第一篇：我的畢業(yè)論文-----淺論英語廣告的語言特征及翻譯技巧1

淺英語廣告的語言特征及翻譯技巧

中文摘要：

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯，各國企業(yè)都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習(xí)慣、文化背景，熟知英語廣告的語言特征及翻譯技巧就顯得尤為重要。本文從詞匯、句法、修辭三方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實例分析介紹了英語廣告的翻譯方法及原則。

關(guān)鍵詞：英語廣告；語言特征；翻譯技巧

Title: On Language Characteristics and Translation Skills of English Advertisements Abstract：

Nowadays, under the situation of economic globalization, the internationalization of advertising is becoming more and more obvious.So the problems of advertisement translation are often

discussed in some occasions.When dealing with the advertising translation, we should fully take language customs and cultural background into account.We also should be familiar with the

language characteristics and translation skills of English advertisements.Because of the importance of English advertisements in our lives, I introduce some translation methods and principles of

English advertisements from three aspects such as vocabulary, syntax and rhetorical devices in this paper.Key words: English advertisements;language characteristics;translation skills

引言

英語 advertisement（廣告）一詞源于拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”。在當(dāng)今社會中，廣告無處不在，其中英語廣告已經(jīng)逐漸脫穎而出，形成一種獨(dú)具特色的應(yīng)用性語言類廣告。且廣告對商家和消費(fèi)者來說顯得尤為重要，只有掌握廣告英語的語言特征和翻譯技巧，才能最大限度地傳達(dá)廣告原意，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。假如世界上沒有廣告，即使你買瓶飲料也要在幾十種品牌或者口味中選擇而猶豫不絕，想買到自己最喜歡的飲料，必須購買后一一品嘗。由此可見，廣告和生活密切相關(guān)。廣告在全面廣泛地傳播信息的同時，也提醒了我們它介紹的商品有多優(yōu)秀。鑒于英語廣告在廣告中所處的重要地位，本文從詞匯、句法及修辭三方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實例分析介紹了英語廣告的翻譯方法及策略。

第一章 英語廣告的語言特征

廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動，具備“推銷能力”，激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價值”，給人留下深刻的印象；它還具備“注意價值”和“可讀性”。廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。了解英語廣告的語言特征，有助于我們做好翻譯工作。英語廣告語言具有獨(dú)特的文體特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。

1.1 英語廣告的詞匯特征

1.1.1使用形容詞的比較級和最高級

形容詞富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描繪和修飾名詞，使原本蒼白無力的實體一下子變得生動自然，引人入勝。為了推銷商品，廣告商難免會對商品進(jìn)行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。

如，美能達(dá)相機(jī)的廣告：Minolta, finest to put you finest.（第一流的美能達(dá)，第一流的你），這句廣告語讓讀者有這樣的一種感覺，只要你擁有美能達(dá)相機(jī)，你就是最棒的，即使不一定是真的，但會讓人有一種沖動想要去購買它，一切都變得那么理所當(dāng)然，這句廣告的目的就已經(jīng)到達(dá)了。

又如，飛利浦電器的廣告：Let’s make things better.（讓我們做得更好），飛利浦是一個享譽(yù)全球的家電品牌，這句廣告詞是對其產(chǎn)品和服務(wù)的一種承諾，他沒有贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品有多好，而是像朋友一樣，謙虛、溫和地說：“讓我們做的更好“，一下子拉近了和消費(fèi)者的距離，使大家信賴它、選擇它，不得不說飛利浦很聰明。

1.1.2 使用簡單動詞和口語詞匯

耐克運(yùn)動鞋有一句很成功的廣告語：Just do it.（只管去做），它使用了3個很簡單、很常用的英文單詞，大大節(jié)省了篇幅，讓人對廣告詞的意思一目了然，其目的是希望在眾多運(yùn)動品牌中脫穎而出，你是不是也和我一樣，看到這句廣告語，就想到耐克的標(biāo)志？

Enjoy Coca-Cola（暢享可口可樂）是可口可樂的廣告語，Enjoy（暢享）既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

1.1.3 使用錯別字和杜撰新詞

為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個性特征，廣告的設(shè)計者可謂是絞盡腦汁，往往故意使用錯別字、杜撰新詞等方式來增強(qiáng)更大的魅力，從而吸引消費(fèi)者的眼球。

在英國隨處可見這樣的廣告：DRINKA PINTA MILK A DAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是：Drink a pint of milk a day。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milk has gone up.連報紙上也說pinta has gone up。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式。

又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.這是一則供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER很明顯這不是一個正確的詞，實際上是由together轉(zhuǎn)變而來，twogether既取是together之音又取“兩人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是為了表現(xiàn)夫妻兩人一起外出旅游，共享美好假日的快樂氣氛和享受二人世界的愜意。

Mininurse（小護(hù)士），這是一種化妝品的商標(biāo)名，使用了mini-這個前綴，表示“微型的、微小”；而nurse(護(hù)士)往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧，在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。

The Orangemostest Drink in the world.這是一條飲料廣告?！監(jiān)rangemostest”來源于Orange——most —— est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量, 高純度”給人豐富的聯(lián)想

1.2英語的句法特征

1.2.1使用單詞或者短語代替整句

奧林巴斯相機(jī)的廣告：Focus on life.(聚焦生活)，這則廣告語不僅把拍照片和美好生活聯(lián)系起來,還鼓勵我們用相機(jī)捕捉和記錄生活中那些美好瞬間。其成功之處正是廣告設(shè)計者使用短語代替整句，使整支廣告渾然天成，絲毫不做作。

1.2.2使用簡單句、不完整句和省略句

戴比爾斯鉆石的廣告語：A diamond is forever.（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），這句廣告語言簡意賅，卻使人難以忘懷。一提到幸福我們就會想到這句廣告詞，它讓所有的男女都期待婚姻并且愛上鉆石，不用我多 說，大家就可以看出這句廣告詞有多成功。

“Going East , Staying Westin”。這是一則設(shè)計極為巧妙的賓館廣告，兩個單句，無主謂結(jié)構(gòu)，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使人聯(lián)想到East對應(yīng)的West。

1.2.3使用祈使句

在廣告用語中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.（光臨風(fēng)韻之境！萬寶路世界），廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，正因為采用了祈使句，使之成為迄今為止最為成功和偉大的廣告語之一。

1.2.4使用第一、第二人稱

商家在廣告創(chuàng)作時，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進(jìn)行交流，拉近與讀者的距離，增強(qiáng)廣告的親和力。如，美國NBA廣告：I love this game.（我喜歡這個運(yùn)動），運(yùn)用了第一人稱，仿佛是你的伙伴在向你暢談自己的親身感受，邀請你加入這個運(yùn)動，大大增強(qiáng)了廣告的感染力和可信度；又如，電動牙刷的廣告：Just because you brush your teeth doesn’t mean you do it right!（你刷牙，但方法不一定正確）使用了第二人稱，營造了親切、自然的氣氛，仿佛是權(quán)威牙科醫(yī)生在以充滿自信的口吻來與顧客交流，幫助你糾正刷牙方法，照顧你和你家人的健康，多么貼心的廣告。

