第一篇：《媒介經(jīng)營(yíng)研究》參考文獻(xiàn)

（一）圖書(shū)類(lèi)

1、邵培仁.媒介管理學(xué).[M].北京：高等教育出版社, 2002

2、詹成大.媒介經(jīng)營(yíng)管理[M], 杭州：浙江大學(xué)出版社，2004

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? 13 謝耘耕.傳媒資本運(yùn)營(yíng)[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006

（二）圖書(shū)案例類(lèi)

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? 2 張志安.媒介敗局—中外問(wèn)題媒介案例分析[M],南方日?qǐng)?bào)出版社2006 ? 3 章平.戰(zhàn)略傳媒——分析框架與經(jīng)典案例[M], 復(fù)旦大學(xué)出版社，2004 ? 4 袁舟：《媒體MBA精要》，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社，2005

?（三）現(xiàn)刊類(lèi)

? 《傳媒經(jīng)濟(jì)參考》

? 《傳媒觀察》

? 《中國(guó)報(bào)業(yè)》

? 《南方傳媒研究》

? 十五種新聞傳播類(lèi)CSSCI學(xué)術(shù)期刊有關(guān)媒介經(jīng)營(yíng)管理的論文

（四）網(wǎng)絡(luò)類(lèi)

? 《人民網(wǎng)---傳媒》《新華網(wǎng)——傳媒在線》

? 中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)

（五）年鑒類(lèi)

中國(guó)報(bào)業(yè)年鑒中國(guó)出版年鑒中國(guó)廣播電視年鑒

第二篇：第九章 媒介廣告經(jīng)營(yíng)

第九章

媒介廣告經(jīng)營(yíng)

本章重點(diǎn)：

媒介的廣告經(jīng)營(yíng)是廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不可或缺的有機(jī)組成部分。廣告業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)媒介，媒介本體也主要通過(guò)廣告運(yùn)作實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，主要認(rèn)識(shí)媒介與廣告的相互關(guān)系；了解媒介的廣告組織的幾項(xiàng)主要職能；以及與這些職能相對(duì)應(yīng)的廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置模式、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程；理解媒介的廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；重點(diǎn)掌握媒介廣告的三種業(yè)務(wù)來(lái)源以及再次相對(duì)應(yīng)的三種經(jīng)營(yíng)方式，媒介對(duì)廣告代理公司的爭(zhēng)取與選擇，媒介廣告業(yè)務(wù)員制度、制片人制度、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格政策等幾種通行的媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理制度。

第一節(jié)

媒介與廣告

一、廣告對(duì)媒介的使用

大眾媒介與廣告互相依存，共同發(fā)展。廣告對(duì)媒介的使用，是由現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的需要構(gòu)成的。而媒介是否能被廣告所使用，需滿足五種要求：

１、要具有一定的覆蓋范圍

２、要具有相對(duì)固定并且比較明確的受眾群體 ３、要具有適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣?４、要具有良好的傳博效果

５、刊登發(fā)布的成本能夠?yàn)槠髽I(yè)所承受

二、媒介對(duì)廣告的限制與適應(yīng)

從某種意義上說(shuō)，媒介成長(zhǎng)史即為廣告的發(fā)展史，廣告的發(fā)展史即為媒介的成長(zhǎng)史。一方面，四大傳媒的發(fā)展為廣告事業(yè)的開(kāi)創(chuàng)和進(jìn)步提供了前提條件，另一方面，廣告業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了傳媒的進(jìn)步和成長(zhǎng)。然而二者的關(guān)系并不總是和諧，二者也存在著磨擦與沖突，需要相互限制、相互適應(yīng)。

（一）媒介對(duì)廣告的限制 媒介對(duì)廣告的限制，我們應(yīng)該將其理解為社會(huì)對(duì)媒介和廣告的限制，主要包括如下四點(diǎn)內(nèi)容：

1、政治標(biāo)準(zhǔn)

2、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

3、受眾標(biāo)準(zhǔn)

4、效益標(biāo)準(zhǔn)

（二）媒介對(duì)廣告的適應(yīng)

媒介對(duì)廣告的限制僅僅只代表一個(gè)方面，另一方面則是媒介在對(duì)廣告進(jìn)行種種限制的同時(shí)，有不斷尋求與廣告的適應(yīng)，其主要表現(xiàn)在：

1、媒介自身的調(diào)整與轉(zhuǎn)型

2、媒介內(nèi)容和受眾對(duì)象的變化

3、媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新 需要注意的是，媒介與廣告之間的限制和相互適應(yīng)應(yīng)該理解為一種互動(dòng)的促進(jìn)，而不是一種矛盾的關(guān)系。

第二節(jié)

媒介的廣告職能與廣告機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代廣告業(yè)是從現(xiàn)代媒介的發(fā)展過(guò)程中，逐步形成、發(fā)展成熟的。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的確立，媒介的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)歷了職能與角色的轉(zhuǎn)換過(guò)程，即由集承攬、發(fā)布多種職能于一身，而轉(zhuǎn)向?qū)ｉT(mén)發(fā)布廣告。媒介是廣告的行為主體之一，在廣告市場(chǎng)扮演著極為重要的角色。

一、媒介的廣告職能

對(duì)各種大眾傳播媒介的廣告職能，應(yīng)從如下四個(gè)方面來(lái)理解： １、大眾傳播媒介是現(xiàn)代商業(yè)廣告最重要的信息傳遞渠道 ２、大眾傳播媒介可以對(duì)廣告的內(nèi)容起到過(guò)渡、篩選的作用 ３、傳播技術(shù)的頸部和媒介形式的更新，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展 ４、傳播業(yè)的規(guī)范化使得廣告也不斷規(guī)范

二、媒介的廣告機(jī)構(gòu)

媒介的廣告機(jī)構(gòu)依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中所實(shí)現(xiàn)的具體職能來(lái)設(shè)置。

（一）媒介廣告組織的工作任務(wù)

1、及時(shí)、正確地發(fā)布廣告

2、向客戶提供有關(guān)服務(wù)信息

3、監(jiān)督、修正廣告的內(nèi)容和形式

4、進(jìn)行臨時(shí)廣告設(shè)計(jì)制作和修改補(bǔ)充工作

5、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)渠道

6、協(xié)助媒介的編輯部門(mén)和其他經(jīng)營(yíng)部門(mén)，當(dāng)好參謀

（二）媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置

一個(gè)比較大的媒介的廣告組織按照具體情況可以設(shè)置如下機(jī)構(gòu)：

1、業(yè)務(wù)部（科、股）：對(duì)外承接廣告業(yè)務(wù)，與客戶經(jīng)常聯(lián)系，提供服務(wù)。在不同的媒介中，還會(huì)有不同的分工。

2、管理部（科、股）：它是內(nèi)部工作部門(mén)。按需要可以包括管理部、設(shè)計(jì)部、制作部、校對(duì)部、審查部等。

3、研究部（科、股）：廣告工作的命脈，是科學(xué)而又細(xì)致入微的工作。

4、財(cái)務(wù)部（科、股）：負(fù)責(zé)廣告費(fèi)的回收監(jiān)督和工作業(yè)績(jī)的考核。

第三節(jié)

媒介的廣告經(jīng)營(yíng)

從業(yè)務(wù)本質(zhì)上來(lái)看，媒介最主要的業(yè)務(wù)就是向廣告公司和廣告客戶銷(xiāo)售廣告版面和時(shí)間。即使是兼營(yíng)廣告代理的媒介，其廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)同樣是承攬廣告刊播業(yè)務(wù)。

一、媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

（一）擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多的受眾

（二）找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)

