第一篇：意識(shí)形態(tài)對(duì)傳媒業(yè)的影響（大全）

意識(shí)形態(tài)對(duì)傳媒業(yè)的影響

一段歷史，我們探討的直接目的是為了吸取其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更好的指導(dǎo)以后的道路。一個(gè)人的錯(cuò)誤，一代人的浩劫，對(duì)祖國(guó)的“單戀”，大歷史中小人物命運(yùn)的體現(xiàn)，《苦戀》這部電影中主要講述的是一個(gè)對(duì)祖國(guó)充滿無(wú)限熱愛(ài)的畫(huà)家，一生卻遭遇無(wú)數(shù)悲慘，他到死也不明白——“誰(shuí)會(huì)想到愛(ài)祖國(guó)還犯錯(cuò)？”使他失望的應(yīng)該不是這個(gè)國(guó)家，而是其意識(shí)形態(tài)。片中直面了很多大陸電影中無(wú)法觸碰的話題，一些臺(tái)詞，一些畫(huà)面，一些細(xì)節(jié)，一些詩(shī)句，充滿了寓意。弘一法師一句“塵世間有許多事情的結(jié)果和善良的意愿是相反的”，幾乎可以算作是“苦戀祖國(guó)”的總結(jié)，又或是對(duì)40至70年代中國(guó)歷史的總結(jié)。白樺借助電影側(cè)面表現(xiàn)當(dāng)時(shí)意識(shí)形態(tài)對(duì)人們生活的影響。意識(shí)形態(tài)是一面反映時(shí)代的旗幟，檢驗(yàn)時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。它滋生在土壤中，進(jìn)而掙扎，成長(zhǎng)，繁殖。不論是中國(guó)的過(guò)去，還是中國(guó)的未來(lái)，都在積極努力地開(kāi)辟?gòu)V闊的土壤。意識(shí)形態(tài)在中國(guó)歷史上一直是個(gè)重要的砝碼，它在稱量中歷史的維度、深度、廣度。意識(shí)形態(tài)貫穿于社會(huì)生活中的各個(gè)方面，并影響著社會(huì)生活。在當(dāng)今眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代，對(duì)于以國(guó)有為主導(dǎo)的我國(guó)大眾傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，意識(shí)形態(tài)無(wú)疑成為傳媒制度、體制建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題之一。意識(shí)形態(tài)建設(shè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是一個(gè)執(zhí)政黨和國(guó)家的“形象”問(wèn)題，而意識(shí)形態(tài)問(wèn)題有其深層次的經(jīng)濟(jì)、政治緣由，知其然，方能更好地知其所以然，對(duì)意識(shí)形態(tài)問(wèn)題進(jìn)行探討，將有助于進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)文化建設(shè)在自由與規(guī)范、開(kāi)放與秩序、多元與穩(wěn)定之間取得更好的動(dòng)態(tài)平衡，逐步實(shí)現(xiàn)建構(gòu)自由人和理性人社會(huì)聯(lián)合體的遠(yuǎn)景目標(biāo)。那么意識(shí)形態(tài)概念又是怎樣產(chǎn)生的？意識(shí)形態(tài)的含義內(nèi)容及特征是什么？網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)問(wèn)題又有哪些？意識(shí)形態(tài)又是怎樣影響傳媒業(yè)的？下面本文將圍繞這幾個(gè)問(wèn)題來(lái)進(jìn)行探討。

一、意識(shí)形態(tài)概念的產(chǎn)生

在不同的歷史時(shí)期，“意識(shí)形態(tài)”經(jīng)歷著不同的變化，任何意識(shí)形態(tài)的概念都必然與一定的歷史背景、學(xué)術(shù)語(yǔ)境以及政治實(shí)踐結(jié)合在一起。從“觀念的科學(xué)”到“危險(xiǎn)的政治情緒”關(guān)于意識(shí)形態(tài)概念的思考最早課追溯到古希臘哲學(xué)家柏拉圖提出的“洞穴比喻”。他認(rèn)為，人的感官所感知到的一切事物都不是真實(shí)的，就像是洞穴里的囚徒所面對(duì)的影像。人們應(yīng)該使自己的靈魂從黑暗轉(zhuǎn)向光明，從可見(jiàn)世界轉(zhuǎn)向可知世界。然而，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的中世紀(jì)，柏拉圖“靈魂轉(zhuǎn)向”的理念并未實(shí)現(xiàn)，各種“虛假的意識(shí)”和“錯(cuò)誤的觀念”反而使人類(lèi)的靈魂和精神深深陷入與現(xiàn)實(shí)世界脫離的幻象之中。直到1620年，英國(guó)哲學(xué)家培根才率先對(duì)中世紀(jì)神學(xué)和經(jīng)驗(yàn)哲學(xué)的錯(cuò)誤觀念進(jìn)行批判，并在《新工具》一書(shū)中提出了著名的“四假相說(shuō)”，即種族假相、洞穴假相、市場(chǎng)假相和劇場(chǎng)假相，直接催生了意識(shí)形態(tài)概念的產(chǎn)生。后來(lái)經(jīng)過(guò)法國(guó)啟蒙思想運(yùn)動(dòng)的洗禮，“意識(shí)形態(tài)”一詞首先由法國(guó)哲學(xué)家特拉西在1796年和1798年間向巴黎法蘭西研究院分期宣讀的題為《關(guān)于思維能力的備忘錄》的論文中提出。在特拉西看來(lái)，“意識(shí)形態(tài)”是一個(gè)由希臘語(yǔ)中的“理念”和“邏各斯”合成的新詞，無(wú)涉“價(jià)值”的判斷，而是一種先驗(yàn)的普遍精神。他把“意識(shí)形態(tài)”定義為觀念的科學(xué)，并認(rèn)為人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的所有領(lǐng)域，過(guò)去大多數(shù)是根據(jù)神學(xué)來(lái)加以考察的，現(xiàn)在應(yīng)該用理性來(lái)進(jìn)行考察。因此特拉西這種對(duì)于物質(zhì)具有絕對(duì)優(yōu)先性的“觀念的科學(xué)”，在社會(huì)、政治和教育上能產(chǎn)生巨大的影響，并試圖設(shè)計(jì)一種國(guó)民教育制度，把法國(guó)改造成一個(gè)理性的、科學(xué)的社會(huì)。

但是，在追求這些目標(biāo)的過(guò)程中，特拉西和其他的意識(shí)形態(tài)理論家不自覺(jué)地逐漸與現(xiàn)實(shí)的政治聯(lián)系在一起。這樣，意識(shí)形態(tài)就成為代表一定階級(jí)利益的情感、表象和觀念學(xué)說(shuō)，而不是“觀念的科學(xué)”了，這不僅威脅到了宗教學(xué)說(shuō)，而且威脅到了世俗權(quán)威。尤其是拿破侖上臺(tái)后為了維護(hù)自己的獨(dú)裁統(tǒng)治，把特拉西等意識(shí)形態(tài)理論家看做是企圖削弱其政治權(quán)威并在頭腦里改造世界的人，認(rèn)為“就是這些空論家的學(xué)說(shuō).....會(huì)我們美麗的法蘭西帶來(lái)不幸的災(zāi)難。”這樣，意識(shí)形態(tài)這個(gè)概念就脫離了在特拉西那里單純學(xué)術(shù)的含義，被帶上貶義的色彩，表示“實(shí)踐上的愚昧”以及“一種危險(xiǎn)的政治情緒”，“意識(shí)形態(tài)”逐漸成為“危險(xiǎn)的政治情緒”的代名詞。建立在于政治相關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，意識(shí)形態(tài)概念的批判性由此產(chǎn)生。在此后，馬克思在很大程度上繼承了這一用法，從意識(shí)形態(tài)作為上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的關(guān)系出發(fā)，辯證地闡釋了這一理論。隨著無(wú)產(chǎn)階級(jí)與資產(chǎn)階級(jí)斗爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展，“意識(shí)形態(tài)”這一概念發(fā)生了變化。為了革命理論的需要，“意識(shí)形態(tài)”概念從一個(gè)否定性和中性的概念演變成一個(gè)中性和肯定的概念。列寧第一個(gè)賦予意識(shí)形態(tài)以肯定的意義。馬克思主義意識(shí)形態(tài)理論是當(dāng)代社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的思想源泉和立論基礎(chǔ)，中國(guó)最早期的共產(chǎn)主義者把馬克思主義當(dāng)做一種意識(shí)形態(tài)來(lái)選擇，并與中國(guó)優(yōu)秀思想文化傳統(tǒng)相結(jié)合，在實(shí)際的革命斗爭(zhēng)中，真正完成了馬克思主義從一種理論到一種意識(shí)形態(tài)的過(guò)渡。可見(jiàn)，意識(shí)形態(tài)是由政治、法律、哲學(xué)、道德、宗教等社會(huì)學(xué)和觀點(diǎn)所構(gòu)成的理論體系。

