第一篇：案例：樂華電器世界杯利用世界杯搞大事件營(yíng)銷

樂華電器世界杯利用世界杯搞大事件營(yíng)銷

背景

1998年4月以前，樂華品牌在全國(guó)還默默無聞。但短短的一兩個(gè)月內(nèi)，其知名度卻得到極大的提高，銷售量節(jié)節(jié)上升，成為1998年激烈競(jìng)爭(zhēng)的彩電市場(chǎng)的一匹黑馬。

成名

樂華品牌神氣般崛起靠的是什么？是人人愛不釋手的世界杯。

1998年夏季，法國(guó)世界杯32支足壇勁旅捉對(duì)廝殺期間，樂華公司準(zhǔn)備舉行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳促銷活動(dòng)。

4月23日，廣州樂華電子銷售有限公司在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)宣布在世界杯期間斥巨資舉辦“樂華電器世界杯百萬大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)，用32萬元尋找“中國(guó)最有價(jià)值的球迷”，即誰能猜中32強(qiáng)的名次，誰就能獲得32萬元大獎(jiǎng)。消息傳出，引起新聞界強(qiáng)烈反響：中央電視臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《解放軍報(bào)》等20多家大型媒體均作了報(bào)道。新聞報(bào)道既是很好的活動(dòng)炒作手段，更是絕好的品牌推廣機(jī)會(huì)?！皹啡A電器世界杯競(jìng)猜百萬大獎(jiǎng)賽”從活動(dòng)開始前，到活動(dòng)進(jìn)行直至活動(dòng)結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近300篇。在整個(gè)世界杯期間，各大媒體都可以見到“樂華競(jìng)猜”的消息。消費(fèi)者在關(guān)注競(jìng)猜的同時(shí)，不知不覺中接受著樂華的價(jià)值灌輸。

在新聞媒體熱衷報(bào)道的推波助瀾之下，廣大球迷積極參與了“樂華電器世界杯競(jìng)猜百萬大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)，參與競(jìng)猜者超過一千萬人次，樂華百萬競(jìng)猜成了1998年夏天的一個(gè)流行話題，一舉成名。

世界杯結(jié)束，賽場(chǎng)的風(fēng)云變幻，結(jié)果沒有一個(gè)球迷能完全猜中比賽的名次，頭獎(jiǎng)32萬元最終無人獲得。樂華又出高招，再次制造“新聞熱點(diǎn)”，決定把這筆錢無償捐獻(xiàn)，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，全國(guó)各大媒體同時(shí)出現(xiàn)樂華的大標(biāo)題廣告：“32萬巨獎(jiǎng)遭遇克星，結(jié)局由你裁定。”球迷及各界人士的熱情再次被激起，各類建議信件如雪片般飛向樂華公司，樂華再次揚(yáng)名。

點(diǎn)評(píng)

“樂華電器世界杯競(jìng)猜百萬大獎(jiǎng)賽”再次讓我們領(lǐng)略到了“事件營(yíng)銷”的巨大魅力。四年一度的世界杯，廣大的球迷不單單只想面對(duì)一臺(tái)電視機(jī)去觀看賽事，他們更渴望去評(píng)價(jià)、去思考、去參與，他們需要一個(gè)舞臺(tái)來滿足這種渴望。“樂華電器世界杯競(jìng)猜百萬大獎(jiǎng)賽”恰恰就是提供了這樣一種舞臺(tái)，使得他們能夠盡情發(fā)揮，而且發(fā)揮得好還能獲得意外驚喜。樂華能夠?yàn)閰⑴c競(jìng)猜活動(dòng)的消費(fèi)者提供利益，而且精心策劃、組織實(shí)施了該活動(dòng)，其獲得巨大成功也就不足為奇了。

第二篇：2014世界杯營(yíng)銷方案

“欣瑞大酒店 Passion 世 界 杯”-----（球迷狂營(yíng)銷活動(dòng)草案)

活動(dòng)主題：相聚在欣瑞大酒店，享受優(yōu)雅和民俗風(fēng)情環(huán)境里，共同舉手狂歡世界杯。

主辦:欣瑞大酒店

活動(dòng)時(shí)間：2014年6月13日至2014年7月14日，比賽日活動(dòng)地點(diǎn)：酒店餐廳外空地

活動(dòng)人群定位：酒店特邀客戶、酒店周邊消費(fèi)人群、景區(qū)游客及內(nèi)部員工

活動(dòng)目的：

四年一度的世界杯足球賽將于今年6月13日—7月14日在南非舉行，做為世界上運(yùn)作最成功、影響力最大的單項(xiàng)體育賽事，世界杯的舉行也從來都是當(dāng)年全世界最引人注目的“大事件”之一。

世界杯對(duì)球迷而言是四年一次的“狂歡盛宴”，在世界杯期間，許多足迷喜歡同朋友一起去看球賽，世界杯比賽過程中，球迷為支持隊(duì)進(jìn)求而狂喜，為所支持的隊(duì)失球而落淚。

世界杯對(duì)于酒店而言，則是一次提升品牌知名度、擴(kuò)大酒店知名度和銷售額的絕佳機(jī)遇。我們通過此次活動(dòng)不但要讓酒店客戶和廣大球迷在某一個(gè)時(shí)間歡聚一堂，通

