第一篇：媒介融合導(dǎo)論期末考試復(fù)習(xí)資料

媒介融合導(dǎo)論期末考試復(fù)習(xí)資料

齊偉豪 在世界范圍內(nèi)，哪一種廣告媒介覆蓋量最大？（電視）

不同廣告主根據(jù)特性選擇不同的媒體

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。三合并不意味著三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三網(wǎng)融合應(yīng)用廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護(hù)、政府工作、公共安全、平安家居等多個領(lǐng)域。以后的手機(jī)可以看電視、上網(wǎng)，電視可以打電話、上網(wǎng)，電腦也可以打電話、看電視。三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。

三屏融合，就是指電視、電腦、手機(jī)三塊屏幕融合為一。由于“三屏”分別對應(yīng)著有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)和電信網(wǎng)，因此三網(wǎng)融合后，必然帶來終端設(shè)備的三屏合一。

IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）強(qiáng)調(diào)使用電腦網(wǎng)絡(luò)來傳遞電視信號，那么接受終端就不僅僅局限于電視機(jī)，而是電腦、手機(jī)都可以算作IPTV的范疇IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家可以有三種方式享受IPTV服務(wù)：

1、計算機(jī)

2、數(shù)字電視

3、移動手機(jī)

手機(jī)電視[4]，指以手機(jī)等便攜式手持終端為設(shè)備，傳播視聽內(nèi)容的一項技術(shù)或應(yīng)用，手機(jī)電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性。'''手機(jī)電視'''是一種新型的數(shù)字化[[電視]]形態(tài)，為[[手機(jī)]]增加豐富的音頻和視頻內(nèi)容。

電視廣播有幾種方式進(jìn)行信號傳播？

廣播電視信號傳輸以及播出方式的重要手段是通過微波、衛(wèi)星、光纜三種方式進(jìn)行傳輸和播出的電視廣播格式？（15S，30S，90S）NTSC、SECAM、PAL

廣告主決定媒體類型，媒體類型決定廣告主？（未知）

收視率，指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示?，F(xiàn)在一般由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過電話，問卷調(diào)查，機(jī)頂盒或其他方式抽樣調(diào)查來得到收視率。節(jié)目平均收視率指觀眾平均每分鐘收看該節(jié)目的百分比，收視總?cè)丝谥冈摴?jié)目播出時間內(nèi)曾經(jīng)觀看的人數(shù)（不重復(fù)計算），所以有時會出現(xiàn)收視率較低，收視人口較高的狀況，但排名仍以收視率為準(zhǔn)。

收視點(diǎn)成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一個收視百分點(diǎn)所需花費(fèi)的成本。在投放評估中，收視點(diǎn)成本是衡量一個欄目投放效益的重要指標(biāo)

每收視點(diǎn)成本=廣告成本/總收視點(diǎn)

收視點(diǎn)成本適用于同一市場，同一媒體平臺的廣告成本效益

5W模式（美國學(xué)者，拉斯韋爾）

Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）五W模式表明傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說他的傳播過程是一種說服過程，其間的五個環(huán)節(jié)正是傳播活動得以發(fā)生的精髓。

數(shù)字電視廣告形式，相較傳統(tǒng)電視廣告而言，擁有著無可比擬的優(yōu)越性。首先，數(shù)字電視覆蓋率高。由于這個新的平臺整合多個頻道資源，只要裝有機(jī)頂盒的電視用戶就能看到廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)全覆蓋；其次，數(shù)字電視廣告具有強(qiáng)制性。無論是開機(jī)廣告還是換臺廣告，都是隨著機(jī)頂盒與遙控同步進(jìn)行的，是強(qiáng)制到達(dá)的；再次，數(shù)字電視廣告擁有超高的性價比，無論是CPM還是CPRP都大大的優(yōu)于其他媒體；最后，廣告具有權(quán)威性，數(shù)字電視廣告是建立在廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源基礎(chǔ)上，廣告的可信度強(qiáng)，權(quán)威性高，能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)增加價值。

上星頻道，是電視臺把播出的節(jié)目上傳，通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)的頻道，即衛(wèi)星頻道。用衛(wèi)星天線（鍋）接收的節(jié)目即衛(wèi)視節(jié)目。有限公司把衛(wèi)視節(jié)目通過線路傳到千家萬戶，就成了有線電視。

廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，要求新聞、國際等專業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時段內(nèi)，則不得播出電視購物短片廣告。

在下發(fā)的通知中，廣電總局要求，根據(jù)此前發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》，自2010年1月1日起，所有電視購物短片廣告作為廣告管理，計入廣告播出總量，不再執(zhí)行現(xiàn)行辦法中每小時播出此類節(jié)目“總長度不得超過15分鐘”的規(guī)定。此外，廣電總局還要求，新聞、國際等專業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時段內(nèi)，不得播出電視購物短片廣告。

此外，電視購物頻道播出的居家購物節(jié)目將作為廣播電視節(jié)目管理。廣電總局要求廣播電視播出機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對節(jié)目內(nèi)容策劃和審查把關(guān)，主持人必須依法持證上崗。電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目嚴(yán)禁出現(xiàn)以下內(nèi)容：內(nèi)容虛假違法、格調(diào)庸俗低下；夸大、夸張宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)；以公眾人物、專家等名義作證明；虛構(gòu)斷貨、搶購、甩貨等情形推銷商品；謊稱商品通過認(rèn)證、獲得獎項或者榮譽(yù)稱號等；虛構(gòu)或者偽造科研成果、統(tǒng)計資料等材料作證明；法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止的其他內(nèi)容。

除了要求電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目，必須標(biāo)明商業(yè)銷售企業(yè)名稱，公布“無條件退貨”和“驗(yàn)貨付款”的承諾外，廣電總局還對投放廣告的電視購物企業(yè)資質(zhì)和條件做出了明確規(guī)定：注冊資本金不少于1000萬元人民幣；具有固定經(jīng)營場所；具有不少于100個坐席的呼叫系統(tǒng)、物流配送和結(jié)算系統(tǒng)；具有規(guī)范的產(chǎn)品保修、退貨、投訴處理等售后服務(wù)制度和相應(yīng)機(jī)構(gòu)、人員；合作前三年內(nèi)無商業(yè)欺詐和虛假違法等不良記錄。自2010年1月1日起，廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得播出不具備上述條件的電視購物企業(yè)提供的電視購物短片廣告。被省級以上工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)等有關(guān)行政部門處理或者被司法部門追究刑事責(zé)任的電視

購物企業(yè)，廣播電視播出機(jī)構(gòu)在五年內(nèi)不得接受其投放的廣告。

四級辦電視，即中央、省、地、縣四級辦電視，中國電視事業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)之一是“四級辦電視”，甚至部分經(jīng)濟(jì)條件較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)辦起了五級辦電視。

1983年3月31日召開了第十一次全國廣播電視工作會議，會上提出了四級辦廣播電視的方針。貫徹這個事業(yè)方針，除了中央和省級辦廣播電臺、電視臺以外，凡是具備條件的省轄市、縣旗都可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰涂赡荛_辦廣播電臺、電視臺。市、縣廣播電臺電視臺的任務(wù)主要是轉(zhuǎn)播中央和省的廣播電視節(jié)目，也可以播出自辦節(jié)目，共同覆蓋各市縣，邊遠(yuǎn)省、自治區(qū)的地區(qū)一級，如有需要和可能，也可以辦廣播辦電視，參加四季混合覆蓋。該方針的目的是為了調(diào)動地方各級政府和社會各方面辦廣播電視的積極性，充分吸收地方機(jī)動財力，加快廣播電視的發(fā)展步伐。

數(shù)字電視就是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號傳播都是通過由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來傳播的電視類型。其信號損失小，接收效果好。

媒介代理公司是以媒介代理業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的廣告代理公司的一種。從媒體的廣告銷售部門逐漸發(fā)展為獨(dú)立的廣告經(jīng)營實(shí)體，經(jīng)歷了買方市場階段、媒介經(jīng)營階段、互動經(jīng)營階段三個階段。

媒介代理公司生存狀態(tài)良好的根本原因：良好的適應(yīng)性。其核心競爭力的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在管理方式改進(jìn)、專業(yè)人才的重視增強(qiáng)、人才培養(yǎng)的投入增加、數(shù)據(jù)掌控能力提高、坐商轉(zhuǎn)為行商、資源占有形態(tài)的深入、效果評估優(yōu)勢增強(qiáng)、服務(wù)范圍的擴(kuò)大、客戶資源的改善等幾個主要方面。

