第一篇：營銷人員創(chuàng)新營銷方式

望、聞、問、切

——新時(shí)期下哈密煙草打造感動(dòng)服務(wù)品牌新主張

為了深入貫徹落實(shí)2011年全區(qū)煙草工作會議精神，打造以感動(dòng)為目標(biāo)的服務(wù)品牌，全力推進(jìn)“卷煙上水平”。哈密地區(qū)煙草專賣分局（公司）根據(jù)感動(dòng)服務(wù)“六個(gè)一”（幫客戶站一天店、存一次款、訂一次貨、整理一次柜臺、解決一個(gè)困難、與違規(guī)客戶談一次心）為基礎(chǔ)提出“望、聞、問、切”打造感動(dòng)服務(wù)品牌新主張。

新時(shí)期下營銷人員提高服務(wù)理念，感動(dòng)就是一把打開“服務(wù)上水平”的鑰匙，如何切實(shí)有效的努力實(shí)現(xiàn)以打造“感動(dòng)”為目標(biāo)的服務(wù)品牌，就要拋開原有“客是客我是我——客我關(guān)系”的思路。為了更好的激發(fā)營銷人員的服務(wù)主觀能動(dòng)性，避免傳統(tǒng)服務(wù)方式由積極變被動(dòng)，避免在服務(wù)過程中出現(xiàn)服務(wù)疲勞。就要在“六個(gè)一”的服務(wù)方式上創(chuàng)新發(fā)展?！巴奔从^氣色。要想轉(zhuǎn)變服務(wù)的方式方法，轉(zhuǎn)變自身主觀能動(dòng)性就是必然途徑。通過客戶經(jīng)理走訪零售戶時(shí)，用一雙慧眼發(fā)現(xiàn)零售戶的表情、表現(xiàn)、行為舉止，經(jīng)過判斷分析零售戶的需求，以及是否有經(jīng)營中的困難，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)提出，主動(dòng)幫助，主動(dòng)服務(wù)。

“聞”即聽聲音。感動(dòng)服務(wù)感動(dòng)的是內(nèi)心，服務(wù)是依托，只有更好更清楚的傾聽零售戶內(nèi)心的所想所說，才能找到感

動(dòng)服務(wù)的重點(diǎn)，才能找到工作中的盲點(diǎn)，才能升華服務(wù)，打造感動(dòng)。

“問”就是問“癥狀”，只有知道癥狀才能對癥下藥。在感動(dòng)服務(wù)中，要多詢問零售戶的切實(shí)情況，經(jīng)營狀況，根據(jù)信息回饋，修改工作計(jì)劃，根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況改變服務(wù)方向，由原有的對群體服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷€(gè)人服務(wù)。

“切”就是找到服務(wù)切入點(diǎn)。在提升服務(wù)水平，打造感動(dòng)服務(wù)的過程中，“切”是必不可少的一環(huán)。結(jié)合實(shí)際情況來看“切”可以意譯為發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，找到服務(wù)切入點(diǎn)。在感動(dòng)服務(wù)過程中，以點(diǎn)入手把握服務(wù)的重點(diǎn)，奉獻(xiàn)服務(wù)傳遞感動(dòng)。

結(jié)合以上四點(diǎn)來看，在打造感動(dòng)服務(wù)品牌的過程中通過觀察判斷了解零售戶的困難需求，并主動(dòng)幫扶，以主動(dòng)服務(wù)詮釋感動(dòng)；通過傾聽找到服務(wù)重點(diǎn)與工作盲點(diǎn)提升服務(wù)覆蓋面，以貼心服務(wù)詮釋感動(dòng)；通過詢問了解服務(wù)計(jì)劃的可行性，并根據(jù)詢問了解客戶情況，形成點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，以真誠服務(wù)詮釋感動(dòng)；最后通過發(fā)現(xiàn)服務(wù)切入點(diǎn)整體提升服務(wù)水平，打造哈密煙草感動(dòng)服務(wù)品牌新主張。

望、聞、問、切

——哈密煙草打造“感動(dòng)”服務(wù)品牌新主張

為了深入貫徹落實(shí)2011年全區(qū)煙草工作會議精神，積

極打造以“感動(dòng)”為目標(biāo)的服務(wù)品牌，全力推進(jìn)“卷煙上水平”，哈密地區(qū)煙草專賣分局（公司）不斷深化客戶體驗(yàn)管理，著力挖掘和滿足客戶需求，提出以“望、聞、問、切”為主要內(nèi)容的服務(wù)方式，打造“感動(dòng)”服務(wù)品牌新主張?！巴奔从^氣色。要想轉(zhuǎn)變服務(wù)的方式方法，轉(zhuǎn)變自身主觀能動(dòng)性是必然途徑。通過客戶經(jīng)理走訪零售客戶時(shí)，用一雙慧眼發(fā)現(xiàn)零售客戶的表情、表現(xiàn)、行為舉止，經(jīng)過判斷分析零售客戶的需求，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)提出，主動(dòng)幫助，主動(dòng)服務(wù)。