過一起觀看比賽、品嘗美食分享世界杯的快樂，參與世

界杯，釋放愛足球的熱情，并且通過世界杯的熱度到銷售、宣傳和提升的目的。

活動(dòng)內(nèi)容：

1、露天大屏幕投影實(shí)況足球比賽，喝壩壩啤酒，品燒烤、特色小吃等美食。

2、“啤酒王”速飲比賽：在預(yù)選賽階段，參賽者每人須喝兩瓶啤酒，誰喝得最快、灑得最少，就可以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品（如免費(fèi)啤酒），并參加最終舉行的總決賽。在總決賽階段，進(jìn)入總決賽的選手每人則要喝5瓶啤酒，喝得“又快又干凈”者將獲得“啤酒王”稱號(hào)，并獲得一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，還要評(píng)出優(yōu)勝獎(jiǎng)兩名，并給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（更多游戲項(xiàng)目待定）

3、互動(dòng)抽獎(jiǎng)：每晚來消費(fèi)的顧客均可活兒一張獎(jiǎng)券，在中場(chǎng)休息時(shí)可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得豐厚獎(jiǎng)品（半打啤酒）。

酒水供應(yīng)：

可選供應(yīng)商的底價(jià)酒水，也可選擇小支裝的啤酒（220ml），價(jià)格盡量便宜，100元/打、120元/打、160元/打、200元/打不等，有價(jià)，可采取買一打啤酒送小吃方案；

如果選擇供應(yīng)商快到期的啤酒（可退換），在具有相當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下（因快到期，所以便宜），可采取買1打贈(zèng)送XX瓶的銷售方

案。

（更多銷售方案待定）

宣傳方案：

提前的大幅海報(bào)宣傳、單頁宣傳、消費(fèi)暢飲卡（消費(fèi)X元贈(zèng)送X瓶啤酒）發(fā)放、店內(nèi)前臺(tái)X展架、提前露天活動(dòng)區(qū)域布置（宣傳效果）、房間內(nèi)的DM單放置等。

場(chǎng)地布置：

活動(dòng)區(qū)域布置成一個(gè)“戶外酒吧”形式，讓顧客感受到“世界杯”的氛圍，在區(qū)域處掛置所有參賽國(guó)的國(guó)旗以及全家福，裝飾2014世界杯吉祥物氣模，服務(wù)員身著當(dāng)晚比賽隊(duì)伍球服服務(wù)，可適當(dāng)準(zhǔn)備哨子、笛子供顧客發(fā)泄快樂心情，讓顧客在此交流、侃球，全場(chǎng)一同振臂高呼，并同足球一起吶喊、喝彩。

第三篇：2014巴西世界杯十大經(jīng)典營(yíng)銷案例盤點(diǎn)

2014巴西世界杯十大經(jīng)典營(yíng)銷案例盤點(diǎn)

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)線遍布互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動(dòng)端等，創(chuàng)造不同形式挖掘不同創(chuàng)意各大廣告主提供了更大的想象空間，也給與了更大的挑戰(zhàn)，在這場(chǎng)酣暢淋漓的營(yíng)銷戰(zhàn)中，各大廣告主拼盡一身武藝，為的是在這舞臺(tái)上有所斬獲，于廝殺中贏得消費(fèi)者的青睞。

四年一度的世界杯是一場(chǎng)全世界的狂歡，營(yíng)銷之戰(zhàn)喧囂塵上，你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧得很。如今的媒介形式更加多樣化，據(jù)艾瑞相關(guān)數(shù)據(jù)表示，本屆有80%以上的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)線遍布互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動(dòng)端等，創(chuàng)造不同形式挖掘不同創(chuàng)意各大廣告主提供了更大的想象空間，也給與了更大的挑戰(zhàn)，在這場(chǎng)酣暢淋漓的營(yíng)銷戰(zhàn)中，各大廣告主拼盡一身武藝，為的是在這舞臺(tái)上有所斬獲，于廝殺中贏得消費(fèi)者的青睞。橫跨視頻、社交媒體、移動(dòng)端的十大品牌營(yíng)銷案例，誰更勝一籌？

一、創(chuàng)意為王玩轉(zhuǎn)社交媒體

看世界杯能忍住不吐槽嗎？能忍住不看別人吐槽嗎？世界杯期間微博活躍度有明顯增長(zhǎng)，微博已經(jīng)成為人們圍觀和討論重大賽事最重要的平臺(tái)，社交媒體在大型賽事中的價(jià)值可見一斑，廣告主豈可錯(cuò)過？

寶馬&奔馳互送秋波

不得不為寶馬與奔馳的營(yíng)銷思路點(diǎn)贊！同為德系汽車高端品牌，寶馬和奔馳在這次世界杯期間同時(shí)在其官方微博上貼出了世界杯德國(guó)隊(duì)的加油微博，并共同推出#We are one team#這樣一個(gè)主題精神，為了支持國(guó)家而“化敵為友”，讓人感動(dòng)，兩大品牌還紛紛以國(guó)家之名來進(jìn)行各種致敬，奔馳以致敬德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的球星為主，而寶馬則是向一個(gè)個(gè)被淘汰的球隊(duì)致敬。當(dāng)然在致敬的同時(shí)也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點(diǎn)。無不都展現(xiàn)了這是兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌雙方一起精心策劃過的世界杯營(yíng)銷。

