第一篇：從寶潔公司看市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)

從寶潔公司看市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)

一、前言

（一）核心概念

市場營銷是指為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)的交換活動(dòng)。要研究市場營銷、進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，必須首先明確以下幾組核心概念：

1、需要。需要是市場活動(dòng)的起點(diǎn)，是人類與生俱來的生存必須的基本要素，存在于人的生理過程中。企業(yè)可用不同的方式去滿足這種需要，但不能憑空捏造。

2、欲望。欲望是指人們?cè)讷@得基本的需要時(shí)表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但是可以影響人的欲望，從而開發(fā)產(chǎn)品來滿足人的欲望。

3、需求。需求是人們?cè)谟杏幕A(chǔ)上有能力實(shí)現(xiàn)這一欲望。企業(yè)可以通過各種營銷手段來影響需求，而需求也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和市場定位的基礎(chǔ)。

從需要、欲望、需求這三個(gè)概念的明確化過程中，我們可以知道市場營銷是以人的需要為基礎(chǔ)、通過市場活動(dòng)影響人們的欲望、運(yùn)用不同的手段滿足人們的需求的一種市場行為。一個(gè)企業(yè)想要在市場上占據(jù)有利的地位，就必須充分了解消費(fèi)者的需要。能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望、不斷滿足他們需求的企業(yè)才能在競爭中長存。

（二）寶潔公司簡介

寶潔公司是在中國市場上做大、做好的合資企業(yè)中最典型的代表。它始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，寶潔公司排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾，它

用自己的不同產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了這個(gè)承諾，而蒸蒸日上的業(yè)績也體現(xiàn)了它的承諾的價(jià)值。

（三）這篇文章的目的寶潔公司的成功是因?yàn)樗_地認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的需要、欲望、需求的體現(xiàn)，它做到了以消費(fèi)者基本需要為前提，用自己的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的欲望，引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了自己的贏利。通過對(duì)寶潔公司市場營銷的分析和學(xué)習(xí)，我們可以從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，從中借鑒優(yōu)秀的營銷理念和市場行為。

二、理論回顧

（一）對(duì)消費(fèi)者的需求研究

1、消費(fèi)需求及消費(fèi)者

市場營銷的宗旨：是一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出

發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)。消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望，有物質(zhì)、精神、生理、心理、現(xiàn)實(shí)、潛在需求。消費(fèi)者追求獨(dú)立自主，其消費(fèi)傾向是不斷由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性的過渡，對(duì)商品的品質(zhì)要求也會(huì)不斷地提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個(gè)性。

2、樹立以顧客為中心不斷創(chuàng)新營銷理念，樹立品牌

（二）市場營銷環(huán)境

1、概念。市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部和內(nèi)部的各種因素。

它具有客觀性、多樣性、相關(guān)性、可利用性等特點(diǎn)。

2、宏觀環(huán)境。包括社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)

境、人口環(huán)境等。

3、微觀環(huán)境。包括企業(yè)的顧客、競爭對(duì)手營銷取得和企業(yè)內(nèi)部條件等。

（三）目標(biāo)市場的選擇

1、市場細(xì)分。目的是找到一個(gè)合適的目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上確定營銷和廣

告策劃的方向。市場細(xì)分包括：消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分戰(zhàn)略有兩種基本類型：一是“集中戰(zhàn)略”，二是“差別戰(zhàn)略”。

2、目標(biāo)市場的選擇。公司在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇時(shí)，必須要考慮自身的資

源、產(chǎn)品的屬性、生命周期、市場性質(zhì)和競爭比較等因素，即要保證公司對(duì)目

標(biāo)市場采取營銷戰(zhàn)略由可行性和指向性，且可協(xié)調(diào)性高、競爭力強(qiáng)和發(fā)展空間大等。對(duì)目標(biāo)市場的選擇有一定的程序，可采取三種策略：單一目標(biāo)策略、多種目標(biāo)市場策略和綜合式目標(biāo)市場策略。

