第一篇：基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商合作策略研究

基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商合作策略研究

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于電子商務(wù)營銷渠道和傳統(tǒng)零售商營銷渠道的合作意義，從電子渠道與零售商的產(chǎn)品策略協(xié)作問題、渠道策略協(xié)作問題、價(jià)格策略協(xié)作問題及促銷策略協(xié)作問題等方面展開深入剖析，最后給出基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商的合作策略。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈 電子商務(wù)渠道 零售商渠道

引言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展給電子商務(wù)提供了良好商機(jī)，傳統(tǒng)企業(yè)開始重新布局企業(yè)的銷售渠道。除了利用傳統(tǒng)的基于實(shí)體店面的銷售渠道外，傳統(tǒng)企業(yè)還開始以“互聯(lián)網(wǎng)+”為發(fā)展機(jī)遇來布局網(wǎng)絡(luò)店面。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)不僅強(qiáng)調(diào)將實(shí)體店面的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)渠道上來，還強(qiáng)調(diào)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的資金鏈、物流鏈和信息鏈的直通式互動。此舉不僅有利于普通消費(fèi)者迅速獲取企業(yè)的商品信息，從而提升其消費(fèi)決策效能，而且有助于企業(yè)更為精確地及時(shí)了解消費(fèi)者的切身需求，從而快速響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化訴求。當(dāng)前以中老年消費(fèi)者為主要目標(biāo)客戶群的傳統(tǒng)銷售渠道和以中青年潛在消費(fèi)者為主要目標(biāo)客戶群的電子商務(wù)銷售渠道都需要受到企業(yè)的重視，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)零售商銷售渠道的合作互動力度，促進(jìn)二者在渠道資源上相互協(xié)調(diào)，共同促進(jìn)渠道上游生產(chǎn)企業(yè)和下游流通企業(yè)的大發(fā)展。

電子渠道與零售商的協(xié)同運(yùn)作問題剖析

（一）產(chǎn)品策略協(xié)作問題剖析

傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品銷售面臨著產(chǎn)品供給特征與消費(fèi)者對該類產(chǎn)品與服務(wù)的需求特征不一致的問題，由此導(dǎo)致的零售商產(chǎn)品滯銷問題嚴(yán)重影響了零售商乃至上游的供應(yīng)商和生產(chǎn)商的盈利能力和市場生存能力。從市場信息不對稱角度分析，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品與服務(wù)滯銷的技術(shù)性原因是商家與消費(fèi)者之間的信息不對稱性導(dǎo)致上游的供應(yīng)商和生產(chǎn)商難以及時(shí)、有效地掌握市場終端的消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)偏好。上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商在缺乏對終端市場消費(fèi)者需求信息特征切實(shí)把握的基礎(chǔ)上來作出其生產(chǎn)供應(yīng)決策，從而令其產(chǎn)品與服務(wù)陷入了不適銷對路的窘境。再者，由于渠道鏈條上的各環(huán)節(jié)服務(wù)商的能力不足問題，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)渠道系統(tǒng)中的倉儲運(yùn)輸和流通加工能力與消費(fèi)者需求量之間缺乏匹配性。其直接后果是消費(fèi)者迫切需求的商品與零售商可以從上游生產(chǎn)商和供應(yīng)商獲取的產(chǎn)品之間存在數(shù)量和質(zhì)量上的差異性，由此降低了消費(fèi)者從該零售商處獲取消費(fèi)滿足感的欲望。導(dǎo)致這一問題的根源在于零售商缺乏有效渠道與上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商之間加強(qiáng)溝通交流，從而使得整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)陷入供需不匹配的困境中。

（二）渠道策略協(xié)作問題剖析

導(dǎo)致零售商與電子商務(wù)渠道商之間的渠道協(xié)作問題之根源在于渠道價(jià)值的認(rèn)知差異和期望差異性。由于渠道商是在特定利益格局下來作出自身的渠道決策，它根據(jù)本企業(yè)所處的利益格局來確定自身的利益基點(diǎn)，并結(jié)合自身的企業(yè)文化特質(zhì)來判斷該渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否符合本企業(yè)的利益需求，本企業(yè)可以如何利用該渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的漏洞來謀求本位利益。無論是電子商務(wù)渠道商抑或是實(shí)體店面渠道商，各方對于渠道價(jià)值認(rèn)知的立場和方法的差異性直接導(dǎo)致各方難以就既有渠道結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)其渠道利益，從而削弱了零售商與電子商務(wù)營銷渠道商展開真誠合作的積極性。再者，零售商與電子商務(wù)渠道商之間對既有的營銷渠道系統(tǒng)的期望價(jià)值差異性也影響各方的合作效益。這是由于營銷系統(tǒng)中的各渠道商通常根據(jù)己方對于市場營銷渠道中的其他成員企業(yè)的行為作出預(yù)期，并根據(jù)該預(yù)期來作出符合其自身利益的渠道決策。當(dāng)在零售商或電子商務(wù)渠道運(yùn)營商中的任意一方認(rèn)定對方合作意愿不足的情形下，其中一方都將采取不合作態(tài)度來對待營銷渠道中的另一方，從而導(dǎo)致渠道合作失敗。導(dǎo)致這一問題的根源在于營銷渠道成員之間缺乏必要的利益協(xié)同機(jī)制和渠道合作平臺，渠道合作各方需通過搭建渠道合作平臺的方式來確保營銷渠道成員企業(yè)間的共同利益重疊和個(gè)體利益互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)渠道成員各方的協(xié)作共贏。

（三）價(jià)格策略協(xié)作問題剖析

互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的崛起對依托于傳統(tǒng)實(shí)體店面經(jīng)營的零售商的既有業(yè)務(wù)產(chǎn)生劇烈沖擊。從租金成本角度分析，電子商務(wù)營銷渠道商可以通過投入較少的成本來搭建營銷網(wǎng)站，并通過較少的在線商品與服務(wù)維護(hù)成本投入的方式來向終端市場客戶提供服務(wù)。這使得電子商務(wù)營銷渠道商可以獲得遠(yuǎn)優(yōu)于實(shí)體店?duì)I銷商的固定運(yùn)營成本和變動成本競爭優(yōu)勢。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷成本投入的低廉性導(dǎo)致從事網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)店數(shù)量激增，這種低入門門檻使得網(wǎng)絡(luò)營銷市場中的競爭日趨激烈。部分網(wǎng)店為迅速擴(kuò)張其運(yùn)營規(guī)模而采取欺詐手段。在面對此種網(wǎng)絡(luò)欺詐行為時(shí)，消費(fèi)者在事前難以有效甄別，并在事后難以有效應(yīng)對。雖然網(wǎng)絡(luò)欺詐行為并非網(wǎng)絡(luò)營銷之主流，但其在網(wǎng)絡(luò)營銷空間的持續(xù)生存能力的頑固性顯著降低了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的認(rèn)同度和美譽(yù)度，并間接削弱了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相對與傳統(tǒng)實(shí)體店面的成本優(yōu)勢與價(jià)格優(yōu)勢。為此，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的信任度缺陷角度分析，實(shí)體店面的價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商提供的價(jià)格水平的問題背后，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者愿意為其對實(shí)體店的相對較高的信譽(yù)度而支付的溢價(jià)。為此，基于實(shí)體店的零售商和具有價(jià)格優(yōu)勢的電子商務(wù)營銷渠道商之間如何就雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)來展開合作，值得雙方深思。