營(yíng)銷殺傷力：5星

點(diǎn)評(píng)：為了國(guó)家化“敵”為友，品牌高度就是這樣提升的！長(zhǎng)期雄踞中國(guó)高檔車市場(chǎng)的德系三強(qiáng),奧迪、寶馬和奔馳,用各自的方式為祖國(guó)球隊(duì)助威，面對(duì)這一破天荒的舉動(dòng),網(wǎng)友們驚呼“是激情還是基情”,同類競(jìng)品之間的互動(dòng)營(yíng)銷,實(shí)屬罕見。

燕京啤酒巧妙借力gif廣告

世界杯期間無數(shù)品牌重金轟炸，用戶視角早已被搶占一空，還有沒有漏洞可撿？燕京啤酒這次可謂是另辟蹊徑，利用gif貼圖！世界杯視頻不能第一時(shí)間在微博平臺(tái)傳播，gif卻可以實(shí)現(xiàn)。燕京啤酒與微博達(dá)成合作，新浪體育官方微博在世界杯期間第一時(shí)間發(fā)布的進(jìn)球動(dòng)圖，都會(huì)出現(xiàn)燕京啤酒2014世界杯廣告圖片，這種方法討巧又有效。以最便捷的方式，讓用戶進(jìn)行二次傳播，借由gif圖的廣泛傳播，小組賽期間GIF圖片的傳播量已經(jīng)超過4億次，讓燕京啤酒獲得了巨大品牌曝光量。

營(yíng)銷殺傷力：4星歡迎交流：微信號(hào)sun995566或者新浪微博@孫毅楨

點(diǎn)評(píng)：燕京啤酒，另辟蹊徑，收獲意外之喜。各種精彩比賽進(jìn)球集錦，假摔咬人賣萌Gif圖片等，都能賺足眼球，社交廣告變成世界杯最大的贏家。

微博搜索廣告見證世界杯冠軍

All in or nothing成皇或敗寇，阿迪達(dá)斯的這句slogen，中文譯義多了一抹驕傲的英雄主義色彩。阿迪達(dá)斯一直以來都是世界杯官方用球提供商，在其營(yíng)銷動(dòng)作中，這一點(diǎn)不斷重復(fù)體現(xiàn)。阿迪達(dá)斯在微博上建立了#成皇或敗寇#話題頁，并且植入每場(chǎng)微博熱門話題榜推薦中；在世界杯開賽前三天，用戶只要從PC端新浪微博搜索“阿迪達(dá)斯”或者“桑巴榮耀”關(guān)鍵詞，就會(huì)在首頁降下阿迪達(dá)斯為歷屆世界杯制作的比賽用球。利用世界杯期間微博話題的熱度以及討巧的視覺展示，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

營(yíng)銷殺傷力：4星

點(diǎn)評(píng)：緊圍營(yíng)銷主題，包裝有趣好玩，才能在網(wǎng)友心中爭(zhēng)奪一席之地。世界杯不僅僅是世界級(jí)的足球盛宴，也一向是品牌廣告主展現(xiàn)綜合實(shí)力的創(chuàng)意競(jìng)技場(chǎng)。

吉列微博皮膚零距離接觸梅西

世界杯期間，不管是資深球迷還是資深偽球迷，心中都有個(gè)最佳球員。吉列利用大家追星心態(tài)，在新浪制作的球星主頁，選擇了梅西頁面。網(wǎng)友只要在梅西主頁參與互動(dòng)，發(fā)布微博支持梅西、支持阿根廷等等，都會(huì)獲得在新浪世界杯的主頁面一鍵換微博皮膚，擁有個(gè)性的新浪專題世界杯微博定制頁面。

營(yíng)銷殺傷力：4星

點(diǎn)評(píng)：抓住球迷心理，實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷，粉絲的力量超出你想象！品牌代言人定制皮膚在消費(fèi)者桌面停留，兼顧實(shí)時(shí)有效溝通的傳播效果。

寶潔借勢(shì)營(yíng)銷閃電牽手烏賊劉

世界杯捧紅過狂愛意大利的黃健翔，捧紅了穿什么輸什么的烏賊劉。央視《我愛世界杯》美女主持劉語熙在本屆世界杯期間穿哪個(gè)球隊(duì)的隊(duì)服，哪個(gè)球隊(duì)就不贏球，英格蘭、意大利等不少強(qiáng)隊(duì)紛紛中招，被網(wǎng)友戲稱“烏賊劉”，瞬間紅遍整個(gè)微博，個(gè)人粉絲漲幅達(dá)75萬。寶潔抓住紅人“烏賊劉”，讓其脫下球衣，換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球，享受彼此”穿上身，引得網(wǎng)友圍觀和神回復(fù)，互動(dòng)量破萬。同步，寶潔迅速將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動(dòng)頁面開售！第一時(shí)間捕捉熱點(diǎn)，并聯(lián)動(dòng)電商迅速變現(xiàn)。細(xì)細(xì)看來更像是服裝品牌的營(yíng)銷手段，其最終目的是收獲品牌曝光量，服裝大賣也是意外之喜了吧。營(yíng)銷殺傷力：4星