1.3英語廣告的修辭特征

在英語廣告中，常常會使用比喻、重復(fù)、擬人、雙關(guān)、仿擬、押韻等多種修辭方法，有時還會借用或者套用名家名言或者成語俗語，來增加產(chǎn)品的可信度和影響力。

1.3.1比喻

比喻包括隱喻、明喻和換喻等，是英語廣告中常見的修辭手法，其運(yùn)用可以加強(qiáng)廣告詞的表達(dá)力，使廣告更加形象生動。Featherwater: light as a feather.（法澤瓦特眼鏡：輕如羽毛）該句中的Featherwater指眼鏡，light as a feather喻其輕如羽毛，這則廣告語用as將具有輕這個共同特征的羽毛和眼鏡連接起來，以眼鏡重量輕的特點(diǎn)打動讀者，了解了消費(fèi)者的需求，極為形象生動。Fly smooth as silk，是則航空公司的廣告，這則廣告把飛行比喻為絲綢一般柔和平滑，給人以安全平穩(wěn)和舒適之感，使讀者對該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。EBEL the architects of time，這則廣告使用的是比喻里的隱喻手法，暗指EBEL是時間的締造者，充分的體現(xiàn)了手表的完美性和其尊貴的地位。Wash the big city out of hair，這則廣告采用的換喻手法，big city表示dirty of hair，使人們在驚奇的同時加深了對這種洗發(fā)液的印象。

1.3.2重復(fù)

重復(fù)包括詞匯重復(fù)和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)，可以起加強(qiáng)語氣、渲染氣氛的作用，而這恰恰是廣告所追求的效果。例如下面一則廣告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stay-on the-way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此廣告連用4個Free，十分醒目，使人印象深刻，給人強(qiáng)烈刺激、增強(qiáng)廣告誘導(dǎo)人們旅游的效果。還有此則廣告：Whatever you′re eating,drink Maeus Rose.Always lght,always fresh,always chilles,always right.這則廣告連用四個always，一氣呵成，扣人心弦，從而使人印象深刻。而語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語意的作用，而且給人一種輕松明快，自信有力的感覺。如：A Dream Price.A Dream Opportunity.(理想的價格。理想的機(jī)會)，它將“A Dream”引導(dǎo)的兩個句子重復(fù)一起，大大增強(qiáng)了語氣和宣傳的力度。大家都知道“機(jī)會面前,人人平等”，這則廣告語之所以把價格和機(jī)會擺在一起，也是為了說明兩者一樣都是理想的。

1.3.3擬人

擬人是英語廣告中常用的一種修辭手法，它把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類的情感和生命，給消費(fèi)者一種親切感和人情味。例如：Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.（健康笑容來自佳潔士），它把佳潔士牙膏擬作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齒潔白、健康，就可以帶來自信笑容。又如：Flowers by Interflora speak from the heart.（因特花店花說心里話），大家都知道花是不會說話的，這句廣告語將人的特征說話賦予在了花的身上，更形象地描繪了花的嬌艷美麗，使花一下子鮮活起來，它似乎能代表顧客傳達(dá)心意，大大增強(qiáng)了廣告語的廣告效應(yīng)。Strong tractor strong farmer，這則拖拉機(jī)的廣告把拖拉機(jī)比擬作了鋼鐵巨人，以農(nóng)民的好幫手的形象打動人，并且暗示了其拖拉機(jī)的品質(zhì)堅固。We are proud of the birthplaces of pur children,then grapes of Alameda.On pur classic variety wines,you wil find the birthplaces of our children,這里將葡萄酒比擬為自己的孩子，給人以美好的感覺，領(lǐng)人向往而陶醉。

1.3.4雙關(guān)

雙關(guān)也可以稱之為文字游戲。使用雙關(guān)或引用人們所熟知的成語典故可以增加廣告的趣味性，引起聯(lián)想，幫助記憶。許多廣告會充分利用產(chǎn)品名稱本身的含義和名稱作用而形成雙關(guān)。例如：Ask for More.(摩爾香煙，再來一支)這里的More既是Ask for的賓語，同時又指稱More香煙。而這句話是有狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討食物時的名詞演化而來的。More香煙充分利用其商標(biāo)名稱的特點(diǎn)做文章，幾乎每推出一個廣告都具有雙關(guān)修辭的特點(diǎn)。I’m More satisfied（摩爾香煙，我更滿意），同樣是摩爾香煙的廣告，More在這則廣告里，既作香煙的商標(biāo)，又是修飾satisfied的副詞，撰稿人巧妙的利用商品名稱達(dá)到了一語雙關(guān)的廣告效果，令人耳目一新，隨即又耐人尋味。還有一則廣告，Lose ounces,save pounds。這則廣告的平行結(jié)構(gòu)和用詞很容易使人聯(lián)想到幾個關(guān)于penny與pound的成語，如Penny wise,pound foolish，它的意思也可以寫成Save pennies,lose pounds，在形式上也就與上述廣告吻合，廣告所要說明的意思是，Golden layeggs物美價廉質(zhì)優(yōu)，既省錢（save money），又不會使人發(fā)胖，也就是說，還能幫人減肥（lose ounces）。

1.3.5仿擬

仿擬指故意模仿某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、格調(diào)等，改動其中部分詞語以表達(dá)一種新的思想內(nèi)容，從而獲得打動人心的效果。例如：All roads lead to Holiday Inn.（條條大路通向假日餐館），這句廣告語正是仿照了家喻戶曉的諺語All Roads Lead to Rome.（條條大路通羅馬），大大節(jié)省了宣傳的力度，借用名言效應(yīng)，以此來引起關(guān)注并獲得不錯的反響。To smoke or not,that’s a question，這里借鑒了莎士比亞的名句To be or not to be,that’s a question。吸引人們的注意力切創(chuàng)造一種親切感，仿擬的作用在此用得淋漓盡致。A Mars day keeps you work,rest and play，看到這則巧克力廣告是不是有種很熟悉的感覺？沒錯，這則廣告在句式和尾韻上模仿了幾乎人人都知道的英語俗語An apple a day keeps the doctor away，而work和play兩詞的并用又使人想起了另一個盡人皆知的俗語All work no play makes jack a dull boy，這則巧克力廣告不僅在語言形似上借助了成語，同時還

引用了這兩句俗語的形式，仿佛每天吃一塊就會使人聰明（not become a dull boy）健康（keep the doctor away）。

1.3.6押韻

使用押韻這一修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感，聽起來賞心悅目，給廣告受眾一種美的享受，從而達(dá)到以及該廣告及產(chǎn)品的效果。廣告英語可以有頭韻、中韻、尾韻等種押韻方式，比漢語押韻方式豐富。例如：Feel good, fast food.（快餐食品，可口溫馨），這句廣告語里good和food既押尾韻又押耳韻（即兩者聽起來發(fā)音相似），使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，韻律整齊，產(chǎn)生一種美感。而讀者讀起來更便于朗讀和記憶，讀起來韻味十足，朗朗上口。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only fr sony，Hi-fi即為high

fine(quality)，hi-fun即為high-fun，hi-fashion即為high-fashion，三個復(fù)合名詞，無論讀音和詞形，都給人以一種韻律感，耐人尋味的啟示。

