第一篇：電子元器分銷分售策略研究畢業(yè)論文

1.1背景

電子元器件分銷簡稱為電子分銷，是為整機制造商提供電子物料的一個行業(yè)。作為整機制造商的供應(yīng)方和元器件生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道，電子分銷業(yè)在整個價值鏈上扮演著非常重要的角色。

內(nèi)地電子分銷商指的是從事電子分銷的中國內(nèi)地企業(yè)。

目前活躍在中國電子市場上的分銷企業(yè)，除了內(nèi)地分銷商以外，還有國際背景的外資跨國分銷商(以下簡稱國際分銷商)和港臺背景的分銷商(以下簡稱港臺分銷商)兩大類。

早期的電子分銷市場是賣方市場，不需要做太多努力就可以收獲頗豐，很多企業(yè)都是在那時候輕易的得到了第一桶金。在賣方市場下，分銷企業(yè)只要具備一定的資金和人員，能訂到貨，并及時交到客戶手中，就能獲得很多訂單。這促使了內(nèi)地分銷企業(yè)數(shù)量的快速增長，也形成了內(nèi)地分銷企業(yè)多為中小企業(yè)的一種狀況。較低的進入門檻讓電子分銷企業(yè)的狀況參差不齊，質(zhì)量和信譽問題經(jīng)常會出現(xiàn)，導(dǎo)致采購企業(yè)對內(nèi)地分銷企業(yè)的信賴程度不夠。中國電子制造業(yè)的快速發(fā)展，促使中國電子分銷市場規(guī)模不斷增長。電子分銷企業(yè)也得到了飛速的發(fā)展。但蛋糕愈大，分食者愈眾。國際和港臺背景的分銷商對快速發(fā)展的中國電子市場極其關(guān)注，不斷加大對中國市場的投入。他們都把成長的中國市場看作了最有潛力的電子分銷市場。最近幾年，國際和港臺分銷商所占分銷市場份額越來越大。同時，從事電子分銷的企業(yè)數(shù)量也逐漸增加，導(dǎo)致行業(yè)的利潤率的下降。

由于競爭的加劇，內(nèi)地電子分銷企業(yè)已經(jīng)進入了一個相對遲緩的發(fā)展期。2005年之前，內(nèi)地分銷企業(yè)的年平均增長率在30%以上，有些做的出色的企業(yè)可以達到60%以上的年增長率。而2005年之后，這個數(shù)字降到了10%左右，很多企業(yè)甚至出現(xiàn)負增長。而同時，國際分銷企業(yè)在華的增長率卻由10%增長到了20%多，市場的變化對內(nèi)地電子分銷企業(yè)帶來了考驗。

國際和港臺分銷企業(yè)逐步地增大在華的布局也影響和改變了市場的狀況。他們帶來了國際規(guī)范的分銷運作模式。他們擁有強大的技術(shù)支持隊伍和物流管理能力，更重要的是他們有世界上強勢品牌的代理產(chǎn)品線。

客戶的采購觀念也在改變，對分銷商的服務(wù)水平要求越來越高。技術(shù)支持、增值服務(wù)成為分銷行業(yè)的關(guān)鍵詞。

市場競爭的嚴峻形勢促使內(nèi)地電子分銷企業(yè)必須要認真考慮自己的競爭策略。不愿意在技術(shù)上增加投入，只看重短期效益的純貿(mào)易的經(jīng)營模式肯定不再適合當前的市場。但是內(nèi)地電子分銷企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力弱、資金缺乏的問題，想發(fā)展卻找不到出路。所以如何合理利用自身的資源，迅速提高企業(yè)業(yè)務(wù)水平和技術(shù)能力，就成為一個戰(zhàn)略的舉措。要解決內(nèi)地電子分銷企業(yè)的發(fā)展瓶頸，必須從戰(zhàn)略的高度去研究。

1.2研究方法與研究工具

本文在邁克爾?波特競爭戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)上，采用定性與定量的分析方法，運用PEST、SWOT等分析工具，通過對具有典型意義的內(nèi)地電子分銷商寶萊電子公司所在的市場環(huán)境、競爭狀況、企業(yè)資源等的分析，結(jié)合問卷調(diào)查，確定寶萊電子公司的競爭戰(zhàn)略。

1.3研究目的本文的研究目的是通過對寶萊電子公司競爭戰(zhàn)略的研究，找到適合其發(fā)展的競爭戰(zhàn)略和具體的解決方案，從而能對內(nèi)地電子分銷企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略有一定的指導(dǎo)意義。主要包括三個方面的研究:

.寶萊電子公司所在電子分銷市場競爭狀況的研究

.可供電子分銷企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略的研究

.確定適合寶萊電子公司的競爭戰(zhàn)略及具體實施方案寶萊電子公司競爭狀況分析

2.1中國電子元器件市場簡介

2.1.1電子分銷的概念及其特征

電子元器件包括集成電路、阻容器件、連接器、電位器、保險元器件、傳感器、電感器、電聲器件、頻率元件、開關(guān)元件、光電與顯示器件、磁性元器件等等。

總的來說電子元器件可以分為半導(dǎo)體器件與無源器件兩大類，因此電子元器件產(chǎn)業(yè)在業(yè)內(nèi)也被稱為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)?？梢哉f它無處不在，不論是日常的消費電子產(chǎn)品還是工業(yè)用電子設(shè)備，都是由基本的電子元器件構(gòu)成的。電子元器件是電子信息產(chǎn)業(yè)的中間產(chǎn)品，它與整機之間無直接的對應(yīng)關(guān)系，參與多個價值鏈的形成。電子元器件是電子信息產(chǎn)業(yè)的支撐產(chǎn)業(yè)，是基礎(chǔ)。它們是組成電子設(shè)備的基本單元，元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快慢、元器件的技術(shù)水平和生產(chǎn)規(guī)模，會直接影響整個電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

電子元器件分銷簡稱為電子分銷，是為整機制造商提供電子物料的一個行業(yè)。作為整機制造商的供應(yīng)方和元器件生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道，電子分銷業(yè)在整個價值鏈上扮演著非常重要的角色。通常說的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)主要就是包括電子器件產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通.如圖所示，電子分銷商處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，它的作用是電子元器件制造商(以下簡稱IC原廠)與最終用戶之間的一個橋梁，它的作用是承上啟下的。它的具體工作除了作為電子元器件原廠的銷售渠道之外，還要提供技術(shù)支持和售后服務(wù)給客戶，在有些時候，還要為客戶提供設(shè)計服務(wù)，同時要收集客戶的需求信息給IC原廠，從而讓IC原廠能對市場有快速的反應(yīng)，設(shè)計和制造出符合市場需求的產(chǎn)品。

與其他行業(yè)的分銷不同的是，電子元器件分銷較具復(fù)雜和多樣性。

這是因為電子元器件是原料產(chǎn)品，其種類繁多，比如，僅以集成電路為例，就包括了電源管理、微處理器、邏輯器件、放大器和線性器件、接口器件、射頻器件等等幾十種，每一種集成電路中又會根據(jù)不同用途設(shè)計不同產(chǎn)品，其種類是相當龐雜。

每一種集成電路產(chǎn)品又都有很多個lC廠商在經(jīng)營，品牌也是多樣化的。而且IC原廠的數(shù)量也在不斷增長，僅中國內(nèi)地的IC設(shè)計企業(yè)就有400余個。

這二者的特點決定了電子分銷同樣也是復(fù)雜多樣。一個企業(yè)一可以代理一個品牌的產(chǎn)品線，也可以代理多個品牌的產(chǎn)品線，也可以代理一個品牌中的某個產(chǎn)品線。大型的電子分銷企業(yè)往往代理上百個以上品牌的產(chǎn)品，小型電子分銷企業(yè)一般代理的品牌和產(chǎn)品線要少一些。

另外，與其他分銷行業(yè)不同的是，由于電子元器件產(chǎn)品科技含量較高，電子分銷企業(yè)除了作為IC原廠的渠道之外，還要為最終用戶提供一定的技術(shù)支持，如技術(shù)資料的提供、培訓(xùn)、技術(shù)解決方案的提供等等。尤其是近些年來，電子分銷行業(yè)競爭加劇，客戶對技術(shù)支持和增值服務(wù)的要求越來越高。這就要求電子分銷企業(yè)要有提供技術(shù)服務(wù)的能力。

2.1.2中國電子元器件市場發(fā)展狀況

近年來，中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展形勢良好，國民經(jīng)濟信息化程度越來越高，電子信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，同時全球電子元器件需求猛增，導(dǎo)致中國電子元器件行業(yè)生產(chǎn)、銷售、進出口均有較大增長。

電子元器件產(chǎn)品2005年進出口總額達1460億美元，比上年同期增長26.7%，占全國外貿(mào)進出口總額比重達10.3%。2005年1一12月，電子元器件產(chǎn)品累計進口1115.6億美元，同比增長27%，占全國外貿(mào)進口總額比重達16.9%;出口344.4億美元，增長25.4%，占全國外貿(mào)出口總額比重達4.5%。電子元器件產(chǎn)品進出口活躍的表現(xiàn)是，進口增幅高于全國外貿(mào)進口增幅9.5個百分點，高于機電產(chǎn)品進口增幅11個百分點。

2006年勢頭依然趨好，電子元器件進出口額均較2005年有一定增長。其中，我國半導(dǎo)體產(chǎn)品進口額為1186.2億美元，比2005年增長28.9%;出口額為255.2億美元，比2005年增長

42.3%。2006年我國半導(dǎo)體分立器件進口額為 110.2億美元，比2005年分別增長了19.2%;出口額為52.4億美元，比2005年分別增長了25.4%。

信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)對各種電子類成品的需求量大幅上升，促使我國成為了電子元件的消費大國。預(yù)計到2010年電子元器件市場將達到2800億美元。我國3G即將啟動，作為“十一五”期間我國產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域上最突出的新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一，中國3G啟動后6年的總體投入將會達到6000億元人民幣，3G巨大產(chǎn)業(yè)投資將突出行業(yè)機會。另外，光電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會大，有望2007年成為國際主流。光纖到戶、光交換和集成光電子器件仍有很大的發(fā)展空間。2005年全球機頂盒產(chǎn)銷量突破1億臺大關(guān)，2006年這一數(shù)字又有進一步的增長，其中來自中國的產(chǎn)量有望占到全球總量的30%。預(yù)計到2010年，中國將成為最大的數(shù)字機頂盒生產(chǎn)國和消費國，占據(jù)全球80%的市場份額。

2.2寶萊電子公司發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

2005年，寶萊電子公司成立，由于資金受限，最初是以獨立分銷商的定位進入分銷市場。獨立分銷商不受產(chǎn)品的限制，一開始寶萊電子是以客戶需求為導(dǎo)向的分銷商。其策略是客戶需要什么就做什么，按照客戶提供的物料清單為客戶提供產(chǎn)品。為滿足客戶需求，寶萊電子經(jīng)營的產(chǎn)品線多達幾十種，涉及世界上多家著名的半導(dǎo)體品牌?？蛻粢矎V泛地存在于各個領(lǐng)域。稍有起色，2005年的下半年，隨著國際和港臺電子分銷商大力加強在中國市場的投入和內(nèi)地分銷商數(shù)量的猛增，分銷行業(yè)競爭越來越激烈，業(yè)界稱進入了“微利時代”。行業(yè)的競爭逐漸變成是綜合因素的競爭，客戶對技術(shù)支持和增值服務(wù)的要求越來越高。而這些正是獨立分銷商所欠缺的，寶萊電子公司與其他分銷商一樣，業(yè)務(wù)增長出現(xiàn)停滯！

于是開始醞釀向授權(quán)分銷商的轉(zhuǎn)型。目前專業(yè)從事干簧管、霍爾元件銷售的企業(yè)，現(xiàn)已廣泛用于汽車 機車、家電產(chǎn)品、健康器材、防盜系統(tǒng)、玩具、汽車里程表、太陽能熱水器、自動麻將機、汽車點火器、空調(diào)風(fēng)機、電動自行車、電動滑板車、紡織設(shè)備、測量設(shè)備等領(lǐng)域.不斷為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)低價的干簧管、霍爾元件.代理經(jīng)銷美國 Allegro、Honeywell、Melexis、日本旭化成、南京中旭等國內(nèi)外著名品牌系列霍爾元件，同時代理經(jīng)銷俄羅斯 MKA 干簧管、日本艾禮富、日本 OKI、美國 COTO 系列干簧管；并提供各類敏感元件和其它電子元器件．近年來本公司致力于不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的銷售額不斷攀升。遞增率連續(xù)幾年都保持在 30-40%，在全國同行業(yè)中名列前茅。轉(zhuǎn)型之后公司發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，分銷行業(yè)的競爭形勢依然嚴峻。與大型的分銷商相比，尤其是國際和港臺的分銷商，寶萊提供的產(chǎn)品和服務(wù)還有很大差距。國際和港臺企業(yè)有很多是上市企業(yè)，在分銷行業(yè)經(jīng)營都超過了20年。他們的分銷模式都很規(guī)范，管理上也相對有經(jīng)驗，而且技術(shù)支持力量強大。以安富利為例，其在中國就有6個設(shè)計中心，可以為客戶提供各種技術(shù)支持。其他的分銷巨頭也都各有各的優(yōu)勢。而且國際和港臺分銷企業(yè)都加大了對中國市場的推廣力度，試圖占領(lǐng)更多的市場份額。同時，內(nèi)地的分銷企業(yè)數(shù)量也在不斷增長。這些都使行業(yè)競爭加劇，利潤率在不斷降低。業(yè)務(wù)增長的緩慢使寶萊電子感受到巨大壓力。其面臨的主要問題如下:

