第一篇：我國人身保險發(fā)展現(xiàn)狀及分析新

我國人身保險發(fā)展現(xiàn)狀及分析

論文摘要：縱觀我國人身保險業(yè)20多年的發(fā)展，我國人身保險市場雖然取得了很大成績，但是與發(fā)達(dá)國家相比仍然有一定差距。與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高的內(nèi)在需求相

比，我國人身保險市場的發(fā)展也顯滯后。作為朝陽行業(yè)，我國人身保險業(yè)面臨著難得的機(jī)遇和前所未有的挑戰(zhàn)。本文就我國人身保險業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展和前景作出分析，以期為我國人身保險市場發(fā)展提供有益的建議。

關(guān)鍵詞：人身保險保費人身保險營銷保險責(zé)任范圍

人身保險業(yè)在我國發(fā)展的時間并不長，但是發(fā)展速度驚人。作為朝陽行業(yè)，我國保險業(yè)處于快速成長期，業(yè)務(wù)擴(kuò)張非?？?，加上國外保險公司的涌入，行業(yè)的繁榮，市場主體的增加，隨著人口紅利期的到來，投資理財觀念的更新，保險

業(yè)也將受到越來越多的關(guān)注。

近年以來,我國人身保險取得了較大的發(fā)展,但在發(fā)展中也還存在不少問題。

這些問題包括人身保險的發(fā)展水平低且發(fā)展不穩(wěn)定、在保險市場中所占份額偏低

且不穩(wěn)定、承保率低以及在地區(qū)之間的發(fā)展不平衡等,這些問題的存在既有供給

方面的原因,也有需求方面的原因,因此應(yīng)針對供給和需求兩方面的原因采取增

加保險經(jīng)營主體,開放國內(nèi)保險市場,增加險種,提高保額,拓寬保險責(zé)任范圍,調(diào)

整經(jīng)營戰(zhàn)略,改進(jìn)理賠制度,提高經(jīng)營管理水平,以及提高居民的保險傾向等措施

來促進(jìn)我國人身保險的發(fā)展。

一.我國人身保險發(fā)展的現(xiàn)狀：

1982年,我國人身保險公司重新開辦了人身保險業(yè)務(wù)。自此,人身保險經(jīng)過

多年的時間,已經(jīng)取得較大的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個方面:

（一）人身保險保費增長速度快。1982--1996年,人身保險保費收入年均增長速

度為97.26%,而同期家庭財產(chǎn)保險保費收入年均增長速度為82.15%,農(nóng)業(yè)保險保

費收入年均增長速度為74.85%,貨物運盤保險保費收入年均增長速度為68.18%,運盤工具及責(zé)任保險保費收入年均增長速度為63.65%,企業(yè)財產(chǎn)保險保費收入

年均增長速度為21.6%,人身保險保費收入增長速度名列各險種之首,高出國內(nèi)

商業(yè)保險總保費收入年均增長速度(38.54)58.72個百分點。

（二）人身保險的發(fā)展水平低且不穩(wěn)定。

(1)雖然人身保險保費總額1996年已達(dá)到214.8億，但人均保費僅為7.55

元，低于世界絕大多數(shù)國家。

（2）人身保險發(fā)展很不穩(wěn)定。人身保險保費收入增長速度在各年份之間很不平衡,起伏波動很大。撇開80年代的情況不論，在90年代,人身保險保費收入的增長仍很不平衡。1992年增長速度達(dá)47.74%,但1993年卻出現(xiàn)了負(fù)增長,1994

年增長速度高達(dá)66.52%,但1995年卻降至12.42%,90年代增長率最大落差(增長率最高值減增長率最低值)高達(dá)74.95個百分點。

（3）人身保險在保險市場中所占份額仍然偏低,且不穩(wěn)定。在工業(yè)化國家，人身

保險在保險市場中所占份額都超過50%，有些國家甚至超過了70%,而且險人身保

險的市場份額還在進(jìn)一步提高。然而在我國,盡管人身保險的市場份額有了很大

提高,但即使最高年份也未超過。不僅如此,我國人身保險所占的市場份額很不穩(wěn)

定,1986就增達(dá)26.77%,但1996年也只有25.62%,比1985年還低1.15個百分

點,1988年其市場份額為36.14%,但在1989—1996年的8個年份中僅有1個年份

超過36.14%。

（4）人身保險的承保率低。雖然人身保險已開辦了1年多,但投保人身保險的居

民還不多,大多數(shù)居民都仍未投保任何人身保險。估計人身保險的投保率不會超

過20%，這意味著大多數(shù)居民不想從保險公司那里獲得保險金額來保障老年生活

或災(zāi)后生活。

（5）人身保險的發(fā)展在地區(qū)間很不平衡。目前的格局是城市地區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)

人身保險發(fā)展較快，保險密度和深度較大，承保率也較高。而在農(nóng)村地區(qū),經(jīng)濟(jì)

落后地區(qū),人身保險發(fā)展比較緩慢,保險密度和深度很小,承保率也很低。人身保

險市場仍然是“東熱西冷”

（三）人身保險已達(dá)到一定規(guī)模。1982年，人身保險費收入只有159萬元，1990

年增至49.0797億元，1996年則達(dá)到21.481億元。1982年是1996年13510倍。

1982—1996年，人身保險保費收入年均達(dá)到61.6781億元。

（四）人身保險在我國保險行業(yè)已占較大份額。1982年我國人身保險保費在國

內(nèi)保險保費收入中所占比重僅為0.21%，而到1996年達(dá)到25.62%，上升了25.41

個百分點，1982年到1996年，人身保險保費收入在國內(nèi)保險市場所占份額平均

為24.07%。

(五)人身保險在養(yǎng)老和居民災(zāi)后生活保障中已發(fā)揮一定的積極作用。通過投保

人身保險，一些居民獲得了養(yǎng)老金給付,一些居民獲得了殘廢金給付、死亡給付、醫(yī)療保險給付等。人身保險賠付額1982年只有21萬元,但到1996年已達(dá)到

101.6682億元,這意味著有一部分居民的晚年生活或災(zāi)后生活得到了完全或部

分保障。人身保險的發(fā)展業(yè)績是必須予以肯定的。不過我們也不能忽視在人身保

險的發(fā)展中還存在很多問題。

二.制約我國人身保險進(jìn)一步發(fā)展的問題：

(一)人身保險險種結(jié)構(gòu)不太完善合理。我國人身保險業(yè)務(wù)起步較晚，缺乏精算，在設(shè)計險種時雖依據(jù)了一定的精算數(shù)理基礎(chǔ)，但缺乏相關(guān)的險種設(shè)計經(jīng)驗。人

身保險條款的內(nèi)容和包裝均落后于國際水平，產(chǎn)品質(zhì)量普遍欠佳，沒有完全照

顧到居民對保險的需求。中國地大物博，人口分布廣泛，不同的人群，不同的地區(qū)對人身保險險種需求千差萬別。比如，東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)在購買人身