二、意識(shí)形態(tài)的含義內(nèi)容及特征

具體何為意識(shí)形態(tài)的含義內(nèi)容？意識(shí)形態(tài)是一定團(tuán)體中所有成員共同具有的認(rèn)識(shí)、思想、信仰、價(jià)值等。它是這個(gè)團(tuán)體中每個(gè)成員對(duì)周?chē)澜缫约皥F(tuán)體本身的認(rèn)知體系，反映了該團(tuán)體的利益取向和價(jià)值取向，為團(tuán)體的集體行為提供了合理性辯護(hù)，同時(shí)也對(duì)個(gè)人行為提供一套約束?？梢哉f(shuō)，意識(shí)形態(tài)是普遍存在的，社會(huì)中的任何團(tuán)體，不管是正式的還是非正式的，都有自己的一套意識(shí)形態(tài)體系。但是，在任何國(guó)家中，作為政治合法性論據(jù)的官方意識(shí)形態(tài)只有一種。作為一種統(tǒng)治工具的意識(shí)形態(tài)是代表統(tǒng)治階級(jí)根本利益的情感、表象和觀念的總和，其根本特征是自覺(jué)地或不自覺(jué)地用幻想的聯(lián)系來(lái)取代并掩蔽現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系。另外，英國(guó)文化理論家特里·伊格爾頓也解釋了作為行動(dòng)起點(diǎn)的意識(shí)形態(tài)的不同含義：（1）意義、符號(hào)和價(jià)值觀在社會(huì)生活中的再生產(chǎn)過(guò)程；（2）特定社會(huì)群體或階級(jí)所特有的觀念體系；（3）那些使占統(tǒng)治地位的政治權(quán)力合法化的思想；（4）由社會(huì)利益驅(qū)動(dòng)的各種思想形式；（5）話語(yǔ)和權(quán)利的結(jié)合；（6）自覺(jué)的社會(huì)行動(dòng)者借以理解他們所生活的世界的媒介（7）由各組織信念所確定的行動(dòng)；（8）個(gè)人借以把他們的生活與社會(huì)結(jié)構(gòu)連接起來(lái)的不可缺少的媒介

其特征：

1、現(xiàn)實(shí)性：意識(shí)形態(tài)是一種抽象的理論，但并不是純粹空洞的東西，它有指向性，總是指向現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是占統(tǒng)治地位的思想，還是居非統(tǒng)治地位的思想、學(xué)說(shuō)，要么是為了維護(hù)現(xiàn)存的政治制度，要么是為了批判現(xiàn)存的政治制度。另一方面，社會(huì)成員之所以接受意識(shí)形態(tài)的教化，認(rèn)同流行的意識(shí)形態(tài)，也是出于現(xiàn)實(shí)的目的。

2、總體性：意識(shí)形態(tài)是由各種具體的意識(shí)形成的政治思想、法律思想、經(jīng)濟(jì)思想、社會(huì)思想、教育、藝術(shù)、倫理、宗教、哲學(xué)等構(gòu)成的右擊的思想體系。

3、階級(jí)性：意識(shí)形態(tài)具有鮮明的階級(jí)功能。不同的社會(huì)集團(tuán)和階級(jí)由于其利益的差異而有不同的意識(shí)形態(tài)，而不同的意識(shí)形態(tài)在社會(huì)中所處的地位，是由其所代表的階級(jí)的地位決定的。

4、相對(duì)獨(dú)立性：意識(shí)形態(tài)雖然為社會(huì)存在所決定，但它有自身特有的發(fā)展規(guī)律，是相對(duì)獨(dú)立的。

5、依賴性：意識(shí)形態(tài)不是人腦中固有的，也不是從天上掉下來(lái)的，歸根結(jié)底來(lái)源于社會(huì)存在。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)問(wèn)題

把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征，注重構(gòu)建信息化條件下社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的新課題，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)型。胡錦濤在十七大報(bào)告中明確指出：“社會(huì)主義核心價(jià)值體系是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)?！比绾戊柟躺鐣?huì)主義核心價(jià)值體系在當(dāng)代中國(guó)的文化權(quán)威地位，充分發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的引領(lǐng)作用，已成意識(shí)形態(tài)工作的當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò)文化傳播所具有的多元性、自由性、平等性、互動(dòng)性和高技術(shù)性等新特征，呼喚著意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)型。為

此，需要正確處理多元景觀與一元指導(dǎo)的辯證關(guān)系，更加強(qiáng)調(diào)交往理性與溝通對(duì)話，更加強(qiáng)調(diào)審美中介的作用和“寓教于樂(lè)”，更加強(qiáng)調(diào)先進(jìn)文化同前沿科技的交融，使社會(huì)主義核心價(jià)值體系的文化權(quán)威地位更加穩(wěn)固，煥發(fā)黨的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)的凝聚力、感召力和親和力。

1．堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系的引領(lǐng)性是改進(jìn)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)方式的前提。改進(jìn)黨的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)方式要與時(shí)俱進(jìn)，挺立潮頭，而決不可隨波逐流，放棄輿論高地。一些西方學(xué)者往往熱衷談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)文化的“去中心化”特征，尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》結(jié)束語(yǔ)中就使用了“沙皇退位”的小標(biāo)題，認(rèn)為“分權(quán)心態(tài)正逐漸彌漫于整個(gè)社會(huì)”；馬克·斯波特則在《信息方式》一書(shū)中聲稱“電子傳播”使自我“去中心化”、“分散化”。這顯然與20世紀(jì)60年代以來(lái)風(fēng)行的解構(gòu)主義思潮一脈相承。作為一個(gè)純粹的工具系統(tǒng)，可以說(shuō)因特網(wǎng)沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)技術(shù)控制中心，但如果由此推論網(wǎng)絡(luò)文化是一種徹底去中心文化，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一種徹底反權(quán)威社會(huì),就大謬不然了。從根本上說(shuō)，只要取消了中心性權(quán)威，社會(huì)就有可能發(fā)生信仰危機(jī)乃至分崩離析。美國(guó)學(xué)者丹·席勒的提醒也許并不多余：“電腦網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)存的資本主義聯(lián)系在一起，大大拓寬了市場(chǎng)的有效影響范圍。事實(shí)上因特網(wǎng)恰恰構(gòu)成跨國(guó)程度日益提高的市場(chǎng)體系的核心和控制工具?！薄耙蛱鼐W(wǎng)正在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)政治向所謂的數(shù)字資本主義轉(zhuǎn)變。然而，這場(chǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不吉祥。”席勒還把電腦網(wǎng)絡(luò)空間比作一個(gè)“龐大的建筑工地，在那兒各種政治經(jīng)濟(jì)工程正在進(jìn)行之中”，在輸出美國(guó)的新自由主義思想中，扮演了重要的角色。網(wǎng)絡(luò)固然是中性的，但網(wǎng)絡(luò)文化卻具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性，因此必須毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系的引領(lǐng)性。思想自由與文化權(quán)威、多樣化與統(tǒng)一性、多元性與一元性不應(yīng)被看作抽象對(duì)立的兩極。在網(wǎng)絡(luò)世界中，多樣性是到處可以直觀到的基本事實(shí)，真正博大的統(tǒng)一性永遠(yuǎn)體現(xiàn)為對(duì)多樣性的引導(dǎo)、吸納和包容。一方面，要使不同題材、不同風(fēng)格、不同樣式的多元網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品爭(zhēng)奇斗艷；另一方面，又要以馬克思主義中國(guó)化的最新理論成果為指南，以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為引領(lǐng)。

2．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)型的基本方略 社會(huì)主義核心價(jià)值體系的引領(lǐng)地位不是自封的，也不能簡(jiǎn)單依靠行政強(qiáng)制手段來(lái)維系。歷史地看，黨的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)方式在烽火連天的戰(zhàn)爭(zhēng)年代中萌芽，在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中成型，在銳意進(jìn)取的改革開(kāi)放進(jìn)程中不斷調(diào)整，但仍不可避免地帶有單向強(qiáng)制灌輸和直接宣傳鼓動(dòng)等舊的烙印，因此必須在新形勢(shì)下盡快提高思想文化工作者特別是領(lǐng)導(dǎo)干部的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，盡快打開(kāi)基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的意識(shí)形態(tài)工作新局面。具體說(shuō)來(lái)，黨的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)方式、工作方式要致力在以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型：由獨(dú)白式轉(zhuǎn)向?qū)υ捠?、由抽象式轉(zhuǎn)向形象式、由單一式轉(zhuǎn)向融合式。

四、意識(shí)形態(tài)對(duì)傳媒業(yè)的影響

每一個(gè)個(gè)人都有自己特有的價(jià)值，自由是一種與生俱來(lái)的權(quán)利，那么大眾傳媒業(yè)的一個(gè)重要功能就是表達(dá)個(gè)人的言論與喜好。但是在特定范圍內(nèi)的意識(shí)形態(tài)里，傳媒業(yè)的自由也是相對(duì)的，大眾傳媒業(yè)具有外部性與公共性，意識(shí)形態(tài)對(duì)傳媒業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)型新聞業(yè)的雛型在在新聞業(yè)中歷史上早已有之，斯特龍伯格在《西方現(xiàn)代思想史》中總結(jié)了從1815年到1848年在歐洲出現(xiàn)的幾種主要的意識(shí)形態(tài)，他說(shuō)：“從1815年至1848年，各種社會(huì)和政治的意識(shí)形態(tài)成為歐洲各地思想界的主要關(guān)注：社會(huì)主義、自由主義、保守主義以及一些地方的民族主義?！?/p>

