第一篇：談?wù)効ㄍㄐ蜗笤诠I(yè)品品牌營銷中的應(yīng)用

談?wù)効ㄍㄐ蜗笤诠I(yè)品品牌營銷中的應(yīng)用

卡通形象在消費(fèi)品品牌營銷中扮演著重要角色，它參與企業(yè)營銷活動，傳播品牌信息，增強(qiáng)品牌識別度和美譽(yù)度，與受眾進(jìn)行情感交流，促使購買行為的發(fā)生。米老鼠、麥當(dāng)勞大叔、七喜小子、海爾兄弟等都是我們耳熟能詳、喜聞樂見的卡通形象，都為各自的品牌傳播做出了巨大貢獻(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，卡通形象卻很少被應(yīng)用于工業(yè)品的品牌營銷中。其中的原因張東利認(rèn)為既與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān)，也與品牌營銷者們的缺乏創(chuàng)新和實(shí)踐有關(guān)。

與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān)，是指工業(yè)品的購買決策和購買行為較為理性，屬于集體決策和專家購買，因此，導(dǎo)致工業(yè)品牌傳播的信息傳達(dá)是建立在專業(yè)和相對理性的基礎(chǔ)上，而卡通形象本身就意味著較為強(qiáng)烈的情緒化或感性化信息傳達(dá)，要做到二者的對接和平衡，需要有對工業(yè)品行業(yè)和工業(yè)品品牌當(dāng)前與未來發(fā)展脈絡(luò)的深刻理解，以及高超的專業(yè)技巧，而做到這些并不是一件簡單的事。

與品牌營銷者們?nèi)狈?chuàng)新和實(shí)踐有關(guān)，是指工業(yè)品品牌營銷還處于起步階段，理論缺位，實(shí)踐不足，許多工業(yè)品企業(yè)和品牌營銷者們面對工業(yè)品品牌塑造的課題無所作為或難以施展，要么被銷售牽著鼻子走，要么墨守成規(guī)，縮手縮腳，不敢大膽創(chuàng)新和實(shí)踐，導(dǎo)致優(yōu)秀的工業(yè)品品牌營銷案例和廣告作品難以涌現(xiàn)，更遑論對卡通形象在工業(yè)品牌營銷中的作用進(jìn)行研究和探索了。

張東利認(rèn)為，當(dāng)情感化成為工業(yè)品品牌塑造的趨勢時，卡通形象發(fā)揮的空間就會很大。毋庸置疑，情感化正在成為工業(yè)品品牌價值塑造的下一個趨勢，作為傳遞情感、促進(jìn)溝通、親近關(guān)系的卡通形象，自然會扮演著重要的角色?？ㄍㄐ蜗笠钥鋸埢蛳笳鞯氖址?、獨(dú)一無二的形象以及視覺矚目度，能夠更好滿足受眾的情感需求，顯示出品牌的獨(dú)特屬性和差異，從而使受眾能更清晰、更深刻、更容易地識別和理解品牌內(nèi)涵。

張東利認(rèn)為，當(dāng)工業(yè)品品牌普遍缺乏個性時，卡通形象就成為創(chuàng)造差異、樹立個性、增加識別性的利器。

品牌個性的強(qiáng)度在品牌價值的構(gòu)成中占據(jù)著關(guān)鍵地位。個性強(qiáng)的品牌，能夠產(chǎn)生高的品牌價值。據(jù)Interbrand發(fā)布的2013年全球最佳品牌排行榜，蘋果之所以超越可口可樂和微軟、三星，成為世界最有價值的品牌冠軍，很大程度上歸功于蘋果品牌所具有的強(qiáng)烈個性和獨(dú)特氣質(zhì)。

讓我們看看Interbrand的報告是如何寫的：“有時，一家公司會改變我們的生活，它所憑借的不僅僅是它的產(chǎn)品，還有它的氣質(zhì)。這就是為什么在可口可樂蟬聯(lián)全球最佳品牌榜首長達(dá)13年之后，Interbrand能夠迎來一個新冠軍——蘋果的原因所在?！蹦敲丛诠I(yè)品牌營銷上使用卡通形象，我們需要注意哪些方面?

第一，卡通形象在決定使用之前，一定要做好充分的論證和準(zhǔn)備工作。要考慮好所

創(chuàng)造的卡通形象在品牌建設(shè)過程中的定位和角色;要厘清卡通形象與各個品牌要素之間的關(guān)系和品牌信息傳遞的輕重緩急;要考慮到卡通形象在當(dāng)前和未來存在的必要性和延展性等等，切不可倉促上馬，倉促下馬，造成資源的浪費(fèi)和信息傳播的混亂。張東利看到一些工業(yè)品企業(yè)將卡通形象作為一種時髦玩意，輕率地創(chuàng)造出來，結(jié)果無法推行，又很輕率地拋棄，造成不小的浪費(fèi)。這種情況多發(fā)生在工業(yè)品企業(yè)實(shí)施VIS項(xiàng)目時，卡通形象被作為一項(xiàng)設(shè)計內(nèi)容被創(chuàng)作出來，結(jié)果要么棄之不用，要么推行中半途而廢。

第二，某種程度上，卡通形象是僅次于企業(yè)名稱、標(biāo)志和色彩的一項(xiàng)重要品牌要素，要使用好，規(guī)范好，真正發(fā)揮出作用，而不能成為我們的負(fù)擔(dān)和麻煩。就像一個孩子，生養(yǎng)下來容易做到，但要使其健康成長，孝順父母，有益于社會，卻不是那么容易的。如果父母沒有想清楚孩子的未來，就倉促“造人”，那么將來一定會帶來諸多煩惱。卡通形象也很類似，創(chuàng)作出來容易，就像我們要為孩子的一生負(fù)責(zé)一樣，我們也要為它的一生負(fù)責(zé)，要為它制定成長計劃，規(guī)范行為舉止，讓其能夠?yàn)槲覀兊钠放苾r值不斷增添正能量。在這方面，米其林為輪胎人“必比登”制定了周密而系統(tǒng)的成長和傳播路徑。米其林品牌的成功，必比登功不可沒。這個案例非常值得我們學(xué)習(xí)和研究。

第三，卡通形象在工業(yè)品品牌營銷中切忌嘩眾取寵，要與企業(yè)精神和品牌核心價值緊密相連。企業(yè)精神和品牌核心價值是企業(yè)發(fā)展的根基，一般長期保持穩(wěn)定，不會輕易改變。卡通形象只有緊扣這一點(diǎn)，才能保持生命力，才不會因一時市場形勢的改變而改變或拋棄。張東利認(rèn)為，卡通形象傳遞出的情感化傾向，只有在與工業(yè)品牌所要傳遞的企業(yè)精神和核心價值相一致時，才會變得有意義。如果偏離了這個大原則，那么就會使品牌信息的傳遞產(chǎn)生紊亂，干擾了品牌的定位與個性。

博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷是國內(nèi)較早地對卡通形象在工業(yè)品品牌營銷中的作用進(jìn)行探索和實(shí)踐的企業(yè)，他們?yōu)椤拔溥M(jìn)不銹”創(chuàng)作和推廣的鋼管小子——小武，以及為新加坡“星域控制工程”創(chuàng)作的小企鵝形象，都贏得了市場的良好反響，成為行業(yè)內(nèi)品牌傳播的亮點(diǎn)，為品牌注入了新的活力，提升了品牌價值。

第二篇：工業(yè)品低成本品牌營銷之道

品牌營銷案例

案例名——遠(yuǎn)東低成本品牌營銷之道

品牌文化中心 吉榮康

這是一個品牌消費(fèi)的年代，面對數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為消費(fèi)者購買決策時的重要依據(jù)。

這是一個品牌制勝的年代，品牌已成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素，品牌營銷被越來越多的企業(yè)決策者所關(guān)注。

品牌的力量是如此強(qiáng)大，無論是消費(fèi)品生產(chǎn)商還是工業(yè)品生產(chǎn)商，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都把塑造強(qiáng)勢品牌作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)之一。

遠(yuǎn)東控股集團(tuán)作為一個以電線電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、投資為核心業(yè)務(wù)，擁有資產(chǎn)82.69億元、年銷售收入超百億元的大型民營控股集團(tuán)，雖然沒有像其他企業(yè)那樣在強(qiáng)勢媒體進(jìn)行大手筆的廣告投放，卻頻頻成為媒體追逐的焦點(diǎn)。在2010年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2010年（第七屆）《中國500最具價值品牌排行榜》上，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)以80.01億元的品牌價值榮登本中國最具價值品牌榜第112位，位居電線電纜行業(yè)首位。集團(tuán)先后入圍“全球華商500強(qiáng)企業(yè)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”、福布斯“中國頂尖企業(yè)100榜”，集團(tuán)電纜業(yè)務(wù)產(chǎn)銷量連續(xù)12年位居全國第一，“遠(yuǎn)東”商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)，遠(yuǎn)東產(chǎn)品獲得“國家質(zhì)量免檢證書”，被評為“全國用戶滿意產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”。如今，公司正朝著打造世界級品牌、向世界一流企業(yè)進(jìn)軍的新目標(biāo)不斷前進(jìn)。

