第一篇：營銷創(chuàng)新[模版]

營銷創(chuàng)新與價值再造

有多少曾被譽為超前的標桿式的企業(yè)模式，卻因現(xiàn)實中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對象？不同的人，腦子里會閃過不同的答案。我們需要再度審視商業(yè)模式的真正意義和內(nèi)涵。許多中國企業(yè)所謂的創(chuàng)新和營銷模式，在很大程度上仍然源于對國外企業(yè)的淺顯模仿。我們應(yīng)該在這個市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折性關(guān)口（即進入為價值、創(chuàng)意、體驗、文化埋單的后消費時代），需要重新掂量和探究企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的內(nèi)核和本真。

管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營的兩個核心要素：創(chuàng)新、營銷。而在后消費時代，企業(yè)的這兩個核心要素緊密得無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創(chuàng)新和單純的營銷，都不足以創(chuàng)建和維系高水準的顧客價值，因為當社會文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時，顧客價值創(chuàng)新就全面替代了簡單地迎合顧客需求，變成創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求。在這個過程中，創(chuàng)新和營銷便成為一對商業(yè)經(jīng)營的共同體，開創(chuàng)和捍衛(wèi)企業(yè)及品牌在市場上的競爭地位、長期發(fā)展及穩(wěn)固。

價值營銷的“永遠下一個”

創(chuàng)新和營銷的融合，主要體現(xiàn)在對兩種觀念的發(fā)展和綜合：一是現(xiàn)時流行的長尾理論，維基經(jīng)濟學(xué)說；二是引爆點理論。

正如長尾理論、維基經(jīng)濟學(xué)說所言，小眾市場正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個層面，這種觀點把小眾市場所流行的個性化需求，看做是由大眾市場對熱點的熟視和疲憊直接發(fā)展而來的。如果我們把思維再深入一個層次，若干個小眾市場所要求的個性化千差萬別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬個小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。若干小眾市場必然有其共同的特性，《藍海戰(zhàn)略》一書中談到一個名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個很好的明證。它把各種利基市場牽引出來，再用另一種熱點來整合這些小眾市場，創(chuàng)造出了另人意想不到的市場結(jié)局，整個美國葡萄酒的市場格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。小眾市場也好，利基市場也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價值熱點。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個企業(yè)或品牌七十二變式地分頭應(yīng)付。聚合需求的主要特點，才能創(chuàng)建更為強大的企業(yè)及品牌價值，而后在企業(yè)資源允許的情形下，進行部分小眾市場的圍剿和清掃是為明智之舉。

人們重視長尾理論還有一個重要因素，那就是有些小眾市場的個性化需求即為潛在的主流消費需求特征，關(guān)注小眾市場可能使我們在不久的將來獲得偌大的市場空間。小眾市場能為企業(yè)及品牌提供“永遠下一個”的價值再造參照，抑或是直接的市場需求采納。

而引爆點就是“永遠下一個”最直接的現(xiàn)實兌現(xiàn)，它所涵蓋的三項法則，個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，是企業(yè)在進行“永遠下一個”的品牌價值打造時必須充分融合的。

從上述兩種理念的核心之處可以窺見，小眾市場需要的個性化和大眾市場需要的主流趨勢及熱點必須有機結(jié)合，才能使“永遠下一個”的企業(yè)及品牌價值再造，在后消費時代形成良性接力。

在“永遠下一個”的價值再造歷程中，美國的3M公司似乎有著先天的基因。這家擁有105年歷史的超級創(chuàng)新明星企業(yè)，創(chuàng)立伊始就進行著永不停歇的企業(yè)及品牌產(chǎn)品的價值再造，發(fā)明了6萬多種產(chǎn)品，平均每2天推出3項產(chǎn)品發(fā)明。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶。

然而在3M公司的下一個價值再造中，有許多是在當時并未能獲得普遍的消費市場，但經(jīng)過不斷的刺激和引誘，其品牌產(chǎn)品的價值最終成為消費市場的核心選擇和最廣泛使用。例如在20年前發(fā)明的棱鏡玻璃光導(dǎo)管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數(shù)字電視的重要功能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Post-it”報事貼便條紙至今仍風靡全球。

價值再造的三叉生命周期模型

“永遠下一個”的價值理念和實際案例呈現(xiàn)出來的結(jié)果，就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價值的再造架構(gòu)——三叉生命周期模型（見下頁圖1）。它聚焦于品類成長、消費采納和資源耗用三個層面，并在其交叉地帶進行價值再造。

洞悉品類生命周期可以幫助企業(yè)分析整個品類的現(xiàn)狀和未來走向，尤其是分析現(xiàn)時品類成長的節(jié)點，以判斷有無派生品類產(chǎn)生的可能，因為派生品類既可以避免眾多同類產(chǎn)品的競爭，又能夠成為現(xiàn)有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特征，有助于發(fā)現(xiàn)價值再造的全新地帶。

接下來是分析消費采納生命周期。在顧客對品牌產(chǎn)品進行消費采納的整個過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內(nèi)的消費生命周期，即消費者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對某一品牌產(chǎn)品的試用、購買、體驗、轉(zhuǎn)變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實際的消費采納中形成的價值選擇導(dǎo)向，不能真正根據(jù)這兩種情況來解構(gòu)消費市場，就很難獲得企業(yè)及品牌在品類基礎(chǔ)上形成的價值再造，充其量只能是品類創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新的成功風險極大。

