第一篇：市場營銷作業(yè)1

市場營銷

作業(yè) 1

一、名詞解釋：（3*10）

1、營銷和營銷者

營銷，就以知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣，擴(kuò)充，營造需求氛圍，并進(jìn)行目標(biāo)銷售，達(dá)到廣告效應(yīng)，品牌效應(yīng)，以樹立品牌性，營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。

營銷者是指有計劃、并有能力提供某種有價之物作為交換，滿足別人需要并那里取得資源的組織或個人

2、營銷環(huán)境 營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。營銷環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。

3、社會營銷觀念

社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學(xué)。它是由生產(chǎn)觀念(Production Concept)—>推銷觀念(Selling Concept)—>市場營銷觀念(Marketing Concept)—>社會營銷觀念(Social Marketing Concept)—>大市場營銷觀念(Megmarketing Concept)—>全球營銷觀念(Global Marketing Concept)變革而成的。

4、推銷理念

推銷理念指以推銷現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營思想

5、生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場又叫產(chǎn)業(yè)市場，有時也叫生產(chǎn)資料市場，就是由這樣一種個體和組織構(gòu)成的，它們采購貨物和勞務(wù)的目的不是為了個人消費而是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品，以便出售或出租，從中牟利。

6、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略是指市場定位的選擇過程，營銷戰(zhàn)術(shù)是指市場定位的實現(xiàn)過程。戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場、市場定位后，對企業(yè)可以控制的營銷手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下，決定如何做的問題。企業(yè)可以利用的營銷因素很多，E.J.麥卡錫提出了主要的4P營銷因素，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

7、政府的采購組織

政府的采購組織是指用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織。

8、廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣

告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益

9、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向采購人提供貨物、工程或者服務(wù)的法人、其他組織或者自然人。

10、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指一種種產(chǎn)品從原料采集、原料制備、產(chǎn)品制造和加工、包裝、運輸、分銷，消費者使用、回用和維修，最終再循環(huán)或作為廢物處理等環(huán)節(jié)組成的整個過程的生命鏈。

二、問答題（7*6）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?

答：市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機(jī)構(gòu)、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？

答：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。

3、試述中間商市場的特征以及選擇中間商數(shù)目的三種形式。

答：其

一、中間商市場的需求是派生性的，即消費者需要什么，中間商就購買什么，經(jīng)營什么。

其二、中間商市場的地理分布相對于消費者來說比較集中，而中間商與中間商之間彼此又構(gòu)成競爭關(guān)系，因此，營銷人員應(yīng)注意中間商經(jīng)營商品的搭配。

其三、中間商市場的需求受價格因素影響極大，甚至決定他們購買商品的數(shù)量，營銷人員應(yīng)視其購買或銷售的業(yè)績給予恰當(dāng)?shù)幕貓蟆?/p>

1、普遍性銷售，又叫密集分銷。生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性地日用消費品，或生產(chǎn)資料中普遍使用地標(biāo)準(zhǔn)件小工具等地銷售，顧客購買這類產(chǎn)品主要的要求是購買方便。

2、選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定地市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定地產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷地形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。

3、獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定地市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。1 ]% M4 Y3 k%

4、試述市場營銷觀念的發(fā)展和演進(jìn)過程。

答：萌芽階段

應(yīng)用時期

變革時期

發(fā)展時期

5、試述市場機(jī)會的類型和機(jī)會的特質(zhì)。

答：類型：1 ．環(huán)境機(jī)會與企業(yè)機(jī)會（公司機(jī)會）；．表面的市場機(jī)會與潛在的市場機(jī)會；．行業(yè)性市場機(jī)會與邊緣性市場機(jī)會 ；．目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會；．全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會；．大類產(chǎn)品市場機(jī)會與項目產(chǎn)品市場機(jī)會。

特質(zhì)：1 ．公司性；．時間性；．理論上的平等性與實踐上的不平等性。

6、試分析產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征。

答：(1)投入期。投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場。這一階段最主要的特征是銷量低、銷售增長緩慢。銷售緩慢的原因：首先，新產(chǎn)品雖然在開發(fā)過程中經(jīng)歷各種試驗，但由于缺乏經(jīng)驗，產(chǎn)品還存在著一些技術(shù)問題有待解決。其次，消費者從使用、接受到再擴(kuò)散總要經(jīng)歷一個過程，即使有些產(chǎn)品在技術(shù)問題解決后，銷售仍然很緩慢。產(chǎn)品越新穎，經(jīng)歷的期間越長，企業(yè)需要做出更大的市場營銷努力。

