第一篇：別墅項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)策劃案例賞析

別墅項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)策劃案例賞析 雙擊自動(dòng)滾屏

別墅項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)策劃案例賞析

步驟A：項(xiàng)目主題定位

穆天子山莊案名簡(jiǎn)析

穆天子是一個(gè)具有鮮明中國(guó)特色的名稱，而區(qū)內(nèi)建筑以北美式湖泊別墅為藍(lán)本，乍看立了似乎矛盾，實(shí)則蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。

穆天子山莊所處的地理位置在南海市獅山區(qū)穆院附近，發(fā)展商巧妙地將地名與古代神話傳說(shuō)中周穗王的傳奇故事聯(lián)系起來(lái)。相傳周穆王交游廣闊，縱橫四海，更親自駕著八匹駿馬登上天山與西王母相會(huì)，并將西方極樂(lè)的妙品帶回中原。穆天子山莊的發(fā)展商——南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華——北美式別墅引進(jìn)了美麗富饒的珠三角，建造起一萬(wàn)里程碑式的純美園地。實(shí)際上，穆天子山莊這個(gè)案名正因其中西文化強(qiáng)烈碰撞的特性，更易被人們牢記?！凹兠缊@地”的含義

整體上突出伊甸園式的純美感覺(jué)，給人清新脫俗的感覺(jué)，具體還有另一種含義：純：指穆天子山莊規(guī)劃上采用純別墅的概念，不含洋房和公寓等，保證項(xiàng)目的檔次超美：指穆天子山莊以北美式湖泊別墅為藍(lán)本，突出美加風(fēng)情。

穆天子山莊之出現(xiàn)，似是一個(gè)樓盤(pán)的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個(gè)必然方向。它意味著一個(gè)純專業(yè)化的、高標(biāo)準(zhǔn)的新物業(yè)時(shí)代之出現(xiàn)--純美年代。穆天子山莊的發(fā)展，基本原則在于“提純、融合、創(chuàng)新”，這是三個(gè)互相聯(lián)系、前后因果而又不斷發(fā)展的概念。

步驟B：提純

雕塑家羅丹說(shuō)過(guò)：“雕刻一張臉并不難，把不是臉的地方去掉就行了?！?/p>

經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的判斷以及對(duì)“別墅”概念的凈化，發(fā)展商提出了“純別墅”的發(fā)展概念，因此舍棄了其它洋房、排屋、公寓等多種物業(yè)形態(tài)，保證應(yīng)有的檔次品位。由于提純，帶來(lái)了許多措施，最大的莫過(guò)于低容積率。

喜愛(ài)玩車的人似乎有一條不成文的規(guī)定：排氣量在3．0以上可以作為豪華車的一個(gè)基本指標(biāo)。而愛(ài)玩別墅的朋友也有一個(gè)喜愛(ài)的指標(biāo)，容積率0．3以下可以做出較好的別墅區(qū)，否則環(huán)境和密度都不理想。而穆天子山在更進(jìn)一步，容積率為 0．15，1000多畝土地，僅建了 300余幢別墅。

僅有指標(biāo)是不夠的。風(fēng)格的確立至關(guān)重要，選擇純美風(fēng)格，在珠三角營(yíng)造北美式湖泊別墅，是一種創(chuàng)新，是一種挑戰(zhàn)。

來(lái)到穆天子山莊不難發(fā)現(xiàn)，于湖泊、丘陵之內(nèi)，閃動(dòng)著越野吉普車的身影。穆天子的發(fā)布時(shí)間：2007-8-27中房策聯(lián)網(wǎng)絡(luò)部

人們喜歡越野車，包括他們的老總都鐘愛(ài)在山水景區(qū)。四輪驅(qū)動(dòng)能帶來(lái)特有的駕駛樂(lè)趣。大家又都記住一條：輪子有四個(gè)，而目標(biāo)只有一個(gè)?！耙恍囊灰獍l(fā)展優(yōu)秀別墅”這就是唯一的目標(biāo)。所謂別墅，根據(jù)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典之解釋，同時(shí)參照北美及其它發(fā)達(dá)地區(qū)的情況，只有在郊外和風(fēng)景區(qū)營(yíng)造的獨(dú)立式住宅才有資格稱為別墅，在城區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)的再漂亮再來(lái)華，無(wú)非有一個(gè)較為古老的名字——花園洋房，或者一個(gè)比較肘尚的稱呼——都市來(lái)宅。

步驟C：融合把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來(lái)重點(diǎn)是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低容積率是指標(biāo)，是手段而不是目的，目的是追求純美的風(fēng)格、完善的品質(zhì)。超量配置，雙會(huì)所、雙車庫(kù)的設(shè)計(jì)，大面積散點(diǎn)式的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)，休閑設(shè)施的安排。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等公共設(shè)施的人均占有面積和可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不達(dá)標(biāo)、不到位，一切只是空談。1000戶人家擁有的游泳池叫人擠入，50人擁有的會(huì)所游泳池叫享受。

開(kāi)發(fā)的理念、規(guī)律、系統(tǒng)、策劃、推進(jìn)等等似乎離開(kāi)了核心標(biāo)準(zhǔn)，一切都是紙糊的。別墅的建筑標(biāo)準(zhǔn)：

1）在設(shè)計(jì)上要有獨(dú)特的建筑風(fēng)格和非常合理的別墅使用功能

2）要有必要的配置和多方位的功能服務(wù)；

3）應(yīng)采用先進(jìn)的建筑工藝、技術(shù)和材料。

具體可示范單位及輕鋼結(jié)構(gòu)別墅的裝修、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)保、健康方面之特點(diǎn)列舉部分融合，將先進(jìn)的技術(shù)融入精致的建筑風(fēng)格，將建筑融入環(huán)境中，再將風(fēng)景引入住宅。休閑會(huì)所在參照國(guó)外后將其定位為優(yōu)雅舒適的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，散發(fā)著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國(guó)又回故土發(fā)展的佛山人在穆天子山莊溫暖的別墅客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會(huì)。他說(shuō)這長(zhǎng)窗和花格讓他想起美麗的緬因州。

步驟D：創(chuàng)新

風(fēng)格和個(gè)性是別墅的靈魂。美國(guó)的《國(guó)家地理雜志》曾編輯過(guò)一本《美國(guó)大宅》的圖書(shū)，介紹了美國(guó)現(xiàn)有的150個(gè)最有價(jià)值的大宅，而其中風(fēng)格各異，總體和細(xì)部均很有個(gè)性特點(diǎn)，而這也成為穆天子山莊設(shè)計(jì)者們的重要參照。那種千人一面兵營(yíng)式農(nóng)民樓的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

千禧年里，穆天子山莊還將推出幾個(gè)新款型，從適合商務(wù)、公務(wù)與居住的豪華大宅到適于休閑度假的精致小屋，真正做到量身訂造、迅速反應(yīng)，在采用的新技術(shù)、設(shè)計(jì)和材料上也會(huì)不斷進(jìn)步。

一邊提純、一邊融合，再不斷地有新品面市，以專門品牌的經(jīng)營(yíng)服務(wù)來(lái)發(fā)展專業(yè)化的高檔別墅，似乎有點(diǎn)難度，困難在于巨大的反差和平和的表面。但穆天子山莊的人們似乎樂(lè)此不疲、就象他們既喜歡重型車，又愛(ài)小轎車，既愛(ài)聽(tīng)鄉(xiāng)村音樂(lè)，又看棒球壘球。

道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诩兠赖哪甏铮粩嘤兄碌陌l(fā)現(xiàn)和收獲，是生活的享受，也是創(chuàng)造的享受，又是純美的享受。

這個(gè)市場(chǎng)里干什么的都有，做蛋糕的和做火鍋的（套用業(yè)界同仁的一句話），而穆天子山莊的人們似乎跟這些有點(diǎn)不同，他們更像一群釀酒師。