（四）促銷策略協(xié)作問題剖析

對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的信任度問題影響消費(fèi)者消費(fèi)積極性。在既有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的消費(fèi)者僅可通過識別網(wǎng)店提供的關(guān)于商品與服務(wù)的聲音、圖片和文字來甄別商家對商品與服務(wù)描述的真實(shí)性。這種網(wǎng)頁多媒體促銷方式難以滿足消費(fèi)者試圖了解關(guān)于該商品或服務(wù)的更多細(xì)節(jié)信息的需求，亦無法與傳統(tǒng)實(shí)體店面提供的關(guān)于商品的觸覺、嗅覺和直觀感覺等更為豐富翔實(shí)的促銷信息相媲美。考慮到網(wǎng)店提供的商品圖片、文字和聲音信息內(nèi)容存在失真現(xiàn)象，由此導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)店提供信息的認(rèn)知度和消費(fèi)者實(shí)際獲取的網(wǎng)店商品和服務(wù)內(nèi)容之間的不一致性，進(jìn)而增加消費(fèi)者對該網(wǎng)絡(luò)促銷行為的不信任感。再者，部分商家利用消費(fèi)者對該商品與服務(wù)信息的認(rèn)知水平不足的缺陷，通過篡改商品與服務(wù)信息的方式來欺詐消費(fèi)者，從而進(jìn)一步打擊消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的信任感。在節(jié)假日等促銷旺季，部分商家為實(shí)現(xiàn)其預(yù)定的促銷任務(wù)而篡改商品存貨信息，但在網(wǎng)店的實(shí)際促銷活動中的消費(fèi)者的訂單數(shù)量遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商的庫存量可以滿足的供應(yīng)量，這種實(shí)際購買量超出商家預(yù)期的行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商暴露出主打商品斷貨和爆倉的問題。加之部分商家難以通過及時(shí)從上游調(diào)貨，從而產(chǎn)生面向終端市場消費(fèi)者的延遲發(fā)貨乃至訂單取消問題。導(dǎo)致這一問題的直接原因在于網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的商品與服務(wù)供給數(shù)量與消費(fèi)者在消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)段消費(fèi)需求數(shù)量的不一致性問題，而其根源則在于網(wǎng)絡(luò)營銷過程中暴露出的線上促銷和線下備貨工作的不一致性問題。

基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商合作策略選擇

（一）產(chǎn)品合作策略

引入消費(fèi)者參與互動式產(chǎn)品設(shè)計(jì)。考慮到零售商供給的產(chǎn)品與服務(wù)特征與消費(fèi)者的需求特征之間存在較大差異時(shí)易于導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)滯銷，為此，電子商務(wù)營銷渠道下的零售商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來加強(qiáng)企業(yè)與潛在目標(biāo)客戶群之間的信息交互水平，通過網(wǎng)絡(luò)渠道來及時(shí)了解并掌握企業(yè)的潛在客戶群體的消費(fèi)特征和未來消費(fèi)傾向。零售商可以充分利用其最貼近消費(fèi)者群體的空間優(yōu)勢地位來幫助上游企業(yè)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，通過組織企業(yè)的潛在消費(fèi)者參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)的方式來幫助消費(fèi)者將其對該產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)意志融入到產(chǎn)品的初始設(shè)計(jì)中。零售商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道將客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品信息反饋到上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商處，將消費(fèi)者意志落實(shí)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)層面，從而確保上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)供給特征與下游消費(fèi)者個(gè)性化需求特征相統(tǒng)一。上游生產(chǎn)上根據(jù)客戶偏好來改變產(chǎn)品與服務(wù)供給策略，此舉不僅令其系列產(chǎn)品供給更為符合消費(fèi)者的個(gè)性化偏好發(fā)展趨勢，且可以同步增加消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和商家的盈利能力。

（二）渠道合作策略

零售商可以與提供網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)的渠道商展開合作。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代具有顯著的合作共贏特征，零售商不一定要展開網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)，而應(yīng)當(dāng)利用既有的電子商務(wù)營銷平臺來迅速擴(kuò)張本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場中的營銷份額。零售商可以利用淘寶網(wǎng)、天貓商城、易趣網(wǎng)、京東商城等電子商務(wù)平臺來建立互聯(lián)網(wǎng)營銷基地，在互聯(lián)網(wǎng)營銷基地上展示企業(yè)商品和服務(wù)，并通過優(yōu)化網(wǎng)店界面和功能設(shè)計(jì)的方式來增強(qiáng)網(wǎng)店?duì)I銷渠道對潛在顧客的吸引力?？紤]到既有的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺服務(wù)供應(yīng)商的網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)功能相對有限，為有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)度，零售商可以采取外購網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的方式對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺服務(wù)供應(yīng)商提供的通用性網(wǎng)店進(jìn)行個(gè)性化改造，在既有的網(wǎng)店基礎(chǔ)上增設(shè)諸如自動訂單處理接口、財(cái)務(wù)軟件接口及ERP接口等插件或外掛支持，從而實(shí)現(xiàn)對電子商務(wù)營銷渠道的個(gè)性化改造，切實(shí)提高目標(biāo)客戶群在本企業(yè)的網(wǎng)店的消費(fèi)體驗(yàn)水平，增加目標(biāo)客戶群的消費(fèi)粘度。

