第一篇：中國家電類企業(yè)國際市場(chǎng)營銷策略選擇開題報(bào)告

中國家電類企業(yè)國際市場(chǎng)營銷策略選擇本題研究的目的及意義

在家電行業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)無論在產(chǎn)品，價(jià)格還是促銷方面越來越呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)化現(xiàn)象的背景下，營銷策略的選擇顯得尤為重要。在國際化已成為必然趨勢(shì)下,我們?nèi)绾胃玫娜?shí)施營銷，開拓更多的市場(chǎng)？

目的：一：探討我國家電企業(yè)開展國際營銷的必要性。二：考察國際型家電企業(yè)是如何在在國際市場(chǎng)展開營銷。三：我國企業(yè)國際營銷的策略選擇。

意義：通過對(duì)我國家電企業(yè)國際市場(chǎng)營銷策略的選擇與國際化的家電企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷的策略對(duì)比，試圖為我國家電企業(yè)探討出更多更好的國際營銷策略，擴(kuò)大我國家電企業(yè)的銷量。本選題國內(nèi)外研究狀況綜述

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展不斷深入的今天，越來越多的企業(yè)和研究學(xué)者開始意識(shí)到開展國際市場(chǎng)營銷的重要性。如：楊銘，苗雨君，盛秋生（2004）從企業(yè)生命周期理論入手,分析研究企業(yè)生命周期不同階段的主要特征,針對(duì)不同的特征,分析并提出了應(yīng)采取的營銷策略；叢蓉（2004）以情感訴求廣告為切入點(diǎn)指出了營銷的魅力與其中所存在的社會(huì)道德問題。對(duì)于我國家電企業(yè)如何開展國際市場(chǎng)營銷的理論與實(shí)踐研究，在理論研究和定性分析上做得較好,但對(duì)實(shí)證研究和定量分析就明顯做還有些不足。本選題研究的主要內(nèi)容及寫作提綱主要內(nèi)容：我國家電企業(yè)開展國際營銷的必要性，考察國際型家電企業(yè)是如何在在國際市場(chǎng)展開行銷，以及我國家電企業(yè)如何選擇國際營銷的策略。2 寫作提綱：

一、緒論

二、本論

(一)后WTO時(shí)代的界定及我國企業(yè)開展國際營銷的必要性

(二)西門子營銷案例

(三)海爾冰箱是如何走向全球占有率第一

（四）我國企業(yè)國際營銷的策略選擇

三、結(jié)論主要考研文獻(xiàn)

[1] 殷南江.家電企業(yè)營銷渠道變革探析[J].湖南稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2006，（6）

[2] 張世軍.海爾與格力的市場(chǎng)營銷渠道模式述評(píng)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（8）

[3] 劉長(zhǎng)江，石磊.西門子概念再造[J].第一財(cái)經(jīng)周刊，2010（8）

[4] 金瑞豐,《國際市場(chǎng)營銷》第二版,北京,高等教育出版社,2006.7.[5] 維安,張世云譯,《營銷思變》李北京,商務(wù)印書館,2006.完成措施及進(jìn)度安排

第一階段：十月中旬，選定論文題目。

第二階段：十一月搜集資料，與導(dǎo)師聯(lián)系。

第三階段：十二月初寫開題報(bào)告，十二月底交開題報(bào)告。

第四階段：三月一日前確定初稿，四月一日前定稿。

第五階段：五月底至六月初，參與論文答辯。

第二篇：（實(shí)踐報(bào)告）民營企業(yè)國際市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新

民營企業(yè)國際市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新實(shí)踐報(bào)告

一、實(shí)踐目的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展促使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越發(fā)炙手可熱，其帶動(dòng)房地產(chǎn)銷售收益越來越可觀。即使在《房屋教育稅費(fèi)改革》促使近年來房地產(chǎn)行業(yè)售價(jià)價(jià)格有所下降，但是從宏觀層面上來看，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間依然十分廣闊。因此，房地產(chǎn)銷售行業(yè)還擁有十分良好的發(fā)展機(jī)遇，正適合擴(kuò)大自身規(guī)模。

本次實(shí)習(xí)選取海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司的市場(chǎng)營銷部門，其目的在于了解市場(chǎng)營銷部門的工作流程，認(rèn)知市場(chǎng)營銷部門的工作特征，望借助深入了解增加自身閱歷，確保未來選擇工作中有更多的可能性。

在選擇本次實(shí)習(xí)崗位時(shí)，本人進(jìn)行了充分的思考，最終決定選擇市場(chǎng)營銷部門，其實(shí)習(xí)意義具體有二：其一，若未來本人從事工商管理工作，對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)崗位的工作要有一定的了解，因此在實(shí)習(xí)上選擇市場(chǎng)營銷，將可收集相關(guān)的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以后工作有益處；其二，若無法充實(shí)對(duì)口專業(yè)崗位，市場(chǎng)營銷需求大，挑戰(zhàn)性大，選擇市場(chǎng)營銷工作可促使我更好的了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并掌握營銷知識(shí)，為我今后從事此類職業(yè)有很大幫助?；谝陨蟽牲c(diǎn)原因，我選擇了房地產(chǎn)公司的市場(chǎng)營銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)。

二、實(shí)踐單位及崗位介紹

海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司成立于 2009 年，其內(nèi)聚集著一批長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)一線的職業(yè)地產(chǎn)人。該公司自成立以來不斷發(fā)展壯大，與海南房地產(chǎn)運(yùn)營商資源重組后創(chuàng)辦了專業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)。該服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)范圍涉及北京、上海、成都、海南、深圳、江西、西安等一線房地產(chǎn)市場(chǎng)。通過重組，海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司的智力資源和金融資源高效整合，以知本經(jīng)濟(jì)與貨幣經(jīng)濟(jì)綜合運(yùn)作為基礎(chǔ)，形成一個(gè)高級(jí)專業(yè)智力群。該公司的核心成員長(zhǎng)期活躍在中國房地產(chǎn)舞臺(tái)上,近十年親身操盤經(jīng)驗(yàn)，凝聚了近百名的地產(chǎn)專家支持團(tuán)隊(duì)，見證了中國房地產(chǎn)的起步、發(fā)展、飛躍的全過程。公司綜合了國內(nèi)外先進(jìn)的地產(chǎn)顧問服務(wù)、營銷策劃理念、專業(yè)操作技術(shù)和資源整合模式的成功經(jīng)驗(yàn)，潛心研究中國房地產(chǎn)市場(chǎng)，結(jié)合國內(nèi)開發(fā)商的現(xiàn)狀，創(chuàng)新出切實(shí)可行的全程營銷服務(wù)。有效的產(chǎn)業(yè)整合和服務(wù)方式升級(jí)，公司在行業(yè)的影響力持續(xù)擴(kuò)大。

三、實(shí)踐內(nèi)容及過程

1.實(shí)踐內(nèi)容

在實(shí)習(xí)期間，本人的實(shí)習(xí)內(nèi)容主要由以下三個(gè)部分：

（1）接受企業(yè)培訓(xùn) 在此，本人非常榮幸被學(xué)校分配到海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司銷售部門展開實(shí)習(xí)任務(wù)，這是一次很好的磨練自己的機(jī)會(huì)，我在此受益匪淺。海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司銷售部門為了使我們可以很好的從學(xué)生身份轉(zhuǎn)換到員工身份，所以在剛剛抵達(dá)企業(yè)之時(shí)，為我們進(jìn)行了相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。在培訓(xùn)期間我了解到國際市場(chǎng)營銷具有很多自有的特點(diǎn)：①以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷；②全面了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上對(duì)其信息全記錄；③重點(diǎn)任務(wù)是加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，形成正確的市場(chǎng)銷售和交易觀；④及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)細(xì)致了解；⑤結(jié)合多種方式進(jìn)行營銷，以能夠?qū)⑺械年P(guān)于企業(yè)的信息和產(chǎn)品資料進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者更加了解和全面掌握；⑤與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展緊密結(jié)合，第一時(shí)間掌握消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況，使得營銷過程具有移動(dòng)性和高效性。由此，我對(duì)于如何應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，更好的在客戶溝通過程中運(yùn)用知識(shí)，正確引導(dǎo)客戶有了更為具體的認(rèn)知。

