第一篇：工業(yè)品營銷：如何打好奪標戰(zhàn)[范文]

工業(yè)品營銷：如何打好奪標戰(zhàn)

隨國家相關招標法規(guī)的出臺和工業(yè)品招標制度進一步規(guī)范，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)正逐漸走出計劃營銷和關系營銷的峽谷地帶，感受“專業(yè)、公開、公正”選型、招標所帶來的燦爛陽光。如今無論是傳統(tǒng)型工業(yè)企業(yè)還是處于技術前沿的IT、通信領域的設備制造商，他們參與各類產(chǎn)品招標會的頻率已越來越高，而中標與否，對公司銷售業(yè)績的影響也越來越大。據(jù)權威部門估計，目前通信、IT領域行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，其全年95%以上的銷售額來自于參加各地產(chǎn)品招標會所獲得的合同額。因此，在參加招標方的標會時，打好產(chǎn)品奪標戰(zhàn)已成為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)攻克營銷“壁壘”的決定性一環(huán)。

管理篇：企業(yè)總部應科學規(guī)劃參、投標管理文件及投標流程設計

從實踐操作來看，由于招標方對于其招標產(chǎn)品的型號、技術指標一般都有比較嚴格的要求，因此招標方邀請廠方參投標時通常會考慮廠家的綜合實力及是否取得相關資質(zhì)認證，對于為市場商務人員承擔標書制作、招標規(guī)劃管理支持、技術支持及物料支持的企業(yè)總部來說，其標準的招、投標管理體系及流程設計將成為指導市場商務人員進行專業(yè)參、投標的綱領。下面結合某通信公司的招、投標管理體系的設計案例分別對標書制作的要點、標書文件追蹤管理等內(nèi)容進行闡述。

一．企業(yè)標準投標文件或標書應答書的設計制作

目前工業(yè)品的招標方式基本上分為三類：選型招標、獨家明標、獨家暗標。一般來說，選型招標已為眾多工業(yè)品領域的應用單位普遍采用。他們的做法是，先通過對行業(yè)內(nèi)相關企業(yè)的初步了解和選擇，以招、投標書的形式向初步鎖定的廠家發(fā)出投標邀請，并要求在規(guī)定期限內(nèi)遞交招標應答書。

對于招標應答書的制作，一般來說相對簡單，廠家在接到標書后只要根據(jù)招標方在招標書中的相應條款中做出明確應答即可，然后按常規(guī)，分別制作一份正本或若干份副本送達至招標方。

但作為生產(chǎn)廠家來說，如果是僅僅做了上面這些工作則是遠遠不夠的。要想讓招標方對企業(yè)資證和產(chǎn)品優(yōu)勢有一個全面的了解及體現(xiàn)本企業(yè)對參加標會的重視程度和誠意，廠家應嚴格按照三方面內(nèi)容制作標準投標文件，并在標會現(xiàn)場將其發(fā)放到各位招標委員會評委手中。

標準投標文件的三個內(nèi)容：

1.企業(yè)資質(zhì)文件：包括法人授權書、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復印件、行業(yè)許可證、相關資質(zhì)證書、項目負責人身份證明、投標許可參加人員證明、行業(yè)榮譽、社會或政府榮譽、產(chǎn)品專利證書等。

2.質(zhì)量保證體系：產(chǎn)品設計認證、國家質(zhì)量體系認證（通常的9000認證）、產(chǎn)品材質(zhì)認證或檢驗證明、行業(yè)管理部門認證、生產(chǎn)體系檢測文件、安裝使用體系文件等。

3.應用案例及客戶評價：相關應用案例的資料照片、其他區(qū)域的中標書或文件、客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的評價及反饋；

二．標書文件的追蹤管理及招標管理流程設計

標書文件的追蹤管理能保證本企業(yè)負責招標的商務人員標準而嚴格地執(zhí)行企業(yè)制定的相關流程，也是避免投標文件在招標會現(xiàn)場出現(xiàn)遺漏的有效手段，因此某通信公司采用標書文件閱讀呈送表（見表例1）的表格管理方式來實現(xiàn)有效追蹤，已被許多企業(yè)借鑒。表例1：深圳某通信公司標書文件閱讀呈送表（見郵件附件）

招標管理流程設計的主要目的是在企業(yè)內(nèi)部明確招、投標工作的管理部門、標書制作負責人、標書傳遞過程中的相關責任人及責任范圍。建立一個簡潔、干練的招標流程系統(tǒng)，除能讓各部門、各責任人做到權責清晰、密切配合、有效協(xié)調(diào)之外，更能及時了解招標方信息及市場信息，提高工作效率、縮短工作周期。

工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)可以本企業(yè)商務中心或市場中心為平臺，建立起由商務管理部擔當招、投標工作管理部門、確定以銷售副總為投標工作指導人、商務助理、技術人員、市場人員為投標工作層級執(zhí)行人的招標管理體系。通過某通信公司標書文件制作跟蹤表（表2）我們可以清晰地了解到工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在招標管理體系中所做的一個典型設計。表例2：深圳某通信公司標書文件制作過程跟蹤表（見郵件附件）

執(zhí)行篇：組織市場、商務人員細致調(diào)研、有備而戰(zhàn)、特色展示、主動回訪

企業(yè)的市場、商務人員通常是參招、投標工作的排頭兵，他們的工作績效直接關系到招、投標工作的成敗，企業(yè)如何組織、培訓及幫助他們提高參加招、投標的專業(yè)水準及商務技能，顯得尤為必要。工業(yè)品企業(yè)指導市場和商務人員參加招、投標工作可形象地按“投標備戰(zhàn)、投標會戰(zhàn)、投標追擊”三個階段進行規(guī)劃。

投標備戰(zhàn)：抓信息、做比較、早準備

市場或商務人員在這一階段的主要工作就是圍繞招標相關信息，針對競爭對手進行技術和戰(zhàn)術分析，同時向企業(yè)總部尋求緊急支援。市場或商務人員在此階段通常要做好以下幾方面的工作：