（三）價(jià)格合作策略

雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)下的零售商可以通過電子商務(wù)渠道來獲取價(jià)格較為低廉的貨源，從而有效節(jié)約本企業(yè)的采購成本。另外，考慮到電子商務(wù)渠道運(yùn)作下的物流配送服務(wù)日益方便快捷的現(xiàn)實(shí)，擁有實(shí)體店的零售商可以在細(xì)致的成本權(quán)衡之后，有序關(guān)閉部分倉儲設(shè)施。零售商可以用網(wǎng)絡(luò)化的采購活動和即時(shí)化的物流配送服務(wù)相搭配的方式來滿足其對短缺貨物的及時(shí)補(bǔ)貨需求，從而有效節(jié)約其貨物存儲成本和倉儲庫房租賃費(fèi)用。在此模式下，零售商運(yùn)用電子商務(wù)渠道有效改變了傳統(tǒng)的高價(jià)房屋租金對其有限利潤的擠壓格局，企業(yè)可將大幅節(jié)約的租金轉(zhuǎn)而投入到豐富零售店面貨品類型和花色上面，有效提高企業(yè)在終端消費(fèi)者市場上的競爭能力。

雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)下的零售商可以同步推進(jìn)其目標(biāo)市場向電子商務(wù)渠道領(lǐng)域的擴(kuò)張?；趯?shí)體店面的傳統(tǒng)零售商在保留實(shí)體店?duì)I銷渠道的同時(shí)可以同步開發(fā)電子商務(wù)營銷渠道，從而獲取比同行更為廣闊的潛在市場空間。由于零售商的商品銷售水平直接取決于企業(yè)的貨品供給與實(shí)體店顧客的需求之間的吻合度，當(dāng)實(shí)體店的貨品不能有效滿足周邊目標(biāo)客戶群的需求時(shí)，零售商通常陷入銷售停滯困局中。通過開拓電子商務(wù)銷售渠道，零售商可在增加少量的網(wǎng)絡(luò)接入終端設(shè)備投資基礎(chǔ)上拓展廣闊的“互聯(lián)網(wǎng)”市場空間，從而有效擴(kuò)大其滯銷商品的潛在客戶群。

（四）促銷合作策略

通過促進(jìn)實(shí)體店?duì)I銷渠道轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)店的方式來增強(qiáng)線上線下合作力度。電子商務(wù)營銷環(huán)境下，部分實(shí)體店運(yùn)營成本較高的零售商可以對傳統(tǒng)實(shí)體店面進(jìn)行技術(shù)改造，將其重新裝修并提升品味，打造可以給客戶更為豐富翔實(shí)的超值體驗(yàn)的體驗(yàn)店面。隨著人們收入水平的穩(wěn)步提升，溫飽型消費(fèi)情境下對商品的數(shù)量和功能的消費(fèi)訴求正在轉(zhuǎn)變?yōu)樾】敌拖M(fèi)情境下對商品的消費(fèi)體驗(yàn)水平的消費(fèi)訴求，消費(fèi)者的消費(fèi)過程已然從重視商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)本身的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，向重視消費(fèi)者可以從該產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過程中獲得的體驗(yàn)價(jià)值水平方向轉(zhuǎn)型升級。為此，商家可以將傳統(tǒng)的實(shí)體店面打造成為可以滿足目標(biāo)客戶群的消費(fèi)體驗(yàn)需求的體驗(yàn)店面，傳統(tǒng)的售貨員則可以變身為體驗(yàn)服務(wù)員，其工作任務(wù)是幫助消費(fèi)者正確使用該商品或服務(wù)，從而促使消費(fèi)者可以從其消費(fèi)活動中獲取更多的消費(fèi)體驗(yàn)感和滿足感，最終促成其消費(fèi)決策。考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的異地消費(fèi)者難以來零售商指定的體驗(yàn)店中滿足其體驗(yàn)需求，零售商可以鼓勵(lì)直接入店體驗(yàn)的消費(fèi)者寫作體驗(yàn)報(bào)告并發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，以幫助那些在作出購買決策前無法從體驗(yàn)店獲得體驗(yàn)的消費(fèi)者來獲得關(guān)于標(biāo)的商品的更為全面、細(xì)致的認(rèn)知。通過體驗(yàn)性消費(fèi)者來向其他消費(fèi)者推介商品的促銷手段可以令其他消費(fèi)者對該商品與服務(wù)的價(jià)值更為信賴，更利于商家培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)潛在目標(biāo)客戶群的信任感和忠誠度。

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第二篇：化妝品渠道代理商合作策略

韻莉化妝品渠道代理商合作策略之 結(jié)盟方案

一、省級市場等級劃分

A 類市場省份 浙江、江蘇、河南、黑龍江、山東、河北、湖南、四川、廣東、遼寧。B 類市場省份 安徽、陜西、吉林、廣西、貴州、湖北、云南、福建、新疆、重慶、山西

C 類市場省份 江西、天津、北京、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙、青海、上海、海南 注:以 上劃分,根據(jù)上各省級地區(qū)之 GDP(國民生產(chǎn)總值)。GNP(人均生產(chǎn)總值)PPP(人 均購買力), NNP(國民生產(chǎn)凈值)結(jié)合本行業(yè)在各省區(qū)域的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展勢頭,再結(jié) 合本品牌的各種特質(zhì),所得出的科學(xué)數(shù)據(jù),整理而來的。

二、代理商資質(zhì)與要求(一)省級代理商

1.韻莉化妝品專屬團(tuán)隊(duì)人員 ◆初期配置 ◆品牌經(jīng)理 1名;◆業(yè)務(wù)經(jīng)理 6名;◆儲備講師 1名, ◆儲備美導(dǎo) 4名;◆儲備促銷隊(duì) 1支。2.終端資源配置穩(wěn)固, ◆A 類終端經(jīng)銷商不少于 30家;◆穩(wěn)固 B 類終端經(jīng)銷商不少于 50家;◆特約 C 類終端經(jīng)銷商不少于 80家;◆松散合作終端經(jīng)銷商不少于 100家;注:韻莉化妝品公司品牌要求各省級代理商, 在合作前三個(gè)月內(nèi)需釋出以上各級網(wǎng)絡(luò)的 14, 后期釋出比率, 隨市場導(dǎo)向。各省之首批接納能力,借鑒根據(jù)當(dāng)?shù)刂l(fā)達(dá)程度,由大區(qū)負(fù)責(zé) 人上報(bào)運(yùn)營中心 審批;由市場總監(jiān)授權(quán)大區(qū)負(fù)責(zé)人為本區(qū)域《代理協(xié)議》之唯一簽署人。(二)地市級代理商;2 1.韻莉化妝品專屬團(tuán)隊(duì)人員初期配置: ◆品牌經(jīng)理 1名;◆業(yè)務(wù)經(jīng)理 2名;◆儲備講師 1名;◆儲備美導(dǎo) 2名;2.終端資源配置穩(wěn)固

