第一篇：公關(guān)活動(dòng)模式及案例分析

公關(guān)活動(dòng)模式及案例分析

1.宣傳型公共關(guān)系

宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用各種傳播媒介，向內(nèi)外傳播組織信息的公共關(guān)系活動(dòng)模式，其作用是讓公眾了解組織的政策、行為，形成有利于組織的輿論。

這種模式表現(xiàn)的形式很多，可以歸類為兩大類：

一類是借助大眾媒介傳播信息，如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)刊播新聞稿、專題通訊、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者專訪、廣告及舉行新聞發(fā)布會(huì)等形式傳播信息；

另一類是有組織自己舉辦各種宣傳活動(dòng)，如展覽會(huì)、展銷會(huì)、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)交流會(huì)、演講會(huì)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、接待參觀、印發(fā)宣傳品、出版報(bào)、制作視聽(tīng)資料等形式進(jìn)行宣傳。

1.交際型公共關(guān)系

交際型公共關(guān)系是通過(guò)人際關(guān)系，聯(lián)絡(luò)公共與組織感情的公共關(guān)系活動(dòng)模式。這一模式形式可分為社團(tuán)交際和個(gè)人交際兩大類。

社團(tuán)交際包括組織舉辦招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、茶話會(huì)、座談會(huì)、工作午餐、宴會(huì)、舞會(huì)、團(tuán)拜、慰問(wèn)等；

個(gè)人交際包括攀談、祝賀、拜訪、個(gè)人信件往來(lái)等。

2.服務(wù)型公共關(guān)系

服務(wù)型公共關(guān)系是組織向公眾提供以各種實(shí)惠服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。

這一模式的“服務(wù)”是指廣義的“服務(wù)”，即不但是指工業(yè)企業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)，教育，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和售后服務(wù)，也指第三產(chǎn)業(yè)商品買賣中的服務(wù)、公用事業(yè)單位的服務(wù)，還包括政治組織、文化組織提供的種種服務(wù)。

3.社會(huì)型公共關(guān)系

社會(huì)型公共關(guān)系是組織舉辦社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，擴(kuò)大影響，塑造組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。

這一模式表現(xiàn)方式有以下幾種：

（1）以組織的重要活動(dòng)為中心開(kāi)展活動(dòng)，如開(kāi)業(yè)剪彩、周年慶典、慶功會(huì)等等。

（2）以贊助社會(huì)文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動(dòng)。

（3）組織與新聞那單位合辦活動(dòng)，如舉辦大獎(jiǎng)賽、文藝演出等。

5.征詢型公共關(guān)系

征詢型公共關(guān)系是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測(cè)驗(yàn)為主的公共關(guān)系模式，它通過(guò)了解社情民意，為組織決策提供依據(jù)。

這類公共關(guān)系的表現(xiàn)形式很多，如建立信訪接待機(jī)構(gòu)，設(shè)置專線電話、監(jiān)督電話，處理公眾投訴，廣泛征求公眾意見(jiàn)，開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和直接面坊公眾等。

變對(duì)抗為融入——安利的政府公關(guān)案例分析

早在1998年中國(guó)直銷禁令下達(dá)之前，安利等美國(guó)公司就對(duì)中國(guó)有關(guān)部門“一刀切”的做法提出異議，據(jù)說(shuō)安利公司在給中國(guó)政府提出的意見(jiàn)書(shū)中甚至揚(yáng)言退出中國(guó)市場(chǎng)，并且希望中國(guó)政府的行政行為給安利公司造成的損失依法得到解決。1998年4月21日，中國(guó)政府一紙禁令，全面封殺所有形式的傳銷活動(dòng)，以直銷作為企業(yè)主營(yíng)模式的美國(guó)安利公司受到嚴(yán)重的打擊,每月的虧損額驚人。一周之后，安利等幾家外資直銷企業(yè)，借當(dāng)時(shí)主管外經(jīng)貿(mào)部的國(guó)務(wù)委員吳儀接見(jiàn)美國(guó)貿(mào)易代表巴爾舍夫斯基之機(jī)，提出要求中國(guó)政府允許外資直銷企業(yè)“正常經(jīng)營(yíng)”，并且“保護(hù)外商投資公司的合法權(quán)益”。在安利等公司的策動(dòng)下，當(dāng)時(shí)的美國(guó)

總統(tǒng)比爾·克林頓也對(duì)中國(guó)禁止傳銷的法令表示關(guān)注，他在《通知》之后的第10天，給美國(guó)世界直銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尼爾·奧芬的信中表示“我們業(yè)已要求中國(guó)政府解除其市場(chǎng)壁壘并允許直銷企業(yè)繼續(xù)在華拓展業(yè)務(wù)。美國(guó)商務(wù)代表此次同中國(guó)方面就雙邊貿(mào)易和中國(guó)加入世界貿(mào)易組織問(wèn)題進(jìn)行討論時(shí)會(huì)重點(diǎn)突出上述問(wèn)題。”

但中國(guó)政府的談判代表頂住了美方的壓力，強(qiáng)調(diào)中國(guó)政府禁止傳銷的舉措是中國(guó)政府的自主權(quán)利，外方無(wú)權(quán)干涉。

安利終于明白了不能僅僅“借助本國(guó)的力量進(jìn)行政府公關(guān)”，在滅頂之災(zāi)前，安利沒(méi)有放棄，充分顯示出強(qiáng)大的危機(jī)應(yīng)變能力，展開(kāi)了以“變對(duì)抗為融入”為核心的第二輪政府公關(guān)行動(dòng)。

1．積極溝通，促使政府了解

從1997年開(kāi)始，安利就主動(dòng)向管理部門定期匯報(bào)公司的運(yùn)作情況。這一工作一直持續(xù)到現(xiàn)在，這個(gè)做法在這場(chǎng)危機(jī)中更加被重視，這也得到了政府方面的良好反饋。安利（中國(guó)）董事長(zhǎng)鄭李錦芬層說(shuō)過(guò)：“永遠(yuǎn)不要想當(dāng)然的以為中國(guó)政府會(huì)了解你的做法?！痹诎怖c中國(guó)政府交往過(guò)程中，這句話貫徹始終。

2．追本溯源，提出立法建議

立法建議，是立法民主的集中體現(xiàn)，現(xiàn)代意義上的立法是一項(xiàng)“陽(yáng)光下的事業(yè)”。所謂民主立法，就是要實(shí)行“開(kāi)門立法”，充分發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義民主，使人民群眾可以通過(guò)多種有效途徑積極參與立法活動(dòng)。開(kāi)門立法是《立法法》的基本要求，是立法活動(dòng)能夠充分吸納民意和表達(dá)民意的必由之路。為了讓企業(yè)能夠獲得合適的建議渠道，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況，積極發(fā)現(xiàn)總結(jié)問(wèn)題并提出建議，最好能參加法律的起草組織或者參加起草組織的有關(guān)活動(dòng)。1999年4月，也就是中國(guó)政府頒布禁止傳銷令一周年之際，當(dāng)時(shí)主管外經(jīng)貿(mào)工作的國(guó)務(wù)委員吳儀在北京接見(jiàn)了美國(guó)安利公司總裁德·狄維土。在會(huì)談中，吳儀很客氣地要求德·狄維土將安利公司的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與建議作出總結(jié)提供給中國(guó)的立法管理部門做參考。3個(gè)月后，一本長(zhǎng)達(dá)100多頁(yè)的中英文對(duì)照的名為《中國(guó)直銷發(fā)展的過(guò)去與未來(lái)》的建議書(shū)就擺在了吳儀的案頭，在這本建議書(shū)中還附加了《反金字塔銷售規(guī)定樣本》、《直銷管理規(guī)定樣本》、《世界直銷協(xié)會(huì)商德約法樣本》和《 中國(guó)直銷企業(yè)界協(xié)會(huì)守則樣本》。一些業(yè)界有關(guān)人士看了安利公司的這套建議書(shū)認(rèn)為，安利公司簡(jiǎn)直是在為中國(guó)未來(lái)出臺(tái)的直銷法建立范本。通過(guò)立法建議，以安利為代表的外商成功影響了中國(guó)的直銷立法。

3．適應(yīng)規(guī)則，制造伙伴關(guān)系

中國(guó)大陸“非典”雙解除的第二天，史迪夫·溫安洛就來(lái)訪問(wèn)中國(guó)，并且一次性追加投資總額1．2億美元，其中包括新增加的4010萬(wàn)美元的注冊(cè)資本。有業(yè)界人士評(píng)價(jià)說(shuō)，這是安利在直銷立法之前對(duì)中國(guó)政府的最大一筆政府公關(guān)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院和清華大學(xué)公共管理學(xué)院三方聯(lián)辦的五年“公共管理高級(jí)培訓(xùn)班”計(jì)劃，只選撥培養(yǎng)年輕的中國(guó)司局級(jí)高官。作為這一培訓(xùn)計(jì)劃的惟一贊助企業(yè)，安利公司每年提供100萬(wàn)美元承擔(dān)學(xué)員在國(guó)外的各項(xiàng)費(fèi)用。一切都表明，安利越來(lái)越適應(yīng)在中國(guó)的生存方式了。

從1998年幾乎被判“死刑”后勉強(qiáng)偷生，到去年?duì)I業(yè)額達(dá)到60億元人民幣，是5年前的4倍，全球500強(qiáng)企業(yè)安利起死回生的能力讓人吃驚。

專業(yè) 班級(jí)：2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷 行銷（1）班學(xué)號(hào)：2011320402106

姓名：賴曉雯

第二篇：2004中國(guó)汽車公關(guān)活動(dòng)案例

凱越HRV塑造健康休閑形象

主角：上海通用汽車

關(guān)鍵詞：凱越HRV上市

案例簡(jiǎn)介：10月22日，在海南三亞亞龍灣，上海通用汽車以“激活你的世界”為主題發(fā)布別克凱越HRV。先期推出的是1.6L自動(dòng)擋天窗豪華版，售價(jià)13.68萬(wàn)元。這款全新的有著轎跑車風(fēng)格的大型兩廂中級(jí)車，以五門掀背式動(dòng)感造型、彈性充裕空間、時(shí)尚內(nèi)飾和高效動(dòng)力，迎合了都市新銳率真的健康、休閑與活力觀，迅速在業(yè)界和消費(fèi)者中間掀起了兩廂車熱潮。

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：HRV是崇尚健康、休閑、活力的年輕都市新銳之車，其目標(biāo)車主主要是崇尚活力生活的年輕單身男女或丁克家庭。健康(Healthy)、休閑(Recre-ational)、活力(Vigorous)是HRV的品名真義。

為了體現(xiàn)該款新車的獨(dú)特魅力，上海通用在凱越HRV的發(fā)布時(shí)間、發(fā)布地點(diǎn)、環(huán)境氣候和表現(xiàn)方式等各方面可謂煞費(fèi)苦心。在發(fā)布會(huì)上，上海通用汽車別具創(chuàng)意地用木偶被激活來(lái)表現(xiàn)HRV的魅力：面對(duì)這樣一款活力逼人、周身散發(fā)健康與休閑氣息的全新掀背式兩廂轎跑車，連漠然、僵硬的木偶也被感動(dòng)，迸發(fā)出活力與激情。

上海通用特別邀請(qǐng)人氣漸旺的青年演員孫儷、攝影師劉若寒，熱舞教練楊揚(yáng)，專業(yè)設(shè)計(jì)師王焱代言HRV族，與16位木偶表演對(duì)照，勾勒出HRV駕乘者的多彩生活。

長(zhǎng)安 CM8 借新概念上市

主角：長(zhǎng)安CM8

關(guān)鍵詞：新概念MPW

案例簡(jiǎn)介：9月16日，由長(zhǎng)安汽車自主研發(fā)的具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的MPW新概念——“長(zhǎng)安CM8”都市多功能車上市。長(zhǎng)安CM8的出爐與長(zhǎng)安“用心工作、隨心生活”的設(shè)計(jì)宗旨分不開(kāi)。同時(shí)以CELF(C-City都市，E-Eco節(jié)能、環(huán)保，L-Life生活，F(xiàn)-Fashion時(shí)尚)為設(shè)計(jì)理念，根據(jù)用車者的實(shí)際需要，并結(jié)合當(dāng)前中國(guó)都市的時(shí)尚元素，專門為“都市一族”們量身打造的。長(zhǎng)安汽車表示，目前，“用心生活，隨心工作”已成為了“都市一族”的生活準(zhǔn)則，相信這款長(zhǎng)安CM8都市多功能車在不斷提升人們生活質(zhì)量，滿足人們多種生活需求的同時(shí)，必將成為引領(lǐng)中國(guó)汽車行業(yè)不斷向前發(fā)展的又一新的風(fēng)向標(biāo)。

