第一篇：營銷計劃大綱

營銷計劃大綱

一、執(zhí)行概要

計劃方案大綱重點概要性地強調當前的情境、目標、戰(zhàn)略、主要的行動項目和財務預期。

二、情境分析

A、產(chǎn)品大類/競爭對手分析

B、產(chǎn)品大類分析

1、總體市場因素

a、產(chǎn)品大類的規(guī)模

b、產(chǎn)品大類的增長

c、產(chǎn)品生命周期階段

d、銷售周期

e、季節(jié)性

f、利潤

2、產(chǎn)品大類因素

a、新進入者的威脅和現(xiàn)有企業(yè)的威脅

b、買方的爭價實力

c、供應商的爭價實力

d、替代品的壓力

e、產(chǎn)品大類的潛能

f、產(chǎn)品大類當前的競爭對手

3、環(huán)境因素

a、技術的b、政治的c、經(jīng)濟的d、制度的e、社會的C、公司與競爭對手分析

1、產(chǎn)品屬性矩陣

2、目標

3、戰(zhàn)略

4、營銷組合5、利潤

6、價值鏈

7、差異化優(yōu)勢/資源分析

a、構思與設計新產(chǎn)品的能力

b、生產(chǎn)和制造或交付服務的能力

c、營銷能力/上市能力

d、財務能力/融資能力

e、管理能力

f、在產(chǎn)品大類中獲得成功的意愿

8、預期的未來戰(zhàn)略

D、顧客分析

1、誰是顧客？

2、他們買什么，如何使用？

3、他們?nèi)ツ睦镔I？

4、什么時候買？

5、他們?nèi)绾芜x擇？

6、他們?yōu)槭裁磿媚撤N產(chǎn)品？

7、他們會對市場項目做出怎樣的反應？

8、他們會購買嗎?

9、顧客的長期價值

10、市場細分

E、計劃的假設性

1、市場潛力

2、產(chǎn)品大類和產(chǎn)品銷售預測

3、其他假設

三、目標

A、公司目標（如果適當）

B、部門目標（如果適當）

C、營銷目標

1、數(shù)量和利潤

2、時限

3、附屬目標（如品牌權益、顧客和新產(chǎn)品）

4、項目（市場組合）

四、產(chǎn)品或品牌戰(zhàn)略

A、顧客目標

B、競爭對手目標

C、產(chǎn)品與服務屬性

D、核心戰(zhàn)略

1、價值主張

2、產(chǎn)品定位

五、支持營銷項目

A、整合營銷溝通計劃

B、廣告

C、促銷

D、銷售

E、價格

F、渠道

G、顧客管理活動

H、網(wǎng)站

I、營銷調研

J、伙伴關系與合資企業(yè)

六、財務文件

A、預算

B、備考報表

七、監(jiān)控

A、營銷測量指標

B、二手數(shù)據(jù)

C、一手數(shù)據(jù)

八、權變計劃

第二篇：營銷計劃大綱A

營銷計劃大綱A

日期：

公司名稱：

品牌或服務項目：

一概述

A形式分析概述

B營銷目標概述

C營銷戰(zhàn)略概述

D預算概述

二形勢分析

A行業(yè)狀況

1行業(yè)和公司來務定義

2行來發(fā)展史

a技術進步

b發(fā)展趨勢

3業(yè)內(nèi)發(fā)展模式

a需求曲線

b人均消費量

c成長潛力

4行來特點

a分銷模式和傳統(tǒng)渠道

b業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度

c典型促銷活動

d地理特征

e利潤模式

B公司

1歷史簡要介紹

2業(yè)務范圍

3目前規(guī)模、成找情況、利潤狀況 4聲譽

5在不同領域的競爭力

a優(yōu)勢

b劣勢

C產(chǎn)品｜服務

1產(chǎn)品描述

a發(fā)展與歷史沿革

b 產(chǎn)品在生命周期所處的階段

（1）導入期

（2）成長期

（3）成熟期

（4）衰退期

c品質因素

d設計因素

e商品劃分

（1）消費者商品或工來商品

（2）耐用商品｜非耐用商品｜服務

（3）方便商品、大件商品或特制品

（4）包裝商品、硬商品、軟商品、服務 f包裝

g價格結構

h用途

（1）基本的（2）二級的（3）潛在的i形象與聲譽

j產(chǎn)品｜服務強勢

k產(chǎn)品｜服務弱勢

2產(chǎn)品銷售特點

a差別因素

（1）觀領上的、非觀念上的或感覺上的（2）專賣、非專賣

b在顧客心目中的地位

c優(yōu)勢、劣勢（顧客感覺）

3產(chǎn)品研發(fā)