遠(yuǎn)東是如何低成本地提升品牌的知名度和美譽(yù)度，成為一個家喻戶曉的知名品牌呢？ 創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，讓媒體圍著你轉(zhuǎn)

要塑造一個強(qiáng)勢的品牌，首要的一點(diǎn)就是必須創(chuàng)造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業(yè)付出了巨大的代價，有的企業(yè)卻低成本地實(shí)現(xiàn)，讓媒體主動地、甚至免費(fèi)地為你宣傳，遠(yuǎn)東就是后者的典型代表。

讓媒體主動的、甚至免費(fèi)地為企業(yè)宣傳，這就需要企業(yè)善于把握媒體的需求，創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，讓媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)。遠(yuǎn)東控股集團(tuán)在品牌創(chuàng)建過程中就創(chuàng)造了眾多吸引媒體眼球的亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)。

上了MBA教材的四次改制——提起遠(yuǎn)東，讓人們印象最深刻的應(yīng)該是遠(yuǎn)東近乎完美的四次改制：十幾年時間里，從戴“紅帽子”變身鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，到摘“紅帽子”搞股份制，接著與國企合作，戴回“紅帽子”搞混合所有制，最后又回歸民營控股集團(tuán)。每一次改制都暗合了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，順應(yīng)并超前了中國經(jīng)濟(jì)改革的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國有大中型企業(yè)改革和完善法人治理結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)了激發(fā)企業(yè)活力的突破口，讓遠(yuǎn)東實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，走上了集團(tuán)化、集約化、規(guī)?；l(fā)展的快車道，這種轉(zhuǎn)變在中國民營企業(yè)中是絕無僅有的，對中國經(jīng)濟(jì)體制改革和企業(yè)改革都具有極高的借鑒價值，受到政府和各類企業(yè)的高度重視。

四次改制的完美歷程，順應(yīng)了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢，為中國廣大企業(yè)的體制改革提供了一個完美的標(biāo)桿，成為遠(yuǎn)東品牌的一個鮮明亮點(diǎn)，成為業(yè)內(nèi)廣為傳頌的遠(yuǎn)東品牌典故，也成為各類媒體爭相報道的焦點(diǎn)，成為遠(yuǎn)東“和與靈”文化最有力的佐證。伴隨著各類媒體的大量來訪和廣泛報道，遠(yuǎn)東很快為業(yè)界和消費(fèi)者所熟知。2010年7月，三普藥業(yè)向特定對象發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨重大資產(chǎn)重組(關(guān)聯(lián)交易)的申請獲得有條件通過，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)旗下的電纜業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)全部注入集團(tuán)控股的上市公司三普藥業(yè)，公司的第五次改制即將成功實(shí)施，實(shí)現(xiàn)又一次的華麗轉(zhuǎn)身。蔣錫培當(dāng)選中共十六大代表——2002年6月3日，中國共產(chǎn)黨江蘇省代表會議傳來消息：全省通過差額選舉和無記名投票的方式，共選舉產(chǎn)生出席黨的十六大代表67名，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)董事局主席蔣錫培就是其中一名。蔣錫培由此成為了中共黨代會歷史上第一次純粹以民營企業(yè)家身份參會的黨代表，他的當(dāng)選標(biāo)志著民營企業(yè)家的政治地位得到了應(yīng)有的認(rèn)可，意味著民營經(jīng)濟(jì)在我國的地位已日趨顯要，見證了中國民企從夾縫地帶到陽光地帶的歷史變遷，成為國家鼓勵非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志，這個歷史性突破被解讀為“民營企業(yè)的春天來了”。

一時之間，中外媒體對這位突然冒出來的民營企業(yè)家明星傾注了極多的溢美之辭——中國“紅色民營企業(yè)家”、中國民間資本的持有者、支配者被執(zhí)政黨和政府認(rèn)可。蔣錫培和他帶領(lǐng)的遠(yuǎn)東再一次成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn), 二千多家中外媒體對他和遠(yuǎn)東進(jìn)行了相關(guān)報道。蔣錫培的個人品牌影響力得到了巨大的提升，并把遠(yuǎn)東和遠(yuǎn)東產(chǎn)品帶到了大眾的面前。

對身障人士的持續(xù)關(guān)愛——遠(yuǎn)東控股集團(tuán)二十年來持續(xù)關(guān)注身障人士事業(yè)，成為全球華商助殘典范。遠(yuǎn)東是中國安置身障人士最多的民營企業(yè)，1990年創(chuàng)辦企業(yè)時，蔣錫培就吸納了2名身障員工，分別是父母和朋友介紹的。后來隨著遠(yuǎn)東安置身障員工數(shù)量的增多、身障員工工作業(yè)績的不斷提升以及與身障人士更加頻繁的接觸，蔣錫培對身障人士的認(rèn)識越發(fā)全面與深入，他把安置身障人士當(dāng)作一項(xiàng)長期的工作來抓，由最初的熟人介紹轉(zhuǎn)變到主動面向社會公開招聘身障人士，堅持把身障人士可以勝任的崗位留給他們，20年來遠(yuǎn)東先后安置了2000余名身障員工，使他們逐步成長為有技術(shù)、有理想、對社會有貢獻(xiàn)、受人尊敬的產(chǎn)業(yè)工人。2007年5月，遠(yuǎn)東出資8296萬元發(fā)起成立了中國第一家以資助身障人就業(yè)培訓(xùn)為目的的慈善基金會，2008年在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷惡化、企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的形勢下，遠(yuǎn)東還新錄用身障員工百余名，2009年遠(yuǎn)東和江蘇省殘聯(lián)培訓(xùn)基地愛德培訓(xùn)學(xué)校合作，每年對省內(nèi)外的近兩千名身障人士進(jìn)行職業(yè)技能的各種培養(yǎng)培訓(xùn)，2010年 4月，遠(yuǎn)東為我國民間首個大學(xué)生綜合發(fā)展基金出資550萬元，用于資助身障大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)工作，2010年5月，遠(yuǎn)東創(chuàng)辦了國內(nèi)首條身障人士創(chuàng)業(yè)街，資助身障人士創(chuàng)業(yè)。

在推進(jìn)身障人士事業(yè)方面，遠(yuǎn)東無疑走在了全球企業(yè)、全球企業(yè)家的前列，遠(yuǎn)東持續(xù)關(guān)注、幫扶身障人士的善舉也獲得了政府、媒體、社會團(tuán)隊及大眾的廣泛認(rèn)可，蔣錫培與李嘉誠等著名企業(yè)家一起當(dāng)選“全球華商十大首善”，并被評為2008cctv中國經(jīng)濟(jì)人物，遠(yuǎn)東也獲得中國慈善屆的最高榮譽(yù)“中華慈善獎”，大量的媒體對遠(yuǎn)東主動承擔(dān)社會責(zé)任、自覺回饋社會的行為進(jìn)行了全面而深入的報道，僅中央電視臺新聞聯(lián)播欄目就對遠(yuǎn)東安置身障人士就業(yè)、資助身障人士創(chuàng)業(yè)的事跡先后進(jìn)行了多次報道，遠(yuǎn)東的社會形象及品牌美譽(yù)度由此得到大幅的提升。

在遠(yuǎn)東控股集團(tuán)二十年的發(fā)展過程中，類似的亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)還有很多，如蔣錫培當(dāng)選全國勞動模范、成為中國青年五四獎?wù)芦@得者、當(dāng)選2008CCTV中國經(jīng)濟(jì)人物、江蘇投資聯(lián)盟的成立、與美國CTC公司合作開發(fā)ACCC碳纖維復(fù)合芯導(dǎo)線、“主業(yè)+投資”發(fā)展模式的提出等，這些亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)有效地吸引了媒體的眼球，大量的媒體主動對遠(yuǎn)東進(jìn)行宣傳報道，將遠(yuǎn)東推到公眾的面前，遠(yuǎn)東低成本地實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和美譽(yù)度的大幅提升。客戶的層次和口碑就是最好的證明

品牌需要知名度，更需要美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否不是企業(yè)自己說了就算，客戶的層次和他們對品牌的評價更能證實(shí)一個品牌的產(chǎn)品與服務(wù)好壞。遠(yuǎn)東就善于利用客戶的層次和口碑提升品牌的美譽(yù)度。

一流的產(chǎn)品和服務(wù)，方可贏得一流的客戶，因此，擁有一流的客戶是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的最好證明。遠(yuǎn)東在市場開發(fā)過程中，有計劃地將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電力、交通、通訊、石化、城建等大工程、大項(xiàng)目上，對大客戶進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，贏得了北京奧運(yùn)工程、上海世博會工程、上海環(huán)球金融中心、國家電網(wǎng)、歐共體大廈、首都國際機(jī)場、北京地鐵及西客站、釣魚臺國賓館、中央電視臺、秦山核電站、上海地鐵、三峽工程、黃河小浪底水利樞紐工程、浦東國際機(jī)場、京滬高鐵、柬埔寨沃代水電站、印尼萬丹省蘇娜拉亞火電廠等眾多國際、國內(nèi)重大工程用戶，這些客戶為遠(yuǎn)東品牌贏得了良好的聲譽(yù)，是對遠(yuǎn)東產(chǎn)品及服務(wù)的最高認(rèn)同，大大提高了遠(yuǎn)東品牌的美譽(yù)度和影響力。