3、市場定位。指在選定目標(biāo)市場后、企業(yè)為自己的產(chǎn)品或品牌在市場上樹

立特色、塑造特定形象、以期獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同的市場行為、決策。

（四）市場營銷的4P策略

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要

手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品策略（product）。產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集

合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。

2、價(jià)格策略（price）。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條

件等，它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

3、地點(diǎn)策略（place）。地點(diǎn)通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

4、促銷策略（promotion）。促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)

市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。

三、寶潔公司的市場營銷分析

（一）中國的市場環(huán)境

寶潔公司在進(jìn)入中國之初，選擇廣州作為其扎根中國市場的根據(jù)地，是有特

殊考慮的。

1、宏觀環(huán)境：80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，且地處珠江三角

洲腹地，毗鄰香港、澳門，因此享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。對(duì)剛進(jìn)入中國市場的寶潔公司來說，廣州的開放環(huán)境有利于其生存。

2、微觀環(huán)境：廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。廣州地區(qū)的消費(fèi)者追求時(shí)尚，容易接受新事物。在寶潔公司打入中國市場之初，中國洗發(fā)

用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙、缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；而進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。

（二）寶潔公司的目標(biāo)市場

寶潔公司在市場細(xì)分方面，采取從廣州搶灘登陸然后逐漸向沿河地區(qū)(上海

等地)和內(nèi)地?cái)U(kuò)展，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州；在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上，首先將其定位在年輕消費(fèi)者上；在市場定位方面，則采取“以高取勝”的品牌定

位。

1、市場細(xì)分。寶潔公司在進(jìn)入中國之初，首先將產(chǎn)品的市場范圍劃定在洗

發(fā)水行業(yè)，然后根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，將整個(gè)中國的洗發(fā)水市場劃分為多個(gè)細(xì)分的市場，運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢，研制出若干種適應(yīng)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品配方，并采用多品牌策略，逐步形成對(duì)市場的全面控制。其次，它將整個(gè)中國的市場劃分為高、中、低檔三個(gè)部分同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場。

2、目標(biāo)市場。寶潔公司的目標(biāo)市場選擇分為兩個(gè)階段：

（1）進(jìn)入中國市場之初。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，看到年輕消費(fèi)者在引領(lǐng)消

費(fèi)潮流方面的重要作用。因此，其目標(biāo)市場最初定位在了收入水平較高、追求品質(zhì)的時(shí)尚一族身上，采取集中型銷售策略。這一群體大多是年輕消費(fèi)者，他們大都比較注重個(gè)人形象和生活品位，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場后，集中力量打出飄柔等品牌。

（2）目標(biāo)市場的選擇再發(fā)展。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔的策略從集中化轉(zhuǎn)

向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，針對(duì)的目標(biāo)人群也不再是單一的時(shí)尚一族。寶潔通過分析競爭對(duì)手的市場戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場有一定的占有率，實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。

3、市場定位。寶潔公司樹立了“以高取勝”的品牌定位。在寶潔公司打入

中國市場之初，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙、缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；而進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。面對(duì)這種市場環(huán)境，寶潔取兩者的優(yōu)勢，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，價(jià)格定得高于國產(chǎn)產(chǎn)品但略低于進(jìn)口產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心中樹立了“物美價(jià)廉”的良好形象。并在以后的發(fā)展中，堅(jiān)持高質(zhì)量、高價(jià)位的定位，打造了“一牌多品”的局勢。

（三）寶潔公司營銷策略

1、多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司采取從單一品牌逐步發(fā)展為多品牌的戰(zhàn)略。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，因此，在它扎根中國市場時(shí)它采取單一品牌的戰(zhàn)略。但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮、一損俱損，因此，就發(fā)展的需要寶潔的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了多品牌。它的市場細(xì)分為洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各種品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌等。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。

2、差異化營銷。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。

3、廣告針對(duì)性強(qiáng)。牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)，而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會(huì)流行語；而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。

4、內(nèi)部競爭法。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。

5、獨(dú)特的銷售主張。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，海藍(lán)色的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海、帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語更讓人印象深刻。