(1)公司想盡快發(fā)展技術(shù)力量，卻因資金等問題力不從心。

(2)由于規(guī)模小，業(yè)務(wù)量的不足，不能引起供應(yīng)商的重視，寶萊電子在價格上得不到供應(yīng)商的優(yōu)勢支持。

(3)管理水平?jīng)]有跟上，尤其是庫存管理與質(zhì)量管理，影響了公司聲譽。如何解決這些發(fā)展中的問題，應(yīng)對市場與競爭的變化，已經(jīng)是一個迫在眉睫的問題。對于這樣的內(nèi)地電子分銷企業(yè)來說，必須從戰(zhàn)略的高度去研究，選擇一個適合的競爭戰(zhàn)略是解決這些問題的根本所在。

下面將根據(jù)對市場的分析、行業(yè)競爭要素的分析和企業(yè)自身的資源的分析，來探討公司的競爭戰(zhàn)略選擇問題。

2.3行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析(PEST分析法)

2.3.1政治因素

國家非常重視電子行業(yè)的發(fā)展，在宏觀政策上給予了有利的支持。在2000年國務(wù)院就頒布了《關(guān)于鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，對電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的政策保障。尤其是在加入WTO之后，關(guān)稅逐步降低，電子貿(mào)易環(huán)境得到改善，促使了電子分銷行業(yè)快速的發(fā)展。這些都對電子分銷行業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。隨著電子信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電子分銷行業(yè)的政策環(huán)境將會越來越好。

政治因素會對一個行業(yè)或者領(lǐng)域形成很大的影響，政策的利好會使一個行業(yè)迅速發(fā)展。比如以3G為例，3G市場的是否繁榮首先取決于政策的導(dǎo)向，才‘會有3G相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。寶萊電子公司在制定戰(zhàn)略的時候，必須考慮到政治因素，根據(jù)政治因素的變化調(diào)整聚焦的產(chǎn)業(yè)或者領(lǐng)域，使企業(yè)具有前瞻性。這常常是一些企業(yè)的制勝之道。寶萊電子公司作為內(nèi)地企業(yè)，對國家的政治因素相對了解，又有一定的人脈資源，所以在這方面，寶萊電子是具有一定優(yōu)勢的。

2.3.2經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素的影響是多方面的。

經(jīng)濟的快速增長促進消費和投資的增長，這必將影響到電子分銷行業(yè)。比如說通信行業(yè)固定投資的增長，一會帶動通信設(shè)備的需求，通信設(shè)備需求的增長，就會使通信相關(guān)的電子元器件產(chǎn)品的需求增大。這是一個產(chǎn)業(yè)鏈條。所有的電子消費產(chǎn)品也都是由電子元器件構(gòu)成。經(jīng)濟增長了，消費能力才‘強，所以說電子分銷與經(jīng)濟因素息息相關(guān)。

近些年，我國以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟社會發(fā)展全局，努力構(gòu)建和諧社會，繼續(xù)推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式轉(zhuǎn)變，國民經(jīng)濟取得重大成就。以2006年為例，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值209407億元，比上年增長10.7%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值24700億元，增長5.0%;第二產(chǎn)業(yè)增加值102004億元，增長12.5%;第三產(chǎn)業(yè)增加值82703億元，增長10.3%。第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重分別為n.8%;48.7%和39.5%。全年進出口總額達17607億美元，比上一年增長23.8%。其中，出口9691億美元，增長27.2%;進口7916億美元，增長20.0%。出口大于進口1775億美元。

人民幣匯率的變化也會影響到電子分銷行業(yè)。因為主要的電子元器件產(chǎn)品提供商都是國外的廠商，分銷商所代理的產(chǎn)品多是國外的產(chǎn)品，所以匯率對電子元器件的進出口會有一定的影響。最近幾年人民幣對美元的匯率變化促進了電子元器件的進口。

2.3.3社會環(huán)境因素

電子分銷業(yè)的發(fā)展與社會環(huán)境也密切相關(guān)。人口規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)和水平等等都能影響到電子分銷業(yè)的發(fā)展。比如，從人口規(guī)模上來說，中國是世界上人口最多的一個國家，這決定了中國市場的容量。正是因為這個原因，我國成為世界上第一大手機消費國，手機產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展就增大了對手機元器件的需求。這幾年經(jīng)營手機元器件的分銷商增長較快就是這個原因。消費結(jié)構(gòu)和水平也影響到電子分銷業(yè)。比如，人們對家電產(chǎn)品的偏好促使家電業(yè)的市場增長，這就使得消費類電子元器件的市場規(guī)模越來越大。

電子分銷業(yè)面對的不是一個固定的市場，電子元器件產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，所以電子分銷公司要對主要經(jīng)營的行業(yè)和領(lǐng)域進行選擇。寶萊電子在選擇行業(yè)和領(lǐng)域的時候，應(yīng)該考慮到社會環(huán)境的因素，這些因素對于分析行業(yè)的發(fā)展?jié)摿哂幸欢ǖ膮⒖純r值。有時候通過這些分析，企業(yè)有可能會發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場，其意義就更大。

文化因素也是一個重要的方面。本地企業(yè)具備天生的本土化優(yōu)勢，沒有文化的差異，與客戶溝通較為有利。寶萊電子公司應(yīng)該注重發(fā)揮這方面的優(yōu)勢。

2.3.4技術(shù)因素

技術(shù)因素對電子分銷行業(yè)影響體現(xiàn)在半導(dǎo)體原廠、設(shè)計公司和電子整機生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)

革新。

半導(dǎo)體原廠的基于新技術(shù)的產(chǎn)品會對現(xiàn)有的市場產(chǎn)生沖擊。如2007年MTK推出的手機芯片的整體解決方案，改變了整個中國手機設(shè)計市場，加速了手機從設(shè)計到上市的時間，從而獲得了最大的市場份額，可以說對手機芯片市場是個非常大的變化。設(shè)計公司和電子整機生產(chǎn)企業(yè)采用什么樣的產(chǎn)品設(shè)計方案，也會影響到電子元器件產(chǎn)品的選型。這都會影響到電子分銷行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

而且技術(shù)因素對電子分銷的重要的影響還體現(xiàn)在，當前的電子分銷對技術(shù)支持能力要求越來越高，不僅僅再局限于簡單的技術(shù)服務(wù)。客戶越來越要求分銷商能夠提供更多的設(shè)計服務(wù)，甚至是整體解決方案。很多分銷企業(yè)都加強了技術(shù)力量的投入，有的企業(yè)技術(shù)支持人員和銷售人員的比例已經(jīng)是1:1?？梢钥吹剑磥砑夹g(shù)因素對電子分銷將會有越來越大的影響。寶萊電子公司采用的戰(zhàn)略必須使企業(yè)能夠滿足客戶的技術(shù)需求，也必須能讓寶萊電子公司的技術(shù)力量得到迅速的成長。因為寶萊電子公司在技術(shù)方面處于弱勢，而市場對技術(shù)的需求卻是逐漸增長，如果不盡快讓自己的技術(shù)隊伍成長起來，寶萊電子就不能獲得競爭優(yōu)勢。

2.4行業(yè)關(guān)鍵成功要素

通過對以上行業(yè)競爭狀況的分析，結(jié)合國際電子商情2006年對電子分銷行業(yè)所作的調(diào)查，行業(yè)的關(guān)鍵成功要素主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

一技術(shù)支持能力

技術(shù)支持能力在電子分銷業(yè)現(xiàn)已成為一個非常關(guān)鍵的競爭要素，而且未來發(fā)展的趨勢對技術(shù)能力提出了越來越高的要求。技術(shù)因素是電子分銷業(yè)不同與其他分銷行業(yè)的一個重要特征。

二.產(chǎn)品價格競爭力

在競爭充分的市場，價格肯定是一個關(guān)鍵因素，它也代表了企業(yè)的對于上游的談判能力和成本控制能力，是企業(yè)綜合實力的表現(xiàn)。

三.供貨能力一一庫存?zhèn)湄浥c供貨效率

供貨能力是考量分銷企業(yè)能否按照客戶要求，按時、按量的供應(yīng)。這就要求分銷商要為客戶的采購需求提前備有庫存，需要有一定的資金周轉(zhuǎn)的能力。

四.公司聲譽

公司聲譽包含了兩個內(nèi)容，一是質(zhì)量的保證，二是公司信譽的保證。這要求企業(yè)具備很強的質(zhì)量管理能力和服務(wù)水平。

五.物流服務(wù)能力

物流服務(wù)指的是企業(yè)的倉儲管理、訂單管理、運輸管理等能力，它雖然不是主要的方面，但是業(yè)務(wù)的一個支撐，企業(yè)必須要重視起來。

結(jié)語

本畢業(yè)論文從寶萊電子公司所處的電子分銷市場的研究入手，用PEST、SWOT等分析方法對市場競爭狀況進行了多方位的分析。在此基礎(chǔ)上運用問卷調(diào)查對寶萊電子公司的戰(zhàn)略選擇作了研究。通過本論文使我們對寶萊電子公司和其他中國電子分銷企業(yè)的競爭狀況和競爭戰(zhàn)略有了一個全面的認識，對內(nèi)地電子分銷企業(yè)制定和選擇競爭戰(zhàn)略具有一定的指導(dǎo)和參考價值。

第二篇：畢業(yè)論文--中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘 要

本文將網(wǎng)絡(luò)營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。本文分析了我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了本課題的研究意義。

在認真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)方式，提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法。關(guān)于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)；營銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展.....................................................................................................1 1.2研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義.................................................................................1 3中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析............................................................................2 3.1中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀.........................................................................................2 3.2中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙分析.................................................................................3 4中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略.........................................................................................................4 4.2網(wǎng)站建設(shè)策略.....................................................................................................................6 4.3網(wǎng)站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略.............................................................................................................8 5結(jié)論與展望....................................................................................................................................9 5.1結(jié)論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展

Internet marketing：即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。Network marketing：即網(wǎng)上營銷，是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，這里所說的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò) VAN 等。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。英國學(xué)者戴夫·查菲等將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為運用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標和支持現(xiàn)代營銷觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛(wèi)星媒介[1]。本文將網(wǎng)絡(luò)營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進步、消費者生活習(xí)慣和價值觀變革、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)。從全球范圍來看，1993 年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標志著網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發(fā)展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對上網(wǎng)一無所知； 二是 1997至2000年我國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段。在這一階段，標志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和 Email 營銷誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點，對網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷的認識趨于理性；三是 2001 年以來網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善[2]。

1.2 研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當前，在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

關(guān)于中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究，截至目前為止，國內(nèi)尚沒有研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的專門著作、書籍出版，在已經(jīng)出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論》（清華大學(xué)出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊策略。國內(nèi)外專家學(xué)者及企業(yè)界在網(wǎng)絡(luò)營銷特別是中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的理論和實踐探討，為這一領(lǐng)域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律的探討對廣大中小企業(yè)在這一領(lǐng)域的實踐也發(fā)揮了較好的指導(dǎo)作用。但是，面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)市場的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中出現(xiàn)的各種新問題、新情況，在這一領(lǐng)域的理論突破和學(xué)術(shù)創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營銷人員的任務(wù)，學(xué)術(shù)理論界也應(yīng)承擔起時代賦予的這一責(zé)任。

中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析

3.1 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

3.1.1 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國國內(nèi)相關(guān)文獻尚未見到有關(guān)中國中小企業(yè)上網(wǎng)的權(quán)威的、詳細具體的統(tǒng)計數(shù)字。但在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)各種利用網(wǎng)絡(luò)開展的營銷活動越來越多確是普遍認同的事實。國內(nèi)的一些文獻數(shù)據(jù)能夠直接或間接印證這一事實?！兜谑叽沃袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)站總數(shù)約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業(yè)數(shù)目超過2000萬，其中上網(wǎng)企業(yè)總數(shù)已經(jīng)突破100萬?？梢姡絹碓蕉嗟闹袊髽I(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經(jīng)濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當可觀。這標志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到初步應(yīng)用，但總體水平較低

通過走訪企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)查詢，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業(yè)僅僅是借助于一定的平臺發(fā)布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷。如海南目前共有中小企業(yè) 15.6 萬家，從業(yè)人員超過 50 萬人，中小企業(yè)業(yè)已成為海南省經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。但由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，中小企業(yè)在發(fā)展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業(yè)的上網(wǎng)率很低，大多數(shù)的中小企業(yè)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，很少有企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)成功開展商務(wù)活動和進行內(nèi)部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導(dǎo)致的決策失誤、效率偏低、市場反應(yīng)慢等問題，成為制約海南省中小企業(yè)成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴重影響企業(yè)的健康發(fā)展。濟南市中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營交易的僅占企業(yè)總數(shù)的１０％，７０％以上的企業(yè)對網(wǎng)站的應(yīng)用僅限于宣傳企業(yè)形象和信息查詢[4]。3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷意識差，認識模糊

中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡單的網(wǎng)站。多數(shù)中小企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業(yè)或高科技企業(yè)才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷。

3.1.4 網(wǎng)站建設(shè)缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來的收益。在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網(wǎng)絡(luò)營銷一無是處，網(wǎng)站于是就被這些企業(yè)束之高閣。其次，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)上發(fā)布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調(diào)查、與相關(guān)群體的互動、產(chǎn)品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網(wǎng)站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發(fā)布，結(jié)果當然難以對企業(yè)營銷活動起到實質(zhì)性的幫助。第三，一些網(wǎng)站登陸速度極慢，影響了相關(guān)群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對卻一無所知。第四，一些網(wǎng)站信息長期缺乏維護和更新，相關(guān)群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復(fù)，這樣很容易形成惡性循環(huán)，使網(wǎng)站訪問者越來越少，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網(wǎng)站作用的發(fā)揮以有足夠的相關(guān)群體訪問網(wǎng)站為前提，而這就需要對網(wǎng)站進行合理的推廣。一些中小企業(yè)在建成網(wǎng)站后，由于認識不到網(wǎng)站推廣的重要意義或不愿意繼續(xù)加大網(wǎng)站推廣方面的投入，還有的是不了解網(wǎng)站推廣的有效方法等原因，沒有對網(wǎng)站進行有效的推廣，這也使得網(wǎng)站對營銷活動的支持功能大打折扣。3.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差