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：由長(zhǎng)安汽車自主開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)安CM8都市多功能車集上述這幾種車型功能于一體，由此種種，長(zhǎng)安創(chuàng)造性地首推“MPW”新概念，不僅與其傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)“微面”長(zhǎng)安之星等有了清晰的、不同的市場(chǎng)定位，更重要的是，這是“微車之王”長(zhǎng)安首次突破微車領(lǐng)域，走自主研發(fā)道路的第一步，這些，都為長(zhǎng)安汽車今后打開(kāi)一個(gè)嶄新?tīng)I(yíng)銷局面奠定了良好基礎(chǔ)。以CELF為設(shè)計(jì)理念的長(zhǎng)安CM8迎合了人們享受生活的理念，它優(yōu)雅、時(shí)尚的外觀，強(qiáng)勁的動(dòng)力以及集商務(wù)、家用、休閑等多種功能為一體的貼心設(shè)計(jì)不但滿足了市場(chǎng)需求，同時(shí)也給人們帶來(lái)了更多的生活樂(lè)趣。業(yè)界人士分析認(rèn)為，該款車的面世不僅會(huì)為“都市一族”帶來(lái)更高的生活質(zhì)量，同時(shí)也將標(biāo)志著中國(guó)汽車工業(yè)自主研發(fā)實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，更難能可貴的是長(zhǎng)安還開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)汽車市場(chǎng)全新的概念——MPW新概念。豐田打造“廣州市民”形象

主角：豐田汽車

關(guān)鍵詞：廣州是我家 豐田愛(ài)大家

案例簡(jiǎn)介：在2004年的第二屆廣州國(guó)際車展上，豐田汽車以大集團(tuán)形式出席，展出了由CROWN及LEXUS 雷克薩斯GS430為代表的20多種車型。華南市場(chǎng)歷來(lái)是豐田汽車在華銷售所占份額最大、最重要的市場(chǎng)，豐田在其中心城市廣州的首場(chǎng)大型“秀”，從各方面來(lái)看，均可圈可點(diǎn)。首先，從硬件來(lái)說(shuō)，占地面積、場(chǎng)面包裝等均下了大手筆；其次，豐田在華幾大項(xiàng)目的幾乎所有領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)出場(chǎng)，包括一汽豐田、廣州豐田、豐田(中國(guó))有限公司、豐田中國(guó)事務(wù)所等。再者，也正因?yàn)橛羞@么多重頭人物、重頭事件的出場(chǎng)，媒體報(bào)道自然也會(huì)不吝筆墨。

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：先是廣州豐田發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目奠基、再是廣州豐田整車項(xiàng)目正式掛牌，豐田此次以國(guó)際A級(jí)車展定位來(lái)參加廣州車展，無(wú)處不透露出“俺是娘家人”的底氣。豐田此次參展為“真正成為了廣州這一中國(guó)南方最大的汽車市場(chǎng)中的一員，也真正成為了廣州市的一個(gè)新企業(yè)市民”這一基調(diào)出場(chǎng)，豐田此次把其在華的企業(yè)實(shí)力以及產(chǎn)品的品牌魅力盡情展現(xiàn)，可以說(shuō)是站在戰(zhàn)略的高度，把企業(yè)形象建設(shè)以及產(chǎn)品品牌雙重建設(shè)融為一體的非常成功的一個(gè)公關(guān)案例。

“重金懸賞”羊城“駕駛先鋒”

主角：通用汽車中國(guó)公司

關(guān)鍵詞：“教育營(yíng)銷”

案例簡(jiǎn)介：從8月17日起，由廣州市公安局交警支隊(duì)、通用汽車中國(guó)公司共同舉辦的“有安全、走更遠(yuǎn)”交通安全系列活動(dòng)在穗展開(kāi)。此次活動(dòng)為期一個(gè)月，主要內(nèi)容是評(píng)選“羊城安全駕駛先鋒”，評(píng)選分為汽車安全知識(shí)競(jìng)答和汽車駕駛技能兩部分。最終勝出者將獲得“羊城安全駕駛先鋒”稱號(hào)和賽歐轎車一輛。

據(jù)了解，此次在廣州舉行的“有安全、走更遠(yuǎn)”交通安全系列活動(dòng)分為汽車安全知識(shí)競(jìng)答和汽車駕駛技能比賽兩部分。

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：這是廣州市首次由公安交警部門與汽車企業(yè)在廣州共同開(kāi)展的以安全駕駛為主題的大型宣傳活動(dòng)，體現(xiàn)了社會(huì)各界共同參與交通安全的積極態(tài)勢(shì)，對(duì)提高市民尤其是駕駛員的交通安全意識(shí)具有積極的作用。

今年5月1日，《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》正式實(shí)施了，廣州市公安局交警支隊(duì)希望通過(guò)這次活動(dòng)，能夠在廣大駕駛者中普及新的交通法規(guī)。

通用汽車公司目前是全球最大的汽車制造商，長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于安全駕駛的宣傳。不僅一直致力于把最先進(jìn)的安全技術(shù)系統(tǒng)運(yùn)用于通用汽車旗下的別克、雪佛蘭、Saab、歐寶等品牌的汽車中，并在世界各地積極地開(kāi)展各種活動(dòng)來(lái)推廣和宣傳安全行車的理念。凱迪拉克 走過(guò)星光大道

主角：上海通用汽車公司

關(guān)鍵詞：凱迪拉克太廟上市

案例簡(jiǎn)介：2004年6月7日，在北京太廟舉行的凱迪拉克品牌中國(guó)首發(fā)式，成為汽車業(yè)的經(jīng)典事件。國(guó)內(nèi)外400多家媒體齊聚，美聯(lián)社、路透社等國(guó)際知名媒體紛紛到場(chǎng)，為這場(chǎng)重磅發(fā)布帶來(lái)了全球的目光和贊譽(yù)：它不僅被眾望所歸地評(píng)為“北京車展最具創(chuàng)意的品牌發(fā)布”，更被眾多海外媒體譽(yù)為好萊塢盛典式的品牌發(fā)布。

競(jìng)選亮點(diǎn)：百年頂級(jí)品牌+太廟+奧斯卡最佳美術(shù)指導(dǎo)，這一豪華組合令這場(chǎng)北京國(guó)際車展上的重磅發(fā)布更受人矚目，也使它真正成為汽車、文化、藝術(shù)上的王者之舞。

在北京紫禁城太廟里，鋪起了綿長(zhǎng)而尊貴的紅地毯。這是凱迪拉克所需要營(yíng)造出來(lái)的星光大道，外交部美大司張平參贊等社會(huì)各界名人??在紅地毯踏過(guò)。大戟門前昂首端坐的是一款1948年的老爺車，所有關(guān)于豪門凱迪拉克的底蘊(yùn)與輝煌，盡皆書(shū)寫在它的眼角眉梢。

凱迪拉克CTS/SRX/XLR三款新車聯(lián)袂登場(chǎng)的瞬間，是整個(gè)發(fā)式儀式的高潮。其新穎別致以及震撼氣勢(shì)，堪稱是一次好萊塢式的亮相。

這是一個(gè)超級(jí)豪華的組合：舞臺(tái)是象征王者權(quán)威的紫禁城太廟，主角是擁有百年歷史的豪華頂級(jí)品牌凱迪拉克。這樣的組合不僅帶來(lái)期待，更意味著突破的實(shí)力和前所未有的大場(chǎng)面。

一段動(dòng)感的現(xiàn)代舞之后，宏偉的大殿里閃現(xiàn)出六名名模。這些出自大師葉錦添之手設(shè)計(jì)的服裝，把另類與獨(dú)特演繹到極致，其線條有如刀鋒般銳利。舞臺(tái)上，服裝線條的銳利、金字塔的尖銳、模特造型的冷峻，透出強(qiáng)大的穿透力。

在金字塔轉(zhuǎn)動(dòng)180度之后，三個(gè)金字塔瞬時(shí)演化成凱迪拉克的三款耀眼的新車。百輛遠(yuǎn)艦 免費(fèi)試駕百天

主角：東風(fēng)悅達(dá)起亞

關(guān)鍵詞：免費(fèi)試駕

案例簡(jiǎn)介：12月16日，東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布，從2004年12月17日到2005年1月16日在東風(fēng)悅達(dá)起亞展廳接受消費(fèi)者報(bào)名，2005年1月20日通過(guò)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生100名消費(fèi)者，于1月底至5月初免費(fèi)試駕100天。

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：此次活動(dòng)涉及25個(gè)省，東風(fēng)悅達(dá)起亞的94家一級(jí)專營(yíng)店全力參加。讓消費(fèi)者免費(fèi)試駕產(chǎn)品，東風(fēng)悅達(dá)起亞不是第一家，但讓消費(fèi)者試駕如此長(zhǎng)時(shí)間，則是首開(kāi)先河，這次啟動(dòng)的“百人百日、真心真情”為主題的起亞遠(yuǎn)艦大規(guī)模免費(fèi)試駕活動(dòng)，是東風(fēng)悅達(dá)起亞市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的第一步。通過(guò)試駕“遠(yuǎn)艦”活動(dòng)將延伸東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品品牌形象和市場(chǎng)定位，從而有助于東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品多元化的發(fā)展。而在試駕結(jié)束后，試車者將有機(jī)會(huì)以一個(gè)“驚喜”價(jià)格購(gòu)買這批車輛，這又能促進(jìn)銷售。7 奧運(yùn)冠軍助興兩廂飛度上市

主角：廣州本田汽車

關(guān)鍵詞：飛度上市

案例簡(jiǎn)介：9月12日晚，廣州本田在廣州市新體育館正式發(fā)布了全新設(shè)計(jì)、全新概念的革命性的05款Fit(飛度)兩廂轎車。在發(fā)布會(huì)上，廣州本田將Fit(飛度)兩廂轎車四款車型同時(shí)推向市場(chǎng)：1.3LMT五速手動(dòng)擋、CVT無(wú)級(jí)變速自動(dòng)擋和1.5LMT五速手動(dòng)擋、CVT無(wú)級(jí)變速自動(dòng)擋，售價(jià)為9.68萬(wàn)元~11.68萬(wàn)元。省市領(lǐng)導(dǎo)、全國(guó)特約店代表、媒體代表、用戶代表及廣州本田員工共3800多人共同見(jiàn)證和分享了這份喜悅。

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：自飛度三廂去年上市熱銷以來(lái)，人們都在翹首等待飛度兩廂的下線。今年從5月開(kāi)始車市陷入低迷，廣州本田在飛度兩廂的下線時(shí)機(jī)選擇上必是經(jīng)過(guò)再三思量。當(dāng)時(shí)正值我國(guó)奧運(yùn)健兒載譽(yù)歸來(lái)，廣州本田特意邀請(qǐng)了多位奧運(yùn)冠軍出席發(fā)布會(huì)。在暮色中，廣州本田布置的舞臺(tái)前衛(wèi)，充滿活力，與飛度兩廂轎車“動(dòng)感，時(shí)尚”的產(chǎn)品內(nèi)涵暗合。當(dāng)晚還有多彩多姿的舞臺(tái)表演，處處體現(xiàn)飛度兩廂轎車的獨(dú)特魅力。飛度兩廂轎車下線后迅速上市，配以高密度的廣告宣傳，一時(shí)間在羊城甚至全國(guó)掀起了熱潮。

東風(fēng)標(biāo)致勇摘差額補(bǔ)償“禁果”

主角：東風(fēng)標(biāo)致

關(guān)鍵詞：差額補(bǔ)償

故事簡(jiǎn)介：11月20日，東風(fēng)標(biāo)致宣布實(shí)行“可信賴的獅子”的行動(dòng)，從11月22日起對(duì)其東風(fēng)標(biāo)致307全系列產(chǎn)品實(shí)施新價(jià)格，且對(duì)所有已購(gòu)買東風(fēng)標(biāo)致307的用戶，進(jìn)行差價(jià)部分的現(xiàn)金補(bǔ)償。據(jù)了解，此次價(jià)格調(diào)整幅度最大近2萬(wàn)元，其中東風(fēng)標(biāo)致3071.6L從原來(lái)的14.88萬(wàn)元下調(diào)到12.98萬(wàn)元，記者獲悉，今年8月份才得以正式交車的東風(fēng)標(biāo)致307，截至日前銷售達(dá)7000輛左右。這也意味著東風(fēng)標(biāo)致將為此次差額補(bǔ)償付出數(shù)千萬(wàn)金額的“補(bǔ)償金”。據(jù)悉，東風(fēng)標(biāo)致此次“可信賴的獅子”的行動(dòng)所公布的東風(fēng)標(biāo)致307的新價(jià)格，將于11月22日在全國(guó)實(shí)施。對(duì)在此之前購(gòu)車的所有車主的差額返還將從12月1日至12月31日，由各地經(jīng)銷商實(shí)施。