這些國內(nèi)國際重點(diǎn)工程使用遠(yuǎn)東電纜后都給予了高度評價。奧體中心場館群運(yùn)行團(tuán)隊2008年9月為遠(yuǎn)東頒發(fā)了榮譽(yù)證書，表彰遠(yuǎn)東電纜參加第29屆北京奧林匹克運(yùn)動會奧體中心場館群奧運(yùn)賽事保障工作，為奧運(yùn)會的圓滿成功做出了積極的貢獻(xiàn)，全國獲得此榮譽(yù)的僅五家企業(yè)，遠(yuǎn)東是電纜業(yè)唯一入選企業(yè)。同時，遠(yuǎn)東憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，在寶鋼“十一五”重大項(xiàng)目、天鋼集團(tuán)東移工程項(xiàng)目等重大項(xiàng)目中屢獲表彰，如今，遠(yuǎn)東已成為國內(nèi)外重點(diǎn)項(xiàng)目首選電纜品牌。遠(yuǎn)東多年來還在全國100多個大中城市建立了200多家營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有一支近千人的營銷服務(wù)隊伍，能夠隨時為客戶提供迅速高效的服務(wù)，為遠(yuǎn)東贏得了良好的口碑，遠(yuǎn)東產(chǎn)品的市場開發(fā)工作也日益順利，目前遠(yuǎn)東的固定客戶超過10萬家。

企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相互促進(jìn)

在品牌創(chuàng)建過程中，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往呈現(xiàn)出一種相互促進(jìn)的關(guān)系，正確地認(rèn)識和把握三者的關(guān)系，可以發(fā)揮“1+1>2”的整體效果，使品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。遠(yuǎn)東鼓勵員工在各領(lǐng)域積極開展“爭先創(chuàng)優(yōu)”活動，參與國家正規(guī)單位組織的各類評選和榮譽(yù)申報工作，提升企業(yè)美譽(yù)度。公司前期以產(chǎn)品為中心，憑借過硬的質(zhì)量創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，帶動企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展，后期以企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌為主導(dǎo)，帶動產(chǎn)品品牌的發(fā)展和系列產(chǎn)品的銷售，有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌的相互促進(jìn)，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

其中產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，沒有過硬的產(chǎn)品品牌，企業(yè)就不可能有良好的市場表現(xiàn)，也就不可能擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。遠(yuǎn)東深知這一點(diǎn)，企業(yè)多年來通過改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、加強(qiáng)技能培訓(xùn)和質(zhì)量意識培訓(xùn)、建立健全企業(yè)質(zhì)量內(nèi)控體系等手段，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，所推出的“萬能達(dá)”牌電線電纜1999年被評為“全國用戶滿意產(chǎn)品”；“遠(yuǎn)東”牌交聯(lián)聚乙烯電力電纜2004年獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；“遠(yuǎn)東”牌中高壓交聯(lián)電纜被獲第十一屆“中國新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會金獎”，被世界名牌產(chǎn)品交流中心評為“中外名牌產(chǎn)品”，遠(yuǎn)東高壓交聯(lián)聚乙烯絕緣電力電纜產(chǎn)品獲得第十二屆科博會“自主創(chuàng)新產(chǎn)品新銳獎”；自主研發(fā)的ACCC碳纖維復(fù)合芯導(dǎo)線、高層建筑吊裝電纜、地鐵用額定電壓26/35kV及以下交聯(lián)聚乙烯絕緣防水防鼠阻燃環(huán)保型電纜等十多種新品達(dá)到國際先進(jìn)水平，數(shù)十種產(chǎn)品被列為國家、省市的重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品，過硬的產(chǎn)品品牌有力地支撐了企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展。

隨著公司產(chǎn)品的熱銷和企業(yè)市場地位的不斷提升，以及公司四次改制的完美實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)東和蔣錫培聲名鵲起，日益受到媒體和社會公眾的關(guān)注，蔣錫培開始頻頻出鏡，將遠(yuǎn)東帶入人們的視野，同時各種重量級的榮譽(yù)接踵而來，大大增強(qiáng)了遠(yuǎn)東的知名度和美譽(yù)度，有效地提升了遠(yuǎn)東的品牌形象，帶動了企業(yè)的市場開拓和產(chǎn)品銷售。

蔣錫培先后被授予“全國勞動模范”、“中國十大民營企業(yè)家”、“中國工業(yè)行業(yè)領(lǐng)軍人物”、“推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)興村富民百佳領(lǐng)軍人物”、“中國企業(yè)改革與創(chuàng)新十大風(fēng)云人物”、2007十大社會公益人物”、“2008亞太最具社會責(zé)任感華商領(lǐng)袖”、“影響中國.改革開放30年十大經(jīng)濟(jì)人物”、“2008全球華商領(lǐng)軍人物”、“ 2008CCTV中國十大經(jīng)濟(jì)人物”、“全球華商十大首善”等榮譽(yù)稱號。2002年當(dāng)選為中共十六大代表，先后榮獲 “中國青年五四獎?wù)隆保?005榮獲“蒙代爾世界經(jīng)理人成就獎”、“亞太最具創(chuàng)造力華商領(lǐng)袖”獎、“中國企業(yè)改革發(fā)展貢獻(xiàn)獎?wù)隆?、“亞洲品牌?chuàng)新人物獎”、“全球杰出華商獎”，先后受到江澤民、胡錦濤、溫家寶、賈慶林、吳邦國等中央領(lǐng)導(dǎo)同志的多次親切接見。

遠(yuǎn)東也先后被評為“國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“全國用戶滿意企業(yè)”、“全國守合同重信用企業(yè)”、“ 中國質(zhì)量服務(wù)信譽(yù) AAA 級企業(yè) ”、“ 中國最具競爭力大企業(yè)集團(tuán) ”，入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“亞洲品牌500強(qiáng)”、“世界華人企業(yè)100強(qiáng)”、福布斯“中國頂尖企業(yè)100榜”、“中國民營企業(yè)競爭力50強(qiáng)”、“中國電氣產(chǎn)品制造十大領(lǐng)軍企業(yè)”、“2008中國最佳雇主企業(yè)”、“中國自主創(chuàng)新能力行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”、“2009亞太最具社會責(zé)任感華企大獎”、“中華慈善獎?最具愛心內(nèi)資企業(yè)”，成為“全球成長型公司社區(qū)”創(chuàng)始會員、中國民營企業(yè)首家“全國企業(yè)文化示范基地”，在行業(yè)內(nèi)率先通過包括“質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全”在內(nèi)的“三標(biāo)一體化認(rèn)證”，2005年榮獲全國機(jī)械工業(yè)質(zhì)量“三項(xiàng)獎”中的最高獎項(xiàng)——“全國機(jī)械工業(yè)質(zhì)量管理獎”，成為獲得全國機(jī)械行業(yè)質(zhì)量管理獎的三家企業(yè)之一，也是唯一獲此獎項(xiàng)的電纜企業(yè)。這些重量級的榮譽(yù)對遠(yuǎn)東品牌的提升起到了巨大的推動作用?！斑h(yuǎn)東”品牌以80.01億元的品牌價值位居2010中國最具價值品牌排行榜電線電纜行業(yè)首位，公司電纜業(yè)務(wù)產(chǎn)銷連續(xù)12年位居全行業(yè)第一。

善于借勢，利用重要會議、論壇及活動擴(kuò)大影響力

品牌營銷不但要善于造勢，創(chuàng)造新聞點(diǎn)和亮點(diǎn)，還要善于借勢，借住外部的力量低成本地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。遠(yuǎn)東多年以來就善于借助各種重要的會議、論壇及活動來傳播自己，抓住一切可能的機(jī)會，在行業(yè)的重要會議、論壇、媒體上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和構(gòu)想，在業(yè)界保持自己的聲音。

公司高層頻頻出現(xiàn)于國內(nèi)國際高層次會議并發(fā)表演講，不但鞏固了企業(yè)在業(yè)界的聲望，同時借住會議本身的權(quán)威性和影響力，吸引大量媒體的關(guān)注和免費(fèi)報道，將企業(yè)帶入公眾視野，有效地擴(kuò)大了公司品牌的影響力。董事局主席蔣錫培頻繁出席“世界經(jīng)濟(jì)論壇”、“世界頂級企業(yè)首腦論壇”、“全球綠色經(jīng)濟(jì)峰會”、“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會、“中國綠色公司年會”、“貢獻(xiàn)中國高峰會”、“全國企業(yè)家活動日”、“中國企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布會”、“世界華商大會”、“全球華人企業(yè)領(lǐng)袖峰會”、“亞太華商領(lǐng)袖論壇”等高層次會議并發(fā)表演講，接受大量媒體采訪。集團(tuán)首席執(zhí)行官張希蘭、首席品牌官徐浩然、遠(yuǎn)東電纜首席執(zhí)行官蔣華君等公司高層領(lǐng)導(dǎo)也頻繁出席各種行業(yè)峰會、經(jīng)濟(jì)峰會，將遠(yuǎn)東的經(jīng)營哲學(xué)、管理理念、發(fā)展成果等展現(xiàn)在公眾面前。

