第一篇：廣告主與廣告公司的關(guān)系分析

《廣告主與廣告公司的關(guān)系分析》

說(shuō)到廣告主與廣告公司的關(guān)系，不得不提到一個(gè)人——葉茂中，這位被稱(chēng)作中國(guó)廣告界教父的先生說(shuō)過(guò)“廣告主是樹(shù)，而廣告公司則是藤，沒(méi)有樹(shù)的茁壯成長(zhǎng)，就沒(méi)有藤的攀援向上?！钡拇_，沒(méi)有廣告主的壯大，就就沒(méi)有廣告公司的成長(zhǎng)，這也是為什么國(guó)外的廣告業(yè)要比我們發(fā)展得好很多，這樣看來(lái)，廣告主與廣告公司在發(fā)展上是成正比的，至少在某一程度上是這樣。

然而，對(duì)于某些行業(yè)，廣告主卻無(wú)法離開(kāi)廣告公司，也可以說(shuō)他們是相互依賴的一種關(guān)系，例如：房地產(chǎn)、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、食品飲料等，而這些行業(yè)也被廣告界評(píng)為最有潛力的行業(yè)，換句話說(shuō)就是這些行業(yè)的壯大是離不開(kāi)廣告公司的。比如“移動(dòng)改變生活”，雖然在一定角度來(lái)看，移動(dòng)公司幾乎壟斷了中國(guó)的通訊基礎(chǔ)，然而為了避免壟斷這個(gè)不好的頭銜，它必須打消收購(gòu)聯(lián)通的念頭，這樣一來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者就是存在的，有了聯(lián)通、鐵通這些競(jìng)爭(zhēng)者，它就必須努力保持自己在消費(fèi)者心中的位置，這個(gè)時(shí)候廣告就是不可或缺的因素，不管是“神州行”還是“全球通”，沒(méi)有廣告，消費(fèi)者就無(wú)法看到它的差異化產(chǎn)品及服務(wù)，畢竟很少有人會(huì)千里迢迢跑到移動(dòng)公司的大樓里找到專(zhuān)業(yè)人士為他介紹電話卡的不同類(lèi)型，而且為了一張并不怎么值錢(qián)的電話卡而耗費(fèi)人力物力，這個(gè)機(jī)會(huì)成本是不是太大了點(diǎn)呢？相反，廣告的影響力是可見(jiàn)的。再比如飲料行業(yè)，加多寶涼茶，排開(kāi)廣藥的影響不說(shuō)，他的銷(xiāo)量我們是可見(jiàn)的，然而即使他的規(guī)模已經(jīng)那么大了，依然需要每年花大量的財(cái)力去做廣告，因?yàn)樗荒茏屜M(fèi)者忘了它，否則它就會(huì)像哇哈哈一樣慢慢淡出人們的記憶，然后幾年后，人們走進(jìn)超市看到它的產(chǎn)品驚訝地說(shuō)“啊？原來(lái)現(xiàn)在還有加多寶啊！”。

另外，廣告主與廣告公司是一種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，因此出現(xiàn)了一種現(xiàn)狀，廣告公司對(duì)不專(zhuān)業(yè)的廣告主低聲下氣，惟命是從，導(dǎo)致最終的成果受到太多不專(zhuān)業(yè)因素的影響，廣告的效益也減小了。記得有次聽(tīng)一個(gè)來(lái)自廣州一家龍頭4A廣告公司的廣告人的講座，它提到有些老板在合作過(guò)程中不停地提出這樣那樣的要求，比如：“我要把這個(gè)加進(jìn)去，我要把那個(gè)加進(jìn)去?！苯Y(jié)果出來(lái)的廣告是個(gè)很“惡心“的作品。又或者老板們上來(lái)就要求：“我要你們幫我做一個(gè)電視廣告，我要能保證廣告能替我增收百分之?”那位廣告人說(shuō)每次遇到這些無(wú)理的要求卻不得不照做，所以有時(shí)候消費(fèi)者看到的爛廣告不一定是廣告公司的問(wèn)題，也可能是廣告主的不專(zhuān)業(yè)影響。

最后，廣告主與廣告公司是一種合作關(guān)系，可以說(shuō)在一定基礎(chǔ)上是利益共存，所以廣告主應(yīng)當(dāng)充分信任廣告公司，廣告公司也應(yīng)該發(fā)揮專(zhuān)業(yè)為客戶保質(zhì)。只有互相促進(jìn)，互相扶持，才能讓整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向一個(gè)積極的方向發(fā)展。廣告公司為廣告主創(chuàng)收，同時(shí)廣告主也促進(jìn)廣告公司的發(fā)展。相信超級(jí)碗上可以看到更多中國(guó)廣告人的作品。

第二篇：將愛(ài)情進(jìn)行到底--廣告主與廣告公司合作模式探討

將愛(ài)情進(jìn)行到底－－廣告主與廣告公司合作模式探討

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2003-01-23，作者: 李方毅

時(shí)間正象一個(gè)趨炎附勢(shì)的主人，對(duì)于一個(gè)臨去的客人，不過(guò)和他略微握握手；對(duì)于一個(gè)新來(lái)的客人，卻伸開(kāi)了雙臂，飛也似的過(guò)去抱住他。歡迎永遠(yuǎn)是含笑的，告別總是帶著嘆息。帶著微笑和嘆息，我們一腳邁進(jìn)可二十一世紀(jì)的大門(mén)。我們又都面臨著新的選擇。進(jìn)入廣告業(yè)有段時(shí)間了，對(duì)于廣告主與廣告公司的關(guān)系，委實(shí)有些欲說(shuō)還休的味道。

想所愛(ài)你，不是一件很容易的事——廣告主與廣告公司各懷心腹事，堪與誰(shuí)人說(shuō)先講兩個(gè)小故事吧。

故事一：某廣告公司接待了一位主動(dòng)上門(mén)談合作的客戶（在廣告公司內(nèi)部，成與不成，都被尊稱(chēng)為客戶），名片上赫然印著某大公司的名號(hào)?？蛻粽疑祥T(mén)來(lái)，猶如天上掉下個(gè)林妹妹，雙方談得熱火朝天。臨近中午，客戶沒(méi)有抬屁股走人的意思，主人便邀其共進(jìn)午餐。席間，酒酣耳熱之際，客戶擺弄了一通自己的手機(jī)，說(shuō)是沒(méi)電了，欲借主人手機(jī)一用。客戶到酒店門(mén)口打電話，主人也不好聽(tīng)人家的悄悄話，坐在那兒干等。久久不見(jiàn)客戶歸座，到門(mén)外找，已是杳如黃鶴矣。