一、向招標方領取標書并了解招標委員會人員組成情況

1.領取標書，了解招標產(chǎn)品的型號及規(guī)格；

2.通過“線人”（招標方內(nèi)部能透露相關信息的人員）了解招標委員會人員組成情況，其中包括人員的構成，人數(shù)，招標委員會關鍵人物等三方面信息；

3.通過發(fā)標書來了解參標的競爭對手情況，包括他們生產(chǎn)地、產(chǎn)品型號、參加投標的人員組成；

4.撰寫《參投標情況匯報書》向公司匯報即時招標情況，為公司制定投標策略提供充分依據(jù)。情況匯報書應包括上面三方面內(nèi)容。

二、了解本次參投標的競爭對手情況并對其優(yōu)、劣勢進行分析

1.根據(jù)商務人員撰寫的《參投標情況匯報書》，由區(qū)域市場經(jīng)理牽頭組織當?shù)貐⑼稑巳藛T召開專題招標分析會議；

2.本次其他參加投標廠家與本公司產(chǎn)品相比所存在的優(yōu)勢，并制定突破其優(yōu)勢的策略；

3.找出其他參加投標廠家產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相比所存在的劣勢，并結合客戶利益來剖析其劣勢，從另一面凸顯本公司產(chǎn)品優(yōu)勢，給對手造成直接殺傷力。

三、向企業(yè)總部申請準備標準招投標文件和招標應答書

1.以書面報告形式向公司提出制作標書文件和招標應答書的相關要求；

2.企業(yè)總部制作的參標標書文件和招標應答書由商務代表先進行認真閱讀，避免出現(xiàn)紕漏；

3.標準標書文件及招標應答書正式文本在經(jīng)當?shù)厥袌龌蛏虅杖藛T確認后應根據(jù)市場需要準備相應備份件；

四、根據(jù)招標會評委人數(shù)復制公司招標標準文件中的重點文本

1.工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在投標會現(xiàn)場如果能散發(fā)四種重點文本將大大提高招標評委對企業(yè)的了解程度及印象。這四種重點文本分別是企業(yè)內(nèi)刊、產(chǎn)品專業(yè)手冊、產(chǎn)品成本投入分析對比表、產(chǎn)品功耗比較表；

2.對重點文本要整理成套，并使用專用文件夾在招標會現(xiàn)場發(fā)放，文本數(shù)量以多于本次招標會評委數(shù)量為宜；

五、針對競爭對手情況對招標會現(xiàn)場的產(chǎn)品展示及商務發(fā)言進行周密策劃

1.制作本企業(yè)的幾個重要展示物：產(chǎn)品模板或相關應用照片等；

2.策劃商務發(fā)言的文稿，內(nèi)容包含以下要素：開場白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點介紹、產(chǎn)品特點分述、產(chǎn)品要點歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點、結束語。

六、模擬招標會問題解決方案及標會現(xiàn)場本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢展示

1.列出招標評委可能提出的若干問題并對其問題做出標準答案；

2.熟練掌握商務發(fā)言的語速及語調(diào)，保證招標現(xiàn)場商務發(fā)言的效果；

3.結合招投標現(xiàn)場情景進行產(chǎn)品模擬展示，注意規(guī)范商務人員做產(chǎn)品展示時的體態(tài)及受眾所能感知的展示效果；

投標會戰(zhàn)：編演程序、商務發(fā)言、制造高潮

這一階段是整個參投標工作中最重要的一環(huán)。如前所述，我們知道企業(yè)總部和市場或商務人員前面所操作的諸多環(huán)節(jié)其實主要是一些基礎性的工作，而這些基礎工作所產(chǎn)生的績效必須通過標會現(xiàn)場的“臨門一腳”來得以體現(xiàn)，這也是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)都希望確?，F(xiàn)場投標會戰(zhàn)圓滿結束的最終愿望。

一、如何編演標會展示程序

1.生產(chǎn)企業(yè)在招標會現(xiàn)場可應按三個方面的內(nèi)容進行演示設計：一是公司資質(zhì)及文件演示；二是商務發(fā)言陳述；三是產(chǎn)品實物模板演示。這三個方面內(nèi)容的展示順序可將公司的資質(zhì)及文件展示在前，商務發(fā)言穿插進行，產(chǎn)品實物模型演示殿后。

A.公司資質(zhì)文件的展示，通常是以文本的形式直接發(fā)放到評委手中，由評委自主進行翻閱；

B.商務發(fā)言陳述：基本貫穿整個投標過程，在做商務發(fā)言陳述時，應結合相關文件展示或?qū)嵨镎故荆?/p>

C.產(chǎn)品實物模型演示：比較適合能集中體現(xiàn)自身產(chǎn)品特點或區(qū)別其他產(chǎn)品特性的工業(yè)品，通過模型演示能讓標會評委形象、直觀地了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢所在。

2.招標會現(xiàn)場一般程序介紹

A.按照規(guī)定時間準時簽到、入場，由主講商務人員走向發(fā)言席，陪同人員向招標評委發(fā)放公司專用招標材料；

B.商務主講人員根據(jù)商務發(fā)言講稿做發(fā)言；

C.根據(jù)商務發(fā)言，對涉及到難以用語言盡意表達的內(nèi)容，應以實物或模型輔助展示；

D.根據(jù)評委提問，現(xiàn)場回答或提出解決方案；

E.填寫報價單或現(xiàn)場報價，現(xiàn)場報價時應著重介紹產(chǎn)品報價的構成及產(chǎn)品材質(zhì)及規(guī)格、型號；

二、關于商務發(fā)言陳述

標會商務發(fā)言是商務人員向現(xiàn)場標會評委傳遞本企業(yè)是否具有專業(yè)水準的一個重要信號，一份優(yōu)秀的商務發(fā)言講稿不僅可以讓標會評委清晰地了解企業(yè)和產(chǎn)品特點，以加深印象，而且還能迅速活躍標會氣氛，讓評委在輕松的氛圍中接受企業(yè)及其產(chǎn)品特色。一份合格的商務發(fā)言包含以下內(nèi)容：開場白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點介紹、產(chǎn)品特點分述、產(chǎn)品要點歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點、結束語。通過筆者參加某通信公司的一次招標會的簡短商務發(fā)言范例，業(yè)內(nèi)同仁可以針對商務發(fā)言稿的結構及撰寫技巧進行交流與探討。