a技術突破

b預期改進

c技術或服務問題

4銷售記錄

a銷售及銷售成本

（1）按產(chǎn)品｜服務計算

（2）按款式｜型號計算

（3）按地區(qū)計算

（4）按市場計算

b同一因素的利潤記錄

5市場份額

a按市場計算的行業(yè)銷售

b發(fā)貨幣和件數(shù)計算的市場份額

c市場潛力和趨勢

D市場

1市場界定與市場位置

a確認的市場細分

(1)過去的(2)潛在的b市場需求、欲望

c市場特征

（1）地理

（2）人口統(tǒng)計

（3）消費心態(tài)

（4）行為

d典型購買模式

（1）購買模式

（2）重度用戶｜輕度用戶

（3）購買頻率

e對市場的購買影響力

2本公司顧客界定

a在、邊去和未來

b特征

（1）與其余市場共有的特征

（2）本公司顧客特有的特征

c他們喜歡本公司產(chǎn)品的哪些因素 d不喜歡哪些因素

3消費者述求

a以往廣告的述求

（1）哪些有效

（2）哪些無效、什么原因

b將來可能的訴求

4市場與顧客調查研究結果

E競爭狀況

1界定競爭對手

a主要競爭對手

b次要競爭對手

c產(chǎn)品｜服務描述

d競爭對手的成長與規(guī)模

e競爭對手擁有的市場份額

2競爭對手的實力

a產(chǎn)品質量

b銷售特點

c價格、分銷、促銷

3競爭對手的弱點

a產(chǎn)品特點

b消費者態(tài)度

c價格、分銷、促銷

4竟爭對手的營銷活動

a產(chǎn)品定位

b定價戰(zhàn)略

c分銷

d銷售力量

e廣告宣傳

f估計預算

F分銷戰(zhàn)略

采用的流通網(wǎng)絡類型

a發(fā)展史

b趨勢

2分銷完成情況評估

3與分銷渠道成員共同評估與描述 4與分銷渠道成員促銷關系

a貿(mào)易廣告和津貼

b聯(lián)合廣告

c經(jīng)銷商或中間商使用促銷的情況 d售點陳列、宣傳材料

e經(jīng)銷商激勵活動

5分銷體系的優(yōu)勢、劣勢

6與分銷相關的機遇｜威脅

G定價政策

1價格記錄

a趨勢

b可行性

c競爭

2以往的價格目標和戰(zhàn)略

a管理層態(tài)度

b購買者態(tài)度

c分銷渠道態(tài)度

3與定價相關的機遇｜威脅

H傳播戰(zhàn)略

1過去的促銷方針

a人員銷售與非人員銷售

（1）銷售力量使用情況

（2）廣告、公共關系、銷售推廣使用情況 b過去方針的成敗之處

2銷售力量

a規(guī)模

b范疇

c能力｜培訓

d單位銷售成本

3廣告活動

a成敗

b戰(zhàn)略、主題、廣告活動、運用的媒介 c訴求、定位等

d支出

（1）以往預算

（2）資金分配方法

（3）競爭對手的預算

（4）趨勢

4與傳播相關的機遇與威脅

I環(huán)境因素

1經(jīng)濟

a目前經(jīng)濟狀況

b商業(yè)展望與經(jīng)濟預測

2政治形勢

3社會問題

4技術影響

J企業(yè)目標和戰(zhàn)略

1利潤

a銷售收入

b降低成本

2投資回報

3股票價格

4股東資產(chǎn)

5社會形象

6新產(chǎn)品開發(fā)

7技術領先情況

8兼并｜收買

9企來整體業(yè)務

K潛在營銷問題

L潛在營銷機會

三 營銷目標

A市場需求目標

1滿足市場需求的目標

2滿足社會需求的目標

3滿足企業(yè)需求的目標

B銷售目標

1銷售量

a金額

b單位

c地區(qū)

