第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

1.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）通過(guò)定位導(dǎo)向的傳播口號(hào)，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及

率和聯(lián)想度；

（2）廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，消費(fèi)者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；

（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果引起消

費(fèi)者的興趣；

生理因素：（1）產(chǎn)品定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材

形象的內(nèi)在需求

（2）開(kāi)發(fā)了多種口味，滿足消費(fèi)者的口味需求；

（3）吸管既方便又好玩，并且直徑增大，解決吸食不暢問(wèn)題；

生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發(fā)休閑娛樂(lè)時(shí)間的目標(biāo)顧客；

（2）根據(jù)目標(biāo)顧客年輕時(shí)尚、追求多元化及多途徑接受娛樂(lè)信息的生活方式，制

定娛樂(lè)營(yíng)銷——歌曲《香飄飄》讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)間將香飄飄品牌銘記心

中；

2.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？ 答：社會(huì)階層，相關(guān)群體；

社會(huì)階層：目標(biāo)顧客選擇女性為主的大、中學(xué)校學(xué)生及城市白領(lǐng)，喜歡多元化的生活方式，可以通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷提升品牌的知名度和聯(lián)想度；

相關(guān)群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費(fèi)者心中；

（2）與學(xué)生社團(tuán)合作，舉辦各種互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，利用從眾效應(yīng)牢牢占據(jù)大學(xué)

校園市場(chǎng)；

3.請(qǐng)用SWOT分析法為香飄飄奶茶現(xiàn)狀作分析。

優(yōu)勢(shì)：成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；全國(guó)最大的奶茶品牌；

劣勢(shì)：進(jìn)入該行業(yè)時(shí)間短，發(fā)展過(guò)于迅速；品牌單一；

機(jī)會(huì)：用天然原料制作奶茶；吸管方便好玩，直徑增大，解決奶茶吸食不暢的問(wèn)題；喝奶茶

成為一種時(shí)尚

威脅：競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和崛起；奶茶時(shí)尚的過(guò)時(shí)；

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)對(duì)策。

答：

1、演出包含的節(jié)目?jī)?nèi)容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個(gè)時(shí)代的多個(gè)典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個(gè)主題貫穿整場(chǎng)表演。

2、舞臺(tái)、看臺(tái)也應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大，舞臺(tái)硬件設(shè)施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺(tái)劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結(jié)合，營(yíng)造更真實(shí)、更震撼的場(chǎng)景效果。

3、舞美燈光、音效等根據(jù)劇情設(shè)置，不盲目地追求大場(chǎng)景大效果，一切服務(wù)于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺(tái)劇情的變化同時(shí)還對(duì)舞臺(tái)機(jī)械、特技以及舞美、燈光等藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行了全方位的提升。

5、內(nèi)容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術(shù)的精華。

6、充分發(fā)揮體制靈活的優(yōu)勢(shì)，對(duì)演員實(shí)行嚴(yán)格的考核和末位淘汰機(jī)制，利用經(jīng)濟(jì)杠桿激活演員的事業(yè)熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，建立演員等級(jí)評(píng)定制度，根據(jù)考核結(jié)果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強(qiáng)演員的培訓(xùn)教育，特別是加強(qiáng)文化知識(shí)課教育，使演員能加深對(duì)表演內(nèi)容的理解，并能掌握一技之長(zhǎng)。建立演員的退休機(jī)制，當(dāng)演員從一線退下來(lái)后，給予安排景區(qū)和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進(jìn)對(duì)文化藝術(shù)的評(píng)比機(jī)制，評(píng)比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的節(jié)目，堅(jiān)決不能參評(píng)，否則會(huì)形成錯(cuò)誤的“指揮棒”。

9、可以引進(jìn)專業(yè)的公司，對(duì)這臺(tái)節(jié)目進(jìn)行全方位的策劃包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場(chǎng)份額。

10、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，把握住市場(chǎng)脈搏。文化和旅游相結(jié)合，演藝市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)相結(jié)合。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

