第一篇：5跨國(guó)公司新產(chǎn)品上市前消費(fèi)者行為研究及營(yíng)銷(xiāo)策略

跨國(guó)公司新產(chǎn)品上市前消費(fèi)者行為研究及營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)過(guò)了今天的講座，我了解到對(duì)于每一家公司的新產(chǎn)品上市之前，都要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定的研究和調(diào)查，分析一下現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，預(yù)估一下當(dāng)新產(chǎn)品上市之后的銷(xiāo)售情況，以及消費(fèi)者會(huì)有的反映和反饋。

我國(guó)加入WTO后,帶來(lái)機(jī)遇,也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,業(yè)界的經(jīng)營(yíng)方式日漸多樣復(fù)雜,企業(yè)針對(duì)新產(chǎn)品入市的策略研究就隨之呈現(xiàn)規(guī)范化、體系化、多元化。那么,企業(yè)究竟如何面對(duì)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品,如何跟進(jìn)隨之而來(lái)的新產(chǎn)品上市的管理運(yùn)作?

首先對(duì)公司在新產(chǎn)品入市過(guò)程中產(chǎn)品定價(jià)和消費(fèi)者心理價(jià)格反應(yīng)做基礎(chǔ)研究,其次對(duì)迪卡儂公司新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)辯證的分析,最后提出一套全新的產(chǎn)品上市的管理戰(zhàn)略。同時(shí),針對(duì)企業(yè)在新產(chǎn)品上市中暴露出來(lái)的:缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌;在產(chǎn)品研發(fā)中體現(xiàn)的技術(shù)含量不足;以及渠道建設(shè)的管理上出現(xiàn)漏洞等問(wèn)題,辯證地提出對(duì)國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的建設(shè)性觀點(diǎn)和意見(jiàn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國(guó)際化。一旦得到規(guī)范的操作必將改變當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)格局,對(duì)新產(chǎn)品入市的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)起到積極的促進(jìn)作用。

對(duì)于一家跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，能否抓住國(guó)外消費(fèi)者的“錢(qián)包”，對(duì)其能否在國(guó)際上打響知名度是相當(dāng)重要的。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查，不但要用問(wèn)卷的形式對(duì)高層的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，還要對(duì)普通階層以及工薪階層進(jìn)行調(diào)查，確保了解不同階層的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的看法與傾向，從而能夠更好的預(yù)估新產(chǎn)品上市之后的銷(xiāo)售走向。

對(duì)消費(fèi)者心里的了解，是很重要的。" 消費(fèi)者行為學(xué)是所有營(yíng)銷(xiāo)方法之母，也是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶(hù)思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易的找到有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會(huì)使你找到快速銷(xiāo)售增長(zhǎng)的鑰匙。例如：一個(gè)市場(chǎng)中，大部分的消費(fèi)者都是20~35之間的白領(lǐng)階層，你推出一項(xiàng)適合10歲以下小孩子用的產(chǎn)品，那可想而知，其銷(xiāo)售情況是不理想的。所以，正確的了解消費(fèi)者群體的心理需求，是非常重要的。

第二篇：新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)策略

新產(chǎn)品上市的定位技巧

新產(chǎn)品上市定位對(duì)新產(chǎn)品成功與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔有著十分重要的影響。很多新產(chǎn)品為什么未老先衰，最重要原因就是產(chǎn)品本身的定位不成功。新產(chǎn)品定位分為三個(gè)層面，其一是純粹的功能性定位，希望成為這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，注意，我們使用的是領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，而不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)楣δ苄远ㄎ灰氤蔀轭I(lǐng)導(dǎo)性品牌還是比較艱難的。其二就是品類(lèi)性定位，這類(lèi)定位比較容易開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)新品類(lèi)有效占位，因此，也比較容易做到品牌升級(jí)，但這種定位有一個(gè)缺點(diǎn)，就是品牌橫向擴(kuò)展的空間比較下，容易做深度，但很難做廣度。第三就是品牌性定位。新產(chǎn)品導(dǎo)入成熟的新品牌，通過(guò)品牌傳播與整合策略。不僅構(gòu)建一個(gè)成功的新產(chǎn)品，而且要保持品牌的擴(kuò)張性，通過(guò)擴(kuò)展性品牌策略，既保持新產(chǎn)品的差異化策略，也保持新產(chǎn)品品牌性空間。如何對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行巧妙定位？如何使得這種戰(zhàn)略性定位保持持久的生命力？如何在新產(chǎn)品策略中有效植入核心差異化？我們將通過(guò)系統(tǒng)的案例與深度的策略思考為大家展示一個(gè)消費(fèi)品新產(chǎn)品上市定位全方位的技巧。

2002年，美菱冰箱遭遇技術(shù)成長(zhǎng)瓶頸，納米冰箱概念被消費(fèi)者質(zhì)疑為欺騙。我們給美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，將技術(shù)性要素神秘定位改為消費(fèi)者功能認(rèn)知定位，一舉顛覆了美菱冰箱的由于技術(shù)因素帶來(lái)的認(rèn)識(shí)陷阱；

2003年，芳草牙膏要推出一種高端牙膏維生素牙膏，我們隨即推出了營(yíng)養(yǎng)牙膏概念，也就是今天大家看到的納愛(ài)斯在電視上聲嘶力竭地傳播的營(yíng)養(yǎng)牙膏。可惜當(dāng)時(shí)因?yàn)榉疾菁瘓F(tuán)已經(jīng)處于艱難運(yùn)作階段，沒(méi)有資源做大規(guī)模的傳播，盡管這樣，我們還是采取了定位公關(guān)與定位促銷(xiāo)手段使得芳草維生素牙膏的局部市場(chǎng)上獲得巨大成功。

2004年，多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品要做產(chǎn)品差異化定位。我提出了高原陽(yáng)光牛奶概念，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于稀缺的高原陽(yáng)光資源的戰(zhàn)略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企業(yè)的模仿與外來(lái)乳制品企業(yè)資源上的進(jìn)攻。

2005年，鄭州卷煙廠黃金葉世紀(jì)之光，新產(chǎn)品，一個(gè)無(wú)比平庸的名字，一個(gè)完全沒(méi)有方向感的新產(chǎn)品，我們提出了基于產(chǎn)品與基于消費(fèi)人群的品牌定位，當(dāng)時(shí)，河南有一個(gè)紅旗渠品牌香煙，推出了十元檔的橫板產(chǎn)品，并且做了大量的橫板概念傳播，于是我們對(duì)新產(chǎn)品做了一個(gè)順勢(shì)而為的定位，“橫板四元（世紀(jì)之光零售價(jià)4元/盒）超值享受”，在品牌上，我們定位成“贏”，通過(guò)“我贏我未來(lái)”的傳播低成本打造了產(chǎn)品差異化。