傳統(tǒng)意義上是報紙、雜志等以紙張為載體的媒體，發(fā)展到現(xiàn)在，還有很多表現(xiàn)形式，比如新開創(chuàng)的以二維碼紙巾為載體的紙媒，能夠很好地把線上線下的結(jié)合起來，達(dá)到更大的投放效果。

選擇廣告媒體主要圍繞你所要宣傳推廣的產(chǎn)品或服務(wù)展開，也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)決定了媒體選擇的方向。然后根據(jù)廣告費(fèi)用的預(yù)算進(jìn)行篩選。下面是選擇廣告媒體所要考慮的因素：1．產(chǎn)品個性。產(chǎn)品的個性特點(diǎn)會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計劃時必須留意。2．目標(biāo)市場。這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。3．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？ 4．競爭對手。廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？6．廣告預(yù)算。廣告主對廣告運(yùn)動形式進(jìn)行控制的一個最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。

千人成本是一種媒體或媒體排期表（SCHEDULING）送達(dá)1000人或“家庭”的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統(tǒng)計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只是為了對不同媒體進(jìn)行衡量不得已而制定的一個相對指標(biāo)。

制播分離的概念最早起源于英國,來自于英文Commission，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作。受眾對廣播電視節(jié)目的需求越來越高。目前體制下，廣播電視精品節(jié)目少，整體節(jié)目水平長時間在較低水平上重復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，所以迫切需要廣開渠道，拓寬節(jié)目生產(chǎn)平臺，聚集全社會的力量，即實(shí)施制播分離來生產(chǎn)豐富多彩的節(jié)目

第二篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料

第一章廣告媒介

1.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

2.廣告媒介策劃的概念及含義：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。

3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時何地何種何量何人）

①媒介策劃并非機(jī)械地回答上述問題，事實(shí)上各個問題之間的相互關(guān)系使之成為互動的矩陣，任何一個策略項目的決策，將影響其他項目。如：在什么地方投放影響到當(dāng)?shù)孛襟w載具的選擇。

②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術(shù)運(yùn)算。媒介作業(yè)當(dāng)中，進(jìn)行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。因?yàn)橥暾臄?shù)據(jù)將牽涉到計劃的對錯。

③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計劃也應(yīng)該是“量體裁衣”。沒有一個放諸四海皆準(zhǔn)的媒體計劃。

④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成營銷目的。媒介預(yù)算占營銷預(yù)算相當(dāng)大的比例，營銷的成功有賴于杰出的媒介計劃，因此媒介計劃必須依照營銷計劃去思考和設(shè)計。

⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費(fèi)者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。

第二章廣告媒介分類

一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。

二、按媒體的涵蓋面分類

國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志的海外版等。全國媒體：面向全國 區(qū)域媒體：覆蓋一個或幾個地區(qū)的媒體。

三、從受眾對媒體的感知來分類

視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。

第三章廣告媒介的特性

一、雜志

雜志又稱作期刊。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學(xué)型、綜合型等。還有一些學(xué)術(shù)性的雜志。

二）雜志的特點(diǎn)：優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確。

不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。

4、售價較貴。

二：報紙媒體的特性：優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。

2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)

5、確切的到達(dá)性：對于那些訂報紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙

不足1.時效性不是很強(qiáng)：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

三、廣播的特性 ：優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強(qiáng)

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價格低廉。

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

四、電視特性：優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強(qiáng)

4、娛樂性強(qiáng)

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介

優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。劣勢：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。

六、手機(jī)廣泛應(yīng)用的前景

第四章媒介策劃的基本概念（重點(diǎn)）

一、指數(shù)：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。

指數(shù)運(yùn)算：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個百分?jǐn)?shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。

在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

加權(quán)指數(shù)，指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。

加權(quán)指數(shù)的運(yùn)算是：每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。

二、CDI與BDI CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。運(yùn)算方式: CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100

CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進(jìn)行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。

三、電視媒體的評估方法

1、日記法：要求樣本戶人工填寫收視日記，記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況

2、個人收視記錄器法：在樣本戶中安置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看電視是按下自己的代表鍵，可以記錄家庭成員的收視情況。

3、被動式記錄器法：在樣本戶中安裝記錄器，先將樣本戶的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當(dāng)收視者打開電視時，記錄器自動掃描收視者并記錄。收視資訊的運(yùn)用：

1、開機(jī)率：在特定的時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占所有有電視機(jī)的家庭或人口數(shù)的比率。可以不同的計算單位分為家庭開機(jī)率和個人開機(jī)率。

2、收視人口與收視率：

收視人口（Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率（Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率。家庭收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。在商品的對象消費(fèi)者群體被確定以后，就有

對象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對象消費(fèi)者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

對象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對象消費(fèi)者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費(fèi)者群人口的比率。

3、觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時間段里所占有的觀眾占正在收看電視的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

觀眾占有率是在時段開機(jī)率的基礎(chǔ)上再深入分析各頻道的占有狀況?？梢约彝閱挝唬部稍O(shè)定的對象階層為單位。觀眾組合（Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。

四、印刷媒體評估：

印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自發(fā)行量和閱讀人口的調(diào)查。

發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。發(fā)行量又可分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。

閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人數(shù)。閱讀率（Rating）：在固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被幾個讀者看到，傳閱率就為幾。平均傳閱率指的是每一份刊物平均被傳閱的比率。閱讀人口=發(fā)行量×傳閱率

五、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在

媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的戶外媒體評估沒有實(shí)際意義。

1高度：一般認(rèn)為高度越高的戶外載具價值較高，但受受眾的接觸行為習(xí)慣的影響，一般以平視效果 最好。但高度越高所能接觸的觀眾越多，但并不一定被注意的能力較大。

2、尺寸：指受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸，受接觸距離的影響。

3、能見角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。正面效果最好，側(cè)面次之；人潮來向效果較好；去向次之。

4、材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力及載具本身的吸引力，包括亮度以及聲音。

六、成本與效率 媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。主要的評估工具：

千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率

收視點(diǎn)成本（CPR— Cost Per Rating.有的也寫成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率。

浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。

第五章 媒體質(zhì)的評估

一、媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

質(zhì)的評估要素：（掌握）①接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。接觸關(guān)注度在操作上主要以問卷調(diào)查消費(fèi)者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目的喜歡程度及錯過收看該節(jié)目的失望程度等來測定個節(jié)目的關(guān)注度。②干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是廣告，所以廣告所占的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾受干擾的程度越高；反之則低。因訊息之間存在相

互的干擾，是廣告信息模糊，影響廣告效果。其評估的方式是：計算廣告占有載具比率。③編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：

1、載具形象。載具必定會在消費(fèi)者心目中形成一定的印象，比如權(quán)威或輕松、高級或大眾、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具這一形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意提供舞臺，價值較高。

2、載具地位。載具地位指的是特定媒體載具在其類別里所占有的地位。并不是受眾最多的地位就高。領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對廣告的影響力較大，連帶使廣告具有較好的說服效果。④廣告環(huán)境指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾指數(shù)相異。干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如果載具承載其他廣告都是形象較好的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌，反之，則受不良影響。⑤相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。如運(yùn)動類商品刊登在體育類刊物上，化妝品刊

登在女性刊物上，科技類發(fā)布在介紹科技知識的載具上。相關(guān)性的意義在于消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，品牌可以直接命中目標(biāo)消費(fèi)者。

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)

者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評點(diǎn)等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

第六章 營銷環(huán)境分析（非重點(diǎn)）

一、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

二、營銷計劃的內(nèi)容

（一）背景資訊分析

1、市場狀況（前敘）

2、競爭者：定義主要的競爭者；各競爭者的市場占有率；分析其優(yōu)勢與劣勢；預(yù)測其未來的動作。

3、消費(fèi)者：既有使用者；潛在使用者；消費(fèi)群體的變化；購買觀念的變化；需求的變化及購買行為的變化。

4、品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷售成長狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。

（二）行銷目標(biāo)：

1、短期目標(biāo)：包括銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤目標(biāo)。

2、長期目標(biāo)：品牌遠(yuǎn)景，即品牌銷售及占有率及品牌形象。

（三）營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

3、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。

第七章 競爭品牌媒介分析

一、競爭者的判定

1）競爭者①同品類中價格與定位類似、渠道相重疊的品牌。②品類中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。

2）競爭品牌的界定必須是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際狀況作出的，如企業(yè)的資金、人才、歷史、機(jī)遇、挑戰(zhàn)和發(fā)展的目標(biāo)及面對的實(shí)際的營銷環(huán)境，不切實(shí)際的把競爭者縮小或擴(kuò)大都是錯誤的，有時甚至產(chǎn)生消極作用。

