第一篇：論電子商務(wù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

論電子商務(wù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

發(fā)布時間：2011-6-27信息來源：中國電子商務(wù)研究中心

摘要：在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，越來越多的企業(yè)在應(yīng)用時逐漸體驗到電子商務(wù)給企業(yè)帶來的巨大利益。因此，將電子商務(wù)引入到綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)中，也是必然的選擇。其引入的主要步驟有：引入目標(biāo)的確定、成本收益的預(yù)算、商業(yè)網(wǎng)站的建立、電子商務(wù)下物流的考慮以及電子支付手段的選擇等。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)在各個國家發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了許多商務(wù)模式。為了進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營水平，各行各業(yè)開始從傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型的企業(yè)中，本文主要關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)如何運用電子商務(wù)。

一、相關(guān)概念以及實行的意義

電子商務(wù)是指利用信息技術(shù)從事商務(wù)活動，它不僅僅局限于商品的買賣，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)、企業(yè)資源再造、供應(yīng)鏈和物流管理等許多方面。

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定的方式生產(chǎn)、加工、運輸、貯藏，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定、許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的為人類生活所需的各種農(nóng)產(chǎn)品的總稱。

在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，普通農(nóng)產(chǎn)品的市場份額相對比較大，而綠色農(nóng)產(chǎn)品由于價格比較高、消費者的綠色消費意識不足、分銷渠道過窄等因素的影響導(dǎo)致其市場份額相對比較低(占整個農(nóng)產(chǎn)品的消費額不足6%)，雖然最近幾年綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額有上升的趨勢，但要想盡快取得高的市場份額，必須要改變傳統(tǒng)的市場營銷渠道，采用新的電子商務(wù)模式，提高信息的溝通效果，拓展分銷渠道，加快資金的回收。因此，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的21世紀(jì)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點，盡快選擇電子商務(wù)模式。

二、電子商務(wù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的具體應(yīng)用

在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中引進(jìn)電子商務(wù)的主要目的是拓展市場、引導(dǎo)消費、建立有效持續(xù)的營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，應(yīng)該通過一系列的步驟來引進(jìn)電子商務(wù)。

1.設(shè)立企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)

不同的企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)不太相同，有的強調(diào)的是信息溝通，有的則是快速的資金回收。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商而言，其引進(jìn)電子商務(wù)的主要目標(biāo)首先應(yīng)該是有效的信息溝通，提高信息透明度，增強綠色消費意識，引導(dǎo)綠色消費，同時提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度;其次則是建立經(jīng)濟(jì)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道;最后還要強調(diào)資金的回收問題，增強企業(yè)的運營能力。因此，通過目標(biāo)的設(shè)立，可以確定綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最基本的步驟。

2.成本預(yù)算和收益的預(yù)測

建立電子商務(wù)需要企業(yè)有相應(yīng)的設(shè)備以及技術(shù)如計算機(jī)、磁盤、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)，網(wǎng)頁制作等，并且需要支付一定的成本，如信息維護(hù)費、網(wǎng)站申請費等;但同時引入電子商務(wù)也可給企業(yè)帶來相應(yīng)的利益，如可以加強企業(yè)的信息交流，給企業(yè)提供新的商機(jī)，減少交易成本以及庫存成本等。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)目前的市場盈利狀況不太樂觀，因此，在謹(jǐn)慎性的原則下，考慮到風(fēng)險，應(yīng)該對引入電子商務(wù)后增加的成本和增加的收益進(jìn)行分析預(yù)測，同時在考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的近期承受能力和長遠(yuǎn)的發(fā)展方向的前提下，決定引入

電子商務(wù)的時間、規(guī)模，以確保產(chǎn)生比較好的效果。

3.建立商業(yè)網(wǎng)站

建立電子商務(wù)的首要點就是先建立商業(yè)網(wǎng)站。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立商業(yè)網(wǎng)站的主要目的是要通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高綠色消費意識，同時提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。因為在綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費中，由于信息不對稱，導(dǎo)致顧客的搜尋成本比較高，因此顧客轉(zhuǎn)而購買普通農(nóng)產(chǎn)品的幾率比較大，所以，建立網(wǎng)站時先要考慮介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征以及本企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，同時要和政府部門的有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的法律相鏈接，提高顧客的消費意識;其次要在網(wǎng)站上達(dá)到宣傳建立企業(yè)品牌的效果，通過建立有效的特色品牌、必要的廣告宣傳、傳統(tǒng)渠道的拓展等來達(dá)到相應(yīng)的目的;最后在網(wǎng)站上還應(yīng)有最新的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息，因為綠色農(nóng)產(chǎn)品中有一些屬于顧客要求新鮮程度比較高的產(chǎn)品，如水果、蔬菜等，因此，應(yīng)注意對網(wǎng)站及時更新，以便提高網(wǎng)站的宣傳效果。

4.電子商務(wù)下的物流配送

綠色農(nóng)產(chǎn)品由于與普通產(chǎn)品的不同特性導(dǎo)致對其流通過程中的要求比較高，而在電子商務(wù)下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、暢通的物流渠道;另一方面要求物流中要考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品的的特點，保證在物流過程中不受到污染。

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流要保證綠色農(nóng)產(chǎn)品快速、高效、無污染的到達(dá)顧客手中，因此在電子商務(wù)環(huán)境下，要考慮如何選擇承運商、分銷商;如何進(jìn)行產(chǎn)品的綠色包裝;如何選擇便利、快捷的運輸渠道等。這一些問題要求電子商務(wù)下的物流的信息化、現(xiàn)代化以及社會化，所以綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)在強調(diào)自身力量的條件下一定要考慮得到社會和政府的支持，考慮采用企業(yè)物流或第三方物流等，力爭滿足電子商務(wù)對物流的要求。