商務發(fā)言實例：深圳某通信公司在中國聯(lián)通系統(tǒng)產(chǎn)品招標會上的商務發(fā)言

尊敬的各位領導、評委：

我是來自深圳泰爾通信技術有限公司的商務代表，今天很榮幸能來到這里拜見我們在座的各位領導，對大家今天能給予面對面的溝通機會，我代表公司全體成員向大家表達一份真摯的謝意?。ㄩ_場白部分）

我公司是國內(nèi)唯一專業(yè)生產(chǎn)聚安酯集成機房的一家通信企業(yè)。我們在座的領導和評委都知道，集成機房通信技術目前是歐美、日本最為流行的一種建站模式。我公司所提供的第二代泰爾多環(huán)境集成機房如今已被中國聯(lián)通、中國移動、中國電信各大通信運營商廣泛應用在機房建設領域，今天我將利用二十分鐘時間，簡要地對我公司的產(chǎn)品特點及應用情況向大家做一匯報。（企業(yè)、產(chǎn)品技術介紹部分）

我公司的產(chǎn)品全稱叫泰爾多環(huán)境集成機房，正如我們的產(chǎn)品名稱，泰爾機房能在各種自然環(huán)境下能為通信設備提供良好的保障，泰爾機房自身特點讓它在移動機房基建方面擁有五個獨特的優(yōu)勢。第一個優(yōu)勢：它方便施工和建設；第二個優(yōu)勢：它的防水性能好；第三個優(yōu)勢：它的防盜、防破壞性能強；第四個優(yōu)勢：它能防風、防塵；第五個優(yōu)勢：它能做到防火、保溫、省電。（產(chǎn)品特點要點介紹部分）

接下來，我將分別對泰爾機房的五個優(yōu)勢和特點做一簡單的介紹和演示。

(一)． 泰爾機房如何方便施工和建設。一般來說，我們局方的基層施工人員建站選址一般在談物業(yè)時面臨著比較大的壓力。一方面是地點不好找，另一方面是做樓頂站時沒法建站。而我們的產(chǎn)品則在建站時非常靈活、主動，并且費用低廉。其次，泰爾機房建站過程簡單，不需要做復雜的設計和戡察，只需要平整建站的場地就可以了。再次我們建站時間非常短，只需要三天的時間就能完全建好一座基站。另外，我們的機房由于有比較獨特的結構設計，它可以重復拆遷和滿足基站不斷擴容的需要。（當時在現(xiàn)場起身展示公司產(chǎn)品樣板）

(二)．泰爾機房防水性能好。由于我公司的泰爾機房是六面體結構的艙體結構，它的結構技術源自艦艇和潛水艇封閉技術，因此密閉性很強。能有效防止機房內(nèi)出現(xiàn)滲、漏水。此外我們的機房除了外表美觀之外，在房頂其實還做了常人難以發(fā)現(xiàn)的特別斜面體設計，它能保證雨水能順暢下泄，不會造成屋頂積水。我們還對特別整個房體進行了三層防水處理，房頂采用特制防水面板、板與板之間采用壽命長達二十年的防水條、并用防水膠對整個房體進行密封處理。

(三)． 泰爾機房的防盜、防破壞性強。它主要表現(xiàn)在三個方面。一是房體板材比較堅固，板材的內(nèi)外層是德國進口高達0.8毫米的鍍鋅鋼板，另在中間聚氯酯層中夾有0.8毫米的不變型鋼板，二是面板與面板之間的配有八個內(nèi)嵌式掛鉤，無外露螺釘，不僅方便拆遷，而且對整個房體進行加固；三是泰爾機房的房門，在房體生產(chǎn)時一次成型。

(四)． 我們的機房還具有防風和防塵的功能。我們在機房的房體四周分別加有堅固的防風鋼構，泰爾機房的整個房體及房門密閉性較佳，防止蚊蟲、塵土進入機房，保證設備正常運轉。

(五)． 泰爾機房除此之外，特別還有防火、保溫、省電特殊功能。深圳泰爾公司是目前國內(nèi)唯一采用國際通用通信機房材料聚安酯材料制造集成機房的一家通信企業(yè)。這種材料的優(yōu)點是耐高溫、阻燃，具有比其他材型更好的防火、保溫功能，而正因為聚氨酯具有良好的保溫功能，以及泰爾機房嚴格的潛水艇密閉技術，泰爾機房除了上面所說的種種功能和優(yōu)勢之外，還有一個重要的功能就是省電。發(fā)到我們各位領導和評委手上的有一份由我公司工程技術人員嚴格檢測出來的技術指標和專題報告，還請各位評委進行審評。（產(chǎn)品特點分述部分）

綜合我剛才向各位評委所做的一些介紹，請允許我再做一次陳述。泰爾機房具有五大優(yōu)勢，一是方便我們局方施工和建設；二是泰爾機房的防水性能好；三是它的防盜、防破壞性強；

四、它還具有比較好的防風和防塵功能，最后一點，就是最顯著的特點，它具有省電、防火、保溫的功能。（產(chǎn)品要點歸納部分）

接下來，根據(jù)目前在基站建設過程中，常用的土建、租房、使用聚笨乙烯板房三種建站模式，我們專門還針對泰爾機房的應用價值，做了一個簡單的對比分析，泰爾機房在產(chǎn)品的購買成本、運行維護成本以及其他費用成本三個方面真正體現(xiàn)出了它的經(jīng)濟價值和社會價值。