（2）上崗工作 在接受了相應(yīng)的培訓(xùn)之后，本人被安排在海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司銷售部之中進(jìn)行相應(yīng)的銷售工作。在上崗工作當(dāng)中通過不斷的學(xué)習(xí)和總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)獲得了很多知識(shí)，國際市場(chǎng)營銷是一種較為有效且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大利益的營銷手段，在具體的營銷過程中，首先，應(yīng)樹立企業(yè)的營銷新理念。有了科學(xué)的營銷理念，才能幫助企業(yè)制定出良好的營銷策略，這種營銷理念應(yīng)形成一個(gè)體系，較為全面和完整，同時(shí)結(jié)合時(shí)代變化和科技更新，采用先進(jìn)的理念幫助企業(yè)有效營銷；其次，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的企業(yè)體制和產(chǎn)品的方向加以重視。企業(yè)需要摒棄原有的企業(yè)營銷制度，制定先進(jìn)的營銷制度，這種改革和建立包括對(duì)企業(yè)的利潤收入、策略制定、積極性機(jī)制、制約制度等很多，還包含了經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；再次，將企業(yè)的各個(gè)營銷環(huán)節(jié)以及不同的營銷方式統(tǒng)一。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的建設(shè)和管理，對(duì)營銷的管理、經(jīng)過、方法、制度等很多方面進(jìn)行企業(yè)品牌形象建設(shè)，形成一個(gè)有機(jī)整體，并保證產(chǎn)品的運(yùn)輸、合作商、信息傳播具有連續(xù)性和整體性；最后，結(jié)合成功案例和現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)成功的案例和現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，并汲取不同區(qū)域所在的不同國家的營銷觀念和方法，在原有的營銷手段的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營銷的管理，并提高服務(wù)質(zhì)量，在此過程中還要結(jié)合不同國

家的不同文化來制定可行的營銷對(duì)策。在此期間，我逐漸適應(yīng)了銷售部分的實(shí)習(xí)環(huán)境，并且也接觸到了各種各樣的客戶群體。在與其溝通的過程之中，我了解到銷售知識(shí)的運(yùn)用與語言技巧的運(yùn)用相結(jié)合，可以更好的對(duì)工作起到良好的幫助。在此期間，我的溝通能力與知識(shí)的鞏固程度也有較好的長(zhǎng)進(jìn)，并且對(duì)人的耐心程度與親和力也有了顯著提高。在獨(dú)立處理事情方面，我也懂得了膽大心思思維靈活的重要性，這對(duì)于我今后的工作與生活都起到了良好的推進(jìn)作用。

（3）每周的總結(jié)學(xué)習(xí)在這 10 周的實(shí)習(xí)過程中，有別于學(xué)校教學(xué)，快速變化的周遭環(huán)境，每天面對(duì)的不同面孔，使本人在工作之余，得到了更多生活體驗(yàn)與人生經(jīng)歷。在學(xué)習(xí)的過程中學(xué)會(huì)了國際市場(chǎng)營銷的策略主要有：①注重國際市場(chǎng)。這種營銷方式主要是加大對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的需求的重視，將企業(yè)的全部資源加以采用，以完成企業(yè)營銷體系的建立。其涵蓋了對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸和信息傳播過程，通過對(duì)方法、管理和整個(gè)過程和環(huán)節(jié)進(jìn)行國際，以幫助企業(yè)更好地營銷；②形成完整的管理體系。國際市場(chǎng)營銷作為對(duì)企業(yè)資源的利用和組合，形成企業(yè)自身的優(yōu)點(diǎn)。企業(yè)通常會(huì)將內(nèi)部的各個(gè)部門和工作人員進(jìn)、以及其每個(gè)分公司進(jìn)行統(tǒng)一管理和行動(dòng)，以組成整體的營銷系統(tǒng)；③將營銷和諧化。企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí)，會(huì)充分調(diào)動(dòng)企業(yè)各個(gè)部門的積極性，將內(nèi)外環(huán)境相統(tǒng)一，并制定統(tǒng)一的預(yù)期目標(biāo)，使得營銷更加規(guī)范和有計(jì)劃性；④結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)和新需求。國際市場(chǎng)營銷需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營范圍的重視，在合理組合營銷資源的基礎(chǔ)上提高企業(yè)的利潤和收入。其應(yīng)吸取現(xiàn)今社會(huì)的新需求和時(shí)代特點(diǎn)，使得管理和營銷觀念富有現(xiàn)代意義和時(shí)代感，避免過于傳統(tǒng)和守舊。由此，每到周末，在書寫一周工作實(shí)習(xí)報(bào)告的同時(shí)，本人也對(duì)于自身的成長(zhǎng)進(jìn)行審視并且梳理，從而發(fā)覺自身的不足，并且將學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行鞏固，由此可以更好地面對(duì)今后的挑戰(zhàn)與實(shí)踐。

2.實(shí)踐過程

實(shí)習(xí)第一周：在學(xué)校與海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司的溝通與安排下，本人被安排到海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司銷售部門。為確保新晉人員盡快適應(yīng)公司環(huán)境，公司旗下銷售部門將對(duì)新晉人員進(jìn)行為期一周的統(tǒng)一培訓(xùn)，在該培訓(xùn)中主要包括：公司企業(yè)歷史與企業(yè)文化、銷售模式與管理模式、銷售話術(shù)與銷售注意事項(xiàng)等。

實(shí)習(xí)第二周始：經(jīng)過崗前系列培訓(xùn)，新晉職員將被分配至各自實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師旗下，利用優(yōu)秀營銷業(yè)務(wù)員的親身指導(dǎo)示范來教育銷售人員了解銷售知識(shí)，學(xué)習(xí)銷售技巧。

實(shí)習(xí)第七周始：經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)五周的觀摩教學(xué)后，指導(dǎo)老師將營造良好的實(shí)踐教學(xué)氛圍，令學(xué)生有機(jī)會(huì)與客戶進(jìn)行一度一談話，在此過程中指導(dǎo)教師會(huì)從旁協(xié)助，觀摩實(shí)習(xí)人員的實(shí)際工作情況。

實(shí)習(xí)第九周時(shí)：實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師將為學(xué)員安排一位準(zhǔn)客戶，為學(xué)員安排一次實(shí)際的成功經(jīng)驗(yàn)，就此促成實(shí)習(xí)人員更好的認(rèn)知實(shí)習(xí)內(nèi)容，并就此建立信心。

實(shí)習(xí)最后一周：實(shí)習(xí)人員利用一周的時(shí)間自行總結(jié)本次實(shí)習(xí)情況，并將其編就成實(shí)習(xí)報(bào)告，明確自身發(fā)展方向。

四、實(shí)踐總結(jié)及體會(huì) 1.實(shí)習(xí)總結(jié)

在本次實(shí)習(xí)過程中，本文充分體會(huì)到房地產(chǎn)營銷中存在著較為重大的問題，該項(xiàng)為對(duì)房地產(chǎn)營銷發(fā)展構(gòu)成了較大的瓶頸。可以說，本次的實(shí)習(xí)體會(huì)令我受益匪淺，我收獲了寶貴的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也掌握了現(xiàn)階段房地產(chǎn)銷售潛在的問題，這無疑是我本次實(shí)習(xí)的最大收獲。

（1）本次實(shí)習(xí)的個(gè)人收獲 在本次實(shí)習(xí)過程中，本人率先接觸到海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司良好的公司氛圍及企業(yè)文化，并在其崗前培訓(xùn)中進(jìn)一步強(qiáng)化了身為銷售人員的責(zé)任，令我覺得受益匪淺。作為一個(gè)即將步入社會(huì)的社會(huì)人，擁有良好的擔(dān)當(dāng)是個(gè)人完善自我的關(guān)鍵，通過本公司的相關(guān)培訓(xùn)，我深化了對(duì)工作崗位的責(zé)任心與責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)定了自己做一個(gè)負(fù)責(zé)人，有擔(dān)當(dāng)?shù)暮透魃鐣?huì)人的決心。