5.電子商務(wù)支付工具和支付系統(tǒng)的選擇

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于有許多交易都是在網(wǎng)上完成的，這就需要電子支付工具，如智能卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票等。但是因為電子支付工具的安全性、規(guī)范性不太強，因此，企業(yè)在選擇時要考慮相應(yīng)的風(fēng)險問題。在具體選擇支付工具時，要考慮企業(yè)的實際情況和交易的金額大小，以此來決定是否選擇電子支付工具以及選擇哪種支付工具。

通過以上不同的步驟，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)將電子商務(wù)引入到企業(yè)中，將信息流(通過商業(yè)網(wǎng)站的建立)、物流和商流(物流配送環(huán)節(jié))、資金流(支付工具和系統(tǒng))融為一體，這樣可以達(dá)到宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品、拓寬銷售渠道、提高營運能力的效果。

第二篇：論體驗式營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

論 文 提 綱

前言：

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟(jì)”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟(jì)時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗式經(jīng)濟(jì)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

關(guān)鍵字：體驗式經(jīng)濟(jì)、體驗式營銷、體驗主題

一、體驗式經(jīng)濟(jì)下的營銷模式

二、體驗式營銷的特點

1、關(guān)注顧客的體驗

2、檢驗消費情景

3、體驗要有一個“主題”

4、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品

5、顧客既是理性的又是情感的6、方法和工具有多種來源

三、體驗式營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

1、在餐飲行業(yè)中進(jìn)行體驗式營銷的意義

2、餐飲業(yè)體驗式營銷應(yīng)用分析

首先，體驗主題模糊，文化內(nèi)涵缺失

其次，體驗營銷模式老化，體驗情景營造不到位 第三，體驗營銷基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏整體營銷意識

結(jié)論 ：

其實經(jīng)營者的思維不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價策略，給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達(dá)一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。例如，牛排館不去強調(diào)牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現(xiàn)“煎牛排時所發(fā)出的咝咝聲”，從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。然后，強調(diào)與消費者的溝通，觸動他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，還要以創(chuàng)造性體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。

論體驗式營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟(jì)”。體驗式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時代的來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

一、體驗式經(jīng)濟(jì)下的營銷模式

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(jì)(experience economy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

體驗營銷作為體驗經(jīng)濟(jì)的附屬物應(yīng)運而生，已然成為各個行業(yè)展開競爭的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗，誰就是這個新時代的寵兒。體驗營銷是體驗經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角度認(rèn)為：體驗營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動，簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。體驗營銷的目的只有一個：創(chuàng)造有價值的顧客體驗。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。

從消費者心理學(xué)角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認(rèn)為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗,認(rèn)識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，在體驗營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”；在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費者進(jìn)行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認(rèn)為消費者是理智的感情動物,消費者在進(jìn)行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。

二、體驗式營銷的特點

1、關(guān)注顧客的體驗

體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發(fā)市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。

2、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

美國國際購物中心協(xié)會曾規(guī)定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。這一定義，正是為顧客創(chuàng)造完美體驗的前提.3、體驗要有一個“主題”

體驗要先設(shè)定一個“主題”,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴(yán)格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

4、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

5、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

1、在餐飲行業(yè)中進(jìn)行體驗式營銷的意義

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有了極大的提高，高速增長的消費水平使得高層次的精神需求成為可能，在餐飲方面，顧客除了要求菜點和服務(wù)的質(zhì)量外，更注重就餐過程中所獲得的感官上的體驗，或文化修養(yǎng)上的升格，或?qū)ι畹南胂?、感想或價值認(rèn)同等。簡單說來，餐廳提供的產(chǎn)品不但要有“功能”上的“滿足食欲”的效應(yīng)，還要有“體驗”或者“情感”上的效益。當(dāng)然，消費者也愿意付更多的金錢來換取這些額外的“體驗”滿足，因為他們從中得到了快樂。這就為餐飲企業(yè)全面展開體驗營銷提供了內(nèi)在動力和支持。

首先，體驗式營銷的應(yīng)用有利于開辟顧客價值增值新空間，營造企業(yè)新的利潤增長點 隨著人民收入水平的不斷提高，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向精神層面的體驗消費，愿意為餐飲企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)體驗產(chǎn)品付費，并覺得物有所值。這對餐飲企業(yè)開辟顧客價值增值新空間，發(fā)掘新的利潤增長點有極大價值。另一方面，隨著餐飲企業(yè)“讓顧客滿意”的傳統(tǒng)服務(wù)理念向 “讓顧客感動”的現(xiàn)代體驗營銷理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的面對面銷售將轉(zhuǎn)化成為心貼心交流，從而使消費者享受到超值的服務(wù)和關(guān)懷，由點到面引發(fā)新的銷售浪潮。

其次，有利于培養(yǎng)顧客忠誠，塑造餐飲品牌差異化。體驗營銷的關(guān)鍵在于突出體驗主題性，這決定了開展體驗營銷的餐廳必須分析和選擇目標(biāo)市場，針對具有特定偏好的特定消費群體，推出一個體驗主題。一旦體驗主題受到目標(biāo)市場的追捧，顧客忠誠的基礎(chǔ)也就產(chǎn)生了。此外，個性化的體驗方式和獨特的文化體驗內(nèi)涵也可以幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)其競爭對手無法模仿的品牌差異化。

第三，有利于餐飲企業(yè)進(jìn)一步挖掘自身文化內(nèi)涵。顧客對體驗的品味和內(nèi)涵追求上升，有利于刺激餐飲企業(yè)進(jìn)一步挖掘和深化其推出的體驗產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而各地餐飲企業(yè)的本土文化無疑是培育獨特體驗主題的肥沃土壤，在為餐飲企業(yè)開展體驗營銷提供文化養(yǎng)分的同時也傳播了自己，讓更多的顧客在消費餐廳到滿意體驗的同時也領(lǐng)略到當(dāng)?shù)匚幕莫毺伧攘Α?/p>