第二章 英語廣告的翻譯技巧

英語廣告的詞匯、句法、修辭特征，在一定程度上給忠實于原文的翻譯帶來很多困難。因此在翻譯時掌握翻譯方法和原則是十分必要的。

2.1英語廣告的翻譯方法

2.1.1直譯

直譯又稱語義翻譯/異化翻譯。直譯指的是“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。三星的廣告的廣告語：Challenge the Limits.（挑戰(zhàn)極限），這句廣告語意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種錯覺，如果你想要挑戰(zhàn)自己的極限，就要買三星。

2.1.2意譯

意譯又叫“靈活對等”、“動態(tài)對等”、“功能對等”翻譯、或傳意翻譯、歸化翻譯。意譯是一個相對于直譯而言的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性。但原文的基本信息應(yīng)該保存。其特點(diǎn)是翻譯手法較為自由、靈活、翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強(qiáng)。The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋），這里列舉了5個W（Y即為Why）,這5個詞本來是指一篇報道性的新聞應(yīng)該具備的要點(diǎn)，這里就是“包括一切要素”的意思，如果有一雙具備一切功能的運(yùn)動鞋你會愿意去買它嗎？答案肯定是yes。這句廣告語極富含義，值得推敲。

2.1.3套譯

有一則香煙廣告語：To smoke or not to smoke , that is a question.（吸不吸煙是個問題），它套用了莎士比亞的名句“To be or not to be, that is a question”，這種譯法比直譯更能引起共鳴，這則廣告語套用言簡意賅、眾人皆知的名句,使消費(fèi)者讀來倍感親切,增強(qiáng)廣告的感染力和產(chǎn)品的知名度。

2.1.4再創(chuàng)型翻譯

再創(chuàng)型翻譯指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。摩托羅拉移動通訊的廣告：Motorola: wings.（摩托羅拉，飛躍無限），“wings”原意是“翼、翅膀”，這則廣告語將“wings”的意思進(jìn)行引申、擴(kuò)充，使之成為對偶形式；現(xiàn)代汽車的廣告：Prepare to want one.（眾望所歸，翹首以待），這則廣告語表面

上的意思是“想要得到”，但考慮到中文表達(dá)習(xí)慣多用四字格，在原意上增加一個四字成語，使之成為對偶形式。

翻譯是跨語言、跨文化的交際活動，在翻譯中要考慮不同語言的文化背景。翻譯廣告用語應(yīng)充分發(fā)揮譯入語的語言優(yōu)勢，采用靈活的翻譯方式，切忌刻板的硬譯。廣告翻譯應(yīng)該像廣告的設(shè)計者一樣，從廣告的功能定位、語言審美和文化差異等角度去把握譯文，才不失原廣告語帶給觀眾的美好感覺。

2.2英語廣告的翻譯原則

2.2.1功能定位翻譯

廣告的翻譯要把握廣告的目標(biāo)和內(nèi)涵，著眼于廣告的用途、性能、特點(diǎn)等功能定位，把產(chǎn)品和服務(wù)的功能作為凸顯的要點(diǎn)。例如，有一則餐廳廣告：Finest food, most attractive surrounding, and friendly disposition，這則廣告語迎合了顧客對食物口味、就餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量等方面的要求。如果譯成“最好的食物，最吸引人的環(huán)境，有好的接待”首先顯得不夠簡潔上口，其次餐廳的特色沒有得到很好的彰顯，從一定程度上也降低了廣告的效果。若改譯為“風(fēng)味獨(dú)特，環(huán)境幽雅，服務(wù)周到”就會收到很好的成效，把餐廳的特色概括的也非常到位。

2.2.2語言審美性翻譯

語言和文字是人們展示美的重要方式之一，不僅給人們帶來視覺的享受，而且寓意優(yōu)美，能帶來心靈上的震撼。例如：水中城，城中水，江南風(fēng)景，東方風(fēng)情，讓我們?nèi)谌胩K州。譯句1：A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient.Let’s go to Suzhou.譯句2.Suzhou is a city around connecting with water.This city is full of attracting sights of southern China and it represents the oriental charm.It’s your ideal destination for tour.顯然，譯句1顯得平淡無趣，而譯句2展示了廣告語的美感，使人讀起來朗朗上口。

2.2.3文化矯正性翻譯

譯者要深知英漢兩種語言文化的差異，注重適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換和顧客的心理適應(yīng)性。中國文化深受儒家思想的影響，蘊(yùn)藏著深厚的人文主義精神，形成中國人特有的以“吉慶”、“仁愛”為基本內(nèi)容的內(nèi)傾向文化心理。而西方人是以“務(wù)實”、“人本”為基本內(nèi)容的外傾向心理。如，If you drive,don’t drink;If you drink, don’t drive.這則廣告體現(xiàn)了英語中“尊重個人意愿”的勸慰性特點(diǎn)。如果按原文的格式和意思翻譯成“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車”，這樣翻譯會讓漢語讀者感覺很怪，非常不對口味。因為漢語中習(xí)慣于用強(qiáng)制性、命令的口吻表達(dá)：“嚴(yán)禁酒后開車”來告誡駕駛員為了自身和車上人員的生命安全，酒后是不允許開車的。

第二篇：淺談英語廣告的語言特色及其翻譯技巧

淺談英語廣告的語言特色及其翻譯技巧

廣告語是一種商業(yè)文體，是銷售的最好媒介。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已深入到社會的各個角落，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧V告的目的是促銷產(chǎn)品。因此，如何讓廣告語更有吸引力成了廣告商首先考慮的問題。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，有別于普通英語而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專用語言，形成它自己獨(dú)特的語言風(fēng)格和特點(diǎn)。

一、英語廣告的語言特色

1．英語廣告的詞匯特點(diǎn)

為了使產(chǎn)品容易被普通大眾理解并很快接受，英語廣告通常都選用簡潔、明了的詞語。使用的普通名詞、單音節(jié)詞、動詞也多是日常生活中使用頻率最高的詞，諸如：buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等。例如以下廣告句：Buyonepair，getonefree(買一贈一)。形容詞的使用可以給產(chǎn)品增添色彩，因此英語廣告里面較多地使用形容詞來描述產(chǎn)品的性能、質(zhì)地等，特別是商家為了美化所述商品，加強(qiáng)描述性和吸引力，會采用大量的褒義形容詞，或用形容詞的比較級和最高級與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，來抬高和突出自己的商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。例如：

珠寶廣告：Shangha's first pearl dealer；Highestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs；Excellent after-sales service；Fairprice to every customer本例廣告中使用了first，Highest，widest等多個褒義形容詞，非常具有吸引力。有時候也通過故意使用錯別字、杜撰新詞或錯亂搭配來拼造一些新詞怪語，以滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個性的心理，起到意想不到的修辭效果。

釣魚廣告：What can be delisher than fisher?delisher是指delicious之音杜撰出來的，目的是與后面的fisher造成押韻的效果，突出釣魚的樂趣。

2．英語廣告的語法特點(diǎn)

廣告通常使用簡單句或省略句，既達(dá)到節(jié)約空間和省錢的目的，也一目了然，給消費(fèi)者以深刻的印象，因此廣告語往往簡短精湛。例如：

可口可樂的廣告：Coca-colais it．(還是可口可樂好!)