“聞”即聽聲音?！案袆?dòng)”服務(wù)感動(dòng)的是內(nèi)心，服務(wù)是依托，只有更好的傾聽零售戶內(nèi)心的所想所說，才能找到“感動(dòng)”服務(wù)的重點(diǎn)，抓住工作中的盲點(diǎn)，升華服務(wù)理念。

“問”即問情況。在服務(wù)中，多詢問零售客戶的切實(shí)情況，經(jīng)營狀況，根據(jù)信息回饋，修改工作計(jì)劃，結(jié)合零售客戶實(shí)際情況改變服務(wù)方法，使差異化服務(wù)更加具有針對性。

“切”即找切入點(diǎn)。關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，把握服務(wù)的重點(diǎn)，找準(zhǔn)服務(wù)切入點(diǎn)，整體提升服務(wù)水平。

“感動(dòng)”服務(wù)品牌建設(shè)是打開“服務(wù)上水平”的鑰匙。哈密煙草在打造“感動(dòng)”服務(wù)品牌的過程中，通過“望、聞、問、切”，較好的激發(fā)了營銷人員的主觀能動(dòng)性，對提升服務(wù)質(zhì)量，傳播“感動(dòng)”服務(wù)品牌起到了積極的促進(jìn)作用。

第二篇：營銷方式

專業(yè)的顧問方式

營銷忌諱:上來就介紹你的公司

上來就介紹你的產(chǎn)品

上來就推銷你自己

什么是專家?

專家:就是讓你產(chǎn)生信任感

好比醫(yī)生,每個(gè)生病的人都會去找醫(yī)生而不是隨便找一個(gè)人去給他看病,就是因?yàn)樗湃吾t(yī)生。

人與人之間是一種信任的溝通

1.自學(xué)強(qiáng)迫學(xué)習(xí)(不推薦)

為什么相信→專家→工作.生活(推薦)

清楚對方需要什么

營銷就是:

找到客戶需求→擴(kuò)大客戶需求→滿足客戶需求

如果你所推銷的令客戶滿意的話→再次銷銷售→ 多次銷售(原因在于一個(gè)人背后有250人,最重要的是第三方見證比自己說再多的話都有說服力)

消費(fèi)者信任銷售者

專家讓人產(chǎn)生信賴感從哪幾個(gè)方面體現(xiàn)

1)穿著、打扮、精神飽滿、面帶微笑（從外表）

2)收集第三方見證（第三方見證比自己說再多的話都有說服力）

3)專家說話方式和技巧（談吐）

怎么建立一種信賴感

溝通建立信賴（同流：相同愛好興趣，俗話說得好：道不同不相為謀）

1.說話、用字潛詞：

1、聽覺型

1、專家

2、感覺型

2、同流

3、視覺型

3、信賴

2、語速、語同、同流

說話頻率相同，對方會接受你的3、情緒同流

同笑同哭如朋友：朋友難過時(shí)安她

朋友高興時(shí)你要一起高興

4、肢體語言同流

忌諱：缺陷同流（結(jié)巴、歪嘴）

同步同流（別人做什么你跟著做）

5、面部表情同流專業(yè)術(shù)語：請問你有什么我能幫忙的嗎？

如何找到需求

1、引導(dǎo)銷售法→話術(shù)引導(dǎo)法：問簡單的問題

問二選一的問題

問明白（清楚）對方的需求

互惠式營銷與欺騙式營銷

互惠式營銷：雙方獲利，顧客獲得更多的利益

欺騙式營銷：銷售方獲利，而顧客沒有獲利

2擴(kuò)大需求

成交就是幫助對方：開的了口

出的了口

成交策略二選一：問簡單的問題

第三方見證

說的問題

1、說好處

2、說賣點(diǎn)

3、獨(dú)特的賣點(diǎn)（任何產(chǎn)品）

4、名人見證積累：

1、宣傳自己的品牌

2、名人都用，提高顧客信賴感

專業(yè)銷售

銷售：入門簡單，發(fā)展困難→專業(yè)知識很重要

挫折越多發(fā)展越大

銷售的流程：專業(yè)人士：策略方法技巧

非專業(yè)人士：抓住什么說什么

專業(yè)銷售

1、對行業(yè)了解

2、了解公司優(yōu)勢

3、外在形象專業(yè)