保險時更傾向于選擇保障水平較高的、具有較大風(fēng)險防范能力的險種，而西部

內(nèi)陸一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的居民則更需要物美價廉、立足于基礎(chǔ)保險的險種。缺

乏多樣化、結(jié)構(gòu)合理的險種，勢必影響我國人身保險的發(fā)展。

（二）保險金額低以及保險責(zé)任范圍小。目前，我國保險行業(yè)普遍存在著保險金

額低、責(zé)任范圍小的問題，尤其突出的是醫(yī)療險和意外險。同當(dāng)今物價水平不相

稱的保險賠付額使得越來越理性化的消費者覺得，即使投保也不能獲得所需的經(jīng)濟(jì)保障，況且需要保險的一些項目又被劃在了保險責(zé)任范圍以外。這種狀況嚴(yán)重制約了我國保險業(yè)的發(fā)展。

(三)人身保險營銷環(huán)節(jié)薄弱。雖然我國從1992年就出現(xiàn)了人身保險的個人代理人，專門負(fù)責(zé)營銷環(huán)節(jié)。但是，對北京的一項抽樣調(diào)查顯示，對人壽、醫(yī)療這兩類保險“非常了解”的人為零，“比較了解”的人分別占被調(diào)查人數(shù)的1.3%、3.7%。由此可見，我國人身保險營銷環(huán)節(jié)薄弱。我國居民自古都習(xí)慣、偏好以個人儲蓄的方式積累生活保障基金，對于保險這種泊來品，要讓人們信任并接受它，必須從營銷宣傳上下大力氣。而目前人身保險中的營銷員普遍存在缺乏上崗培訓(xùn)、業(yè)務(wù)素質(zhì)不高的問題，這樣的從業(yè)人員在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時，往往讓人感到不夠?qū)I(yè)，不被客戶所信任，因而顧客也不積極購買人身保險。

（四）人身保險業(yè)務(wù)開展中存在重城輕農(nóng)，重東輕西的經(jīng)營策略問題。目前各保險公司幾乎都將人身保險業(yè)務(wù)發(fā)展重點放在大中城市，而對農(nóng)村地區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展很不重視。我國70%的人口分布在農(nóng)村，他們又都是享受不到任何社會保障體系的群體，更需要商業(yè)性人身保險介入。保險公司重城市、輕農(nóng)村的經(jīng)營策略，使人身保險的潛在市場得不到開發(fā)利用，極大限制了保險公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外，由于我國地域經(jīng)濟(jì)上存在東富西貧的特點，保險公司在東部沿海地區(qū)因保費高而盈利多，在西部內(nèi)陸地區(qū)因保費低而盈利少甚至虧損。由此，引起東、西部人身保險業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡，不利于我國人身保險市場的開發(fā)與成熟。

三.針對上述問題的建議：

（一）大力開發(fā)適銷對路的新險種，優(yōu)化險種結(jié)構(gòu)。人身保險發(fā)展的生命力，關(guān)鍵在于險種的生命力。保險公司應(yīng)審時度勢，根據(jù)居民保險需求的變化與差異，加快開發(fā)人身保險新險種的步伐，同時要努力調(diào)整優(yōu)化險種結(jié)構(gòu)，以滿足居民的不同需求。針對我國人身保險現(xiàn)狀，建議加強(qiáng)以下方面險種的完善和開發(fā)：（1）完善具有儲蓄功能的人身保險。我國居民多數(shù)認(rèn)為，如果投保壽險而在保險期內(nèi)未出險，保費便白交了。但如果到期還本，還能返還較高的利息，居民往往較容易接受，這需要保險資金收益率的支持。（2）加強(qiáng)對醫(yī)療市場的開發(fā)。對大多數(shù)居民來說，就醫(yī)看病所需要的開支還是比較高昂的。醫(yī)療費用居高不下，居民自然而然會尋求醫(yī)療保險作為保障。目前，我國醫(yī)療保險開發(fā)很不完善，尤其是65歲以上的居民醫(yī)療保險，在所有的壽險公司中基本都是一片空白，可嘗試小規(guī)模探索或試辦。（3）團(tuán)體壽險應(yīng)加強(qiáng)有儲蓄性質(zhì)的終身險開發(fā)。目前的團(tuán)體壽險除團(tuán)體養(yǎng)老保險外，幾乎沒有終身保險的險種，而人們往往更關(guān)心退休以后的保障問題。

（二）適度提高保險金額，拓寬保險責(zé)任范圍。隨著居民收入水平的不斷提高和生活條件的不斷改善，以及保險公司經(jīng)營實力的增強(qiáng)，居民愿意獲得的保障水平、保障范圍都大為提高和增加，應(yīng)順應(yīng)形勢，適度提高保險金額，如災(zāi)害性人身保險的保險金額就應(yīng)增加。拓寬保險責(zé)任范圍，特別是意外傷害保險和醫(yī)療保險的責(zé)任范圍。

（三）重視和加強(qiáng)人身保險營銷，加強(qiáng)保險知識的普及和推廣，提高居民的保險傾向。人身保險的需求彈性大，保險營銷相當(dāng)重要。保險公司應(yīng)立足于市場分析的基礎(chǔ)上，制訂、實施多樣化的營銷策略，建立現(xiàn)代的保險營銷制度和營銷體系，建立規(guī)范的人身保險代理制度和代理體系，提高保險代理人業(yè)務(wù)素質(zhì)和文化程度。將人身保險營銷工作深入到居民中去，讓居民了解人身保險知識，提高居民的保險傾向。通過強(qiáng)化人身保險的營銷工作，增強(qiáng)其服務(wù)功能，使居民切身感受到人身保險是“大樹底下好乘涼”。

（四）保險公司應(yīng)適時調(diào)節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略。國家實施西部大開發(fā)和積極的財政政策，為國有壽險公司的業(yè)務(wù)拓展提供了良好的契機(jī)。保險公司應(yīng)抓住機(jī)遇積極穩(wěn)妥地開發(fā)農(nóng)村和西部內(nèi)陸地區(qū)業(yè)務(wù)。在對原來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)保險辦事處（站）和營業(yè)所進(jìn)行改造與更新的基礎(chǔ)上，采取新的營銷體制，搶先占領(lǐng)農(nóng)村市場，贏得先機(jī)。1999年，中國的保險深度中壽險保費與國內(nèi)生產(chǎn)總值之比為1.02%，位居世界第60位；保險密度中壽險人均保費僅為8.3美元，世界排62位，次于很多發(fā)展中國家。究其原因，都是因為各大壽險公司均忽視了中國農(nóng)村這一塊處女地。在抓牢東部大中城市客源的同時，涉足廣闊的西部及廣闊的農(nóng)村客戶，不但是國內(nèi)人身保險公司可持續(xù)發(fā)展的途徑，更是我國人身保險市場完善和發(fā)展的必經(jīng)之路。