1、泰爾機房的使用壽命在15年以上，雖然第一次投入的成本稍高，但年平均成本低；

2、泰爾機房建站最多只需要三天，能節(jié)約大量人力物力財力；

3、泰爾機房在使用年限內(nèi)可能重復搬遷，還能根據(jù)需要擴容，不會很多機房在拆遷時出現(xiàn)報廢的局面；

4、泰爾機房能節(jié)電、省電，幾年下來，省下來電費基本上就可以收回成本；

5、泰爾機房不會出現(xiàn)漏水、滲水、被人為輕易破壞的后果，有效降低設備故障率，提高基層工程師工作效率和減輕他們的工作壓力；

6、在建站過程中，不需要再支出其他設計費用、勘察等費用，無額外其他費用。（產(chǎn)品特點來給客戶的利益點部分）

好，二十分鐘時間已到。感謝各位領導、評委抽出寶貴時間聽我對泰爾機房的一些功能和特點所做的簡單介紹，深圳泰爾通信公司是美麗深圳特區(qū)中高速發(fā)展的一個企業(yè)代表，我們熱情歡迎在座的各位領導、評委在方便的時候能到我們的企業(yè)考察和指導工作。再一次感謝大家！謝謝?。ńY束語）

三． 制造招標會產(chǎn)品演示高潮

制造招標會產(chǎn)品演示高潮，不僅能活躍標會現(xiàn)場氣氛，更能激發(fā)評委對產(chǎn)品特點的興趣和提高其對產(chǎn)品的關注度。產(chǎn)品演示高潮也是穿插在簡潔干練商務發(fā)言中的一種重要補充。

1.結合產(chǎn)品特點，以講述故事或典型社會事例的方式制造產(chǎn)品演示高潮，比如筆者在參加通信公司產(chǎn)品招標時，為強調(diào)投標產(chǎn)品集成機房是六面體封閉艙體，以發(fā)生在深圳城區(qū)內(nèi)，一直升飛機從28層高樓吊離重約數(shù)十噸機房的案例，激起招標會評委對機房堅固度及承受力的濃厚興趣，并引發(fā)熱烈討論。

2.商務人員在標會現(xiàn)場盡可能用感性的語言或產(chǎn)品模型演示結構原理，比如表現(xiàn)為某軟件系統(tǒng)的獨特優(yōu)勢，商務人員可借助電腦和投影儀向評委展示本軟件系統(tǒng)應用時獲得高效和便利。

3.用產(chǎn)品照片應用圖例或?qū)嵟恼掌榻B產(chǎn)品應用案例，比如為強調(diào)某工業(yè)設備應用的廣泛性，以不同環(huán)境下使用工業(yè)設備的背景來展示產(chǎn)品的各種特點。

四． 商務人員如何回答評委提問

1.注意評委中的關鍵人物或權威人物，一般來說向商務人員提問最多的人往往就是在本次標會中對產(chǎn)品定標起著關鍵作用的人。

2.對于任一評委提出的問題都應認真問答，當商務人員本人感覺無法圓滿回答時，可以以筆錄的形式將評委的問題記下來，并承諾將在24小時內(nèi)由公司技術人員或公司給予書面回復；

五． 在標會上對本企業(yè)產(chǎn)品進行報價的技巧

1.事先通過“線人”了解其他廠家的標會報價，盡可能做到心中有數(shù)。

2.在標會上的報價應在公司的標價上給予一定的優(yōu)惠并具有相應彈性。

3.當標會評委向商務人員提出產(chǎn)品報價是否為最終報價時，商務人員應先做肯定性回復，然后可以特別說明，根據(jù)招標方的采購量，本企業(yè)在商務談判時還可做一定優(yōu)惠。

六． 商務人員在標會現(xiàn)場應注意的三個要點

1.注意重點展示本公司產(chǎn)品優(yōu)勢，以加深印象；

2.注意捕捉評委對競爭廠家（對手）的微妙評價及相關信息反饋；

3.始終保持微笑，注意調(diào)節(jié)會場氣氛，營造一個輕松溝通的氛圍；

投標追擊：效果探尋、關鍵人物發(fā)揮關鍵作用、確保奪標

一、效果探尋：主要對本次標會后招標方評委對本企業(yè)總體評價、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品價格、合作興趣等要素進行追蹤摸底。商務人員可以在標會后做如下工作：

1.抓緊對“線人”進行回訪，了解本公司在招標會上的展示效果及及目前評標進展情況；

2.盡可能創(chuàng)造拜訪標會評委的機會，了解標會評委對企業(yè)或產(chǎn)品的異議，向標會評委直接表達本企業(yè)的合作誠意；

二、發(fā)揮關鍵人物的關鍵作用：工業(yè)品營銷中的關鍵人物通常是指在購買決策中起著重要或決定作用的人，在招投標過程中，關鍵人物一般涉及到企業(yè)主管領導、計劃財務決策人及工程或設備主管。企業(yè)在參加標會后，如能取得招標方關鍵人物的支持，則會達到水到渠成的效果，反之，則可能功虧一簣。

1.通過了解到的評標進展情況，特別是當商務人員大體知道多數(shù)評委對企業(yè)或產(chǎn)品持支持態(tài)度時，主動拜訪招標方的一位關鍵人物，向他介紹標會現(xiàn)場眾評委對企業(yè)和產(chǎn)品的積極反應，消除他所考慮到的種種決策風險或疑惑，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品將給應用企業(yè)帶來現(xiàn)實利益。力爭取得他的支持。

2.在得到任何一位關鍵人物的某種暗示性支持或明確支持后，還應及時拜訪其他關鍵人物，向他放大和傳遞這一關鍵人物有利于本企業(yè)產(chǎn)品的積極信號，以取得全面支持。