就象同行們做的蛋糕和火鍋，穆天子山莊如同佳釀，有一個(gè)純美麗香的好的年份，讓愛(ài)她的人好好享受吧。

步驟E：生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的別墅產(chǎn)品

穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個(gè)社區(qū)依自然山勢(shì)而建成，減少推土成本。規(guī)劃依山形水勢(shì)，變化錯(cuò)落，參差成景。在總體布置上，以大型水景廣場(chǎng)與會(huì)所結(jié)合天然 水庫(kù)及遠(yuǎn)景的獅山公園構(gòu)成整個(gè)社區(qū)的中心景觀，兩惻山坡保留，培植樹(shù)林，并用不同等級(jí)的的道路將分散于各個(gè)組團(tuán)的多處山景、綠地、水景及娛樂(lè)設(shè)施連接起來(lái)，形成一個(gè)層次豐富、空間滲透、格調(diào)自然爽朗的高尚居住環(huán)境。

山莊內(nèi)預(yù)留大量空間作花園綠化之用，使每家每戶都有花園景致，與大自然融為一體。為增加環(huán)保意識(shí)，鼓勵(lì)住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車。前區(qū)中心廣場(chǎng)占地三萬(wàn)平方米，地勢(shì)平坦，配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹(shù)和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構(gòu)成元素，綠化以規(guī)則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側(cè)設(shè)有山莊巴士站、弧型長(zhǎng)廊及長(zhǎng)坪，方便住戶等候車輛時(shí)休憩，入口加設(shè)洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿大自然環(huán)境之北美式社區(qū)休想?yún)^(qū)域。

沿水庫(kù)開(kāi)辟休閑小路，住戶可散步、垂釣、休息，進(jìn)行各項(xiàng)水上運(yùn)動(dòng)及欣賞河獅山公園之大自然景色。

步驟F：別墅項(xiàng)目環(huán)境與配套設(shè)計(jì)

椰樹(shù)泉：山莊內(nèi)最大的小區(qū)，40幢別墅錯(cuò)落有致，環(huán)繞組成一個(gè)組團(tuán)，上百棵大王椰的迎風(fēng)而立；綠化特點(diǎn)：成片椰樹(shù)林（噴泉附近）；設(shè)施：綠地迷宮（700㎡）兒童游樂(lè)場(chǎng)（300㎡）連賽車跑道。

爵士匯：獨(dú)特的地形及別墅排位形成了昔士風(fēng)的圖案，流露出爵士樂(lè)般優(yōu)雅的味道。綠化特點(diǎn)：種植超過(guò)十種的林木，形成一個(gè)青翠悅目的小山丘。

紅楓林：別墅像樹(shù)林一樣一線排開(kāi)，靠著山，抱著樹(shù)；綠化特點(diǎn)：主要樹(shù)種為楓木；設(shè)施：攀巖

溫華府：此區(qū)位于整個(gè)穆天子山莊的中部，突出加拿大的建筑特色，使它們成為耀眼的一顆星。

總督半島全區(qū)最好景觀、最大面積的豪宅，共3幢，位于一個(gè)小半島上，三面環(huán)水，獨(dú)有私家碼頭；無(wú)論山、水、樹(shù)，美妙風(fēng)景，盡收眼底，人間百態(tài)，心中盡知，沖天豪氣，只屬名見(jiàn)綠化特點(diǎn)：修剪整齊的針葉喬林及灌木，歐陸宮庭式園林。

歡樂(lè)廣場(chǎng)：正對(duì)大門，別具特色的大型水景廣場(chǎng)，周圍是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進(jìn)口的高級(jí)馬賽克，組成6朵色彩鮮艷的歡樂(lè)花，令整個(gè)廣場(chǎng)充滿歡樂(lè)的氛圍；設(shè)施：草地滾球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)。

第二篇：[房地產(chǎn)策劃案例]?？趧e墅策劃項(xiàng)目建議書(shū)

[房地產(chǎn)策劃案例]海口別墅策劃項(xiàng)目建議書(shū)

?？趧e墅策劃項(xiàng)目建議書(shū)—海洋文化的運(yùn)用

前 言

海南島在軍事上是我國(guó)戰(zhàn)略支點(diǎn)，它是中國(guó)南海不沉的航空母艦。在經(jīng)濟(jì)上，海南島最大的優(yōu)勢(shì)是豐富的海洋資源和熱帶海島旅游資源。海南的發(fā)展前景是無(wú)限光明，經(jīng)過(guò)90年代初期的房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)，今日的海南旅游業(yè)與地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，作為一家實(shí)力雄厚的投資公司，泰盛控股公司整合島內(nèi)外資源，進(jìn)行大手筆策劃，一定能夠在海南房地產(chǎn)市場(chǎng)高起點(diǎn)譜寫(xiě)新的篇章。

楊寶民策劃工作室作為一家高水平的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，愿意為泰盛提供專業(yè)地產(chǎn)策劃服務(wù)，在共贏中快速發(fā)展。

一、商業(yè)房地產(chǎn)策劃的意義

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有切合市場(chǎng)實(shí)際的專業(yè)策劃服務(wù)，房地產(chǎn)項(xiàng)目很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

根據(jù)中國(guó)泰盛控股公司董事長(zhǎng)吉大為先生的戰(zhàn)略構(gòu)思，楊寶民先生的提出具體建議，期望本項(xiàng)目能夠打造為可體驗(yàn)的海南第一的濱海健康社區(qū)，項(xiàng)目包括經(jīng)營(yíng)中華海洋健康養(yǎng)生園項(xiàng)目，樹(shù)立健康地產(chǎn)的品牌形象。

1.通過(guò)對(duì)西海岸別墅項(xiàng)目全面市場(chǎng)調(diào)查與策劃，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確市場(chǎng)定位，借鑒國(guó)內(nèi)外海濱名盤(pán)，通過(guò)高水平創(chuàng)新策劃引導(dǎo)市場(chǎng)，減少投資的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)總體策劃與建筑規(guī)劃經(jīng)濟(jì)性分析提高發(fā)展商投資收益。

2.通過(guò)與中國(guó)泰盛控股有限公司的合作，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商在高尚住宅項(xiàng)目方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，充分挖掘項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，提升項(xiàng)目的價(jià)值空間。

3.幫助企業(yè)整合媒介資源、零售業(yè)專業(yè)資源，減少不必要的廣告投放，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。

4.通過(guò)整合強(qiáng)勢(shì)資源，根據(jù)泰盛發(fā)展戰(zhàn)略，加大樹(shù)立海南第一地產(chǎn)品牌的力度，為項(xiàng)目品牌輸出奠定基礎(chǔ)。

5．協(xié)助中國(guó)泰盛集團(tuán)海口房地產(chǎn)公司培訓(xùn)出一批最優(yōu)秀的房地產(chǎn)銷售人員，為項(xiàng)目營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，通過(guò)人材本地化降低營(yíng)銷成本。

二、專業(yè)工作流程

1.楊寶民房地產(chǎn)策劃工作室企業(yè)管理資訊顧問(wèn)工作流程

人力資源 財(cái)務(wù)成本 投資與營(yíng)銷 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 物業(yè)管理 客戶服務(wù)

2.楊寶民工作室住宅項(xiàng)目全程策劃工作流程圖

宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市市場(chǎng)研究 項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估 項(xiàng)目地塊價(jià)值評(píng)估方法 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 各類物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查

項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 環(huán)境與景觀概念設(shè)計(jì) 建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 社區(qū)服務(wù)創(chuàng)新

3.楊寶民工作室商業(yè)地產(chǎn)（步行街）項(xiàng)目策劃工作流程圖

宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市商業(yè)市場(chǎng)研究 項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估 項(xiàng)目地塊商業(yè)價(jià)值評(píng)估 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 各類商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查

項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 環(huán)境與景觀概念設(shè)計(jì) 建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)

三、住宅與商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查初步模型

1、環(huán)境質(zhì)量調(diào)查內(nèi)容：

周邊地區(qū)的河流、綠地、空氣質(zhì)量、噪聲污染、光污染、山體地形與綠化、周邊建筑對(duì)小區(qū)的影響，周邊商業(yè)設(shè)施，教育醫(yī)療、交通設(shè)施等綜合環(huán)境

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目調(diào)研模型 序號(hào) 名稱 詳細(xì)內(nèi)容或推斷 1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 代表作品 地塊土地價(jià)值、建設(shè)成本 售價(jià) 建筑規(guī)劃特點(diǎn) 分析本地客戶對(duì)建筑規(guī)劃風(fēng)格的偏好 4 戶型 本地居民組成與戶型偏好不同戶型銷售率？ 5 立面 建筑里面的特點(diǎn)與偏好分析 會(huì)所 本地會(huì)所的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與實(shí)際效果評(píng)估 7 物業(yè)管理 物業(yè)管理水平與取費(fèi)情況？