d市場

2市場份額

3分銷擴展

4其他

四營銷戰(zhàn)略

A總全營銷戰(zhàn)略

1定位戰(zhàn)略

2產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

3價格｜質量差別化戰(zhàn)略

4任務營銷戰(zhàn)略

B具體市場戰(zhàn)略

1目標市場A

a產(chǎn)品

b價格

c分銷

d傳播

（1）

（2）

（3）

（4）人員銷售 廣告 直復營銷 銷售推廣

（5）公共關系

2目標市場B

a產(chǎn)品

b價格

c分銷

d傳播

（1）人員銷售

（2）廣告

（3）直復營銷

（4）銷售推廣

（5）公共關系

五行動文案（戰(zhàn)術）

A產(chǎn)品計劃

B定價計劃

C分銷計劃

D傳播計劃

1銷售計劃

2廣告計劃

3直復營銷計劃

4銷售推廣計劃

E任務營銷計劃

F互動計劃

六評估、回顧與控制

A組織結構

B回顧與評估的方法

C互動監(jiān)控

七營銷預算

A資金分配方法

B營銷成本分解

1新產(chǎn)品研究

2銷售調查

3銷售支出

4廣告、直復營銷、銷售推廣、公共關系

八附件

A銷售報告

B市場調研報告

C日報或雜志復印件

D其他支持性文件

第三篇：營銷思路計劃大綱

進口紅酒營銷思路計劃大綱

一、XXX食品葡萄酒經(jīng)營環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

（1）上市企業(yè)、山東食品龍頭企業(yè)；

（2）擁有多種經(jīng)營項目，進出口具有一定實力；

（3）擁有強大社會背景與社會資源；

（4）具有強大資金實力；

（5）企業(yè)具有成功管理模式與經(jīng)營理念；

（6）集團獲得諸多殊榮，企業(yè)社會形象良好；

（7）集團極具天然優(yōu)勢從種值、生產(chǎn)、深加工特提供優(yōu)質產(chǎn)品有力保障；

2、劣勢

（1）葡萄酒入門較晚，暫不能形成有效的競爭力；

（2）無自主知識產(chǎn)權的品牌產(chǎn)品；

（3）舶來品產(chǎn)品品牌眾多不易很快讓消費者接受；

（4）進口產(chǎn)品門檻低，競爭力不明顯；

（5）市場扎亂品牌紛紜眾多，競爭激烈；

3、機會

（1）消費者對產(chǎn)品品牌、質量、信譽逐步關注與重視；

（2）進口葡萄酒市場逐年上升；

（3）消費者對產(chǎn)區(qū)、年份、口味、價位尚不了解處于認知階段；

（4）國內(nèi)暫無龍頭企業(yè)；

（5）進口葡萄酒市場營銷正處初級階段大都以傳統(tǒng)渠道為主（三種：

代理制、團購、直營）

4、威脅

（1）進口葡萄酒市場潛能巨大，進入競爭者越來越多，競爭程度加

?。?/p>

（2）公司暫無現(xiàn)有渠道與成功經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗；

綜上所述，如何充分利用集團優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，有效地快速的推動葡萄酒項目與產(chǎn)品品牌，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟應該成為現(xiàn)階段重要工作內(nèi)容。

二、目標及總體思路

目標

1、根據(jù)進口葡萄酒產(chǎn)品在國內(nèi)越發(fā)普及由原來的高端市場逐步走向中端中檔的趨勢，一個新的市場環(huán)境就出現(xiàn)了，我們把它定義成為“葉子”市場。

2、通過市場環(huán)境變化我們的目標不難確定，去掉高端與低端消費人群我將迎來最大的目標客戶群體“中產(chǎn)階級消費者”。

3、傳統(tǒng)的營銷思路與營銷渠道已經(jīng)不是制勝的法寶。在葡萄酒市場的海洋里我們看到太多的成功與失敗，現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)再無優(yōu)勢可言。進口產(chǎn)品門檻低已經(jīng)是事實，國內(nèi)任意一家代理商都有可能從貿(mào)易商或老外手里進口到第一手的價格與產(chǎn)品。所以我們不能以傳統(tǒng)渠道為主。

4、決勝在產(chǎn)品、制勝在終端。

總體思路

1、區(qū)域強勢

（1）以XXX半島區(qū)域為基礎布局（XX、XX、XX、XX、XX

為主）；

（2）建立區(qū)域龍頭概念；

（3）五年內(nèi)立足于XX、XX、XX等區(qū)域

2、自建渠道終端

（1）進口紅酒便利連鎖經(jīng)營管理模式；

（2）三年內(nèi)建設XXX個終端

（3）統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送

3、區(qū)域連鎖店看點

看點1：打造區(qū)域強勢、塑造品牌、保證管理成本；

看點2：產(chǎn)品利潤最大化；

看點3：產(chǎn)品直接由進口商到達消費者手中取出中間環(huán)節(jié)，可信度高、消費者愿意購買；

看點4：網(wǎng)絡優(yōu)勢

4、品牌戰(zhàn)略思想

打造人生優(yōu)質生活。。

5、以連鎖直營為主，代理、團購為輔

第四篇：營銷計劃大綱(范本)