其次，在本次實(shí)習(xí)過程中，我的指導(dǎo)老師為我的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)增添了濃墨重彩的一筆。其作為一個(gè)市場(chǎng)營銷的佼佼者，不僅擁有良好的專業(yè)技能，還擁有一顆孜孜不倦的心靈，對(duì)人和善，為人慷慨，還時(shí)刻指導(dǎo)我的專業(yè)與實(shí)際技能，是我在本次實(shí)習(xí)中可突飛猛進(jìn)的關(guān)鍵。人的一生能擁有如此一位良師益友，我感到非常榮幸，在她的指導(dǎo)下，我不斷精進(jìn)自身專業(yè)知識(shí)，并且有幸參與銷售工作，令我十分感激。

最后，本次實(shí)習(xí)中我獲得的最大收獲便是“成功的喜悅”，第一次推銷成功迅速充實(shí)了我的信心。指導(dǎo)老師的幫助，企業(yè)提供的支持都令我非常敢接，也奠定了我在今后工作中的自信。

（2）企業(yè)發(fā)展中存在的不足 現(xiàn)階段海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司在市場(chǎng)營銷中雖然具有一定的優(yōu)勢(shì)，但就

長(zhǎng)期發(fā)展中還存在稍微的不足，具體不足內(nèi)容如下：

其一，營銷管理缺乏科學(xué)性，缺少內(nèi)涵與創(chuàng)意。房產(chǎn)企業(yè)因?yàn)槲锪?，人力與財(cái)力這些因素，對(duì)于地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策劃，單純?yōu)樽⒅仄矫鎻V告的設(shè)計(jì)，缺少后期效果調(diào)查，跟蹤及反饋。很多創(chuàng)意好的產(chǎn)品，因?yàn)榧?xì)節(jié)原因，沒有辦法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。房產(chǎn)企業(yè)營銷內(nèi)容主要為項(xiàng)目環(huán)境，產(chǎn)品環(huán)境與企業(yè)信譽(yù)等。諸多房產(chǎn)企業(yè)營銷過程當(dāng)中，違反營運(yùn)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)則，容易讓社會(huì)大眾失去信心。

其二，市場(chǎng)調(diào)研較少，定位不夠準(zhǔn)確。國內(nèi)諸多房產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不夠重視，忽視前期市場(chǎng)調(diào)研，雖然做了一定市場(chǎng)調(diào)研，也只為走走形式，沒有深度了解調(diào)研結(jié)果與掌握市場(chǎng)信息。至邁進(jìn)市場(chǎng)銷售的環(huán)節(jié)，才感覺到自己開發(fā)項(xiàng)目有較多問題存在。知識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)的反應(yīng)比較慢，沒有第一時(shí)間對(duì)營銷策略進(jìn)行調(diào)整，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)和銷售都有非常不利的影響。

其三，房產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量亟待提升。房產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量指的是住宅整體質(zhì)量，包含兩方面內(nèi)涵：其一為功能質(zhì)量，其二為建筑質(zhì)量。部分房產(chǎn)企業(yè)為追逐自身利益，在售項(xiàng)目樓群距離，綠化，空間排列，配套基礎(chǔ)設(shè)施等具有不合理特點(diǎn)，滿足不了消費(fèi)者綜合需求。

2.實(shí)習(xí)體會(huì)

（1）個(gè)人學(xué)習(xí)體會(huì)與心得 在本次海南國利房地產(chǎn)營銷策劃有限公司營銷部實(shí)習(xí)過程中，本人收獲了見聞的同時(shí)，對(duì)我個(gè)人的思想建設(shè)與認(rèn)知打造也給予了前所未有的沖擊。在此，本人總結(jié)如下：

其一、營銷及營銷手段的開拓并非公司經(jīng)營者一人決策。在本次實(shí)習(xí)過程中，通過與指導(dǎo)老師的共同營銷，本人發(fā)現(xiàn)到營銷手法的靈活與變通，時(shí)刻以人為本的營銷理念促使了營銷手法的多樣化，不教條、不刻板才是一個(gè)成功的營銷人員的專業(yè)態(tài)度。

其二、營銷是服務(wù)，并非強(qiáng)買強(qiáng)賣。通常人們對(duì)營銷人員的態(tài)度往往不夠親和，認(rèn)為其在用自己所能欺騙消費(fèi)者，只注重售前服務(wù)，不看中售后回訪。但是我與指導(dǎo)老師的相處時(shí)間里，我充分發(fā)現(xiàn)到營銷人員真正提供的為何，不僅對(duì)售前服務(wù)做到盡善盡美，在售后的回訪中，指導(dǎo)老師還收集了眾多人的反饋意見，并將其內(nèi)化成為自己全新的知識(shí)，這樣的專業(yè)精神感染著我，從而教會(huì)了我一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該如何營銷自己的服務(wù)。

其三、將心比心，以心換心。跟隨指導(dǎo)老師開展?fàn)I銷工作時(shí)本人發(fā)現(xiàn)，無論是線下聯(lián)系，還是線上溝通，在面對(duì)客戶時(shí)，指導(dǎo)老師永遠(yuǎn)都保持良好的營銷態(tài)度，詞句運(yùn)用

得體，態(tài)度謙和有禮，甚至面對(duì)客戶的刁難也會(huì)以客戶心理為出發(fā)點(diǎn)，急客戶所急，想客戶所想。在其如此兢兢業(yè)業(yè)的營銷工作中，收獲好評(píng)率達(dá)到百分百，幾乎從未受到過客戶的投訴，借由客戶的關(guān)系網(wǎng)獲得更多客戶源的幾率也十分可觀。

綜合而論，在本次實(shí)習(xí)中我真切認(rèn)識(shí)到一名合格的營銷人員應(yīng)如何面對(duì)客戶，如何開展工作，才能真正的實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

（2）企業(yè)發(fā)展的主要方向 針對(duì)本次企業(yè)發(fā)展存在的問題，本人借助現(xiàn)階段的知識(shí)及相關(guān)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)感受，總結(jié)出以下幾點(diǎn)發(fā)展方向 其一，優(yōu)化營銷管理，保障企業(yè)營銷科學(xué)性，增加營銷宣傳的內(nèi)涵與創(chuàng)意，大力迎合現(xiàn)階段社會(huì)需求。針對(duì)房地產(chǎn)需求群體人員心理、側(cè)重點(diǎn)及對(duì)服務(wù)的需求，積極打造科學(xué)的廣告，從“人本思想”出發(fā)，促進(jìn)社會(huì)大眾更多關(guān)注相關(guān)營銷樓市，認(rèn)可并肯定售房服務(wù)，愿意購買相應(yīng)的房屋。

其二，認(rèn)真調(diào)研房屋需求市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位客戶房屋需求。針對(duì)現(xiàn)階段眾多國內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不夠重視的現(xiàn)象進(jìn)行反思，打造屬于自己的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻認(rèn)知“人本思想”于現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求，打造科學(xué)的現(xiàn)代銷售環(huán)節(jié)，注重市場(chǎng)調(diào)研科學(xué)精準(zhǔn)，反饋問題凸顯人需，所得結(jié)果扶持銷售，促進(jìn)營銷服務(wù)精準(zhǔn)到位，從而為營銷奠定良好基礎(chǔ)，保證營銷開展科學(xué)精準(zhǔn)。

其三，優(yōu)化房產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，注重房產(chǎn)整體的可持續(xù)發(fā)展性，以質(zhì)量上乘，環(huán)境優(yōu)美，整體規(guī)劃可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)賣點(diǎn)，包裝并打造出現(xiàn)代化、綠色化房屋設(shè)施，以便可更有效的迎合市場(chǎng)需求，迎合現(xiàn)代人群住房需要。.