由此可見，作為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，公司總部與商務人員在投標過程中只有進行良好的專業(yè)分工、積極的嚴密配合后方可提高企業(yè)產(chǎn)品在各類標會上奪標的勝算。其實，當招標方評委們大方地為你拋來手中的“橄欖枝”時，他們也正是因為看到你能在標會上展示出良好產(chǎn)品形象和專業(yè)商務技能后所給予的最熱烈、友好的回應！

第二篇：工業(yè)品營銷

工業(yè)品營銷人的“六變”

工業(yè)品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產(chǎn)品、通曉技術、了解行業(yè)，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)功夫了，外部營銷開道、內(nèi)部營銷鋪路，工業(yè)品營銷人需要內(nèi)外一把抓，這也是工業(yè)品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業(yè)品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協(xié)調(diào)意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現(xiàn)。

工業(yè)品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環(huán)境適應能力、自我改變能力、快速學習能力，是優(yōu)秀工業(yè)品營銷人的基本素質(zhì)。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業(yè)品營銷經(jīng)理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業(yè)品經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業(yè)品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業(yè)品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術派轉型市場派。

技術是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術能力的人打交道，在買對設備或方案的基礎上，還能解決自己生產(chǎn)和運營的一些額外問題。于是，專業(yè)技術派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業(yè)技術的工業(yè)品營銷人，往往過于在意技術參數(shù)、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然?？蛻艟窒拊谧约核诘男袠I(yè)，忙于生產(chǎn)、銷售和交付，對于上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業(yè)品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業(yè)品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業(yè)分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規(guī)思維中的創(chuàng)新突破

工業(yè)品企業(yè)有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現(xiàn)牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優(yōu)質(zhì)客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發(fā)現(xiàn)：營銷近視癥，連一些知名的大型工業(yè)品企業(yè)也莫能逃脫。

工業(yè)品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發(fā)力。頓開茅塞的經(jīng)營智慧，幫助企業(yè)別出心裁地制定發(fā)展戰(zhàn)略和解

決方案，并進一步打通產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶企業(yè)走出單體競爭的困境，邁上產(chǎn)業(yè)鏈抱團出擊的經(jīng)營新境界。

第三、變態(tài)：關注工廠到關注市場

總體而言，國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，大多數(shù)還處在生產(chǎn)制造階段，少部分上升到技術領先階段，而市場引領型工業(yè)品企業(yè)，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產(chǎn)、技術方面的持續(xù)投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業(yè)至今都不能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產(chǎn)制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內(nèi)企業(yè)無法持續(xù)依仗。而技術引領型，一則難以實現(xiàn)，畢竟我們國家的整體研發(fā)投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業(yè)為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關注技術，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業(yè)品企業(yè)而言，想贏得或者保持生產(chǎn)制造的規(guī)模成本優(yōu)勢、技術驅(qū)動的產(chǎn)品領先優(yōu)勢，基本上沒戲。企業(yè)戰(zhàn)略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉移到市場引領上，利用國內(nèi)市場的大縱深，更好地把握區(qū)域、行業(yè)和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，在較短的時間內(nèi)更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據(jù)市場金字塔的腰部，繼而上下聯(lián)動，在市場份額、盈利能力和持續(xù)發(fā)展等方面成就更大的市場業(yè)績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業(yè)品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業(yè)品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業(yè)品營銷人，心中裝著客戶，善于調(diào)動公司內(nèi)外部資源打“殲滅戰(zhàn)”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯(lián)絡和跟進的工業(yè)品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結者，一顆心完完整整地服務著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現(xiàn)許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業(yè)的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業(yè)營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯(lián)通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業(yè)品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內(nèi)心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業(yè)品營銷人，心中的理想與現(xiàn)實的標尺，總是有些差距?？墒牵瑢幙赏纯嗟那逍?，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結果肯定會偏出原先的設想和規(guī)劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內(nèi)方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內(nèi)心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創(chuàng)造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內(nèi)在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業(yè)品營銷人的規(guī)范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業(yè)品營銷領域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環(huán)境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業(yè)品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態(tài)度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業(yè)品銷售經(jīng)理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經(jīng)理當成了經(jīng)銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業(yè)的區(qū)域或行業(yè)市場著想?？雌饋硎枪就馀傻匿N售人員，其實就是一個個產(chǎn)品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經(jīng)銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結果呢？公司再好的營銷戰(zhàn)略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現(xiàn)象，一幕幕地像放電視連續(xù)劇，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都不會缺席的。令葉敦明糾結的是，大多數(shù)工業(yè)品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創(chuàng)造的，他自己到底是價值創(chuàng)造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內(nèi)掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章?？赡?，這樣做太復雜了，不符合大多數(shù)做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態(tài)也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸?？粗匦涣x之財看淡些，工業(yè)品營銷人就能在干好事業(yè)之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業(yè)、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業(yè)品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質(zhì)了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業(yè)立命、為自己謀幸福呢？

第三篇：工業(yè)品營銷—關系營銷

別跟我說你知道什么是工業(yè)品營銷

在探討思考了好久以后，才得出了工業(yè)品營銷的實質(zhì)—關系營銷

工業(yè)品營銷的任務就是創(chuàng)造和保持顧客，創(chuàng)造出來的顧客需要保持，保持住顧客才能吸引更多的顧客。如果說創(chuàng)造顧客依賴于有效的經(jīng)營策略，那么保持顧客就是工業(yè)品營銷的首要任務。在當今的社會和環(huán)境里，無數(shù)的事實已經(jīng)證明，單純的交易只證明了顧客物質(zhì)的假設，而許多企業(yè)的興衰卻讓更多的人讀懂了“顧客關系的價值”，然而，如何才能在企業(yè)與顧客之間建立牢固的關系？對此，已經(jīng)有很多的說法，我不想再重復別人的故事。下面僅就多年來實踐于企業(yè)的顧客關系談談筆者的心得體會。