營銷計劃大綱——預覽

Marketing Plan Outline 日期： 公司名稱： 品牌或項目：

一、概述

（一）形勢分析概述

（二）營銷目標概述

（三）營銷戰(zhàn)略概述

（四）預算概述

二、形勢分析

（一）行業(yè)狀況

（二）公司

（三）產(chǎn)品/服務

（四）市場

（五）競爭狀況

（六）分銷戰(zhàn)略

（七）定價策略

（八）傳播戰(zhàn)略

（九）環(huán)境因素

（十）企業(yè)目標和戰(zhàn)略

（十一）潛在營銷問題

（十二）潛在營銷機會

三、營銷目標

（一）市場需求目標

（二）銷售目標

四、營銷戰(zhàn)略

（一）總體市場營銷戰(zhàn)略

（二）具體市場營銷戰(zhàn)略

五、行動方案（營銷戰(zhàn)術）

（一）產(chǎn)品計劃

（二）定價計劃

（三）分銷計劃

（四）傳播計劃

（五）任務營銷計劃

（六）互動計劃

六、評估、回顧與控制

（一）組織機構

（二）回顧與評估方法

（三）互動監(jiān)督

七、營銷預算

（一）資金分配方法

（二）營銷成本分解

八、附件

（一）銷售報告

（二）市場調研報告

（三）雜志復印件

（四）其他支持性文件

營銷計劃大綱——各部分簡介

Marketing Plan Outline 日期： 公司名稱： 品牌或項目：

一、概述

（一）形勢分析概述

（二）營銷目標概述

（三）營銷戰(zhàn)略概述

（四）預算概述

用不超過2-3頁的篇幅對整個營銷計劃進行概述，供主管查用。

二、形勢分析

（一）行業(yè)狀況

對“公司現(xiàn)在所處的地位”以及“為何在此地位”作出說明。

本公司經(jīng)營何種業(yè)務，整個行業(yè)有何特點?？梢詮男袠I(yè)貿(mào)易刊物、行業(yè)協(xié)會簡報、消費者信息以及商業(yè)機構刊物中獲取相關信息。

（二）公司

有關公司及其實力、機會和問題的全部相關信息。此類信息可以從報告、銷售紀錄、保修記錄、顧客反饋以及銷售人員報告中獲得。

（三）產(chǎn)品/服務

有關產(chǎn)品/服務組合、銷售以及優(yōu)劣勢的完整描述和全部相關信息?？梢詤⒖间N售宣傳材料、銷售報告、經(jīng)銷商反饋。

（四）市場

包含組成公司產(chǎn)品/服務的現(xiàn)有與潛在市場的人或機構的所有相關信息。見市場調查報告、消費者刊物、商業(yè)刊物、貿(mào)易出版物、生產(chǎn)廠家普查報告和貿(mào)易協(xié)會報告。

（五）競爭狀況 包含本公司目前和將要面臨的競爭狀態(tài)、競爭環(huán)境以及機遇和挑戰(zhàn)的全面信息。

（六）分銷戰(zhàn)略

對公司產(chǎn)品/服務如何進行分銷和銷售、哪些渠道可以利用以及渠道成員的特征進行全面討論?？蓞⒖冀?jīng)銷商及分銷商反饋、銷售人員報告、廣告報告、貿(mào)易刊物等。

（七）定價策略

本公司定價政策和戰(zhàn)略以及其他選擇所依據(jù)的背景和推理。請研究銷售報告、分銷渠道成員反饋、顧客反饋、競爭信息。

（八）傳播戰(zhàn)略

寫入涉及公司人員銷售努力和效益的本全部信息。對本公司運用廣告、公關、促銷活動的情況進行探討。需要研究銷售報告、廣告報告、廣告專業(yè)期刊及營銷專業(yè)期刊上的有關信息、公司內(nèi)部的廣告以及銷售和培訓方面的資料。

（九）環(huán)境因素

提出本公司無法直接控制、但對公司業(yè)務卻有影響的環(huán)境因素。參考政府報告與公告、消費者出版物、商業(yè)出版物、同業(yè)協(xié)會刊物等。