新產(chǎn)品上市定位與新產(chǎn)品本身在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位密切相關(guān)。實(shí)際上，新產(chǎn)品也像人一樣，有著自身的歷史使命的。對(duì)于一個(gè)有著戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，新產(chǎn)品任務(wù)往往十分明確。一般情況下，新產(chǎn)品地位主要有下面的四種：

主力產(chǎn)品，新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌。新產(chǎn)品面臨的戰(zhàn)略任務(wù)并不完全相同，主力產(chǎn)品由于承擔(dān)著公司未來(lái)主要的營(yíng)業(yè)指標(biāo)的歷史重任，因此，主力產(chǎn)品在進(jìn)行定位思考是要具備強(qiáng)大的擴(kuò)張性，以免限制了主力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

側(cè)翼產(chǎn)品，新產(chǎn)品緊貼新功能。新產(chǎn)品有時(shí)是為保護(hù)側(cè)翼產(chǎn)品，這時(shí)，側(cè)翼產(chǎn)品的定位將著重在共性上追求與主力產(chǎn)品的一致性上做文章，定位建議不要太張揚(yáng)，以免沖淡了主力品牌主力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但在市場(chǎng)推廣上，為了迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)要做適度的進(jìn)攻，因?yàn)檫M(jìn)攻往往是最后的防守；

細(xì)分產(chǎn)品，新產(chǎn)品凸現(xiàn)個(gè)性化。新產(chǎn)品有一類(lèi)是屬于針對(duì)小眾人群的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，這類(lèi)人群有著比較獨(dú)特的審美情趣與思維方式，新產(chǎn)品如果是針對(duì)這樣的小眾人群就應(yīng)該將個(gè)性化做足，成為小眾人群身上一種符號(hào)，新產(chǎn)品個(gè)性化打造媒體以及傳播手段都存在很大的差異化。

延伸產(chǎn)品，新產(chǎn)品貼近大品牌，新產(chǎn)品有時(shí)是建立的對(duì)原來(lái)產(chǎn)品延伸基礎(chǔ)之上，我們稱(chēng)之為延伸型新產(chǎn)品。延伸型新產(chǎn)品在定位上所做空間并不大，但為了在階段性實(shí)現(xiàn)原來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售升級(jí)，我們也會(huì)采取在推廣上表現(xiàn)出擴(kuò)展性，這樣就可以規(guī)避延伸性新產(chǎn)品因產(chǎn)品獨(dú)立性不足而遭遇的尷尬。

而從波士頓矩陣的戰(zhàn)略模型中，新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中還承擔(dān)著四種不同的身份，即：現(xiàn)金流產(chǎn)品：不一定是最賺錢(qián)的，但卻承擔(dān)著企業(yè)發(fā)展過(guò)程中大量的資金供應(yīng)的戰(zhàn)略功能。這種新產(chǎn)品在定位上求穩(wěn)，而不會(huì)求變；明星類(lèi)產(chǎn)品主要是戰(zhàn)略?xún)?chǔ)存類(lèi)新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品定位求品而不求量，因?yàn)槠焚|(zhì)，品味，品牌是這種新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)；問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品給公司提供大量的利潤(rùn)，這種新產(chǎn)品求變而不求平。問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的紅海，但同時(shí)也是利潤(rùn)型產(chǎn)品，因此求新立意是這種新產(chǎn)品在定位上方向。而瘦狗類(lèi)產(chǎn)品主要是分?jǐn)傂姓杀镜?，因此，求量而不求質(zhì)，一般希望通過(guò)逐漸淘汰來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品替代性開(kāi)發(fā)。

在現(xiàn)實(shí)操作中，新產(chǎn)品定位是否有很具體的規(guī)律可循？根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我自己總結(jié)了新產(chǎn)品定位常見(jiàn)的六種方法與手段供大家參考：

1、新產(chǎn)品就是某一品類(lèi)

選擇這種手段進(jìn)行新產(chǎn)品定位的主要有三種情況，其一是純粹的技術(shù)先導(dǎo)。如海信空調(diào)提出變頻空調(diào)專(zhuān)家，創(chuàng)維數(shù)字電視V12等等。其二就是新產(chǎn)品在規(guī)模上、區(qū)域上、以及時(shí)機(jī)上有很大的比較優(yōu)勢(shì)，也會(huì)采取這種新產(chǎn)品定位方法。比如牙膏，高露潔在全球牙膏市場(chǎng)具有很強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此，高露潔可以在品牌新產(chǎn)品定位上提出這樣的核心定位：高露潔的目標(biāo)—沒(méi)有蛀牙，國(guó)內(nèi)果凍市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎也在新產(chǎn)品定位上提出：果凍我要喜之郎，使得消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)自然而然進(jìn)行鏈接。比如河北承德露露，就成為了核桃杏仁露的代名詞等；其三就是產(chǎn)地代表的品類(lèi)文化，比如茅臺(tái)就是好酒代名詞，很多出身的茅臺(tái)的新產(chǎn)品會(huì)將自己定位在茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀，借助茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地名進(jìn)行新產(chǎn)品定位。

2、新產(chǎn)品享受某種體驗(yàn)

隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視感官體驗(yàn)，新產(chǎn)品定位越來(lái)越重視對(duì)消費(fèi)者感官滿足，特別是一些外資品牌，十分注重對(duì)于新產(chǎn)品體驗(yàn)的定位。如“康師傅方便面，就是這個(gè)味”，“可口可樂(lè)要爽由自己”，“更多體驗(yàn)，更多歡樂(lè)”等等

新產(chǎn)品體驗(yàn)定位一般需要很好的推廣技巧，如果本身推廣缺乏資源這種新產(chǎn)品定位比較容易陷入空洞的境地，因此，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于選擇這種定位比較謹(jǐn)慎，而實(shí)際上，從消費(fèi)品的屬性來(lái)看，如果我們要走全球化戰(zhàn)略，這種定位非常容易形成開(kāi)發(fā)式品牌文化，因此，我們建議有全球視野的本土企業(yè)在新產(chǎn)品定位上選擇這種定位。