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：東風(fēng)標(biāo)致實(shí)行“差額補(bǔ)償”不是最早的一家，但卻是最成功的一家。簡(jiǎn)而言之，其具備了“天時(shí)、地利、人和”三大因素?！疤鞎r(shí)”即時(shí)機(jī)，今年11月20號(hào)正值廣州車展前夕，新聞關(guān)注度高。更深一層來(lái)說(shuō)，彼時(shí)廠家降價(jià)、促銷等手段基本缺乏新意，“差額補(bǔ)償”政策對(duì)民心的“俘獲”還是頗有效果?！暗乩奔磧?nèi)部環(huán)境，東風(fēng)標(biāo)致為此次差額補(bǔ)償，資金成本至少砸了幾千萬(wàn)元。但這個(gè)錢花得值，值在對(duì)其品牌價(jià)值、消費(fèi)者的信賴度等無(wú)形資產(chǎn)的上升。拿幾千萬(wàn)元做廣告也就是打個(gè)水漂?！叭撕汀奔词辗裥??！爱?dāng)前車市重要的是恢復(fù)購(gòu)買信心!東風(fēng)標(biāo)致希望走得更遠(yuǎn)!”新聞發(fā)布會(huì)上東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理竇賽爾反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話。對(duì)此在網(wǎng)上網(wǎng)下均獲得消費(fèi)者陣陣好評(píng)，對(duì)其銷售也增色不少。

大眾途安未上市先熱銷

主角：上海大眾汽車

關(guān)鍵詞：上海大眾途安打造MPS新概念

案例簡(jiǎn)介：11月23日，上海大眾途安在廣州新體育館正式上市。國(guó)產(chǎn)途安分為豪華型、舒適型、基本型三大系列。今年率先推出1200部全部豪華天窗版。它們完全保持與國(guó)際一致的技術(shù)、工藝和配制，市場(chǎng)售價(jià)19.8萬(wàn)~24.85萬(wàn)之間。

業(yè)界早已獲悉上海大眾將在今年推出途安，這款大眾汽車新車型去年剛剛在歐洲上市，并取得了優(yōu)異的銷售成績(jī)。在今年的北京車展上途安也曾現(xiàn)身。

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：今年MPV市場(chǎng)繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)，但隨著菱紳、嘉年華等暢銷新車型的推出，這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，途安如何突圍？

在途安的宣傳推廣上，上海大眾著力打造了MPS新概念。上海大眾稱，作為一款完全不同于傳統(tǒng)轎車與MPV的多功能轎車(MPS，Multi—Purpose—Sedan)，途安的核心技術(shù)理念完全秉承了德國(guó)轎車追求優(yōu)良舒適性、靈活操控性以及無(wú)微不至安全性的設(shè)計(jì)理念。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者借鑒了許多MPV的功能設(shè)計(jì)思路，使途安的內(nèi)部空間無(wú)論在舒適性還是功能上都大大超越了一般的轎車。途安并不與別克GL8等車型爭(zhēng)奪公務(wù)車市場(chǎng)，而是把其客戶定位于將公用和家用車相結(jié)合的職業(yè)經(jīng)理人階層。

在途安正式上市前，上海大眾就多次提前透露途安的配置等事宜，并培育市場(chǎng)和消費(fèi)者逐漸接受并贊同其提出的MPS概念。

由于上市前公關(guān)等營(yíng)銷活動(dòng)提早預(yù)熱，上海大眾途安MPS上市后，一周內(nèi)預(yù)訂數(shù)量就超過(guò)3000輛，國(guó)內(nèi)一些主要城市400多名用戶也已經(jīng)率先拿到了鑰匙，市場(chǎng)反應(yīng)非常積極，成為淡市中的一枝報(bào)春花。

“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”再度起航

主角：福特中國(guó)

關(guān)鍵詞：優(yōu)秀企業(yè)公民

案例簡(jiǎn)介：4月27日，福特汽車公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式啟動(dòng)2004年“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”。這是該獎(jiǎng)項(xiàng)自2000年以來(lái)，連續(xù)第五年在中國(guó)舉辦。“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”已經(jīng)成為中國(guó)環(huán)保領(lǐng)域的一件盛事，甚至是一座里程碑。在短短的五年時(shí)間里，連續(xù)地、不間斷地在中國(guó)為環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的英雄們每年頒發(fā)100萬(wàn)元人民幣的獎(jiǎng)金，表明了福特汽車公司對(duì)中國(guó)環(huán)境保護(hù)事業(yè)的堅(jiān)定承諾和做“優(yōu)秀企業(yè)公民”的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念。連續(xù)五年的評(píng)選活動(dòng)使得“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”已經(jīng)在國(guó)內(nèi)國(guó)際上產(chǎn)生了積極的影響，獲獎(jiǎng)?wù)呃盟@得的獎(jiǎng)金持續(xù)開(kāi)展了更多更深入的環(huán)境保護(hù)工作，并在其它領(lǐng)域也取得了令人矚目的成就，有的更在當(dāng)?shù)爻闪思矣鲬魰缘闹耸俊?/p>

競(jìng)選優(yōu)勢(shì)：“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”的特別顧問(wèn)曲格平教授說(shuō)：連續(xù)五年來(lái)，我們欣慰地看到福特公司始終遵循“企業(yè)公民”的原則，主動(dòng)承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，發(fā)起支持環(huán)境保護(hù)的活動(dòng)，不斷致力于推動(dòng)中國(guó)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。福特汽車公司這種奉行“企業(yè)公民”原則，積極回饋社會(huì)的舉措值得肯定和推廣。

用做中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)公民的思路，從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始就開(kāi)展意義深遠(yuǎn)的環(huán)保行動(dòng)，是一項(xiàng)絕佳的“民心工程”，很好地賦予了“福特”在中國(guó)良好的人文形象，以及不一般的人格魅力。04款蒙迪歐低價(jià)上市

主角：長(zhǎng)安福特

關(guān)鍵詞：價(jià)格新標(biāo)桿

故事簡(jiǎn)介：2月14日，長(zhǎng)安福特在風(fēng)光絕倫的桂林宣布04款新蒙迪歐上市，彼時(shí)最令業(yè)界震撼的是其價(jià)格，蒙迪歐的價(jià)格從去年的28.5萬(wàn)元調(diào)整到20.98萬(wàn)元~22.98萬(wàn)元。價(jià)格利刃讓蒙迪歐成為今年車市的“殺手”，而對(duì)業(yè)界的影響無(wú)疑是一塊正在倒下的多米諾骨牌。盡管車市的后來(lái)局面令業(yè)界始料不及，但新蒙迪歐一上市之初訂單就下到9、10月份的陣勢(shì)，以及在各大城市同級(jí)車型排名中大都是前三甲，等等這些都令其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手震驚。蒙迪歐和后來(lái)上市的蒙迪歐2.5V6一起，橫掃中國(guó)車界大大小小獎(jiǎng)項(xiàng)，長(zhǎng)安福特似乎用種種事實(shí)證明“2004是福特年”。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：誰(shuí)是2004年車壇的攪局者？誰(shuí)能成為2004年車市的價(jià)格標(biāo)桿？新款蒙迪歐的上市不僅回答了上述的疑問(wèn)，而且標(biāo)志著一個(gè)老牌汽車公司真正放下“架子”，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)起步。此舉對(duì)重塑福特在中國(guó)的形象大有裨益。蒙迪歐的低價(jià)上市對(duì)于現(xiàn)時(shí)的長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)，勇氣大于實(shí)力，意義大于利益。

長(zhǎng)安福特總裁兼CEO泰益克說(shuō)：“我們知道，贏得中國(guó)用戶的心要靠世界上最好的產(chǎn)品?！奔文耆A的低迷市場(chǎng)證實(shí)，對(duì)于時(shí)下的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，普通的一款新車已經(jīng)難以吸引更多的眼球。福特宣揚(yáng)的“最好的產(chǎn)品”除了車型的前衛(wèi)之外，還要有最好的性價(jià)比。新款蒙迪價(jià)上市才能彰顯出一個(gè)跨國(guó)汽車巨頭的實(shí)力。

第三篇：公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)案例

公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)案例（一）

大型公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)策劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個(gè)基本問(wèn)題，例如：如何界定大型活動(dòng)？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動(dòng)？大型活動(dòng)策劃有什么技巧?策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動(dòng)組織的更加完善。

一、大型活動(dòng)的定義

大型活動(dòng)是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。這一定義要把握三個(gè)重要概念：

第一、大型活動(dòng)要有鮮明的目的性。

大型活動(dòng)往往耗費(fèi)很多資源，包括人力、物力。如一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)中心城市，恐怕要花數(shù)百萬(wàn)元的傳播費(fèi)用。這樣大的花費(fèi)，為什么還要組織這樣的大型活動(dòng)呢？當(dāng)然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購(gòu)買他的股票，這是大型活動(dòng)的目標(biāo)。沒(méi)有目的而耗費(fèi)資金做活動(dòng)是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動(dòng)，他也要做慶典活動(dòng)，而且要求活動(dòng)更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么,在活動(dòng)中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒(méi)有目的性。

第二、要有計(jì)劃性。

凡事都應(yīng)有計(jì)劃，大型活動(dòng)更不例外，而且更要求有周密的計(jì)劃。

第三、眾多人參與是大型活動(dòng)重要的概念。

既然是大型活動(dòng)，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動(dòng)。一個(gè)單位有一萬(wàn)個(gè)職工，要開(kāi)一個(gè)全體大會(huì)，也是眾多人參與，你能說(shuō)這是大型活動(dòng)嗎？大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動(dòng)的社會(huì)化程度。

二、大型活動(dòng)的特點(diǎn)

1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。我們?cè)谝恍┰盒Ｓ懻撨@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，很多學(xué)生喜歡問(wèn)：假如一個(gè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會(huì)需求發(fā)生矛盾時(shí)，你作為該機(jī)構(gòu)的公關(guān)顧問(wèn)，應(yīng)該怎樣處理這個(gè)問(wèn)題？其實(shí)這樣的問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，一個(gè)組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會(huì)協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會(huì)環(huán)境中樹(shù)立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時(shí)占領(lǐng)了銷售市場(chǎng)，或者說(shuō)提高了市場(chǎng)占有率，但最終還是要退出這個(gè)市場(chǎng)的，因此，活動(dòng)的目的性應(yīng)該站在社會(huì)綜合的立場(chǎng)上，并不僅僅是站在我們某一個(gè)企業(yè)的立場(chǎng)上。

2、廣泛的社會(huì)傳播性。公關(guān)的大型活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，其作用像一個(gè)大眾傳播媒介，只不過(guò)這個(gè)傳播媒介在大型活動(dòng)沒(méi)有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個(gè)活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動(dòng)本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動(dòng)的信息是通過(guò)媒介或者是通過(guò)公眾傳播的，這是我們?cè)诓邉澊笮突顒?dòng)的過(guò)程中必須考慮到一個(gè)很重要的特點(diǎn)。

3、嚴(yán)密的操作性。在組織大型活動(dòng)的過(guò)程中，給我們成功與失敗的機(jī)會(huì)只有一次。因?yàn)榇笮突顒?dòng)不同拍電影、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動(dòng)每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤就無(wú)法彌補(bǔ)了。在一些個(gè)案中，因?yàn)榕e辦大型活動(dòng)而導(dǎo)致釀成傷亡事故是不少的，丹麥在2000年中舉辦了一個(gè)音樂(lè)會(huì)，就變成了一個(gè)8人死亡、20多人受傷的慘案。報(bào)紙上也經(jīng)常有這方面的報(bào)道：某某個(gè)活動(dòng)由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失，這個(gè)活動(dòng)的策劃人員、組織人員或領(lǐng)導(dǎo)者因此被撤職或判刑。所以，大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施的周密性，絕對(duì)不能掉以輕心。

4、高投資性。一個(gè)大型活動(dòng)往往要投入的資金和費(fèi)用都是比較大的，絕對(duì)不可能用很少的資金做出很大的活動(dòng)。我們可以提倡一個(gè)銅板掰成兩個(gè)甚至是多個(gè)來(lái)花的精神，但高投資是最基本的特點(diǎn)。如果不是特別的需要，一般不要?jiǎng)虞m使用大型活動(dòng)的手段。

三、大型活動(dòng)策劃

從程序上說(shuō)，大型活動(dòng)策劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：

第一、立項(xiàng)，就是要把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來(lái)，這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？一定要很清晰。

第二，進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動(dòng)策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國(guó)家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊、場(chǎng)地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。

