第一篇：我國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略管理論文

我國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、當(dāng)前我國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1.1、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng)

由于三聚氰胺事件的影響，我國(guó)乳制品行業(yè)一再受到強(qiáng)烈打擊，乳制品銷(xiāo)量一直大幅度下滑。但從2010年1-10月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類(lèi)的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，即便個(gè)別品類(lèi)仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。對(duì)于乳品行業(yè)來(lái)看，就在2009年經(jīng)濟(jì)最困難的時(shí)期，也沒(méi)有看到過(guò)于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒(méi)有什么大事件再次席卷這個(gè)行業(yè)，那么到2012年時(shí)，乳品消費(fèi)會(huì)從“復(fù)蘇”進(jìn)入“持續(xù)增長(zhǎng)”的軌道。

1.2、液態(tài)奶成為乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)

在當(dāng)今的我國(guó)乳品加工生產(chǎn)中，許多企業(yè)都把目光盯在了生產(chǎn)液態(tài)奶上，靠液態(tài)奶搶市場(chǎng)、打天下。液態(tài)奶已成為我國(guó)乳品加工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

爭(zhēng)奪北方奶源基地成為我國(guó)乳品加工企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)異地并購(gòu)成為我國(guó)乳品企業(yè)液態(tài)奶打入外埠市場(chǎng)的重要方式。上海光明已分別在北京、西安、武漢、南京、杭州、無(wú)錫等地設(shè)立分公司，河北三鹿、內(nèi)蒙古伊利、蒙牛也以并購(gòu)、托管等方式向外地市場(chǎng)滲透。

伴隨著我國(guó)乳品加工企業(yè)液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的液態(tài)奶生產(chǎn)分工已顯露雛形。目前，我國(guó)城市型、城郊型乳品企業(yè)以生產(chǎn)巴氏消毒奶、保鮮奶為主，實(shí)現(xiàn)“以鮮取勝”；基地型企業(yè)則以生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，如內(nèi)蒙古伊利、蒙牛公司等，順應(yīng)“以奶代粉”的消費(fèi)趨勢(shì)，利用低價(jià)優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。

2、發(fā)展趨勢(shì)下的乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2.1、引領(lǐng)新品類(lèi)

中國(guó)乳業(yè)雖然經(jīng)歷了多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長(zhǎng)期。一個(gè)行業(yè)處于成長(zhǎng)期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速發(fā)展的同時(shí)，品類(lèi)開(kāi)始分化。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，一個(gè)品類(lèi)每一次分化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)有創(chuàng)造銷(xiāo)量、贏得利潤(rùn)，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)講，這種機(jī)會(huì)仍然存在。

在乳品行業(yè)，奶茶從來(lái)都沒(méi)有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是副業(yè)。后來(lái)，蒙牛也開(kāi)始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來(lái)，居然一個(gè)小小的民營(yíng)企業(yè)香飄飄突然推出“杯裝奶茶”，對(duì)這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)了分化。

這是個(gè)一個(gè)很好的嘗試，更是一個(gè)很好的出路，中國(guó)的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類(lèi)的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路。

2.2、做高端產(chǎn)品

產(chǎn)品高端化是中國(guó)乳業(yè)再明顯不過(guò)的趨勢(shì)了，現(xiàn)在還沒(méi)有高端產(chǎn)品的品類(lèi)，就有開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。像蒙?！疤貋鎏K”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)。

如果說(shuō)最沒(méi)有可能做高端的品類(lèi)，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果?！焙汀澳烫亍鼻∏≡谶@個(gè)看似“不可能”的領(lǐng)域進(jìn)行了探索。

2.3、縱向滲透

如果以上三個(gè)機(jī)會(huì)都抓不住，那采取這個(gè)措施：縱向滲透。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)裝備水平一點(diǎn)都不動(dòng)，還是原來(lái)的產(chǎn)品、原來(lái)的設(shè)備和技術(shù)，只是往下復(fù)制，要滲透到三四線(xiàn)城市，乃至農(nóng)村市場(chǎng)。

目前，隨著三四線(xiàn)城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，那里的奶制品消費(fèi)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望快速提升，可以帶動(dòng)整個(gè)乳制品行業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)莫忘內(nèi)功修煉

3.1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力

從技術(shù)設(shè)備上來(lái)講，對(duì)于大型企業(yè)而言，具備強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不是問(wèn)題。但對(duì)于中小企業(yè)而言，就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，卓越的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，有些產(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求研究。而在這一點(diǎn)，大企業(yè)也不見(jiàn)得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來(lái)說(shuō)，它也在此犯過(guò)很多錯(cuò)誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等。因此，一個(gè)完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會(huì)成為所有乳品企業(yè)必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

3.2、渠道管控能力

渠道管理通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細(xì)作，決勝終端。對(duì)于中國(guó)乳品行業(yè)而言，尤其對(duì)常溫奶、酸奶和奶粉品類(lèi)而言，做好渠道拓展和有效管理，離不開(kāi)這12字方針。

拿一線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒(méi)有什么提升的空間了，但在“精耕細(xì)作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷(xiāo)費(fèi)用的利用率以及消費(fèi)者購(gòu)物效率。

如果說(shuō)二三線(xiàn)城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍要建設(shè)好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權(quán)鋪貨率”，而且必須在魚(yú)龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷(xiāo)活動(dòng)。這需要人力，更需要財(cái)力，一般的企業(yè)就會(huì)很乏力。

常溫奶和奶粉還相對(duì)好一點(diǎn)，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因?yàn)?，它必須在冷鏈的支持下才能鋪下去，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。所以，越是向下滲透的市場(chǎng)，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢(shì)將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價(jià)。