同時，遠(yuǎn)東也善于借助媒體的力量，爭取讓公司高層領(lǐng)導(dǎo)參加一些知名的媒體節(jié)目，擴(kuò)大個人和企業(yè)的影響力。董事局主席蔣錫培作為主要嘉賓曾參加CCTV-2《贏在中國》節(jié)目、《商務(wù)時間》節(jié)目、《青年創(chuàng)業(yè)中國強(qiáng)》活動、第一財經(jīng)《誰來一起午餐》節(jié)目等一系列具有廣泛影響力的活動及節(jié)目，接受了CCTV-1《東方之子》欄目、CCTV-2《財富故事會》欄目、《商道》欄目、《中國市場信息》欄目、第一財經(jīng)《波士堂》欄目、河北衛(wèi)視《財富時代》欄目、浙江衛(wèi)視《財富人生》欄目、北京電視臺《財智人物》欄目、無錫電視臺《財富時代》、《白領(lǐng)人生》欄目、新浪《總裁在線》欄目、騰訊《商業(yè)人生》欄目、網(wǎng)易《名人坊》欄目等的專訪，介紹遠(yuǎn)東的發(fā)展歷程、非凡成就、成功經(jīng)驗(yàn)、未來規(guī)劃，展示自身的人格魅力、商業(yè)智慧及慈善精神，這些節(jié)目的高收視率和高閱讀率無疑對提升蔣錫培個人形象和企業(yè)整體品牌形象具有極大的推動作用。牢牢把握品牌的精髓——“和與靈”文化

文化是品牌的基因，一個品牌只有擁有自己的個性、主張和價值理念，才能使品牌具有靈魂，具備恒久的生命力。遠(yuǎn)東深諳此道，在創(chuàng)業(yè)之初就奉行“和諧文化”、文化管理企業(yè)的理念，并在發(fā)展過程中逐步形成和提煉出遠(yuǎn)東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠(yuǎn)東品牌深厚的文化內(nèi)涵?！耙晃者h(yuǎn)東手，永遠(yuǎn)是朋友”、“一人進(jìn)遠(yuǎn)東，全家遠(yuǎn)東人”等家喻戶曉、深入人心的企業(yè)文化理念就是遠(yuǎn)東“和與靈”文化的生動體現(xiàn)。

以“和”為本、以“靈”為術(shù)的企業(yè)文化是遠(yuǎn)東20年來用心描述的發(fā)展觀，是遠(yuǎn)東品牌的精髓，也是遠(yuǎn)東自身的一個文化品牌的定位。其中“和”是遠(yuǎn)東文化的價值觀，是遠(yuǎn)東發(fā)展過程中被證明是有益的、有價值的企業(yè)生存理念，是強(qiáng)者的和，是共贏的和，是可持續(xù)和諧發(fā)展的和；“靈”是遠(yuǎn)東文化中的方法論，是在以“和”為本的價值觀基礎(chǔ)上的企業(yè)行為準(zhǔn)則，是市場競爭的靈，是企業(yè)面對國際化需求時不斷創(chuàng)新的靈，是不斷超越自我完善自我的靈。沒有“和”，個人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會，便無法良性共生；沒有“靈”，則無法把握機(jī)遇，讓企業(yè)不斷長大，并達(dá)到最大限度的“和”。

基于“以和為本”的價值理念，遠(yuǎn)東提出了企業(yè)和諧生態(tài)的三大方面、五個平衡要素，即內(nèi)部人際關(guān)系的和諧、外部社會關(guān)系的和諧以及自然關(guān)系的和諧，五個平衡要素是指讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會滿意，順應(yīng)了時代進(jìn)步的需求和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，使遠(yuǎn)東平衡了各種利益關(guān)系，擁有了和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，有效激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造性，并獲得了廣泛的外部支持。在“以靈為術(shù)”方法論的指導(dǎo)下，遠(yuǎn)東先后進(jìn)行四次改制，并正著手實(shí)施第五次改制，持續(xù)進(jìn)行管理創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，使企業(yè)保持強(qiáng)勁的生命力。

蔣錫培指出：“和”與“靈”，好比戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)文化無法割裂的兩大核心元素。和是指和諧、和睦、合作和均衡，其外延包括：創(chuàng)業(yè)者（及泛指的老板）與企業(yè)員工的“和”，企業(yè)員工和團(tuán)隊協(xié)作之間的“和”，企業(yè)與客戶、企業(yè)集群發(fā)展的“和”，企業(yè)與社會之間的“和”；“靈”是指靈活、善變、適應(yīng)，主要表現(xiàn)在企業(yè)機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制上。

“和”與“靈”已成為遠(yuǎn)東人共同的價值信念與行為準(zhǔn)則，使遠(yuǎn)東品牌展現(xiàn)出鮮明的個性，并將指引企業(yè)實(shí)現(xiàn)和諧、快速的發(fā)展。

與此同時，公司還頻繁推出以遠(yuǎn)東為題材的畫冊、書籍、音像制品等各類文化宣傳產(chǎn)品，出版了《品牌遠(yuǎn)東》、《真情遠(yuǎn)東 廿載風(fēng)華》、《錯悟》、《悟錯》、《產(chǎn)品宣傳片》、《形象宣傳片》、《成功金鑰匙》、《中國企業(yè)向誰學(xué)習(xí)》、《二十周年慶典宣傳片》等一些列文化產(chǎn)品，用文字、圖片及視頻等形式全面展示遠(yuǎn)東的概況及成就，提供給來訪客人并廣泛在企業(yè)人員參加的會議活動現(xiàn)場進(jìn)行發(fā)放，進(jìn)行軟性傳播。遠(yuǎn)東對文化建設(shè)的重視及取得的成就獲得社會的高度認(rèn)可，2008年7月，遠(yuǎn)東被評為“全國企業(yè)文化示范基地”，成為國內(nèi)首家獲此殊榮的民營企業(yè)。

寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺和邀請考察，讓外界深入地了解企業(yè)

對一個品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產(chǎn)，而信賴往往跟熟悉程度密切相關(guān)，對一個品牌了解得越多，信賴的程度往往會越深。遠(yuǎn)東通過寄發(fā)企業(yè)刊物、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺和邀請考察的方式，使公司客戶和社會大眾對遠(yuǎn)東具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠誠度。

遠(yuǎn)東通過創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊和寄發(fā)商函的形式全面宣傳和提升企業(yè)形象，增加了目標(biāo)受眾對企業(yè)發(fā)展的了解, 使品牌的知名度和美譽(yù)度不斷增加，并間接達(dá)到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。遠(yuǎn)東在發(fā)展歷程中，逐漸意識到“企業(yè)文化”對穩(wěn)定職工隊伍、提升企業(yè)形象、加強(qiáng)與客戶廣泛聯(lián)系溝通的重要性，于是《遠(yuǎn)東報》為順應(yīng)這一發(fā)展要求于1996年4月創(chuàng)刊，并每月在宜興郵政支局營業(yè)窗口通過商函交寄，主要寄往建筑公司、員工家屬、協(xié)作和產(chǎn)品使用等單位，當(dāng)時商函數(shù)據(jù)完全由“遠(yuǎn)東”自行整理并書寫封裝。1999年，遠(yuǎn)東與宜興郵政局簽署了長期友好合作協(xié)議,整理并建立了企業(yè)專用名址庫，將全國知名大學(xué)、電信局、供電局、廣電局、設(shè)計院、地方政府等全國專項(xiàng)名址數(shù)據(jù)納入到企業(yè)郵寄范圍，目前遠(yuǎn)東專用名址庫已達(dá)50000多條，并根據(jù)大客戶、年齡、地域、區(qū)域、身份、行業(yè)、客戶、員工家屬、連續(xù)寄發(fā)年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分類，不斷提高商函寄發(fā)的精確度，隨著商函寄發(fā)數(shù)量和質(zhì)量的提高，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和知名度也隨之?dāng)U大。此外，遠(yuǎn)東還與《中國民航報》、《中國經(jīng)濟(jì)時報》、《中國電力報》等知名媒體合作，創(chuàng)辦企業(yè)專版，針對商業(yè)人士等高端人群及目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌傳播。

