第一篇：營(yíng)銷創(chuàng)新

企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新探析

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向策略 中國(guó)論文職稱論文

摘 要： 營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確認(rèn)識(shí)和對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏正確認(rèn)識(shí)。據(jù)此主題，企業(yè)應(yīng)從觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

一、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的涵義。

我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者蔡明達(dá)仿照Damanpour的創(chuàng)新定義，將營(yíng)銷創(chuàng)新定義為“組織創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品和營(yíng)銷程序，以此作為具有市場(chǎng)新穎性與滿足顧客潛在需求的價(jià)值”。該定義將營(yíng)銷創(chuàng)新界定為具體的、外顯的組織創(chuàng)造行為。庫(kù)馬爾（Nirmalya Kumar）認(rèn)為，營(yíng)銷的創(chuàng)新性必須更強(qiáng)，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實(shí)現(xiàn)不連續(xù)跳躍。它必須發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場(chǎng)，開發(fā)變革性的新價(jià)值主張，創(chuàng)建新的價(jià)值傳遞機(jī)制，從而提供更多的商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。營(yíng)銷不可能僅依靠研發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。

二、目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題

1、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷創(chuàng)新的前提是企業(yè)必須執(zhí)行正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，營(yíng)銷創(chuàng)新是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果。市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價(jià)值、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，但很多企業(yè)卻沒能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其主要原因在于沒有正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向。關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向存在以下幾種不適當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)：有些企業(yè)是顧客驅(qū)使(Customer compelled)類型的，試圖去滿足顧客所有的需要；有些企業(yè)認(rèn)為在有些時(shí)候，企業(yè)最好是忽視顧客（Ignore Customer)，它們認(rèn)為傾聽顧客意見作為行動(dòng)指導(dǎo)并沒有效率，如此等等。George s.Day)總結(jié)了對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)包括：第一，要么引導(dǎo)顧客，要么追隨顧客；第二，企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)既與現(xiàn)有顧客又與潛在顧客保持緊密關(guān)系；第三，企業(yè)不能在技術(shù)推動(dòng)與市場(chǎng)拉動(dòng)之間取得平衡。企業(yè)不以市場(chǎng)為導(dǎo)向主要有以下幾種表現(xiàn)：（1）忽視市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)容易犯這種錯(cuò)誤。這種企業(yè)曾經(jīng)擁有明確而共同的使命目標(biāo)，業(yè)務(wù)范圍明確，十分清楚如何為顧客提供優(yōu)越價(jià)值而取得良好績(jī)效。但是，它們?nèi)菀装哑髽I(yè)的市場(chǎng)看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，關(guān)心如何從現(xiàn)有市場(chǎng)取得更大的回報(bào)，而沒有注意到已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)變化。形成一種內(nèi)部導(dǎo)向。而市場(chǎng)是不斷變化的，這種內(nèi)部導(dǎo)向會(huì)使企業(yè)原來的價(jià)值主張變得模糊，原來市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的意義也被扭曲。忽視市場(chǎng)的企業(yè)往往以自我為中心，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：首先，捕捉市場(chǎng)信號(hào)的能力弱，顧客關(guān)系建立等被認(rèn)為是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)研究部門的責(zé)任而與企業(yè)其它部門無關(guān)，企業(yè)管理也不重視；其次，產(chǎn)品中心的組織結(jié)構(gòu)，第三，短期的成本引導(dǎo)，這類企業(yè)采用哈默爾(Hamel)所稱的分母管理，把重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部的成本控制、短期收益等上面，而忽視了如市場(chǎng)地位、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等長(zhǎng)期因素。這樣就導(dǎo)致企業(yè)有可能忽視顧客的長(zhǎng)期

效果。具有上述特點(diǎn)的企業(yè)就需要反思自己的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向了。（2）市場(chǎng)驅(qū)使。這種情況是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)過度反應(yīng)，從而掉進(jìn)市場(chǎng)驅(qū)使的陷阱里。市場(chǎng)驅(qū)使的企業(yè)忽視了自己能力的限制，試圖去滿足顧客所有需要，而不知道企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更需要在能力基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇取舍，從而建立自己的特色。市場(chǎng)信息驅(qū)使的企業(yè)認(rèn)為每個(gè)顧客都值得去服務(wù)，給他們提供想要的一切產(chǎn)品或服務(wù)。顧客很快認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，如果競(jìng)爭(zhēng)者條件沒有達(dá)到他們就會(huì)威脅改換供應(yīng)者。這樣成本上升價(jià)格下降的壓力就越來越大，而還會(huì)妨礙企業(yè)采用市場(chǎng)導(dǎo)向。（3）超越市場(chǎng)。這種情況是忽視顧客而超越市場(chǎng)的需求。Hamel、Prahalad認(rèn)為顧客沒有能力設(shè)想出創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)，跟隨顧客的企業(yè)“能夠保護(hù)其現(xiàn)存的市場(chǎng)份額，但不能引導(dǎo)顧客到企業(yè)想去的地方”。這種觀點(diǎn)沒有把讓顧客提出問題與企業(yè)為顧客提出解決方案區(qū)別開來，認(rèn)為企業(yè)可以不顧現(xiàn)存顧客的需要而創(chuàng)造顧客全新的需求。但事實(shí)上，市場(chǎng)不能被超越。例如，十幾年以前很多顧客不知道英特網(wǎng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，但顧客具有的信息快速獲取、即時(shí)方便交流的這些深層次需求需要早就存在了，英特網(wǎng)只是更好地滿足了這些需求而已，否則創(chuàng)新也就無從發(fā)生。

