第一篇：廣告學(xué)期末論文

廣告學(xué)期末論文

上交內(nèi)容：

附件1：廣告策劃書(shū)500字左右（以某一產(chǎn)品為例做一份廣告策劃書(shū)包括A市場(chǎng)分析 B 廣告策略C 廣告計(jì)劃 內(nèi)容參考詳看后頁(yè)大致內(nèi)容齊全即可）

附件2：精彩廣告賞析300字左右（選擇一則廣告并對(duì)其點(diǎn)評(píng)）附件3：心得體會(huì)300字左右（學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識(shí)有那些體會(huì)，從電子商務(wù)專業(yè)的角度，分析下網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及對(duì)策）裝訂要求：1）封面（班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào)）

2）正文A4紙 宋體小四號(hào)字 打印稿 3）順序（封面 附件1 附件2 附件3）

上交時(shí)間：12月15日星期四

廣告策劃書(shū)模式（參考）

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。

正文：

第一部分:市場(chǎng)分析: 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： ? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場(chǎng)的文化背景，? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3．市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模:? 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額? 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額? 消費(fèi)者總量? 消費(fèi)者總的購(gòu)買量? 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化? 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:? 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額? 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:? 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?? 有無(wú)暫時(shí)性?? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，? 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)? 購(gòu)買的時(shí)間? 購(gòu)買的頻率? 購(gòu)買的數(shù)量? 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，? 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度? 對(duì)本品牌的偏好程度? 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度? 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，? 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?? 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃?? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者，? 機(jī)會(huì)與威脅，? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)，(3)目標(biāo)消費(fèi)者，? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求? 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，? 產(chǎn)品的性能有哪些?? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格，? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，? 產(chǎn)品的主要原料是什么?? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

(5)生產(chǎn)工藝，? 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?? 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?“? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處? ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。? 市場(chǎng)占有率? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。? 開(kāi)展的時(shí)間? 開(kāi)展的目的? 投入的費(fèi)用? 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?? 有何合理之處? ? 有何不合理之處?

3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，? 訴求對(duì)象是誰(shuí)? 訴求重點(diǎn)如何 ”? 訴求方法如何

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。? 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

7．廣告效果。? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo):1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1．企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，? 市場(chǎng)的特性? 市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略

1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性? 從消費(fèi)者需求的角度? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度? 從營(yíng)銷效果的角度

（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1．對(duì)媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7．廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設(shè)計(jì)? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)計(jì)劃，2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3．其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:

第二篇：廣告學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

廣告

是以盈利為目的的廣告主，以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為對(duì)象，以付費(fèi)方式通過(guò)傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等進(jìn)行的信息傳遞以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。

廣告定位

所謂的廣告定位是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

整合營(yíng)銷傳播IMC

是指企業(yè)通過(guò)傳播手段的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進(jìn)入企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)、互動(dòng)發(fā)展的境界。

產(chǎn)品

是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

廣告計(jì)劃

是對(duì)為了廣告活動(dòng)的規(guī)劃和安排，制定廣告計(jì)劃是廣告策劃的重要工作之一。廣義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施、廣告效果測(cè)定與評(píng)估在內(nèi)的全部廣告活動(dòng)的內(nèi)容。狹義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對(duì)象。

廣告目標(biāo)

是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向，其他廣告活動(dòng)如媒體的選擇、表現(xiàn)方式的確定，廣告應(yīng)突出哪些信息內(nèi)容，都要圍繞廣告目標(biāo)來(lái)考慮。廣告目標(biāo)也是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要依據(jù)。

二、填空

1、廣告的功能主要有 信息傳播 功能、經(jīng)濟(jì) 功能社會(huì)文化功能、心理 功能和 美學(xué) 功能。

2、廣告計(jì)劃的擬定程序，一般分為三個(gè)階段：市場(chǎng)分析與研究階段；擬定廣告計(jì)劃提綱階段；擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段。

3、消費(fèi)行為調(diào)查主要 消費(fèi)需要、購(gòu)買方式 和購(gòu)買決策。

4、整合營(yíng)銷傳播方法：建立消費(fèi)者資料庫(kù)、研究消費(fèi)者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

5、廣告媒體整合是指企業(yè)在同一時(shí)期內(nèi)根據(jù)實(shí)際需要，綜合運(yùn)用各種媒體類型發(fā)布主題相對(duì)集中的廣告。

6、廣告?zhèn)鞑ダ碚摰奶攸c(diǎn)與基本原理有哪些?