市場(chǎng)定位工作要點(diǎn)

□ 項(xiàng)目宏觀、區(qū)域以及各類物業(yè)得全面市場(chǎng)信息 □ 目標(biāo)客戶市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分

□ 項(xiàng)目SWOT分析與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析

□ 項(xiàng)目定位：理念性與形象定位、功能定位、文化定位、客戶定位、價(jià)格定位 □ 品牌定位及推廣

□ 產(chǎn)品與服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的確定 □ 分期開(kāi)發(fā)建設(shè)步驟建議 □ 物業(yè)類型建議

□ 戶型與面積比例確定 □ 戶型功能選擇

□ 會(huì)所與配套設(shè)施建議

□ 創(chuàng)新策劃與市場(chǎng)引導(dǎo)措施 最后形成市場(chǎng)定位報(bào)告

3.海口西海岸別墅項(xiàng)目建筑策劃參考模型

我國(guó)建設(shè)項(xiàng)目的可行性研究起步較晚，它主要停留在對(duì)項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)損益的分析研究上。而建筑策劃主要研究投資立項(xiàng)以后的建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)模、性質(zhì)、空間內(nèi)容、使用功能要求、心理環(huán)境等等影響建筑設(shè)計(jì)和使用的各因素，從而為建筑師進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)。

由于現(xiàn)行的可行性研究報(bào)告主要是請(qǐng)工程咨詢公司完成，由于他們并不對(duì)開(kāi)發(fā)商的投資決策承擔(dān)任何實(shí)際責(zé)任，它本身的結(jié)論可靠性令人懷疑，因此，建筑策劃工作能夠幫助修正可行性投資報(bào)告。

案例1 我想通過(guò)唐山海濱旅游區(qū)實(shí)例說(shuō)明建筑策劃與可行性研究報(bào)告的關(guān)系。2001年10月我受沿海物業(yè)集團(tuán)公司委托去唐山購(gòu)買1000畝土地，用于建設(shè)海濱旅游度假區(qū)。旅游區(qū)位于河北樂(lè)亭縣打網(wǎng)港島，首先我們進(jìn)行外部條件調(diào)研，重點(diǎn)調(diào)研地理?xiàng)l件，摸清海島實(shí)際面積和等高線等基本數(shù)據(jù)。同時(shí)對(duì)冀東文化進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研，從中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)始人李大釗等前輩成長(zhǎng)足跡，分析號(hào)稱冀東糧倉(cāng)的唐山地區(qū)文化特色。

首先我們請(qǐng)新加坡規(guī)劃師進(jìn)行總體規(guī)劃，聘請(qǐng)?zhí)粕浇ㄖO(shè)計(jì)院測(cè)量隊(duì)對(duì)島嶼進(jìn)行道路基礎(chǔ)測(cè)量，聘請(qǐng)大連海洋環(huán)境保護(hù)研究所進(jìn)行地形圖測(cè)量，同時(shí)徒步勘查全島，根據(jù)獲取的海洋風(fēng)暴潮、植物生長(zhǎng)環(huán)境等自然條件分析，否定了大型海濱高爾夫球項(xiàng)目和其中不適合北方的綠化風(fēng)景。本規(guī)劃設(shè)計(jì)是以實(shí)現(xiàn)一個(gè)適合中國(guó)國(guó)民口味兼顧海外游客的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)旅游度假區(qū)，設(shè)計(jì)主題是健康養(yǎng)生和海濱旅游度假，使其成為北方家喻戶曉的國(guó)際級(jí)海濱度假區(qū)。建筑規(guī)劃完成后，我們與工程咨詢中心合作，編制初步的預(yù)可行性研究報(bào)告，在環(huán)境保護(hù)局的支持下，聘請(qǐng)大連環(huán)境保護(hù)研究所作海洋環(huán)境影響評(píng)價(jià)，策劃而后抓建筑策劃，根據(jù)建筑策劃的依據(jù)編制設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，而后開(kāi)始建筑設(shè)計(jì)，最后編制出正式可行性報(bào)告。整個(gè)可行性研究與策劃投入經(jīng)費(fèi)150萬(wàn)元，歷時(shí)4個(gè)月完成。

案例2 楊寶民帶領(lǐng)岳永平建筑規(guī)劃碩士、范峻（北大房地產(chǎn)碩士）等完成北京偉業(yè)別墅15萬(wàn)平方米住宅小區(qū)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，對(duì)初步規(guī)劃設(shè)計(jì)方案進(jìn)行了重大調(diào)整，較好處理了住宅與商業(yè)建筑的關(guān)系，對(duì)商業(yè)建筑根據(jù)零售業(yè)要求，對(duì)商業(yè)交通入口出口，商業(yè)內(nèi)部流向，商業(yè)服務(wù)設(shè)施進(jìn)行準(zhǔn)確規(guī)劃。對(duì)于住宅部分，我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，正確劃分了聯(lián)排別墅與普通多層住宅的比例，對(duì)多層住宅的戶型比例進(jìn)行料定量分析規(guī)劃，為發(fā)展商增加直接效益600多萬(wàn)元，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與策劃時(shí)間一個(gè)月。

案例3 東方時(shí)代廣場(chǎng)，茂業(yè)百貨決策投資東方時(shí)代廣場(chǎng)，總投資6億元，前期開(kāi)發(fā)包括收購(gòu)?fù)恋氐韧顿Y3億元，其中建設(shè)投資2億元，裝修投資1個(gè)億。

楊寶民組織一批專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人材對(duì)華強(qiáng)北項(xiàng)目進(jìn)行兩個(gè)月調(diào)研，確保東方時(shí)代廣場(chǎng)住宅項(xiàng)目的銷售以及商業(yè)廣場(chǎng)的正確定位，由于本項(xiàng)目處于海口黃金地段，因此，住宅銷售沒(méi)有困難，商業(yè)定位則是難點(diǎn)。

在?？诎舜笊倘χ?，華強(qiáng)北商圈大有趕超東門商圈而領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)?？谏虡I(yè)潮流之勢(shì)，已成為眾商家的必爭(zhēng)之地。

位于福田區(qū)的華強(qiáng)北原是個(gè)廠房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只看不見(jiàn)的手不斷撩拔著華強(qiáng)北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀(jì)九十年代末，一家家商場(chǎng)如新鮮血液般注入華強(qiáng)北，使華強(qiáng)北在短短幾年內(nèi)就成為令人矚目的?？谥鞔蛏虡I(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達(dá)紅荔路，海口大動(dòng)脈深南大道橫貫其中，面積達(dá)1.6平方公里。商圈內(nèi)擁有50多萬(wàn)居住人口，大小企業(yè)一千多家，工薪白領(lǐng)10多萬(wàn)人，交通四通八達(dá)，20多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達(dá)50萬(wàn)人次。

隨著華強(qiáng)北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，與往昔相比，近兩年來(lái)已發(fā)生了兩在變化：其一是老商圈成員不斷升級(jí)擴(kuò)容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營(yíng)方面，呈現(xiàn)出四大特色：○

1、模式新；○

2、檔次高；○

3、規(guī)模大；○

4、業(yè)態(tài)全：華強(qiáng)北以電子市場(chǎng)為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉(cāng)儲(chǔ)、金融等幾十個(gè)行業(yè)，特別是海口書(shū)城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。

華強(qiáng)北商圈繁榮的源動(dòng)力來(lái)自于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。海口近幾年GDP一直保持13%左右的增長(zhǎng)勢(shì)頭，高于全國(guó)平均水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購(gòu)買力，使消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會(huì)商品零售額大幅度增長(zhǎng)。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和海口居民的消費(fèi)水平，我們初步測(cè)算出華強(qiáng)北商業(yè)街的零售市場(chǎng)飽和系數(shù)約為2.2萬(wàn)元。隨著其改造方案的出臺(tái)與實(shí)施，必將喚起華強(qiáng)北商業(yè)繁榮的“第二春”。

客流量既是商店經(jīng)營(yíng)的前提，又是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果?？土髁康牡乩矸植紶顩r直接影響著商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況。華強(qiáng)北的客流量的地理分布主要指華強(qiáng)北路南口、北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強(qiáng)北路的入口處。據(jù)測(cè)試，以上幾個(gè)主要地點(diǎn)的日平均客流量大約為28萬(wàn)人次。