2、對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏正確認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)提升顧客價(jià)值、獲得并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，但很多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的理論、方法、手段缺乏正確認(rèn)識(shí)。目前，在我國(guó)企業(yè)中，營(yíng)銷創(chuàng)新主要存在以下問題。從營(yíng)銷組織層面看，有不少仍停留在銷售部門而不是營(yíng)銷部門的層面上，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研預(yù)測(cè)以及營(yíng)銷與R&D等其他職能部門的協(xié)調(diào)整合有所忽略。即使一些企業(yè)建立了營(yíng)銷部門，很多也是僅限于收集科技信息、客戶售后服務(wù)、中間商協(xié)調(diào)管理等職能。而從企業(yè)管理實(shí)際情況來看，營(yíng)銷工作的好壞，也確實(shí)決定著企業(yè)總體效益的高低。充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)的管理者重視營(yíng)銷管理、樹立營(yíng)銷觀念、實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新具有十分重要的實(shí)踐意義。從營(yíng)銷觀念層面看，我國(guó)許多企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍停留在產(chǎn)品觀念階段，急需實(shí)施觀念創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

三、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略

營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)非常艱苦的活動(dòng)過程，需要經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和堅(jiān)韌不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論的指導(dǎo)。從目前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐看，受市場(chǎng)對(duì)接環(huán)境的影響，許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí)，但其中大部分企業(yè)卻不知從何做起、如何努力。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新過程中可選擇的創(chuàng)新策略很多，宜結(jié)合自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境等多種因素靈活運(yùn)用。通常，可供選擇的創(chuàng)新策略主要有：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。、觀念創(chuàng)新

所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，或者說它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容：（1）樹立正確的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。這是觀念創(chuàng)新的首要問題。（2）樹立正確質(zhì)量意識(shí)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量（不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等），還應(yīng)該包括消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量，這是消費(fèi)者是否接受企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性（同一設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品應(yīng)具有同一性）和動(dòng)態(tài)性（隨著環(huán)境的變化而改變?cè)O(shè)計(jì)、變更技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）相結(jié)合的特點(diǎn)。（3）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)力。（4）強(qiáng)化合作意識(shí)。整體大于部分之和。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷創(chuàng)新最終目的是通過更好地滿足消費(fèi)者需求獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以說，營(yíng)銷創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者需求（即市場(chǎng)）的變化為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新指明了方向。市場(chǎng)創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)這一內(nèi)容以外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容，因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來創(chuàng)新收益，

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新。不斷地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的直接目的，為此，企業(yè)產(chǎn)品需不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

3、服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，屬無形產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣，也是市場(chǎng)客體的重要組成部分。由于服務(wù)常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生，屬于向消費(fèi)者提供的各種附加利益。所以，服務(wù)又為整體產(chǎn)品的重要組成部分。又由于消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)。

四、結(jié)束語

針對(duì)目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題提出了五個(gè)方面的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。面對(duì)營(yíng)銷形勢(shì)的新變化，企業(yè)必須著手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、調(diào)整營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、強(qiáng)化營(yíng)銷溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的不斷創(chuàng)新。因此，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，消除部門之間的隔膜，提高營(yíng)銷效率和創(chuàng)新效率，相關(guān)職能部門共同致力于市場(chǎng)需求的滿足就顯得尤為必要。特別是，營(yíng)銷部門必須與研究開發(fā)等部門密切配合，及時(shí)溝通信息，這是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

［1］孔淑紅．中小企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷精華讀本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．

［2］方新.創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新—高技術(shù)小企業(yè)的發(fā)展之路［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.1998.［3］王方華.整合營(yíng)銷［M］.太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社, 1997.0715120012

余夢(mèng)

市場(chǎng)營(yíng)銷一班

第二篇：營(yíng)銷創(chuàng)新

《營(yíng)銷創(chuàng)新》考點(diǎn)預(yù)測(cè)

一、名詞解釋

【營(yíng)銷創(chuàng)新】 營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，為了使費(fèi)用最省，利益最大化，維護(hù)消費(fèi)者利益，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，從而尋求營(yíng)銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

【市場(chǎng)創(chuàng)新域】 市場(chǎng)創(chuàng)新域是指市場(chǎng)創(chuàng)新者可以選擇的能引起現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)生變化的市場(chǎng)要素的總和。

【市場(chǎng)創(chuàng)新度】 市場(chǎng)創(chuàng)新度是指不同企業(yè)或組織引進(jìn)的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的創(chuàng)新程度。

【市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)】 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指市場(chǎng)環(huán)境中影響和制約市場(chǎng)需求發(fā)展和變化的不確定因素給企業(yè)帶來的不確定后果。

二、簡(jiǎn)答

1、營(yíng)銷理念的影響因素有哪些？

（1）生產(chǎn)力的發(fā)展水平（2）社會(huì)制度（3）文化環(huán)境

（4）消費(fèi)者的素質(zhì)（5）管理者的思維能力與思想意識(shí)

2、創(chuàng)新有哪些過程？

（1）產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思；

（2）對(duì)創(chuàng)新構(gòu)思進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出創(chuàng)新構(gòu)思的設(shè)計(jì)原理；

（3）開發(fā)試驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

（4）工業(yè)原型開發(fā)，制定技術(shù)規(guī)范，現(xiàn)場(chǎng)工藝試驗(yàn)，新產(chǎn)品試生產(chǎn)，市場(chǎng)測(cè)試，營(yíng)銷研究；

（5）初步實(shí)踐運(yùn)用或初次商業(yè)化生產(chǎn)；

（6）廣泛采用，大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生顯著的社會(huì)商業(yè)效果；

（7）創(chuàng)新擴(kuò)散。

3、影響創(chuàng)新成功的因素有哪些？（此題較開放，不局限于以下內(nèi)容）

（1）權(quán)威地位的杰出人物（2）其他類型的杰出人物

（3）團(tuán)隊(duì)合作精神（4）資源的可獲得性

（5）技術(shù)環(huán)境（6）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（7）創(chuàng)意的可行性（8）不屈不饒的精神

三、論述

1、手機(jī)的核心價(jià)值、形式價(jià)值、延伸價(jià)值分別是什么？現(xiàn)在的手機(jī)還能叫“手機(jī)”嗎？

第三篇：營(yíng)銷創(chuàng)新[模版]

