第一篇：我國(guó)社區(qū)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

我國(guó)社區(qū)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

摘 要：目前世界各國(guó)逐漸度過(guò)了金融危機(jī)，在世界范圍內(nèi)金融市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，在這種背景下我國(guó)的商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為了促進(jìn)銀行的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷策略在社區(qū)銀行應(yīng)用日益廣泛，在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中初步形成了“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略思想，使銀行在競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)先機(jī)，彰顯社區(qū)銀行的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了我國(guó)社區(qū)銀行的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

社區(qū)銀行起源于歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家，在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中，形成了成熟的營(yíng)銷和服務(wù)體系，成為促進(jìn)金融業(yè)發(fā)展的重要力量。而在我國(guó)社區(qū)銀行還屬于比較新穎的概念，我國(guó)的社區(qū)銀行處于初步的探索階段。

社區(qū)銀行的主要服務(wù)對(duì)象是社區(qū)的居民，主要采用自助服務(wù)與人工服務(wù)相結(jié)合的形式，通過(guò)這種服務(wù)形式可以有效的獲取信息，促進(jìn)服務(wù)的靈活性，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的快捷性，發(fā)揮社區(qū)銀行的巨大優(yōu)勢(shì)。

一、我國(guó)社區(qū)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.未形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

我國(guó)的社區(qū)銀行還處于探索階段，我國(guó)的社區(qū)銀行服務(wù)的主要用戶定位為中小企業(yè)，但是在實(shí)際服務(wù)中，并沒(méi)有反應(yīng)出這種市場(chǎng)定位，很多的社區(qū)銀行主要熱衷于高端用戶和大型企業(yè)的爭(zhēng)奪。在我國(guó)社區(qū)銀行發(fā)展過(guò)程中只是依照歐美社區(qū)銀行的模式，并沒(méi)有充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，提高社區(qū)客戶的黏性，為了進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)社區(qū)銀行的發(fā)展必須要根據(jù)社區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

2.區(qū)域之間的不均衡性

我國(guó)的商業(yè)銀行自從幾年前進(jìn)入社區(qū)之后，獲得了巨大的發(fā)展，我國(guó)的社區(qū)銀行與中小經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連，初步建立了社區(qū)銀行的營(yíng)銷模式。但是我國(guó)的社區(qū)銀行發(fā)展具有極大的不均衡性，在沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)由于受歐美社區(qū)銀行模式影響比較深，該地區(qū)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，并且信用度比較高，這為社區(qū)銀行的發(fā)展提供巨大的空間。這些地區(qū)社區(qū)銀行發(fā)展比較迅速，初步建立了比較完整的經(jīng)濟(jì)格局。而我國(guó)的內(nèi)陸地區(qū)的社區(qū)銀行的網(wǎng)點(diǎn)分布較少，但是這些地區(qū)具有較大的發(fā)展空間，對(duì)于社區(qū)銀行具有較大的需求。因此，這些地區(qū)是社區(qū)銀行未來(lái)發(fā)展的主要地區(qū)，各個(gè)銀行需要抓住這個(gè)機(jī)遇促進(jìn)自身的發(fā)展。

3.營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足

由于我國(guó)的社區(qū)銀行起步比較晚，完全依照歐美社區(qū)銀行的營(yíng)銷模式，并沒(méi)有建立一個(gè)屬于自己的營(yíng)銷策略和方法。社區(qū)銀行的工作人員并沒(méi)有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，不能實(shí)現(xiàn)全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶與銀行共同發(fā)展。

二、我國(guó)社區(qū)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.根據(jù)社區(qū)的實(shí)際情況選擇合適的網(wǎng)點(diǎn)

社區(qū)銀行的選址十分重要，關(guān)系到社區(qū)銀行的發(fā)展，為了選擇合適的銀行網(wǎng)點(diǎn)需要成立專門的選址評(píng)估小組，對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行實(shí)地考察和評(píng)估。在評(píng)估的過(guò)程中要嚴(yán)格按照成本與效益的情況，通過(guò)綜合計(jì)算決定是否在目標(biāo)區(qū)域設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)。此外，在社區(qū)銀行的選址過(guò)程中要選擇入住率比較高，配套比較成熟的中高檔社區(qū)。一般如果小區(qū)的入住率比較低，但是小區(qū)發(fā)展的潛力比較大，也是網(wǎng)址選擇的主要考慮因素。

2.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施

為了實(shí)現(xiàn)社區(qū)銀行的優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，需要選取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施，打造全方位的智能網(wǎng)點(diǎn)。目前移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在智能設(shè)備上有廣泛應(yīng)用，一般在社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)可以設(shè)置手機(jī)體驗(yàn)區(qū)和網(wǎng)銀體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)不同的金融設(shè)備實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、基金申請(qǐng)、信貸等一些業(yè)務(wù)。網(wǎng)銀體驗(yàn)區(qū)主要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)智能設(shè)備，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)銀行上最新推出的一些活動(dòng)，使用戶通過(guò)體驗(yàn)了解社區(qū)銀行最新推出的理財(cái)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售。手機(jī)銀行體驗(yàn)區(qū)使用的設(shè)備主要是智能手機(jī)和平板電腦等設(shè)備，手機(jī)體驗(yàn)區(qū)可以滿足現(xiàn)在大部分人的使用習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、購(gòu)買黃金白銀、借貸等一些金融業(yè)務(wù)。在這兩個(gè)體驗(yàn)區(qū)內(nèi)一般需要設(shè)立專門工作人員對(duì)用戶進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)，以保證用戶能夠?qū)崿F(xiàn)最新金融活動(dòng)的體驗(yàn)。除了這兩個(gè)體驗(yàn)區(qū)還可以設(shè)置其他的一些體驗(yàn)區(qū)，如客戶的休息區(qū)、貴重物品寄存區(qū)、金融產(chǎn)品的展示區(qū)等一些區(qū)域，并為客戶提供免費(fèi)wifi，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的快捷性，發(fā)揮社區(qū)銀行的巨大優(yōu)勢(shì)，以提高社區(qū)銀行的效益。

