第一篇：論廣告營銷

商務(wù)溝通

論跨文化廣告營銷

08370059易敏賢

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，跨國企業(yè)、知名品牌為了爭奪世界市場，競相運(yùn)用各種營銷方式推銷自己的產(chǎn)品。本文通過分析，提出跨文化廣告應(yīng)充分考慮和了解其他國家或民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等方面，讓受眾對廣告產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，更好地理解廣告內(nèi)容及意圖，從而實(shí)現(xiàn)廣告的最佳效應(yīng)，更好地宣傳產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告 要素 應(yīng)對策略

2004年耐克名為“恐懼斗室“的籃球鞋廣告片，講述的是一位籃球運(yùn)動(dòng)員（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)包括身穿長袍的中國老者, “飛天形象” 女人, 兩條中國龍等對手直至取得最后的勝利。廣告本身很有創(chuàng)意，宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借助此廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗·詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會(huì)不斷的面對來自各方面的恐懼，只有堅(jiān)持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會(huì)不斷成長。廣告播出后因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”在亞洲各民族間引起了軒然大波，最終停播。耐克廣告的初衷跟觀眾的反應(yīng)有很大的差距，該廣告的失敗折射出了東西方文化差異問題，跨國廣告本土化策略運(yùn)用不當(dāng)將會(huì)使得企業(yè)得不償失，可能還會(huì)大大地?fù)p害了企業(yè)的形象。因此如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸?guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通效果，尤其值得關(guān)注。

一、要素分析

1)跨文化廣告中的語言

語言是文化的載體，世界上每一種語言符號(hào)都蘊(yùn)含著其獨(dú)特的意義。由于生活經(jīng)驗(yàn)和背景的相似，使得一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族甚至一個(gè)國家對生活中的大部分語言符號(hào)賦予了基本相同的意義。但是當(dāng)身處在一個(gè)具有多元文化碰撞的國家市場，往往就會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hite Elephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個(gè)牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是“屁股”的意思。對于一個(gè)國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是

根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語意。

跨文化傳播在語言符號(hào)方面的難度就在于，“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴(kuò)大我們對文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野?！盵1] 因此，廣告的語言文字要能夠得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业恼J(rèn)可，必須深入了解語言的多樣化和差異性，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色。國際著名飲料Sprite在英語中意為小精靈，帶有可愛頑皮之意，而漢語中，小精靈似乎和鬼靈精、人小鬼大在語意上有近似之處。因此，根據(jù)中國人的審美觀念將Sprite譯成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆豐年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一詞也讓人感覺舒暢淋漓，與產(chǎn)品作為飲料本身也十分切合。結(jié)果，該產(chǎn)品很快得到中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷路大開。

2)跨文化廣告中的溝通風(fēng)格

有效的溝通方式能讓廣告活動(dòng)以一種潛在客戶理解和喜歡的方式說話。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生，中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。在陽光灑落的落地窗旁手捧一本書，或者在云南安靜的一個(gè)角落開著屬于自己的咖啡館，都是我這樣一個(gè)生活在中國的小女子所無法抗拒的。中國人總喜歡在生活中尋求平衡，而西方人偏向于直率、自我的個(gè)性，因此廣告的溝通風(fēng)格也應(yīng)該大有不同。例如美國的人際間交流一般都很坦誠，直言快語，在做廣告時(shí)就應(yīng)該直接坦然面對消費(fèi)者，當(dāng)然在其中加點(diǎn)幽默會(huì)增強(qiáng)廣告的效果，例如一家美容院給自己打的廣告語：不要對剛從我們這里出來的姑娘吹口哨，因?yàn)樗芸赡芫褪悄愕淖婺?。這句廣告語就很受美國人的歡迎。但如果這樣的一個(gè)廣告語出現(xiàn)在中國，未必能夠?yàn)槿藗兯邮?，因?yàn)橹袊藘A向于含蓄的表達(dá)方式。

3）跨文化廣告中的顏色、數(shù)字和形象

在廣告中除了語言文字，還會(huì)有感情符號(hào)、顏色、人物角色等，選擇這樣的廣告符號(hào)是

[2]因?yàn)橐曈X語言具有直觀性和強(qiáng)大的視覺沖擊力，而且容易被感覺和解讀。使用親情、友情、愛情等情感元素符號(hào)最能夠打動(dòng)人；選擇恰當(dāng)?shù)纳誓軌蚴沟脧V告更有渲染力和說服力；受眾普遍認(rèn)可的明星充當(dāng)廣告角色或代言人無形中會(huì)增加品牌認(rèn)可度。在跨文化廣告營銷中，如果能夠重視這些因素在不同文化中的解讀差異就會(huì)顯得事半功倍。

例如，可口可樂公司在中國的廣告策略善于抓住具有中國特色的符號(hào)元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團(tuán)聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團(tuán)圓等元素，無不給中國受眾以一種親和力，春節(jié)家家戶戶飯桌上的可口可樂都印證著其廣告的成功。而百事可樂的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟(jì)”，原因就是它不斷推出時(shí)下最具感召力的國際巨星做形象代言

人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個(gè)明星符號(hào)身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。

4）跨文化廣告中的價(jià)值觀

在國外做廣告時(shí)，一定要仔細(xì)分析支撐該社會(huì)的文化價(jià)值觀。有沒有大多數(shù)人信奉的宗教？這個(gè)社會(huì)是集體主義還是個(gè)人主義的？它是家族導(dǎo)向的，還是等級(jí)制的？有沒有一個(gè)占主導(dǎo)地位的政治或經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)？所有的這些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一書中指出，東西方價(jià)值觀念主要體現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，而東方則強(qiáng)調(diào)集體主義。[3]在儒家文化背景的影響下，中國人對集體有很強(qiáng)歸屬感，提倡凡事以家庭社會(huì)國家為重，追求集體的和睦、榮譽(yù)和目標(biāo)。以宣傳孝順、家庭親情的廣告常常能夠引起中國觀眾的強(qiáng)烈心理共鳴。如飛利浦電刮胡刀的廣告詞：“從小, 爸爸就經(jīng)常送給我各種心愛的禮物, 每一次都讓我興奮雀躍。當(dāng)我逐漸長大, 我驚異地發(fā)現(xiàn),爸爸從來就很少給自己買東西。1998年又到了,這正是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),我決定送爸爸一把天天用得著的飛利浦電刮胡刀。我的一點(diǎn)孝心, 必然贏得爸爸最滿意的笑容?！边@則廣告牢牢吸引了有相似心理經(jīng)歷的人,令人難以忘懷。而西方人則崇尚個(gè)人主義，放任個(gè)性，自由發(fā)展，因而西方廣告語言中以“個(gè)性、獨(dú)立”作為主體?！敖裉炷愫攘藳]？”、“老少皆宜”等廣告語在中國隨處可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”這些宣傳理念就會(huì)由于不能突出產(chǎn)品的獨(dú)特性而會(huì)引起西方消費(fèi)者的懷疑。