第一，要定關系，先定位

企業(yè)想要與哪些顧客建立關系？這是關系營銷的第一步，也是最重要的一步。從工業(yè)品營銷的角度來看，尋找自己的顧客就牽涉到一個目標市場定位的問題。

第二，尋找關系客戶支點。

這是企業(yè)與顧客應該建立什么關系，是深交還是淺交。一般泛交強調(diào)的是數(shù)量關系，深交則是質(zhì)量。

第三，從關系網(wǎng)到生意網(wǎng)。這是企業(yè)如何最大程度上發(fā)揮顧客關系的效益和效力的問題。企業(yè)與眾多顧客建立關系網(wǎng)的目的就是最終拓展我們的生意網(wǎng)。

所謂的工業(yè)品營銷就是關系營銷，現(xiàn)在你還覺得簡單的工業(yè)品營銷的概念嗎？要想做好工業(yè)品營銷，就必須的做好關系營銷。

第四篇：工業(yè)品營銷細分

NO2] 工業(yè)品營銷領域有必要再細分

隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，學界對市場營銷科學的認識也是日新月異，學科專業(yè)不斷細分，人們對市場營銷活動中的客觀規(guī)律的認識也越來越清晰，籠統(tǒng)地講，越細分就越專業(yè)。

工業(yè)品營銷在近年來被專家學者從宏觀的市場營銷領域細分出來，目前正方興未艾，活躍在這一領域的丁興良、李洪道、陳志平、陸和平等老師備受業(yè)界尊敬。但在具體銷售管理實踐中我們常常會發(fā)現(xiàn)：其實工業(yè)品營銷依然是個很大的概念——無論是從銷售渠道、銷售手法還是從銷售團隊建設方面來講，耗材、零部件與主要設備的銷售都有很大區(qū)別。

為了更好的發(fā)現(xiàn)工業(yè)品營銷過程中的客觀規(guī)律，從具體銷售工作實際出發(fā)，我們有必要對工業(yè)品營銷進行如下細分：

一 主設備營銷

二 附屬設備營銷

三 零部件營銷

四 工業(yè)耗材營銷

五 工業(yè)軟件和服務營銷

這些領域都有著工業(yè)品營銷的一些共同屬性，如交易對象集團化、產(chǎn)品結構專業(yè)化、渠道信息特殊化、營銷方式服務化等。但在實際運作中也存在著明顯的差異：

首先，銷售渠道有差異。主設備、工業(yè)軟件和服務營銷因為其專業(yè)化程度高，對銷售人員的技術背景要求比較苛刻，相對而言利潤也較高，因此，多采用團隊直銷模式；而其他三種工業(yè)品的銷售，由于現(xiàn)場服務相對頻繁、客戶關系需要長期維護等原因，更注重對經(jīng)銷渠道的建設和掌控。

其次，采購決策機制有差異。主設備是否穩(wěn)定運行一般會極大影響甚至左右工業(yè)企業(yè)未來的命運，因此，其采購決策層次較高、過程較審慎和繁瑣。主要的工業(yè)軟件和服務有時也

具備同樣的特性。其他三種工業(yè)品采購決策一般會由使用部門作出，相對層級較低，后續(xù)使用情況往往決定了產(chǎn)品銷售的可持續(xù)性。

再次，銷售團隊差別。直銷為主的工業(yè)品營銷一般比較注重銷售人員的銷售技能，而渠道銷售為主的工業(yè)品營銷除了關注銷售人員個人的銷售技能，更注重其帶領團隊和管理經(jīng)銷商的能力。

最后，服務要求有差別。主設備產(chǎn)品的服務主要側重于技術支持，從售前、售中一直到售后，保障主設備安全穩(wěn)定運行是其主要任務；而其他類型工業(yè)品的服務除了體現(xiàn)在技術方面，還體現(xiàn)在供貨及時性、各部門之間的協(xié)作性等方面。

總之，工業(yè)品營銷是按行業(yè)劃分的一個概念，較多的強調(diào)了目標市場的特征，卻沒有將銷售自身特有的規(guī)律融合進去，因此，本人認為工業(yè)品營銷領域有必要要再細分。

注：本文是個人在實際工作中的一些體會，肯定有不少值得商榷的地方，還請業(yè)內(nèi)的朋友多多指教和交流，不勝感激！

第五篇：工業(yè)品營銷

工業(yè)品營銷

就是針對工業(yè)品的一系列營銷策略，包括產(chǎn)品信息、技術信息、客戶信息、財務信息、訂單信息。由于工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

營銷信息

一般而言，工業(yè)品的營銷信息主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品信息名稱、規(guī)格、型號、精度等級、含量、生產(chǎn)企業(yè)

2、技術信息產(chǎn)品說明書、技術說明書、安裝說明書、調(diào)試說明書、使用說明書、國家認證證書、企業(yè)認證證書

3、客戶信息客戶名稱、客戶地址、郵政編碼、企業(yè)主管領導、聯(lián)系方式、客戶行業(yè)采購負責部門、采購負責人、采購聯(lián)系人、聯(lián)系電話、傳真、EMAIL、技術負責人客戶級別（等級）（根據(jù)行業(yè)地位、年用量、財務信用以及對本公司產(chǎn)品認知度和評價度等指標進行綜合評價）、財務負責人

4、財務信息開戶行、帳號、客戶信用等級、客戶欠款信息、客戶訂購數(shù)量信息

5、定單信息訂單ID、訂單生成時間、訂單完成時間、訂單結款時間、訂單結款額度。

營銷步驟

1、根據(jù)工業(yè)品營銷全過程不同階段的工作重點和特點，將工業(yè)品營銷的全過程分為四個步驟：客戶甄選、客戶溝通、訂單生成、售后服務。

2、將工業(yè)品營銷全過程各步驟所涉及的營銷信息根據(jù)營銷步驟進行劃分，以利于對整體營銷工作過程的理解。編輯本段營銷策略

關系策略

工業(yè)品營銷是關系營銷與合約營銷的交叉學科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學緣等既有關系開始的。因此工業(yè)品營銷的開始必然是從關系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關系策略在操作層面可細分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務、客戶提升四大部分。