每個(gè)商圈的顧客構(gòu)成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費(fèi)習(xí)性，為了對(duì)華強(qiáng)北商圈的顧客構(gòu)成及其消費(fèi)習(xí)性有個(gè)初步的了解，我們進(jìn)行了街訪式問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點(diǎn)：

1、工薪白領(lǐng)為主（占49%）；

2、中青年、高學(xué)歷特征明顯；

3、單身一族比例最大（占31.5%）；

4、顧客主要來(lái)自二級(jí)商圈(占52.1%)。在顧客消費(fèi)習(xí)性方面，我們發(fā)現(xiàn)：

1、顧客來(lái)華強(qiáng)北的目的主要是購(gòu)物；

2、商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素；

3、外在環(huán)境因素是吸引顧客來(lái)華強(qiáng)北購(gòu)物的主要原因；

4、大型百貨商場(chǎng)仍為顧客購(gòu)物的主要場(chǎng)所。

案例4 中達(dá)集團(tuán)東方海景別墅及濱海度假區(qū)項(xiàng)目策劃

假日海景家園位于深圳龍港區(qū)葵涌鎮(zhèn)沙魚(yú)涌海岸線，緊鄰沙魚(yú)涌港區(qū)，屬于大鵬半島。

中達(dá)集團(tuán)計(jì)劃在這里興建度假村與老年公寓。

深圳東部旅游項(xiàng)目是中達(dá)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的新里程碑，對(duì)東部項(xiàng)目的綜合開(kāi)發(fā)需集思廣議，博采眾長(zhǎng)，不僅有利于集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而且有利于提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的水準(zhǔn)。

根據(jù)策劃的唯一性、權(quán)威性、排他性原則，結(jié)合本項(xiàng)目地理位置與自然條件實(shí)際情況，理性地把握深圳旅游與住宅市場(chǎng)的實(shí)際需求，我們運(yùn)用泛地產(chǎn)理論，大膽創(chuàng)新，將健康休閑產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，形成獨(dú)具特色的策劃方案。

建筑用地30萬(wàn)平方米，建議規(guī)劃五星級(jí)酒店５萬(wàn)平方米(項(xiàng)目可行性報(bào)告另報(bào))，高檔別墅區(qū)３萬(wàn)平方米左右，老年公寓15萬(wàn)平方米，針對(duì)普通游客市場(chǎng)的三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)度假公寓5萬(wàn)平方米，形成深圳最具特色的老年社區(qū)，吸引深圳香港以及廣東地區(qū)較為富裕的老年退休人群居住。

建筑策劃的方法論

在建筑策劃中建筑已經(jīng)不僅是一個(gè)具體的物質(zhì)結(jié)果，而成為一種現(xiàn)象。用信息論的觀點(diǎn)來(lái)看建筑就是一個(gè)事件，研究事件中信息交換和轉(zhuǎn)換的方法，尋求事件中的相關(guān)量的相互作用和協(xié)調(diào)正是建筑策劃方法論的基本內(nèi)涵。

規(guī)劃設(shè)計(jì)完成前后調(diào)查問(wèn)卷？

規(guī)劃設(shè)計(jì)完成后，根據(jù)我們的規(guī)劃特點(diǎn)？

向客戶展示模式、平面圖與三維動(dòng)畫(huà)？

建議貴公司委托我們征求典型客戶意見(jiàn)，調(diào)查樣本數(shù)100—150人左右？根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，提出總體策劃意見(jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與策劃意見(jiàn)，委托知名建筑規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)拿出規(guī)劃設(shè)計(jì)初步方案，重點(diǎn)調(diào)查客戶對(duì)規(guī)劃的意見(jiàn)？根據(jù)反饋意見(jiàn)以及專家討論，而后修改建筑規(guī)劃？

四、對(duì)泰盛海景別墅的策劃意見(jiàn)提綱

市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，加大對(duì)海南島外旅游房地產(chǎn)用戶的吸引力，通過(guò)大手筆策劃與精心組織開(kāi)發(fā)優(yōu)秀產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)與社區(qū)文化建設(shè)升級(jí)。新的思路是針對(duì)外地游客市場(chǎng)，達(dá)到10000元起價(jià)，實(shí)行更高標(biāo)準(zhǔn)的綜合物業(yè)服務(wù)，成為海南服務(wù)水平最高的可體驗(yàn)式健康文化社區(qū)。下述意見(jiàn)僅僅是初步提綱，雙方達(dá)成合作協(xié)議后，會(huì)提出詳細(xì)的策劃方案。

1.海南國(guó)際海洋健康養(yǎng)生園落戶泰盛別墅花園

本項(xiàng)目周圍近鄰黃金海岸別墅、海航國(guó)賓館和游艇會(huì)，區(qū)域檔次較高，客觀形勢(shì)促使我們必需創(chuàng)新。

在項(xiàng)目中，設(shè)立對(duì)外開(kāi)放的旅游項(xiàng)目—海南國(guó)際海洋健康養(yǎng)生園項(xiàng)目，改變傳統(tǒng)的會(huì)所面貌，提煉中西健康養(yǎng)生文化，設(shè)立系統(tǒng)的健康養(yǎng)生服務(wù)項(xiàng)目，其中海水健康保養(yǎng)重心設(shè)置個(gè)性化SPA,充分利用深層海水與普通海水的保健功能，開(kāi)展海洋深層海水健康食品等食療項(xiàng)目，利用海南豐富地下溫泉水資源,重點(diǎn)策劃了一個(gè)以水療水浴、活水保養(yǎng)為中心，包括健康咨詢服務(wù)系統(tǒng)、健康信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、心理休閑中心、養(yǎng)生支持系統(tǒng)構(gòu)成的養(yǎng)生服務(wù)綜合系統(tǒng)，填補(bǔ)我國(guó)海洋健康文化的空白。

海洋文化藝術(shù)的展示與動(dòng)態(tài)表演

2.采用產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營(yíng)方式，充分挖掘?yàn)l臨高爾夫及西海岸環(huán)境優(yōu)勢(shì)

3.對(duì)景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)化和創(chuàng)新 根據(jù)旅游規(guī)劃與建筑規(guī)劃相結(jié)合思想選擇景觀樹(shù)木與花卉，采用綠色材料。園區(qū)形成若干可體驗(yàn)路徑，讓游客在體驗(yàn)中流連忘返。

4.按照體驗(yàn)營(yíng)銷思路制定營(yíng)銷方案

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，哈利波特的成功就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成功案例。房地產(chǎn)營(yíng)銷正在向體驗(yàn)營(yíng)銷方向發(fā)展，深圳萬(wàn)科、中海等一流房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐，體驗(yàn)營(yíng)銷注重與客戶之間的互動(dòng)，注重情感體驗(yàn)，注重客戶產(chǎn)生第一印象的賣場(chǎng)體驗(yàn)，因此我們?cè)诒卷?xiàng)目策劃中以客戶體驗(yàn)作為策劃基本出發(fā)點(diǎn)，圍繞客戶體驗(yàn)對(duì)各個(gè)景觀要素與建筑要素，進(jìn)行合理布局，客戶進(jìn)行本小區(qū)海濱入口到會(huì)所達(dá)到視覺(jué)體驗(yàn)的高潮。

體驗(yàn)營(yíng)銷若干特點(diǎn)：

第一，注重購(gòu)樓客戶的健康運(yùn)動(dòng)愉快體驗(yàn)，并使體驗(yàn)成為客戶價(jià)值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動(dòng)的概念，成為海南泰盛別墅營(yíng)銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷策劃、設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，需要將科學(xué)和人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，因此我們注重海南地域文化及海洋文化對(duì)本項(xiàng)目影響，采用北京、海南等地客戶容易接受的方式表現(xiàn)我們可體驗(yàn)的濱海健康社區(qū)特點(diǎn)，讓客戶從好奇觀看引導(dǎo)到最后決策購(gòu)買。

5.數(shù)字化圖書(shū)館引入到小區(qū)會(huì)所之中，滿足高級(jí)白領(lǐng)與老板人士商務(wù)旅游需求。

6.建立兒童可參與式游樂(lè)區(qū)