故事二：某私企老板剛開(kāi)始與廣告公司打交道時(shí)，吃過(guò)一些苦頭，自此對(duì)廣告公司心存戒意。再后來(lái)，此公學(xué)精了，對(duì)找上門(mén)來(lái)拉廣告的來(lái)者不拒。此公曾道出個(gè)中原由：第一次上門(mén)，廣告公司總要給最優(yōu)惠的條件，在廣告代理上不賺錢(qián)，甚至賠點(diǎn)錢(qián)也要把單簽了，還請(qǐng)頓飯吃什么的。做過(guò)這一單，就別想做第二單了，廣告公司多的是，東方不亮西方亮嘛。一朝被蛇咬，十年怕井繩。廣告主與廣告公司各懷心腹事，堪向誰(shuí)人說(shuō)。關(guān)于廣告主與廣告公司的關(guān)系，流傳著許多形象的說(shuō)法：

廣告公司想，客戶最好是豬，頭腦簡(jiǎn)單；廣告主想，廣告公司最好是狗，搖尾乞憐——?jiǎng)游镪P(guān)系說(shuō)。

廣告主是廣告人的上帝與天敵——矛盾關(guān)系說(shuō)。

廣告人是妓女，廣告主是嫖客。事畢，還可討價(jià)還價(jià)，一個(gè)說(shuō)：世上處處有真情，少給一塊行不行？另一個(gè)說(shuō)：世上處處真情在，多給一塊是一塊——交換關(guān)系說(shuō)。廣告主與廣告公司是夫妻——夫妻關(guān)系說(shuō)。

------等等等等，不一而足。

“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，這是一個(gè)多么誘人的職業(yè)！一旦進(jìn)來(lái)了，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)僅次于總統(tǒng)的職業(yè)實(shí)在是很辛苦，五味俱全。廣告主與廣告公司怎么了？為何會(huì)形成種種令人費(fèi)

解的關(guān)系？指責(zé)與猜忌不是辦法，重要的是，我們要以科學(xué)的態(tài)度與平衡的心態(tài)去審視這一切。

這到底是不是我的錯(cuò)——審視。

自省。廣告公司，廣告主，一個(gè)都不能少

在我國(guó)，廣告業(yè)由于土壤貧乏、進(jìn)入壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序?qū)I(yè)性不強(qiáng)等原因，導(dǎo)致廣告主對(duì)廣告業(yè)缺乏一種信任感。

第一，廣告土壤貧乏。我國(guó)的廣告業(yè)從幾近空白到成為一個(gè)引人注目的行業(yè)，僅僅用了二十多年的時(shí)間。由于歷史的原因，廣告業(yè)雖然長(zhǎng)成了一個(gè)大個(gè)子，但卻有點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)不良。時(shí)至今日，廣告人所津津樂(lè)道的，大多仍是來(lái)自西方、中國(guó)臺(tái)灣和香港的廣告理論，并且存在著吸收上的消化不良、借鑒上的生搬硬套、理論體系上的雜亂無(wú)章等現(xiàn)象。

第二，廣告業(yè)的進(jìn)入壁壘低。九十年代，廣告業(yè)曾有一個(gè)興盛期，廣告公司可以馬馬虎虎賺大錢(qián)。哪里有利潤(rùn)，資金就流向那里，高額利潤(rùn)的刺激使廣告公司如雨后春筍一般，然兒，隨著大環(huán)境的變化，企業(yè)發(fā)展趨緩，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)持續(xù)走低，作為依附性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，廣告公司進(jìn)入發(fā)展的平臺(tái)期，日子越來(lái)越難過(guò)。由于僧多粥少，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)無(wú)序狀態(tài)。尤其是些抱著“淘金心態(tài)”的廣告業(yè)匆匆過(guò)客，以不正當(dāng)手段進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)社會(huì)形象整體下降。在部分公眾眼里，廣告人就是玩空手道的，廣告主甚至囑咐屬下：防火、防盜、防拉廣告。

第三，廣告公司專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)。廣告公司本是專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的智業(yè)機(jī)構(gòu)，在國(guó)外有很高的社會(huì)地位。本土大多數(shù)廣告公司是以媒介代理為主要業(yè)務(wù)方向，競(jìng)爭(zhēng)范疇不外乎拼媒介買(mǎi)斷實(shí)力、回扣、客戶關(guān)系等，導(dǎo)致暗箱操作存在。有些媒介代理公司也有市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意制作等部門(mén)，但在相當(dāng)程度上是為了爭(zhēng)取到客戶的廣告發(fā)布權(quán)。服務(wù)范疇的局限性，導(dǎo)致不少?gòu)V告公司陷入“夾在中間”的狀態(tài)。加上目前的廣告代理制還不完善，肥水不流外人田，廣告主成立自己的廣告公司；為增加業(yè)務(wù)量，完成創(chuàng)收目標(biāo)，媒介直接拉廣告等。再來(lái)看廣告主。

首先，是對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不到位。原因是多方面的，一是企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者在任期內(nèi)一味求穩(wěn)，不想在廣告方面有太大投入；二是有好酒不怕巷子深的傳統(tǒng)心理，只要企業(yè)能過(guò)得去，就盡量削減廣告費(fèi)支出；三是認(rèn)為自己的腦袋足夠用了，沒(méi)必要借廣告公司的腦袋。等等。

其次，急功近利。廣告主一旦選定了廣告代理商，要速成，要得是見(jiàn)面就結(jié)婚、第二天就生孩子。事實(shí)上，這是違背客觀規(guī)律的，廣告是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，每個(gè)子系統(tǒng)都承擔(dān)著相關(guān)的職能，哪個(gè)環(huán)節(jié)上不到位都會(huì)降低效益。期望值越高，就越失望，對(duì)廣告公司就產(chǎn)生不信任感，就會(huì)不斷地更換廣告代理商，導(dǎo)致傳播上的差異，與消費(fèi)者溝通的聲音南腔北調(diào)，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