點(diǎn)評(píng)：寶潔此次營(yíng)銷就是一個(gè)詞“速度”，緊跟熱點(diǎn)，迅速變現(xiàn)。品牌廣告主的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)也是逐步白熱化，各家正使出各式招式以求能脫穎而出。非世界杯的官方贊助商，借著世界杯的契機(jī)，打出一場(chǎng)漂亮的借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)役！

跨平臺(tái)營(yíng)銷打造全網(wǎng)影響力

現(xiàn)在網(wǎng)友可以通過手機(jī)、平板等終端，在上下班時(shí)間、午餐時(shí)間等隨時(shí)隨地觀看世界杯相關(guān)視頻，與四年前世界杯有了巨大的差別。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起更是讓廣告主們有了一片大展拳腳的空間，跨平臺(tái)營(yíng)銷讓廣告主們真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)影響力。

開機(jī)報(bào)頭搶占移動(dòng)營(yíng)銷入口

搶灘移動(dòng)端重在搶入口。世界杯期間，百威啤酒選擇了新浪新聞客戶端和新浪體育客戶端兩大APP，并占領(lǐng)了其開機(jī)報(bào)頭廣告。移動(dòng)端屏幕空間有限，開機(jī)報(bào)頭廣告因其無可比擬的展示和Reach（觸達(dá)）效果，無疑是其中最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告產(chǎn)品。百威通過開機(jī)報(bào)頭廣告強(qiáng)勢(shì)占據(jù)移動(dòng)端入口，充分傳播品牌信息。除了線上營(yíng)銷外，作為歷屆世界杯官方贊助商，百威在線下推出世界杯專版的產(chǎn)品、世界杯主題大篷車線下體驗(yàn)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)全方位立體營(yíng)銷推廣。

營(yíng)銷殺傷力：4星

點(diǎn)評(píng)：移動(dòng)端絕不能放過，搶占移動(dòng)入口，讓品牌獲得充分展示，不存在任何盲點(diǎn)。

哈爾濱啤酒愛上彩蛋

世界杯期間微博的活躍度令人瞠目，哈爾濱啤酒也選擇了微博作為創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)施陣地，做了一個(gè)很好玩的頁面活動(dòng)。用戶在微博移動(dòng)客戶端發(fā)布帶有“巴西世界杯”的微博，就會(huì)顯示帶有哈啤品牌定制背景（微博關(guān)鍵詞彩蛋廣告），拉近品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。世界杯開賽當(dāng)天微**蛋就被觸發(fā)3700萬次，而且觸發(fā)行為全部都是微博主動(dòng)行為，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是無效的。有趣好玩，才能實(shí)現(xiàn)社交媒體上的有效傳播。

營(yíng)銷殺傷力：5星

點(diǎn)評(píng)：充分利用網(wǎng)友的獵奇心理，通過有趣互動(dòng)傳播品牌。在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，好玩有趣的廣告形式，在這次世界杯營(yíng)銷上表現(xiàn)的淋漓盡致，幫助品牌在社交媒體的傳播環(huán)境中打動(dòng)人心。

競(jìng)猜成熱門營(yíng)銷方式

世界杯期間，清揚(yáng)在新浪體育app中，結(jié)合“競(jìng)猜項(xiàng)目”的需求進(jìn)行了定制化的“實(shí)時(shí)推廣”，不論是開賽前還是開賽后，都會(huì)有大量品牌露出。針對(duì)微博互動(dòng)性特征，清揚(yáng)競(jìng)猜還邀請(qǐng)微博好友和粉絲進(jìn)行pk的形式，通過微博互動(dòng)讓品牌實(shí)現(xiàn)二次傳播。

營(yíng)銷殺傷力：4星

點(diǎn)評(píng)：結(jié)合品牌屬性的定制化包裝，從眾多官方贊助商及運(yùn)動(dòng)品牌廠商的世界杯廣告活動(dòng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出，不僅從球迷，而且更多臨時(shí)球迷和非球迷的視角出發(fā)吸引他們參與到世界杯期間的品牌活動(dòng)中。

**視頻節(jié)目引發(fā)海量關(guān)注

有些球迷關(guān)心比賽勝負(fù)，有些球迷只關(guān)心男神在哪兒，鮮肉在哪兒，有些球迷只想看掐架湊熱鬧。世界杯**節(jié)目成比拼重點(diǎn)，有瞄準(zhǔn)球星美太太的，有爆料球星家屬團(tuán)的，還有“說書”吐槽的，高曉松、黃健翔、李艾等名人紛紛站出來或點(diǎn)評(píng)或吐槽，凡跟世界杯沾邊的都被消費(fèi)了個(gè)底朝天，對(duì)于各大網(wǎng)站而言，通過原創(chuàng)視頻，導(dǎo)入更多地用戶流量繼而強(qiáng)化品牌影響力并帶來經(jīng)濟(jì)收益，是其如此看重世界杯的原因。