3.打造準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

社區(qū)銀行的主要服務(wù)對(duì)象是中小企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、零散客戶，社區(qū)銀行的主要目的是保證社區(qū)內(nèi)的居民能夠在社區(qū)內(nèi)體驗(yàn)到金融服務(wù)，使居民能夠避免在辦理金融業(yè)務(wù)時(shí)浪費(fèi)更多的時(shí)間，最終體驗(yàn)到社區(qū)銀行的便利性。社區(qū)銀行的金融服務(wù)要深入社區(qū)內(nèi)部，將社區(qū)銀行的發(fā)展與社區(qū)的建設(shè)有機(jī)結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)出符合客戶需求的具有社區(qū)銀行個(gè)性化特色金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)金融市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，充分發(fā)揮社區(qū)銀行的靈活性、便利性、快捷性的特點(diǎn)，極大的拓展了銀行的業(yè)務(wù)，避免了與大型銀行的競(jìng)爭(zhēng)，為社區(qū)銀行的發(fā)展開(kāi)辟出了具有社區(qū)特色的發(fā)展方式。社區(qū)銀行為了提高其服務(wù)水平，需要深入社區(qū)，了解社區(qū)內(nèi)的每戶居民、每家企業(yè)，根據(jù)社區(qū)的特點(diǎn)和實(shí)際情況，立足社區(qū)，深入挖掘社區(qū)居民的需求，制定出科學(xué)合理的金融活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃，充分調(diào)動(dòng)社區(qū)居民的體驗(yàn)性，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和社區(qū)特色服務(wù)的聯(lián)動(dòng)作用，最終創(chuàng)造一個(gè)良好的金融營(yíng)銷環(huán)境，推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，促進(jìn)社區(qū)銀行的發(fā)展。

4.建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系

社區(qū)銀行與大型的商業(yè)銀行不同，社區(qū)銀行的服務(wù)范圍具有局限性，與大型銀行相比主要具有地理位置和客戶關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，主要具有區(qū)域性。因此，社區(qū)銀行為更好的促進(jìn)其自身的發(fā)展，必須要明確自身的優(yōu)勢(shì)，采取各種措施和手段，不斷的擴(kuò)大社區(qū)銀行的地緣和人緣優(yōu)勢(shì)。因此，社區(qū)銀行的工作人員要深入社區(qū)，通過(guò)組織適當(dāng)?shù)慕鹑诨顒?dòng)與社區(qū)的居民、個(gè)體商戶和企業(yè)建立起密切的聯(lián)系，熟悉社區(qū)的金融市場(chǎng)、社區(qū)內(nèi)部的各種關(guān)系，以保證與社區(qū)的客戶建立起來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。還要定期與社區(qū)的主要客戶建立必要的聯(lián)系，通過(guò)交談和溝通了解用戶的理財(cái)情況，并站在客戶的角度，為客戶提供一個(gè)科學(xué)合理的理財(cái)方法，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的服務(wù)，建立起穩(wěn)定的社區(qū)客戶資源，促進(jìn)社區(qū)銀行的發(fā)展。

5.提供更多生活化的便利服務(wù)

社區(qū)銀行的主要特色能夠更好的實(shí)現(xiàn)人性化和個(gè)性化服務(wù)，社區(qū)銀行的金融服務(wù)更加貼近客戶的生活，可以為客戶提供更多的生活化便利服務(wù)，將金融服務(wù)融入到社區(qū)生活中去。與社區(qū)的各個(gè)服務(wù)行業(yè)建立聯(lián)系，提供切合社區(qū)居民生活的實(shí)際的金融產(chǎn)品。通過(guò)與周邊商戶的緊密聯(lián)系，促進(jìn)社區(qū)銀行與周邊商戶的發(fā)展，在促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)銀行的經(jīng)濟(jì)效益的提高。目前，雖然大部分服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)上銀行來(lái)完成，但是物理網(wǎng)點(diǎn)仍然有很大的發(fā)展空間，具有極大的發(fā)展?jié)摿?，一個(gè)具有衣食住行多方面功能的服務(wù)載體是社區(qū)銀行未來(lái)的發(fā)展方向，與網(wǎng)絡(luò)銀行一樣成為促進(jìn)社區(qū)發(fā)展的重要力量。

6.打造營(yíng)銷服務(wù)組合

為了促進(jìn)社區(qū)銀行的發(fā)展必須做好營(yíng)銷服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的精細(xì)化是社區(qū)銀行進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。為了制定出具有社區(qū)銀行特色營(yíng)銷服務(wù)，需要根據(jù)社區(qū)的實(shí)際情況和用戶的特點(diǎn)，打造具有社區(qū)特色的營(yíng)銷服務(wù)組合。需要采取以下幾種做法：第一，根據(jù)社區(qū)企業(yè)的實(shí)際情況，制定出符合企業(yè)需要的金融產(chǎn)品，通過(guò)與企業(yè)的溝通，進(jìn)行更有針對(duì)性的服務(wù)，充分發(fā)揮社區(qū)銀行的巨大優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。第二，把交叉銷售放在營(yíng)銷的中心位置。社區(qū)銀行主要以社區(qū)為依托，通過(guò)金融和財(cái)務(wù)服務(wù)，滿足社區(qū)客戶的要求，根據(jù)社區(qū)用戶的實(shí)際需求情況，培育出巨大的交叉銷售能力和創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)，從發(fā)發(fā)揮社區(qū)銀行個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，第三，讓用戶根據(jù)不同需要選取不同產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)全方位功能的金融服務(wù)，打造具有社區(qū)特色的營(yíng)銷服務(wù)組合。

三、總結(jié)

我國(guó)社區(qū)銀行與傳統(tǒng)的大型銀行相比，具有區(qū)域性和客戶資源優(yōu)勢(shì)，本身的靈活性比較強(qiáng)，能夠?yàn)橛脩籼峁┍容^有針對(duì)性的服務(wù)，具有極大的發(fā)展?jié)摿Γ椅磥?lái)金融行業(yè)主要的發(fā)展方向。為了促進(jìn)社區(qū)銀行的進(jìn)一步發(fā)展需要根據(jù)社區(qū)的實(shí)際情況自定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，為用戶提供更多生活化便利服務(wù)，打造營(yíng)銷服務(wù)組合，促進(jìn)我國(guó)社區(qū)銀行的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]南東旭，陶紅兵，張汝檸.基于我國(guó)社區(qū)口腔健康需求的公立口腔?？漆t(yī)院營(yíng)銷策略分析[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2016，01：92-94.[2]王潤(rùn)東.淺析我國(guó)社區(qū)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016，01：46-47.[3]馮中躍.淺析我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].商，2015，18：105-106.[4]魏彬.商業(yè)銀行一線網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析與研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，12：279-280.作者簡(jiǎn)介：孫瑜（1989-），男，漢族，吉林長(zhǎng)春人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心2014秋季集中A班學(xué)員