特點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑サ哪康男?、重?fù)性、復(fù)合性、篩選性。

基本原理：廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性、二次創(chuàng)造性、文化同一性。

7、影響消費(fèi)者行為的重要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。

8、影響消費(fèi)者行為的文化因素：價(jià)值觀、亞文化、地域文化、流行文化等。

9、廣告調(diào)查的特點(diǎn)：目標(biāo)明確、操作性強(qiáng)、注意保密和具有累積性。

廣告調(diào)查內(nèi)容：廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、消費(fèi)行為調(diào)查、廣告客戶經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、社會(huì)基本情況調(diào)查、廣告媒體調(diào)查。

10、廣告策劃的工作流程大致包括哪些環(huán)節(jié)（撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)的步驟主要是）：

分析研究、擬訂策劃書(shū)綱要和擬訂具體執(zhí)行計(jì)劃。

11、廣告按直接到達(dá)的目的不同可分為非商業(yè)廣告 廣告和商業(yè)廣告廣告。

12、按廣告的訴求方式不同可分為感知 廣告、情感 廣告和理性 廣告。

13、結(jié)合實(shí)際談?wù)剰V告的功能和作用：廣告的功能是指廣告的基本作用與效能。其功能：

信息傳播、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、心理、美學(xué)等功能。

14、你是如何理解廣告學(xué)的性質(zhì)及研究?jī)?nèi)容的？

廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一門獨(dú)立的學(xué)科、規(guī)范的學(xué)科、綜合性的邊緣學(xué)科。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。

15、當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展有哪些主要特點(diǎn)和問(wèn)題？

法制化、道德化、藝術(shù)化、科學(xué)化、專業(yè)化。

16、當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展有哪些新特點(diǎn)、新趨勢(shì)？

廣告活動(dòng)全球化、廣告服務(wù)全方位化、廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、廣告?zhèn)髅降亩鄻踊?、廣告管理日趨嚴(yán)格化。

17、廣告理論是關(guān)于廣告信息傳播規(guī)律和廣告運(yùn)作機(jī)制的理論性概括。

18、廣告定位主要有實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。

19、實(shí)體定位包括市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。

20、觀念定位包括改變觀念定位、反類別定位、逆向定位和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。

21、廣告?zhèn)鞑スδ苤饕校捍龠M(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。

22、創(chuàng)意特征：抽象性、獨(dú)創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、廣泛性

23、廣告創(chuàng)意基本要求：以廣告主題為核心、以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)、以新穎獨(dú)特為生命、以情趣生動(dòng)為手段、以形象化為表現(xiàn)

24、創(chuàng)造性思維基本方法：創(chuàng)造性思維基本方法有發(fā)散思維和聚合思維、順向思維和逆向思維、橫向思維和縱向思維的有機(jī)結(jié)合。

25、廣告創(chuàng)意的過(guò)程：調(diào)查階段、分析階段、醞釀階段、開(kāi)發(fā)階段、評(píng)價(jià)決定階段。

26、廣告創(chuàng)意技法主要有：頭腦風(fēng)暴法、垂直法、水平思考法、檢核表法、聯(lián)想法、組合法和想象法。

27、廣告創(chuàng)意的方法：抽象思維、形象思維、靈感思維。

28、影響廣告目標(biāo)制定的因素 ：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)供求狀況變化、商品所處生命周期階段、市場(chǎng)狀態(tài)。

三、簡(jiǎn)答題

1、談?wù)勀銓?duì)USP理論的理解，試舉例分析其在廣告運(yùn)作中的作用。

又稱為“獨(dú)特的銷售主張” 核心內(nèi)容有三：其一，每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”；其二，所強(qiáng)調(diào)的主張必須獨(dú)一無(wú)二的；其三，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是聚集在一個(gè)點(diǎn)上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。

2、廣告定位理論與BI理論、BC理論的主要區(qū)別何在？

BI理論。也稱之為“品牌形象論”。重要論點(diǎn)：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資；描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。BC理論。又稱之為“品牌個(gè)性”論。它強(qiáng)調(diào)“品牌個(gè)性”比“品牌形象”更重要。個(gè)性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，如人格化的語(yǔ)言、行為、特征，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性。

3、整合營(yíng)銷傳播廣告策略的步驟有哪些?

主要是10個(gè)步驟：仔細(xì)研究產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，比較競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹(shù)立自己品牌的個(gè)性，明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，強(qiáng)化說(shuō)服力，旗幟鮮明的廣告口號(hào)，對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合，確定投放方式，廣告效果進(jìn)行評(píng)估。

4、什么是廣告定位理論?其基本策略及意義有哪些?