其三，過(guò)于依賴廣告?！皬V告一上，黃金萬(wàn)兩”，那已經(jīng)是昨天的故事，這張舊船票無(wú)法登上成功的客船。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)育成熟，現(xiàn)在已進(jìn)入品牌制勝的時(shí)代，傳播方式進(jìn)行整

合，其核心是將與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一體化，把廣告、SP、PR、DM、CIS、終端、新媒介等統(tǒng)一的資訊傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而這一切，是建立在社會(huì)分工基礎(chǔ)上的。威廉 伯恩巴克曾這樣解釋?zhuān)何覀儗?duì)產(chǎn)品的了解不會(huì)比委托人多，畢竟他們制造了這種產(chǎn)品，并把大部分時(shí)間耗在這產(chǎn)品上，我們不可能知道的比他們多；同樣，對(duì)于廣告行業(yè)，我們堅(jiān)信他們他們也不可能了解的比我們多，因?yàn)槲覀兂商旌蛷V告打交道。

其四，過(guò)多干預(yù)。在這種情況下，廣告主就是廣告公司的天敵。廣告主頭腦中有一片風(fēng)景，卻不一定描繪出來(lái)，一旦與廣告公司合作，面對(duì)廣告公司的提案時(shí)，就依照他固有的想法去進(jìn)行修改與肢解，直到將廣告公司的作品幾乎改成他的作品才能通過(guò)。麥迪遜大街上的創(chuàng)意天才喬治 路意斯在客戶否定他的方案時(shí)，曾站在客戶的窗戶上以死相逼：不要我的方案就跳樓！不過(guò)那是在美國(guó)，咱這一畝三分地上的廣告公司要這么干，人家會(huì)撇撇嘴說(shuō)：兄弟，你病得不輕。

我們把廣告主與廣告公司的褲子扒下來(lái)，各打了五十大板。那么，打完了，罵完了，明天還是要繼續(xù)，廣告主與廣告公司應(yīng)當(dāng)建立什么樣的合作模式呢？

我說(shuō)我的眼里只有你。將愛(ài)情進(jìn)行到底

——門(mén)當(dāng)戶對(duì)。青梅竹馬。廣告主，廣告公司，有話好好說(shuō)。

中國(guó)加入WTO進(jìn)入最后的沖刺階段。我們將真正成為地球村中的一員，在這個(gè)村里，大家的機(jī)會(huì)是均等的。對(duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際4A公司的本土化努力已初見(jiàn)成效，本土公司在吃媒介，但人家實(shí)力媒體、傳立媒體一年的營(yíng)業(yè)額就近30個(gè)億，我們難以望其項(xiàng)背。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的大門(mén)完全敞開(kāi)了，能得到政府保護(hù)的行業(yè)與期限是有限的，憑什么參與這樣一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

關(guān)于廣告主與廣告公司的合作模式，筆者有如下初步構(gòu)想。

模式一：本土廣告主與國(guó)際4A公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)于實(shí)力雄厚的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋求一家實(shí)力雄厚的國(guó)際4A公司合作，可說(shuō)是門(mén)當(dāng)戶對(duì)。國(guó)際性公司作業(yè)規(guī)范，資源豐富，專(zhuān)業(yè)化水平高，有服務(wù)國(guó)際性品牌的經(jīng)驗(yàn)，比較適合致力于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的本土企業(yè)。模式二：本土企業(yè)與本土廣告公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。黃沙淘盡始見(jiàn)金，一批優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化本土廣告公司脫穎而出。與國(guó)際性公司相比，本土公司最了解中國(guó)市場(chǎng)的奧妙與文化，且在專(zhuān)業(yè)性上也正在拉近與國(guó)際4A公司的差距。同時(shí)，因?yàn)榉?wù)收費(fèi)大大低于國(guó)際4A，易于被本土企業(yè)接受。

模式三：本土企業(yè)與本土廣告公司的弱弱聯(lián)合。本土廣告公司將呈現(xiàn)兩極分化，一極是被無(wú)情淘汰，一極是走向?qū)I(yè)化。本土的中小型企業(yè)，可選擇那些熱愛(ài)和追求專(zhuān)業(yè)化的中小型本土廣告公司合作。企業(yè)做大了，廣告公司也聲名鵲起，兩者合作可謂青梅竹馬、兩小無(wú)猜。

社會(huì)分工越來(lái)越精細(xì)，廣告公司也在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分化，以綜合性公司、品牌顧問(wèn)公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、專(zhuān)業(yè)制作公司等形態(tài)出現(xiàn)，為廣告主提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)?；谶@一發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為廣告主在選擇廣告代理商時(shí)，一是采取一體化合作，即廣告主選擇一家

綜合性廣告公司為合作伙伴，進(jìn)行全面合作，由于廣告業(yè)的協(xié)作性比較強(qiáng)，綜合性公司的弱項(xiàng)可由協(xié)作方來(lái)解決；另一種是多元化合作，即廣告主可選擇多家專(zhuān)業(yè)性廣告公司，在整體品牌策略的統(tǒng)合之下，其他專(zhuān)業(yè)性公司圍繞這一中心作業(yè)，各展絕技，保證整體作業(yè)效果的優(yōu)異性。

對(duì)于廣告主與廣告公司的合作，沒(méi)有一定之規(guī)，以上僅僅是筆者個(gè)人的觀點(diǎn)，但有一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)：合適就好。

放棄傲慢與偏見(jiàn)，放棄自私與猜忌，以真心換真心，廣告主與廣告公司將合作視為真正的愛(ài)情，讓合作過(guò)程中，永遠(yuǎn)充滿愛(ài)情般的吸引、熱烈、真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)、美好------將愛(ài)情進(jìn)行到底！

第三篇：廣告主如何選擇廣告公司--婚姻靠雙方的努力

廣告主如何選擇廣告公司--婚姻靠雙方的努力

作者: 分類(lèi)：廣告

廣告主如何選擇廣告公司

——你我的婚姻，靠雙方的努力

受訪者：廣東奧園集團(tuán)品牌中心企業(yè)部經(jīng)理黃鵬程（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“黃”）