(2)成長期。新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標(biāo)志是銷售量迅速增長。對于非耐用消費品來說，具有創(chuàng)新精神的初試者由于使用產(chǎn)品的滿足開始重復(fù)購買，并通過消費者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場擴(kuò)散。這一階段另一個最重要的特征是競爭者紛紛介入，當(dāng)新產(chǎn)品盈利較高時更是如此。產(chǎn)品成長期，企業(yè)的營銷策略要著重解決：①建立良好的分銷渠道，這不僅意味著適當(dāng)擴(kuò)大分銷點，還必須處理好同批發(fā)商和零售商的伙伴關(guān)系，使他們優(yōu)先分銷本企業(yè)品牌產(chǎn)品。②促銷重點從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向品質(zhì)。

(3)成熟期。成熟期的特點是產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。由于競爭日益激烈，特別是出現(xiàn)價格競爭，使產(chǎn)品差異化加劇、市場更加細(xì)分，顧客對品牌的忠實感開始建立，產(chǎn)品市場占有率主要取決于重復(fù)購買率的高低。維護(hù)

市場占有率所需的費用仍然很高，因此少數(shù)財力不足的企業(yè)被迫退出市場。

(4)衰退期。由于競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少而進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。這時原有產(chǎn)品普及率迅速降低，成本回升，分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營銷新品。因此，營銷的策略應(yīng)有計劃地逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線，處理存貨，考慮設(shè)備工具的再利用。除了極少數(shù)為了平衡產(chǎn)品組合的產(chǎn)品外，不宜采取繼續(xù)營銷的策略。

三、案例分析題：（14*2）

1、另解“重賞之下，必有勇夫”

眼瞅著大半年過去了，可銷售計劃只完成了三分之一，怎么辦?

作為某食品公司營銷經(jīng)理的張××，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請示老總，決定搞一次大規(guī)模的促銷活動，以激勵零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎勵現(xiàn)金50元。

這招還真靈!零售商們見有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時間，上半年落下的任務(wù)就超額完成了。張經(jīng)理看著銷售表，長長地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”

然而，讓張經(jīng)理萬沒想到的是，沒出一個月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直平穩(wěn)的食品價格莫名其妙地一個勁地往下滑。

各零售點，無論大商場還是小食雜店都競相降價甩貨，不但造成零售價格一片混亂，也直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。

原來，在高額促銷費的驅(qū)動下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來了，而商圈內(nèi)消費者的消費量是相對有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時又銷不出去，為盡快處理庫存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭相降價甩賣。結(jié)果市場上賣什么價的都有，而且是越賣價越低。

低價甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當(dāng)然不會做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底呢，只不過是少賺一點罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產(chǎn)品價格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因為消費者一旦接受了更低的零售價格，若再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價容易漲價難哪!

于是，該種產(chǎn)品的售價越賣越低，零售商的利潤越來越薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品了。沒人再進(jìn)貨，這產(chǎn)品也就壽終正寢了!而這時只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考

(1)造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？（7分）

(2)您認(rèn)為應(yīng)該如何來激勵渠道成員？（7分）

答：1.這是一個盲目用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵零售商，是 一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場，更會殃及自身！

造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎勵、進(jìn)貨附贈促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占壓了大量資金，為盡快解決庫存問題，就只好采用兩個辦法：一是把價格降下來，刺激終端消費者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)，銷售價格越戰(zhàn)越低；二是串貨。就是把本區(qū)域的貨運到鄰近區(qū)域去低價賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打扎了公司營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個市場價格的混亂。

2.廠商若計劃用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實力，給其一個適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說，任務(wù)要高一點，但不能過高。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕串貨。第二，是給一個合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會激化零售商之間的競爭，因為只有把貨賣出去才能拿到利潤，為爭奪消費者就會引發(fā)價格戰(zhàn)，而過高的利潤價差就提供了打價格戰(zhàn)的條件。另外，給零售商的利潤過高，必然減少廠商的收益，這樣廠家就無力再整體上啟動消費者（如在強(qiáng)勢媒體上做廣告，搞宣傳活動等），一旦銷售終端出現(xiàn)問題，廠商無能為力，失去了回旋余地；而利潤過低，零售商便失去了銷貨的積極性。