◆A 類終端經(jīng)銷商不少于 3家;◆穩(wěn)固 B 類終端經(jīng)銷商不少于 6家;◆特約 C 類終端經(jīng)銷商不少于 10家;◆松散合作終端經(jīng)銷商不少于 20家;注: ?韻莉化妝品公司品牌要求各地市級代理商, 在合作前三個(gè)月內(nèi)需釋出以上各級網(wǎng)絡(luò) 的 14,后期釋出比率,隨市場導(dǎo)向;?以上約束僅為獲得某一地級市代理權(quán)之團(tuán)隊(duì)編制,獲得兩個(gè)或兩個(gè)以上者,按 此 標(biāo)準(zhǔn),有效疊加;?各地市之首批接納能力, 借鑒根據(jù)當(dāng)?shù)刂l(fā)達(dá)程度, 由大區(qū)負(fù)責(zé)人上報(bào)運(yùn)營中心審 批;?韻莉化妝品授權(quán)大區(qū)負(fù)責(zé)人、省區(qū)經(jīng)理為《地市級代理協(xié)議》之共同簽署人。

三、省級代理商首批與支持

(一)首批及任務(wù)約定: 1.A類代理商: ◆試運(yùn)營 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)經(jīng)理根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 40家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額約 RMB 20~30萬元;◆回款任務(wù)—— 120~200萬之間,本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加, 簽約時(shí)限 至 年 月 日;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(wù)(100%),返利 8%, 超出部分,返利 10%,均按渠道折扣計(jì)算。

2.B類代理商: ◆試運(yùn)營 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)總監(jiān)根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出終端不少于 30家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額 RMB 15~20萬元;◆回款任務(wù)確定在 80~150萬之間,本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加, 簽約時(shí) 限至 20 年 月 日;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(wù)(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。3.C類代理商: ◆試運(yùn)營 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)總監(jiān)根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出終端不少于 20家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額 RMB 10~15萬元;◆回款任務(wù)確定在 50~80萬之間, 本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加, 簽約時(shí)限 至 2011年 12月 31日;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(wù)(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。

(二)服務(wù)與售后支持 1.常規(guī)銷售支持

◆韻莉化妝品總部派遣專屬駐地美容導(dǎo)師 1名,派遣省區(qū)經(jīng)理 1名,共享大區(qū)總監(jiān) 1 名, 促銷隊(duì)后期共享或單獨(dú)成立;◆韻莉化妝品支持當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢 DM 雜志廣告 12P(憑實(shí)據(jù)與付款憑據(jù)以及 XXX 省區(qū)經(jīng)理 確 認(rèn)證明),以 5折零售價(jià)貨物,另賬一并核銷;◆物料配送、禮品與贈品支持,按當(dāng)時(shí)《終端加盟政策一、二》 ,給予配發(fā);差價(jià)部分貨 品作為渠道代理商之庫存貨品, 給予配發(fā)或在韻莉化妝品總部財(cái)務(wù)掛賬(不涉及配送)。2.會議營銷支持省級招商會: ◆簽署代理合作 3~6個(gè)月后,直屬合作單位,須安排 XXX 中大型專屬省級 招商會至少 一場;用時(shí) 2天 1夜;◆不少于四星級以上酒店或度假山莊;◆到場人數(shù)不少于 60人;◆會后半月內(nèi), 運(yùn)營商從韻莉化妝品總部訂貨達(dá) 50萬元, 年終另外獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 2萬, 訂貨 達(dá) 100萬年終現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) 5萬;◆韻莉化妝品總部按每場會議預(yù)算費(fèi)用 2萬元,以 3折貨物形式,憑有效票據(jù)報(bào) 銷實(shí)際 支出會務(wù)費(fèi)用,會務(wù)主持人(會前 3天到場)、營運(yùn)總監(jiān)、大區(qū)講師課程支持(運(yùn)營商 負(fù)責(zé)食宿)。

◆現(xiàn)場支持政策,由運(yùn)營商與主管大區(qū)溝通,上報(bào)運(yùn)營中心審批。3地市招商會

◆XXX 場會議形式用時(shí)半天;◆不少于準(zhǔn)四星級以上酒店或度假山莊;◆到場人數(shù)不少于 40人;◆韻莉化妝品總部按每場會議預(yù)算 1萬,以 3折貨物形式,憑有效票據(jù)報(bào)銷實(shí)際 支出會 務(wù)費(fèi)用,大區(qū)講師代主持人(會前 3天到場)、營運(yùn)總監(jiān)課程支持(運(yùn)營商負(fù)責(zé)食宿)?！衄F(xiàn)場支持政策,由運(yùn)營商與主管省區(qū)溝通,上報(bào)運(yùn)營中心審批。

3、培訓(xùn)營銷活動

◆精英店長培訓(xùn)會, 韻莉化妝品首席講師攜特別課程講師 1名傾力支持, 根據(jù)市場需 求,與 XXX 市場與教育部協(xié)商課程及其相關(guān)流程;◆金牌導(dǎo)購(柜臺)培訓(xùn)會,大區(qū)講師攜專屬課程講師支持,課程設(shè)定同上;◆渠道運(yùn)營商負(fù)責(zé) XXX 方面支持人員食宿, 現(xiàn)場禮品或獎(jiǎng)品由韻莉化妝品當(dāng)?shù)刈罡?職位者簽字認(rèn)可,韻莉化妝品總部于同等價(jià)值市場價(jià)貨品報(bào)銷。

4、特殊廣告支持 渠道運(yùn)營商因大型會議、拓展等區(qū)域性活動,所特別推行的,當(dāng)?shù)孛襟w 廣告投放與支持,由當(dāng)?shù)刂鞴艽髤^(qū)與運(yùn)營商協(xié)商,上報(bào)運(yùn)營中心審批。

四、地市級代理商首批與支持(一)首批及任務(wù)約定 4 1.市級代理商

◆僅獲得某一單獨(dú)地級市之代理權(quán);◆試運(yùn)營 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)總監(jiān)根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 8家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額約 RMB 3~5萬元;◆回款任務(wù)—— 30~50萬之間,本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加,簽 約時(shí)限至 20 年 月 日;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;◆完成任務(wù)(100%),返利 6%,超出部分,返利 8%,均按渠道折扣計(jì)算。2.市際代理商

◆獲得同一省份 2個(gè)以上單獨(dú)地級市之代理權(quán);◆試運(yùn)營 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)總監(jiān)根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 15家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額約 RMB 8~10萬元;◆回款任務(wù)—— 50~100萬之間,本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加,簽 約時(shí)限 至 20 年 12月 日;◆每疊加一個(gè)地級市代理權(quán), 首次釋出之終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn), 疊加 8個(gè), 首批相應(yīng)疊 加 RMB 3~5萬元;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;完成任務(wù)(100%),返利 6%, 超出部分,返利 8%,均按渠道折扣計(jì)算。