二、競爭分析的內(nèi)容

市場分析：廣告分析——客戶服務(wù)部

媒體分析——媒介部

廣告分析:市場現(xiàn)狀類別分析(直接 VS 間接)；品牌/產(chǎn)品；市場分額的改變(延續(xù)性的比較);消費(fèi)行為；地域分布 廣告現(xiàn)狀：品牌/產(chǎn)品；客戶品牌回顧

三、競爭對手媒介分析 一）以市場來分析

1、各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；

2、各市場中有廣告的品牌數(shù)及變化；

3、各市場投放量及投放量的成長；

4、市場投資季節(jié)性及變化；

5、市場中主要的投資品牌；

6、主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。二）以品牌來分析

主要針對直接競爭品牌分析其投資狀況。

1、品牌在全國投放量、占有率及成長；

2、品牌在各市場投資比率分布狀況；

3、品牌媒體策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒體投資占率，指某一品牌在一市場上投放的廣告占整體市場投放的比率?？梢砸訥RP計算，也可以以金額算.三）競爭品牌媒介策略分析

針對主要的競爭者，可以分析媒體策略的重點(diǎn)。

1、從品牌的媒體載具選擇來分析競爭品牌的訴求對象。前述每一媒體載具都有自己的受眾定位，品牌在選擇媒體時必然是尋找那些受眾定位與本身品牌目標(biāo)消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)和潛在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌選擇了具體的媒體載具我們就可以反推其目標(biāo)消費(fèi)者群體。如選擇了電視劇節(jié)目的品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者我們可以大致的推知為年輕及中年女性；選擇新聞節(jié)目則偏向于中上教育及收入的成年男性等。

2、分析競爭品牌的媒體類別運(yùn)用

競爭品牌的媒體類別選擇，分析各品牌在媒體類別使用上的投資額及比率，及習(xí)慣使用的媒體組合形式。

3、分析競爭對手地理策略。分析競爭品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場擴(kuò)張發(fā)展。主要分析品牌在各市場的投資比率及投資市場的增長速度，可以顯示品牌的地區(qū)擴(kuò)張是以面的廣度還是以既有市場的深度為主。

4、由媒體投放的監(jiān)測來分析其媒體行程策略。藉由競爭品牌的媒體排期分析，可以分析競爭品牌的媒體行程，每波的投放量等。

5、媒體比重

分析競爭品牌對各市場的全年、季節(jié)、每波投放量，可以以金額、檔次、或GRP為單位。競爭分析的基本過程（品類—具體品牌—媒介投放的季節(jié)變化—投放曲線—媒介投放類別)示例——彩電廣告媒介投放分析（ppt47）

分析內(nèi)容：整體類別花費(fèi)；主要對手的花費(fèi)/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運(yùn)用

第八章媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定

一、廣告媒介的目標(biāo)及目標(biāo)人群的確定

一）媒體目標(biāo)制定的原則：營銷所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo)。

具體來講有：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷 二）目標(biāo)對象階層設(shè)定

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析：消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、品類購買風(fēng)險分析

購買風(fēng)險

類型：

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險，即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風(fēng)險。

2、社會形象風(fēng)險：消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。

3、自我印象風(fēng)險：消費(fèi)者消費(fèi)時面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險。各項風(fēng)險評估的高低，將影響媒體訴求對象的設(shè)定：

產(chǎn)品功能風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為影響者； 自我印象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為使用者；

第九章地理性策略

一、地理市場的評估要素 一）評估市場因素

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況

二）CDI與BDI在以前的評估中我們對二者是同樣對待的，但實(shí)際上，從品牌的行銷來看，這二者的重要性因不同的行銷態(tài)勢而不同。

1、在積極的態(tài)勢下，品牌追求市場擴(kuò)張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個市場的開發(fā)潛力；

2、在防守的態(tài)勢下，品牌追求固守市場，因此BDI的重要性高于CDI。

根據(jù)品牌所采取的行銷策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算出市場的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

知名度高、形象良好的市場有利于發(fā)展，可以優(yōu)先投入；相反，如為負(fù)資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。

二、交叉評估

第十章媒介選擇與組合

一、媒介選擇中應(yīng)注意的問題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費(fèi)者或用戶接觸媒體的習(xí)慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標(biāo)市場的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費(fèi)用

（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達(dá)率或頻次；經(jīng)濟(jì)效益/ 效果；定性/定量）

定性：媒體環(huán)境，媒體特征

定量：經(jīng)濟(jì)效益；多少到達(dá)率,那里, 多少花費(fèi)

媒體選擇

目標(biāo)覆蓋；媒介環(huán)境；競爭環(huán)境；成本效益

目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析：媒體評估；頻道選擇；時段選擇；節(jié)目選擇（了解）

二、媒介組合的目的（書第八章）

①擴(kuò)展媒介方案中的到達(dá)率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標(biāo)受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點(diǎn)——假定第二種媒介、第三媒介的費(fèi)用更劃算。④面臨多個不同的受眾群體；⑤通過不同的刺激，強(qiáng)化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類的區(qū)分，到達(dá)不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強(qiáng)調(diào)不同的利益時掌握獨(dú)有的優(yōu)勢；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。

三、媒介組合的方式

1）確定媒介組合策略：滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率；成本效益合算；因地制宜，因人而異

（所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo)）媒介類別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合

媒體組合的五大考慮點(diǎn)：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）

第十二章 媒介比重

一、媒介比重基本概念

1.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。2.GI（總印象）: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜?。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。

3.到達(dá)率（Reach）。指消費(fèi)者中在一定時間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口的比率。

4.接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。5.平均接觸頻率指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

6.有效接觸頻次是指消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的（廣告B點(diǎn)）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達(dá)到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對品牌態(tài)度的改變，銷量的增長等。7.有效到達(dá)率在有效頻次以上的到達(dá)率就稱為有效到達(dá)率。目標(biāo)對象到達(dá)率：

二、媒介比重（應(yīng)用題15分）

媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計劃總收視點(diǎn) 總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面

一、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

二、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大??；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

第十三章

媒介行程

排期模式1.持續(xù)性排期 如過有大預(yù)算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預(yù)算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。

2、波段式排期

波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出

3、脈動式排期

脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)

題型：

1、判斷題（一分一個，四個）

2、填空題（一分一個，十個）

3、名詞解釋（四分一個，八個）

4、簡答題（八分一個，三個）

5、應(yīng)用題（十五分一個，兩個）

1.對新媒體的認(rèn)知

2.手機(jī)媒介的應(yīng)用前景

應(yīng)用題：

媒介比重設(shè)定（第十二章）

例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費(fèi)者從A到J共10人，根據(jù) 收視報告，收視情形如下表：

上例：

a、到達(dá)率：10個消費(fèi)者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達(dá)率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？

第五章

三、媒體質(zhì)與量的評估（應(yīng)用題15分）(負(fù)相關(guān)指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評估要素中的正負(fù)相關(guān)）

媒體載具在量與質(zhì)的評估上，有時會出現(xiàn)明顯的矛盾。在評估時要從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，認(rèn)真辨認(rèn)各項量與質(zhì)上的評估項目的結(jié)果，分析各項目對達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。

說明：

1、為整合所有評估項目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。

3、正相關(guān)項目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。

4、負(fù)相關(guān)項目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

第三篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料

1、廣播廣告有哪些類型? P28 ① 按電波傳送技術(shù)分：有調(diào)頻、調(diào)幅、短波和長波四種 ② 按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點(diǎn)播和地方電臺廣播三類 ③ 按傳播方式分：有直陳式、對話式、表演式

2、簡述廣播廣告的特點(diǎn) p30 優(yōu)點(diǎn)

① 廣播廣告可以到達(dá)選擇性很高的受眾 ② 廣播廣告具有較強(qiáng)的移動性和伴隨性

③ 廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強(qiáng) ④ 廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助

缺點(diǎn)

① 廣播廣告缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 ② 廣播廣告平均聽眾數(shù)量較少，對頻次要求較高 ③ 廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

3、簡述手機(jī)廣告的特點(diǎn) p43 ① 即時快捷 ② 發(fā)布靈活 ③ 達(dá)到率高 ④ 受眾準(zhǔn)確 ⑤ 具有暫存性

4、簡述報紙廣告媒體的特點(diǎn) p50 ① 報紙是一種非強(qiáng)制性的媒體 ② 報紙是一種傾向于理性的媒體 ③ 報紙是一種可信度較高的媒體

5、雜志廣告的類型有哪些？ P54 ① 特殊版位廣告 ② 常規(guī)篇幅廣告 ③ 彩色頁廣告

6、簡述DM廣告媒體的特點(diǎn)p57 ① DM廣告保存性好，靈活多樣 ② DM廣告互動性強(qiáng)，回饋容易 ③ DM廣告針對性強(qiáng)，效果明顯