營(yíng)銷創(chuàng)新與價(jià)值再造

有多少曾被譽(yù)為超前的標(biāo)桿式的企業(yè)模式，卻因現(xiàn)實(shí)中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對(duì)象？不同的人，腦子里會(huì)閃過不同的答案。我們需要再度審視商業(yè)模式的真正意義和內(nèi)涵。許多中國(guó)企業(yè)所謂的創(chuàng)新和營(yíng)銷模式，在很大程度上仍然源于對(duì)國(guó)外企業(yè)的淺顯模仿。我們應(yīng)該在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折性關(guān)口（即進(jìn)入為價(jià)值、創(chuàng)意、體驗(yàn)、文化埋單的后消費(fèi)時(shí)代），需要重新掂量和探究企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)核和本真。

管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)核心要素：創(chuàng)新、營(yíng)銷。而在后消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的這兩個(gè)核心要素緊密得無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創(chuàng)新和單純的營(yíng)銷，都不足以創(chuàng)建和維系高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值，因?yàn)楫?dāng)社會(huì)文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時(shí)，顧客價(jià)值創(chuàng)新就全面替代了簡(jiǎn)單地迎合顧客需求，變成創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求。在這個(gè)過程中，創(chuàng)新和營(yíng)銷便成為一對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同體，開創(chuàng)和捍衛(wèi)企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位、長(zhǎng)期發(fā)展及穩(wěn)固。

價(jià)值營(yíng)銷的“永遠(yuǎn)下一個(gè)”

創(chuàng)新和營(yíng)銷的融合，主要體現(xiàn)在對(duì)兩種觀念的發(fā)展和綜合：一是現(xiàn)時(shí)流行的長(zhǎng)尾理論，維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說；二是引爆點(diǎn)理論。

正如長(zhǎng)尾理論、維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說所言，小眾市場(chǎng)正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個(gè)層面，這種觀點(diǎn)把小眾市場(chǎng)所流行的個(gè)性化需求，看做是由大眾市場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)的熟視和疲憊直接發(fā)展而來的。如果我們把思維再深入一個(gè)層次，若干個(gè)小眾市場(chǎng)所要求的個(gè)性化千差萬別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬個(gè)小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。若干小眾市場(chǎng)必然有其共同的特性，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中談到一個(gè)名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個(gè)很好的明證。它把各種利基市場(chǎng)牽引出來，再用另一種熱點(diǎn)來整合這些小眾市場(chǎng)，創(chuàng)造出了另人意想不到的市場(chǎng)結(jié)局，整個(gè)美國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。小眾市場(chǎng)也好，利基市場(chǎng)也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價(jià)值熱點(diǎn)。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個(gè)企業(yè)或品牌七十二變式地分頭應(yīng)付。聚合需求的主要特點(diǎn)，才能創(chuàng)建更為強(qiáng)大的企業(yè)及品牌價(jià)值，而后在企業(yè)資源允許的情形下，進(jìn)行部分小眾市場(chǎng)的圍剿和清掃是為明智之舉。

人們重視長(zhǎng)尾理論還有一個(gè)重要因素，那就是有些小眾市場(chǎng)的個(gè)性化需求即為潛在的主流消費(fèi)需求特征，關(guān)注小眾市場(chǎng)可能使我們?cè)诓痪玫膶慝@得偌大的市場(chǎng)空間。小眾市場(chǎng)能為企業(yè)及品牌提供“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值再造參照，抑或是直接的市場(chǎng)需求采納。

而引爆點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)下一個(gè)”最直接的現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn)，它所涵蓋的三項(xiàng)法則，個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，是企業(yè)在進(jìn)行“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的品牌價(jià)值打造時(shí)必須充分融合的。

從上述兩種理念的核心之處可以窺見，小眾市場(chǎng)需要的個(gè)性化和大眾市場(chǎng)需要的主流趨勢(shì)及熱點(diǎn)必須有機(jī)結(jié)合，才能使“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的企業(yè)及品牌價(jià)值再造，在后消費(fèi)時(shí)代形成良性接力。

在“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值再造歷程中，美國(guó)的3M公司似乎有著先天的基因。這家擁有105年歷史的超級(jí)創(chuàng)新明星企業(yè)，創(chuàng)立伊始就進(jìn)行著永不停歇的企業(yè)及品牌產(chǎn)品的價(jià)值再造，發(fā)明了6萬多種產(chǎn)品，平均每2天推出3項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)明。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶。

然而在3M公司的下一個(gè)價(jià)值再造中，有許多是在當(dāng)時(shí)并未能獲得普遍的消費(fèi)市場(chǎng)，但經(jīng)過不斷的刺激和引誘，其品牌產(chǎn)品的價(jià)值最終成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心選擇和最廣泛使用。例如在20年前發(fā)明的棱鏡玻璃光導(dǎo)管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數(shù)字電視的重要功能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Post-it”報(bào)事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球。

價(jià)值再造的三叉生命周期模型

“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值理念和實(shí)際案例呈現(xiàn)出來的結(jié)果，就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價(jià)值的再造架構(gòu)——三叉生命周期模型（見下頁(yè)圖1）。它聚焦于品類成長(zhǎng)、消費(fèi)采納和資源耗用三個(gè)層面，并在其交叉地帶進(jìn)行價(jià)值再造。

洞悉品類生命周期可以幫助企業(yè)分析整個(gè)品類的現(xiàn)狀和未來走向，尤其是分析現(xiàn)時(shí)品類成長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，以判斷有無派生品類產(chǎn)生的可能，因?yàn)榕缮奉惣瓤梢员苊獗姸嗤惍a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，又能夠成為現(xiàn)有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個(gè)階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特征，有助于發(fā)現(xiàn)價(jià)值再造的全新地帶。

接下來是分析消費(fèi)采納生命周期。在顧客對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)采納的整個(gè)過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內(nèi)的消費(fèi)生命周期，即消費(fèi)者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對(duì)某一品牌產(chǎn)品的試用、購(gòu)買、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實(shí)際的消費(fèi)采納中形成的價(jià)值選擇導(dǎo)向，不能真正根據(jù)這兩種情況來解構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)，就很難獲得企業(yè)及品牌在品類基礎(chǔ)上形成的價(jià)值再造，充其量只能是品類創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新的成功風(fēng)險(xiǎn)極大。