——南京冠生園陳餡月餅事件分析

第一小組：恒光

口號(hào)：人之所以能，是相信能

隊(duì)員：田雪楊群

伍芳憑 陸佳瑩

甘輝輝 呂浩 吳磊

通過(guò)查找資料和上網(wǎng)百度，我們小組對(duì)南京冠生園“陳餡事件”做出以下看法：

1.南京冠生園陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司以“生產(chǎn)觀念”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也許大家都認(rèn)為南京冠生園的破產(chǎn)是因?yàn)槠淙狈Ρ匾恼\(chéng)信，把信譽(yù)當(dāng)兒戲，不把消費(fèi)者放在心里，只顧自己的利益，忽視消費(fèi)者的安全而照成的！其實(shí)不然，即使不發(fā)生陳餡月餅事件，南京冠生園也會(huì)被其他商家所代替，它的破產(chǎn)是必然的！通過(guò)百度我們小組了解到：南京冠生園除了缺乏誠(chéng)信外，其經(jīng)營(yíng)上也存在很大的偏差，首先該公司主營(yíng)產(chǎn)品單一，沒(méi)有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說(shuō)明其對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺少創(chuàng)新也是南京冠生園落敗的重要原因。近年來(lái)，月餅市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越暴露出季節(jié)性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)飽和的跡象，南京市其它一些知名企業(yè)如“元祖”、“沙利文”等，紛紛開(kāi)發(fā)了一系列適銷對(duì)路的新品以拓寬經(jīng)營(yíng)空間。但是，南京冠生園多年來(lái)還是一直抱定月餅作為主營(yíng)方向不放，一季月餅管一年。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的共識(shí)，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數(shù)量的資金用于新產(chǎn)品的研究和拓銷，也與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只想著早點(diǎn)收回投資的短期經(jīng)營(yíng)眼光有很大關(guān)系。

2.我們小組認(rèn)為南京冠生園營(yíng)銷管理哲學(xué)存在的問(wèn)題是：A.沒(méi)有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，隨著市場(chǎng)多樣化，產(chǎn)品多元化，消費(fèi)多樣化的發(fā)展，仍然堅(jiān)持“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”的觀點(diǎn)，沒(méi)有隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化而改變自己的營(yíng)銷觀念，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓！

B.重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的人力、物力，財(cái)力都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的存在，追求短期銷售額，忽視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益！

3.我們讓我冠生園做法的不妥之處如下：在制定營(yíng)銷策略時(shí)沒(méi)有統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三方面的關(guān)系，只追求企業(yè)的利益忽視了消費(fèi)者的安全和社會(huì)的利益！

A.沒(méi)有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒(méi)有任何承認(rèn)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，甚至公開(kāi)譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺(tái)。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)，公司絕沒(méi)有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅;又聲明指責(zé)記者的報(bào)道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù);聲明同時(shí)表示：對(duì)毀損公司聲譽(yù)的部門和個(gè)人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。

B.沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤,缺乏承擔(dān)責(zé)任的勇氣。一口否認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的同時(shí)，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點(diǎn)轉(zhuǎn)

移到同行和消費(fèi)者身上，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開(kāi)的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說(shuō)法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國(guó)名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說(shuō)出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來(lái)更大的麻煩。

C.冠生園還一再表現(xiàn)出無(wú)視消費(fèi)者的態(tài)度。面對(duì)消費(fèi)者，他們非但沒(méi)有做出任何解釋和道歉，反而開(kāi)脫說(shuō)陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個(gè)知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費(fèi)者。

總結(jié)：由材料可知南京冠生園破產(chǎn)是由于缺乏必要的誠(chéng)信和積承擔(dān)責(zé)任的勇氣。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)已經(jīng)不再能適應(yīng)市場(chǎng)的需要了，市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)需要與時(shí)俱進(jìn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該以生產(chǎn)為目標(biāo)中心，而是應(yīng)該以顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”為出發(fā)點(diǎn)，充分滿足顧客的物質(zhì)和精神上的需要，實(shí)實(shí)在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想，重視顧客的意見(jiàn)及對(duì)顧客的服務(wù)。

南京冠生園如果當(dāng)初以顧客需求為導(dǎo)向就不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產(chǎn)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

對(duì)90后李寧的stp戰(zhàn)略案例分析

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，將告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”，又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，新品牌口號(hào)為“make the change”（讓改變發(fā)生）。舊品牌將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。

李寧公司對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì)和未來(lái)勞動(dòng)力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，超越了對(duì)手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力市場(chǎng)在二三線城市，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國(guó)際品牌正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。