3.3、品牌傳播能力

相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。但是，一個(gè)卓越的品牌傳播能力仍然會(huì)成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不是10年前的市場(chǎng)，沒(méi)有像“開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，合理定價(jià)，搞定渠道，做好廣告”那么簡(jiǎn)單，多數(shù)品類(lèi)完全從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動(dòng)，甚至有些品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，需要更加專(zhuān)業(yè)的傳播能力。

一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌傳播，其使命在于如何強(qiáng)化品牌定位，如何建立消費(fèi)者情感聯(lián)系，又如何有效進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換以及培育消費(fèi)者忠誠(chéng)。如果你不專(zhuān)業(yè)，就在這幾句話(huà)里，隨便一扔，好幾個(gè)億的錢(qián)就會(huì)化為泡影，且見(jiàn)不到半點(diǎn)回聲。

3.4、奶源保障能力

專(zhuān)家認(rèn)為，這個(gè)措施至少要包括三大內(nèi)容：奶源布局建設(shè)，奶源安全建設(shè)和奶源成本控制。

奶源基地的建設(shè)，是最典型的圈地運(yùn)動(dòng)，一旦被哪家企業(yè)所控制，就會(huì)有巨大的排他性。這會(huì)限制不少企業(yè)的發(fā)展。在戰(zhàn)略上，我們可以找到絕妙的創(chuàng)意，但執(zhí)行上卻會(huì)遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個(gè)能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)。

再說(shuō)，中國(guó)乳業(yè)剛剛經(jīng)歷那么多危機(jī)事件，安全建設(shè)不得不進(jìn)一步強(qiáng)化。因?yàn)?，中?guó)乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。然而，中國(guó)多數(shù)乳品企業(yè)的奶源經(jīng)營(yíng)模式，存在巨大隱患，奶源基地的安全建設(shè)，已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。

另外，雪上加霜的是，原奶價(jià)格的不斷上漲對(duì)生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。如果原奶的價(jià)格控制不好，就會(huì)引發(fā)一系列的企業(yè)問(wèn)題，乃至社會(huì)問(wèn)題，后果不堪設(shè)想。

4、乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)做到

4.1、切勿盲目跟隨，牢記自身特色

當(dāng)一個(gè)企業(yè)不做自我分析，不做自我定位，一味模仿別人的戰(zhàn)略，無(wú)論在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境中，都不可能真正勝利。

我們來(lái)分析三元牛奶為什么會(huì)虧損。原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略，沒(méi)有持續(xù)精耕自己所擅長(zhǎng)的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進(jìn)入自己毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的利樂(lè)包、利樂(lè)枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領(lǐng)域，試圖成為一個(gè)龐大的“食品品牌”。結(jié)果，人家賺錢(qián)的產(chǎn)品，它不賺錢(qián)；人家打開(kāi)的市場(chǎng)，它打不開(kāi)；虧損是理所當(dāng)然的事情。

三元應(yīng)該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場(chǎng)，大規(guī)模復(fù)制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對(duì)立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)城市地占領(lǐng)市場(chǎng)，以“小細(xì)胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅(jiān)持到底，要成為“都市人身邊的牧場(chǎng)”。

三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂(lè)奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及口碑傳播方式，營(yíng)造一種“都市牧場(chǎng)”興起的氛圍。還可以與光明進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步強(qiáng)化“新鮮就是價(jià)值”，“小牧場(chǎng)，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認(rèn)知，兩家企業(yè)并駕齊驅(qū)，“雙馬拉車(chē)”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。不過(guò)，遺憾的是，他們?cè)缭?0年前這么也許還行，現(xiàn)在多少有些為時(shí)已晚。

所以專(zhuān)家呼吁，盡早要形成自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式，不要在模仿的道路上浪費(fèi)美好時(shí)光。

4.2、忘記做大、牢記做精

2010年上半年，飛鶴營(yíng)業(yè)額近10個(gè)億，居然報(bào)出虧損。利潤(rùn)都到哪兒去了？專(zhuān)家認(rèn)為，都到擴(kuò)張上去了。

飛鶴的第一個(gè)錯(cuò)誤是，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒(méi)有建立強(qiáng)勢(shì)地位，就開(kāi)始全線(xiàn)出擊，試圖形成品牌系列化，從嬰兒到兒童，從學(xué)生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領(lǐng)域的所有品類(lèi)上謀求發(fā)展。這種快速擴(kuò)張不得不吞噬它的利潤(rùn)。

第二個(gè)錯(cuò)誤是，不僅在奶粉領(lǐng)域全線(xiàn)出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領(lǐng)域擴(kuò)張，試圖成為“無(wú)所不能”的超級(jí)英雄。

專(zhuān)家的建議是，其首要任務(wù)是進(jìn)一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的地位，聚焦于一個(gè)鮮明的功能訴求和情感訴求生，進(jìn)而成為這個(gè)訴求的第一品牌。而不是急著要橫向發(fā)展。

第二條建議就是，當(dāng)你在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴(kuò)張”二字，老老實(shí)實(shí)地聚焦在一個(gè)領(lǐng)域。

4.3、“本分”競(jìng)爭(zhēng)

安全事件和外資品牌的進(jìn)入，使中國(guó)乳品企業(yè)在信任與競(jìng)爭(zhēng)上陷入兩難境地，看上去要把中國(guó)乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路。

不過(guò)，這一切都不是一夜間造成的，這是我們歷來(lái)形成的“僥幸”心理所帶來(lái)的副作用。也許由于國(guó)情的緣故，我們的企業(yè)過(guò)于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚(yú)”。結(jié)果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會(huì)變成危機(jī)。

如果我們的企業(yè)老老實(shí)實(shí)地牢記教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尊守規(guī)則，講求誠(chéng)信，在自己的分內(nèi)做事，其實(shí)很多危機(jī)就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機(jī)，消費(fèi)者也不會(huì)斷然放棄你。