3.準(zhǔn)省級代理商

獲得本省半數(shù)或半數(shù)以上地級市代理權(quán), 合作運(yùn)營時(shí)間超過 6個(gè)月, 韻莉化妝品總部授予此 項(xiàng)稱號,獲得晉級省級代理商之第一資格,享受省級代理商相關(guān)權(quán)利。

(二)服務(wù)與售后支持 1.常規(guī)銷售支持。

◆韻莉化妝品總部派遣駐地美容導(dǎo)師 1名,完成培訓(xùn)教育任務(wù),與其它區(qū)域共享其售 后 功能,派遣省區(qū)經(jīng)理 1名,共享大區(qū)總監(jiān) 1名,促銷隊(duì)后期共享或單獨(dú)成立;◆在當(dāng)?shù)刂С之?dāng)?shù)貜?qiáng)勢 DM 雜志廣告 2P(憑實(shí)據(jù)與付款憑據(jù)以及 XXX 省區(qū)經(jīng)理 確認(rèn)證 明),以零售價(jià)貨物,另賬一并核銷;◆物料配送、禮品與贈品支持,按當(dāng)時(shí)《終端加盟政策一、二》 ,給予配發(fā);差 價(jià)部分貨 品作為渠道代理商之庫存貨品, 給予配發(fā)或在韻莉化妝品總部財(cái)務(wù)掛賬(不涉及配送)。2.會議營銷支持

?地市招商會 ◆xxx 場會議形式 ◆用時(shí)半天;◆不少于準(zhǔn)四星級以上酒店或度假山莊;◆到場人數(shù)不少于 40人;◆XXX 總部按每場會議預(yù)算 2萬, 以 3折貨物形式, 憑有效票據(jù)報(bào)銷實(shí)際 支出 會務(wù)費(fèi)用,大區(qū)講師代主持人(會前 3天到場)、營運(yùn)總監(jiān)課程支持(運(yùn)營商 負(fù)責(zé)食宿)。

◆現(xiàn)場支持政策,由運(yùn)營商與主管省區(qū)溝通,上報(bào)運(yùn)營中心審批。?培訓(xùn)營銷活動

◆精英店長培訓(xùn)會,由所屬省區(qū)統(tǒng)籌,在本省區(qū)交通最為便利(省會首選)合 作展開,韻莉化妝品首席講師攜特別課程講師 1名傾力支持,根據(jù)市場需求, 與培訓(xùn)部協(xié)商課程及其相關(guān)流程;各自承擔(dān)費(fèi)用;承擔(dān)會議場地費(fèi)用, 本方人 員食宿及差旅費(fèi)用。

◆金牌導(dǎo)購(柜臺)培訓(xùn)會(各區(qū)域?qū)?,大區(qū)講師攜專屬課程講師支持, 渠 道運(yùn)營商負(fù)責(zé)韻莉化妝品方面支持人員食宿, 現(xiàn)場禮品或獎(jiǎng)品由韻莉化妝品當(dāng)

地最高職位者簽字認(rèn)可, 韻莉化妝品總部于同等價(jià)值市場價(jià)貨品報(bào)銷課程設(shè)定 同上。3.特殊支持

◆渠道運(yùn)營商因大型會議、拓展等區(qū)域性活動, 所特別推行的, 當(dāng)?shù)孛襟w廣告投放與 支持,由當(dāng)?shù)刂鞴艽髤^(qū)與運(yùn)營商協(xié)商,上報(bào)運(yùn)營中心審批;◆渠道運(yùn)營商開展大型營銷會議、大型促銷活動等, 可由大區(qū)負(fù)責(zé)人與 XX 代理市場 運(yùn)營中心溝通主協(xié)辦事宜,韻莉化妝品總部可承擔(dān)大量幕后策劃及設(shè)計(jì)制作工作;◆特殊情況下, 可由韻莉化妝品省區(qū)經(jīng)理承擔(dān)地市級運(yùn)營商品牌經(jīng)理之職能, 協(xié)助管 理區(qū)域運(yùn)營事務(wù)

第三篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場產(chǎn)生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實(shí)施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費(fèi)爾火山區(qū)，這一得天獨(dú)厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī)，他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功，除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進(jìn)入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

2．確定主要的目標(biāo)市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標(biāo)市場成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機(jī)會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣，出于對安全和物價(jià)等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達(dá)和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標(biāo)市場的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強(qiáng)大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日圖片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，通過專業(yè)媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會和邀請旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協(xié)會于1961年第一次通過資格認(rèn)證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù)，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃，起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，他們在為那些初到當(dāng)?shù)亍Ξ?dāng)?shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時(shí)，也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會)這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車場、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個(gè)部分分解和放大來觀看的航拍圖；標(biāo)有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí)，也對該城市有了一個(gè)清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時(shí)間，賭場規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會，滿足了他們的各種個(gè)性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，對開發(fā)遠(yuǎn)距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明，度假旅游的信息，已超過以往有關(guān)書和音樂的信息，名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然，為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢地位，該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會，擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時(shí)還舉辦一些對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動。如環(huán)萊法州國際自行車賽、貝多芬節(jié)、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個(gè)活動的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項(xiàng)活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過這些活動，加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時(shí)也樹立了他們對企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領(lǐng)域是會議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有?？屯其N、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動之機(jī)推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期，仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機(jī)會進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計(jì)數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時(shí)，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計(jì)出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預(yù)測難度和營銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場營銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

啟示之三：樹立以游客服務(wù)為中心的營銷理念

在經(jīng)典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識上，提出了適應(yīng)市場營銷觀念的“擴(kuò)大的旅游營銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場營銷多集中于外部市場(消費(fèi)者)的營銷，而忽視了內(nèi)部市場(企業(yè)員工)的營銷，但事實(shí)卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵(lì)他們共同樹立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強(qiáng)游客對企業(yè)的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細(xì)分化和層次化

營銷市場的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類型消費(fèi)市場的過程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業(yè)市場、不同教育水平市場等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略研究

基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究

學(xué)生姓名：王巧 指導(dǎo)教師：王華

內(nèi)容提要： 隨著全球化經(jīng)濟(jì)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道形式有多種，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使得原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)的存在基礎(chǔ)也相應(yīng)的發(fā)生了改變。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷管理的運(yùn)行模式也發(fā)生變化，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)行電子商務(wù)，進(jìn)而快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中的最佳渠道。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 渠道策略