國(guó)際市場(chǎng)一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國(guó)際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2009年-2013年為國(guó)際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全面國(guó)際化。李寧公司希望，未來(lái)李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰(shuí)也無(wú)法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國(guó)際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國(guó)體育品牌一直解決的“品牌之根”問(wèn)題。

STP 營(yíng)銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：

（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）

1、按體育用品市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：覆蓋全國(guó)。

（2）國(guó)際市場(chǎng)：產(chǎn)品走國(guó)際化戰(zhàn)略。

2、按消費(fèi)群體：（1）青少年市場(chǎng)。（2）中年市場(chǎng)。

3.按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次：

（1）高檔市場(chǎng)：高檔市場(chǎng)又可細(xì)分為高高市場(chǎng)、高中市場(chǎng)、高低市場(chǎng)（2）中檔市場(chǎng)：中檔市場(chǎng)又可細(xì)分為中高市場(chǎng)、中中市場(chǎng)、中低市場(chǎng)（3）低檔市場(chǎng)：低檔市場(chǎng)又可細(xì)分為低高市場(chǎng)、低中市場(chǎng)、低低市場(chǎng) 對(duì)于李寧來(lái)講，高檔市場(chǎng)主要集中于高中市場(chǎng)和高低市場(chǎng)；中檔市場(chǎng)主要集中于中高市場(chǎng)和中中市場(chǎng)，基本不涉及到低檔市場(chǎng)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）

1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須從企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)加以考慮：

（1）保證選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)價(jià)值。也就是首先目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場(chǎng)應(yīng)該有長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需求。

（2）目前市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有兩種特性：一是目前市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場(chǎng)的需求若發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。

（3）進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。

2、李寧對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：

企業(yè)選擇了消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠(chéng)度的90后消費(fèi)群；同時(shí)，選擇容易樹立品牌形象的市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入中高端市場(chǎng)，與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)體。

（三）市場(chǎng)定位（Positioning）

目標(biāo)市場(chǎng)定位就是找出目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求。通過(guò)地區(qū)市場(chǎng)分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個(gè)方面：

1、當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對(duì)體育用品的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時(shí)尚潮流化在中國(guó)市場(chǎng)的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹立他們對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度，有利于未來(lái)發(fā)展。

2、而國(guó)際市場(chǎng)以耐克和阿迪達(dá)斯為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是高端市場(chǎng)的兩大巨頭，90后李寧想要與之競(jìng)爭(zhēng)，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。通過(guò)上面的分析，我們確定在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，適于廣大的90后消費(fèi)群體和年輕上班一族。同時(shí)，在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。（2）國(guó)際市場(chǎng)的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際化是李寧未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而相對(duì)較高的定位是走向國(guó)際化的前提，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。

愿景與分析總是美好的，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)與實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過(guò)改名之后的效果并未達(dá)到預(yù)期，目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷方面依然存在一些問(wèn)題。當(dāng)前，通過(guò)對(duì)李寧品牌市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析并結(jié)合我們自身經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)人不知道李寧品牌，但是對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對(duì)比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者不準(zhǔn)確，李寧品牌產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)不符合目標(biāo)消費(fèi)者追求，影響了現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，降低了消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。

在過(guò)去，李寧品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者年齡實(shí)在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費(fèi)者。說(shuō)明28到45 周歲之間仍有許多消費(fèi)者，而且占相當(dāng)大的部分。此次的改名表示90后李寧只將目標(biāo)消費(fèi)者定位在15到25周歲，忽略了25到45周歲的消費(fèi)者，自然他們也會(huì)放棄對(duì)其的忠誠(chéng)。實(shí)際上國(guó)際著名品牌nike和adidas已經(jīng)提前搶占了這個(gè)市場(chǎng)。所以我認(rèn)為李寧目前的目標(biāo)市場(chǎng)定位仍然缺乏準(zhǔn)確性。不僅如此，李寧還存在品牌定位模糊的問(wèn)題。所謂品牌定位就是在目標(biāo)市場(chǎng)上為企業(yè)和產(chǎn)品樹立一定的個(gè)性和特色，塑造特定的形象，向目標(biāo)顧客說(shuō)明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)同現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者有何區(qū)別。舉例來(lái)講，大家提起nike回想起籃球產(chǎn)品，提起adidas回想起足球產(chǎn)品，提起kappa回想起休閑產(chǎn)品。而李寧定位一直還在運(yùn)動(dòng)與休閑之間徘徊。同時(shí)這點(diǎn)也導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格/店面布置/贊助活動(dòng)及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，更加讓消費(fèi)者對(duì)李寧印象模糊。