希望乳品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，像“做人”一樣“做品牌”，本本分分做好每件事情，才會(huì)有更加美好的前途。

第二篇：我國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的行業(yè)數(shù)字顯示，2009年，全國(guó)規(guī)模以上乳制品企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值累計(jì)1650.2億元，同比增長(zhǎng)12.38%，乳制品總產(chǎn)量1935.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12.88%。

4月26日，中國(guó)乳業(yè)龍頭伊利股份發(fā)布2010年一季報(bào)稱(chēng)，其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到70.14億元，增幅37%；凈利潤(rùn)達(dá)1.25億元。此前不久，北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成績(jī)單，雖然因?yàn)檎先官Y產(chǎn)后市場(chǎng)投入急劇增加而導(dǎo)致虧損1.28億元，但其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到23.8億元，較去年同期14.1億元增加9.7億元，增幅高達(dá)68.3%。光明乳業(yè)的年報(bào)顯示，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.43億元，同比增8%，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入77.2億元，同比增7.2%；凈利潤(rùn)1.89億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而在2008年，受行業(yè)危機(jī)影響，光明乳業(yè)虧損達(dá)3.19億元。

中國(guó)的乳業(yè)已度過(guò)三聚氰胺所造成的行業(yè)危機(jī)，進(jìn)入快速恢復(fù)發(fā)展期。

蒙牛乳業(yè)是我國(guó)最大的乳制品企業(yè)之一，主營(yíng)產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。目前，國(guó)內(nèi)高檔冰淇淋市場(chǎng)被外國(guó)品牌占據(jù)，蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)低于國(guó)際行業(yè)巨頭。我們分析蒙牛乳業(yè)2009報(bào)告，著重分蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務(wù)，探索我國(guó)乳制品企業(yè)發(fā)展冰淇淋業(yè)務(wù)的策略。

一、蒙牛乳業(yè)財(cái)務(wù)分析

2009年蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入237億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%，凈利潤(rùn)12.2億元人民幣，上年凈虧損9.24億元。2009年蒙牛乳業(yè)的毛利率27%，比上年提高7個(gè)百分點(diǎn)。蒙牛乳業(yè)已經(jīng)走出2008年三聚氰胺奶品事件的陰影，恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。2009年蒙牛乳業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的18%，比上年降低1個(gè)百分點(diǎn)。

2009年，蒙牛乳業(yè)88%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自液態(tài)奶，冰淇淋收入僅占10%；液態(tài)奶業(yè)務(wù)的毛利率為7.23%，冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率為1.08%。2006年蒙牛乳業(yè)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率相差無(wú)幾，此后，二者之間的毛利率差距越來(lái)越大。

2009年，蒙牛乳業(yè)主推“隨變”和“冰+”兩大冰淇淋品牌。其中，“隨變”品牌打造“勇于改變”的品牌形象，配合“蒙牛隨變誰(shuí)敢開(kāi)唱歌——K歌達(dá)人全國(guó)巡回挑戰(zhàn)賽”，提高目標(biāo)消費(fèi)者——新生代時(shí)尚年輕人群對(duì)該品牌的偏好度?！氨?”品牌以“冰+水果，快樂(lè)+我”為品牌宣傳口號(hào)，建立夏季冰類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近幾年，蒙牛的冰淇淋產(chǎn)品的毛利率逐年下降，2009年下降到1.08%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多為低端產(chǎn)品，單價(jià)在人民幣3元以下，附加值小，且受季節(jié)影響較大。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，高檔冰淇淋品牌的毛利率比蒙牛要高出很多，例如，Dairy Queen(冰雪皇后)、Haagen-Dazs（哈根達(dá)斯）、Cold Stone(酷圣石)等冰淇淋企業(yè)的產(chǎn)品毛利率超過(guò)30%。

蒙牛乳業(yè)在二零零八年年報(bào)中寫(xiě)道：“本集團(tuán)對(duì)冰淇淋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作出重組，打造成五大副品牌未來(lái)，本集團(tuán)計(jì)劃圍繞五大副品牌進(jìn)行產(chǎn)品充實(shí)，開(kāi)發(fā)更多口味及提升包裝，在控制產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，增加高端、高附加值產(chǎn)品的比例，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清晰蒙牛品牌形象?！?/p>

蒙牛乳業(yè)以?xún)?nèi)蒙古總部為最主要生產(chǎn)基地，向外呈輻射狀分布，距離內(nèi)蒙古較近的省份生產(chǎn)基地較多，其中尤以河北省體現(xiàn)的最為明顯。在一些奶制品的消費(fèi)大省，例如山東省，遼寧省，湖南省等，蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地只有1到2家，甚至沒(méi)有生產(chǎn)基地。蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地除了在內(nèi)蒙古總部之外，其余的十幾個(gè)生產(chǎn)基地大多分布在東北和華北地區(qū)，東南沿海和西北內(nèi)陸等地區(qū)生產(chǎn)基地布局較少。