鉆戒廣告：A diamond lasts forever．(鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。)

英語廣告寫作可概括為一個KISS原則：即“Keep it short and sweet．”

為了縮小與讀者的差距，英語廣告還經(jīng)常用疑問句和祈使句創(chuàng)造與讀者的親密感。如：

Who else can guide you to a successful meeting?(Holiday Inn)

Test us try us fly us(plane)

3．英語廣告的修辭特點(diǎn)

成功的廣告英語，語言優(yōu)美、和諧、生動、簡潔、幽默，使人過目不忘、回味無窮。而運(yùn)用多種修辭手法，是實現(xiàn)廣告語言藝術(shù)的關(guān)鍵。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關(guān)、壓韻、重復(fù)等。如：

瓷器廣告：As thin as egg shell，as white assnow(薄如蛋殼，白如雪)。在英語廣告中運(yùn)用擬人修辭，使冷冰冰的商品變得有人情味和親切感。

香煙廣告：I'm More satisfied!(我更滿意摩爾香煙。)此廣告中，一詞具有雙重含義，一為副詞“更加”之意，一為品牌“摩爾”。語義雙關(guān)語的運(yùn)用，使音形義形成結(jié)合，加深了顧客對此品牌的印象。

索尼產(chǎn)品的廣告：Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony(高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼)。本廣告中，Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion分別押頭韻Hi和f，富有節(jié)奏，賞心悅目，印象深刻。

二、如何翻譯好廣告語言

當(dāng)今社會國際間的商業(yè)往來日益頻繁，許多外國商品進(jìn)入我國市場，外國商品的廣告更是鋪天蓋地，如何讓廣大的消費(fèi)者看懂外國產(chǎn)品的廣告，進(jìn)行理智的消費(fèi)，廣告英語的翻譯就顯得很重要。那么怎樣才能準(zhǔn)確無誤地翻譯好一則廣告呢?

1．必須正確地理解廣告內(nèi)容。因為理解是表達(dá)的前提，沒有正確的理解就談不上確切的表達(dá)。正確地理解廣告英語，不僅要了解廣告英語的語言特色，還要對所引用的典故有所了解，這就要求我們有一定的文化背景知識。例如：

綠丹蘭系列化妝品廣告：Ludamlan cosmetics-Love me tender，love me true．(“綠丹蘭”——愛您一輩子)這則廣告源于美國的一首民歌：LoveMe Tender,Love Me True．

飲食廣告：I know you haveegg and bacon forbreakfast at home．but you are on the Continent youwill do in Rome as the Romans do andtake coffeeand rolls．廣告中的“do in Rome as the Romansdo”來自諺語“入鄉(xiāng)隨俗”。

2．廣告英語常?？刹捎靡庾g和音譯相結(jié)合的方法。翻譯是一門語言的藝術(shù)，好的翻譯給人們以美感，也直接影響廣告的效果。美國Coca-cola飲料傳到中國后被譯成“可口可樂”，這個譯名比其原文還要好，原文的Coca-cola只是兩種植物的名字，而漢譯的“可口可樂”卻把飲料的特點(diǎn)巧妙地融合在一起，美國Coca-cola公司對此譯名推崇備至。Good-year Tyre是一種輪胎，漢譯時據(jù)發(fā)音翻譯成“固特異輪胎”，“固”，“特”、“異”這三個字無疑將該輪胎的堅固耐磨，性能超群、不同一股的特點(diǎn)躍然紙上。以上都是廣告翻譯成功的先例，這些廣告的翻譯無不體現(xiàn)了音譯美。

3．廣告的翻譯有時要添詞、減詞和解釋。上面我們提到的鉆石廣告語“a diamond is forever”譯為中文：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆水流傳”，適當(dāng)?shù)卦黾恿藥讉€詞，便使此廣告語顯得貼切自然，朗朗上門。當(dāng)然在加字時一定注意所加的的字在意義和音色上都要于原文商標(biāo)相宜，否則就會畫蛇添足，多而不當(dāng)。

還有一些詞在漢譯時經(jīng)常被譯成漢語的四字結(jié)構(gòu)的詞組，如：good taste(味道純正)，handsomeappearance(造型美觀)，pretty and colorful(瑰麗多彩)，agreeable to taste(味鮮適口)，aromatic flavor(香味濃郁)。這些四字結(jié)構(gòu)讀起來富有感染力，具有漢譯的美。這種在許多成功的廣告翻譯中都能發(fā)現(xiàn)。

Coca-cola公司于20世紀(jì)20年代推出的最具影響力的廣告口號“The Pause That Refreshes”被譯為“帶來清涼的瞬間”和后來推出的“You can't beat the feeling!”譯成“擋不住的誘惑”都非常精彩。

解釋指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表達(dá)出來的一種翻譯方式。如有一則描述羊絨衫的廣告：“They are lustrous in color，supple，lightwarm and comfortable to wear”按詞逐譯不免使這產(chǎn)品的特征概念模糊，加以說明解釋可譯為：“本產(chǎn)品色澤鮮艷、手感柔滑、穿著舒適、輕便保暖等特點(diǎn)”這樣就清楚明了。

4．翻譯英語廣告時要充分考慮到英漢兩種文化的差異。翻譯時不能直譯，否則會鬧出笑話或起到相反的后果。比如，有一種名為poison的洗發(fā)香波，在國外市場很暢銷，poison的原義是“毒物”，用它命名符合國外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中國市場把它直譯為“毒物”，恐怕就令消費(fèi)者難以接受，而根據(jù)它的發(fā)音，把它譯成“百愛神”則符合中國的文化習(xí)慣。還有一個例子，一種出門的干電池的商標(biāo)叫“白象”，翻譯成white elephant應(yīng)該說是正確的，但是white elephant在英語中還意為“沉重的負(fù)擔(dān)”或“無用而累贅的東西”。這個廣告譯文在英美市場會帶來什么后果就可想而知了。