對(duì)于這些存在的問(wèn)題，我們可以大致為李寧未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷提供一些相對(duì)實(shí)用的建議：近年來(lái)，李寧品牌盡管在重塑的過(guò)程中，做出了一些調(diào)整，其定位一直還是在運(yùn)動(dòng)與休閑之間徘徊。針對(duì)李寧品牌目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位模糊問(wèn)題可以做一下品牌發(fā)展戰(zhàn)略：首先，李寧品牌應(yīng)以價(jià)格作為細(xì)分變量，把體育用品區(qū)分為高端市場(chǎng)/中端市場(chǎng)/低端市場(chǎng)。在此方面，李寧公司應(yīng)該固守中端市場(chǎng)，并向高端市場(chǎng)做一定延伸；其次以年齡作為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費(fèi)人群分成15周歲到28周歲的消費(fèi)者和29周歲到50周歲的消費(fèi)者兩部分。在此方面，李寧公司應(yīng)當(dāng)主要生產(chǎn)面對(duì)15周歲到28周歲，以學(xué)生和年輕人為主的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。面向29周歲到50周歲的消費(fèi)群體，可以重新塑造一個(gè)不同于前者市場(chǎng)定位的全新的體育運(yùn)動(dòng)品牌；在此，以消費(fèi)者的個(gè)性為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費(fèi)人群分為年輕/時(shí)尚/追求動(dòng)感/和民族/體育/榮譽(yù)兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費(fèi)習(xí)慣及性格特點(diǎn)，李寧品牌針對(duì)此年齡段，應(yīng)當(dāng)以年輕/時(shí)尚/追求動(dòng)感的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)；然后，根據(jù)李寧品牌的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)：將超大城市（北京/上海/廣州/深圳）和一線城市（省會(huì)城市）為一檔，二線城市/三線城市各為一檔。在此方面，李寧品牌應(yīng)該主攻一二線城市，逐漸收緊三線城數(shù)；最后，以產(chǎn)品為細(xì)分變量，把運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)休閑，休閑產(chǎn)品三部分。在此方面，李寧應(yīng)當(dāng)走品牌專業(yè)化道路，生產(chǎn)科技含量高，功能性強(qiáng)的專業(yè)體育用品來(lái)提高企業(yè)的品牌形象和影響力。

針對(duì)李寧品牌定位模糊問(wèn)題，李寧品牌應(yīng)走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底從“休閑”領(lǐng)域步入到“體育‘領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供最具有價(jià)值的專業(yè)體育用品。市場(chǎng)定位應(yīng)放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)/追求年輕/時(shí)尚和專業(yè)的特點(diǎn)。另外針對(duì)29周歲到50周歲的消費(fèi)者，李寧應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求情況，塑造一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)品牌形象。

綜上所述：在李寧面臨的特殊競(jìng)爭(zhēng)情況下（即前面有更高端的品牌，后面有相對(duì)低端的品牌），90后李寧將繼續(xù)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其國(guó)際化道路值得期待，國(guó)內(nèi)第一體育用品品牌更是路漫漫，需要李寧集團(tuán)的全方位努力。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現(xiàn)在有什么發(fā)展？ 答：概念：即銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給消費(fèi)者。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨(dú)家經(jīng)銷。

發(fā)展：（1）縱向聯(lián)合西方國(guó)家把它稱為建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來(lái)，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促使產(chǎn)品分銷活動(dòng)整體效益的提高。

縱向聯(lián)合有兩種形式：

一是契約型的產(chǎn)銷結(jié)合；

二是緊密型產(chǎn)銷一體化。

產(chǎn)銷一體化的形式有：

其一，自營(yíng)銷售系統(tǒng)，直接向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。

其二，聯(lián)合分銷系統(tǒng)，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統(tǒng)一 的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動(dòng)。

（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合西方也稱為建立水平營(yíng)銷系統(tǒng)。

通常是由兩個(gè)以上的制造商聯(lián)合開(kāi)發(fā)共同的分銷渠道。這種橫向聯(lián)合又分為暫時(shí)的松散型聯(lián)合和長(zhǎng)期的固定型聯(lián)合。

（3）集團(tuán)型聯(lián)合。

企業(yè)集團(tuán)是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。

2、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？它有哪些特征？如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)