中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀淺析

一、消費(fèi)量和普及率大幅上升

牛奶，曾幾何時(shí)，僅僅與中國(guó)人的孩提時(shí)代有過(guò)親密接觸，中國(guó)人傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)中并不包括這一有些西化的營(yíng)養(yǎng)食品。奶粉，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是憑票供應(yīng)的緊俏商品。之后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，人們生活水平的提高必然伴隨著飲食質(zhì)量的提升。牛奶產(chǎn)品漸漸走入了尋常百姓的日常生活。但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，牛奶的普及率并沒(méi)有大幅度的提升。二十世紀(jì)九十年代，保健食品風(fēng)靡一時(shí)，人們熱衷于購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵的營(yíng)養(yǎng)品，卻對(duì)身邊隨處可見(jiàn)的奶制品視而不見(jiàn)。近幾年，隨著保健品市場(chǎng)由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入平穩(wěn)發(fā)展期，同時(shí)城鄉(xiāng)居民生活水平提高，對(duì)自身健康更加關(guān)心，牛奶的消費(fèi)量呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)。特別是1998年以后，中國(guó)奶業(yè)消費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)“爆發(fā)性增長(zhǎng)期”，牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多大中城市的消費(fèi)者每周飲用一次以上純鮮牛奶的比例已達(dá)到70%以上。另外所有包裝形式的純鮮牛奶的消費(fèi)季節(jié)性都不強(qiáng)。由此多數(shù)人都將其作為一種日常食品飲用。純/鮮牛奶的消費(fèi)者背景與全部人口的結(jié)構(gòu)狀況越來(lái)越接近也說(shuō)明了牛奶普及率的穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國(guó)奶產(chǎn)量為919萬(wàn)噸，2001年奶產(chǎn)量超過(guò)1000萬(wàn)噸，增幅超過(guò)10%，但消費(fèi)量增長(zhǎng)速度更快，大致在20%至30%。

二、成長(zhǎng)空間仍很巨大

中國(guó)作為擁有１３億人口的大國(guó)，目前年人均奶類(lèi)消費(fèi)量?jī)H為７.２公斤，不到全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)量１００公斤的８％。據(jù)悉，國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出，2005年全國(guó)人均奶類(lèi)占有量達(dá)到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學(xué)生飲用奶計(jì)劃在全國(guó)的實(shí)施，我國(guó)奶制品的消費(fèi)空間將非常巨大，如果我國(guó)2億學(xué)生中有20%的學(xué)生每天喝奶，這個(gè)消費(fèi)量是不可想象的。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)也不可輕視，統(tǒng)計(jì)資料顯示，近幾年奶粉消費(fèi)量有所增長(zhǎng)，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是農(nóng)村的消費(fèi)量增大。這也充分說(shuō)明，今后較長(zhǎng)一段時(shí)期，我國(guó)對(duì)牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場(chǎng)前景十分廣闊。

三、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

巨大的市場(chǎng)潛力，使中國(guó)的乳業(yè)近年來(lái)得到了迅速發(fā)展，并涌現(xiàn)出一大批乳品加工企業(yè)。

隨著國(guó)內(nèi)糧食生產(chǎn)受挫，各地在調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，努力發(fā)展奶牛業(yè)，使國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了“養(yǎng)牛熱”；乳業(yè)巨大的利潤(rùn)吸引了各行各業(yè)的投資商，他們利用資本優(yōu)勢(shì)，或轉(zhuǎn)產(chǎn)或兼營(yíng)乳業(yè)；國(guó)外乳品企業(yè)看好了中國(guó)巨大的乳品市場(chǎng)潛力。早在加入WTO的談判過(guò)程中，澳大利亞、新西蘭等國(guó)就在乳品上反復(fù)降價(jià)，致使中國(guó)乳品進(jìn)口關(guān)稅降低，為它們的乳品打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)取到了有利條件。

中國(guó)乳品企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場(chǎng)，一些非乳品行業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國(guó)乳業(yè)已形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。實(shí)力雄厚的內(nèi)蒙古伊利和蒙牛集團(tuán)、黑龍江完達(dá)山集團(tuán)、上海光明集團(tuán)、北京三元集團(tuán)、石家莊三鹿集團(tuán)等快速發(fā)展。它們?cè)诩夹g(shù)改造的基礎(chǔ)上，趁機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，搶占乳業(yè)市場(chǎng)。光明在山東組建了鮮奶生產(chǎn)基地，兼并了武漢?？谌槠窂S等多家企業(yè)；三元一方面在呼倫貝爾建起了奶源基地，另一方面南下深圳、廈門(mén)、福州等地尋找合作者；內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)公司先后整合了上海、天津以及東北的乳品企業(yè)，使全集團(tuán)公司冰淇淋和液態(tài)奶銷(xiāo)量持續(xù)上升。面對(duì)日益看好的乳業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)一些資金雄厚的食品、房地產(chǎn)、飼料等企業(yè)，也紛紛將資金投向乳業(yè)。浙江娃哈哈集團(tuán)、寧夏新華百貨公司和四川希望集團(tuán)等，先后轉(zhuǎn)行進(jìn)入了乳品行業(yè)。國(guó)外金融業(yè)與實(shí)業(yè)也開(kāi)始攜手打入中國(guó)乳品市場(chǎng)。據(jù)悉，瑞士銀行澳大利亞分行已派員協(xié)同澳洲駐杭州領(lǐng)事館官員，與浙江的一家乳品企業(yè)商談合作，擬在當(dāng)?shù)爻鲑Y建大型乳品廠，條件是全部用進(jìn)口澳洲奶粉作原料。

此外，隨著關(guān)稅下調(diào)，國(guó)外乳品企業(yè)也大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從1995年至今，目前世界排名前２０位的乳業(yè)品牌全都進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在我國(guó)的45家外商投資乳品企業(yè)則幾乎涵蓋了所有國(guó)際知名跨國(guó)公司。國(guó)際乳業(yè)巨頭中已有４家在中國(guó)建廠?？鐕?guó)公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產(chǎn)基地，通過(guò)合資、收購(gòu)、租賃、委托加工等形式間接控制當(dāng)?shù)啬淘础?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示：去年三資乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右，利稅總額占４０％以上。據(jù)了解，為了搶占中國(guó)乳品市場(chǎng)，澳大利亞、新西蘭已將奶粉價(jià)格從去年每噸2800元，降至現(xiàn)在的1500元。中國(guó)的乳品市場(chǎng)正在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有待規(guī)范，企業(yè)管理水平有待改進(jìn)