建議開(kāi)辦中澳雙語(yǔ)幼兒園和知名小學(xué)教育，同時(shí)對(duì)整體策劃進(jìn)行完善，增大住宅或產(chǎn)權(quán)式酒店比例。

7.低成本、高效率建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為海南地產(chǎn)走出去策略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

8.在別墅開(kāi)發(fā)成功基礎(chǔ)上，拿下國(guó)賓館用地作為項(xiàng)目二期用地，實(shí)現(xiàn)聯(lián)片開(kāi)發(fā)。

別墅項(xiàng)目對(duì)于泰盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，項(xiàng)目的成攻開(kāi)發(fā)將為二期開(kāi)發(fā)典型堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。海洋文化的變遷歷程 濱海社區(qū)文化的設(shè)計(jì)

海洋在人類文化的傳播中具有重要的作用，海洋是世界的便捷通道。中國(guó)絲綢傳播到中東阿拉伯國(guó)家以后，價(jià)格等同于黃金，由于陸路路途遙遠(yuǎn)，中國(guó)沿海有許多不凍港，造船技術(shù)發(fā)達(dá)，公元前140年至公元前87年漢武帝時(shí)期，我國(guó)海船從廣東雷州半島出發(fā)，將黃金和絲綢經(jīng)過(guò)越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等遠(yuǎn)航到印度半島換取珍珠和寶石。唐代，阿拉伯國(guó)家成為中國(guó)主要貿(mào)易對(duì)象，中國(guó)海船從南海到波斯灣巴士拉港需要3個(gè)月時(shí)間，中國(guó)絲綢成為阿拉伯國(guó)家貴族婦女的奢侈品。

進(jìn)取冒險(xiǎn)的海洋文化不是西方國(guó)家的專利，《中國(guó)造船史》更以大量的歷史記載和文物出土資料，無(wú)可辯駁地證明了古代中國(guó)人不但習(xí)于航海，而且更善于航海，明確提出，“內(nèi)涵豐富的海洋文化，是中華民族古老文明的組成部分?！薄包S河、長(zhǎng)江與海洋共同孕育了中國(guó)的舟船文化”。作者認(rèn)為，浙江河姆渡出土的木槳表明，早在7千年以前，中國(guó)人就走向了海洋。在幾千年的歷史中，中國(guó)人不僅創(chuàng)造了輝煌燦爛的農(nóng)耕文明，而且同時(shí)創(chuàng)造了博大精深的海洋文化和舟船文明。與聯(lián)合國(guó)科教文組織“海上絲綢之路”調(diào)查的結(jié)論相同，事實(shí)證明，“中國(guó)也是海洋文化的發(fā)源地之一”。這一結(jié)論對(duì)我們更為全面地認(rèn)識(shí)中華古老文明傳統(tǒng)，不無(wú)啟迪意義。

《中國(guó)造船史》揭示，在一個(gè)很長(zhǎng)的歷史時(shí)期，中國(guó)古造船技術(shù)一直在世界上處于領(lǐng)先水平，多桅多帆、平衡舵、披水板、減搖龍骨等都是中國(guó)首創(chuàng)。尤其船尾舵、水密艙壁、車輪舟和指南針更可稱為中國(guó)造船史上的四大發(fā)明，是中國(guó)對(duì)世界造船技術(shù)的重大貢獻(xiàn)。

從古代的海上絲綢之路的開(kāi)辟到鄭和下西洋，海洋文化在中國(guó)文化寶庫(kù)中占據(jù)重要位置。明清時(shí)期腐敗的封建王朝開(kāi)始實(shí)行海禁政策，一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家由于閉關(guān)自守，夜郎自大，西方國(guó)家由于蒸汽機(jī)的發(fā)明，在科學(xué)技術(shù)方面開(kāi)始領(lǐng)先中國(guó)，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期全面暴露了封建制度的衰敗，海洋文化的影響日漸微小。

建國(guó)以后，我國(guó)用50多年時(shí)間建立一批企業(yè)，但是許多企業(yè)破產(chǎn)或潛在虧損，與國(guó)外大公司競(jìng)爭(zhēng)后處于落后地位，美國(guó)、日本等一批跨國(guó)公司富可敵國(guó)，我們不僅缺乏強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，更缺乏一批世界級(jí)的企業(yè)家，由于制度的個(gè)別缺陷與傳統(tǒng)文化中保守落后的影響，我國(guó)的企業(yè)家群體一直在不健康的環(huán)境中成長(zhǎng)，時(shí)代迫使我們?cè)谑澜绶秶氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中培育一批企業(yè)家，不僅能夠占領(lǐng)世界的市場(chǎng)，而且能夠傳播現(xiàn)代中國(guó)先進(jìn)的企業(yè)文化，從海洋文化中汲取精神力量，培養(yǎng)冒險(xiǎn)、進(jìn)取的企業(yè)家精神成為時(shí)代對(duì)我們的迫切要求。

21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，從內(nèi)陸面向遼闊的大海，海洋資源的占用與利用成為各國(guó)考慮的大事。我國(guó)的許多省份已經(jīng)制定海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，例如山東與廣東省不僅分別提出“海上山東”、“海上廣東”戰(zhàn)略，而且兩省都非常重視海洋文化的研究。在廣東省既使是內(nèi)陸的梅州地區(qū)，由于有300多萬(wàn)華僑在海外，客家人的成才歷程也很容易受到海洋文化的影響?？图椅幕c海洋文化的研究方興未艾。

從地域文化角度分析，嶺南文化被看作中國(guó)海洋文化的一部分。嶺南文化具有海洋文化的兩個(gè)基本要素，海洋舟楫之便帶來(lái)的商業(yè)文明，二是移民—具有包容性的移民族群結(jié)構(gòu)。

從古代的移民進(jìn)程來(lái)看，中原人移民在廣東成為客家人。以深圳特區(qū)建設(shè)為標(biāo)志，形成全國(guó)最現(xiàn)代化的移民城市。

海洋文化的研究與提煉，不僅有利于培養(yǎng)一批具有冒險(xiǎn)進(jìn)取精神的企業(yè)家，而且海洋文化對(duì)海濱房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)具有指導(dǎo)意義，海洋文化是濱海社區(qū)建筑取之不盡的源泉。

與海洋文明的三個(gè)特點(diǎn)向?qū)?yīng)，現(xiàn)代企業(yè)家也必需具有三個(gè)特征：

1.以開(kāi)放的眼光面對(duì)全球的競(jìng)爭(zhēng) 隨著全球一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)家必須具有面向世界的開(kāi)闊視野，由于海外投資及跨國(guó)公司的興起，跨文化管理要求企業(yè)能夠?qū)嵤┍镜鼗瘧?zhàn)略，重視海洋文化與地域文化的結(jié)合。

2.海納百川 博愛(ài)包容 要開(kāi)拓世界市場(chǎng)，就必須在世界范圍內(nèi)進(jìn)行人材經(jīng)營(yíng)，包容不同民族員工的文化個(gè)性，挖掘他們的特長(zhǎng)，不僅利用各國(guó)的精英，占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，而且要用先進(jìn)得企業(yè)文化武裝當(dāng)?shù)貑T工的頭腦，培育一批優(yōu)秀人材。

海洋建筑具有兩個(gè)鮮明的文化特征：海洋文化與地域文化。沒(méi)有地域文化的標(biāo)記就沒(méi)有家的感覺(jué)，沒(méi)有海洋文化的標(biāo)記，濱海建筑也就失去了生命力。

獨(dú)特的地域自然與社會(huì)條件決定了建筑的地區(qū)性，而地區(qū)性的建筑又在全球化的趨勢(shì)下維持了建筑文化的豐富與多元。

從三個(gè)層面體現(xiàn)海洋文化 1.建筑文化特色與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致。2.娛樂(lè)性與知識(shí)性結(jié)合，開(kāi)闊人們的視野。3.社區(qū)內(nèi)提倡心胸寬廣、互相關(guān)懷、熱情好客的海洋文化風(fēng)格。

五、泰盛公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設(shè)的意見(jiàn)

1.企業(yè)文化建設(shè)新論

由于房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)，房地產(chǎn)企業(yè)文化特點(diǎn)如下：