7、簡述戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) p68 優(yōu)點(diǎn)

① 成本低廉 ② 信息滲透性好 ③ 視覺沖擊力強(qiáng)

缺點(diǎn) ① 廣告信息量少 ② 覆蓋范圍有限 ③ 很難評估廣告效果

8、簡述電視廣告的特點(diǎn) p80 優(yōu)點(diǎn)

① 沖擊力、感染力強(qiáng)

② 覆蓋面廣，收視具有強(qiáng)制性 ③ 眼見為實(shí)，可信度高

缺點(diǎn)

① 轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差 ② 受收視條件的影響大 ③ 費(fèi)用較高

9、簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) p97 ① 多對多傳播，傳播范圍廣 ② 信息容量大，信息面廣 ③ 具有可重復(fù)性，便于檢索 ④ 表現(xiàn)形式多樣，生動活潑 ⑤ 信息傳播的交互性和縱深性 ⑥ 實(shí)施傳播信息，迅速靈活 ⑦ 可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果 ⑧ 價格低廉

名詞解釋

10、媒體評估

在廣告活動中，絕大部分費(fèi)用是用來購買媒介時間和空間。如果媒介選擇或組合不當(dāng)都會造成廣告費(fèi)用的較大浪費(fèi)。廣告媒體評估是對報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體的評估。評估各媒體的特征及消費(fèi)者如何接觸各媒體。

11、開機(jī)率 p153 一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

12、接觸率：

某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復(fù)計算，觸及率是對覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費(fèi)用。

CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*1000

14、CPR（收視點(diǎn)成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個收視點(diǎn)所需支付的費(fèi)用。

CPR=單位時間廣告成本/收視率

15、GRP（毛評點(diǎn)）:主要用于評估電波媒體，又稱總評點(diǎn)，指一個廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達(dá)率和接觸頻次相乘的結(jié)果。既可以出現(xiàn)幾個不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個節(jié)目里。

16、到達(dá)率：也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。

17、接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時間內(nèi)（通常為四周），廣告目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告信息的次數(shù)。

18、有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。

簡答

19、媒體影響力的大小來源于哪些方面？

① 從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）

② 從質(zhì)的方面，即媒體說服的深度。（關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性）

20、媒體量的評估的角度有哪些？ P150

① 受眾角度：在目標(biāo)受眾確定情況下，分析廣告目標(biāo)受眾在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。

② 媒體角度：從媒體經(jīng)營角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。

③ 區(qū)域角度：為了了解媒體市場狀況，分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾的媒體接觸狀況。

21、對戶外媒體評估的角度有哪些？ P157 現(xiàn)有的測評方法主要針對靜態(tài)戶外廣告。一般從以下三個方面測評：

① 位置印象等級：占主導(dǎo)位置，這個位置，既包括戶外媒體裝置所在的具體點(diǎn)位，又包括區(qū)域、路段等相對寬泛的位置概念。

② 每日有效人、車流量指的是每天經(jīng)過某特定戶外媒體的人口數(shù)和車流量之和。③ 展示率:是指在特定的時段內(nèi)，接觸某戶外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。每日有效人、車流量是一個絕對數(shù)，體現(xiàn)了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對受眾規(guī)模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評估。

22、媒體因素對有效接觸頻率的影響

① 廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因?yàn)橛刑嗟母蓴_而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。

② 是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低。間斷的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。⑤ 使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。

23、千人成本的功用與不足

功用

① 避免憑借個人直覺及喜好選擇節(jié)目，是媒介計劃更科學(xué)。② 廣告效果由量的掌握達(dá)到質(zhì)的控制。

③ 廣告策劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足

① 難以比較不同媒體的獨(dú)特性 ② 覆蓋率數(shù)字不可靠 ③ 展露概念不明確

④ 千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別

24、媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？

意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。

表現(xiàn)：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

25、媒體組合的基本原則

① 有助于擴(kuò)大廣告廣度及受眾總量的原則 ② 有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)的原則 ③ 有助于廣告信息的互相補(bǔ)充的原則 ④ 可行性原則

26、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素

① 目標(biāo)消費(fèi)群體 ② 銷售區(qū)域 ③ 廣告預(yù)算 ④ 競爭狀況

論述題

27、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素 P189 ① 廣告信息的獨(dú)特性。廣告創(chuàng)意越出色，廣告信息往往越具獨(dú)特性，能迅速吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。相反，如果廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費(fèi)者看到。

② 品牌的感知價值。如果廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價值為消費(fèi)者所需要，或消費(fèi)者感覺非常重要，則所需投放的頻次相對較少，如果產(chǎn)品或品牌具有其他競爭對手所不具備的好處，而又為消費(fèi)者所需，則可投入較少的廣告頻次。

③ 干擾程度。如果很多相似的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時段進(jìn)行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的相同或相近版面，則會互相干擾，而影響消費(fèi)者對于廣告信息的認(rèn)知，因此需要的廣告頻次就更多。相反，如果廣告干擾度不大，則所需頻次相對較少。

④ 競爭對手的廣告投放頻次。如果采用進(jìn)攻型的廣告媒體策略，則必須以競爭對手的廣告投放頻次為基礎(chǔ)，安排與競爭對手類似或更多的廣告頻次，以壓倒競爭對手，取得相對的競爭優(yōu)勢。

⑤ 此外，還有購買和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠度，產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

28、廣告媒體投放中強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的主要情況有哪些？ P188

只有廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。

① 推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場成功，首先必須建立產(chǎn)品知名度，否則如果很少有人知道這個產(chǎn)品或了解它的品牌價值，就很難購買。強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，可以讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者獲知廣告信息，從而為他們進(jìn)一步的購買活動奠定基礎(chǔ)。

② 支持促銷活動。促銷活動本身需要較高的到達(dá)率，因?yàn)橄M(fèi)者只有知道了促銷活動具體的時間和地點(diǎn)，才有可能參加。

③ 推出新的廣告文案。一個產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時也必須強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者看到或聽到，以發(fā)揮最好的廣告效應(yīng)

④ 使用新的包裝。如果產(chǎn)品更換包裝，而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷的推動因素，廣告投放應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，吸引更多的潛在消費(fèi)者，同時還提醒既有消費(fèi)者注意新的包裝信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號、新的維修機(jī)會等都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。

29、從文案、媒體角度談?wù)勗鯓佑绊懡佑|頻次？P194

30、媒體質(zhì)的評估項目有哪些？ P162（1）接觸關(guān)注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時的質(zhì)量。收視率調(diào)查關(guān)注的是消費(fèi)者“有沒有看”的問題，而關(guān)注度要探究的是“看的質(zhì)量如何”的問題。（一般來說。消費(fèi)者專注地接觸媒體跟漫不經(jīng)心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費(fèi)者理解和記憶廣告信息的機(jī)會。對于關(guān)注度的評估 主要是從連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目喜歡程度等方面進(jìn)行。）

（2）干擾度。指消費(fèi)者在接觸媒體時受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。

① 受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時間或空間的多少來衡量。② 受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間和空間來衡量。排除其他因素，接觸廣告時，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩?/p>

（3）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

（4）廣告環(huán)境。指媒體所承載的廣告所共同營造的媒體環(huán)境，干擾度關(guān)注廣告量多少，廣告環(huán)境關(guān)注載具內(nèi)廣告的質(zhì)。其評估的意義：一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對廣告的正、負(fù)面影響，另一方面有助于了解競爭對手的媒體投放狀況，營銷傳播策略等。（5）相關(guān)性。指產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)性越強(qiáng)，媒體內(nèi)容的受眾與商品廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的同一性越強(qiáng)。

31、簡述媒體排期的基本模式（概念+優(yōu)缺點(diǎn)）p207

1、連續(xù)式：

連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。優(yōu)點(diǎn)：

① 連續(xù)式排期可以覆蓋商品的整個購買周期，通過向消費(fèi)者持續(xù)提示廣告信息，不斷累積廣告效果，防止消費(fèi)者對廣告記憶的耗散

② 連續(xù)式排期不但可以到達(dá)大多數(shù)打算購買的消費(fèi)者，還可以到達(dá)那些不打算購買的消費(fèi)者，開發(fā)潛在消費(fèi)市場。

③ 連續(xù)式排期廣告投放量較大，一般可以獲得較大的媒體折扣。缺點(diǎn)：

① 在廣告預(yù)算不足的情況下，采用連續(xù)式排期，可能會造成局部時段的廣告頻次不足，從而影響廣告效果。

② 連續(xù)式排期全年平均投放，很容易在局部時段受到競爭產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢投放量的切入攻擊。