此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復(fù)使用，會(huì)令企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上逐漸貶值。資源價(jià)值只能維持一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)市場(chǎng)、消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變時(shí)，新資源的及時(shí)補(bǔ)充變得異常重要。西門子在通信領(lǐng)域擁有一定的資源，并在初期市場(chǎng)上有較好表現(xiàn)，但同一資源的耗用使西門子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，直接對(duì)其在通信領(lǐng)域的市場(chǎng)績(jī)效和品牌價(jià)值產(chǎn)生漸進(jìn)的負(fù)作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時(shí)就算西門子重新注入資源，因?yàn)殄e(cuò)過了對(duì)接市場(chǎng)需求的最佳時(shí)機(jī)，也很難令通信業(yè)務(wù)東山再起。要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期，必須關(guān)注資源的現(xiàn)實(shí)性，積極評(píng)估資源在每個(gè)階段的相應(yīng)特征，而且要率先做新資源補(bǔ)充的戰(zhàn)略規(guī)劃。任何行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌基本上做到了這一點(diǎn)。

在中國(guó)抽油煙機(jī)市場(chǎng)，曾經(jīng)靠強(qiáng)大的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)資源迅速成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的方太、老板等，在現(xiàn)今的市場(chǎng)上已不能繼續(xù)其穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，因?yàn)樗鼈兊纳a(chǎn)和設(shè)計(jì)資源已經(jīng)不斷被耗用，新資源補(bǔ)充又不夠及時(shí)和充分。反觀西門子在技術(shù)層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機(jī)市場(chǎng)的主流品牌。得此教訓(xùn)，方太等企業(yè)已開始大舉開發(fā)和填充技術(shù)資源，以形成企業(yè)及品牌的價(jià)值再造。

價(jià)值再造的營(yíng)銷路徑

我們?nèi)绻脙r(jià)值再造三叉生命周期模型來整理和分析商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價(jià)值再造形式。主要有以下七種：

1.增強(qiáng)型再造

增強(qiáng)型再造的關(guān)鍵在于對(duì)現(xiàn)有商品價(jià)值的提升，在滿足現(xiàn)時(shí)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，著力實(shí)破現(xiàn)有消費(fèi)空間的非典型障礙，以此引發(fā)更大面積的消費(fèi)潮流。當(dāng)芭比的玩具產(chǎn)品突破現(xiàn)有產(chǎn)品線，增強(qiáng)在時(shí)尚潮流方面的產(chǎn)品可能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，它的產(chǎn)品在許多新的熱門場(chǎng)所異常風(fēng)靡，比如作為車內(nèi)裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強(qiáng)式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使特許經(jīng)營(yíng)店中芭比娃娃的形象給消費(fèi)群以新的沖擊，鮮明而強(qiáng)烈的時(shí)尚感透射出了強(qiáng)大的誘惑力。

在這里，從時(shí)尚玩具中裂變出的新品類——時(shí)尚配飾，其裂變時(shí)機(jī)很好，正處于該品類的成長(zhǎng)期至衰退期的過程中。在消費(fèi)采納方面，消費(fèi)群也處于對(duì)傳統(tǒng)玩具品從體驗(yàn)到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設(shè)計(jì)也處于初始投入階段，芭比的增強(qiáng)型價(jià)值再造得以成功實(shí)現(xiàn)。

2.實(shí)用型再造

在品類到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實(shí)用性往往成為最重要的業(yè)績(jī)保障和競(jìng)爭(zhēng)利器，此時(shí)的消費(fèi)群如果正處于相關(guān)品類產(chǎn)品的體驗(yàn)階段及以后的某個(gè)階段，而企業(yè)及品牌資源也開始對(duì)此進(jìn)行投入，其市場(chǎng)效應(yīng)可想而知。嘉信理財(cái)公司設(shè)計(jì)了一個(gè)只提供必要功能的股票交易平臺(tái)，聘請(qǐng)獨(dú)立的理財(cái)顧問為客戶提供服務(wù)，這種極簡(jiǎn)的實(shí)用功能再造改革了中美洲的財(cái)產(chǎn)管理方式，使其在動(dòng)蕩不安的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然成為一個(gè)高價(jià)值的特許經(jīng)營(yíng)公司。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來，不斷地進(jìn)行再生式的實(shí)用功能的品牌價(jià)值再造，根據(jù)品類生命周期的不同階段，持續(xù)組織相應(yīng)的資源，對(duì)消費(fèi)群在階段內(nèi)的消費(fèi)采納頻頻施以新的嘗試和體驗(yàn)，在包裹遞送服務(wù)上，吸取美國(guó)郵政服務(wù)體系及當(dāng)?shù)剜]政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡(jiǎn)單實(shí)用的服務(wù)價(jià)值上進(jìn)行再造，使其功能較之競(jìng)爭(zhēng)者更具實(shí)效性。

3.未來型再造

前面提到的3M公司發(fā)明的“Post-it”報(bào)事貼便條紙和棱鏡玻璃光導(dǎo)管即為最典型的未來型價(jià)值再造案例。3M公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)資源，技術(shù)資源的耗用總能被持續(xù)地填充，而且在這種強(qiáng)大的技術(shù)資源的指引下，對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)品類成長(zhǎng)的未來預(yù)見性比其他公司更有遠(yuǎn)見和更確切，總能以未來的眼光來審視現(xiàn)實(shí)的品類成長(zhǎng)狀況，因此無論是在品類的哪個(gè)階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準(zhǔn)確的派生品類。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)群日常生活普遍深入的關(guān)注和洞察，使3M公司又能把握消費(fèi)群在消費(fèi)采納生命周期的規(guī)律性特征和現(xiàn)時(shí)動(dòng)向，并在未來憑借新的派生品類產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為顧客創(chuàng)造一個(gè)屬于3M公司獨(dú)有的消費(fèi)采納生命周期。這是真正的價(jià)值再造，它超越了同質(zhì)化產(chǎn)品、相似模式等的競(jìng)爭(zhēng)，完全是基于創(chuàng)造需求這一商業(yè)理念和行為標(biāo)準(zhǔn)誕生的。