1.企業(yè)文化一般只是作用于房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，但知名品牌企業(yè)的文化建設(shè)往往對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至能夠超出地產(chǎn)行業(yè)。例如萬(wàn)科品牌的核心價(jià)值，正是這樣一種對(duì)人性的尊重和關(guān)懷。這種強(qiáng)調(diào)個(gè)性、尊重他人的人文情懷，在萬(wàn)科的“投訴文化”、“主題精神年”、《萬(wàn)科周刊》以及年輕而又敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人群中，得到了最好的體現(xiàn)。

2.不同的社會(huì)文化環(huán)境，對(duì)企業(yè)文化的約束力不同，從而企業(yè)文化創(chuàng)新能力和創(chuàng)新可能性空間隨背景不同而產(chǎn)生差異。利用對(duì)人權(quán)研究的重視，強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)大宗的人文關(guān)懷意識(shí)，而不僅僅是 為少數(shù)人服務(wù)。

3.房地產(chǎn)企業(yè)文化是一種追求可見(jiàn)時(shí)效，追求直接經(jīng)濟(jì)效果的務(wù)實(shí)文化。例如房地產(chǎn)企業(yè)文化與營(yíng)銷環(huán)節(jié)結(jié)合緊密，直接能夠促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

4.企業(yè)文化是一種投資文化，是一種投入產(chǎn)出變換文化。

5.企業(yè)文化是一種集體文化，房地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)文化在各地分支機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)應(yīng)該采用本地化形式。

企業(yè)文化的形成需要提煉與升華，許多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)是缺乏經(jīng)驗(yàn)的，在建設(shè)企業(yè)文化體系過(guò)程需要挖掘和梳理企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。

首先企業(yè)文化建設(shè)要面向社會(huì)，面向基層百姓，與民族優(yōu)秀的文化相結(jié)合，例如唐代詩(shī)人杜莆：“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏”

其次，企業(yè)文化要與企業(yè)制度建設(shè)相互結(jié)合，通過(guò)制度反映企業(yè)的文化，通過(guò)企業(yè)文化活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)管理制度化，讓人們主動(dòng)地按照制度建設(shè)現(xiàn)代地產(chǎn)企業(yè)。

企業(yè)文化應(yīng)該滲透到價(jià)值鏈的各個(gè)鏈條，企業(yè)價(jià)值鏈追求企業(yè)價(jià)值最大化，構(gòu)建優(yōu)秀的價(jià)值鏈需要業(yè)務(wù)流程再造（BPR），BPR以流程為核心必然引起職能部分變革，變革就必然涉及企業(yè)員工職務(wù)的調(diào)整，良好的企業(yè)文化能夠有助于員工支持變革。因此，很多企業(yè)ERP與BPR的失敗與其說(shuō)是工作的失敗，不如說(shuō)是企業(yè)文化的失敗。

泰盛提倡的價(jià)值觀念是積極向上，提倡創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)文化。

打造泰盛品牌的戰(zhàn)略

建議企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃中包含建設(shè)一家優(yōu)秀地產(chǎn)上市公司。企業(yè)文化直接成為企業(yè)品牌的標(biāo)簽，企業(yè)家是品牌的塔尖，因此，企業(yè)品牌的建設(shè)要做好如下工作：

1.建立以商標(biāo)、泰盛管理經(jīng)驗(yàn)為核心的知識(shí)管理體系

2.企業(yè)品牌的推廣需要優(yōu)秀的員工，優(yōu)秀企業(yè)文化的實(shí)踐者是全體員工，因此企業(yè)文化不僅是企業(yè)家的文化，也是全體員工的文化，是團(tuán)隊(duì)共同的價(jià)值觀念，要建設(shè)一流的品牌企業(yè)，家必須理念先行，建立完善的培訓(xùn)體系。

3.突出以企業(yè)家為企業(yè)靈魂的宣傳工作，大范圍、低成本整合社會(huì)資源。因此，建議辦好企業(yè)內(nèi)部期刊同時(shí)，對(duì)泰盛企業(yè)品牌進(jìn)行高度概括和提煉，編著一本宣傳泰盛品牌的圖書(shū)，集中反映泰盛的業(yè)績(jī)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況，讓國(guó)內(nèi)外朋友更多了解泰盛。

加入ＷＴＯ以后，外資進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)加快，政府出臺(tái)的土地出讓政策，加速淘汰規(guī)模小效益差的房地產(chǎn)企業(yè)；同時(shí)外資房地產(chǎn)企業(yè)等加快投資步伐，國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)加速向內(nèi)地房地產(chǎn)投資，房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，不同企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中互相學(xué)習(xí)，房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式發(fā)生改變：

第一，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定是以重視動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)為基本前提的。第二，過(guò)去制定戰(zhàn)略的另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，然后對(duì)手在博弈中增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢(shì)發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。

第三，靜態(tài)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是善于利用多個(gè)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，通過(guò)知識(shí)壁壘加大對(duì)手抬高競(jìng)爭(zhēng)的門欄。

第四 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學(xué)的分析方法用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動(dòng)分析方法用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；運(yùn)用情景描述、戰(zhàn)爭(zhēng)虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和仿真分析等方法運(yùn)用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇。

第五，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，人們更加注意環(huán)境、市場(chǎng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長(zhǎng)以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。

第三篇：案例-香茗別墅策劃銷售

香茗別墅策劃銷售

一、本項(xiàng)目策劃重點(diǎn)

1、獨(dú)一無(wú)二的山間別墅

和其它別墅它們往往采用大量人工手段來(lái)彌補(bǔ)自然環(huán)境的不足，而香茗別墅則大不相同，除了是唯一擁有近萬(wàn)畝景區(qū)的別墅，更因國(guó)家對(duì)景區(qū)保護(hù)所帶來(lái)的限制開(kāi)發(fā)令本案顯出罕有的稀貴特性。

2、可世代相傳的經(jīng)典物業(yè)

香茗別墅以其獨(dú)特的全木質(zhì)結(jié)構(gòu)和傳承千年的古老技藝可持續(xù)使用百年以上的時(shí)間，最優(yōu)秀的管理公司來(lái)為你管理。無(wú)論其可增值性還是長(zhǎng)期回報(bào)性選擇香茗就是選擇一座不會(huì)枯竭的金礦。好比世界名勝奧地利薩爾斯堡的山間別墅，永遠(yuǎn)是上流社會(huì)苦苦追尋的典藏尤物，誰(shuí)能世代擁有，誰(shuí)的家族便擁有世代顯赫的榮耀。

3、彰顯價(jià)值投資的高級(jí)居住形態(tài)

有清溪流淌有茶樹(shù)環(huán)饒，近萬(wàn)畝景區(qū)專為你而設(shè)??這一切都只為了改變你以往的居家觀念，實(shí)現(xiàn)你夢(mèng)中真正的世外桃源居所。

4、意想不到的超級(jí)性價(jià)比

在想象中，上述的物業(yè)可能是個(gè)天價(jià)，然而它卻比其它的“折中型”別墅還要便宜，千萬(wàn)不用懷疑，因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)舉，無(wú)論過(guò)去還是將來(lái)，這樣的創(chuàng)舉都將難以模仿。

5、超級(jí)規(guī)模帶來(lái)百分百的保障 全長(zhǎng)七公里占地近萬(wàn)畝巨量土地和大量實(shí)力的尊貴業(yè)主長(zhǎng)期守望。這樣的物業(yè)足以吸引最好的物業(yè)管理公司。美景天成非人工能及

都市別墅其實(shí)就不能算真正的別墅，再多打造的人造景觀也只是對(duì)大自然的模仿！

6、同青城山一樣不可再生

世界上只有個(gè)月灣，而山上的人工開(kāi)發(fā)只會(huì)越來(lái)越受限制，好在你今天可以選擇這里，也許只有這一次機(jī)會(huì)。

7、讓平地上住久了的人們走進(jìn)山間木屋生活

如果從你現(xiàn)在住的別墅看出去只能看到鄰家的別墅，那么，這里可以重拾別墅的真正意義。木屋別墅，大開(kāi)眼界的地方。

8、不同的溫度說(shuō)明不同的價(jià)值

夏天把賀州市，八步市區(qū)和這里——茶山上的溫度表對(duì)比一下，那么，選擇去哪兒避暑，決定起來(lái)將毫不費(fèi)力。

10、只有居山水才能真正親山水

沒(méi)有居在山中，沒(méi)有真正的河流穿越，如何談及親山水？直面山水，才顯本案真面目。

11、現(xiàn)在不貴的典藏品

它是可能有時(shí)不住，但都必須時(shí)刻占有的典藏品。購(gòu)買有價(jià)值的珍品，就是一次成功的投資，盡管有時(shí)把它鎖起來(lái)，但卻私毫不影響隨時(shí)欣賞它的樂(lè)趣，更不會(huì)貶低了它的價(jià)值。