（五）進(jìn)一步增加保險經(jīng)營主體和開放國內(nèi)保險市場，提高人身保險市場的競爭性。要消除和減弱供給方面的制約因素對人身保險發(fā)展的限制，最根本的是要增加保險經(jīng)營主體、提高保險市場的競爭性。當(dāng)前，一方面是要增加區(qū)域性保險經(jīng)營主體，另一方面要漸進(jìn)有序地向國外保險公司開放國內(nèi)人身保險市場，只要保險經(jīng)營主體有較大的增加，人身保險市場的競爭性就會提高。只要人身保險市場具有了高度的競爭性，保險公司就不得不努力開發(fā)新險種、提高保險金額、拓寬保險責(zé)任范圍、提高理賠效率，就不得不去開發(fā)農(nóng)村人身保險市場，加強(qiáng)人身保險營銷。

參考文獻(xiàn)：[1]《我國人身保險發(fā)展的現(xiàn)狀制約因素與對策》，曾國安，經(jīng)濟(jì)問題，2000年3月

[2]《論人身保險中的道德風(fēng)險》，黃英，重慶交通學(xué)院學(xué)報（社科版），2004年6月

[3] 《我國社會保障制度改革與人身保險的發(fā)展》，張效琪，新疆農(nóng)

墾經(jīng)濟(jì)，1999年4月

[4]劉冬姣《人身保險》，中國金融出版社，2001年

第二篇：我國資本市場發(fā)展現(xiàn)狀及分析

我國資本市場發(fā)展現(xiàn)狀及分析

按融資方式和特點的不同, 資本市場可分為股票市場、中長期債券市場和中長期信貸市場。從我國資本市場發(fā)展的軌跡看, 大致可分為三個階段: 1985 年“撥改貸”以前, 資本市場并不具有真實意義, 因為它是以財政撥付為主的;1985 年“撥改貸”以后, 銀行信貸開始替代財政撥款,并正式涉足固定資產(chǎn)投資領(lǐng)域, 中長期信貸由此構(gòu)成我國資本市場上最主要的融資方式;1990 年以上海證券交易所成立為標(biāo)志, 股票和企業(yè)債券市場開始萌動并在短期內(nèi)獲得飛速發(fā)展。目前, 以滬深兩個交易所為核心, 二級市場發(fā)展迅猛。交易品種從單一的股票逐漸發(fā)展為以股票交易為主, 包括債券、投資基金、可轉(zhuǎn)換債券以及股權(quán)證等多種金融工具。

第一, 資本市場的地位得到了官方的正式確認(rèn)。1996 年初, 全國人大通過的我國新世紀(jì)宏偉藍(lán)圖《綱要》, 提出要“適當(dāng)擴(kuò)大直接融資”、“積極穩(wěn)妥地發(fā)展債券和股票融資”以及“進(jìn)一步完善和發(fā)展證券市場”。這些原則性的政策主張無疑為我國資本市場的健康發(fā)展奠定了堅實的政策基礎(chǔ)。第二, 市場規(guī)模發(fā)展迅速, 市場工具呈現(xiàn)出多元化趨勢。從1981 年至1996 年10 月,中國累計發(fā)行各種證券10932 億元, 其中國債6900 億元, 金融債券近1400 億元, 企業(yè)債券1940 億元, 企業(yè)股票2042 億元, 其它債券314 億元。全國擁有180 多家產(chǎn)權(quán)交易中心, 上千種產(chǎn)權(quán)可以進(jìn)行掛牌交易。第三, 資本市場的管理逐步規(guī)范化。隨著我國《證券法》和《證券投資基金管理辦法》的出臺, 證券市場的管理將進(jìn)一步趨于法制化。第四, 資本市場的運行尤其是證券交易在技術(shù)操作方面逐步實現(xiàn)現(xiàn)代化。目前, 我國是世界上實現(xiàn)電腦自動對盤的8 家證券交易所之一;是全世界實現(xiàn)股票無紙化的3 家之一。

但從總體講, 我國的資本市場發(fā)展仍相對落后,與發(fā)達(dá)的資本市場相比差距還很大, 特別是企業(yè)通過股市所籌措到的資金比例還較低, 與龐大的銀行中長期信貸市場相比尚微不足道。因此, 我國目前的資本市場, 其功能發(fā)揮的還很不夠，需要進(jìn)一步發(fā)展。

根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求, 從我國資本市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢出發(fā), 積極而穩(wěn)妥地發(fā)展中國資本市場, 必須從以下幾方面努力。

第一, 以馬克思主義理論為依據(jù), 澄清意識形態(tài)領(lǐng)域的迷霧, 積極推動以社會主義公有制為主體的股份制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前的關(guān)鍵問題是積極而穩(wěn)妥地推進(jìn)以社會主義公有制為主體的股份制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 并借此擴(kuò)大資本市場規(guī)模, 增加市場供給,平抑股票供給與需求的失衡格局, 弱化資本市場的波動性。同時應(yīng)當(dāng)注意的是, 股份制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國有企業(yè)的股份制改造不能一哄而上, 任意改造, 也不能期望“一股就靈”,必須按照國家的產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)政策和區(qū)域政策, 有重點穩(wěn)妥地進(jìn)行, 充分體現(xiàn)和維護(hù)公有制的主體地位。國有企業(yè)的股份制改造, 應(yīng)該以企業(yè)效益和社會效益為前提, 在股份資產(chǎn)構(gòu)成上, 國家股、法人股比例的確認(rèn)應(yīng)當(dāng)堅持實事求是的原則。

第二, 加強(qiáng)改革的配套工作, 營造和完善資本市場的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。要加快現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代商業(yè)銀行制度建立的步伐, 締造真正的市場主體。要按照《公司法》的要求和股份制的基本原理,加快產(chǎn)權(quán)制度的改革, 建立科學(xué)的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu);要切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制和內(nèi)部管理機(jī)制,從而使國有企業(yè)和國有銀行真正成為“自主經(jīng)營, 自負(fù)盈虧, 自擔(dān)風(fēng)險, 自我發(fā)展”的獨立利益主體。然后要

深化政治體制改革, 盡快轉(zhuǎn)變政府職能, 政府對經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域的干預(yù)應(yīng)建立在依法管理的基礎(chǔ)之上。還要加快金融體制改革的步伐, 實現(xiàn)金融調(diào)控由直接方式向間接方式轉(zhuǎn)變, 推進(jìn)利率市場化進(jìn)程, 并在可能的條件下, 放松銀行證券投資的管理制。

第三, 轉(zhuǎn)變資本市場的調(diào)控方式, 提高政策的有效性。應(yīng)遵守公平競爭的原則,政府不能用行政手段直接干預(yù)。在今后發(fā)展中, 首先應(yīng)逐漸放開債券發(fā)行與上市的限制, 變“規(guī)模管理”為“質(zhì)量管理”,注重企業(yè)實績。其次要改變調(diào)控主體多頭格局, 確立資本市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)權(quán)威性, 加大市場監(jiān)管力度,通過嚴(yán)格執(zhí)法和超然領(lǐng)導(dǎo)確立其權(quán)威性。最后要走出重規(guī)范輕發(fā)展的誤區(qū), 確立辯證的發(fā)展與規(guī)范觀。