第三篇：國際市場(chǎng)營銷論文國際營銷策略論文：我國企業(yè)國際營銷策略分析

企業(yè)進(jìn)行國際營銷的特點(diǎn)分析

——我國中小型企業(yè)國際營銷的特點(diǎn)分析

摘要

中小型企業(yè)在保證我國經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等發(fā)面發(fā)揮著重要的作用。但是一直以來，中小型企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。因此本文綜合探討企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)分析，以及一些存在的問題，給出合適的應(yīng)對(duì)策略，最后進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)

[關(guān)鍵詞]國際市場(chǎng)營銷 我國中小型企業(yè)

一、我國對(duì)中小型企業(yè)的定義

中小企業(yè)是指勞動(dòng)力、勞動(dòng)手段或勞動(dòng)對(duì)象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)

量規(guī)模較小的企業(yè)。而從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來看的話，中小型企業(yè)的所有人與管理者是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，一般沒有復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

二、我國中小型企業(yè)營銷特點(diǎn)分析

1、以老板營銷為主的關(guān)系營銷模式

老板是企業(yè)的核心營銷力量，關(guān)系著企業(yè)的主要營銷渠道，造成企業(yè)不只

是自己的渠道建設(shè)和培育。不管市場(chǎng)，只看到銷售大戶；不注重對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長(zhǎng)，自生自滅；促銷組合策略運(yùn)用不恰當(dāng)，許多中小型企業(yè)不明白促銷只是暫時(shí)性的營銷活動(dòng)，過于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，使消費(fèi)者對(duì)上次的購買行為產(chǎn)生后悔心里。

2、不重視研究消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，一味的把自己的注意力放在產(chǎn)品上，沒有樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)

新。

3、低價(jià)競(jìng)銷

這樣不僅導(dǎo)致了無序的競(jìng)爭(zhēng)，而且擾亂了市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)的購買力就那么大，大的降價(jià)幅度只能造成購買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成眾多企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，長(zhǎng)期這樣企業(yè)就無法生存和發(fā)展。

4、以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征達(dá)到快速發(fā)展，但是生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。

5、技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問題比較多

我國中小型企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加單絕大多數(shù)中小型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，生命力較弱。

三、我國中小企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）在企業(yè)剛開始時(shí)通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)快速地進(jìn)入市場(chǎng)

（2）便于老板自己對(duì)核心客戶的掌控。

2、缺點(diǎn)

（1）無法快速地積累客戶，難以有效擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由于只是傳統(tǒng)的營銷模式，就會(huì)缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這中零星銷售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會(huì)形成一個(gè)廣闊的營銷面，導(dǎo)致無法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)份額。

（2）無法發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，難以獲得人才集聚效應(yīng)。一個(gè)人的資源和能力都是有限的，而團(tuán)隊(duì)的能力可以無限提高，通過揚(yáng)長(zhǎng)避短、共同學(xué)習(xí)的方式實(shí)現(xiàn)更高的效率

（3）無法有效地管理營銷人員，給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)著一個(gè)營銷人員離職后把客戶帶走的現(xiàn)象，結(jié)果是企業(yè)老板缺乏對(duì)營銷人員的信任

和培養(yǎng)，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔(dān)責(zé)任，也不遠(yuǎn)付出努力，結(jié)果員工能力沒有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

在當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)趨向一體化的大背景下，企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模的最明智的選擇。而企業(yè)要“走出去”的最大要求就是，要進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷。一個(gè)成功走向世界的企業(yè)，必然有一個(gè)完美的國際市場(chǎng)營銷體系，而掌握進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷的手段，是每一個(gè)企業(yè)必須做到的。企業(yè)只有進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷，才能擴(kuò)大企業(yè)自身的規(guī)模，降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本，獲得高額利潤，在世界的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。而對(duì)國際市場(chǎng)營銷進(jìn)行學(xué)習(xí)，是我們未來致力于營銷的大學(xué)生所必須要學(xué)習(xí)的。

積極開展國際市場(chǎng)營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)果度給企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國公司來說，開展多國的市場(chǎng)營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

積極開展國際市場(chǎng)營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，可以磨練企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。對(duì)于我國這樣一個(gè)發(fā)展中國家來說，加入世界貿(mào)易組織對(duì)眾多的企業(yè)既是壓力也是動(dòng)力，既有挑戰(zhàn)又有機(jī)會(huì)，在我國現(xiàn)代化建設(shè)過程中，鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)積極開展國際市場(chǎng)營銷，參與國際競(jìng)爭(zhēng)，可以在強(qiáng)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉企業(yè)，在融入世界經(jīng)濟(jì)主流的同時(shí)從根本上轉(zhuǎn)變我國中小型企業(yè)的發(fā)展思路，鍛造出適應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新型現(xiàn)代企業(yè)。

世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要積極開展國際市場(chǎng)營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并獲得更多贏利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

所以，中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是增強(qiáng)市場(chǎng)營銷力度，要增強(qiáng)市場(chǎng)營銷力度必須改變小商人觀念，制定科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方案，規(guī)范并完善企業(yè)的營銷管理

系統(tǒng)，積極培養(yǎng)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能不斷拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展壯大的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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[3]王征.淺談我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

第四篇：淺析聯(lián)想的國際市場(chǎng)營銷策略

淺析聯(lián)想的國際市場(chǎng)營銷策略

目錄

摘要................................................................................................................2 1聯(lián)想公司概述......................................................................................................3 2國際化成因：多元化戰(zhàn)略失敗，重歸主業(yè)............................................................3 3聯(lián)想進(jìn)入國際市場(chǎng)的策略選擇..............................................................................4

3.1企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的主要方式....................................................................4 3．2換標(biāo)：傳奇+創(chuàng)新....................................................................................5 3.3“蛇吞象”，國際化之始................................................................................5 3.4巧借東風(fēng)，奧運(yùn)助力..................................................................................7 3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌...................................................9 4結(jié)語....................................................................................................................9

摘要

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的背景下，國際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為中國IT行業(yè)品牌的領(lǐng)先者，聯(lián)想敢于沖破自身?xiàng)l件束縛，通過并購IBM全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，在國際化的道路上邁出了關(guān)鍵而又重要的一步。本文從介紹聯(lián)想國際化的背景、方式入手，著重對(duì)聯(lián)想國際化的經(jīng)營策略—更換標(biāo)識(shí)、并購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)、TOP奧運(yùn)贊助商、打造Idea新品牌等—進(jìn)行探析，以期能對(duì)我國其它企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)提供借鑒。關(guān)鍵詞：聯(lián)想公司；國際化經(jīng)營；展望

1聯(lián)想公司概述

1984年11月，中國科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所投資20萬，從計(jì)算所帶出11個(gè)人，成立了一家新技術(shù)發(fā)展公司，這就是聯(lián)想。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動(dòng)中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在公司發(fā)展過程中，聯(lián)想勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想登上了中國IT業(yè)的頂峰，從1996年以來連續(xù)十多年位居國內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，2002年第二季度，聯(lián)想臺(tái)式電腦銷量首次進(jìn)入全球前五。2002年底召開的Legend World 2002大會(huì)，是聯(lián)想科技發(fā)展中的一個(gè)階段性標(biāo)志，標(biāo)志著聯(lián)想在產(chǎn)品技術(shù)上已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，標(biāo)志著聯(lián)想在科研開發(fā)方面將向一個(gè)新的階段發(fā)起沖擊，標(biāo)志著聯(lián)想將最終成為一個(gè)

[1]技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)。至2003年3月底，聯(lián)想集團(tuán)已連續(xù)12個(gè)季度獲得亞太市場(chǎng)(除日本外)第一。2003年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)把其英文品牌名稱由“Legend”換為“Lenovo”。2004年3月，聯(lián)想成功簽約國際奧委會(huì)，成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴TOP贊助商。2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)正式宣布收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，并購了IBM在全球的臺(tái)式和筆記本電腦領(lǐng)域的全部業(yè)務(wù)，并于2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購，標(biāo)志著新聯(lián)想的誕生。新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部所組成。作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想圍繞服務(wù)客戶、誠信共享、精準(zhǔn)求實(shí)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的核心價(jià)值觀，傾力打造高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想，從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。[2]2國際化成因：多元化戰(zhàn)略失敗，重歸主業(yè)