廣東省廣告有限公司董事 副總經(jīng)理、策劃創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清

（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“丁”）

理由篇：定位準(zhǔn)確，定有佳偶

如何選擇與被選擇？

黃：我在廣東奧園集團(tuán)工作8年以來(lái)，共做過(guò)3個(gè)項(xiàng)目，其中包括廣州奧林匹克花園和南國(guó)奧林匹克花園，和不下10家大型廣告公司合作過(guò)。2000年底，我開(kāi)始操作南國(guó)奧林匹克花園的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。當(dāng)時(shí)要看中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)先看廣東，而廣東的房地產(chǎn)業(yè)就要看華南板塊，所以說(shuō)華南板塊的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，可以用風(fēng)煙四起來(lái)形容。隨著時(shí)空位置及形勢(shì)的變化，我們認(rèn)識(shí)到需要從營(yíng)銷(xiāo)上有新的創(chuàng)造。我當(dāng)時(shí)覺(jué)得南國(guó)奧園的推廣是關(guān)鍵，非常緊張。在廣告公司的選擇上也就特別慎重。首先，我認(rèn)為選擇上首先要看看自己，就是說(shuō)要先測(cè)量自己，清楚認(rèn)識(shí)到自己是什么企業(yè)，將要操作一個(gè)什么樣的項(xiàng)目，找出項(xiàng)目的唯一性、差異性、排他性、權(quán)威性。然后根據(jù)這些特點(diǎn)和要求去尋找符合自己的合作伙伴——廣告公司。這就象兩個(gè)人談戀愛(ài)一樣，要找為自己度身訂造的，找適合自己的。而在現(xiàn)在的廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈的，所以要找到適合自己的廣告公司并不是很難。特別是如果廣告公司為你成立一個(gè)項(xiàng)目小組，那么靈活性就更大了，小組可以根據(jù)我們的要求來(lái)調(diào)整。

在南國(guó)奧園選擇廣告公司的時(shí)候，我們采取了比稿的形式，但是我們當(dāng)時(shí)在經(jīng)過(guò)認(rèn)真考察的基礎(chǔ)上，只邀請(qǐng)了四家本土廣告公司來(lái)參加我們?nèi)鎻V告代理的比稿。這四家廣告公司無(wú)論在當(dāng)時(shí)珠三角的房地產(chǎn)方面，還是在整個(gè)廣告行業(yè)中都是頂尖的公司。我們對(duì)這四家公司進(jìn)行了（1）以往業(yè)績(jī)的測(cè)試考察；（2）公司的外部資源的測(cè)試考察；（3）公司實(shí)力、人力資源的測(cè)試考察；（4）全面整合品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力等。最后經(jīng)過(guò)2輪的篩選，為時(shí)一個(gè)月，選定了廣州旭日廣告為我們的合作伙伴。事實(shí)證明我們的選擇是恰當(dāng)?shù)摹⒄_的，在2001年我們打了場(chǎng)漂亮的大勝仗！完全達(dá)到了我設(shè)定的三個(gè)目標(biāo)：（1）銷(xiāo)售超額完成公司下達(dá)的目標(biāo)；（2）在超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)的同時(shí)，創(chuàng)造中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌；（3）在前二條的基礎(chǔ)上，要在中國(guó)廣告的評(píng)獎(jiǎng)中榜上有名。所以，我們2002年繼續(xù)了與旭日廣告的合作，這在房地產(chǎn)行業(yè)并不是很多見(jiàn)的。

為什么我們從比稿開(kāi)始到后來(lái)第一年的合作，都沒(méi)有選擇國(guó)際4A廣告公司呢？我個(gè)人認(rèn)為，與國(guó)際4A公司合作還是很難。真正熟悉中國(guó)文化背景的還是中國(guó)本土廣告公司。他們了解中國(guó)本土的企業(yè)，就象我們是合資民營(yíng)企業(yè)，他們對(duì)本土的消費(fèi)者的了解也更透徹。時(shí)時(shí)刻刻都要對(duì)號(hào)入座，弄清楚“我是誰(shuí)”“我適合誰(shuí)”“誰(shuí)適合我”的問(wèn)題。所以我們選擇廣告公司，廣告收費(fèi)問(wèn)題一直都不是我們的首選項(xiàng)，這不但是對(duì)廣告公司負(fù)責(zé)任，更是對(duì)自己負(fù)責(zé)任。選用不合適的廣告公司所造成的損失根本不能與低的那幾個(gè)點(diǎn)相比。

總結(jié)一下，我認(rèn)為我們的方法的確是不錯(cuò)的。首先，是要了解自己的實(shí)質(zhì)；其次，是要了解對(duì)方的實(shí)質(zhì)；最后，找出適合雙方的合作、經(jīng)營(yíng)模式。

?。何覐?992年開(kāi)始在廣東省廣告公司，現(xiàn)在已經(jīng)改制為有限公司工作，已經(jīng)有11年了。省廣是在去年的10月份掛牌正式改制的，我們的改制是小步快跑式的，是趨勢(shì)所向的。而不是象前蘇聯(lián)那樣是休克式的改革。

我們公司是中國(guó)本土最大的廣告公司。這里面包含有二個(gè)概念：（1）本土；（2）最大。我們服務(wù)的客戶70%左右是本土客戶，有30%是合資和外資企業(yè)。在本土客戶中，有70%的客戶都排在行業(yè)的第一、二位。比如小天鵝是自動(dòng)洗衣機(jī)中的第一位，海天是調(diào)味品中的第一位，波導(dǎo)是民族手機(jī)行業(yè)的第一位，合生創(chuàng)展是房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊等等。即使是30%的中小型本土客戶也是我們挑選過(guò)，認(rèn)為其在行業(yè)中有成長(zhǎng)潛力，有能力成為行業(yè)領(lǐng)袖的客戶。