4、用自己的產(chǎn)品

5、熱情自信

6、不賣產(chǎn)品賣結(jié)果

7、銷售是給客戶解決問題

8、第三者見證比自己說服更有效

9、只賣顧客想要的結(jié)果

10、相互尊重

11、你希望你的客戶怎么對你，你先要怎么對你的客戶

定位

第一個(gè)目標(biāo)：找對客戶的需求和目標(biāo)

第二個(gè)目標(biāo)：每個(gè)產(chǎn)品不能滿足每個(gè)客戶（挑客戶）

1、了解客戶需求（通過問答如二選一的問題）

2、了解客戶的經(jīng)濟(jì)能力（消費(fèi)能力）

3、誰做決策人（決定權(quán)是在誰身上）

俗語：一個(gè)爛蘋果

一個(gè)青蘋果

一個(gè)紅蘋果

1、在見到任何一個(gè)準(zhǔn)客戶不要把他當(dāng)白癡

2、要把對方當(dāng)一個(gè)準(zhǔn)專家

一、電話銷售（只是為了約客戶見面談生意而不是通過電話銷售產(chǎn)品）

1、要有明確的目地（永遠(yuǎn)保持幫助對方的心態(tài)而不是為了他的錢）

2、積極的心態(tài)（要有自信）

二、約客戶見面

1、不要給客戶下感官定義（不要抱任何意見）

不要談公司

不要談產(chǎn)品

不要談價(jià)格利潤

要談共同的話題

3、邀約時(shí)間不要過長（3分鐘）

四個(gè)不能打的電話

1、時(shí)間不對不要打電話

打電話時(shí)間：11:30→12：30

5：00→8：002、時(shí)機(jī)不對不要打電話

3、環(huán)境地不對不要打電話

約客戶見面的場所：聊天環(huán)境在咖啡室

在公開的場合不要談

4、氛圍不對不要打電話

高姿態(tài)

1、不求人

2、不低人

3、不爭論

4、不要逼迫人

以問為主

伏筆邀約法（給點(diǎn)甜頭，抬高別人）

電話邀約計(jì)巧

1、拿起電話自我介紹

2、簡短交流、真誠贊美

3、推薦自己或某個(gè)專家

4、給對方一個(gè)好處或誘惑

5、約定時(shí)間和地點(diǎn)

6、確認(rèn)時(shí)間和地點(diǎn)

7、放下電話

談單計(jì)巧

1、拿起電話自我紹

2、簡短交流、真誠贊美

3、推薦自己或某個(gè)專家

4、找一個(gè)不能詳談的理由

5、答案式或處理式問題（反問處理法）

6、認(rèn)同、發(fā)問、說明

7、問一些簡單的問題、問幾個(gè)二選一的問題

8、最后把問題鎖定

顧客說你產(chǎn)品不好？

答：先生，你認(rèn)為我們產(chǎn)品哪些方面不好

第三篇：營銷人員

營銷人員《影響力》讀后感

《影響力》這本書的作者是美國人，羅伯特．B．西奧迪尼，全書分為8章，分別講述了營銷人員常用的一些技巧和陷阱，包括：1影響的武器，2互惠，3承諾和一致，4社會認(rèn)同，5喜好，6權(quán)威，7短缺，8立即生效的影響力。其中有許多東西是我們平日里經(jīng)?？梢钥吹降模€有一些是我們雖然見過，但是迷惑不解的，我想這本書還是很不錯(cuò)的，它解答了我的一些疑惑，并且讓我突然覺得，社會科學(xué)其實(shí)也是很深?yuàn)W的。希望我的老師原諒我，雖然我是學(xué)經(jīng)濟(jì)方面的，但是我原先的興趣還是在自然科學(xué)方面，總覺得社科的東西有些華而不實(shí)。通過作者的研究和分析，讓我看到了在社會學(xué)和心理學(xué)方面的博大精深的體系，原先我總是搞不懂他們是作甚么的，更重要的是我沒有看到在經(jīng)濟(jì)方面它的實(shí)用性，這也可能是因?yàn)槲覍^于理論化的東西有種很難說明的排斥感。