第二篇：淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

[摘要] 隨著商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，信用卡在銀行業(yè)務(wù)中占據(jù)突出位置。信用卡營(yíng)銷理論的深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位的提高日益重要。我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在片面性，營(yíng)銷組織體系不盡完善，產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足，營(yíng)銷策略單一四方面不足,急需從營(yíng)銷組織管理，產(chǎn)品策略，定價(jià)策略等方面改變現(xiàn)狀,以不變應(yīng)萬(wàn)變,發(fā)揮作用,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行； 信用卡； 營(yíng)銷策略

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

Credit card marketing strategy of China Commercial Bank

[Abstract]

With the development of the commercial banks in the business, credit card comes to the top of the bank business.Credit card marketing, marketing theory to deepen the commercial bank management in the increasingly important position.Credit card marketing theory of deepening the marketing management in commercial bank has become increasingly important role.Our commercial bank credit card market marketing idea exists, marketing organization system one-sidedness, pricing strategy, marketing strategy single inadequate experience, from the four ideas of marketing management, product strategy, pricing strategies change now, the marketing with changeless should change, so that to make it in a invincible position.[Key Words] commercial bank；Credit card；marketing strategy

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目 錄

前言....................................................................1

一、信用卡的功能、發(fā)展和特點(diǎn)...........................................2

（一）信用卡的功能...................................................2

（二）我國(guó)信用卡的發(fā)展與歷史.........................................2

（三）信用卡的特點(diǎn)...................................................3 1 服務(wù)性.........................................................4 2 高技術(shù)性.......................................................4 3 風(fēng)險(xiǎn)性.........................................................4 4 多方性.........................................................4

二、信用卡營(yíng)銷概述.....................................................5

（一）信用卡營(yíng)銷的起點(diǎn)是持卡人的需求.................................5

（二）信用卡營(yíng)銷的核心是社會(huì)交換過(guò)程.................................5

（三）信用卡營(yíng)銷的手段是整體營(yíng)銷活動(dòng).................................6

（四）信用卡營(yíng)銷的目的是使顧客滿意...................................6

三、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用...................7

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力...................................7

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象.....................................7

（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力.....................................8

四、目前我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀...............................9

（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性.........................9

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（二）信用卡營(yíng)銷組織體系不盡完善.....................................9

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足..........................................10

（四）信用卡營(yíng)銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì).......10

五、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用..........................11

（一）信用卡營(yíng)銷組織管理............................................11 1 明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu).............11 2 開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷的針對(duì)性...........................................................11 3 大力推行客戶經(jīng)理制............................................12 4 建立完善的客戶信用度制度......................................12

（二）營(yíng)銷策略......................................................12 1 鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)..................12 2 整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性................13 3 產(chǎn)品定價(jià)策略..................................................13 4 廣告策略......................................................13 5 公共關(guān)系策略..................................................14 結(jié)論...................................................................15 致謝辭.................................................................16 參考文獻(xiàn)...............................................................17

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

前言

改革開(kāi)放三十年來(lái)，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務(wù)功能全面提升，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品，金融創(chuàng)新步伐加快，服務(wù)充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業(yè)務(wù)之一的信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)由分散經(jīng)營(yíng)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)逐步走向聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的新階段。隨著營(yíng)銷理念的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成，信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位日益重要。我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在片面性，營(yíng)銷組織體系不完善，定價(jià)策略存在不足，營(yíng)銷方式單一。因此，如何結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷環(huán)境，從信用卡營(yíng)銷角度入手，來(lái)探索適合我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的信用卡營(yíng)銷組合策略，以便商業(yè)銀行能夠在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，成為商業(yè)銀行必須解決的問(wèn)題。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、信用卡功能、發(fā)展和特點(diǎn)

（一）信用卡的功能

信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡(jiǎn)單的信貸服務(wù)。信用卡一般是長(zhǎng)85.60毫米、寬53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO 7810、7816系列的文件定義），由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無(wú)須支付現(xiàn)金，待結(jié)帳日時(shí)再行還款。除部份與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì)由用戶的帳戶直接扣除資金。

信用卡是我國(guó)對(duì)于商業(yè)銀行發(fā)行的用于作為支付和結(jié)算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈(zèng)產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品就是我們說(shuō)的信用卡可以先消費(fèi)后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計(jì)，而附贈(zèng)產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。我國(guó)的信用卡是從商業(yè)銀行發(fā)行的借記卡或準(zhǔn)貸記卡等銀行卡的主要形式開(kāi)始，以國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家信用卡市場(chǎng)發(fā)展為主要參照，逐步向先進(jìn)的信用卡市場(chǎng)體系過(guò)度。

（二）我國(guó)信用卡的發(fā)展與歷史

我國(guó)自1985年由中國(guó)銀行首次發(fā)行銀行卡到1995年廣東發(fā)展銀行首次發(fā)行我國(guó)首張信用卡。從時(shí)間上來(lái)看，從借記卡到貸記卡的出現(xiàn)之間經(jīng)歷了10年之久。這可以說(shuō)是銀行卡市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)的低靡階段。這時(shí)期發(fā)行的銀行卡90％以上都是借記卡和準(zhǔn)貸記卡，功能也是相當(dāng)單一的，主要是在ATM機(jī)的取款功能和非常有限的銀行特約商戶的支付結(jié)算功能，而且卡片的附加服務(wù)也很少。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

新世紀(jì)以來(lái)，銀行卡創(chuàng)新步伐加快，信用卡市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強(qiáng)了?，F(xiàn)在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業(yè)務(wù)，而且也有較強(qiáng)的理財(cái)功能。同時(shí)，貸記卡市場(chǎng)也出現(xiàn)了全面啟動(dòng)和加速發(fā)展的趨勢(shì)。信用卡不僅實(shí)現(xiàn)了真正的信用卡所要求的先消費(fèi)、后還款，免息還款期的特點(diǎn)，具備信用循環(huán)功能和按照持卡人信用狀況，實(shí)行靈活的信用額度。同時(shí)，面對(duì)中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)和個(gè)人龐大的服務(wù)需求，幾乎每家銀行都推出了國(guó)際卡。這些高端客戶從風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看是比較小的，而手續(xù)費(fèi)又能給銀行帶來(lái)不菲的收入。