含義：所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。其核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。

內(nèi)容：廣告定位主要有實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。

意義：廣告宣傳的基準(zhǔn)；說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；有利于商品識(shí)別；廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。

5、試分析整合營(yíng)銷傳播的含義、層次及方法。

含義：整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)通過(guò)傳播手段的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進(jìn)入企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)、互動(dòng)發(fā)展的境界。

其內(nèi)涵： IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者；IMC的目的是要建立與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系；IMC的基本要求是“用一個(gè)聲音說(shuō)話”；IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略；IMC認(rèn)為營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。

層次：認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費(fèi)者的整合、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合、關(guān)系管理的整合。

方法：建立消費(fèi)者資料庫(kù)、研究消費(fèi)者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

6、什么是廣告環(huán)境？影響廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境有哪些？

廣告營(yíng)銷環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面：一是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)。

影響廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境有：自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法規(guī)環(huán)境等。

7、如何理解廣告是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表？

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對(duì)廣告決策影響最大。廣告是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，實(shí)際上就是反映了廣告與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的影響，主要是指購(gòu)買力的影響。所謂購(gòu)買力，是指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購(gòu)買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。包括消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等。

8、影響消費(fèi)者行為的重要因素有哪些？對(duì)其分析有什么意義？

因素：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。

意義：企業(yè)必須確立一定的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ヒ膊豢赡芤匀w消費(fèi)者為對(duì)象，而要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。這對(duì)于廣告?zhèn)鞑ツ芊襁_(dá)到預(yù)期的效果，起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)廣告?zhèn)鞑?，同樣需要以深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為為依據(jù)。

9、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的廣告策略有哪些？

開(kāi)拓性廣告策略、快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

10、廣告調(diào)查有哪些特點(diǎn)？廣告調(diào)查內(nèi)容主要有哪些？

廣告調(diào)查的特點(diǎn)：目標(biāo)明確、操作性強(qiáng)、注意保密和具有累積性。

廣告調(diào)查的內(nèi)容：廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、消費(fèi)行為調(diào)查、廣告客戶經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、社會(huì)基本情況調(diào)查、廣告媒體調(diào)查。

策劃的三個(gè)特征：預(yù)見(jiàn)性、周密性、目的性。

策劃包括：環(huán)境分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、規(guī)劃藍(lán)圖、設(shè)計(jì)和優(yōu)化執(zhí)行方案，最后形成決策方案等一系列活動(dòng)。

廣告策劃：

是廣告策劃人根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，通過(guò)必要的市場(chǎng)調(diào)查與分析，按照科學(xué)的策劃程序謀劃和策動(dòng)的廣告要素的過(guò)程。

廣告策劃的要素：廣告策劃者、策劃內(nèi)容、策劃程式、策劃結(jié)果。

4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

USP：獨(dú)特銷售主張

4C：消費(fèi)者需要與欲求、消費(fèi)者要滿足自身需要與欲求所需付出的成本、消費(fèi)者方便、溝通。廣告整合傳播

以品牌為載體，以數(shù)據(jù)庫(kù)為工具，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值判斷，進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)的整合傳播管理，以提升廣告整合傳播的有效性，并最終提升品牌資產(chǎn)。

品牌接觸點(diǎn)的四個(gè)層次：大眾媒體接觸、情景接觸、個(gè)人接觸、體驗(yàn)接觸。

廣告整合傳播策劃的主要內(nèi)容：

環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析與價(jià)值評(píng)估、戰(zhàn)略決策（定位與品牌價(jià)值主張）、執(zhí)行策略（訴求策略、媒介策略、活動(dòng)策略）、投資回報(bào)評(píng)估（3C：客戶貢獻(xiàn)、客戶承諾、客戶擁護(hù)）。

第3章廣告整合傳播中的數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫(kù)的分類：

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)（消費(fèi)者的基本信息）、產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（媒體管道數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷渠道數(shù)據(jù)庫(kù)）、消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)（消費(fèi)者自身建立）。

消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立方式：

根據(jù)個(gè)人購(gòu)買和消費(fèi)行為、根據(jù)參照媒體的購(gòu)買和消費(fèi)反饋、根據(jù)品牌的廣告吸引作用、根據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)可。

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立方法（重要）：

通過(guò)直接交易獲得數(shù)據(jù)庫(kù)（會(huì)員卡、信用卡或借記卡、網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)會(huì)員）；

營(yíng)銷傳播活動(dòng)獲得數(shù)據(jù)（各種促銷活動(dòng)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、售后服務(wù)卡或意見(jiàn)回饋卡、會(huì)員俱樂(lè)部、免費(fèi)雜志或免費(fèi)DM廣告、市場(chǎng)調(diào)查）。

媒介管道數(shù)據(jù)庫(kù)的建立方法：固定樣本調(diào)查、受眾抽樣調(diào)查。

營(yíng)銷渠道數(shù)據(jù)庫(kù)的建立：企業(yè)自身產(chǎn)品的流向記錄、營(yíng)銷商提供的消費(fèi)者多次的購(gòu)買行為記錄。