4.延伸型再造

從最開始便要立足于自身資源的強(qiáng)弱來審視品類成長(zhǎng)和消費(fèi)采納生命周期的現(xiàn)狀，因?yàn)檠由斓囊饬x是要進(jìn)行價(jià)值再造，而非一般意義上的單純產(chǎn)品或服務(wù)特色的改變。沒有強(qiáng)大資源的支持，諸如技術(shù)工藝、組織文化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)流程等，企業(yè)即便能準(zhǔn)確地把握品類成長(zhǎng)和消費(fèi)采納的現(xiàn)實(shí)特征，也只能望洋興嘆，而且這種強(qiáng)大的資源，還要和其他已經(jīng)具備競(jìng)爭(zhēng)力的專項(xiàng)業(yè)務(wù)或強(qiáng)勢(shì)品類品牌具有較大的相關(guān)性，以期能夠共享。西門子把在家電產(chǎn)業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)地位延伸至通信領(lǐng)域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進(jìn)入廚房電器領(lǐng)域卻突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)一路勢(shì)如破竹，因?yàn)樵谡麄€(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)，資源整體不足，而西門子在家電業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等資源，足以迎合甚至超越當(dāng)前整個(gè)廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌資源的要求。

5.外域型再造

而今很多企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)或品類業(yè)務(wù)受到動(dòng)蕩市場(chǎng)的沖擊，而企業(yè)及品牌的核心業(yè)務(wù)根基未能成為足以抗擊市場(chǎng)沖擊的力量，此時(shí)，企業(yè)在很大程度上需要進(jìn)行外域型的價(jià)值再造。這種價(jià)值再造或許會(huì)在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)檫M(jìn)行外域價(jià)值再造需要長(zhǎng)期的努力和專業(yè)積淀，才能完成從一種價(jià)值再造到另一種價(jià)值模式再造，并一直延續(xù)下去。這里的外域是指基本跟企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品所在的產(chǎn)業(yè)沒有聯(lián)系，完全屬于不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一般來講，這種價(jià)值再造行動(dòng)很難成功。企業(yè)要考慮企業(yè)及品牌資源是否與所在產(chǎn)業(yè)的要求對(duì)位，在主營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)有無資源匹配所希望形成的競(jìng)爭(zhēng)力。如果確定進(jìn)行諸如延伸型、增強(qiáng)型的價(jià)值再造成功的幾率并不大，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的狀況已經(jīng)成為重要而清晰的參照指標(biāo)，積極地進(jìn)行跨領(lǐng)域的價(jià)值再造會(huì)是很有必要的。

康寧公司從最初的基于玻璃制造技術(shù)的多元化材料生產(chǎn)，到投資創(chuàng)建光纖電纜業(yè)務(wù)，再到后來的娛樂和移動(dòng)電子部門、液晶顯示屏的領(lǐng)先供應(yīng)者，汽車部門環(huán)境技術(shù)系統(tǒng)的提供者，生命科學(xué)行業(yè)樣本處理材料提供商等，每一次對(duì)不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資和創(chuàng)建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價(jià)值。

第四篇：社區(qū)營(yíng)銷如何創(chuàng)新

社區(qū)營(yíng)銷如何創(chuàng)新

中得學(xué)習(xí)資料

社區(qū)營(yíng)銷如何創(chuàng)新

社區(qū)營(yíng)銷從初級(jí)階段發(fā)展至今在一定程度上促進(jìn)了不同階段市場(chǎng)的發(fā)展，許多產(chǎn)品的導(dǎo)入期運(yùn)用它普遍宣傳迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了試用人群，有效刺激了銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識(shí)，打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……但營(yíng)銷環(huán)境在發(fā)生巨變，在常規(guī)社區(qū)營(yíng)銷不靈與艱難的今天，社區(qū)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新！

1、觀念創(chuàng)新：常規(guī)社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段發(fā)展。第一階段也是初級(jí)階段：為了銷售而宣傳。它是在常規(guī)營(yíng)銷基礎(chǔ)上創(chuàng)新了宣傳的地點(diǎn)與內(nèi)容。編寫的產(chǎn)品知識(shí)通俗易懂，講述老百姓自己的故事，在各種社區(qū)、廣場(chǎng)及終端普投或一對(duì)一宣傳，在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報(bào)，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等，集中時(shí)間在終端銷售，然后再進(jìn)行第二輪宣傳，片面追求單場(chǎng)銷售量。第二個(gè)階段是中級(jí)階段：為了銷售而服務(wù)。它是在初級(jí)階段基礎(chǔ)上重視了服務(wù)，但整個(gè)觀念是以市場(chǎng)銷售為導(dǎo)向，社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)銷售來做的，雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但服務(wù)本質(zhì)是為了不使消費(fèi)者流失，是為了銷售更多的產(chǎn)品，售后服務(wù)部門是成本中心而非利潤(rùn)中心，許多制定的服務(wù)條款并不能真正執(zhí)行到位。社區(qū)營(yíng)銷要獲得更大發(fā)展，必須先進(jìn)行觀念創(chuàng)新，樹立“服務(wù)帶動(dòng)銷售”的觀念，以服務(wù)為導(dǎo)向，社區(qū)營(yíng)銷是服務(wù)，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品能否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受，消費(fèi)者因?yàn)槟愕姆?wù)購(gòu)買了你的產(chǎn)品，社區(qū)營(yíng)銷的工作僅僅才開始，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否切實(shí)滿足用戶的要求，而不是在口頭或紙上強(qiáng)調(diào)服務(wù)。