（1）在斯特龍伯格看來(lái)，民主和各種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)也是西方社會(huì)早期的意識(shí)形態(tài)。但是從1815年以后經(jīng)過(guò)整整一個(gè)多世紀(jì)的血腥洗禮，真正成為國(guó)家意識(shí)形態(tài)的理論學(xué)說(shuō)寥寥無(wú)幾，其中納粹主義和由列寧而至斯大林時(shí)期發(fā)展起來(lái)的階級(jí)專(zhuān)政學(xué)說(shuō)成為最為主要的意識(shí)形態(tài)。希特勒納粹意識(shí)形態(tài)實(shí)際上由兩種看似不相關(guān)聯(lián)的核心學(xué)說(shuō)構(gòu)成，其一是“一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)領(lǐng)袖”的極端專(zhuān)制主義，企圖借此全部摧毀自由民主制度，迫使全體人民統(tǒng)一思想、服從領(lǐng)袖；其二是種族主義，（2）在這樣一種極端意識(shí)形態(tài)理論的主導(dǎo)下，希特勒德國(guó)的傳媒完全淪喪為鼓吹戰(zhàn)爭(zhēng)

侵略，叫囂種族滅絕，無(wú)恥吹捧領(lǐng)袖的宣傳工具。

（3）歷史上幾乎所有的極端意識(shí)形態(tài)都要借助于集權(quán)主義去強(qiáng)制推行和維持，而幾乎所有極端意識(shí)形態(tài)都?jí)魢野愕仄髨D去制造一個(gè)所謂標(biāo)準(zhǔn)的新人類(lèi)，納粹意識(shí)形態(tài)的最深沉動(dòng)力便是要依據(jù)生物學(xué)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)去炮制一個(gè)純種的雅利安千年帝國(guó)，并為此不惜發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，屠殺異族，其謬見(jiàn)的本質(zhì)正是人類(lèi)種族的標(biāo)準(zhǔn)化。納粹意識(shí)形態(tài)的建立、鞏固和傳播離不開(kāi)其牢牢控制的新聞傳媒業(yè)，這是一個(gè)包括報(bào)紙、廣播、電影、出版、演講、藝術(shù)、學(xué)術(shù)在內(nèi)的龐大行業(yè)。納粹從誕生之日起便將報(bào)刊等傳媒作為推銷(xiāo)其意識(shí)形態(tài)的重要工具，主導(dǎo)者傳媒業(yè)。

意識(shí)形態(tài)下的新聞業(yè)與市場(chǎng)的內(nèi)在關(guān)系，從總體上而言是游離于市場(chǎng)規(guī)則之外的。首先從媒介所有制來(lái)看，意識(shí)形態(tài)型新聞業(yè)幾乎無(wú)一例外地都采取國(guó)家所有制形式。其次，事實(shí)上意識(shí)形態(tài)下的新聞業(yè)不十分在意謀求效率以及利潤(rùn)的最大化，它最為強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)在于通過(guò)宣傳進(jìn)行輿論操縱，它可以不計(jì)成本和代價(jià)，它與市場(chǎng)的聯(lián)系在于它能夠借助于權(quán)力體系去強(qiáng)制發(fā)行，通過(guò)這樣一種機(jī)制，意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)型新聞業(yè)反而可以獲得市場(chǎng)利潤(rùn)和政治宣傳方面的最大效益。但是意識(shí)形態(tài)新聞業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)仍然是存在的，作為宣傳的新聞派送品數(shù)量總是有限的，只有在戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的特殊極端環(huán)境中，軍方才可能完全不計(jì)成本把宣傳品全部送給敵方，在非戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境中，既使是作為宣傳的新聞業(yè)也仍然存在一定的商業(yè)動(dòng)機(jī)，也要謀求受眾的自愿接受，但是此時(shí)市場(chǎng)所反映的卻是一種虛假的供求關(guān)系，因?yàn)橥其N(xiāo)者是以欺騙的手段將自己的產(chǎn)品賣(mài)到客戶手中，他們總是宣稱自己的思想、觀點(diǎn)是正確的，他們所報(bào)道的一切都是事實(shí)。公眾其實(shí)很容易被蒙騙，尤其是他們?cè)跊](méi)有任何其他媒體來(lái)源和思想來(lái)源可供比較參考的情況下尤其容易被蒙騙。最后，意識(shí)形態(tài)中的新聞業(yè)往往也是壟斷型新聞業(yè)，在這種情況下，每一個(gè)人的思想和判斷都被置于黑夜之中，他們只接受來(lái)自一個(gè)方面的光點(diǎn)，于是他們都認(rèn)為那就是事實(shí)，于是他們就會(huì)自愿出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)那些事實(shí)和所謂正確的觀點(diǎn)。社會(huì)矛盾的加劇變以及人們天性的敏感和脆弱同樣極易促成這樁買(mǎi)賣(mài)的發(fā)生。

總之，意識(shí)形態(tài)對(duì)傳媒業(yè)的影響是很深遠(yuǎn)的，不僅僅是希特勒納粹時(shí)期，我國(guó)的意識(shí)形態(tài)對(duì)傳媒業(yè)也有很深的影響。作為當(dāng)今喉舌的大眾傳媒業(yè)該如何在保證黨和國(guó)家的利益、大眾的利益和商業(yè)團(tuán)體的利益中逐步發(fā)展壯大？沒(méi)有一個(gè)好的制度，沒(méi)有一種政治經(jīng)濟(jì)思潮層面的變革有談何容易？而制度的變遷又是一個(gè)非常復(fù)雜的演變過(guò)程，特別是在我國(guó)，基于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所形成的思想觀念發(fā)生很深的沖突域消長(zhǎng)。好在改革開(kāi)放改革一項(xiàng)縱深處發(fā)展，大眾傳媒業(yè)的制度化、法制化也在不停變化。同時(shí)也希望隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，意識(shí)形態(tài)下的傳媒業(yè)有更多的發(fā)言權(quán)與自由權(quán)。

第二篇：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及其對(duì)傳媒業(yè)的影響

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及其對(duì)傳媒業(yè)的影響

·王俊杰

傳媒業(yè)的總體發(fā)展步調(diào)受制于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)基本上與經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)保持一致。但具體到傳媒業(yè)的某些子行業(yè)，則會(huì)受制于政策、科技等因素，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。

最近，我國(guó)經(jīng)濟(jì)“半年報(bào)”出爐，數(shù)據(jù)顯示:2012年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速溫和下行，去年第四季度增速為7.9%，今年第一季度增速為7.7%，第二季度增速為7.5%。經(jīng)濟(jì)增速回落引發(fā)市場(chǎng)各方對(duì)下一步宏觀政策走向的強(qiáng)烈關(guān)注。尤其是，第二季度GDP同比增速為7.5%，這觸及政府設(shè)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo):國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)7.5%左右，居民消費(fèi)價(jià)格漲幅3.5%左右。

內(nèi)外需疲弱是第二季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的主要原因。目前，我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)和需求不旺，工業(yè)領(lǐng)域通貨緊縮風(fēng)險(xiǎn)加大。值得關(guān)注的是，雖然美國(guó)經(jīng)濟(jì)在溫和回升，但我國(guó)對(duì)美國(guó)出口的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上美國(guó)國(guó)內(nèi)需求的上升，這說(shuō)明目前支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的人口紅利和全球化紅利出現(xiàn)了明顯的衰減。市場(chǎng)各方猜測(cè)宏觀經(jīng)濟(jì)政策會(huì)轉(zhuǎn)向“保下限”。

今年7月16日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策框架如何與“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行區(qū)間”相配合做了詳細(xì)闡述——當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間內(nèi)，要以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以調(diào)結(jié)構(gòu)為著力點(diǎn)，釋放改革紅利，更好地發(fā)揮市場(chǎng)配置資源和自我調(diào)節(jié)的作用，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力和后勁；當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行逼近上、下限時(shí)，宏觀政策要側(cè)重穩(wěn)增長(zhǎng)或防通脹，與調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革的中長(zhǎng)期措施相結(jié)合，使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間。這表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)“硬著陸”的風(fēng)險(xiǎn)不大。

目前看，我國(guó)消費(fèi)需求總體穩(wěn)定，第二季度消費(fèi)實(shí)際增速明顯回升，顯示國(guó)內(nèi)消費(fèi)仍有增長(zhǎng)潛力；為了保證全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率和就業(yè)等指標(biāo)不滑出下限，政府已經(jīng)并將繼續(xù)出臺(tái)溫和的經(jīng)濟(jì)刺激政策，這將有助于穩(wěn)定國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

傳媒業(yè)是經(jīng)濟(jì)大家庭的一員，其總體發(fā)展步調(diào)受制于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)基本上與經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)保持一致。但具體到傳媒業(yè)的某些子行業(yè)，則會(huì)受制于政策、科技等因素，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)、技資、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”，這三個(gè)因素的調(diào)整對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)，對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)的影響將是本質(zhì)性的。

投資放緩對(duì)傳媒業(yè)的影響

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)固定資產(chǎn)投資(不含農(nóng)戶)為181318億元，同比名義增長(zhǎng)20.1%，和10年來(lái)最低增速持平，呈現(xiàn)出連續(xù)下降的態(tài)勢(shì)?？傮w而言，相對(duì)于鋼鐵、煤炭等行業(yè)，以民營(yíng)企業(yè)為主的新興行業(yè)的活力相對(duì)較強(qiáng)。房地產(chǎn)投資保持較高活躍度，上半年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資36828億元，同比名義增長(zhǎng)20.3%，但6月份增速比1至5月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)缺少興奮點(diǎn)，固定資產(chǎn)投資持續(xù)下滑。