影響是一種行為，而“影響力”則是一種去影響他人行為方式的能力。每個(gè)人在各自的生活環(huán)境中，早已形成了自己的“固定行為模式”，而過往的經(jīng)驗(yàn)，也早已在腦中形成屬于自己思維構(gòu)架的“圖示”，這些經(jīng)驗(yàn)都會不自覺的去抵御外來影響，想要改變，談何容易？也許，《影響力》的魅力恰恰在于從生活中的細(xì)微之處透析宏偉哲理，反向推之，驗(yàn)證哲理的例子又俯手皆是，也許你正經(jīng)歷著，也許剛剛經(jīng)歷過，每每看到《影響力》書中得出的結(jié)果，不禁恍然大悟：“哦，原來如此”，“哦，我說怎么會這樣呢？”，等閱盡所有文字，最后，才信了。

不過現(xiàn)在我的觀念轉(zhuǎn)變了，我看到了在社會學(xué)方面，科學(xué)規(guī)律就像物理學(xué)中的萬有引力定理和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的看不見的手一樣悄無聲息的發(fā)揮著巨大的作用，只是我一直沒有看到而已。這種規(guī)律來自與我們所受的教育和生活環(huán)境，以及人們共有的觀念和生活經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)代社會太復(fù)雜了，接受到的信息也太龐雜，要想自由自在的活下去真的不太容易。有時(shí)看似我們是自由的作出抉擇，其實(shí)早已身不由己，善于利用這種規(guī)律的人輕松的掌握他人的動(dòng)向，透過人們內(nèi)心的負(fù)債感或是文化上的觀念給人們以壓力，迫使他們按照自己的需要進(jìn)行活動(dòng)。從這個(gè)方面來看，要想保持清醒的頭腦，保持判斷力，或者說不被人欺騙，實(shí)在是有些困難，因?yàn)橛袝r(shí)就算知道被騙，人們?nèi)匀惶みM(jìn)圈套，僅僅是因?yàn)橄Ｍ袷爻兄Z，被人尊重，或是為了償還一點(diǎn)點(diǎn)小小的人情，文化的習(xí)慣要求我們這么做，于是我們這么做了，可是卻被騙了，但是沒有辦法，我們必須這么做，否則就將面臨自我巨大的心理壓力。

當(dāng)我將這本書中描述的情形與自己在生活中遇到的一些事情做比較時(shí)，事情一下子豁然開朗了，原來是這樣的！記得以前看《蘇菲的世界》時(shí)，里面有一章講存在主義的，說人生來就是不自由的，當(dāng)時(shí)我不太明白，現(xiàn)在我也許有些明白了。人總是自以為自由的做著自己的選擇，決定自己的人生，其實(shí)早有了潛在的規(guī)律，操縱著一切，人的意志只是嚴(yán)格的執(zhí)行著它的決定而已，人并不擁有絕對的自由。突然想起這個(gè)道理初中的政治課就講過了，不過當(dāng)時(shí)只是談到了人不能因?yàn)樽杂啥S心所欲的做事，必須在法律允許的范圍內(nèi)。那時(shí)這實(shí)在是說教氣味太濃厚的一句話，也就沒有在意。現(xiàn)在想想也就那么回事，生活就是如此。

而對于我來說，從書中受益的不僅僅是知道了“喜好、互惠、社會認(rèn)同、權(quán)威、承諾和一致、短缺”這六條原則是怎樣在生活中一次次的把我們捉弄。更重要的是，我需要重新審視我的工作模式，思考怎樣運(yùn)用這六種“武器”更好的服務(wù)于工作，既能“皆大歡喜”也能提高效率。作為市場營銷人員，我們時(shí)刻在“影響”和“被影響”中輪流角色，怎樣做能將“效果最大化，成本最小化”，怎樣做能讓權(quán)威的嘴幫我們說話，怎樣做能讓我們的產(chǎn)品獲得最多的“社會認(rèn)同”，怎樣做能讓我們在“互惠”的同時(shí)成為這個(gè)過程中最大的贏家？巧妙的開啟“火雞媽媽”身體里的磁帶，能給我們帶來額外的關(guān)懷；“將欲取之，必固與之”的“互惠原則”告訴我：給予以后的索取更能幫助我們順利的拿到想要的資料，打造其他公司不具備的競爭能力，為客戶的維護(hù)和資源的互換打下良好的基礎(chǔ)。例子甚多，舉不甚舉，只怕是說多了，簡單的事情就變得細(xì)碎而煩瑣。只要稍加留心，你就會發(fā)現(xiàn)心理游戲的樂趣。