廣告整合傳播數(shù)據(jù)庫(kù)建立的流程：調(diào)查資料的預(yù)處理、接收與核對(duì)問(wèn)卷、對(duì)問(wèn)題問(wèn)卷的處理、對(duì)合格問(wèn)卷中問(wèn)題進(jìn)行編碼和錄入。

常用的數(shù)據(jù)庫(kù)分析方法：

（1）描述性研究（品牌接觸分析、品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者特點(diǎn)分析、增減顧客特點(diǎn)分析、顧客盈利性分析、營(yíng)銷成本和收益分析、購(gòu)買模式分析、區(qū)域銷售分析、渠道分析、傳播媒介分析）；

（2）推斷性研究（相關(guān)分析、回歸分析、生命周期分析等）。

應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)注意的問(wèn)題：

實(shí)用性、保持不斷更新、數(shù)據(jù)庫(kù)類型要全面、要開(kāi)發(fā)與數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)相應(yīng)的附加產(chǎn)品與服務(wù)、保證數(shù)據(jù)庫(kù)真實(shí)可靠、對(duì)顧客要認(rèn)可和鼓勵(lì)、隱私與安全問(wèn)題。

第4章廣告整合傳播的環(huán)境分析

環(huán)境分析的內(nèi)容：

技術(shù)環(huán)境、政治產(chǎn)業(yè)政策和法律環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。環(huán)境分析要素：

經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)收入、儲(chǔ)蓄與借貸的比例、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)）；

技術(shù)環(huán)境（技術(shù)變革）；政治、產(chǎn)業(yè)政策和法律環(huán)境；

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（人口規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征、人口流動(dòng)）；

文化環(huán)境（核心文化、亞文化）；自然環(huán)境（自然資源、自然保護(hù)）。

第5章廣告整合傳播中的消費(fèi)者分析與價(jià)值評(píng)估

消費(fèi)者識(shí)別的兩條基本進(jìn)路：

傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略（STP策略：市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、形成定位策略）；

從個(gè)人進(jìn)入的消費(fèi)者細(xì)分（分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，將類似行為個(gè)體歸為某一行為群體）。消費(fèi)者決策過(guò)程：需求意識(shí)與動(dòng)機(jī)、信息搜索、選擇評(píng)估、購(gòu)買、購(gòu)買后的使用與評(píng)估 影響消費(fèi)行為的因素：

個(gè)人因素（消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度與態(tài)度的轉(zhuǎn)變、自我概念與生活方式分析）；

人際因素（家庭與消費(fèi)行為分析、參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響、文化價(jià)值觀與消費(fèi)行為）； 客戶資產(chǎn)的分類：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)。

第6章廣告整合傳播的競(jìng)爭(zhēng)分析

產(chǎn)品分析的基本要素：

產(chǎn)品特性分析（自身的與同類/競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，三個(gè)層面：核心利益、產(chǎn)品特點(diǎn)、附加利益）； 產(chǎn)品生命周期分析（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）；

產(chǎn)品組合分析（市場(chǎng)占有率/增長(zhǎng)率矩陣）；

產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的融合（消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的形象與特質(zhì)）。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：歷史背景（企業(yè)沿革）、市場(chǎng)現(xiàn)狀（市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等）、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情報(bào)、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分析：企業(yè)沿革、組織、規(guī)模；企業(yè)的業(yè)務(wù)范濤和產(chǎn)品線；企業(yè)生產(chǎn)狀況；企業(yè)銷售體系；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置；企業(yè)形象及廣告分析；企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展規(guī)劃。

廣告?zhèn)鞑ジ?jìng)爭(zhēng)分析：企業(yè)形象、品牌形象、廣告整合傳播總額和分配方式、以往的品牌價(jià)值主張和執(zhí)行策略（訴求策略和媒介策略）、廣告整合傳報(bào)投入在產(chǎn)業(yè)中所占的份額。

第7章廣告整合傳播的戰(zhàn)略決策

定位的多種維度：

利益性定位（功能性、情感的或自我表現(xiàn)的利益）、用戶性定位（目標(biāo)用戶的特定形象和生活形態(tài)或形態(tài)等）、競(jìng)爭(zhēng)性定位（階梯性定位、樹(shù)立對(duì)立面）、重新定位。

定位的基本因素：實(shí)質(zhì)性的支持、內(nèi)在的統(tǒng)一性、前后連貫、單純與獨(dú)特性。

品牌價(jià)值主張的提煉：

了解消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感受；將品牌價(jià)值人格化；創(chuàng)造品牌體驗(yàn)；確定廣告主題。

第8章廣告整合傳播中的訴求策略

訴求策略的類型：告知型（創(chuàng)造品牌意識(shí)）、改變型、行為型（激發(fā)行為）、關(guān)系型。

告知型策略包括：固有刺激法（尋找產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性）；獨(dú)特銷售主張；重復(fù)品牌名