1、報(bào)紙

優(yōu)勢(shì)：它覆蓋面廣且傳播迅速，有很強(qiáng)的時(shí)間性，黑字白紙的存在形態(tài)也使其在詳細(xì)介紹商品方面具備突出優(yōu)勢(shì)，再加上靈活的排印、發(fā)布和相對(duì)低廉的收費(fèi)，報(bào)紙媒介的廣告營(yíng)業(yè)額一直在大眾傳播媒介中處于領(lǐng)先地位。

報(bào)紙要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，必須在受眾群體或刊載內(nèi)容等某些方面具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2、雜志

優(yōu)勢(shì)：雜志的優(yōu)勢(shì)也是相當(dāng)明顯的，如廣告有效期長(zhǎng)、發(fā)行面廣、制作精美、受眾理解度高、針對(duì)性強(qiáng)等

雜志要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須在內(nèi)容上花功夫，力保每期都有亮點(diǎn)。

3、廣播

優(yōu)勢(shì)：廣播的優(yōu)點(diǎn)在于極為迅速及時(shí)、覆蓋面廣、價(jià)格低廉、有較高靈活性等。

廣播從節(jié)目播出伊始，就應(yīng)具有吸引力，盡力避免聽(tīng)眾中途換臺(tái)。節(jié)目播出的時(shí)段安排也要合理，要根據(jù)聽(tīng)眾的生活規(guī)律和習(xí)慣來(lái)安排相應(yīng)節(jié)目的播出。

4、電視

優(yōu)勢(shì)：形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力；深入家庭，影響面廣；表現(xiàn)直觀真實(shí)，能直觀地傳播信息。

電視媒介要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，也得靠走專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的道路。

（三）加強(qiáng)自我宣傳

1、對(duì)報(bào)紙、雜志，它們完全可以通過(guò)在其它媒體上做廣告，印發(fā)宣傳品，或發(fā)動(dòng)、參與各種娛樂(lè)、文藝活動(dòng)的方式來(lái)擴(kuò)大自身的影響和知名度，贈(zèng)閱也不失為一種好辦法。

2、廣播、電視媒體相對(duì)而言比較注重自我宣傳，節(jié)目預(yù)告是他們最常用的一種傳播方式。

良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威，眾多的受眾，個(gè)性化的傳播內(nèi)容與傳播方式，不僅是大眾傳播媒介履行重大社會(huì)職責(zé)的基本要求，也是媒體從事廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和前提。

二、媒介廣告的業(yè)務(wù)來(lái)源和經(jīng)營(yíng)方式

（一）媒介廣告的業(yè)務(wù)來(lái)源

1、廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告

2、廣告代理公司委托刊播廣告

3、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。

（二）媒介廣告的經(jīng)營(yíng)方式

媒介的這三種主要的廣告業(yè)務(wù)來(lái)源，決定了媒介廣告經(jīng)營(yíng)的三種主要方式：

1、廣告部門(mén)直接接受廣告客戶委托刊播廣告

2、由廣告公司代理

3、媒介業(yè)務(wù)員承攬

三、媒介對(duì)廣告代理公司的爭(zhēng)取與選擇

（一）媒介對(duì)廣告代理公司進(jìn)行積極主動(dòng)的益處：

1、既保證媒介的廣告業(yè)務(wù)來(lái)源，又減少了媒介開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)的工作負(fù)擔(dān)。

2、使媒介在廣告費(fèi)的收取上，既集中、方便，又能極大減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)，最大程度地避免財(cái)務(wù)損失。

3、它能保證廣告制作質(zhì)量，彰顯媒介實(shí)力。

（二）媒介對(duì)廣告代理公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1、與媒介業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的代理能力

2、具有較好的代理聲譽(yù)與業(yè)績(jī)

3、具有充足的墊付資金和良好的信譽(yù)

（三）媒介在爭(zhēng)取廣告代理公司的過(guò)程中，需要注意和加強(qiáng)的方面：

1、要加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時(shí)將本媒介的特點(diǎn)、覆蓋、節(jié)目?jī)?nèi)容、媒介優(yōu)勢(shì)、刊播價(jià)格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們，尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動(dòng)的情況下，更要讓廣告代理公司及時(shí)知道。

2、其二要加強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。

3、要加強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。

4、要對(duì)廣告代理公司采取有效的激勵(lì)。

四、媒介廣告業(yè)務(wù)員制度

（一）媒介廣告業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)

媒介在挑選廣告業(yè)務(wù)員時(shí)，主要應(yīng)看其是否具有招攬廣告的能力。

（二）媒介在對(duì)廣告業(yè)務(wù)員進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)做好的工作：

1、建立歸戶制度

2、規(guī)定適當(dāng)?shù)恼袛垟?shù)額

3、制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并要求業(yè)務(wù)員作價(jià)大致統(tǒng)一

五、廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度

（一）顏伯勤先生在其《廣告學(xué)》一書(shū)中提到了節(jié)目制作人制度的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

1、外制的節(jié)目制作人屬于契約委托性質(zhì)

2、媒介可以借助節(jié)目的委托制作發(fā)掘包括編導(dǎo)、企劃、演員與美工在內(nèi)的許多人才

3、實(shí)施節(jié)目制作人制度有利于推動(dòng)提高節(jié)目水平，運(yùn)用各個(gè)制作人的智慧不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)節(jié)目需求日新月異的變化

六、媒介廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格政策

（一）相對(duì)于不同媒介對(duì)廣告的定價(jià)影響最大的三個(gè)方面的因素：

1、發(fā)行量或收聽(tīng)收視率

2、媒介的權(quán)威性

3、媒介的受眾成份

（二）相對(duì)于同一媒介對(duì)廣告的定價(jià)影響最大的三個(gè)方面的因素：

1、時(shí)間

2、具體節(jié)目

3、版面

4、整售與零售

5、長(zhǎng)期刊播與短期刊播

6、指定刊播與非指定刊播

第三篇：媒介研究-報(bào)業(yè)革新

中國(guó)媒介問(wèn)題研究論文

數(shù)字化時(shí)代的報(bào)業(yè)革新

學(xué)校：中國(guó)傳媒大學(xué) 學(xué)院：信息工程學(xué)院 系別：電子信息工程系

班級(jí)：08電子科學(xué)與技術(shù)班

學(xué)號(hào)：200810123012 姓名：張勛 任課教師：胡正榮

1共4頁(yè)

關(guān)鍵詞

廣告、新媒體、中國(guó)報(bào)業(yè)、發(fā)展與革新、集團(tuán)、內(nèi)容、渠道

引言

自2003年以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)和戶外視頻為代表的新興媒體的快速崛起對(duì)國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)格局開(kāi)始產(chǎn)生巨大的影響。傳統(tǒng)平面媒體的廣告市場(chǎng)份額呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)在過(guò)去8年中的增長(zhǎng)幅度一直在10%-20%的區(qū)間內(nèi)，從發(fā)展趨勢(shì)上越來(lái)越靠近10%的標(biāo)準(zhǔn)線，趨于穩(wěn)定。報(bào)紙廣告市場(chǎng)在2005年之后連續(xù)4年的增長(zhǎng)速度都低于國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)，而且兩者之間的差距有增大的可能，表明報(bào)紙媒體在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)中的廣告份額在不斷下降。

2009年，世界經(jīng)濟(jì)的衰退和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速已經(jīng)是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的突變也會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，廣告總量增長(zhǎng)速度減緩在所難免。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)一到兩年內(nèi)報(bào)刊媒體的廣告經(jīng)營(yíng)可能會(huì)創(chuàng)下新的歷史增長(zhǎng)低值。目前我國(guó)報(bào)業(yè)正處于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試階段，面臨新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的全面搶灘登陸，以報(bào)紙為首的傳統(tǒng)平面媒體只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，進(jìn)行渠道擴(kuò)張才能在數(shù)字化時(shí)代重新煥發(fā)生機(jī)。