此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復(fù)使用，會令企業(yè)及品牌在市場上逐漸貶值。資源價值只能維持一時的競爭力，當市場、消費和競爭轉(zhuǎn)變時，新資源的及時補充變得異常重要。西門子在通信領(lǐng)域擁有一定的資源，并在初期市場上有較好表現(xiàn)，但同一資源的耗用使西門子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個節(jié)點，直接對其在通信領(lǐng)域的市場績效和品牌價值產(chǎn)生漸進的負作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時就算西門子重新注入資源，因為錯過了對接市場需求的最佳時機，也很難令通信業(yè)務(wù)東山再起。要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期，必須關(guān)注資源的現(xiàn)實性，積極評估資源在每個階段的相應(yīng)特征，而且要率先做新資源補充的戰(zhàn)略規(guī)劃。任何行業(yè)的強勢品牌基本上做到了這一點。

在中國抽油煙機市場，曾經(jīng)靠強大的生產(chǎn)和設(shè)計資源迅速成為行業(yè)強勢品牌的方太、老板等，在現(xiàn)今的市場上已不能繼續(xù)其穩(wěn)固的市場地位，因為它們的生產(chǎn)和設(shè)計資源已經(jīng)不斷被耗用，新資源補充又不夠及時和充分。反觀西門子在技術(shù)層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機市場的主流品牌。得此教訓(xùn)，方太等企業(yè)已開始大舉開發(fā)和填充技術(shù)資源，以形成企業(yè)及品牌的價值再造。

價值再造的營銷路徑

我們?nèi)绻脙r值再造三叉生命周期模型來整理和分析商業(yè)經(jīng)營和市場營銷思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價值再造形式。主要有以下七種：

1.增強型再造

增強型再造的關(guān)鍵在于對現(xiàn)有商品價值的提升，在滿足現(xiàn)時消費需求的基礎(chǔ)上，著力實破現(xiàn)有消費空間的非典型障礙，以此引發(fā)更大面積的消費潮流。當芭比的玩具產(chǎn)品突破現(xiàn)有產(chǎn)品線，增強在時尚潮流方面的產(chǎn)品可能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，它的產(chǎn)品在許多新的熱門場所異常風靡，比如作為車內(nèi)裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使特許經(jīng)營店中芭比娃娃的形象給消費群以新的沖擊，鮮明而強烈的時尚感透射出了強大的誘惑力。

在這里，從時尚玩具中裂變出的新品類——時尚配飾，其裂變時機很好，正處于該品類的成長期至衰退期的過程中。在消費采納方面，消費群也處于對傳統(tǒng)玩具品從體驗到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設(shè)計也處于初始投入階段，芭比的增強型價值再造得以成功實現(xiàn)。

2.實用型再造

在品類到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實用性往往成為最重要的業(yè)績保障和競爭利器，此時的消費群如果正處于相關(guān)品類產(chǎn)品的體驗階段及以后的某個階段，而企業(yè)及品牌資源也開始對此進行投入，其市場效應(yīng)可想而知。嘉信理財公司設(shè)計了一個只提供必要功能的股票交易平臺，聘請獨立的理財顧問為客戶提供服務(wù)，這種極簡的實用功能再造改革了中美洲的財產(chǎn)管理方式，使其在動蕩不安的網(wǎng)絡(luò)時代仍然成為一個高價值的特許經(jīng)營公司。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來，不斷地進行再生式的實用功能的品牌價值再造，根據(jù)品類生命周期的不同階段，持續(xù)組織相應(yīng)的資源，對消費群在階段內(nèi)的消費采納頻頻施以新的嘗試和體驗，在包裹遞送服務(wù)上，吸取美國郵政服務(wù)體系及當?shù)剜]政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡單實用的服務(wù)價值上進行再造，使其功能較之競爭者更具實效性。

3.未來型再造

前面提到的3M公司發(fā)明的“Post-it”報事貼便條紙和棱鏡玻璃光導(dǎo)管即為最典型的未來型價值再造案例。3M公司擁有強大的技術(shù)資源，技術(shù)資源的耗用總能被持續(xù)地填充，而且在這種強大的技術(shù)資源的指引下，對各個產(chǎn)業(yè)品類成長的未來預(yù)見性比其他公司更有遠見和更確切，總能以未來的眼光來審視現(xiàn)實的品類成長狀況，因此無論是在品類的哪個階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準確的派生品類。同時，對消費群日常生活普遍深入的關(guān)注和洞察，使3M公司又能把握消費群在消費采納生命周期的規(guī)律性特征和現(xiàn)時動向，并在未來憑借新的派生品類產(chǎn)品引領(lǐng)消費潮流，為顧客創(chuàng)造一個屬于3M公司獨有的消費采納生命周期。這是真正的價值再造，它超越了同質(zhì)化產(chǎn)品、相似模式等的競爭，完全是基于創(chuàng)造需求這一商業(yè)理念和行為標準誕生的。

4.延伸型再造

從最開始便要立足于自身資源的強弱來審視品類成長和消費采納生命周期的現(xiàn)狀，因為延伸的意義是要進行價值再造，而非一般意義上的單純產(chǎn)品或服務(wù)特色的改變。沒有強大資源的支持，諸如技術(shù)工藝、組織文化、專項業(yè)務(wù)流程等，企業(yè)即便能準確地把握品類成長和消費采納的現(xiàn)實特征，也只能望洋興嘆，而且這種強大的資源，還要和其他已經(jīng)具備競爭力的專項業(yè)務(wù)或強勢品類品牌具有較大的相關(guān)性，以期能夠共享。西門子把在家電產(chǎn)業(yè)里的強勢地位延伸至通信領(lǐng)域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進入廚房電器領(lǐng)域卻突飛猛進，市場一路勢如破竹，因為在整個廚房電器產(chǎn)業(yè)，資源整體不足，而西門子在家電業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等資源，足以迎合甚至超越當前整個廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對品牌資源的要求。