③ 連續(xù)式排期無法根據(jù)產(chǎn)品或品牌銷售季節(jié)性需要來調(diào)整廣告投放量。適用情況：

① 消費(fèi)季節(jié)性不明顯、需要經(jīng)常購買的商品 ② 市場競爭比較緩和的品類 ③ 購買周期比較短的品類

④ 在同一品類中廣告投資占有率較高的品牌 ⑤ 以形象塑造為目的的廣告運(yùn)動

2、柵欄式: 柵欄式排期又稱間歇式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下,而且廣告波段之間有顯著的空檔。優(yōu)點(diǎn)：

① 柵欄式排期可以根據(jù)競爭的需求，在最有利的時機(jī)投放廣告

② 在廣告預(yù)算有限或商品銷售季節(jié)性較強(qiáng)時采用柵欄式排期，可以節(jié)約廣告媒體費(fèi)用。

③ 柵欄式排期本身還是一種媒體支持的手段。④ 柵欄式排期還具有較強(qiáng)的機(jī)動性和彈性。缺點(diǎn)：

① 柵欄式排期使廣告投放相對集中，在短期內(nèi)可以得到很高的頻數(shù)，但廣告投放結(jié)束后，廣告往往會很快耗散。

② 如果廣告波段之間間隔時間太長，消費(fèi)者往往會忘記之前的廣告信息，從而喪失廣告效果的累積效應(yīng)。

③ 競爭者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對的競爭優(yōu)勢。適用情況：

① 消費(fèi)具有明顯季節(jié)性的品類 ② 市場競爭比較激烈的品類 ③ 購買周期比較長的品類 ④ 廣告預(yù)算有限的產(chǎn)品或品牌 ⑤ 以商品促銷為目的的廣告運(yùn)動

3、脈動式：

脈動式排期使介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點(diǎn)是既保持廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。

優(yōu)點(diǎn)：既可以持續(xù)累計廣告效果，又可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌營銷需要，在重點(diǎn)事情加強(qiáng)廣告投放。是最為安全的排期方法。缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算。適用情況：

全年銷售而且有間斷性銷售高峰的產(chǎn)品或品類。

32、媒體組合的基本策略及注意點(diǎn) 基本策略：

1）點(diǎn)面互補(bǔ)策略。當(dāng)選定某一主媒體做一個或幾個目標(biāo)市場覆蓋時，它的傳播優(yōu)勢在于“面”，再選擇一種或幾種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復(fù)暴露程度，優(yōu)勢在于“點(diǎn)”。

2）個性互補(bǔ)策略。每種媒體都有其不同的個性和訴求特點(diǎn)，利用這種不同的個性和訴求特點(diǎn)，進(jìn)行互補(bǔ)組合，使信息溝通更具全面性和完整性。

4）時間交替策略。當(dāng)個別主要媒體得到最佳送達(dá)率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，來提高重復(fù)暴露率。注意點(diǎn)：

① 媒體組合策略較適合與開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用 ② 媒體組合使用要耗費(fèi)大量的廣告費(fèi)

③ 廣告媒體組合策略是一項系統(tǒng)工程，并不是媒體的簡單拼湊 ④ 媒體組合的運(yùn)用是復(fù)雜的，要有通盤和整體的認(rèn)識

33、媒體策劃的活動流程（找媒體策劃案案例，試寫流程）

① 行銷背景研究(市場形勢，營銷計劃和廣告計劃）

② 確定媒體目標(biāo)（把營銷、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換成媒體能完成的目標(biāo)）

③ 制定媒體策略（把媒體目標(biāo)發(fā)展成策略構(gòu)想，用以指導(dǎo)、約束媒體策劃人員對媒體的選擇和利用）

④ 選擇媒體類型（明確哪些類型的媒體最適合達(dá)成媒體目標(biāo)）⑤ 具體選擇媒體（明確在各媒體類型中哪些媒體是最適合的媒體）

⑥ 媒體購買決策（按預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)確定時段、版面、位置、時間等，制定購買計劃）

34、廣告媒體計劃書的撰寫？P144

第四篇：蘭州交通大學(xué)—鐵路信息技術(shù)導(dǎo)論期末考試復(fù)習(xí)資料

1.編組站自動化系統(tǒng)的工作過程：

（1）列車到達(dá)前，通過網(wǎng)絡(luò)將到達(dá)列車確報送入信息處理系統(tǒng)，信息系統(tǒng)將確報處理后打印成編組順序表送給調(diào)度指揮人員，并預(yù)先編制該列車的解體作業(yè)鉤計劃。（2）列車到達(dá)時，過程控制系統(tǒng)根據(jù)列車到達(dá)計劃和控制表，自動排列列車到達(dá)進(jìn)路。（3）列車到達(dá)后，向系統(tǒng)報告到達(dá)時刻，然后核對到達(dá)車輛是否與確報一致，并根據(jù)核對結(jié)果修改系統(tǒng)存儲的確報信息，根據(jù)實(shí)際的到達(dá)列車信息修改預(yù)先編制的解體作業(yè)鉤計劃，并將鉤計劃送入過程控制系統(tǒng)。（4）過程控制系統(tǒng)按鉤計劃控制駝峰進(jìn)行解體作業(yè)（包括調(diào)車進(jìn)路和溜放進(jìn)路的自動控制，無線遙控調(diào)機(jī)推峰，溜放車組的間隔控制及車組與股道車輛的連掛控制），并將解體作業(yè)完成信息反饋給信息系統(tǒng)。（5）信息系統(tǒng)根據(jù)過程控制系統(tǒng)反饋的信息變更現(xiàn)車信息實(shí)現(xiàn)站內(nèi)貨車追蹤管理，根據(jù)調(diào)車股道車輛集結(jié)情況編制編組作業(yè)鉤計劃，并將該計劃送入過程控制系統(tǒng)。（6）過程控制系統(tǒng)按計劃排列編組作業(yè)進(jìn)路，完成列車編組工作并將信息反饋給信息系統(tǒng)。（7）信息系統(tǒng)按實(shí)際執(zhí)行的編組作業(yè)鉤計劃變更現(xiàn)車信息并編制出發(fā)列車編組順序表。（8）過程控制系統(tǒng)按發(fā)車計劃排列發(fā)車進(jìn)路，新編列車按運(yùn)行圖規(guī)定時刻出發(fā)。（9）向信息系統(tǒng)輸入列車出發(fā)時刻，自動向前方編組站發(fā)出確報信息。（10）系統(tǒng)將根據(jù)編組站作業(yè)實(shí)績信息編制車站貨車統(tǒng)計報表。2.鐵路信息化的特點(diǎn)：

（1）信息量與處理量巨大（2）信息采集與交換要求及時和完整（3）以現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)為依托（4）管控一體化（5）應(yīng)用系統(tǒng)多，信息共享需求迫切（6）正在實(shí)現(xiàn)以運(yùn)輸為中心向以客貨服務(wù)為中心的變革 3.鐵路信息化應(yīng)用的十個方面是什么？

在運(yùn)輸組織領(lǐng)域應(yīng)用：1.運(yùn)輸調(diào)度指揮2.運(yùn)輸生產(chǎn)組織3.列車運(yùn)行控制4.列車安全控制。在客貨營銷領(lǐng)域：1.客運(yùn)營銷2.貨運(yùn)營銷。在經(jīng)營管理領(lǐng)域：1.運(yùn)力資源管理2.經(jīng)營資源管理3.辦公經(jīng)營管理4.決策支持。4.TMIS的應(yīng)用情況，功能和作用。

答：TMIS的應(yīng)用情況：TMIS工程自1994年初立項，至2004年底竣工，歷時十載，在鐵路信息化建設(shè)道路上豎起了一座豐碑。其中，確報信息管理系統(tǒng)投入使用，關(guān)閉了所有鐵路確保所，實(shí)現(xiàn)了電報確報向計算機(jī)確報的根本轉(zhuǎn)變；貨運(yùn)營銷與技術(shù)計劃系統(tǒng)在鐵道部、鐵路局全面應(yīng)用，在優(yōu)化運(yùn)力資源配置和提高運(yùn)輸效率方面發(fā)揮了重大作用；運(yùn)輸調(diào)度管理信息系統(tǒng)為運(yùn)輸日常組織和調(diào)度指揮提供了先進(jìn)的手段；車站綜合管理系統(tǒng)覆蓋了上百個車站，極大的提高了運(yùn)輸生產(chǎn)率，降低了一線生產(chǎn)人員的勞動強(qiáng)度；基于車號自動識別系統(tǒng)的大節(jié)點(diǎn)貨車追蹤管理系統(tǒng)在鐵道部、鐵路局全面部署和應(yīng)用。TMIS的功能：公用數(shù)據(jù)維護(hù)；運(yùn)輸統(tǒng)計分析；運(yùn)輸調(diào)度管理；車站綜合管理；確報信息管理；貨票信息管理；貨運(yùn)營銷與技術(shù)計劃；大節(jié)點(diǎn)貨車追蹤管理；集裝箱追蹤管理；貨車使用費(fèi)清算。TMIS的作用:TMIS為財務(wù)、統(tǒng)計、機(jī)務(wù)、電務(wù)、工務(wù)、車輛、物資等部門業(yè)務(wù)管理信息系統(tǒng)以及辦公自動化、社會化服務(wù)、決策支持等綜合管理信息系統(tǒng)提供準(zhǔn)確、及時和完整的運(yùn)輸生產(chǎn)信息。5.TRS（客票中心系統(tǒng)）的功能構(gòu)成：