總之，英語廣告翻譯的目的是實現(xiàn)外來廣告的當(dāng)?shù)鼗?，進(jìn)而打開市場，促進(jìn)銷售。因此，英語翻譯應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的翻譯老路，其原則應(yīng)是一種基于廣告創(chuàng)意之上的再創(chuàng)造，它小心該拘泥于原語和降語形式和內(nèi)容的對等，而應(yīng)更注重譯文與原文功能或效果的對等。翻譯廣告語句有時候需要運(yùn)用多種翻譯技巧，從不同的角度進(jìn)行多層次的處理，這樣才能收到達(dá)意、傳神和表形的翻譯效果。

三、結(jié)語

廣告英語豐富多彩，新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力。隨著時代的發(fā)展，廣告英語將會增添新的內(nèi)容，更加具有自己的特色。認(rèn)真研究和掌握廣告英語的語言特色及翻譯技巧，有助于把握英語發(fā)展的脈搏，跟上語言發(fā)展的步伐，提高英語的理解力和鑒賞力。

第三篇：分析英語廣告的語言特征

摘要:英語廣告講求新穎、簡潔、易懂、易記等 ,因而有許多語言特征。本文從英語廣告的標(biāo)題、詞匯、語法、修辭四個方面 ,分析英語廣告的語言特征。

“廣告是傳播信息的一種方式 ,其目的在于推銷商品、勞務(wù) ,影響輿論 ,博得政治支持 ,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)。”(TheNew Encyclopedia Britannica :103)“從某種意義上說 ,廣告就是廣告主把各種商品信息呈現(xiàn)給公眾 ,讓他們接受信息 ,成為某種商業(yè)信息的擁有者、消費(fèi)者。”(何修猛 2002 :3)。那么 ,怎樣的廣告才能引起登廣告者希望得到的反應(yīng)呢 ? 西方廣告學(xué)中有一種叫 “AIDA” 的廣告文案創(chuàng)作構(gòu)思公式 ,這四個英文字母分別表示公式中的一個組成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是說 ,廣告作為具有一定促銷能力的傳播媒體 ,首選要引起讀者的注意力(Attention),一旦吸引了讀者 ,他們就會對商品產(chǎn)生興趣(Interest),從而進(jìn)一步了解商品的情況 ,產(chǎn)生購買欲望(Desire),最終確認(rèn)商品 ,產(chǎn)生購買行動(Action)。由于傳播效果要求廣告文案簡潔精練 ,悅?cè)硕?,引人入勝 ,廣告人在設(shè)計英語廣告時的選詞、造句、修辭等都特別講究 ,使得“Advertising tends tohave a special language of its own” 1(EncyclopediaAmericana :195)本文從 “標(biāo)題特征”、“詞匯特征”、“語法特征”、“修辭特征” 四個方面對英語廣告作初步的探討。

1.英語廣告的標(biāo)題特征

吸引注意力 ,喚起好奇心標(biāo)題是廣告的核心 ,是廣告主題思想的濃縮。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會里 ,廣告讀者一般不可能閱讀很長的文字廣告 ,他們通常只滿足于閱讀揭示廣告內(nèi)容核心的標(biāo)題來獲取信息。有位資深的廣告學(xué)家指出: “平均來說 ,讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的五倍?！?如果標(biāo)題沒有強(qiáng)烈的吸引力 ,他們就不再讀下文了。由此可見 ,一則廣告的成敗很大程度上取決于廣告標(biāo)題的好壞。因此 ,廣告商會別出心裁地遣詞造句 ,創(chuàng)造新穎獨(dú)特的標(biāo)題來吸引讀者的注意 ,喚起讀者的好奇心 ,誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1(祛毛霜廣告標(biāo)題)Hero Meets Hero1(招聘廣告)上面第二則廣告是一家公司舉辦招聘會用的廣告標(biāo)題 ,廣告商巧妙地把參加招聘會的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推銷了自己 ,又使求職者覺得自己是千里馬 ,是公司所急需的高級人才而紛紛去求職應(yīng)聘。

1.2

產(chǎn)品的標(biāo)識功能廣告商常常巧妙地使廣告產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)名稱出現(xiàn)在標(biāo)題中 ,讓讀者馬上知道廣告產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)種類。例如:Have y ou driven a F ord lately ?(福特汽車廣告標(biāo)題)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空公司廣告標(biāo)題)Oh Carlo!(Carlo Bri 服務(wù)廣告標(biāo)題)Things g o better with C ocashapingcorsetry ,g orgeous evening and nightsitterG irl aged 16923564 2.4

杜撰新詞廣告商往往會絞盡腦汁創(chuàng)造新詞、怪詞 ,用來暗示廣告產(chǎn)品的新穎、獨(dú)特和非凡 ,吸引顧客。例如:TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day.(賓館廣告)T wogether由together杜撰而來。COMPUCESSORIES…a new world ? Y es!We’ vejust coined it to describe those Data ProcessingAccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(電子產(chǎn)品廣告)此廣告中的 compucess ories 一詞是由 computer和access ories兩詞拼湊而成。2.5

口語的普遍使用有調(diào)查顯示 ,在英語廣告中人們對口語化語言比正式書面語的反應(yīng)要好。對于一些大眾化的商品 ,使用口語化的詞匯可使廣告雅俗共賞 ,易于記憶。例如:We expect a lot of ourselves.Y ou can ,too。(航空公司廣告)Is microwave cooking fast ? — — —Y ou bet!(電器廣告)Y ou can’ t beat the feeling。(可口可樂廣告)Just do it。(Nike 耐克鞋廣告)

3.英語廣告的語法特征

英語廣告的語法特征同英語廣告的功能和目的密切相關(guān)。與其他英語語體相比 ,它在語法上形成了以下幾個方面獨(dú)特的風(fēng)格。

3.1

肯定句和簡單句廣告的目的在于使讀者接受某種商品或服務(wù) ,期待讀者產(chǎn)生購買欲望并隨即采取行動;廣告又是面向廣大民眾的 ,句子如果冗長復(fù)雜會增加理解的難度 ,使讀者減少興趣 ,因而英語廣告多采用肯定句和簡單句。此外 ,簡單句還可以增加可讀性 ,而且節(jié)奏簡潔有力 ,跳躍性強(qiáng) ,易于記憶。例如: A diamond is forever1(鉆石廣告)S omething within y ou is Dior1(Dior化妝品廣告)3.2