稱、口號(hào)與歌謠。

改變型策略包括：比較式廣告、證言式廣告、演示式廣告、評(píng)論式廣告、信息式廣告、推理式廣告、品牌形發(fā)、生活方式法。

行為型策略包括：硬銷售式廣告（高壓和催逼）、恐懼訴求廣告、焦慮式廣告。

關(guān)系型策略包括：增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、賦予品牌社會(huì)意義。

第9章廣告整合傳播中的媒介策略

大眾傳播的媒介：四大媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）、輔助性媒體（戶外廣告、交通廣告和叫賣點(diǎn)廣告）。

分眾傳播的媒介：直郵信函、樓宇電視、手機(jī)短信/彩信。

網(wǎng)絡(luò)媒介：置入式廣告、邀請(qǐng)消費(fèi)者參與廣告之中、主題網(wǎng)路游戲或影片。

第10章廣告整合中的活動(dòng)策略

活動(dòng)的類型：特大活動(dòng)、特點(diǎn)活動(dòng)、重要活動(dòng)。

事件營(yíng)銷的類型：借助已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事件展開(kāi)活動(dòng)，活動(dòng)本身就是事件。促銷活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)：降價(jià)型、娛樂(lè)型、試用型。

第11章廣告整合傳播的組織實(shí)施與評(píng)估

傳統(tǒng)廣告策劃的程序：

針對(duì)廣告活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查、針對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析與研究、制定廣告策略、確定廣告目標(biāo)、制定廣告實(shí)施計(jì)劃書(shū)、廣告創(chuàng)意與制作、媒介廣告實(shí)施與監(jiān)測(cè)、廣告效果調(diào)查、總結(jié)報(bào)告、提出新的廣告目標(biāo)。

傳統(tǒng)廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)：前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告預(yù)算及分配、廣告效果預(yù)測(cè)。

廣告總結(jié)報(bào)告的主體結(jié)構(gòu)：概述、廣告實(shí)施簡(jiǎn)述、主要效果、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、改進(jìn)措施與建議。廣告整合傳播有效性評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：品牌符號(hào)的灌輸與記憶、消費(fèi)者態(tài)度的形成、消費(fèi)者的品牌感覺(jué)和情感附著、品牌的價(jià)值評(píng)估。

整合傳播的短期效果評(píng)估：?jiǎn)卧锤櫾u(píng)估、綜合評(píng)估（媒體曝光、品牌印象、個(gè)人接觸）。品牌長(zhǎng)期價(jià)值整合評(píng)估——3C模型（客戶擁護(hù)度）：

客戶貢獻(xiàn)（客戶為企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期收入流）；

客戶承諾（客戶的需求或消費(fèi)占有率）；

客戶擁護(hù)（客戶支持和推薦品牌的程度）。

論證20分：

結(jié)合實(shí)際制訂一份廣告策劃書(shū)。

要點(diǎn)：完整的廣告策劃書(shū)，一般由前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略和策略、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告預(yù)算及分配、配套措施和策略、廣告效果預(yù)測(cè)等要素構(gòu)成。

第三篇：廣告學(xué)期末作業(yè)

廣告學(xué)期末作業(yè)

從下列研究方向中任選一個(gè)，自擬題目，結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)和相關(guān)資料，寫(xiě)一篇小論文。要求有論點(diǎn)、論據(jù)和論證過(guò)程，立論要鮮明,內(nèi)容翔實(shí)，表達(dá)清晰，文筆流暢，字?jǐn)?shù)2000字左右, 如果有作品，字?jǐn)?shù)1000。(A4)

格式：

1、標(biāo)題： 2號(hào)，宋體加黑，居中排列。

2、正文： 4號(hào)宋體。

3、引文與注釋：文章中直接應(yīng)用的資料來(lái)源必須指明出處或?qū)Ｓ妹~而又需解釋的應(yīng)在其后標(biāo)注①、②、③……。并在頁(yè)底腳用5號(hào)宋體標(biāo)注。

作業(yè)截止日期：第十三周 5月11日前，集體交給孫榮凱，過(guò)期不。（紙質(zhì)，如有作品、刻光盤）

參考方向：

1、結(jié)合課堂所提到的一個(gè)實(shí)際案例,談廣告與整合營(yíng)銷的關(guān)系;

2、結(jié)合課堂案例或自身實(shí)驗(yàn), 談廣告創(chuàng)意、文案與市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系

3、展望并論述未來(lái)廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)和一些具體應(yīng)用

4、結(jié)合課堂案例或自己作品,談電視廣告與電視專題在拍攝上的異同

5、結(jié)合自己的作品, 談廣告制作的特點(diǎn)與體會(huì)