現(xiàn)在，我似乎明白這本書為什么要用“蒙娜麗莎的微笑”作為封面，也許它意味心理學(xué)的神秘源自于人豐富的內(nèi)心；也許，它預(yù)示著當(dāng)“心理學(xué)”與“經(jīng)濟(jì)學(xué)”相遇就變得微妙迷離卻又兩者相宜。而這二者的結(jié)合，恰恰成就了《影響力》，只要是看過，以后在生活中就難以避免的要給某某事情對號入座。難怪，這本書要以“社會心理學(xué)著作”示人而非“銷售技巧”?！笆谌艘贼~，不如授人以漁”，懂得了，學(xué)會了，才能在關(guān)鍵時(shí)刻幫助抵御那些看似光鮮卻暗藏玄機(jī)的心理陷阱，不要太大的實(shí)惠，僅此一點(diǎn)，足矣！

第四篇：營銷創(chuàng)新

《營銷創(chuàng)新》考點(diǎn)預(yù)測

一、名詞解釋

【營銷創(chuàng)新】 營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，為了使費(fèi)用最省，利益最大化，維護(hù)消費(fèi)者利益，創(chuàng)造社會價(jià)值，從而尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

【市場創(chuàng)新域】 市場創(chuàng)新域是指市場創(chuàng)新者可以選擇的能引起現(xiàn)有市場發(fā)生變化的市場要素的總和。

【市場創(chuàng)新度】 市場創(chuàng)新度是指不同企業(yè)或組織引進(jìn)的市場創(chuàng)新活動(dòng)的創(chuàng)新程度。

【市場風(fēng)險(xiǎn)】 市場風(fēng)險(xiǎn)是指市場環(huán)境中影響和制約市場需求發(fā)展和變化的不確定因素給企業(yè)帶來的不確定后果。

二、簡答

1、營銷理念的影響因素有哪些？

（1）生產(chǎn)力的發(fā)展水平（2）社會制度（3）文化環(huán)境

（4）消費(fèi)者的素質(zhì)（5）管理者的思維能力與思想意識

2、創(chuàng)新有哪些過程？

（1）產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思；

（2）對創(chuàng)新構(gòu)思進(jìn)行評價(jià)，提出創(chuàng)新構(gòu)思的設(shè)計(jì)原理；

（3）開發(fā)試驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

（4）工業(yè)原型開發(fā)，制定技術(shù)規(guī)范，現(xiàn)場工藝試驗(yàn)，新產(chǎn)品試生產(chǎn)，市場測試，營銷研究；

（5）初步實(shí)踐運(yùn)用或初次商業(yè)化生產(chǎn)；

（6）廣泛采用，大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生顯著的社會商業(yè)效果；

（7）創(chuàng)新擴(kuò)散。

3、影響創(chuàng)新成功的因素有哪些？（此題較開放，不局限于以下內(nèi)容）

（1）權(quán)威地位的杰出人物（2）其他類型的杰出人物

（3）團(tuán)隊(duì)合作精神（4）資源的可獲得性

（5）技術(shù)環(huán)境（6）競爭環(huán)境

（7）創(chuàng)意的可行性（8）不屈不饒的精神

三、論述

1、手機(jī)的核心價(jià)值、形式價(jià)值、延伸價(jià)值分別是什么？現(xiàn)在的手機(jī)還能叫“手機(jī)”嗎？

第五篇：營銷創(chuàng)新[模版]

營銷創(chuàng)新與價(jià)值再造

有多少曾被譽(yù)為超前的標(biāo)桿式的企業(yè)模式，卻因現(xiàn)實(shí)中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對象？不同的人，腦子里會閃過不同的答案。我們需要再度審視商業(yè)模式的真正意義和內(nèi)涵。許多中國企業(yè)所謂的創(chuàng)新和營銷模式，在很大程度上仍然源于對國外企業(yè)的淺顯模仿。我們應(yīng)該在這個(gè)市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折性關(guān)口（即進(jìn)入為價(jià)值、創(chuàng)意、體驗(yàn)、文化埋單的后消費(fèi)時(shí)代），需要重新掂量和探究企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的內(nèi)核和本真。

管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營的兩個(gè)核心要素：創(chuàng)新、營銷。而在后消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的這兩個(gè)核心要素緊密得無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創(chuàng)新和單純的營銷，都不足以創(chuàng)建和維系高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值，因?yàn)楫?dāng)社會文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時(shí)，顧客價(jià)值創(chuàng)新就全面替代了簡單地迎合顧客需求，變成創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求。在這個(gè)過程中，創(chuàng)新和營銷便成為一對商業(yè)經(jīng)營的共同體，開創(chuàng)和捍衛(wèi)企業(yè)及品牌在市場上的競爭地位、長期發(fā)展及穩(wěn)固。