可行性研究，是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動(dòng)是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動(dòng)更有效，大型活動(dòng)就不一定做了。還有社會(huì)物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多社會(huì)物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個(gè)是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng)考慮更多的是安全設(shè)施問(wèn)題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。

第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意。除了個(gè)人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。我不贊成個(gè)人策劃大師的提法，當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)不像三國(guó)演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明，靠一個(gè)人拈指算出什么妙計(jì)來(lái)，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。所以中山大學(xué)請(qǐng)我給他們學(xué)生講策劃的時(shí)候，他們?cè)瓉?lái)做案例作業(yè)是要求每個(gè)學(xué)生一人做一個(gè)整體的案例策劃書(shū)，我說(shuō)能不能改一改，變成以一個(gè)小組的方式進(jìn)行策劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過(guò)程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意過(guò)程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個(gè)大師的杰作。

第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。

四、操作實(shí)施過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題

1、實(shí)施操作設(shè)計(jì)。從我個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)和研究的結(jié)果看，我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng)，都存在這樣的問(wèn)題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題，違背了原創(chuàng)精神或者沒(méi)有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算，因?yàn)楹芏鄦挝蛔龌顒?dòng)，預(yù)算做100萬(wàn)，最后花了160萬(wàn)，從現(xiàn)代管理考核這個(gè)活動(dòng)，就不能說(shuō)是成功的。

2、辦理審批手續(xù)。有人覺(jué)得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。這里給大家講一個(gè)案例，廣州某單位曾做過(guò)一個(gè)敬老活動(dòng)，本來(lái)是很好的事情，找了很多贊助單位，包括一個(gè)煙花廠贊助了煙花。當(dāng)時(shí)雖然廣州還沒(méi)有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過(guò)審批，但在公眾場(chǎng)所進(jìn)行活動(dòng)必須經(jīng)過(guò)審批。這個(gè)單位是一個(gè)局級(jí)單位，他們認(rèn)為有權(quán)在自己的場(chǎng)地上做敬老活動(dòng)，就沒(méi)有向有關(guān)單位報(bào)批?；顒?dòng)辦得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后放煙花，但煙花一放，遭到了公安機(jī)關(guān)的追究，為什么？因?yàn)樗麤](méi)有辦審批手續(xù)，也缺乏民航管理規(guī)范知識(shí)，在飛機(jī)航線上放煙花，無(wú)論如何都是違法的。

3、實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識(shí)，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。

4、方案培訓(xùn)。在大型活動(dòng)里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對(duì)工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。

5、設(shè)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)大型活動(dòng)的評(píng)估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評(píng)估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評(píng)估報(bào)告。我覺(jué)得評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來(lái)，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評(píng)估。

五、策劃的技巧。

策劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。

一是創(chuàng)造活動(dòng)的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來(lái)的。

我們上中學(xué)時(shí)讀過(guò)朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會(huì)全部唱出，但是你一聽(tīng)就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說(shuō)明了這是最具有傳播性的地方，這就是歌眼所在。大型活動(dòng)策劃同樣需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方，要有高潮，要把這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動(dòng)創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。

二是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)，重視通過(guò)場(chǎng)地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來(lái)，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場(chǎng)地上的創(chuàng)意。

在大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過(guò)程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)。

公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)案例（二）

項(xiàng)目背景

“全聚德“作為我國(guó)餐飲業(yè)馳名中外的老字號(hào)企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)幾代人努力，“全聚德“形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化?！叭鄣隆斑@家百年老店已成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人宴請(qǐng)國(guó)際友人的主要場(chǎng)所，成為國(guó)際國(guó)內(nèi)朋友了解、認(rèn)識(shí)北京的窗口。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)餐飲市場(chǎng)迅速發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)，“全聚德“于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井全聚德三家店為基礎(chǔ)，包括50余家聯(lián)營(yíng)企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團(tuán)，結(jié)束了過(guò)去長(zhǎng)期形成的一家一店、分散經(jīng)營(yíng)的不利局面，全聚德集團(tuán)成為“全聚德“商標(biāo)的唯一持有人，從而開(kāi)創(chuàng)了“全聚德“這一北京傳統(tǒng)名牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新階段。

截至1999年初，全聚德集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已注冊(cè)11個(gè)商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品或服務(wù)項(xiàng)目；同時(shí)在世界31個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“全聚德“商標(biāo)。1996-1998“全聚德“商標(biāo)連續(xù)兩屆被北京市工商局評(píng)為“北京市著名商標(biāo)“；1999年1月“全聚德“品牌又被國(guó)家工商局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)“，它是我國(guó)首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。

21世紀(jì)即將到來(lái)，全聚德老字號(hào)正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個(gè)百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀(jì)能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。項(xiàng)目調(diào)查面對(duì)21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國(guó)的餐飲業(yè)、乃至中國(guó)商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面臨的機(jī)遇

1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與消費(fèi)者的推崇與青睞；

2、全聚德國(guó)有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證；

3、全聚德全體員工對(duì)“全聚德“具有深厚的感情，對(duì)弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ)；

4、此外，全聚德品牌形象在社會(huì)公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺(tái)《北京特快》欄目組與中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所就“哪些產(chǎn)品最能代表北京的品牌形象？“這一話題采用問(wèn)卷方式調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的產(chǎn)品，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認(rèn)為是最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的標(biāo)志性產(chǎn)品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。

遇到的挑戰(zhàn)

1、從買方（消費(fèi)者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費(fèi)者對(duì)全聚德餐飲的品位提出了更高要求；

2、從賣方（生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者）的自身看：全聚德集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)管理體系的運(yùn)作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象；

3、從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)餐飲競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看：國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以“北京烤鴨“命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營(yíng)北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；

4、從未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無(wú)障礙地長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)國(guó)內(nèi)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會(huì)構(gòu)成威脅。為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌，集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上“的企業(yè)精神，（對(duì)外）弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹(shù)立全聚德老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場(chǎng)，以文化興市場(chǎng)，（對(duì)內(nèi)）強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識(shí)，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵(lì)全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦“全聚德杯“有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物。

具體計(jì)劃

全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦“全聚德杯“新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱征聯(lián)）；面向全社會(huì)（包括集團(tuán)員工）開(kāi)展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書(shū)。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式“。第三階段：在金秋的10月份，借新中國(guó)五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。

列表如下

項(xiàng)目實(shí)施

年初，集團(tuán)公司在工作會(huì)上針對(duì)全年公關(guān)系列活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)員。針對(duì)每一活動(dòng)分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負(fù)責(zé)具體實(shí)施。

（一）序曲

“全聚德杯“新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)（1998年12月-1999年3月）下面是此次活動(dòng)期間《北京晚報(bào)》五色土版的媒體宣傳報(bào)道：1998年12月22日刊登“本報(bào)副刊中心、全聚德集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦＇全聚德杯＇新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)“通知。

【引起注意】1999年1月10日“＇全聚德杯＇新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)評(píng)委會(huì)名單“

【突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與】1999年1月16日“＇全聚德杯＇新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品“選登之一

【6天后，首次活動(dòng)提示】1999年1月22日“＇全聚德杯＇新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品“選登之二

【6天后，再次提示活動(dòng)正在進(jìn)行中】1999年1月26日“＇全聚德杯＇新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品“選登之三

【4天后，第三次提示活動(dòng)截稿日期將至】1999年2月15日（農(nóng)歷除夕）公布“＇全聚德杯＇新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品及名單“

【選在大年三十這一天公布，一來(lái)讀者比平日多，二來(lái)也算給廣大讀者送上新春文化禮物，以示祝福?！?999年2月25日“＇全聚德杯＇新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作者名單“

【答謝廣大讀者及社會(huì)各界的關(guān)注】1999年3月12日刊登“＇全聚德杯＇新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)消息。

【宣布活動(dòng)圓滿結(jié)束】1999年3月16日北京人民廣播電臺(tái)《企業(yè)文化》欄目播放“全聚德杯“新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪錄音。第一階段征聯(lián)活動(dòng)結(jié)束后，為更好地開(kāi)展第二階段店慶活動(dòng)，集團(tuán)公司及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，并于99年3月30日以書(shū)面形式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動(dòng)的安排》的通知，將每項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步分解落實(shí)。向全社會(huì)開(kāi)展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯《全聚德今昔》一書(shū)，在全聚德135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請(qǐng)具有權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)全聚德無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行集團(tuán)成立以來(lái)的第二次評(píng)估。以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評(píng)估的2.63倍。（不僅使全聚德國(guó)有有形資產(chǎn)保值增值，而且使無(wú)形資產(chǎn)也增值。）這一消息放在全聚德135周年店慶日當(dāng)天通過(guò)新聞媒體向社會(huì)公布。

（二）主旋

全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式99年7月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開(kāi)幕儀式。來(lái)自國(guó)家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動(dòng)。

具體安排

1、唱《集團(tuán)歌》

2、集團(tuán)董事長(zhǎng)致辭

3、北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)致賀詞

4、向集團(tuán)總廚師長(zhǎng)、副總廚師長(zhǎng)、各企業(yè)廚師長(zhǎng)授聘書(shū)、綬帶【展示全聚德雄厚的技術(shù)力量?！?/p>

5、新編《全聚德今昔》一書(shū)首發(fā)式【傳播全聚德歷史文化?！?/p>

6、第135號(hào)全聚德冰酒珍藏儀式【展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品。】

7、請(qǐng)有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話

8、“打開(kāi)老墻，重現(xiàn)老鋪“--全聚德老墻揭幕儀式【向現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象?！?/p>

9、第1億只全聚德烤鴨出爐儀式【第1億只烤鴨出爐成為新聞?dòng)浾郀?zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。在11點(diǎn)鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐之前，10幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置?？绝喅鰻t時(shí)，記者們迅速按下快門，用相機(jī)記錄下這一有意義的歷史時(shí)刻?！侗本┩韴?bào)》的記者為了搶得第一新聞，顧不上吃午飯，立即返回報(bào)社發(fā)照片，當(dāng)天下午的晚報(bào)就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌雇韴?bào)成為第一家報(bào)道報(bào)道這一活動(dòng)的媒體?！?/p>

10、第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式?！居稍姓泵貢?shū)長(zhǎng)、全聚德集團(tuán)第一任董事長(zhǎng)楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎(jiǎng)給了當(dāng)天中午來(lái)全聚德就餐的一對(duì)法國(guó)夫婦?！繛榱藞?bào)道這次活動(dòng)，中央電視臺(tái)還對(duì)集團(tuán)董事長(zhǎng)進(jìn)行了獨(dú)家采訪。出乎預(yù)料的是，還有一些國(guó)外的新聞?dòng)浾卟谎詠?lái)。如當(dāng)天上午活動(dòng)期間，南斯拉夫電視臺(tái)聞?dòng)嵹s來(lái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝；在活動(dòng)結(jié)束后，《香港商報(bào)》的記者對(duì)未能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪而深感遺憾，事后專門來(lái)公司進(jìn)行了追訪。

全聚德特色菜品推出儀式（1999年7月18日）時(shí)間：下午：15：00-18：00地點(diǎn)：和平門全聚德烤鴨店208房間出席：集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負(fù)責(zé)人內(nèi)容：

1、集團(tuán)主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排【統(tǒng)一菜品質(zhì)量，實(shí)施精品戰(zhàn)略】

2、集團(tuán)總廚師長(zhǎng)講解全聚德特色菜品的制作、口味特點(diǎn)【菜品量化定標(biāo)，提高科技含量】

3、“打通一樓，亮出大廳“揭匾儀式【重新裝修的一樓大廳--“中華一絕“重新開(kāi)張】

4、來(lái)賓觀摩特色菜品制作過(guò)程，并品嘗用餐“美食文化節(jié)“活動(dòng)（7月18－25日）

期間推出的活動(dòng)還有

1、精品烤鴨優(yōu)惠銷售【真誠(chéng)回報(bào)消費(fèi)者】

2、國(guó)際烹飪大師巡回獻(xiàn)藝

3、亞洲大廚、獲獎(jiǎng)名廚精彩絕活表演

4、發(fā)放“全聚德會(huì)員卡“

5、贈(zèng)送全聚德135周年紀(jì)念品

6、開(kāi)展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)。

（三）提升

全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)（1999年10月16日）9：00-12：00在和平門全聚德烤鴨店500會(huì)議室邀請(qǐng)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授、副教授與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討?！窘柚饽X進(jìn)行分析，理論指導(dǎo)實(shí)踐】項(xiàng)目評(píng)估1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。1、“全聚德杯“新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品3954.5副，它們來(lái)自北京、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山東、江蘇、安徽、江西、湖南、貴州、廣東、海南等12個(gè)省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外。作者中年齡最小的為14歲的初中生，最大的為82歲的老人。還有的老者率領(lǐng)全家老少三代參與撰寫，甚至還有幾位福利工廠的盲人請(qǐng)同事代筆，參與熱情之高，是我們始料未及的。經(jīng)過(guò)專家評(píng)委的初評(píng)、復(fù)評(píng)和終評(píng)，從中評(píng)選出一等獎(jiǎng)5名，二等獎(jiǎng)10名，三等獎(jiǎng)20名，鼓勵(lì)獎(jiǎng)135名。此次活動(dòng)把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹(shù)立全聚德品牌形象與中國(guó)傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造了“以文化樹(shù)品牌“、“以文化促經(jīng)營(yíng)“的新聞熱點(diǎn)，弘揚(yáng)了全聚德飲食文化，品牌文化，在社會(huì)上引起較大反響。2、提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對(duì)“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)“做了全面報(bào)道。報(bào)道的形式有新聞、照片、側(cè)記、專訪。