客戶甄別，是工業(yè)品營銷的第一步，相當于消費品營銷中的市場細分以及目標市場選擇。工業(yè)品營銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設計行業(yè)的關系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎上進行客戶甄別。工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關鍵是如何與客戶建立信任關系，而建立信任關系首先必須梳理存在的既有關系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關系：公司層面的梳理可以從公司領導層的既有關系、公司成功服務過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關系。通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。比如：通過分析得出在某個區(qū)域或某個行業(yè)、某類客戶、某個客戶的既有關系最為強大，那就確定其為我們的目標客戶。當然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關系圈來梳理公司以及員工的可能既有關系或可能搭橋的間接既有關系。

客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標客戶設計并實施溝通的過程。首先針對目標客戶的實際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級的相關人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關利益人的真正訴求、客戶決策程序、關鍵決策因素等信息。隨后依此設計產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術交流、客戶解決方案、合作意向與細節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設計各種溝通的話術、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標等程序才能獲得定單。在需要招投標的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標公司、設計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單并形成商務合約。

客戶服務，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務。有了客戶溝通階段建立的信任基礎，在客戶服務階段就是用實際的產(chǎn)品或可見的服務來強化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個性化提供附加的服務，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關鍵指標為細致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術交流與確認、生產(chǎn)進程的通報、交貨期的協(xié)商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到后的驗貨、設備安裝調(diào)試中的指導與培訓、運行中的維護、相關專業(yè)知識的轉移、售后回訪與信息跟蹤等。

客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價值作一個對比分析，合作過程細節(jié)詳細描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關記錄憑據(jù)等匯總成一個很有說服力的真實案例。如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關系圈為我們做推薦；當我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關系圈內(nèi)進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務、客戶提升，形成一個新的更有效的循環(huán)。關系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關。如現(xiàn)在企業(yè)與大學的聯(lián)系日益密切，大學的學者往往是一個行業(yè)內(nèi)的權威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。開展關系第一步就是和關鍵的企業(yè)、關鍵的人建立關系。

價值策略

在工業(yè)品營銷中，價格是與質(zhì)量要求、技術要求、附加要求等綜合相關經(jīng)過談判形成的。因此，撇開質(zhì)量、技術、附加等要求而談價格對于工業(yè)品營銷來講是沒有意義的。應該將價格的制定轉化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構成、價值談判、價值標準、價值回報四個階段組成。價值構成，是價值策略的第一階段。工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構成進行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中尋找結合點。用戶的價值構成實際運用中通常表現(xiàn)為讓渡價值。用戶價值大致由關系價值、產(chǎn)品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應的用戶成本分別是：轉移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。

關系價值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會關系、重要人際關系、政治關系等方面的價值體現(xiàn)。在某種有影響力的關系影響下或是為了某種關系的締結而與工業(yè)品企業(yè)合作，合作主要是為了關系價值的提升，比如：與政府要員的關系、重要客戶的關系。關系價值對應的就是轉移成本，在有些時候某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務、性價比都優(yōu)于對手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關系的轉移成本以及產(chǎn)品配套附屬等轉移的成本較大。產(chǎn)品價值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對用戶的產(chǎn)品價值提升的作用。比如：選用進口或先進設備、著名品牌企業(yè)產(chǎn)品可以提升用戶產(chǎn)品的價值。這是從用戶的用戶角度

來考慮的指標。

服務價值，從用戶的使用運行中的效率方面來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。工業(yè)品作為再生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的屬性決定用戶對服務的要求高，對應的是用戶的時間成本。

榜樣價值，從用戶的競爭對手或潛在對手等同行業(yè)標桿企業(yè)的角度來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。行業(yè)內(nèi)的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術上給用戶帶來的價值直接與生產(chǎn)成本相關；用戶企業(yè)形象的價值與用戶在增值上的成本相對應。

價值談判，對各種價值構成按照權重的大小進行優(yōu)先排序的談判過程。用企業(yè)的資源站在對方的角度一起分析各種價值構成的對應值，再分別陳述各自的成本與價值，從讓渡價值來進行比較分析協(xié)商談判。價值談判旨在從價值方面來突破產(chǎn)品價格競爭的誤區(qū)。產(chǎn)品價格的競爭只是從工業(yè)品企業(yè)的價值方面考慮，而沒有從給用戶帶來的價值來考慮。價值談判是分別從用戶和工業(yè)品企業(yè)兩個方面綜合考慮各自的價值，用整體服務或解決方案來替代純產(chǎn)品的銷售。價值標準，是價值談判后雙方達成的共識，并在此基礎上形成的標準。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準則。

價值回報，是價值策略在實施中的最后一個環(huán)節(jié)，是價值談判所形成的價值標準的落實與進一步細化。價值回報從用戶公司層面的回報、用戶經(jīng)辦人員及相關聯(lián)人員的價值回報，以及工業(yè)品企業(yè)的價值回報等方面具體展開，制定履行的工作計劃與時間進展等。

服務策略

工業(yè)品營銷的專家理性購買、營銷長鏈公關等顯著特征充分表明服務的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價格透明化的環(huán)境下，服務策略顯得尤為重要。然而，在中國的特殊國情下，服務的價值一直是被忽視的，或者說是很難被認可和評估價值的，一直被認為是應該的，不需要成本的。因此，服務只能是沉沒成本。服務策略的制定可以從服務對象、服務標準、服務程度、服務成本四個方面著手。按照營銷過程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個因素來羅列排序出要服務的對象，并分別賦予一定的權重（服務程度），再分別計算出相應的服務成本。如此，就可匡算出單個項目或是某個客戶單位的服務預算與服務計劃。在服務策略實施的過程中，做好及時記錄與總結反饋，在項目結束的時候統(tǒng)計出服務總賬與明細。一方面是為了服務過程中的成本控制與結算，更重要的是當項目結束時某一個服務對象出現(xiàn)不利于項目合作的事宜，可以用數(shù)據(jù)來證明我們曾付出的服務以及服務對應的成本。