在被選擇的時(shí)候，我們的優(yōu)勢(shì)在于（1）成立時(shí)間早。1979年成立，現(xiàn)在已經(jīng)有24年的歷史了，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)的廣告公司中經(jīng)驗(yàn)最豐富的。眾所周知經(jīng)驗(yàn)在廣告行業(yè)中的重要性。（2）在本土廣告公司中，我們是第一個(gè)提出全面代理制并開(kāi)始實(shí)踐使用的。從前期的春蘭、小天鵝、科龍、紅桃K，到后來(lái)的廣州本田。我們堅(jiān)持一直在IMC中不斷探索，做到“整體策劃、全面代理”。多年以來(lái)，我們已經(jīng)摸索并總結(jié)出了一套符合中國(guó)國(guó)情的自己的經(jīng)驗(yàn)。這直接的后果就是我們和廣告主之間的合作越來(lái)越緊密，象海天調(diào)味品我們已經(jīng)合作了7年，廣州本田我們也合作了5年。（3）我們優(yōu)秀的核心人員和團(tuán)隊(duì)。有2個(gè)特點(diǎn)：A 人員的穩(wěn)定性和團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力；B 員工的文化歸屬感，即我們對(duì)每個(gè)員工的事業(yè)發(fā)展都有完整的規(guī)劃。因?yàn)?，員工的歸屬感是員工做好事情的保證。（4）我在這引用詩(shī)經(jīng)里的一句話：“周雖舊邦，其命維新”。這就是我們的奮斗目標(biāo)：既是最老的公司，也是最新的公司，要有新思想、新觀念?！皩W(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，再學(xué)習(xí)”“看書(shū)，不斷的看書(shū)”是我一直鞭策自己的話。

在我們被選擇的過(guò)程中，要時(shí)刻謹(jǐn)記廣告行業(yè)是服務(wù)業(yè)，而且我認(rèn)為它還是服務(wù)業(yè)中的服務(wù)業(yè)，就更需要注意服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度?！翱蛻粢环滞度?，我們十分努力，爭(zhēng)取百分回報(bào)?！睆V告人都應(yīng)該有一個(gè)心態(tài)：“花出去的每一分廣告費(fèi)都是自己出的?！蔽覀児粳F(xiàn)在共有150人左右的創(chuàng)作隊(duì)伍，都提倡設(shè)身處地地從客戶的角度出發(fā)。

現(xiàn)在無(wú)論廣告主還是廣告人，普遍都存在急功近利的心態(tài)。就象那個(gè)寓言一樣，學(xué)生學(xué)習(xí)寫(xiě)字，知道了一是一橫和二是二橫怎么寫(xiě)，然后馬上就認(rèn)為自己已經(jīng)全會(huì)了。走過(guò)了之前的開(kāi)創(chuàng)之路，來(lái)到了“三”這個(gè)門(mén)檻上，大家都不以為然，以為自己都是最專(zhuān)業(yè)的，這是阻止大家進(jìn)步的最大障礙。

困惑篇：共同達(dá)到雙贏的標(biāo)準(zhǔn)

本土抑或外資，真的那么重要？

?。何覀冸m然是中國(guó)本土最大的廣告公司，但是在爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的時(shí)候，最大的劣勢(shì)也在于此——我們是本土公司。很多客戶還是存在崇陽(yáng)媚外的心理。我們?nèi)允前l(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)相對(duì)西方國(guó)家還是落后。從哲學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)：精神是經(jīng)濟(jì)的派生，物質(zhì)的差距直接影響到精神的差距。我覺(jué)得這種崇洋心態(tài)在短時(shí)間還是不會(huì)改變的。其次是外資廣告公司在某些方面也確實(shí)比本土公司做的好，一是他們的規(guī)范性。來(lái)中國(guó)發(fā)展的外資公司都是些國(guó)際大公司，本來(lái)的素質(zhì)就很好。不象本土公司良莠不齊。二是他們對(duì)自身公司的包裝非常值得我們學(xué)習(xí)。說(shuō)到規(guī)范性，其實(shí)也很矛盾，我們不斷地在規(guī)范性上努力的同時(shí)，千萬(wàn)不能喪失了我們的創(chuàng)新性。如果不是是本土公司這個(gè)原因，相信我們公司的業(yè)務(wù)會(huì)比現(xiàn)在好幾倍。我們的服務(wù)與外資相比是完全不同的，我們更追求一種全天候的服務(wù)。

我奉勸各位廣告主，選擇廣告公司的時(shí)候千萬(wàn)要慎重。這里講的慎重并不完全是指要多次競(jìng)標(biāo)，而是要“慎重選擇，慎重離異”，找到適合自己的廣告公司。

黃：我們?cè)谶x擇廣告廣告公司的時(shí)候就把目標(biāo)鎖定在了本土公司上，以為本土公司更加了解中國(guó)本土文化，與我們都是在一個(gè)平臺(tái)上去思考的，互相為對(duì)方著想的，這是最理想狀態(tài)的聯(lián)姻關(guān)系。在與旭日廣告合作期間，我們看到了本土公司的一腔熱情和對(duì)廣告的執(zhí)著。

出現(xiàn)的問(wèn)題主要有二點(diǎn)：（1）廣告公司的人員流動(dòng)太過(guò)于頻繁，直接影響到項(xiàng)目的進(jìn)行；（2）時(shí)間長(zhǎng)了，感覺(jué)廣告公司的idea都有些枯竭了，激情減少了，創(chuàng)造力弱了。不過(guò)總體來(lái)講，和廣告公司合作沒(méi)有什么難題的。關(guān)鍵在于雙方的“溝通、溝通、再溝通”。還有一個(gè)頭疼的問(wèn)題是與廣告公司在價(jià)格上的拉鋸，有時(shí)候雙方都站在各自的立場(chǎng)看這個(gè)問(wèn)題，費(fèi)精力、費(fèi)時(shí)間。

不得不承認(rèn)，現(xiàn)在廣告主仍然在“強(qiáng)奸”廣告公司。作為我們發(fā)展商，無(wú)疑會(huì)把銷(xiāo)售結(jié)果放在第一位。雙方一定要找到溝通的渠道，廣告公司尋找到如何干好的渠道，用數(shù)字化的指標(biāo)、用科學(xué)說(shuō)話。