在實踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)絡(luò)銷售，要不認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式，等等，這些錯誤認識的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，發(fā)現(xiàn)諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等涉及者寥寥?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。3.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高

由于網(wǎng)絡(luò)營銷為我國企業(yè)所認識和接觸的時間不長，對網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不能中小企業(yè)往往沿用過去傳統(tǒng)實體市場的市場營銷策略，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷受到資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束

中國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)推廣應(yīng)用的困難。再加上中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清等主觀原因，更使得很多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷避而遠之。

3.2 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙分析

研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，必須首先了解中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，一個國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著決定性作用[5]。

1．網(wǎng)民在全體人口中所占比重較低

我國網(wǎng)民總數(shù)雖然已達到1.11億人，成為任何企業(yè)都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數(shù)為13.0756億，網(wǎng)民在總?cè)丝谥械谋戎刂挥?.49%，這對目前網(wǎng)絡(luò)營銷作用的充分發(fā)揮會產(chǎn)生一些消極影響，也影響到中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度。當然，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網(wǎng)民在整體消費者中分布的不均衡

在我國網(wǎng)民中，男性、未婚、30歲以下、大學(xué)本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網(wǎng)民的比例依然在網(wǎng)民各項特征數(shù)據(jù)中占據(jù)主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網(wǎng)民的比例與上年同期相比都有所上升，學(xué)生所占比例超過了總網(wǎng)民的三分之一，達到了35.1%，其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的 29.6%，排在第三位的是學(xué)校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關(guān)、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對的市場和網(wǎng)民群體高度重合時，網(wǎng)絡(luò)營銷才能發(fā)揮最大的效用。而當企業(yè)的目標市場和網(wǎng)民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

3．上網(wǎng)情況存在較明顯的地區(qū)差異

首先城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異巨大。我國城市網(wǎng)民大約有9168.6萬人，城市網(wǎng)民普及率為16.9%；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬人，網(wǎng)民普及率僅為2.6％。其次東中西部發(fā)展差異很大。東部不僅在網(wǎng)民數(shù)量上占到了全國網(wǎng)民數(shù)的半數(shù)以上，在 IPv4、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)方面也遙遙領(lǐng)先于中西部。東部IPv4數(shù)占全國總量的62.4%，東部域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展則基本持平[7]。地區(qū)差異的存在會導(dǎo)致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場（如農(nóng)村市場）時，網(wǎng)絡(luò)營銷難以達到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵問題之一是交易的安全性。網(wǎng)上交易安全嗎？企業(yè)與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔心的是自己的經(jīng)營信息、商業(yè)秘密被盜，網(wǎng)站或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是技術(shù)條件較差的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展無疑會受到限制。網(wǎng)絡(luò)安全的問題不僅僅是技術(shù)問題，還有網(wǎng)絡(luò)的管理問題，包括對網(wǎng)絡(luò)犯罪的治理和執(zhí)法。不可否認的是，當今的網(wǎng)絡(luò)安全與往日相比，已經(jīng)有了很大程度的提高，但是，病毒、網(wǎng)絡(luò)違法行為的技術(shù)也在“不斷升級”，這也加大了網(wǎng)絡(luò)治理的難度。截至目前，各國的網(wǎng)絡(luò)管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網(wǎng)上執(zhí)法至今無法可依。維護全球網(wǎng)絡(luò)安全是一項牽涉到政府、企業(yè)、個人和國際合作的復(fù)雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，在網(wǎng)上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更為不利的是，顧客經(jīng)常需要等很多時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵銷[9]。3.2.4 消費觀念問題

在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網(wǎng)上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統(tǒng)消費習(xí)慣依然深刻地影響著為數(shù)眾多的消費者。對于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動而言，這當然構(gòu)成一個不利因素。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和相關(guān)法規(guī)的缺失，網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒有這種優(yōu)勢，客戶對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)展的觀念障礙。中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究

由于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)鍵在于針對中小型企業(yè)的特點，結(jié)合企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)需求，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務(wù)特點的不同，在網(wǎng)絡(luò)營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，分析無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)站建設(shè)策略、網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略。

4.1 無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略

對于一個企業(yè)來講，擁有一個專業(yè)的網(wǎng)站將大大增強網(wǎng)絡(luò)營銷的威力，但網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要以建立企業(yè)網(wǎng)站為前提。企業(yè)在沒有建立網(wǎng)站的情況下，或者在不利用網(wǎng)站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，它們并沒有完全被隔離于網(wǎng)絡(luò)營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業(yè)來說，由于資金、人才、技術(shù)等條件的限制，不能或暫時不愿建立網(wǎng)站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網(wǎng)絡(luò)營銷所拋棄，關(guān)鍵是如何掌握在沒有網(wǎng)站依托的情況下開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧和方法。通過無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷方式的開展，將可以節(jié)省設(shè)備購置費、空間占用費、長期的網(wǎng)站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業(yè)最需要的地方。這既解決了中小企業(yè)的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。4.1.1 加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費發(fā)布、收集供求信息

在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)站能為中小企業(yè)發(fā)布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發(fā)布信息。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性將信息發(fā)布在相關(guān)類別的網(wǎng)站上，這種簡單易行的方式經(jīng)常會取得意想不到的效果。行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資訊，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。由于行業(yè)網(wǎng)站的訪問者和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)程度較高，信息更容易引起關(guān)注和取得效果，加入行業(yè)信息網(wǎng)站已成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。4.1.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分

在沒有網(wǎng)站可以利用的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然可以服務(wù)于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。面對數(shù)量龐大的網(wǎng)上消費群體，任何企業(yè)都不可能無動于衷，尤其是那些產(chǎn)品目標消費群體和互聯(lián)網(wǎng)用戶具有較高相關(guān)度的中小企業(yè)。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告，必將會為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)提供重要的促銷支持。目前網(wǎng)絡(luò)廣告整體費用相對較低，適合部分目標消費群體和網(wǎng)民高度相關(guān)的中小企業(yè)。4.1.3 利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報，開展市場調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的開展不受企業(yè)有無網(wǎng)站的影響，能夠為中小企業(yè)的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網(wǎng)站的企業(yè)，也不可忽略這種互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷帶來的便利。4.1.4 利用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件開展營銷活動

運用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件進行網(wǎng)絡(luò)營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，此種方法只需要企業(yè)擁有上網(wǎng)的電腦并購買相應(yīng)的軟件即可。利用營銷軟件，企業(yè)不僅可以進行信息的搜索、信息的發(fā)布，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網(wǎng)上客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上郵件管理、網(wǎng)上郵件群發(fā)等多種營銷功能[10]。

4.1.5 利用網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品，組建新型營銷渠道

中小企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，選擇一些網(wǎng)上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構(gòu)建起“企業(yè)—網(wǎng)上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產(chǎn)品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統(tǒng)營銷渠道的一種補充來發(fā)揮其作用。

4.1.6 在網(wǎng)上商店開展各種營業(yè)推廣活動

中小企業(yè)如果選擇了網(wǎng)上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網(wǎng)上商店的網(wǎng)站開展各種營業(yè)推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網(wǎng)上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網(wǎng)絡(luò)消費者中提高產(chǎn)品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應(yīng)。

4.1.7 利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率

隨著網(wǎng)絡(luò)日益融入我們的社會生活、經(jīng)濟生活，網(wǎng)上的信息呈爆炸式增長。中小企業(yè)營銷人員可以非常方便地在網(wǎng)上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。

4.2 網(wǎng)站建設(shè)策略

在上文中我們分析了適合中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略，但應(yīng)該指出，網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根據(jù)地，同時也是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。我們探討無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網(wǎng)站的中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。當條件成熟時，中小企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，會為網(wǎng)絡(luò)營銷活動注入新的動力。4.2.1 中小企業(yè)建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業(yè)自購置服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，并成立專門的部門負責(zé)建立和運行維護，通過租用電信專線與主干網(wǎng)聯(lián)接。這種方式適用于有足夠預(yù)算和專門人才的大型集團企業(yè)，用高昂的成本構(gòu)造了自有的獨立網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)自行購置服務(wù)器，設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的專業(yè)機房，委托其代為管理（稱為主機托管業(yè)務(wù)），可以避免昂貴的專線費用，通過服務(wù)商或企業(yè)自有技術(shù)人員進行遠程建設(shè)和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報社）。該建站方式價格較高；對企業(yè)技術(shù)能力要求高；日常的維護需要專門的技術(shù)人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業(yè)，當然，以互聯(lián)網(wǎng)為重心開展業(yè)務(wù)的中小企業(yè)除外。4.2.2 網(wǎng)站內(nèi)容及維護策略

通過對大量中小企業(yè)網(wǎng)站的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費者、分銷商訪問企業(yè)網(wǎng)站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站并沒有據(jù)此提供詳細完備的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、服務(wù)信息等，這樣的網(wǎng)站很難發(fā)揮應(yīng)有的作用；其次，網(wǎng)站互動性較差，互動性是網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢之一，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站沒有很好地利用這一點，一些網(wǎng)站甚至連企業(yè)的業(yè)務(wù)電話、電子郵件都沒有醒目地標示出來，更不用說留言板等在線交流系統(tǒng)得設(shè)計了。從中小企業(yè)的特點來說，在網(wǎng)站內(nèi)容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時完備的信息和方便快捷的交互系統(tǒng)。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業(yè)忽視了。在網(wǎng)站建成之后，企業(yè)還要關(guān)注日常的維護問題，如網(wǎng)站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內(nèi)容需要添加等。這些細節(jié)問題對網(wǎng)站作用的發(fā)揮至關(guān)重要，尤其應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)的注意。

4.3 網(wǎng)站推廣策略

針對中小企業(yè)的自身特點，其網(wǎng)站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統(tǒng)媒體的推廣

一些學(xué)者在分析中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略時往往把眼光局限于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實際上，無論是對于大企業(yè)還是中小企業(yè)，傳統(tǒng)媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告、附加于傳統(tǒng)廣告之中的網(wǎng)站推廣信息及其他可以用于網(wǎng)站推廣的形式。即借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產(chǎn)生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實力雄厚的大型企業(yè)在實踐中也較少使用，對于多數(shù)中小企業(yè)當然更是勉為其難。當然，如果網(wǎng)站在企業(yè)的整個營銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇?？紤]到電視、報紙等大眾媒體費用較高，在執(zhí)行該策略過程中，企業(yè)可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯(lián)網(wǎng)的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網(wǎng)站推廣方式，也是最為成熟的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。最新調(diào)查顯示：搜索引擎是網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，其使用率達到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據(jù)艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調(diào) 研數(shù)據(jù)，在 2005 年，百度占的份額最高，達到 46.5%，Google 占 26.92%，從數(shù)據(jù)來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統(tǒng)治者[12]。對于其他搜索引擎，網(wǎng)站推廣人員都需要認真研究其具體的收錄和排名規(guī)則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告

中小企業(yè)可以根據(jù)需要選擇網(wǎng)絡(luò)門戶站點、行業(yè)門戶站點等進行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業(yè)可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的重要途徑，中小企業(yè)也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關(guān)網(wǎng)站做一些相互鏈接，包括企業(yè)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商等的網(wǎng)站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現(xiàn)雙方對網(wǎng)絡(luò)訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中推廣網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同、在線聚合的形式存在的網(wǎng)絡(luò)共同體。[28]網(wǎng)站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區(qū)宣傳本企業(yè)網(wǎng)站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業(yè)進行網(wǎng)站推廣。實踐中要注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，避免在毫無關(guān)系的論壇里隨意發(fā)布商業(yè)信息。

5．借助于電子郵件的網(wǎng)站推廣

中小企業(yè)可以借助各種渠道收集相關(guān)客戶的電子郵件信息，在業(yè)務(wù)往來、人員聯(lián)系過程中附帶推廣自己的網(wǎng)站，也可以在取得許可的情況下，向相關(guān)人群發(fā)送專門的電子郵件來宣傳網(wǎng)站。目前，一些企業(yè)采取購買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的郵件資源的方式，發(fā)送電子郵件推廣網(wǎng)站，該做法不僅有違網(wǎng)絡(luò)禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業(yè)需慎用。

6．導(dǎo)航網(wǎng)站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業(yè)網(wǎng)站來說，導(dǎo)航網(wǎng)站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導(dǎo)航網(wǎng)站如網(wǎng)址之家?？傊?，隨著時代的發(fā)展，建立網(wǎng)站的企業(yè)越來越多，網(wǎng)站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業(yè)必須結(jié)合自身業(yè)務(wù)需要和經(jīng)濟承受能力選擇適合自己的網(wǎng)站推廣策略和方式，并在實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高網(wǎng)站推廣的效果。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，傳統(tǒng)的分銷渠道模式和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，促進了企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。同時互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。4.4.1 借助于網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道策略

中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，以網(wǎng)上貿(mào)易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯(lián)系，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以該策略為指導(dǎo)，中小企業(yè)可以形成“企業(yè)＋信息中間商＋客戶”的渠道結(jié)構(gòu)。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網(wǎng)站。阿里巴巴網(wǎng)站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務(wù)的交易進行協(xié)商，以及獲取各類與貿(mào)易相關(guān)的服務(wù)的地點。網(wǎng)絡(luò)信息中間商可以分為行業(yè)B2B平臺（如中國化工網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等）。中小企業(yè)可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動，最終達成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