受外匯占款縮量及準(zhǔn)備金率仍處高位等因素影響，下半年我國(guó)銀行業(yè)總體信貸投放能力依然不強(qiáng)，預(yù)計(jì)全年新增貸款不超過(guò)9萬(wàn)億元，同比增速進(jìn)一步放緩?；诹鲃?dòng)性趨緊的變化，預(yù)計(jì)央行將保持流動(dòng)性的適度寬松，貨幣政策將在穩(wěn)健基調(diào)下向?qū)捤煞较蛭⒄{(diào)。下半年一旦經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)滑出下限、資本流出加快，不排除央行小幅下調(diào)存款準(zhǔn)備金率的可能。

具體到傳媒業(yè)，傳媒業(yè)的特點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)需要人，永遠(yuǎn)需要錢(qián)”。我國(guó)傳媒業(yè)確實(shí)可以在短短幾年時(shí)間靠資本運(yùn)作發(fā)展壯大。但是，IPQ開(kāi)閘的一再推遲，總體投資的放緩，對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)顯然不是個(gè)好消息。傳媒業(yè)的融資之路下半年總體上將不會(huì)順暢。

傳媒業(yè)的融資和改革步調(diào)將會(huì)嚴(yán)格遵從相關(guān)的政策和法規(guī)。以目前傳媒業(yè)熱衷的“上市融資”為例，從改革思路上看，政府似乎更愿意在媒體的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)嵤┹^大的改革，而對(duì)于敏感的采編領(lǐng)域幾乎沒(méi)有觸及。中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展策略依然與以前一樣:一是推進(jìn)集團(tuán)化，二是跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，三是經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)可以上市。

消費(fèi)波動(dòng)對(duì)傳媒業(yè)的影響

今年上半年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均總收入14913元人民幣，人均可支配收入扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，較去年同期9.7%的增速大幅回落，也落后于上半年

7.6%的GDP增速。這反映出在宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，微觀層面出現(xiàn)困難。一方面，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑，開(kāi)工不足，導(dǎo)致了居民工資性收入增長(zhǎng)緩慢；另一方面，地方政府財(cái)政對(duì)民生支出的投資力度減弱。

但我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格第二季度同比上漲2.4%，漲幅與第一季度持平，比上年同期回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，城市上漲2.4%，農(nóng)村上漲2.5%。

其實(shí)，消費(fèi)發(fā)生較大波動(dòng)或者說(shuō)緊縮的情形，對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)未必是壞消息，因?yàn)檫@可能會(huì)有“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)。所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升。人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的商品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。2008年的世界金融危機(jī)，就給“口紅”帶來(lái)了市場(chǎng)。美國(guó)媒體報(bào)道稱，口紅、面膜的銷(xiāo)量開(kāi)始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷(xiāo)售狀況呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。

另外，電影業(yè)也一直是“口紅效應(yīng)”的受益者之一，20世紀(jì)二三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期正是好萊塢的騰飛期；2008 年的經(jīng)濟(jì)衰退，也伴隨著電影票房的攀升。2008年，我國(guó)主流院線票房已經(jīng)超過(guò)了40億元，比上一年增長(zhǎng)30%。其中，票房過(guò)億元的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量也歷史性地超過(guò)了好萊塢大片。日本市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟(jì)增速降低時(shí)期，雖然其他行業(yè)遇冷，游戲機(jī)行業(yè)中的任天堂和索尼PSP，卻銷(xiāo)量大增。

出口波動(dòng)對(duì)傳媒業(yè)的影響

今年盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，有一些明顯的好轉(zhuǎn)跡象，但是世界上的其他國(guó)家，特別是歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇總體上比較緩慢。再加上有些國(guó)家實(shí)行

超量化的寬松貨幣政策，倒逼人民幣升值，我國(guó)勞動(dòng)力的價(jià)格也在提高，出口的難度在加大。

從2012年2月起我國(guó)外貿(mào)月度出口持續(xù)低速增長(zhǎng)，如果剔除通貨膨脹和人民幣升值因素，我國(guó)出口量幾乎為負(fù)增長(zhǎng)，外貿(mào)增長(zhǎng)進(jìn)入又一個(gè)低谷。出口商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。2012年1-10月，我國(guó)初級(jí)產(chǎn)品出口減少0.4%，占比進(jìn)一步下降。醫(yī)藥品、制成肥料、電信及聲音錄制及重放裝置設(shè)備、其他運(yùn)輸設(shè)備、旅行用品和手提包及類(lèi)似品、服裝及衣著附件和鞋靴進(jìn)口分別增長(zhǎng)26.4%、32.7%、18.4%、17.1 %、15.3%、13.9%和18.5%。

2013年，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口仍然是低速增長(zhǎng)。政府將加快轉(zhuǎn)變職能，進(jìn)一步完善“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促平衡”政策，加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行業(yè)指導(dǎo)，更多發(fā)揮市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用。在調(diào)整結(jié)構(gòu)中，有一項(xiàng)便是擴(kuò)大文化出口，提升文化軟實(shí)力?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》鼓勵(lì)文化產(chǎn)品出口，提升文化軟實(shí)力?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，要求制定國(guó)家文化產(chǎn)品出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄，形成鼓勵(lì)、支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的長(zhǎng)效機(jī)制；鼓勵(lì)在國(guó)外興辦文化實(shí)體，建立文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)落地經(jīng)營(yíng)；支持通過(guò)國(guó)家重點(diǎn)文化會(huì)展推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，支持企業(yè)參加境外圖書(shū)展、影視展、藝術(shù)節(jié)等國(guó)際大型展會(huì)和文化活動(dòng)。

這些政策在經(jīng)濟(jì)增速減緩的情形下有著重要的政治意義。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國(guó)央行公布的數(shù)據(jù)顯示，由于長(zhǎng)期受到歐美等國(guó)家和地區(qū)音像傳媒制品的沖擊，韓國(guó)文化傳媒出口市場(chǎng)長(zhǎng)期處于逆差狀態(tài)。但隨著近年“韓流”文化的宣傳，韓國(guó)影視及音樂(lè)動(dòng)漫等文化傳媒產(chǎn)品出口不斷增長(zhǎng)，2012年出口12.5億美元，進(jìn)口11.6億美元，實(shí)現(xiàn)0.855億美元順差。此為韓國(guó)自1980年以來(lái)的首次文化領(lǐng)域順差。

這在中國(guó)同樣具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》最新研究數(shù)據(jù)，2013年l至6月，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的海外出口實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到29.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)161.1 %，形勢(shì)喜人。

技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶給傳媒業(yè)較為平緩的影響相比，信息技術(shù)帶給傳媒業(yè)的變革和影響在2013年可能會(huì)更大。

有學(xué)者認(rèn)為，隨著數(shù)字化信息技術(shù)革命的推進(jìn)，大眾傳媒進(jìn)入到新舊媒體共存的時(shí)代。美國(guó)傳播學(xué)者羅杰·菲德勒指出，“通過(guò)研究，作為一個(gè)整體的傳播系統(tǒng)，我們將看到新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡，它們會(huì)繼續(xù)演化和適應(yīng)”。面對(duì)新技術(shù)的步步進(jìn)逼，傳統(tǒng)傳媒業(yè)不得不選擇“演進(jìn)”路徑與“適應(yīng)”方式，利用、轉(zhuǎn)型、融合似乎成了傳統(tǒng)傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的基軸。

之所以要強(qiáng)調(diào)2013年下半年信息技術(shù)對(duì)傳媒業(yè)的影響，有一些數(shù)據(jù)不能忽視:微信的用戶已經(jīng)突破4億；電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)5.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)38.5%，信息消費(fèi)正在成為市場(chǎng)新的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。

博客逐漸淘汰了網(wǎng)站，微博逐漸淘汰了博客。而微信實(shí)現(xiàn)4億用戶所用的時(shí)間更短，僅兩年！作為一種新興媒體，微信的信息傳播方式具有多樣化的特點(diǎn):語(yǔ)音、文字、圖片、視頻、表情等一應(yīng)俱全。其中，語(yǔ)音通信功能的加入意義重大，它改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶以往單純依靠文字和圖片進(jìn)行社交的狀況，使人與人之

間的交流回歸至語(yǔ)音。與此同時(shí)，微電影等網(wǎng)絡(luò)傳播樣式也在悄然興起，80后、90后等這些年輕人早已不再將傳統(tǒng)媒體作為獲得信息的主要渠道。

這些，均要求傳統(tǒng)的傳媒業(yè)盡快做出反應(yīng)。

(作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)管理學(xué)博士)

第三篇：傳媒業(yè)分析

所謂傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書(shū)、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。作為社會(huì)信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時(shí)，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強(qiáng)烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。