5.外域型再造

而今很多企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)或品類業(yè)務(wù)受到動蕩市場的沖擊，而企業(yè)及品牌的核心業(yè)務(wù)根基未能成為足以抗擊市場沖擊的力量，此時，企業(yè)在很大程度上需要進行外域型的價值再造。這種價值再造或許會在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)相當長的時間，因為進行外域價值再造需要長期的努力和專業(yè)積淀，才能完成從一種價值再造到另一種價值模式再造，并一直延續(xù)下去。這里的外域是指基本跟企業(yè)目前經(jīng)營的品牌產(chǎn)品所在的產(chǎn)業(yè)沒有聯(lián)系，完全屬于不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一般來講，這種價值再造行動很難成功。企業(yè)要考慮企業(yè)及品牌資源是否與所在產(chǎn)業(yè)的要求對位，在主營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)有無資源匹配所希望形成的競爭力。如果確定進行諸如延伸型、增強型的價值再造成功的幾率并不大，因為現(xiàn)實的狀況已經(jīng)成為重要而清晰的參照指標，積極地進行跨領(lǐng)域的價值再造會是很有必要的。

康寧公司從最初的基于玻璃制造技術(shù)的多元化材料生產(chǎn)，到投資創(chuàng)建光纖電纜業(yè)務(wù)，再到后來的娛樂和移動電子部門、液晶顯示屏的領(lǐng)先供應(yīng)者，汽車部門環(huán)境技術(shù)系統(tǒng)的提供者，生命科學(xué)行業(yè)樣本處理材料提供商等，每一次對不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資和創(chuàng)建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價值。

第二篇：營銷創(chuàng)新

《營銷創(chuàng)新》考點預(yù)測

一、名詞解釋

【營銷創(chuàng)新】 營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，為了使費用最省，利益最大化，維護消費者利益，創(chuàng)造社會價值，從而尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

【市場創(chuàng)新域】 市場創(chuàng)新域是指市場創(chuàng)新者可以選擇的能引起現(xiàn)有市場發(fā)生變化的市場要素的總和。

【市場創(chuàng)新度】 市場創(chuàng)新度是指不同企業(yè)或組織引進的市場創(chuàng)新活動的創(chuàng)新程度。

【市場風險】 市場風險是指市場環(huán)境中影響和制約市場需求發(fā)展和變化的不確定因素給企業(yè)帶來的不確定后果。

二、簡答

1、營銷理念的影響因素有哪些？

（1）生產(chǎn)力的發(fā)展水平（2）社會制度（3）文化環(huán)境

（4）消費者的素質(zhì)（5）管理者的思維能力與思想意識

2、創(chuàng)新有哪些過程？

（1）產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思；

（2）對創(chuàng)新構(gòu)思進行評價，提出創(chuàng)新構(gòu)思的設(shè)計原理；

（3）開發(fā)試驗?zāi)Ｐ停?/p>

（4）工業(yè)原型開發(fā)，制定技術(shù)規(guī)范，現(xiàn)場工藝試驗，新產(chǎn)品試生產(chǎn)，市場測試，營銷研究；

（5）初步實踐運用或初次商業(yè)化生產(chǎn)；

（6）廣泛采用，大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生顯著的社會商業(yè)效果；

（7）創(chuàng)新擴散。

3、影響創(chuàng)新成功的因素有哪些？（此題較開放，不局限于以下內(nèi)容）

（1）權(quán)威地位的杰出人物（2）其他類型的杰出人物

（3）團隊合作精神（4）資源的可獲得性

（5）技術(shù)環(huán)境（6）競爭環(huán)境

（7）創(chuàng)意的可行性（8）不屈不饒的精神

三、論述

1、手機的核心價值、形式價值、延伸價值分別是什么？現(xiàn)在的手機還能叫“手機”嗎？

第三篇：社區(qū)營銷如何創(chuàng)新

社區(qū)營銷如何創(chuàng)新

中得學(xué)習(xí)資料

社區(qū)營銷如何創(chuàng)新

社區(qū)營銷從初級階段發(fā)展至今在一定程度上促進了不同階段市場的發(fā)展，許多產(chǎn)品的導(dǎo)入期運用它普遍宣傳迅速啟動了市場，擴大了試用人群，有效刺激了銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識，打擊了競爭對手……但營銷環(huán)境在發(fā)生巨變，在常規(guī)社區(qū)營銷不靈與艱難的今天，社區(qū)營銷需要創(chuàng)新！