可以看出，這次活動(dòng)的媒體報(bào)道率是相當(dāng)高的，不僅國(guó)內(nèi)形成一股全聚德企業(yè)形象的沖擊波，而且通過(guò)海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動(dòng)的新聞消息傳出北京，飛向世界。“全聚德“成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話題，使“全聚德“品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，強(qiáng)化了“全聚德“品牌形象。3、全聚德集團(tuán)通過(guò)135周年店慶活動(dòng)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動(dòng)的拉動(dòng)作用，國(guó)慶節(jié)期間（10月1-7日）集團(tuán)公司10家直營(yíng)店共完成營(yíng)業(yè)收入703.5萬(wàn)元，接待賓客76325人次，日平均營(yíng)業(yè)額達(dá)100.5萬(wàn)元。到1999年11月底集團(tuán)公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)均已提前完成全年的計(jì)劃任務(wù)。其中利潤(rùn)達(dá)到全年計(jì)劃指標(biāo)的110%。1999年下半年和平門店、前門店日均營(yíng)業(yè)額均比上年同期增長(zhǎng)了20%左右。4、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過(guò)有效的資本運(yùn)營(yíng)，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌。全聚德的戰(zhàn)略研討又引發(fā)首都的專家、學(xué)者對(duì)以全聚德為代表的京城老字號(hào)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律的探索與研究。參加過(guò)“全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)“和曾經(jīng)參與全聚德有關(guān)活動(dòng)的專家學(xué)者就“老字號(hào)怎樣邁向新世紀(jì)“為主題又多次開(kāi)展大討論。從全聚德這一典型的的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐作為案例上升為京城老字號(hào)發(fā)展的一般規(guī)律的理論探討。

專家們認(rèn)為：“發(fā)展老字號(hào)品牌食品是歷史重任“，“老字號(hào)要發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐“，“立足傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展“。（參見(jiàn)《中國(guó)食品報(bào)》2000年1月20日）

項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司案例點(diǎn)評(píng)：

1、全聚德集團(tuán)有限公司是一家具有悠久歷史和文化傳統(tǒng)的京城老字號(hào)餐飲企業(yè)。面對(duì)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮，全聚德集團(tuán)進(jìn)行了重組，成為“全聚德“商標(biāo)的唯一持有者，并在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。截止1999年初，集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)注冊(cè)11個(gè)商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品和服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)在世界31個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“全聚德“商標(biāo)。1999年1月1日，經(jīng)權(quán)威資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)“全聚德“品牌評(píng)估，“全聚德“品牌價(jià)值7.0858億元人民幣。在此基礎(chǔ)上，全聚德集團(tuán)開(kāi)始全面實(shí)施“名牌戰(zhàn)略“工程，以確保企業(yè)在新世紀(jì)繼續(xù)保持旺盛的生命力。本案例充分顯示，全聚德集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，通過(guò)實(shí)施“名牌戰(zhàn)略“工程將“全聚德“百年老店的金子招牌全面推向第二個(gè)百年。

2、大型活動(dòng)是公共關(guān)系活動(dòng)最常見(jiàn)的一種形式，也是企業(yè)最容易達(dá)到其公關(guān)目標(biāo)的手段。因?yàn)樗鐣?huì)影響大、針對(duì)性強(qiáng)、溝通效果好，同時(shí)實(shí)施難度也較大?！叭鄣?35周年店慶大型活動(dòng)“是全聚德集團(tuán)實(shí)施“名牌戰(zhàn)略“工程的一個(gè)重要對(duì)外傳播案例，本案例從策劃、籌備、實(shí)施和提升歷時(shí)近一年，涵蓋“全聚德杯“新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)、首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)等三項(xiàng)大型活動(dòng)，這些大型活動(dòng)又包括系列專題。在本案例中，“全聚德“針對(duì)不同目標(biāo)公眾，巧妙設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，并與傳播手段相結(jié)合，取得了良好的公關(guān)效益，如針對(duì)一般消費(fèi)群體，采用“新春征聯(lián)“、“烤鴨文化節(jié)“活動(dòng)，并配以大眾媒體宣傳；針對(duì)重要目標(biāo)公眾，邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流參加全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式；針對(duì)專業(yè)人士，采用“研討會(huì)“形式進(jìn)行溝通交流。同時(shí)，我們也看到，每項(xiàng)活動(dòng)除了針對(duì)不同目標(biāo)公眾外，傳播信息具有很強(qiáng)的針對(duì)性。應(yīng)該說(shuō)，本案例的實(shí)施難度非常大，涉及集團(tuán)眾多部門，對(duì)于一家傳統(tǒng)國(guó)有商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。為確保項(xiàng)目的順利實(shí)施，集團(tuán)總裁親自掛帥，相關(guān)部門分工負(fù)責(zé)，按計(jì)劃逐一落實(shí)，可以說(shuō)大型活動(dòng)的實(shí)施除了需要嚴(yán)密的計(jì)劃外，還需強(qiáng)有力的執(zhí)行。

3、第1億只全聚德烤鴨出爐及片鴨儀式是本次大型活動(dòng)最吸引人、最具新聞價(jià)值的活動(dòng)，全聚德抓住這一亮點(diǎn)大做文章，而《北京晚報(bào)》記者搶新聞的勁頭，說(shuō)明活動(dòng)創(chuàng)意策劃的到位，這是本案例畫(huà)龍點(diǎn)睛之處，也是眾多媒體報(bào)道的一個(gè)重要主題。

4、在本案例中，全聚德集團(tuán)對(duì)大眾媒體的宣傳非常重視，就“全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式“一項(xiàng)活動(dòng)就有24家媒體參與報(bào)道，報(bào)道量達(dá)56次之多；另外《北京晚報(bào)》對(duì)“新春征聯(lián)“活動(dòng)互動(dòng)式的追蹤報(bào)道，將征聯(lián)活動(dòng)不斷推向高潮，為全聚德135周年店慶活動(dòng)作了很好的鋪墊。新聞媒體的積極參與反映出全聚德集團(tuán)平時(shí)與媒介能保持良好的合作關(guān)系。

5、本案例充分反映了全聚德集團(tuán)在大型公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施上已具專業(yè)化水準(zhǔn)，整個(gè)策劃實(shí)施，一環(huán)扣一環(huán)，既有前奏，又有后續(xù)。前期鋪墊為店慶高潮作了良好的準(zhǔn)備，后期升華將全聚的品牌戰(zhàn)略推向深入。當(dāng)然，仍有一些不足之處，整個(gè)活動(dòng)策劃有點(diǎn)刻板，傳播信息相對(duì)不是特別集中，有所干擾，另外文案寫作仍需提高。相信經(jīng)過(guò)不斷的公關(guān)實(shí)踐，全聚德集團(tuán)的企業(yè)品牌會(huì)象其“全聚德“著名商標(biāo)一樣名揚(yáng)海內(nèi)外。

第四篇：公關(guān)活動(dòng)案例

“攜手你我，讓希望代代相傳”——萬(wàn)名大學(xué)生勤工儉學(xué)，十萬(wàn)名貧困中小學(xué)生助學(xué)計(jì)劃新聞發(fā)布會(huì)

項(xiàng)目主體：中國(guó)移動(dòng)廣東公司 活動(dòng)背景

2007年，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)廣東公司“感恩廣東”活動(dòng)的整體部署，圍繞“關(guān)愛(ài)”主題，中國(guó)移動(dòng)廣東公司投入專項(xiàng)資金5000萬(wàn)元，為學(xué)生搭建勤工儉學(xué)平臺(tái)；在全省范圍內(nèi)招募10000名在校大學(xué)生，通過(guò)勤工儉學(xué)方式參與公司服務(wù)廳、服務(wù)熱線、戶外營(yíng)銷推廣等工作；同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生每工作1小時(shí)即捐助1元錢，建立愛(ài)心基金，用于資助10萬(wàn)名貧困中小學(xué)生，提高“關(guān)愛(ài)”活動(dòng)的受惠面。在“攜手你我，讓希望代代相傳”為大主題下，以“愛(ài)心傳遞”為活動(dòng)主題，突出“手拉手、關(guān)愛(ài)生生不息”的理念。

項(xiàng)目調(diào)研

作為一家對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，中國(guó)移動(dòng)廣東公司相當(dāng)注重對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的參與，多次推出“感謝廣東”、“感恩廣東”等大型專題系列活動(dòng)，關(guān)愛(ài)對(duì)象主要包括學(xué)生、農(nóng)民、外來(lái)工等群體。

而此次新聞發(fā)布會(huì)的重要職責(zé)，便是透過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及新聞傳播的方式，將中國(guó)移動(dòng)廣東公司“授人以漁”的愛(ài)心傳遞理念進(jìn)行詮釋，同時(shí)突出“感恩廣東”活動(dòng)中的“關(guān)愛(ài)、跨越、和諧”系列主題，讓更多的學(xué)子與社會(huì)公眾了解萬(wàn)名大學(xué)生勤工儉學(xué)，十萬(wàn)名貧困中小學(xué)生助學(xué)計(jì)劃”。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

? 擴(kuò)大中國(guó)移動(dòng)廣東公司在學(xué)生群體中的影響力，目標(biāo)群體關(guān)注并參與 ? 表現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)廣東公司作為優(yōu)秀企業(yè)公民的責(zé)任感，影響和帶動(dòng)更多企業(yè)和更多人，關(guān)心、關(guān)注貧困家庭學(xué)生，關(guān)愛(ài)和幫助社會(huì)弱勢(shì)群體，構(gòu)建溫暖的和諧社會(huì)。

目標(biāo)受眾：

? 廣東省內(nèi)大學(xué)生群體 ? 社會(huì)公眾

? 本地主流媒體記者 公關(guān)策略：

增強(qiáng)活動(dòng)公益主題的情感張力： 以“攜手你我，讓希望代代相傳”為活動(dòng)主題，并將“攜手你我”為視覺(jué)創(chuàng)意元素，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)物料的設(shè)計(jì)，使現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)溫暖、熱情、友愛(ài)的氛圍；

體現(xiàn)活動(dòng)以勤工儉學(xué)的學(xué)生群體為主體： 邀請(qǐng)廣州18所主要高校的社團(tuán)同學(xué)以及市內(nèi)增城區(qū)貧困小學(xué)生出席活動(dòng)，并作為活動(dòng)主角，進(jìn)行愛(ài)心火炬?zhèn)鬟f，發(fā)布勤工儉學(xué)項(xiàng)目宣言，通過(guò)大小學(xué)生的親身參與，促進(jìn)其在校園的有力傳播；

聯(lián)合相關(guān)政府主管機(jī)構(gòu)共同舉辦： 本次公益活動(dòng)由中國(guó)移動(dòng)廣東公司聯(lián)合廣東省教育廳共同發(fā)起，借雙方合力提高整個(gè)活動(dòng)的公信力，確保整個(gè)活動(dòng)有廣度，有深度，有執(zhí)行力。

項(xiàng)目實(shí)施

時(shí)間：2007年5月14日 地點(diǎn)：東方賓館宴樂(lè)廳

參與人員：廣東省副省長(zhǎng)宋海、中國(guó)移動(dòng)廣東公司總經(jīng)理徐龍、教育廳副廳長(zhǎng)李小魯、中國(guó)移動(dòng)廣東公司副總經(jīng)理高志興等領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓出席了活動(dòng)的啟動(dòng)儀式?；顒?dòng)當(dāng)天還有來(lái)自中山大學(xué)等十八所廣東高校的領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生代表參與，以及全國(guó)性、省、市級(jí)媒體的出席，現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)人員將近200人。

流程： ? 嘉賓簽到, 參觀體驗(yàn)項(xiàng)目介紹展廊

? 啟動(dòng)儀式：愛(ài)心火炬?zhèn)鬟f、點(diǎn)燃，學(xué)子集體宣誓 ? 公司領(lǐng)導(dǎo)及教育系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)致辭 ? 小學(xué)生代表互動(dòng)采訪、大學(xué)生代表發(fā)言