同時(shí)，這種定位還要注意不要產(chǎn)生定位雷同。確實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上很多跟蹤性品牌，在新產(chǎn)品定位上比較容易走這條道路，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：激情成就夢(mèng)想，如果你留心的話，全國(guó)至少有五個(gè)啤酒品牌選擇這樣的產(chǎn)品傳播定位，使得夢(mèng)想被大大透支，本身這是一個(gè)很好的定位，但由于大家都使用這樣的體驗(yàn)定位，導(dǎo)致一個(gè)很好的體驗(yàn)定位被嚴(yán)重地扭曲，成為一種共性的文化，差異化一旦消失，這種定位價(jià)值就非常之小，除非你有足夠的智慧實(shí)現(xiàn)對(duì)夢(mèng)想資源占有。而相對(duì)于啤酒品牌，白沙煙就聰明了很多，其無(wú)以倫比的推廣與傳播技巧，使得其實(shí)現(xiàn)了對(duì)“飛翔”的成功占位。體驗(yàn)式新產(chǎn)品定位確實(shí)需要很強(qiáng)的推廣技巧。

3、新產(chǎn)品代表某一功能

這是目前中國(guó)企業(yè)使用最多的一種新產(chǎn)品定位。為什么這種定位會(huì)被廣大的消費(fèi)者廣泛接受，主要是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)群，特別是低端消費(fèi)群對(duì)于高深定位在理解上出現(xiàn)很多歧義。因此，很多企業(yè)為了使新產(chǎn)品能夠比較快被消費(fèi)者快速接受，于是直接將產(chǎn)品的功能屬性作為新產(chǎn)品定位，這樣可以有效地減少溝通成本。如產(chǎn)品可以抗菌，如產(chǎn)品可以節(jié)能。如新產(chǎn)品可以靜音。如防脫洗發(fā)水等等。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象就是，新的新產(chǎn)品定位已經(jīng)具備了很多消費(fèi)者視野的思維，反映了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步還是非常明顯的。

4、新產(chǎn)品反映某個(gè)調(diào)性

新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，因此新產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分也就越來(lái)越明顯。很多新產(chǎn)品定位也變得越來(lái)越聰明，就是用調(diào)性來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，使得定位本身就產(chǎn)生傳播。

比如，新產(chǎn)品定位于小資階層，通過(guò)對(duì)小資人群元素的使用，完成新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的心智定位；比如宜家家私，成為城市小資階層追捧的目標(biāo)，而宜家本身很少做傳播，僅僅通過(guò)對(duì)小資元素的使用就對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生震撼人心的偉大力量。

比如，新產(chǎn)品定位于富豪階層，通過(guò)對(duì)富豪元素的使用實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品定位突破，如全興集團(tuán)的水井坊酒，就是通過(guò)“富裕生活新元素”的定位，完成于新興富裕階層消費(fèi)者成功對(duì)接；

比如，新產(chǎn)品定位于丁克家庭，通過(guò)對(duì)這類(lèi)消費(fèi)群簡(jiǎn)約生活的定位，使得新產(chǎn)品與丁克家庭本身產(chǎn)生鏈接。如很多西方品牌定位成簡(jiǎn)約就是基于這樣的思考。

比如，新產(chǎn)品定位于公務(wù)員，通過(guò)刻板，嚴(yán)謹(jǐn)使得公務(wù)員階層找到自己的新產(chǎn)品主張。

新產(chǎn)品跟我們?nèi)艘粯?，也是有生命力的，因此，合適的新產(chǎn)品調(diào)性反映的往往這個(gè)新產(chǎn)品生命力。

5、新產(chǎn)品成為行業(yè)背書(shū)

新產(chǎn)品成為行業(yè)背書(shū)一般充分體現(xiàn)在規(guī)模型競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，我們會(huì)看到很對(duì)規(guī)模型企業(yè)非常希望充當(dāng)老大這種地位，因?yàn)樾袠I(yè)老大的這種地位可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品群的市場(chǎng)拉動(dòng)。

如，在彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化時(shí)候，彩電企業(yè)十分重視賽諾等市場(chǎng)信息機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的排名，在很多時(shí)候，為了獲得市場(chǎng)排名第一的地位，不少企業(yè)會(huì)采取不同角度提示消費(fèi)者自己是行業(yè)老大。長(zhǎng)虹電視當(dāng)時(shí)的新產(chǎn)品定位就是“彩電大王”，而這種定位確實(shí)在階段性上為長(zhǎng)虹新產(chǎn)品成功上市帶來(lái)了強(qiáng)大的效應(yīng)。很多品牌為了趕超長(zhǎng)虹的彩電大王的定位，紛紛推出了細(xì)分產(chǎn)品的行業(yè)背書(shū)定位，比如創(chuàng)維推出的“逐行王”“影音王”等；

現(xiàn)在，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了一個(gè)規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而乳業(yè)頭把交椅的競(jìng)爭(zhēng)同樣進(jìn)入了白熱化階段，伊利肩扛奧運(yùn)大旗，強(qiáng)調(diào)自己首家超百億的企業(yè)，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成長(zhǎng)性企業(yè)等殊榮也是為了爭(zhēng)奪中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)第一交椅。新產(chǎn)品如果能夠成為行業(yè)背書(shū)性產(chǎn)品，則市場(chǎng)規(guī)定的制定權(quán)就牢牢地控制在自己的手里，因此，新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)一旦進(jìn)入規(guī)?；瘯r(shí)代，新產(chǎn)品就一定要將爭(zhēng)奪行業(yè)第一戰(zhàn)略意義看的非常清楚。

6、新產(chǎn)品嫁接特色文化

新產(chǎn)品如果能夠很好地嫁接特色文化也是比較容易形成持久的差異化特色，這種新產(chǎn)品由于具備了很好的文化融合，所以比較容易受到消費(fèi)者持久追捧，也比較容易形成國(guó)際性的大品牌。

百事可樂(lè)在推動(dòng)自己的新產(chǎn)品上市過(guò)程中很好地利用自己的文化定位，成功實(shí)現(xiàn)了與老牌勁旅可口可樂(lè)的區(qū)隔，在市場(chǎng)調(diào)研中，百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)更多為中年人群所接受，對(duì)年輕一代的吸引力越來(lái)越小，百事可樂(lè)敏銳地抓住了可口可樂(lè)的品牌盲點(diǎn)，迅速地推出了符合美國(guó)年輕一代特征的文化定位“年輕一代的選擇”，運(yùn)用美國(guó)文化素材展開(kāi)了爭(zhēng)奪年輕一代消費(fèi)者偉大戰(zhàn)役，結(jié)果是，百事可樂(lè)成功崛起，形成了與可口可樂(lè)評(píng)分可樂(lè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略格局。