2007年中國(guó)傳媒業(yè)掀起新一輪上市熱潮。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將主要經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)注入新華傳媒，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)控股的粵傳媒獲準(zhǔn)IPO。四川新華發(fā)行集團(tuán)和四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等參股的新華文軒登陸港股市場(chǎng)。幷且繼遼寧出版集團(tuán)日前宣布上市計(jì)劃后，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也確認(rèn)正展開(kāi)上市規(guī)劃。光線傳媒與華友世紀(jì)合幷，借殼上市成功。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)生超大型傳媒集團(tuán)，全球傳媒行業(yè)在向“大者恒大”的方向發(fā)展。數(shù)字媒體時(shí)代新聞信息傳播機(jī)構(gòu)最終將向兩個(gè)方向發(fā)展：一是“做大”，即建設(shè)成一個(gè)囊括各種傳媒渠道，面向各個(gè)層次受眾，擁有多種服務(wù)方式的綜合性全媒體集團(tuán)；一是“做專(zhuān)”，即在某一個(gè)細(xì)分的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容或市場(chǎng)方面的絕對(duì)領(lǐng)先來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近期的幷購(gòu)熱潮表明，全球傳媒格局“大者恒大”的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。湯姆森集團(tuán)以183.04億美元的天價(jià)幷購(gòu)了路透集團(tuán)，組成了新的集團(tuán)“湯姆森－路透”集團(tuán)，交易值之高，是進(jìn)入2007年以來(lái)北美媒體幷購(gòu)狂潮中最大的浪濤。2007年8月1日，默多克掌控的新聞集團(tuán)正式入主道瓊斯公司。盡管經(jīng)歷了一波三折，但資本最終再次顯示出無(wú)可抗拒的誘惑力，成為國(guó)際傳媒市場(chǎng)最有力的攪動(dòng)棒。

在中國(guó)市場(chǎng)，報(bào)紙、廣播、電視三足鼎立，而且它們分別占據(jù)著相當(dāng)大的受眾市場(chǎng)，但細(xì)細(xì)分析就不難發(fā)現(xiàn)，三大傳媒所分別占有的受眾需要的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)傳媒同樣能夠提供。網(wǎng)絡(luò)傳媒作為一支新興力量異軍突起，迅速匯集了千百萬(wàn)“大軍”，幷大有改變傳統(tǒng)媒介格局之勢(shì)。近幾年來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)傳媒業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快。特別是國(guó)際傳媒業(yè)規(guī)?；?、集中化和全球化趨勢(shì)的推動(dòng)，傳統(tǒng)的單一傳媒的生存空間越來(lái)越受到擠壓，我國(guó)傳媒業(yè)正面臨重大的轉(zhuǎn)型期，呈現(xiàn)集團(tuán)化、規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。

本研究報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國(guó)新聞出版總署、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等公布和提供的大量基礎(chǔ)資料，對(duì)我國(guó)的出版業(yè)進(jìn)行了全面的分析。首先介紹了傳媒的定義、分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)特點(diǎn)及社會(huì)角色定位等，接著分析了國(guó)際國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展概況，然后分別介紹了電視媒體、廣播及其它媒體的發(fā)展情況。隨后，報(bào)告對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)做了國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析、資本運(yùn)作分析、存在問(wèn)題及對(duì)策分析和投資分析，最后分析了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及趨勢(shì)。是傳媒企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)、相關(guān)單位等準(zhǔn)確、全面、迅速了解目前行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，把握企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位不可或缺的重要決策依據(jù)。

〖 目 錄 〗

第一部分行業(yè)發(fā)展概況

第一章傳媒行業(yè)發(fā)展概況

第一節(jié) 傳媒行業(yè)基本知識(shí)

一、傳媒定義

二、中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)特征

三、傳媒虛假?gòu)V告的界定

四、傳媒產(chǎn)業(yè)布局的演變

第二節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、2007年1-9月工業(yè)生產(chǎn)分析

二、2007年1-9月社會(huì)消費(fèi)分析

三、2007年1-9月固定資產(chǎn)投資分析

四、2007年1-9月對(duì)外貿(mào)易分析

五、2007年1-9月居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

第三節(jié) 中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境

一、文化傳媒業(yè)對(duì)外開(kāi)放政策

二、傳媒業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)分析

三、中國(guó)傳媒業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策

第二章全球傳媒行業(yè)發(fā)展概述

第一節(jié) 美國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展分析

一、美國(guó)媒體市場(chǎng)幷購(gòu)分析

二、美國(guó)雜志業(yè)的創(chuàng)新策略

三、美國(guó)報(bào)紙廣告發(fā)展分析

第二節(jié) 日本傳媒行業(yè)發(fā)展分析

一、日本公共廣播電視體制分析

二、日本手機(jī)報(bào)紙發(fā)展模式分析

三、日本出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

第三節(jié) 世界傳媒企業(yè)對(duì)中國(guó)的啟示

一、貝塔斯曼對(duì)中國(guó)的啟示

二、默多克的傳媒戰(zhàn)略

三、時(shí)代華納對(duì)中國(guó)的啟示

第二部分行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

第三章中國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展概況

第一節(jié) 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一、中國(guó)傳媒業(yè)上市風(fēng)潮分析

二、制約傳媒業(yè)生態(tài)鏈的因素

三、中國(guó)傳媒中的階層問(wèn)題

四、傳媒業(yè)的價(jià)值分析

第二節(jié) 中國(guó)傳媒行業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)分析

一、傳媒資本運(yùn)營(yíng)的歷史與現(xiàn)狀

二、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的特殊性分析

三、資本運(yùn)營(yíng)的核心分析

四、傳媒資本運(yùn)營(yíng)的環(huán)境分析

第三節(jié) 傳媒行業(yè)發(fā)展的理論研究分析

一、傳媒業(yè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)論研究

二、媒介融合下傳媒服務(wù)研究

三、傳媒聯(lián)盟化發(fā)展分析

四、傳媒業(yè)的創(chuàng)意空間研究

五、傳媒衍生的價(jià)值模式研究

第三部分行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)

第四章廣播電視媒體發(fā)展分析

第一節(jié) 電視媒體市場(chǎng)發(fā)展分析

一、城市電視臺(tái)SWOT分析

二、電視媒體發(fā)展的新方式

三、電視文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

四、媒體競(jìng)合下的電視業(yè)前景分析

五、2008中國(guó)電視節(jié)目的亮點(diǎn)分析

第二節(jié) 中國(guó)廣播媒體市場(chǎng)發(fā)展分析

一、中國(guó)廣播欄目的創(chuàng)新分析

二、中國(guó)地方廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)分析

三、廣播商業(yè)促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

四、廣播熱線直播的發(fā)展現(xiàn)狀

第五章網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)發(fā)展分析

第一節(jié) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展地位分析

二、中國(guó)博客現(xiàn)存問(wèn)題分析

三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

四、全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)

第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一、網(wǎng)絡(luò)采訪的興起及特點(diǎn)

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的興旺之路

三、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與管理

四、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的瓶頸

第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展分析

一、網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展現(xiàn)狀

二、網(wǎng)絡(luò)嫁接出版發(fā)展分析

三、網(wǎng)絡(luò)媒體出版質(zhì)量管理難題

第六章報(bào)紙期刊媒體發(fā)展分析

第一節(jié) 報(bào)紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一、報(bào)紙行業(yè)的數(shù)字化挑戰(zhàn)分析

二、新傳媒環(huán)境下的報(bào)紙定位

三、報(bào)業(yè)行業(yè)的發(fā)展模式分析

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展

第二節(jié) 各類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)分析

一、理財(cái)類(lèi)報(bào)刊的市場(chǎng)發(fā)展

二、體育報(bào)刊業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展

三、報(bào)紙業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)分析

第三節(jié) 中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展分析

一、國(guó)內(nèi)地鐵刊物的發(fā)展分析

二、男性期刊市場(chǎng)發(fā)展分析

三、文摘類(lèi)期刊市場(chǎng)發(fā)展分析

四、學(xué)術(shù)類(lèi)期刊的出路分析

五、經(jīng)濟(jì)類(lèi)期刊的問(wèn)題分析

六、少兒類(lèi)期刊廣告分析

七、IT期刊的現(xiàn)狀及困境

八、青春類(lèi)期刊的市場(chǎng)走向

第四節(jié) 報(bào)紙期刊的進(jìn)出口分析

一、書(shū)籍、小冊(cè)子及類(lèi)似印刷品進(jìn)出口情況

二、報(bào)紙、雜志及期刊進(jìn)出口情況

三、兒童圖書(shū)進(jìn)出口情況

第七章媒體廣告市場(chǎng)分析

第一節(jié) 媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、2007年上半年平媒廣告市場(chǎng)分析

二、傳媒廣告業(yè)的奧運(yùn)創(chuàng)意分析

三、報(bào)紙廣告業(yè)的制約因素分析

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)發(fā)展分析

五、鄉(xiāng)村廣播廣告市場(chǎng)的前景

六、手機(jī)廣告的現(xiàn)狀及監(jiān)管分析

第二節(jié) 廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析

一、2006年媒體廣告整體檢測(cè)分析

二、2007年1-9月平面媒體廣告監(jiān)測(cè)

三、2007年1-9月報(bào)紙廣告監(jiān)測(cè)分析

四、2007年1-9月雜志類(lèi)廣告監(jiān)測(cè)分析

第三節(jié) 戶外廣告的發(fā)展分析

一、戶外液晶廣告發(fā)展現(xiàn)狀

二、戶外廣告的創(chuàng)意支點(diǎn)

第四部分行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

第八章中國(guó)傳媒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

第一節(jié) 國(guó)際傳媒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

一、國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體與虛假新聞的競(jìng)爭(zhēng)