二、對策分析

通過以上的分析看出，文化差異對跨文化廣告營銷的要素構(gòu)成選擇有重大影響。廣告在進(jìn)行跨國度、跨民族傳播時(shí)，必須考慮不同文化背景的共性和個(gè)性，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等相沖突，使得廣告能夠與之適應(yīng)與融合，達(dá)到營銷的目的。如何趨利避害，做到在國際市場上既維護(hù)國家形象，又提升企業(yè)形象，提高市場份額和收益呢？根據(jù)上述分析，可從以下幾方面著手：

1）深入了解異域國家文化

深入了解文化差異，克服文化差異是順利開展跨文化廣告營銷的前提和保障。我認(rèn)為可以通過以下幾個(gè)途徑來獲取信息。首先，可以根據(jù)將要設(shè)計(jì)的廣告，針對廣告將涉及的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象等設(shè)計(jì)出問卷，實(shí)地調(diào)查了解目標(biāo)市場消費(fèi)者對于廣告的需求及反應(yīng)，這是較為瑣碎但有效的手段；其次可以借鑒類似產(chǎn)品在目標(biāo)市場所做廣告的效果，并進(jìn)而分析出消費(fèi)者對廣告的偏好；此外，還可以聘請了解目標(biāo)市場文化的專家學(xué)者作為顧問，指導(dǎo)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。[4]這會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間和成本，但能夠?yàn)榭茖W(xué)決策提供事實(shí)基礎(chǔ)。而且在進(jìn)入一個(gè)市場后，如果能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和現(xiàn)實(shí)文化有較為熟悉的把握，就能夠敏銳地感知市場信息，在市場中處于有利位置。

2)了解受眾國語言，消除語言文字隔閡

了解和熟悉目標(biāo)受眾的語言文字，適應(yīng)其語言文字習(xí)慣及特色是跨文化廣告營銷成功的重要因素。廣告語言的創(chuàng)作必須要充分考慮不同受眾群體的價(jià)值觀、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀等因素，創(chuàng)作出具有主旨突出、煽動(dòng)性強(qiáng)、符合受眾文化特征的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息。

中國消費(fèi)者很少有人知道，“耐克”這個(gè)詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名,本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據(jù)此翻譯,這個(gè)過于女性化的商標(biāo)很難引起中國運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同, 而將它譯成了“耐克”, 既有堅(jiān)固耐穿的含義, 迎合中國消費(fèi)者實(shí)用主義的消費(fèi)需求，又包含了克敵必勝的意思,與原意勝利女神也不謀而合。還有Carrefour（家樂福）、BMW（寶馬）、IKEA（宜家）等等品牌名稱都充分考慮了消費(fèi)者的文化心理，滿足了中國人“平安是福”、“求吉求利”等訴求。因而了解語言、進(jìn)而適應(yīng)語言十分重要。

3）尊重宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣

宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國家在較長的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，都深深地影響著人們的行為規(guī)范、文化價(jià)值觀念，由于這些因素的影響，會(huì)使得各民族在日常生活中存在著這樣那樣的忌諱或者是偏好，同時(shí)對于他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生了一定的影響，也造成了他們對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。

我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國、日本忌用“4”，黃色在中國被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流中和淫穢。日本索尼廣告在泰國就曾經(jīng)遭排斥，廣告中釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺。此時(shí)廣告語亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告在泰國一播，舉國憤慨，泰國盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動(dòng)，實(shí)屬對佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。[5]因此給予充分的尊重，才能得到相應(yīng)的認(rèn)同。

4）融合文化優(yōu)勢

一個(gè)民族、國家在其發(fā)展過程中，都會(huì)形成其特有的民族氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、語言文字、圖案色彩等等，如果能夠融合在廣告創(chuàng)作中并以適當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，往往能達(dá)到廣告令人耳目一新的感覺。

例如豐田在英語國家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國換成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在美國是“Not all cars created equal”,產(chǎn)品與受眾耳熟能詳?shù)闹V語的結(jié)合，能夠令人更加印象深刻和倍感親切。

5）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行，簡單地說就是用不同的“語言”說同一種“聲音”。這樣在保持企業(yè)經(jīng)營理念一致的同時(shí)，又可以尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化等因素，使得品牌真正地滿足市場。

以雀巢廣告的成功經(jīng)驗(yàn)為例，雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱, 用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。而在漢語中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。在英國廣告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。上世紀(jì)70年代,雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛, 雀巢咖啡所具有的高格調(diào),正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。在中國, 雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在, 產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡, 拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費(fèi)者中如此家喻戶曉,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。雀巢的成功關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的靈活運(yùn)用，正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、結(jié)束語

對于跨文化交流，中國文化研究學(xué)者季羨林先生曾經(jīng)做過這樣的闡述：文化交往有三個(gè)層次，一是物的層次，如商品營銷；二是社會(huì)制度層次，舉凡社會(huì)制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價(jià)值觀念、思維方式?？缥幕瘡V告作為跨文化交流的一種形式，不僅在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，廣告所表達(dá)和描繪的生活方式、時(shí)尚和觀念同時(shí)也在傳播著不同的文化形態(tài)。我相信，如果一個(gè)廣告能夠讓一種文化與另一種文化達(dá)到“心與心”的交流，肯定能夠收獲良好的廣告效果和營銷結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]拉里A·薩默瓦、理查德E ·波特主編:麻爭旗等譯《文化模式與傳播方式》,[ M ].廣播學(xué)院出版社,2003.[2] 陳祁巖.視覺傳播符號(hào)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版), 2009,(01)

[3] Samovar.Communication Betw een Cultur es[ M ].北京外語教學(xué)與研究出版社, 2003.[4] 張哲.中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴接慬J].現(xiàn)代商業(yè), 2010,(21)

[5] 韋蔚笑.中西文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào), 2009,(11).[6] 趙瑞.關(guān)聯(lián)理論對跨文化廣告語的解析[J].成才之路, 2010,(18).