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)細(xì)節(jié)

廣東省副省長(zhǎng)、省教育廳副廳長(zhǎng)、中國(guó)移動(dòng)廣東公司總經(jīng)理等嘉賓領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)

會(huì)場(chǎng)入口處布置的項(xiàng)目展示長(zhǎng)廊凸現(xiàn)“攜手你我，讓希望代代相傳”

活動(dòng)的愛(ài)心攜手T恤 省領(lǐng)導(dǎo)，舉辦單位領(lǐng)導(dǎo)，大學(xué)生代表以及小學(xué)生代表聯(lián)合點(diǎn)燃愛(ài)心火炬并傳遞，寓意深刻

來(lái)自18所院校的大學(xué)生代表集體莊重宣誓參與勤工助學(xué) 大學(xué)生代表更用自己在困境求學(xué)的心歷路程故事感動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的每一位

效果評(píng)估 現(xiàn)場(chǎng)成效

當(dāng)天的活動(dòng)莊嚴(yán)大氣，充分展現(xiàn)了企業(yè)、政府、高校等多方相關(guān)代表的廣泛參與和支持，同時(shí)活動(dòng)流程緊密順暢、極具感染力，現(xiàn)場(chǎng)高潮迭起、氣氛熱烈，令人印象深刻。現(xiàn)場(chǎng)以項(xiàng)目介紹長(zhǎng)廊，以及手拉手的KT人物板，充分展現(xiàn)了活動(dòng)的主題內(nèi)涵，營(yíng)造了鮮明的活動(dòng)氣氛。而與會(huì)的大學(xué)生代表和工作人員，身著愛(ài)心傳遞活動(dòng)勤工儉學(xué)工作服，使得會(huì)場(chǎng)當(dāng)天“感恩廣東 愛(ài)心傳遞”口號(hào)及其活動(dòng)成為流動(dòng)的、隨處可見(jiàn)的、統(tǒng)一的視覺(jué)表達(dá)。

傳播效果

? 媒體傳播覆蓋面廣 本次活動(dòng)邀請(qǐng)了27家媒體，在5月14日至5月29日期間，旭日因賽共為中國(guó)移動(dòng)廣東公司實(shí)現(xiàn)32 篇的新聞報(bào)道（轉(zhuǎn)載傳播未計(jì)入內(nèi)）。其中，覆蓋到了廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)等13家報(bào)紙媒體，新浪、搜狐等6家網(wǎng)絡(luò)媒體，3家電臺(tái)媒體以及5家電視臺(tái)媒體

? 活動(dòng)得到與會(huì)媒體的及時(shí)刊出，時(shí)效性強(qiáng)，高度聚焦

在活動(dòng)的當(dāng)天，3家電臺(tái)媒體、4家電視臺(tái)媒體全部播出相關(guān)的活動(dòng)新聞；在活動(dòng)結(jié)束后的2天內(nèi)，27家媒體共有21家媒體實(shí)現(xiàn)了播出報(bào)道，占總數(shù)的81％。

?平面媒體大篇幅報(bào)道詳盡到位 在活動(dòng)所取得的報(bào)紙媒體報(bào)道中，大篇幅報(bào)道所占比例很高，廣州核心媒體絕大多數(shù)都對(duì)活動(dòng)做了較大篇幅的圖文報(bào)道，1000字以上的報(bào)道占將近70％ 的比例?；顒?dòng)得到后續(xù)重復(fù)報(bào)道，成為517電信日亮點(diǎn)內(nèi)容

在5.17世界電信日中，有5 家廣州平面核心媒體，對(duì)于本次活動(dòng)做了后續(xù)二次報(bào)道，也讓本次活動(dòng)成為電信日的一大宣傳亮點(diǎn)

《廣州日?qǐng)?bào)》大版面報(bào)道 《南方日?qǐng)?bào)》對(duì)活動(dòng)的詳細(xì)報(bào)道

《南方都市報(bào)》半版報(bào)道 《信息時(shí)報(bào)》半版報(bào)道

《中國(guó)企業(yè)報(bào)》大篇幅報(bào)道

“交疊的賦格記憶”——星期六女鞋2009春夏發(fā)布會(huì)

項(xiàng)目主體：ST&SAT星期六 活動(dòng)背景

佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司，為中國(guó)大陸領(lǐng)先的鞋業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)營(yíng)的品牌以年輕和時(shí)尚為主，經(jīng)營(yíng)的品牌包括：自有“ST&SAT”（星期六）、“FBL”（菲伯利爾）等品牌及代理意大利“Baldinin”、“Killah”等品牌，也是少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)鞋業(yè)上市公司之一。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，該公司每年均舉辦兩次的產(chǎn)品訂貨會(huì)（推介會(huì)）。2008年，旭日因賽成為其品牌代理服務(wù)機(jī)構(gòu)，并展開(kāi)系列品牌形象傳播工作。同年11月，ST&SAT計(jì)劃品牌化的包裝其訂貨會(huì)，邀請(qǐng)經(jīng)營(yíng)合作伙伴，舉辦業(yè)界領(lǐng)先的時(shí)尚盛宴，邀請(qǐng)全國(guó)的經(jīng)銷商伙伴以及時(shí)尚媒體參與。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

? 更直觀、生動(dòng)的演繹2009春夏女鞋流行趨勢(shì) ? 為來(lái)賓創(chuàng)造高貴、輕松、時(shí)尚的溝通環(huán)境 目標(biāo)受眾：

? 全國(guó)商場(chǎng)（百貨公司）高層領(lǐng)導(dǎo) ? 券商、基金經(jīng)理 ? 重點(diǎn)加盟客戶 ? 國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚媒體

公關(guān)創(chuàng)意：

? 確立“交疊的賦格記憶”作為活動(dòng)主題

賦格（Fuga），是盛行于巴洛克時(shí)期的一種復(fù)調(diào)音樂(lè)體裁，作曲家運(yùn)用各種復(fù)調(diào)手法，將主題加以各種不同的調(diào)性與節(jié)奏的變化，形成高度統(tǒng)一的音樂(lè)形象。而“交疊的賦格記憶”，將09艷麗、幾何、層疊、自然等的流行元素作最直觀的表述，同時(shí)也借助音樂(lè)的隱喻手法，提升了與會(huì)者的參會(huì)體驗(yàn)，營(yíng)造時(shí)尚氛圍。

? 確立水上發(fā)布會(huì)的創(chuàng)意 基調(diào)有別于普通的時(shí)尚發(fā)布會(huì)，本次女鞋發(fā)布會(huì)在長(zhǎng)隆酒店的游泳池上搭建了走秀T臺(tái)，讓來(lái)賓在涼風(fēng)習(xí)習(xí)的池畔品嘗紅酒的同時(shí)，欣賞臺(tái)上模特艷麗的走秀，而水面波光粼粼的倒影，也讓模特所展示的鞋得到了更多的關(guān)注。

項(xiàng)目實(shí)施

選擇覆蓋天河商業(yè)圈、高端住宅區(qū)的公車做活動(dòng)車身廣告，并且與城市文化氣息濃厚的《羊城晚報(bào)》合作進(jìn)行夾報(bào)廣告宣傳。

活動(dòng)概略

時(shí)間：2008年11月12日 地點(diǎn)：廣州長(zhǎng)隆酒店?游泳池

流程：來(lái)賓接待入住>紅酒品鑒講解及自助晚宴>湖畔ST&SAT女鞋09春夏發(fā)布會(huì)

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)細(xì)節(jié)

現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)效果圖：簡(jiǎn)約、交疊的舞臺(tái)設(shè)計(jì)詮釋賦格（Fuga）的活動(dòng)主題 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)到香港、北京兩地的頂級(jí)舞臺(tái)造型師，化妝師及模特進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，美輪美奐的、時(shí)尚前衛(wèi)的表演贏得與會(huì)來(lái)賓的一致贊嘆。接機(jī)牌設(shè)計(jì)、邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)、指示牌設(shè)計(jì)

現(xiàn)場(chǎng)平面物料設(shè)計(jì)：層次分明卻紛繁錯(cuò)落的色塊再一次演繹賦格（Fuga）的活動(dòng)主題

效果評(píng)估 現(xiàn)場(chǎng)成效

? 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)合計(jì)約300位來(lái)賓出席該發(fā)布會(huì)，且對(duì)ST&SAT女鞋大膽而創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)均予以了極高的評(píng)價(jià)

? ST&SAT女鞋09春夏季的銷售業(yè)績(jī)理想，并于2009年正式在國(guó)內(nèi)A股創(chuàng)業(yè)板上市。傳播效果

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)到了《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》等大眾媒體時(shí)尚版面主要編輯及《周末畫(huà)報(bào)》、《伊周》等時(shí)尚媒體記者出席，并實(shí)現(xiàn)了大量的圖文報(bào)道。

酒店公關(guān)經(jīng)理怎樣“制造新聞”

1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無(wú)聞。1987年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來(lái)北京、上海訪問(wèn)。她馬上意識(shí)到這是酒店開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻“金沙江”。對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。

客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜。

當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。

1988年2月，高莉莉調(diào)到上海華亭賓館。針對(duì)企業(yè)急需提高知名度的實(shí)際情況，她又策劃推出題為‘美國(guó)食品周`的公關(guān)專題活動(dòng)?！笆称分堋逼陂g，中外賓客同當(dāng)?shù)厥忻褚黄鹌穱L了火雞、小羊肉、開(kāi)胃菜、小甜餅等美國(guó)風(fēng)味小吃，還興致勃勃地觀了同時(shí)展出的好萊塢西部片中那老式吉普車、汽油燈、馬鞍、竹筐等。雖然當(dāng)時(shí)正值酷暑，但情趣盎然的異國(guó)情調(diào)吸引著一批又一批的公眾流連忘返。一時(shí)間“美國(guó)食品周”成了大眾傳媒報(bào)道的熱點(diǎn)新聞，與此同時(shí)，華亭賓館也成了上海公眾津津樂(lè)道的熱門話題。

三、做好新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)（或記者招待會(huì)）是為廣泛傳播某一重要新聞事件而邀請(qǐng)新聞?dòng)浾邊⒓拥囊环N營(yíng)銷專題活動(dòng)。

作為企業(yè)與新聞界建立和保持聯(lián)系的一種比較正式的形式，新聞發(fā)布會(huì)比提供新聞線索和新聞稿更為隆重、規(guī)格更高，更重要的是為記者創(chuàng)造了一個(gè)提問(wèn)和追蹤報(bào)道的機(jī)會(huì)，促使雙方的聯(lián)系和合作更加緊密和默契。

然而，新聞發(fā)布會(huì)的策劃者往往會(huì)有這樣的疑慮：什么時(shí)機(jī)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)最為合適？記者會(huì)不會(huì)如約而至？會(huì)不會(huì)故意刁難？新聞發(fā)言人應(yīng)如何應(yīng)付?等等。（1）新聞發(fā)布會(huì)的原由

企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)需要有的放矢，抓住具有較高新聞價(jià)值、值得新聞媒體廣泛采用的信息來(lái)“造勢(shì)”。除非確實(shí)擁有具新聞價(jià)值的信息，否則就不要舉行新聞發(fā)布會(huì)。通常而言，新聞發(fā)布會(huì)的原由大致有：企業(yè)創(chuàng)辦或開(kāi)業(yè)；周年慶典或周期性紀(jì)念；擬定了新的重大發(fā)展規(guī)劃或新決策即將付諸實(shí)施；遷址，新廠上馬或舊廠擴(kuò)建，新設(shè)備投入試運(yùn)行；企業(yè)合并、兼并、合作或合資，資產(chǎn)重組；內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型以及品牌延伸；企業(yè)人事重大調(diào)整，企業(yè)首腦或高級(jí)管理人員變更；產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與上市，或推出新技術(shù)、新服務(wù)；產(chǎn)品獲獎(jiǎng)，或取得銷售業(yè)績(jī)的最新紀(jì)錄；進(jìn)軍新的市場(chǎng)領(lǐng)域，改變經(jīng)營(yíng)方針，或者擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；重要領(lǐng)導(dǎo)人視察企業(yè)，或特殊客人來(lái)訪；企業(yè)受到政府嘉獎(jiǎng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人受到獎(jiǎng)勵(lì)；出現(xiàn)英雄、模范人物；聘用明星做廣告模特；國(guó)際國(guó)內(nèi)各種節(jié)慶日、紀(jì)念日等。（2）新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)選擇