成立中國(guó)銀聯(lián)的制度創(chuàng)新為加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一的銀行卡跨行網(wǎng)絡(luò)和跨行交易平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。2002年3月，由國(guó)內(nèi)80多家金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國(guó)銀聯(lián)分公司，建立中國(guó)銀聯(lián)一級(jí)法人管理和公司化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)銀聯(lián)的產(chǎn)生對(duì)于中國(guó)銀行卡行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種制度創(chuàng)新。銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的推廣也大大提高了商戶和消費(fèi)者對(duì)于銀行卡的認(rèn)知和接受程度。

銀行卡行業(yè)與中國(guó)信用工程，特別是個(gè)人信用評(píng)估行業(yè)創(chuàng)新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對(duì)持卡人需要先行放貸而突顯銀行風(fēng)險(xiǎn)。銀行要大規(guī)模發(fā)行信用卡，自身必須擁有預(yù)測(cè)潛在持卡人風(fēng)險(xiǎn)的能力。2002年，人民銀行又啟動(dòng)建設(shè)統(tǒng)一的“全國(guó)個(gè)人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)”。同時(shí)，我國(guó)涉及信用交易和信用管理行業(yè)得以健康發(fā)展的相關(guān)法律體系也在建設(shè)當(dāng)中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個(gè)人信用聯(lián)合征信體系，銀行可以依據(jù)這一體系了解客戶的信用狀況，確定信用卡是否發(fā)放及可透支的額度，信用卡的申請(qǐng)人也可以僅憑個(gè)人身份證就可以申領(lǐng)信用卡。而在信用制度沒(méi)有建立的時(shí)候則是不可能的。

我國(guó)商業(yè)銀行在信用卡發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷工作也作為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營(yíng)銷的系統(tǒng)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）信用卡的特點(diǎn)

信用卡產(chǎn)品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點(diǎn)。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略 服務(wù)性

信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性，客戶貢獻(xiàn)最大化來(lái)自于客戶本身對(duì)服務(wù)的滿足和反復(fù)消費(fèi)。其次，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無(wú)形性，普遍缺乏專利權(quán)的保護(hù)，容易復(fù)制，并造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。

高技術(shù)性

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡應(yīng)該歸屬IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過(guò)對(duì)卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬(wàn)種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。3 風(fēng)險(xiǎn)性

由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實(shí)體和消費(fèi)環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問(wèn)題。4 多方性

信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)更是作業(yè)系統(tǒng)、社會(huì)征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動(dòng)的結(jié)果。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

二、信用卡營(yíng)銷概述

當(dāng)前社會(huì)的信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)略擺脫了原有的僅限于物品的營(yíng)銷，是一種全新的營(yíng)銷模式，正是由于服務(wù)性，高技術(shù)性，風(fēng)險(xiǎn)性，多方性等特征，我們更要根據(jù)信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營(yíng)銷的模式。

由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，信用卡營(yíng)銷就是指通過(guò)激發(fā)和挖掘人們對(duì)信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過(guò)各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，信用卡的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）信用卡營(yíng)銷的起點(diǎn)是持卡人的需求

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來(lái)，滿足了持卡人對(duì)轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對(duì)信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、內(nèi)需不足，國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)以拉動(dòng)內(nèi)需的市場(chǎng)背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對(duì)信用卡的需求便成為其開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的首要工作，也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。

（二）信用卡營(yíng)銷的核心是社會(huì)交換過(guò)程

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。信用卡營(yíng)銷要能夠順利進(jìn)行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的

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原則下進(jìn)行交換與交易，從而實(shí)現(xiàn)交易各方的滿意，使信用卡的營(yíng)銷活動(dòng)得以最終完成。

（三）信用卡營(yíng)銷的手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)整體的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是說(shuō)，不能把營(yíng)銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來(lái)進(jìn)行。因此，信用卡營(yíng)銷的手段應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇以及促銷組合的運(yùn)作等等。

（四）信用卡營(yíng)銷的目的是使顧客滿意

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業(yè)重視，是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)看到了一個(gè)鐵的事實(shí)：只有顧客滿意，顧客才會(huì)成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的市場(chǎng)占有率才能提高，合理的利潤(rùn)才能滾滾而來(lái)。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

三、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國(guó)商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整信用卡營(yíng)銷方式和方法,通過(guò)市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前,信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷已成為我國(guó)商業(yè)銀行求得生存,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力。

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹(shù)立良好形象,提高自身綜合實(shí)力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司模式和諸多不同種類的信用卡,其管理理念，產(chǎn)品服務(wù)，機(jī)制體制無(wú)不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形勢(shì)，新要求,我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷,加快在組織體系，機(jī)制，管理，技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹(shù)立新型，具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象,才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展，長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng),這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動(dòng)的開(kāi)展,在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的形象,取得社會(huì)公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無(wú)法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。

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（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng)價(jià),明確客戶市場(chǎng)定位,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體，通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

四、目前我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),取得了顯著成效，但由于我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性

目前,在國(guó)內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷存在片面認(rèn)識(shí),把信用卡營(yíng)銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺(tái)脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響,把信用卡營(yíng)銷看做是吸收存款,把信用卡營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為花錢做廣告宣傳，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷采用的是設(shè)額度，定指標(biāo)，派任務(wù)，搞評(píng)比等等，類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因。信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一個(gè)主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的信用卡營(yíng)銷模式存在著許多誤解，甚至把銀行的信用卡營(yíng)銷理解為“推銷”或者“傳銷”。當(dāng)營(yíng)銷的對(duì)象對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)生誤解的時(shí)候，信用卡的隱性成本就在提高，根據(jù)對(duì)三門峽中國(guó)銀行信用卡部的市場(chǎng)調(diào)查，銀行發(fā)行一張卡的費(fèi)用在100元左右，其中制卡費(fèi)10元，郵寄費(fèi)20元，信用卡客服人員應(yīng)付工薪50元以及其他廣告費(fèi)用和辦公用品消耗20元左右。當(dāng)銀行把信用卡交付給客戶的時(shí)候，這其中的費(fèi)用就已經(jīng)支出了，假如客戶沒(méi)有開(kāi)卡，即沒(méi)有使用該卡，銀行就要承擔(dān)之前的100元左右的成本費(fèi)用?？梢?jiàn)客戶對(duì)于信用卡營(yíng)銷觀念的認(rèn)可是多么的重要。

（二）信用卡營(yíng)銷組織體系不盡完善

組織機(jī)構(gòu)是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體,建立完善的信用卡營(yíng)銷組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營(yíng)銷，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,也是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶經(jīng)理推銷給客戶，客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