正文

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，原來(lái)基本上是以家庭為中心的媒體閱讀，現(xiàn)在演變成以個(gè)體閱讀、身份閱讀為主導(dǎo)的形式。在社會(huì)群體強(qiáng)烈分化以及市場(chǎng)需求對(duì)媒體的推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了分眾化和碎片化得趨勢(shì)。信息平臺(tái)與渠道越來(lái)越多，內(nèi)容市場(chǎng)則趨于細(xì)化。因而要在這樣的一個(gè)多元化社會(huì)之中明確產(chǎn)品的定位尤為重要。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)處于一種無(wú)反饋的狀態(tài)下的生存，這在行政支持下是可能的。但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體沖擊之下，任何傳統(tǒng)媒體必須要考慮的現(xiàn)狀是，它所做的這一切究竟是為了什么，它究竟要達(dá)到什么樣的目的，它的主要受眾到底是哪個(gè)群體。如果它真的是為了讀者，為了對(duì)象的話，就必須要加強(qiáng)對(duì)象化的服務(wù)，加強(qiáng)讀者性的服務(wù)。道瓊斯公司的金融數(shù)據(jù)權(quán)威發(fā)布能力，彭博社金融服務(wù)的信息速度感，這些成功媒體長(zhǎng)久以來(lái)針對(duì)性的對(duì)客戶所進(jìn)行的的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。

雖然業(yè)界一片唱衰，但是不可否認(rèn)報(bào)紙仍是傳媒行業(yè)里最主要、最權(quán)威的新聞內(nèi)容制造商與提供商。報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在長(zhǎng)期形成的強(qiáng)大社會(huì)公信力和秉持社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)良傳統(tǒng)。高質(zhì)量的內(nèi)容是報(bào)紙的生命，秉持內(nèi)容為王依舊是優(yōu)秀的職業(yè)報(bào)人所恪守的信仰。然而現(xiàn)在已經(jīng)不再是僅僅憑借深度的新聞報(bào)道就

能抓住讀者的心得時(shí)代，必須考慮的是精確的傳播，其內(nèi)核包括版面結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和內(nèi)容的精確打擊。做到以讀者為中心，將平面媒體細(xì)分到綜合、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂(lè)等等類(lèi)別。報(bào)紙定位只有擁有清晰地市場(chǎng)價(jià)值，能夠吸引住相應(yīng)消費(fèi)群才是深化內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)的前提。例如《商務(wù)旅行》抓住了中國(guó)商業(yè)環(huán)境的國(guó)際化、對(duì)外貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)商務(wù)旅行市場(chǎng)逐年快速增長(zhǎng)的契機(jī)，定位區(qū)別于傳統(tǒng)觀光旅游雜志的制作概念，向中國(guó)商人提供更具針對(duì)性的商務(wù)旅行經(jīng)驗(yàn)與信息，結(jié)果帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)?？梢?jiàn)，對(duì)自身的清晰以及正確的定位才是一份報(bào)紙實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的基石。

不僅內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)還要深化，對(duì)不同傳播渠道也應(yīng)該進(jìn)行新的布局。把新的傳播介質(zhì)理解為品牌延伸的載體，報(bào)紙應(yīng)從自身繼續(xù)整合資源出發(fā)，積極開(kāi)展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)紙與電子雜志。采用數(shù)字化的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙新聞內(nèi)容在紙質(zhì)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和電子版銷(xiāo)售上的完美融合。全媒體的競(jìng)爭(zhēng)并不是指內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而是指一個(gè)媒體平臺(tái)的新聞供應(yīng)能力既可以幫助平面媒體，也可以幫助到電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條隨著市場(chǎng)的變化而延伸，各個(gè)環(huán)節(jié)可以相互支撐，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化，從而與其他媒體品牌間展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)。例如，美國(guó)福布斯集團(tuán)不僅做雜志內(nèi)容，還有更多其它產(chǎn)品的推出，網(wǎng)站作為權(quán)威數(shù)據(jù)與信息發(fā)布者的利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了雜志本身，而其投資公司本身就是風(fēng)險(xiǎn)投資公司，雜志承擔(dān)的是探礦者的身份。中國(guó)平面媒體也有許多報(bào)網(wǎng)結(jié)合的成功案例，《財(cái)經(jīng)》雜志將和訊網(wǎng)運(yùn)作上市，網(wǎng)站不僅作為雜志內(nèi)容的延伸互動(dòng)平臺(tái)，還將零碎的信息與博客內(nèi)容經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)整合后出版，已經(jīng)逐漸顯示出跨媒體的資訊平臺(tái)結(jié)構(gòu)。這種報(bào)網(wǎng)結(jié)合的品牌運(yùn)作方式將是報(bào)紙介入新媒體渠道的主要手段。

當(dāng)今報(bào)業(yè)的集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，默多克與他的新聞集團(tuán)的成功已經(jīng)昭示傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入新媒體渠道。發(fā)展成為跨媒體、跨領(lǐng)域的文化傳媒集團(tuán)已經(jīng)成為當(dāng)今報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)。在數(shù)字化生活得今天，每個(gè)人都是記者，每個(gè)人都在控制著信息時(shí)代已經(jīng)成為了不可爭(zhēng)議的事實(shí)。為使全民參與到傳播之中，報(bào)紙就必須擴(kuò)展自己的互動(dòng)渠道。南方都市報(bào)的華語(yǔ)系列傳媒大獎(jiǎng)、南方汽車(chē)展、責(zé)任中國(guó)系列活動(dòng)、時(shí)尚集體婚禮、拍客拇指總動(dòng)員彩信大賽等互動(dòng)活動(dòng)均取得不錯(cuò)的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)媒體必須通過(guò)創(chuàng)新媒介傳播形式與受眾展開(kāi)互動(dòng)才能重新煥發(fā)生機(jī)。

報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)型是品牌的延伸，而不是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。例如，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》從行業(yè)論壇入手，面對(duì)高端商務(wù)人士的21世紀(jì)博鰲論壇等品牌推廣活動(dòng)已經(jīng)逐漸顯示出高端權(quán)威信息論壇的氣魄，同時(shí)也進(jìn)行了報(bào)紙品牌的推廣。而《日本經(jīng)濟(jì)新聞》除了300多萬(wàn)的發(fā)行量以外，還擁有巨大的企業(yè)咨詢數(shù)據(jù)庫(kù)，采用會(huì)員制進(jìn)行信息服務(wù)，與地產(chǎn)公司，保險(xiǎn)公司、旅行社、銀行等與老百姓生

活密切相關(guān)的機(jī)構(gòu)合作，借助媒體公信力，做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值也給自身帶來(lái)了價(jià)值。

報(bào)紙除了將傳統(tǒng)的傳播途徑進(jìn)行新的利用之外，自身對(duì)于渠道的創(chuàng)新也必不可少?！赌戏饺?qǐng)?bào)》推出文化驛站連鎖店的形式營(yíng)造強(qiáng)制性傳播空間，降低品牌推廣費(fèi)用；《城市畫(huà)報(bào)》的創(chuàng)意市集給年輕人展示和交流自己創(chuàng)意產(chǎn)品的街頭攤位。而在創(chuàng)新廣告體制和制作概念，《新京報(bào)》在世界杯“干杯”活動(dòng)熱潮中利用二維技術(shù)使報(bào)紙立體化，加長(zhǎng)報(bào)紙，讓廣告說(shuō)話，不僅在經(jīng)濟(jì)效益上獲得成功，還為為其贏得了更多廣告客戶。