第四, 培育機(jī)構(gòu)投資者, 促進(jìn)投資主體機(jī)構(gòu)化規(guī)?；?。機(jī)構(gòu)投資者是指具有法人資格并以其所能利用的資金在資本市場上進(jìn)行證券投資的機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)投資者對于資本市場的發(fā)展具有積極的作用, 主要表現(xiàn)在: 一是機(jī)構(gòu)投資者的資金實力雄厚, 為資本市場擴(kuò)容提供充足資金;二是機(jī)構(gòu)投資者是由經(jīng)驗豐富、知識廣博的專家進(jìn)行管理, 特別是機(jī)構(gòu)投資者以長期投資為目的, 不以謀取短期投機(jī)利潤為目的, 這為資本市場的發(fā)展提供了一個穩(wěn)定緩沖機(jī)制。

第五, 建立和完善市場強(qiáng)制性信息披露制度, 增進(jìn)市場效率。依靠強(qiáng)制性信息披露,以完善市場本身機(jī)制的運轉(zhuǎn), 增強(qiáng)市場投資者、中介機(jī)構(gòu)和上市公司管理層對市場的理解和信心, 這既是世界各國日益廣泛的作法,也是提高市場效率的關(guān)鍵所在。

第三篇：我國銀行卡發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

我國銀行卡發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

一、我國銀行卡現(xiàn)狀

銀行卡由銀行發(fā)行、供客戶辦理存取款業(yè)務(wù)的新型服務(wù)工具的總稱。銀行卡包括信用卡、支票卡、自動出納機(jī)卡、記賬卡和靈光卡等。因為各種銀行卡都是塑料制成的，又用于存取款和轉(zhuǎn)帳支付，所以又稱之為“塑料貨幣”。

1985年3月，“中銀卡”在中國銀行珠海分行發(fā)行，這是我國內(nèi)地發(fā)行的首張信用卡，它的問世標(biāo)志著我國銀行卡產(chǎn)業(yè)正式起步。2010年4月5日，四大行信用卡發(fā)卡量破億：中行、工行、建行和交行已公布的年報中顯示，四大行2009年新增信用卡貸款576億元，其中中行增幅最高，同比增長132.4%。截至2009年末，四大行信用卡發(fā)卡量達(dá)11110萬張，比2008年底增32.26%。

對于銀行卡業(yè)務(wù)如火如荼的發(fā)展，繁榮背后我們也應(yīng)該看到隱藏著的危機(jī)，粗放型的業(yè)務(wù)增長模式以及滯后的銀行卡理論研究水平，使得各種銀行卡問題日益凸顯；盲目的競爭、超速的發(fā)展、持卡人的過度集中、服務(wù)水平低下、管理技術(shù)滯后，使我國銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展陷入了惡性循環(huán)。極大地影響了銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，成為制約銀行卡業(yè)務(wù)健康發(fā)展的“瓶頸”?？傮w而言，我國銀行卡業(yè)的發(fā)展主要有以下幾個特點：

（1）信用卡的消費日益活躍

（2）銀行卡市場品牌格局逐步形成（3）銀行卡風(fēng)險管理日益加強(qiáng)

二、我國銀行卡發(fā)展中存在的主要問題

（一）對銀行卡發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)面臨喪失危險

銀行卡市場的主導(dǎo)權(quán)主要體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)和品牌影響力上，在銀行卡市場發(fā)展初期，許多國家和地區(qū)對創(chuàng)建自主品牌、掌握銀行卡產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略價值認(rèn)識不足，選擇了依靠跨國銀行卡公司的全球網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)銀行卡受理的道路，其后果是境內(nèi)銀行卡產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和市場主導(dǎo)權(quán)完全被跨國公司所控制。銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2008年1至5月，銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡的發(fā)行繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，其中，銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信用卡的發(fā)卡量同比增長62.3%。另外，截至5月底，銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)公務(wù)卡發(fā)卡量超過50萬張。同時，銀聯(lián)品牌國際化取得重要進(jìn)展。同年，銀聯(lián)卡境外ATM受理網(wǎng)絡(luò)已延伸至全球45個國家和地區(qū)，持卡人可在境外27個國家和地區(qū)刷卡消

費，已有6個國家和地區(qū)的近40家金融機(jī)構(gòu)累計發(fā)行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡超270萬張。

（二）缺乏有效的利益驅(qū)動機(jī)制導(dǎo)致銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足

支撐銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最基本的兩項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是ATM交易和POS交易。ATM交易主要又分為取款和查詢。在ATM交易中，銀行主要成本包括ATM機(jī)具的投入、場地使用、加鈔成本、相關(guān)銀行卡系統(tǒng)成本等。POS交易中，銀行主要成本是信用卡發(fā)卡銀行的資金成本、相關(guān)銀行卡系統(tǒng)運行成本、收單機(jī)構(gòu)的POS機(jī)具等。

目前，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)的供給方存在了諸多的免費服務(wù)，但產(chǎn)業(yè)需求方仍然持續(xù)不斷地要求免費或降價。如果對降低費率不能進(jìn)行理性分析，一味遷就消費者的暫時利益而忽視供給方，必將影響產(chǎn)業(yè)供給方的發(fā)展動力，對銀行卡產(chǎn)業(yè)而言，就會影響到ATM機(jī)具和POS機(jī)具的投資布放，影響受理市場的建設(shè)，最終影響對持卡人的服務(wù)質(zhì)量。

（三）．監(jiān)管體制不順，“多頭管理、無人負(fù)責(zé)”

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，成為我國個人使用最為廣泛的非現(xiàn)金支付工具。銀行卡的支付領(lǐng)域已由傳統(tǒng)的商戶消費，逐步擴(kuò)展到水電煤、電話、物業(yè)、保險、交通等與廣大人民生活密切相關(guān)的公共支付領(lǐng)域，剔除批發(fā)性的大宗交易和房地產(chǎn)交易，銀行卡支付的消費交易額占全國社會消費品零售總額的17％，比2005年增加了7個百分點。正因為銀行卡產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和人民生活中起著越來越重要的作用，如果不能加以有效監(jiān)管和適當(dāng)調(diào)控，就有可能引發(fā)比較嚴(yán)重的社會經(jīng)濟(jì)問題。

我國自1993年提出啟動金卡工程以來，政府高度重視銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人民銀行、發(fā)改委、財政部等部委陸續(xù)出臺了一系列的政策鼓勵和規(guī)范銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但目前還存在著監(jiān)管主體職責(zé)分工不明、相關(guān)法律制度體系建設(shè)滯后以及受理市場建設(shè)不規(guī)范等問題。

