第一篇：人格化上帝的認(rèn)識(shí)論缺陷

我非常討厭死后“復(fù)活”的說(shuō)法，它聽(tīng)上去就是露骨的迷信，圣經(jīng)具備一定程度兒童文學(xué)的價(jià)值，就像那些用來(lái)哄小孩兒上床的睡前故事，“你要不聽(tīng)媽媽的話就會(huì)被大灰狼叼走”，宗教傳統(tǒng)中“地獄”（陰間，幽冥界）的比喻絲毫不比大灰狼高明，成年人適應(yīng)了陪伴他們成長(zhǎng)的威脅和大話，信仰隨之讓步于“習(xí)俗”和“體統(tǒng)”，沒(méi)有哪個(gè)神智清醒的有所欲求者會(huì)認(rèn)真對(duì)待這些傳說(shuō)，甚至于那些恐懼鬼怪，怕遭報(bào)應(yīng)的人也只是基于同社會(huì)統(tǒng)一意識(shí)達(dá)成妥協(xié)以逃避或壓抑良心不安的，現(xiàn)實(shí)主義的生存哲學(xué)的考慮，竟似弄假成真地情愿相信自己真的還擁有信仰，這表現(xiàn)為上香，捐贈(zèng)，求簽，祈禱等純屬教禮性質(zhì)的宗教經(jīng)濟(jì)行為。我不得不承認(rèn)，我在批判，嘲笑庸眾愚蠢不可理喻的同時(shí)，還會(huì)真心實(shí)意地感謝他們對(duì)世界秩序所做出的物質(zhì)供奉。意識(shí)矛盾并不奇怪，強(qiáng)權(quán)都很勢(shì)利眼，秦始皇一方面鼓吹“重農(nóng)抑商”，他出臺(tái)了極端滅絕人性的打擊工商業(yè)從業(yè)者及其家屬的專制政策，指責(zé)商人“不務(wù)正業(yè)”，挑戰(zhàn)普世帝國(guó)神圣的倫理秩序，可另一方面卻滿臉陪笑去尋求大實(shí)業(yè)家，壟斷資本家們對(duì)皇權(quán)的支持，他對(duì)儒生，經(jīng)院博士和算命先生的推崇和拔擢，也絲毫不妨礙他在其它場(chǎng)合延續(xù)焚書(shū)坑儒的野蠻政策（?焚書(shū)坑儒?一詞不可按照字面意思理解），我們不禁要問(wèn)，嬴政身為“天子”真的有某種信仰或理想嗎？在理性尚未覺(jué)醒的時(shí)代里，嬴政和耶穌以何種眼光看待宗教？前者相應(yīng)做出權(quán)術(shù)家的解讀，把它當(dāng)成控制人民精神和剝削財(cái)富的工具，然而在內(nèi)心深處又渴望無(wú)需理性就能“直感”到的世界精神本質(zhì)，即對(duì)永恒，無(wú)限，絕對(duì)統(tǒng)治力觀念的執(zhí)著；耶穌的情況與嬴政正好相反，他的心靈盡管與萬(wàn)物起源

聯(lián)結(jié)在一起（?世界是藉著他造的?，世界的存在依附于人子存在），認(rèn)識(shí)論卻仍然是橫在彌賽亞道路上的最大阻礙，事實(shí)上古今中外各大精神或文化斷代中的“奉天承運(yùn)者”們都沒(méi)能徹底克服認(rèn)識(shí)論的問(wèn)題，人子對(duì)信奉自己的人說(shuō)，要學(xué)會(huì)用心靈之眼去觀察世界（佛教語(yǔ)境）；我真希望你們也能見(jiàn)我所見(jiàn)（基督教語(yǔ)境）；四十不惑，五十知天命（儒教語(yǔ)境）；子非魚(yú)，安知我不知魚(yú)之樂(lè)（道教語(yǔ)境）？注意儒釋道擁有共同的精神起源，而且中國(guó)佛教是有別于印度佛教的原創(chuàng)宗教，這四種語(yǔ)境都試圖解決認(rèn)識(shí)與精神感受統(tǒng)一的難題，一朝悟道之人僅自己領(lǐng)悟和覺(jué)醒徒勞無(wú)益，他還要依據(jù)時(shí)代精神和文化形態(tài)將精神視覺(jué)直觀到的真理傳達(dá)給更多人，這就需要 – 他們也往往選擇 – 將個(gè)人理解用教條確定下來(lái)，這是將信仰宗教化的發(fā)端，或許也是剛性精神彎折和崩潰的開(kāi)始。

隨著人類文明理性水平的提升，人子受風(fēng)俗影響，他被各種教條腐蝕的幾率越小，耶穌時(shí)代的宗教里只含有少量的理智，他增進(jìn)修養(yǎng)的方式無(wú)非是背誦教條，不加批判地接受預(yù)言 – 預(yù)言表達(dá)的只是古人的政治和道德理想，將革命成功的希望大部分寄托在驅(qū)鬼和上帝的直接干預(yù)之類的偶發(fā)事件上，所以他在咽氣前說(shuō)的話是近乎于抱怨的“我的上帝，你為什么拋棄我”？不難想象這是怎樣復(fù)雜凄慘的情感混合，彌賽亞之路毫無(wú)懸念地夭折，上帝再一次沒(méi)有對(duì)虔信者施以援手，反倒在塵世的苦難面前掩面而去。耶穌本人可能沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己那句話的邏輯錯(cuò)誤，既然人子本身就該是上帝在人間的顯現(xiàn)（道成肉身），“他

們”是人格化的上帝（?彌賽亞?是復(fù)數(shù)型），他怎么還能期待自我之外的“拯救”呢？彌賽亞系統(tǒng)的存在證明上帝只能以這樣的形式在時(shí)間秩序中顯現(xiàn)，就算上帝的人格形態(tài)是系統(tǒng)中的主進(jìn)程，包括物理法則，精神法則，以及一切生命形式在內(nèi)的進(jìn)程都在主進(jìn)程中獲得定義，他在系統(tǒng)中擁有最高優(yōu)先級(jí)，但只要人子在系統(tǒng)之內(nèi)，他就仍要受到其它進(jìn)程和系統(tǒng)本身的限制；全部物理定律都從他的精神中產(chǎn)生，我們甚至可以說(shuō)整個(gè)物質(zhì)世界都是人子意志的表象，但他不能推翻，刪除，修改，或跳過(guò)任何一條物理定律，因?yàn)樗荒苓`背自我意識(shí)，這又與心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)相一致，即自我意識(shí)與意志矛盾將引發(fā)神經(jīng)官能癥。我們當(dāng)然可以證明宗教儀式和占星術(shù)的虛偽，因?yàn)檫@些江湖騙子竟敢聲稱，人可以通過(guò)祈禱，上香，懺悔這類個(gè)人行為來(lái)干預(yù)上帝的思想，將上帝精神貶低到因果律而不再具有宿命般的和諧與威力；而占星家則已經(jīng)狂妄到，幻想距離地球數(shù)萬(wàn)光年，已存在上百億年，比太陽(yáng)大上萬(wàn)倍的遙遠(yuǎn)恒星或星系的運(yùn)轉(zhuǎn)，竟然與人類渺小似塵埃，短暫如一瞬的人生存在著內(nèi)部邏輯關(guān)系，乃至能構(gòu)成“秩序”，與之相比，上帝在人間的代理人反倒是謙虛的，“我是人的兒子，上帝的羔羊”；“眾生皆有佛性”。如果主進(jìn)程都不能隨便干預(yù)或改變其自身定義之下的若干子進(jìn)程的運(yùn)行秩序（自然法則，命運(yùn)），宗教的全套“戲法”就只能證明是十足的鬧劇和猴戲，這些進(jìn)程已經(jīng)自我斷絕了返回源頭的一切可能。

人子因認(rèn)識(shí)缺陷在歷史上經(jīng)常認(rèn)不清自己的位置，猶太人大祭司位列

國(guó)王之上的“雙生彌賽亞”二元統(tǒng)治就是個(gè)極壞的體制，它必定使一方名不副實(shí) – 被架空的通常是大衛(wèi)家系，而且不能避免周期式彌賽亞革命（系統(tǒng)重置），信仰和宗教最后干脆墮落成爭(zhēng)權(quán)奪利的工具，失去了道德教化的作用。華夏集團(tuán)在殷商時(shí)也是個(gè)宗教國(guó)家，天子實(shí)際上只是大祭司，而非多數(shù)學(xué)者想象的“大祭司可擔(dān)任天子”或“天子兼任大祭司”，直到盤(pán)庚遷都后才勉強(qiáng)建立起政教合一的帝國(guó)體制。當(dāng)時(shí)的中國(guó)人可能對(duì)政權(quán)，兵權(quán)，教權(quán)三位一體的宗法統(tǒng)治適應(yīng)不良，所以宗主帝國(guó)到西周中期就瓦解了，名義上的政教合一空有“華夏”之名的采邑聯(lián)盟與政治上的割據(jù)和文化分裂形成強(qiáng)烈反差，當(dāng)我們終于意識(shí)到人子精神必須與寡頭專制，普世帝國(guó)，中央集權(quán)這些理念結(jié)合起來(lái)才能穩(wěn)固恒久，已經(jīng)是漢武帝稱霸東亞的時(shí)代了，在劉徹死后一千九百九十八年我們竟然又重復(fù)了商周的錯(cuò)誤，而猶太人甚至還沒(méi)認(rèn)識(shí)到體制錯(cuò)誤，由他們代表世界精神的時(shí)代即已告終。