第二篇：論廣告人格化

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對其權(quán)利與義務(wù)的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣

告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體,有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營者、制作者、發(fā)布者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為:廣告經(jīng)營管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開其物質(zhì)的表象,其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質(zhì)問題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中,推動(dòng)廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力:一種是廣告人主動(dòng)地與社會(huì)認(rèn)同保持一致;一種是社會(huì)推動(dòng)廣告人與社會(huì)認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸,都落實(shí)在社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)要求上,是以普遍的社會(huì)道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價(jià)值取向、個(gè)人環(huán)境、知識(shí)水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)實(shí)踐及其對社會(huì)的認(rèn)同度等諸多方面的不同,呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)之后,廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響力越來越大,有時(shí)甚至成為左右社會(huì)時(shí)尚的不可輕視的社會(huì)力量,這就要求廣告人更多地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)人的角色。通常越富有社會(huì)責(zé)任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業(yè)形象的塑造人,消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人,科技知識(shí)的傳播人,城市環(huán)境的美化人?！皬V告人必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者,必須是理論觀念的實(shí)踐者,必須是誠實(shí)助人的說服者,必須是創(chuàng)意組合的革新者,必須是團(tuán)隊(duì)互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者”(臺(tái)灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一,另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們在享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí),受到精神文明的陶冶,促進(jìn)有利于改革開放和社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成,為提高全社會(huì)的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此,為促進(jìn)我國社會(huì)主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展,最大限度地保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,就很有必要從職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一的角度,提出規(guī)范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導(dǎo)和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展。

二、廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),廣告是一種營銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質(zhì)特征是功利性和真實(shí)性。這是廣告這一人類文明的共性現(xiàn)象。然而廣告又不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,它還是社會(huì)現(xiàn)象,社會(huì)制度的差異與時(shí)代的變遷決定了廣告的社會(huì)性和時(shí)代性,也就決定了廣告人格的社會(huì)性和時(shí)代性。馬克思主義認(rèn)為,人是社會(huì)的人,人是社會(huì)關(guān)系的總和。廣告人因其職業(yè)特征的要求更是面向全社會(huì)的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)秩序、社會(huì)關(guān)系中才能得到完整的說明。不同的社會(huì)制度、不同的社會(huì)需要、不同的價(jià)值觀念、不同的社會(huì)道德要求以及不同的廣告道德原則規(guī)定了廣告人格發(fā)展的方向、特點(diǎn)和水平。社會(huì)主義廣告人不僅需要扮演好功利性經(jīng)濟(jì)角色,同時(shí)還需要扮演好表現(xiàn)性社會(huì)角色,以體現(xiàn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下廣告人格的鮮明特征。

(一)社會(huì)主義廣告人追求權(quán)利與義務(wù)的高度統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同步提高。馬克思主義認(rèn)為:“沒有無義務(wù)的權(quán)利,也沒有無權(quán)利的義務(wù)”,一個(gè)人“享有多少權(quán)利,也就負(fù)有多少義務(wù)”,權(quán)利與義務(wù)是合而為一的。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利,勞動(dòng)的權(quán)利,維護(hù)自身正當(dāng)利益的權(quán)利,追求真理的權(quán)利,管理社會(huì)生活的權(quán)利,被尊重的權(quán)利,追求自由幸福的權(quán)利。同時(shí)也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù),履行自我義務(wù)(自尊、自重、自愛、自慎)和社會(huì)義務(wù)。追求利益的最大化是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征,任何社會(huì)制度都不例外,但在實(shí)現(xiàn)的過程及其方式方法上社會(huì)主義廣告與資本主義廣告是不同的,因?yàn)槎叩膬r(jià)值目標(biāo)設(shè)定存在著利益至上、見利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚

至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征,盡管他們有較為完備、嚴(yán)密的法律條文,較為完善的行業(yè)自律準(zhǔn)則,由此形成的廣告人格的目標(biāo)與要求也是相當(dāng)高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會(huì)公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權(quán)利而忽視應(yīng)盡的義務(wù),只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是

驅(qū)利性。在這種情況下,一旦有了適當(dāng)?shù)耐寥?產(chǎn)生出的是無限制的私欲膨脹,廣告成為勢利鬼,成為商業(yè)社會(huì)的“混世魔王”。如西方發(fā)達(dá)國家普遍存在的不顧社會(huì)公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會(huì)主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會(huì)主義對于廣告人的要求強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)主義生產(chǎn)目的和服務(wù)對象,是社會(huì)主義倫理特性,是以社會(huì)主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會(huì)主義道德的弘揚(yáng)。應(yīng)當(dāng)看到,在社會(huì)主義條件下,不僅不會(huì)遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)流通的本質(zhì)屬性,而且更加突出其內(nèi)涵的“服務(wù)”特性。盡管我國的廣告目前還存在著這樣那樣的問題,但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)始終是明確的。為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)、為最廣大的消費(fèi)者服務(wù)是其始終堅(jiān)持的根本任務(wù)和道德原則。我國將廣告業(yè)定位于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),與此相適應(yīng),社會(huì)對于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家,但必須盡力推動(dòng)企業(yè)(自身的和他人的)經(jīng)濟(jì)效益;廣告人不是社會(huì)學(xué)家,但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任;廣告人不是道德學(xué)家,但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過程中體現(xiàn)為公平競爭、真實(shí)可信、遵紀(jì)守法、文明健康。

(二)社會(huì)主義廣告對真實(shí)的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。真實(shí)是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征,是世界各國的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則的重要條款,但不同社會(huì)制度對廣告真實(shí)的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別?？梢哉f,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實(shí),即物的真實(shí)性;而社會(huì)主義廣告則強(qiáng)調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一,表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容,更要求其引導(dǎo)社會(huì)和廣大消費(fèi)者樹立和形成適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的、符合社會(huì)主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國國情的消費(fèi)觀念和生活方式,體現(xiàn)個(gè)人與群體、消費(fèi)者與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。