（四）．銀行卡在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的作用未得到充分發(fā)揮

央行數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國銀行卡發(fā)卡總量約為20.7億張，較2008年末增加2.7億張。各類銀行結(jié)算賬戶共計28.1億戶，較2008年末增長17.2％。其中，個人銀行結(jié)算賬戶27.9億戶，單位銀行結(jié)算賬戶2191萬戶。與國外相比，持卡消費比例、用卡頻率、商戶普及率等指標(biāo)與國外成熟的銀行卡市場相比，還存在較大的差距，銀行卡的支付功能還未充分發(fā)揮，銀行卡的服務(wù)內(nèi)容還有待開發(fā)。

（五）．銀行卡風(fēng)險比較突出，風(fēng)險管理水平有待提高

市場參與主體的風(fēng)險防范意識不夠，商業(yè)銀行的內(nèi)控制度與風(fēng)險防范制度尚不健全。商業(yè)銀行發(fā)放銀行卡后，對持卡人具體的使用行為缺乏監(jiān)管，單單依靠中央銀行的征信管理系統(tǒng)還不足以對銀行卡的使用進(jìn)行監(jiān)控，容易產(chǎn)生休眠卡，使商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)風(fēng)險加大，對商業(yè)銀行的經(jīng)營效益產(chǎn)生影響。

（六）．銀行卡發(fā)卡的覆蓋面不廣

我國現(xiàn)有的銀行卡持有人大多數(shù)在城市，由于農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、商戶、銀行網(wǎng)點很少，ATM機(jī)、POS機(jī)只有零星布放，導(dǎo)致大多數(shù)農(nóng)民使用銀行卡困難，即使宣傳再到位，沒有設(shè)施支持，農(nóng)民的辦卡積極性還是調(diào)動不起來，從而造成農(nóng)村銀行卡市場的擱置，使銀行卡在農(nóng)村的發(fā)行量降低。

三、我國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)對策略

（一）學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的銀行卡服務(wù)經(jīng)驗，增加銀行卡的服務(wù)內(nèi)容

我國銀行卡業(yè)的發(fā)展比國外晚，受國內(nèi)金融市場發(fā)展和國情國力的制約，我國銀行卡的服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)小于國外的銀行卡業(yè)務(wù)。在我國，使用最多的是借記卡，與集消費、借貸、結(jié)算于一身的信用卡相比，借記卡的功能主要以存取款為主，信用卡的大多數(shù)功能借記卡無法使用。發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷提高銀行卡經(jīng)營管理能力，利用現(xiàn)有科技技術(shù)，借鑒國外先進(jìn)的經(jīng)驗，豐富銀行卡品種和功能，為持卡人提供優(yōu)質(zhì)、安全、高效的服務(wù)，滿足持卡人多樣化的需求。研發(fā)適合我國發(fā)展形勢的銀行卡服務(wù)業(yè)務(wù)。

（二）完善業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

提高銀行業(yè)務(wù)水平，提供高品質(zhì)的銀行卡服務(wù)。一是加強(qiáng)銀行卡的售后服務(wù)，滿足持卡人多樣化的需求，改善網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量，提高差錯處理速度，提高持卡人的滿意度。二是加強(qiáng)內(nèi)控管理，完善銀行卡業(yè)務(wù)處理技術(shù)安全系統(tǒng)，建立發(fā)卡機(jī)構(gòu)、收單機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)接機(jī)構(gòu)聯(lián)合風(fēng)險防范體系，同時，加強(qiáng)與銀行卡監(jiān)督部門、公安部門間的信息交流與協(xié)作和案件預(yù)警合作機(jī)制，形成多渠道、多方位的風(fēng)險防范體系，提高風(fēng)險防范能力。

（三）開發(fā)農(nóng)村市場，增加銀行卡發(fā)卡量

我國現(xiàn)有銀行卡持有群主要集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，農(nóng)村市場具有很大的開發(fā)潛力。努力擴(kuò)大銀行卡在農(nóng)村的受理范圍，積極推動銀行卡在農(nóng)村的推廣使用；加快經(jīng)濟(jì)活躍、有發(fā)展?jié)摿Φ某擎?zhèn)的特約商戶的發(fā)展；增加ATM機(jī)、POS機(jī)的數(shù)量，加強(qiáng)對商戶的引導(dǎo)，提高機(jī)具利用

效率；加強(qiáng)與工商、稅務(wù)、公共事業(yè)單位合作，促進(jìn)銀行卡在與農(nóng)民生活密切的相關(guān)領(lǐng)域的使用；加大銀行卡使用知識的宣傳，增強(qiáng)農(nóng)民的用卡意識；按照農(nóng)村銀行卡的使用情況，制定適用于農(nóng)村銀行卡使用的收費標(biāo)準(zhǔn)，按照物美價廉的營銷方式，增加農(nóng)村銀行卡的發(fā)卡量。

（四）充分認(rèn)識銀行卡普及使用的積極意義

銀行卡的普及及使用對貨幣政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、稅收征管以及方便百姓生活、增進(jìn)社會文明等方面具有積極意義，應(yīng)積極采取稅收優(yōu)惠等政策措施，以彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)需求方的付費意愿不足，保障銀行卡產(chǎn)業(yè)具有足夠的發(fā)展動力。

（五）依法經(jīng)營，加強(qiáng)管理，降低經(jīng)營風(fēng)險

明確各部門對銀行卡產(chǎn)業(yè)監(jiān)督管理的職責(zé)。銀行卡產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度高，涉及主體多，管理協(xié)調(diào)難度大，應(yīng)通過法律法規(guī)明確各部門的職責(zé)，建立跨部委的銀行卡工作協(xié)調(diào)機(jī)制，在有條件的情況下設(shè)立推動銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常設(shè)機(jī)構(gòu)，通過廣泛的多方協(xié)商，立足行業(yè)高度，充分考慮各方利益，制定銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，落實日常監(jiān)管職責(zé)

第四篇：我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

2011——2012學(xué)年第二學(xué)期

《廣告經(jīng)營管理》

姓 名 付秀麗 班 級 09廣告學(xué)1班 學(xué) 號 091200121 成 績 指導(dǎo)老師 李英

我國公益廣告發(fā)展存在的問題及對策分析

摘要：

作為當(dāng)代社會文化傳播的重要力量，公益廣告在我國已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。由于起步較晚，基礎(chǔ)還很薄弱，我國的公益廣告仍存在一些問題。本文分析了我國公益廣告的特點和發(fā)展中存在問題以及解決問題對策。

關(guān)鍵詞：公益廣告 發(fā)展 問題 對策

一、我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

我國公益廣告一直處于做做停停、時斷時續(xù)的狀況，除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。

另一方面．國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟(jì)實體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感，而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的公益廣告的制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。

二、我國公益廣告的特征 我國公益廣告具有以下幾種特征：

（一）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性，公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中是不含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（二）義務(wù)性