約,構(gòu)成了信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線，而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮，另外,在分銷渠道方面,我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高。

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足

價(jià)格是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷定價(jià)策略，而在我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長(zhǎng)期以來(lái),金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國(guó)家控制,我國(guó)的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒(méi)有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距。

（四）信用卡營(yíng)銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

外資商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷策略,就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的信用卡營(yíng)銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營(yíng)銷效果，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)品，價(jià)格，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營(yíng)銷策劃,沒(méi)有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷手段的整體合力。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

五、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用

客戶是商業(yè)銀行最重要的資源, 信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開(kāi),將以客戶為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)，定價(jià)，促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）信用卡營(yíng)銷組織管理明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對(duì)以產(chǎn)品為核心的信用卡經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析，產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)信用卡營(yíng)銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)推廣過(guò)程中的各項(xiàng)工作,以提高信用卡營(yíng)銷工作效率，在這方面,我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些。開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷的針對(duì)性

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過(guò)建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對(duì)客戶，產(chǎn)品及信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的收集，分析，評(píng)價(jià),做到全面，及時(shí)，準(zhǔn)確地反映客戶與市場(chǎng)需求狀況,為信用卡營(yíng)銷決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對(duì)客戶的服務(wù)水平。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略 大力推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理作為銀行對(duì)外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務(wù)，實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶,銀行可以通過(guò)客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)，在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高，公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營(yíng)銷服務(wù)層次和水平，國(guó)有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)。建立完善的客戶信用度制度

信用度在西方很多國(guó)家推廣已經(jīng)有許多年了，信用度就是客戶在信用卡使用過(guò)程中通過(guò)透支消費(fèi)，并且在規(guī)定期間內(nèi)能夠歸還最低還款額，這些已經(jīng)及時(shí)歸還的透支金額就形成了客戶的信用度。信用度的應(yīng)用有利于銀行減少不良資產(chǎn)的形成，有利于高信用度的客戶獲得更多的銀行貸款，有利于銀行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支額度分配給信用度高的客戶使銀行的資金流動(dòng)性提高，同時(shí)降低了銀行的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）營(yíng)銷策略鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)與推廣開(kāi)始的，產(chǎn)品策略是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于產(chǎn)品功能與定位，產(chǎn)品辦理流程，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品服務(wù)等方面，其次,就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會(huì)公眾比較熟 12

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

悉的特色產(chǎn)品，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就要利用這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子，全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高信用卡營(yíng)銷效率，二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無(wú)我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這方面可以借鑒招商銀行巴黎春天百貨信用卡，該卡融合了信用卡和巴黎春天百貨會(huì)員卡，以及建設(shè)銀行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了繳納電話費(fèi)，水電費(fèi)，汽車違章罰款繳納等方便客戶使用的功能。這些新型信用卡的推出，使信用卡走出了傳統(tǒng)的模式，向多元化發(fā)展。產(chǎn)品定價(jià)策略

隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,我國(guó)商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，不言而喻,商業(yè)銀行信用卡定價(jià)策略的重要性將不斷提高，我國(guó)商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對(duì)，在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本，風(fēng)險(xiǎn)損失，目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)，負(fù)債，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理水平，所在地經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素,對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力。廣告策略

目前,我國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識(shí)，總體來(lái)看,中小商業(yè)銀行要比四大國(guó)有商業(yè)銀行做得好,不

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

僅注重信用卡單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過(guò)系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視，廣播，雜志，報(bào)紙，戶外廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹(shù)立企業(yè)整體形象,形成特色信用卡優(yōu)勢(shì),這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒。公共關(guān)系策略

隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化,我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機(jī)構(gòu)，同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)積極采取一些宣傳性，交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng),統(tǒng)籌兼顧,處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關(guān)系,爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值，客戶價(jià)值，股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

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結(jié)論

信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,增進(jìn)信用卡的公眾認(rèn)可度，促進(jìn)信用卡的快速健康發(fā)展，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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致謝辭

在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，我得到了許多老師和同學(xué)的幫助，感謝我的論文指導(dǎo)老師紀(jì)賢標(biāo)我的論文不厭其煩的細(xì)心指點(diǎn)，他們不惜花費(fèi)自己時(shí)間給予我許多寶貴的意見(jiàn)和深刻的啟發(fā)，既激發(fā)了我的靈感，又給了我持久不斷的動(dòng)力，使我的論文能夠順利完成。還要感謝有我的同學(xué)和朋友，通過(guò)和他們的交流，使我的論文脈絡(luò)更加清晰順暢。最后，非常感謝我的父母對(duì)我的支持和幫助，才使我克服一個(gè)又一個(gè)的困難和阻礙，直至本文的順利完成。

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第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文國(guó)際營(yíng)銷策略論文：我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略分析

企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

——我國(guó)中小型企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

摘要

中小型企業(yè)在保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等發(fā)面發(fā)揮著重要的作用。但是一直以來(lái)，中小型企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。因此本文綜合探討企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)分析，以及一些存在的問(wèn)題，給出合適的應(yīng)對(duì)策略，最后進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)

[關(guān)鍵詞]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 我國(guó)中小型企業(yè)

一、我國(guó)對(duì)中小型企業(yè)的定義

中小企業(yè)是指勞動(dòng)力、勞動(dòng)手段或勞動(dòng)對(duì)象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)

量規(guī)模較小的企業(yè)。而從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來(lái)看的話，中小型企業(yè)的所有人與管理者是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，一般沒(méi)有復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

二、我國(guó)中小型企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)分析

1、以老板營(yíng)銷為主的關(guān)系營(yíng)銷模式

老板是企業(yè)的核心營(yíng)銷力量，關(guān)系著企業(yè)的主要營(yíng)銷渠道，造成企業(yè)不只

是自己的渠道建設(shè)和培育。不管市場(chǎng)，只看到銷售大戶；不注重對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長(zhǎng)，自生自滅；促銷組合策略運(yùn)用不恰當(dāng)，許多中小型企業(yè)不明白促銷只是暫時(shí)性的營(yíng)銷活動(dòng)，過(guò)于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，使消費(fèi)者對(duì)上次的購(gòu)買行為產(chǎn)生后悔心里。

2、不重視研究消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，一味的把自己的注意力放在產(chǎn)品上，沒(méi)有樹(shù)立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)

新。

3、低價(jià)競(jìng)銷

這樣不僅導(dǎo)致了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，而且擾亂了市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)的購(gòu)買力就那么大，大的降價(jià)幅度只能造成購(gòu)買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成眾多企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期這樣企業(yè)就無(wú)法生存和發(fā)展。