類(lèi)似渠道型媒體，集團(tuán)要有所斬獲，就必須在投融體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制上取得突破。中國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)仍舊有諸多問(wèn)題，新聞資源使用的不平等，市場(chǎng)監(jiān)管體系的不健全，報(bào)紙發(fā)行配送體制的不完善，缺乏對(duì)市場(chǎng)秩序管理的有效手段，行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)作用不能有效發(fā)揮，阻礙了報(bào)業(yè)市場(chǎng)的正常規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。然而看看歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，我們會(huì)清楚地認(rèn)識(shí)到，我們能做的還有很多。

在報(bào)業(yè)蕭條的今天，已經(jīng)有無(wú)數(shù)人預(yù)見(jiàn)“報(bào)紙完了”。然而傳統(tǒng)的媒介形式不會(huì)消亡，而是繼續(xù)在適應(yīng)新的時(shí)代的同時(shí)開(kāi)辟自己新的道路。每一種新興媒體的出現(xiàn)，都不同程度豐富了人類(lèi)社會(huì)的傳媒形式。所有的媒介形式都存在各自的缺點(diǎn)，也有著各自無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，各媒體間實(shí)際上是共存共榮，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，不同的媒體形態(tài)承擔(dān)著不同傳播使命。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的繁榮與發(fā)展并不意味著報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的消亡。美國(guó)報(bào)業(yè)編輯協(xié)會(huì)主席2005年接受采訪時(shí)說(shuō)的話依舊擲地有聲：“在電報(bào)、廣播、電影誕生之后，人們已經(jīng)不止一次宣稱(chēng)‘報(bào)紙完了’，但是到今天報(bào)紙也沒(méi)有完蛋。在新媒體時(shí)代，報(bào)紙將以自己的方式演進(jìn)與繁榮?！?/p>

參考資料

尹明華 《未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展將走向自我改變的階段》

柳劍能 《從傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新到參與全媒體競(jìng)爭(zhēng)》

梅寧華 《對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展格局的重新思考》

張洪忠 《新傳播技術(shù)發(fā)展下報(bào)紙轉(zhuǎn)型的路徑討論》

第四篇：媒介經(jīng)營(yíng)與管理論文

媒介經(jīng)營(yíng)管理論文

論文題目: 自媒體時(shí)代的自律和他律

——以微博為例

學(xué) 院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 2011級(jí) 新聞班 學(xué) 號(hào) 01138019 姓 名 郭 婷 任課老師 張君浩

自媒體時(shí)代的自律和他律——以微博為例

【內(nèi)容摘要】在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化高度發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了真正的信息傳播平民化浪潮。作為平民代表的自媒體，空前火爆。然而，伴隨著自媒體蓬勃發(fā)展，由于自媒體參與主體素質(zhì)參差不齊，缺乏對(duì)信息的把關(guān)和過(guò)濾，以及缺乏相關(guān)的法律制度和規(guī)范的約束，謠言也在社會(huì)中掀起了更大的浪潮，給社會(huì)集體和個(gè)人造成了巨大的損害和影響。因此，自媒體應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)教育，做好信息的把關(guān)和謠言的應(yīng)對(duì)，完善自媒體相關(guān)立法制度體系，加強(qiáng)監(jiān)管，從而更好的實(shí)現(xiàn)自媒體的自律和他律。

【關(guān)鍵詞】 自媒體 微博 自律 他律

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化高度發(fā)展的今天，在這個(gè)“全民皆博”的時(shí)代，以博客、播客甚至個(gè)人電子雜志等為代表的自媒體們，空前火爆。自媒體正悄無(wú)聲息的演變成一種社會(huì)時(shí)尚，它釋放著平民大眾斑斕的人性。在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個(gè)賬號(hào)，都像一個(gè)小小的媒體。發(fā)帖子、轉(zhuǎn)微博、評(píng)新聞、信息、觀點(diǎn)、態(tài)度便匯入了互聯(lián)網(wǎng)的比特之海。自媒體——自我的小媒體，在近5億網(wǎng)民、3億微博的努力之下，煥發(fā)出巨大能量：境內(nèi)50余家微博客網(wǎng)站，每天更新帖文達(dá)2億多條，其巨大的影響力不容小覷。然而，伴隨著自媒體蓬勃發(fā)展，謠言也在社會(huì)中掀起了更大的浪潮，給社會(huì)集體和個(gè)人造成了巨大的損害和影響。因此，在這個(gè)近5億網(wǎng)民與9億多手機(jī)用戶，十幾億支麥克風(fēng)、十幾億個(gè)自媒體活躍的時(shí)代，為了避免其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的巨大負(fù)面影響，自媒體加強(qiáng)其自律和他律是意義重大的。下面，本文就將以微博為例，探討一下自媒體的自律和他律。

一、自媒體時(shí)代的定義

在人類(lèi)傳播發(fā)展史上,有三種類(lèi)型的傳播媒體:一是以報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體;二是以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新興媒介為主兼容多媒體發(fā)展技術(shù)的新媒體;三是以web2.0應(yīng)用技術(shù)為基礎(chǔ)的微博,我們稱(chēng)之為自媒體。自媒體是私人化、平民化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，比如郵件、手機(jī)、博客等，向不特定的大多數(shù)或特定個(gè)體傳遞信息的新媒體，自媒體時(shí)代是指以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代。近幾年，博客和微博在中國(guó)盛行，標(biāo)志著中國(guó)自媒體時(shí)代的到來(lái)。人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。自媒體時(shí)代以微博為典型的代表。微博，即微博客（Microblog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶可以通過(guò)web、wap以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。

2009年8月份，中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。這使得更加龐大的人流涌入到自媒體時(shí)代！

二、自媒體時(shí)代為什么要加強(qiáng)自律和他律

（一）自媒體參與主體素質(zhì)參差不齊，容易傳播不實(shí)信息、不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)

以微博為例的自媒體參與人員素質(zhì)參差不齊，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中處于不同地域、不同階層、不同職業(yè)群體之中，其闡述的觀點(diǎn)和發(fā)表的言論難免受到視野、情緒、利益、情感等因素的影響，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)輿情也容易失真。另外，自媒體大參與者們由于受教育程度不同，對(duì)事物的判斷和分析也受到個(gè)人認(rèn)識(shí)水平的局限，不一定對(duì)一件事情的來(lái)龍去脈和真實(shí)情況很清楚，很可能因得到的信息不真實(shí)、不全面而作出片面的判斷。而且，由于網(wǎng)絡(luò)具有開(kāi)放性和匿名性的特點(diǎn), 往往會(huì)讓一些別有用心的人通過(guò)自媒體平臺(tái)散布謠言，侵犯他人合法權(quán)益，宣泄對(duì)社會(huì)的不滿情緒，很大程度上擾亂了國(guó)家的政治和經(jīng)濟(jì)秩序，給社會(huì)造成一些不必要的損失。比如微博上“日本核輻射空氣抵滬”的無(wú)稽之談，讓上海市民驚出一身冷汗；“甬溫線動(dòng)車(chē)事故29人失蹤”的以訛傳訛，花費(fèi)很大精力才得以澄清；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實(shí)傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。因此，以微博為代表的自媒體由于參與主體素質(zhì)參差不齊，特別易于傳播不實(shí)信息、不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)，導(dǎo)致傳播倫理成為焦點(diǎn)。所以，參與自媒體的主體要必須要加強(qiáng)自律來(lái)防止不實(shí)信息和不恰當(dāng)觀點(diǎn)的傳播。