對(duì)策篇：慎重考慮，增進(jìn)理解

再認(rèn)真考慮一下吧。

?。何易罱鼘?xiě)了篇文章，叫“不成怨偶，要成佳偶”。廣告主和廣告公司的關(guān)系有三種層次：（1）買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，即貿(mào)易關(guān)系。這樣的關(guān)系雙方都沒(méi)有責(zé)任感，對(duì)廣告主來(lái)講非常危險(xiǎn)。廣告公司應(yīng)該是廣告主的戰(zhàn)略伙伴。（2）怨偶關(guān)系。這種情況中，雙方都很不高興。強(qiáng)勢(shì)的一方——廣告主的態(tài)度不是很對(duì)，他們往往認(rèn)為“我出錢(qián)的，你就要聽(tīng)我的”。經(jīng)常埋怨廣告公司不從市場(chǎng)出發(fā)、頑固地堅(jiān)持在市場(chǎng)站不住腳的創(chuàng)意是多么的好。（3）佳偶關(guān)系。雙方都是通過(guò)慎重的選擇而走到一起的。怎樣達(dá)到這個(gè)結(jié)果？我的建議是：按照商業(yè)原則，找門(mén)當(dāng)戶對(duì)的；小客戶在選擇大的廣告公司的時(shí)候，要清楚地看見(jiàn)自己的潛力，要考察這間廣告公司配備的團(tuán)隊(duì)是怎么樣的。

非常典型的幾種廣告主是不合格的。（1）經(jīng)常更換廣告公司的；（2）讓廣告公司沒(méi)有專(zhuān)業(yè)空間、利潤(rùn)空間和自尊空間的；（3）做一錘子買(mǎi)賣(mài)的廣告主非常危險(xiǎn)。現(xiàn)在的廣告公司也應(yīng)該自我反省一下，改正自己過(guò)于浮躁的的問(wèn)題，不斷地提高自己的專(zhuān)業(yè)水平?，F(xiàn)在雙方都處于一種“認(rèn)為自己已經(jīng)懂的很多了”的狀態(tài)，但是沒(méi)有一方認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

最理想的合作關(guān)系是：廣告主有慧心、慧眼，清楚知道自己要什么；廣告人不斷的充實(shí)自己，不硬搬歐美的理論，尋求自己的一條路。面對(duì)各個(gè)公司的招標(biāo)，我們的策略是（1）慎重投標(biāo)，慎重考慮自己時(shí)候有競(jìng)爭(zhēng)力，是否愿意投入金錢(qián)與精力。（2）與客戶的關(guān)系盡量通過(guò)戀愛(ài)的方式來(lái)確定。

黃：針對(duì)我與廣告公司合作中最頭疼的兩個(gè)問(wèn)題，我的應(yīng)對(duì)方法是這樣的：（1）為了避免廣告公司的人員流動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的影響，我們會(huì)在項(xiàng)目合同中把項(xiàng)目小組核心人員的名單做一個(gè)指定。這樣，我們也幫助廣告公司穩(wěn)定了其員工。（2）在價(jià)格方面，我采取的方法是讓公司的合同預(yù)算組和廣告公司談。因?yàn)槲覀兘窈筮€要讓廣告公司做項(xiàng)目，如果自己談價(jià)錢(qián)的話，很有可能會(huì)影響到以后的合作。

按照現(xiàn)在的發(fā)展情況，廣告公司會(huì)隨著客戶變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，雙方都在提高，都在進(jìn)步。廣告公司要找好其中的平衡點(diǎn)，與房地產(chǎn)的發(fā)展同行或者超前，應(yīng)該發(fā)揮推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有引導(dǎo)性。廣告公司屆時(shí)會(huì)與發(fā)展商一樣，兩極分化越來(lái)越明顯。這個(gè)時(shí)候，如何加強(qiáng)服務(wù)、如何服務(wù)到位就是很關(guān)鍵的問(wèn)題了。

隨著WTO的不斷深入，我想我也會(huì)考慮與國(guó)際4A公司合作，畢竟以后的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越國(guó)際化，西方的操作模式、思考方法和某些工具都不錯(cuò)，不過(guò)當(dāng)然，這也要看各個(gè)企業(yè)的要求，有精神沒(méi)技術(shù)的朝鮮 有技術(shù)沒(méi)精神的法國(guó) 有精神有技術(shù)的阿根廷隊(duì) 沒(méi)技術(shù)沒(méi)精神還nb的是中國(guó)

第四篇：工作分析與其他職能關(guān)系

1． 招聘與選拔：通過(guò)工作分析與工作設(shè)計(jì)，可以讓企業(yè)知道自己想招什么樣的人，同時(shí)可

方便應(yīng)聘者知道自己是不是符合企業(yè)要求。可避免招到不合適工作的人。

2． 員工培訓(xùn)與選拔：通過(guò)工作分析與工作設(shè)計(jì)，使培訓(xùn)與選拔更加具有針對(duì)性。

3． 職業(yè)生涯管理：可根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合員工實(shí)際狀況，合理安排職業(yè)規(guī)劃。將兩者

結(jié)合不僅能正確識(shí)別員工能力與技能，增強(qiáng)員工和提高企業(yè)進(jìn)行人力資源管理的準(zhǔn)確性，可以提高員工的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力；同時(shí)可以為企業(yè)的某些工作需求做好人力儲(chǔ)備。

4． 績(jī)效管理：績(jī)效目標(biāo)的內(nèi)容，很大程度上都來(lái)自通過(guò)分析所形成的工作說(shuō)明書(shū)；借助工

作說(shuō)明書(shū)來(lái)設(shè)定員工的績(jī)效目標(biāo)，可以是績(jī)效管理工作更有針對(duì)性。

5． 薪酬管理：將薪酬范圍寫(xiě)入工作分析以及工作設(shè)計(jì)中，可使應(yīng)聘者一目了然；不同的工

作實(shí)行不同的薪酬，也要結(jié)合工作分析來(lái)實(shí)行。

6． 勞動(dòng)關(guān)系管理：勞動(dòng)者與企業(yè)涉及到的工作任務(wù)以及勞動(dòng)條件、工作時(shí)間、年限等都寫(xiě)