2009年，遠(yuǎn)東在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性地創(chuàng)辦了企業(yè)自己的電視欄目《遠(yuǎn)東視線》，每周播出一期，在宜興電視臺及其他全國百家縣級電視臺進(jìn)行了播出，并在公司網(wǎng)站設(shè)立了視頻專區(qū)，全面展示遠(yuǎn)東的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和人物，將遠(yuǎn)東人的故事和遠(yuǎn)東企業(yè)一起帶到人們的視野。2010年，遠(yuǎn)東又與江蘇電視臺綜藝頻道合作創(chuàng)辦了《商道故事》欄目，每兩周播出一期以遠(yuǎn)東為題材的電視節(jié)目，為企業(yè)的品牌傳播打造一個全新的平臺，有效提升了企業(yè)的知名度和品牌形象，增強(qiáng)了企業(yè)的軟實(shí)力。如今，遠(yuǎn)東電視欄目組制作的各類視頻宣傳資料已超百個，及時、全面、真實(shí)地展示了遠(yuǎn)東的概況，讓受眾可以更全面真實(shí)地了解企業(yè)，增加信任與合作機(jī)會。

為了進(jìn)一步增加客戶和社會公眾對企業(yè)的了解，遠(yuǎn)東頻繁地邀請客戶、媒體、國家及地方領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對企業(yè)的深入認(rèn)識傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠(yuǎn)東品牌的知名度、美譽(yù)度及影響力。目前，每年來遠(yuǎn)東參觀考察客人就有數(shù)千人，其中包括美國GE公司、日本東麗公司、丹麥維斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美颯公司、國家電網(wǎng)公司、中國華能集團(tuán)等國內(nèi)外大客戶以及中央電視臺、新華社、新華日報等重量級媒體的記者。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中組部部長李源潮，九屆、十屆全國人大常委會副委員長蔣正華，九屆全國政協(xié)副主席王文元、國務(wù)院三峽工程建設(shè)委員會副主任聶衛(wèi)國、江蘇省委書記梁保華等國家地方領(lǐng)導(dǎo)也先后來遠(yuǎn)東視察指導(dǎo)。

憑借以上幾種營銷方式的綜合運(yùn)用，結(jié)合戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、冠名贊助等常規(guī)營銷手段，遠(yuǎn)東低成本地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與推廣，不斷提升品牌的價值，造就了一個廣受市場認(rèn)同的響亮品牌。

評析：遠(yuǎn)東作為中國電線電纜行業(yè)的第一品牌，品牌知名度和美譽(yù)度在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的，企業(yè)的社會形象和企業(yè)軟實(shí)力是廣受認(rèn)可的，然而遠(yuǎn)東并沒有像其他企業(yè)那樣在大眾媒體、強(qiáng)勢媒體進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放及品牌宣傳，遠(yuǎn)東的硬性廣告應(yīng)該說是非常少的，每年的傳播費(fèi)用也是比較低的。遠(yuǎn)東是如何實(shí)現(xiàn)低成本的品牌傳播、高效提升品牌價值的呢？本文揭曉了其中之奧秘。

思考題：

一、為什么遠(yuǎn)東可以低成本地實(shí)現(xiàn)品牌傳播和品牌價值提升，遠(yuǎn)東在品牌傳播方面有哪些獨(dú)特之處？

二、閱讀完遠(yuǎn)東的品牌傳播案例，你對如何進(jìn)行企業(yè)品牌傳播是否有新的思考和看法？

第三篇：談工業(yè)品的品牌營銷之道

談工業(yè)品的品牌營銷之道

伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與各類品牌營銷理論的推廣與傳播，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)開始意識到品牌營銷的重要性，也有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)通過走品牌化之路嘗到了高利潤的甜頭。但是通過研究我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是品牌營銷的理論研究還是品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)入大多局限于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，而對工業(yè)品領(lǐng)域的關(guān)照卻顯得寥若晨星。究其原因，想主要有以下幾點(diǎn)：一方面由于市場競爭遠(yuǎn)沒有快速消費(fèi)品行業(yè)激烈和充分，一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不做品牌也能獲得不錯的訂單，因此“坐商”意識強(qiáng)烈；另一方面以傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)來看，許多企業(yè)總認(rèn)為工業(yè)品的營銷對象是生產(chǎn)廠家，而他們的大多購買數(shù)額較大、周期較長，因此多選擇采取公關(guān)為代表的手段和方式，實(shí)行暗箱操作的“灰色營銷”、“關(guān)系營銷”。

品牌之路是工業(yè)品營銷的必然選擇

產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯。隨著市場發(fā)展的不斷完善，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來越小，同質(zhì)化趨勢明顯，而成本卻在不斷攀升！利潤一年比一年低，市場越來越難做。因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須尋求有效的解決之道，樹立差異化的競爭優(yōu)勢，跳出價格競爭的汪洋大海。

市場規(guī)則越來越嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。伴隨企業(yè)的市場采購流程逐漸規(guī)范和嚴(yán)格，以前屢試不爽的公關(guān)手段也已逐漸失去了其威力，而且大筆的公關(guān)費(fèi)也著實(shí)讓企業(yè)傷不起。

國際工業(yè)品品牌營銷的示范效應(yīng)。Intel處理器、萊卡面料、利樂包材??越來越多的工業(yè)品通過品牌化的營銷之路獲得各自行業(yè)的絕對競爭優(yōu)勢地位。這也給國內(nèi)眾多有遠(yuǎn)見的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)起到了很好的示范效應(yīng)。

因此可以說，品牌之路是工業(yè)品營銷的必然選擇，且越早導(dǎo)入則受益越多。通過品牌化的運(yùn)作不僅能使企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，而且能更多的享受到品牌勢能所帶來的豐厚收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的整體提升。

工業(yè)品品牌營銷的策略思考

一、構(gòu)筑以品牌為核心的系統(tǒng)化營銷

工業(yè)品企業(yè)必須樹立良好的品牌意識，學(xué)會建構(gòu)完善的品牌戰(zhàn)略體系，用品牌武裝企業(yè)的營銷推廣活動。工業(yè)品營銷觀念大多仍停留在4P理論時代，即產(chǎn)品推銷的時代，或者說以生產(chǎn)者、制造者為本位的時代，一門心思搞研發(fā)，一門心思做生產(chǎn)，而較少去關(guān)照市場發(fā)展的趨勢及產(chǎn)品購買者需求的變化，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)嚴(yán)重。而現(xiàn)代4C理論則早已昭示出了消費(fèi)者在營銷活動中至高無上的地位，即一切活動都必須以消費(fèi)者為中心展開。因此，工業(yè)品企業(yè)必須尋求自身在目標(biāo)消費(fèi)者心目中清晰明確的品牌定位，即明確自身在消費(fèi)者心目中的位置，然后再根據(jù)品牌定位這一核心基礎(chǔ)逐步搭建起配套的產(chǎn)品線規(guī)劃、傳播推廣計劃、渠道通路計劃及管理組織架構(gòu)的系統(tǒng)化營銷體系。

日前就工業(yè)品營銷的問題請教深圳采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國十大營銷專家

朱玉童先生時，他也指出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略在工業(yè)品營銷中的重要作用，并引用了采納曾服務(wù)的工程工業(yè)品企業(yè)彩易達(dá)科技做說明。他指出，彩易達(dá)作為一家LED顯示屏的生產(chǎn)企業(yè)，更關(guān)注的應(yīng)該是最終使用者購買顯示屏最根本的動機(jī)與需求，即顯示與應(yīng)用需求。買屏不應(yīng)用，等于廢物！并據(jù)此為彩易達(dá)品牌定位為“專業(yè)LED顯示屏一體化應(yīng)用服務(wù)商”，主打“服務(wù)牌”，以服務(wù)來帶動產(chǎn)品的發(fā)展，同時還幫助客戶成立了專業(yè)的LED應(yīng)用技術(shù)研究院，致力于為客戶提供專業(yè)的顯示應(yīng)用等軟性服務(wù)，而不僅僅是停留在企業(yè)層面的顯示屏的設(shè)計、制造與生產(chǎn)。

二、明確最終用戶在營銷推廣中的主導(dǎo)性地位

按常理來說，工業(yè)品的購買者不是最終的大眾消費(fèi)者，而是從事消費(fèi)品生產(chǎn)的企業(yè)，因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播推廣時往往將這類企業(yè)作為絕對的對象，在行業(yè)性的展會中從事專業(yè)推廣，而忽視了大眾消費(fèi)者的存在與可能產(chǎn)生的影響。然而，從根本意義上來說，大眾消費(fèi)者才是真正埋單的人!一些著名的國際工業(yè)品品牌的營銷推廣活動為這一觀點(diǎn)提供了有力的佐證。

對此，采納公司總經(jīng)理朱玉童先生舉例說，芯片處理器生產(chǎn)廠家Intel不僅面向電腦生產(chǎn)廠商推廣其產(chǎn)品，更將訴求對象延伸到直接用戶，在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標(biāo)，并向最終購買使用者進(jìn)行廣告宣傳，最終消費(fèi)者在購買電腦時，都會主動選擇采用Intel 芯片的電腦，而只要這一部分人認(rèn)準(zhǔn)了Intel，電腦廠商也自然會選擇與Intel合作了。