2、餐飲業(yè)體驗式營銷應(yīng)用分析

近年來，隨著體驗經(jīng)濟(jì)的迅速蔓延，體驗營銷在各行各業(yè)開展得紅紅火火，以主題餐廳為代表的體驗式餐廳也在各地涌現(xiàn)。但總體來說，餐飲企業(yè)在體驗營銷開展方面存在著很多問題和不足，主要體現(xiàn)在以下方面：

首先，體驗主題模糊，文化內(nèi)涵缺失 進(jìn)行體驗式營銷必須首先要設(shè)定一個精煉的“主題”（theme）,這是邁出通往體驗之路的第一步，也是關(guān)鍵的一步。體驗營銷就是從一個主題出發(fā)，然后設(shè)計若干主題道具而開展的系列活動過程。而現(xiàn)在市場上的餐飲企業(yè) 從總體上存在著體驗主題傳達(dá)模糊，文化內(nèi)涵不夠深刻的問題。從體驗營銷4P組合的產(chǎn)品策略來看，具體表現(xiàn)在：

（1）沒有挖掘出或沒有很好地表現(xiàn)體驗產(chǎn)品主題；

（2）沒有將服務(wù)體驗主題個性化，還停留在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上；

（3）就餐環(huán)境（體驗終端）的設(shè)計缺乏統(tǒng)一主題，內(nèi)涵深度不夠。

因此，餐飲企業(yè)在今后的營銷過程中必須要在文化內(nèi)涵的個性和深度方面做足文章，使體驗主題與餐飲產(chǎn)品、服務(wù)方式、就餐環(huán)境完美融合。從餐廳的設(shè)計、功能布局、裝修裝飾的風(fēng)格，甚至是經(jīng)營的特色菜系，都著意塑造并體現(xiàn)出一定的體驗主題和文化內(nèi)涵，從而使餐飲產(chǎn)品的體驗價值得到最大程度展現(xiàn)。

其次，體驗營銷模式老化，體驗情景營造不到位

（1）當(dāng)前，眾多餐飲企業(yè)的營銷模式還停留在服務(wù)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品定制化、服務(wù)統(tǒng)一化的傳統(tǒng)營銷模式，在營造顧客體驗方面只強調(diào)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的視覺、觸覺、味覺、嗅覺等的直觀印象，或僅僅把體驗作為一項額外服務(wù)附加于餐飲產(chǎn)品和服務(wù)之上，甚至可有可無。而根據(jù)伯德 施密特的見解，從消費者的感覺（sense）、情感(feeling)、思考（think）、行動（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個方面，重新定義和設(shè)計營銷的思考模式，體驗營銷可按層次劃分為五種營銷方式：感覺體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷和關(guān)聯(lián)體驗營銷。只有將幾種營銷方式全面融合，互為補充，才可以取得成功的效果。參照這個標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)餐飲企業(yè)還只處在感覺體驗營銷階段。

（2）餐飲企業(yè)在體驗營銷的情景終端營造上做的普遍不到位。所謂的情景終端，是體驗營銷的具體做法之一，運用終端陳列、行為設(shè)計和氛圍營造等設(shè)計要素在銷售終端營造出一種與產(chǎn)品個性、品牌定位相符合的情景氛圍，使消費者通過主客觀情景體驗產(chǎn)生激情消費，從而達(dá)到?jīng)Q勝終端的目的。在新經(jīng)濟(jì)條件下開展體驗營銷，不是僅僅是要給顧客美味食品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗，還要將體驗延伸到更廣闊的就餐環(huán)境和氛圍等角度，要將體驗作為一種全新的餐飲產(chǎn)品去構(gòu)思、開發(fā)、生產(chǎn)和展開營銷，不僅要突出個性，更要有創(chuàng)新意識。

第三，體驗營銷基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏整體營銷意識

目前，眾多餐飲企業(yè)的服務(wù)規(guī)范不夠嚴(yán)整、餐飲企業(yè)的人力資源管理效率有待高、許多餐飲企業(yè)在目前的運營高峰時難以滿足顧客的座位需求從而引發(fā)顧客滿意度降低、就餐環(huán)境設(shè)計風(fēng)格缺乏規(guī)范化發(fā)展、消費習(xí)慣的差異造成國內(nèi)其它城市的消費者的接受度打折等等，都是體驗營銷基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏整體營銷意識的具體表現(xiàn)。

《情感營銷》的作者斯克特 羅比內(nèi)特指出：體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感要點的集合。并指出這些交流發(fā)生在諸多場合，如在零售環(huán)境中，在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中，在售后服務(wù)的跟進(jìn)中，在用戶的社會交往以及活動中，也就是說，體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻。

由于體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，餐飲企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，除了做好基礎(chǔ)的服務(wù)工作以外，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

在體驗經(jīng)濟(jì)到來之際，顧客體驗必將成為企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場；而對于餐飲企業(yè)來說，只有熟練掌握體驗營銷這把利器，才能在競爭中贏得立足之地。

參考文獻(xiàn)

[1]《體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》 作者：張吉宏、朱琦文 [2]《情感營銷》 作者：斯克特 羅比內(nèi)特 [3] 《中國餐飲盈虧大揭秘》 作者：于寶政 [4] 《市場營銷學(xué)》 作者：吳建安

[5] 《餐飲品牌營銷.》 作者：黃瀏英、林翔

第三篇：論電子商務(wù)在我國旅游業(yè)中的應(yīng)用

論電子商務(wù)在我國旅游業(yè)中的應(yīng)用

發(fā)布時間：2011-6-27

信息來源：中國電子商務(wù)研究中心

一、電子商務(wù)在旅游業(yè)中的作用

(一)電子商務(wù)的運行特點

電子商務(wù)是人們通過國際互聯(lián)網(wǎng)以及其他局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)解決交易問題，降低經(jīng)營成本、增加商業(yè)價值并創(chuàng)造新商機(jī)的所有商務(wù)活動。就旅游業(yè)而言，由于其產(chǎn)品的特殊性而具有發(fā)展電子商務(wù)得天獨厚的條件。電子商務(wù)突破了旅游業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和手段，從而達(dá)到降低成本、讓利于消費者的目的。此種方便、快捷、準(zhǔn)確的全新商務(wù)過程，將是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動力，將成為今后眾商家和企業(yè)間競爭的主要手段，也為人們完成旅游活動提供了廣闊的空間