在中國(guó)乳業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，乳品市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的弱點(diǎn)和企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)能力的缺陷也相應(yīng)地暴露出來(lái)。

首先，在消費(fèi)品市場(chǎng)為買(mǎi)方市場(chǎng)的大環(huán)境下，乳品企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致奶價(jià)呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，乳品的利潤(rùn)空間逐漸縮小。光明、伊利、蒙牛三大全國(guó)性品牌依賴(lài)其品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)張；而北京三元、成都菊樂(lè)等地方品牌憑借其價(jià)格和銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)與全國(guó)品牌相抗衡。四川希望集團(tuán)在收購(gòu)華西之后宣布：讓老百姓喝奶象喝水一樣普通。乳品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)行得如火如荼。

其次，概念炒作方興未艾。從去年開(kāi)始的“無(wú)抗奶”**也說(shuō)明乳品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由幾年前對(duì)奶源的爭(zhēng)搶變?yōu)榱爽F(xiàn)在爭(zhēng)相進(jìn)行自我宣傳造勢(shì)的一種局面。如果企業(yè)都用“有抗”、“無(wú)抗”這種概念化的東西來(lái)對(duì)中國(guó)牛奶進(jìn)行簡(jiǎn)單的質(zhì)量評(píng)判，從而造成了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)的恐慌，這勢(shì)必會(huì)影響到中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。由于受到飲食習(xí)慣等方面的影響，我國(guó)的乳品業(yè)一直處于艱難前行的狀態(tài)。雖然經(jīng)過(guò)這幾年的努力，中國(guó)奶業(yè)好不容易有了比較大的發(fā)展，但現(xiàn)在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“無(wú)抗奶”**卻極有可能在還沒(méi)有完成行業(yè)整合的情況下，就因?yàn)橄M(fèi)者的大量流失而使整個(gè)乳品市場(chǎng)更加低迷，從而造成中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的大滑坡。這次由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的自我炒作所引起的對(duì)本行業(yè)的震動(dòng)是一種內(nèi)耗，更無(wú)異于一種自殺行為。在中國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做強(qiáng)做大，現(xiàn)在這種糾纏于細(xì)枝末節(jié)的盲目跟風(fēng)炒作，并不利于產(chǎn)品真正走向國(guó)際。要想在市場(chǎng)中獲得真正的勝利，乳品加工企業(yè)應(yīng)該把注意力放在企業(yè)管理和檢測(cè)手段上，放在嚴(yán)把奶源環(huán)節(jié)上，因?yàn)槿闃I(yè)制造真正要達(dá)到的是無(wú)公害，而不是單純的“無(wú)抗”。這不僅將有利于引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，還終將有利于中國(guó)乳業(yè)同國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

再次，利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)擴(kuò)大乳飲料的銷(xiāo)售。乳飲料以其酸甜解渴、方便飲用的特性倍受年輕人的青睞，已成為乳品企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上乳飲料名目繁多，雖然國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定，但很多企業(yè)仍在乳飲料的外包裝上以明顯的“酸奶”字樣故意混淆二者的區(qū)別，在消費(fèi)者乳品知識(shí)不很豐富的情況下故意誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。隨著理性消費(fèi)者的增多和乳品消費(fèi)知識(shí)的普及，單靠外包裝去誘導(dǎo)消費(fèi)者的做法無(wú)異于殺雞取卵。乳品企業(yè)應(yīng)尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，深入研究乳飲料目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

第四，飼養(yǎng)管理水平很低，主要是奶牛的單產(chǎn)水平低。目前中國(guó)成年奶牛的平均產(chǎn)奶量每頭約為3500公斤，遠(yuǎn)低于世界平均單產(chǎn)5500公斤的水平。乳品企業(yè)在成本較高而奶價(jià)總體下調(diào)的同時(shí)為追求高利潤(rùn)，利用奶粉還原液態(tài)奶，這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上比用鮮奶生產(chǎn)的液態(tài)奶價(jià)格低一倍以上，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種做法將嚴(yán)重?cái)_亂乳業(yè)的正常發(fā)展。

第五，非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時(shí)加工、牛奶保質(zhì)等條件下，僅靠資金投入是不夠的，還需要一定的準(zhǔn)備時(shí)間。企業(yè)應(yīng)充分做好硬件和軟件準(zhǔn)備，避免造成一哄而上，短時(shí)間內(nèi)全面崩盤(pán)的局面。

盡管存在著諸多問(wèn)題，但不可否認(rèn)，在過(guò)去的幾年間，中國(guó)乳品業(yè)在奶源基地建設(shè)和奶源質(zhì)量管理方面都取得了突破性的進(jìn)展，幾大乳品企業(yè)在共同把市場(chǎng)做大的過(guò)程中自身也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展和提高。但是我們同時(shí)也清楚地看到，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)依靠什么立足市場(chǎng)，取勝市場(chǎng)呢？

中國(guó)的乳品業(yè)市場(chǎng)從發(fā)育、成長(zhǎng)到形成一定的規(guī)模發(fā)展到今天，目前可以說(shuō)是進(jìn)入了黃金時(shí)期，乳品業(yè)成為名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在如此前景廣闊的市場(chǎng)條件下，乳品生產(chǎn)企業(yè)必須保持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量求新求變的強(qiáng)烈意識(shí)，才能成為永遠(yuǎn)的贏家。對(duì)于乳品消費(fèi)者而言，乳品的內(nèi)在品質(zhì)（新鮮、質(zhì)量好、口感好）、衛(wèi)生（衛(wèi)生安全、生產(chǎn)日期和不含防腐劑）、口味營(yíng)養(yǎng)和綠色食品（天然的，不含抗生素）是決定是否購(gòu)買(mǎi)的最重要的因素。因此，只有擁有高品質(zhì)的奶源，嚴(yán)格的衛(wèi)生管理機(jī)制和高水平地保鮮技術(shù)，乳品企業(yè)才能穩(wěn)固占領(lǐng)市場(chǎng)。只有依靠高科技，不斷完善和提高乳品質(zhì)量，才能不斷的把乳品市場(chǎng)做大。同時(shí)必須提高科學(xué)的飼養(yǎng)管理水平，完善中國(guó)乳業(yè)法規(guī)，制止惡性競(jìng)爭(zhēng)。外行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)，應(yīng)采取合作的方式，避免盲目性。