第二篇：認(rèn)識(shí)論

二十一）認(rèn)識(shí)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

認(rèn)識(shí)論首先解決的問(wèn)題是人的認(rèn)識(shí)是如何產(chǎn)生的、人的認(rèn)識(shí)能力是如何形成的。馬克思主義哲學(xué)將認(rèn)識(shí)發(fā)生的自然史因素和社會(huì)史因素辯證地結(jié)合起來(lái)，從勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)既是主體和客體相分化的標(biāo)志，又是推動(dòng)主客體不斷實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的決定性因素這與根本思想出發(fā)，指出以工具性為主要特征的實(shí)踐活動(dòng)在認(rèn)識(shí)的發(fā)生中起著決定作用。

首先，勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)生和發(fā)展，為人類認(rèn)識(shí)活動(dòng)的發(fā)生提供了必要性和可能性。其次，勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)不僅促進(jìn)了人腦的發(fā)展，而且通過(guò)活動(dòng)的內(nèi)化，產(chǎn)生了人所特有的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)和圖式，形成了專屬于

人的認(rèn)識(shí)能力。

最后，勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)促進(jìn)了人的社會(huì)交往及語(yǔ)言、符號(hào)的產(chǎn)生和發(fā)展，使人的社會(huì)活動(dòng)獲得了不同

于生物遺傳的社會(huì)遺傳方式。

總之，以工具性為本質(zhì)特征的人的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，是認(rèn)識(shí)發(fā)生的最基本的和決定性因素。這種活動(dòng)一方面內(nèi)化為主體的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)識(shí)圖式；另一方面外化即對(duì)象化為人生活于其中的工具和文化的世界。人通過(guò)工具和語(yǔ)言、符號(hào)系統(tǒng)作為社會(huì)傳遞物，使人們反映外部世界所取得的認(rèn)識(shí)成果，不會(huì)隨著個(gè)體的消亡而消亡。隨著人們實(shí)踐活動(dòng)的不斷重復(fù)和發(fā)展，人的認(rèn)識(shí)成果也以積累的社會(huì)遺傳方式，一代代的繼承和發(fā)展著，每一代人都以上一代人認(rèn)識(shí)活動(dòng)的結(jié)果作為自己認(rèn)識(shí)活動(dòng)的起點(diǎn)。因此，對(duì)有認(rèn)識(shí)能力的人

來(lái)說(shuō)，他的認(rèn)識(shí)的產(chǎn)生和發(fā)展是由實(shí)踐決定的。

（二十二）認(rèn)識(shí)的本質(zhì)與結(jié)構(gòu)、主體在認(rèn)識(shí)中的作用

馬克思主義哲學(xué)把實(shí)踐貫徹于認(rèn)識(shí)論，把辯證法應(yīng)用于反映論，創(chuàng)立了能動(dòng)的反映論，科學(xué)地揭示

了認(rèn)識(shí)的本質(zhì)，指出認(rèn)識(shí)是在實(shí)踐基礎(chǔ)上主體對(duì)客體的能動(dòng)反映。具體內(nèi)容是：

1.認(rèn)識(shí)是主體對(duì)客體的反映。

把認(rèn)識(shí)看作是主體對(duì)客體的能動(dòng)反映，是一切唯物主義認(rèn)識(shí)論的共同原則，馬克思主義認(rèn)識(shí)論自覺(jué)的把這一原則看作是自己理論的前提和基礎(chǔ)。

與唯物主義反映論相反，唯心主義認(rèn)識(shí)論把物質(zhì)世界看作是主觀或“客觀”精神的產(chǎn)物，把認(rèn)識(shí)看作先于物質(zhì)、先于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的東西，否認(rèn)認(rèn)識(shí)是人腦對(duì)客觀世界的反映，奉行從思想和感覺(jué)到物的認(rèn)識(shí)路線。這就割裂了認(rèn)識(shí)同客觀現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，否定了認(rèn)識(shí)發(fā)生的客觀依據(jù)，陷入了客觀隨意性。主張可知論的哲學(xué)家包括一切唯物主義者和徹底的唯心主義者，如費(fèi)爾巴哈和黑格爾

不可知論的代表人物是休謨和康德。其共同特點(diǎn)是懷疑人類科學(xué)知識(shí)的客觀性與可靠性，不相信人類為認(rèn)識(shí)世界的能力。在人的認(rèn)識(shí)和客觀世界之間劃了一條不可逾越的鴻溝。其基本哲學(xué)傾向是唯心主義和形而上學(xué)的。因此，肯定認(rèn)識(shí)是對(duì)客體的反映，就是堅(jiān)持了唯物主義，反對(duì)了唯心主義和不可知論。

2.主體在對(duì)客體的反映是一個(gè)能動(dòng)的創(chuàng)造性的過(guò)程

首先作為認(rèn)識(shí)活動(dòng)結(jié)果的認(rèn)識(shí)，是主體對(duì)于客體的能動(dòng)的、創(chuàng)造性的再現(xiàn)。人們?yōu)榱藦氖聦?shí)踐活動(dòng)，不僅要反映事物的現(xiàn)象，還須透過(guò)現(xiàn)象反映事物的本質(zhì)和規(guī)律。它必須在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，在觀念中分解、加工和改造對(duì)象，運(yùn)用一系列的科學(xué)抽象方法進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。

其次，人們?yōu)榱藦氖聦?shí)踐活動(dòng)，不僅反映事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且還必須基于這種認(rèn)識(shí)，塑造出符合主體需要的理想客體，這更是一種能動(dòng)的、創(chuàng)造性活動(dòng)。人的認(rèn)識(shí)的顯著特點(diǎn)在于它不僅能反映出對(duì)象

本來(lái)如此的狀態(tài)，而且能夠反映出對(duì)象滿足于人類社會(huì)需要所應(yīng)當(dāng)具有的狀態(tài)。

（3）認(rèn)識(shí)對(duì)客體的反映具有能動(dòng)性和創(chuàng)造性的特征，包括一定的選擇性、重構(gòu)性，而不是簡(jiǎn)單的、直接的摹寫(xiě)。認(rèn)識(shí)對(duì)客體的反映和摹寫(xiě)，即認(rèn)識(shí)是以客體為原型的，認(rèn)識(shí)一定含有反映或摹寫(xiě)的內(nèi)容。

3.主體對(duì)客體的能動(dòng)反映是以實(shí)踐為中介而實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐是主體-客體結(jié)構(gòu)中的一種基本的功能關(guān)系,它表現(xiàn)為主體借助工具與客體發(fā)生實(shí)際的物質(zhì)的相互作用,是把主體和客體真正聯(lián)系起來(lái)的中介。認(rèn)識(shí)之所以是主體對(duì)客體的能動(dòng)反映，正是由于實(shí)踐不僅能把客觀事物提供給主體作為其認(rèn)識(shí)的內(nèi)容，而且能為主體提供加工、改造客體內(nèi)容的認(rèn)識(shí)模式，從而把認(rèn)識(shí)的反應(yīng)性和創(chuàng)造性統(tǒng)一起來(lái)。恩格斯說(shuō)：“人的思維的最本質(zhì)和最切近的基礎(chǔ)，正是人所引起的自然界的變化，而不單獨(dú)是自然界本身”。

4.認(rèn)識(shí)的結(jié)構(gòu)

認(rèn)識(shí)活動(dòng)是以主體觀念地改變、占有客體為目的的活動(dòng)。其中，認(rèn)識(shí)的主體是人，是處在一定社會(huì)條件下的具有社會(huì)性的現(xiàn)實(shí)的人，首先是從事改造世界活動(dòng)的實(shí)踐的人。它包括人類主體、社會(huì)主體、集團(tuán)主體和個(gè)人主體四種形式。主體的最本質(zhì)特性是社會(huì)性、實(shí)踐性。認(rèn)識(shí)的客體是與人的活動(dòng)相關(guān)的客觀存在，首先是指作為實(shí)踐活動(dòng)準(zhǔn)備的各種觀察、探索性活動(dòng)所指向的對(duì)象，包括自然客體、社會(huì)客體和精神客體三種形式。認(rèn)識(shí)的中介是以各種形式的認(rèn)識(shí)工具、手段為要素，包括運(yùn)用和操作這些工具的程序和方法在內(nèi)的系統(tǒng)，它是人的認(rèn)識(shí)能力、認(rèn)識(shí)水平發(fā)展程度的客觀標(biāo)志，它決定著不同時(shí)代人們認(rèn)識(shí)活動(dòng)的基本方式，它主要由物質(zhì)性認(rèn)識(shí)工具、觀念（知識(shí)）性認(rèn)識(shí)工具和作為感性符號(hào)系統(tǒng)的語(yǔ)言工具所組成。