(二)電子商務(wù)有助于旅游業(yè)的積極發(fā)展

旅游電子商務(wù)是未來旅游業(yè)提升檔次增強行業(yè)競爭力的重要手段。它的核心是通過現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù),去完成各種與旅游相關(guān)的商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動。與傳統(tǒng)的旅游商務(wù)模式相比,旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:

1.簡化了旅游票據(jù)和支付手段。

旅游業(yè)不用面臨電子商務(wù)發(fā)展中的復(fù)雜、費力的物流配送問題,無票旅行的概念將是旅游電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。隨著金融機(jī)構(gòu)的參與,網(wǎng)上結(jié)算方式免去了旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩,避免了交易中跨地域支付、三角債、資金截留、挪用等問題,提高了資金的風(fēng)險防范能力。

2.提高了旅游信息服務(wù)水平。

旅游電子商務(wù)像一張無形的大網(wǎng),把眾多的旅游供應(yīng)商、旅游中介、旅游者緊密聯(lián)系在一起。通過旅游網(wǎng)站,消費者能迅速得到比具體旅游服務(wù)更為重要的各種旅游信息。景區(qū)、旅行社、旅游飯店及旅游相關(guān)行業(yè),如租車業(yè),可借助同一網(wǎng)站招徠更多的顧客,將原來市場分散的利潤點集中起來,提高了資源的利用效率

3.極大地促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的交易。

通過旅游電子商務(wù)平臺,可以將無形的旅游產(chǎn)品有形化。網(wǎng)絡(luò)旅游快捷地提供了大量旅游信息和虛擬旅游產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)多媒體給旅游產(chǎn)品提供了“身臨其境”的展示機(jī)會。這種全新的旅游體驗,使“足不出戶、暢游天下”的夢想成真,培養(yǎng)和壯大了潛在的游客群。

4.旅游宣傳促銷更加低成本化。

借助網(wǎng)絡(luò)傳媒的數(shù)據(jù)庫、豐富多彩的表現(xiàn)形式、合理的廣告成本、強大的傳播能力、獨特的科技形象等,不僅確保了旅游產(chǎn)品的品質(zhì),而且避免了復(fù)雜冗長的旅游營銷宣傳資料,克服了人力、物力、財力的巨大浪費,使促銷成本急劇下降。

5.有利于信息反饋

傳統(tǒng)的信息反饋方式大多是旅行社向旅游者打電話、寄反饋卡、召開座談會等形式，不僅費用高，而且反饋速度慢。由于電子信息傳遞是雙向式的，商家不僅可以發(fā)送信息，也可以收到訪問者的信息，所以，利用旅游電子商務(wù)可以大大提高信息反饋速度，而且也減少了通過電話可能導(dǎo)致的信息不準(zhǔn)，這樣有利于旅游企業(yè)及時收集信息，改進(jìn)工程，縮短了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，促進(jìn)企業(yè)良性循環(huán)。

二、我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展面臨的主要問題

制約我國旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不但有技術(shù)問題,而且存在傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

1.缺少信用。尤其在國內(nèi)B to C(即銷售商對顧客)電子商務(wù)中,旅游企業(yè)的貿(mào)易信用如何?我們從屏幕上指定的商品與實際游玩的是否相符?質(zhì)量如何?由于目前電視臺廣告的可信度都存在一些問題,顧客在網(wǎng)上選擇旅游產(chǎn)品更會有一種恐懼心理。

2.法律法規(guī)建設(shè)的相對滯后使旅游電子商務(wù)的發(fā)展底氣不足。電子商務(wù)相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)的落后,使參與各方的交易行為缺乏必要的自律和嚴(yán)格的監(jiān)督,信息的真實性得不到保證。

3.網(wǎng)上支付的局限成為旅游電子商務(wù)成功開展的“瓶頸”。目前,在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決,仍大量沿用“網(wǎng)上交易,網(wǎng)下支付”的支付模式,使電子商務(wù)難以沖破“瓶頸”的約束。無安全的信用承諾,使旅游電子商務(wù)的參與各方互不充分信任,大規(guī)模的旅游電子商務(wù)發(fā)展也就感到為時尚早。

4.復(fù)合型人才的缺乏使現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站水平較低。開展旅游電子商務(wù)缺乏大量既懂技術(shù)又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的營運要涉及多方面的綜合知識,對公司對客戶的要求都非常高?？梢哉f旅游網(wǎng)站很多是在摸著石頭過河,效益上舉步維艱。人才的匱乏是影響旅游電子商務(wù)發(fā)展的原因之一。

5.旅游網(wǎng)站經(jīng)營的業(yè)務(wù)大部分與傳統(tǒng)旅游企業(yè)重疊,缺乏適合網(wǎng)上交易的新型旅游電子商務(wù)產(chǎn)品。大多數(shù)旅游網(wǎng)站在發(fā)展電子商務(wù)時,推出的旅游產(chǎn)品缺乏針對性和個性化,更多的是將傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)簡單地復(fù)制到網(wǎng)頁上來,沒有特色與賣點。

三、我國旅游電子商務(wù)發(fā)展策略

(一)切實提高旅游商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

網(wǎng)站是電子商務(wù)的最重要最核心的部分,雖然旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的時效性并不像門戶網(wǎng)站那樣強,但仍然必須注意更新和維護(hù)。