舉行新聞發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)稍縱即逝，需要準(zhǔn)確把握。通常來(lái)講，在如下情形下應(yīng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)：重大的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)事件出現(xiàn)；企業(yè)發(fā)起社會(huì)公益性活動(dòng)；公司領(lǐng)導(dǎo)人成為社會(huì)公眾人物或眾矢之的；突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)；企業(yè)形象出現(xiàn)危機(jī)；公眾觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變；企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難；企業(yè)內(nèi)部資源條件發(fā)生變化；國(guó)家或地方政府新政策出臺(tái)或新領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)；國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境大氣候轉(zhuǎn)變等。（3）新聞發(fā)言人的選擇

新聞發(fā)言人，代表公司形象，對(duì)公眾認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生重大影響。合適的新聞發(fā)言人應(yīng)具備如下素質(zhì)：較高的文化修養(yǎng)和專業(yè)水平；透徹地掌握本企業(yè)的總體狀況及各項(xiàng)方針政策；面對(duì)新聞?dòng)浾叩母鞣N提問(wèn)，頭腦冷靜，思維清晰，反應(yīng)靈敏；具有很強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，言談莊重，措辭精確，口齒清楚，語(yǔ)言精練；身居要職，發(fā)表的意見(jiàn)具有權(quán)威性；能把握會(huì)議議題，掌握會(huì)議時(shí)間，活躍會(huì)議氣氛；有執(zhí)行原定計(jì)劃并加以靈活調(diào)整的能力。

通常情況下，新聞發(fā)布會(huì)先由主持人介紹會(huì)議基本情況和議程，再由新聞發(fā)言人做詳細(xì)發(fā)言。發(fā)言要簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出，清晰流暢；發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確無(wú)誤；如有幾位發(fā)言人，在重大問(wèn)題上要統(tǒng)一口徑，切忌說(shuō)法不

一、自相矛盾。（4）答記者問(wèn)時(shí)的注意事項(xiàng) 記者很可能會(huì)提一些尖銳的、深層的甚至是很棘手的問(wèn)題。那么，如何來(lái)回答呢? ——針對(duì)記者的提問(wèn)，首先簡(jiǎn)單地概括一下立場(chǎng)或者宣布一下最有新聞價(jià)值的內(nèi)容，然后舉出支持最初聲明的具體例子或者證據(jù)；

——如果最合適的回答是“是”或者“不是”，那就不必多說(shuō)一個(gè)字； ——如果不知道某個(gè)問(wèn)題的答案，就說(shuō)不知道；

——必須“避免與記者發(fā)生正面爭(zhēng)論，不能以任何表情、動(dòng)作表示不滿，更不要失去自制、大動(dòng)肝火、有失風(fēng)度；

——應(yīng)該避免說(shuō)“不供發(fā)表”之類的話，如果某些陳述不希望被援引并發(fā)表，那就干脆別說(shuō)；

——有問(wèn)必答，對(duì)不便回答和透露的信息，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆绞轿竦鼐芙^。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)游戲模式案例分析

網(wǎng)絡(luò)游戲模式案例分析

目錄

一．網(wǎng)絡(luò)游戲概述：.......................................................................................................................1

1.1網(wǎng)絡(luò)游戲定義：.................................................................................................................1 1.2網(wǎng)絡(luò)游戲深度定義：.........................................................................................................1 1.3網(wǎng)絡(luò)游戲模式與分類：.....................................................................................................1

1.3.1模式概念：..............................................................................................................1 1.3.2分類：......................................................................................................................2

二．案例分析：騰訊游戲...............................................................................................................2

1.騰訊游戲基本概況：............................................................................................................2

1.1、騰訊游戲分類：......................................................................................................4 1.1.1、休閑游戲平臺(tái).......................................................................................................4 1.1.2、大型網(wǎng)絡(luò)游戲.......................................................................................................5 1.1.3、中型休閑游戲.......................................................................................................5 1.1.4、桌面游戲...............................................................................................................5 1.1.5、游戲平臺(tái)...............................................................................................................6 1.1.6、網(wǎng)頁(yè)游戲...............................................................................................................6

2、騰訊游戲盈利模式：.........................................................................................................6

3、騰訊游戲經(jīng)營(yíng)模式：.........................................................................................................6

3.1、付費(fèi)方式..................................................................................................................6 3.2、銷售渠道..................................................................................................................7 3.3、邀請(qǐng)名人代言，提高知名度..................................................................................7 3.4、公司下設(shè)部門多。技術(shù)部、產(chǎn)品部、游戲項(xiàng)目研發(fā)部、運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部、網(wǎng)站部、客服部、人力資源部、總裁辦公室...................................................................7 3.5、經(jīng)營(yíng)理念..................................................................................................................7

5、騰訊游戲商業(yè)模式：.........................................................................................................9

6、騰訊游戲資本模式：.........................................................................................................9

7、騰訊游戲技術(shù)模式：.......................................................................................................10

三、總結(jié)與建議：.........................................................................................................................10

一．網(wǎng)絡(luò)游戲概述：

1.1網(wǎng)絡(luò)游戲定義：

網(wǎng)絡(luò)游戲：英文名稱為OnlineGame，又稱 “在線游戲”，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”。指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。

1.2網(wǎng)絡(luò)游戲深度定義：

網(wǎng)絡(luò)游戲區(qū)別與單機(jī)游戲而言的，是指玩家必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接來(lái)進(jìn)行多人游戲。一般指由多名玩家通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在虛擬的環(huán)境下對(duì)人物角色及場(chǎng)景按照一定的規(guī)則進(jìn)行操作以達(dá)到娛樂(lè)和互動(dòng)目的的游戲產(chǎn)品集合。

而單機(jī)游戲模式多為人機(jī)對(duì)戰(zhàn)。因?yàn)槠洳荒苓B入互聯(lián)網(wǎng)而玩家與玩家互動(dòng)性差了很多，但可以通過(guò)局域網(wǎng)的連接進(jìn)行有限的多人對(duì)戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生使命：“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)，提升全球人類生活品質(zhì)”。

網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生讓人類的生活更豐富，從而促進(jìn)全球人類社會(huì)的進(jìn)步。并且豐富了人類的精神世界和物質(zhì)世界，讓人類的生活的品質(zhì)更高，讓人類的生活更快樂(lè)。

1.3網(wǎng)絡(luò)游戲模式與分類：

1.3.1模式概念：

網(wǎng)絡(luò)游戲模式是指網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商通過(guò)運(yùn)營(yíng)游戲獲得相關(guān)收入的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式。在網(wǎng)絡(luò)游戲模式中，游戲運(yùn)營(yíng)商是主體，為了贏利，一般的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商都采用多樣化經(jīng)營(yíng)的策略，運(yùn)營(yíng)多種類型的網(wǎng)絡(luò)游戲，實(shí)力強(qiáng)的即開(kāi)發(fā)又代理

1.3.2分類：

1、代理網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)模式

2、自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)模式

二．案例分析：騰訊游戲 1.騰訊游戲基本概況：

騰訊游戲是騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，是國(guó)內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)游戲社 區(qū)。無(wú)論是騰訊公司整體的在線生活模式布局，還是騰訊游戲的產(chǎn)品布局，都是 2

從用戶的最基本需求、最簡(jiǎn)單應(yīng)用入手，注重產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)久生命力，打造綠色健康的精品游戲。在開(kāi)放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取內(nèi)部自主研發(fā)和多元化的外部合作兩者結(jié)合的方式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域形成專業(yè)化布局并取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。作為騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一的騰訊游戲，是全球領(lǐng)先的游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，也是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)。無(wú)論是騰訊公司整體的在線生活模式布局，還是騰訊游戲的產(chǎn)品布局，都是從用戶的最基本需求、最簡(jiǎn)單應(yīng)用入手，注重產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)久生命力，打造綠色健康的精品游戲。在開(kāi)放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取自主研發(fā)、代理合作、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)三者結(jié)合的方式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域形成專業(yè)化布局并取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。騰訊游戲已擁有休閑游戲平臺(tái)、大型網(wǎng)游、中型休閑游戲、桌面養(yǎng)成游戲、對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)五大類逾六十款游戲。騰訊游戲?qū)⒋蛟鞆?qiáng)大的產(chǎn)品陣營(yíng)，覆蓋所有產(chǎn)品類型，為國(guó)內(nèi)玩家最提供豐富、健康、時(shí)尚、快樂(lè)的游戲體驗(yàn)。以“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”為戰(zhàn)略目標(biāo)，形成規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?；?dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)： 作為騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一的騰訊游戲，是全球領(lǐng)先的游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，也是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)。無(wú)論是騰訊公司整體的在線生活模式布局，還是騰訊游戲的產(chǎn)品布局，都是從用戶的最基本需求、最簡(jiǎn)單應(yīng)用入手，注重產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)久生命力，打造綠色健康的精品游戲。在開(kāi)放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取自主研發(fā)、代理合作、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)三者結(jié)合的方式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域形成專業(yè)化布局。目前，騰訊游戲已擁有休閑游戲平臺(tái)、大型網(wǎng)游、中型休閑游戲、桌面養(yǎng)成游戲、對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)五大類逾六十款游戲。

1.1、騰訊游戲分類：

目前騰訊已擁有休閑游戲平臺(tái)、大型網(wǎng)游、中型休閑游戲、桌面游戲、游戲平臺(tái)、網(wǎng)頁(yè)游戲六大類逾六十款游戲。

1.1.1、休閑游戲平臺(tái)：作為全球最大的休閑游戲平臺(tái)可提供的休閑競(jìng)技類、牌類棋類和手機(jī)類游戲已逾60款，最高同時(shí)在線已經(jīng)突破680萬(wàn)。

1.1.2、大型網(wǎng)絡(luò)游戲：QQ自由幻想、QQ三國(guó)、QQ華夏、地下城與勇士、尋仙、大明龍權(quán)、戰(zhàn)地之王、穿越火線。

自主研發(fā)運(yùn)營(yíng)的大型網(wǎng)游開(kāi)山之作《QQ幻想》公測(cè)同時(shí)在線突破66萬(wàn)。1.1.3、中型休閑游戲 ：QQ飛行島、QQ音速、QQ堂、QQ飛車、QQ炫舞。

其中《QQ堂》被列為“文化部批準(zhǔn)的第一批綠色網(wǎng)游”。

代理游戲明星之作《QQ音速》榮獲“2006最受網(wǎng)民喜愛(ài)的免費(fèi)網(wǎng)游”稱號(hào)。

在2008年，騰訊游戲《QQ飛車》和《穿越火線》入選世界電子競(jìng)技大賽比賽項(xiàng)目。

1.1.4、桌面游戲：QQ寵物是全球首款基于IM的桌面虛擬寵物養(yǎng)成游戲，為用

戶提供虛擬寵物喂養(yǎng)、學(xué)習(xí)、打工、娛樂(lè)、結(jié)婚、旅游等休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。

在2006年7月QQ寵物創(chuàng)造了最高同時(shí)在線人數(shù)突破100萬(wàn)的奇跡。1.1.5、游戲平臺(tái)：QQ對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)中國(guó)第二大競(jìng)技游戲娛樂(lè)平臺(tái),提供10多種對(duì)戰(zhàn)游戲的聯(lián)機(jī)服務(wù),被中國(guó)電子競(jìng)技愛(ài)好者譽(yù)為“最具潛力的游戲平臺(tái)”。1.1.6、網(wǎng)頁(yè)游戲 ：烽火戰(zhàn)國(guó)、絲路英雄、三國(guó)英雄傳、七雄爭(zhēng)霸。

2、騰訊游戲盈利模式：

騰訊游戲的收入主要來(lái)自于玩家所付的游戲費(fèi)用。

除了游戲收入，騰訊還有來(lái)自短信（SMS）、出版物、游戲周邊產(chǎn)品如游戲指南和雜志，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等方面的收入。

據(jù)騰訊公司發(fā)布2010年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入比上一季度增長(zhǎng)19.0％，達(dá)到人民幣33.874億元，占第一季度總收入的80.2％。網(wǎng)絡(luò)游戲收入比上一季度增長(zhǎng)30.1％，達(dá)到人民幣20.236億元，“穿越火線”、“地下城與勇士”、“QQ炫舞”和“QQ飛車”的增長(zhǎng)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲收入的增長(zhǎng)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出：網(wǎng)絡(luò)游戲在騰訊的盈利模式上已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)一部分優(yōu)勢(shì)。騰訊游戲的主要盈利方式為：免費(fèi)吸引用戶注冊(cè)，在龐大用戶基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶購(gòu)買Q幣實(shí)現(xiàn)虛擬服裝、飾物、場(chǎng)景和人物形象等虛擬道具銷售。同時(shí)游戲中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告也是騰訊游戲利潤(rùn)來(lái)源之一。