1、觀念創(chuàng)新：常規(guī)社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個階段發(fā)展。第一階段也是初級階段：為了銷售而宣傳。它是在常規(guī)營銷基礎(chǔ)上創(chuàng)新了宣傳的地點與內(nèi)容。編寫的產(chǎn)品知識通俗易懂，講述老百姓自己的故事，在各種社區(qū)、廣場及終端普投或一對一宣傳，在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等，集中時間在終端銷售，然后再進行第二輪宣傳，片面追求單場銷售量。第二個階段是中級階段：為了銷售而服務(wù)。它是在初級階段基礎(chǔ)上重視了服務(wù)，但整個觀念是以市場銷售為導(dǎo)向，社區(qū)營銷活動是圍繞市場銷售來做的，雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但服務(wù)本質(zhì)是為了不使消費者流失，是為了銷售更多的產(chǎn)品，售后服務(wù)部門是成本中心而非利潤中心，許多制定的服務(wù)條款并不能真正執(zhí)行到位。社區(qū)營銷要獲得更大發(fā)展，必須先進行觀念創(chuàng)新，樹立“服務(wù)帶動銷售”的觀念，以服務(wù)為導(dǎo)向，社區(qū)營銷是服務(wù)，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品能否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受，消費者因為你的服務(wù)購買了你的產(chǎn)品，社區(qū)營銷的工作僅僅才開始，對消費者而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否切實滿足用戶的要求，而不是在口頭或紙上強調(diào)服務(wù)。

2、方法創(chuàng)新：一些產(chǎn)品廣泛流行的社區(qū)營銷概念正將許多企業(yè)引入岐途，一些舊的社區(qū)營銷方法正在浪費著眾多企業(yè)的金錢，一些慘敗的殘酷現(xiàn)實正在教育著許多企業(yè)家和營銷人士！其實，社區(qū)營銷方法隨著觀念與時代的變更也必須不斷的變化：一開始，城市社區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理較松，因此社區(qū)活動廣泛流行，包含“社區(qū)免費義診”“社區(qū)免費儀器檢測”，“社區(qū)免費派送”；隨著各社區(qū)管理變嚴，消費者免疫力增高，會議營銷逐步取代社區(qū)活動，包含“健康知識講座”，“康復(fù)明星報告會”，“患者聯(lián)誼會”，“消費者旅游營銷”；近幾年，社區(qū)專賣店形式與醫(yī)院?？菩问揭苍谏鐓^(qū)廣泛流行。

面對越來越挑剔的消費人群，我認為現(xiàn)在社區(qū)營銷的方法創(chuàng)新包括兩個方面：

第一，方式創(chuàng)新。對醫(yī)藥保健品來講，各地建立健康服務(wù)中心，采用數(shù)據(jù)庫服務(wù)營銷，消費者在服務(wù)中心既可以聽健康講座，看健康資料，請大夫檢查，免費健身活動。一對一服務(wù)性質(zhì)逐漸變成消費者日常生活與健康顧問、家庭醫(yī)生的角色，甚至一些企業(yè)還可以建立流動藥店，一輛貨柜車內(nèi)有幾百上千種社區(qū)人群常用或?qū)Ｓ冕t(yī)藥保健品，負責一個區(qū)域市場流動服務(wù)。健康服務(wù)中心的數(shù)據(jù)庫服務(wù)營銷要求各環(huán)節(jié)配合，團隊協(xié)作，實踐中主要關(guān)健有三部分：A、消費者數(shù)據(jù)庫的收集、建立、更新；B、消費者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用；C、消費者的全程服務(wù)（售前、售中、售后）。

第二，細節(jié)創(chuàng)新。常言道：“細節(jié)決定成敗”，將來的社區(qū)營銷必須要各環(huán)節(jié)都要創(chuàng)新，環(huán)節(jié)的創(chuàng)新就是細節(jié)的深入與執(zhí)行到位；首先社區(qū)營銷必須有目標消費者參與，因此企業(yè)的由頭要消費者認同，收集名單的方式要讓消費者容易接受，服務(wù)的內(nèi)容是消費者既關(guān)心又感興趣的，服務(wù)的每一個過程要嚴格執(zhí)行。比如名單的收集，除了常規(guī)的普遍宣傳外，更要對消費者一對一溝通，上門詳細解說與服務(wù)；比如服務(wù)的內(nèi)容針對中老年人可以提供家政服務(wù)，可以免費上老年大學(xué)，可以在聯(lián)辦?？七M行免費血脂、血流變、心電圖檢查，可以免費旅游；針對女性可以提供美容服務(wù)，形象氣質(zhì)培訓(xùn)；針對員工的素質(zhì)要進行坐、臥、立、行、言的禮儀培訓(xùn)到位。

3、管理創(chuàng)新：社區(qū)營銷常常依靠的是典型的人海戰(zhàn)術(shù)，管理至關(guān)重要，人的因素是主導(dǎo)市場的第一要素，隨著新形式下的社區(qū)營銷發(fā)展，管理必須創(chuàng)新。我認為在常規(guī)管理基礎(chǔ)上首先要建設(shè)好企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，也是所有員工的信仰與追求的目標，好的企業(yè)文化能凝聚員工的心，91 社區(qū)營銷如何創(chuàng)新

中得學(xué)習(xí)資料 讓員工有一個共同的目標，共同的追求，讓大家覺得在企業(yè)溫暖大家庭里使自己知識系統(tǒng)化，自己在營銷證途上不斷加油，通過在企業(yè)的奮斗去實現(xiàn)自己的人生理想，一般可以編發(fā)《市場快訊》，講述公司理論、先進人物、典型事跡、員工合理建議、工作心得等成為企業(yè)文化的播種機、加油站、企業(yè)與員工溝通的橋梁、思想的紐帶；同時各地市場強化墻壁文化建設(shè)；建立學(xué)習(xí)型與創(chuàng)新型的組織，這樣下的員工才會“耐得住寂寞、禁得住誘惑”，具備“掉皮掉肉不掉隊、流血流汗不流淚”的精神。