（二）自媒體缺乏對(duì)信息的把關(guān)和過(guò)濾 以微博的為代表的自媒體傳受機(jī)制也在發(fā)生多方面的變化，突出的是把關(guān)機(jī)制的變化。傳統(tǒng)媒體作為一種專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，在發(fā)布新聞前均有編輯把關(guān)程序。職業(yè)編輯保證了新聞的品質(zhì)，他們不僅核實(shí)信息的真實(shí)性，全力保障其客觀、公正，同時(shí)還把握信息的格調(diào)，防止包含諸如暴力、色情等內(nèi)容的信息被不加區(qū)別地傳遞給公眾。這是傳統(tǒng)新聞業(yè)確立公信力的另一有效機(jī)制。經(jīng)由微博的信息傳播在這一點(diǎn)上也與傳統(tǒng)新聞活動(dòng)不同，即沒(méi)有一個(gè)可對(duì)微博上傳播的內(nèi)容具有總體把握能力，并對(duì)其負(fù)責(zé)的編輯人員。微博用戶自己還要充當(dāng)編輯的角色，自覺(jué)地核實(shí)信息，通過(guò)選擇關(guān)注的對(duì)象來(lái)篩選信息，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來(lái)表達(dá)自己對(duì)新聞價(jià)值的判斷。傳統(tǒng)媒體上，糾錯(cuò)、撤銷(xiāo)或刪除已刊出的信息是不可能的，網(wǎng)絡(luò)上則可以由機(jī)構(gòu)來(lái)糾錯(cuò)、撤刪，而微博上每個(gè)用戶自己就可以隨意刪除已經(jīng)發(fā)出的信息。因此，用戶本人就是全面的把關(guān)人。Web2.0時(shí)代的一個(gè)明顯特征是傳播者和受傳者的一體化。在傳統(tǒng)新聞活動(dòng)中，大眾傳媒和受眾兩種角色涇渭分明，只有前者才具有采集、制作和傳播新聞報(bào)道的權(quán)力。而微博打破了這一新聞生產(chǎn)流程。

因此自媒體的這種對(duì)信息的處理缺乏外部的約束和把關(guān)的特點(diǎn)特別容易造成不實(shí)信息的泛濫，謠言的傳播，會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。因此，自媒體的參與者要加強(qiáng)自律，對(duì)自己所散布的消息進(jìn)行把關(guān)，此外，以微博為代表的自媒體也應(yīng)該建立一定的把關(guān)機(jī)制來(lái)防止不良信息的傳播。

（三）自媒體缺乏相關(guān)的法律制度和規(guī)范的約束

一個(gè)法制國(guó)家，必須通過(guò)立法的形式保護(hù)每一位公民的合法權(quán)益。隨著近年來(lái)傳媒領(lǐng)域改革的深化，公眾媒介權(quán)利的實(shí)現(xiàn)方式也開(kāi)始從單純以國(guó)家行政機(jī)制中介的“他導(dǎo)”方式，轉(zhuǎn)向自主選擇的方式。這種變化，必然要求我國(guó)的媒介法制建設(shè)更加主動(dòng)、有效地為公民的精神文化消費(fèi)權(quán)益提供支持和保證。以微博為代表的自媒體就缺乏相關(guān)的法律制度和規(guī)范，導(dǎo)致對(duì)自媒體的參與者約束力不夠，在自媒體主體發(fā)布信息的過(guò)程中，由于許多信息缺乏權(quán)威引導(dǎo)，存在的問(wèn)題也越來(lái)越多，涉及他人隱私權(quán)的暴露，對(duì)他人的惡意中傷、欺騙和打擊報(bào)復(fù)等行為。

（四）自媒體時(shí)代的自律和他律對(duì)社會(huì)發(fā)展重要意義 美國(guó)硅谷的專(zhuān)欄作家丹·吉爾默在他著名的關(guān)于自媒體的專(zhuān)著中表明，自媒體的特點(diǎn)就是：源于大眾，為了大眾，即“by the People，for the People”，這種林肯式的話語(yǔ)，釋放的是一種自由無(wú)羈的技術(shù)自信和文化自信，但是在這一理念實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，缺少了每一個(gè)參與者的公民意識(shí)，特別是道德上的自律、自重，自媒體的特點(diǎn)就有變成傷害大眾的危險(xiǎn)。此外，近5億網(wǎng)民與9億多手機(jī)用戶，十幾億支麥克風(fēng)、十幾億個(gè)自媒體，難免會(huì)有雜音。正如指揮、糾正跑調(diào)的音符，合唱才能更和諧、更美妙，要讓自媒體更好地發(fā)揮媒體作用、承擔(dān)媒體責(zé)任，他律同樣重要。

自媒體使得新聞生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性變化，一個(gè)垂直的信息管理機(jī)制被日益平面化的自我約束機(jī)制所代替，信息搜羅和發(fā)布的規(guī)模呈爆炸式增長(zhǎng)和擴(kuò)張。就微博而言，通過(guò)其散布的重慶“城管打人”、荊州“爆發(fā)禽流感”、北京“地鐵男女拐嬰”、武漢“新世貿(mào)大廈失火”、杭州“煙廠發(fā)生大火”等虛假新聞，還有當(dāng)一些重大事件或者敏感事件發(fā)生，各種缺少社會(huì)責(zé)任感、妄加揣測(cè)甚至肆意攻訐的信息便隨處可見(jiàn)。如此種種，都可能浪費(fèi)公共資源，影響社會(huì)秩序，激化社會(huì)矛盾，損壞社會(huì)公信，對(duì)當(dāng)事人和利益攸關(guān)者造成較大的財(cái)產(chǎn)甚至精神損失。因此，加強(qiáng)自媒體的自律和他律非常重要，對(duì)社會(huì)秩序的穩(wěn)定和政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義。

三、自媒體時(shí)代怎樣更好的實(shí)現(xiàn)自律和他律

（一）加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)教育

由于自媒體參與主體素質(zhì)參差不齊，容易傳播不實(shí)信息，使得謠言到處流傳。因此，社會(huì)必須加強(qiáng)公眾的媒介素養(yǎng)教育。所謂謠言止于智者。網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播與公眾的理性批判能力成反比。網(wǎng)絡(luò)謠言的擴(kuò)散往往與一些網(wǎng)民以感性的姿態(tài)，對(duì)謠言缺少理性思考的跟風(fēng)緊密相關(guān)。加強(qiáng)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)教育，提高網(wǎng)民針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的思考判斷能力，對(duì)于遏制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播有著至關(guān)重要的意義。只有自媒體的參與者懂得分辨是非，了解更多的媒介知識(shí)，培養(yǎng)良好的媒介素養(yǎng)，才能更好的實(shí)現(xiàn)自媒體的自律。

（二）自媒體和社會(huì)需做好信息的把關(guān)和謠言的應(yīng)對(duì)

由于自媒體發(fā)布的信息良莠參差不齊，缺乏信息的過(guò)濾和把關(guān)導(dǎo)致不良信息的傳播，對(duì)社會(huì)造成了巨大負(fù)面影響，因此，自媒體和社會(huì)需做好信息的把關(guān)和謠言的應(yīng)對(duì)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是“第一把關(guān)人”，尤需多一些社會(huì)責(zé)任感，多一些有效管理。傳統(tǒng)媒體面對(duì)真假莫辨的網(wǎng)上信息，要通過(guò)認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查、求證，披露真相、以正視聽(tīng)。更重要的是，作為“被謠言”的主體之一，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體應(yīng)及時(shí)發(fā)布信息，回應(yīng)熱點(diǎn)疑點(diǎn)，說(shuō)明真實(shí)情況，使謠言止于公開(kāi)透明。這樣，自媒體才能更好的實(shí)現(xiàn)他律。