下一頁(yè)（二十三）認(rèn)識(shí)過(guò)程中的反復(fù)性和無(wú)限性，認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的具體的、歷史的統(tǒng)一

1.堅(jiān)持認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的統(tǒng)一，理論和實(shí)際的結(jié)合，是馬克思主義認(rèn)識(shí)論最根本的原則。毛澤東說(shuō)：“我們的結(jié)論是主觀和客觀、理論和實(shí)踐、知和行的具體的歷史的統(tǒng)一，反對(duì)一切離開(kāi)具體歷史的‘左’和

‘右’的錯(cuò)誤思想”。

2.認(rèn)識(shí)與實(shí)踐的具體的歷史的統(tǒng)一的重要意義

（1）堅(jiān)持主觀和客觀、認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的具體的歷史的統(tǒng)一，反對(duì)割裂兩者的唯心論和形而上學(xué)錯(cuò)誤。

（2）堅(jiān)持尊重群眾實(shí)踐、從群眾中來(lái)到群眾中去的黨的群眾路線的認(rèn)識(shí)路線。

（二十四）真理和價(jià)值的關(guān)系

追求真理和創(chuàng)造價(jià)值是人類認(rèn)識(shí)活動(dòng)和實(shí)踐活動(dòng)的兩大主題，真理原則和價(jià)值原則是人類活動(dòng)的兩個(gè)基本原則。所謂真理原則是指人類必須按照世界的本來(lái)面目去認(rèn)識(shí)和改造世界，實(shí)現(xiàn)主觀同客觀的一致，追求和服從真理。所謂價(jià)值原則是指人類必須按照自己的需要去認(rèn)識(shí)和改造世界，實(shí)現(xiàn)客觀同主觀的一致，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

（1）真理和價(jià)值相互滲透、相互引導(dǎo)

真理對(duì)價(jià)值的引導(dǎo)作用是指真理的不斷發(fā)展引導(dǎo)著人們提出新的相關(guān)的價(jià)值追求，真理本身也具有價(jià)值并推動(dòng)價(jià)值的發(fā)展。從真理走向價(jià)值是真理發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要途徑。真理是人類實(shí)踐活動(dòng)中的一個(gè)內(nèi)在環(huán)節(jié)，人們追求真理的目的，就是為了用真理指引自身的活動(dòng)，從而有效地改造社會(huì)和自然，滿足人的價(jià)值要求。真理能夠引導(dǎo)人們通過(guò)實(shí)踐而創(chuàng)造價(jià)值。這種由真理向價(jià)值的運(yùn)動(dòng)，不僅

是實(shí)踐活動(dòng)的要求，同時(shí)也是真理發(fā)展的要求。

價(jià)值對(duì)真理的引導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在：正確的價(jià)值目標(biāo)的確定，必然推動(dòng)人們深入全面的揭示客觀真理；價(jià)值的客觀實(shí)現(xiàn)必然進(jìn)一步擴(kuò)大和深化人們對(duì)真理的追求。這主要是因?yàn)閮r(jià)值目標(biāo)、價(jià)值要求對(duì)發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)真理具有引導(dǎo)作用，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的現(xiàn)實(shí)的價(jià)值對(duì)人們繼續(xù)認(rèn)識(shí)新的真理也具有引導(dǎo)作用。

（2）真理和價(jià)值的具體的歷史的統(tǒng)一

認(rèn)識(shí)真理是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)；實(shí)現(xiàn)價(jià)值是認(rèn)識(shí)真理的動(dòng)力和歸宿。真理和價(jià)值在一定條件下是具體的，人們不可能一次窮盡真理，也不可能一次滿足全部?jī)r(jià)值要求。真理和價(jià)值的統(tǒng)一又隨著實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，實(shí)踐中不斷出現(xiàn)的新的價(jià)值目標(biāo)，不斷推動(dòng)人們?nèi)ヌ角笮碌恼胬砗蛢r(jià)值。

總之，真理和價(jià)值既相互滲透又相互引導(dǎo)，并在二者的同一種共同促進(jìn)人類的實(shí)踐不斷由一種較低的水平發(fā)展到較高的水平，使二者在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了具體的歷史統(tǒng)一。

從方法論上看，在實(shí)踐基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)真理與價(jià)值的統(tǒng)一，是人類社會(huì)進(jìn)步的內(nèi)在條件，也是馬克思主義哲學(xué)的一條基本原則。這一原則，充分體現(xiàn)在馬克思主義哲學(xué)的科學(xué)性和革命性的統(tǒng)一，堅(jiān)持真理和捍衛(wèi)人民利益的統(tǒng)一，尊重歷史規(guī)律和無(wú)產(chǎn)階級(jí)及人類解放的統(tǒng)一，也充分體現(xiàn)在社會(huì)主義一要發(fā)展生產(chǎn)力、二要實(shí)現(xiàn)共同富裕的基本原則上。

馬克思主義哲學(xué)唯物辯證法的三大規(guī)律

2006年07月05日 10:31來(lái)源：成人高考教育網(wǎng)

對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律

一、基本概念：

矛盾，矛盾的同一性，矛盾的斗爭(zhēng)性，內(nèi)因，外因，矛盾的普遍性，矛盾的特殊性，矛盾發(fā)展的不平衡性，主要矛盾，次要矛盾，矛盾的主要方面，矛盾的次要方面，兩點(diǎn)論，重點(diǎn)論，矛盾分析方法，對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律

二、重點(diǎn)難點(diǎn)輔導(dǎo)：

1、矛盾是事物發(fā)展的動(dòng)力

注意：第一，這是比較綜合的問(wèn)題，既要談矛盾的同一性與斗爭(zhēng)性在事物發(fā)展中的作用，又要講內(nèi)外因問(wèn)題，如果出題只問(wèn)其中一部分，那么回答所問(wèn)的那部分即可。

第二，對(duì)于事物發(fā)展的動(dòng)力問(wèn)題，考生容易記住矛盾的對(duì)立統(tǒng)一。矛盾的同一性與斗爭(zhēng)性對(duì)立統(tǒng)一，但往往忽視二者的辨證統(tǒng)一、相互結(jié)合構(gòu)成事物的矛盾運(yùn)動(dòng)、推動(dòng)事物的運(yùn)動(dòng)這關(guān)鍵的一層含義。

2、矛盾問(wèn)題的精髓：

要把握矛盾特殊性的具體表現(xiàn)。

3、事物發(fā)展的內(nèi)因和外因：

第一，事物發(fā)展的內(nèi)因與外因的辨證關(guān)系原理及其現(xiàn)實(shí)意義在以往考試末以大題形式出現(xiàn)過(guò)，應(yīng)予以重視。

第二，內(nèi)外因辨證關(guān)系中不要以為內(nèi)因決定外因；內(nèi)因是事物發(fā)展的根據(jù)，并不等于內(nèi)因決定外因。世界的普遍聯(lián)系和永恒發(fā)展

一、基本概念：

聯(lián)系，發(fā)展，運(yùn)動(dòng)，靜止，規(guī)律，現(xiàn)象，本質(zhì)，原因，結(jié)果，必然性，偶然性，可能性，現(xiàn)實(shí)性，唯物辯證法，形而上學(xué)

二、重點(diǎn)難點(diǎn)分析

1、兩種發(fā)展觀的對(duì)立（唯物辯證法與形而上學(xué)的對(duì)立）：

注意：形而上學(xué)理解的同一，是一種絕對(duì)相同，是抽象的同一，是排斥差別的同一?，F(xiàn)實(shí)中不存在這種同一。形而上學(xué)與唯物辨證論對(duì)立的焦點(diǎn)就是，是否承認(rèn)事物的內(nèi)在矛盾性，是否承認(rèn)矛盾是事物發(fā)展的源泉和動(dòng)力。而唯物辯證法認(rèn)為同一是包括差別、對(duì)立的同一。

2、對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律是唯物辯證法的實(shí)質(zhì)核心：

注意：這條規(guī)律是揭示事物發(fā)展源泉和動(dòng)力的規(guī)律。矛盾既對(duì)立又統(tǒng)一，矛盾的同一性與斗爭(zhēng)性的相互結(jié)合，由此推斷事物的轉(zhuǎn)化和發(fā)展。

3、規(guī)律及其屬性

注意：第一，把握規(guī)律與認(rèn)識(shí)、規(guī)律與真理的區(qū)別。規(guī)律指的是事物自身具有的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的內(nèi)在的本質(zhì)必然聯(lián)系，具有客觀性。真理則是對(duì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，屬意識(shí)領(lǐng)域。

第二，承認(rèn)社會(huì)歷史發(fā)展有規(guī)律，不等于承認(rèn)歷史事件可以重復(fù)出現(xiàn)。社會(huì)歷史規(guī)律的重復(fù)性是指同類歷史事件中共同的、本質(zhì)的東西一再發(fā)生作用，并不是歷史事件的重復(fù)發(fā)生。歷史事件是歷史活動(dòng)中主客體、各種因素相互作用的結(jié)果，它總是個(gè)別的、具體的，它是不可重復(fù)的，這一點(diǎn)與自然發(fā)展的規(guī)律有所區(qū)別。