由此看來，穩(wěn)定合理的利潤才是對零售商最好的激勵。只有長期穩(wěn)定的銷量才能保證零售商穩(wěn)定的利潤來源，而過度的促銷等短期行為，不但使合理的價格難以保證，長期穩(wěn)定的銷售量也喪失了。失去了穩(wěn)定的長期的利潤來源，是零售商們所不愿看到的。

2、紅葉超市的購物環(huán)境

紅葉超級市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%。可是隨后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因

為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。

究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？

案例思考

(1)紅葉超市原先的購物環(huán)境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？（4分）

(2)紅葉超市原先的購物環(huán)境導(dǎo)致顧客對其所售商品怎樣的認(rèn)知？裝修后的購物環(huán)境導(dǎo)致顧客怎樣的認(rèn)知？（4分）

(3)紅葉超市應(yīng)當(dāng)怎樣改造和安排購物環(huán)境才能增加消費者的注意，并誘導(dǎo)消費者的認(rèn)知朝著經(jīng)營者所希望的方向發(fā)展？（6分）

答：紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（2）店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費者認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、檔次低。

商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進(jìn)行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進(jìn)行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s??；（2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費者的購買心理（求廉心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。

紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況，必須認(rèn)真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。（1）恢復(fù)那些對企業(yè)來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加部分同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進(jìn)店，擴(kuò)大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（3）重新設(shè)計陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

第二篇：市場營銷作業(yè)

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場的開發(fā)對策。

答：

1、演出包含的節(jié)目內(nèi)容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個時代的多個典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個主題貫穿整場表演。

2、舞臺、看臺也應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大，舞臺硬件設(shè)施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結(jié)合，營造更真實、更震撼的場景效果。

3、舞美燈光、音效等根據(jù)劇情設(shè)置，不盲目地追求大場景大效果，一切服務(wù)于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺劇情的變化同時還對舞臺機(jī)械、特技以及舞美、燈光等藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行了全方位的提升。

5、內(nèi)容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術(shù)的精華。

6、充分發(fā)揮體制靈活的優(yōu)勢，對演員實行嚴(yán)格的考核和末位淘汰機(jī)制，利用經(jīng)濟(jì)杠桿激活演員的事業(yè)熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎懲機(jī)制，建立演員等級評定制度，根據(jù)考核結(jié)果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強(qiáng)演員的培訓(xùn)教育，特別是加強(qiáng)文化知識課教育，使演員能加深對表演內(nèi)容的理解，并能掌握一技之長。建立演員的退休機(jī)制，當(dāng)演員從一線退下來后，給予安排景區(qū)和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進(jìn)對文化藝術(shù)的評比機(jī)制，評比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒有經(jīng)過市場檢驗的節(jié)目，堅決不能參評，否則會形成錯誤的“指揮棒”。

9、可以引進(jìn)專業(yè)的公司，對這臺節(jié)目進(jìn)行全方位的策劃包裝和市場營銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場份額。

10、找準(zhǔn)市場定位，把握住市場脈搏。文化和旅游相結(jié)合，演藝市場和旅游市場相結(jié)合。

第三篇：市場營銷作業(yè)

市場營銷作業(yè)