4.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售

中小企業(yè)可以采用“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網(wǎng)絡(luò)中間商是指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供商品的網(wǎng)上商店。理論上而言，網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)者與消費者實現(xiàn)直接交易，中間商就失去了生存的基礎(chǔ)，位移效用將由配送公司來實現(xiàn)。但是在實踐上，網(wǎng)絡(luò)在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現(xiàn)出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產(chǎn)品生產(chǎn)的網(wǎng)上商店。這種類型的網(wǎng)絡(luò)中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統(tǒng)中間商也用信息技術(shù)對自己的業(yè)務(wù)進行了改造，辦起了自己的網(wǎng)上商店，成為既有在線業(yè)務(wù)又有離線業(yè)務(wù)的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網(wǎng)上商店的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店，同時信息技術(shù)的運用也節(jié)約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店。此外，由于網(wǎng)上商店還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，這些因素都創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)中間商對傳統(tǒng)中間商的成本優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)中間商也可以用提供免費信息服務(wù)、打折、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當然，由于受網(wǎng)民數(shù)量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費者”模式還只能作為傳統(tǒng)分銷模式的一種補充。但隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的進步，困繞網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業(yè)營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。

4.4.3 能夠借助網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統(tǒng)的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業(yè)來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業(yè)缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網(wǎng)站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產(chǎn)品消費者眾多而分散的實體產(chǎn)品而言，中小企業(yè)缺乏龐大的物流體系來配送產(chǎn)品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的中小企業(yè)而言，由于配送問題可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決，網(wǎng)絡(luò)直銷也就能夠產(chǎn)生較好的效果。特定的中小企業(yè)，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網(wǎng)上咨詢、遠程培訓(xùn)等的中小企業(yè)，應(yīng)該考慮通過網(wǎng)絡(luò)直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當今歐美等一些發(fā)達國家最熱門的廣告形式，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要組成部分。權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)研究分析公司 iresearch 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2005 年的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國網(wǎng)絡(luò)寬帶的日益普及，網(wǎng)絡(luò)作為一種大眾傳媒的特性日益顯現(xiàn)，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)進入了健康快速的發(fā)展階段。中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點對網(wǎng)絡(luò)廣告加以應(yīng)用呢？下面我們將重點探討這一問題。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介開展營銷活動的中小企業(yè)。對于那些網(wǎng)絡(luò)營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業(yè)而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式才是明智的選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略正好滿足這部分中小企業(yè)的需求。中小企業(yè)自己的網(wǎng)站本身就是一個綜合性的廣告發(fā)布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網(wǎng)站廣告，受眾的數(shù)量和范圍都要受到限制。中小企業(yè)可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網(wǎng)站，互相交換廣告?？赡艿倪x擇如自己經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他可以獲得的符合條件的網(wǎng)站。該策略是交叉網(wǎng) 8 絡(luò)營銷思想的一種體現(xiàn)。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產(chǎn)品推廣且不需要支付費用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業(yè)在營銷活動中應(yīng)該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業(yè)務(wù)交往，網(wǎng)站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發(fā)送新產(chǎn)品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性。現(xiàn)實中有一些中小企業(yè)通過在網(wǎng)上隨意收集的或出資購買一些違規(guī)收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發(fā)送廣告郵件，該方法不僅有為網(wǎng)絡(luò)禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業(yè)也可以根據(jù)情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產(chǎn)品消費相關(guān)的信息，適當?shù)貙⒆约旱膹V告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業(yè)色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業(yè)可以得到產(chǎn)品推廣的良好機會。如果中小企業(yè)沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業(yè)的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產(chǎn)品。4.5.3 虛擬社區(qū)廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網(wǎng)民逐漸形成了眾多的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。這些虛擬社區(qū)往往建立在不同的討論主題基礎(chǔ)上，如網(wǎng)絡(luò)、文學(xué)、金融、汽車、攝影、體育、房地產(chǎn)、手機等。很多論壇的主題和企業(yè)的業(yè)務(wù)有一定的直接或間接關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業(yè)的業(yè)務(wù)。當然，這時需特別注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，不得隨意在毫不相關(guān)的論壇發(fā)表各種商業(yè)廣告，否則會招致虛擬社區(qū)成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業(yè)緊密相關(guān)的虛擬社區(qū)中發(fā)表商業(yè)信息相對自由一些，而在非商業(yè)性的論壇里發(fā)布商業(yè)信息需要特別謹慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區(qū)成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業(yè)的相關(guān)信息。結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

本文的研究工作初步探討了網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點，通過互聯(lián)網(wǎng)開展有關(guān)的營銷活動，在認真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，較為全面地提出了我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策略和方法體系。

關(guān)于中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略問題，本文提出了中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略：加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費發(fā)布、收集供求信息；充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分；充分利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷軟件；利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報，開展市場調(diào)查；利用網(wǎng)絡(luò)資源開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，為企業(yè)營造良好的外部發(fā)展環(huán)境；利用網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品，組建新型營銷渠道；網(wǎng)上商店營業(yè)推廣；利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動等。本文分析了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)策略，認為中小型企業(yè)建站方式應(yīng)該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法，包括傳統(tǒng)媒體推廣和互聯(lián)網(wǎng)推廣。關(guān)于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，包括網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區(qū)廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐均還在不斷發(fā)展之中，加上學(xué)無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

參考文獻

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[2] 馮英健著．《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第 2 版），清華大學(xué)出版社，2004年10 月 [3]《抓住企業(yè)信息化升溫的良機》，人民郵電報，2006.2.23 [4] 黃晉鴻，《80%的中小企業(yè)未建網(wǎng)站 信息化滯后影響企業(yè)發(fā)展》，2006 年 5 月 [5] 劉建元．我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略．中南林學(xué)院碩士論文．2002，6 [6]《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2006.1.17 [7]《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2006.1.17 [8] 毛濤濤．《網(wǎng)絡(luò)危機催生網(wǎng)絡(luò)安全市場》．北京現(xiàn)代商報．2006.5.17 [9] 高麗君．我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題與對策．經(jīng)濟問題．2004（3）[10] 王汝林．小企業(yè) 大市場——適合中小企業(yè)的“無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷”．電氣工業(yè)．2004（8）

[11] 《第 17 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2006 年 1 月 [12] 劉長安．搜索引擎——互聯(lián)網(wǎng)的第四桶金．人民郵電報．2006-02-23

第三篇：C2C網(wǎng)店推廣策略研究--本科畢業(yè)論文

目 錄

內(nèi)容摘要和關(guān)鍵詞..............................................................II 引言..........................................................................II

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評.......................................................III(一）國外研究現(xiàn)狀述評.......................................................III(二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀述評.......................................................III

二、“XXX”淘寶網(wǎng)店簡介.......................................................IV

三、“XXX”淘寶網(wǎng)店推廣策略概況...............................................IV

四、“XXX”淘寶網(wǎng)店推廣策略存在的問題..........................................V(一）過于依賴淘寶直通車推廣...................................................V(二）老舊的信譽炒作模式......................................................VI(三）低效的淘寶客推廣......................................................VIII(四）貧乏的店鋪推廣手段......................................................IX(五）粗糙的淘寶內(nèi)功應(yīng)用技巧..................................................IX

五、“XXX”淘寶網(wǎng)店推廣策略的調(diào)整..............................................X(一）合理地利用淘寶直通車.....................................................X(二）理性地進行信譽炒作......................................................XI(三）加大淘寶客推廣力度....................................................XIII(四）尋求更多有效的推廣方式................................................XIII(五）淘寶內(nèi)功最大化應(yīng)用.....................................................XIV 結(jié)束語........................................................................XV 參考文獻......................................................................XV Abstract & Key words.........................................錯誤！未定義書簽。

“XXX”網(wǎng)店推廣策略研究

專業(yè)：工商管理 學(xué)號：200912401076 姓名：劉益龍 指導(dǎo)老師：顧淑紅副教授

【內(nèi)容摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多大學(xué)生萌發(fā)了通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的念頭，紛紛在淘寶網(wǎng)上開起了網(wǎng)店。然而，隨著淘寶網(wǎng)店之間的競爭愈演愈烈，中小型網(wǎng)店的生存更加艱難，推廣策略是否得力決定了淘寶網(wǎng)店的生存與發(fā)展。本文主要討論大學(xué)生創(chuàng)業(yè)代表的“XXX”網(wǎng)店（以下簡稱“XXX”）在面臨淘寶網(wǎng)越來越激烈的競爭環(huán)境中，該如何解決推廣成本過高、效率低下的問題，從而使得網(wǎng)店能夠在淘寶網(wǎng)站穩(wěn)腳跟、良性發(fā)展并壯大。本文利用圖標和文本相結(jié)合的方式對“XXX”的推廣策略加以分析，并試著從網(wǎng)店多個推廣角度給出合理化的意見和建議。針對該網(wǎng)店推廣策略存在的推廣費用過高、效率較低，推廣手段單一老舊且稀缺等問題，提出了合理利用直通車推廣和信譽炒作、加大淘寶客推廣力度、強化淘寶內(nèi)功技巧、挖掘新型推廣手段等方案，從而達到有效控制推廣成本，提高推廣效率，優(yōu)化推廣策略等目的。

【關(guān)鍵詞】XXX；推廣；信譽炒作；直通車；淘寶客

引言

淘寶網(wǎng)是中國深受歡迎的網(wǎng)購零售平臺，擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。截止2011年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬直接且充分就業(yè)機會。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈?，F(xiàn)今，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為眾多創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的首選之地。

“XXX”作為畢業(yè)大學(xué)生創(chuàng)立的網(wǎng)店，創(chuàng)店至今仍不足一年，卻曾兩度成功打造月銷量2000以上的單品“爆款”。無疑，“XXX”已在淘寶網(wǎng)C2C網(wǎng)店大軍中占據(jù)一席之地，并且形成了自身的一套獨特的推廣模式。但是在愈演愈烈的淘寶網(wǎng)競爭環(huán)境中，它的推廣方式存在著成本高、手段貧乏、方式老舊等問題。如何挖掘更多有效的推廣手段，降低推廣成本，完善推廣策略已成為“XXX”繼續(xù)在淘寶網(wǎng)店大軍中占據(jù)一席之地的當務(wù)之急。本文對于如何有效地調(diào)整“XXX”推廣策略，降低推廣成本給出了合理化的意見和建議，并為該網(wǎng)店如何優(yōu)化店鋪推廣提供理論依據(jù)。

[1]

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

（一）國外研究現(xiàn)狀述評

網(wǎng)店推廣策略雖然資料不是特別多但是在國外網(wǎng)絡(luò)營銷著作中也能散見一些。朱迪.斯特勞斯2003在其《電子營銷》教材中提到可以通過電子郵件、BBS等電子手段來進行推廣。

[美]艾倫、卡寧、耶克爾2001在《一對一網(wǎng)絡(luò)營銷》著作中闡述了消費者對消費者網(wǎng)絡(luò)營銷的模式以及具體可操作的步驟，提出了通過電子郵件，網(wǎng)絡(luò)廣告等手段進行推廣。

[美]Freeman Yam（2008）在《網(wǎng)上開店賺外匯——eBay外貿(mào)全攻略》中，闡述了國外經(jīng)典C2C網(wǎng)站網(wǎng)店構(gòu)建的步驟，并指出了可以通過電子郵件、博客、設(shè)置店鋪新聞快遞通道、購買關(guān)鍵字等手段進行推廣。

[美]Lon Safko and David K.Brake（2010）提出了電子郵件、BBS、博客、微博以及照片、音頻分享等手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀述評

格格塢（2009）認為，淘寶網(wǎng)店的推廣需分四步走。首先通過淘寶幫派和淘寶活動提高網(wǎng)店的知名度，其次是逐漸在客戶中樹立店鋪的品牌形象，然后通過人性化的理念如派發(fā)紅包、設(shè)置VIP客戶、發(fā)送站內(nèi)信等手段留住老顧客，最后通過良好的售后服務(wù)吸引更多的回頭客。

蔡同超（2010）則提出通過扎實的淘寶內(nèi)功去實行網(wǎng)店推廣，文中從店鋪店標、裝修，寶貝描述，關(guān)鍵詞，對客服的要求和客戶的對待處理等多方面細節(jié)，闡述細微操作在推廣方面的應(yīng)用。而最后，他也簡要提到了合理應(yīng)用淘寶直通車和淘寶客的重要作用。

馬濤2012在《淘品牌—中小賣家突圍之道》中，提出了利用博客、微博、BBS軟文等手段進行網(wǎng)店推廣，通過在狂熱的電子書、視頻下載中植入廣告，引入更多流量。

淘寶大學(xué)（2011）指出，網(wǎng)店推廣最開始要做的就是在店鋪中先打造一個爆款，然后再利用爆款來帶動整個店鋪的流量和銷量。淘寶大學(xué)系統(tǒng)地分析各種推廣手段，在付費推廣中，詳細地介紹了淘寶直通車、淘寶客、鉆石展、有效促銷、新品中心、試用中心等；在免費推廣中，淘寶大學(xué)羅列了淘金幣、聚劃算、淘女郎等影響力較大的免費平臺。淘寶大學(xué)圍繞打造爆款，詳細地分析了多種具有巨大作用和影響力的推廣方案，為淘寶賣家指出了一個努力的方向。但值得一提的是，淘寶大學(xué)是從淘寶各大行業(yè)的角度出發(fā)，研究的推廣方式大部分只適應(yīng)于大型網(wǎng)店，而并非中小賣家。如聚劃算、新品中

心、試用中心等需要大量資金作為支撐點的推廣手段。

綜上所述，國內(nèi)外的網(wǎng)店推廣方式有著一些共同之處，但主要的推廣方式又存在著較大的差異。國外主要通過電子郵件、BBS、博客等作為重點推廣手段，而國內(nèi)只適應(yīng)于作為輔助手段。國內(nèi)外最大C2C網(wǎng)站ebay和淘寶網(wǎng)的店鋪推廣也不盡相同，因此，國外的網(wǎng)店推廣策略并不適合中國國情。國內(nèi)研究淘寶網(wǎng)店推廣策略多以大型網(wǎng)店為對象，從而忽略了中小型網(wǎng)店資金不到位、缺少人手等先天不足的硬件條件。因此，研究中小型賣家如何進行網(wǎng)店推廣，優(yōu)化推廣策略，降低推廣成本，對淘寶新店及即將創(chuàng)店的中小型賣家來說具有重大的現(xiàn)實意義。