從行政分為三級，鐵道部，地區(qū)中心和車站。系統(tǒng)功能按照系同級別有所不同。鐵道部客票中心系統(tǒng)主要管理全國鐵路售票的宏觀售票業(yè)務(wù)，具有數(shù)據(jù)維護(hù)、綜合查詢、營銷分析、數(shù)據(jù)傳輸、復(fù)制基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、系統(tǒng)監(jiān)控等模塊。地區(qū)客票中心系統(tǒng)主要管理本地區(qū)鐵路客票的售票業(yè)務(wù)，具有席位管理、數(shù)據(jù)維護(hù)、綜合查詢、營銷分析、交易連接管理、數(shù)據(jù)傳輸、復(fù)制基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、系統(tǒng)監(jiān)控等模塊。車站主要從事直接面向旅客的售票業(yè)務(wù)，具有售票、訂票、退票余票揭示、席位管理、票卷管理、經(jīng)由管理、數(shù)據(jù)維護(hù)、綜合查詢、財務(wù)結(jié)賬、軟件分發(fā)、交易連接管理、數(shù)據(jù)傳輸、系統(tǒng)接口、系統(tǒng)監(jiān)控等模塊。

6傳感器的定義？表達(dá)的四層含義？

定義：能夠感受規(guī)定的被測量并按照一定規(guī)律轉(zhuǎn)換成可用輸出信號的器件。該定義表達(dá)了以下四層含義：（1）傳感器是測量裝置，能完成檢測任務(wù)。（2）輸入量是某一被測量，可能是物理量，也可能是化學(xué)量、生物量等。（3）輸出量是某種物理量，便于傳輸、轉(zhuǎn)換、處理、顯示等。（4）輸入輸出有對應(yīng)關(guān)系，且應(yīng)有一定的精確程度。

7.舉例說明查詢應(yīng)答器采集技術(shù)在鐵路上的應(yīng)用? 查詢應(yīng)答器采集技術(shù)在鐵路上的應(yīng)用比較廣泛，例如，進(jìn)行行車車輛的測速和定位時，在地面道床上設(shè)置應(yīng)答器，列車上安裝查詢器，列車經(jīng)過應(yīng)答器時通過向地面無源應(yīng)答器發(fā)射能源，通過短程無線電波，使查詢器立即從應(yīng)答器反饋獲得數(shù)據(jù)，包括里程標(biāo)數(shù)據(jù)。從此列車可以連續(xù)定點(diǎn)地獲得自身精確定位數(shù)據(jù)。8.按安裝位置來分，查詢應(yīng)答器可分為哪幾類？

1）應(yīng)答器安裝在鐵路兩軌中心部位，而查詢應(yīng)器安裝在機(jī)車底下的中間位置，與應(yīng)答器相對應(yīng)耦合。2）查詢器安裝機(jī)車的側(cè)面，相應(yīng)的，應(yīng)答器也安裝在一根鋼軌的側(cè)面，與通過機(jī)車的查詢器相對應(yīng)耦合。3）應(yīng)答器安裝在路旁立桿上，其作用的無線電波可以是無方向性，也可為有向性，當(dāng)通過裝有查詢器移動車輛時，立即可與它起耦合作用，傳遞相應(yīng)信息。

9.安全隔離網(wǎng)閘的基本功能，關(guān)鍵技術(shù)和最基本的技術(shù)要求是什么？ 基本功能：1）網(wǎng)絡(luò)隔離 2）信息擺渡 3）應(yīng)用層的細(xì)粒度檢查

關(guān)鍵技術(shù)：1）物理層斷開技術(shù) 2）鏈路層斷開技術(shù)：包括TCP/IP連接斷開技術(shù)和應(yīng)用連接的斷開技術(shù)。最基本的技術(shù)要求有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是硬件架構(gòu)為“2+1”結(jié)構(gòu)，即由兩個擁有獨(dú)立操作系統(tǒng)的主機(jī)系統(tǒng)和一個專有的隔離交換模塊組成；另一點(diǎn)是對流經(jīng)的數(shù)據(jù)處理方式，對數(shù)據(jù)包全部在應(yīng)用層進(jìn)行重組、深度內(nèi)容檢測之后在網(wǎng)間進(jìn)行信息“擺渡”。

10.中間件的主要目的是什么？優(yōu)點(diǎn)是什么？ODBC配置的一般步驟是什么？配置過程？

中間件的主要目的是使軟件系統(tǒng)或部件通過其連接交換數(shù)據(jù)，完成軟件系統(tǒng)或部件的整合，使軟件系統(tǒng)或部件可以運(yùn)行在完全不同的平臺和不同的廠商開發(fā)。優(yōu)點(diǎn)：1）從應(yīng)用程序來說，中間件的優(yōu)點(diǎn)在于：利用中間件，應(yīng)用程序可以透明地同其他應(yīng)用程序交互；中間件可以解決不同網(wǎng)絡(luò)協(xié)議之間的轉(zhuǎn)換，應(yīng)用程序可以不關(guān)心下層網(wǎng)絡(luò)協(xié)議可能出現(xiàn)的差異；中間件可以提供相應(yīng)的措施來確保應(yīng)用通信的可靠性及安全性；中間件還提供相應(yīng)的技術(shù)來增強(qiáng)系統(tǒng)的容錯性，保障應(yīng)用的可用性；同時，使應(yīng)用程序具有良好的可擴(kuò)展性。2）從應(yīng)用企業(yè)來說，中間件的優(yōu)點(diǎn)在于：利用中間件，企業(yè)縮短了應(yīng)用開發(fā)周期，減少了項目開發(fā)風(fēng)險，提高了應(yīng)用系統(tǒng)的質(zhì)量和可維護(hù)性，增加了產(chǎn)品吸引力。利用下面步驟數(shù)據(jù)源為例配置ODBC數(shù)據(jù)源：(1)在Windows的設(shè)置對話框中運(yùn)行ODBC數(shù)據(jù)源管理程序，從驅(qū)動程序管理器窗口中選擇Add按鈕，打開Data Source對話框。(2)從Installed ODBC Drivers列表框中選擇新建立數(shù)據(jù)源所使用的數(shù)據(jù)庫驅(qū)動程序（如SQL Server），選擇OK按鈕。這時，系統(tǒng)彈出數(shù)據(jù)源配置對話框。(3)在Data Source Name文本框中輸入新建立的數(shù)據(jù)源名稱，如SQL Server Source。(4)在Server文本框中輸入數(shù)據(jù)源對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器名稱，如果數(shù)據(jù)庫運(yùn)行在本地主機(jī)上，則選擇Local。(5)Description（數(shù)據(jù)源描述信息）、Network Address（數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的IP地址）Network Library（與數(shù)據(jù)源連接所使用的網(wǎng)絡(luò)庫）等均為選項，用戶可使用缺省設(shè)置，或根據(jù)實(shí)際情況輸入。(6)最后選擇OK按鈕，關(guān)閉配置對話框。這樣便建立一個新的數(shù)據(jù)源。

11.說明云計算在鐵路貨票系統(tǒng)中是如何應(yīng)用的：

針對當(dāng)前鐵路局分布式信息架構(gòu)，對于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的查詢需要進(jìn)行長達(dá)數(shù)月的時間開發(fā)系統(tǒng)，而通過云計算技術(shù)，可以有效地實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理及動態(tài)自配置的查詢，減少不必要的開發(fā)過程，通過以云計算平臺，可以實(shí)現(xiàn)動態(tài)自配置的分析及查詢?nèi)蝿?wù)?；谔摂M化技術(shù)和Hadoop平臺技術(shù)，對融合鐵路貨票系統(tǒng)、列車調(diào)度系統(tǒng)、確報系統(tǒng)等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行并行的云計算的數(shù)據(jù)處理，實(shí)現(xiàn)貨票系統(tǒng)統(tǒng)計分析、貨票查詢及貨物跟蹤的鐵路應(yīng)用，同時，在此云平臺中融合了先進(jìn)的集群管理技術(shù)、電源管理及優(yōu)化技術(shù)等。12.鐵路計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的三層結(jié)構(gòu)，每一級的構(gòu)成、功能、和主要特點(diǎn)。該網(wǎng)絡(luò)反映了計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的哪些內(nèi)容？如何保證網(wǎng)絡(luò)安全？