——南京冠生園陳餡月餅事件分析

第一小組：恒光

口號：人之所以能，是相信能

隊員：田雪楊群

伍芳憑 陸佳瑩

甘輝輝 呂浩 吳磊

通過查找資料和上網(wǎng)百度，我們小組對南京冠生園“陳餡事件”做出以下看法：

1.南京冠生園陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司以“生產(chǎn)觀念”為核心的市場營銷管理哲學(xué)，也許大家都認(rèn)為南京冠生園的破產(chǎn)是因為其缺乏必要的誠信，把信譽(yù)當(dāng)兒戲，不把消費者放在心里，只顧自己的利益，忽視消費者的安全而照成的！其實不然，即使不發(fā)生陳餡月餅事件，南京冠生園也會被其他商家所代替，它的破產(chǎn)是必然的！通過百度我們小組了解到：南京冠生園除了缺乏誠信外，其經(jīng)營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產(chǎn)品單一，沒有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預(yù)測不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺少創(chuàng)新也是南京冠生園落敗的重要原因。近年來，月餅市場已經(jīng)越來越暴露出季節(jié)性強(qiáng)、競爭趨勢飽和的跡象，南京市其它一些知名企業(yè)如“元祖”、“沙利文”等，紛紛開發(fā)了一系列適銷對路的新品以拓寬經(jīng)營空間。但是，南京冠生園多年來還是一直抱定月餅作為主營方向不放，一季月餅管一年。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場的共識，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數(shù)量的資金用于新產(chǎn)品的研究和拓銷，也與企業(yè)經(jīng)營者只想著早點收回投資的短期經(jīng)營眼光有很大關(guān)系。

2.我們小組認(rèn)為南京冠生園營銷管理哲學(xué)存在的問題是：A.沒有以消費者需求為導(dǎo)向，隨著市場多樣化，產(chǎn)品多元化，消費多樣化的發(fā)展，仍然堅持“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”的觀點，沒有隨著消費市場的變化而改變自己的營銷觀念，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓！

B.重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的人力、物力，財力都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場和消費者需求的存在，追求短期銷售額，忽視企業(yè)長遠(yuǎn)利益！

3.我們讓我冠生園做法的不妥之處如下：在制定營銷策略時沒有統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益三方面的關(guān)系，只追求企業(yè)的利益忽視了消費者的安全和社會的利益！

A.沒有承擔(dān)社會責(zé)任。在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認(rèn)、沒有任何承認(rèn)錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅;又聲明指責(zé)記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù);聲明同時表示：對毀損公司聲譽(yù)的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。

B.沒有認(rèn)識到自己的錯誤,缺乏承擔(dān)責(zé)任的勇氣。一口否認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉(zhuǎn)

移到同行和消費者身上，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來更大的麻煩。

C.冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費者。

總結(jié)：由材料可知南京冠生園破產(chǎn)是由于缺乏必要的誠信和積承擔(dān)責(zé)任的勇氣。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊的市場營銷管理哲學(xué)已經(jīng)不再能適應(yīng)市場的需要了，市場營銷哲學(xué)需要與時俱進(jìn)，在現(xiàn)代市場營銷觀念下，企業(yè)的出發(fā)點不應(yīng)該以生產(chǎn)為目標(biāo)中心，而是應(yīng)該以顧客需求和欲望為出發(fā)點，以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”為出發(fā)點，充分滿足顧客的物質(zhì)和精神上的需要，實實在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想，重視顧客的意見及對顧客的服務(wù)。

南京冠生園如果當(dāng)初以顧客需求為導(dǎo)向就不會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產(chǎn)。

第四篇：市場營銷作業(yè)

對90后李寧的stp戰(zhàn)略案例分析

目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，將告別它主導(dǎo)的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，新品牌口號為“make the change”（讓改變發(fā)生）。舊品牌將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。

李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

國際市場一直是李寧的弱項，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內(nèi)市場；2009年-2013年為國際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。”李寧公司相關(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。

STP 營銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：

（一）目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）

1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內(nèi)市場：覆蓋全國。

（2）國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。

2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。

3.按產(chǎn)品質(zhì)量和價格檔次：

（1）高檔市場：高檔市場又可細(xì)分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場 對于李寧來講，高檔市場主要集中于高中市場和高低市場；中檔市場主要集中于中高市場和中中市場，基本不涉及到低檔市場。

（二）目標(biāo)市場選擇（Targeting）

1、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場時，必須從企業(yè)和市場兩個方面來加以考慮：

（1）保證選定的目標(biāo)市場具有長期開發(fā)價值。也就是首先目標(biāo)市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應(yīng)該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實需求。

（2）目前市場應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場的需求若發(fā)生變化時，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。

（3）進(jìn)入細(xì)分市場是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、李寧對于目標(biāo)市場的選擇：

企業(yè)選擇了消費人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進(jìn)入中高端市場，與一線品牌競爭體。

（三）市場定位（Positioning）

目標(biāo)市場定位就是找出目標(biāo)市場的核心需求。通過地區(qū)市場分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個方面：

1、當(dāng)前國內(nèi)市場，以90后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢；同時，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發(fā)展。