入計(jì)劃書(shū)，是勞動(dòng)關(guān)系重要內(nèi)容。

7． 文化建設(shè)：工作分析和工作設(shè)計(jì)與企業(yè)文化相結(jié)合，可以提高員工積極性，以及滿意度，提高工作績(jī)效。

第五篇：廣告公司如何分析運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

廣告公司如何分析運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

傳統(tǒng)的廣告公司管理層想要了解公司的運(yùn)營(yíng)狀況，通常是由財(cái)務(wù)分析的角度出發(fā)，他們最常用的指標(biāo)是獲利率與收入成長(zhǎng)率。然而在21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一些簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)分析已不足解讀公司復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)狀況，管理層對(duì)于公司的客戶群、產(chǎn)品與服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)力、人與文化并及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，各方面都應(yīng)要有系統(tǒng)的分析，判斷與掌控，才能全方位的經(jīng)理公司的運(yùn)營(yíng)狀況。

客戶方面的指標(biāo)

首先是客戶滿意度（client Satisfaction Rating）這是一年一度廣告公司設(shè)計(jì)問(wèn)卷，向客戶征求其對(duì)過(guò)去一年服務(wù)的滿意度調(diào)查，通常問(wèn)卷都有一定細(xì)目，以收集客戶對(duì)服務(wù)人員，創(chuàng)意產(chǎn)品，媒體計(jì)劃等等各方面的意見(jiàn)與評(píng)分，及對(duì)未來(lái)一年的要求與期望。作者認(rèn)為經(jīng)過(guò)均權(quán)（Weighting）后的客戶滿意度，可以說(shuō)是廣告公司一個(gè)總體運(yùn)營(yíng)狀況非常重要的一個(gè)指標(biāo)。

其次是客戶組成風(fēng)險(xiǎn)（Client Portfolio Risk），此為一個(gè)綜合指標(biāo)，即廣告公司凈收益的客戶組成，以及各個(gè)客戶在未來(lái)一年繼續(xù)與廣告公司續(xù)訂代理合約的可能性，加以均權(quán)而成。

第三，是客戶產(chǎn)品銷(xiāo)售成長(zhǎng)率（Brand Sales Growth）。通常在客戶產(chǎn)品銷(xiāo)售成長(zhǎng)符合或超出客戶預(yù)期的狀況下，客戶與廣告公司的關(guān)系是比較好的。然而，影響銷(xiāo)售的原因很多，產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路、存貨供應(yīng)、售后服務(wù)等與廣告都是造成銷(xiāo)售增減的因素。當(dāng)銷(xiāo)售成績(jī)不理想時(shí)，由于其他價(jià)格、存貨、質(zhì)量等因素掌控于客戶內(nèi)部，廣告公司往往是首當(dāng)其沖地受到責(zé)難。追蹤客戶的產(chǎn)品銷(xiāo)售成長(zhǎng)，與客戶溝通、隨時(shí)反映可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，提供一些建設(shè)性的解決方案以供客戶選擇，一方面可以降低廣告公司受不當(dāng)責(zé)難的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面更提升了廣告服務(wù)的附加值，為客戶的產(chǎn)品成長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

第四，是客戶利潤(rùn)表（client profitability），由廣告收入，減去直接成本（服務(wù)隊(duì)伍的人工成本，差旅費(fèi)，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)等），在減去攤派的間接成本（管理費(fèi)用，辦公費(fèi)用等），以得出廣告公司在特定客戶上的稅前凈利（或損失）。在準(zhǔn)備客戶利潤(rùn)表時(shí)，應(yīng)注意要標(biāo)明一次性的收入或費(fèi)用，以確切了解正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下的客戶利潤(rùn)。

廣告公司看客戶利潤(rùn)表，主要有兩個(gè)目的，其一，是否公司對(duì)于此客戶的資源配置適當(dāng)？其二，是否公司為客戶提供的服務(wù)，收取了合理的價(jià)格？在看客戶利潤(rùn)表時(shí)要注意“風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬”（risk and reward）的關(guān)系，即利潤(rùn)最大之客戶

并非是最理想的客戶。一些小的客戶、較不穩(wěn)定的客戶，可能利潤(rùn)率要比一些較穩(wěn)定而有規(guī)模的基礎(chǔ)客戶（Anchor client）更高。因此，資源配置與價(jià)格需要與“風(fēng)險(xiǎn)”一同考慮。

第五個(gè)客戶方面的指標(biāo)，是廣告收入的彈性。廣告公司希望客戶產(chǎn)品賣(mài)得好，或是廣告預(yù)算大幅增加時(shí)，廣告公司收入也可以隨著傭金或獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制而有一定的成長(zhǎng)。反之，客戶削減廣告預(yù)算或銷(xiāo)售不理想時(shí)，廣告公司希望要能保本，有一定的底線收入，廣告公司的管理層應(yīng)對(duì)客戶的不同狀況有一定的彈性分析。產(chǎn)品與服務(wù)方面的指標(biāo)

很重要的一個(gè)指標(biāo)是產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)效（Timeliness），定義為一個(gè)廣告方案從被客戶批準(zhǔn)到實(shí)踐所需要的時(shí)間。當(dāng)然，廣告方案的類(lèi)型不同，時(shí)間也有不同，拍電視廣告要比包裝設(shè)計(jì)長(zhǎng)得多。作者認(rèn)為，廣告公司應(yīng)對(duì)所提供的不同類(lèi)型的廣告方案的服務(wù)，制定一定的參考時(shí)間，并與客戶充分溝通。這樣做有三個(gè)目的：第一，管理客戶對(duì)于廣告服務(wù)的期望值；第二，由此建立廣告公司內(nèi)部質(zhì)量控制流程；第三，掌握時(shí)效定價(jià)的時(shí)代潮流，對(duì)于客戶的特急件，加以附加收費(fèi)。對(duì)于廣告原創(chuàng)意的指標(biāo)，業(yè)內(nèi)有許多做法，比較有公信力的，還是屬于各項(xiàng)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得。作者也建議一個(gè)在公司內(nèi)部舉行一定評(píng)比的方式，一方面是檢討，同時(shí)也有一定的教育與提升員工士氣的作用。