朱玉童專家還以杜邦“萊卡”為例做了進(jìn)一步進(jìn)行說明。杜邦“萊卡”面料在營銷推廣時也將最終消費(fèi)者作為其首選對象，在所有采用萊卡面料的服裝上都會掛有其三角吊牌，同時面向直接消費(fèi)者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產(chǎn)品特點(diǎn)。通過這一策略，萊卡成功影響到下游生產(chǎn)商的原料采購。

三、打造全方位、多層次的營銷推廣體系

企業(yè)與外界接觸的每一個“touch point”都直接影響到企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)要時刻保持“one voice，one look”。

1.重視人員推廣的重要性

工業(yè)品銷售工作具有購買周期長、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴等特點(diǎn)，所以在進(jìn)行營銷推廣的時候，人員推廣對于品牌塑造顯得尤為重要，直接關(guān)系到企業(yè)形象。

以采納曾策劃的彩易達(dá)品牌為例，他們向客戶提出了矩陣式人員管理的方式進(jìn)行營銷推廣。即由銷售人員、商務(wù)人員、技術(shù)人員、工程人員、企業(yè)高層組成項(xiàng)目推廣小組，銷售人員負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)開發(fā)客戶資源，了解客戶準(zhǔn)確的信息需求，商務(wù)人員則負(fù)責(zé)與客戶的日常細(xì)節(jié)溝通，技術(shù)人員負(fù)責(zé)幫助客戶尋找最用的解決方案和提供技術(shù)支持服務(wù)，而工程人員則進(jìn)行產(chǎn)品銷售后的工程安裝與調(diào)試服務(wù)，企業(yè)高層定期對重大客戶進(jìn)行回訪，以表重視。通過實(shí)現(xiàn)矩陣式管理，不僅有效提高了公司業(yè)務(wù)開發(fā)效率，而且也很好的樹立了企業(yè)專業(yè)的品牌形象。

2.精心策劃、認(rèn)真組織公關(guān)活動

公關(guān)推廣作為工業(yè)品營銷的有力方式，能迅速的提升企業(yè)品牌形象。應(yīng)該引起足夠重視，并精心策劃、認(rèn)真組織一些有影響的公關(guān)推廣活動。通過定期舉辦客戶需求見面會、新產(chǎn)品上市發(fā)布會、企業(yè)年會、技術(shù)交流研討會，或參與行業(yè)展會、慈善公共活動，由于此類活動可以直接面對客戶，不僅能直接了解客戶需求和真實(shí)想法，及時捕捉市場機(jī)會，而且也對外傳遞了企業(yè)重視客戶、重視需求的信息，向客戶全面展示公司形象。

3.堅持高精準(zhǔn)、低成本的傳播策略

由于行業(yè)的特殊性，工業(yè)品的傳播不可能是大范圍的廣告轟炸，因此在廣告策略的選擇上應(yīng)該奉行“高精準(zhǔn)、低成本”的廣告策略，做到有的放矢。在受眾的選擇上不僅要有采購工業(yè)品的客戶，而且也應(yīng)該有最終的消費(fèi)者（前文已述）。而廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴现饕梢圆扇≤浳耐茝V、專業(yè)期刊硬廣推廣、及視頻宣傳片推廣、企業(yè)手冊推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，這些推廣方式不僅成本低，而且高精準(zhǔn)、效果好。尤其是軟文推廣，通過撰寫技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等各類軟性文章在企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、百度搜索、期刊雜志等渠道發(fā)布，花費(fèi)甚少，效果明顯，可謂四兩撥千鈞。

四、盈利模式創(chuàng)新改寫行業(yè)格局

彼得?德魯克曾說，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭，這充分說明了商業(yè)模式對于企業(yè)發(fā)展的重要性。革命性的商業(yè)模式創(chuàng)新往往能迅速成就一個品牌，讓企業(yè)倍速盈利。

在談到商業(yè)模式創(chuàng)新給工業(yè)品企業(yè)帶來巨大競爭優(yōu)勢的時候，采納公司朱總也用案例做了很好的證明。他指出，LED顯示屏產(chǎn)品由于價格不菲，許多客戶大多通過租賃的形式來滿足使用需求，即使有些在購買后使用頻率也不是很高，閑置現(xiàn)象較為普遍。在發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后他們精心設(shè)計了一種反租賃的營銷模式，即用戶在購買顯示屏后，由于使用頻率低，可以反租賃給生產(chǎn)廠家，廠家向購買者支付一定的租賃費(fèi)，在購買者需要使用LED屏幕時再向廠家提出要求，廠家送還租賃來的產(chǎn)品。因?yàn)槭菑S家租賃，客戶既不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，也能在產(chǎn)品閑置期獲得經(jīng)濟(jì)收益。而廠家在租賃到銷售出去的產(chǎn)品后再通過其他渠道實(shí)行二次租賃獲取利潤。在整個模式中閑置期的產(chǎn)品獲得了最大化的利用，購買者、廠家、第三方租賃者均得到實(shí)際好處，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。這就是盈利模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來的巨大的改變與成功。

品牌營銷是眾多工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，我們希望能看到更多屬于國人自己的Intel、利樂、萊卡等強(qiáng)勢工業(yè)品品牌的誕生！

第四篇：廣告中的卡通形象代言

廣告中的卡通形象代言

摘要：卡通形象代言的廣告逐步在廣告市場中占據(jù)一席之地。與明星代言相比，卡通形象代言成本較低，廣告制作簡單，能夠較好地體現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的個性，避免明星代言帶來的使用風(fēng)險，同時也迎合了部分人的童心?？ㄍㄐ蜗蟠栽趶V告中廣泛運(yùn)用起來。關(guān)鍵詞：卡通 ；卡通形象；明星代言；廣告代言；優(yōu)劣比較

卡通文化的繁榮，造就了一大批具有卡通氣質(zhì)的消費(fèi)者，廣告與卡通走在了一起。一.卡通形象代言的涵義

卡通是以傳統(tǒng)漫畫或動畫為主要表現(xiàn)方式，又以較夸張，較強(qiáng)烈，具諷刺性，隱喻性的表現(xiàn)手法為主的藝術(shù)創(chuàng)作?？ㄍㄐ蜗笫峭ㄟ^這種藝術(shù)手法創(chuàng)造出來的一些人物、動物或者其他一些形象?？ㄍㄐ蜗蟠?，是指企業(yè)在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的品牌或產(chǎn)品特性設(shè)計出具有生命力的卡通形象，以此代表企業(yè)或品牌的個性，傳達(dá)企業(yè)或品牌的文化內(nèi)涵。如麥當(dāng)勞的小丑，騰訊的企鵝，海爾公司的海爾兄弟等等。二．卡通形象代言與明星代言比較

所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，達(dá)到廣告效果。

（一）兩者的共同點(diǎn)

首先，兩者的性質(zhì)相同，在廣告中無論是明星還是卡通都只是廣告中的元素，他們在廣告中都是一種傳遞信息的符號，都是為產(chǎn)品服務(wù)的；其次，廣告中使用兩者的目的相同，即更好地與受眾溝通，拉近受眾與產(chǎn)品的距離，賦予產(chǎn)品一定的個性氣質(zhì)，樹立品牌、打造企業(yè)形象；第三，使用兩者的廣告都需要堅持長久，通過反復(fù)的廣告操作才能起到好的作用，像百事可樂的明星路線、海爾集團(tuán)的海爾兄弟之所以能夠產(chǎn)生影響都是長期堅持使用的結(jié)果。

（二）卡通形象的優(yōu)勢。

首先，它制作成本低廉，不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi)。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂的“酷兒”被描繪為一個年齡在5-8歲，樂于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽、喝飲料、做家務(wù)，最喜歡與5-12歲的小朋友玩?！翱醿骸睆V受歡迎，同時也創(chuàng)造了銷售奇跡。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負(fù)面報道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價值。如可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮。，促進(jìn)了“酷兒”果汁的銷售，而且衍生產(chǎn)品也給可口可樂公司帶來了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來了更大的收益。

三、卡通形象在廣告應(yīng)用中的作用

（一）引起注意 樹立品牌形象

卡通形象在外形、語言、內(nèi)涵等方面的所被賦予的特點(diǎn)使其與人類社會相似卻又不同的，構(gòu)成讓人類既親切又陌生的情境，特別能夠吸引人的注意力。再加上技術(shù)的特效使得卡通廣告能夠產(chǎn)生與眾不同的特有風(fēng)格。

廣告中應(yīng)用了卡通因素之后，更容易確立不同于同質(zhì)產(chǎn)品的地位，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的定位，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象。而這種品牌形象由于借用了卡通因素，更容易使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種穩(wěn)固的長久的關(guān)系，從而推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）跨文化溝通

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，企業(yè)面臨著如何解決產(chǎn)品在不同文化區(qū)域的擴(kuò)散的問題。由于卡通形象易于跨越文化鴻溝而被廣泛接受，因而卡通形象的應(yīng)用，使廣告能夠跨越不同的文化獲得較為廣泛的認(rèn)同就成為一種可能。這對于品牌來說，其重要性不言而喻。