3、騰訊游戲經(jīng)營(yíng)模式：

3.1、付費(fèi)方式

在騰訊QQ的增值服務(wù)中，主要銷售的產(chǎn)品是Q點(diǎn)和Q幣，銷售方式主要是在線銷售，如財(cái)付通/銀行卡、固定電話、寬帶、手機(jī)充值卡，也可以到網(wǎng)吧以及各電腦城、郵局、報(bào)亭、商場(chǎng)、便利店等地購(gòu)買實(shí)物QQ卡。Q點(diǎn)可以應(yīng)用于騰訊的所有游戲產(chǎn)品，在游戲中作為時(shí)間點(diǎn)的消耗以及購(gòu)買游戲道具。Q幣是騰訊網(wǎng)站通用的一種虛擬支付貨幣，可以將Q幣充值到QQ個(gè)人賬戶以方便支付。Q點(diǎn)可兌換Q幣，（10Q點(diǎn)=1Q幣）；Q幣不能兌換Q點(diǎn)。Q點(diǎn)較為實(shí)惠和便捷。

3.2、銷售渠道

對(duì)于網(wǎng)游銷售渠道：分為虛擬卡和實(shí)物卡。騰訊公司把全國(guó)劃分為十個(gè)行銷區(qū)域進(jìn)行管理。對(duì)于Q幣卡的發(fā)行，騰訊采取代理商制，代理商可有10％到15％的利潤(rùn)。他們基本都有自己的銷售平臺(tái)，例如北京云網(wǎng)、駿網(wǎng)等。

隨著騰訊發(fā)展壯大，開(kāi)始有能力擴(kuò)大渠道中的利潤(rùn)。為了節(jié)省渠道成本，騰訊用8.8折優(yōu)惠來(lái)促使包月用戶使用銀行卡付費(fèi)；針對(duì)一些不愿每月充值續(xù)費(fèi)的用戶，騰訊又開(kāi)通了“一點(diǎn)通充值”——將QQ號(hào)和用戶銀行卡賬戶綁定，當(dāng)Q幣、Q點(diǎn)低于一定數(shù)值時(shí)，銀行卡會(huì)自動(dòng)向QQ賬號(hào)按設(shè)定數(shù)值充值。

3.3、邀請(qǐng)名人代言，提高知名度；“一個(gè)平臺(tái)、兩大核心、十款精品、百家資訊”發(fā)展戰(zhàn)略；線上結(jié)合線下，增加玩家樂(lè)趣；自主研發(fā)戰(zhàn)略；“三個(gè)四”戰(zhàn)略；推出新平臺(tái)，改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略。

3.4、公司下設(shè)部門多。技術(shù)部、產(chǎn)品部、游戲項(xiàng)目研發(fā)部、運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部、網(wǎng)站部、客服部、人力資源部、總裁辦公室。

3.5、經(jīng)營(yíng)理念：一切以用戶價(jià)值為依歸，發(fā)展安全健康活躍平臺(tái)、一切以用戶價(jià)值為依歸、堅(jiān)持“用戶第一”理念，為用戶創(chuàng)造價(jià)值、維護(hù)用戶正當(dāng)利益是經(jīng) 7

營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)；保持對(duì)用戶需求的敏感，重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)水平適當(dāng)超出用戶的期望；注重培育用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，不斷提高與用戶溝通的服務(wù)水平；以用戶價(jià)值的最大化創(chuàng)造公司價(jià)值的最大化。發(fā)展安全健康活躍平臺(tái)。以即時(shí)通信和門戶網(wǎng)站“一縱一橫”為核心，構(gòu)建最佳業(yè)務(wù)架構(gòu)和產(chǎn)品組合，兼顧技術(shù)開(kāi)拓、利潤(rùn)獲取、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效支持公司穩(wěn)健發(fā)展；所有公司產(chǎn)品和服務(wù)要樹(shù)立健康社會(huì)的理念，肩負(fù)培育行業(yè)良性發(fā)展秩序的責(zé)任，引領(lǐng)行業(yè)運(yùn)行規(guī)則，最有效地推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)步；保持高度的危機(jī)意識(shí)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇、有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；以良好的機(jī)制和制度，保持公司的技術(shù)活力、競(jìng)爭(zhēng)活力和成長(zhǎng)活力。

4、騰訊游戲管理模式：

關(guān)心員工成長(zhǎng)、強(qiáng)化執(zhí)行能力、追求高效和諧、平衡激勵(lì)約束、關(guān)心員工成長(zhǎng)。重視員工的興趣和專長(zhǎng)，以良好的工作條件、完善的員工培訓(xùn)計(jì)劃、職業(yè)生涯通道設(shè)計(jì)促進(jìn)員工個(gè)人職業(yè)發(fā)展；

重視企業(yè)文化管理，以健康簡(jiǎn)單的人際關(guān)系、嚴(yán)肅活潑的工作氣氛、暢快透明的溝通方式，促進(jìn)員工滿意度的不斷提高，使員工保持與企業(yè)同步成長(zhǎng)的快樂(lè)；

激發(fā)員工潛能，追求個(gè)人與公司共同成長(zhǎng)。作為個(gè)人要有先付出的意識(shí)，甘于為團(tuán)隊(duì)奉獻(xiàn)智慧和勤奮，以優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成就個(gè)人的優(yōu)秀。

強(qiáng)化執(zhí)行能力：·再好的研究策劃，沒(méi)有好的執(zhí)行就會(huì)成為空談。強(qiáng)力執(zhí)行是騰訊在管理上的核心原則之一；·良好的執(zhí)行力，要依靠?jī)?yōu)秀的機(jī)制、規(guī)范的制度、精誠(chéng)的合作、有效的激勵(lì)、感人的榜樣，但最重要的，要依靠每位騰訊人對(duì)公司的熱愛(ài)和對(duì)工作的負(fù)責(zé)精神；·謀定而后動(dòng)才能果決執(zhí)行，要精于總結(jié)，執(zhí)行才能不斷完善。

追求高效和諧：由于公司規(guī)模擴(kuò)大，必須形成規(guī)范高效的管理機(jī)制，保持較高的公司系統(tǒng)運(yùn)作效率；·根據(jù)公司發(fā)展階段和業(yè)務(wù)變化，動(dòng)態(tài)優(yōu)化企業(yè)的管理，形成和諧有序的內(nèi)部環(huán)境；·在高效與和諧的環(huán)境下，堅(jiān)持結(jié)果導(dǎo)向的管理原則，有效支持公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

平衡激勵(lì)約束：·根據(jù)工作貢獻(xiàn)和成果價(jià)值，形成差異化的激勵(lì)機(jī)制，有效激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性；·在大力推動(dòng)員工了解制度并理解和認(rèn)同的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化制度的有效實(shí)施，形成無(wú)形但有效的內(nèi)部約束機(jī)制；·強(qiáng)調(diào)激勵(lì)與約束相結(jié)合、保持平衡有度，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理提供有力保障。

5、騰訊游戲商業(yè)模式：

作為騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一的騰訊游戲，目前是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)。騰訊游戲擁有休閑游戲平臺(tái)、大型網(wǎng)游、中型休閑游戲、桌面養(yǎng)成游戲、對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)五大類逾60款游戲。

騰訊QQ休閑游戲服務(wù)自推出以來(lái)，游戲服務(wù)人數(shù)迅速飆升，最高同時(shí)在線用戶人數(shù)高達(dá)21.9萬(wàn)人。后來(lái)，騰訊通過(guò)QQ游戲門戶網(wǎng)站，提供了50款以上不同類型的休閑游戲。目前，“QQ游戲”注冊(cè)用戶高達(dá)2億，同時(shí)在線已突破300萬(wàn)，成為全球最大的休閑游戲平臺(tái)的。通常，用戶可以不收費(fèi)玩QQ游戲。不過(guò)，用戶付費(fèi)后可參加各種比賽，并選購(gòu)“對(duì)象”，增加游戲樂(lè)趣。

一項(xiàng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是，騰訊休閑游戲服務(wù)提供特別游戲客戶端軟件，并與QQ客戶端軟件結(jié)合。比如，首款基于IM的桌面虛擬寵物養(yǎng)成游戲“QQ寵物”同時(shí)在線用戶突破100萬(wàn)。

騰訊在2003年12月推出收費(fèi)游戲“凱旋”，該游戲是韓國(guó)Imazic開(kāi)發(fā)并授權(quán)騰訊運(yùn)營(yíng)的3D立體MMOG游戲。從2004年3月起，“凱旋”游戲的收費(fèi)為每小時(shí)人民幣0.4元，用戶也可以月費(fèi)人民幣45元的方式無(wú)限次登入游戲。通過(guò)代理方式運(yùn)營(yíng)大型網(wǎng)絡(luò)游戲是騰訊游戲的一個(gè)主要模式，相比而言，騰訊的代理模式擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力，這主要取決于QQ所累積的較強(qiáng)的用戶黏性。同時(shí)，在代理模式下，騰訊的游戲產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用得到有效控制，在依靠代理累積了足夠的資本與經(jīng)驗(yàn)后，公司才開(kāi)始涉足游戲研發(fā)。

6、騰訊游戲資本模式：

1998年公司成立，推出無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)尋呼解決方案。

2000年4月，QQ用戶注冊(cè)數(shù)突破500萬(wàn)，5月 QQ同時(shí)在線人數(shù)首次突破十萬(wàn)大關(guān)。

2001年1月，騰訊網(wǎng)在中國(guó)排名第6位。

2004年10月22日在剛剛結(jié)束的“2004中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站100強(qiáng)”大型調(diào)查中，騰訊網(wǎng)得票率名列第一，領(lǐng)先于新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶。同時(shí)，騰訊還 評(píng)為中國(guó)“市值最大5佳網(wǎng)站”之一。這表明，騰訊網(wǎng)已經(jīng)躋身中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)門戶，成為中國(guó)最具影響力的門戶網(wǎng)站之一。

2005年2月16日，騰訊QQ的同時(shí)在線人數(shù)首次突破了1000萬(wàn)。2006年騰訊公司榮獲“2006民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)”大獎(jiǎng)

2008年3月12日，騰訊公司QQ同時(shí)在線人數(shù)再跨新臺(tái)階。騰訊的“企鵝”平臺(tái)戰(zhàn)略模式榮獲2007最佳商業(yè)模式 在去年由商界傳媒、商界評(píng)論雜志、長(zhǎng)江商學(xué)院、紅杉 資本中國(guó)基金、北大縱橫咨詢管理集團(tuán)共同主辦的“商界論壇?2007最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)”上，騰訊公司因?yàn)椤捌簌Z”平臺(tái)戰(zhàn)略模式開(kāi)拓了一條商業(yè)與環(huán)境 的和諧之路，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，榮獲2007最佳商業(yè)模式獎(jiǎng)。

2010年12月，騰訊游戲以全新的品牌形象閃亮登場(chǎng)！以“用心創(chuàng)造快樂(lè)”的理念，騰訊游戲通過(guò)在多個(gè)產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的耕耘，對(duì)多元化四大平臺(tái)的打造，致力為玩家提供“值得信賴的”、“快樂(lè)的”和“專業(yè)的”互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)。

7、騰訊游戲技術(shù)模式：

騰訊根據(jù)自己的產(chǎn)品體系和用戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，發(fā)展出獨(dú)特的營(yíng)銷和渠道戰(zhàn)略。QQ是即時(shí)通信平臺(tái)的核心，也是騰訊盈利的法寶，QQ在具備較強(qiáng)的用戶黏性的同時(shí)還有一定的技術(shù)深度，可以方便地搭載或捆綁公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。QQ可以看成騰訊公司的銷售渠道，通過(guò)在這一軟件平臺(tái)上捆綁其他產(chǎn)品及服務(wù)，騰訊得以有效利用QQ積累的客戶群，不斷把新產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)客戶端。從QQ09到QQ2010，騰訊公司在自己的即時(shí)通信平臺(tái)上陸續(xù)加入聊天室、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、瀏覽器、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、個(gè)人空間、網(wǎng)游等多種產(chǎn)品。

三、總結(jié)與建議：

騰訊游戲的優(yōu)勢(shì)在于：騰訊的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)都是擁有多年網(wǎng)絡(luò)游戲操作經(jīng)驗(yàn)的精英人群，騰訊平臺(tái)也是中國(guó)最早專注于網(wǎng)頁(yè)游戲的網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)和用戶的把握均在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位；

網(wǎng)頁(yè)游戲的進(jìn)入門檻相對(duì)而言較低，其開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的成本均比大型網(wǎng)絡(luò)游戲要低很多。

目前中國(guó)的網(wǎng)頁(yè)游戲還處在萌芽階段，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)入企業(yè)的增多，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈?；诰W(wǎng)頁(yè)游戲的門檻不是很高，創(chuàng)意的好壞成為吸引用戶的主要因素，這也給新興的企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，這需要騰訊在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中加以重視。