在中國(guó)云南，很多背負(fù)云南文化的新產(chǎn)品獲得了巨大的市場(chǎng)成功。

云南紅，一種產(chǎn)于云南的葡萄酒。云南紅通過(guò)將云南神秘文化演繹到極致，形成了云南紅區(qū)隔與國(guó)內(nèi)很多地方的新產(chǎn)品差異化定位；

云南的楊林肥酒則通過(guò)與云南自然資源的對(duì)接實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性品牌的做大作強(qiáng)；

云南山泉，一種在云南市場(chǎng)占有率達(dá)到50%以上的飲用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻擊了娃哈哈，農(nóng)夫山泉等全國(guó)性品牌對(duì)于云南市場(chǎng)進(jìn)攻。

新產(chǎn)品如果能夠成功實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的戰(zhàn)略性資源。新產(chǎn)品文化嫁接也為新產(chǎn)品品牌成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三篇：新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷(xiāo)

新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷(xiāo)

《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題》調(diào)查活動(dòng),使我們對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)——中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍處在導(dǎo)入期。本篇所論述的一個(gè)話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問(wèn)題之一。

調(diào)查結(jié)果(三):你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最困難的是哪幾項(xiàng)?

1.47.5%

市場(chǎng)拓展問(wèn)題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查

4.30%

產(chǎn)品與市場(chǎng)定位

5.47.5%

有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

6.13%

產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)

7.11.3%

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)問(wèn)題

以上7個(gè)問(wèn)題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關(guān),針對(duì)這些問(wèn)題,本文將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關(guān)于市場(chǎng)進(jìn)入的論述

市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。這一定義可作如下界定:

其一,市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入“的問(wèn)題,即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。

其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng),應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍,那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。

其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā) 的一種活動(dòng),說(shuō)它是一種過(guò)程,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。

其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開(kāi)業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱(chēng)為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷(xiāo)等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策劃、各種準(zhǔn)銷(xiāo)、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷(xiāo)售,包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。

就市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何”等問(wèn)題。

市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類(lèi)。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，后者指將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國(guó)家或地區(qū))市場(chǎng)去銷(xiāo)售。然而,一般情況下,這二者很難分開(kāi),并存在交叉關(guān)系,即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),既進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外,市場(chǎng)進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷(xiāo)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

二、關(guān)于市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)

1.市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)。可口可樂(lè)用8年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類(lèi)。因此,市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程。市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,同時(shí),也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。

此外,市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來(lái)的努力。

2.市場(chǎng)開(kāi)拓

市場(chǎng)開(kāi)拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三株口服液的全國(guó)市場(chǎng)拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類(lèi)。因此,市場(chǎng)開(kāi)拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)方面,也就是說(shuō),開(kāi)拓新市場(chǎng)自然少不了市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場(chǎng)開(kāi)拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng),即使在成熟時(shí)期,市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)也少不了。因此,市場(chǎng)開(kāi)拓的內(nèi)涵比市場(chǎng)進(jìn)入要寬泛。而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓相近,在定義上無(wú)須嚴(yán)格區(qū)分。

3.市場(chǎng)擴(kuò)張

市場(chǎng)擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng),它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期。因此,市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒(méi)有打完,企業(yè)的生存就面臨問(wèn)題,市場(chǎng)進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類(lèi)型。

4．市場(chǎng)占領(lǐng)

市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng),最后進(jìn)入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)“的區(qū)別在于:市場(chǎng)滲透是為了生存,而市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng),其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒(méi)有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過(guò)從市場(chǎng)占有率的角度分析,“滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí),基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí),常把討論的重點(diǎn)放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

但必須指出的是,在市場(chǎng)的活動(dòng)中,方法的使用不一而足,有時(shí)可能是綜合使用的。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢(shì)生勢(shì),集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場(chǎng)滲透、開(kāi)拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng);紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的。

三、新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)全面上市時(shí),一般需采用無(wú)差別廣告策略

無(wú)差別廣告策略指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略,或被稱(chēng)為獨(dú)具說(shuō)辭的銷(xiāo)售點(diǎn)。無(wú)差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說(shuō)法”,該說(shuō)法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無(wú)差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說(shuō),“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€(gè)冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣(mài)給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣(mài)給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請(qǐng)不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)

如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會(huì)造成銷(xiāo)售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點(diǎn),使之分布均勻,使消費(fèi)者盡可能就近購(gòu)貨。這需要3~6個(gè)月反復(fù)篩選,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對(duì)產(chǎn)品上市后爭(zhēng)取較高的銷(xiāo)售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

五、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)要制造“新聞”

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺(tái)灣某大酒店在人類(lèi)首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語(yǔ),經(jīng)新聞媒體報(bào)道后,引得消費(fèi)者爭(zhēng)相前往。

六、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱(chēng),又稱(chēng)“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經(jīng)銷(xiāo)商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營(yíng)業(yè)員教育推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、幫助營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實(shí)、完善,對(duì)銷(xiāo)售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費(fèi)者開(kāi)始采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí),由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不方便,將會(huì)大大影響銷(xiāo)售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓,而忽視理貨工作,這實(shí)際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。

七、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)一定要做好計(jì)劃

根據(jù)試銷(xiāo)情況制定出3個(gè)月的銷(xiāo)售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、市場(chǎng)拓展計(jì)劃等,然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則,設(shè)定項(xiàng)目管理計(jì)劃書(shū),對(duì)每一計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理,以保證每一計(jì)劃項(xiàng)目的順利完成。

為新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷(xiāo)售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹(shù)苗要精心護(hù)理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進(jìn)人茁壯生長(zhǎng)期。因此,新產(chǎn)品上市計(jì)劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修訂,直至計(jì)劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。

目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問(wèn)題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無(wú)計(jì)劃地銷(xiāo)售,從而使好產(chǎn)品過(guò)早成熟,不久就在市場(chǎng)中消失了。

八、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)要建立一套別具特色的服務(wù)體系

任何新產(chǎn)品上市時(shí)難免會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題,導(dǎo)致消費(fèi)者的種種投訴，包裝問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題等等。因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)中不可缺少的一環(huán)。

售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù),包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo),與經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)溝通、親和;及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢(xún)熱線。目前對(duì)保健品、化妝品的投訴較多,這類(lèi)企業(yè)一定要設(shè)立專(zhuān)人探訪制度,以實(shí)際行動(dòng)安慰、理解消費(fèi)者,并根據(jù)投訴,改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)中的重要組成部分,通過(guò)良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的聯(lián)系,對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