2、方法創(chuàng)新：一些產(chǎn)品廣泛流行的社區(qū)營(yíng)銷概念正將許多企業(yè)引入岐途，一些舊的社區(qū)營(yíng)銷方法正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢，一些慘敗的殘酷現(xiàn)實(shí)正在教育著許多企業(yè)家和營(yíng)銷人士！其實(shí)，社區(qū)營(yíng)銷方法隨著觀念與時(shí)代的變更也必須不斷的變化：一開始，城市社區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理較松，因此社區(qū)活動(dòng)廣泛流行，包含“社區(qū)免費(fèi)義診”“社區(qū)免費(fèi)儀器檢測(cè)”，“社區(qū)免費(fèi)派送”；隨著各社區(qū)管理變嚴(yán)，消費(fèi)者免疫力增高，會(huì)議營(yíng)銷逐步取代社區(qū)活動(dòng)，包含“健康知識(shí)講座”，“康復(fù)明星報(bào)告會(huì)”，“患者聯(lián)誼會(huì)”，“消費(fèi)者旅游營(yíng)銷”；近幾年，社區(qū)專賣店形式與醫(yī)院?？菩问揭苍谏鐓^(qū)廣泛流行。

面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)人群，我認(rèn)為現(xiàn)在社區(qū)營(yíng)銷的方法創(chuàng)新包括兩個(gè)方面：

第一，方式創(chuàng)新。對(duì)醫(yī)藥保健品來講，各地建立健康服務(wù)中心，采用數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)營(yíng)銷，消費(fèi)者在服務(wù)中心既可以聽健康講座，看健康資料，請(qǐng)大夫檢查，免費(fèi)健身活動(dòng)。一對(duì)一服務(wù)性質(zhì)逐漸變成消費(fèi)者日常生活與健康顧問、家庭醫(yī)生的角色，甚至一些企業(yè)還可以建立流動(dòng)藥店，一輛貨柜車內(nèi)有幾百上千種社區(qū)人群常用或?qū)Ｓ冕t(yī)藥保健品，負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)流動(dòng)服務(wù)。健康服務(wù)中心的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)營(yíng)銷要求各環(huán)節(jié)配合，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，實(shí)踐中主要關(guān)健有三部分：A、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的收集、建立、更新；B、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用；C、消費(fèi)者的全程服務(wù)（售前、售中、售后）。

第二，細(xì)節(jié)創(chuàng)新。常言道：“細(xì)節(jié)決定成敗”，將來的社區(qū)營(yíng)銷必須要各環(huán)節(jié)都要?jiǎng)?chuàng)新，環(huán)節(jié)的創(chuàng)新就是細(xì)節(jié)的深入與執(zhí)行到位；首先社區(qū)營(yíng)銷必須有目標(biāo)消費(fèi)者參與，因此企業(yè)的由頭要消費(fèi)者認(rèn)同，收集名單的方式要讓消費(fèi)者容易接受，服務(wù)的內(nèi)容是消費(fèi)者既關(guān)心又感興趣的，服務(wù)的每一個(gè)過程要嚴(yán)格執(zhí)行。比如名單的收集，除了常規(guī)的普遍宣傳外，更要對(duì)消費(fèi)者一對(duì)一溝通，上門詳細(xì)解說與服務(wù)；比如服務(wù)的內(nèi)容針對(duì)中老年人可以提供家政服務(wù)，可以免費(fèi)上老年大學(xué)，可以在聯(lián)辦專科進(jìn)行免費(fèi)血脂、血流變、心電圖檢查，可以免費(fèi)旅游；針對(duì)女性可以提供美容服務(wù)，形象氣質(zhì)培訓(xùn)；針對(duì)員工的素質(zhì)要進(jìn)行坐、臥、立、行、言的禮儀培訓(xùn)到位。

3、管理創(chuàng)新：社區(qū)營(yíng)銷常常依靠的是典型的人海戰(zhàn)術(shù)，管理至關(guān)重要，人的因素是主導(dǎo)市場(chǎng)的第一要素，隨著新形式下的社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展，管理必須創(chuàng)新。我認(rèn)為在常規(guī)管理基礎(chǔ)上首先要建設(shè)好企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，也是所有員工的信仰與追求的目標(biāo)，好的企業(yè)文化能凝聚員工的心，91 社區(qū)營(yíng)銷如何創(chuàng)新

中得學(xué)習(xí)資料 讓員工有一個(gè)共同的目標(biāo)，共同的追求，讓大家覺得在企業(yè)溫暖大家庭里使自己知識(shí)系統(tǒng)化，自己在營(yíng)銷證途上不斷加油，通過在企業(yè)的奮斗去實(shí)現(xiàn)自己的人生理想，一般可以編發(fā)《市場(chǎng)快訊》，講述公司理論、先進(jìn)人物、典型事跡、員工合理建議、工作心得等成為企業(yè)文化的播種機(jī)、加油站、企業(yè)與員工溝通的橋梁、思想的紐帶；同時(shí)各地市場(chǎng)強(qiáng)化墻壁文化建設(shè)；建立學(xué)習(xí)型與創(chuàng)新型的組織，這樣下的員工才會(huì)“耐得住寂寞、禁得住誘惑”，具備“掉皮掉肉不掉隊(duì)、流血流汗不流淚”的精神。

其次管理制度創(chuàng)新。管理制度必須貼近市場(chǎng)才能發(fā)揮巨大的作用，管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態(tài)去幫助每一位員工。銷售制度有利于市場(chǎng)一線，輕工資、重提成，一線人員自己給自己當(dāng)老板，這樣才能使企業(yè)與員工雙贏，這樣的社區(qū)營(yíng)銷才能長(zhǎng)期發(fā)展壯大