（十）企業(yè)目標和戰(zhàn)略

摘引企業(yè)管理層人員的相關態(tài)度和指示，因為他們關系到公司的營銷努力與廣告努力。有關信息可以從企業(yè)業(yè)務計劃、管理報告、內(nèi)部參考和指導方針方面獲得。

（十一）潛在營銷問題

指出或總結影響本公司營銷的最嚴重問題。

（十二）潛在營銷機會

對那些有助于公司成功的、潛力最大的機會進行概述。本公司打算滿足哪些普通的和具體的需求。通過形式因素調查研究和管理層討論以及面訪來作出決定。

三、營銷目標

（一）市場需求目標

（二）銷售目標

按目標市場、地理區(qū)域、部門或其他項目界定整個公司或產(chǎn)品種類的銷售目標。這些目標必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標的前提下提出的，必須具體、實際。

四、營銷戰(zhàn)略

本公司計劃達到上述目標而采用的方法。

（一）總體市場營銷戰(zhàn)略

對公司計劃采用的營銷戰(zhàn)略種類進行大致的描述。

（二）具體市場營銷戰(zhàn)略

詳細描述本公司為實現(xiàn)目標而計劃采用的營銷組合。

五、行動方案（營銷戰(zhàn)術）

實施公司營銷組合各要素的詳細戰(zhàn)術計劃。

（一）產(chǎn)品計劃

（二）定價計劃

（三）分銷計劃

（四）傳播計劃

（五）任務營銷計劃

（六）互動計劃

六、評估、回顧與控制

描述本公司在實現(xiàn)營銷目標的過程中將要采用的評估、審查、控制方法。

（一）組織機構

（二）回顧與評估方法

（三）互動監(jiān)督

七、營銷預算

確定實施營銷努力所需的資金、預算比例、各種項目分配額度。

（一）資金分配方法

（二）營銷成本分解

八、附件

具體信息、二級數(shù)據(jù)或專項調查報告。

（一）銷售報告

（二）市場調研報告

（三）雜志復印件

（四）其他支持性文件

第五篇：戰(zhàn)略營銷計劃大綱1

第一部分：戰(zhàn)略營銷

第一：戰(zhàn)略營銷透視

戰(zhàn)略營銷過程

確定公司的業(yè)務使命

外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）

SWOT分析總結

目標的制定

公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定

營銷活動計劃方案

營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋 第二：客戶與潛在客戶

誰是公司當前的客戶

誰是你的最佳客戶和最差客戶

客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務

客戶是如何做出選擇的誰是你的潛在客戶

你的市場份額是多少

第三：行業(yè)及競爭分析

行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？

行業(yè)的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？行業(yè)中的變革驅動因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？

行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)市場總需求分析

行業(yè)分析總結

公司的主要競爭對手是誰？

競爭對手的戰(zhàn)略和目標是什么？

競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？

競爭對手可能采取的行動是什么？

相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？

你的公司處于什么樣的競爭地位？

第二部分：營銷計劃

第四：營銷計劃綜覽

你銷售的產(chǎn)品或服務是什么？

你的目標市場在哪里？

你的營銷目標是什么？

有哪些因素可能妨礙你達成這些目標？

營銷組合決策

營銷預算的制定

第五：產(chǎn)品與服務

產(chǎn)品或服務的利益是什么？

產(chǎn)品或服務獨有的銷售特色是什么？

產(chǎn)品或服務組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務

新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期

品牌決策

質量擔保

包裝

第六：定價與分銷渠道

客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？定價時要考慮的主要因素是什么？定價的步驟

如何對定價進行修訂？如何應對價格變動？

分銷渠道的結構與設計分銷渠道的作用

分銷渠道之間的關系

分銷渠道的政策

分銷渠道的管理

市場后勤

第七：廣告與促銷

廣告的目標

廣告預算

廣告信息

廣告媒體決策

廣告效果評價

公司如何選擇廣告代理商？促銷的目標

促銷預算

促銷組合決策

銷售促進的決策公共關系決策

直銷

評價促銷工具

第八：營銷計劃

第三部分：營銷計劃

第九：銷售計劃

第十：營銷管理

營銷組織

營銷與其它部門之間的關系建立市場營銷導向的機制營銷計劃的執(zhí)行營銷活動的控制營銷活動的評估銷售過程的時間控制銷售過程的費用控制銷售人員管理

第十一：營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)

市場信息反饋和營銷情報收集

市場調研

營銷數(shù)據(jù)庫 第十二：客戶管理

客戶管理的內(nèi)容和原則客戶分析和客戶信用調查如何處理客戶投訴？