第四篇：手機(jī)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)組合策略論文

手機(jī)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)組合策略論文

劍橋職業(yè)技術(shù)學(xué)院

10級(jí)微電子

王錦賀

2011年12月13日

一、手機(jī)市場(chǎng)狀況分析

隨著手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不斷引進(jìn)技術(shù)、合作開(kāi)發(fā)等方式取得很大的成績(jī)，從1999年不足市場(chǎng)的3%逐漸發(fā)展到2003年的55%左右的市場(chǎng)份額。盡管如此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的吸引力使得一些有資金、技術(shù)實(shí)力的廠商采取借牌、合作等種種方式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2005年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)廠商已經(jīng)達(dá)到了40多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白日化，手機(jī)價(jià)格急劇下降，使得手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸縮小。由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在核心技術(shù)開(kāi)發(fā)上與國(guó)外品牌仍有差距，在成本價(jià)格上處于劣勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)手段上仍有欠缺，隨著手機(jī)新產(chǎn)品的研發(fā)推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的死亡的原因有第一，產(chǎn)品定位不明或錯(cuò)誤。每一個(gè)產(chǎn)品的上市前，作為企業(yè)前期都會(huì)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和進(jìn)行可行性的論證，并在上市前作出相應(yīng)的推廣方案和措施來(lái)保證產(chǎn)品的成功上市，但是受各自能力、認(rèn)識(shí)的限制，往往會(huì)出現(xiàn)由于對(duì)產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤，而是產(chǎn)品在市場(chǎng)上死去。第二，渠道選擇不當(dāng)。產(chǎn)品不同，銷(xiāo)售渠道的選擇不同，消費(fèi)人群不同，銷(xiāo)售渠道的選擇也會(huì)不同，產(chǎn)品定位不同，銷(xiāo)售渠道也會(huì)不同，所謂沒(méi)有買(mǎi)不出去的產(chǎn)品，只是看你選擇的渠道和銷(xiāo)售的地方，在對(duì)新品的問(wèn)題上企業(yè)往往由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或者產(chǎn)品定位的不準(zhǔn)或者對(duì)消費(fèi)群體研究的失誤，對(duì)新品上市的渠道選擇不當(dāng)，造成新品在不適合的渠道中死去。第三，產(chǎn)品定價(jià)的失誤。產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的直接體現(xiàn)方式，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)講企業(yè)在定價(jià)的過(guò)程中往往愛(ài)出現(xiàn)兩個(gè)極端，一是期望新產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)而給新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)格，另一方面是認(rèn)為產(chǎn)品好價(jià)格低不愁不好賣(mài)而給產(chǎn)品第一個(gè)低價(jià)位，從而造成兩種極端結(jié)果，由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格給予過(guò)高的期望值造成產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)不起，無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售而死去，或者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)太低造成目標(biāo)消費(fèi)群體不認(rèn)同或企業(yè)后期推廣缺乏足夠的空間利潤(rùn)支持，無(wú)法將產(chǎn)品更好的推廣，而是產(chǎn)品死去。第四，利益點(diǎn)過(guò)多。利益點(diǎn)作為產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張或者說(shuō)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，反映的是一個(gè)產(chǎn)品與眾不同的地方和能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益點(diǎn)，是消費(fèi)者能記住并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由和原因，但是在企業(yè)推廣新產(chǎn)品市時(shí)對(duì)利益點(diǎn)的關(guān)注或傳播輸出往往會(huì)主要出現(xiàn)在兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是利益點(diǎn)表述過(guò)多，另一方面是利益點(diǎn)表述不清。因此，對(duì)于任何一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)研發(fā)都是至關(guān)重要，手機(jī)產(chǎn)業(yè)也同樣如此。

1.從消費(fèi)方面來(lái)說(shuō)。手機(jī)已經(jīng)從高檔奢侈品轉(zhuǎn)為普通消費(fèi)品，隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)制造成本和各種費(fèi)用迅速下降，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入普通消費(fèi)階層，同時(shí)隨著信息化趨勢(shì)的加速發(fā)展，人們對(duì)移動(dòng)通信的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

2.從消費(fèi)行為研究角度來(lái)說(shuō)。手機(jī)屬于差異性采購(gòu)產(chǎn)品，人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)一般都要經(jīng)過(guò)慎重考慮和多方面的比較，非常注重手機(jī)的質(zhì)量、價(jià)格、功能、式樣、耐用性等方面。與一般同質(zhì)性采購(gòu)品不同的是，人們很關(guān)注手機(jī)的產(chǎn)品特征和功能的差異，消費(fèi)者的特征因素在影響手機(jī)市場(chǎng)份額變化的作用并不是很大，因于消費(fèi)者的特征因素不會(huì)在短期間內(nèi)改變，像文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素?？梢韵嘁?jiàn)，相對(duì)于特征因素來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者收入狀況在短期內(nèi)可能改變的。那么，手機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也就會(huì)提高，相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為就可能發(fā)生變化。

二、手機(jī)產(chǎn)品的定位分析

1．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，通常采用無(wú)差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)國(guó)產(chǎn)化程度越來(lái)越高，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。另外，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)追求多樣化、個(gè)性化。所以采取以整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮或不重點(diǎn)考慮市場(chǎng)中不同消費(fèi)群體需求的差異性，僅僅依靠無(wú)差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)于目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)的來(lái)說(shuō)，顯然不具有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模總體增長(zhǎng)已經(jīng)呈下降的趨勢(shì)，隨著新企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前實(shí)際上真正實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、全市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)比較成功的也只有實(shí)力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，我認(rèn)為企業(yè)面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育企業(yè)手機(jī)高端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)3G時(shí)代來(lái)臨時(shí)再圖其他而這兩個(gè)巨頭也并不是在所有區(qū)域市場(chǎng)及消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中都處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。2．商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇

目前，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在商務(wù)手機(jī)這一總體上屬于高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)總體上一直為國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)所控制。由于商務(wù)手機(jī)科技含量高、投入大，所以進(jìn)入商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)首先要越過(guò)的就是技術(shù)、資金門(mén)檻。技術(shù)創(chuàng)新一直是企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，3G商務(wù)手機(jī)率先研發(fā)成功充分顯示了企業(yè)進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)得實(shí)力，加上雄厚的資金實(shí)力，企業(yè)具備了進(jìn)入商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域的能力。企業(yè)進(jìn)入中高端商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域又是必須的。目前正在申請(qǐng)手機(jī)牌照的國(guó)內(nèi)外企業(yè)有40多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術(shù)研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導(dǎo)和TCL強(qiáng)，這就意味著中低端手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，另一方面，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)能力上比較弱，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌美譽(yù)度相對(duì)偏低，如果企業(yè)從低端進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，企業(yè)手機(jī)在消費(fèi)者心目中立刻就會(huì)滑入低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的陣營(yíng)，很難引起消費(fèi)者的注意。