第三篇：我國(guó)乳品行業(yè)存在的戰(zhàn)略問(wèn)題研究

乳品安全產(chǎn)生問(wèn)題有四大主因

當(dāng)前我國(guó)乳品質(zhì)量安全工作產(chǎn)生問(wèn)題的主要原因有四個(gè)：

一是乳品質(zhì)量安全意識(shí)不強(qiáng)，難以適應(yīng)奶業(yè)健康發(fā)展的要求；

二是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平較低，難以適應(yīng)奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的要求；

三是有些企業(yè)自律性不強(qiáng)、誠(chéng)信度較低；

四是法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后，不利于實(shí)施對(duì)乳品質(zhì)量安全的有效監(jiān)管。

從政府層面上講，一是抓立法工作，解決立法滯后問(wèn)題；

二是抓執(zhí)法；

執(zhí)法是解決監(jiān)督、管理的落實(shí)問(wèn)題，要做到執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。

從企業(yè)層面看，包括乳品加工企業(yè)、原料奶生產(chǎn)企業(yè)、乳制品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以及奶農(nóng)必須講究科學(xué)和誠(chéng)信。以科學(xué)的方法、科學(xué)的態(tài)度保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。誠(chéng)信是企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)之間也要講誠(chéng)信，原料奶緊俏時(shí)，生產(chǎn)者不摻雜使假；乳制品積壓時(shí)，不能違反合同壓價(jià)收購(gòu)原料奶。企業(yè)之間缺乏誠(chéng)信，互相的利益都將受到損害，最終是兩敗俱傷，影響到整個(gè)奶業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于如何確保乳品質(zhì)量安全問(wèn)題，乳品質(zhì)量安全是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者四個(gè)層面。在確保乳品質(zhì)量安全問(wèn)題上，作為協(xié)會(huì)，在行業(yè)自律上應(yīng)緊緊抓住不放，使害群之馬無(wú)立足之地。同時(shí)，消費(fèi)者也要了解一些科學(xué)飲奶和消費(fèi)維權(quán)的基本知識(shí)。

近期發(fā)生的嬰幼兒奶粉事件是一起重大的食品安全事件，不僅給嬰幼兒的生命健康造成損害，給社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家形象帶來(lái)負(fù)面影響，更使我國(guó)奶業(yè)發(fā)展陷入嚴(yán)重的困難和危機(jī)。這起事件的發(fā)生，暴露了我國(guó)乳品質(zhì)量管理和監(jiān)管方面存在的突出問(wèn)題，深入分析，則是我國(guó)奶業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期積累的矛盾和問(wèn)題的集中反映。一是在奶業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，存在只求數(shù)量、忽視質(zhì)量的傾向；

二是對(duì)乳品質(zhì)量監(jiān)管存在嚴(yán)重缺失，標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，監(jiān)測(cè)和管理制度不健全，對(duì)生產(chǎn)全過(guò)程的質(zhì)量控制存在漏洞；

三是乳制品生產(chǎn)企業(yè)盲目發(fā)展，產(chǎn)能過(guò)剩，爭(zhēng)搶奶源，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，缺乏社會(huì)責(zé)任感；

四是對(duì)奶站的監(jiān)管缺失，對(duì)摻雜使假、壓級(jí)壓價(jià)等行為打擊不力，致使奶站運(yùn)營(yíng)管理混亂；

五是奶牛養(yǎng)殖方式落后，規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化水平低，奶農(nóng)與乳制品生產(chǎn)企業(yè)的利益關(guān)系不合理；

六是法制建設(shè)滯后，行業(yè)指導(dǎo)不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要。

第四篇：基于“五力”模型的我國(guó)乳品行業(yè)分析

基于“五力”模型的我國(guó)乳品行業(yè)分析

摘要 本文旨在運(yùn)用波特的“五力模型”幫助各乳品企業(yè)正確分析當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì),構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:“五力”模型 乳品行業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中國(guó)乳品行業(yè)受到了一次沉重的打擊,一時(shí)間國(guó)內(nèi)各大奶粉品牌相繼被查出有質(zhì)量問(wèn)題,包括蒙牛、伊利等一些著名廠商也身陷其中,而位居二三線(xiàn)的乳品企業(yè)也將面臨重新洗牌,國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)瞬間蕭條。

正在國(guó)內(nèi)的各乳品企業(yè)殫精竭慮的拯救乳品市場(chǎng),重塑行業(yè)形象,重建消費(fèi)者信心,再謀企業(yè)利益時(shí),金融海嘯的巨浪卷來(lái),銷(xiāo)售市場(chǎng)更加低迷,乳品行業(yè)面臨有史以來(lái)最艱難的時(shí)刻。然而大浪淘沙,浪花退盡時(shí),留下的才會(huì)是金子。所以對(duì)于當(dāng)前我國(guó)乳品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)而言,這既是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)刻,無(wú)疑也將是充滿(mǎn)機(jī)遇的時(shí)刻。如何走出困境,并且把握住當(dāng)前的機(jī)遇?顯然在這種形勢(shì)下,運(yùn)用“五力”模型分析我國(guó)的乳品行業(yè)具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、基礎(chǔ)理論概述