4、以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征達(dá)到快速發(fā)展，但是生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。

5、技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問(wèn)題比較多

我國(guó)中小型企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加單絕大多數(shù)中小型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，生命力較弱。

三、我國(guó)中小企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）在企業(yè)剛開(kāi)始時(shí)通過(guò)自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)快速地進(jìn)入市場(chǎng)

（2）便于老板自己對(duì)核心客戶的掌控。

2、缺點(diǎn)

（1）無(wú)法快速地積累客戶，難以有效擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由于只是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，就會(huì)缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這中零星銷售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會(huì)形成一個(gè)廣闊的營(yíng)銷面，導(dǎo)致無(wú)法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)份額。

（2）無(wú)法發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，難以獲得人才集聚效應(yīng)。一個(gè)人的資源和能力都是有限的，而團(tuán)隊(duì)的能力可以無(wú)限提高，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短、共同學(xué)習(xí)的方式實(shí)現(xiàn)更高的效率

（3）無(wú)法有效地管理營(yíng)銷人員，給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)著一個(gè)營(yíng)銷人員離職后把客戶帶走的現(xiàn)象，結(jié)果是企業(yè)老板缺乏對(duì)營(yíng)銷人員的信任

和培養(yǎng)，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔(dān)責(zé)任，也不遠(yuǎn)付出努力，結(jié)果員工能力沒(méi)有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

在當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)趨向一體化的大背景下，企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模的最明智的選擇。而企業(yè)要“走出去”的最大要求就是，要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。一個(gè)成功走向世界的企業(yè)，必然有一個(gè)完美的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷體系，而掌握進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，是每一個(gè)企業(yè)必須做到的。企業(yè)只有進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，才能擴(kuò)大企業(yè)自身的規(guī)模，降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本，獲得高額利潤(rùn)，在世界的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。而對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行學(xué)習(xí)，是我們未來(lái)致力于營(yíng)銷的大學(xué)生所必須要學(xué)習(xí)的。

積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以在本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)果度給企業(yè)帶來(lái)的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)展多國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，使企業(yè)投身到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，可以磨練企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，加入世界貿(mào)易組織對(duì)眾多的企業(yè)既是壓力也是動(dòng)力，既有挑戰(zhàn)又有機(jī)會(huì)，在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，可以在強(qiáng)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉企業(yè)，在融入世界經(jīng)濟(jì)主流的同時(shí)從根本上轉(zhuǎn)變我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展思路，鍛造出適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新型現(xiàn)代企業(yè)。

世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，就需要積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并獲得更多贏利，通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

所以，中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度，要增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度必須改變小商人觀念，制定科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，規(guī)范并完善企業(yè)的營(yíng)銷管理

系統(tǒng)，積極培養(yǎng)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能不斷拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展壯大的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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[3]王征.淺談我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

第四篇：百安居市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

百安居市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

家居建材業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前，我國(guó)裝修建材零售行業(yè)仍以傳統(tǒng)的攤位制為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額，而倉(cāng)儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)處于萌芽和成長(zhǎng)階段。以翠豐集團(tuán)為代表的國(guó)際建材零售業(yè)巨頭已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中，翠豐集團(tuán)旗下的百安居已經(jīng)成為中國(guó)最大的裝修建材零售商。面對(duì)國(guó)際同業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢(shì)，處于轉(zhuǎn)型期的我國(guó)裝修建材零售行業(yè)正在面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.建材行業(yè)的概況

1.1 建材行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)裝修建材市場(chǎng)并存多種業(yè)態(tài)，以建材大賣場(chǎng)、綜合建材批發(fā)市場(chǎng)、獨(dú)立店鋪等攤位制業(yè)態(tài)為主，建材超市只占到10%的市場(chǎng)分額。而在歐美國(guó)家，裝修建材連鎖超市占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。

攤位式建材零售業(yè)態(tài)只支付店面租金等費(fèi)用，營(yíng)運(yùn)成本較低，可以較低的價(jià)格吸引客戶。目前，攤位式建材零售業(yè)態(tài)占據(jù)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)80%的份額。建材零售攤位制業(yè)態(tài)可以再細(xì)分為建材大賣場(chǎng)、建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪等三種業(yè)態(tài)。

建材大賣場(chǎng)的規(guī)模較大，以出租攤位、自營(yíng)或混合經(jīng)營(yíng)等方式經(jīng)營(yíng)，實(shí)行商場(chǎng)化管理。建材批發(fā)市場(chǎng)一般占地面積較大，設(shè)施簡(jiǎn)陋，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道旁，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以批發(fā)為主。獨(dú)立店鋪的規(guī)模小，設(shè)施簡(jiǎn)陋，一般設(shè)在住宅區(qū)附近，滿足家庭少量需求，這類門店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，這兩種業(yè)態(tài)必將逐步退出裝修建材零售市場(chǎng)。建材大賣場(chǎng)可以看作一種過(guò)渡性業(yè)態(tài)，雖然采用攤位制，但是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，而且正逐步實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進(jìn)業(yè)態(tài)，建材超市的貨品齊全、統(tǒng)一管理、商品質(zhì)量有保障，價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，便利消費(fèi)者購(gòu)物。建材零售的成本主要由人工成本、物業(yè)成本以及采購(gòu)成本等三部分構(gòu)成。由于建材超市統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流，從而大大降低了采購(gòu)和物流成本，同時(shí)，采用倉(cāng)儲(chǔ)式和超市經(jīng)營(yíng)降低了物業(yè)成本和人力成本。可以預(yù)見(jiàn)，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來(lái)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)的主流。

1.2 百安居入駐中國(guó)

1百安居簡(jiǎn)介 百安居建材超市隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國(guó)際裝飾建材零售集團(tuán)。翠豐集團(tuán)是英國(guó)倫敦交易所上市公司，《金融時(shí)報(bào)》百?gòu)?qiáng)指數(shù)股，為歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團(tuán)。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開(kāi)業(yè)。正式以“百安居”作為品牌，標(biāo)志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開(kāi)始了在中國(guó)大陸地區(qū)的發(fā)展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開(kāi)業(yè)。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時(shí)也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營(yíng)銷策略的意義