2、而國際市場以耐克和阿迪達(dá)斯為主要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，90后李寧想要與之競爭，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個細(xì)分市場的產(chǎn)品定位：（1）國內(nèi)市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品價格相對較高，適于廣大的90后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內(nèi)市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。（2）國際市場的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價格相對提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競爭。國際化是李寧未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。

愿景與分析總是美好的，經(jīng)過幾年的運營與實驗，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過改名之后的效果并未達(dá)到預(yù)期，目標(biāo)市場的營銷方面依然存在一些問題。當(dāng)前，通過對李寧品牌市場調(diào)查問卷分析并結(jié)合我們自身經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，沒有一個人不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費者認(rèn)為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對的目標(biāo)消費者不準(zhǔn)確，李寧品牌產(chǎn)品款式的設(shè)計不符合目標(biāo)消費者追求，影響了現(xiàn)有消費者對其產(chǎn)品的喜愛程度，降低了消費者對其品牌的忠誠度。

在過去，李寧品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡實在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費者。說明28到45 周歲之間仍有許多消費者，而且占相當(dāng)大的部分。此次的改名表示90后李寧只將目標(biāo)消費者定位在15到25周歲，忽略了25到45周歲的消費者，自然他們也會放棄對其的忠誠。實際上國際著名品牌nike和adidas已經(jīng)提前搶占了這個市場。所以我認(rèn)為李寧目前的目標(biāo)市場定位仍然缺乏準(zhǔn)確性。不僅如此，李寧還存在品牌定位模糊的問題。所謂品牌定位就是在目標(biāo)市場上為企業(yè)和產(chǎn)品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，向目標(biāo)顧客說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)同現(xiàn)在競爭者有何區(qū)別。舉例來講，大家提起nike回想起籃球產(chǎn)品，提起adidas回想起足球產(chǎn)品，提起kappa回想起休閑產(chǎn)品。而李寧定位一直還在運動與休閑之間徘徊。同時這點也導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格/店面布置/贊助活動及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無法滿足消費者的需求，更加讓消費者對李寧印象模糊。

對于這些存在的問題，我們可以大致為李寧未來目標(biāo)市場的營銷提供一些相對實用的建議：近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調(diào)整，其定位一直還是在運動與休閑之間徘徊。針對李寧品牌目標(biāo)市場和品牌定位模糊問題可以做一下品牌發(fā)展戰(zhàn)略：首先，李寧品牌應(yīng)以價格作為細(xì)分變量，把體育用品區(qū)分為高端市場/中端市場/低端市場。在此方面，李寧公司應(yīng)該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次以年齡作為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分成15周歲到28周歲的消費者和29周歲到50周歲的消費者兩部分。在此方面，李寧公司應(yīng)當(dāng)主要生產(chǎn)面對15周歲到28周歲，以學(xué)生和年輕人為主的體育運動產(chǎn)品。面向29周歲到50周歲的消費群體，可以重新塑造一個不同于前者市場定位的全新的體育運動品牌；在此，以消費者的個性為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分為年輕/時尚/追求動感/和民族/體育/榮譽(yù)兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費習(xí)慣及性格特點，李寧品牌針對此年齡段，應(yīng)當(dāng)以年輕/時尚/追求動感的消費者為目標(biāo)市場；然后，根據(jù)李寧品牌的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)：將超大城市（北京/上海/廣州/深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二線城市/三線城市各為一檔。在此方面，李寧品牌應(yīng)該主攻一二線城市，逐漸收緊三線城數(shù)；最后，以產(chǎn)品為細(xì)分變量，把運動類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運動產(chǎn)品，運動休閑，休閑產(chǎn)品三部分。在此方面，李寧應(yīng)當(dāng)走品牌專業(yè)化道路，生產(chǎn)科技含量高，功能性強(qiáng)的專業(yè)體育用品來提高企業(yè)的品牌形象和影響力。

針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應(yīng)走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底從“休閑”領(lǐng)域步入到“體育‘領(lǐng)域，向消費者提供最具有價值的專業(yè)體育用品。市場定位應(yīng)放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛運動/追求年輕/時尚和專業(yè)的特點。另外針對29周歲到50周歲的消費者，李寧應(yīng)根據(jù)消費者的需求情況，塑造一個新的運動品牌形象。