價(jià)值營銷的“永遠(yuǎn)下一個(gè)”

創(chuàng)新和營銷的融合，主要體現(xiàn)在對兩種觀念的發(fā)展和綜合：一是現(xiàn)時(shí)流行的長尾理論，維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說；二是引爆點(diǎn)理論。

正如長尾理論、維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說所言，小眾市場正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個(gè)層面，這種觀點(diǎn)把小眾市場所流行的個(gè)性化需求，看做是由大眾市場對熱點(diǎn)的熟視和疲憊直接發(fā)展而來的。如果我們把思維再深入一個(gè)層次，若干個(gè)小眾市場所要求的個(gè)性化千差萬別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬個(gè)小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。若干小眾市場必然有其共同的特性，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中談到一個(gè)名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個(gè)很好的明證。它把各種利基市場牽引出來，再用另一種熱點(diǎn)來整合這些小眾市場，創(chuàng)造出了另人意想不到的市場結(jié)局，整個(gè)美國葡萄酒的市場格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。小眾市場也好，利基市場也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價(jià)值熱點(diǎn)。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個(gè)企業(yè)或品牌七十二變式地分頭應(yīng)付。聚合需求的主要特點(diǎn)，才能創(chuàng)建更為強(qiáng)大的企業(yè)及品牌價(jià)值，而后在企業(yè)資源允許的情形下，進(jìn)行部分小眾市場的圍剿和清掃是為明智之舉。

人們重視長尾理論還有一個(gè)重要因素，那就是有些小眾市場的個(gè)性化需求即為潛在的主流消費(fèi)需求特征，關(guān)注小眾市場可能使我們在不久的將來獲得偌大的市場空間。小眾市場能為企業(yè)及品牌提供“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值再造參照，抑或是直接的市場需求采納。

而引爆點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)下一個(gè)”最直接的現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn)，它所涵蓋的三項(xiàng)法則，個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，是企業(yè)在進(jìn)行“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的品牌價(jià)值打造時(shí)必須充分融合的。

從上述兩種理念的核心之處可以窺見，小眾市場需要的個(gè)性化和大眾市場需要的主流趨勢及熱點(diǎn)必須有機(jī)結(jié)合，才能使“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的企業(yè)及品牌價(jià)值再造，在后消費(fèi)時(shí)代形成良性接力。

在“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值再造歷程中，美國的3M公司似乎有著先天的基因。這家擁有105年歷史的超級創(chuàng)新明星企業(yè)，創(chuàng)立伊始就進(jìn)行著永不停歇的企業(yè)及品牌產(chǎn)品的價(jià)值再造，發(fā)明了6萬多種產(chǎn)品，平均每2天推出3項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)明。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶。

然而在3M公司的下一個(gè)價(jià)值再造中，有許多是在當(dāng)時(shí)并未能獲得普遍的消費(fèi)市場，但經(jīng)過不斷的刺激和引誘，其品牌產(chǎn)品的價(jià)值最終成為消費(fèi)市場的核心選擇和最廣泛使用。例如在20年前發(fā)明的棱鏡玻璃光導(dǎo)管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數(shù)字電視的重要功能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Post-it”報(bào)事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球。

價(jià)值再造的三叉生命周期模型

“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值理念和實(shí)際案例呈現(xiàn)出來的結(jié)果，就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價(jià)值的再造架構(gòu)——三叉生命周期模型（見下頁圖1）。它聚焦于品類成長、消費(fèi)采納和資源耗用三個(gè)層面，并在其交叉地帶進(jìn)行價(jià)值再造。

洞悉品類生命周期可以幫助企業(yè)分析整個(gè)品類的現(xiàn)狀和未來走向，尤其是分析現(xiàn)時(shí)品類成長的節(jié)點(diǎn)，以判斷有無派生品類產(chǎn)生的可能，因?yàn)榕缮奉惣瓤梢员苊獗姸嗤惍a(chǎn)品的競爭，又能夠成為現(xiàn)有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個(gè)階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特征，有助于發(fā)現(xiàn)價(jià)值再造的全新地帶。

接下來是分析消費(fèi)采納生命周期。在顧客對品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)采納的整個(gè)過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內(nèi)的消費(fèi)生命周期，即消費(fèi)者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對某一品牌產(chǎn)品的試用、購買、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實(shí)際的消費(fèi)采納中形成的價(jià)值選擇導(dǎo)向，不能真正根據(jù)這兩種情況來解構(gòu)消費(fèi)市場，就很難獲得企業(yè)及品牌在品類基礎(chǔ)上形成的價(jià)值再造，充其量只能是品類創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新的成功風(fēng)險(xiǎn)極大。