（四）寶潔公司的營銷過程在廣告的宣傳中存在著不足

1、廣告一成不變，讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘，這讓寶潔的行為幾乎可以預(yù)知。而寶潔的廣告創(chuàng)意沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能。

2、廣告成本過高。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動(dòng)都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略、各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。

四、小結(jié)

從寶潔公司的發(fā)展史中，我認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)想要在市場中站穩(wěn)，是需要很多條件的。首先，它的產(chǎn)品一定要好；其次，采取的戰(zhàn)略一定要適合、有效。在這個(gè)戰(zhàn)略的制定過程中，對(duì)消費(fèi)者研究尤為重要，寶潔公司正是由于對(duì)不同環(huán)境下不同消費(fèi)者有基本的正確認(rèn)識(shí)，才能制定出正確的目標(biāo)市場，從而實(shí)行有效的策略和戰(zhàn)略；再次，我也體會(huì)到了與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的需要、欲望、需求都會(huì)發(fā)生巨大的變化，如果因循守舊、按部就班，企業(yè)將會(huì)走向消亡，寶潔公司正是在不斷變化的環(huán)境中，不斷地轉(zhuǎn)變營銷策略，才能久久立足、統(tǒng)領(lǐng)中國的生活消費(fèi)品市場。

第二篇：寶潔公司中國市場營銷案例分析

寶潔公司中國市場營銷案例分析 企業(yè)介紹

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場占有率兩方面都處于市場領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)中國化妝洗滌用品市場的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優(yōu)勢地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國特色的營銷策略。在品牌營銷方面，寶潔公司的獨(dú)到的前衛(wèi)的營銷理念和營銷策略戰(zhàn)略起到了決定性作用。

寶潔公司在中國市場營銷案例分析

1、全面、精準(zhǔn)的市場細(xì)分

寶潔公司的市場分析（以洗發(fā)水為例），不是根據(jù)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量特征（如，年齡、性別）等，而是依據(jù)消費(fèi)者頭發(fā)的特性來細(xì)分市場。海飛絲，是針對(duì)需要去屑的頭發(fā)；潘婷，是需要營養(yǎng)的頭發(fā)；飄柔，是想要柔順的頭發(fā)；沙宣，想要專業(yè)美發(fā)的頭發(fā)。每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場，并且每個(gè)品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細(xì)分。如，潘婷，是針對(duì)缺少營養(yǎng)的頭發(fā)，又細(xì)分為乳液修復(fù)系列、絲質(zhì)潤滑系列、強(qiáng)韌防掉發(fā)系列、染燙損傷系列等?？梢?，寶潔公司產(chǎn)品市場細(xì)分是全面和精準(zhǔn)的，幾乎覆蓋了所有的市場，最大限度的擴(kuò)大了其市場占有率。

2、差異化的多品牌戰(zhàn)略

? 品牌差異化，形成了公司內(nèi)部的競爭，我們常說“最好的競爭對(duì)手就是自己”，寶潔公司內(nèi)部的競爭使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動(dòng)寶潔公司不斷前進(jìn)。

? 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度，使

公司在顧客心中形成實(shí)力雄厚的印象，提升了寶潔公司的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌美譽(yù)度。? 多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場，阻止了競爭對(duì)手的進(jìn)入，且各品牌針對(duì)各自的競爭

者競爭，提升了每個(gè)品牌的競爭實(shí)力。

3、顧客知識(shí)的宣傳和積累

普通的消費(fèi)者缺乏對(duì)自己頭發(fā)的了解以及保養(yǎng)的知識(shí)。寶潔公司，針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)進(jìn)行的市場細(xì)分，使每個(gè)產(chǎn)品針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)，并在產(chǎn)品外包裝上有明顯的說明，使顧客在選擇洗發(fā)水的時(shí)候能根據(jù)自己頭發(fā)的情況選擇合適的產(chǎn)品。寶潔在所有的產(chǎn)品上都印上了800免費(fèi)電話號(hào)碼，方便顧客咨詢各自相關(guān)的問題。