百安居在短短的幾年內(nèi)能成為建材零售行業(yè)的老大，這與它的經(jīng)營(yíng)管理理念有著很大的聯(lián)系，對(duì)于提高建材市場(chǎng)的銷售模式有著很大的幫助，開(kāi)創(chuàng)了建材行業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式大型連鎖銷售超市的先河，只有將百安居的營(yíng)銷策略研究透徹，掌握他們的銷售模式，才能讓處于轉(zhuǎn)型期建材市場(chǎng)更平穩(wěn)的和有效的進(jìn)行改革，這也就是研究百安居營(yíng)銷策略的目的。百安居的營(yíng)銷特點(diǎn)剖析

1百安居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式超市是將超市和倉(cāng)儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心，經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。倉(cāng)儲(chǔ)式超市與普通超市整體策劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同。2營(yíng)運(yùn)選址

百安居建材超市通常設(shè)在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區(qū)域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車購(gòu)物的顧客，商場(chǎng)一般都備有大型的停車場(chǎng)地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設(shè)計(jì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)，其營(yíng)業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無(wú)異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉(cāng)庫(kù)的作用，從而使銷售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過(guò)，完成迅速補(bǔ)貨的工作。4商品定位

商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶“一站式購(gòu)物”的需求。百安居對(duì)供貨商的要求十分嚴(yán)格，所采購(gòu)的商品一定是綠色環(huán)保的，對(duì)人體無(wú)傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場(chǎng)，因?yàn)榘侔簿恿私馍唐返膬r(jià)格決定產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好不怕沒(méi)有顧客來(lái)消費(fèi)的道理。百安居的營(yíng)銷手段

百安居之所以能在短短幾年內(nèi)成為建材行業(yè)銷量的龍頭與其營(yíng)銷模式有著密切的關(guān)系，百安居打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，切入消費(fèi)者的需求點(diǎn)展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷策略，其營(yíng)銷模式也獲得了競(jìng)爭(zhēng)者的追從，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到了一次沖擊。1有限的目標(biāo)客戶

百安居的店內(nèi)客戶購(gòu)買目的性非常強(qiáng)，消費(fèi)者在裝修期間內(nèi)的分次購(gòu)買率高，但每次的購(gòu)買種類是必須根據(jù)裝修的工程進(jìn)度來(lái)選購(gòu)商品，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)使得客戶對(duì)百安居產(chǎn)生好感，而吸引顧客下次前來(lái)購(gòu)物的欲望，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務(wù)

百安居針對(duì)市場(chǎng)的需求，在提供建材商品的基礎(chǔ)上，還為消費(fèi)者提供了延伸的服務(wù)，家庭裝潢中心就是其中一項(xiàng)，很多客戶都沒(méi)有裝修經(jīng)驗(yàn)，找馬路游擊隊(duì)自己又不放心，找現(xiàn)成的設(shè)計(jì)公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點(diǎn)，推出了設(shè)計(jì)-選材-施工一條龍的vip服務(wù)，為客戶省了很多時(shí)間和精力。同時(shí)也大大提高了商場(chǎng)內(nèi)的銷售額，有效的目標(biāo)客戶也許只是購(gòu)買一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶，每一個(gè)施工環(huán)節(jié)所需要的材料，都一定會(huì)在百安居購(gòu)買。3重點(diǎn)住宅小區(qū)的品牌推廣銷售

百安居并不局限于通過(guò)店內(nèi)等待自然客流來(lái)達(dá)成銷售額，還通過(guò)與新樓盤物業(yè)溝通，在樓盤內(nèi)設(shè)點(diǎn)宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過(guò)在小區(qū)內(nèi)的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團(tuán)購(gòu)客戶

百安居還通過(guò)DS（DIRECT SALES）直銷部，聯(lián)系各個(gè)企事業(yè)單位，組織團(tuán)購(gòu)或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織消費(fèi)者進(jìn)行集體采購(gòu)，聯(lián)系供貨商展開(kāi)一系列針對(duì)性的降價(jià)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，并在組團(tuán)的前提下給予一定價(jià)格上的優(yōu)惠。營(yíng)銷亮點(diǎn)注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念

把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個(gè)重要因素。它推行了“低價(jià)承諾，一站式服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)方式。百安居把為顧客提供超一流的服務(wù)擺在和“低價(jià)承諾”同等重要的戰(zhàn)略高度。為顧客提供商品咨詢，導(dǎo)購(gòu)義務(wù)、提供免費(fèi)停車、送貨上門及上門安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認(rèn)為顧客永遠(yuǎn)第一，企業(yè)需要不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2努力超越顧客滿意的服務(wù)工作

百安居的員工深受公司企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的熏陶，在實(shí)際工作中，都能盡職盡責(zé)，努力為顧客提供最好的服務(wù)，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅(jiān)持“主動(dòng)接近客戶”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動(dòng)為客戶作產(chǎn)品介紹、陪同顧客購(gòu)物開(kāi)立訂購(gòu)清單、為客戶推來(lái)購(gòu)物車方便顧客購(gòu)物等甚至更完善的服務(wù)。百安居還每月組織一次問(wèn)卷調(diào)查，讓來(lái)往的顧客以不記名的方式來(lái)提供需求傾向，給出意見(jiàn)及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購(gòu)配送及供貨商送貨。它根據(jù)不同用戶的要求，相應(yīng)采用不同的配送服務(wù)方式。公司要求作為最終直接與客戶接觸的司機(jī)成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務(wù)水平，并且與客戶溝通，了解消費(fèi)者意見(jiàn)。

3.百安居營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的區(qū)別

百安居營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

百安居與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比有著非常多的優(yōu)勢(shì)，不光是銷售方面的革命在很多方面已經(jīng)走在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很前面，最主體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢(shì)連鎖模式的優(yōu)勢(shì)裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì) IT的優(yōu)勢(shì)。1品牌的優(yōu)勢(shì)

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經(jīng)是家喻戶曉的了，對(duì)于傳統(tǒng)建材行業(yè)來(lái)說(shuō)這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優(yōu)勢(shì)降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶知道百安居，一旦顧客需要消費(fèi)，腦海里就一定要有百安居，這樣商機(jī)才會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)的多。2連鎖模式的優(yōu)勢(shì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市集銷售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)成本。倉(cāng)儲(chǔ)式超市一般都采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一結(jié)算的超大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式。倉(cāng)儲(chǔ)式超市商品內(nèi)容豐富，品種齊全，可滿足客戶“一站式購(gòu)物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)物需求，而且使顧客的每一塊錢都能買到質(zhì)高價(jià)廉的商品。3裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