4、透過(guò)現(xiàn)象揭示本質(zhì)是認(rèn)識(shí)規(guī)律的途徑

注意：第一，要掌握這一對(duì)范疇要注意本質(zhì)與規(guī)律、必然性的聯(lián)系。

第二，現(xiàn)象不論是真象、還是假象，都是客觀事物自身所具有的，假象不等于錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)是人們的一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，屬于主觀領(lǐng)域的問(wèn)題，而假象是客觀事物本身所具有的，但假象容易引起錯(cuò)覺(jué)。

第三，在表述現(xiàn)象范疇時(shí)，注意用語(yǔ)的準(zhǔn)確性?，F(xiàn)象不是對(duì)事物聯(lián)系的反映，現(xiàn)象總是要表現(xiàn)本質(zhì)，而不能表述為反映本質(zhì)。

否定之否定規(guī)律

一、基本概念：

肯定，否定，新生事物，否定之否定，否定之否定規(guī)律

二、重點(diǎn)難點(diǎn)復(fù)習(xí)：

1、兩種否定觀的對(duì)立

注意：辨證的否定特別強(qiáng)調(diào)否定是事物的自我否定，是自己否定自己。否定不是與舊事物一刀兩斷，是揚(yáng)棄。

2、否定之否定規(guī)律及其特點(diǎn)

注意：掌握這條規(guī)律要正確理解以下幾點(diǎn)：

第一，明確否定之否定的含義。

第二，發(fā)展的上升性、前進(jìn)性，這是事物發(fā)展的總的趨勢(shì)。事物的發(fā)展不是簡(jiǎn)單的循環(huán)。

第三，事物發(fā)展呈現(xiàn)周期性，特別要注意出發(fā)點(diǎn)的確定，事物發(fā)展的周期性是事物自身具有的，并不是人為加在客觀事物上的。

第四，重復(fù)性，但不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，不是簡(jiǎn)單的循環(huán)。

第三篇：認(rèn)識(shí)論

關(guān)于認(rèn)識(shí)

09級(jí)哲學(xué)專業(yè) 學(xué)號(hào)：0911316 姓名：付清爽

關(guān)于認(rèn)識(shí)，首先我想到生活中的一個(gè)事，是關(guān)于“葡萄”和“提子”的，因?yàn)椤捌咸选焙汀疤嶙印庇衅湓诟泄偕蠋缀跸嗤母杏X(jué)，形狀，顏色，味道，不過(guò)是“葡萄”皮厚很容易一口吸進(jìn)去，而”提子”肉緊致一點(diǎn)，不易剝皮，大致看來(lái)他們是一樣的，或者可以想象成蛇果和蘋(píng)果，或者任何你覺(jué)得相像的兩個(gè)東西，我在想我們?nèi)绾蔚恼_認(rèn)識(shí)它呢？在我不知道“提子”為何物時(shí)我是按對(duì)于“葡萄”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看這兩樣?xùn)|西的，我會(huì)簡(jiǎn)單的以為“提子”是和普通意義上的“葡萄”是沒(méi)有什么兩樣的，或者更復(fù)雜的思考，“提子”會(huì)不會(huì)是變異了的“葡萄”？但后來(lái)，大腦引進(jìn)了“提子”的概念以后，我就發(fā)現(xiàn)，原來(lái)”提子”和”葡萄”還是有區(qū)別的，就像兩個(gè)雙胞胎多么相似也還是有其不同之處可被人察覺(jué)，但舉例“提子”和“葡萄”似乎還有些不妥當(dāng)，因?yàn)椤疤嶙印彼坪踔皇怯踩庑汀捌咸选钡囊环N叫法，因?yàn)橛腥私o了這種“葡萄”別名，我們就有理由去區(qū)分它們，這就涉及到認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。印象，觀念，記憶，經(jīng)驗(yàn)······

首先休謨談及了“印象”和“觀念”的區(qū)別。他提到“印象”和“觀念”是兩類知覺(jué)，“其中印象是具有較多的力量和猛烈性的知覺(jué)?！宜^的觀念，意思指思考和推理中的印象的模糊心像?！^念，至少就單純觀念的情況說(shuō)，和印象是類似的，但是比印象模糊。’他還細(xì)分了觀念，把觀念分為記憶和想象，“在種種觀念當(dāng)中，相當(dāng)大程度保持原印象的生動(dòng)性的觀念屬于記憶，其他觀念屬于想象?！蔽矣X(jué)得很有必要區(qū)分一下對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)識(shí)到底是從哪里發(fā)出的，休謨的分類不可否認(rèn)，對(duì)認(rèn)識(shí)很有幫助。但還有些問(wèn)題卻讓人質(zhì)疑，他說(shuō)“當(dāng)我們?cè)谌舾蓪?duì)象中間發(fā)現(xiàn)了類似點(diǎn)時(shí)，我們把同一個(gè)名稱加到所有這些對(duì)象上。”這樣說(shuō)似乎很被唯名論者認(rèn)同，但就像“葡萄”一類的通名，和共相的“葡萄”一樣很不實(shí)在，我們有必要研究一下個(gè)別事物的存在。休謨還有一點(diǎn)值得質(zhì)疑的地方就在于“他把觀念看成印象的摹本，忽略了含混性?！边@是羅素提出的休謨弊病，所以不能把觀念獨(dú)立的看成是印象的復(fù)制。

在洛克的主張中他認(rèn)為“觀念（idea）這一名詞，我想最足以代表一個(gè)人在思想時(shí)理解中所有的任何物象：因此我就用它來(lái)表示幻想（phantasm）、意念（notion）、影響（species）或心所能想到的任何東西?！彼栽诼蹇说挠^念中對(duì)于觀念一詞就有了更豐富的解說(shuō)。他說(shuō)“一切觀念都是由感覺(jué)或反省來(lái)的”，他否定了天生的觀念，把人心比作一張白紙，沒(méi)有一切文字，不帶任何標(biāo)記，那又何以裝備上那些觀念呢？哪里獲得那些全部的推理材料和知識(shí)呢？對(duì)于一個(gè)經(jīng)驗(yàn)主義者，很自然的這一切都?xì)w功于經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)“我們的一切知識(shí)都是建立在經(jīng)驗(yàn)上的，而且最后導(dǎo)源于經(jīng)驗(yàn)的。我們因?yàn)槟苡^察所感知到的外面的可感物，所觀察所知覺(jué)、所反省到的內(nèi)面的心理活動(dòng)，所以我們的理解才能得到思想的一切材料。”他還總結(jié)了觀念的兩個(gè)來(lái)源“一是感覺(jué)作用，二是對(duì)人的心靈活動(dòng)的知覺(jué)，可稱作‘內(nèi)感’?！备杏X(jué)作用即我們的感官再熟悉了特殊的可感物之后，能按照那些物象刺激感官的各種方式，把各種事物的清晰知覺(jué)傳達(dá)到人心，我們就在這

個(gè)從感官到人心的過(guò)程中形成了對(duì)一切可感物的觀念，這是來(lái)源于感覺(jué)的。他還指出“我們心中的觀念既只是一些現(xiàn)象或知覺(jué)，則他們不會(huì)是假的····因?yàn)檎婧图偌热恢辉谟谛睦淼幕蚩陬^的肯定和否定，因此，我們的一切觀念都不會(huì)成了假的。只有在人心判斷讓們時(shí)，在肯定他們有莫種性質(zhì)，或否定他們有某種性質(zhì)時(shí)，它們才有真假可言?！边@似乎就解釋了”葡萄”和”提子”的問(wèn)題，我們的觀念都不會(huì)是假的，我們對(duì)“葡萄”和“提子”的感覺(jué)都沒(méi)有錯(cuò)，只是在當(dāng)我們知道”提子”判斷標(biāo)準(zhǔn)以后才知道原來(lái)那種稱呼是有誤的。既然每個(gè)人的感覺(jué)都不會(huì)是假的，那由人心所判斷的真假又有何標(biāo)準(zhǔn)呢？突然想到倫理學(xué)老師放的一個(gè)片子，講的是自閉癥小孩成長(zhǎng)的歷程，在她眼中，世界以圖像的形式呈現(xiàn)，而和她要好的一個(gè)盲人姑娘的世界則是由聲音構(gòu)成的，她對(duì)世界的感知是沒(méi)有錯(cuò)誤的，甚至說(shuō)是比正常孩子更靈敏的，但在正常人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，她就是不正常的，因此通過(guò)人心來(lái)判斷真假必定是準(zhǔn)確的，人的情緒太容易使之動(dòng)搖。就像如果你足夠自信，你將“提子”說(shuō)成“葡萄”，或者你將“石頭”說(shuō)成“饅頭”又有何妨？對(duì)于物體的名稱的定義，和對(duì)物體自身的感知是沒(méi)有必然聯(lián)系的，只是后來(lái)經(jīng)過(guò)發(fā)展我們給物體命名歸類，這才有了我們對(duì)于真假的判斷，但判斷的可靠性仍值得質(zhì)疑，但又似乎不能無(wú)止境的質(zhì)疑，以免陷入懷疑論的深淵不能自拔。