社區(qū)促銷活動(dòng)如何操作

其實(shí)縱觀現(xiàn)在的社區(qū)促銷活動(dòng)，可以說是景象頗為慘淡。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)感到困惑，擺脫不了傳統(tǒng)的做法。在社區(qū)擺幾張桌子咨詢，派派宣傳單，免費(fèi)量量血壓的社區(qū)促銷活動(dòng)，已成為廠商司空見慣的日常行為、習(xí)慣動(dòng)作，對(duì)消費(fèi)者的吸引力日趨式微。促銷方式的千人一面，也使消費(fèi)者失去了關(guān)注的熱心。針對(duì)這種情況，廠商在做社區(qū)促銷活動(dòng)前，應(yīng)思考如何結(jié)合每個(gè)社區(qū)的特點(diǎn)使促銷效果最大化，銷售量最大化與宣傳目的的最優(yōu)化。結(jié)合幾年來對(duì)廣州的社區(qū)操作經(jīng)驗(yàn)，我們采取社區(qū)做宣傳，終端出銷量的方式取得了一些成功的效果，如何讓社區(qū)里的目標(biāo)消費(fèi)者按照我們活動(dòng)步驟走下去，最終都吸引到終端，到了這個(gè)環(huán)節(jié)銷售才有可能得到突破。在制定一個(gè)詳細(xì)的活動(dòng)方案時(shí)，一般包括：活動(dòng)背景，活動(dòng)目標(biāo)，活動(dòng)主題，活動(dòng)內(nèi)容和形式（如贈(zèng)送贈(zèng)品來吸引目標(biāo)消費(fèi)者等），活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)周期，活動(dòng)地點(diǎn)，活動(dòng)參與人，活動(dòng)負(fù)責(zé)人，活動(dòng)步驟，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，活動(dòng)物料等，這樣在具體操作過程中可以做到有據(jù)可依。接下來我們就按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。

1、選擇社區(qū)：根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)而選擇社區(qū)，就是說在選擇社區(qū)時(shí)一定是圍繞目標(biāo)消費(fèi)者而進(jìn)行。

2、社區(qū)調(diào)查：對(duì)社區(qū)的總體情況要有一個(gè)全面的把握，如住宅樓數(shù)量，社區(qū)地理位置，社區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者有多少，社區(qū)藥店里的競(jìng)品銷售如何等等?？傊彩桥c消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)及社區(qū)有關(guān)的信息都應(yīng)包括在調(diào)查的范圍內(nèi)。

3、選擇終端：一般社區(qū)都有好幾個(gè)藥店，選擇一家能夠相互合作的藥店也非常重要。藥店在社區(qū)的信譽(yù)較好，競(jìng)品買得較好，另外就要留意藥店門口是否開闊，好不好擺放促銷道具和進(jìn)行一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，藥店促銷那天不要出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。

4、社區(qū)談判：了解社區(qū)相關(guān)部門的規(guī)則，需不需要辦理相關(guān)手續(xù)。有的社區(qū)管理很嚴(yán)，不讓搞社區(qū)推廣活動(dòng)，這里面涉及到方方面面的關(guān)系，必須先把相關(guān)手續(xù)辦好，甚至要適當(dāng)?shù)刂Ц兑欢ǖ馁M(fèi)用，才能開展社區(qū)推廣活動(dòng)，以免帶來不必要的麻煩。

5、社區(qū)預(yù)熱：可以在社區(qū)張貼海報(bào)，懸掛條幅，發(fā)放通知單，在通知但上最好能蓋上居委會(huì)或物業(yè)管理處的公章，增加居民的可信度。張貼海報(bào)時(shí)2-3張貼一排，要有足夠的視覺沖擊力，派單員每派一張單要簡(jiǎn)明扼要地說明這次活動(dòng)的目的幾內(nèi)容，千方百計(jì)地告知更多消費(fèi)者活動(dòng)的信息，為活動(dòng)造足氣勢(shì)，做好充分準(zhǔn)備。

6、細(xì)節(jié)控制：活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須掌控在自己的手中，千萬不要遷就消費(fèi)者，有很多消費(fèi)者會(huì)發(fā)牢騷，也不要得罪消費(fèi)者，他們都在一個(gè)小區(qū)居住，如說出對(duì)我們不利的話，就會(huì)影響到其他消費(fèi)者，工作人員一定要耐心、細(xì)心地解釋，防止不愉快的事發(fā)生。

社區(qū)營(yíng)銷如何創(chuàng)新

中得學(xué)習(xí)資料

7、深度教育：教育其實(shí)就是一個(gè)溝通的過程，教育人員語言要規(guī)范要善于判斷消費(fèi)者的心態(tài)，跟消費(fèi)者溝通要有主次，目標(biāo)消費(fèi)者要重點(diǎn)的教育，以良好的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧打動(dòng)消費(fèi)者。一場(chǎng)促銷活動(dòng)要有多次跟消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，某保健品的一場(chǎng)社區(qū)促銷活動(dòng)中就有七次教育的機(jī)會(huì)，我想只要是目標(biāo)消費(fèi)者再頑固也會(huì)心動(dòng)。

8、營(yíng)造氣氛：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置，層次要分明，X展架、海報(bào)、橫幅等宣傳品要一目了然，工作人員身著統(tǒng)一的企業(yè)服裝，佩帶活動(dòng)胸卡，烘托出現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛，要善于抓好每一個(gè)細(xì)節(jié)，如有消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品，應(yīng)盡量把他留在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)多聊一會(huì)兒，聲音大一些，要讓其它消費(fèi)者能看到聽到，大家都是一個(gè)社區(qū)的住戶，這樣可能會(huì)帶動(dòng)其他的人購(gòu)買。要抓住消費(fèi)者喜歡“熱鬧”的心理，往往圍觀的消費(fèi)者的購(gòu)買率極高。某保健品公司總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，參與活動(dòng)的消費(fèi)者的購(gòu)買率只有40%，隨機(jī)購(gòu)買的卻達(dá)到60%?；顒?dòng)人員還可以用一些適當(dāng)?shù)恼Z言來刺激消費(fèi)者，比如說，活動(dòng)還有最后一小時(shí)就結(jié)束了等話。從而創(chuàng)造產(chǎn)品熱銷的場(chǎng)面。

9、總結(jié)評(píng)估：召開總結(jié)會(huì)議對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)分析，如活動(dòng)過程中的亮點(diǎn)、缺點(diǎn)、成功之處、不足之處、缺點(diǎn)如何改進(jìn)，活動(dòng)總費(fèi)用，活動(dòng)前后的銷量，同期銷量增長(zhǎng)比，對(duì)活動(dòng)中突出人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。撰寫活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，整理客戶檔案，以便下次活動(dòng)的開展等。