四、卡通形象在廣告中應(yīng)用的現(xiàn)狀

卡通形象基本在各種媒介上都得到了應(yīng)用。平面媒體的報紙雜志，常見的海報中，卡通形象得到了極廣泛的應(yīng)用。例如北京奧運(yùn)五福娃便是作為北京奧運(yùn)會的吉祥物。電子媒體中電視廣播中是運(yùn)用人和卡通形象有結(jié)合，或是通篇都是動畫片似的廣告，如腦白金系列廣告，就達(dá)到了很好的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)廣告中卡通形象的應(yīng)用就更多了。騰訊公司的QQ企鵝、新浪網(wǎng)的大眼睛等都已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶所熟知卡通形象。總之，卡通形象在廣告中的運(yùn)用已經(jīng)越來越廣泛，在各種形式的廣告形式中，我們都看到了卡通形象的身影。

五、卡通在廣告中的應(yīng)用存在的問題(一)真實(shí)性問題

有人說，卡通是高度假定的藝術(shù)，甚至是極端假定的藝術(shù)。其實(shí)卡通動畫與其它藝術(shù)類型的假定性不是程度問題，而是性質(zhì)完全不同，它是完全虛化的藝術(shù)。卡通本身就具有夸張、變形、簡化等特點(diǎn)，需要經(jīng)過多種技巧的不斷處理，而且卡通形象本身就是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，因而與現(xiàn)實(shí)世界就有了一定的距離。(二)倫理問題

雖然成年人也是卡通的受眾之一，卡通在廣告中的應(yīng)用對青少年兒童的影響更明顯。對卡通形象的敏感性，青少年兒童自然會對廣告中的卡通因素產(chǎn)生極大的關(guān)注，并進(jìn)行模仿。廣告文化的消費(fèi)主義的特征，對于尚未成熟的青少年兒童來說應(yīng)該是不值得提倡的。因此，我們的廣告主和廣告代理在制作廣告時，更應(yīng)該加強(qiáng)自己的社會責(zé)任心，不能為自己企業(yè)暫時的發(fā)展而讓我們的社會付出昂貴的成本。

（三）形象相似化問題

由于廣告中卡通形象使用的商業(yè)化，創(chuàng)作時，卡通形象的吸引力成為制作人優(yōu)先考慮的因素。因此，越來越多的卡通形象被設(shè)計得非常相似，得到很好的企業(yè)識別效果。此外，一些惡性競爭者，利用相似的卡通形象來混淆視聽，誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至?xí)孟嗨频目ㄍㄐ蜗髞碓g毀，攻擊原來的卡通形象使用者，以達(dá)到其惡性競爭的目的。

今天，卡通廣告已經(jīng)成為被廣泛認(rèn)同的廣告形式。較之傳統(tǒng)的廣告形式，卡通廣告具有自己獨(dú)特的表現(xiàn)規(guī)律和適用情況，存在極大的發(fā)展空間。人類是一個離不開想象的群體，而卡通所具有的豐富的獨(dú)創(chuàng)的想象力特征，自然會受到人們的廣泛喜愛。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，讀圖已經(jīng)成為人們接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在廣告運(yùn)用中有著無與倫比的優(yōu)勢。相信隨著卡通制作技術(shù)的發(fā)展，傳播媒介的成熟，卡通形象在廣告中的應(yīng)用一定會有更加廣闊的天空。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

王川川

內(nèi)容摘要：

在改革開放的大形勢下，經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，開始進(jìn)入一個嶄新的時代。對于生活水平已普遍提高的消費(fèi)者而言，品牌早已成為他們在作出消費(fèi)選擇前的重要標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)今房地產(chǎn)市場也不例外。在同等價位的時候，消費(fèi)者往往愿意為著名品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品多付出一些代價，這就是品牌在房地產(chǎn)市場中發(fā)育的土壤和動力。在巨大的利潤驅(qū)動下，品牌營銷日益受到開發(fā)商的重視，房地產(chǎn)品牌日漸成為房地產(chǎn)市場中有力的競爭工具。

但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的獨(dú)特性，房地產(chǎn)企業(yè)在營造品牌意識、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位、引導(dǎo)消費(fèi)者把握品牌取向、有效地實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略以及在品牌營銷過程中保持持續(xù)的優(yōu)勢等方面，仍需要一定的時間去摸索。然而，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅有二十多年的歷程，大部分企業(yè)自身尚未真正形成一個富有內(nèi)涵的品牌形象。如何樹立房地產(chǎn)品牌形象以及怎么發(fā)揮品牌營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，正是本文試圖探索的重要問題。

本文主要從以下四個方面對房地產(chǎn)品牌建設(shè)和品牌營銷進(jìn)行論述

1、房地產(chǎn)品牌的概念和內(nèi)涵

2、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

3、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)

4、房地產(chǎn)品牌營銷中的誤區(qū)及解決方案初探

關(guān)鍵詞：品牌營銷；房地產(chǎn)開發(fā)；應(yīng)用

一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和其發(fā)展方向

1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽(yù) ,即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受 ,它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。它與項(xiàng)目品牌不同 ,項(xiàng)目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)物業(yè)項(xiàng)目的社會價值的認(rèn)知 ,比如某個小區(qū)的認(rèn)可程度。兩者是整體與個體的關(guān)系。它們之間相互促進(jìn)又相互制約的關(guān)系。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳達(dá)的是該企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、企業(yè)文化及對房產(chǎn)消費(fèi)者的態(tài)度等 ,能有效突破區(qū)域壁壘 ,進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動 ,為公司建造的樓盤提供一個統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾 ,在不同的項(xiàng)目的樓盤之間形成品牌關(guān)聯(lián)。

2、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的發(fā)展方向

鑒于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未夠十分成熟，國內(nèi)絕大多數(shù)的房地產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)還很不完整，涵義也不夠豐富。在房地產(chǎn)市場產(chǎn)品種類日益繁多的今天，消費(fèi)者們需要一個明確的選購指引，幫助他們在琳瑯滿目的物品市場中，選出最適合自己心中所追求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

家是人們的靈魂歸宿，房地產(chǎn)企業(yè)在制作廣告宣傳時，應(yīng)該致力于打造一個能讓消費(fèi)者得到精神滿足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業(yè)形象相對于其他競爭者更加鮮明突出。

二、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊

由于市場競爭和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很少愿意進(jìn)行較長時間的品牌營銷，僅僅在項(xiàng)目銷售前借助媒體炒做樹立項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目銷售做鋪墊，從根本上說是只著眼于短期利潤，而且品牌營銷定位上經(jīng)常游離不定，沒有形成企業(yè)一貫的開發(fā)理念和品牌效應(yīng)，致使今天推出的是價格昂貴的別墅，明天銷售的是價格低廉的小戶型，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與企業(yè)之間難以形成有效的關(guān)聯(lián)，使品牌在消費(fèi)者心中難以樹立清晰的形象。目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)的高利潤，只有少數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)放在了品牌營銷方面。

2.功利化營銷痕跡明顯，誤認(rèn)為做項(xiàng)目精品就是做品牌

房地產(chǎn)品牌營銷包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營銷。做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷”是建立在客戶認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，最終目的是在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)。“做房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營銷”是建立在項(xiàng)目全面的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，出發(fā)點(diǎn)是發(fā)展商開發(fā)的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時間內(nèi)取得最高的利潤。兩者是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌的強(qiáng)勢地位的取得離不開項(xiàng)目品牌的支持，同時項(xiàng)目品牌也能夠借助企業(yè)品牌的知名度、鮮明的個性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、感情化的特征，從而抬升項(xiàng)目品牌價值，帶動房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。.呈現(xiàn)出靠炒作進(jìn)行品牌營銷的異常現(xiàn)象

現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個獨(dú)特的創(chuàng)意，一個虛幻的概念，就可以立足于市場，如歐陸風(fēng)格、空間蒙太奇等。但大量名不符實(shí)的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性，客觀要求開發(fā)商必須以綜合要素來滿足消費(fèi)者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時，但終究難以長久。

4.房地產(chǎn)品牌營銷的發(fā)展趨勢

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡漠，除少數(shù)幾家創(chuàng)出品牌以外，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為品牌對于房地產(chǎn)開發(fā)來說是可有可無的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，房地產(chǎn)市場必將走向品牌營銷。

當(dāng)前住房建設(shè)與消費(fèi)已成為我國啟動內(nèi)需的關(guān)鍵所在，已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，比上年增長了25.3%，增幅提高5.8個百分點(diǎn)。其它各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭，開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置房面積小幅回落??這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。國家重視住房建設(shè)，不僅使居民居住條件得到明顯改善，而且對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展起到了巨大的推動作用，使我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，市場容量很大，是一項(xiàng)非常有希望的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的條件已日趨成熟。市場這只“無形的手”會推動著企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)；而同時政府從人民的利益出發(fā)也會采取措施，逐步進(jìn)行政策的規(guī)范化和競爭的有序性，因此政府這只“有形的手”也會推動著市場向品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌戰(zhàn)略的方向發(fā)展。