其次管理制度創(chuàng)新。管理制度必須貼近市場才能發(fā)揮巨大的作用，管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態(tài)去幫助每一位員工。銷售制度有利于市場一線，輕工資、重提成，一線人員自己給自己當老板，這樣才能使企業(yè)與員工雙贏，這樣的社區(qū)營銷才能長期發(fā)展壯大

社區(qū)促銷活動如何操作

其實縱觀現(xiàn)在的社區(qū)促銷活動，可以說是景象頗為慘淡。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)感到困惑，擺脫不了傳統(tǒng)的做法。在社區(qū)擺幾張桌子咨詢，派派宣傳單，免費量量血壓的社區(qū)促銷活動，已成為廠商司空見慣的日常行為、習(xí)慣動作，對消費者的吸引力日趨式微。促銷方式的千人一面，也使消費者失去了關(guān)注的熱心。針對這種情況，廠商在做社區(qū)促銷活動前，應(yīng)思考如何結(jié)合每個社區(qū)的特點使促銷效果最大化，銷售量最大化與宣傳目的的最優(yōu)化。結(jié)合幾年來對廣州的社區(qū)操作經(jīng)驗，我們采取社區(qū)做宣傳，終端出銷量的方式取得了一些成功的效果，如何讓社區(qū)里的目標消費者按照我們活動步驟走下去，最終都吸引到終端，到了這個環(huán)節(jié)銷售才有可能得到突破。在制定一個詳細的活動方案時，一般包括：活動背景，活動目標，活動主題，活動內(nèi)容和形式（如贈送贈品來吸引目標消費者等），活動時間，活動周期，活動地點，活動參與人，活動負責人，活動步驟，活動經(jīng)費，活動物料等，這樣在具體操作過程中可以做到有據(jù)可依。接下來我們就按以下幾個步驟進行。

1、選擇社區(qū)：根據(jù)產(chǎn)品的自身特點而選擇社區(qū)，就是說在選擇社區(qū)時一定是圍繞目標消費者而進行。

2、社區(qū)調(diào)查：對社區(qū)的總體情況要有一個全面的把握，如住宅樓數(shù)量，社區(qū)地理位置，社區(qū)的目標消費者有多少，社區(qū)藥店里的競品銷售如何等等?？傊?，凡是與消費者購買行動及社區(qū)有關(guān)的信息都應(yīng)包括在調(diào)查的范圍內(nèi)。

3、選擇終端：一般社區(qū)都有好幾個藥店，選擇一家能夠相互合作的藥店也非常重要。藥店在社區(qū)的信譽較好，競品買得較好，另外就要留意藥店門口是否開闊，好不好擺放促銷道具和進行一些現(xiàn)場活動，藥店促銷那天不要出現(xiàn)競爭對手的促銷活動。

4、社區(qū)談判：了解社區(qū)相關(guān)部門的規(guī)則，需不需要辦理相關(guān)手續(xù)。有的社區(qū)管理很嚴，不讓搞社區(qū)推廣活動，這里面涉及到方方面面的關(guān)系，必須先把相關(guān)手續(xù)辦好，甚至要適當?shù)刂Ц兑欢ǖ馁M用，才能開展社區(qū)推廣活動，以免帶來不必要的麻煩。

5、社區(qū)預(yù)熱：可以在社區(qū)張貼海報，懸掛條幅，發(fā)放通知單，在通知但上最好能蓋上居委會或物業(yè)管理處的公章，增加居民的可信度。張貼海報時2-3張貼一排，要有足夠的視覺沖擊力，派單員每派一張單要簡明扼要地說明這次活動的目的幾內(nèi)容，千方百計地告知更多消費者活動的信息，為活動造足氣勢，做好充分準備。

6、細節(jié)控制：活動的每一個細節(jié)都必須掌控在自己的手中，千萬不要遷就消費者，有很多消費者會發(fā)牢騷，也不要得罪消費者，他們都在一個小區(qū)居住，如說出對我們不利的話，就會影響到其他消費者，工作人員一定要耐心、細心地解釋，防止不愉快的事發(fā)生。

社區(qū)營銷如何創(chuàng)新

中得學(xué)習(xí)資料

7、深度教育：教育其實就是一個溝通的過程，教育人員語言要規(guī)范要善于判斷消費者的心態(tài)，跟消費者溝通要有主次，目標消費者要重點的教育，以良好的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧打動消費者。一場促銷活動要有多次跟消費者溝通的機會，某保健品的一場社區(qū)促銷活動中就有七次教育的機會，我想只要是目標消費者再頑固也會心動。

8、營造氣氛：活動現(xiàn)場的布置，層次要分明，X展架、海報、橫幅等宣傳品要一目了然，工作人員身著統(tǒng)一的企業(yè)服裝，佩帶活動胸卡，烘托出現(xiàn)場熱烈的氣氛，要善于抓好每一個細節(jié)，如有消費者購買了產(chǎn)品，應(yīng)盡量把他留在活動現(xiàn)場多聊一會兒，聲音大一些，要讓其它消費者能看到聽到，大家都是一個社區(qū)的住戶，這樣可能會帶動其他的人購買。要抓住消費者喜歡“熱鬧”的心理，往往圍觀的消費者的購買率極高。某保健品公司總結(jié)時發(fā)現(xiàn)，參與活動的消費者的購買率只有40%，隨機購買的卻達到60%。活動人員還可以用一些適當?shù)恼Z言來刺激消費者，比如說，活動還有最后一小時就結(jié)束了等話。從而創(chuàng)造產(chǎn)品熱銷的場面。