百安居提供裝修選材一條龍的服務(wù)，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，提供裝潢設(shè)計(jì)方案，到陪同選購(gòu)材料，百安居安排的施工，給消費(fèi)者省心和省力。這一切都是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不能給予的。4IT管理的優(yōu)勢(shì)

百安居在IT上的投入已經(jīng)上千萬(wàn)，目前百安居一個(gè)單店就有一萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)，平均每個(gè)單店五萬(wàn)種商品，全公司一共二十萬(wàn)種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因?yàn)榘侔簿右揽恐鴱?qiáng)有力的IT系統(tǒng)管理，IT對(duì)百安居來(lái)說(shuō)無(wú)處不在的，從IT熱線響應(yīng)中心與現(xiàn)場(chǎng)桌面支持、IT資產(chǎn)管理、多廠商基礎(chǔ)架構(gòu)管理(包括對(duì)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的24*7的監(jiān)控)、商業(yè)應(yīng)用客戶端支持(包括SAP、資料倉(cāng)庫(kù)、POS機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)及其它零售業(yè)應(yīng)用)、應(yīng)用系統(tǒng)日常運(yùn)營(yíng)管理及機(jī)房設(shè)備日常檢查、IT設(shè)備維護(hù)以及包括新店開(kāi)業(yè)的用戶培訓(xùn)和日常IT培訓(xùn)等。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不可能想象的。百安居營(yíng)銷模式所需要解決的問(wèn)題

百安居的確帶給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很多的啟迪，但也并不是說(shuō)百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯(cuò)誤如果不加以解決，也許對(duì)它未來(lái)的道路來(lái)說(shuō)是致命的問(wèn)題。

1施工隊(duì)伍管理外包使的管理無(wú)所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷售，所以在提供裝修施工服務(wù)的環(huán)節(jié)，采用了外包的形式，即將消費(fèi)者委托的裝修施工工程，承包給施工隊(duì)長(zhǎng)由他負(fù)責(zé)分派給手下的每個(gè)施工隊(duì)完成整個(gè)工程，完成工程后再根據(jù)工作量結(jié)算人工費(fèi)。由于施工隊(duì)不拿百安居工資，只是按件計(jì)提工資對(duì)他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺(jué)百安居服務(wù)質(zhì)量下降的最大問(wèn)題，如不加以控制會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，從而影響了百安居品牌的聲譽(yù)。

2IT模式管理，使得簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化

IT的管理規(guī)范了每個(gè)工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒(méi)得到完善的情況下推出，使得很多簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化了，本來(lái)顧客退一樣貨按照正常流程來(lái)做30分鐘就可以完成，結(jié)果由于系統(tǒng)不完善但又必須規(guī)范操作使得退貨的時(shí)間增加到1小時(shí)30分鐘。顧客在漫長(zhǎng)的等待中滿意度也隨之降低了。3產(chǎn)品和市場(chǎng)定位不夠靈活，難以面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

隨著近年來(lái)建材市場(chǎng)的日趨成熟，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，促銷活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮，而百安居卻還以剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，始終以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做為自己的賣點(diǎn)，讓人覺(jué)得越來(lái)越乏味，而同行之間層出不窮的營(yíng)銷手段，帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷模式缺陷的解決方法

1施工隊(duì)伍管理的改革

施工隊(duì)由于處于外包性質(zhì)難于管理，解決方法可以是將施工隊(duì)長(zhǎng)納入百安居編制，通過(guò)對(duì)施工隊(duì)長(zhǎng)的控制，來(lái)獲得對(duì)施工隊(duì)伍的管理權(quán)，同時(shí)要增加對(duì)施工隊(duì)伍文化素養(yǎng)培訓(xùn)和溝通技巧的培訓(xùn)，所謂一句話能把人說(shuō)笑，也可以把人說(shuō)跳，施工隊(duì)伍文化水平相對(duì)比較低，有時(shí)候與客戶溝通存在一定的問(wèn)題，提高他們的職業(yè)技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問(wèn)題變得更為快捷

系統(tǒng)流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問(wèn)題，然后通過(guò)事后處理把問(wèn)題給解決掉，讓顧客等待的時(shí)間減少到最小。3充分利用連鎖優(yōu)勢(shì)，讓百安居的產(chǎn)品更加平民化

對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多做了解，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客來(lái)帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售，通過(guò)和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷吸引顧客，讓大家知道百安居的產(chǎn)品不光質(zhì)優(yōu)而且價(jià)格也很便宜。5.小結(jié)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，百安居要在建材零售市場(chǎng)中常勝，切合市場(chǎng)需求非常重要。而通過(guò)對(duì)百安居營(yíng)銷方案的剖析，發(fā)現(xiàn)如果要保住百安居目前的市場(chǎng)地位，光是靠提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，如何給消費(fèi)者帶來(lái)更大的實(shí)惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營(yíng)銷道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來(lái)更多的驚喜和啟迪

第五篇：童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析及對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因?yàn)?，兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝小，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)童裝市場(chǎng)的繁榮。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將決定著經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

三、本公司的營(yíng)銷策略

制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)者需求的心理，我們決定針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，將采取以下幾種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品，童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。商場(chǎng)在開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。我們可以建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，我們還可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的熟悉及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司決定針對(duì)3—15歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童的內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。服裝款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，我們決定主要進(jìn)口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂(lè)兒”品牌童裝作為公司主營(yíng)產(chǎn)品，以此彰顯兒童天真、陽(yáng)光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價(jià)策略

目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤(rùn)大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭和低收入家庭在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買，可見(jiàn)品牌是不是深得兒童的厚愛(ài)，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益才是問(wèn)題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開(kāi)和擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無(wú)法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開(kāi)市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，我們根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“熟悉——了解——愛(ài)好——行動(dòng)”的過(guò)程。在這一過(guò)程中促銷起到兩個(gè)作用：

一、引起銷售；

二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來(lái)參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較非凡，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依靠父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一非凡的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過(guò)程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)非凡的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛(ài)模擬青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖臁⒅R(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。由此可見(jiàn)，父母在家庭購(gòu)買決策過(guò)程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開(kāi)拓和維持兒童市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫(huà)面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)論童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場(chǎng)行銷復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子女人數(shù)的增加，家長(zhǎng)在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來(lái)越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒(méi)有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主，家長(zhǎng)們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在50—100元之間，但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在連鎖、自營(yíng)、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤(rùn)，總部和加盟店的利潤(rùn)都在70%以上，純利潤(rùn)在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺(tái)。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無(wú)條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式?？傊?jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。