12、零公攤一定能實(shí)現(xiàn) 本案決不會(huì)多賣你所占據(jù)的空間以外的任何東西，0公攤解除一切多余的顧慮，在這里一定能得以實(shí)現(xiàn)！

13、距離的解決之道——shuttlebus 從市區(qū)到黃洞月灣，21公里的距離和半個(gè)小時(shí)的車程本身并不算什么。因?yàn)樗鼈儎偤媒o你一方新鮮的凈土，復(fù)雜的是如何安排交通。但在這里，景區(qū)專用shuttlebus（穿梭巴士）為你解決一切問(wèn)題。

14、讓孩子的假期比別人更特別一些

當(dāng)別的孩子放假時(shí)只能去游樂(lè)場(chǎng)一類的地方時(shí)，你的孩子卻被大自然的恩賜所包圍著！

15、孝敬父母的最佳方式——?；丶铱纯?/p>

如果你的父母就住在你要去度假的地方，你是不是有更多的機(jī)會(huì)和年邁的他們住在一起呢？關(guān)心他們，給他們健康，讓他們得到更多的欣慰，就在青城山的真別墅中！

16、為了健康，做一個(gè)森林守望者。

沒(méi)有健康如何享受自己的成功果實(shí)？為了自己和家人的健康，請(qǐng)住在這里，每天清晨的第一口呼吸都是最甜的。

二、銷售準(zhǔn)備工作重點(diǎn)

1、現(xiàn)場(chǎng)道路狀況

①設(shè)立路牌指引

②增添彩旗與道具

2、市內(nèi)售樓處

集中一處參觀銷售點(diǎn)，另設(shè)市內(nèi)商場(chǎng)參觀柜臺(tái)。主要接待處應(yīng)具備模型等完整的促銷道具，其它以形象提升和導(dǎo)購(gòu)為目的，可簡(jiǎn)化。

3、交通工具安排

選擇適當(dāng)?shù)膸Э绰肪€并由購(gòu)房班車接送客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀，可定時(shí)接送。

4、廣告

所有的開(kāi)盤(pán)3個(gè)月內(nèi)，廣告須在正式開(kāi)盤(pán)前完成設(shè)計(jì)制作，保證開(kāi)盤(pán)后廣告的連續(xù)性，系統(tǒng)性。

5、人員培訓(xùn)

掌握精彩說(shuō)辭、樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于首次亮相前準(zhǔn)備充分。

6、價(jià)格、付款及促銷方式

近期內(nèi)研究市場(chǎng)可承受價(jià)格和開(kāi)盤(pán)促銷價(jià)的合理性，找準(zhǔn)客戶心理底線，爭(zhēng)取震撼效應(yīng)。

7、在賀州尋找宣傳口岸

在賀州高速口設(shè)立路牌，是本案廣告推廣中重要的方面，應(yīng)從速開(kāi)始著手。

8、媒體簡(jiǎn)報(bào)

盡快準(zhǔn)備給媒體可供報(bào)道的文字性材料，以便造勢(shì)時(shí)采用。

三、推盤(pán)時(shí)機(jī)

建議3月份在各大媒體中以新聞方式淡入，引發(fā)社會(huì)的議論。4月份于房交會(huì)期間亮相，推出概念及產(chǎn)品模式，同時(shí)加大投放形象廣告，為正式開(kāi)盤(pán)累積人氣。正式開(kāi)盤(pán)可定于5月底或6月1日，利用“歡度兒童節(jié)”作強(qiáng)勢(shì)促銷。這樣既符合季節(jié)的變遷帶來(lái)的好處，又能充分準(zhǔn)備、厚積薄發(fā)。

四、造勢(shì)運(yùn)動(dòng)

1、半遮半露，蓄勢(shì)待發(fā)

前期形象推出后，并不急于透露具體價(jià)格和戶型。可接受客戶排號(hào)選位定金，但不接受簽約。直至正式開(kāi)盤(pán)。

2、溝通媒體，借勢(shì)炒作

讓新聞報(bào)道在香茗木屋別墅項(xiàng)目上傾斜，甚至故意引發(fā)項(xiàng)目之間的爭(zhēng)論、舌戰(zhàn)。把市民的注意力在一定時(shí)期內(nèi)更多地集中在青城山。而本案的懸念則可由記者去幫助營(yíng)造。

3、集中廣告，強(qiáng)勢(shì)推出

4月中旬開(kāi)始形象廣告，4月底至5月底強(qiáng)勢(shì)宣傳，力爭(zhēng)在一個(gè)月時(shí)間形成眼球運(yùn)動(dòng)，讓市場(chǎng)為之一震。

4、巧立名目，現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)

銷售現(xiàn)場(chǎng)的人氣需要精心的安排才會(huì)顯得火爆，可通過(guò)集中邀約，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)獎(jiǎng)等多種形式營(yíng)造氛圍，使之成為客戶下定的催化劑和新聞素材。

一、特殊造勢(shì)手段

1、首創(chuàng)售樓1：1全程陪同客戶看房（特定客戶）

目的就是通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，在賀州市民中形成貴族階級(jí)優(yōu)越感，從讓客戶擁有高人一等的快感。了解和認(rèn)知本樓盤(pán)為超越一般意義上的別墅。

2、借雞下蛋，借船出海

在前期的新聞報(bào)導(dǎo)中，可以有意流露出與世界級(jí)建筑大師如貝津銘設(shè)計(jì)所等合作，營(yíng)造成賀州真正的田園度假別墅生活，吸引目標(biāo)客戶的注意和期待。

（完）

第四篇：青島別墅項(xiàng)目策劃

青島御景華府別墅項(xiàng)目(項(xiàng)目名稱擬定)推廣策略

◆項(xiàng)目包裝

1、樓盤(pán)視覺(jué)形象

（1）營(yíng)銷目標(biāo)：使樓盤(pán)“健康”概念具像化，通過(guò)建立御景華府獨(dú)有的識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)形象，以便于其在后續(xù)推廣中給客戶留下深刻、明確的印象。

（2）營(yíng)銷手段：

青島御景華府LOGO

青島御景華府導(dǎo)示系統(tǒng)

青島御景華府VI體系（宣傳資料、辦公用品等方面的延展）

2、營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)展示

（1）營(yíng)銷目標(biāo)：營(yíng)銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響客戶的選擇。因此，營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓客戶了解信息。另外在高素質(zhì)的專業(yè)銷售人員講解和演示下，對(duì)項(xiàng)目的背景、產(chǎn)品和推廣主題等有進(jìn)一步的理解和接受，從而促進(jìn)銷售。

（2）營(yíng)銷手段：

售樓書(shū)：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其定位相一致。建議內(nèi)容全面、制作精良。

效果圖：項(xiàng)目總體布局、建筑風(fēng)格等重要內(nèi)容的預(yù)示。

手袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝樓書(shū)等資料用。

展板：營(yíng)銷中心的懸掛資料，全面介紹公司及樓宇的信息，并起到銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾作用。

影視資料：從視覺(jué)、聲音等方面?zhèn)鬟f公司和樓盤(pán)形象。

功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓客戶明確功能，展示專業(yè)化形象。

銷售專用模型：充分展示小區(qū)總體布局、建筑風(fēng)格、戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶，了解項(xiàng)目主要信息。

專業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員：提供規(guī)范、統(tǒng)一和專業(yè)化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

禮品：美觀、實(shí)用、傳遞銷售和項(xiàng)目品牌形象。

公共綠地及環(huán)藝小品布置：小區(qū)環(huán)境藝術(shù)的預(yù)先展示。

其他：背景音樂(lè)、茶點(diǎn)和整潔的環(huán)境。

3、工地形象誘導(dǎo)