二、資本攪動(dòng)下國(guó)際傳媒業(yè)格局變化

三、國(guó)際傳媒企業(yè)的市場(chǎng)幷購(gòu)分析

第二節(jié) 中國(guó)傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳媒格局的變化

二、中國(guó)傳媒業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

三、中國(guó)傳媒業(yè)的市場(chǎng)變化分析

第三節(jié) 中國(guó)傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

一、郁金香傳媒市場(chǎng)分析

二、新華傳媒跨區(qū)域資源整合三、北青傳媒以收購(gòu)備戰(zhàn)奧運(yùn)

四、分時(shí)傳媒與華語(yǔ)傳媒的合作

第九章中國(guó)傳媒行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

第一節(jié) 電廣傳媒

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展戰(zhàn)略的改變

三、2007年前三季度公司業(yè)績(jī)

四、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第二節(jié) 歌華有線

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展?fàn)顩r

三、公司發(fā)展策略

四、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第三節(jié) 廣電網(wǎng)絡(luò)

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展前景展望

三、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第四節(jié) 東方明珠

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展策略

三、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第五節(jié) 中信國(guó)安

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展優(yōu)勢(shì)

三、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第六節(jié) 博瑞傳播

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)及前景

三、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第七節(jié) 賽迪傳媒

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展?fàn)顩r

三、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第八節(jié) 華聞傳媒

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展?fàn)顩r

三、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第九節(jié) 新華傳媒

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展前景

三、2007年前三季度公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第十節(jié) 光線傳媒

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司的核心優(yōu)勢(shì)

三、公司借殼上市分析

第五部分 行業(yè)趨勢(shì)及策略

第十章中國(guó)傳媒行業(yè)趨勢(shì)分析

第一節(jié) 傳媒行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)

一、傳媒集團(tuán)化趨勢(shì)

二、廣告?zhèn)髅降男玛嚨?/p>

三、IT門(mén)戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型

四、第五媒體的興起

五、傳媒業(yè)新領(lǐng)域擴(kuò)張預(yù)測(cè)

第二節(jié) 中國(guó)傳媒業(yè)的改革方向

一、傳媒業(yè)的全球化

二、跨媒體的資源整合三、經(jīng)營(yíng)管理體制的調(diào)整

四、打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

五、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

第三節(jié) 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

一、產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

二、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

三、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

第十一章中國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展及投資策略

第一節(jié) 中國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

一、傳媒競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略

二、傳媒與社會(huì)協(xié)同發(fā)展之路

三、傳媒集團(tuán)的區(qū)域化擴(kuò)張戰(zhàn)略

第二節(jié) 傳媒品牌的核心價(jià)值及定位

一、傳媒品牌的定義

二、傳媒品牌定位的基點(diǎn)

三、傳媒品牌定位的步驟

第三節(jié) 中國(guó)傳媒行業(yè)的投資分析

一、傳媒業(yè)投資主題

二、傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì)

第四篇：新媒體對(duì)大學(xué)生思想意識(shí)形態(tài)的影響

形勢(shì)與政策作業(yè)

***班 ***

新媒體對(duì)大學(xué)生思想意識(shí)形態(tài)的影響

***

(**學(xué)院 陜西?西安 710064)摘要：與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有內(nèi)容的豐富性，傳播的開(kāi)放性和交互性，以及相關(guān)管理的滯后性等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)對(duì)大學(xué)生的意識(shí)形態(tài)形成了挑戰(zhàn)。它們沖擊了高校大學(xué)生的思想觀念，對(duì)高校傳統(tǒng)的思想政治教育方法和途徑形成了挑戰(zhàn)。因此，針對(duì)大學(xué)生的思想政治教育工作也必須貼近實(shí)際，貼近生活，貼近學(xué)生；必須開(kāi)辟新媒體思想政治教育新陣地；必須必須充分挖掘校園文化的育人功能。

關(guān)鍵詞：新媒體 大學(xué)生 思想意識(shí)形態(tài)

目前，我國(guó)在校大學(xué)生大多數(shù)出生于20世紀(jì)90年代(即1990年以后)，是伴隨著改革開(kāi)放、社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的新一代。因此，他們被稱為90后大學(xué)生。90后大學(xué)生既帶有各個(gè)時(shí)期青年大學(xué)生的一些共性，更具有自己鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校學(xué)生思想政治教育，提高大學(xué)生的思想政治素質(zhì)，具有重大而深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，也是一項(xiàng)重大而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。本文探討了新媒體對(duì)大學(xué)生的思想意識(shí)形態(tài)的影響，并提出相應(yīng)的三點(diǎn)對(duì)策。

一、新媒體的特點(diǎn)

所謂新媒體，是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被人們形象地稱為“第四媒體”。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有內(nèi)容的豐富性、傳播的開(kāi)放性和交互性，以及相關(guān)管理的滯后性等特點(diǎn)。

新媒體的內(nèi)容無(wú)所不包，文字信息、圖片、聲音、視頻等豐富多彩，為人們呈現(xiàn)了一個(gè)比傳統(tǒng)媒體更加動(dòng)感、繽紛多彩的世界。此外，隨著信息貯存和傳播方式發(fā)生改變，信息貯存的空閫被大大縮小，人們可以隨時(shí)隨地尋找到自己所需要的信息、資料。

新媒體又是一個(gè)開(kāi)放的世界，在一定程度上人們可以不受時(shí)間、空間、國(guó)度、意識(shí)形態(tài)的限制，進(jìn)行自由地交往。在新媒體所構(gòu)筑的信息空間中，人們可以自由地發(fā)表言論，闡述自己的觀點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)是信息傳播的單向性，即信息是由信息的發(fā)布者單方面提供的，不能夠根據(jù)廣大人們?nèi)罕姷呐d趣和愛(ài)好來(lái)提供，人們不管喜歡與否都要面對(duì)。與此同時(shí)，信息發(fā)布者也不能在信息發(fā)布以后了解到人們對(duì)信息的反應(yīng)，得不到反饋的信息。而新媒體的信息傳播則不同，其傳播模式是雙向的、交互的，這種交互性不僅拉近了人們之問(wèn)的距離，促進(jìn)了信息提供者與信息接收者的交流溝通，而且保證了信息的準(zhǔn)確、及時(shí)、有效。從另一個(gè)方面來(lái)講，信息的提供者同時(shí)可以是信息的接收者，而信息的接收者又可以是信息的提供者。新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，一日千里，而相關(guān)的管理卻往往滯后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。當(dāng)前人們還不能有效地控制解決新媒體所帶來(lái)的問(wèn)題，對(duì)于虛擬世界的黑客人侵、病毒泛濫，還不能進(jìn)行及時(shí)有效地防護(hù)，對(duì)于海量的信息還不能實(shí)行有效地監(jiān)管、篩選不良信息，也難以建立一個(gè)廣泛的信息導(dǎo)機(jī)制，引導(dǎo)廣人受眾抵制良信息。

二、新媒體的這些特點(diǎn)對(duì)大學(xué)生的思想意識(shí)形態(tài)造成影響 1.新媒體環(huán)境給大學(xué)生意識(shí)形態(tài)安全帶來(lái)的問(wèn)題。

其一，商業(yè)化的不良信息泛濫。和高校思想政治理論課教學(xué)內(nèi)容倡導(dǎo)的道德育標(biāo)準(zhǔn)不同，新媒體以追逐商業(yè)利益為核心，這就決定了其傳播內(nèi)容必然以追求新聞效應(yīng)、制造新聞噱頭、炒作熱點(diǎn)信息為主。傳媒行業(yè)的低俗風(fēng)氣通過(guò)新媒體被擴(kuò)大影響到整個(gè)社會(huì)乃至大學(xué)校園?？梢哉f(shuō)，媒體選題的內(nèi)容和高校思政課的教學(xué)宗旨背道而馳，大學(xué)不再是封閉式的象牙塔，各類(lèi)泛濫的、未經(jīng)篩選的不良信息對(duì)大學(xué)生們“狂轟濫炸”。

其二，監(jiān)督管理難度大?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等通訊工具的自由性和隨意性使用，為低俗內(nèi)容和不良信息的隱藏提供了極大的便利，帶有情緒化、非理性和引導(dǎo)性的信息常常被冠以“正義、良知、理性、愛(ài)心”之名進(jìn)行偽裝，愛(ài)國(guó)主義甚至被媒體曲解為“愛(ài)國(guó)家不等于愛(ài)朝廷”，通過(guò)模糊概念、曲解涵義，新媒體的信息傳播對(duì)高校思想政治教育中倡導(dǎo)的愛(ài)國(guó)主義、社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育和大學(xué)生意識(shí)形態(tài)安全都提出了極大的挑戰(zhàn)。

其三，文化多元化的沖擊。新媒體傳播的日益多樣性使中國(guó)社會(huì)的“文化生態(tài)”呈現(xiàn)多元化特征，為各種錯(cuò)誤思潮的泛濫提供了市場(chǎng)和溫床，對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。不同學(xué)科背景、不同價(jià)值觀念的老師對(duì)意識(shí)形態(tài)的把握和理解不同，在大學(xué)教學(xué)中注重專(zhuān)業(yè)理論教學(xué)，忽視、淡化了意識(shí)形態(tài)教育的重要性，使高校思想政治理論課的教學(xué)效果大打折扣。