9、總結(jié)評估：召開總結(jié)會議對活動進行總結(jié)分析，如活動過程中的亮點、缺點、成功之處、不足之處、缺點如何改進，活動總費用，活動前后的銷量，同期銷量增長比，對活動中突出人員進行獎勵等。撰寫活動總結(jié)報告，整理客戶檔案，以便下次活動的開展等。

社區(qū)促銷活動要想獲得更大的突破，必須不斷的創(chuàng)新，只有這樣才有可能創(chuàng)造出銷售的奇跡。

第四篇：營銷創(chuàng)新

企業(yè)的營銷創(chuàng)新探析

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新市場導(dǎo)向策略 中國論文職稱論文

摘 要： 營銷和創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，目前企業(yè)營銷創(chuàng)新中所存在的主要問題是企業(yè)對市場導(dǎo)向缺乏正確認識和對營銷創(chuàng)新缺乏正確認識。據(jù)此主題，企業(yè)應(yīng)從觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價值網(wǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等方面進行營銷創(chuàng)新。

一、企業(yè)營銷創(chuàng)新的涵義。

我國臺灣地區(qū)的學(xué)者蔡明達仿照Damanpour的創(chuàng)新定義，將營銷創(chuàng)新定義為“組織創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品和營銷程序，以此作為具有市場新穎性與滿足顧客潛在需求的價值”。該定義將營銷創(chuàng)新界定為具體的、外顯的組織創(chuàng)造行為。庫馬爾（Nirmalya Kumar）認為，營銷的創(chuàng)新性必須更強，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實現(xiàn)不連續(xù)跳躍。它必須發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場，開發(fā)變革性的新價值主張，創(chuàng)建新的價值傳遞機制，從而提供更多的商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。營銷不可能僅依靠研發(fā)進行新產(chǎn)品開發(fā)。

二、目前企業(yè)營銷創(chuàng)新中所存在的主要問題

1、企業(yè)對市場導(dǎo)向缺乏正確認識

營銷創(chuàng)新的前提是企業(yè)必須執(zhí)行正確的市場導(dǎo)向，營銷創(chuàng)新是市場導(dǎo)向的結(jié)果。市場導(dǎo)向是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價值、取得競爭優(yōu)勢的有效途徑，但很多企業(yè)卻沒能夠以市場為導(dǎo)向，其主要原因在于沒有正確認識市場導(dǎo)向。關(guān)于市場導(dǎo)向存在以下幾種不適當?shù)挠^點：有些企業(yè)是顧客驅(qū)使(Customer compelled)類型的，試圖去滿足顧客所有的需要；有些企業(yè)認為在有些時候，企業(yè)最好是忽視顧客（Ignore Customer)，它們認為傾聽顧客意見作為行動指導(dǎo)并沒有效率，如此等等。George s.Day)總結(jié)了對于市場導(dǎo)向的不恰當?shù)挠^點包括：第一，要么引導(dǎo)顧客，要么追隨顧客；第二，企業(yè)不能實現(xiàn)既與現(xiàn)有顧客又與潛在顧客保持緊密關(guān)系；第三，企業(yè)不能在技術(shù)推動與市場拉動之間取得平衡。企業(yè)不以市場為導(dǎo)向主要有以下幾種表現(xiàn)：（1）忽視市場。經(jīng)營成功的企業(yè)容易犯這種錯誤。這種企業(yè)曾經(jīng)擁有明確而共同的使命目標，業(yè)務(wù)范圍明確，十分清楚如何為顧客提供優(yōu)越價值而取得良好績效。但是，它們?nèi)菀装哑髽I(yè)的市場看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的經(jīng)驗當中，關(guān)心如何從現(xiàn)有市場取得更大的回報，而沒有注意到已經(jīng)發(fā)生的市場變化。形成一種內(nèi)部導(dǎo)向。而市場是不斷變化的，這種內(nèi)部導(dǎo)向會使企業(yè)原來的價值主張變得模糊，原來市場對于企業(yè)的意義也被扭曲。忽視市場的企業(yè)往往以自我為中心，表現(xiàn)出以下特點：首先，捕捉市場信號的能力弱，顧客關(guān)系建立等被認為是營銷人員、市場研究部門的責任而與企業(yè)其它部門無關(guān)，企業(yè)管理也不重視；其次，產(chǎn)品中心的組織結(jié)構(gòu)，第三，短期的成本引導(dǎo)，這類企業(yè)采用哈默爾(Hamel)所稱的分母管理，把重點放在企業(yè)內(nèi)部的成本控制、短期收益等上面，而忽視了如市場地位、技術(shù)優(yōu)勢等長期因素。這樣就導(dǎo)致企業(yè)有可能忽視顧客的長期