長(zhǎng)安鈴木攜手黃健翔開趴體

那個(gè)力挺意大利的男人黃健翔，在經(jīng)歷了一系列爭(zhēng)議之后，重新出現(xiàn)在世界杯的舞臺(tái)上，擔(dān)任由新浪原創(chuàng)的世界杯視頻欄目《老黃夠趴體》特邀主持。這個(gè)由長(zhǎng)安鈴木獨(dú)家冠名的大型網(wǎng)絡(luò)脫口秀看球欄目，一經(jīng)上線便獲得了廣大網(wǎng)友的喜愛，節(jié)目直播日播放量超過100萬，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)30萬，精心制作的點(diǎn)播片段日均播放量更是突破300萬。同時(shí)共有111家電臺(tái)近180個(gè)時(shí)間段播出，每日在不同平臺(tái)、不同終端觀看和收聽黃健翔節(jié)目的人數(shù)超過了2000萬；同時(shí)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目返銷湖北衛(wèi)視，可見節(jié)目的高質(zhì)量。長(zhǎng)安鈴木在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)體現(xiàn)，從欄目專題體現(xiàn)、節(jié)目包裝到內(nèi)容植入，全面實(shí)現(xiàn)了視頻營(yíng)銷。

營(yíng)銷殺傷力：4星

點(diǎn)評(píng)：順風(fēng)車也要搭對(duì)，黃健翔是世界杯期間極具影響力的評(píng)論員，辛辣幽默老道，再加上各路明星齊齊扎場(chǎng)，《老黃夠趴體》想不火都難，長(zhǎng)安鈴木此舉可謂事半功倍。

加多寶“刷屏”愛奇藝原創(chuàng)視頻

一直以來，加多寶奉行“大品牌、大平臺(tái)、大事件”的戰(zhàn)略，世界杯這場(chǎng)超大事件，加多寶又怎會(huì)錯(cuò)過？！在世界杯營(yíng)銷正式開啟前，加多寶與CCTV5傾力打造的世界杯特別欄目《GO，巴西GOAL》足跡已遍及九大歐洲足球強(qiáng)國(guó)。在世界杯期間，加多寶成為愛奇藝世界杯整體項(xiàng)目的獨(dú)家冠名商，參與愛奇藝世界杯期間所有原創(chuàng)視頻《曉松奇談》、《體育評(píng)書》、《世界杯日?qǐng)?bào)》等，高曉松是一大看點(diǎn)。除此外，加多寶還開展了“看巴西正宗足球，喝加多寶正宗涼茶”的促銷推廣活動(dòng)，線上線下呼應(yīng)，全面實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷。

營(yíng)銷殺傷力：3星

點(diǎn)評(píng)：加多寶目標(biāo)明確，下手穩(wěn)準(zhǔn)狠，此次與愛奇藝旗下五大**欄目全面合作，其雄心可見一斑。

第四篇：世界杯營(yíng)銷案例：培育鐵桿粉絲

青島啤酒作為百年品牌，其品牌形象的普遍認(rèn)知是成熟、經(jīng)典和歷史悠久。在后奧運(yùn)時(shí)代，如何延續(xù)和演繹“激情成就夢(mèng)想”的品牌理念，樹立年輕化、國(guó)際化的品牌形象，為年輕人青睞，成為青島啤酒2009年的傳播目標(biāo)。因此在這一年，青島啤酒與NBA正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以NBA拉拉隊(duì)選拔為主題，舉行貫穿全年的選拔活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品在年輕群體中的影響力，建立年輕、激情、國(guó)際化的品牌形象。?

區(qū)別于贊助世界頂級(jí)體育賽事的合作方式，青島啤酒NBA拉拉隊(duì)選拔賽事是以平民參與為主打。只有有效吸引普通民眾，調(diào)動(dòng)大家的積極性，培育出鐵桿粉絲以及意見領(lǐng)袖，才能感染到每個(gè)人，讓活動(dòng)更加精彩。

為了增強(qiáng)與參與者的互動(dòng)，青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽不僅靠自己的力量來推廣，而且借助了新浪等影響力廣、互動(dòng)性強(qiáng)的門戶網(wǎng)站平臺(tái)。因?yàn)檫@些門戶網(wǎng)站匯聚了網(wǎng)友的熱情，能使活動(dòng)的影響力成幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散。同時(shí)，從受眾特征來說，青島啤酒把市場(chǎng)定位在20~35歲的年輕群體上，以高收入、高消費(fèi)的年輕群體最為突出，這一群體追求時(shí)尚，熱愛生活，樂于接受新事物。而新浪網(wǎng)民具有較高的職業(yè)身份和較高的收入，青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體特征與新浪的受眾屬性高度吻合。