二、“XXX”淘寶網(wǎng)店簡介

“XXX”是由2012屆湖南工業(yè)大學(xué)畢業(yè)大學(xué)生所創(chuàng)立，創(chuàng)店于2012-6-02，歷經(jīng)5個多月成為淘寶四鉆網(wǎng)店?！癤XX” 旨在經(jīng)營各類潮流品牌女鞋，網(wǎng)店定位在中低端消費水準，為那些購買力強但缺乏時間逛街的上班族女士提供購買需求。

2012年8月，經(jīng)營兩個月的“XXX”成為淘寶一鉆賣家。此時，“XXX”引入直通車推廣手段，為店鋪增加了可觀的成交量，于同年9月成長為2鉆賣家，此時離它成為一鉆網(wǎng)店僅過去一個月。

成長為2鉆網(wǎng)店后，“XXX”引入單品爆款打造計劃，加大了店鋪的推廣力度，使得網(wǎng)店成交量空前暴漲，并于2012年10月升上3鉆網(wǎng)店。經(jīng)過了近兩月的準備和運作，11月初，“XXX”成功打造出第一個月成交量達到2000筆以上的“爆款”。11月中旬，“XXX”一躍成為4鉆網(wǎng)店。截止2013-3-26，“XXX”信譽點數(shù)為3063點。

[2]

2012年6月-12月的6個月中，“XXX”取得了不錯的成績，但是也存在了許多不足和隱患：一是網(wǎng)店的快速發(fā)展，使得網(wǎng)店的推廣模式和管理理念跟不上，直接影響到網(wǎng)店的后續(xù)發(fā)展。二是“爆款”的打造成功，使得網(wǎng)店過于依賴現(xiàn)有的推廣模式，對尋求新的推廣方式不重視，這將會影響到店鋪推廣策略的失衡。

三、“XXX”淘寶網(wǎng)店推廣策略概況

從創(chuàng)店到成為四鉆網(wǎng)店僅用時5個多月，“XXX”的發(fā)展不可謂不快?？v觀“XXX”的整個發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)它在店鋪推廣方面做得比較突出，相比其他同行具有很大優(yōu)勢。現(xiàn)今淘寶網(wǎng)店推廣手段可以分為兩大類：一是付費推廣，有淘寶直通車、淘寶客、鉆石

展位等。另一類是免費推廣，如淘金幣、聚劃算、淘女郎等。在淘寶網(wǎng)店推廣中，往往只要把以上其中一個推廣手段合理開發(fā)利用，就能夠為店鋪帶來可觀的流量，但這并非易事?！癤XX”早期便把目光瞄準網(wǎng)店推廣超級工具—淘寶直通車，致力于通過淘寶直通車完成“爆款”打造計劃并加以實現(xiàn)，成功實現(xiàn)了一個飛躍的過程。毫無疑問，“XXX”在淘寶直通車推廣上已經(jīng)摸索出一套屬于自身的可行性方案。

創(chuàng)店之初，由于經(jīng)驗缺乏和信譽低下，“XXX”決定利用信譽炒作同時結(jié)合自然成交的方式提升店鋪信譽，并為店鋪打下基礎(chǔ)撈取第一桶金。成立之初的“XXX”是通過朋友購買的方式進行信譽炒作的，隨著店鋪的發(fā)展，它逐漸通過使用QQ群和刷鉆平臺進行信譽炒作，并把這種模式沿用至今。

一鉆店之后，“XXX”引入淘寶直通車推廣，并把它的推廣重心往直通車上轉(zhuǎn)移，收到不錯的效果，店鋪也在一月內(nèi)成長為2鉆賣家，并且打造出第一個單品“爆款”。此后，“XXX”繼續(xù)引入了淘寶客推廣，亦有收獲，店鋪一躍成為四鉆網(wǎng)店。

四、“XXX”淘寶網(wǎng)店推廣策略存在的問題

（一）過于依賴淘寶直通車推廣

據(jù)“XXX”老板孫先生介紹，“XXX”于2012年8月才引入淘寶直通車推廣，原因是信譽炒作已經(jīng)不能滿足它的發(fā)展。而此時，直通車推廣基本上占用了“XXX”所有的推廣經(jīng)費，還有大量的人力資源。引入直通車后，“XXX”對店鋪所有的寶貝進行了無差別式的統(tǒng)一推廣。經(jīng)過一段時間嘗試后，“XXX”發(fā)現(xiàn)廣散網(wǎng)式的推廣效果并不理想，于是轉(zhuǎn)為對店鋪優(yōu)勢人氣寶貝進行了重點推廣，然后反復(fù)進行的細微操作，效果顯著。店鋪進入了穩(wěn)步發(fā)展期，并僅用1月成長為2鉆賣家。但是，店鋪高速發(fā)展，問題也相應(yīng)而來。由于“XXX”對客流量的引入過于倚賴淘寶直通車，對重點推廣的商品就必須每天進行人工優(yōu)化，耗費了大量的時間和精力，導(dǎo)致無力去挖掘和研究新型的推廣手段。

“XXX”成長為2鉆賣家之后，開始接觸“爆款”這一概念，并且嘗試創(chuàng)造一個單品爆款?！癤XX”期望通過淘寶直通車完成爆款打造計劃。

圖1 2012年6月—12月“XXX”直通車投入—總收入圖

從上圖可以看出，“XXX”在8月份（店鋪一鉆）開始引入淘寶直通車，投入三千元進行試水性推廣，但是由于經(jīng)驗不足，收效甚微。9月份開始，“XXX”加大推廣投資力度，實施“爆款打造”計劃。由于經(jīng)驗的欠缺，給店鋪造成了的嚴重負擔，曾一度虧損。經(jīng)過不斷的嘗試摸索，“XXX”于11月份終于打造出屬于自己店鋪的爆款。然而，雖然成功打造出了爆款，但是也耗費了大量的推廣成本，所得利潤并不如表面華麗的數(shù)據(jù)耀眼，而其中的風(fēng)險之大更是不言而喻?？偹苤氨畲蛟臁毙枰獙嵙Αr機和運氣，缺一不可?！癤XX”曾一度虧損，假如“爆款”打造不成功，那么將對它的資金運轉(zhuǎn)造成致命打擊。究其根由，一是太過急功近利，背水一戰(zhàn)的策略并不適合中小賣家。二是推廣手段單一，太過倚賴淘寶直通車，沒有很好的結(jié)合其他推廣手段，給推廣經(jīng)費造成很大的壓力。

（二）老舊的信譽炒作模式

有人預(yù)測，淘寶網(wǎng)幾乎80%的網(wǎng)店或多或少都進行過“刷信”。所謂“刷信”，就是信譽炒作，又稱“刷鉆”、“刷信用”、“互拍”、“旺掌柜”、“群拍”或者“炒作信用度”，是指買、賣雙方以抬高信用為目的，或雙方在無實際成交的情況下做出“滿意”、“好評”評價的行為。2010年以前，影響淘寶網(wǎng)商品自然搜索排名的參數(shù)中，銷量和店鋪信譽占據(jù)很大的比重，因此導(dǎo)致了信譽炒作的一時風(fēng)行。早期的“刷信”主要集中于刷鉆平臺和QQ群互刷，“三天升一鉆，一月一皇冠”是當時瘋狂的真實寫照。淘寶刷鉆在2010

年已趨瘋魔化，掌握一套良好的“刷信”技巧往往能夠讓店鋪在眾多淘寶店家中脫穎而出。2010年7月，淘寶網(wǎng)進行嚴抓信譽炒作，甚至公開關(guān)閉百家皇冠店鋪，導(dǎo)致大批刷鉆平臺紛紛倒閉。但是，隨后更加隱秘的“YY語音互刷”又登上了“刷信”的舞臺，延續(xù)著淘寶賣家 “刷信”之路。如今，淘寶寶貝自然搜索排名所考量的參數(shù)已經(jīng)到達方方面面，銷量和信譽只是其中的一部分參考因素。但是，不可否認信譽炒作依然有著它的存在價值：超高的信譽和好評率，令人動心的評語，始終是淘寶買家的第一參考對象。

“XXX”創(chuàng)店之初就有目的性地進行了信譽炒作，并把這一手段沿用至今。但是，信譽炒作并非只有好處，它也存在著很大的弊端。現(xiàn)今淘寶對信譽炒作的店鋪有兩個處罰方案：情節(jié)較輕者，寶貝降權(quán)；情節(jié)較重者，扣分自檢，甚至封店。“XXX”通過信譽炒作提升寶貝的人氣和銷量，因此經(jīng)常受到淘寶的寶貝降權(quán)處罰（又名搜素降權(quán)）。搜索降權(quán)的商品買家是無法自然搜索到的，只能下架刪除?！癤XX”創(chuàng)店以來，寶貝降權(quán)的處罰始終如影隨形，這對網(wǎng)店推廣造成了很大的負擔。一是占用大量的人力資源，炒作信譽需要耗費大量的人手和時間。例如，QQ群信譽炒作從尋求互刷對象，到相互搜索瀏覽假聊互拍，到最后的收貨互評，保守估計需要一小時以上，說明了一個信譽點的炒作至少需要一個小時以上。而“XXX”平均每天十筆以上的信譽炒作，無疑占用大量的人手、時間和精力。二是耗費大量的推廣資金。假如通過刷鉆平臺炒作信譽，那么按照發(fā)布一個100元4天的實物任務(wù)需要近10元雇傭金的基本行情，這需要非常大的投入?！癤XX”在信譽炒作的同時結(jié)合淘寶直通車推廣，這樣能夠快速地引入客流量和增加成交量。這里值得一提的是，寶貝降權(quán)處罰發(fā)生在信譽炒作的一個月內(nèi)，假如因為信譽炒作而導(dǎo)致寶貝降權(quán)，那么直通車投入推廣等努力將付諸東流。

圖2 2013年3月“XXX”銷量排行榜

從圖2不難看出，“XXX”的商品銷售出現(xiàn)了嚴重的斷層現(xiàn)象，最高銷量單品達到2607筆，而第二銷量則僅有23筆。究其根由，是因為在不斷的信譽炒作的過程中，“XXX”炒作的商品總會接到淘寶的降權(quán)處罰，導(dǎo)致無法進行持續(xù)的銷售和推廣。

（三）低效的淘寶客推廣

淘寶客推廣是“XXX”引入的第三種推廣手段。淘寶客是指通過互聯(lián)網(wǎng)幫助淘寶賣家推廣商品，推廣的商品成交后，獲得一定傭金的個人或者集體。淘寶客推廣的準入門檻很低，一心以上，三項評分指標≥4.5的網(wǎng)店均可加入。加入淘寶聯(lián)盟（淘寶客推廣）的步驟非常容易，“我是賣家”→“我要推廣”→“淘寶客推廣”→完成注冊→“新增計劃”→“設(shè)置傭金比率”。

很多賣家都有一個誤區(qū)，認為只要把淘寶客的傭金設(shè)置好，產(chǎn)品設(shè)置好，然后就坐等淘寶客上門，對淘寶客的推廣并不重視。造成這種情況出現(xiàn)的原因有：

1.賣家認為淘寶客帶來的流量太小 2.不清楚淘寶客的威力

3.認為流量上漲太慢，不如直接投放廣告見效快 4.設(shè)了傭金，卻沒有淘寶客來推廣，也找不出原因

一流的網(wǎng)店中淘寶客推廣能夠帶來可觀的訂單，甚至?xí)嫉秸麄€店鋪訂單的30%以上，由此可見淘寶客推廣是店鋪推廣中非常重要的手段。然而“XXX”自從加入淘寶客，設(shè)置了傭金比率之后，就不再在上面投入時間和精力。這樣的做法是錯誤的，技巧粗糙，沒能讓淘寶客推廣發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

（四）貧乏的店鋪推廣手段

“XXX”目前推廣手段僅有三種：淘寶直通車、信譽炒作和淘寶客。不可否認，這是中小型賣家最常用也是最有效的三種推廣手段，有著投入低、見效快等特點。但是，這三種推廣手段也存在著一些不足和弊端，例如淘寶直通車推廣，沒有經(jīng)驗和資金的支撐是行不通的。而信譽炒作則是利用淘寶網(wǎng)漏洞，頂著巨大的風(fēng)險作案，一經(jīng)處罰則前功盡棄。因此，“XXX”需要尋求更多有效的推廣手段，而不能僅僅倚賴現(xiàn)有的推廣手段。

（五）粗糙的淘寶內(nèi)功應(yīng)用技巧

在這里不得不提到一點，很多的賣家在推廣的時總是想著何如去推廣，讓更多的人看到自己的商品，而忽略的淘寶內(nèi)功的重要性。淘寶內(nèi)功是指寶貝的拍照，店鋪的裝修，寶貝的上下架，寶貝的展示，寶貝標題關(guān)鍵字的填寫，店內(nèi)寶貝的關(guān)聯(lián)組合等等店鋪內(nèi)部工作?？?/p>

以說，成功的店鋪推廣必定結(jié)合深厚扎實的淘寶內(nèi)功。然而，很多中小賣家在尋找出路的時候，往往對推廣技術(shù)學(xué)習(xí)如饑如渴，而對淘寶內(nèi)功卻視而不見。這是一個誤區(qū)，沒有扎實的淘寶內(nèi)功，是做不了推廣的，不僅收效低微，可能還會反受其害。假設(shè)成功地為店鋪引入了客流量，然而寶貝描述平平甚至粗糙，顧客會毫不猶豫地關(guān)閉網(wǎng)頁。而此時，引入的流量沒有成交，就會降低轉(zhuǎn)化率，進而嚴重影響到寶貝的自然搜索排名。