第四篇：教育學(xué)期末論文

《愛(ài)的教育》讀后感

10屆外語(yǔ)6班

鐘偉倩 10106016056 這是一本我小學(xué)的時(shí)候讀過(guò)的書(shū)籍,以前還沒(méi)有完全領(lǐng)略到其中的含義,當(dāng)我現(xiàn)在再次重溫這本書(shū),我覺(jué)得我學(xué)到的東西又得到了升華，讓我更加明白到什么是愛(ài)的教育。

《愛(ài)的教育》的作者是意大利的亞米契斯寫(xiě)的，他介紹的主要人物是一個(gè)意大利的四年級(jí)的小學(xué)生，名字叫做：安利柯。他以安利柯的眼光和口吻，用日記的形式記敘了學(xué)校與家庭在一個(gè)學(xué)年十個(gè)月中發(fā)生的事情，包含了同學(xué)之間的愛(ài),姐弟之間的愛(ài),子女與父母間的愛(ài),師生之間的愛(ài),對(duì)祖國(guó)的愛(ài),使人讀之猶如在愛(ài)的懷抱中成長(zhǎng)。這本書(shū)主要寫(xiě)了兩個(gè)部分，一個(gè)是安利柯和同學(xué)之間發(fā)生的一些平凡小事；另一個(gè)是每月故事，那些每月故事常常使我流下同情的眼淚，把書(shū)打的濕漉漉的，還給了我很深刻的印象。每一篇都洋溢著愛(ài)的旋律，人肺腑，扣人心弦，為我們展現(xiàn)一個(gè)溫暖的世界。主人公安利柯是一個(gè)樂(lè)觀向上、善于助人、富有同情心的好青年。他的父母親和姐姐、老師、同學(xué)都關(guān)心他的生活與學(xué)習(xí)，教導(dǎo)他如何做人，安利柯也生活在一個(gè)充滿愛(ài)的世界。書(shū)中的故事有的凄美有的歡樂(lè)，讓我仿佛融入到了他們當(dāng)中。

《愛(ài)的教育》文字雖然簡(jiǎn)單樸實(shí)，所描寫(xiě)的也是極為平凡的人物，沒(méi)有跌蕩起伏的情節(jié)，沒(méi)有引人入勝的懸念。但是，其中流露出人與人之間的真摯情感，會(huì)讓人感受動(dòng)不已。這也是亞米契斯先生的文章的成功之處。《愛(ài)的教育》讓我感動(dòng)的同時(shí)，也引發(fā)了我對(duì)于愛(ài)的一些思索。在這紛飛的世界里，愛(ài)究竟是什么？它的力量究竟有多大？竟使人們寧愿葬送自己的生命來(lái)挽救愛(ài)？然而這個(gè)意大利小學(xué)生給了我答案。一個(gè)四年級(jí)小學(xué)生在一個(gè)學(xué)年十個(gè)月中所記的日記，包含了同學(xué)之間的愛(ài)，姐弟之間的愛(ài)，子女與父母間的愛(ài)，師生之間的愛(ài)，對(duì)祖國(guó)的愛(ài)，這一切，使人尤如在愛(ài)的懷抱中成長(zhǎng)，讓人覺(jué)得很溫暖。愛(ài)比珍珠更寶貴，比糖果更甜蜜，比群星更璀璨；愛(ài)是一種感覺(jué)，是一種令人快樂(lè)，人人都想要而又用金錢買不到的感覺(jué)。愛(ài)能夠?qū)⑿闹械暮藁癁橛職猓鼓阄⑿Φ孛鎸?duì)生活，使你倔強(qiáng)地反抗命運(yùn)；它是還魂的仙草，給罪人新生；他是慈愛(ài)的母親，喚浪子回頭；它既是一種獲得，又是一種犧牲。這就是人間最珍貴的愛(ài)。就如親子之愛(ài)，如此平凡，但很多人都無(wú)法感覺(jué)到。

《愛(ài)的教育》中的一群充滿活力，積極要求上進(jìn)，如陽(yáng)光般燦爛的少年，他們有的家庭貧困,有的身有殘疾,當(dāng)然也有一些是沐浴在幸福中的。他們從出身到性格都有迥異之外，但

他們身上卻都有著一種共同的東西——對(duì)自己的祖國(guó)意大利的深深的愛(ài)，對(duì)親友的真摯之情，這是我們所比不上的，同時(shí)也是令人羨慕的，這里面不能忽視的是每個(gè)月老師讀給那群少年聽(tīng)的“精神講話”，這一個(gè)個(gè)小故事，不僅使書(shū)中的人物受到熏陶，就連我這個(gè)外國(guó)讀者也被其中所體現(xiàn)出的強(qiáng)烈的情感所震撼，引起了我深深的沉思。而面對(duì)現(xiàn)在的教育，愛(ài)應(yīng)該是教育力量的源泉，是教育成功的基礎(chǔ)。