行業(yè)分析的理論基礎(chǔ)是“五力”模型,它是邁克爾?波特(Michael Porter)于上世紀(jì)80年代初提出,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定具有深遠(yuǎn)影響的分析方法。這個(gè)模型所反映的基本的內(nèi)容是:(1)一個(gè)企業(yè)的贏利潛力取決于其所處的行業(yè)的贏利潛力;一個(gè)行業(yè)的贏利水平又取決于這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度;而一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度則由該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來(lái)決定。(2)影響企業(yè)贏利水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)性因素很多,但是大致可以歸納為五種力量:即:潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、顧客討價(jià)還價(jià)的能力、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。如果這五種力量都大,那么這個(gè)行業(yè)贏利潛力就低。反之,如果這五種力量都小,那么這個(gè)行業(yè)贏利的潛力就大。針對(duì)目前我國(guó)乳品行業(yè)處于亟需整頓的局面,筆者認(rèn)為,有必要從行業(yè)結(jié)構(gòu)方面對(duì)此展開(kāi)研究。

目前我國(guó)乳品行業(yè)的整體形勢(shì)是奶制品消費(fèi)水平很低,全國(guó)人均不足7公斤,與世界人均消費(fèi)水平100公斤和發(fā)達(dá)國(guó)家200公斤的人均消費(fèi)水平相比差距很大,給予我國(guó)奶業(yè)極大的發(fā)展空間,所以我國(guó)乳品行業(yè)的蕭條只是暫時(shí)的,但是解決眼前問(wèn)題后才能迎來(lái)我國(guó)乳品行業(yè)的另一個(gè)春天。從“五力模型”的五個(gè)方面分析我國(guó)乳品行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),進(jìn)行戰(zhàn)略決策,于險(xiǎn)境中取勝,于絕境中逢生,不失為各企業(yè)的明智之舉。

二、我國(guó)乳品行業(yè)的五力模型分析

(一)從潛在進(jìn)入者的威脅來(lái)分析。

在國(guó)內(nèi)的一些知名品牌紛紛遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的困境時(shí),這無(wú)疑給一些地方品牌和二三線(xiàn)品牌以趁勢(shì)追擊的契機(jī)。然而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的乳品行業(yè)來(lái)說(shuō),這種進(jìn)入壁壘會(huì)更堅(jiān)固。所以潛在進(jìn)入者要全面分析現(xiàn)存乳品行業(yè)的市場(chǎng),規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),搶灘登陸。

在如何規(guī)避這種進(jìn)入壁壘上,三元集團(tuán)成功收購(gòu)三鹿就是一個(gè)很好的例子。三鹿作為曾經(jīng)全國(guó)乳品行業(yè)第一位的乳業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)上占有驕人的市場(chǎng)份額,而三元以奶業(yè)為主,兼營(yíng)麥當(dāng)勞快餐和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā),雖然以奶業(yè)為主,但三元的奶業(yè)品牌只是一個(gè)地方品牌,尚在地方徘徊。對(duì)于三元來(lái)說(shuō),廣闊的外省市場(chǎng)就像一塊有待開(kāi)發(fā)的肥沃土壤,但是要拿到這塊土地的開(kāi)采權(quán)卻相當(dāng)困難,這就是乳品行業(yè)的進(jìn)入壁壘。三元收購(gòu)三鹿后,三元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可更加完善,奶粉產(chǎn)出能力將迅速提高,通過(guò)對(duì)三鹿集團(tuán)原有銷(xiāo)售渠道的有效整合,將具備產(chǎn)品跨區(qū)域大規(guī)模發(fā)展的能力,市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。三元收購(gòu)成功后,換得三鹿留下的百億元市場(chǎng)空間。顯然三元找準(zhǔn)了一個(gè)跳板,有效地跳過(guò)了乳品行業(yè)的進(jìn)入壁壘,但結(jié)果如何,我們拭目以待,期待三元能夠解決“三鹿毒奶粉”的輻射效應(yīng),創(chuàng)出一個(gè)新三元。

(二)從現(xiàn)有行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)分析。

分析現(xiàn)有行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者,就是要分析同行中企業(yè)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。正所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須對(duì)現(xiàn)有行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。面對(duì)乳品行業(yè)這樣一個(gè)集中化程度較高的行業(yè),這種分析顯得尤為重要。

在“三鹿奶粉”事件沒(méi)有發(fā)生前,國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)可謂百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷的局面。最初我國(guó)的乳制品市場(chǎng)是區(qū)域分割、相互獨(dú)立的,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在各地進(jìn)行,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是各地的市場(chǎng)經(jīng)過(guò)整合產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)性的地方品牌,各個(gè)品牌各有一片市場(chǎng),彼此相安無(wú)事,全國(guó)市場(chǎng)維持著一種相對(duì)平衡狀態(tài)。而經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展之后,國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)出現(xiàn)了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面,那就是國(guó)內(nèi)兩大乳制品巨頭——蒙牛和伊利翹首相望,不相上下。

面對(duì)全國(guó)這樣一個(gè)廣大的市場(chǎng),兩寡頭企業(yè)通過(guò)各種大張旗鼓的宣傳和營(yíng)銷(xiāo),試圖占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額,而各地方品牌也試圖在這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。這種乳品行業(yè)暗藏著一種“上有政策,下有對(duì)策”的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和態(tài)勢(shì),一方面,上游的寡頭企業(yè)采用強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì),推出概念營(yíng)銷(xiāo)的熱潮;另一方面,下游的地方品牌憑借地方保護(hù)也大行其道。

目前如何應(yīng)對(duì)已趨白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),無(wú)疑是復(fù)蘇的各乳品企業(yè)亟需考慮的問(wèn)題。