（1）營(yíng)銷目標(biāo)：工地現(xiàn)場(chǎng)作為客戶最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)有效的媒體。工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。

（2）營(yíng)銷手段：

工地路牌：表明項(xiàng)目的名稱和用途。

工地圍擋：項(xiàng)目形象展示，明確發(fā)展商和承建商等內(nèi)容。

工地氣氛：用彩旗、氣球、燈光和形象裝飾物等宣傳物品，吸引注意力、營(yíng)造人氣。

施工現(xiàn)場(chǎng)：整潔、有序的工地管理，施工隊(duì)服裝和文明度，是客戶預(yù)見(jiàn)項(xiàng)目質(zhì)量和發(fā)展商實(shí)力的重要渠道。

◆廣告宣傳策略

1、原則與目標(biāo)：堅(jiān)持形式的多樣性、主題的統(tǒng)一性，廣告發(fā)布系列化、立體化，配合營(yíng)銷推廣進(jìn)度，有重點(diǎn)、有選擇地把主題分階段演進(jìn)。迅速提高公司和項(xiàng)目的知名度，凝聚人氣，促進(jìn)銷售。

2、戰(zhàn)略性安排：

（1）前期以形象推廣為主；

（2）中期以功能訴求兼形象推廣為主；

（3）后期以銷售手段兼功能訴求為主。

3、媒介組合策略：

（1）預(yù)熱期后期，即開(kāi)盤(pán)前1-2個(gè)月首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主。其后可用均頻率、中版面報(bào)紙平面進(jìn)行推廣。

（2）進(jìn)入開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷期應(yīng)加大宣傳推廣的密度，以立體組合全方位媒

介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、電視、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告都可以考慮齊頭并進(jìn)。

（3）在調(diào)整期推廣密度適當(dāng)減少，主要以平面宣傳即可；續(xù)銷期則宜加

大宣傳推廣力度，平面、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)立體宣傳。

（4）鞏固期和掃尾期推廣密度明顯遞減，只需要配合促銷或展會(huì)活動(dòng)做

少量的報(bào)紙廣告即可。

4、媒體選擇：青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)常用的廣告媒體主要有：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、戶外、夾報(bào)或直郵（DM）、自辦媒體、網(wǎng)絡(luò)。由于目標(biāo)客戶是中高收入群體，如私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中層以上管理人員、政府官員、外地的成功人士等，這些人一般年齡在30歲以上，平時(shí)工作較忙，生活節(jié)奏快，品位較高，針對(duì)這部分人的生活習(xí)慣和特征，并通過(guò)實(shí)踐分析，建議選用以下媒體作為本項(xiàng)目的推廣媒體。

（1）報(bào)紙廣告

作為大眾傳媒，其影響力比其他媒體要大得多。報(bào)紙媒體宣傳面廣，但是持續(xù)性差，必須在統(tǒng)一主題的前提下形成系列化，主要用來(lái)塑造項(xiàng)目形象、活動(dòng)告之等。在房地產(chǎn)行業(yè)，報(bào)紙廣告最經(jīng)常也是最有效的主流媒體。青島晚報(bào)——隸屬青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，92年創(chuàng)刊，青島市發(fā)行，發(fā)行量40萬(wàn)份，青島市主流媒體，64版，擁有高素質(zhì)、高消費(fèi)能力的讀者群，影響力較大。周三有房地產(chǎn)專版《樓宇周刊》。

青島早報(bào)——隸屬青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，96年創(chuàng)刊，青島市發(fā)行，發(fā)行量40萬(wàn)份，青島晚報(bào)姊妹媒體，48版，影響力較大。周四有房產(chǎn)版《新樓市周刊》。

半島都市報(bào)----隸屬大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，99年創(chuàng)刊，青島市發(fā)行量最大的報(bào)紙，發(fā)行量55萬(wàn)份，其中青島市區(qū)及市郊35萬(wàn)份，青島以外地區(qū)20萬(wàn)份，經(jīng)營(yíng)方式十分靈活，廣告優(yōu)惠政策多，價(jià)美物廉，廣告量多，在青島影響力較大，起步晚，但后勁十足。周四有房產(chǎn)版《黃金樓市》。齊魯晚報(bào)——隸屬大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，在青島市內(nèi)發(fā)行量不大，影響力遠(yuǎn)不如上述三張報(bào)紙。

結(jié)論：通過(guò)性價(jià)比（實(shí)際效果與資金投入比率）分析，報(bào)紙媒體選擇以《青島晚報(bào)》和《半島都市報(bào)》為主，《青島早報(bào)》和《齊魯晚報(bào)》為輔

（2）戶外廣告

在房地產(chǎn)廣告中不可或缺，它的影響是潛移默化的過(guò)程，對(duì)于樹(shù)立形象十分有效。大型戶外廣告牌——影響力大、效果最好，但費(fèi)用較大。建議在青島市區(qū)CBD地段設(shè)置1塊大型戶外廣告路燈旗或燈箱——渲染氣氛，有導(dǎo)示作用，效果較好，費(fèi)用較低。建議沿路懸掛路燈旗或燈箱。

條幅——渲染氣氛，及時(shí)發(fā)布信息，效果明顯，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。一般在工地現(xiàn)場(chǎng)。車身廣告——與其他戶外廣告相比具備流動(dòng)性，影響力較好，效果較好，費(fèi)用較省。建議在市區(qū)內(nèi)繁華線路運(yùn)行的公交車上，或者在青島與外地繁華路段運(yùn)行的大巴車上投放。此項(xiàng)建議盡快投放。戶外建議以車身廣告和大型廣告牌為主，階段性使用條幅和路燈旗廣告。

（3）電視廣告

作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過(guò)靈動(dòng)的畫(huà)面、真實(shí)的情景、富有感染力的音響和音樂(lè)效果，從而使人印象深刻。在青島電視臺(tái)《房產(chǎn)欄目》進(jìn)行投放，簽訂長(zhǎng)期合作合同，并與項(xiàng)目進(jìn)行捆綁式宣傳。

（4）電臺(tái)廣告

可選擇青島廣播電臺(tái)交通音樂(lè)頻道，簽訂長(zhǎng)期合作合同，利用某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)公司及項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳。

（5）雜志

選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行的畫(huà)報(bào)類雜志——《青島畫(huà)報(bào)》。

（6）夾報(bào)

因其信息量較大，而費(fèi)用相對(duì)較低，通過(guò)幾家針對(duì)性較強(qiáng)的報(bào)紙媒體《青島晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《青島早報(bào)》，會(huì)收到較好的效果。

（7）網(wǎng)絡(luò)廣告

現(xiàn)在為信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)普及化程度越來(lái)越高，已成為重要的資訊渠道。從公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展考慮，應(yīng)設(shè)計(jì)制作公司網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)可與青島搜房網(wǎng)、青島信息咨詢網(wǎng)、青島黃頁(yè)等建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)公司和項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)有效地宣傳。

第五篇：成功策劃案例

成功策劃案例

一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒(méi)有在央視做廣告，沒(méi)有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò) 10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù) 4 月份 CCTV 《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。

它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰(shuí)?

當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰(shuí)?

它就是可口可樂(lè)公司去年推出的果汁飲料--酷兒。酷兒的成功，主要在于其獨(dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。

酷兒誕生在可口可樂(lè)家族里，可口可樂(lè)系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越難。

確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。

酷兒傳播三原則

一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見(jiàn)什么人說(shuō)什么話、言之有物和用事實(shí)說(shuō)話。因此，在開(kāi)始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什、如何說(shuō)。用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。

1.火力集中原則--對(duì)誰(shuí)說(shuō)酷兒定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為 5-12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)?是受到娃哈哈果奶造就了中國(guó)本土飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎?

在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(lè)(中國(guó))這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分

析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺(jué)、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō)，感覺(jué)有了，一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺(jué)，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺(jué)和敏感。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作?？醿旱某晒Ψ催^(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。.觀點(diǎn)明確原則--說(shuō)什么

有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 USP

已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 C 和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂(lè)趣，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。

樂(lè)趣是一種感覺(jué)，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞樂(lè)趣的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂(lè)趣的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。.講故事原則--如何說(shuō)

任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無(wú)物的畫(huà)面、過(guò)程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。

廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平。酷兒編故事，講故事，樂(lè)趣被融入故事，變成隱藏在故

事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)：