《愛(ài)的教育》這本書(shū)流傳世界各地去宣揚(yáng)“愛(ài)”，一個(gè)多么閃亮，多么令人鐘愛(ài)的字眼。人們追求愛(ài)，也希望能擁有愛(ài)，愛(ài)能使人與人之間變得更加美好。我們要完全的擁有它，就必須去充實(shí)它，讓我們攜手，共創(chuàng)出人世間最美好的愛(ài)。這本書(shū)里也正是想表達(dá)這一點(diǎn)。讀《愛(ài)的教育》，我走入安利柯的生活，目睹了他們是怎樣學(xué)習(xí)，生活，怎樣去愛(ài)。我覺(jué)得安利柯是個(gè)孝順的孩子，也是個(gè)善良的孩子。他天真、活潑、好動(dòng)，我發(fā)現(xiàn)，在他生活的周遭有許多關(guān)懷他的好朋友，時(shí)常鼓勵(lì)他，安慰他，所以他才可以順利成長(zhǎng)。

在這本書(shū)里我最喜歡的是《賣炭者與紳士》還有《俠義的行為》這兩節(jié)。前一節(jié)寫(xiě)了一個(gè)父親對(duì)他兒子諾皮斯的愛(ài)，諾皮斯罵培諦的父親是個(gè)“叫花子”，諾皮斯的父親知道后，非要諾皮斯向培諦和他父親道歉，雖然培諦的父親一再拒絕，可諾皮斯的父親還是堅(jiān)持要讓諾皮斯道歉。從這里可以知道，諾皮斯的父親是一個(gè)多么正直的人啊，他用他的愛(ài)來(lái)熏陶他的兒子，讓他的兒子也變成一個(gè)關(guān)心別人，不取笑他人的人。

后一節(jié)寫(xiě)的是一個(gè)墨盒砸到老師的事件，原因是克洛西被人凌辱，最后忍受不了了，就拿起墨盒向那些人扔去，沒(méi)想到扔到了剛從門外進(jìn)來(lái)的老師，最后卡隆要幫他頂罪，但老師知道不是他，并沒(méi)給他處罰，而是讓肇事者站起來(lái)，克洛西哭著站起來(lái)，老師聽(tīng)他講完事實(shí)后把那些人抓了起來(lái)，但卡隆跟老師說(shuō)了些話，老師就不處罰他們了。這里就表現(xiàn)了卡隆關(guān)心他人的一種高尚的精神，并且得饒人過(guò)且饒人，是個(gè)寬容、心靈美的男孩。我很欽佩他，也一定要努力向他學(xué)習(xí)。

我看這本書(shū)，體會(huì)到同學(xué)之間的關(guān)愛(ài)和照顧，我也從中知道老師對(duì)同學(xué)的關(guān)愛(ài)和教導(dǎo)。這讓我想起我的老師們，她們漂亮，對(duì)我們很好，就像安利柯的班導(dǎo)師一樣的慈祥、溫柔、用心的在教導(dǎo)我們，關(guān)心我們！讀到這些，我非常的受感動(dòng)。讀這些故事真是讓自己受益匪淺，我想我們也應(yīng)該以身作則，在學(xué)校、家庭中學(xué)習(xí)這種關(guān)愛(ài)他人，用自己的愛(ài)心來(lái)熏陶別人，讓愛(ài)在人們心中永駐！

有時(shí)候，當(dāng)我們遇到挫折時(shí)，常常會(huì)怨天尤人，就好像全世界都在跟我們作對(duì)一樣，甚至抱怨這世上沒(méi)有人愛(ài)自已，這多可悲呀！有句話是這么說(shuō)的：“世界上最大的幸福就是堅(jiān)信有人愛(ài)我們。”其實(shí)，如果我們能夠靜下心來(lái)，細(xì)細(xì)品味我們周圍的一切，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這

個(gè)世界上，居然有那么多人愛(ài)我、幫助我的人，我多幸福呀！當(dāng)你能夠感受那份極為普通的愛(ài)的時(shí)候，相信你一定不會(huì)吝惜付出你的愛(ài)心給一些需要幫助的人，是不是？送人玫瑰，手有余香，不是嗎？雖然如同空氣般的愛(ài)有時(shí)會(huì)被“污染”甚至“消失”，但這一切，都是值得珍惜的。