其四，虛擬性引發(fā)的道德弱化。新媒體的傳播方式帶有很強(qiáng)的虛擬特征，情緒化、煽動(dòng)性的信息容易動(dòng)搖學(xué)生的價(jià)值觀，淡化學(xué)生的道德自我約束能力，對(duì)民族意識(shí)、政治意識(shí)和黨情國(guó)情等一些基本問(wèn)題認(rèn)識(shí)不深、缺乏理想和責(zé)任的學(xué)生很容易成為傳播不良信息的主體，對(duì)高校思政理論課倡導(dǎo)的大學(xué)生追求理想、堅(jiān)定崇高信念和社會(huì)公德教育都造成了阻力。

2.新媒體環(huán)境對(duì)高校思政理論課教學(xué)模式和教師角色的挑戰(zhàn)。

首先，新媒體沖擊了高校大學(xué)生的思想觀念。新媒體提供的信息是集有益信息和有害信息、真實(shí)信息和虛假信息于一體的，是無(wú)法控制、難以過(guò)濾的。90后大學(xué)生思想比較單純，世界觀、人生觀、價(jià)值觀還未成熟，政冶觀念模糊，民族意識(shí)弱化，當(dāng)他們獨(dú)立接觸到形形色色的不同干課堂上講授的理論和社會(huì)思潮，其中的理念和文化對(duì)干人生觀、世界觀、價(jià)值觀還未成熟的大學(xué)生而言，容易造成思想上的沖擊和混亂，從而迷失方向，甚至動(dòng)搖對(duì)社會(huì)主義制度和建設(shè)的信心，這對(duì)高校大學(xué)生思想政治教育是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

其次，新媒體對(duì)高校傳統(tǒng)的思想政治教育方法和途徑形成了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的高校思想政治教育往往通過(guò)課堂傳授和講座報(bào)告等形式進(jìn)行。課堂教學(xué)手段比較單一，學(xué)生對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的獲取僅限于聽(tīng)講，課堂氣氛比較沉悶，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。新蝶體的普及和發(fā)展給90后大學(xué)生獲取知識(shí)干信息提供了一個(gè)空前廣闊的渠道，此外，還有豐富多采的在線游戲、娛樂(lè)信息、影視和圖片等，為他們提供了廣闊的娛樂(lè)休閑空間。這些容易導(dǎo)致學(xué)生對(duì)新媒體產(chǎn)生迷戀，消磨意志和進(jìn)取心，產(chǎn)生疏遠(yuǎn)、逃避乃至反抗現(xiàn)實(shí)的行為，以及引起抑郁癥、暴力傾向等心理問(wèn)題。因?yàn)槌撩跃W(wǎng)絡(luò)、染上“網(wǎng)癮”而導(dǎo)致大學(xué)生學(xué)業(yè)荒廢、心理失常、違法犯罪的新聞報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。這對(duì)傳統(tǒng)的思想政治教育模式也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

新媒體的傳播和應(yīng)用，改變了大學(xué)課堂教學(xué)中以教師為主體的教學(xué)模式，強(qiáng)化了學(xué)生作為主體參與到自我認(rèn)知、自我分析過(guò)程中的能力，使師生之間的互動(dòng)性和雙向交流更趨向于復(fù)雜。迫于這種變化，高校思想政治理論課教師的教學(xué)模式更要考慮從課堂走向課外，嘗試?yán)眯旅襟w的傳播技術(shù)，增加實(shí)踐教學(xué)和課外教學(xué)的比重，全方位的設(shè)計(jì)大學(xué)生在整個(gè)大學(xué)階段思想政治教育和意識(shí)形態(tài)安全的培養(yǎng)計(jì)劃。新媒體向大學(xué)校園的滲透，使單向度的傳統(tǒng)教學(xué)模式發(fā)生了變化，教育工作者的部分傳播職能和角色被來(lái)自社會(huì)的新媒體所替代，削弱了思想政治理論課教師在課堂上的權(quán)威性，同時(shí)來(lái)自新媒體的大量的信息也削弱了教師在 課堂教學(xué)的影響力。信息時(shí)代的這種變化也使高校思想政治理論課教師開(kāi)始反思教育模式、教師角色的重新定位，利用新媒體加強(qiáng)從教育者角色向傳播者、影響者角色的改變，更新觀念、拓寬路徑，尋找適合新媒體環(huán)境下意識(shí)形態(tài)教育的新途徑，重新確認(rèn)思政教師的教學(xué)角色是當(dāng)前的主要問(wèn)題。

三、相關(guān)對(duì)策建議

1.針對(duì)90后大學(xué)生的思想政治教育工作必須貼近實(shí)際貼近生活、貼近學(xué)生

思想政治教育是做人的工作，而人是有理性也有感情的。只有堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近學(xué)生，才能增強(qiáng)思想政冶教育的吸引力和感染力。當(dāng)前，我國(guó)各項(xiàng)社會(huì)改革日益深化，90后大學(xué)生面臨著很大的學(xué)習(xí)、就業(yè)壓力乃至畢業(yè)后買(mǎi)房、成家等生存壓力，其思想心理容易波動(dòng)。一些學(xué)生來(lái)自經(jīng)濟(jì)困難或單親家庭，一些學(xué)生不能很好地適應(yīng)大學(xué)生活，一些學(xué)生碰到挫折和變故后產(chǎn)生心琿障礙，還有一些學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)、戀愛(ài)等不能自拔。這學(xué)生尤其需要得到及時(shí)的人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，否則可能發(fā)嚴(yán)重的后果。因此，我們應(yīng)堅(jiān)持解決思想問(wèn)題與解決實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合，既講道理又辦實(shí)事，既以理服人又以情感人，想學(xué)生之所想，急學(xué)生之所急，努力為學(xué)生的成長(zhǎng)成才和全面發(fā)展創(chuàng)造條件。2.必須充分挖掘校園文化的育人功能

大學(xué)校園文化是具有自身特色的一種社會(huì)亞文化，是指在校園區(qū)域內(nèi)，由學(xué)校管理者和廣大師生員工在教育教學(xué)、管理服務(wù)和學(xué)習(xí)生活等活動(dòng)中所形成的一切物質(zhì)、精神財(cái)富及其創(chuàng)造形成過(guò)程的總和。從文化形態(tài)上看，大學(xué)校園文化包括物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化四個(gè)層面。校園文化對(duì)大學(xué)生的思想品德、價(jià)值觀念和行為方式有著潛移默化的影響，是高校實(shí)施思想政冶教育的重要途徑。加強(qiáng)校園文化建設(shè)，對(duì)于90后大學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和自我意識(shí)的完善具有重要意義，我們必須充分挖掘校園文化的育人功能。3.開(kāi)辟新媒體思想政治教育新陣地

媒介教育不僅僅作為學(xué)?；蛘叽髮W(xué)教育的具體組成學(xué)校黨建與思想教育部分，也是一個(gè)長(zhǎng)期的社會(huì)教育活動(dòng)，這就要求我國(guó)高校思想政治理論課在新時(shí)期、新形勢(shì)下更新觀念，以媒介教育的標(biāo)準(zhǔn)和要求重新尋找、開(kāi)辟高校意識(shí)形態(tài)教育的新途徑。媒介教育的主要目標(biāo)，是在新的信息條件下，通過(guò)非語(yǔ)言形式的傳播技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)最基本的溝通，使人們對(duì)生活有著新的認(rèn)知和理解。俄羅斯媒體教育理論家亞歷山大·費(fèi)奧多羅夫指出了傳媒教育的主要途徑是獲取有關(guān)的歷史、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言和大眾傳媒的理論知識(shí)（即媒介素養(yǎng)）；發(fā)展媒體認(rèn)知，“讀”自己的語(yǔ)言，增強(qiáng)想象力、視覺(jué)記憶、思維等不同類(lèi)型的技能，了解媒介文本所提出的想法和圖形在大眾媒體受眾腦中形成的影響力。當(dāng)前我國(guó)高校思想政治理論課的改革不但要求更新媒介教育的觀念，也要求從實(shí)用性和實(shí)效性方面與我國(guó)大學(xué)生意識(shí)形態(tài)教育的實(shí)際情況相結(jié)合，尋找以教育為理念、技術(shù)為核心的新路徑?？梢哉f(shuō)，新媒體的高速發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，給高校思想政治理論課教學(xué)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，新媒體促使高校思想政治理論課教學(xué)向隱性教育輔助顯性教育、信息傳播輔助課堂教學(xué)的新趨勢(shì)發(fā)展，利用新媒體搭建高校思想政治理論教學(xué)的新平臺(tái)是當(dāng)務(wù)之急。基于高校思想政治理論課教學(xué)的特殊性，借助新媒體推廣符合我國(guó)國(guó)情的意識(shí)形態(tài)媒介教育，尋找高校思想政治理論課和媒介教育的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)理念、教學(xué)載體和教學(xué)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變，探索新的教學(xué)方法和教學(xué)途徑，打造新媒體傳播平臺(tái)，鞏固大學(xué)生意識(shí)形態(tài)安全的理論陣地。