(三)社會(huì)主義廣告人格的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”。“面向現(xiàn)代化”的核心是重視對科技知識(shí)的傳播,對科技進(jìn)步的推動(dòng)和對現(xiàn)代潮流的追求。加強(qiáng)廣告現(xiàn)代化屬性和特征,以現(xiàn)代時(shí)空意識(shí)、新思路、新觀點(diǎn)、新技術(shù)傳達(dá)信息,使我國的廣告真正成為市場經(jīng)濟(jì)的紐帶,成為現(xiàn)代中國時(shí)代精神和文化智慧的折射?！懊嫦蚴澜纭币笪覈鴱V告在參與和交流中認(rèn)識(shí)世界、了解世界,積極主動(dòng)地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點(diǎn),突破傳統(tǒng)的封閉意識(shí),在對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同、揚(yáng)棄與繼承的同時(shí),選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風(fēng)度擁抱世界,以全球意識(shí)塑造一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代化、適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構(gòu)成了中國廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國的經(jīng)濟(jì)要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路?！懊嫦蛭磥怼钡奶岢龊蛯?shí)施為中國廣告發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)未雨綢繆的思路和前期準(zhǔn)備。從我國當(dāng)前廣告界的實(shí)際情況看,最重要最艱巨的任務(wù)就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊(duì)伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫,中國廣告才有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核

不論古今中外,廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實(shí)踐都說明了一個(gè)事實(shí),就是:在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺意識(shí)和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾說:“我絕不做不愿讓家人看到的廣告。”美國《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個(gè)規(guī)定:凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責(zé)任編輯品嘗。20世紀(jì)初中國報(bào)界聯(lián)合會(huì)通過了勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案嚴(yán)正聲明,危害社會(huì)產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費(fèi)之事小,而影響于社會(huì)大也?！彼羞@些均為現(xiàn)今廣告自律提供了可資借鑒的范例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國的廣告實(shí)踐表明:多數(shù)廣告人是可以做到遵守法律、法規(guī)的,能夠以一種符合社會(huì)要求標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范來規(guī)范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數(shù),如鉆法律空子,以不正當(dāng)手段謀取利潤;圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀(jì)。所有這些,都成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙,廣大消費(fèi)者也非常反感。而真正具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過道德教育、行業(yè)自律、個(gè)人道德修養(yǎng)和社會(huì)道德評(píng)價(jià)使廣告道德內(nèi)化為個(gè)體的道德品質(zhì),才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長期的過程,是廣告人在廣告活動(dòng)中不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)適的過程,是廣告人追求理想品格達(dá)到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個(gè)單個(gè)廣告人而言的,而是從廣告整體活動(dòng)出發(fā)全面的立體的對廣告群體人格全方位的塑造和培養(yǎng)。因?yàn)閺V告活動(dòng)和廣告作品的面世是個(gè)集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環(huán)節(jié)。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個(gè)人的道德素養(yǎng)在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經(jīng)過每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人員的努力,從而使廣告達(dá)到群體人格的和諧統(tǒng)一,廣告就有更為廣闊的發(fā)展前途。在社會(huì)主義廣告道德的規(guī)范、引導(dǎo)下,通過培養(yǎng)、教育提高個(gè)人的人格層次,使個(gè)人自覺磨合進(jìn)廣告群體人格。換言之,只有廣告人個(gè)人道德素養(yǎng)與廣告群體人格的和諧統(tǒng)一,才有廣告人格化的實(shí)現(xiàn)。廣告人格一經(jīng)產(chǎn)生,便會(huì)在相當(dāng)程度上推動(dòng)廣告道德的發(fā)展。因?yàn)閺V告道德的構(gòu)建也好,廣告道德的實(shí)踐也好,最終是要落實(shí)到廣告人身上,落實(shí)到廣告職業(yè)活動(dòng)中。

在以價(jià)值規(guī)律、利潤追求、服務(wù)競爭為特征的市場經(jīng)濟(jì)條件下,廣告人格化的統(tǒng)合力量來自于廣告法律與廣告道德的互補(bǔ)結(jié)合,或從根本上來自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現(xiàn),是廣告人格的共同面和穩(wěn)固一致的反映模式。廣告人格化的過程實(shí)際上是廣告人從低勢位向高勢位轉(zhuǎn)變的過程,是廣告人群體人格形成的過程,是廣告群體人格層次提高的過程,是高素質(zhì)廣告隊(duì)伍培育和鍛塑的過程。同時(shí)也是廣告人通過自身的人格塑造以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需要的過程。社會(huì)的飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發(fā)展要求。因此,廣告人格化是個(gè)不斷完善的動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。

江澤民同志強(qiáng)調(diào)指出:“在發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下,處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系,是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)很重要的問題。”①越來越多的事實(shí)告訴人們,實(shí)現(xiàn)廣告道德人格的升華與追求廣告經(jīng)濟(jì)利益是一個(gè)合諧的統(tǒng)一體。實(shí)現(xiàn)或達(dá)到廣告理想人格化的廣告,達(dá)到社會(huì)認(rèn)同的廣告,符合著社會(huì)的要求,體現(xiàn)出社會(huì)文明健康的新時(shí)尚,很自然地會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎,其經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)是一流的。如長虹電視充滿民族情調(diào),迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數(shù)千年文化蘊(yùn)涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費(fèi)者所喜愛,從而取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此,樹立廣告人格不僅不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑チ透腥玖?相反會(huì)給廣告插上高翔的翅膀。因?yàn)樵谖覀冞@樣一個(gè)社會(huì)主義國家里,社會(huì)要求、社會(huì)認(rèn)同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時(shí),廣告界頗有一些歪風(fēng)邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費(fèi)者的口誅筆伐之中很快成為“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發(fā)展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應(yīng)、誘發(fā)、引導(dǎo)這種正氣的過程中,不斷培養(yǎng)、塑造自身的“浩然正氣”,進(jìn)行自己理想人格的追求與展現(xiàn)。

四、社會(huì)主義廣告理想人格基本內(nèi)涵社會(huì)主義廣告理想人格是怎樣的呢?社會(huì)主義國家利益和以“為人民服務(wù)”為核心的社會(huì)道德,規(guī)定、制約著社會(huì)主義廣告理想人格的基本內(nèi)涵。從我國廣告業(yè)的實(shí)際看,構(gòu)成社會(huì)主義廣告理想人格的基本要素為:

科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營理念:正確的效益觀念、明確的責(zé)任觀念、合理的價(jià)值觀念和服務(wù)觀念,將企業(yè)的營利追求與對社會(huì)、民眾的負(fù)責(zé)精神有機(jī)地統(tǒng)一起來。

健康的心理素質(zhì):自覺地為人民服務(wù),自覺地堅(jiān)持實(shí)事求是,堅(jiān)持公平競爭,自覺地提高廣告道德境界;

良好的社會(huì)形象:弘揚(yáng)社會(huì)主義道德、文化,確立社會(huì)主義法制觀念,集功利人格、知識(shí)人格、道德人格、審美人格于一身,使其賞心悅目、雅俗共賞。

這些基本要素具體體現(xiàn)為廣告人的如下品質(zhì):

1、有強(qiáng)烈的事業(yè)心和敬業(yè)精神,視廣告職業(yè)為崇高事業(yè),從根本上堅(jiān)持為廣大消費(fèi)者服務(wù)、為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

2、有高度的社會(huì)責(zé)任感,正當(dāng)?shù)刂\求經(jīng)濟(jì)利益,注意以正確輿論引導(dǎo)消費(fèi)傾向,立足于中國國情,創(chuàng)造有利于我國市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的廣告環(huán)境。

3、有正確的服務(wù)意識(shí),當(dāng)客戶的良師益友,為客戶的長遠(yuǎn)利益著想,不操縱廣告戰(zhàn)坐收漁人之利,協(xié)助企業(yè)進(jìn)行公正、公平競爭。

4、努力營造公平競爭的社會(huì)氛圍和職業(yè)環(huán)境,反對不公平競爭,反對惡性競爭,減少和避免廣告摩擦。

5、誠實(shí)對待消費(fèi)者,對消費(fèi)者負(fù)責(zé)即是對廣告主負(fù)責(zé),對廣告活動(dòng)負(fù)責(zé)。要自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,不虛夸、不偽裝,以誠取信。

6、有創(chuàng)新精神,充滿創(chuàng)造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通專業(yè)知識(shí),講科學(xué),勇創(chuàng)新,重實(shí)效。

7、遵紀(jì)守法、自控自律,不鉆法律空子,不做違法廣告。

8、自尊、自強(qiáng)、自愛、自信,愛護(hù)榮譽(yù),不剽竊、不抄襲、不模仿,不爭名奪利。

9、有團(tuán)結(jié)協(xié)作精神,平等相處、友好合作。

10、自覺加強(qiáng)道德修養(yǎng),形成良好的道德品質(zhì),凈化心靈,追求自我道德完善。要遵守社會(huì)道德,不做不良廣告。將職業(yè)規(guī)則內(nèi)化為職業(yè)人格,外現(xiàn)為職業(yè)行為。

11、具有健康向上的審美意識(shí),追求真善美,反對假惡丑。準(zhǔn)確地講,社會(huì)主義廣告理想人格基本要素所規(guī)定的具體品質(zhì)要求,是我國社會(huì)主義廣告群體人格的標(biāo)準(zhǔn)與要求,是提高我國廣告隊(duì)伍素質(zhì)的目標(biāo)和要求。每個(gè)廣告從業(yè)人員都可以從自己的實(shí)際工作和具體分工出發(fā),找到相應(yīng)的追求目標(biāo),以提高廣告道德為己任,追求廣告理想人格。準(zhǔn)確的定位、明確的追求,必將有助于有中國特色社會(huì)主義廣告事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)主義廣告隊(duì)伍的自身建設(shè)。

注釋:①《江澤民論社會(huì)主義精神文明建設(shè)》,中央文獻(xiàn)出版社,1999年8月第一版,第39頁.參考文獻(xiàn):[1]宗德宏、宋華主編.中國廣告:徘徊在世紀(jì)之門[Ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]張曉光.廣告人的職業(yè)道德[Ｊ].上海:中國廣告雜志社,1996,(1):17-18.

第三篇：論叫賣廣告

淺談叫賣廣告

摘要：叫賣，簡單地說就是邊吆喝邊賣貨物。叫賣廣告是最久遠(yuǎn)、最經(jīng)濟(jì)的廣告。在兒時(shí)的記憶里，小販叫賣的吆喝聲是一個(gè)抹不去的回憶。然后，在這逐漸消失的聲音中，有很多值得我們?nèi)ヌ綄ぁ?/p>

關(guān)鍵詞：叫賣淵源；叫賣語言；叫賣發(fā)展趨勢

一、商品叫賣的淵源

叫賣，簡單地說就是邊吆喝邊賣貨物。

我們可以看到，在《韓非子·難一》、《難勢》這兩篇都記載：有一個(gè)楚國人在市場上出售矛和盾。他先舉起盾來說：“我的盾最堅(jiān)固，怎么武器也戳不破它！”接著又拿著矛來稱贊說：“我的矛最犀利，什么東西都能刺穿！”旁觀的人問他：“那你的矛戳你的盾，那結(jié)果如何呢？”這個(gè)楚國人張口結(jié)舌，無言以對。這就是人們熟知的“自相矛盾”的語源，不過，人們往往忽略了它在廣告史上的重要意義，即通過叫賣宣傳來推銷商品，而且在叫賣時(shí)把自己商品的優(yōu)點(diǎn)、特長盡量加以現(xiàn)實(shí)、凸現(xiàn)，甚至于夸張，給顧客留下深刻的印象，從而刺激人們的購買欲望。

在法國，叫賣人具有一定的地位的。到1258年，法國政府為叫賣人頒布了《叫喊人的法則》。

唐代僧侶的“賣唱”活動(dòng)，在唐代的寺院里，有所謂的“分賣”衣物制度，而且相當(dāng)?shù)氖⑿小７仲u時(shí)要唱出所賣物品的名目。所賣物品主要是衣著之類，所以又叫“唱賣”、“唱衣”、“估唱”等。在敦煌遺書中，就可以找到不少關(guān)于“唱衣”的史料。其中，又有不少“唱衣”得布的記載（布，指貨幣，不是“布料”之“布”）。如北京圖書館藏敦煌寫本成字96號(hào)《目連救母變文》背面所記載就很詳細(xì)。僧侶們邊唱邊賣，其內(nèi)容不外乎衣物的樣式、質(zhì)料、價(jià)格及質(zhì)量等，想必十分動(dòng)聽，吸引人，具有廣告意味。