自2001年推行多元化發(fā)展戰(zhàn)略以來，聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展一直不盡如人意，與公司預(yù)期差距甚大。2002財(cái)年，聯(lián)想集團(tuán)僅僅完成了192.7億港元的銷售量，比預(yù)定的260億元人民幣的目標(biāo)差了20%以上。2003年財(cái)年情況進(jìn)一步惡化，只完成了202.3億港元的銷售收入，僅比上一財(cái)年提高了5%。在三年的時(shí)間里，聯(lián)想集團(tuán)累計(jì)只完成了50%銷售增長(zhǎng)，26%的利潤增長(zhǎng)。2004 財(cái)年，聯(lián)想集團(tuán)的手提設(shè)備IT服務(wù)及契約加工等都出現(xiàn)了不同程度的營業(yè)虧損。聯(lián)想集團(tuán)不僅新拓業(yè)務(wù)前景暗淡，核心業(yè)務(wù)也面臨來自擁有強(qiáng)大財(cái)力的國際廠商如戴爾、惠普等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2003年，聯(lián)想集團(tuán)PC的出貨量增加了15.1%，市場(chǎng)占有率為21.3%，而戴爾出貨量增長(zhǎng)高達(dá)63%。在國內(nèi)電腦銷售榜上躍居第二，并且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減。與此同時(shí)，國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面形勢(shì)更顯嚴(yán)峻。2002財(cái)年聯(lián)想集團(tuán)的海外營業(yè)額為11.51億港元，而到了2004財(cái)年則下滑為2.98億港元。聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展了20年之后，聯(lián)想集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)只占聯(lián)想集團(tuán)總營業(yè)額的5.7 %，并且所謂的海外業(yè)務(wù)主要是生產(chǎn)加工及產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，并沒有真正意義上的品牌業(yè)務(wù)。多元化的失利，主業(yè)的相對(duì)收縮使得聯(lián)想集團(tuán)不得不對(duì)自己的發(fā)展方向進(jìn)行重新定位。與此同時(shí)，由于PC同質(zhì)化時(shí)代的到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槌嗦懵愕膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，結(jié)果使PC廠商利潤下降，而PC使用年限的增長(zhǎng)，使市場(chǎng)對(duì)新PC的實(shí)際需求相應(yīng)減少。因此聯(lián)想集團(tuán)經(jīng)過慎重的戰(zhàn)略反思，于2004年2月做出了重回PC主業(yè)，進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，剝離 IT 服務(wù)業(yè)務(wù)的決定，加速國際化進(jìn)程。踏入國際市場(chǎng)。[3]

3聯(lián)想進(jìn)入國際市場(chǎng)的策略選擇

3.1企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的主要方式

企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式主要有三種：一是出口，即國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售，這是一種傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單、風(fēng)險(xiǎn)最低的進(jìn)入方式；二是合同進(jìn)入，又稱非股權(quán)進(jìn)入，它有多種具體形式，而且富有較大的靈活性和實(shí)用性，正在不斷創(chuàng)新并日益引起重視；三是對(duì)外直接投資，又稱股權(quán)進(jìn)入，即企業(yè)直接在目標(biāo)市場(chǎng)國投資，就地生產(chǎn)，就近銷售。隨著企業(yè)跨國營銷的不斷深化，對(duì)外直接投資的作用和地位日益重要。

聯(lián)想集團(tuán)采用的是通過購并方式進(jìn)行對(duì)外直接投資，其優(yōu)點(diǎn)是：

一、可以迅速地實(shí)現(xiàn)跨國公司海外投資的意愿并取得成效；

二、可以利用東道國企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)人員，甚至有時(shí)可以得到具有較高水平的先進(jìn)技術(shù)和專利，如原有企業(yè)的商標(biāo)、特有資產(chǎn)乃至高新技術(shù)；

三、利用東道國企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道的市場(chǎng)基礎(chǔ)，迅速打入東道國市場(chǎng)，減少競(jìng)爭(zhēng)，并把跨國公司其它子公司的產(chǎn)品引入該市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，從而取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效果。[4]

3．2換標(biāo)：傳奇+創(chuàng)新

2003年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)把其英文品牌由“Legend”換為“Lenovo”，并在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。而中文品牌“聯(lián)想”不變，在國內(nèi)使用“英文+中文”的標(biāo)識(shí)，在海外則單獨(dú)使用“Lenovo”的英文標(biāo)識(shí)。換標(biāo)后的聯(lián)想新品牌包括了四大品牌特性：誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。

聯(lián)想此次換標(biāo)也有其更深層次的含義：“l(fā)e”取自原來的“Legend”，承繼“傳奇”之意；“novo”則代表“創(chuàng)新”。

由于前期準(zhǔn)備充分，再加上公關(guān)、廣告等媒體的強(qiáng)有力支持，聯(lián)想此次的換標(biāo)行動(dòng)取得了預(yù)期的成功。[5]

3.3“蛇吞象”，國際化之始

2004年12月8日，中關(guān)村土生土長(zhǎng)的聯(lián)想集團(tuán)經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月、且全程保密的馬拉松式的艱苦談判之后，最終以12.5億美元（包括6.5億美元的現(xiàn)金，還有6億美元的聯(lián)想股票）和承擔(dān)5億美元債務(wù)的代價(jià)并購了IBM（國際商用公司）的全球PC業(yè)務(wù)，獲得了IBM包括ThinkPad 品牌在內(nèi)的全球PC業(yè)務(wù)（個(gè)人電腦事業(yè)部）。交易完成后，IBM持有18.5%的聯(lián)想集團(tuán)股份。根據(jù)協(xié)議，新聯(lián)想5年內(nèi)有權(quán)無償使用IBM品牌，并完全獲得“THINK”系列商標(biāo)及相關(guān)技術(shù)，其中前18個(gè)月，IBM的PC部分可單獨(dú)使用，18個(gè)月到5年之間可以采用IBM和聯(lián)想的雙品牌，五年后打聯(lián)想的品牌；約有9500名IBM員工加盟新公司，收購資產(chǎn)共涉及160個(gè)國家和地區(qū)。合并后的新聯(lián)想以130億美元的年銷售額一躍成為世界上僅次于戴爾、惠普之后 的第三大PC廠商，全球市份額由原來的2.4%上升到9%，聯(lián)想在國際化的道路上邁出了關(guān)鍵而又重要的一步。

但是，這次的并購也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。首先是投資人不信任的風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)在聯(lián)想股價(jià)的下跌；第二是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新公司成立后原來的客戶是否承認(rèn)你的產(chǎn)品，以前購買IBM產(chǎn)品的客戶是否會(huì)流失；第三是員工流失的風(fēng)險(xiǎn)；第四是業(yè)務(wù)怎么整合，人員，文化怎么磨合，這也是最大的風(fēng)險(xiǎn)。為此聯(lián)想集團(tuán)采取了一系列措施：首先是做好說服投資人的工作；二是產(chǎn)品品牌不變，按照協(xié)議，并購后五年內(nèi)IBM的品牌歸聯(lián)想使用，ThinkPad的品牌永遠(yuǎn)歸聯(lián)想使用；三是跟客戶打交道的業(yè)務(wù)人員不變；四是把總部設(shè)在紐約，說明聯(lián)想是一家真正的國際公司；五是對(duì)高層員工認(rèn)真宣講公司愿景，并且待遇不變，這使得人員流失的風(fēng)險(xiǎn)完全被控制了；六是在不失原則的前提下胸懷大度，七是要有駕馭全盤的能力；八是雙方要坦誠、尊重、妥協(xié)。

柳傳志認(rèn)為，聯(lián)想集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)國際化，首先就必須要有品牌、團(tuán)隊(duì)、管理和技術(shù)。通過此次并購，聯(lián)想可以得到三樣?xùn)|西：第一是品牌，最重要的是筆記本電腦的牌子（ThinkPad）；第二是技術(shù)，主要是筆記本電腦的開發(fā)技術(shù)，包括專利和團(tuán)隊(duì)；第三是國際性的公司治理構(gòu)架和管理機(jī)構(gòu)。