綜上所述：在李寧面臨的特殊競爭情況下（即前面有更高端的品牌，后面有相對低端的品牌），90后李寧將繼續(xù)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其國際化道路值得期待，國內(nèi)第一體育用品品牌更是路漫漫，需要李寧集團(tuán)的全方位努力。

第五篇：市場營銷作業(yè)

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現(xiàn)在有什么發(fā)展？ 答：概念：即銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給消費者。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨家經(jīng)銷。

發(fā)展：（1）縱向聯(lián)合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統(tǒng)，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促使產(chǎn)品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯(lián)合有兩種形式：

一是契約型的產(chǎn)銷結(jié)合；

二是緊密型產(chǎn)銷一體化。

產(chǎn)銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統(tǒng)，直接向市場銷售產(chǎn)品。

其二，聯(lián)合分銷系統(tǒng)，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統(tǒng)一 的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合西方也稱為建立水平營銷系統(tǒng)。

通常是由兩個以上的制造商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道。這種橫向聯(lián)合又分為暫時的松散型聯(lián)合和長期的固定型聯(lián)合。

（3）集團(tuán)型聯(lián)合。

企業(yè)集團(tuán)是由多個企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。

2、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？它有哪些特征？如何與傳統(tǒng)營銷進(jìn)

行整合？

答：概念：是指隨因特網(wǎng)的廣泛運用、通過聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來進(jìn)行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時式交流。在整個營銷過程中，企業(yè)可以和顧客進(jìn)行交流，其實質(zhì)是“先開發(fā)客戶，后開發(fā)產(chǎn)品”。

（2）降低流通成本，因為中介費用大大降低，運

作周期縮短，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網(wǎng)絡(luò)用戶不同于傳統(tǒng)消費者，他們年輕化，生活水準(zhǔn)高，獨特的價值觀念，新鮮感強(qiáng)。

（5）產(chǎn)品銷售的國際化與消費者極端個性化相統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合：傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)而外的營銷，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是“消費者請注意”。

整合營銷的理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)該是“請注意消費者”，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據(jù)委托協(xié)議接收供應(yīng)商的產(chǎn)品。

（2）銷售：向買主或消費者推銷商品。

（3）儲運：對商品的存儲和運輸。

（4）分類：對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類組合。

（5）分級：按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產(chǎn)品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業(yè)信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產(chǎn)品質(zhì)量問題、顧客需求和商品的價格等。

（9）承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商和零售商擁有所有權(quán)，因

此要承擔(dān)全部市場風(fēng)險。代理商一般不承擔(dān)全部市場風(fēng)險。類型：按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商。

（1）批發(fā)商：介于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的中間商。

根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類，一是完全服務(wù)功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。

二是有限服務(wù)功能批發(fā)商，如運輸批發(fā)商。

三是專業(yè)服務(wù)功能批發(fā)商，如專業(yè)批發(fā)公司。

（2）零售商：

①可以從5個角度對零售商進(jìn)行分類：經(jīng)營范圍、價格和服務(wù)水平、有無門市、所有權(quán)關(guān)系和位置處于哪一級商業(yè)區(qū)。

②零售商的分類：專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產(chǎn)品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產(chǎn)企業(yè)的自身條件：

（5）環(huán)境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費用，提高經(jīng)

濟(jì)效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經(jīng)營資格。

（2）中間商的目標(biāo)市場。企業(yè)

要選擇目標(biāo)市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務(wù)水平。

（7）中間商的儲運能力。

（8）中間商的財務(wù)狀況。

（9）中間商的企業(yè)形象和管理

水平。

5、商品實體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。

（1）運輸決策：a選擇運輸方式：管道、水運、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運輸路線。原則：應(yīng)該保證貨物的及時運送；應(yīng)該做到運輸費用的節(jié)約；應(yīng)該保證大用戶得到較好的服務(wù)。

C、發(fā)貨批量，批量越大，費用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時必須考慮運

輸費用和顧客所要求的服務(wù)水

平。

b、倉庫數(shù)量：選擇倉庫數(shù)量時，既要考慮

倉庫運輸費用，又要考慮倉庫租

賃費用和倉庫設(shè)施的投資。

（3）庫存控制：對企業(yè)來說，會遇到一個矛盾：訂貨批量小，訂貨次數(shù)多，費用高，但是儲存費用較低；反之訂貨次數(shù)少，可以減少訂貨費用，但是要增加儲存費用。