效果。具有上述特點的企業(yè)就需要反思自己的經(jīng)營導(dǎo)向了。（2）市場驅(qū)使。這種情況是企業(yè)對市場過度反應(yīng)，從而掉進市場驅(qū)使的陷阱里。市場驅(qū)使的企業(yè)忽視了自己能力的限制，試圖去滿足顧客所有需要，而不知道企業(yè)建立競爭優(yōu)勢更需要在能力基礎(chǔ)上對市場進行選擇取舍，從而建立自己的特色。市場信息驅(qū)使的企業(yè)認為每個顧客都值得去服務(wù)，給他們提供想要的一切產(chǎn)品或服務(wù)。顧客很快認識到這一點，如果競爭者條件沒有達到他們就會威脅改換供應(yīng)者。這樣成本上升價格下降的壓力就越來越大，而還會妨礙企業(yè)采用市場導(dǎo)向。（3）超越市場。這種情況是忽視顧客而超越市場的需求。Hamel、Prahalad認為顧客沒有能力設(shè)想出創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)，跟隨顧客的企業(yè)“能夠保護其現(xiàn)存的市場份額，但不能引導(dǎo)顧客到企業(yè)想去的地方”。這種觀點沒有把讓顧客提出問題與企業(yè)為顧客提出解決方案區(qū)別開來，認為企業(yè)可以不顧現(xiàn)存顧客的需要而創(chuàng)造顧客全新的需求。但事實上，市場不能被超越。例如，十幾年以前很多顧客不知道英特網(wǎng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，但顧客具有的信息快速獲取、即時方便交流的這些深層次需求需要早就存在了，英特網(wǎng)只是更好地滿足了這些需求而已，否則創(chuàng)新也就無從發(fā)生。

2、對營銷創(chuàng)新缺乏正確認識

營銷創(chuàng)新是企業(yè)提升顧客價值、獲得并維持競爭優(yōu)勢的有效途徑，但很多企業(yè)在營銷實踐中對營銷創(chuàng)新的理論、方法、手段缺乏正確認識。目前，在我國企業(yè)中，營銷創(chuàng)新主要存在以下問題。從營銷組織層面看，有不少仍停留在銷售部門而不是營銷部門的層面上，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而對市場需求的調(diào)研預(yù)測以及營銷與R&D等其他職能部門的協(xié)調(diào)整合有所忽略。即使一些企業(yè)建立了營銷部門，很多也是僅限于收集科技信息、客戶售后服務(wù)、中間商協(xié)調(diào)管理等職能。而從企業(yè)管理實際情況來看，營銷工作的好壞，也確實決定著企業(yè)總體效益的高低。充分認識這一點，對于我國企業(yè)的管理者重視營銷管理、樹立營銷觀念、實施營銷創(chuàng)新具有十分重要的實踐意義。從營銷觀念層面看，我國許多企業(yè)的營銷觀念仍停留在產(chǎn)品觀念階段，急需實施觀念創(chuàng)新，以適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的需要。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新的策略

營銷創(chuàng)新是一個非常艱苦的活動過程，需要經(jīng)營者有強烈的創(chuàng)新意識和堅韌不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論的指導(dǎo)。從目前我國企業(yè)營銷實踐看，受市場對接環(huán)境的影響，許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識，但其中大部分企業(yè)卻不知從何做起、如何努力。筆者認為，我國企業(yè)在創(chuàng)新過程中可選擇的創(chuàng)新策略很多，宜結(jié)合自身特點以及市場環(huán)境等多種因素靈活運用。通常，可供選擇的創(chuàng)新策略主要有：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。、觀念創(chuàng)新

所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業(yè)開展營銷活動的指導(dǎo)思想，或者說它支配著企業(yè)市場營銷活動，所以，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個方面內(nèi)容：（1）樹立正確的市場導(dǎo)向意識。這是觀念創(chuàng)新的首要問題。（2）樹立正確質(zhì)量意識。應(yīng)該認識到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量（不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標準，如國際標準、國際標準等），還應(yīng)該包括消費者的認知質(zhì)量，這是消費者是否接受企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。同時，企業(yè)還應(yīng)認識到產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性（同一設(shè)計下的產(chǎn)品應(yīng)具有同一性）和動態(tài)性（隨著環(huán)境的變化而改變設(shè)計、變更技術(shù)標準）相結(jié)合的特點。（3）增強競爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動力。（4）強化合作意識。整體大于部分之和。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢。營銷創(chuàng)新最終目的是通過更好地滿足消費者需求獲得更大的市場份額和更多的經(jīng)濟效益，可以說，營銷創(chuàng)新有較強的目的性。正因為如此，消費者需求（即市場）的變化為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明了方向。市場創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進入并獲得收益的目標市場這一內(nèi)容以外，還包括新市場的進占與拓展等內(nèi)容，因為新市場能給企業(yè)帶來創(chuàng)新收益，

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新。不斷地滿足消費者不斷變化的需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新的直接目的，為此，企業(yè)產(chǎn)品需不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

3、服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，屬無形產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣，也是市場客體的重要組成部分。由于服務(wù)常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生，屬于向消費者提供的各種附加利益。所以，服務(wù)又為整體產(chǎn)品的重要組成部分。又由于消費者對商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點。

四、結(jié)束語

針對目前企業(yè)營銷創(chuàng)新中所存在的主要問題提出了五個方面的營銷創(chuàng)新策略。面對營銷形勢的新變化，企業(yè)必須著手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、調(diào)整營銷機構(gòu)、開展網(wǎng)絡(luò)營銷、強化營銷溝通，實現(xiàn)營銷組織的不斷創(chuàng)新。因此，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，消除部門之間的隔膜，提高營銷效率和創(chuàng)新效率，相關(guān)職能部門共同致力于市場需求的滿足就顯得尤為必要。特別是，營銷部門必須與研究開發(fā)等部門密切配合，及時溝通信息，這是在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

參考文獻

［1］孔淑紅．中小企業(yè)創(chuàng)新營銷精華讀本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．

［2］方新.創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新—高技術(shù)小企業(yè)的發(fā)展之路［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社.1998.［3］王方華.整合營銷［M］.太原:山西經(jīng)濟出版社, 1997.0715120012