“XXX”創(chuàng)店之初把目光集中在研究淘寶直通車等推廣手段上，并沒有認真去“修煉”淘寶內(nèi)功。然而，經(jīng)歷了一段時間低效的直通車推廣后，它才開始重視起淘寶內(nèi)功。如今，“XXX”在寶貝描述，關(guān)鍵詞掌握，圖片優(yōu)化等方面已經(jīng)做得很好甚至優(yōu)秀。然而通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，“XXX”在店鋪的首頁裝修上并不太重視，處理過于粗糙。

圖3 2013年6月-12月“XXX”首頁訪問跳失率

圖3顯示，“XXX”的首頁客戶訪問跳失率一直居高不下，直接導(dǎo)致了客戶的流失，進而影響到整個店鋪的轉(zhuǎn)化率。造成這種情況兩個原因，一是店鋪首頁裝修并不吸引人，導(dǎo)致客戶一打開首頁就喪失了興趣直接關(guān)閉網(wǎng)頁。二是“XXX”網(wǎng)店裝修一直使用受到諸多限制的旺鋪標準版服務(wù)，導(dǎo)致它在裝修上玩不出什么花俏，不顯大氣。針對四鉆以上的網(wǎng)店，旺鋪標準版已經(jīng)不能適應(yīng)店鋪的發(fā)展，而能夠裝載更多內(nèi)容的旺鋪拓展版才是更合適的選擇。對于一個店鋪來說，首頁的裝修尤為重要，優(yōu)秀的首頁裝飾能夠給客戶信心和驚喜，激發(fā)客戶深處的購買欲望。顯然，“XXX“在此方面并未給予足夠重視。

五、“XXX”淘寶網(wǎng)店推廣策略的調(diào)整

（一）合理地利用淘寶直通車

一個具有發(fā)展?jié)摿Φ慕】档木W(wǎng)店，直通車引入的客源肯定不是成交主要來源，否則終究會走向沒落甚至滅亡。一個成熟的店鋪的成交訂單中，假如直通車引入的客源占了大部分，那只有一個結(jié)果：店鋪排名差，盈利不高，缺乏活力。眾所周知，淘寶直通車是一輛燒錢的“車”，只有不停地投錢進去才能夠運轉(zhuǎn)，同時它也是一把雙刃劍，盈利與否取決于應(yīng)用者的技巧高低。因此，假如直通車引入客源占了大部分，那必須投入大量的資金去推廣，所得利潤不會太高，甚至?xí)澅尽５赇佅胍己冒l(fā)展，僅僅倚靠淘寶直通車推廣是萬萬不行的，應(yīng)該同時結(jié)合其他的推廣手段。淘寶直通車只適宜作為推廣的輔助工具，并不宜作為決定店鋪存亡的手段。

“XXX”對于淘寶直通車的應(yīng)用過于依賴，很大的原因是接觸淘寶網(wǎng)時間過短，經(jīng)驗不足等所導(dǎo)致的。但是，經(jīng)過將近一年的發(fā)展，為了保持店鋪的穩(wěn)定發(fā)展，“XXX”應(yīng)該更加合理地去應(yīng)用淘寶直通車。

1.要合理利用時段報表

（1）夜晚買家購物的針對性強同時同行業(yè)的競爭少--天二十四小時都有推廣的不同價值，所以建議“XXX”要全時間投放，當然阿里旺旺深夜可以不在線。

（2）如果看到報表中有哪個時間段點擊量很集中，說明這個時間段是流量高峰--要合理利用集中時段的流量，在這時段要保證阿里旺旺在線，再配合店鋪中的促銷方式。

（3）某個時段過后，沒有任何點擊----寶貝不設(shè)置推廣了或是日限額用完了，如果是達到日限額了，建議調(diào)節(jié)關(guān)鍵詞和類目出價，調(diào)節(jié)限額，設(shè)置分時投放，以免錯過之后的黃金時段。

2.做好類目出價

在推廣新寶貝的時候，可以為寶貝啟用和不啟用類目出價；或是點擊管理推廣中的寶貝——編輯——類目出價后面修改出價，也可以設(shè)置類目出價，以下是設(shè)置類目出價的相關(guān)技巧：

多角度推廣

（1）要盡量避免同類目同屬性一模一樣的商品同時參與類目競價；

（2）不同類目、同類目不同屬性的商品都進行推廣。

類目出價安排

（1）2款同類商品出價：比如都是同屬于女裝類目的，闊腿褲和長款風(fēng)衣，如風(fēng)衣是你的重點推廣，那在類目出價時，風(fēng)衣出價要高于闊腿褲。

（2）高低價處理：

A、針對優(yōu)勢寶貝：類目出價高，設(shè)置在前50名；

B、針對無成交記錄優(yōu)勢不強的寶貝：出價低。在一級類目下排名50以后，在子類目下保證前50名。

C、對于直通車后臺只有一級類目的賣家：其實道理也是一樣，您還是有您自己的二級、三級類目只是直通車后臺沒有顯示出來，這個時候就需要您先出一個類目出價再到淘寶頁面去點擊相應(yīng)的類目看看有沒有展示

3、巧用0.01設(shè)置

目前80%的賣家類目出價設(shè)置0.1、0.2，很多賣家誤以為，加價幅度是1毛，其實

只要增加1分就能增加無數(shù)排位。如果您目前的出價是0.1，提高到0.11，如果您目前的出價是0.2，提高0.21，或者0.19。

4.設(shè)置日限額

建議設(shè)置下日限額，這樣可以很好的控制您每天的推廣成本，但是日限額如果設(shè)置不當，會導(dǎo)致以下情況：

（1）錯過成交：因為買家需要對比時間，如果當買家看到寶貝去做對比后，想重新再找回寶貝，如果這時限額用完了，就會錯過一個買家；

（2）錯過活動：活動的審核需要賣家參加活動的寶貝處于在線推廣的狀態(tài)才能審核到。

5.要合理利用地域報表：

（1）最好是全地域投放，這樣才能讓寶貝有更多展示在買家的機會。

（2）根據(jù)寶貝的特點選地域設(shè)置，不同的寶貝滿足不同地域范圍買家的需要，所以在寶貝的地域選擇上有所區(qū)別。要經(jīng)常查看地域報表，根據(jù)地域報表的數(shù)據(jù)來調(diào)整推廣的設(shè)置。

（二）理性地進行信譽炒作

“XXX”對于信譽炒作一直很推崇，創(chuàng)店至今，仍然保留著這種最原始老舊的推廣手段。然而，信譽炒作一直是淘寶的硬傷，也是淘寶的嚴重打擊對象。依靠信譽炒作達到生意興隆幾乎是不可能的事情，相反會迎來淘寶的處罰或者更嚴重的打擊。那么，是否應(yīng)該舍棄“刷信”這種傳統(tǒng)的推廣手段呢？答案是否定的。

不難證明，網(wǎng)店要推廣成功，需要輔助一些必要的信譽炒作。舉個例子，大型的淘寶網(wǎng)店在打造爆款前，首先會對商品進行巧妙的信譽炒作，一般會炒作十幾到幾十個商品銷量，然后從各個維度進行評價。這樣就能夠保證買家通過推廣入口進入到寶貝詳情頁面時，有各個維度的“真實評價”作為參考，從而激發(fā)購買欲。而對一個無任務(wù)銷售記錄和評價的商品，是不能輕易投入大量資金去推廣的，因為那不僅需要更加巨量的資金投入，也存在著很大的流產(chǎn)風(fēng)險：沒人知道第一批買家評語中是否存在挑剔買家的負面評價，進而導(dǎo)致推廣進度受阻甚至計劃流產(chǎn)。

因此，如果“XXX”繼續(xù)保留信譽炒作這種手段，那么就應(yīng)該合理地運轉(zhuǎn)。1.選擇更安全的“刷信”途徑

“XXX”目前使用的QQ群“互刷”越來越不安全，賣家寶貝降權(quán)嚴重。原因是使用人數(shù)正在逐漸減少，導(dǎo)致賣家互刷的對象IP重復(fù)性高，兼之淘寶二代稽查系統(tǒng)更加先

進，輕易查到使用重復(fù)IP互刷的商品。因此，更加安全的YY語音刷信和QQ群“三方互刷”應(yīng)該成為“XXX”的選擇對象，同時也可以通過贈送或者打折的方式，讓親朋好友到店鋪購買商品達到“刷信”效果。

2.不斷更新安全的“刷信”技巧

不僅“刷信”途徑重要，刷信的技巧好壞同樣決定著寶貝降權(quán)與否。因此，尋找更加安全的刷信方法時，也應(yīng)去挖掘更加安全的方法。現(xiàn)存的多個大型“刷信”網(wǎng)站如NNT、188店長聯(lián)盟、贏客多等時常時常有“牛人”發(fā)技術(shù)貼，因此多關(guān)注一下這些網(wǎng)站的論壇能夠?qū)W到更安全的方法去規(guī)避“刷信”的風(fēng)險。3.正確看待信譽炒作

依靠信譽炒作提高信譽點和高銷量榜的時代已經(jīng)成為過去，如今“刷信”更準確的說是炒作商品評價信息，讓客戶能夠從各個維度審視商品從而提高客戶購買信心。雖然評價越多客戶的購買欲越大，但是根據(jù)客戶的購買心理只要評價能夠達到十個以上就已經(jīng)足夠客戶“參考”。因此，每個商品的信譽炒作適宜十來個左右，不宜過多。

（三）加大淘寶客推廣力度

淘寶客推廣是店鋪推廣中的重要武器，很多的中小賣家并不重視，草草設(shè)置好傭金比率就坐等淘寶客上門推廣。然而，想要招募到優(yōu)秀的淘寶客需要做好淘寶客的招募工作，也必須主動出擊。

機會是創(chuàng)造出來的，不是等來的?！癤XX”應(yīng)該重視起淘寶客推廣，并努力通過論壇廣發(fā)“英雄帖”，尋求更多、更優(yōu)質(zhì)淘寶客。同時，在淘寶客相關(guān)網(wǎng)站上多做廣告（即做第三方網(wǎng)站廣告），利用SNS手段，QQ類聊天工具等進行推廣，還可以尋找高等級、高流量的博客主，協(xié)商為店鋪和商品做廣告。

（四）尋求更多有效的推廣方式

解決推廣成本過高，商品銷售斷層等問題，“XXX”必須尋求更多有效的推廣方式。淘寶大學(xué)2011年著作《電商精英系列教程—網(wǎng)店推廣》中系統(tǒng)地梳理了淘寶當下盛行且影響較大的推廣方式，如直通車、淘寶客、展位促銷、聚劃算、淘女郎、新品中心、試驗中心等等。然而，上述所列中，適合中小型賣家的推廣手段無疑僅有直通車、淘寶客。那么，除此之外沒有別的推廣手段了嗎？并不是。適應(yīng)于中小賣家的推廣手段還有很多，比如淘寶官方和第三方免費活動，如淘金幣、淘錢莊、淘800、天天特價等。對于中小賣家而言，還應(yīng)該多加入淘寶官方或第三方免費的推廣活動。以下介紹幾種免費的推廣手段。

1.友情鏈接互聯(lián)

易和銀認為，不管是淘寶拍拍店，還是獨立網(wǎng)店商城，要有針對性的建立友情鏈接。找一些比自己PR值高的網(wǎng)站，不僅可以增加訪問量，也可以在進步你的PR值(PR值是google的一個衡量網(wǎng)站實力的一個尺度)。

2.搜索優(yōu)化

目前70%的網(wǎng)民習(xí)慣使用bd(baidu.com)谷歌(google.cn)搜索引擎查找信息，通過在搜索引擎登記自己網(wǎng)址，在外面增加自己的外部鏈接，自己網(wǎng)站內(nèi)增加關(guān)鍵詞，都可以達到搜索優(yōu)化的效果，讓更多人在搜索引擎里查找到自己的店。

3.社區(qū)推廣

選擇社區(qū)推廣，自然選擇淘寶掌柜比較多的淘寶論壇，你可以通過發(fā)好文章、回帖沙發(fā)、個性簽名、論壇頭像、圖片水印等多種方式在社區(qū)里進行宣傳自己的網(wǎng)店。大家務(wù)必留意帖子要有價值，不可濫發(fā)廣告，共建文明的社區(qū)環(huán)境。帖子的標題和內(nèi)容越相近越好，有助于bd收錄你的店鋪，進步法寶的銷售量!4.口碑推廣

好商品不怕沒人買，你身邊的親人同學(xué)朋友網(wǎng)友，還有回頭客都是你的兼職宣傳員，一傳十，十傳百的方式不可小視。這并非是傳銷，而是一種真正的口碑營銷。

5.空間推廣

不管你的空間是淘寶空間，還是新浪博客，將你的好文章或好商品在空間里集中展示通過互踩空間、互建鏈接等辦法進步自己的空間訪問量，從而使訪客轉(zhuǎn)化成自己的潛伏顧客。

6.Q群推廣

利用空閑時間，加入適合自己網(wǎng)店的旺旺群和qq群，在群里發(fā)自己的網(wǎng)店信息，信息不可太直接，要給人一種分享好事的感覺，而且發(fā)布頻率不要太多，那樣會讓群里人很厭煩。

“XXX”理應(yīng)認清自身推廣手段的不足，多嘗試一些沒有使用過的推廣方法，而不是局限于僅有的幾種推廣方式，這樣才能在電商之路上走得更遠。

（五）淘寶內(nèi)功最大化應(yīng)用

從“XXX”打造的爆款春鞋的寶貝描述、圖片處理、關(guān)鍵詞篩選等不難看出，“XXX”的推廣人員有深厚的淘寶內(nèi)功潛力。但是，“XXX”在完成寶貝詳情頁面優(yōu)化后，并沒有繼續(xù)優(yōu)化店鋪首頁裝修，致使店鋪的整體協(xié)調(diào)性欠缺，店鋪潛力并未充分挖掘。“XXX”