通常來(lái)講，高端消費(fèi)者在社會(huì)生活中常常是人們關(guān)注的對(duì)象，他們的消費(fèi)行為會(huì)給其周?chē)南M(fèi)者帶來(lái)很大的影響，如果能讓更多的高端消費(fèi)者使用企業(yè)手機(jī)，這樣既會(huì)樹(shù)立企業(yè)手機(jī)高端品牌形象，又會(huì)擴(kuò)大企業(yè)手機(jī)的市場(chǎng)影響力，最重要的是，根據(jù)國(guó)際的3G調(diào)查報(bào)告顯示，在未來(lái)的3G的用戶(hù)中，商務(wù)型消費(fèi)者所占的比例將達(dá)到160/a。所以無(wú)論從市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品獲利性還是企業(yè)的自身競(jìng)爭(zhēng)能力、戰(zhàn)略上的考慮，商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)都是企業(yè)適宜的選擇。

三、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)組合策略建議 ⒈產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品研究策略

第一,商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮。商務(wù)型消費(fèi)對(duì)外交流頻繁，需要記錄儲(chǔ)存的信息比較多，所以對(duì)手機(jī)的智能化要求也比較高，商務(wù)手機(jī)的功能將變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的要求很高，所以企業(yè)只有利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的移動(dòng)商務(wù)功能上不斷地有所創(chuàng)新，研發(fā)出商務(wù)型消費(fèi)者真正實(shí)用的功能，才能逐漸的贏得商務(wù)型消費(fèi)者的關(guān)注和信賴(lài)，由于商務(wù)型消費(fèi)者一般要經(jīng)常出差，在戶(hù)外的時(shí)間比較長(zhǎng)，這就要求手機(jī)待機(jī)時(shí)間能夠更長(zhǎng)一些，最好具有防震、防雨的特點(diǎn)，還要注重不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型上的需求。

第二,大學(xué)生手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮。大學(xué)生手機(jī)功能上的要求相對(duì)就要簡(jiǎn)單得多，但又具有其自身的特點(diǎn)。大學(xué)生雖然自身沒(méi)有收入，但這不能阻擋他們對(duì)個(gè)性、時(shí)尚的追求，個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)和功能搭配都是他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)的重要的影響因素。大學(xué)生具有年輕人喜歡娛樂(lè)、交流的個(gè)性，在娛樂(lè)功能上比較注重一些技術(shù)含量并不高的諸如個(gè)性化的鈴聲、圖片、智力游戲、和弦音等功能，在對(duì)外交流方面，短信是大學(xué)生最常用的通信方式，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注重大學(xué)生個(gè)性化的需求。例如，大學(xué)生通常比較喜歡運(yùn)動(dòng)，手機(jī)在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮這一點(diǎn)，如計(jì)時(shí)功能、抗摔等，還有大學(xué)生的天職主要還是學(xué)習(xí)，還注重大學(xué)生手機(jī)在學(xué)習(xí)方面所需要的功能，如可以將漢英互譯電子詞典，學(xué)生用計(jì)算器、文檔、公式或其他筆記的儲(chǔ)存、記錄等功能在大學(xué)生手機(jī)功能上進(jìn)行融合、不斷地研發(fā)新產(chǎn)品才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展都有較深遠(yuǎn)的影響。2.價(jià)格策略

（1）商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略

第一，高端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的撇油定價(jià)。撇油定價(jià)就是新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之初，企業(yè)采用高價(jià)策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務(wù)手機(jī)技術(shù)含量高，企業(yè)要投入更多的人力、財(cái)力進(jìn)行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時(shí)定價(jià)偏低，勢(shì)必影響到企業(yè)的投資回報(bào)。另一方面，相對(duì)于其他類(lèi)型手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體得規(guī)模，這些高端消費(fèi)者通常講究形象，而對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏低，如果高端手機(jī)制定的價(jià)格偏低，消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)品牌的心理定位就會(huì)相對(duì)較低。還有一些高端消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價(jià)格偏低使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的高端商務(wù)手機(jī)的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。

第二，中端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的滿意定價(jià)。滿意定價(jià)策略就是企業(yè)主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)，產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費(fèi)者外，城市中還有一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者，他們的收入中等，對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性，高端手機(jī)的價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)有些昂貴。因?yàn)橛懈叨烁邇r(jià)的手機(jī)樹(shù)立了企業(yè)手機(jī)品牌的高端形象，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較多，對(duì)中端商務(wù)手機(jī)的需求量也就較大，這意味滿意定價(jià)既可以獲得可觀的利潤(rùn)，又可以增加了銷(xiāo)量，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。（2）大學(xué)生手機(jī)的定價(jià)策略

一般來(lái)講，大學(xué)生自身沒(méi)有收入，所以對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)的價(jià)格比較敏感，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，品牌意識(shí)較強(qiáng)，同樣具有“便宜沒(méi)好貨”心理，但迫于經(jīng)濟(jì)上的限制，多購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)外品牌手機(jī)的低端產(chǎn)品，以南京的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手機(jī)的價(jià)格多集中在1500元左右，而同時(shí)在南京手機(jī)市場(chǎng)上有很多低于1000元的手機(jī)。由于企業(yè)具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時(shí)企業(yè)在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價(jià)格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價(jià)格定的和國(guó)外一流品牌的同類(lèi)產(chǎn)品差不多。3.渠道策略（1）運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)

運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)是企業(yè)商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。企業(yè)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來(lái)的良好合作，和運(yùn)營(yíng)商形成利益同盟不但為企業(yè)提供了一個(gè)有效的、低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且可以借助運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)迅速將企業(yè)的手機(jī)鋪到各個(gè)大中城市市場(chǎng)。另外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)企業(yè)的手機(jī)品牌形象的提升也將具有很好得積極作用。（2）家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷(xiāo) 家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購(gòu)物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。由于賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得手機(jī)產(chǎn)品的種類(lèi)十分豐富，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。目前，蘇寧、國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣(mài)場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來(lái)越大，銷(xiāo)售能力越來(lái)越強(qiáng)。（3）省級(jí)代理商代理