隨著新媒體領(lǐng)域電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”項(xiàng)目的推進(jìn)，未來(lái)媒體的信息傳播趨勢(shì)必然向整合、密集、高效等特征發(fā)展，信息傳播速度更快、輿情控制更難、意識(shí)形態(tài)安全問(wèn)題更加復(fù)雜。高校思想政治理論課教學(xué)應(yīng)該緊跟技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多種媒介的應(yīng)用和對(duì)接，推進(jìn)教學(xué)媒介載體應(yīng)用的技術(shù)化、科學(xué)化、媒體化，將游戲、視頻、音頻等多媒體載體引入課堂教學(xué)和課外的影響，與時(shí)俱進(jìn)，跟進(jìn)媒體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新媒體思想政治理論教學(xué)的多種對(duì)接，具體可使用以下幾種媒體。

一是互聯(lián)網(wǎng)媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性、交互性滲透到大學(xué)生的日常生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)媒介中“論壇/BBS”信息傳播的內(nèi)容、渠道的可控性和引導(dǎo)性要優(yōu)于即時(shí)性較強(qiáng)的“QQ群”和以受眾主觀意愿影響的“微博”。“論壇/BBS”的傳播內(nèi)容、傳播方式可通過(guò)管理員權(quán)限有效的控制，信息持續(xù)影響力較強(qiáng)，便于植入隱性思想政治教學(xué)內(nèi)容，這些技術(shù)方面的便利性使國(guó)內(nèi)的論壇也都帶有極強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)色彩。例如帶有愛(ài)國(guó)民族色彩的強(qiáng)國(guó)論壇、烏有之鄉(xiāng)、鐵血論壇和以制造輿情、煽動(dòng)性較強(qiáng)的天涯社區(qū)、凱迪社區(qū)都從側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“QQ群”便于即時(shí)交流和通訊，但存在人數(shù)限制、管理不便、信息影響力持續(xù)性差等短板，而“微博”雖然傳播速度快，但是受到受眾情緒化、媒介素養(yǎng)和個(gè)人意愿的影響，不便于傳播思想政治理論教學(xué)的隱性信息。

二是移動(dòng)媒介。手機(jī)平臺(tái)、平板電腦的發(fā)展，使移動(dòng)教學(xué)納入到媒介教育的視野中來(lái)，“美國(guó)之音”大力拓展手機(jī)傳播，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)傳播多媒體內(nèi)容，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的“移動(dòng)化”滲透。手機(jī)平臺(tái)上的“米聊”、“微信”等支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字的網(wǎng)絡(luò)傳輸方式使高校思想政治課完全有可能實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)化”宣傳的可能，深層滲透到大學(xué)生的日常生活中去。

三是嚴(yán)肅游戲?；凇皣?yán)肅游戲”的意識(shí)形態(tài)教學(xué)模式，可以有效地輔助大學(xué)思想政治理論課教學(xué)。嚴(yán)肅游戲以其隱蔽性、滲透性、節(jié)約便利性以及良好的反饋性，成為一種合乎要求的新的思想政治教育方式。我國(guó)在嚴(yán)肅游戲領(lǐng)域的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)還處在初步階段，國(guó)外教育培訓(xùn)領(lǐng)域已經(jīng)將嚴(yán)肅游戲應(yīng)用到實(shí)踐教學(xué)模式中，嚴(yán)肅游戲擅長(zhǎng)的模擬實(shí)踐教學(xué)特征符合高校思想政治理論課教學(xué)在新媒體環(huán)境下加強(qiáng)實(shí)踐教育、隱性教育的需求，北京理工大學(xué)開(kāi)發(fā)的“情商加油站”，在國(guó)內(nèi)高校教育系統(tǒng)，特別是在思想政治教育領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位。與傳統(tǒng)的教學(xué)方式相比，“情商加油站”運(yùn)用體驗(yàn)式教學(xué)，不受空間和時(shí)間的限制，借助數(shù)字化智能輔助教學(xué)，使學(xué)生獲取知識(shí)和咨詢更便利和快捷，以游戲的形式表達(dá)傳遞思想政治理論課教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在潛移默化中接受思想政治課教育。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：舉例談?wù)剰V告對(duì)人們意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)觀念的影響

舉例談?wù)剰V告對(duì)人們意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)觀念的影響？

08廣告1班0801303111 蔣瑩

毋庸置疑，在廣告泛濫的今天，廣告對(duì)人們的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)觀念的影響是巨大的。實(shí)際上人們的意識(shí)形態(tài)既包括價(jià)值觀也包括人們得到消費(fèi)觀。說(shuō)到影響人們的價(jià)值觀，其實(shí)很好理解。在廣告的傳播活動(dòng)中，幾乎每一個(gè)廣告在傳播它的信息的同時(shí)都伴隨著一定的價(jià)值觀念、生活理念等文化內(nèi)涵。但人們接受廣告的同時(shí)也接受這廣告所傳達(dá)和提倡的觀念和理念。久而久之，人們就會(huì)形成一定的價(jià)值觀念。旺旺集團(tuán)的廣告可以說(shuō)層出不窮，種類(lèi)繁多。但我們可以看到只要是旺旺的廣告，它的主題一直都是喜慶的、歡樂(lè)的、好運(yùn)的。營(yíng)造的是一種積極向上，歡樂(lè)愉快氛圍?！叭送?財(cái)旺,身體旺,今年我要旺” “人旺,財(cái)旺,運(yùn)道旺 你旺我旺大家旺”傳遞的是給人們帶來(lái)一年的好運(yùn)的喜慶理念。為此，他迎合了中國(guó)人過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)追求喜慶，希望來(lái)年運(yùn)道好的心理。同時(shí)又因?yàn)檫@個(gè)廣告的進(jìn)一步渲染和影響，旺旺禮品幾乎是中國(guó)人民的過(guò)年必備品了。給人形成了一種積極向上的樂(lè)觀喜慶的價(jià)值觀

廣告以其優(yōu)美的畫(huà)面、充滿創(chuàng)意的意境引起人民的注意，廣告對(duì)消費(fèi)者的主要影響是向消費(fèi)者提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)和刺激引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念的變化。廣告能刺激消費(fèi)欲望。廣告通過(guò)持續(xù)的訴求誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，受眾的許多消費(fèi)行為正是在廣告的誘導(dǎo)、示范作用而形成的。

以王老吉涼茶為例：以前在人民的概念里都是將涼茶作為一種藥。沒(méi)事誰(shuí)也不會(huì)喝涼茶。但就在王老吉在進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳之后，促使消費(fèi)者改變了這一觀念，使其成為日常飲品。于是，王老吉的銷(xiāo)量大增，涼茶成了我們?nèi)粘５娘嬃稀?/p>

此外，廣告還能催生消費(fèi)觀念。廣告的長(zhǎng)期刺激一引起消費(fèi)者的價(jià)值觀念和心態(tài)失衡，最終催生出新的消費(fèi)觀念。一方面，消費(fèi)者逐漸改變傳統(tǒng)的節(jié)儉型消費(fèi)觀念，強(qiáng)調(diào)對(duì)物的欲望。另一方面，形成了注重商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)觀念，摒棄物的使用價(jià)值，而只把物作為突出自己的標(biāo)志。廣告還能引導(dǎo)消費(fèi)方式。最后，盡管人們一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告不能單獨(dú)制造消費(fèi)主義及其文化，但是作為消費(fèi)主義及其文化綜合體組成部分的廣告和營(yíng)銷(xiāo)一再被指控，卻不能不引起人們的深思。事實(shí)上，這也是不能回避的問(wèn)題。因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)主義及其文化初見(jiàn)端倪之際，還是當(dāng)今消費(fèi)主義及其文化成為全球流行的、被視為有價(jià)值的文化得到許多人的贊同，這些都與廣告?zhèn)鞑シ植婚_(kāi)。

比如，在一則廣告中并置兩種形象，一瓶法國(guó)夏奈爾5號(hào)香水和一幅法國(guó)著名女影星凱瑟琳·德納芙的肖像。德納芙是高貴、優(yōu)雅的象征，并置的結(jié)果給消費(fèi)者強(qiáng)烈的暗示：擁有夏奈爾5號(hào)就擁有了高貴和優(yōu)雅。廣告的這種鏈接極其簡(jiǎn)單，但卻完成了一個(gè)超越，即商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值超越了物質(zhì)本身，消費(fèi)與人的真實(shí)需求似乎沒(méi)有什么直接關(guān)系了。商品的符號(hào)性質(zhì)以及所引申的身份地位等象征成為一種巨大的“指能”后，商品的實(shí)在性意義趨于消逝。這正是消費(fèi)文化所期待的。

廣告對(duì)社會(huì)規(guī)范意識(shí)有很大影響，好的廣告不僅能引起消費(fèi)者的注意，還能帶來(lái)良好的社會(huì)效果。如電視廣告中常常出現(xiàn)這樣的鏡頭：兒女孝順父母等。通過(guò)對(duì)廣告模特的模仿，人們從社會(huì)中學(xué)習(xí)和獲得了為社會(huì)所認(rèn)可的行為規(guī)范。廣告是大眾媒介的駕馭者、使用者應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到媒介的文化傳承和傳播功能，肩負(fù)起教育的責(zé)任。廣告電視傳播的思想文化導(dǎo)向的正效性，應(yīng)是讓受眾接受商品信息、消費(fèi)指南的同時(shí)，“求知、益智、勵(lì)志、染情、賞心悅目”開(kāi)闊胸襟，提高道德情操，提高文化品位。