我們?cè)俎D(zhuǎn)過(guò)來(lái)看看休謨的懷疑論，不可否認(rèn)的是在懷疑主義較為中和的時(shí)候，我們可以認(rèn)為它是很合理的，而且他正是研究哲學(xué)的一種必須的準(zhǔn)備。就像我對(duì)于真假的懷疑，我希望能借某些方法達(dá)到真

理，并且使這些結(jié)果勉強(qiáng)可以穩(wěn)定和確定即可。在認(rèn)識(shí)的過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多奇怪的現(xiàn)象，只是致使我們產(chǎn)生懷疑的原因，我們會(huì)看到筷子插入水里就變彎了，人往遠(yuǎn)處退放在那得桌子就變小了，我們的感覺(jué)器官經(jīng)常會(huì)給我們帶來(lái)各種的錯(cuò)覺(jué)，但不能因此而教條的懷疑，畢竟我們對(duì)物體的觀念不是一味的描摹復(fù)制這些影像，我們還有理性的思維。

還有貝克萊的觀點(diǎn)需要被提出來(lái)，那就是在他看來(lái)“對(duì)象就是觀念，而且這些觀念又不外三種1.一種是由實(shí)在印入感官的2.一種是心靈的各種情感和作用所產(chǎn)生的3.一種是在記憶和想象的幫助下形成的。”對(duì)于一個(gè)事物完整的觀念往往是幾個(gè)觀念互相聯(lián)合著的，就像對(duì)于“葡萄”的認(rèn)識(shí)，我們把這樣顏色，滋味，形象和硬度附加在一起這就形成了獨(dú)立的一個(gè)事物。在這個(gè)認(rèn)知過(guò)程階段我比較贊同這種說(shuō)法，但隨后，貝克萊認(rèn)為一個(gè)觀念的存在正在于其被感知，我的確認(rèn)為感知的過(guò)程形成對(duì)此物的認(rèn)識(shí)，但是我卻不贊同存在即被感知這樣唯心的觀點(diǎn)，你看到一個(gè)桌子在屋子里，因?yàn)槟愕母杏X(jué)器官感知到了他的存在所以它的確存在，當(dāng)你走出這個(gè)房間由于你不能感知到這個(gè)桌子，所以你就無(wú)法確定其是否還是存在的，其實(shí)這也很正常，人們對(duì)于沒(méi)有實(shí)際觸碰到的東西難免會(huì)持有懷疑的態(tài)度，但是卻不能把它們的存在僅歸于“人心靈的感知，被人所認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗鼈內(nèi)绻徽鏋槲宜兄?，不真存在于我的心中或其他被造精神的心中，則他們便完全不能存在，否則就是存在于一種永恒精神的心中?！边@種想法顯然否定了物質(zhì)的客觀實(shí)在性，不能說(shuō)我看到貝克萊了，證明貝克萊存

在于世間，我轉(zhuǎn)身走了，貝克萊就消失了？顯然這是荒謬的，一物存在有其客觀的規(guī)律，以唯心的觀點(diǎn)解釋認(rèn)識(shí)的問(wèn)題我覺(jué)得很不理性。

我由“葡萄”和“提子”的問(wèn)題引發(fā)了對(duì)認(rèn)識(shí)問(wèn)題的思考，綜合了各種我所贊同的觀點(diǎn)，首先通過(guò)我們的感覺(jué)器官感知這個(gè)物體的基本性質(zhì)，通過(guò)視覺(jué)，味覺(jué)，嗅覺(jué)，觸覺(jué)等，對(duì)這個(gè)事物有一個(gè)大概的感知，當(dāng)然這種感知很可能會(huì)因?yàn)橐恍┩獠吭蚨斐慑e(cuò)覺(jué)，這就要求我們還有持有理性的懷疑的態(tài)度來(lái)探究其固在的本質(zhì)，形成對(duì)這個(gè)事物盡可能正確的感知，這是一個(gè)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的一個(gè)過(guò)程。當(dāng)然認(rèn)識(shí)的過(guò)程不是一蹴而就的事，必定會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)磨練，就像我看見(jiàn)“提子”，即使我不知道“提子”為何物，但起碼我可以分辨出它們之間的不同，再通過(guò)學(xué)習(xí)其他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，了解這一物種，從而達(dá)到對(duì)“提子”理性的認(rèn)知。

此僅為對(duì)認(rèn)識(shí)論的拙見(jiàn)，還望老師提點(diǎn)指正。

第四篇：論廣告人格化

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對(duì)其權(quán)利與義務(wù)的自覺(jué)遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過(guò)廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣

告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹(shù)立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體,有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營(yíng)者、制作者、發(fā)布者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為:廣告經(jīng)營(yíng)管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來(lái)的。面對(duì)改革開(kāi)放二十年來(lái)我國(guó)廣告市場(chǎng)、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開(kāi)其物質(zhì)的表象,其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問(wèn)題,即廣告人的素質(zhì)問(wèn)題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過(guò)程中,推動(dòng)廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力:一種是廣告人主動(dòng)地與社會(huì)認(rèn)同保持一致;一種是社會(huì)推動(dòng)廣告人與社會(huì)認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸,都落實(shí)在社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)要求上,是以普遍的社會(huì)道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價(jià)值取向、個(gè)人環(huán)境、知識(shí)水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)實(shí)踐及其對(duì)社會(huì)的認(rèn)同度等諸多方面的不同,呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后,廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響力越來(lái)越大,有時(shí)甚至成為左右社會(huì)時(shí)尚的不可輕視的社會(huì)力量,這就要求廣告人更多地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)人的角色。通常越富有社會(huì)責(zé)任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業(yè)形象的塑造人,消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人,科技知識(shí)的傳播人,城市環(huán)境的美化人?！皬V告人必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者,必須是理論觀念的實(shí)踐者,必須是誠(chéng)實(shí)助人的說(shuō)服者,必須是創(chuàng)意組合的革新者,必須是團(tuán)隊(duì)互助的合作者,必須是智慧見(jiàn)解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者”(臺(tái)灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一,另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們?cè)谙硎墁F(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí),受到精神文明的陶冶,促進(jìn)有利于改革開(kāi)放和社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成,為提高全社會(huì)的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此,為促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展,最大限度地保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,就很有必要從職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一的角度,提出規(guī)范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導(dǎo)和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展。

二、廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),廣告是一種營(yíng)銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質(zhì)特征是功利性和真實(shí)性。這是廣告這一人類文明的共性現(xiàn)象。然而廣告又不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,它還是社會(huì)現(xiàn)象,社會(huì)制度的差異與時(shí)代的變遷決定了廣告的社會(huì)性和時(shí)代性,也就決定了廣告人格的社會(huì)性和時(shí)代性。馬克思主義認(rèn)為,人是社會(huì)的人,人是社會(huì)關(guān)系的總和。廣告人因其職業(yè)特征的要求更是面向全社會(huì)的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)秩序、社會(huì)關(guān)系中才能得到完整的說(shuō)明。不同的社會(huì)制度、不同的社會(huì)需要、不同的價(jià)值觀念、不同的社會(huì)道德要求以及不同的廣告道德原則規(guī)定了廣告人格發(fā)展的方向、特點(diǎn)和水平。社會(huì)主義廣告人不僅需要扮演好功利性經(jīng)濟(jì)角色,同時(shí)還需要扮演好表現(xiàn)性社會(huì)角色,以體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下廣告人格的鮮明特征。

(一)社會(huì)主義廣告人追求權(quán)利與義務(wù)的高度統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同步提高。馬克思主義認(rèn)為:“沒(méi)有無(wú)義務(wù)的權(quán)利,也沒(méi)有無(wú)權(quán)利的義務(wù)”,一個(gè)人“享有多少權(quán)利,也就負(fù)有多少義務(wù)”,權(quán)利與義務(wù)是合而為一的。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利,勞動(dòng)的權(quán)利,維護(hù)自身正當(dāng)利益的權(quán)利,追求真理的權(quán)利,管理社會(huì)生活的權(quán)利,被尊重的權(quán)利,追求自由幸福的權(quán)利。同時(shí)也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù),履行自我義務(wù)(自尊、自重、自愛(ài)、自慎)和社會(huì)義務(wù)。追求利益的最大化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征,任何社會(huì)制度都不例外,但在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及其方式方法上社會(huì)主義廣告與資本主義廣告是不同的,因?yàn)槎叩膬r(jià)值目標(biāo)設(shè)定存在著利益至上、見(jiàn)利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競(jìng)爭(zhēng)以唯利是圖、不擇手段,甚

至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征,盡管他們有較為完備、嚴(yán)密的法律條文,較為完善的行業(yè)自律準(zhǔn)則,由此形成的廣告人格的目標(biāo)與要求也是相當(dāng)高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會(huì)公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權(quán)利而忽視應(yīng)盡的義務(wù),只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是