麥當(dāng)勞篇

為了紀(jì)念世界杯足球賽盛事，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)實(shí)施“玩家護(hù)送計(jì)劃”(Player Escort Program)。在此次活動(dòng)中，麥當(dāng)勞將1408位年紀(jì)為6歲至10歲的兒童(其中1182名來自德國(guó))送到德國(guó)世界杯足球賽比賽現(xiàn)場(chǎng)。在64支世界杯隊(duì)伍出場(chǎng)時(shí)，這些小孩也會(huì)上場(chǎng)，走在運(yùn)動(dòng)員的身邊，親身感受比賽現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。作為該項(xiàng)賽事的贊助商，麥當(dāng)勞讓全世界的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)在FIFAworldcup.com網(wǎng)站上玩線上游戲。麥當(dāng)勞的“國(guó)際足聯(lián)幻想游戲”有9種語言版本，可以讓玩家有機(jī)會(huì)管理一支足球隊(duì)，和線上的另一支名人隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。

麥當(dāng)勞在各個(gè)國(guó)家都開展了不同的營(yíng)銷活動(dòng)，譬如在巴西的“三文治宣傳活動(dòng)”，其特色是提供不同風(fēng)味的三文治，而這些不同口味的三文治來自不同的參賽國(guó)家，包括意大利、法國(guó)、阿根廷、英國(guó)、烏拉圭和德國(guó)。在中國(guó)，麥當(dāng)勞在餐廳里播放世界杯足球賽電視節(jié)目，展示世界杯足球賽主題畫報(bào)和提供以世界杯為主題的飲料。在日本，麥當(dāng)勞發(fā)起了一場(chǎng)世界杯主題促銷活動(dòng)，其特色是舉辦“世界杯迷你足球賽”，以及發(fā)行毛絨玩具格里奧六號(hào)(GOLEO VI，來源于“Go, Leo, Go”)─此屆世界杯足球賽的官方吉祥物。美國(guó)麥當(dāng)勞市場(chǎng)主管說：“最終，我們?yōu)榇蟊娞峁┝艘粋€(gè)接近世界杯的機(jī)會(huì)?！?/p>

中國(guó)移動(dòng)篇

體育營(yíng)銷的品牌宣傳，最主要的就是要符合自己的品牌屬性、品牌個(gè)性、品牌利益和品牌文化。中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)品牌多年，對(duì)消費(fèi)者的劃分已經(jīng)十分成熟：全球通用戶，以25歲以上的都市白領(lǐng)、企業(yè)高層管理者、企業(yè)家等中高端用戶為主；動(dòng)感地帶用戶，主要是15~25歲的年輕人；神州行用戶，基本上涵蓋了普通大眾群體。而從中國(guó)移動(dòng)的價(jià)值觀、使命、企業(yè)精神、服務(wù)理念乃至“溝通傳遞激情，為勝利而來，Ole”的世界杯宣傳語中可以看出，中國(guó)移動(dòng)的品牌、精神、理念和品牌訴求是緊密結(jié)合在一起的。

為了在網(wǎng)民心中繼續(xù)保持中國(guó)移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度，并且借助世界杯的影響力加強(qiáng)其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳，中國(guó)移動(dòng)選擇新浪進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷，以“2006新浪世界杯首席冠名贊助商”的身份，從“企業(yè)品牌”、“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”、“互動(dòng)活動(dòng)”等方面進(jìn)行充分的展示與宣傳。

從推廣方式來看，新浪首先推出“為勝利而來，ole”的宣傳口號(hào)，并利用Wap廣告體現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)品牌以及下屬產(chǎn)品“全球通”及“動(dòng)感地帶”的品牌。其次，利用硬廣體現(xiàn)掌上世界杯、139國(guó)際漫游、世界杯短信竟猜、push mail、彩信畫報(bào)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。此外，中國(guó)移動(dòng)策劃了兩個(gè)互動(dòng)活動(dòng)─博客大賽和世界杯大簽名，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