在城市中除了大型賣(mài)場(chǎng)分銷(xiāo)外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷(xiāo)售規(guī)模也不能忽視。也因?yàn)閿?shù)量多的原因，如果企業(yè)自己去這些城市大大小小的手機(jī)店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。企業(yè)可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過(guò)交道、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理，通過(guò)它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷(xiāo)商和家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨，使得營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。4.促銷(xiāo)策略(1)降價(jià)促銷(xiāo)

價(jià)格促銷(xiāo)是最常用的促銷(xiāo)方式之一。價(jià)格促銷(xiāo)的方式只能在短期刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，對(duì)那些對(duì)手機(jī)價(jià)格相對(duì)比較敏感的中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者起得作用比較大一些。價(jià)格促銷(xiāo)采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價(jià)，不僅傷害了先前消費(fèi)者的品牌的忠誠(chéng)，也傷害了品牌形象和品牌價(jià)值。所以，價(jià)格促銷(xiāo)一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開(kāi)展比較好。(2)贈(zèng)品促銷(xiāo)

這種促銷(xiāo)方式就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同機(jī)型時(shí)，贈(zèng)與消費(fèi)者和手機(jī)產(chǎn)品本身沒(méi)有關(guān)系的，但對(duì)手機(jī)使用者有刺激作用的禮品，在這類(lèi)禮品上印上企業(yè)的標(biāo)識(shí)。贈(zèng)品刺激了一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情，還不會(huì)象價(jià)格促銷(xiāo)那樣會(huì)傷害品牌形象和品牌價(jià)值，而且贈(zèng)品上的企業(yè)標(biāo)識(shí)將是無(wú)聲的廣告，借助消費(fèi)傳播企業(yè)品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈(zèng)品的選擇上要有針對(duì)性。從一些企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果來(lái)看，贈(zèng)品促銷(xiāo)是一種很好的促銷(xiāo)方式。四.結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)的手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，手機(jī)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并不斷發(fā)展壯大，這就要求手機(jī)企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)制定適合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，伴隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，手機(jī)的技術(shù)含量越高，功能越來(lái)越多，手機(jī)的更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，要加快新款手機(jī)產(chǎn)品上市，企業(yè)要不斷研發(fā)新產(chǎn)品，在手機(jī)時(shí)尚、外觀、款式、功能上不斷創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更趨于成熟和理想，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加了解，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素從產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面。根據(jù)商務(wù)型消費(fèi)者和大學(xué)生消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)，另外，企業(yè)要制定一個(gè)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面分析。

第五篇：新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

海爾V 6蒸汽熨洗干一體機(jī)

策劃者：李曉

前言:

隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，各種電器產(chǎn)品已經(jīng)融入了我們的生活，隨著氣溫的不斷降低，人們身上的衣服也日漸厚重起來(lái)。毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問(wèn)題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。海爾順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)研發(fā)海爾V6蒸汽熨洗干一體機(jī)，它獨(dú)有的渦流系統(tǒng)加速空氣流動(dòng), 讓蒸汽小分子團(tuán)逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實(shí)現(xiàn)衣物更柔軟貼身；496mm的內(nèi)筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術(shù)則實(shí)現(xiàn)對(duì)衣物干濕程度每秒100次的精確檢測(cè)，衣物一干，烘干即止。

該機(jī)通過(guò)V6烘干系統(tǒng)、強(qiáng)勁渦流裝置，使烘干熱氣與水蒸氣以16米/秒的速度吹撫衣物，有效穿透衣物纖維層，使衣物均勻受熱，提高烘干效率。烘干的最后10~15分鐘，內(nèi)筒緩慢轉(zhuǎn)動(dòng)吹入冷風(fēng)，自動(dòng)抖散的同時(shí)讓衣物均勻散熱，防止產(chǎn)生褶皺；變溫烘干技術(shù)實(shí)現(xiàn)烘干無(wú)異味，衣物無(wú)殘留線屑，避免滋生細(xì)菌。

一、市場(chǎng)分析：

政治：1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到小白干路上的青島海爾總廠，這便有了海爾集團(tuán)的前身。在1987年世界衛(wèi)生組織進(jìn)行的招標(biāo)中，海爾洗衣機(jī)戰(zhàn)勝十多個(gè)國(guó)家的洗衣機(jī)產(chǎn)品，第一次在國(guó)際招標(biāo)中中標(biāo)！海爾的發(fā)展逐漸引起了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界的關(guān)注。1999年，江澤民同志視察海爾集團(tuán)后，對(duì)海爾的發(fā)展成果和創(chuàng)新精神給予充分的鼓勵(lì)和肯定，張瑞敏向江澤民同志匯報(bào)：“我們的目標(biāo)是進(jìn)入世界500強(qiáng)，振興民族工業(yè)！”江澤民同志說(shuō)：“我看完全行！”

在海爾發(fā)展的將近30年來(lái)，一直依據(jù)國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)，秉持著遵紀(jì)守法的理念，進(jìn)行企業(yè)管理，企業(yè)發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，也是守法企業(yè)的代表。

經(jīng)濟(jì)：隨著改革開(kāi)放不斷完善和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，海爾抓住時(shí)機(jī)，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化，適時(shí)打入了國(guó)際市場(chǎng)。1993年，海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo)。海爾品牌旗下洗衣機(jī)等18個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。

社會(huì)：海爾集團(tuán)，1994年成立了美國(guó)分部。適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，站穩(wěn)腳步。前身“青島海爾總廠”，是一家總部位于中國(guó)青島的白色家用電器制造商，是全球第三大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。海爾積極履行社會(huì)責(zé)任，援建了129所希望小學(xué)，制作了212集兒童科教動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白色家電贊助商。這更是加大了海爾在人們心中的印象。

技術(shù)：創(chuàng)新是海爾發(fā)展的靈魂，也是海爾洗衣機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地的強(qiáng)有力的法寶。海爾中央研究院是海爾集團(tuán)的核心技術(shù)機(jī)構(gòu)，是海爾集團(tuán)通過(guò)技術(shù)合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的 28 家具備一流技術(shù)水平的公司，擁有1.2萬(wàn)平方米的研發(fā)大樓和1.6萬(wàn)平方米的中試基地，配備了國(guó)際先進(jìn)水平的軟、硬件設(shè)施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)外建立了48個(gè)科研開(kāi)發(fā)實(shí)體。

1．市場(chǎng)供求狀況：生產(chǎn)廠家的不斷增加，先進(jìn)技術(shù)的不斷引進(jìn)，產(chǎn)量的不斷提高，使得洗衣機(jī)市場(chǎng)將呈現(xiàn)供過(guò)于求的趨勢(shì)。