在顧客知識(shí)的積累上，寶潔深入調(diào)查顧客需求。寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來做。寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過對(duì)中國市場的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)，經(jīng)過一年多的時(shí)間，“海飛絲”成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

4、創(chuàng)新的廣告策略

? 廣告定位與品牌定位渾然一體。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡

璐五大品牌，每個(gè)品牌有其特點(diǎn)的市場定位。針對(duì)每種品牌的廣告與品牌定位緊密結(jié)合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個(gè)賣點(diǎn)傾情演繹，同時(shí)生動(dòng)地演繹了每個(gè)品牌的特色和風(fēng)格。如，“飄柔，就是這樣自信！”，簡單的一句話，塑造出一個(gè)自信、樂觀、積極的飄柔品牌形象。

? 巧選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對(duì)不同的品牌風(fēng)格，選擇合適的代言人，不

僅有效展示了品牌的形象，而且通過名人效應(yīng)，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，讓一個(gè)個(gè)“女主角”的夢想成為現(xiàn)實(shí)。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國際知名影星的章子怡，另有健康活潑形象的偶像歌手蕭亞軒。

? 探顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比

較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。

5、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新

在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，要滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，創(chuàng)新是必要的手段。寶潔公司通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的多種需求。而且，寶潔公司通過其持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)，提高了顧客的利益，給顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值。寶潔公司目前擁有2.8萬項(xiàng)專利，在幾年時(shí)

間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了200個(gè)品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，這些使得公司70%的業(yè)務(wù)市場份額都實(shí)現(xiàn)了增長。

6、獨(dú)具中國特色的營銷策略。

（1）標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合首先，寶潔公司為了把握中國市場，組織了兩批市場調(diào)研隊(duì)伍，一批通過市場預(yù)測、定量研究、定性分析、座談會(huì)、研討會(huì)以及商店調(diào)查等專業(yè)方式。另一批派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細(xì)觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對(duì)中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。

（2）具有中國特色的促銷手段

例如，積極參與中國衛(wèi)生部推動(dòng)的“全國牙病防治新長征活動(dòng)”，沿著當(dāng)年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)捐贈(zèng)1元人民幣。此外，寶潔公司還針對(duì)中國人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學(xué)院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業(yè)媒體傳授抗衰老護(hù)膚知識(shí)，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的促銷攻勢。

（3）無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊(duì)式長期互信合作模式。寶潔公司在中國運(yùn)用無縫分銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進(jìn)行合理的互補(bǔ)性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商

之后，實(shí)施營銷整合計(jì)劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國進(jìn)行的無縫分銷策略實(shí)踐來看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫存管理計(jì)劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、商業(yè)信用（指中間商對(duì)下一級(jí)批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個(gè)包括營銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對(duì)重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。

第三篇：從SK-II事件看寶潔危機(jī)公關(guān)

從SK-II事件看寶潔危機(jī)公關(guān)

發(fā)布時(shí)間：2006-10-30 12:53:00 點(diǎn)擊：1714

從某種角度上說，SK-II事件的起因與背景幾乎與不久前的KFC蘇丹紅**如出一轍：同樣的歸屬國、同樣的大型跨國公司、同樣被檢查出對(duì)人體健康有害的物質(zhì)。然而其結(jié)果卻是天壤之別?？系禄揽客昝赖奈C(jī)公關(guān)化解了中國用戶的抵觸情緒，現(xiàn)在門前依舊車水馬龍，絲毫沒有影響營業(yè)效益。而寶潔公司卻節(jié)節(jié)敗退，不單丟掉了SK-II整個(gè)中國市場，而且在新加坡、韓國等地 也遭到戰(zhàn)略性潰敗，按照目前的進(jìn)程走下去，只要被別有用心的競爭對(duì)手稍加利用，整個(gè)寶潔系列產(chǎn)品被中國大陸自發(fā)全面抵制也不是不可能。我們將這兩件事聯(lián)系起來看，不難發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)起因，后果卻如此懸殊的原因只有一個(gè)：公司的危機(jī)公關(guān)能力。