公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無論是政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。

（三）社會性

公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主 題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)。它取材于社會生活中的各種素材，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現(xiàn)正確導(dǎo)向作用。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會問題．不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。

（四）大眾性

廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告，屬于大眾傳播性廣告。從內(nèi)容上講是社會性題材廣告，從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，是面向全體社會公眾的信息傳播。

（五）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術(shù)魅力，對社會公眾產(chǎn)生教育目的。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會效應(yīng)。

（六）觀念性

公益廣告在內(nèi)容上是傳播事關(guān)社會公眾直接利益的一種觀念，這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個體而是關(guān)注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個與全民福利有關(guān)的信息或活動，傳播一個政令、共識、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等。

三、目前我國公益廣告發(fā)展過程中存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但現(xiàn)階段處在初級階段．公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上?，F(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國家相比仍顯得相對滯后，發(fā)展過程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題：

（一）創(chuàng)意水平不高

我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國家相比有相當(dāng)大的差距。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感，只有這樣，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告做的等同于宣傳性廣告。

（二）企業(yè)社會公益意識不強(qiáng)

許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，沒有認(rèn)識到企業(yè)是社會整體的一部分，任何企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化中剝離開來而單獨運作。很多企業(yè)家也沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以普遍缺乏對社會問題的關(guān)注熱情，缺乏對其應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任的認(rèn)知。

（三）題材不夠豐富

由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看．普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。

（四）發(fā)布形式不均

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。綜觀各類發(fā)布媒體，公益廣告更偏愛電視、報紙，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市、省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小．在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

（五）資金保障不足

目前，我國公益廣告與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比比重太低，而國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的1O％ 以上。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風(fēng)險性，更需要資金的有力支持。目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識公益廣告的效應(yīng)．從而無法長期投入。

（六）制作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒有創(chuàng)意

有些制作者認(rèn)為公益廣告是沒有什么明顯的效果的，其實不然，公益廣告因為沒有商業(yè)冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱的觀看。這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾?，F(xiàn)在很多省級、市級電視臺仍然會出現(xiàn)在屏幕上打出一行字“保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”，既沒有聲音也沒有圖像，畫面單調(diào)、情節(jié)乏味。這樣的廣告既沒有情節(jié)片段，又沒有發(fā)揮出視聽的特點，是一個十分失敗的公益廣告。

（七）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡

廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。我國沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗豐富、廣告制作手段先進(jìn)。公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)激烈的廣告競爭氛圍，也印證了“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的論斷。

四、我國公益廣告的發(fā)展對策

公益廣告是繼商業(yè)廣告之后．為形成具有積極意義的社會風(fēng)氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。一條好的公益廣告更能有效地擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在公眾心目中形成企業(yè)對社會的高度責(zé)任感。因此，隨著社會的不斷向前發(fā)展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度。

針對公益廣告目前發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題提出以下對策。

（一）要把握公益廣告的特點與商業(yè)廣告不同，具有自身的特點 準(zhǔn)確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動．促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告反映內(nèi)容題材廣泛，一般說來，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會生活的各個方面，對好的加以鼓勵和提倡，對不好的及時給予警示，對公眾行為發(fā)揮導(dǎo)向作用。公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理．需要進(jìn)行感情投入。動之以情，以人道的、富于社會責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。

（二）要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實掌握真實性及公益性原則

公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發(fā)點與歸宿點。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，應(yīng)以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠(yuǎn)的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

（三）要為公益廣告提供資金支持

今天，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布．并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業(yè)和商家都深知．未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象．?dāng)U大自身在社會上的知名度和美譽(yù)度，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無形資產(chǎn)。同時。各級政府及有關(guān)部門應(yīng)采取有效措施，因勢利導(dǎo)，充分調(diào)動廣大商家的積極性．更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

（四）要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)

公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員．才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。

（五）提高公益廣告的普及率 公益廣告是全社會的公益事業(yè)，它需要全社會的認(rèn)同和積極參與。政府作為公益事業(yè)宣傳的龍頭，應(yīng)當(dāng)重視公益廣告對民眾行導(dǎo)向的重要作用，應(yīng)當(dāng)在央視播出有意義的公益廣告。其次企業(yè)要認(rèn)識到公益廣告并不是義務(wù)出資，從表面上講，公益廣告的投放確實主題是呼吁民眾規(guī)范行為，重視社會道德。所以企業(yè)如果能支持公益廣告的話，企業(yè)的形象也會在無形中得到提高。

本文通過對公益廣告在發(fā)展中存在的問題，并提出一定的解決措施的分析，旨在讓更多的人關(guān)注公益廣告、公益事業(yè)，支持公益廣告、公益事業(yè)。為社會生活中的公益事業(yè)多做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王東東：《對我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考》，《中國報業(yè)》，2006(11).[2]王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續(xù)發(fā)展對策分析》，《視聽專論》，2009(6).[3]冉學(xué)黔：《目前公益廣告的現(xiàn)狀與完善措施》，《魅力中國》，2009(3).[4]許振波：《我國公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來》，《淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2007(2).

第五篇：農(nóng)村人身保險現(xiàn)狀及對策

農(nóng)村人身保險的現(xiàn)狀及對策

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院20111322班陳志芳

【摘要】在保險發(fā)展蒸蒸日上的當(dāng)今社會，農(nóng)村人身保險市場由于面臨一系列的制約因素，尚未完全得到開發(fā)，毋庸置疑，發(fā)展農(nóng)村人身保險市場，是對農(nóng)村社會保障體系的進(jìn)一步完善和補(bǔ)充。而想要發(fā)展農(nóng)村人身保險，必須積極開發(fā)真正適合農(nóng)民需求的保險產(chǎn)品，力求做到條款簡單、保費低廉、保障適度；加大農(nóng)村人身保險的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和業(yè)務(wù)管理體系等方面的創(chuàng)新力度；針對農(nóng)村市場的特殊情況，要積極的因地制宜的發(fā)展農(nóng)村保險事業(yè)，從而保障我國廣大農(nóng)村百姓的利益，促進(jìn)和諧社會的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村人身保險 保險產(chǎn)品 創(chuàng)新 保險市場

保監(jiān)會主席吳定富強(qiáng)調(diào)：“我國絕大部分人口是農(nóng)民，未來保險競爭的主戰(zhàn)場是在農(nóng)村，保險業(yè)要以戰(zhàn)略眼光積極開拓這塊潛在的巨大市場?！彪S著近幾年中國保險市場的快速發(fā)展，農(nóng)村保險市場也得到了快速發(fā)展，拓荒階段已經(jīng)基本結(jié)束，依靠粗放的經(jīng)營手段進(jìn)行農(nóng)村人身保險市場開發(fā)已經(jīng)無法適應(yīng)新的形勢要求。目前，我國農(nóng)村保險的進(jìn)一步發(fā)展受到許多制約因素的影響。