行整合？

答：概念：是指隨因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用、通過(guò)聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。

特性：（1）互動(dòng)式、即時(shí)式交流。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)可以和顧客進(jìn)行交流，其實(shí)質(zhì)是“先開(kāi)發(fā)客戶，后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”。

（2）降低流通成本，因?yàn)橹薪橘M(fèi)用大大降低，運(yùn)

作周期縮短，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網(wǎng)絡(luò)用戶不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者，他們年輕化，生活水準(zhǔn)高，獨(dú)特的價(jià)值觀念，新鮮感強(qiáng)。

（5）產(chǎn)品銷售的國(guó)際化與消費(fèi)者極端個(gè)性化相統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合：傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種由內(nèi)而外的營(yíng)銷，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。

整合營(yíng)銷的理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，企業(yè)在營(yíng)銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購(gòu)買：為了使商品向顧客流動(dòng)而買斷商品，代理商根據(jù)委托協(xié)議接收供應(yīng)商的產(chǎn)品。

（2）銷售：向買主或消費(fèi)者推銷商品。

（3）儲(chǔ)運(yùn)：對(duì)商品的存儲(chǔ)和運(yùn)輸。

（4）分類：對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類組合。

（5）分級(jí)：按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品劃分為若干等級(jí)、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產(chǎn)品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業(yè)信貸等。

（8）提供市場(chǎng)信息：包括市場(chǎng)行情、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、顧客需求和商品的價(jià)格等。

（9）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商和零售商擁有所有權(quán)，因

此要承擔(dān)全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。代理商一般不承擔(dān)全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。類型：按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；

按照它們?cè)诹魍ㄟ^(guò)程中的不同作用，經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商。

（1）批發(fā)商：介于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的中間商。

根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類，一是完全服務(wù)功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。

二是有限服務(wù)功能批發(fā)商，如運(yùn)輸批發(fā)商。

三是專業(yè)服務(wù)功能批發(fā)商，如專業(yè)批發(fā)公司。

（2）零售商：

①可以從5個(gè)角度對(duì)零售商進(jìn)行分類：經(jīng)營(yíng)范圍、價(jià)格和服務(wù)水平、有無(wú)門市、所有權(quán)關(guān)系和位置處于哪一級(jí)商業(yè)區(qū)。

②零售商的分類：專業(yè)商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利商店、無(wú)門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時(shí)主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產(chǎn)品因素：

（2）市場(chǎng)因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產(chǎn)企業(yè)的自身?xiàng)l件：

（5）環(huán)境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握

市場(chǎng)需求的重要來(lái)源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費(fèi)用，提高經(jīng)

濟(jì)效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經(jīng)營(yíng)資格。

（2）中間商的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)

要選擇目標(biāo)市場(chǎng)與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運(yùn)輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務(wù)水平。

（7）中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力。

（8）中間商的財(cái)務(wù)狀況。

（9）中間商的企業(yè)形象和管理

水平。

5、商品實(shí)體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，也稱為實(shí)體流通或物流。

（1）運(yùn)輸決策：a選擇運(yùn)輸方式：管道、水運(yùn)、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運(yùn)輸路線。原則：應(yīng)該保證貨物的及時(shí)運(yùn)送；應(yīng)該做到運(yùn)輸費(fèi)用的節(jié)約；應(yīng)該保證大用戶得到較好的服務(wù)。

C、發(fā)貨批量，批量越大，費(fèi)用就越低。

（2）倉(cāng)儲(chǔ)決策：a、倉(cāng)庫(kù)地址：選擇倉(cāng)庫(kù)地址時(shí)必須考慮運(yùn)

輸費(fèi)用和顧客所要求的服務(wù)水

平。

b、倉(cāng)庫(kù)數(shù)量：選擇倉(cāng)庫(kù)數(shù)量時(shí)，既要考慮

倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸費(fèi)用，又要考慮倉(cāng)庫(kù)租

賃費(fèi)用和倉(cāng)庫(kù)設(shè)施的投資。

（3）庫(kù)存控制：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)遇到一個(gè)矛盾：訂貨批量小，訂貨次數(shù)多，費(fèi)用高，但是儲(chǔ)存費(fèi)用較低；反之訂貨次數(shù)少，可以減少訂貨費(fèi)用，但是要增加儲(chǔ)存費(fèi)用。