【作者：蔡冬蛾

第五篇：世界杯營(yíng)銷 烽火點(diǎn)燃

世界杯營(yíng)銷 烽火點(diǎn)燃 每四年一次的世界杯, 如今已成為全世界范圍內(nèi)的一次超級(jí)狂歡事件, 超過幾億的巨大的球 迷群體, 輪番上陣的賽事直播, 高密度高強(qiáng)度的媒體曝光, 使它的影響力早已沖破舉辦城市, 席卷了全人類.對(duì)于這樣的體育盛事,媒體自然趨之若鶩,商家也不容錯(cuò)過.規(guī)模與實(shí)力不一的企業(yè), 都懷揣著統(tǒng)一的世界杯沖動(dòng).搭車世界杯的企業(yè)數(shù)量更是驚人的, 真正借世界杯而一舉揚(yáng)名 的企業(yè)卻屈指可數(shù), 這種成功概率可以參考奧運(yùn)會(huì).但是企業(yè)參與世界杯的熱情是無法被厄 制的,好風(fēng)憑借力,策略有效,運(yùn)作得當(dāng),也許可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的突圍呢? 誰也說不準(zhǔn)下一匹黑馬會(huì)是什么,那就在各自的領(lǐng)域內(nèi)埋頭深思,運(yùn)籌帷幄吧,等到世 界杯開賽,一切明朗:我們就可以見識(shí)到各品牌苦心孤詣的營(yíng)銷 戰(zhàn)術(shù),和他們各自的或 成功或失敗的創(chuàng)新點(diǎn).
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目前,南非世界杯賽事開賽在即,不少企業(yè)早已拋出了他們的營(yíng)銷術(shù).一些在體育營(yíng)銷 上經(jīng)驗(yàn)豐富的巨頭,往往四平八穩(wěn),并且在穩(wěn)中謀變,一些行業(yè)新銳則蓄勢(shì)待發(fā),也不甘于 屈居人下: 購買強(qiáng)勢(shì)媒體廣告:強(qiáng)勢(shì)品牌與成功品牌所為,非實(shí)力雄厚者與行業(yè)領(lǐng)先者而勿為.我們不會(huì)忘記,可口可樂在奧運(yùn)期間高頻度亮相的電視廣告,精彩,深刻,至今另人難 忘.電視廣告以其強(qiáng)大的受覆蓋率和影響力, 已成為兵家必爭(zhēng)之地.網(wǎng)絡(luò)媒體作為后起之秀, 已然毫不示弱.繼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)以天價(jià)獨(dú)攬下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后,各大視頻與門 戶網(wǎng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也從此硝煙彌漫,酷 6 宣布成為第一家獲得世界杯賽事的轉(zhuǎn)播,點(diǎn)播權(quán)利 的視頻網(wǎng)站后土豆, 優(yōu)酷也先后取得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán).新浪與騰訊就雙方廣告服務(wù)方面相互揶 揄,火藥味濃烈.這些媒體之所以對(duì)世界杯如此明爭(zhēng)暗奪,是因?yàn)槠鋵?duì)自身品牌的提升大為 有益,更有非常可觀的廣告收入.世界杯期間的節(jié)目直播,除了有漂亮的收視數(shù)據(jù)外,更有 64 場(chǎng)比賽的持續(xù)刺激讓企業(yè)的廣告投放集中而且有效,電視加網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)連播,在時(shí)間和 空間上相互互補(bǔ)與聯(lián)動(dòng),可以最大化地實(shí)現(xiàn)媒體的營(yíng)銷價(jià)值.然而, 這種廣告投入的方式需要有強(qiáng)大的資金與技術(shù)支持, 一般是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌或者是 賽事的直接贊助商.評(píng)選活動(dòng),創(chuàng)新事件:比創(chuàng)意,比謀略,非官方贊助商實(shí)現(xiàn)品牌突圍的捷徑.無論是舉辦活動(dòng),還是制造事件,現(xiàn)代營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn),讓消費(fèi)者親自參與 到世界杯的相關(guān)活動(dòng)中去,注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通.針對(duì)世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮,現(xiàn)代汽車傾力贊助了本次世界杯“最佳年輕球員”的評(píng) 比活動(dòng), 最終勝出的球員將獲得現(xiàn)代全新城市 SUV ix35 一輛;起亞汽車則推出了“起亞吉祥 物朋友”(Kia Mascot Friend)項(xiàng)目,將在

全球選拔 64 名 8~14 周歲的青少年,入選者將與 世界杯吉祥物“扎庫米”一同進(jìn)入賽場(chǎng)表演節(jié)目.這些活動(dòng)不再是傳統(tǒng)的單一冠名贊助,而是 設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng),互動(dòng)等環(huán)節(jié),重視球迷的感情需求,創(chuàng)造球迷與世界杯近距離接觸體驗(yàn)平臺(tái), 球迷們關(guān)注世界杯,參與評(píng)選的同時(shí),也將強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和偏愛.