祈使句和疑問句廣告語言屬于鼓動性語言 ,要通過語言規(guī)勸慫恿讀者立即行動去購買宣傳的產(chǎn)品?！叭绻麖V告中全部都是用陳述句 ,那么讀者很有可能僅僅被動地接受信息。而祈使句和疑句句卻能使人從這種被動的心理狀態(tài)中解脫出來。祈使句促使讀者做某事 ,疑問句促使讀者思考、回答問題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來 ,使讀者加深印象?！?王估良、丁往道1987 :262)。因而英語廣告大量使用祈使句和疑問句。例如:K eep in touch1(移動電話廣告)Be y oung.Have fun ,Drink Pepsi1(Pepsi 廣告)Take the Pepsi Challenge1(百事可樂廣告)Are y ou g oing grey too early ?(烏發(fā)乳廣告)有時還使用一句一答形式 ,使廣告顯得十分活潑 ,別具一格。例如:Who does y our hair ? I do it myself1(發(fā)乳廣告)Do y ou need a fleet of 28 wideup make one weak1(七喜廣告)這則七喜廣告巧用“7days” 對“7-up” 而“7days” 就是one week。“one” 在這句廣告里是不定人稱代詞 ,同時又是數(shù)詞 ,weak 和 week 則同音異義。全句語言詼諧有趣 ,內(nèi)容夸張。廣告商還常利用產(chǎn)品商標(biāo)名稱本身的語言含義和名稱作用來形成雙關(guān)。例如: I am More sati2s fied1More 既是香煙的商標(biāo) ,又做副詞 ,修飾后面的過去分詞。Mr.K ipling makes exceedingly g ood cakes1Mr.K ipling既是蛋糕的牌子名 ,又是對人的稱呼。

4.3

明喻(Simile)明喻是比喻的一種 ,是以兩種具有共同特征的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對比 ,常用 as 或 like 作為橋梁 ,將兩者溝通起來。明喻簡單明了 ,給廣告創(chuàng)造清晰生動的形象。例如:Featherwater.Lihgt as a feather1(Featherwater 牌眼鏡廣告)Like s ome fabulous ,legendary jewel box ,the Cartierboutique offers treasures of dazzling refinement1(Cartier飾品廣告)4.4

暗喻(Metaphor)暗喻是隱蔽的比較 ,即 “含蓄的比較”,不用 as或like 這類比喻詞表示出來 ,而是讓讀者自己去尋味 ,去理解。例如:The inside story is leaking out1(嬰兒尿布廣告)The most sensational place to wear satin on y ourlips1(口紅廣告)4.5

重復(fù)(Repetition)在廣告中 ,為了強(qiáng)調(diào)商品的某種特征 ,可以通過對關(guān)鍵詞和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù) ,來吸引讀者的注意 ,加強(qiáng)語氣 ,突出主體思想 ,加強(qiáng)視覺效果。例如:A New Y ear ,A New Career1(招聘廣告)Designed with a computerSilenced by a laserBuilt by a robot(汽車廣告)上面的汽車廣告采用了重復(fù)三個被動結(jié)構(gòu)的形式 ,以加強(qiáng)語氣 ,還形成整齊的卷面排列形式 ,看起來醒目 ,節(jié)奏明快 ,一氣呵成。

4.6

排比(Parallelism)排比結(jié)構(gòu)可以表示強(qiáng)烈的感情 ,突出廣告內(nèi)容 ,增強(qiáng)廣告語言的氣勢 ,而且還突出節(jié)奏感及語言的韻律美。例如:Y ou’ ve g ot a lot to live.Pepsi’ s g ot a lot to give1(百事可樂廣告)I t is made differently.I t is made using skills andtechniques that others have lost or forg otten.I t is madewith attention to detail very few people would notice.I t ismade ,we have to admit ,with a total disregard for time1(手表廣告)此廣告采用了排比的修辭手法 ,頗具氣勢 ,重點(diǎn)渲染了手表制作過程中的傳統(tǒng)性。

4.7

夸張(Hyperbole)夸張是為了達(dá)到或強(qiáng)調(diào)滑稽效果有意言過其實 ,通過運(yùn)用豐富的想象、夸張的手法 ,以加強(qiáng)表達(dá)效果 ,把事物的本質(zhì)更好地體現(xiàn)出來 ,還可以起到加深印象的效果。例如:We’ ve hidden a garden full of vegetables wherey ou’ d never expected1In a pie1(食品廣告)20 % Discount on Ladies Spring collections.I t’ sG oing to Be A Mad March Here at Simps on Piccadily1(服裝廣告)上面的服裝廣告用 “mad” 一詞來說明削價程度極大 ,達(dá)到了 “瘋狂” 的程度。

4.8

押韻(Rhyme)英語是一種韻律豐富的語言。韻格的運(yùn)用使廣告行文讀來或朗朗上口 ,或鏗鏘頓挫 ,具有理想的音響色彩 ,還可以幫助記憶。例如:Y ou and the Northwest ,business at its best1(西北航空公司廣告)G o for the sun and fun1(旅游廣告)英語廣告詞匯豐富多彩 ,句式靈活多樣 ,修辭變化多端 ,耐人尋味 ,它因自己獨(dú)特的語言魅力越來越受到人們的注意。學(xué)習(xí)英語廣告 ,對于掌握廣告的設(shè)計與寫作 ,對于進(jìn)一步理解、欣賞英語廣告 ,對于研究廣告的心理作用和社會作用 ,都具有十分重要的意義。參考文獻(xiàn)

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[6 ]黎松峭、鮑學(xué)謙 ,1993 , 《中外成功廣告 900例》,廣西民族出版社。[7 ]劉季春 , “廣告標(biāo)題口號的套譯”, 《中國科技翻譯》,1997年第四期

[8 ]王佑良、丁往道 ,1987 , 《英語文體學(xué)引論》。外語教學(xué)與研究出版社。[9 ]孔飛 , “商標(biāo)命名、譯名面面觀”, 《中國廣告》,1998年第三、四期 [10 ]謝文怡、劉云騰 , 1997 , 《英語 — 廣告英語》。上海交通大學(xué)出版社。[11 ]謝文芳 ,1995 , 《英語招聘廣告閱讀指南》。世界圖書出版公司。

第四篇：英語廣告翻譯

英語廣告的修辭特點(diǎn)與翻譯：

一．明喻（本體與喻體之間常用as,like等介詞連接起來）

二．明喻（把一個事物的名稱用在另一個事物的名稱上，無as,like等連接）e.g:You are better

off under the Umbrella(保護(hù)傘)。這里的用意是：購買保險；外出遠(yuǎn)行，猶如置身于一頂傘下，可以無憂無慮的去盡情享受旅行的樂趣。

三．換喻（利用一個事物的名稱替換與他有密切聯(lián)系的另一個事物名稱的修辭方

法）e.g:The most sensational place to wear stain(綢子)on your lips.四．重復(fù)：

五．?dāng)M人e.g:Flowers by Interfloar speak from the heart.biaoda 表達(dá)：“祝你早日康復(fù)”“最真

摯的感謝”“祝你生日快樂”這是花店使用的廣告用語。

六．夸張：e.g:Every time we race,you win.這是電子琴廣告的標(biāo)題?！懊繄霰荣?，常常獲勝。”

七．雙關(guān)