1.運作旅游電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵,要看網(wǎng)站是否有吸引力,充分顯示自然資源和人文景觀的特色個性。2.旅游網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)避免重復(fù)建設(shè)、各自為政,應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢積極進(jìn)行橫縱向延伸,來實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營,突出旅游產(chǎn)品的整體競爭力。3.推廣網(wǎng)上社區(qū),培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶,避免“大而全”的模式,讓消費者自主選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等,將網(wǎng)站過客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩?使旅游電子商務(wù)真正進(jìn)入“以旅游者需求為中心”的實用階段。4.與交通部門密切合作,積極推行電子票務(wù)(機(jī)、車、船票等),搶占市場份額。5.加強銀企合作,借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗,建立健全信用制度,普及信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等電子支付方式,使旅游消費付款變得安全、方便、快捷。

(二)積極開展旅游網(wǎng)上業(yè)務(wù)

國際互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化已經(jīng)成為不可避免的趨勢，商人紛紛將自己的產(chǎn)品推薦網(wǎng)上，以爭取網(wǎng)上的一席之地，但旅游業(yè)相形之下卻行動緩慢。因此要開展旅游電子商務(wù)，首先應(yīng)積極進(jìn)行旅行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

1.旅游資源數(shù)據(jù)庫是旅游電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。西方發(fā)達(dá)國家旅游電子商務(wù)之所以得到迅速的增長，在很大程序上是因為旅游業(yè)在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)之前，已經(jīng)經(jīng)歷了一次數(shù)據(jù)庫為核心的信息革命，這次革命給所有的賓館、酒店和旅游景點之間已經(jīng)打下了電子化的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)正是為這些旅游資源數(shù)據(jù)庫之間架起了橋梁，因此，整個行業(yè)迅速得到革新是必須的。

2.信息質(zhì)量和數(shù)量是旅游電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。瀏覽EXPedia Trarelocity、Previewtravel ITN(Internet travel network)等重量級網(wǎng)絡(luò)，用戶可以獲得這樣的印象：旅游資源、相關(guān)信息不僅數(shù)量巨大、準(zhǔn)確性和時效性強，而且組織得非常好，這樣的網(wǎng)絡(luò)無疑是大受歡迎的。相反，如果網(wǎng)絡(luò)提供的信息量少，準(zhǔn)確度低，其發(fā)展、生存就將受到極大的影響。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)和主頁的設(shè)計應(yīng)圖文并茂、生動、有吸引力，而且信息內(nèi)容應(yīng)盡量準(zhǔn)確、詳細(xì)、注意時尚文化，適應(yīng)市場需求。

3.建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)對于信息共享要求高的企業(yè)是必須的，由于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)只連接少部分相關(guān)企業(yè)而把其他未入網(wǎng)的企業(yè)排除在外，所以它為網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)提供了事實上的保護(hù)，同時，小范圍間的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用的信息，增強了網(wǎng)內(nèi)企業(yè)的市場競爭力。例如，旅行社與飯店或其他旅游相關(guān)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)，可以相互協(xié)助提供客源、相互補充，有利于擴(kuò)大經(jīng)營，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。應(yīng)該注意的是，安全是內(nèi)聯(lián)網(wǎng)正常運行的基本保證。網(wǎng)內(nèi)成員選擇不當(dāng)會直接影響企業(yè)盈利和產(chǎn)品質(zhì)量,出現(xiàn)激烈的競爭，競相壓價，爭奪客源，為利潤打得不可開交，這就要求內(nèi)聯(lián)網(wǎng)要有高技術(shù)的安全信息系統(tǒng)。

(三)加強交易的安全性

交易的安全性仍然是影響旅游電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。由于Internet的迅速流行,旅游電子商務(wù)引起了廣泛的注意,被認(rèn)為是未來IT業(yè)最有潛力的增長點之一。然而,在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易,如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為旅游電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。因此,有一部分人因擔(dān)心安全問題而不愿使用旅游電子商務(wù),安全成為旅游電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。

旅游電子商務(wù)的安全主要包括:(1)安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò);(2)有效防護(hù)連接在網(wǎng)絡(luò)上的信息系統(tǒng);(3)有效防止資料被竊取或盜用;(4)培訓(xùn)旅游電子商務(wù)人才,使其了解如何防護(hù)其信息系統(tǒng)和資料的安全。為了確保商業(yè)事務(wù)的安全性,必須滿足一系列重要條件,換句話說不僅要安全,更要易于管理和使用。首要條件是旅游電子商務(wù)中所有的參與方之間(包括用戶和服務(wù)方)進(jìn)行身份確認(rèn),用戶身份被認(rèn)證無誤后,才能相應(yīng)地解決和管理用戶的數(shù)據(jù)訪問?？紤]到當(dāng)今業(yè)務(wù)的分散性和使用Internet具有風(fēng)險性,在線數(shù)據(jù)的安全性和完整性必須像在數(shù)據(jù)庫中一樣得到保證。另外,必須確保旅游電子商務(wù)記錄和事務(wù)的長期完整性,防止欺詐行為,這樣才能提供廣泛的旅游電子商務(wù)所必需的可信度。最后,必須遠(yuǎn)離來自Internet的多方面的威脅,以保證計算機(jī)系統(tǒng)自身的完整性,在這些安全特性下,用戶可以信賴他的系統(tǒng)去完成重大的商務(wù)應(yīng)用。

(四)加強品牌競爭

在互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營不做到一流就很難搶到更多的市場份額，目前，知名旅游網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)跨越了資金實力、信息豐富程度、交互程度等競爭階段，進(jìn)入到品牌競爭的時期，如客戶服務(wù)的質(zhì)量、營銷環(huán)節(jié)處理的好壞、廣告宣傳和形象的樹立等，也就是要樹立服務(wù)的信譽度和美譽度。從網(wǎng)絡(luò)的考察研究中可以發(fā)現(xiàn)，很多交易是產(chǎn)生在回頭客身上的，說明這些網(wǎng)絡(luò)都具有較高的信譽度和美譽度，品牌的力量起著舉足輕重的作用。