應(yīng)該通過購買旺鋪拓展版服務(wù)并加以裝修，在首頁添加大幅宣傳海報展示，同時配合活動的宣傳等，積極調(diào)動買家的購買欲望，最大限度地應(yīng)用深厚的內(nèi)功功底，完成對整個店鋪的裝修優(yōu)化，降低首頁訪問跳失率，為店鋪的成交轉(zhuǎn)化率多做貢獻。細節(jié)決定成敗，“XXX”應(yīng)該多注重細節(jié)方面，完成對自身的突破。

結(jié)束語

本文以“XXX”淘寶網(wǎng)店為研究對象，分析了它的主要推廣策略及存在的問題，提出了對其推廣策略調(diào)整的諸多方案。“XXX”作為創(chuàng)立不到一年的網(wǎng)店卻兩度成功地打造單品爆款，它已經(jīng)形成了自己獨特的推廣理念，并且維持著這種推廣模式。然而，隨著電商高速發(fā)展，淘寶網(wǎng)日新月異，低效老舊的推廣模式必將逐漸被淘汰，能否掌握新的推廣手段決定著店鋪能否與時俱進，適應(yīng)新的潮流變化。

從文中可以看出，“XXX”在推廣方面已然做得不錯，但是仍然存在著許多不足?！癤XX”也發(fā)現(xiàn)了自己的缺陷，并且嘗試著去改善其推廣策略。作者在文中給出了自己的看法，希望“XXX”能夠合理地利用淘寶直通車，理性進行信譽炒作，加大對淘寶客和新的推廣模式的挖掘研究力度，從而有效控制推廣成本過高、效率低下、手段老舊等諸多問題，使店鋪能夠平穩(wěn)健康發(fā)展！

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第四篇：畢業(yè)論文 中國主題酒店發(fā)展策略研究

中國主題酒店發(fā)展策略的創(chuàng)新

【摘要】自1998年，中國酒店業(yè)出現(xiàn)供大于求的局面，競爭加劇。顧客由滿足于標準化的服務(wù)，轉(zhuǎn)而追求個性化的服務(wù)，主題酒店概念由此引入中國。主題酒店已成為中國酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢之一，主題酒店的發(fā)展也成為研究新熱點。主題酒店作為一種正在興起的酒店發(fā)展新形態(tài)，在我國的發(fā)展歷史不長，分布范圍目前也僅僅局現(xiàn)在酒店業(yè)比較發(fā)達的廣東、上海、深圳等地。因而存在較大的發(fā)展空間。本文在對國內(nèi)外主題酒店理論的梳理和對主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，闡述了主題酒店可持續(xù)發(fā)展的差異化戰(zhàn)略，豐富了主題酒店的經(jīng)營和管理理論。本文分為四部分，分別從主題酒店的定義，國內(nèi)外主題酒店的發(fā)展歷史，我國主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，找出符合我國主題酒店的發(fā)展策略。其中第一部分，對主題酒店的定義，內(nèi)涵，特點等進行了詳細描述，主要為理論部分；而第二部分，對國外主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀、特點進行了詳細介紹，從而我們可以看到我國主題酒店在發(fā)展過程中的欠缺，從而有利于對第三部分我國主題酒店發(fā)展過程的欠缺的進行描述；第三部分以在我國主題酒店行業(yè)影響較大的書香門第為例進行分析，從而得出我國主題酒店存在的不足；文章第四部分對主題酒店發(fā)展策略，設(shè)計思路，空間布局提供建議。

【關(guān)鍵詞】主題酒店 發(fā)展策略 書香門第 空間布局設(shè)計 主題把握

I

Innovation for developmental strategy of Theme Hotel of China 【Abstract】The Chinese hotel industry has competed hotly since 1998, because supply is above demand.Customers have not sattled for standard service, but pursued individuation service.The concept of themed hotels is introduced into China.Themed hotels have been the Chinese hotel industry“s new develpment trend and themed hotels research is a new hot spot.The paper has expatiated the differentiation strategy of themed hotels” sustainable development based on the analysis of prevenient theories and themed hotels development actuality home and abroad.The paper includes four chapters.The first chapter is exordium.This part expatiates research background, research sense, research framework and research methods.The second chapter is related theories and literature review.This part introduces experience theory, themed marking theory and differentiation strategy and reviews previous research progress home and abroad.The paper seperates prevenient research into two parts.The first part is the research of themed hotels“ basic attributes, which includes the define research, comparion with unique hotels, the sort research, the characteristics research and so on.The second part is the founding theory researches of themed hotels, including effect factors research of choosing themes, theme culture origin research, themedization principle research and so on.The third chapter is themed hotel theory analysis.The paper analysizes former theories.What”s more, the paper enriched themed hotels“ research theory, including theme number, comparion with boutique hotels, three new sort methods, themed hotels” sympol and themed hotels" disadvantages and so on.During the theory analysis, the paper has brought forward five hypothesis.【Key Words】VI(Theme Hotel);advantage;development strategy;shuxiangmendi;design for room;control for theme

目 錄

引言...................................................................1

一、主題酒店的內(nèi)涵與特征.................................................1

（一）主題酒店的概念.................................................1

（二）主題酒店類型...................................................2

（三）主題酒店特點...................................................3

二、國內(nèi)外主題酒店發(fā)展研究...............................................3

（一）國外主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀..........................................3 1.國外主題酒店發(fā)展歷史.........................................3 2.國外主題酒店特點.............................................4

（二）主題酒店在中國的發(fā)展..........................................4 1.主題酒店在中國的發(fā)展現(xiàn)狀.....................................4 2.主題酒店在中國發(fā)展的優(yōu)勢分析.................................5

三、我國主題酒店發(fā)展過程中存在的問題.....................................5

（一）現(xiàn)階段我國主題酒店存在的問題..................................5

（二）案例分析——以蘇州書香門第酒店為例............................5

四、尋找我國主題酒店新的發(fā)展模式.........................................6

（一）主題酒店發(fā)展策略的基本條件....................................6

（二）主題酒店空間設(shè)計方面的建議....................................7

（三）主題酒店主題內(nèi)涵方面的建議....................................7

（四）主題酒店設(shè)計思路..............................................8 結(jié)論...................................................................8 參考文獻...............................................................9 致謝..................................................................10

III

引言

自20世紀80年代以來，我國酒店業(yè)出現(xiàn)供大于求的局面，競爭加劇。作為一種個性化飯店模式，主題酒店以其獨特的產(chǎn)品、文化和專業(yè)市場細分，沖擊著我國現(xiàn)有酒店標準化的格局，并成為當前及未來相當長時間內(nèi)，酒店業(yè)研究的熱點問題和發(fā)展趨勢，是我國酒店業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新的重要分支。但由于目前我國的大部分主題酒店仍然僅是在酒店的建筑物造型、外部環(huán)境、裝修設(shè)計、設(shè)備設(shè)施和用品物品的造型上面著手，而忽視了主題酒店長期發(fā)展的文化特征的創(chuàng)新，因而，現(xiàn)階段我國主題酒店的發(fā)展仍然具有一定的局限性。本文通過對主題酒店的發(fā)展歷程，對國內(nèi)外主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀就行介紹，結(jié)合實際案例對我國主題酒店現(xiàn)有的缺陷進行分析，從而得出主題酒店應(yīng)建設(shè)過程中應(yīng)該注意的問題，對我國主題酒店發(fā)展的策略進行研究。

一、主題酒店的內(nèi)涵與特征

（一）主題酒店的概念

在主題酒店發(fā)展的早期，曾提出“主題酒店”也稱“特色酒店”就是利用一些文化元素在建筑風(fēng)格甚至在經(jīng)營中體現(xiàn)某一主題的酒店。在《休閑產(chǎn)品主題化發(fā)展與經(jīng)營》一文中提到:主題酒店是通過賦予酒店某個主題，圍繞既定的主題來營造酒店的經(jīng)營氛圍，體現(xiàn)特定的文化氛圍，讓顧客獲得個性化的感受，酒店內(nèi)的服務(wù)也融入該主題，以個性化服務(wù)代替刻板化的服務(wù)，讓顧客在該酒店獲得歡樂、知識和刺激，該主題也成為顧客容易識別酒店的、特征和產(chǎn)生消費行為的刺激物.在《主題酒店》一書中把主題酒店定義為“主題”與“酒店”兩者的結(jié)合，以文化為主題，以酒店為載體，以旅客的體驗為本質(zhì)。主題酒店是通過一系列圍繞一個鮮明的主題為吸引標志，向顧客提供住宿、長飲、娛樂活動等所需的場所，它圍繞既定的主題來營造酒店的建筑形象和經(jīng)營氛圍，體現(xiàn)特定的文化氛圍，提供主題化的服務(wù)，讓顧客獲得個性化的文化感受。

對于主題酒店，眾多學(xué)者有不同的定義。歐荔認為，主題酒店是指建筑風(fēng)格、裝修藝術(shù)以至服務(wù)項目突出表現(xiàn)某一特定主題的酒店；秦浩等認為主題酒店是指在建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、文化品位、市場定位和服務(wù)特色等方面圍繞某個特定主題展開的酒店；

綜上，主題酒店的定義可以概括為：主題酒店是指，有某一特定主題，以文化為載體，通過硬件（建筑風(fēng)格、裝修藝術(shù)）和軟件（氛圍、服務(wù)），能夠給顧客帶來體驗性產(chǎn)品的酒店。主題酒店與傳統(tǒng)的酒店相比，具有服務(wù)項目中處處體現(xiàn)酒店主題、具有自身文化品位和個性、有利于實現(xiàn)自身的差異化經(jīng)營等特征。

(二）主題酒店的類型

第五篇：星級酒店營銷策略研究畢業(yè)論文 2.0

星級酒店營銷策略研究

摘 要

在二十一世紀中期，酒店競爭日益激烈，消費者也變得越來越成熟，這同時也加大了酒店管理的難度。為了提升酒店的業(yè)績，管理者們要不斷創(chuàng)新自己的經(jīng)營策略，去博得消費者的“芳心”。成熟完善的酒店營銷策略能讓酒店取得自己的業(yè)績，一家酒店如果沒有自己的營銷特色，就注定只能隨波逐流，走向衰敗了！當前我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，外出經(jīng)營的人們越來越多，這給酒店的發(fā)展帶來了難得一求的收成趨勢。在發(fā)展過程中，酒店要擬定好自己的營銷策略，以應(yīng)付瞬息萬變的市場需求。本文就星級酒店的營銷策略方面提出些想法和意見。關(guān)鍵詞：星級酒店；市場營銷；酒店品牌；酒店業(yè)；酒店集團

目 錄

星級酒店營銷策略研究...................................................................................................................1 摘 要..............................................................................................................................................1 目 錄..............................................................................................................................................1

一、酒店市場營銷的基本概述：...........................................................................................1

二、星級酒店營銷應(yīng)準確定位市場.......................................................................................2

三、星級酒店營銷應(yīng)實施合理的廣告策略...........................................................................2

四、星級酒店營銷應(yīng)加強公共關(guān)系營銷...............................................................................4

五、星級酒店營銷應(yīng)實施品牌經(jīng)營精細化...........................................................................4

六、昆侖酒店營銷所面臨的問題及想法................................................................................5

七、小結(jié)....................................................................................................................................6

一、酒店市場營銷的基本概述：

營銷是指：根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營銷也分很多種，具體說來，有10大類，分別為：知識營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，綠色營銷，個性化營銷，創(chuàng)新營銷，整合營銷，連鎖經(jīng)營渠道，大市場營銷，綜合市場營銷策略。

市場營銷是研究如何在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場需求而提供的商品和服務(wù)的整個企業(yè)活動。一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利就必須有意識地根據(jù)顧客和消費者的需求來安排生產(chǎn)。酒店營銷是市場營銷的一種，也是酒店經(jīng)營活動的重要組成部分。它始于飯店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，主要研究賓客的需要和促進酒店客源的增長的方法，致力于開發(fā)酒店市場的潛力，增進酒店的收益。市場營銷涉及到滿足賓客的需求產(chǎn)品，貫穿于從飯店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動，最終使酒店實現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營目標。酒店營銷不僅僅是單一的推銷模式，它涉及的面廣而深，包含了市場營銷相關(guān)專業(yè)課程書籍，營銷的調(diào)查，飯店產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和定價，產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品流通等等方面的內(nèi)容。它還關(guān)系著酒店的發(fā)展和前景，那么如何才能使酒店營銷發(fā)揮較佳優(yōu)勢呢？這在整個飯店經(jīng)營中時時要考慮。做好酒店營銷，首先要制定最佳的營銷導(dǎo)向，選擇較好的目標市場，積極運用和開發(fā)各種營銷策略，以達到優(yōu)質(zhì)營銷的最終目的

二、星級酒店營銷應(yīng)準確定位市場

任何一家酒店都不可能實現(xiàn)所有客人的消費需求，其所進入目標市場數(shù)量增加，與其展開競爭的對手也會增加，客人的需求面也就越廣，酒店往往會處于窮于應(yīng)付的被動局面，不能從具體的細分目標市場出發(fā)，采取相應(yīng)的營銷策略，特別是有的企業(yè)市場定位不準，甚至根本不做市場定位，造成酒店經(jīng)營不佳。市場定位，首先收集酒店所處地區(qū)市場環(huán)境信息，近年客源類別及數(shù)據(jù)，以及周邊同行競爭對手的情況及其發(fā)展變化趨勢。特別要摸清所處地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，調(diào)查所處區(qū)域內(nèi)可能的潛在客戶規(guī)模，擴展和物色潛在的目標市場;再次還要考慮建造酒店對客源的招徠能力。然后對酒店市場體系進行細分，追求適宜本酒店的客源，努力將飯店的設(shè)施和服務(wù)特色朝這方向營造，并不失時機地向公眾介紹酒店的服務(wù)特色、價格，做好各種各樣的信息反饋收集。目標市場確定后，即刻便擬定可行性營銷方案。市場定位不是一成不變的。酒店建成經(jīng)營一段時間后，趁酒店硬件改造之際重新定位;在發(fā)揮酒店自身優(yōu)勢的同時，開發(fā)和提供新服務(wù)、新產(chǎn)品滿足客戶群的需求，以與眾不同的服務(wù)風(fēng)格來吸引客人。如果周邊酒店都是高星級的，就可以選擇中低星級的酒店經(jīng)營。地區(qū)特點交通發(fā)達的或地段較好的酒店通常定位在散客和高檔次商務(wù)客上。