（三）完善自媒體相關(guān)立法制度體系，加強(qiáng)監(jiān)管

對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，立法機(jī)構(gòu)、司法機(jī)關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)管理部門(mén)完善法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管，是更為有效、也更為根本的“謠言粉碎機(jī)”。目前，中國(guó)政府對(duì)于包括自媒體在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)立法顯然是滯后的，尤其立法的初衷與效果更令人遺憾。這仍與過(guò)去多年傳統(tǒng)的媒體管控觀念有關(guān)，多年來(lái)，中國(guó)并未有實(shí)質(zhì)意義上的公共媒體空間，所以媒體管控一直處于權(quán)力的干預(yù)之下。但自媒體從誕生之日起，就兼具個(gè)人與公共兩種屬性，并顯示出日益強(qiáng)烈介入社會(huì)的巨大影響，其源頭過(guò)于分散化和個(gè)人化卻也令管理部門(mén)苦惱不已。政府雖然試圖通過(guò)立法解決問(wèn)題，但立法過(guò)程中仍難以跳出行政權(quán)力粗暴干預(yù)下的傳統(tǒng)新聞管制的窠臼。因此，政府應(yīng)盡快完善和制定和出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)加以約束，使其轉(zhuǎn)入法制軌道。使得自媒體發(fā)揮其應(yīng)有的作用和功能，同時(shí)避免對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。更好的實(shí)現(xiàn)自媒體的他律。

此外，每一位嚴(yán)格自律、抵制謠言的網(wǎng)民，每一家秉持“真實(shí)、客觀、公正”原則的媒體，每一個(gè)正視網(wǎng)絡(luò)輿情、積極應(yīng)對(duì)、及時(shí)回應(yīng)的部門(mén)，都構(gòu)成對(duì)造謠者的他律。這樣的他律，再加上法律制度的約束，信息把關(guān)環(huán)節(jié)的完善與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民的自律，正是自媒體的兩側(cè)護(hù)欄。有了護(hù)欄的引導(dǎo)和保障，這一全新的、快速發(fā)展的媒介形式，將會(huì)在在信息民主化的大潮中推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，與國(guó)家、人民一起，走向更好的未來(lái)。參考文獻(xiàn)：

1、鄧瑜：《媒介融合與表達(dá)自由》 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 2011年版

2、尹韻公：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）》社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2011年版

3、蔣原倫、張檸：《媒介批評(píng)》廣西師范大學(xué) 2011年版

4、喻國(guó)明：《直面數(shù)字化：媒介市場(chǎng)新趨勢(shì)研究》 國(guó)際新聞界 2006年版

第五篇：媒介經(jīng)營(yíng)管理之媒體廣告經(jīng)營(yíng)

一、媒體廣告經(jīng)營(yíng)概述

廣告是一種商業(yè)行為和傳播行為；但首先還是一種商業(yè)行為。從媒體角度來(lái)看，幾乎沒(méi)有不登廣告的大眾媒體。廣告已成為媒體的生命線，支撐著媒體的生存和發(fā)展。

傳媒與廣告業(yè)相互依存、共生共榮。傳媒業(yè)有其獨(dú)特的雙重出售模式，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)傳媒業(yè)生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。正如傳媒管理學(xué)大師羅伯特.皮卡德所說(shuō)：“如果傳媒企業(yè)想要更成功的話，那些工作在傳媒企業(yè)、管理傳媒企業(yè)的人士都需要了解廣告客戶的選擇和目的。更要懂得媒體與廣告客戶之間關(guān)系的日新月異的強(qiáng)烈互動(dòng)?！?/p>

（一）廣告經(jīng)營(yíng)的地位和作用

1、廣告經(jīng)營(yíng)是傳媒雙重出售活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)

媒體的經(jīng)營(yíng)管理，除受自身利益的驅(qū)動(dòng)外，還要接受兩大利益實(shí)體，即受眾和廣告主所發(fā)揮的影響和制約作用。媒體、受眾、廣告主三者間的關(guān)系呈現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的格局。

第一，媒體是傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，他們要滿足受眾和廣告主的需求，通過(guò)完成對(duì)他們的銷(xiāo)售行為，在獲取社會(huì)效益的同時(shí)爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益，以補(bǔ)償消耗，實(shí)現(xiàn)盈余，贏得利潤(rùn)，保障自身的生存和發(fā)展。

第二，受眾是媒介的傳播對(duì)象，是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們要求媒體提供高質(zhì)量的=滿足其訊息需求和按摩需求的服務(wù)，在精神上“吃進(jìn)負(fù)熵”（傳播學(xué)中表示一種情境的不確定性和無(wú)組織性）。一般來(lái)說(shuō)，他們不希望在“吃進(jìn)負(fù)熵”的時(shí)候接受廣告轟炸，更不希望自己的注意力被媒體作為商品向商人出售——盡管他們樂(lè)于接受廉價(jià)甚至免費(fèi)的內(nèi)容供給。

第三，廣告主向媒體投放廣告，他們可以付巨額的廣告費(fèi)，但這一付出，不是為了支持媒體生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，而是像媒體購(gòu)買(mǎi)受眾的眼球。以實(shí)現(xiàn)對(duì)這些“潛在消費(fèi)者”的訴求。

2、廣告收入是傳媒的經(jīng)濟(jì)命脈

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體所需要的各種資源由市場(chǎng)配置，傳媒產(chǎn)品的流通遵循著市場(chǎng)規(guī)律。廣告收入是媒體維持生存、謀求發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。沒(méi)有可觀的廣告收入，采編、制作、印刷發(fā)行、播出等環(huán)節(jié)的運(yùn)作、技術(shù)改造的實(shí)施，員工薪酬的發(fā)放就無(wú)從措手足或難以為繼。根據(jù)《現(xiàn)代廣告》的調(diào)查，平均而言，廣告收入占媒體總收入的比重為72.5%；對(duì)于一些廣播電視媒體，更在90%以上。近年來(lái)，媒體努力拓展創(chuàng)收渠道，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，但廣告收入是媒體的主要收入來(lái)源的局面，總的來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有改變。

3、廣告經(jīng)營(yíng)的價(jià)值補(bǔ)償作用

受眾購(gòu)買(mǎi)傳媒產(chǎn)品所支付的費(fèi)用往往低于其生產(chǎn)成本。（估算楚天都市報(bào)的紙張成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元）

軟文廣告

1、狹義的：指企業(yè)花錢(qián)在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。

2、廣義的定義：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等傳達(dá)與推廣與主題相關(guān)而非直接的信息。

軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)的廣告。

報(bào)紙、雜志、有線電視的費(fèi)用等于或低于成本；無(wú)線廣播和電視完全免費(fèi)。受眾能夠享受廉價(jià)或免費(fèi)的待遇，是因?yàn)槊襟w能以廣告收入補(bǔ)償內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。某種意義上，可以說(shuō)廣告主為受眾享受廉價(jià)或免費(fèi)的傳媒產(chǎn)品買(mǎi)了單。當(dāng)然，受眾得為此忍受廣告轟炸的干擾，還得在購(gòu)買(mǎi)廣告主推銷(xiāo)的商品時(shí)實(shí)質(zhì)性地償還廣告主“墊付”的買(mǎi)單費(fèi)用。

4、廣告?zhèn)鞑サ男畔⒎?wù)作用

廣告?zhèn)鞑ヒ彩且活?lèi)信息傳播，在政治經(jīng)濟(jì)文化和社會(huì)服務(wù)方面發(fā)揮著重要作用。媒介發(fā)布的廣告所傳播的內(nèi)容，除商業(yè)訊息外，還有一些政府公告、公益宣傳、分類(lèi)信息（個(gè)人、組織付費(fèi)傳布的信息）等。商品信息有宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、引導(dǎo)消費(fèi)、活躍市場(chǎng)的作用；政府公告、分類(lèi)信息傳布有廣而告之的必要的社會(huì)、生活、服務(wù)信息，給公眾生活帶來(lái)方便；公益廣告對(duì)樹(shù)立公德觀念，推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)起著一定作用。