我的父母都是農(nóng)民，而現(xiàn)在都已接近退休的年齡，可他們卻還在外面奔波勞累，不僅如此，他們還在為自己的養(yǎng)老問題而一籌莫展，眼看著村子里其他的人領(lǐng)退休金的領(lǐng)退休金，領(lǐng)養(yǎng)老金的領(lǐng)養(yǎng)老金，而我的父母卻什么都沒有，他們自然是不想成為兒女的拖累，卻苦于沒有養(yǎng)老金和退休金的保障，這一點引發(fā)了我對于農(nóng)村人身保險的思考。

一．我國農(nóng)村人身保險市場的現(xiàn)狀及問題

由于缺乏農(nóng)村保險市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們借助縣域保險發(fā)展情況，來反映農(nóng)村保險市場的狀況。2004年，全國縣域保費收入1321.5億元，占全國總保費收入的30.6%；其中，縣域人身險保費收入958.74億元，占全國人身險保費收入的29.7％。而農(nóng)村人身險保費收入占縣域保費的比重一般在20%以下。由此可見，我國農(nóng)村保險市場潛力巨大。農(nóng)村生產(chǎn)力與商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使商業(yè)性人身保險在中國農(nóng)村具有了產(chǎn)生與發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。商業(yè)性人身保險作為社會保障的有力補(bǔ)充，在農(nóng)村有很大的發(fā)展空間。

從現(xiàn)實情況看，我國農(nóng)村人身保險市場的發(fā)展的基本條件已經(jīng)具備。

第一.，由收入增加所帶來的日益增長的保險購買需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局抽樣調(diào)查，農(nóng)村居民家庭人均純收入已超出中國人身保險起步階段城鎮(zhèn)居民的收入水平。我國1982年開始試辦人身保險業(yè)務(wù)，在1982-1992起步的十年間，人身保險業(yè)務(wù)主要在城鎮(zhèn)展開，而同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入就已低于2004年農(nóng)村居民家庭人均純收入水平，這標(biāo)志著農(nóng)村已具備購買保險的收入基礎(chǔ)。

第二，眾所周知，人口老齡化對醫(yī)療、養(yǎng)老保險有極強(qiáng)的需求。目前，我國鄉(xiāng)村人口的老齡化程度比城鎮(zhèn)更嚴(yán)重。因此，農(nóng)村人口老齡化也會逐步改變?nèi)藗兿M及儲蓄結(jié)構(gòu)，提升人們養(yǎng)老的危機(jī)意識，為商業(yè)養(yǎng)老保險在農(nóng)村的開展留下廣闊空間。此外，老年人群體是一個各種慢性病高發(fā)的群體，這不僅對醫(yī)療保險提出了更高的要求，而且由于農(nóng)村家庭保障功能的日趨弱化，老年人護(hù)理問題也日益突出，老年照料護(hù)理類的險種，將擁有廣闊市場。第三，農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)小型化增加了對養(yǎng)老保險的需求。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)的變遷，中國農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)小型化的趨勢日益明顯。農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)小型化改變了人們“養(yǎng)兒防老”的觀念。農(nóng)民養(yǎng)老觀念的變化，為農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險的發(fā)展提供了需求空間。

第四，特殊農(nóng)民群體的人身保險需求。城市化使得大量農(nóng)民離開相依為命的土地。因此，失去土地后的農(nóng)民對養(yǎng)老保險提出了高質(zhì)量要求:希望既能解決當(dāng)前人口的養(yǎng)老，又能惠及后代人。也就是要為有限土地補(bǔ)償費用尋找一個資金經(jīng)營者，它可保證資金高效運行，能實現(xiàn)本金的保值和增值，由團(tuán)體不記名地分享經(jīng)營利益。失地農(nóng)民也急需健康保險，以滿足醫(yī)

療保障需求。

第五，農(nóng)戶對保單質(zhì)押貸款的需求。為了盡量減少金融借貸中的風(fēng)險，當(dāng)前的正規(guī)金融安排不支持農(nóng)戶資金借貸需求，農(nóng)戶借貸資金中絕大部分來自民間金融。從實踐層面的反映來看，多功能的養(yǎng)老金賬戶，尤其是能夠?qū)r(nóng)民的生產(chǎn)生活急需提供靈活貸款支持的養(yǎng)老金賬戶，深受農(nóng)民歡迎。新疆呼圖壁“農(nóng)村社會養(yǎng)老保險證”質(zhì)押貸款經(jīng)驗為保險業(yè)提供了較好的啟示。

二、我國農(nóng)村人身保險發(fā)展中面臨的問題

目前我國保險業(yè)處于初級發(fā)展階段，農(nóng)村保險市場仍處于初級階段的初期，而農(nóng)村人身保險更是起步晚、基礎(chǔ)差，面臨著各式各樣亟待解決的問題。

(一)真正適合農(nóng)村市場的人身保險產(chǎn)品的種類和數(shù)量均不足

壽險公司以往的發(fā)展戰(zhàn)略是以城市為中心，加之農(nóng)村市場競爭程度相對較低，因而保險公司開發(fā)適合農(nóng)村市場保險產(chǎn)品的積極性不高、開發(fā)能力也有限，這制約了農(nóng)村人身保險的開發(fā)和創(chuàng)新。因此，提供給農(nóng)村市場的保險產(chǎn)品不能滿足農(nóng)村的需求。在當(dāng)前階段，風(fēng)險保障是農(nóng)民購買保險的主要目的，但目前為農(nóng)民設(shè)計的保險產(chǎn)品，一是產(chǎn)品未能充分考慮城鄉(xiāng)差異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在人均收入水平相差懸殊的城市和農(nóng)村銷售同種類保險產(chǎn)品顯然不能適應(yīng)廣大低收入農(nóng)民的保險需求。同時，保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，數(shù)量較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)民對于防老、防病的迫切需求。二是保險產(chǎn)品價格相對較高，超出多數(shù)農(nóng)民的購買能力。調(diào)查顯示，就連經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇省對于“縣域家庭未購買保險的主要原因”這一問題的回答，也有1／5以上的被調(diào)查者認(rèn)為是“收入低，家庭經(jīng)濟(jì)困難”。

(二)農(nóng)村人身保險在營銷體系和業(yè)務(wù)管理體系的建設(shè)與創(chuàng)新等方面仍有待加強(qiáng)

根據(jù)我國目前的情況，農(nóng)村人身保險的營銷渠道主要是以個人代理渠道為主的農(nóng)村營銷服務(wù)部體系?？傮w來看，農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑還未成型，完整、有效的營銷渠道體系的建立也尚需時日。同時我們也應(yīng)看到，伴隨著農(nóng)村營銷服務(wù)部的建設(shè)，教育培訓(xùn)工作沒有及時跟上，營銷人員整體素質(zhì)仍有待提高，少數(shù)農(nóng)村地區(qū)在客戶回訪、續(xù)期收費等方面存在著較為突出的問題，客戶利益難以得到有效保障。此外，在業(yè)務(wù)管理體系方面，機(jī)構(gòu)、人員、資金、單證等管理亟待加強(qiáng)，業(yè)務(wù)、財務(wù)和管理信息工作亟需改善，以進(jìn)一步適應(yīng)農(nóng)村市場的內(nèi)控機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程的建立。