同時(shí)通過此次并購，聯(lián)想集團(tuán)還達(dá)到了三個(gè)目的：一是以此打開國際市場(chǎng)；二是通過與IBM的融合來降低成本；三是擴(kuò)大規(guī)模，提高與上游廠商議價(jià)的能力。[6] 2007年11月1日，聯(lián)想對(duì)外宣布，其所使用的IBM品牌于2008年提前退出市場(chǎng)，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)的標(biāo)識(shí)也全面過渡到Lenovo。2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場(chǎng)的消費(fèi)電腦品牌Idea，正式宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)。標(biāo)志著聯(lián)想國際化戰(zhàn)略取得了初步的成效。[7] 3年來，聯(lián)想的營業(yè)額從30億美元躍升170億美元，全球電腦銷量從400多萬臺(tái)增長(zhǎng)到2000多萬臺(tái)，利潤翻了兩倍多。從一個(gè)土生土長(zhǎng)的中國品牌到全球知名的世界品牌，從一個(gè)只會(huì)管理中國市場(chǎng)的企業(yè)到全球運(yùn)營的跨國公司。3 年來聯(lián)想最大的提高是企業(yè)規(guī)模、盈利能力、品牌擴(kuò)展和管理能力。這就是“ 蛇吞象” 帶給聯(lián)想的巨大變化。

[8]

3.4巧借東風(fēng)，奧運(yùn)助力

奧運(yùn)會(huì)被形象地稱為是“國際品牌工廠”，索尼、耐克、三星、LG等諸多國際品牌都是借奧運(yùn)平臺(tái)享譽(yù)世界的。早在2001年北京申奧時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)就貢獻(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)的最大一筆贊助—1200萬元，從而與奧運(yùn)結(jié)緣。在北京申奧成功幾天后，聯(lián)想集團(tuán)就迅速成立了一個(gè)代號(hào)“007”的絕密小組，負(fù)責(zé)研究、指定其奧運(yùn)應(yīng)對(duì)策略。經(jīng)過一番周折，聯(lián)想終于在2004年3月以6500萬美元的代價(jià)，獲得了為期4年（2004—2008）的奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商身份。作為第29屆奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴中的惟一一家中國企業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)在本屆奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其奧運(yùn)戰(zhàn)略顯示出成熟、系統(tǒng)、周密的國際性企業(yè)眼光與風(fēng)格。[9]

都靈冬奧會(huì)比賽雖只有短短的17天，但聯(lián)想?yún)s花了兩年的時(shí)間來準(zhǔn)備，早在2004年初，聯(lián)想就已開始為冬奧會(huì)提供產(chǎn)品，伴隨其成功簽約TOP，從此開始了把人與機(jī)器源源不斷地送到都靈的歷程。從2004年開始，聯(lián)想的產(chǎn)品經(jīng)過了數(shù)百次大大小小的測(cè)試賽，包括真實(shí)比賽和實(shí)驗(yàn)室模擬比賽，都以優(yōu)異的表現(xiàn)創(chuàng)造了記錄：臺(tái)式打印機(jī)在16項(xiàng)測(cè)試比賽中創(chuàng)造了“零差錯(cuò)”得紀(jì)錄；PC和服務(wù)器在比預(yù)計(jì)奧運(yùn)峰值更高的極限測(cè)試中，表現(xiàn)依然穩(wěn)定、可靠；在最為重要的被稱為都靈冬奧會(huì)技術(shù)驗(yàn)收測(cè)試的“系統(tǒng)協(xié)同測(cè)試”中，聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)全部圓滿完成任務(wù)。[10] 2006年2月都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想小試鋒芒，初次以奧運(yùn)TOP的身份支持奧運(yùn)，全方位展示了自己的實(shí)力，同時(shí)也通過自己的實(shí)力得到更多的認(rèn)可。聯(lián)想在冬奧會(huì)上以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，交上了“零故障”的完美答卷，贏得了國際奧委會(huì)全面的肯定和高度的贊譽(yù)，國際奧委會(huì)主席羅格評(píng)價(jià)道：“我們感受到了來自聯(lián)想的支持和承諾。他們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的美譽(yù)，贏得了我們的充分信任?！?/p>

2007年4月26日，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬官方合作伙伴，聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心主創(chuàng)的“祥云”火炬將走遍全球五大洲，聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略由此啟動(dòng)。面向2008北京奧運(yùn)，聯(lián)想制定了科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)兩大戰(zhàn)略，推出了十大奧運(yùn)計(jì)劃。在科技奧運(yùn)方面，針對(duì)奧組委和賽事運(yùn)營，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、IT運(yùn)營服務(wù)計(jì)劃；針對(duì)各國代表團(tuán)和全球媒體，[11]

制定了奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，制定了數(shù)字前沿體驗(yàn)館計(jì)劃。在人文奧運(yùn)方面，聯(lián)想針對(duì)全球公眾、中國公眾、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃、系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃、全球冠軍計(jì)劃、全球貴賓接待計(jì)劃，以及千萬客戶關(guān)懷計(jì)劃。可以說，成功的奧運(yùn)戰(zhàn)略和系統(tǒng)、完善的奧運(yùn)計(jì)劃，佐助聯(lián)想集團(tuán)逐步完成了自己的國際化夢(mèng)想。2004年的聯(lián)想只是一個(gè)營業(yè)規(guī)模 30億美元、僅限于中國運(yùn)營的公司，到2008年，聯(lián)想通過并購IBM的PC業(yè)務(wù)，通過奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的有力執(zhí)行，年?duì)I業(yè)規(guī)模發(fā)展到170億美元，業(yè)務(wù)遍及世界各地，成為了一家真正的國際化企業(yè)。在品牌方面，2004年以來，聯(lián)想在中國市場(chǎng)上的知名度上升了15%，美譽(yù)度上升了19%；在英國、澳大利亞等海外市場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度也同樣大幅提升。另據(jù)中國品牌研究院提供的數(shù)據(jù)，在常規(guī)年份，聯(lián)想品牌美譽(yù)度的增幅約為20%。而借力北京奧運(yùn)會(huì)展開營銷，聯(lián)想獲得了較好的回報(bào)，2007年至2008年間聯(lián)想品牌美譽(yù)度增幅達(dá)到54179%。美國《商業(yè)周刊》的調(diào)查顯示，全球已有53%的受訪者認(rèn)為聯(lián)想是新興國際品牌中的佼佼者，購買考慮度從39%提升到47%，上升了8%。奧運(yùn)會(huì)成為聯(lián)想塑造品牌的最好平臺(tái)。截至2008年，聯(lián)想集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)占到了收入的60%。在聯(lián)想集團(tuán)最新公布的2008財(cái)年到2009財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，營業(yè)額達(dá)到42億美元，其中凈利潤1.1億美元。2008年7月10日美國《財(cái)富》雜志公布了一年一度的全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜，聯(lián)想以總營收167.88億美元的業(yè)績(jī)殺入全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜，位居第499位，成為中國進(jìn)入世界 500 強(qiáng)的唯一一家內(nèi)地民營企業(yè)。[12]同年在全球享有盛譽(yù)的財(cái)經(jīng)媒體英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布“中國十大國際品牌榜”評(píng)選中，聯(lián)想排在第二位；在當(dāng)前中國企業(yè)的國際領(lǐng)先品牌排名中，聯(lián)想仍然位列第二。

2007年4月11日下午，聯(lián)想集團(tuán)與北京奧組委在北京簽約，正式成為北京2008年殘奧會(huì)合作伙伴。聯(lián)想將為殘奧會(huì)提供計(jì)算機(jī)設(shè)備和相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)，并舉辦殘奧會(huì)相關(guān)推廣活動(dòng)，這是聯(lián)想奧運(yùn)歷程中的又一里程碑事件。聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略完全達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，“一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想”的口號(hào)得到了完美的體現(xiàn)，聯(lián)想創(chuàng)造了中國企業(yè)的奧運(yùn)歷史。