（二）媒體廣告經(jīng)營(yíng)方式

1、媒體自營(yíng) 媒體自營(yíng)是媒體與廣告客戶直接交易廣告版面、時(shí)段銷(xiāo)售方式，也稱(chēng)為零渠道方式。自營(yíng)廣告的媒體的廣告部門(mén)直接接受廣告客戶的委托，版理刊播廣告事物。自營(yíng)廣告有兩種方式：門(mén)市銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)。（1）門(mén)市銷(xiāo)售

媒體廣告部門(mén)設(shè)立門(mén)市，由專(zhuān)職業(yè)務(wù)人員接待上門(mén)的廣告客戶，洽談交易，按照有關(guān)規(guī)定辦理手續(xù)，完成版面、時(shí)段的銷(xiāo)售，根據(jù)他們的實(shí)際情況或所提要求，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告編排、廣告審查，并按達(dá)成的協(xié)議發(fā)布廣告。

門(mén)市銷(xiāo)售主要適用于一些較小規(guī)模的廣告經(jīng)營(yíng)，特別適用于報(bào)紙的分類(lèi)廣告的經(jīng)營(yíng)。大型媒體或傳媒集團(tuán)，為在總部所在地之外承接或招攬廣告，也可在外埠設(shè)置門(mén)市。如鳳凰衛(wèi)視在全國(guó)多個(gè)中心城市設(shè)立了辦事處，辦事處的部分功能相當(dāng)于廣告銷(xiāo)售門(mén)市；在幾年時(shí)間內(nèi)，打造出一個(gè)全國(guó)性的廣告時(shí)段銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。（2）業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)

媒介廣告部門(mén)可聘用專(zhuān)職業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員拜訪潛在廣告客戶，推銷(xiāo)媒介的廣告時(shí)段或版面，爭(zhēng)取達(dá)成交易協(xié)議，實(shí)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)是媒體廣告銷(xiāo)售的重要手段，一些雜志社、廣播電臺(tái)等規(guī)模較小的媒體的大部分廣告營(yíng)業(yè)額是通過(guò)業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的。廣告業(yè)務(wù)員是廣告業(yè)務(wù)的推廣和拓展者, 他們推銷(xiāo)媒介版面或時(shí)段的工作帶有公關(guān)工作的性質(zhì)?！赌戏蕉际袌?bào)》在創(chuàng)刊初期曾采用這種方式開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)，順利由進(jìn)入期轉(zhuǎn)至成長(zhǎng)期，發(fā)展為廣東省的強(qiáng)勢(shì)媒介。

業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售有利有弊，優(yōu)點(diǎn)是方式靈活，溝通方便；缺點(diǎn)是不易管理。建立有效的業(yè)務(wù)管理制度是媒體廣告管理的重要課題。

2、在廣告代理制下經(jīng)營(yíng)廣告（1）廣告代理制的概念

廣告代理制是一種廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，大眾傳播媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的廣告活動(dòng)機(jī)制。它是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下逐步形成的，且被證明為有利于廣告活動(dòng)開(kāi)展，能實(shí)現(xiàn)廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布商的三贏的一種被普遍采用的機(jī)制。

廣告主、廣告代理公司和大眾傳播媒介是廣告代理制下的廣告活動(dòng)；三者之中，廣告代理公司居于核心地位，或者說(shuō)“媒介”地位，在這里，“媒介”一詞用的是其“中介”、“媒妁”的本來(lái)意義，事實(shí)就是這樣：在大眾社會(huì)中起著社會(huì)粘合劑作用的大眾媒介，在進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)卻要依靠另一類(lèi)“媒介”，這就是廣告公司。

（2）廣告代理公司的類(lèi)型

廣告代理公司可以分為全面服務(wù)型和專(zhuān)業(yè)服務(wù)型兩大類(lèi)。全面服務(wù)型廣告代理公司是廣告代理業(yè)的主體。它為廣告主提供傳播和促銷(xiāo)的廣告和廣告服務(wù)，其代理對(duì)象為各行各業(yè)的工商企業(yè)和各類(lèi)大眾傳播媒介。全面服務(wù)型廣告代理公司的廣告服務(wù)包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介選擇和廣告活動(dòng)實(shí)施、廣告效果調(diào)查。為幫助廣告主將產(chǎn)品和服務(wù)最大限度推向市場(chǎng)，全面服務(wù)型廣告代理公司還提供涉及廣告主總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃極其實(shí)施的各個(gè)方面的非廣告服務(wù)，如公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售推廣材料制作、報(bào)告撰寫(xiě)、交易展示會(huì)組織、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)等。專(zhuān)業(yè)服務(wù)型代理廣告公司是廣告代理服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、代理業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)物。它憑借代理某一行業(yè)、某一項(xiàng)目或某一職能方面的比較優(yōu)勢(shì)，在某一業(yè)務(wù)范圍內(nèi)為廣告主提供有特色的代理服務(wù)。我國(guó)還有兩種頗具特色的廣告公司類(lèi)型：一種是由廣告主設(shè)立，代表廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告版面、時(shí)段的廣告公司，如聯(lián)合利華公司創(chuàng)辦的靈獅廣告公司；另一種是由媒體廣告部門(mén)演變而成的廣告公司，如中央電視臺(tái)的未來(lái)廣告公司、安徽電視臺(tái)的伙伴傳媒等，這兩種廣告公司都是本著“”肥水不流外人田”的初衷創(chuàng)立的，其機(jī)構(gòu)設(shè)置與各自的母體廣告部門(mén)重合，“一套人馬，兩塊牌子”。國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)秩序混亂、發(fā)育畸形與這兩種廣告公司的存在有直接關(guān)系。（3）廣告代理制在中國(guó)的推廣 在中國(guó)，廣告代理制的推廣經(jīng)歷了曲折的過(guò)程，效果還有待改善。廣告代理制的發(fā)展不盡如人意，原因出自以下兩個(gè)方面。一是媒體對(duì)落實(shí)代理制的態(tài)度不甚積極。廣告代理制的核心原則之一，是媒體只發(fā)布廣告，不直接招攬客戶，不直接制作廣告。中國(guó)媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，基本上靠的是廣告經(jīng)營(yíng)。在媒體實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理改革的實(shí)際進(jìn)程中，由于中國(guó)的廣告代理業(yè)與傳媒業(yè)比較，起步遲緩，發(fā)育也慢，媒體的大量廣告業(yè)務(wù)是通過(guò)與廣告主直接接洽而達(dá)成協(xié)議的，媒體向廣告客戶提供的服務(wù)也頗為配套。及至廣告代理業(yè)有了一定的抗衡實(shí)力，媒體還是想保持自營(yíng)方式，以免除在代理制下要付給代理公司的大筆回扣。二是代理傭金問(wèn)題。我國(guó)的廣告業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)范的傭金制度。媒體各行其是，不按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)支付代理費(fèi)；代理公司以回扣高低為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇發(fā)布客戶廣告發(fā)布的媒介。

3、自營(yíng)和代理“雙軌制” 所謂媒體廣告的自營(yíng)與代理“雙軌制”，指媒體在引入代理制的同時(shí)，將一部分廣告廣告業(yè)務(wù)留作自營(yíng)。采用這種“雙軌制”，是媒體邁向廣告代理業(yè)的一種過(guò)渡形式。進(jìn)入新世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的電視頻道、廣播頻率增加，報(bào)紙版面擴(kuò)大，運(yùn)作新媒介的媒體也加入廣告發(fā)布者的行列，傳媒業(yè)的廣告時(shí)間、空間、時(shí)空供應(yīng)總量上漲，媒介間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體廣告經(jīng)營(yíng)的壓力增大，媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)能力受到挑戰(zhàn)。各家媒體都在積極發(fā)展廣告代理網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，控制廣告成本，以求緩解廣告經(jīng)營(yíng)壓力，增加廣告收入，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