(三)農(nóng)村市場相對脆弱，如果開發(fā)不當(dāng)，極有可能出現(xiàn)從眾性投保、群體性退保等非理性行為，嚴(yán)重破壞市場資源

由于我國廣大農(nóng)村地區(qū)民風(fēng)純樸，農(nóng)民的自我保護(hù)意識和自我保護(hù)能力較弱，市場傳染性強(qiáng)，銷售誤導(dǎo)和無理拒賠的后果可能相對城市來講后果要嚴(yán)重得多。正如監(jiān)管機(jī)構(gòu)所講：農(nóng)村保險市場的開發(fā)就像生態(tài)一樣需要保護(hù)，如果開發(fā)得好，潛力是巨大的，農(nóng)村保險市場就像一個聚寶盆，挖掘不完；如果開發(fā)得不好，由于壽險產(chǎn)品的替代性很強(qiáng)，農(nóng)民可能就不會再買保險產(chǎn)品，保險在這個地區(qū)就無法發(fā)展，甚至絕收。

(四)農(nóng)村人身保險專業(yè)人才匱乏。

前幾年由于農(nóng)村保險市場不受重視，農(nóng)村人身保險業(yè)務(wù)萎縮，以及相應(yīng)產(chǎn)品在保險公司經(jīng)營地位的下降，農(nóng)村人身專業(yè)保險人才紛紛改行或離崗。加之很少舉辦農(nóng)村人身保險業(yè)務(wù)拓展培訓(xùn)，導(dǎo)致農(nóng)村人身保險專業(yè)人人才后續(xù)不濟(jì)。

(五)外部政策環(huán)境還不能滿足農(nóng)村人身保險的業(yè)務(wù)發(fā)展要求

廣大農(nóng)村地區(qū)的自然條件和經(jīng)濟(jì)狀況決定了發(fā)展農(nóng)村人身保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。同時，幾乎空白的社會保障體系使農(nóng)村人身保險市場承擔(dān)的社會責(zé)任也遠(yuǎn)高于城市。因而，政府的有效推動是發(fā)展農(nóng)村保險業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素之一，但目前關(guān)于財政、稅收等方面的配套政策還不能滿足業(yè)務(wù)的發(fā)展，部分地方政府主動利用保險和保險公司的意識亟需加強(qiáng)，對農(nóng)村人身保險發(fā)展的政策支持力度也有待加強(qiáng)。

三、發(fā)展農(nóng)村人身保險的相應(yīng)對策

1.積極開發(fā)真正適合農(nóng)民需求的保險產(chǎn)品，力求做到條款簡單、保費低廉、保障適度各家壽險公司應(yīng)加大農(nóng)村人身保險產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，針對農(nóng)民的收入狀況和實際需要，重點開發(fā)醫(yī)療、養(yǎng)老、意外等保障險種。有條件的地區(qū)可適當(dāng)發(fā)展投資分紅型產(chǎn)品，但應(yīng)盡量控制在較低的比例范圍內(nèi)。在產(chǎn)品設(shè)計與推廣上，要調(diào)整好躉交、短期和長期業(yè)務(wù)的比例，保持合理的結(jié)構(gòu)，將壽險小額期交業(yè)務(wù)放在優(yōu)先發(fā)展的位置，以保護(hù)農(nóng)村人身險業(yè)務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展。需要注意的是，產(chǎn)品開發(fā)上要特別引導(dǎo)以勞動力為主要參保對象，而目前農(nóng)村市場參保對象多為兒童。

2.加大農(nóng)村人身保險的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和業(yè)務(wù)管理體系等方面的創(chuàng)新力度

推進(jìn)農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)和管理，不斷探索適合農(nóng)村人身險發(fā)展的組織形式創(chuàng)新，也成為推動農(nóng)村人身保險市場發(fā)展的重要因素。另外，目前農(nóng)村保險普遍存在重視開展業(yè)務(wù)而管理不足的情況，主要表現(xiàn)在客戶服務(wù)工作不充分，在客戶回訪和續(xù)期收費方面存在的問題比較突出。因此，各家保險公司應(yīng)健全客戶服務(wù)體系，提高客戶服務(wù)水平，盡快建立一套適合農(nóng)村特點的行之有效的續(xù)期收費和客戶回訪制度，并盡快提高營銷人員的素質(zhì)。此外，有條件的保險公司應(yīng)考慮設(shè)立專門的農(nóng)村保險部門，由專人專崗負(fù)責(zé)，這樣將大大提高工作效率。

3.針對農(nóng)村市場的特殊情況，各家保險公司在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中要明確城市與農(nóng)村不同的社會問題，從而因地制宜，對癥下藥，而不是千篇一律地運用老方法老套路。

農(nóng)村市場在開展保險業(yè)務(wù)時，一定要明確法律關(guān)系，明確保險公司所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧辉诳蛻舴?wù)中，絕不能有欺詐和誤導(dǎo)行為，務(wù)必搞好售后服務(wù)。針對農(nóng)村市場的脆弱性，保監(jiān)會已于2006年10月出臺了《促進(jìn)農(nóng)村人身保險健康規(guī)范發(fā)展的通知》，相信這必將對規(guī)范農(nóng)村市場的機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，規(guī)范公司經(jīng)營行為，打擊和防止誤導(dǎo)行為，實行保護(hù)性地開發(fā)農(nóng)村人身保險市場起到強(qiáng)大的指導(dǎo)作用。

4.保險公司應(yīng)適時調(diào)節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略。

國家實施西部大開發(fā)和積極的財政政策，為國有壽險公司的業(yè)務(wù)拓展提供了良好的契機(jī)。保險公司應(yīng)抓住機(jī)遇積極穩(wěn)妥地開發(fā)農(nóng)村和西部內(nèi)陸地區(qū)業(yè)務(wù)。在對原來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)保險辦事處（站）和營業(yè)所進(jìn)行改造與更新的基礎(chǔ)上，采取新的營銷體制，搶先占領(lǐng)農(nóng)村市場，贏得先機(jī)。1999年，中國的保險深度中壽險保費與國內(nèi)生產(chǎn)總值之比為1.02%，位居世界第60位；保險密度中壽險人均保費僅為8.3美元，世界排62位，次于很多發(fā)展中國家。究其原因，都是因為各大壽險公司均忽視了中國農(nóng)村這一塊處女地。在抓牢東部大中城市客源的同時，涉足廣闊的西部及廣闊的農(nóng)村客戶，不但是國內(nèi)人身保險公司可持續(xù)發(fā)展的途徑，更是我國人身保險市場完善和發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn):

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