八．對比

商務(wù)英語中的委婉表達(dá)與翻譯：

一． 事態(tài)倒退法:1could you~~~~~~~ 與 can you~~~~ 2.we wanted ~~~ 與we want

~~~~~~~~~~ 3.would you~~~ 與canwill you~~~~~~~

二． 語態(tài)被動法

三． 語氣虛擬法：1.We would be very grateful if you could let us take delivery before the selling

season.2.We will be very grateful if you can let us take delivery before the selling season.1比2好

四． 詞句否定法：1.“not bad”“very good”2.”be not acceptable”“be unacceptable”

五． 語氣弱化法：1.否定語氣弱化法：（1）在否定句前加上“Iam afraid” “I do not think” “Iam

not sure”e.g:Ido not think it is wise for either of us to insist onhis own terms.It is unwise for either o us to insist on his terms.(2)在否定句中加上：really.always.quite.too.particularly.e.g:we do not really know that company’s financial standing.We do not know ~~~~~~(3)在否定句前或后加上please或使用反意疑問句:e.g:Don’t be so impationnt,would you? We will lertainly make some progress late on.Don’t be so impatient.We will~~~~~~~~~~~~ 2.疑問語氣弱化法：e.g:but how are you going to pay for your imports,if Imay ask?3.肯定語氣弱化法：在距前家“I think” “I hope” “I regret” “please”等.注意運(yùn)用常用句型。

廣告語句，特別是標(biāo)題距 必須簡短緊湊，省略句也必然頻頻出現(xiàn)，這是商業(yè)廣告的句法特點(diǎn)。

第五篇：試析英語包裝廣告的語言特征

試析英語包裝廣告的語言特征

[摘要] 探討了英語包裝廣告在語篇、句式與詞匯層面的語言特點(diǎn),這些特點(diǎn)的形成在很大程度上受到商品包裝功能的影響。

關(guān)鍵詞:包裝廣告;廣告英語;語言特征

中圖分類號:F713.80;H31

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B

文章編號:1001-3563(2003)02-0108-03A Study of the Linguistic Characteristics of English Packaging AdvertisementsZENG Li(Zhuzhou Institute of Technology,Zhuzhou 412008, China)Abstract: An analysis is devoted to the linguistic characteristics of English packaging advertisements attext,sentence and vocabulary levels.It is held that the functions of commodity packaging have a great influenceon the forming of these linguistic characteristics.Key words: Packaging advertisement;Advertising English;Linguistic characteristic收稿日期:2002-07-08;修訂日期:2003-03-04作者簡介:曾立(1946-),男,株州工學(xué)院副教授,主要從事廣告英語教學(xué)與研究。

包裝廣告是印制在商品包裝上的廣告。由于包裝所具有的特定功能,依附于包裝的包裝廣告在語言上也有不同于它種廣告的特點(diǎn)。自國門開啟以來,我國開始出現(xiàn)漢英雙語包裝廣告,隨著中國成功”入世”,漢英雙語包裝廣告有日見普及之勢。漢英雙語包裝廣告雖不乏形義俱佳、文字精美的成功之作,但毋庸諱言的是,雙語包裝廣告的英文部分不如人意者時時可見?？计湓?在很大程度上是由于不熟悉包裝廣告英語的語言特點(diǎn)。故擬就此文,以其引起英語包裝廣告撰稿人的關(guān)注。包裝功能與包裝廣告現(xiàn)代包裝主要有保護(hù)產(chǎn)品、提供方便與擴(kuò)大銷售三大功能[1]。擴(kuò)大銷售功能是一種商業(yè)功能,指的是包裝通過商標(biāo)、標(biāo)記、代號、說明等介紹商品的成分、性質(zhì)與使用方法,便于管理、認(rèn)識和選購;通過精美的圖案、色彩和裝潢,使商品具有吸引力,并起到宣傳商品擴(kuò)大銷售的作用。

從廣告學(xué)的角度看,包裝的促銷功能有很大部分是依附于包裝的包裝廣告所發(fā)揮的宣傳商品的功能,而包裝廣告的商品宣傳功能的發(fā)揮在很大程度上又受到包裝功能的約束與支撐,具體表現(xiàn)在:a.包裝廣告伴隨商品包裝在銷售現(xiàn)場與已有購物欲望的潛在顧客見面,發(fā)揮售點(diǎn)廣告的作用,抓住貨架旁徘徊猶豫的顧客并設(shè)法堅定其購物決定;b.當(dāng)顧客決定購買商品后,包裝廣告隨著商品包裝在商品的使用過程中陪伴消費(fèi)者,不斷地向他們提示商品性能、用法以及有關(guān)售后服務(wù)的信息,充分地發(fā)揮廣告的提醒功能,促使顧客對商品的重復(fù)購買;c.當(dāng)包裝廣告開始發(fā)揮作用時,商品http:///對顧客來說已是伸手可及捅破窗紙即見真象,打開包裝即見貨物,因此包裝廣告要想更好地發(fā)揮勸購促銷作用,它應(yīng)該擔(dān)當(dāng)一名顧客的購物顧問,而不是巧舌如簧的推銷員。包裝廣告與包裝功能密切相連的這些特點(diǎn),對包裝廣告的語言特色無疑具有極大影響。

應(yīng)當(dāng)指出的是,作為商品包裝的一個有機(jī)組成部分,包裝廣告的質(zhì)量反過來也影響包裝的總體質(zhì)量。因此,在從事包裝設(shè)計時,一定要充分關(guān)注包裝廣告的制作不僅要關(guān)注廣告設(shè)計,而且還要關(guān)注廣告文案。包裝廣告英語的語篇特點(diǎn)108包裝工程 PACKAGING ENGINEERING Vol.24 No2.20032.1 商品名稱包裝廣告的”臉面”

廣告在語篇構(gòu)成上一般分為標(biāo)題、正文、隨文與口號4部分,其中標(biāo)題部分在廣告文案中具有其它部分不可比擬的重要性。廣告受眾面對如洪水般向他們涌來的廣告很少有積極閱讀的愿望,多達(dá)80%的人僅僅閱讀廣告的標(biāo)題[2],被稱為標(biāo)題讀者(headline reader),而對絕大多數(shù)廣告文案而言,標(biāo)題成了它們唯一的表達(dá)機(jī)會。廣告文案寫作者絞盡腦汁撰寫標(biāo)題,用標(biāo)