危機(jī)公關(guān)（CPR）是一個(gè)新興的名詞，同時(shí)也是現(xiàn)代任何中等以上規(guī)模公司必須具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防，國家的軍隊(duì)一般。在平穩(wěn)和安定時(shí)期完全沒有作用，然而當(dāng)真正危機(jī)到來時(shí)，一旦缺少了這種能力，或者處理不當(dāng)，就能讓整個(gè)高層架構(gòu)全面崩塌。不可否認(rèn)，SK-II在**之前一直有相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，而且，從寶潔其他相關(guān)系列產(chǎn)品來看，也對(duì)得起這個(gè)國際公司的品牌形象。就在兩天前，香港相關(guān)部門還對(duì)SK-II做出了認(rèn)可，甚至還查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金屬含量問題，而且比SK-II更為嚴(yán)重。那么為什么已經(jīng)確信添有有害添加物質(zhì)的肯德基沒有受到?jīng)_擊，而對(duì)人體是否構(gòu)成危害還處于爭議之中的寶潔卻落了個(gè)人人喊打的罵名？

一直被堅(jiān)持的“安全性”

21日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)了新的三種SK-Ⅱ產(chǎn)品同樣含有鉻、釹兩種重金屬。這無疑給了寶潔重重一擊。另據(jù)消息，其實(shí)在重慶及浙江等地，也分別查出了同類問題。寶潔不得不將SK-Ⅱ所有產(chǎn)品全面撤柜。

23日傍晚，寶潔中國網(wǎng)站被“黑”。從新華社最先報(bào)道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。

而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時(shí)，寶潔暫停了現(xiàn)場退貨和電話退貨，近期將對(duì)外宣布退貨新規(guī)。

眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)危機(jī)的原因就在于，寶潔公司對(duì)于“SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻、釹兩種物質(zhì)”這一觀點(diǎn)的一直堅(jiān)持。爾后的四次聲明及退貨程序，都是圍繞這個(gè)觀點(diǎn)所進(jìn)行的。

但這段時(shí)間以來，寶潔并沒有得到（或者公開）充分而過硬的證據(jù)，來證明SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性。

曾參與過江西消費(fèi)者訴寶潔SK-Ⅱ案的一位業(yè)內(nèi)人士表示，他支持寶潔堅(jiān)守的法律原則，當(dāng)一些問題并沒有被法律界定清楚的時(shí)候，公司維護(hù)自己的產(chǎn)品，就像父母保護(hù)孩子一樣，這種做法并沒有什么錯(cuò)。中國香料香精化妝品協(xié)會(huì)常務(wù)理事、江南大學(xué)化工系教授曹光群告訴本報(bào)記者，國內(nèi)的化妝品法規(guī)是參照其他海外法規(guī)而制定的，并且也是選用了一個(gè)更為嚴(yán)格的法規(guī)內(nèi)容。進(jìn)口化妝品通常檢查的是汞、砷以及鉛等標(biāo)準(zhǔn)含量，鉻和釹兩種物質(zhì)也屬于化妝品的禁用物質(zhì)，因此，本次查出的這兩種物質(zhì)確有悖于國家法律。但是，對(duì)于鉻和釹的含量，國內(nèi)的相關(guān)法規(guī)也沒有予以嚴(yán)格的界定。

“簡單地說，盡管都是屬于禁用物質(zhì)，但自然界存在這兩種物質(zhì)，并且進(jìn)入化妝品也是不能避免的。”曹光群表示，“如制造化妝品的不銹鋼產(chǎn)品，它本身的原料就含18％的鉻?！?/p>

被迫修改的退貨程序

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶潔公司在這次事件的處理上，存在對(duì)外信息不暢、溝通乏力、法律意識(shí)淡薄等問題，這些加速了各類矛盾的激化。

得知產(chǎn)品出現(xiàn)違禁物質(zhì)的消息后，9月15日這天，寶潔首發(fā)聲明，并宣布公開受理退貨。但其制定的退貨條件卻比較苛刻，不僅沒有按照類似汽車、電腦等無條件召回的方式解決問題，同時(shí)更沒有撤柜。