答：鐵路計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是以核心網(wǎng)、骨干網(wǎng)、基層網(wǎng)構(gòu)成的三層網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

鐵路計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)：1.標(biāo)記交換提高骨干網(wǎng)的傳輸效率；2。保證各種業(yè)務(wù)的安全隔離，相互之間互不干擾；3.能夠?qū)崿F(xiàn)對各種業(yè)務(wù)的VPN，給予不同的QoS服務(wù)質(zhì)量的保證；4.網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展性提高，各個VPN的IP地址可以重疊，節(jié)約地址空間；5.根據(jù)業(yè)務(wù)種類的增加，可以靈活的增加新的VPN；6.所有業(yè)務(wù)集中在一個網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)行，便于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)備份方案的實(shí)施。

北京、武漢、西安三大核心節(jié)點(diǎn)之間高速互聯(lián)，雙通道，雙網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，構(gòu)成核心網(wǎng)的雙三角形結(jié)構(gòu)核心網(wǎng)結(jié)構(gòu)。核心網(wǎng)的主要是功能是：從根本上解決全網(wǎng)單點(diǎn)失效問題，實(shí)現(xiàn)整網(wǎng)的高等級冗余。

各路局節(jié)點(diǎn)設(shè)置兩臺路由器，四條高速通道。其中兩條高速通道直連北京核心節(jié)點(diǎn)，另外兩條高速通道根據(jù)地理位置以就近原則接入武漢節(jié)點(diǎn)或西安節(jié)點(diǎn)。兩組高速通道采用電信運(yùn)營商的通信基礎(chǔ)設(shè)施資源，并采用兩組高速通道負(fù)載均衡技術(shù)，路局節(jié)點(diǎn)以上構(gòu)成骨干網(wǎng)。

路局設(shè)置兩組路由器，分屬于路局上聯(lián)節(jié)點(diǎn)和路局下聯(lián)節(jié)點(diǎn)，路局下聯(lián)節(jié)點(diǎn)連接路局所屬范圍內(nèi)各個區(qū)域匯接點(diǎn)，各個區(qū)域匯接點(diǎn)負(fù)責(zé)本地區(qū)范圍內(nèi)的基層站段的接入，從而構(gòu)成基層網(wǎng)。名詞解釋

云計算：云計算是一個新的模型，可以通過便利、按需訪問大量可共享的、可配置的計算機(jī)資源，而這個資源訪問過程可以快速提供和釋放，而不需要更多的管理努力和與服務(wù)提供商的交互。中間件：是一種“連接”了兩個或多個軟件系統(tǒng)的軟件，通常分布在分布式系統(tǒng)中。

數(shù)據(jù)倉庫：是一個面向主題的、集成的、時變的、非易失性的數(shù)據(jù)集合，這個集合用于支持管理決策。鐵路線路：是為進(jìn)行鐵路運(yùn)輸所修建的固定路線，是鐵路固定基礎(chǔ)設(shè)施的主體。

鐵路運(yùn)輸：是以固定軌道作為運(yùn)輸?shù)缆?，由軌道機(jī)械動力牽引車輛運(yùn)送旅客和貨物的運(yùn)輸方式?？推保菏氰F路為旅客提供服務(wù)的契約合同和旅客乘車的有效憑證，是一種重要的有價證劵。

鐵路智能運(yùn)輸信息系統(tǒng)：是指利用信息技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)信息采集、傳輸、處理和共享為基礎(chǔ)的，通過高效利用與鐵路運(yùn)輸相關(guān)的所有移動、固定、空間、時間和人力資源的，以較低成本達(dá)到保障安全，提高運(yùn)輸效率，改善管理，提高服務(wù)品質(zhì)的新一代運(yùn)輸管理系統(tǒng)。閉塞區(qū)間：自動閉塞區(qū)段上通過信號機(jī)之間的段落。

鐵路信息技術(shù)：指將計算機(jī)、通信、控制等信息技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)、管理和營銷，從而提高生產(chǎn)效率、減輕勞動強(qiáng)度，保障運(yùn)營安全的一門綜合性技術(shù)科學(xué)。

現(xiàn)代鐵路信息技術(shù)：指以計算機(jī)為核心的的鐵路信息技術(shù)，是指20世紀(jì)60年代以來伴隨著計算機(jī)技術(shù)在鐵路行業(yè)普及和深入，與通信控制等融合技術(shù)的總稱。填空

1.鐵路運(yùn)輸基本設(shè)備包括:線路設(shè)備、車站設(shè)備、機(jī)車設(shè)備、車輛設(shè)備、通信和信號設(shè)備。

2.我國鐵路劃分為四個等級Ⅰ級鐵路、Ⅱ級鐵路、Ⅲ級鐵路、Ⅳ級鐵。按最高速度劃分為普通鐵路、快速鐵路、高速鐵路、超高速鐵路。3.旅客列車分為四個等級：直達(dá)特快旅客列車、特快旅客列車、快速旅客列車、普通旅客列車。席別分為 硬座、硬臥、軟座、軟臥。規(guī)定全路向北京，支線向干線為上行方向、反向離京，干線向支線為下行方向。4.色燈信號燈燈光顏色含義為：紅表示禁止運(yùn)行；黃表示注意或減速運(yùn)行；綠表示按規(guī)定速度運(yùn)行；月白表示允許調(diào)車或引導(dǎo)信號；藍(lán)色表示禁止調(diào)車或允許信號。

5.運(yùn)輸組織、客貨營銷、經(jīng)營管理師鐵路信息化的三大應(yīng)用領(lǐng)域。

6.ODBC是一種常見的中間件，它能以統(tǒng)一的方式處理所有的數(shù)據(jù)庫。

7.鐵路信息化過程中，原始信息的采集應(yīng)遵循數(shù)出一門、信息共享；分工協(xié)作，歸口管理的基本原則。8.動車組檢修信息系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)主要由三個體系和三個層次構(gòu)成。

9.云計算的五個基本特質(zhì)是按需自助服務(wù)、多類型網(wǎng)絡(luò)訪問、透明資源池使用、快速而動態(tài)的擴(kuò)展性、高效而可控的服務(wù)提供。三個服務(wù)模型是云軟件作為服務(wù)、云平臺作為服務(wù)、云基礎(chǔ)設(shè)施作為服務(wù)。四個部署模型是私有云、區(qū)域云、公有云、混合云。

第五篇：護(hù)理學(xué)導(dǎo)論復(fù)習(xí)資料

《護(hù)理學(xué)導(dǎo)論》復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋： 心理方位 2 暈輪效應(yīng) 護(hù)理程序的概念

二、填空題

1.系統(tǒng)與它的環(huán)境構(gòu)成一個統(tǒng)一一體。系統(tǒng)由_____________、_____________和_____________三個部分組成。

2.護(hù)理診斷由＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿三部分組成。3.介于潛意識與意識之間的是____________.4臨床護(hù)理決策的類型可分為____________.____________.不確定性臨床護(hù)理決策。5．護(hù)理理論家羅伊認(rèn)為環(huán)境是：圍饒和影響個人或____________與____________的所有因素的總和。

6.在進(jìn)行評判性思維中護(hù)士應(yīng)具有：自信責(zé)任＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、獨(dú)立思考、有創(chuàng)造性情感態(tài)度特征。

三、單項選擇題

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．皮亞杰認(rèn)為，泛靈及自我為中心是下述哪一期的思維特點(diǎn)（）。A、前運(yùn)動期 B、感覺運(yùn)動期 C、具體運(yùn)思期 D、邏輯運(yùn)思期

2．一位患者有強(qiáng)迫性的人格 , 根據(jù)佛羅依德的觀點(diǎn) , 其性心理發(fā)展障礙主要在()。A、口欲期 B、肛欲期 C、性蕾期 D、潛伏期 3.人際溝通中距離為1.2米時，是（）。A、親昵距離 B、個人距離 C、社會距離 D、公眾距離 4.指導(dǎo)過度肥胖的人群合理安排飲食屬于（）。

A、臨床前期預(yù)防 B、一級預(yù)防 C、二級預(yù)防 D、三級預(yù)防

5.根據(jù)皮亞杰人的智力發(fā)育4個階段，0—2歲兒童為（）。A．感覺運(yùn)動期 B．前運(yùn)思期 C．具體運(yùn)思期 D.形式運(yùn)思期 6.溝通交流的最高層次是（）。