三、房地產(chǎn)品牌的樹立與推廣.房地產(chǎn)市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象,對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、記錄和分析,進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測,為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢,制定公司營業(yè)計劃,擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。

一是對單個樓盤進(jìn)行市場調(diào)查。這是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ) ,它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課 ,而且也是任何資深人員即時了解房地產(chǎn)市場最為具體、最為直接的途

徑。單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng):第一是分析樓盤的地理位置。即分析樓盤的區(qū)域歷史沿革 ,區(qū)域特性;區(qū)域交通狀況;公共配套設(shè)施和人文環(huán)境等等。第二是分析產(chǎn)品。重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積,產(chǎn)品類別與規(guī)劃 ,建筑設(shè)計與外觀 ,總建套數(shù)與房型 ,面積、格局配比 ,建筑用材,公共設(shè)施和施工進(jìn)度等等。第三是剖析價格組合。即產(chǎn)品的單價、總價和付款方式。第四是了解廣告策略。即廣告的主要訴求點(diǎn),媒體選擇,廣告密度和實(shí)施效果等等。第五是銷售執(zhí)行。即銷售點(diǎn)的選擇,人員的配置,業(yè)務(wù)執(zhí)行,什么樣的房型最好賣? 什么樣的總價最為市場所接受? 吸引客戶最主要的地方是什么? 購房客戶群有什么特征等。

二是對區(qū)域市場的調(diào)查與分析。即區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征的調(diào)查與分析。區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中,對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi),樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點(diǎn)的捕捉等。需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等,需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視,把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。

三是對體(宏觀環(huán)境)的深刻理解。房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。如從經(jīng)濟(jì)因素來看 ,它包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、財政收支與物價、人口數(shù)量與消費(fèi)、居民收入與儲蓄等各種因素。如針對目前全球次貸危機(jī)下的中國房地產(chǎn)市場 ,國務(wù)院辦公廳、中國人民銀行、銀監(jiān)會、財政部、稅務(wù)總局、建設(shè)部、國土資源部、地方政府等國家機(jī)關(guān)紛紛制定相應(yīng)政策來扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)頹勢。這些主要救市政策有以下 6類:(1)土地相關(guān)政策；(2)房屋保障相關(guān)政策；(3)交易相關(guān)政策；(4)金融、稅收相關(guān)政策；(5)法律、法規(guī)相關(guān)政策；(6)財政相關(guān)政策。這6類政策對維護(hù)房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和挽救房地產(chǎn)市場信心有著舉足輕重的作用。.規(guī)劃設(shè)計

建筑有不同的風(fēng)格 ,在這些風(fēng)格的背后有著很多的載體的支撐 ,這些載體包括地理因素、歷史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色??所以，一個樓盤所體現(xiàn)出來的,更多的是其所處的地域的整體環(huán)境(景觀)特色。由此 ,企業(yè)設(shè)計人員在做一個方案的時候 ,首先會去現(xiàn)場考察——看地。經(jīng)過對地塊特性的研究 ,開始考慮方案設(shè)計的第一個問題如何針對地塊的特性 ,揚(yáng)長避短 ,做出適合于此地塊的規(guī)劃和景觀設(shè)計。無論是建筑規(guī)劃還是景觀設(shè)計 ,在研究完場地特性后 ,方案設(shè)計的方向無非就兩個選擇:一是如果場地是一塊沒有任何特點(diǎn)的平地 ,那設(shè)計師就要依據(jù)項(xiàng)目 ,創(chuàng)立設(shè)計的主題;二是如果場地本身就有一定特點(diǎn) ,那設(shè)計師要做的無疑就是尊重場地的特點(diǎn)將其場地優(yōu)勢加以利用改造 ,做出有地塊特色的設(shè)計方案。第三 ,如果場地本身有一定的特點(diǎn) ,但這些場地優(yōu)點(diǎn)不足以做方案設(shè)計的支撐點(diǎn)的話,那就需要把創(chuàng)意和地塊特征結(jié)合起來。.樓盤建設(shè)

樓盤建設(shè)關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建與推廣 ,如果忽視了這一點(diǎn) ,就會給企業(yè)帶來損失 ,甚至給社會造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某開發(fā)商未能按期交房 ,位于北京南三環(huán)邊上的狀元城爆發(fā)了大規(guī)模的業(yè)主維權(quán)行動。原本于 2006年 9月 30日就應(yīng)當(dāng)完工的項(xiàng)目 ,拖了很久后仍在施工 ,小區(qū)仍是臨時用電、沒有監(jiān)控措施、沒有門禁系統(tǒng),到處是土堆 ,小區(qū)內(nèi)部道路還沒修好 ,整個小區(qū)更像一個工地 ,小區(qū)的市政公用基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)未達(dá)到交用的要求。而類似的現(xiàn)象在全國的很多樓盤都屢見不鮮。

4.配套設(shè)施

包括項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施和周邊環(huán)境的生活設(shè)施。一類是周邊的生活設(shè)施，如購物中心、商場、超市、醫(yī)院、學(xué)校、郵局、銀行，以及交通設(shè)施狀況等。項(xiàng)目在臨近成熟的生活區(qū)時，這些設(shè)施往往比較完備。另一類是項(xiàng)目本身的配套設(shè)施，如會所、車庫、大型小區(qū)內(nèi)的幼兒園、小學(xué)等。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能小區(qū)也逐步成為了先進(jìn)項(xiàng)目的必須條件。在房地產(chǎn)開發(fā)競爭越來越激烈的今天，許多樓盤把配套設(shè)施的設(shè)立當(dāng)作一個銷售的噱頭和吸引人的工具，如成都市的錦官新城，在成都市最早設(shè)立小區(qū)內(nèi)的醫(yī)護(hù)組，給業(yè)主進(jìn)行簡單的免費(fèi)身體檢查和日常的身體監(jiān)護(hù)。這一點(diǎn)在媒體上被用來大肆宣揚(yáng)，給銷售工作和當(dāng)時的高價位、高品味的定位給予了有力的支撐。

5.物業(yè)管理

物業(yè)管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保潔、保安的簡單服務(wù)范圍。物業(yè)管理現(xiàn)在朝著“網(wǎng)絡(luò)化”、“無紙化”、“親情化”、“人性化”等方向發(fā)展。物業(yè)管理作為軟件，同樣起到提升人們居住環(huán)境和生活質(zhì)量的巨大作用。實(shí)際上，物業(yè)管理作為服務(wù)品牌，正對房地產(chǎn)品牌起到越來越重要的作用，物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為影響樓盤銷售和公司整體品牌形象的重要因素。如萬科的物業(yè)管理已經(jīng)成為了公司品牌的一個不可分割的一部分。

三、推進(jìn)我國房地產(chǎn)品牌營銷的建議

以上重點(diǎn)分析了我國房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營銷過程中所出現(xiàn)的種種問題，為了在今后更好地進(jìn)行品牌營銷，我們認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)從以下方面入手：

1.精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)

作為房地產(chǎn)企業(yè)，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力，為自己的房產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。而精準(zhǔn)的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。以奧林匹克花園為例，以“科學(xué)運(yùn)動、健康生活”為開發(fā)理念，以“居住在運(yùn)動”為形象定位，以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神為文化底蘊(yùn)的大型體育主題連鎖社區(qū)。奧林匹克花園以推動全民健身和體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程為根木宗旨，積極實(shí)踐體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的資源共享和互動發(fā)展，同時大力倡導(dǎo)平等和諧、健康向上的企業(yè)文化。開創(chuàng)了一個全新的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻，同時大膽跳出傳統(tǒng)建筑工藝思路，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動和健康生活互動。

2.對品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)

通過品牌的整合規(guī)劃和管理，向目標(biāo)消費(fèi)者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、確定品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關(guān)系。品牌整體定位以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)；品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要；品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二，建立品牌建設(shè)的評估標(biāo)準(zhǔn)和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括：品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制；品牌現(xiàn)狀分析、評估機(jī)制；建立品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標(biāo)準(zhǔn)，評估指標(biāo)體系主要包括兩方面：其一，結(jié)果性指標(biāo)：包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度、品牌市場占有率等；其二，過程性指標(biāo)：如媒體文章數(shù)量或報道數(shù)量、參與各種活動數(shù)量、營銷效果評估等。

3.以優(yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營銷的進(jìn)行

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉。它培養(yǎng)了員工積極性的動力，它是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗日標(biāo)、信條和行為準(zhǔn)則。一方面，可

以把員工的潛力發(fā)掘出來，使之服務(wù)于該企業(yè)共同的事業(yè)；另一方面，使個人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)得到統(tǒng)一。當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的利益，更加積極地投入到工作中。企業(yè)文化還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。目前，社會己開始由經(jīng)濟(jì)型社會向文化型社會過渡，社會文化正滲透入生活的各個領(lǐng)域，千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象層出不窮。同樣，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)，現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時感受到文化時產(chǎn)生激動、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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