另外, 一些活動(dòng)與創(chuàng)新事件可以獨(dú)辟奚徑, 從另一個(gè)側(cè)面切入.世界杯期間, 整個(gè)現(xiàn)場(chǎng), 所有球迷都籠罩在一種“積極,競(jìng)爭(zhēng),活力”的氛圍中,難免產(chǎn)生神經(jīng)麻木,對(duì)一些類似的活 動(dòng)產(chǎn)生免疫.可口可樂與搜狐體育推出的“2010 世界杯足球?qū)氊愡x拔賽”,騰訊與朵唯女性 手機(jī)推出了“2010 南非世界杯寶貝”評(píng)選等等,卻冷處偏佳.盡管二者爭(zhēng)得旗鼓相當(dāng),不分 高下.但其出發(fā)點(diǎn)卻是如出一轍-----都是觀眾在滿足體育競(jìng)技之后的另一種舒適性審美.以體育熱點(diǎn)為支撐展開的創(chuàng)意活動(dòng), 事件營(yíng)銷等, 早在多年以前就成為一些國(guó)際品牌慣 用的技巧,經(jīng)典但效果尤在.推出創(chuàng)新產(chǎn)品:舉行相關(guān)主題的文化展覽,發(fā)售主題紀(jì)念產(chǎn)品,推出系列概念產(chǎn)品等,有力 地加深品牌認(rèn)知度.一些體育相關(guān)的行業(yè),比如足球彩票,體育器材,運(yùn)動(dòng)服裝和鞋,啤酒,功能飲料等, 可以充分利用其產(chǎn)品特性,推出紀(jì)念包裝版本,改變終端鋪貨形象等,將足球運(yùn)動(dòng)年輕,激 情,積極向上的理念融入其中,利用足球運(yùn)動(dòng)的魅力提升企業(yè)的品牌知名度.此外,還可以將品牌的價(jià)值理念與文化涵義深度植入世界杯.這種產(chǎn)品上的創(chuàng)新,除去 形象與外表的貼合外,更有更深意義的品牌植入效果.例如,作為 2010 南非世界杯的官方 贊助商英利綠色能源,在 2006 年德國(guó)世界杯上首次將中國(guó)元素帶進(jìn)了世界杯.在賽場(chǎng)上奔 跑的球員,隱約可見其球服上的漢字,原來是英利將“中國(guó)英利”四個(gè)漢字印在了球員的球衣 上,讓人眼前頓時(shí)一亮.在產(chǎn)品創(chuàng)新上,英利推出的“低碳”太陽能還將在 2010 年世界杯上 亮相,這種“低碳”產(chǎn)品恰好迎合此時(shí)的全球“低碳,環(huán)保,綠色”風(fēng)潮,也將在世杯賽場(chǎng)上刮 起一陣綠色風(fēng).產(chǎn)品的創(chuàng)新與理念創(chuàng)新一樣,需要決策者用心琢磨,尋找產(chǎn)品與賽事關(guān)聯(lián)點(diǎn),不可不顧 自身品牌價(jià)值與世界杯精神而勉力為之,最終導(dǎo)致觀眾反映漠然.借力個(gè)人品牌:請(qǐng)巨星代言是體育營(yíng)銷的老套路了,但能否將代言人效應(yīng)發(fā)揮到極致, 卻是多方面因素共同作用的結(jié)果.世界杯是個(gè)人品牌大展身手的良好舞臺(tái),那些在賽場(chǎng)上有著驚艷表現(xiàn)和天才發(fā)揮的球 員,總是受到無數(shù)球迷刻骨銘心的愛戴,也成為媒體追逐的焦點(diǎn).企業(yè)如果將自身品牌巧妙 嫁接,與個(gè)人品牌相互結(jié)合,相映成趣,借助足球明星對(duì)于年輕人的強(qiáng)大感召力,能起到深 化品牌影響的作用.2006 年世界杯上,耐克曾選擇上屆世界杯冠軍

巴西隊(duì)亨利做為代言人,期望巴西隊(duì)能 在 2006 把耐克一路帶到世界杯結(jié)束.可戲劇性的一幕發(fā)生在巴西對(duì)法國(guó)的四分之一決賽上, 亨利的進(jìn)球讓耐克在代言人的選擇上自斷前程.更不用說幾年前廣西金嗓子與羅納爾多的結(jié) 合,那幅廣告至今仍在困惑著一些觀眾.品牌性格與人物性格的接近,是泛明星化后,企業(yè)要找準(zhǔn)人物的準(zhǔn)則.不管是“萬人迷” 還是行業(yè)新銳,企業(yè)都要找“門當(dāng)互對(duì)”的名星.然而,即便是選對(duì)了“門當(dāng)互隊(duì)”的明星,有 時(shí)候,企業(yè)也要做好“天有不測(cè)風(fēng)云”的預(yù)案準(zhǔn)備.

借力終端市場(chǎng):斥巨資,請(qǐng)代言,要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷成本,而保證終端市場(chǎng)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 的有力保障.終端是產(chǎn)品銷售的最前沿,是營(yíng)銷策略的末稍神經(jīng),是重要的戰(zhàn)略性陣地.企業(yè)在終端 市場(chǎng)的產(chǎn)品陳列,促銷活動(dòng),賣場(chǎng) POP 及工作人員服務(wù)等,既是消費(fèi)者最直觀的消費(fèi)體驗(yàn), 又是感知品牌與品牌交流的最佳渠道.2006 年,麥當(dāng)勞通過贊助德國(guó)世界杯,聯(lián)合中華少 年小甲 A 和國(guó)際足聯(lián),分別在中國(guó)的北京,上海,重慶和廣州四個(gè)城市舉行世界杯球童“選 秀”活動(dòng).這種終端活動(dòng)讓全國(guó)各地的消費(fèi)者即使萬里之外也可以感受到世界杯的火勢(shì)氣氛.同時(shí),商場(chǎng)內(nèi)的 POP,LOGO,平面廣告等都是消費(fèi)者體驗(yàn)的最前沿,都要統(tǒng)一規(guī)劃,整 合推出.每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的效果反應(yīng)是否良好,是檢測(cè)廣告行為的試金石.與國(guó)際品牌相比, 實(shí)力稍遜的國(guó)內(nèi)企業(yè)可以嘗試終端攔截的方法迎戰(zhàn)世界杯, 穩(wěn)定終端, 不僅可以直觀而有效地提升營(yíng)業(yè)額,還可以避免巨額廣告造成的浪費(fèi).烽煙又起的世界杯戰(zhàn)場(chǎng), 不僅是球隊(duì)與球隊(duì)之間的角逐, 也是各品牌傳播狙擊戰(zhàn)的開始.每一個(gè)參戰(zhàn)的企業(yè)都將是對(duì)企業(yè)和品牌的一次洗禮和淬練.