[13]

3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌

2008年1月3日下午，聯(lián)想在產(chǎn)品品牌方面做了重大調(diào)整，新推出的面向全球市場(chǎng)的消費(fèi)類個(gè)人電腦品牌叫做Idea，在美國、中國、法國、香港等15個(gè)國家和地區(qū)同時(shí)發(fā)布，并為此首次在全球推出IdeaPad筆記本和IdeaCentre臺(tái)式電腦的子品牌，正式宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)。這是聯(lián)想收購IBM PC之后，三年來一直堅(jiān)持的，穩(wěn)固IBM原有業(yè)務(wù)為主線、在全球市場(chǎng)謹(jǐn)慎布局的戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整。聯(lián)想集團(tuán)聯(lián)想宣布，將以新的品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)。這是聯(lián)想在全球大力發(fā)展交易型客戶（以家庭和個(gè)人為主）的標(biāo)志，也是聯(lián)想進(jìn)一步全面走向海外的關(guān)鍵一步。屆時(shí)它們將與專注商務(wù)市場(chǎng)的ThinkPad筆記本和ThinkCentre臺(tái)式電腦高端商務(wù)品牌相互補(bǔ)充, Think統(tǒng)率旗下商務(wù)類產(chǎn)品，Idea則統(tǒng)率旗下所有消費(fèi)類產(chǎn)品，聯(lián)想寄予厚望的上網(wǎng)本也屬于此。由此，聯(lián)想全系列PC產(chǎn)品將全部進(jìn)軍國際市場(chǎng)，開始與戴爾、惠普以及宏基等進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)分析人士指出，聯(lián)想于此時(shí)推出Idea品牌，意在借助中國2008奧運(yùn)之東風(fēng)招攬全世界的目光，以便更好地推動(dòng)聯(lián)想在海外消費(fèi)類電腦市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)過整合之后，聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰，解決了繼并購之后一直存在的“產(chǎn)品線混亂”問題，[15]而且，Idea品牌的出現(xiàn)將更有利于全球消費(fèi)市場(chǎng)接納聯(lián)想，是聯(lián)想全球品牌推廣戰(zhàn)略的重大調(diào)整，對(duì)于聯(lián)想來說，有著非同尋常的意義。

[14]4結(jié)語

2009年1月5日，聯(lián)想集團(tuán)公布的截止2008年12月31日的第四季度財(cái)報(bào)顯示，季內(nèi)銷售額為35.9億美元，上年同期約為44.9億美元，下降20%，虧損高達(dá)9600萬美元，為聯(lián)想歷史上最大虧損額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投行對(duì)聯(lián)想本季度5000萬元的虧損預(yù)測(cè)。[16]

受金融危機(jī)沖擊，當(dāng)前全球PC需求急劇放緩，各大PC企業(yè)的海外、商用等業(yè)務(wù)更成為此次風(fēng)暴影響的重災(zāi)區(qū)。不堪業(yè)績(jī)壓力的聯(lián)想公司近日終于也做出了“大規(guī)模裁員”的決策。2009年1月8日，聯(lián)想宣布了國際

化以來最大的一次重組，合并原亞太區(qū)、大中華和俄羅斯區(qū)，成立亞太和俄羅斯區(qū)。并大規(guī)模裁員，全球削減2500個(gè)崗位，約占員工總數(shù)的11%。[17]同時(shí)，執(zhí)行問題也一直困擾著聯(lián)想，并成為最近幾個(gè)季度聯(lián)想業(yè)績(jī)表現(xiàn)急劇下滑的重要原因之一。自聯(lián)想發(fā)展壯大以來，內(nèi)部一直存在協(xié)調(diào)不暢，執(zhí)行力拖沓，市場(chǎng)反應(yīng)不迅速的情況。聯(lián)想內(nèi)部，研發(fā)部門和商用事業(yè)部之間的溝通很多時(shí)候并不能得到很好的執(zhí)行，甚至是相互不買賬。[18]2009年2月5日，聯(lián)想集團(tuán)董事會(huì)宣布，聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事柳傳志將重新?lián)喂径戮种飨?，現(xiàn)任董事局主席楊元慶將執(zhí)掌首席執(zhí)行官一職，“楊柳配”再次組合，但這次是否能再創(chuàng)神話，還言之尚早。

現(xiàn)在，聯(lián)想重新擬定了戰(zhàn)略方向—在歐洲、美國穩(wěn)住陣腳，產(chǎn)品是向大客戶經(jīng)銷的商用型產(chǎn)品；在新興市場(chǎng)，如中國、印度、俄羅斯、巴西等，要力爭(zhēng)更大的發(fā)展，產(chǎn)品是消費(fèi)類產(chǎn)品，這是現(xiàn)在的主戰(zhàn)場(chǎng)?？梢哉f，在國際化的5年時(shí)間里，聯(lián)想走了一段長(zhǎng)長(zhǎng)的彎路，付出了昂貴的學(xué)費(fèi)，幸運(yùn)的是，聯(lián)想及時(shí)調(diào)整了方向，放棄了不切實(shí)際的幻想，開始腳踏實(shí)地地從新興市場(chǎng)重新出發(fā)。[19]對(duì)于聯(lián)想來說，未來的考驗(yàn)是如何在局部地區(qū)取得優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提升掌控全局的能力，這也就意味著，其國際化路線將艱難地走下去。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 李建立.聯(lián)想再造[M].中國發(fā)展出版社.2004-03.11-11

[2] 張毅,李洋.淺談聯(lián)想集團(tuán)公司的國際化戰(zhàn)略[J].中國論文下載中心.2009-07-31 [3] 陳卓云.淺析聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略[J].改革與開放.2009-03 [4] 寇小萱,王永萍.國際市場(chǎng)營銷學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2002-08.第二版.65-65 [5] 曾昭華.柳傳志如是說—中國教父級(jí)CEO的商道智慧[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2008-4.185-186 [6] 曾昭華.傳志如是說—中國教父級(jí)CEO的商道智慧[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2008-4.46-46

[7] 黃鑫.聯(lián)想集團(tuán)：海外并購邁步國際化[J].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào).2009-11-05 [8] 張侃.蛇吞象給聯(lián)想帶來的巨變[J].中國科學(xué)院院刊.2008-02 [9] 潘羅.聯(lián)想奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代傳播.2009-01 [10] 子雨.聯(lián)想闖關(guān)都靈體驗(yàn)國際化[J].新聞中心.2006-01-02 [11] 陳紹鵬.打造激情奧運(yùn)的世界聯(lián)想[J].封面故事.2008-02 [12] 潘羅.聯(lián)想奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代傳播.2009-01 [13] 潘羅.聯(lián)想奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代傳播.2009-01 [14] 聯(lián)想推出新品牌Idea[J].中國品牌.2008年年第18期

[15] 李志起.走向國際化_想開始整合國際品牌[J].現(xiàn)代企業(yè)文化.2008第46期

[16] 經(jīng)營者.柳傳志王者歸來[J].封面故事.2009-02 [17] 熊燦.聯(lián)想_寒假補(bǔ)課[J].上海信息化.2009第2期 [18] 王然.柳傳志復(fù)出記[J].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào).2009-02-07 [19] 冀勇慶.復(fù)制中國成功模式，聯(lián)想新興市場(chǎng)重新找回自己[J].IT經(jīng)理世界.2009-10-27

第五篇：市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇

市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇我們根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)`挑戰(zhàn)`追隨或補(bǔ)缺等作用的不同將企業(yè)分為四類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者`市場(chǎng)追隨者`和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。自然，不同的角色定位應(yīng)有相應(yīng)的營銷策略。

第一節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大總市場(chǎng)：通過為產(chǎn)品尋找新用戶`新用途`和擴(kuò)大使用量三個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)。保護(hù)市場(chǎng)占有率：最具建設(shè)性的措施就是不斷地創(chuàng)新，即力求在新產(chǎn)品開發(fā)，顧客服務(wù)，分銷效率和成本降低等方面領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)，從而不斷地提高競(jìng)爭(zhēng)的有效性和對(duì)顧客的價(jià)值。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率自然能使企業(yè)更上一層樓，但如果要使盈利增加，則必須要采取恰當(dāng)?shù)牟呗越M合來獲得市場(chǎng)占有率的增加。