1引言

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及發(fā)展，電子商務(wù)以前所未有的飛快速度進(jìn)行迅猛發(fā)展。目前，已經(jīng)從原來的電子零售階段以及電子貿(mào)易運(yùn)行階段，逐漸發(fā)展到電子信息網(wǎng)上市場交易運(yùn)行階段。電子商務(wù)成為利用現(xiàn)有硬件計(jì)算機(jī)設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件和信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的綜合設(shè)施,在按照既定協(xié)議連接的整體的電子網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，進(jìn)行快速、便捷的商務(wù)運(yùn)行的活動方式。

2電子商務(wù)及其特點(diǎn)

電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種商務(wù)活動的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化，是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問題，“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費(fèi)用。其次，電子商務(wù)可以降低采購成本。借助Internet，企業(yè)可以在全球市場尋求價(jià)格最優(yōu)的供應(yīng)商，而且通過與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來的損失。有資料表明，使用EDI 通常可以為企業(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。

（2）減少庫存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問題。通過internet 可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進(jìn)行生產(chǎn)決策，同時(shí)企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時(shí)補(bǔ)充供給，從而較大可能地實(shí)現(xiàn)零庫存管理。

（3）節(jié)省購物時(shí)間，增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)為各種消費(fèi)需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截止2009 年6 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8788 萬戶，網(wǎng)購消費(fèi)總額為1195.2 億元。

（4）加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進(jìn)行，而直接通過網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)減少了商業(yè)糾紛。

（5）增強(qiáng)客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)說明自己的需求，定購自己需要的產(chǎn)品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn)，避免和減少生產(chǎn)上的浪費(fèi)。同時(shí)收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中，可對收到的訂單和意見進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時(shí)得到市場反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機(jī)、經(jīng)營規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點(diǎn)。電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是在因特網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字交互式媒體和電腦互聯(lián)通信技術(shù)來達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷把全世界各地不同企業(yè)、不同團(tuán)體、不同組織以及不同的個(gè)人通過因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時(shí)間。它的優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：

(1)脫離時(shí)空約束。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上交易使得買賣雙方擺脫了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統(tǒng)營銷中時(shí)空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時(shí)買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺電腦就能隨時(shí)隨地提供自己的信息或服務(wù)給客戶，向全球各地銷售產(chǎn)品。這樣企業(yè)就獲得了更加豐富的營銷時(shí)間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴(kuò)大市場份額，提高銷量，增加利潤。

(2)交互式多媒體。網(wǎng)絡(luò)交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)Ψ桨l(fā)送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的市場調(diào)查；可以在網(wǎng)站展示自己的商品目錄；可以設(shè)置不同商品的查詢系統(tǒng)；還可以和顧客進(jìn)行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動性和創(chuàng)造性發(fā)揮到最大，而顧客也可以向商家進(jìn)行詢問、商討、投訴、建議等。

(3)經(jīng)濟(jì)性。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)營銷取代了傳統(tǒng)面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數(shù)，有效地節(jié)約了郵遞成本；虛擬的網(wǎng)上店鋪取代了實(shí)體店面，真正實(shí)現(xiàn)店鋪零租金，有效地節(jié)約了工人工資和水電稅費(fèi)等成本；同時(shí)低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網(wǎng)絡(luò)交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發(fā)布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務(wù)。其中，對于不同的營銷活動，企業(yè)可以先進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)，再通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者統(tǒng)一傳達(dá)信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的價(jià)值意義分析

從世界范圍內(nèi)的商務(wù)發(fā)展來看，越來越多的商家開始探討研究新的商業(yè)模式，探究新的商業(yè)解決方案。作為企業(yè)運(yùn)作跟經(jīng)營重要內(nèi)容的商業(yè)營銷，如何能制定出合理的營銷策略，更好地將商業(yè)的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會化勞動，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)勞動價(jià)值轉(zhuǎn)換中有著非常重要的意義。在電子商務(wù)中，如何能更好地將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場營銷中，構(gòu)建更好地網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境中新的機(jī)遇跟挑戰(zhàn)，如何能更好地從網(wǎng)絡(luò)營銷中開拓出更好的企業(yè)營銷管理手段，如何能更好的改造企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制跟企業(yè)管理，在21世紀(jì)電子商務(wù)發(fā)展中，爭取到更有利于企業(yè)發(fā)展的空間。

4.1 對于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)普遍的營銷策略分析

從傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域來看，由于技術(shù)手段的局限，物質(zhì)基礎(chǔ)的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中普遍受到限制。因此，在企業(yè)制定的營銷策略中，市場分析及企業(yè)經(jīng)營的工作都是圍繞著產(chǎn)品價(jià)格、市場宣傳、銷售渠道以及商家地址來展開的。

(1)在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、宣傳是其中關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的意義中，產(chǎn)品就是實(shí)實(shí)在在的東西。產(chǎn)品策略是營銷策略的重中之重。但由于廠家在生產(chǎn)中，由于不直接接觸消費(fèi)者，不能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品生產(chǎn)的方向。(2)在傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域中，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是根據(jù)： “生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+銷售利潤+品牌系數(shù)”的策略來確定的。廠家在其中占據(jù)主導(dǎo)地位。起到了決定性的作用。因?yàn)閺S家不能直接面對消費(fèi)者，所以這種針對產(chǎn)品制定的價(jià)格策略能否被市場所接受是未知的，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

(3)在傳統(tǒng)的營銷策略中，由于地域的限制，也局限了企業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，廠家生產(chǎn)出來產(chǎn)品，由于需要考慮廠家所在地以及市場范圍和銷售渠道，所以廠家在制定營銷策略的時(shí)候，會受到很大的限制。同樣的，商家在制定營銷策略的時(shí)候也會受到銷售范圍的限制，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。

(4)在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，產(chǎn)品是靠層層批發(fā)，不斷儲運(yùn)來保存的，這就導(dǎo)致企業(yè)又耗時(shí)又耗力，很大程度上增加了企業(yè)的成本，而且使得企業(yè)對于市場的消費(fèi)趨勢不能迅速地反應(yīng)，制約了企業(yè)更好的發(fā)展。