②①

二、叫賣的語言特點(diǎn)

從廣告心理學(xué)的研究上我們發(fā)現(xiàn)，廣告受眾對廣告語句的理解是宜用簡單句，而不宜用復(fù)合句；主動(dòng)句比被動(dòng)句容易理解，而肯定句比否定句容易記憶。在建立受眾對廣告的熟悉感上會(huì)運(yùn)用廣告受眾熟悉的詞、熟悉的人物類型、熟知的話題。同樣，我們發(fā)現(xiàn)，叫賣大都帶有地方特色，方言在其中是必不可少的。

1、商品叫賣語言的構(gòu)成 ④③

商品或商品項(xiàng)目的名稱，商品或服務(wù)項(xiàng)目的名稱是商品叫賣語言中最重要的構(gòu)成要素,是叫賣語言中必不可少的成分。

（1）、商品名稱：①羊肉串———,羊肉串!?? ②陽澄湖———大閘蟹!??

（2）、服務(wù)項(xiàng)目的名稱：①修鞋———擦皮鞋!②修———洋傘!

（3）、商品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)位：(本店所有商品噢!)一塊錢兩樣！兩樣一塊錢！

（4）、表述商品或服務(wù)質(zhì)量：(買西瓜來!)西瓜包熟包甜嘍!

（5）、招呼和建議：①喂———喂!(清倉大甩賣嘍!)②老板!老板!(來個(gè)打火機(jī)吧!)

2、叫賣語言的用詞

（1）、叫賣的聲音上，常會(huì)有節(jié)奏，韻律，在結(jié)束的時(shí)候還加上語氣詞，如：了，喲，啊，嘍，哪?！澳ァ糇幽摹?/p>

（2）、叫賣語言中常會(huì)運(yùn)用各種修辭手段，最常見的就是反復(fù)和夸張。比如：

運(yùn)用反復(fù)：脆花生，脆瓜子……

運(yùn)用夸張：清倉大甩賣，跳樓價(jià)，大放血，走過路過不要錯(cuò)過。

（3）、叫賣語言口語化，常常會(huì)聽到又——又——的叫喊，“黃巖蜜橘，又大又甜的黃巖蜜橘，先嘗后買，酸了不要錢”；“饅頭，熱饅頭”。熱，新鮮，土，大，甜，蜜，活，這些口語上的詞都會(huì)在叫賣中出現(xiàn)。還有如“噯！活鯉魚呀，活鯉魚。”

3、叫賣語言的句式特點(diǎn)

叫賣語言多用簡短句和省略句，叫賣的目的是為了推銷商品，其語言要具有誘惑性和鼓動(dòng)性，因此，在選詞上必須考慮一點(diǎn)。一般來說，叫賣語言選詞大多是褒義的贊美之詞。如“饅頭，熱饅頭”，我們不會(huì)去吆喝是“冷饅頭”，而是說“熱饅頭”，可見，“熱”就發(fā)揮了很重要的作用，盡可能將其優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來，才會(huì)具有誘惑性和鼓動(dòng)性。叫賣語言在句式上的另一個(gè)特點(diǎn)就是對并，如“走過，路過，不要錯(cuò)過”，“看一看，瞧一瞧”。

4、叫賣的藝術(shù)性

“叫賣，既要有規(guī)矩又要有藝術(shù)性，瞎喊不行。在大宅門前吆喝，要拖長聲，既讓三、四層院子里的太太小姐聽見，又要透出優(yōu)雅，不能野腔野調(diào)地招人煩；在鬧市上叫賣，講究音短、甜脆、響亮，讓人聽起來干凈利落，一聽就想買。”帶有地方特色，有韻味和韻律的講究。要人家明白你在叫賣什么，首先就是要干凈利落，然后只有讓人回味無窮，常常我們聽到的就只有前面的半段，想聽后面的時(shí)候，就戛然而止了。從某一種意義上說，那是成功的吸引了受眾的注意力了。叫賣語言是推銷人員宣傳產(chǎn)品、招徠顧客時(shí)經(jīng)常使用的言語形式。現(xiàn)實(shí)生活中的大量事實(shí)表明，叫賣語言是有講究的，賣東西時(shí)“叫”和“不叫”的收效大不⑤

一樣。叫賣語言藝術(shù)水平的高低，直接影響著顧客購買商品的欲望和行為。叫賣人員應(yīng)該在“引發(fā)興趣，明利互惠，禮貌自信”的總推銷原則下，充分運(yùn)用藝術(shù)語言技巧，使叫賣語言達(dá)到信、達(dá)、雅三點(diǎn)，即誠信、達(dá)意、雅致，以吸引更多的顧客購買自己的商品。

三、現(xiàn)代叫賣的趨勢

1、廣告歌

在元曲里就有叫賣廣告記載，《東堂老勸破家子弟》：“（正末云）你擔(dān)著擔(dān)，口里可叫么？（揚(yáng)州奴云）若不叫阿，人家怎么知道有賣菜的……他哪里是讓我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免將就叫一聲：青菜白菜赤根菜，胡蘿卜芫菜蔥兒阿……”

我們熟悉的賣報(bào)歌，冰糖葫蘆

現(xiàn)在的中國最早的有聲廣告，“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，成為了中國現(xiàn)代廣告歌的先祖。而現(xiàn)在我們常?？吹降木陀忻膳Ｋ崴崛?，周杰倫的動(dòng)感地帶系列廣告，哇哈哈礦泉水的廣告歌王力宏的唯一等等，現(xiàn)已成為廣告中的一個(gè)元素之一了。當(dāng)然，在各地的城市宣傳中，也運(yùn)用到了廣告歌，比如“常來常熟”，在其中就用歌曲將常熟的地方特色宣傳了一下。再比如寶寶金水的電視廣告，“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了”。惟妙惟肖的將產(chǎn)品與廣告歌相結(jié)合，產(chǎn)生一種廣告效應(yīng)。