第二節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

在行業(yè)中位居第二，第三，甚至更低名次的廠商，都稱為居次者或是追隨者。居次者可采取兩種策略：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額（這時(shí)稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）；或者參與競(jìng)爭(zhēng)，或維持現(xiàn)有市場(chǎng)（這時(shí)稱為市場(chǎng)追隨者）。確定策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。作為進(jìn)攻者，其可以進(jìn)攻的對(duì)象有三類：

（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這是一個(gè)既有高度風(fēng)險(xiǎn)但又具有高潛在收益的策略。如果市場(chǎng)領(lǐng)

導(dǎo)者“出現(xiàn)失誤”或并非“真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，且也沒有為市場(chǎng)提供足夠好的服務(wù)，則攻擊就會(huì)產(chǎn)生非常大的意義。此時(shí)必須嚴(yán)密地審視消費(fèi)者需求或不滿。

（2）攻擊規(guī)模相仿，但業(yè)績(jī)不良，財(cái)力不足的公司。這些被攻擊的企業(yè)產(chǎn)品過時(shí)，價(jià)格

過高，或在某些方面消費(fèi)者不滿意。因此，應(yīng)仔細(xì)地檢查消費(fèi)者的需求是否得到滿

足及創(chuàng)新的潛在需求。

（3）攻擊經(jīng)營不良的本地或地區(qū)性的小企業(yè)。利用“大魚吃小魚”的市場(chǎng)兼并策略。因此，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與選擇策略目標(biāo)是互相關(guān)聯(lián)的。選擇進(jìn)攻策略

在確定了策略目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后，就要考慮進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要策略的選擇。可能的進(jìn)攻策略如下。

（1）正面進(jìn)攻

正面進(jìn)攻是指集中全力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交戰(zhàn)。正面進(jìn)攻攻擊的是對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱

點(diǎn)，其結(jié)果取決于誰有更大的實(shí)力和持久力。在純粹的正面進(jìn)攻中，如果攻擊者與對(duì)手

相比在產(chǎn)品，價(jià)格或廣告等方面沒有什么優(yōu)勢(shì)，那么取得勝利幾乎是不可能的。最常用的進(jìn)攻手段是采用將價(jià)策。

（2）側(cè)翼進(jìn)攻

側(cè)翼進(jìn)攻的原則是“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方弱點(diǎn)”。該種進(jìn)攻策略避實(shí)就虛，聲東

擊西，通常能出奇制勝，讓對(duì)手防不勝防。側(cè)翼進(jìn)攻在營銷上具有十分重大的意義，特

別是對(duì)那些現(xiàn)有資源少于對(duì)手的攻擊者具有較大的吸引力。

挑戰(zhàn)者可以從兩個(gè)方面發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻，一個(gè)是地理方面，即向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營薄弱，績(jī)效水平不佳的地區(qū)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；另一個(gè)是細(xì)分市場(chǎng)方面，即尋找尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者覆蓋的市場(chǎng)需要。側(cè)翼包抄可以導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的各種需要有一個(gè)較完全的覆蓋。側(cè)翼進(jìn)攻成功的概率高于正面進(jìn)攻。

（3）包圍進(jìn)攻

包圍進(jìn)攻是指進(jìn)攻在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻，迫使對(duì)手腹背受敵，必須進(jìn)行

全面防御。進(jìn)攻者可以向市場(chǎng)提供比對(duì)手多的產(chǎn)品和服務(wù)，并使這種提供無法被消費(fèi)者

拒絕。但是，只有當(dāng)進(jìn)攻者比對(duì)手更具有資源優(yōu)勢(shì)，并確信這種包圍能夠并足夠快地?fù)?/p>

垮對(duì)方的抵抗意志時(shí)，包圍進(jìn)攻才有可能成功。

（4）繞道進(jìn)攻

避開與對(duì)手交鋒，推行這種策略有三種方法：多樣化的經(jīng)營與本行業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品；

用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)以發(fā)展多元化；以新技術(shù)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

（5）游擊攻擊

游擊攻擊是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小的，斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，其目的是騷擾對(duì)

手并逐漸削弱對(duì)方的力量，從而最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。常用的游擊進(jìn)攻的方法有：有選擇的減價(jià)，密集的促銷等。

3可供挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻策略

（1）價(jià)格折扣策略

（2）廉價(jià)品策略

（3）聲望產(chǎn)品策略

（4）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

（6）改進(jìn)服務(wù)策略

（7）分銷創(chuàng)新策略

（8）降低制造成本策略

（9）密集的廣告促銷

第三節(jié)市場(chǎng)追隨者策略

市場(chǎng)追隨者必須知道該如何保持現(xiàn)有的顧客和怎樣在新的顧客群中取得一個(gè)滿意的占

有率。追隨者該努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)帶來新的，獨(dú)特的利益。追隨者常常成為挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的主要目標(biāo)，因此必須保持低制造成本及高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而且當(dāng)有新市場(chǎng)開辟時(shí)，它也必

須迅速進(jìn)入。

第四節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大企業(yè)也會(huì)參與和推行補(bǔ)缺策略。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)有三個(gè)：創(chuàng)造補(bǔ)缺，擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺必

須具備下列特點(diǎn)：

（1）此空缺市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和獲利潛力；

（2）此空缺市場(chǎng)具有成長(zhǎng)性；

（3）主要的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)此空缺市場(chǎng)暫時(shí)不感興趣；

（4）企業(yè)有足夠的技術(shù)和資源，可以有效的服務(wù)此空缺市場(chǎng)；

（5）企業(yè)可以利用已建立起來的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來對(duì)抗未來競(jìng)爭(zhēng)著的攻擊。

確定中間商的數(shù)目

確定分銷渠道的類型后，接下來就需要確定中間商的數(shù)目，即決定渠道的寬度。決定渠道寬度的主要因素有：產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，市場(chǎng)容量的大小，需求面的寬窄，所需的渠道投資水平，目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為和市場(chǎng)上分銷商的數(shù)目等。通常有以下三種策略可供選擇。

1，獨(dú)家分銷策略

指企業(yè)在一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)只選擇一家中間商實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。獨(dú)家分銷一般雙方訂有書面協(xié)議，規(guī)定在該地區(qū)制造商只能對(duì)選定的中間商供貨，而中間商也不能再經(jīng)營其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。獨(dú)家分銷比較適用于技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品和專業(yè)產(chǎn)品

2，密集分銷策略

指企業(yè)通過盡可能多的中間商或分銷點(diǎn)來銷售產(chǎn)品。該策略一般適用于消費(fèi)品中的日常用品，產(chǎn)業(yè)用品中的一斑原材料，標(biāo)準(zhǔn)件及通用小工具等。這類產(chǎn)品市場(chǎng)需要面廣，顧客要求購買方便，一般較少重視品牌。因此，企業(yè)擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵是將產(chǎn)品盡可能地分銷到顧客可能到達(dá)的所有商店。

3，選擇分銷策略

指企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營。選擇分銷通常力求在該區(qū)域渠道寬度適中，并在渠道競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)覆蓋率之間取得平衡。這種分銷策略適用于耐用消費(fèi)品，高檔消費(fèi)品，工業(yè)生產(chǎn)資料等。

渠道管理決策

在確定渠道模式后，企業(yè)還要對(duì)渠道進(jìn)行管理。渠道管理包括渠道成員的選擇，并對(duì)他們的工作進(jìn)行監(jiān)督，激勵(lì)和評(píng)價(jià)。

㈠選擇渠道成員

有效的渠道管理要求選好中間商并激勵(lì)它，建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利在挑選具體的中間商時(shí)，一般考慮以下幾個(gè)方面。

選擇渠道成員的考慮因素

為了保持渠道順暢和高效運(yùn)行，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行監(jiān)督與激勵(lì)。1，渠道激勵(lì)的措施