驅(qū)利性。在這種情況下,一旦有了適當(dāng)?shù)耐寥?產(chǎn)生出的是無(wú)限制的私欲膨脹,廣告成為勢(shì)利鬼,成為商業(yè)社會(huì)的“混世魔王”。如西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍存在的不顧社會(huì)公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會(huì)主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會(huì)主義對(duì)于廣告人的要求強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)主義生產(chǎn)目的和服務(wù)對(duì)象,是社會(huì)主義倫理特性,是以社會(huì)主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對(duì)社會(huì)主義道德的弘揚(yáng)。應(yīng)當(dāng)看到,在社會(huì)主義條件下,不僅不會(huì)遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)流通的本質(zhì)屬性,而且更加突出其內(nèi)涵的“服務(wù)”特性。盡管我國(guó)的廣告目前還存在著這樣那樣的問(wèn)題,但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)始終是明確的。為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)、為最廣大的消費(fèi)者服務(wù)是其始終堅(jiān)持的根本任務(wù)和道德原則。我國(guó)將廣告業(yè)定位于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),與此相適應(yīng),社會(huì)對(duì)于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家,但必須盡力推動(dòng)企業(yè)(自身的和他人的)經(jīng)濟(jì)效益;廣告人不是社會(huì)學(xué)家,但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任;廣告人不是道德學(xué)家,但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過(guò)程中體現(xiàn)為公平競(jìng)爭(zhēng)、真實(shí)可信、遵紀(jì)守法、文明健康。

(二)社會(huì)主義廣告對(duì)真實(shí)的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。真實(shí)是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征,是世界各國(guó)的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則的重要條款,但不同社會(huì)制度對(duì)廣告真實(shí)的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別?？梢哉f(shuō),資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實(shí),即物的真實(shí)性;而社會(huì)主義廣告則強(qiáng)調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一,表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容,更要求其引導(dǎo)社會(huì)和廣大消費(fèi)者樹(shù)立和形成適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的、符合社會(huì)主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)觀念和生活方式,體現(xiàn)個(gè)人與群體、消費(fèi)者與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。

(三)社會(huì)主義廣告人格的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)”。“面向現(xiàn)代化”的核心是重視對(duì)科技知識(shí)的傳播,對(duì)科技進(jìn)步的推動(dòng)和對(duì)現(xiàn)代潮流的追求。加強(qiáng)廣告現(xiàn)代化屬性和特征,以現(xiàn)代時(shí)空意識(shí)、新思路、新觀點(diǎn)、新技術(shù)傳達(dá)信息,使我國(guó)的廣告真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的紐帶,成為現(xiàn)代中國(guó)時(shí)代精神和文化智慧的折射?！懊嫦蚴澜纭币笪覈?guó)廣告在參與和交流中認(rèn)識(shí)世界、了解世界,積極主動(dòng)地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點(diǎn),突破傳統(tǒng)的封閉意識(shí),在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同、揚(yáng)棄與繼承的同時(shí),選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開(kāi)放的胸懷和大國(guó)風(fēng)度擁抱世界,以全球意識(shí)塑造一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代化、適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的嶄新的中國(guó)廣告形象。而“面向未來(lái)”則構(gòu)成了中國(guó)廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國(guó)的經(jīng)濟(jì)要真正走向世界一樣,中國(guó)的廣告也同樣要走出一條國(guó)際化的道路?！懊嫦蛭磥?lái)”的提出和實(shí)施為中國(guó)廣告發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)未雨綢繆的思路和前期準(zhǔn)備。從我國(guó)當(dāng)前廣告界的實(shí)際情況看,最重要最艱巨的任務(wù)就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過(guò)硬的廣告隊(duì)伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫,中國(guó)廣告才有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核

不論古今中外,廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實(shí)踐都說(shuō)明了一個(gè)事實(shí),就是:在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺(jué)意識(shí)和自我道德的完善。美國(guó)廣告大師奧格威曾說(shuō):“我絕不做不愿讓家人看到的廣告?！泵绹?guó)《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個(gè)規(guī)定:凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責(zé)任編輯品嘗。20世紀(jì)初中國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)通過(guò)了勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案嚴(yán)正聲明,危害社會(huì)產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費(fèi)之事小,而影響于社會(huì)大也。”所有這些均為現(xiàn)今廣告自律提供了可資借鑒的范例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國(guó)的廣告實(shí)踐表明:多數(shù)廣告人是可以做到遵守法律、法規(guī)的,能夠以一種符合社會(huì)要求標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范來(lái)規(guī)范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數(shù),如鉆法律空子,以不正當(dāng)手段謀取利潤(rùn);圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀(jì)。所有這些,都成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙,廣大消費(fèi)者也非常反感。而真正具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過(guò)道德教育、行業(yè)自律、個(gè)人道德修養(yǎng)和社會(huì)道德評(píng)價(jià)使廣告道德內(nèi)化為個(gè)體的道德品質(zhì),才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期的過(guò)程,是廣告人在廣告活動(dòng)中不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)適的過(guò)程,是廣告人追求理想品格達(dá)到理想境界的過(guò)程。廣告人格不是就某一個(gè)單個(gè)廣告人而言的,而是從廣告整體活動(dòng)出發(fā)全面的立體的對(duì)廣告群體人格全方位的塑造和培養(yǎng)。因?yàn)閺V告活動(dòng)和廣告作品的面世是個(gè)集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環(huán)節(jié)。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個(gè)人的道德素養(yǎng)在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經(jīng)過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人員的努力,從而使廣告達(dá)到群體人格的和諧統(tǒng)一,廣告就有更為廣闊的發(fā)展前途。在社會(huì)主義廣告道德的規(guī)范、引導(dǎo)下,通過(guò)培養(yǎng)、教育提高個(gè)人的人格層次,使個(gè)人自覺(jué)磨合進(jìn)廣告群體人格。換言之,只有廣告人個(gè)人道德素養(yǎng)與廣告群體人格的和諧統(tǒng)一,才有廣告人格化的實(shí)現(xiàn)。廣告人格一經(jīng)產(chǎn)生,便會(huì)在相當(dāng)程度上推動(dòng)廣告道德的發(fā)展。因?yàn)閺V告道德的構(gòu)建也好,廣告道德的實(shí)踐也好,最終是要落實(shí)到廣告人身上,落實(shí)到廣告職業(yè)活動(dòng)中。

在以價(jià)值規(guī)律、利潤(rùn)追求、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為特征的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告人格化的統(tǒng)合力量來(lái)自于廣告法律與廣告道德的互補(bǔ)結(jié)合,或從根本上來(lái)自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現(xiàn),是廣告人格的共同面和穩(wěn)固一致的反映模式。廣告人格化的過(guò)程實(shí)際上是廣告人從低勢(shì)位向高勢(shì)位轉(zhuǎn)變的過(guò)程,是廣告人群體人格形成的過(guò)程,是廣告群體人格層次提高的過(guò)程,是高素質(zhì)廣告隊(duì)伍培育和鍛塑的過(guò)程。同時(shí)也是廣告人通過(guò)自身的人格塑造以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需要的過(guò)程。社會(huì)的飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的不斷更新,都對(duì)廣告人格形成提出了不定式的發(fā)展要求。因此,廣告人格化是個(gè)不斷完善的動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。

江澤民同志強(qiáng)調(diào)指出:“在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系,是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)很重要的問(wèn)題?！雹僭絹?lái)越多的事實(shí)告訴人們,實(shí)現(xiàn)廣告道德人格的升華與追求廣告經(jīng)濟(jì)利益是一個(gè)合諧的統(tǒng)一體。實(shí)現(xiàn)或達(dá)到廣告理想人格化的廣告,達(dá)到社會(huì)認(rèn)同的廣告,符合著社會(huì)的要求,體現(xiàn)出社會(huì)文明健康的新時(shí)尚,很自然地會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎,其經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)是一流的。如長(zhǎng)虹電視充滿民族情調(diào),迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數(shù)千年文化蘊(yùn)涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài),從而取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此,樹(shù)立廣告人格不僅不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑チ透腥玖?相反會(huì)給廣告插上高翔的翅膀。因?yàn)樵谖覀冞@樣一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家里,社會(huì)要求、社會(huì)認(rèn)同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時(shí),廣告界頗有一些歪風(fēng)邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費(fèi)者的口誅筆伐之中很快成為“過(guò)街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發(fā)展的辯證法就是這樣?！叭碎g自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應(yīng)、誘發(fā)、引導(dǎo)這種正氣的過(guò)程中,不斷培養(yǎng)、塑造自身的“浩然正氣”,進(jìn)行自己理想人格的追求與展現(xiàn)。

四、社會(huì)主義廣告理想人格基本內(nèi)涵社會(huì)主義廣告理想人格是怎樣的呢?社會(huì)主義國(guó)家利益和以“為人民服務(wù)”為核心的社會(huì)道德,規(guī)定、制約著社會(huì)主義廣告理想人格的基本內(nèi)涵。從我國(guó)廣告業(yè)的實(shí)際看,構(gòu)成社會(huì)主義廣告理想人格的基本要素為:

科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念:正確的效益觀念、明確的責(zé)任觀念、合理的價(jià)值觀念和服務(wù)觀念,將企業(yè)的營(yíng)利追求與對(duì)社會(huì)、民眾的負(fù)責(zé)精神有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。

健康的心理素質(zhì):自覺(jué)地為人民服務(wù),自覺(jué)地堅(jiān)持實(shí)事求是,堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng),自覺(jué)地提高廣告道德境界;

良好的社會(huì)形象:弘揚(yáng)社會(huì)主義道德、文化,確立社會(huì)主義法制觀念,集功利人格、知識(shí)人格、道德人格、審美人格于一身,使其賞心悅目、雅俗共賞。

這些基本要素具體體現(xiàn)為廣告人的如下品質(zhì):

1、有強(qiáng)烈的事業(yè)心和敬業(yè)精神,視廣告職業(yè)為崇高事業(yè),從根本上堅(jiān)持為廣大消費(fèi)者服務(wù)、為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

2、有高度的社會(huì)責(zé)任感,正當(dāng)?shù)刂\求經(jīng)濟(jì)利益,注意以正確輿論引導(dǎo)消費(fèi)傾向,立足于中國(guó)國(guó)情,創(chuàng)造有利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的廣告環(huán)境。

3、有正確的服務(wù)意識(shí),當(dāng)客戶的良師益友,為客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想,不操縱廣告戰(zhàn)坐收漁人之利,協(xié)助企業(yè)進(jìn)行公正、公平競(jìng)爭(zhēng)。

4、努力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)氛圍和職業(yè)環(huán)境,反對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng),反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng),減少和避免廣告摩擦。

5、誠(chéng)實(shí)對(duì)待消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)即是對(duì)廣告主負(fù)責(zé),對(duì)廣告活動(dòng)負(fù)責(zé)。要自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,不虛夸、不偽裝,以誠(chéng)取信。

6、有創(chuàng)新精神,充滿創(chuàng)造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通專業(yè)知識(shí),講科學(xué),勇創(chuàng)新,重實(shí)效。

7、遵紀(jì)守法、自控自律,不鉆法律空子,不做違法廣告。

8、自尊、自強(qiáng)、自愛(ài)、自信,愛(ài)護(hù)榮譽(yù),不剽竊、不抄襲、不模仿,不爭(zhēng)名奪利。

9、有團(tuán)結(jié)協(xié)作精神,平等相處、友好合作。

10、自覺(jué)加強(qiáng)道德修養(yǎng),形成良好的道德品質(zhì),凈化心靈,追求自我道德完善。要遵守社會(huì)道德,不做不良廣告。將職業(yè)規(guī)則內(nèi)化為職業(yè)人格,外現(xiàn)為職業(yè)行為。

11、具有健康向上的審美意識(shí),追求真善美,反對(duì)假惡丑。準(zhǔn)確地講,社會(huì)主義廣告理想人格基本要素所規(guī)定的具體品質(zhì)要求,是我國(guó)社會(huì)主義廣告群體人格的標(biāo)準(zhǔn)與要求,是提高我國(guó)廣告隊(duì)伍素質(zhì)的目標(biāo)和要求。每個(gè)廣告從業(yè)人員都可以從自己的實(shí)際工作和具體分工出發(fā),找到相應(yīng)的追求目標(biāo),以提高廣告道德為己任,追求廣告理想人格。準(zhǔn)確的定位、明確的追求,必將有助于有中國(guó)特色社會(huì)主義廣告事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)主義廣告隊(duì)伍的自身建設(shè)。

注釋:①《江澤民論社會(huì)主義精神文明建設(shè)》,中央文獻(xiàn)出版社,1999年8月第一版,第39頁(yè).參考文獻(xiàn):[1]宗德宏、宋華主編.中國(guó)廣告:徘徊在世紀(jì)之門(mén)[Ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]張曉光.廣告人的職業(yè)道德[Ｊ].上海:中國(guó)廣告雜志社,1996,(1):17-18.

第五篇：論廣告人格化

人格是多種學(xué)科共同研究的重要范疇,在哲學(xué)上是指社會(huì)關(guān)系的綜合表現(xiàn),在倫理學(xué)上是指道德上的權(quán)利和義務(wù)的主體,在社會(huì)學(xué)上是指?jìng)€(gè)體人完整的品質(zhì)。本文所要討論的廣告人格,主要側(cè)重于探討廣告人在廣告活動(dòng)中的權(quán)利與義務(wù),探討廣告人在處理與他人、與社會(huì)的關(guān)系上所表現(xiàn)出的尊嚴(yán)、價(jià)值、品質(zhì),探討廣告人及其廣告活動(dòng)在社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上應(yīng)有的身份、地位、氣質(zhì)和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動(dòng)的人格化特征,前者是廣告?zhèn)€體人格特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統(tǒng)一與互補(bǔ)是為廣告人格。

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對(duì)其權(quán)利與義務(wù)的自覺(jué)遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過(guò)廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹(shù)立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體,有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營(yíng)者、制作者、發(fā)布者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為:廣告經(jīng)營(yíng)管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來(lái)的。

面對(duì)改革開(kāi)放二十年來(lái)我國(guó)廣告市場(chǎng)、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開(kāi)其物質(zhì)的表象,其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問(wèn)題,即廣告人的素質(zhì)問(wèn)題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過(guò)程中,推動(dòng)廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力:一種是廣告人主動(dòng)地與社會(huì)認(rèn)同保持一致;一種是社會(huì)推動(dòng)廣告人與社會(huì)認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸,都落實(shí)在社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)要求上,是以普遍的社會(huì)道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價(jià)值取向、個(gè)人環(huán)境、知識(shí)水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)實(shí)踐及其對(duì)社會(huì)的認(rèn)同度等諸多方面的不同,呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后,廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響力越來(lái)越大,有時(shí)甚至成為左右社會(huì)時(shí)尚的不可輕視的社會(huì)力量,這就要求廣告人更多地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)人的角色。通常越富有社會(huì)責(zé)任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業(yè)形象的塑造人,消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人,科技知識(shí)的傳播人,城市環(huán)境的美化人?！皬V告人必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者,必須是理論觀念的實(shí)踐者,必須是誠(chéng)實(shí)助人的說(shuō)服者,必須是創(chuàng)意組合的革新者,必須是團(tuán)隊(duì)互助的合作者,必須是智慧見(jiàn)解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者”(臺(tái)灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一,另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們?cè)谙硎墁F(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí),受到精神文明的陶冶,促進(jìn)有利于改革開(kāi)放和社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成,為提高全社會(huì)的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此,為促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展,最大限度地保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,就很有必要從職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一的角度,提出規(guī)范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導(dǎo)和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展。

二、廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),廣告是一種營(yíng)銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質(zhì)特征是功利性和真實(shí)性。這是廣告這一人類文明的共性現(xiàn)象。然而廣告又不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,它還是社會(huì)現(xiàn)象,社會(huì)制度的差異與時(shí)代的變遷決定了廣告的社會(huì)性和時(shí)代性,也就決定了廣告人格的社會(huì)性和時(shí)代性。馬克思主義認(rèn)為,人是社會(huì)的人,人是社會(huì)關(guān)系的總和。廣告人因其職業(yè)特征的要求更是面向全社會(huì)的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)秩序、社會(huì)關(guān)系中才能得到完整的說(shuō)明。不同的社會(huì)制度、不同的社會(huì)需要、不同的價(jià)值觀念、不同的社會(huì)道德要求以及不同的廣告道德原則規(guī)定了廣告人格發(fā)展的方向、特點(diǎn)和水平。社會(huì)主義廣告人不僅需要扮演好功利性經(jīng)濟(jì)角色,同時(shí)還需要扮演好表現(xiàn)性社會(huì)角色,以體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下廣告人格的鮮明特征。

(一)社會(huì)主義廣告人追求權(quán)利與義務(wù)的高度統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同步提高。馬克思主義認(rèn)為:“沒(méi)有無(wú)義務(wù)的權(quán)利,也沒(méi)有無(wú)權(quán)利的義務(wù)”,一個(gè)人“享有多少權(quán)利,也就負(fù)有多少義務(wù)”,權(quán)利與義務(wù)是合而為一的。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利,勞動(dòng)的權(quán)利,維護(hù)自身正當(dāng)利益的權(quán)利,追求真理的權(quán)利,管理社會(huì)生活的權(quán)利,被尊重的權(quán)利,追求自由幸福的權(quán)利。同時(shí)也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù),履行自我義務(wù)(自尊、自重、自愛(ài)、自慎)和社會(huì)義務(wù)。追求利益的最大化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征,任何社會(huì)制度都不例外,但在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及其方式方法上社會(huì)主義廣告與資本主義廣告是不同的,因?yàn)槎叩膬r(jià)值目標(biāo)設(shè)定存在著利益至上、見(jiàn)利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競(jìng)爭(zhēng)以唯利是圖、不擇手段,甚至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征,盡管他們有較為完備、嚴(yán)密的法律條文,較為完善的行業(yè)自律準(zhǔn)則,由此形成的廣告人格的目標(biāo)與要求也是相當(dāng)高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會(huì)公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權(quán)利而忽視應(yīng)盡的義務(wù),只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是驅(qū)利性。在這種情況下,一旦有了適當(dāng)?shù)耐寥?產(chǎn)生出的是無(wú)限制的私欲膨脹,廣告成為勢(shì)利鬼,成為商業(yè)社會(huì)的“混世魔王”。如西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍存在的不顧社會(huì)公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會(huì)主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會(huì)主義對(duì)于廣告人的要求強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)主義生產(chǎn)目的和服務(wù)對(duì)象,是社會(huì)主義倫理特性,是以社