四、結(jié)束語

旅游電子商務(wù)本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)信息流程與商務(wù)運作程序的融合,它主要是通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)改造傳統(tǒng)的信息流程,并以網(wǎng)絡(luò)信息流引導(dǎo)商流、資金流和人流,快速撮合交易,有效地實現(xiàn)降低成本、提高效益的目的。盡管旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)還是新興的項目,許多問題沒有統(tǒng)一的認(rèn)識,技術(shù)方面也有不盡如人意的地方,但旅游產(chǎn)品的獨特性使旅游業(yè)成為最適合開展電子商務(wù)的行業(yè)之一。電子商務(wù)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)旅游提出挑戰(zhàn)的同時,也更為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一次騰飛的機(jī)遇。為此我們必須高度重視旅游電子商務(wù)對傳統(tǒng)交易方式的技術(shù)創(chuàng)新作用與變革意義,充分認(rèn)識到旅游電子商務(wù)的創(chuàng)新所帶來的新的市場效率,及其對旅游企業(yè)生產(chǎn)與管理方式變革的影響。

第四篇：電子商務(wù)在鐵路客運營銷中的應(yīng)用

電子商務(wù)在鐵路客運營銷中的應(yīng)用

(中國B2B研究中心訊)摘 要：通過對電子商務(wù)在鐵路客運營銷中應(yīng)用現(xiàn)狀的分析，論述了鐵路行業(yè)中實施電子商務(wù)的必要性，并提出鐵路

(中國B2B研究中心訊)摘 要：通過對電子商務(wù)在鐵路客運營銷中應(yīng)用現(xiàn)狀的分析，論述了鐵路行業(yè)中實施電子商務(wù)的必要性，并提出鐵路電子商務(wù)的發(fā)展前景和目標(biāo)。最后指出電子商務(wù)在鐵路應(yīng)用中需注意的問題及解決辦法。

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國的迅速普及和廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)正成為企業(yè)與外界交互的橋梁，通過電子商務(wù)為用戶提供方便而快捷的服務(wù)方式已經(jīng)被越來越多的消費者所接受，各行各業(yè)都在尋求利用網(wǎng)上業(yè)務(wù)爭取更多顧客的解決方案，以顧客為中心，最大限度地滿足客戶需求，是服務(wù)、交通、零售等行業(yè)必須解決的問題之一。

1我國鐵路電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

為了在日益加劇的旅客運輸服務(wù)競爭中確保優(yōu)勢，改善鐵路的服務(wù)質(zhì)量，鐵路部門一直在努力尋找提高競爭力、改善服務(wù)的新途徑。

20世紀(jì)末，鐵路客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)實現(xiàn)了計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票，并具有出售返程、聯(lián)程等異地購票的功能，實現(xiàn)了票額、座席、制票、計算、結(jié)算和統(tǒng)計等計算機(jī)管理，為鐵路客戶服務(wù)提供了有效的調(diào)控手段。

自2000年以來，鐵路系統(tǒng)各單位和部門開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開設(shè)門戶網(wǎng)站，并逐步向客戶提供服務(wù)。如建立旅客列車時刻表查詢系統(tǒng)、客票查詢系統(tǒng)等。近兩年，各地為適應(yīng)網(wǎng)

絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紛紛在網(wǎng)上提供了本地區(qū)的訂票和少量售票業(yè)務(wù)，這是目前鐵路客運利用電子商務(wù)為旅客提供配套增值服務(wù)的集中體現(xiàn)?，F(xiàn)狀分析與應(yīng)用前景

提供安全、高效、便捷的運輸服務(wù)是中國鐵路運輸?shù)淖谥?，圍繞這一宗旨，一切從旅客的需求出發(fā)，為旅客提供完善的服務(wù)是鐵路事業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵。隨著我國公路運輸和航空事業(yè)的迅速發(fā)展，鐵路要留住老客戶，爭取新客戶，就必須在客戶服務(wù)方面增強力度，一個有效的途徑就是利用因特網(wǎng)為用戶提供增值服務(wù)。

隨著生活節(jié)奏的加快及互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的消費理念和消費行為發(fā)生了變化，越來越多的消費者被互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷的消費方式所吸引，同樣他們也希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來享受鐵路車票的預(yù)訂或購買及行李的托運等系列配套服務(wù)。但鐵路系統(tǒng)的電子商務(wù)應(yīng)用正處于交易實現(xiàn)的初期階段，配套的管理、技術(shù)、業(yè)務(wù)等還很不健全。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)系統(tǒng)安全性、穩(wěn)定性差。雖然部分地區(qū)的鐵路部門建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，并提供了訂票和售票服務(wù)，但由于技術(shù)支持力量不足，常出現(xiàn)系統(tǒng)因出錯而被迫停用的現(xiàn)象。嚴(yán)重影響了旅客對鐵路電子商務(wù)的信任感，直接導(dǎo)致鐵路電子商務(wù)應(yīng)用的前景不樂觀。

(2)提供服務(wù)項目單一。鐵路電子商務(wù)除多數(shù)網(wǎng)站提供了訂票服務(wù)外，僅有少數(shù)網(wǎng)站提供售票服務(wù)，旅客行李的托運服務(wù)及對不同旅客的個性化服務(wù)等則更為罕見。

(3)付費方式不靈活。大部分網(wǎng)站只提供一種付款方式，并要求使用銀行賬戶自動轉(zhuǎn)賬，或者只對會員提供相應(yīng)服務(wù)，從而使相當(dāng)一部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶對這種服務(wù)望而卻步。

可以看出，要有效地實施電子商務(wù)，首先離不開鐵道部的統(tǒng)一管理，制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和完善的服務(wù)體系結(jié)構(gòu)是搞好信息化建設(shè)的重要前提條件之一。同時，開展與其他領(lǐng)域的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強關(guān)聯(lián)應(yīng)用，也是電子商務(wù)應(yīng)用中必不可少的支撐手段。電子商務(wù)在鐵路的應(yīng)用有利于解決運營中存在的部分問題，如“運營淡季跑空車，運營旺季車不夠”的矛盾和假票蔓延、票販屢禁不止的情況。因此，電子商務(wù)在鐵路的應(yīng)用中將體現(xiàn)出多方面的應(yīng)用前景：