此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復(fù)使用，會令企業(yè)及品牌在市場上逐漸貶值。資源價(jià)值只能維持一時(shí)的競爭力，當(dāng)市場、消費(fèi)和競爭轉(zhuǎn)變時(shí)，新資源的及時(shí)補(bǔ)充變得異常重要。西門子在通信領(lǐng)域擁有一定的資源，并在初期市場上有較好表現(xiàn)，但同一資源的耗用使西門子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，直接對其在通信領(lǐng)域的市場績效和品牌價(jià)值產(chǎn)生漸進(jìn)的負(fù)作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時(shí)就算西門子重新注入資源，因?yàn)殄e(cuò)過了對接市場需求的最佳時(shí)機(jī)，也很難令通信業(yè)務(wù)東山再起。要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期，必須關(guān)注資源的現(xiàn)實(shí)性，積極評估資源在每個(gè)階段的相應(yīng)特征，而且要率先做新資源補(bǔ)充的戰(zhàn)略規(guī)劃。任何行業(yè)的強(qiáng)勢品牌基本上做到了這一點(diǎn)。

在中國抽油煙機(jī)市場，曾經(jīng)靠強(qiáng)大的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)資源迅速成為行業(yè)強(qiáng)勢品牌的方太、老板等，在現(xiàn)今的市場上已不能繼續(xù)其穩(wěn)固的市場地位，因?yàn)樗鼈兊纳a(chǎn)和設(shè)計(jì)資源已經(jīng)不斷被耗用，新資源補(bǔ)充又不夠及時(shí)和充分。反觀西門子在技術(shù)層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機(jī)市場的主流品牌。得此教訓(xùn)，方太等企業(yè)已開始大舉開發(fā)和填充技術(shù)資源，以形成企業(yè)及品牌的價(jià)值再造。

價(jià)值再造的營銷路徑

我們?nèi)绻脙r(jià)值再造三叉生命周期模型來整理和分析商業(yè)經(jīng)營和市場營銷思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價(jià)值再造形式。主要有以下七種：

1.增強(qiáng)型再造

增強(qiáng)型再造的關(guān)鍵在于對現(xiàn)有商品價(jià)值的提升，在滿足現(xiàn)時(shí)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，著力實(shí)破現(xiàn)有消費(fèi)空間的非典型障礙，以此引發(fā)更大面積的消費(fèi)潮流。當(dāng)芭比的玩具產(chǎn)品突破現(xiàn)有產(chǎn)品線，增強(qiáng)在時(shí)尚潮流方面的產(chǎn)品可能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，它的產(chǎn)品在許多新的熱門場所異常風(fēng)靡，比如作為車內(nèi)裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強(qiáng)式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使特許經(jīng)營店中芭比娃娃的形象給消費(fèi)群以新的沖擊，鮮明而強(qiáng)烈的時(shí)尚感透射出了強(qiáng)大的誘惑力。

在這里，從時(shí)尚玩具中裂變出的新品類——時(shí)尚配飾，其裂變時(shí)機(jī)很好，正處于該品類的成長期至衰退期的過程中。在消費(fèi)采納方面，消費(fèi)群也處于對傳統(tǒng)玩具品從體驗(yàn)到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設(shè)計(jì)也處于初始投入階段，芭比的增強(qiáng)型價(jià)值再造得以成功實(shí)現(xiàn)。

2.實(shí)用型再造

在品類到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實(shí)用性往往成為最重要的業(yè)績保障和競爭利器，此時(shí)的消費(fèi)群如果正處于相關(guān)品類產(chǎn)品的體驗(yàn)階段及以后的某個(gè)階段，而企業(yè)及品牌資源也開始對此進(jìn)行投入，其市場效應(yīng)可想而知。嘉信理財(cái)公司設(shè)計(jì)了一個(gè)只提供必要功能的股票交易平臺，聘請獨(dú)立的理財(cái)顧問為客戶提供服務(wù)，這種極簡的實(shí)用功能再造改革了中美洲的財(cái)產(chǎn)管理方式，使其在動(dòng)蕩不安的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然成為一個(gè)高價(jià)值的特許經(jīng)營公司。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來，不斷地進(jìn)行再生式的實(shí)用功能的品牌價(jià)值再造，根據(jù)品類生命周期的不同階段，持續(xù)組織相應(yīng)的資源，對消費(fèi)群在階段內(nèi)的消費(fèi)采納頻頻施以新的嘗試和體驗(yàn)，在包裹遞送服務(wù)上，吸取美國郵政服務(wù)體系及當(dāng)?shù)剜]政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡單實(shí)用的服務(wù)價(jià)值上進(jìn)行再造，使其功能較之競爭者更具實(shí)效性。