4.2 對于現(xiàn)階段電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略分析

由于傳統(tǒng)的營銷策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展情況大有改觀。不僅制約企業(yè)發(fā)展的地域限制、銷售范圍限制不會存在，而且通過網(wǎng)絡(luò)來展開產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷售。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業(yè)成本，在產(chǎn)品價(jià)格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以把自身的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營理念、售后服務(wù)、企業(yè)承諾等都會在網(wǎng)上進(jìn)行。網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略的主渠道?？蛻舻男枨笠材芡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)很迅速的傳達(dá)給企業(yè)。極大程度上加速的商業(yè)運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)直銷——網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來，打破時(shí)空界限，使買賣雙方實(shí)現(xiàn)充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)，使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營銷模式。

1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的直接營銷，它包括企業(yè)對消費(fèi)者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產(chǎn)品信息，并作出合理的購買決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費(fèi)者對產(chǎn)品購買和使用的各種信息。其次，網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT 業(yè)，為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服，同時(shí)也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費(fèi)用。最后，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存管理；網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費(fèi)用，最大限度地控制營銷成本。但是，網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn)，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點(diǎn)，在未來網(wǎng)絡(luò)市場中的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的步驟

第一步，要進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，是快速、高效和順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的最強(qiáng)有力的保證，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是為制定切實(shí)可行的營銷策略的基礎(chǔ)和前提條件。為此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的企業(yè)，首先要依據(jù)各自產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研和摸底，用科學(xué)的方法，高效、系統(tǒng)、有目的地進(jìn)行市場相關(guān)的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費(fèi)需求、消費(fèi)者的產(chǎn)品購買動機(jī)和消費(fèi)者購買行為的發(fā)生等幾個(gè)方面的市場信息，一定要進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查和分析。從而能夠盡可能科學(xué)、合理和有效地提出進(jìn)一步解決問題的系統(tǒng)方案，并以此作為進(jìn)一步建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的前提和基礎(chǔ)。

第二步，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，盡可能快速地拓寬企業(yè)營銷的渠道。在建立虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷組織的基礎(chǔ)上，要盡快形成網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)體，進(jìn)一步建立會員營銷網(wǎng)絡(luò)。然后通過建立會員制，有效促進(jìn)客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業(yè)之間的相互聯(lián)系和溝通，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度，在把客戶融入企業(yè)整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中的同時(shí)，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的會員和每個(gè)成員能夠互惠互利和共同發(fā)展。

第三步，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立虛擬的經(jīng)銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產(chǎn)品售后服務(wù)功能。然后利用企業(yè)電子布告欄(BBS)或網(wǎng)絡(luò)電子郵件(Email)向客戶和消費(fèi)者提供企業(yè)在線服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)，從而與客戶進(jìn)行有效的雙向溝通，達(dá)到對客戶需求狀況的充分掌握，進(jìn)而科學(xué)地選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷服務(wù)的供應(yīng)商，更好地提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，科學(xué)開發(fā)企業(yè)營銷渠道的售后服務(wù)系統(tǒng)，為建立健全完善的企業(yè)營銷渠道和售后服務(wù)系統(tǒng)，以及產(chǎn)品銷售跟蹤體系建立良好的組織形式。結(jié)語

總之，在現(xiàn)階段的商業(yè)領(lǐng)域中，電子商務(wù)的興起并融入是大勢所趨，企業(yè)商家應(yīng)該充分利用電子商務(wù)的良好環(huán)境，改革傳統(tǒng)的營銷方式，制定符合自身發(fā)展的合理的營銷策略，產(chǎn)品策略及價(jià)格策略，以良好的姿態(tài)在競爭日趨激烈的商業(yè)領(lǐng)域中，更穩(wěn)地屹立，中流砥柱。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：電子渠道工作內(nèi)容與崗位職責(zé)

網(wǎng)絡(luò)營銷部工作內(nèi)容及崗位職責(zé)

網(wǎng)絡(luò)營銷部工作內(nèi)容：

1、宣傳產(chǎn)品，通過各網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行企業(yè)品牌與產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳；

2、企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)、優(yōu)化、推廣、搜索引擎優(yōu)化；

3、接收和處理各種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，開拓新的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑和形式；

4、分析搜索引擎數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整搜索引擎投放策略；

5、制定網(wǎng)絡(luò)營銷部任務(wù)，并細(xì)化、量化；

6、每日進(jìn)行微信、微博、論壇等社交圈宣傳信息發(fā)布；

7、負(fù)責(zé)更新網(wǎng)站產(chǎn)品信息；

8、每日處理官網(wǎng)銷售訂單；

9、負(fù)責(zé)網(wǎng)站信息日常維護(hù)（新聞及文章發(fā)布，照片視，頻發(fā)布）；

10、定期統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)會員數(shù)據(jù)信息與官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，制作網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)表；

11、定期與策劃部商討網(wǎng)絡(luò)營銷活動，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具開展?fàn)I銷活動、粉絲互動；

12、解答新老客戶網(wǎng)絡(luò)咨詢，客戶投訴處理；

13、利用網(wǎng)絡(luò)平臺，尋找收集客戶資料;進(jìn)行主動營銷；

14、分析匯總各數(shù)據(jù)，總結(jié)更有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式；

15、密切關(guān)注其他機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)推廣模式，并把好的方法加以借鑒和應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)營銷部崗位職責(zé)：

職位名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理/運(yùn)營經(jīng)理

職位的概要描述:

負(fù)責(zé)本部門整體運(yùn)營工作，網(wǎng)站策劃、營銷策劃、網(wǎng)站內(nèi)容、推廣策劃等業(yè)務(wù)指導(dǎo)及部門員工的工作指導(dǎo)、監(jiān)督、管理、考核。

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目總策劃，戰(zhàn)略方向規(guī)劃、商業(yè)全流程的規(guī)劃和監(jiān)督控制，對部門績效目標(biāo)達(dá)成總負(fù)責(zé)；

2、負(fù)責(zé)網(wǎng)站平臺的策劃指導(dǎo)和監(jiān)督執(zhí)行；

3、負(fù)責(zé)網(wǎng)站產(chǎn)品文案、品牌文案、資訊內(nèi)容、專題內(nèi)容等的撰寫指導(dǎo)和監(jiān)督執(zhí)行；

4、負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣策略總制訂，以及執(zhí)行指導(dǎo)和監(jiān)督管理；

5、負(fù)責(zé)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營提升；

6、負(fù)責(zé)本部門的籌劃建立，員工招聘、考核、管理，部門規(guī)劃、總結(jié)。

職位名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營專員

職位的概要描述：

負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部產(chǎn)品文案、品牌文案、深度專題的策劃、創(chuàng)意文案、推廣文案的撰寫執(zhí)行工作，對網(wǎng)站銷售力和傳播力負(fù)責(zé)。