(1)提供更為靈活的購票方式。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶不僅可以購買車票，而且可以對車票的現(xiàn)有情況進(jìn)行查詢，甚至可以根據(jù)旅客的需求，系統(tǒng)自動推薦最適合的車次或轉(zhuǎn)乘車次，還可以為旅客提供天氣預(yù)報、賓館住宿等延伸服務(wù)。

(2)提供便捷的付款方式。要實現(xiàn)電子商務(wù)，必須提供給消費者多種靈活方便的付款方式，目前，可以使用貨到付款的方式，也可以通過銀聯(lián)卡自動劃賬的方式。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上消費者的特點，擁有手機(jī)的消費者占了絕大多數(shù)，因此，利用手機(jī)賬戶進(jìn)行自動付費，也是一個比較方便的付費方法。

(3)開展貨運增值業(yè)務(wù)。通過電子商務(wù)提供鐵路貨運或托運業(yè)務(wù)服務(wù)，實現(xiàn)從網(wǎng)上了解客戶需求，通過物流中心提供全方位的上門服務(wù)，甚至可以將貨物直接送至目的地的用戶手中，不必用戶親自去車站提取。

(4)通過電子商務(wù)的實施帶動鐵路其他業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)。目前，各個車站的檢票進(jìn)站環(huán)節(jié)一直是由客運人員手工完成，逃票、漏檢現(xiàn)象屢見不鮮，車站的秩序很難控制，如果能夠安裝一套自動檢票系統(tǒng)，不但能夠有效地控制人流，更大程度地避免逃票，高效地完成檢票工作，而且也可以在第一時間及時發(fā)現(xiàn)偽造車票，提高車站的服務(wù)水平。

(5)利用信息技術(shù)提供決策支持。在電子商務(wù)系統(tǒng)的支持下，鐵路部門可以通過電子商務(wù)活動搜集大量的用戶信息，并可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析所需信息，預(yù)測未來趨勢。例如，通過分析，可以幫助運輸指揮部門根據(jù)不同時期的運力需求，預(yù)先安排增減車輛，調(diào)配車票數(shù)量，達(dá)到滿足旅客需要，提高運營效益的目的。電子商務(wù)在鐵路應(yīng)用中需注意的問題

在鐵路行業(yè)中的實施電子商務(wù)是一個系統(tǒng)工程，具有涉及面大，實施周期長等諸多問題，對其的實施應(yīng)綜合考慮全盤因素，制定合理可行的實施步驟。

(1)樹立現(xiàn)代管理思想。在新的市場經(jīng)濟(jì)的條件下，必須改變計劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，本著以增強旅客服務(wù)為中心的市場營銷觀念，加強組織內(nèi)部管理，合理協(xié)調(diào)各生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)部門之間的關(guān)系，這是信息化建設(shè)的根本出發(fā)點，決定了整個信息化建設(shè)的成敗，當(dāng)然也會直接影響電子商務(wù)系統(tǒng)實施的真正效果。

(2)搞好業(yè)務(wù)流程再造。為使信息系統(tǒng)發(fā)揮更大的效益，必須對傳統(tǒng)作業(yè)流程進(jìn)行更新改造。例如，互聯(lián)網(wǎng)上自動售票系統(tǒng)的實現(xiàn)很可能需要簡化傳統(tǒng)售票業(yè)務(wù)流程中的部分環(huán)節(jié)或增加必要的新環(huán)節(jié)來滿足新的業(yè)務(wù)需要。這是為了避免在信息系統(tǒng)完成后，把無效的流程僵化在系統(tǒng)中，成為阻礙系統(tǒng)運行效率的羈絆，同時也為了避免在系統(tǒng)運用中對這些無效流程進(jìn)行改進(jìn)給用戶帶來時間和金錢的二次投入。因此，在實施任何信息化項月前對相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和改造都是十分重要的。

(3)做好數(shù)據(jù)管理。保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、及時和完整是信息化建設(shè)的基礎(chǔ)。由于電子商務(wù)系統(tǒng)是與其他信息系統(tǒng)緊密相連，相互協(xié)作的，因此，在進(jìn)行電子商務(wù)的項目實施之前，必須對組織中所有系統(tǒng)做統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)劃，以保證日后的系統(tǒng)可以靈活地全面整合和升級。

(4)建立完善的社會支撐體系。目前，我國的電子商務(wù)支撐體系正在建立，還很不成熟。因此，實施鐵路的電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)主動與銀行、物流配送、公安等相關(guān)單位建立合作關(guān)系，確保電子商務(wù)的順利進(jìn)行。

第五篇：論體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用

目 錄

摘要??????????????????????????????????1 Abstract????????????????????????????????1 前言??????????????????????????????????1

一、體驗營銷的概念及特點????????????????????????1

（一）體驗營銷的概念??????????????????????????2

（二）體驗營銷的特點??????????????????????????2

二、體驗營銷在營銷方式上的創(chuàng)新-?????????????????????5

（一）關(guān)注焦點的創(chuàng)新??????????????????????????5

（二）對顧客認(rèn)識的創(chuàng)新?????????????????????????5

（三）對顧客地位的創(chuàng)新?????????????????????????6

三、體驗營銷的主要策略?????????????????????????6

（一）感官式營銷策略??????????????????????????6

（二）情感式營銷策略??????????????????????????7

（三）思考式營銷策略??????????????????????????8

（四）行動式營銷策略??????????????????????????8

（五）關(guān)聯(lián)式營銷策略??????????????????????????9

四、傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙???????????????9

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價值的界定過于狹窄??????????????9

（二）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求?????????????????9

（三）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得??????????10

五、體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的運用????????????????????10