風險策略

所謂風險策略，就是分別站在客戶和自身兩個角度從風險結構、風險計算以及風險防范三個方面進行設計，最后用榜樣客戶來予以例證，從而使得客戶理性地得出同意合作的結論，贏得客戶的信任以獲得定單。最大的風險是不知道風險在哪里！工業(yè)品在生產(chǎn)使用過程中總會出現(xiàn)這樣那樣的問題。如果說產(chǎn)品不存在任何風險，本身就是最大的風險。我們與客戶交流溝通中能夠站在客戶的角度分析指出使用我們的產(chǎn)品風險疑惑，并針對這些風險疑惑分別闡述防范措施，接著計算使用我們的產(chǎn)品給客戶帶來的綜合讓渡價值，最后用同類型榜樣客戶作為實證。專家最終會在我們設計的風險策略中逐步被說服，從而贏得信任，獲得合作機會。同時我們更要站在自己的角度分析客戶可能給我們帶來的風險，比如：回款、濫用產(chǎn)品等。對于這些風險，我們也應該將防范措施進一步商討明確，有些必須寫進合約當中。風險策略是四輪驅(qū)動策略中的最后也是最重要的策略，在實踐中最為有效。當然，在工業(yè)品營銷的過程中，依據(jù)企業(yè)的實際情況和所處的營銷階段不同，四個策略也有所側重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運用。

營銷模式

根據(jù)工業(yè)品在市場中的銷售方式和銷售途徑，總結了四種工業(yè)品的營銷模式，分別為工業(yè)品直效營銷模式、工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式、工業(yè)品分公司營銷模式、工業(yè)品關聯(lián)營銷

模式。

下面，對這四種基本的工業(yè)品營銷模式在營銷過程中的工作途徑和風險進行分析評價。直效營銷模式

1、生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機構；

2、生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確；

3、單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制；

4、對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種高素質(zhì)復合型人才的成本一般也比較高；

5、營銷風險完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔。

工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式

1、生產(chǎn)企業(yè)通過其外設分支機構（分公司或辦事處）直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售產(chǎn)品，存在中間機構，但是中間機構不存在獨立性；

2、生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，產(chǎn)品信息準確傳遞；

3、單件產(chǎn)品營銷成本降低，營銷成功率相對容易控制；

4、對營銷人員的專業(yè)技術能力要求不高，營銷人員可以專注于商務工作；

5、營銷風險由生產(chǎn)企業(yè)和分公司共同承擔，對生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求高。工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式的特點：

1、生產(chǎn)企業(yè)通過代理或經(jīng)銷商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構；

2、生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構的工作能力和工作效率；

3、單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機構的價格折扣；

4、營銷風險主要由中間機構承擔，由于價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高；

5、由于中間機構對產(chǎn)品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。

中國工業(yè)品企業(yè)長期以來受到國內(nèi)環(huán)境的影響，銷售過程中一直運用傳統(tǒng)的關系營銷在運作，在我們的經(jīng)歷中，工業(yè)品營銷

與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。這種關系營銷曾在一段時間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關系營銷一旦控制不好，對于企業(yè)會造成很大的傷害。因此，針對工業(yè)品市場，我們總結了一套工業(yè)品營銷的體系，以幫助更多的工業(yè)品企業(yè)及從事工業(yè)品營銷的人員走向成功，走向更

好的明天。它是營銷革命的創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展中具有實戰(zhàn)意義的技能，是企業(yè)成長的新體系。

一、工業(yè)品營銷概念

1、了解工業(yè)品行業(yè)；

2、透視工業(yè)品市場；

3、工業(yè)品營銷體系；

二、工業(yè)品營銷面臨的七大困惑

1、第一困惑：關系營銷是工業(yè)品行業(yè)的潛規(guī)則；

2、第二困惑：營銷是沒有章法的，靠一線營銷人員的銷售藝術；

3、第三困惑：產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有靠成本來打價格戰(zhàn)；

4、第四困惑：工業(yè)品營銷靠關系，是不需要品牌宣傳；

5、第五困惑：銷售人員主要靠關系營銷，與技術配合關聯(lián)不大；

6、第六困惑：工業(yè)品營銷都是大客戶，因為單子都比較大；

7、第七困惑：有許多的項目，是一次性，所以，服務可有可無；

三、工業(yè)品企業(yè)面臨的六大挑戰(zhàn)

1、第一大挑戰(zhàn)：營銷戰(zhàn)略錯位；

2、第二大挑戰(zhàn)：組織發(fā)展模糊；

3、第三大挑戰(zhàn)：營銷管控缺失；

4、第四大挑戰(zhàn)：人才復制失效；

5、第五大挑戰(zhàn)：品牌建設落后；

6、第六大挑戰(zhàn)：銷售模式單一；

四、構建工業(yè)品營銷的五大系統(tǒng)

1、工業(yè)品的戰(zhàn)略營銷：卡位戰(zhàn)略；

2、工業(yè)品的營銷管控：天龍八部；

3、工業(yè)品的組織發(fā)展：4E體系；

4、工業(yè)品的品牌推廣：五力模型；

5、工業(yè)品的渠道模式：四類渠道；

五、工業(yè)品營銷實戰(zhàn)技巧

1、找對人；

2、說對話；

3、做對事；

4、用對心；

5、走對路；

六、工業(yè)品營銷在“十二五規(guī)劃”中的應對策略

1、工業(yè)品行業(yè)在國家的戰(zhàn)略地位；

2、工業(yè)品企業(yè)與福布斯；

3、十二五規(guī)劃中的七大新興產(chǎn)業(yè)剖析；

七、工業(yè)品營銷未來的發(fā)展格局

1、工業(yè)品營銷的前景展望；

2、工業(yè)品營銷的國際化發(fā)展；

3、工業(yè)品營銷的新概念：速度與改變；適合對象：企業(yè)中高層管理者、營銷主管、大區(qū)經(jīng)理等銷售管理者適合對象：