會(huì)主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對(duì)社會(huì)主義道德的弘揚(yáng)。應(yīng)當(dāng)看到,在社會(huì)主義條件下,不僅不會(huì)遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)流通的本質(zhì)屬性,而且更加突出其內(nèi)涵的“服務(wù)”特性。盡管我國(guó)的廣告目前還存在著這樣那樣的問(wèn)題,但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)始終是明確的。為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)、為最廣大的消費(fèi)者服務(wù)是其始終堅(jiān)持的根本任務(wù)和道德原則。

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我國(guó)將廣告業(yè)定位于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),與此相適應(yīng),社會(huì)對(duì)于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家,但必須盡力推動(dòng)企業(yè)(自身的和他人的)經(jīng)濟(jì)效益;廣告人不是社會(huì)學(xué)家,但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任;廣告人不是道德學(xué)家,但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過(guò)程中體現(xiàn)為公平競(jìng)爭(zhēng)、真實(shí)可信、遵紀(jì)守法、文明健康。

(二)社會(huì)主義廣告對(duì)真實(shí)的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。真實(shí)是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征,是世界各國(guó)的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則的重要條款,但不同社會(huì)制度對(duì)廣告真實(shí)的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別?？梢哉f(shuō),資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實(shí),即物的真實(shí)性;而社會(huì)主義廣告則強(qiáng)調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一,表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容,更要求其引導(dǎo)社會(huì)和廣大消費(fèi)者樹(shù)立和形成適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的、符合社會(huì)主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)觀念和生活方式,體現(xiàn)個(gè)人與群體、消費(fèi)者與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。

(三)社會(huì)主義廣告人格的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)”?！懊嫦颥F(xiàn)代化”的核心是重視對(duì)科技知識(shí)的傳播,對(duì)科技進(jìn)步的推動(dòng)和對(duì)現(xiàn)代潮流的追求。加強(qiáng)廣告現(xiàn)代化屬性和特征,以現(xiàn)代時(shí)空意識(shí)、新思路、新觀點(diǎn)、新技術(shù)傳達(dá)信息,使我國(guó)的廣告真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的紐帶,成為現(xiàn)代中國(guó)時(shí)代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國(guó)廣告在參與和交流中認(rèn)識(shí)世界、了解世界,積極主動(dòng)地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點(diǎn),突破傳統(tǒng)的封閉意識(shí),在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同、揚(yáng)棄與繼承的同時(shí),選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開(kāi)放的胸懷和大國(guó)風(fēng)度擁抱世界,以全球意識(shí)塑造一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代化、適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的嶄新的中國(guó)廣告形象。而“面向未來(lái)”則構(gòu)成了中國(guó)廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國(guó)的經(jīng)濟(jì)要真正走向世界一樣,中國(guó)的廣告也同樣要走出一條國(guó)際化的道路。“面向未來(lái)”的提出和實(shí)施為中國(guó)廣告發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)未雨綢繆的思路和前期準(zhǔn)備。從我國(guó)當(dāng)前廣告界的實(shí)際情況看,最重要最艱巨的任務(wù)就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過(guò)硬的廣告隊(duì)伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫,中國(guó)廣告才有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核

不論古今中外,廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實(shí)踐都說(shuō)明了一個(gè)事實(shí),就是:在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺(jué)意識(shí)和自我道德的完善。美國(guó)廣告大師奧格威曾說(shuō):“我絕不做不愿讓家人看到的廣告?！泵绹?guó)《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個(gè)規(guī)定:凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責(zé)任編輯品嘗。20世紀(jì)初中國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)通過(guò)了勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案嚴(yán)正聲明,危害社會(huì)產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費(fèi)之事小,而影響于社會(huì)大也?！彼羞@些均為現(xiàn)今廣告自律提供了可資借鑒的范例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國(guó)的廣告實(shí)踐表明:多數(shù)廣告人是可以做到遵守法律、法規(guī)的,能夠以一種符合社會(huì)要求標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范來(lái)規(guī)范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數(shù),如鉆法律空子,以不正當(dāng)手段謀取利潤(rùn);圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀(jì)。所有這些,都成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙,廣大消費(fèi)者也非常反感。而真正具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過(guò)道德教育、行業(yè)自律、個(gè)人道德修養(yǎng)和社會(huì)道德評(píng)價(jià)使廣告道德內(nèi)化為個(gè)體的道德品質(zhì),才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期的過(guò)程,是廣告人在廣告活動(dòng)中不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)適的過(guò)程,是廣告人追求理想品格達(dá)到理想境界的過(guò)程。廣告人格不是就某一個(gè)單個(gè)廣告人而言的,而是從廣告整體活動(dòng)出發(fā)全面的立體的對(duì)廣告群體人格全方位的塑造和培養(yǎng)。因?yàn)閺V告活動(dòng)和廣告作品的面世是個(gè)集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環(huán)節(jié)。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個(gè)人的道德素養(yǎng)在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經(jīng)過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人員的努力,從而使廣告達(dá)到群體人格的和諧統(tǒng)一,廣告就有更為廣闊的發(fā)展前途。在社會(huì)主義廣告道德的規(guī)范、引導(dǎo)下,通過(guò)培養(yǎng)、教育提高個(gè)人的人格層次,使個(gè)人自覺(jué)磨合進(jìn)廣告群體人格。換言之,只有廣告人個(gè)人道德素養(yǎng)與廣告群體人格的和諧統(tǒng)一,才有廣告人格化的實(shí)現(xiàn)。廣告人格一經(jīng)產(chǎn)生,便會(huì)在相當(dāng)程度上推動(dòng)廣告道德的發(fā)展。因?yàn)閺V告道德的構(gòu)建也好,廣告道德的實(shí)踐也好,最終是要落實(shí)到廣告人身上,落實(shí)到廣告職業(yè)活動(dòng)中。

在以價(jià)值規(guī)律、利潤(rùn)追求、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為特征的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告人格化的統(tǒng)合力量來(lái)自于廣告法律與廣告道德的互補(bǔ)結(jié)合,或從根本上來(lái)自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現(xiàn),是廣告人格的共同面和穩(wěn)固一致的反映模式。廣告人格化的過(guò)程實(shí)際上是廣告人從低勢(shì)位向高勢(shì)位轉(zhuǎn)變的過(guò)程,是廣告人群體人格形成的過(guò)程,是廣告群體人格層次提高的過(guò)程,是高素質(zhì)廣告隊(duì)伍培育和鍛塑的過(guò)程。同時(shí)也是廣告人通過(guò)自身的人格塑造以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需要的過(guò)程。社會(huì)的飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的不斷更新,都對(duì)廣告人格形成提出了不定式的發(fā)展要求。因此,廣告人格化是個(gè)不斷完善的動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。

江澤民同志強(qiáng)調(diào)指出:“在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系,是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)很重要的問(wèn)題?！雹僭絹?lái)越多的事實(shí)告訴人們,實(shí)現(xiàn)廣告道德人格的升華與追求廣告經(jīng)濟(jì)利益是一個(gè)合諧的統(tǒng)一體。實(shí)現(xiàn)或達(dá)到廣告理想人格化的廣告,達(dá)到社會(huì)認(rèn)同的廣告,

符合著社會(huì)的要求,體現(xiàn)出社會(huì)文明健康的新時(shí)尚,很自然地會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎,其經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)是一流的。如長(zhǎng)虹電視充滿民族情調(diào),迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數(shù)千年文化蘊(yùn)涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài),從而取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此,樹(shù)立廣告人格不僅不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑チ透腥玖?相反會(huì)給廣告插上高翔的翅膀。因?yàn)樵谖覀冞@樣一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家里,社會(huì)要求、社會(huì)認(rèn)同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時(shí),廣告界頗有一些歪風(fēng)邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費(fèi)者的口誅筆伐之中很快成為“過(guò)街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發(fā)展的辯證法就是這樣?！叭碎g自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應(yīng)、誘發(fā)、引導(dǎo)這種正氣的過(guò)程中,不斷培養(yǎng)、塑造自身的“浩然正氣”,進(jìn)行自己理想人格的追求與展現(xiàn)。

四、社會(huì)主義廣告理想人格基本內(nèi)涵

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