社區(qū)促銷活動(dòng)要想獲得更大的突破，必須不斷的創(chuàng)新，只有這樣才有可能創(chuàng)造出銷售的奇跡。

第五篇：創(chuàng)新營(yíng)銷心得體會(huì)

創(chuàng)新營(yíng)銷心得體會(huì)

1月7日，有幸成為公司組織的銷售團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn)人員之一，經(jīng)過兩天的培訓(xùn)，除了身體上的疲憊外，在精神上也頗有收獲，但更重要的是對(duì)自己、對(duì)團(tuán)隊(duì)有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。對(duì)自己的工作方向方法更加明確，同時(shí)也獲得了很多的營(yíng)銷知識(shí)和重機(jī)的銷售技巧。

心得一：對(duì)3W重機(jī)營(yíng)銷法的理解。3W是英文單詞中的who,where,和wine.Who:xx重工生產(chǎn)的非公路寬體自卸車作為一種產(chǎn)品，他的消費(fèi)者是誰呢？總結(jié)出以下兩大客戶群體（1)私人型客戶，該類型的客戶特點(diǎn)：男性，30~36，有較強(qiáng)工程能力的人，大部分有養(yǎng)車經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)比較成功收入較高的個(gè)體老板。（2）集團(tuán)客戶，該類客戶的特點(diǎn)是：實(shí)力很強(qiáng)的集團(tuán)或者企業(yè)，對(duì)品牌的要求很高，采購(gòu)的批量較大，對(duì)服務(wù)的要求很高，決策過程很長(zhǎng)，很復(fù)雜，適合發(fā)展長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。

Where:xx重工的產(chǎn)品，消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者在以下的人群中：（1）在我們每天使用的手機(jī)旁邊（2)在露天礦山（3）在企業(yè)的外包工程部（4)露天礦業(yè)的設(shè)計(jì)企業(yè)（5）在挖機(jī)鉆機(jī)銷售員的人脈網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中（6）在礦用重卡的服務(wù)站（7）當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)礦山施工安全的安檢人員（8）礦業(yè)大學(xué)的校友之中。（9)在當(dāng)?shù)刂髁鞯牡V產(chǎn)企業(yè)中（10）在替代產(chǎn)品配件商家的客戶群里。

Wine：作為xx重工的銷售人員，我們可以從以下幾個(gè)方面贏得客戶（1)堅(jiān)持，鍥而不舍，不輕易放棄。（2）關(guān)心客戶，和客戶做真誠(chéng)的朋友。(4）幫助客戶，讓客戶心存感激。（5）做客戶的投資顧問，客戶購(gòu)買xx重工產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)在于盈利，高運(yùn)能+高出工率+零距離服務(wù)模式—低成本運(yùn)費(fèi)=穩(wěn)賺

（6)做企業(yè)的運(yùn)輸方案和設(shè)備的供應(yīng)商。

心得二：營(yíng)銷創(chuàng)新：作為xx重工的銷售人員，我們需要不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)品在不斷更新，我們的營(yíng)銷方法，營(yíng)銷策略也需要不斷的嘗試，不斷地創(chuàng)新。（1）給客戶發(fā)短信，做到短信營(yíng)銷。現(xiàn)代人內(nèi)心比較孤獨(dú)，內(nèi)心都希望被人關(guān)心短信傳遞我們的關(guān)心問候，同時(shí)給客戶帶來開心愉悅和彼此互相真誠(chéng)的信任。（2)做用戶忠誠(chéng)的朋友，讓用戶幫我們推薦我們的產(chǎn)品。（3)服務(wù)創(chuàng)新營(yíng)銷法以客戶為中心為客戶提供全方位快捷滿意的服務(wù)。（4）為客戶傳遞價(jià)值理念而并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格。量身定制專業(yè)打造為客戶提供運(yùn)輸方案和設(shè)備。（5）消費(fèi)領(lǐng)袖推銷法（6)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)推銷法（7)創(chuàng)新整合傳播營(yíng)銷法：做好營(yíng)銷，廣交朋友。幫朋友賺錢→和朋友一起賺錢→有錢一起賺。（8）發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。（9）和其他重型機(jī)械企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。(10)建立社會(huì)化的營(yíng)銷模式。(11)和大客戶的核心人物建立良好的關(guān)系搞定關(guān)鍵人物。包括礦山安檢部門的領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)土資源局或是省資源廳的領(lǐng)導(dǎo)。（12）以旅游的名義方式感受公司產(chǎn)品，可組織客戶區(qū)公司旅游參觀考察。（13)大客戶，優(yōu)質(zhì)客戶，可提供試用車。為客戶提供完整的運(yùn)輸解決方案。（14）建立一定的人脈關(guān)系，通過人脈關(guān)系網(wǎng)，完成銷售工作。（14）銷售渠道的創(chuàng)新：加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，提供技術(shù)支持，發(fā)展有實(shí)力的經(jīng)銷商，做到獨(dú)家經(jīng)銷制。

xx重工股份有限公司自成立以來，一直很注重創(chuàng)新，這里聚集了國(guó)內(nèi)外知名的非公路用車研發(fā)、制造專家。秉承“做中國(guó)最經(jīng)濟(jì)適用非公路用車”的產(chǎn)品理念，通過工法研究和資源集成創(chuàng)新，xx重工建立了非公路用車設(shè)計(jì)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、制造專業(yè)化。

xx重工創(chuàng)造的“量身定制、專業(yè)打造、用心服務(wù)”的商業(yè)模式，始終致力于

為用戶提供全面最佳的運(yùn)輸解決方案，創(chuàng)新非公路運(yùn)輸施工工藝，探索最佳盈利模式，以實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化來提升企業(yè)價(jià)值。公司從量身定制，專業(yè)打造，零距離服務(wù)各個(gè)方面引領(lǐng)著非公路礦用寬體車行業(yè)不斷的創(chuàng)新前進(jìn)。