看了《愛(ài)的教育》后，我對(duì)“愛(ài)”這個(gè)字有了更深的理解。“愛(ài)”分很多種，有對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)，善良的母愛(ài)，寬大的父愛(ài)，對(duì)同學(xué)的關(guān)愛(ài)，對(duì)學(xué)習(xí)的喜愛(ài)，對(duì)弱者的憐愛(ài)，對(duì)物品的珍愛(ài)。我們也要有一顆純真、善良、充滿愛(ài)的心。我們更要學(xué)會(huì)感恩，感恩生養(yǎng)我的父母，感恩給予我知識(shí)的老師，感恩幫助過(guò)我的同學(xué)。

第五篇：秘書(shū)學(xué)期末論文

序號(hào)：89學(xué)號(hào)：12904050301專業(yè)：漢語(yǔ)言文學(xué)姓名：李岑鵬成績(jī)：

《論秘書(shū)機(jī)構(gòu)的職責(zé)、范圍，以及信息收集和調(diào)研工作的具體內(nèi)容》

——我在新東方兼職的體會(huì)和感受。

在今年的六七月份，我曾在新東方英語(yǔ)做班主任兼職工作?，F(xiàn)在回想起來(lái)從進(jìn)入新東方到離職那個(gè)崗位，我學(xué)到了很多知識(shí)尤其是在學(xué)校教室里面所學(xué)不到的東西。在新東方國(guó)貿(mào)校區(qū)每個(gè)年級(jí)班主任都在一個(gè)集體辦公室里面辦公，我覺(jué)得這和企事業(yè)單位辦公室的一個(gè)秘書(shū)或多或少有一定的聯(lián)系或相似之處。雖然我還從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入過(guò)某家私企或國(guó)企當(dāng)過(guò)秘書(shū)，所以我只能談一談我作為一名“班主任”的體驗(yàn)和感受。

首先我想先談一談，秘書(shū)機(jī)構(gòu)信息收集工作的具體內(nèi)容。在做兼職臨時(shí)暑假班主任的第一天，許多老班主任們?cè)谵k公室里就告訴我信息收集工作都有哪些以及怎么樣去做。首先第一點(diǎn)就是 每天上課的所有老師、助教、學(xué)生的簽到工作。我覺(jué)得這也算是一種信息的收集工作。具體工作內(nèi)容：《教師考勤簽到表》是要求班主任在每位教師進(jìn)入教室之后主動(dòng)上前向教師確認(rèn)簽字，該表共分7項(xiàng)分別是序號(hào)、日期、教師姓名、上課時(shí)間、下課時(shí)間、教師確認(rèn)簽字。要求班主任必須把前6項(xiàng)全部填好，最后一項(xiàng)教師確認(rèn)簽字由各教師親自本人填寫(xiě)，班主任不能代簽。表頭部分有四項(xiàng)內(nèi)容分別是：教學(xué)區(qū)、教室、班號(hào)、班主任姓名，要求全部由班主任填寫(xiě)。如果某教師上課遲到那么就要用《教師異?？记谟涗洝吩摫砉灿?1項(xiàng)分別是日期、部門、教師姓名、教師編碼、班號(hào)、正常時(shí)間、遲到時(shí)間、早退時(shí)間、拖堂時(shí)間、原因 和教師簽字確認(rèn) 要求根據(jù)實(shí)際情況填寫(xiě)。我覺(jué)得以上這些關(guān)于教師的考勤應(yīng)該是一種信息的收集?！吨炭记诤灥奖怼泛汀督處熆记诤灥奖怼坊绢愃贫际切枰嘀魅紊锨爸鲃?dòng)去收集信息。最主要的“客戶群”應(yīng)該算是學(xué)生了，因?yàn)樗麄兙拖喈?dāng)于公司里面的“客戶”一樣，他們是交了學(xué)費(fèi)的來(lái)上課的。所以對(duì)于他們每天的信息手機(jī)、管理、匯總是格外重要的。每天8點(diǎn)半上課 要求班主任7點(diǎn)半到崗 8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)站在教室門頭等候同學(xué)們到來(lái)，在進(jìn)入教室之前 班主任須在每位同學(xué)們的聽(tīng)課證上面做記錄畫(huà)一個(gè)鉤，然后在花名冊(cè)上相應(yīng)的位置做標(biāo)記以表示該同學(xué)來(lái)上課。在第一天開(kāi)課當(dāng)天如果有要發(fā)教材或?qū)W習(xí)輔導(dǎo)資料的話 更應(yīng)該作好記錄在聽(tīng)課證和花名冊(cè)上面。因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)財(cái)產(chǎn)的問(wèn)題。如果有哪位同學(xué)多領(lǐng)了一本教材或資料，導(dǎo)致有同學(xué)少一本 那么班主任就要自己掏腰包去墊付教材費(fèi)用 為的就是不給公司造成不必要的損失。當(dāng)然自己的財(cái)產(chǎn)（工資）就會(huì)虧損。所以在第一天開(kāi)課發(fā)教材的時(shí)候 信息收集登記的工作是十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。