2．產(chǎn)品普及狀況：洗衣機(jī)普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。且有些地區(qū)家庭的這些生活耐用品已處于更新?lián)Q代階段。

3．市場(chǎng)消費(fèi)狀況：人們消費(fèi)觀念的逐漸成熟，人們的消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)化為理智型，人們對(duì)洗衣機(jī)的選擇性加強(qiáng)，不再一味地追趕潮流，所以洗衣機(jī)市場(chǎng)均出現(xiàn)了多層次消費(fèi)狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求趨勢(shì)是追求名牌、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、多功能、大容量、新款式。

4．競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。占市場(chǎng)份額較大的“海爾”早年引進(jìn)的德國(guó)利勃海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)技術(shù)，質(zhì)量上乘，雖然每臺(tái)零售價(jià)均比其他各品牌同類(lèi)產(chǎn)品高出百元，其品牌的市場(chǎng)份額和聲譽(yù)仍在不斷地提高。產(chǎn)品系列各種型號(hào)齊全，幾乎覆蓋了所有的細(xì)分市場(chǎng)空間。廣州科龍集團(tuán)生產(chǎn)的容聲洗衣機(jī)性能優(yōu)異，具有節(jié)能、電子除臭等多項(xiàng)先進(jìn)功能，市場(chǎng)占有率也相當(dāng)高。洗衣機(jī)市場(chǎng)受日本技術(shù)的影響較大，小天鵝、榮事達(dá)、松下愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)等知名品牌都占有很大的市場(chǎng)分額，生產(chǎn)小鴨圣潔奧洗衣機(jī)的小鴨集團(tuán)是亞洲最大的滾筒式洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家；“海爾” 推出價(jià)格低廉的攪拌式洗衣機(jī)“小神

泡”、“小神澡”系列，國(guó)內(nèi)廣泛流行的波輪式洗衣機(jī)“小神童”系列等產(chǎn)品均占有較大市場(chǎng)分額?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向品牌，廣告和售后服務(wù)等方面。

二、產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析:

三、新產(chǎn)品SWOT分析:

--優(yōu)勢(shì)：健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力, 理想的預(yù)購(gòu)率, 良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷(xiāo), 新品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng), 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。

--劣勢(shì)：價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。--機(jī)會(huì)：入世后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理削弱，換購(gòu)需求加大。馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購(gòu)更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷(xiāo)和差異化行銷(xiāo)手段提供更多機(jī)會(huì)。

--威脅：由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問(wèn)題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。

四、產(chǎn)品定位:高洗凈比、高品質(zhì)、高轉(zhuǎn)數(shù)、高度人性化、高性?xún)r(jià)比、全面克服滾筒洗衣機(jī)的常見(jiàn)缺點(diǎn)，屬于高科技產(chǎn)品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機(jī)第一高端品牌和銷(xiāo)量第一品牌。-高洗凈比：大多數(shù)滾筒洗凈比在0.93左右，A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是1.03，而海爾V6蒸汽熨洗干一體機(jī)洗凈比在1.14-1.185.是洗得最干凈的洗衣機(jī)。

-高品質(zhì)：通過(guò)CE、ROHS認(rèn)證和國(guó)際羊毛局認(rèn)證；

-高轉(zhuǎn)數(shù)：：轉(zhuǎn)速是衡量滾筒機(jī)檔次的重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)速慢，脫水脫不盡，殘留污漬和洗滌劑甩不干，洗凈度低，陰干的衣服容易滋生細(xì)菌，容易產(chǎn)生異味，殘留洗滌劑會(huì)刺激皮膚：國(guó)內(nèi)大多數(shù)洗衣機(jī)在700-800轉(zhuǎn)左右，海爾最低轉(zhuǎn)速900轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)速可調(diào)，主要銷(xiāo)售1000-1400轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，比波輪機(jī)甩得還干，洗得凈也漂得凈；海爾高轉(zhuǎn)速、低振動(dòng)，脫水時(shí)蓋板上能豎香煙或硬幣;

-高度人性化：上揚(yáng)式斜把手、可添加底座、中途添衣、即時(shí)開(kāi)門(mén)、28分鐘快速洗滌、一級(jí)節(jié)能、停電記憶、應(yīng)急排水、童鎖、多段水位、和旋鈴聲、防燙罩、全部是高端電腦控制、LCD和LED顯示，全面克服市面上滾筒洗衣機(jī)的缺點(diǎn)；-高性?xún)r(jià)比：海爾功能全面，很多品牌僅具有海爾的部分功能，售價(jià)就高達(dá)5000以上，海爾性?xún)r(jià)比高20%以上。

五、推廣目標(biāo): 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機(jī)，使海爾V6一體機(jī)能作為市場(chǎng)一體機(jī)的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場(chǎng)占有率。

六、推廣策略:

進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)策劃，在湖南、中央電視臺(tái)播放廣告，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上也投放該廣告，并利用各地報(bào)紙，報(bào)道該產(chǎn)品。在銷(xiāo)售商場(chǎng)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，招聘兼職人員發(fā)放傳單。舉行活動(dòng)。

活動(dòng)一：

海爾V6蒸汽熨洗機(jī)買(mǎi)1送10

-活動(dòng)內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)海爾V6蒸汽熨洗機(jī)產(chǎn)品。贈(zèng)送10件新“低碳十件寶”。

-活動(dòng)形式：將10件便宜的綠色低碳用品,如環(huán)保購(gòu)物袋、手帕、衣服袋、衣架、圍裙等打包成一個(gè)大禮盒，在終端用于贈(zèng)送。買(mǎi)1送10增強(qiáng)炒作的吸引力?；顒?dòng)二：

愛(ài)情從綠到金：

-活動(dòng)背景：在4、5月份結(jié)婚旺季的時(shí)候針對(duì)此類(lèi)人群促銷(xiāo)。

-活動(dòng)內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)海爾V6蒸汽熨洗機(jī)給予消費(fèi)者2000-3000元不等于的旅行婚紗攝影金卡，可選擇的婚紗地點(diǎn)邵陽(yáng)、云南等。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

1、廣告費(fèi):網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)1000000元，電臺(tái)廣告費(fèi)3000000元;

2、促銷(xiāo)費(fèi):促銷(xiāo)人員費(fèi)用3000元，場(chǎng)地費(fèi)4000元;

八、效果評(píng)估:

1、了解海爾品牌的市場(chǎng)狀況，提高海爾公司服務(wù)水平和針對(duì)性。

2、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)認(rèn)知度、美譽(yù)度、培育品牌忠誠(chéng)度和潛在消費(fèi)者群。