2、電視叫賣廣告

電視叫賣廣告與一般的電視廣告不同。一般的電視廣告，只是在以秒為單位的廣告 時(shí)間內(nèi)，通過各種廣告元素傳遞商品信息，廣告效果是具有延遲性的。電視叫賣廣告則 是通過數(shù)分鐘不斷催促觀眾馬上拿起受眾電話訂購，對觀眾的心理產(chǎn)生“刺激性催眠” 來達(dá)到廣告效果。

就目前電視熒屏上常見的電視叫賣廣告來看，其形式多為“兩人對唱、第三者保證”式叫賣，其主角通常有三方：作為叫賣者的A，作為消費(fèi)者的B，以及作為品質(zhì)保證的C。A和B通過一唱一和的叫賣形式，抓住觀眾的購買心理：先把商品夸得天花亂墜再給出其遠(yuǎn)地低于“同類”商品的價(jià)格，是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都想買到價(jià)廉物美的東西；再講該商品“全球限量”，不僅是身份、地位的象征，更具有廣闊的增值空間，這是為消費(fèi)者在構(gòu)建一種自我滿足的形象，讓你以為擁有了這樣的商品便能達(dá)到標(biāo)榜自己與眾不同的效果。A、B兩人將商品夸得天花亂墜之時(shí)，某著名人士或某權(quán)威機(jī)關(guān)C出現(xiàn)，借助其自身的社會(huì)知名度對商品的“品質(zhì)”進(jìn)行保證，這就消除了消費(fèi)者的猶豫心態(tài)，為達(dá)到其廣告效果提供了有力的依據(jù)。電視叫賣廣告就是ABC通過長達(dá)幾分鐘的表演來對觀眾產(chǎn)生“心理刺激和催眠”，因?yàn)樵倮潇o的觀眾，都有貪便宜、淘相因的心理，因此被叫賣者“忽悠”，不知不覺掉進(jìn)叫賣者挖好的“坑”。傾向于低俗化，叫賣聲中的那種韻味逐漸消失了。

電視叫賣廣告雖然很引爭議，但是，不可否認(rèn)，它是成功的。成功的激起消費(fèi)者的購買欲望，在聲音和表現(xiàn)上都很有號(hào)召力，同時(shí)也抓住了消費(fèi)者的心理。

3、音響代替了廣告的叫賣

小時(shí)候，常聽到，篤爾冬，篤爾冬，冬冬冬，冬冬冬（撥浪鼓聲），“貨郎進(jìn)村來，要買東西請出來?！苯匈u不僅是用嗓子吆喝，不同的吆喝配上不同的響器，用來增加聲音的韻味。但到現(xiàn)在確實(shí)響器代替了叫賣。最為典型的就是叫賣錄音。

隨著錄音機(jī)的逐漸普及,商家將錄音機(jī)也帶入了銷售領(lǐng)域:先將叫賣語言灌錄磁帶,然后反復(fù)播放。其中一種是隨身攜帶的,往往由商業(yè)從業(yè)人員開著貨車或騎著摩托車、自行車穿行于大街小巷,沿途播放,且做(買賣)且行。還有一種是固定地安置于商場(店)中不停地播放。

叫賣錄音,較之直著嗓子的叫賣,優(yōu)缺點(diǎn)都是極其明顯的。

其優(yōu)點(diǎn)是:(1)減小了商業(yè)從業(yè)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度,他們再也不用直著嗓子從早叫喚到晚了。(2)彌補(bǔ)了人工叫賣的某些不足,即使在商業(yè)從業(yè)人員接待顧客做買賣時(shí),叫賣錄音也不會(huì)停止。

其缺點(diǎn)是:(1)千人一面,針對不同的對象,使用的是同一種腔調(diào)聲音,同樣的字詞語句,而不能像直著嗓子的叫賣那樣,可以根據(jù)不同顧客適時(shí)調(diào)整嗓音,變換字詞語句,從而使叫賣語言富于變化。(2)直著嗓子叫賣時(shí),商業(yè)從業(yè)人員與顧客是面對面的,所以往往可以通過親切的微笑、關(guān)懷的眼神、真誠的表情等等體態(tài)語言,來拉近顧客與自己的距離;而叫賣錄音,由于吆喝者與銷售者往往不是同一個(gè)人,就產(chǎn)生不了上述的親和力。

4、商品叫賣群體的發(fā)生了改變

上個(gè)世紀(jì)80年代以前,實(shí)施叫賣的主體主要是來自農(nóng)村的小商小販,他們有的在街巷兩旁鋪張報(bào)紙席地而坐,出售著他們的貨物,有的挑著擔(dān)子或推著板車或騎著自行車,走街穿巷,推著他們的商品或服務(wù)。而城市的居民大多有一份穩(wěn)定的工作,不屑于去干買進(jìn)賣出的活計(jì)。而現(xiàn)在叫賣主體不再是以往的比較單純的來自農(nóng)村的小商小販,而是一個(gè)包含了各個(gè)層次、各種職業(yè)人員的大雜燴式的群體。

5、其他叫賣

明星為新的唱片的前期宣傳，電視劇，電影預(yù)告片等。就是我們常說的前期宣傳，主要目的還是讓受眾了解其推銷的東西。叫賣還有其它的替代方式，前一段時(shí)間有一個(gè)涂料商，為了顯示涂料的無污染，公然叫嚷讓小狗去喝，結(jié)果招來動(dòng)物保護(hù)者的聲討，最后為了信譽(yù)他白己喝下了涂料，此舉使得媒體大大地替他宣傳了一把。應(yīng)該說他冒著拉肚子的危險(xiǎn)成功地完成了叫賣，像他這樣的“義士”肩負(fù)著促進(jìn)廣告向多元化方向發(fā)展的重責(zé)?，F(xiàn)在的叫賣趨向于多元化，而真正城市古老的聲音在逐漸的消失。

四、叫賣案例分析

“黑芝麻糊哎——”

隨著一陣親切而悠長的吆喝，隨著一聲美妙而古樸的吹奏，大嫂的芝麻糊擔(dān)晃晃悠悠地出現(xiàn)了。一個(gè)天真活潑的小男孩聽見吆喝聲便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意猶未盡，于是就一遍又一遍地舔那碗邊。大嫂忍不住笑了，又給孩子添了半勺……

這個(gè)廣告擂出之后，“南方黑芝麻糊”企業(yè)很快就從一個(gè)默默無聞的小廠，發(fā)展成一個(gè)全國著名的黑色食品集團(tuán)。同時(shí)，這個(gè)廣告片榮獲第三屆全國廣告作品評(píng)選一等獎(jiǎng)，還催生出一大批“文化懷舊”之作!