(三)從替代品的威脅來(lái)分析。

由于乳品消費(fèi)的特點(diǎn),其購(gòu)買(mǎi)的頻率相當(dāng)高,因此不同乳品企業(yè)的產(chǎn)品替代性十分強(qiáng)。此

外,還存在以豆類(lèi)為原料的飲品對(duì)乳品的替代。所以,現(xiàn)有乳品行業(yè)中的各企業(yè)減小替代品的威脅是企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展的保障。

同類(lèi)產(chǎn)品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性,所以給消費(fèi)者造成了恐懼,殃及整個(gè)乳品行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)于其他乳制品的質(zhì)量均表示擔(dān)憂(yōu),再次消費(fèi)乳制品的信心不足。再者,豆制品在一定程度上也可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求。

由此看來(lái),乳品行業(yè)一直面臨較高的替代品威脅,尤其是在三鹿事發(fā)后,這種威脅更加突出。

(四)從供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力來(lái)分析。

乳品行業(yè)內(nèi)部要形成正常有序的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,限制供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,不給非法分子以可趁之機(jī)。國(guó)家出臺(tái)了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》和《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》。國(guó)家乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準(zhǔn)入條件明確規(guī)定了企業(yè)的奶源基地和乳制品企業(yè)的建設(shè)距離,防止了跨區(qū)收購(gòu)生鮮牛奶和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

為了保證原材料的供應(yīng)和在一定程度上降低并控制原材料的成本,現(xiàn)有大型乳品企業(yè)可進(jìn)行后向一體化,這樣既保證了原材料的量的供應(yīng),對(duì)原材料的質(zhì)的控制也更讓消費(fèi)者放心。

(五)從購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力來(lái)分析。

乳制品的最終購(gòu)買(mǎi)者是大眾消費(fèi)者,奶品新鮮程度及消費(fèi)者的口味偏好是乳制品消費(fèi)的主導(dǎo)因素,其次是價(jià)格。那么如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和對(duì)成本的控制,就是企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。

目前乳品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,無(wú)形中加大了購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的籌碼。而消費(fèi)者作為理性經(jīng)濟(jì)人,在口味差別不大或者對(duì)產(chǎn)品口感差別不敏感的情況下,當(dāng)然偏好于價(jià)格低廉的產(chǎn)品。這一消費(fèi)需求必然導(dǎo)致企業(yè)盡量保持自身產(chǎn)品的低價(jià)位,如何保證產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì),如何控制生產(chǎn)成本,這是無(wú)數(shù)企業(yè)面臨的難題——低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,一對(duì)矛盾的命題,有待各企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身財(cái)務(wù)狀況和技術(shù)水平去抉擇。

通過(guò)以上五個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng)力的分析,乳品企業(yè)把握行業(yè)的結(jié)構(gòu)趨勢(shì),制定出適應(yīng)市場(chǎng)需求的企業(yè)戰(zhàn)略決策。分析影響乳品行業(yè)發(fā)展的各種因素以及判斷這些因素對(duì)乳品行業(yè)影響的力度,預(yù)測(cè)并引導(dǎo)乳品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、結(jié)論

縱觀整個(gè)“三鹿事件”,問(wèn)題的癥結(jié)在于奶源質(zhì)量沒(méi)有得到保證,在當(dāng)今激烈的乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,當(dāng)眾廠家不約而同的選擇了市場(chǎng)時(shí),“三鹿毒奶粉”事件引起了人們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重新思考。為了擴(kuò)大市場(chǎng),廠家關(guān)注更多是銷(xiāo)售渠道,市場(chǎng)份額,而忽視了奶源的質(zhì)量保證。殊不

知奶源質(zhì)量是立足之本,保證不了原奶的質(zhì)量,企業(yè)就是無(wú)根之木,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中是站不住腳跟的。

乳品行業(yè)的春天近在眼前,而此行仍是任重而道遠(yuǎn)。

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第五篇：我國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展情況分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

我國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展情況分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)經(jīng)過(guò)2000年以來(lái)的快速成長(zhǎng)期以及三聚氰胺事件帶來(lái)的倒退及恢復(fù)期，行業(yè)基本已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。目前城鎮(zhèn)居民對(duì)鮮奶人均消費(fèi)達(dá)到14千克，處于階段性飽和；對(duì)酸奶等營(yíng)養(yǎng)附加值較高的奶品需求快速上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求的提升將帶來(lái)乳品消費(fèi)量的增長(zhǎng)，另一方面農(nóng)村居民2009年人均奶制品消費(fèi)量?jī)H有3.60千克，與城鎮(zhèn)居民仍有較大差距，其提升將使乳品行業(yè)需求增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

乳品行業(yè)利潤(rùn)的提升空間主要來(lái)自于兩個(gè)方面：

1、產(chǎn)品種類(lèi)多元化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)產(chǎn)品綜合毛利率的提升。未來(lái)UHT奶仍將是消費(fèi)主流，毛利率較高的高端奶、酸奶及奶酪等產(chǎn)品的占比將不斷提升。

2、行業(yè)集中度提升使得行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)支出下降，費(fèi)用率下降帶來(lái)利潤(rùn)率提升。參照美國(guó)乳品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)集中度超過(guò)60%到達(dá)70%左右的水平時(shí)，其龍頭企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將達(dá)到6-8%，而國(guó)內(nèi)僅有2-5%。行業(yè)集中度提升將較快的帶來(lái)行業(yè)利潤(rùn)率的提升。

乳品行業(yè)在行業(yè)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，原料供應(yīng)價(jià)格穩(wěn)定趨降，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升和集中度提升帶來(lái)的行業(yè)利潤(rùn)率提升的推動(dòng)下，業(yè)績(jī)將進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定地提升階段，具有長(zhǎng)期投資價(jià)值和空間。