（一）賦予產(chǎn)品獨特的心理屬性，強調(diào)對消費者的體驗價值?????????10

（二）在廣告中傳達(dá)體驗定位，以引起消費者的情感共鳴??????????10

（三）讓消費者積極參與體驗活動，實現(xiàn)體驗信息傳播???????????11 結(jié)束語????????????????????????????????11 參考文獻(xiàn)???????????????????????????????12 淺析體驗營銷在工業(yè)產(chǎn)品推介中的應(yīng)用

摘要：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗的體驗經(jīng)濟(jì)時代。面臨體驗經(jīng)濟(jì)和體驗消費的到來，體驗營銷應(yīng)運而生。這使企業(yè)的營銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時也提供了一定的機(jī)會。本文將從體驗營銷的核心思想、體驗營銷的創(chuàng)新和體驗營銷的策略以及體驗營銷對新產(chǎn)品推廣策略的影響等方面進(jìn)行了論述和探討。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；傳統(tǒng)營銷；新產(chǎn)品

Abstract: After coming through the Age of Product-Economy and the Age of Service-Economy, the economy of humanbeing has arrived at the Age of Experience-Economy which centers on the whole-course customer experience.Confronting with the Experience-Economy and Experience-Consumption,the Experience-Marketing come to their appearance, which provide some oppotunities as well as huge challenges to corporate's marketing.This article will depict and analyse the essences and strategies of Experience-Marketing, the differences between Experience-Marketing and traditional marketing,and its influences on the promotion strategies of new product.Keywords:Experience-Marketing； trational marketing； new product

前言

進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場流通中的產(chǎn)品類別更加豐富，新產(chǎn)品推出的頻率極大提高，在眾多新產(chǎn)品中，失敗的案例不在少數(shù)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品推廣、降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險成為各個企業(yè)重點考慮的問題。本文主要研究體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的創(chuàng)新和體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用等問題。

本選題的主要意義旨在為企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中提供一種理論的借鑒與參考，為企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中的廣告宣傳提供一種訴求的途徑。其次也為企業(yè)成熟產(chǎn)品的市場推廣提供一種選擇，幫助企業(yè)提高市場占有率和市場美譽度。

一、體驗營銷的概念及特點

（一）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的

體驗是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接消費的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，無論是真實的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗需要。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。好的體驗設(shè)計可以讓產(chǎn)品增加“體驗”含量，帶來附加值，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4.樹立核心競爭力

體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力，它把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對情感更多滿足的層面，讓顧客通過企業(yè)設(shè)定的體驗，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨特賣點，為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客，確定了自己品牌在行業(yè)中獨特領(lǐng)導(dǎo)的地位。

5.提供消費的情景

在信息時代，只有那些真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能等，而要通過各種手段和途徑，比如娛樂、店面、人員等來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要思考消費所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。設(shè)計必要的消費情景，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。比如，體驗營銷人員不僅要考慮洗發(fā)水、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)和香水等產(chǎn)品本身，而且他們更要考慮“浴室里的氣氛”，而且他們會問自己什么產(chǎn)品適合這種消費場景以及如何使用這些產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝和消費之前的廣告如何強化消費體驗。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

6.理性和感性并重

對于一個體驗營銷者而言，顧客既是理性的又是感性的。顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。除此之外，把顧客視為動物也是非常有用的一種方法，而這種動物無論是身體還是精神的器官都是經(jīng)過自然選擇慢慢的進(jìn)化，產(chǎn)生出感情、思想和感覺從而解決他們祖先所面臨的問題。

遺憾的是，在傳統(tǒng)營銷理念中，這種看待顧客的獨特觀點，雖然融合了心理學(xué)領(lǐng)

注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

（二）對顧客認(rèn)識的創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認(rèn)為消費者既是理性的又是感性的，在消費時是理性與感性兼具的，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。

在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實技術(shù)，開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房內(nèi)部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個角度全方位觀看住房內(nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住

示廳進(jìn)行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費者的青睞。再如，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

（二）情感式營銷策略

情感營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的 研究與開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃。

情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計時就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費者在品嘗冰激凌時就會體驗到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運用情感營銷，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計是整體情感營銷方式的一個主要來源。在亞洲市場，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經(jīng)過精巧的設(shè)計和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶?？Х劝傻男麄鲀陨袭嬛粚δ贻p的情侶，他們用同一個小勺品味著同一個冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強調(diào)了浪漫的主題。

任何競爭者限制的無拘無束的“劉翔體驗”。

（五）關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)行銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

美國哈雷機(jī)車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。在“跨掉的一代”的歲月里，哈雷展現(xiàn)的是張狂、熱烈、叛逆，機(jī)車車身龐大、油箱大、馬達(dá)強勁；步入上個世紀(jì)八十年代后，人們的生活重新趨于平靜，哈雷機(jī)車的風(fēng)格也隨之轉(zhuǎn)變，輕盈、小巧又成為主題。哈雷總是這樣貼近時代，貼近生活。

四、傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價值的界定過于狹窄

傳統(tǒng)營銷中，理論上認(rèn)為產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在四個方面，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來市場競爭的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務(wù)，但是不難看出，僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個意義上說，有時賣體驗要多于賣產(chǎn)品。因此，忽略體驗價值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù)，為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，使品牌的內(nèi)涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)，顯然不適應(yīng)當(dāng)今消費者對產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。

（二）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求

在傳統(tǒng)的營銷方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營銷中注重的是對于產(chǎn)品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上，消費有時是難以區(qū)分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數(shù)消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)一樣。因此，往往導(dǎo)致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認(rèn)知速度的提升。

（三）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得

往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（三）讓消費者積極參與體驗活動，實現(xiàn)體驗信息傳播

體驗是消費者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息，對其最終購買決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過設(shè)置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進(jìn)來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經(jīng)驗與消費信息，有效的達(dá)到減少消費者購買新產(chǎn)品的風(fēng)險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認(rèn)知，遠(yuǎn)比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

結(jié)束語

體驗消費趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗營銷在產(chǎn)品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費者消費需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗經(jīng)濟(jì)利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費心理的變化選擇性的運用。

參考文獻(xiàn)

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