這是很經(jīng)典的在廣告作品中運(yùn)用到叫賣聲的，它的成功，可以說也是我們對那種街巷里聲音的某一種懷念?，F(xiàn)在有很多人在尋找老北京的叫賣聲，在整理。然而，其他地方的叫賣聲，會(huì)不會(huì)就此消失了？

五、結(jié)語

叫賣式廣告基本上屬于一種促銷行為，而促銷行為的廣告都是有階段性的。比如說，一年里面分三個(gè)階段性，做三種叫賣式的廣告，但是我們不是常年只用叫賣的方式做廣告，甚至說企業(yè)三五年都是叫賣式的廣告，那就有問題了。同時(shí)，叫賣的時(shí)候，不要忘了保護(hù)自己的品牌。

參考文獻(xiàn)： ①劉家林著 新編中外廣告通史（第二版）暨南大學(xué)出版社

② 張永言，關(guān)于一件唐代的“唱衣歷”，見敦煌吐魯番文化研究，蘭州：甘肅人民出版社，1983

③ 賽來西·阿不都拉和季靖主編 廣告心理學(xué) 浙江大學(xué)出版社

④陳章太.叫賣語言初探[J].語言教學(xué)與研究, 1985

⑤辛菊.商品推銷人員叫賣語言的藝術(shù)技巧與邏輯特征[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001.

第四篇：營銷及廣告策劃

1、《定位》，里斯特勞特。

在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位

基本方法: 不是創(chuàng)造新的不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事。

傳播簡化，削減信息。（佳潔士，沒有蛀牙）

當(dāng)?shù)诙?，佳潔士VS高露潔，百事VS可口

傳播歷程，產(chǎn)品時(shí)代（制造者）、形象時(shí)代（品牌）、定位時(shí)代（消費(fèi)者）

人們對定位性概念往往被名稱記得牢。（德國最流行的啤酒）

新的不同的東西必須與原有的東西相關(guān)。

“對比第二”，因?yàn)槲覀兏Α?/p>

領(lǐng)導(dǎo)定位，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌占據(jù)的長期市場份額通常最多。

“找空子”，追隨者最好的定位，逆向思考，背道而馳，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)。（尺寸，價(jià)格，年齡）

品牌是在人的大腦中制造出來。

公司名字，成功定位的項(xiàng)目都是以聽覺而非視覺效果為主導(dǎo)。

不能隨意簡化，可能削弱品牌甚至公司的名聲。

如果把信息設(shè)計(jì)到廣播廣告里之后再印刷出來，“聽上去更好”。

2、《金字塔原理》，巴巴拉?明托

“想清楚，說明白，知道怎么說，說什么”。

展現(xiàn)思路。

金字塔原理是一種重點(diǎn)突出、邏輯清晰、層次分明、簡單易懂的思考方式、溝通方式、規(guī)范動(dòng)作。

基本結(jié)構(gòu)：結(jié)論現(xiàn)行，以上統(tǒng)下，歸類分組，邏輯遞進(jìn)，先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過程，先論點(diǎn)后論據(jù)。

第五篇：毛主席論營銷

毛主席論營銷

有一句話叫：“學(xué)習(xí)是燈，努力是油！”我把它拿出來再次與大家共勉

第一:“星星之火，可以燎原?！?/p>

——在井岡山最困難的時(shí)期，一位后來背叛了他的親密戰(zhàn)友提出來自己的懷疑“紅旗到底能夠撐多久？”毛澤東在回信中寫道“星星之火，可以燎原。” 要從區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性品牌，企業(yè)要有宏大的愿景和必勝的意志。

第二:“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，這是革命的首要問題?！?——不要幻想把你的產(chǎn)品賣給所有的人，只有找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品才能成功。

第三:“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！?——市場營銷不能“閉門造車”，必須洞察消費(fèi)

者的真實(shí)需求。

第四:“從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去?！?/p>

——企業(yè)要有糾錯(cuò)機(jī)制，市場是檢驗(yàn)營銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

第五:“農(nóng)村包圍城市?！?——市場營銷要善于“插位”，創(chuàng)造差異化，在競爭對手

最薄弱的環(huán)節(jié)發(fā)起攻擊。

第六:“掃帚不到，灰塵不會(huì)自己跑掉?！?/p>

——營銷要敢于亮劍，終端致勝。大聲叫賣，把產(chǎn)品賣出去，把錢收回來，營銷

就是把復(fù)雜的問題簡單化。

第七:“一切反動(dòng)派都是紙老虎?！?/p>

——再強(qiáng)大的競爭對手都有軟肋，再成熟的市場都有縫隙，只有在戰(zhàn)略上藐視競

爭對手，才能在戰(zhàn)術(shù)上戰(zhàn)勝對手。第八:“向雷鋒同志學(xué)習(xí)?！?/p>

——榜樣的力量是無窮的，樣板市場最有說服力。

第九:“為人民服務(wù)。”

——只要視消費(fèi)者為上帝，消費(fèi)者才能產(chǎn)生“雷打不動(dòng)”的品牌忠誠。

第十:“做一件好事并不難，難的是一輩子做好事，不做壞事?！?/p>

——品牌是堅(jiān)持的結(jié)果。

第十一：“沒有文化的軍隊(duì)是愚蠢的軍隊(duì)，而愚蠢的軍隊(duì)是不能戰(zhàn)勝敵人的?！?——軍隊(duì)的決定因素是人，營銷的決定因素是品牌，沒有強(qiáng)大的品牌，利潤是暫時(shí)的。

希望與更多的TX共勉!我前幾天看一本書說毛主席的作戰(zhàn)思路是：“戰(zhàn)略思想要長久，戰(zhàn)術(shù)思想要常變。”這也許更符合當(dāng)今的營銷市場吧！

我還記得毛選第一卷里，有這樣一句話：“士兵們在餓肚子的時(shí)候，一定要讓他們吃飽，在飽肚子的時(shí)候，就要讓他們產(chǎn)生饑餓感。”