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營提升；

2、負(fù)責(zé)搜索競價(jià)平臺的管理；

3、協(xié)助部門經(jīng)理建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)流程體系；

4、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站的規(guī)劃落地執(zhí)行；

5、協(xié)助部門經(jīng)理籌劃建立部門管理體系，協(xié)助員工招聘、考核、管理，協(xié)助部門規(guī)劃、總結(jié)。

職位名稱：SEO專員

職位的概要描述：

負(fù)責(zé)網(wǎng)站關(guān)鍵詞在各大搜索引擎中的排名，提升網(wǎng)站流量，增加網(wǎng)站用戶數(shù)。

崗位職責(zé)：

1、運(yùn)營搜索引擎到網(wǎng)站的自然流量，提升網(wǎng)站在各大搜索引擎的排名，對搜索流量負(fù)責(zé)；

2、從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究、分析與服務(wù)工作，評估關(guān)鍵詞；

3、對網(wǎng)站和第三方網(wǎng)站進(jìn)行流量、數(shù)據(jù)或服務(wù)交換，或戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，增加網(wǎng)站的流量和知名度；

4、制定網(wǎng)站總體及階段性推廣計(jì)劃，完成階段性推廣任務(wù)，負(fù)責(zé)網(wǎng)站注冊用戶數(shù)、PV、PR、訪問量等綜合指標(biāo)；

5、結(jié)合網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，對優(yōu)化策略進(jìn)行調(diào)整；

6、了解網(wǎng)站業(yè)務(wù)，鎖定關(guān)鍵字；站點(diǎn)內(nèi)容強(qiáng)化，內(nèi)部鏈接；外部鏈接建立；結(jié)合網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析；擴(kuò)展長尾詞。

職位名稱：網(wǎng)絡(luò)推廣/網(wǎng)站推廣專員

職位的概要描述：

負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部、創(chuàng)意文案、推廣文案的撰寫及發(fā)布，媒介公關(guān)和廣告投放等工作，對網(wǎng)站有效流量負(fù)責(zé)。

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)傳播文案、創(chuàng)意文案、軟文、新聞等撰寫和發(fā)布執(zhí)行控制；

2、負(fù)責(zé)論壇事件營銷的創(chuàng)意和執(zhí)行；

3、負(fù)責(zé)媒介公關(guān)和廣告投放執(zhí)行和監(jiān)測；

4、負(fù)責(zé)郵件、博客等各種網(wǎng)絡(luò)推廣形式的規(guī)劃和執(zhí)行；

5、對網(wǎng)站的有效、精準(zhǔn)流量負(fù)責(zé)。

職位名稱：網(wǎng)站編輯/網(wǎng)絡(luò)編輯

職位的概要描述：

負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部資訊、專題等網(wǎng)站內(nèi)容和推廣文案的撰寫執(zhí)行工作，對網(wǎng)站銷售力和傳播力負(fù)責(zé)。

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)定期對網(wǎng)站資訊內(nèi)容及產(chǎn)品編輯、更新和維護(hù)工作；

2、負(fù)責(zé)網(wǎng)站專題、欄目、頻道的策劃及實(shí)施，能對線上產(chǎn)品進(jìn)行有效的整合，配合策劃執(zhí)行帶動銷售的活動方案，從而達(dá)到銷售目的，適時(shí)對網(wǎng)站頻道提出可行性規(guī)劃、設(shè)計(jì)需求報(bào)告；

3、編寫網(wǎng)站各宣傳資料，收集、研究和處理網(wǎng)絡(luò)讀者的意見和反饋信息；

4、頻道管理與欄目的發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)網(wǎng)站知名度的提高；

5、集團(tuán)及各分公司的新聞活動的外聯(lián)工作及各活動的及時(shí)報(bào)道與回顧，重要活動及人物的采訪；

6、對各網(wǎng)站的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量把控，以提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量。

職位名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃

職位的概要描述：

負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部產(chǎn)品文案、品牌文案、深度專題的策劃、創(chuàng)意文案、推廣文案的撰寫執(zhí)行工作，對網(wǎng)站銷售力和傳播力負(fù)責(zé)。

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品文案、品牌文案、項(xiàng)目文案的創(chuàng)意和撰寫；

2、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站的專題策劃并和網(wǎng)站編輯共同執(zhí)行文案撰寫；

3、負(fù)責(zé)規(guī)劃方案和策劃方案的撰寫；

4、負(fù)責(zé)傳播文案的創(chuàng)意和撰寫；

5、對網(wǎng)站的銷售力及傳播力負(fù)責(zé)。

職位名稱：網(wǎng)站程序員/網(wǎng)站開發(fā)

職位的概要描述：

負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部網(wǎng)站程序開發(fā)、服務(wù)器維護(hù)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等工作，為部門運(yùn)營提供可靠程序支持。

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站程序開發(fā)及改版完善

2、負(fù)責(zé)網(wǎng)站的附加功能開發(fā)，為部門運(yùn)營提供技術(shù)支持

3、負(fù)責(zé)公司服務(wù)器的管理維護(hù)，對服務(wù)器安全全權(quán)負(fù)責(zé)

4、負(fù)責(zé)開發(fā)一些推廣工具，為部門推廣人員提供技術(shù)支持、5、負(fù)責(zé)公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，IT設(shè)備、終端的軟硬件維護(hù)、管理

職位名稱：網(wǎng)站美工/網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師

職位的概要描述：

負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站美工設(shè)計(jì)及運(yùn)營過程中需要美工支持的各方面工作。

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站平臺設(shè)計(jì)和前臺制作及改版等工作；

2、負(fù)責(zé)網(wǎng)站圖片、焦點(diǎn)圖、flash、版面編排等設(shè)計(jì)工作；

3、負(fù)責(zé)網(wǎng)站焦點(diǎn)專題的設(shè)計(jì)；

4、負(fù)責(zé)電子書、郵件等在運(yùn)營過程中美工的設(shè)計(jì)；

5、負(fù)責(zé)公司其他需要美工表現(xiàn)的工作；

6、對網(wǎng)站客戶體驗(yàn)的視覺體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

職位名稱：網(wǎng)絡(luò)客服專員

職位的概要描述：

負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站在線客戶服務(wù)的各方面工作。

崗位職責(zé)：

1、通過Internet聊天工具與客戶進(jìn)行溝通并推進(jìn)銷售;

2、回復(fù)電話咨詢和網(wǎng)絡(luò)咨詢;

3、接受電話訂單和網(wǎng)絡(luò)訂單，處理訂單;

4、回訪和維護(hù)客戶，服務(wù)訂單。

5、記錄匯總咨詢事件，及時(shí)分析并反饋給上級主管職責(zé)