3.未來型再造

前面提到的3M公司發(fā)明的“Post-it”報(bào)事貼便條紙和棱鏡玻璃光導(dǎo)管即為最典型的未來型價(jià)值再造案例。3M公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)資源，技術(shù)資源的耗用總能被持續(xù)地填充，而且在這種強(qiáng)大的技術(shù)資源的指引下，對各個(gè)產(chǎn)業(yè)品類成長的未來預(yù)見性比其他公司更有遠(yuǎn)見和更確切，總能以未來的眼光來審視現(xiàn)實(shí)的品類成長狀況，因此無論是在品類的哪個(gè)階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準(zhǔn)確的派生品類。同時(shí)，對消費(fèi)群日常生活普遍深入的關(guān)注和洞察，使3M公司又能把握消費(fèi)群在消費(fèi)采納生命周期的規(guī)律性特征和現(xiàn)時(shí)動(dòng)向，并在未來憑借新的派生品類產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為顧客創(chuàng)造一個(gè)屬于3M公司獨(dú)有的消費(fèi)采納生命周期。這是真正的價(jià)值再造，它超越了同質(zhì)化產(chǎn)品、相似模式等的競爭，完全是基于創(chuàng)造需求這一商業(yè)理念和行為標(biāo)準(zhǔn)誕生的。

4.延伸型再造

從最開始便要立足于自身資源的強(qiáng)弱來審視品類成長和消費(fèi)采納生命周期的現(xiàn)狀，因?yàn)檠由斓囊饬x是要進(jìn)行價(jià)值再造，而非一般意義上的單純產(chǎn)品或服務(wù)特色的改變。沒有強(qiáng)大資源的支持，諸如技術(shù)工藝、組織文化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)流程等，企業(yè)即便能準(zhǔn)確地把握品類成長和消費(fèi)采納的現(xiàn)實(shí)特征，也只能望洋興嘆，而且這種強(qiáng)大的資源，還要和其他已經(jīng)具備競爭力的專項(xiàng)業(yè)務(wù)或強(qiáng)勢品類品牌具有較大的相關(guān)性，以期能夠共享。西門子把在家電產(chǎn)業(yè)里的強(qiáng)勢地位延伸至通信領(lǐng)域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進(jìn)入廚房電器領(lǐng)域卻突飛猛進(jìn)，市場一路勢如破竹，因?yàn)樵谡麄€(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)，資源整體不足，而西門子在家電業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等資源，足以迎合甚至超越當(dāng)前整個(gè)廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對品牌資源的要求。

5.外域型再造

而今很多企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)或品類業(yè)務(wù)受到動(dòng)蕩市場的沖擊，而企業(yè)及品牌的核心業(yè)務(wù)根基未能成為足以抗擊市場沖擊的力量，此時(shí)，企業(yè)在很大程度上需要進(jìn)行外域型的價(jià)值再造。這種價(jià)值再造或許會在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間，因?yàn)檫M(jìn)行外域價(jià)值再造需要長期的努力和專業(yè)積淀，才能完成從一種價(jià)值再造到另一種價(jià)值模式再造，并一直延續(xù)下去。這里的外域是指基本跟企業(yè)目前經(jīng)營的品牌產(chǎn)品所在的產(chǎn)業(yè)沒有聯(lián)系，完全屬于不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一般來講，這種價(jià)值再造行動(dòng)很難成功。企業(yè)要考慮企業(yè)及品牌資源是否與所在產(chǎn)業(yè)的要求對位，在主營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)有無資源匹配所希望形成的競爭力。如果確定進(jìn)行諸如延伸型、增強(qiáng)型的價(jià)值再造成功的幾率并不大，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的狀況已經(jīng)成為重要而清晰的參照指標(biāo)，積極地進(jìn)行跨領(lǐng)域的價(jià)值再造會是很有必要的。

康寧公司從最初的基于玻璃制造技術(shù)的多元化材料生產(chǎn)，到投資創(chuàng)建光纖電纜業(yè)務(wù)，再到后來的娛樂和移動(dòng)電子部門、液晶顯示屏的領(lǐng)先供應(yīng)者，汽車部門環(huán)境技術(shù)系統(tǒng)的提供者，生命科學(xué)行業(yè)樣本處理材料提供商等，每一次對不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資和創(chuàng)建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價(jià)值。