三、星級酒店營銷應(yīng)實施合理的廣告策略

在酒店產(chǎn)品日益標準化的今天，相似性作為標準化的衍生物，已經(jīng)使個性幾乎滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店:一星至五星。甚至一位酒店客房的設(shè)計師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，必須通過廣告對酒店的特色進行營銷。廣告工作的好壞直接影響到酒店的效益。所以做好廣告工作尤為重要?，F(xiàn)代星級酒店的廣告工作可以這樣開展:

(一)確定目標市場。

目標市場即最有希望的消費者組合群體。目標市場的明確既可以使廣告有其針對性。酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標市場，對目標顧客信息作出詳盡的分析，以利于酒店更好地抓住這些信息所提供的機會，以提高顧客滿意度，從而增加酒店銷售額。

(二)樹立具有競爭力的市場定位。

一個酒店應(yīng)該確定:以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務(wù)。只有這樣，它才具有競爭優(yōu)勢，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告大體相同的境況下，與眾不同的市場定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。酒店營銷論文

(三)做好廣告預(yù)算。

在明確的廣告目標指導(dǎo)下，酒店可以著手制定廣告預(yù)算。從酒店預(yù)期的總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預(yù)算。這筆錢分為兩部分:促銷支持及直接的廣告活動。這種方式中用到的百分比或依據(jù)行業(yè)的基準數(shù)來測決。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費比例較高，單個酒店做出大筆的廣告預(yù)算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個酒店可以組成一個營銷群體，聯(lián)合做廣告。

(四)選擇適當媒體。

廣告只有在被消費者看到、聽到并對其心理發(fā)生影響時，才能發(fā)揮作用。在選擇媒體時主要考慮廣告能夠盡可能地被廣大受眾接觸到。酒店廣告中常用的媒體有很多，比如:印刷媒體;廣播、電視;互聯(lián)網(wǎng);戶外貼畫、燈箱;展覽會等?，F(xiàn)代星級酒店可以根據(jù)廣告信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達的市場選用最恰當、最有效率的媒體。

(五)品牌投入要堅持。

有的酒店一想到成本控制就先把市場預(yù)算砍一半，這是很短期的行為，要付出長期的代價。我認為，如果預(yù)算有限，我寧愿提高效率減少人員，也要留出預(yù)算打品牌?！拌F打的營盤，流水的兵?！逼放撇攀悄愕臓I盤。品牌的價值主張是一脈相承的，是堅持不變的，今年說這明年說那，消費者也被搞糊涂了。海飛絲洗發(fā)水的市場占有率為什么這么大？明星換了N多個，創(chuàng)意換了N多個，時間過去N多年，可是說來說去都在說一件事：去屑！那是海飛絲品牌的價值主張！為什么人們在買轎車的時候，如果想要最安全的轎車就會毫不猶豫地選擇Volvo？那是因為Volvo的廣告N多年堅持不懈、始終如一地只說一件事：安全！腦白金廣告的卡通老頭老太太，又唱又跳N多年了，就在說送禮的事，開始有點煩，現(xiàn)在大家也都習(xí)慣了、接受了。同樣的價值主張要天天講，年年講，重復(fù)講，就像老葉書里所說的“重復(fù)的法則，習(xí)慣的力量”。

四、星級酒店營銷應(yīng)加強公共關(guān)系營銷

酒店公關(guān)如果能夠科學(xué)利用各種有利因素，通過優(yōu)化組合各類有利資源，采取相應(yīng)的謀略和策劃，實現(xiàn)逐步的市場滲透，特別是公共關(guān)系營銷會對營銷起到事半功倍的作用，在各項商務(wù)活動中能使酒店與客戶建立起融洽的互贏關(guān)系。

(一)跟進銷售走訪。

對客戶進行跟進銷售走訪，不僅僅是銷售員的任務(wù)，而且還需要公關(guān)員的協(xié)作。在銷售員和公關(guān)員的相互配合下，通過對客戶的回訪，對客戶的消費習(xí)慣、消費心理的了解和掌握可以更直接、更全面，更有效地歸納與總結(jié)出消費群的消費心理，并能開發(fā)與之相似的潛在顧客群。從而為酒店培養(yǎng)、服務(wù)客戶群制訂出相應(yīng)的方案，并基于此方案的實施需求設(shè)計出酒店新的產(chǎn)品組合。

(二)做好酒店客戶的編外參謀工作。

酒店的客戶群對酒店的財源指標具有最直接、最有影響力的決定因素，酒店經(jīng)營的好壞以及酒店能否連貫和暢通的與客戶群進行日常溝通，直接關(guān)系到這些客戶群在酒店的消費形態(tài)。因此，酒店應(yīng)積極組織和安排公關(guān)員通過走訪、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)等方式和客戶進行雙向、多樣化的信息交流，從而準確掌握和熟知酒店客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀及行業(yè)動態(tài)，并借助自身實踐和經(jīng)驗對客戶的日常經(jīng)營活動進行及時提示，積極為其做出行之有效的策劃，為客戶解決實際問題，同時也積極向客戶學(xué)習(xí)和借鑒其有益的經(jīng)驗和實踐，進而成為客戶的良師益友，培養(yǎng)和提高客戶與酒店的相互信任與忠誠。

(三)為客戶策劃商務(wù)專題活動。

當客戶在酒店舉辦商務(wù)活動時，酒店不能置身事外，不僅僅要做好自身的服務(wù)工作，還可憑借酒店在舉辦類似活動所積累的豐富經(jīng)驗，從客戶的角度出發(fā)，為客戶的活動策劃、實施過程、活動控制、活動反饋等整個流程提出有價值的參考建議和具體方案。在這類活動輔助過程中，酒店應(yīng)本著自始至終以客戶的活動為主線，從完善細節(jié)、防范風(fēng)險的角度為客戶的活動保駕護航。特別是對客戶容易忽視或是沒有注意到的環(huán)節(jié)，酒店更應(yīng)該從客戶出發(fā)，進行善意提醒和提前做好預(yù)防措施準備，從做客戶未想、未做著手，力?？蛻舻恼麄€活動成功展開。這樣，不僅僅為客戶提供了滿意服務(wù)，同時還能給客戶的客戶群留下完美印象，無形中就能吸引和開發(fā)出潛在客戶，為自己的經(jīng)營活動打開空間。

五、星級酒店營銷應(yīng)實施品牌經(jīng)營精細化

在相同的購買力水平下，市場上符合消費者傳統(tǒng)等值標準的產(chǎn)品復(fù)雜多樣，傳統(tǒng)的消費觀念使消費者無所適從，在選擇上有較高的可引導(dǎo)性。我們發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品的品質(zhì)和價值外，品牌文化對消費者的消費選擇具有重要影響，當品牌

文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀一致時，這種力量就顯得非常強大。因而，現(xiàn)代星級酒店必須做好品牌經(jīng)營，以提高服務(wù)的附加值來引導(dǎo)和影響消費者的選擇。

(一)增強品牌營銷觀念。

在品牌的創(chuàng)立過程中，出發(fā)點和基礎(chǔ)就是品牌營銷觀念。營銷觀念建立要發(fā)現(xiàn)客戶需要，并通過適應(yīng)措施滿足其需要。這里的需要包括兩個層次:消費者個性需要和消費者的社會需要。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，酒店的產(chǎn)品設(shè)計、定價策略、成本核算等活動就能依據(jù)消費者的需求，以贏取消費者對酒店品牌的信賴。在滿足消費者的同時，酒店也要努力滿足社會各方面的需要，例如精神文明和生態(tài)環(huán)境，綠色營銷、綠色酒店等就能夠滿足此類需要;或者如希爾頓這樣的大型酒店集團提供高品質(zhì)的服務(wù)，滿足社會精英高層次的要求。

(二)精確進行品牌定位。

品牌的市場定位需要從市場機會入手，然后進行市場細分化、目標化，最后完成定位。在定位的基礎(chǔ)上，我們可以展開定位營銷。具體可以從產(chǎn)品差別化和成本優(yōu)勢確定和選擇酒店的潛在競爭優(yōu)勢;基于整個價值鏈角度分析，對優(yōu)勢不明顯、效益低而開發(fā)成本高的業(yè)務(wù)實行放棄策略，精細化運營較大優(yōu)勢且盈利較高的業(yè)務(wù)。做好這些還不夠，在此基礎(chǔ)上，需要準確進行市場營銷的定位，采取積極的營銷策略進行宣傳，贏得消費者接受和認同，進而使消費者選擇酒店產(chǎn)品進行消費。

(三)加強質(zhì)量管理。

只有做好產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量管理，酒店才能培養(yǎng)和樹立成功的品牌。在酒店質(zhì)量管理過程中，必須從可靠性、有效性、可控制性和可接受性等方面出發(fā)，以安全、清潔、友好的氛圍;舒適、禮貌周到的服務(wù)來提升酒店產(chǎn)品品牌的核心品質(zhì);通過有形表象和抽象的聯(lián)想進行酒店無形產(chǎn)品有形轉(zhuǎn)化，使得客戶能夠真實感受酒店提供的服務(wù);通過向消費者提供力所能及的超常規(guī)的超值服務(wù)提升酒店產(chǎn)品附加值?？傊?，酒店的營銷工作就是以自身行業(yè)的性質(zhì)和特點為基礎(chǔ)造就賓客滿意。同時加快從產(chǎn)品到資金的轉(zhuǎn)化，是酒店經(jīng)營管理的重要組成部分。成功的營銷是酒店在當今日趨激烈的競爭中生存和發(fā)展的保證。

六、昆侖酒店營銷所面臨的問題及想法

(一)昆侖酒店營銷特點：

進入二十一世紀以來，昆侖飯店面臨的競爭日益激烈。周圍崛起了一大批飯店，多由國際著名酒店集團管理，經(jīng)驗足，實力強。與此同時，客源結(jié)構(gòu)也反

生了變化，由以旅游團為主轉(zhuǎn)向以商務(wù)散客為主。

一方面，針對商務(wù)散客的特點，他們著力營造優(yōu)美、典雅的文化氛圍，完善商務(wù)功能，提高服務(wù)效率。另一方面，廣開門路，全方位推銷，積極與國內(nèi)外各旅行社建立伙伴關(guān)系，甚至利用飯店洗衣廠到使館、商社、公寓、收洗衣物的機會，進行情感投資。不因利小而不為。北京很多國家機關(guān)和事業(yè)單位的一些宴請活動，按國家規(guī)定標準往往出價較低，有的高星級飯店不太愿意接受，而昆侖都攔下來認真辦好。在管理層眼里，這些機關(guān)和單位每年要承辦接待不少國際回憶、展覽和來訪散客，是一個很大的潛在市場。

昆侖的依靠這些營銷攻勢引來大量客源。目前，昆侖住店客中80%是回頭客，歐美、日本商務(wù)客源占了總數(shù)的70%-80%。許多客人在昆侖住上了癮。據(jù)統(tǒng)計，有十幾位客人來昆侖下榻逾100次，最高的一位達130多次。

(二)昆侖酒店營銷目前所面臨的問題:

昆侖酒店秉承一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到了社會上的廣泛認可。但其不可避免的走入了“舊經(jīng)驗主義”的管理漩渦之中。沒有認識到新世紀的營銷不能只依靠以前的方式，必須結(jié)合二十一世紀的全球化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化這些全新的管理模式。昆侖酒店目前缺少有效的國際聯(lián)網(wǎng)推銷系統(tǒng)以及信息集中化的公關(guān)系統(tǒng)。使其在國際推銷、客源解析、隱患排查等方面落后于其他相同等級、相同類型的國際五星級酒店。酒店管理對國際客源也沒有跳出酒店“等客來”的經(jīng)營思想和經(jīng)營理念。

(三)昆侖酒店使用信息化營銷平臺的可行性:

建造一套有效的國際網(wǎng)絡(luò)推銷系統(tǒng)將有助于向世界展示昆侖。同時建造起一套信息收集、管理、排查、分類、解析等信息化平臺，才能緊跟時代腳步。以信息化管理手段來管理和解析酒店的營收情況。對酒店的公共關(guān)系也能做到“提前預(yù)警、及時發(fā)現(xiàn)、合理處理”等依托信息化平臺的工作建設(shè)有一個標準化規(guī)范。

七、小結(jié)

信息化時代酒店營銷管理將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。功能化、全面化、品牌化、信息化等等這些以前沒有或以前涉及不多的方面在全新的營銷體系中所占的位置將越來越重要。只有跟隨全新的酒店營銷體系才能使酒店在新的市場中占有一席之地。所有的營銷手段也必須跟“市場需要”掛鉤才能有效的發(fā)揮其應(yīng)有的作用。星級酒店如何調(diào)整營銷策略來適應(yīng)信息化時代的需求，已經(jīng)成為酒店的生存和發(fā)展的當務(wù)之急。只有根據(jù)國內(nèi)外的營銷理論，通過一些列的科學(xué)分析，確定營銷策略組合，并按照營銷策略去開展營銷工作，才能真正的提升星級酒店的

競爭力。最后，本文結(jié)合了在昆侖酒店的實際工作情況，考察了昆侖大酒店面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，運用“市場化實際需求”的理念，具體針對信息化營銷平臺做了一些研究。提出昆侖酒店的信息化營銷平臺戰(zhàn)略的可實施性。

星級酒店所面臨的市場環(huán)境處于變化發(fā)展中，其本身的內(nèi)在環(huán)境也不是一成不變的。本文所涉及的營銷策略肯定不夠全面和深入，具有一定的局限性。需要在實踐中不斷的改進。

參考文獻：

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