A、事務(wù)性溝通 B、分享性溝通

C、共鳴性溝通 D、情感性溝通

7.首先將壓力的概念用于生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，被稱為是“壓力之父”的是（）。

A.加拿大生理、心理學(xué)家席爾

B.美國心理學(xué)家拉扎勒斯

C.美國精神病學(xué)家霍姆斯

D.美國精神病學(xué)家拉赫 8.下列應(yīng)首先滿足的生理需要是（）。

A.水分 B.睡眠

C.營養(yǎng) D.氧氣 9．護(hù)理學(xué)的四個基本概念是（）。

A.護(hù)理、健康、環(huán)境、人 B．預(yù)防、護(hù)理、治療、健康 C．病人、環(huán)境、社會、健康 D．病人、健康、護(hù)理、治療 10．我國第一所大學(xué)本科水平的護(hù)校建于（）。A．北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院 B．北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院 C．南京中央護(hù)士學(xué)校 D．天津醫(yī)學(xué)院 11.現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式指的是（）。

A.生物—心理醫(yī)學(xué)模式 B.生物—社會醫(yī)學(xué)模式 C.社會—心理醫(yī)學(xué)模式 D.生物—心理—社會醫(yī)學(xué)模式 12.我國最早的醫(yī)學(xué)經(jīng)典著作是（）。

A.《皇帝內(nèi)經(jīng)》 B.《千金要方》 C.《傷寒病雜論》 D.《本草綱目》

13.在克里米亞戰(zhàn)爭中，由于南丁格爾重視了對傷病員的護(hù)理，使英國前線傷員的死亡率由 A.60%降到22% B.50%降到22% C.60%降到2.2% D.50%降到2.2% 14．以下不屬于我國護(hù)理組織機(jī)構(gòu)的是（）。

A．衛(wèi)生部護(hù)理中心 B．中華護(hù)理學(xué)會 C．護(hù)理部 D．中國紅十字會 15.在護(hù)患關(guān)系建立的初始期，護(hù)士的主要任務(wù)是（）。

A.確定病人的主要健康問題 B.解決病人所出現(xiàn)的健康問題 C 建立信任感和確認(rèn)病人的需要 D.鼓勵病人參與護(hù)理活動 16.法律意義上的護(hù)士是指（）。

A.具有中?；蛑袑Ｒ陨系奈膽{ C.通過護(hù)士職業(yè)資格考試并經(jīng)過注冊

B.受聘于某個醫(yī)療機(jī)構(gòu) D.具有一定的醫(yī)學(xué)知識 17.有關(guān)護(hù)理診斷原因的陳述恰當(dāng)?shù)氖牵ǎ?/p>

A.有皮膚完整性受損的危險：與護(hù)士不及時給病人翻身有關(guān)

B.知識缺乏：與缺乏相關(guān)信息來源有關(guān)

C.有受傷的危險：與護(hù)士未加床擋有關(guān)

D.社交障礙：與病人缺乏道德有關(guān) 18.健康教育專題講座的缺點(diǎn)是（）。

A.浪費(fèi)時間

B.知識系統(tǒng)不完整

C.不易組織

D.單向溝通

四、多項選擇題（在每小題的五個各拉答案中申。選出二個至五個正確的答案。并將其號碼分別填在提干后的括號內(nèi)，多選、少選、錯選、漏選均無分。）

1非語言性溝通的表現(xiàn)形式有（）。

A.面部表情

B.儀表

C.手勢

D.沉默

E.傾聽

2.壓力源作用的大小及對機(jī)體的影響取決于壓力源的（A.性質(zhì) B.強(qiáng)度

C.頻率 D.數(shù)量

E.可預(yù)測性

3.南丁格爾一生所寫的論著中最具有代表性的是（A.《醫(yī)院札記》 B.《傷寒雜病論》 C.D.《護(hù)理札記》 E.《瘟疫論》

4.法律的特征有（）。

A.法律是調(diào)整人們行為的社會規(guī)范

B.法律是靠信念、習(xí)慣和社會輿論來維持的行為規(guī)范 C.法律是由國家制訂、認(rèn)可的社會規(guī)范 D.法律是規(guī)定人們權(quán)利與義務(wù)的社會規(guī)范 E.法律是由國家強(qiáng)制力保障的規(guī)范 5.初級衛(wèi)生保健的特點(diǎn)包括（）。A、普及性 B、綜合性 C、整體性 D、參與性

E、持續(xù)性

6.關(guān)于需要各層次之間的關(guān)系，下列描述中正確的有（A.有些需要必須立即且持續(xù)地予以滿足 B.低層次需要的滿足是高層次需要產(chǎn)生的基礎(chǔ) C.層次越高的需要其滿足方式差異越大

D.一層需要未被完全滿足時，不會出現(xiàn)新層次的需要 E.各需要層次滿足的順序是固定不變的）。）。

《千金要方》）。

五、簡答題

1簡述心理方位的基本類型。

2護(hù)士工作壓力源概括起來主要包括那幾方面？

六、論述題每題

試述促進(jìn)護(hù)患關(guān)系的方法。

答案

一、名詞解釋： 心理方位92 是人際交往過程中雙方在互動過程中產(chǎn)生的心理上的主導(dǎo)性及權(quán)威性的程度，是評價及衡量人際關(guān)系的基本指標(biāo)。包括差位及等位關(guān)系。2 暈輪效應(yīng)P91 又稱人際關(guān)系中光環(huán)效應(yīng)，主要指人際交往中對一個人的某種人格特征形成印象后，依次來推測此人其他方面的特征。是人際交往過程中個人主觀判斷的泛化、擴(kuò)張、定型的結(jié)果。

3護(hù)理程序的概念P136 是一種有計劃、系統(tǒng)地、科學(xué)地科學(xué)的為護(hù)理對象確認(rèn)問題和解決問題的工作方法。

二、填空題

1.（輸入、輸出、反饋）2.（診斷、名稱、原因）3.(前意識)P55 4.(確定性、和風(fēng)險型）。5．(群體發(fā)展、行為）P189 6.（城實(shí)公正、好好執(zhí)著、謙虛謹(jǐn)慎）P125

三、單項選擇題

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．（A）2．(D)3.（C）4.（D）5.(A）6.（C）7.（A）8.（D）9．(A）10．(B）11.（D）12.(A)13.(D)14（C）15.（D）16.（C）17.（B）18。（D）

四、多項選擇題（在每小題的五個各拉答案中申。選出二個至五個正確的答案。并將其號碼分別填在提干后的括號內(nèi)，多選、少選、錯選、漏選均無分。）

1.（ABC）2.(A BCDE）3.（AD）

4.（ACDE）

5.（ABCDE）

6.(A BC)

五、簡答題

1簡述心理方位的基本類型p93 答：

①按心理方位關(guān)系確定的方式分：法定權(quán)威型、精神權(quán)威型 ②按心理方位關(guān)系的表現(xiàn)形式分：外顯型、內(nèi)隱型

③按心理方位確定的時間分：始定型心理方位，漸進(jìn)型心理方位． 2護(hù)士工作壓力源概括起來主要包括那幾方面P83 答：

① 不良的工作環(huán)境。② 緊急的工作性質(zhì)。③ 沉重的工作負(fù)荷。④ 復(fù)雜的人際關(guān)系。⑤ 高風(fēng)險的工作性質(zhì)。

六、論述題

試述促進(jìn)護(hù)患關(guān)系的方法（P107）

答（1）創(chuàng)造良好護(hù)患關(guān)系的氣氛及環(huán)境：護(hù)士應(yīng)建立一個有利于服務(wù)對象早日康復(fù)和諧、安全、支持性的護(hù)理環(huán)境，使服務(wù)對象最大限度地參與治療、護(hù)理及恢復(fù)康復(fù)的活動。

（2）與服務(wù)對象建立充分的信任關(guān)系：信任感的建立是良好的護(hù)患關(guān)系前提。

（3）良好的人際溝通技巧：可通過語言及非語言的溝通技巧，運(yùn)用移情、傾聽、證實(shí)、自我暴露等技巧與服務(wù)對象進(jìn)行有效的溝通，滿足服務(wù)對象的需要，促進(jìn)護(hù)患關(guān)系發(fā)展。

（4）減少服務(wù)對象的角色沖突，促進(jìn)服務(wù)對象的角色轉(zhuǎn)換。

（5）健康的工作情緒，良好的工作熱情，不要將不良的情緒因素帶到工作中。不要將自己的觀念強(qiáng)加給服務(wù)對象。