（三）媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本考量

1、制定媒介廣告版面、時(shí)段價(jià)格應(yīng)考慮的因素 商品價(jià)格同市場(chǎng)需求直接相關(guān)。制定科學(xué)合理的價(jià)格體系，采用靈活應(yīng)變的價(jià)格策略，是贏得市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。通常，廣告版面、時(shí)段的價(jià)格不是按照成本原則，而是按照價(jià)值原則確定的。按照“價(jià)值原則”定價(jià)，就是按照廣告客戶預(yù)期能夠通過(guò)刊播廣告所取得的促銷(xiāo)效果來(lái)確定價(jià)格，廣告價(jià)格與媒介生產(chǎn)成本之間沒(méi)有必然聯(lián)系。制定媒介廣告版面、時(shí)段的價(jià)格一般考慮的以下幾個(gè)方面的因素。（1）媒體所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水帄 廣告價(jià)格與媒體所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水帄密切相關(guān)。在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家刊播同等數(shù)量的廣告，價(jià)格可以相差幾十倍甚至上百倍；在同一國(guó)家的不同地區(qū)，廣告價(jià)格也隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同而有所差別。（2）媒介的發(fā)行量和收視（聽(tīng)）率 媒介的發(fā)行量和收視（聽(tīng)）率是衡量其信息傳播能力、對(duì)受眾的影響力、對(duì)潛在消費(fèi)者的覆蓋力的最基本指標(biāo)。發(fā)行量大、收視（聽(tīng)）率高額媒介吸引受眾數(shù)量多，有較強(qiáng)的影響力，廣告主在其上投放的廣告能被更多人接觸，傳播效果較好。（3）媒介的品牌形象 如果說(shuō)發(fā)行量和收視（聽(tīng)）率是從量的方面評(píng)估媒介的廣告版面、時(shí)段的價(jià)值的依據(jù)，那么，品牌形象就是從質(zhì)的方面評(píng)估媒介的廣告版面、時(shí)段的價(jià)值的依據(jù)。品牌形象決定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。測(cè)評(píng)產(chǎn)品品牌形象一般采用“四度”指標(biāo)，即知名度、美譽(yù)度、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。報(bào)道真實(shí)、持論公正、內(nèi)容豐富且獨(dú)具特色的媒介在受眾心目中的威信高，品牌形象好，在其上發(fā)布的廣告容易獲得人們的認(rèn)可，其廣告版面、時(shí)段的價(jià)值就高。案例：中國(guó)好聲音冠名費(fèi)2億。如此驚人的冠名費(fèi)用還商家爭(zhēng)搶的對(duì)象，要想中國(guó)好聲音第一季6000萬(wàn)的獨(dú)家冠名權(quán)，僅僅過(guò)了一個(gè)夏天，中國(guó)好聲音冠名費(fèi)用已經(jīng)漲到了2億，作為今年夏天最火爆的娛樂(lè)節(jié)目，中國(guó)好聲音取得了非常高的收視率，也是這個(gè)夏天的熱門(mén)話題，在2013年的廣告招標(biāo)會(huì)上，中國(guó)好聲音第二季拍出了2億元的天價(jià)冠名費(fèi)。第一季冠名商加多寶以2億的天價(jià)如愿獲得《中國(guó)好聲音》第二季的冠名權(quán)，使“好聲音”頓變“好生意”。浙江衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人王俊透露，第二季“好聲音”每15秒廣告已飆升至102萬(wàn)，雖然廣告時(shí)長(zhǎng)縮短成20分鐘，但計(jì)算下來(lái)一期的廣告費(fèi)也已超過(guò)8000萬(wàn)，漲幅近2倍。

（4）媒介的受眾構(gòu)成 廣告主投放廣告是為了把商品訊息準(zhǔn)確送達(dá)給目標(biāo)受眾。廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介廣告版面、時(shí)段要考慮媒介受眾的人口學(xué)特征和消費(fèi)行為特征，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入、消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣等。媒介的受眾的人口學(xué)特征和消費(fèi)行為特征越接近策劃廣告時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)期，在這一媒介上發(fā)布廣告的預(yù)期效果就越好；廣告主愿意對(duì)這樣的媒介的廣告版面、時(shí)段支付高的價(jià)格。媒介的受眾的購(gòu)買(mǎi)力也是決定其廣告版面、時(shí)段價(jià)格的重要因素。如一些媒介致力于打造高端內(nèi)容，吸引“三高一輕”（學(xué)歷高、職位高、收入高，年輕）的精英受眾；他們位居社會(huì)中上層，掌握一定話語(yǔ)權(quán)，有頗強(qiáng)的口碑傳播力、消費(fèi)欲望旺盛，支付能力強(qiáng)大，往往是高端產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。能吸引精英受眾的媒介廣告版面、時(shí)段的價(jià)格就越高。（5）市場(chǎng)供求形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 供不應(yīng)求，價(jià)格上漲；供大于求，價(jià)格下跌；價(jià)格高，需求下降；價(jià)格低，需求上升。這是市場(chǎng)價(jià)格漲跌的基本規(guī)律。廣告版面和時(shí)段定價(jià)，要看廣告市場(chǎng)的總體需求形勢(shì)。一個(gè)媒介的版面、時(shí)段賣(mài)不出去，價(jià)格是否虛高是應(yīng)該考慮的重要因素。遇到廣告版面、時(shí)段供不應(yīng)求的情況，媒介應(yīng)不失時(shí)機(jī)的提高自己的廣告版面、時(shí)段價(jià)格。媒介的廣告版面、時(shí)段價(jià)格要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以保證在廣告客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于有利地位。當(dāng)然，盲目打價(jià)格戰(zhàn)的做法也是不足取的。

2、媒體廣告版面、時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范 科學(xué)、合理的價(jià)格體系是廣告市場(chǎng)健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。為建立一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的廣告版面、時(shí)段的價(jià)格體系，傳媒業(yè)應(yīng)該努力做好以下工作。（1）規(guī)范化運(yùn)作廣告版面、時(shí)段的定價(jià)和折扣，應(yīng)綜合考慮千人成本、受眾質(zhì)量、廣告市場(chǎng)環(huán)境、媒介品牌價(jià)值等因素，真實(shí)反映特定媒介的廣告版面、時(shí)段的價(jià)值，杜絕虛高定價(jià)、隨意打折的現(xiàn)象。（2）保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定一定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)媒體廣告價(jià)格政策應(yīng)基本不變，不要隨意改變廣告版面、時(shí)段的刊例價(jià)和優(yōu)惠方法。根據(jù)發(fā)行量和節(jié)目收視率變化、市場(chǎng)需求旺淡季變化等因素調(diào)整廣告價(jià)格時(shí)，應(yīng)拿出可靠數(shù)據(jù)，且實(shí)行透明操作，并對(duì)所有客戶一視同仁。（3）統(tǒng)一出價(jià)廣告版面、時(shí)段的刊例價(jià)和優(yōu)惠辦法應(yīng)由經(jīng)營(yíng)決策層制定，不能多頭審批?？齼r(jià)和優(yōu)惠方法一經(jīng)制定，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行，業(yè)務(wù)人員不得自行出價(jià)。（4）加大透明度刊例價(jià)和優(yōu)惠方法應(yīng)公開(kāi)宣示；根據(jù)發(fā)行量和節(jié)目收視率變化、市場(chǎng)需求旺淡季變化等因素調(diào)整廣告價(jià)格，應(yīng)及時(shí)與客戶溝通，說(shuō)明原因。此外，政府管理部門(mén)和傳媒行業(yè)組織要加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)、行規(guī)的建設(shè)，建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu)規(guī)范媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告版面、時(shí)段的行為。