余夢

市場營銷一班

第五篇：創(chuàng)新營銷心得體會

創(chuàng)新營銷心得體會

1月7日，有幸成為公司組織的銷售團隊拓展培訓(xùn)人員之一，經(jīng)過兩天的培訓(xùn)，除了身體上的疲憊外，在精神上也頗有收獲，但更重要的是對自己、對團隊有了一個全新的認識。對自己的工作方向方法更加明確，同時也獲得了很多的營銷知識和重機的銷售技巧。

心得一：對3W重機營銷法的理解。3W是英文單詞中的who,where,和wine.Who:xx重工生產(chǎn)的非公路寬體自卸車作為一種產(chǎn)品，他的消費者是誰呢？總結(jié)出以下兩大客戶群體（1)私人型客戶，該類型的客戶特點：男性，30~36，有較強工程能力的人，大部分有養(yǎng)車經(jīng)驗，事業(yè)比較成功收入較高的個體老板。（2）集團客戶，該類客戶的特點是：實力很強的集團或者企業(yè)，對品牌的要求很高，采購的批量較大，對服務(wù)的要求很高，決策過程很長，很復(fù)雜，適合發(fā)展長期的戰(zhàn)略合作。

Where:xx重工的產(chǎn)品，消費者在哪里？消費者在以下的人群中：（1）在我們每天使用的手機旁邊（2)在露天礦山（3）在企業(yè)的外包工程部（4)露天礦業(yè)的設(shè)計企業(yè)（5）在挖機鉆機銷售員的人脈網(wǎng)絡(luò)當中（6）在礦用重卡的服務(wù)站（7）當?shù)刎撠煹V山施工安全的安檢人員（8）礦業(yè)大學(xué)的校友之中。（9)在當?shù)刂髁鞯牡V產(chǎn)企業(yè)中（10）在替代產(chǎn)品配件商家的客戶群里。

Wine：作為xx重工的銷售人員，我們可以從以下幾個方面贏得客戶（1)堅持，鍥而不舍，不輕易放棄。（2）關(guān)心客戶，和客戶做真誠的朋友。(4）幫助客戶，讓客戶心存感激。（5）做客戶的投資顧問，客戶購買xx重工產(chǎn)品的動機在于盈利，高運能+高出工率+零距離服務(wù)模式—低成本運費=穩(wěn)賺

（6)做企業(yè)的運輸方案和設(shè)備的供應(yīng)商。

心得二：營銷創(chuàng)新：作為xx重工的銷售人員，我們需要不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)品在不斷更新，我們的營銷方法，營銷策略也需要不斷的嘗試，不斷地創(chuàng)新。（1）給客戶發(fā)短信，做到短信營銷?，F(xiàn)代人內(nèi)心比較孤獨，內(nèi)心都希望被人關(guān)心短信傳遞我們的關(guān)心問候，同時給客戶帶來開心愉悅和彼此互相真誠的信任。（2)做用戶忠誠的朋友，讓用戶幫我們推薦我們的產(chǎn)品。（3)服務(wù)創(chuàng)新營銷法以客戶為中心為客戶提供全方位快捷滿意的服務(wù)。（4）為客戶傳遞價值理念而并不是簡單的產(chǎn)品價格。量身定制專業(yè)打造為客戶提供運輸方案和設(shè)備。（5）消費領(lǐng)袖推銷法（6)社會網(wǎng)絡(luò)推銷法（7)創(chuàng)新整合傳播營銷法：做好營銷，廣交朋友。幫朋友賺錢→和朋友一起賺錢→有錢一起賺。（8）發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，長遠合作，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。（9）和其他重型機械企業(yè)合作，實現(xiàn)共同發(fā)展。(10)建立社會化的營銷模式。(11)和大客戶的核心人物建立良好的關(guān)系搞定關(guān)鍵人物。包括礦山安檢部門的領(lǐng)導(dǎo)，國土資源局或是省資源廳的領(lǐng)導(dǎo)。（12）以旅游的名義方式感受公司產(chǎn)品，可組織客戶區(qū)公司旅游參觀考察。（13)大客戶，優(yōu)質(zhì)客戶，可提供試用車。為客戶提供完整的運輸解決方案。（14）建立一定的人脈關(guān)系，通過人脈關(guān)系網(wǎng)，完成銷售工作。（14）銷售渠道的創(chuàng)新：加強經(jīng)銷商的管理，提供技術(shù)支持，發(fā)展有實力的經(jīng)銷商，做到獨家經(jīng)銷制。

xx重工股份有限公司自成立以來，一直很注重創(chuàng)新，這里聚集了國內(nèi)外知名的非公路用車研發(fā)、制造專家。秉承“做中國最經(jīng)濟適用非公路用車”的產(chǎn)品理念，通過工法研究和資源集成創(chuàng)新，xx重工建立了非公路用車設(shè)計規(guī)范、標準，實現(xiàn)了研發(fā)、制造專業(yè)化。

xx重工創(chuàng)造的“量身定制、專業(yè)打造、用心服務(wù)”的商業(yè)模式，始終致力于

為用戶提供全面最佳的運輸解決方案，創(chuàng)新非公路運輸施工工藝，探索最佳盈利模式，以實現(xiàn)客戶利益最大化來提升企業(yè)價值。公司從量身定制，專業(yè)打造，零距離服務(wù)各個方面引領(lǐng)著非公路礦用寬體車行業(yè)不斷的創(chuàng)新前進。