供應(yīng)商的價(jià)格，在廣告“代理”中，直接地反映了廣告公司的價(jià)值。在媒體采買(mǎi)與策劃方面，一般來(lái)說(shuō)，廣告公司都已經(jīng)有系統(tǒng)比較。然而在創(chuàng)意方面，卻經(jīng)常受到忽視。事實(shí)上，供應(yīng)商的價(jià)格、付款條件、現(xiàn)金折扣、年底返還等往往是相通的。廣告公司應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的整套價(jià)格體系（包括以上價(jià)格，付款條件等）有一個(gè)全面的策略與控制，采用計(jì)劃、執(zhí)行、復(fù)查、分析、修正的循環(huán)，做好內(nèi)部控制來(lái)對(duì)客戶負(fù)責(zé)。

競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)

對(duì)于新客戶的開(kāi)發(fā)，廣告公司可用比稿獲勝率（Pitch/Win Ratio）來(lái)做一個(gè)指標(biāo)，又可分為初稿獲勝與終稿獲勝率。比稿耗費(fèi)廣告公司大量的人力資源，如沒(méi)有獲勝的相當(dāng)可能性，不應(yīng)該輕易為之。然而獲勝率是百分之百，廣告公司又可能太保守，不夠積極地開(kāi)發(fā)新客源。廣告公司應(yīng)謹(jǐn)慎地估算，投入比稿的時(shí)間人力資源與直接成本，并與如獲勝后之凈廣告年收入做一比較。一般來(lái)說(shuō)，以不超過(guò)10%?15%為一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于廣告公司現(xiàn)在的客戶，可用新項(xiàng)目或產(chǎn)品委托代理（new assignments）做為指標(biāo)，并參考廣告公司所占客戶總廣告的百分比。由此可以得知客戶對(duì)廣告

公司的滿意度，以及廣告公司與客戶其它廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力比較。

競(jìng)爭(zhēng)力的第三個(gè)指標(biāo)，是公司的資源使用率（Capacity Ｕtilization），如果公司的“基礎(chǔ)設(shè)施”（Infrastructure）可以服務(wù)相當(dāng)于人民幣3000萬(wàn)元的客戶量（廣告收入），而目前只有2000萬(wàn)的生意，則代表公司有可以用價(jià)格策略增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的空間。

財(cái)務(wù)指標(biāo)

首先是獲利率，即稅前凈利除以廣告凈收入，獲利率必須與獲利金額一起來(lái)看，公司的最終目的，是要極大化獲利金額（以稅前凈利為代表），而非極大化獲利率。獲利率也同時(shí)應(yīng)參照“投資報(bào)酬率”，廣告公司往往注冊(cè)資本很小，但由于“代理”，營(yíng)業(yè)額可以相當(dāng)高。如現(xiàn)金管理得當(dāng)，有可能獲利率不甚高，但投資報(bào)酬率卻相當(dāng)可觀。

第二是收入成長(zhǎng)率（Revenue Growth），即當(dāng)年的廣告凈收入，比起前一年的成長(zhǎng)率。收入成長(zhǎng)率主要要比照資源使用率、利潤(rùn)轉(zhuǎn)換率（Revenue Conversion Rate）與客戶組成（Client Portfolio）才能決定收入成長(zhǎng)的“質(zhì)”。管理層應(yīng)分析這些收入的成長(zhǎng)，主要是從哪些廣告服務(wù)而來(lái)（創(chuàng)意、媒體、因特網(wǎng)等）。第三是利潤(rùn)轉(zhuǎn)換率，即稅前凈利的成長(zhǎng)除以收入的成長(zhǎng)。比如某公司2002年收入2000萬(wàn)，稅前凈利200萬(wàn)；2003年預(yù)估收入2400萬(wàn)，稅前凈利400萬(wàn)，則利潤(rùn)轉(zhuǎn)換率為（400－200）/（2400－2000）=200/400=50%。一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)轉(zhuǎn)換率應(yīng)不低于30%，如果廣告公司的資源使用率低（例如少于80%），而利潤(rùn)轉(zhuǎn)換率也低，則代表新生意的定價(jià)或是費(fèi)用控制有一定問(wèn)題。

營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金（Working Capital）也是財(cái)務(wù)健康的重要指標(biāo)，通過(guò)廣告公司的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金應(yīng)是正的，即實(shí)際上客戶是在為廣告公司的營(yíng)運(yùn)付出資金。營(yíng)運(yùn)資金的成長(zhǎng)表示公司應(yīng)收賬款與應(yīng)付賬款的適當(dāng)控制，并應(yīng)參照營(yíng)業(yè)額的成長(zhǎng)量來(lái)做一參考。大量的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金結(jié)余，代表廣告公司有一定的資金運(yùn)作能力，可以創(chuàng)造非營(yíng)運(yùn)收入。

人力資源指標(biāo)

人力資源主要的指標(biāo)是員工的離職率（Turnover Ratio），廣告公司通常是屬于高轉(zhuǎn)換率的行業(yè)，但一個(gè)超過(guò)20%的離職率，仍然對(duì)公司有很不好的影響，客戶方面，由于服務(wù)人員的頻頻更動(dòng)，顯然造成銜接上一定的問(wèn)題。在成本上，訓(xùn)練一個(gè)專(zhuān)業(yè)人員以提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，必須有相當(dāng)?shù)挠?xùn)練與時(shí)間。一旦員工離職，公司在這些方面的花費(fèi)，都付諸流水。在員工的心理與士氣方面，高離職率更造成不良影響，有連鎖反應(yīng)的可能。員工離職替補(bǔ)要有時(shí)間，在這期間，其他員工工作

量增加，造成惡性循環(huán)。

其他人力資源指標(biāo)包括：各職務(wù)工資與行業(yè)同職比較、總工資占收入百分比、公司在訓(xùn)練方面之資源投入占總?cè)肆Y源比例、平均員工年資等，都是管理層應(yīng)注意的。還有就是公司可以建立一些內(nèi)部部門(mén)間相互評(píng)分的機(jī)制，也可以反應(yīng)出哪些部門(mén)需要加強(qiáng)。

總結(jié)

管理層對(duì)于公司的決策，需要一定的訊息。運(yùn)營(yíng)指標(biāo)系統(tǒng)的建立，給管理層決策支持，減低了錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)。作者認(rèn)為以上討論的各式指標(biāo)都是必要而可以相互參考的，可以考慮把它們收集在一個(gè)總報(bào)告之中，并每個(gè)月。每季、每年來(lái)更新。