題的簡潔、新奇、優(yōu)美的文字吸引受眾,在標(biāo)題中向受眾提供有關(guān)商品品牌與公司承諾等重要廣告信息。但在包裝廣告語篇的構(gòu)成上,一般看不到通常意義的廣告標(biāo)題,取而代之的是包含商標(biāo)在內(nèi)的商品名稱。如:

例(1)Lay’s Classic Potato Chips(雷氏正宗土豆條)例(2)VON RETROACTIVE(雅芳新活再生霜)商品名稱一般以醒目字體寫在包裝的正面或多面,目的在于與具有商品性格的包裝一起,在銷點(diǎn)(point(of(sale)吸引與招徠顧客,讓他們走近貨架取出商品。為了促使?jié)撛谙M(fèi)者最終作出至關(guān)重要的取貨決定,商品名稱附近一般要以較小字體提供顧客最關(guān)心的一些信息,如商品的凈重、生產(chǎn)日期、商品的最新特點(diǎn)等。如:

例(3)nowwith vitamin C and more vitamin E(含有更多維生素E,并增加了維生素C)在琳瑯滿目的商品群中受精美的富有個性的包裝以及作為包裝廣告”臉面”的醒目的商品名稱的吸引而走近商品,再瞥視一眼商品名稱附近的重要商品信息提示,潛在消費(fèi)者開始動手取貨,包裝廣告于是成功地發(fā)揮了它的招徠顧客的功能。

2.2 商品性能、使用方法、公司承諾包裝廣告正文的三部曲取貨在手,潛在消費(fèi)者進(jìn)一步觀看商品包裝上的其它文字內(nèi)容,進(jìn)入了包裝廣告正文的閱讀階段。在其它形式的廣告中(特別是在報刊廣告中),廣告正文寫作方式異常豐富多彩:在訴求方法上,有感性訴求、有理性訴求、有感性與理性兼用等種種訴求方式;在體裁上有說明體、敘述體、議論體等種種類型;在篇幅上有的是洋洋千言,有的僅片言只字[3]。但包裝廣告正文寫作方式則較為單一。首先,在訴求方式上更強(qiáng)調(diào)理性更強(qiáng)調(diào)信息性。對于持包裝貨物的顧客而言,他更需要的不是令人心馳神往的美妙文字,而是對他即將掏錢購買的商品的如實描寫。其次,由于內(nèi)容表達(dá)的需要,包裝廣告在體裁上主要采用說明文形式對商品的性能用法進(jìn)行說明;最后,由于顧客是站在人來人往的商場匆匆忙忙地閱讀包裝廣告的正文,因此在保證提供必要商品信息的前提下正文應(yīng)力爭簡短。不少顧客在匆匆閱讀包裝廣告之際,因時間緊迫往往帶有選擇性,因此包裝廣告正文行文應(yīng)具有一定的格式性以便http:///zaizhishuoshilunwen/受眾迅速找到目標(biāo)信息。上述種種原因造成了包裝廣告語篇層次的第二個特點(diǎn)———廣告正文多以說明體體裁介紹商品的性能、用法以及商家承諾(包括關(guān)于商品構(gòu)成成分的數(shù)據(jù)羅列)并按序或以其他醒目方式(如用小標(biāo)題,不同字體或包裝物的不同側(cè)面)編排這三類信息(由于商品本身的特點(diǎn),這三類信息的介紹有詳有略,有時甚至省略)。三類信息在編排上相互區(qū)別,而且在語言表達(dá)方式上也各有特點(diǎn)。

2.3 服務(wù)到家包裝廣告隨文的售后服務(wù)意識隨文是廣告文案中提供企業(yè)名稱、購物方法等附加性廣告信息的文字,一些廣告(如電視廣告)往往采用只提供企業(yè)名稱或品牌名稱的簡略型隨文,但包裝廣告的隨文提供的信息卻是任何廣告中最為詳盡的。如:

例(4)Question? BK 1-800-436-4361 Dist.by Proter&Gamble Cincinnati, OH 45202.Made in USA.(對本產(chǎn)品有問題要反饋嗎?請撥打1-800-436-4361本產(chǎn)品在美國生產(chǎn),由寶潔公司經(jīng)銷。公司地址:俄亥俄州,辛辛那提市。郵編:45202。)例(4)的隨文最引人注目的是對用戶意見的征求并提供了意見反饋電話號碼,這是包裝廣告隨文的特色所在,體現(xiàn)了包裝廣告的售后服務(wù)意識。包裝廣告英語的句子與詞匯特征3.1 在句子層面喜用省略結(jié)構(gòu)與祈使句包裝廣告英語這一句式特點(diǎn)的形成是由于內(nèi)容表達(dá)的需要:在描寫商品性能與構(gòu)成時,喜用省略結(jié)構(gòu)節(jié)約篇輻在介紹商品構(gòu)成時更是直接使用不成句式的信息羅列式或表格式結(jié)構(gòu);在說明商品用法時主要使用祈使句型。

如:

例(5)MOISTURE BUILD FOAMING FACE WASHFoaming formula helps keep skin’s vital moisture pumped upas it deep cleans, leaving it feeling fresh and conditioned.·Oil Free·Won’t Block Pores·Clean, Fresh Scent(泡沫型潤膚洗面乳泡沫型配方在徹底清洗您的皮膚時能不斷增加皮膚的濕潤程度,使之感到清爽舒適?！げ缓椭げ欢旅住馕肚逅?例(6)Naxzema Skin Fitness Tips:

·For best results, use instead of soap every time you wash.·Pump a generous amount of product and massage over wetface and neck.Rinse thoroughly with water and dry.·For total skin fitness, consider other Noxzema products in-109曾立 試析英語包裝廣告的語言特征cluding Toning Discs, Oil Free Moisturizers and Body Wash.(Noxzema護(hù)膚系列使用說明·要取得最佳效果,請每日用本品代替香皂洗臉?！D出足量洗面奶,在洗濕的臉部與頸部涂抹按摩,然后用水洗凈揩干?！ひM(jìn)行全身皮膚護(hù)理,請考慮使用其他Noxzema系列護(hù)膚用品,包括無油脂潤膚霜與沐浴露。)例5中的“Oil Free”、“Won’t Block Pores”和“Clean,Fresh Scent”三個省略句的句首分別省去了”It Is”、”It”和”ItHas”。省略結(jié)構(gòu)的運(yùn)用并沒有影響主要廣告信息的傳遞,反而使之更加突出。例6則全部使用祈使句說明商品用法,仿佛有一位殷勤待客的售貨員在耐心為你講解商品用法要領(lǐng)。

3.2 在詞匯層面喜用常用詞http:///jszclw/,不回避必須用的生僻詞,常用縮略詞語在說明產(chǎn)品成份時大量使用生僻的學(xué)科名稱以保證表達(dá)的科學(xué)與精確(須知產(chǎn)品成份說明實質(zhì)上是一種承諾),在其它情況下則盡可能使用常用詞語以保證顧客一瞥之間即能明白語義。如:

例(7)INGREDIENTS WATER,GLYCERIN,GLYCOL DIS-TEARATE,CITRIC ACID, FRAGRANCE,DISODIUM EDTA’(后略)。

(成分:水、甘醇、乙二醇二硬脂酸酯、檸檬酸、香精、二乙胺四醋酸鈉。)除了常用詞與生僻詞并用的奇特現(xiàn)象外,包裝廣告英語還喜用縮略詞語以節(jié)省空間,如例5中的BK(=back)、Dist.(=distributed)和OH(=Ohio)。結(jié) 語與其它類型的廣告相比,英語包裝廣告在篇章安排與句式和詞語的選擇上更具規(guī)律性。在寫作或翻譯包裝廣告文案時,應(yīng)多閱讀參考英美國家同類產(chǎn)品的英文包裝廣告,熟悉其語言規(guī)律(語篇、句式與詞匯特點(diǎn),包括已定型的常用表達(dá)),這樣才能寫出規(guī)范的英文包裝廣告。