9月14日查出違禁物質(zhì)的消息爆出后，措手不及的寶潔并沒有得到重要的證據(jù)，但出于對(duì)公司形象和產(chǎn)品利益的考慮，堅(jiān)持不撤柜。

資深公關(guān)人士吳東告訴本報(bào)記者，該事件關(guān)乎三大利益：公眾（消費(fèi)者）、寶潔公司以及經(jīng)銷商?？紤]自身利益并沒有錯(cuò)，但當(dāng)危機(jī)到來的時(shí)刻，寶潔需要一種全新的思維。

“寶潔的反應(yīng)已算迅速，但卻過于倉促。”吳東認(rèn)為，不管產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，一旦出事，就需要按照國際慣例辦事，即無條件召回。吳東說：“很可惜，寶潔沒有這樣做?！?/p>

但美國波音公司前首席中國公關(guān)顧問李意欣則表示，在法律沒有認(rèn)定這種產(chǎn)品確實(shí)有問題的情況下，退貨是對(duì)自己利益的保障。因?yàn)椤巴素洝焙汀罢倩亍钡囊饬x是完全不同的。“召回就是承認(rèn)自己出錯(cuò)，而我認(rèn)為寶潔的做法沒有任何錯(cuò)誤。”

其最初的四條“退貨程序”，是致使SK-Ⅱ事件影響擴(kuò)散的“導(dǎo)火索”。

四條程序中的第一條，寶潔就以保護(hù)自己產(chǎn)品和公司的形象不受損害作為基礎(chǔ)，即要求消費(fèi)者出示醫(yī)院證明，力圖反證自己產(chǎn)品的安全性。

在輿論壓力和消費(fèi)者的不滿下，寶潔從四條逐步改為三條，進(jìn)而回到了“無條件退貨”的原地。

這些行為，都基于寶潔對(duì)“產(chǎn)品安全”這一說法的力挺原則。

失敗的危機(jī)公關(guān)

9月20日，全國各地實(shí)行集體退貨的第一天，寶潔發(fā)出的退貨協(xié)議上仍在強(qiáng)調(diào)SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性。而由于沒有加蓋公章及法人簽名，其退貨協(xié)議的有效性被人質(zhì)疑。消費(fèi)者不僅擔(dān)心自己是否會(huì)拿到錢，更對(duì)寶潔公司的態(tài)度打上了一個(gè)問號(hào)。

多年經(jīng)銷SK-Ⅱ的一位人士向本報(bào)表示，從一開始他本人就有某種預(yù)感，寶潔SK-Ⅱ的問題絕對(duì)不只是一個(gè)批次的問題。但寶潔沒有經(jīng)過反復(fù)求證，就緊急對(duì)外辯稱是一個(gè)批次的問題，這種結(jié)論并不明智。

“當(dāng)然，寶潔已盡其所能開展了很多補(bǔ)救工作，比如報(bào)銷消費(fèi)者的打車費(fèi)，最后實(shí)行無條件退貨以及開通服務(wù)熱線等，都表現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的大度和服務(wù)精神?！眳菛|表示。值得注意的是，這10天里，寶潔一直沒有召開新聞發(fā)布會(huì)。據(jù)寶潔公司一位內(nèi)部職員向本報(bào)透露，由于公司沒有與國家質(zhì)檢總局等有關(guān)部門達(dá)成一致意見，所以無法開會(huì)發(fā)布新聞。

寶潔公司一位內(nèi)部人士表示，很多中層都建議公司能夠盡快召開發(fā)布會(huì)，但公司所討論的核心問題只是以下兩點(diǎn)：SK-Ⅱ要不要暫時(shí)撤出中國市場，是否能早點(diǎn)看到那批出事的產(chǎn)品。

“第一點(diǎn)現(xiàn)已解決，但因速度太慢，出現(xiàn)了接二連三的各類事件。這也是寶潔多年來在解決危機(jī)事件中的一貫做法，即不主動(dòng)與媒體溝通。同時(shí)，一旦出事，公司也往往堅(jiān)持一個(gè)重要的原則，即表態(tài)‘我們的產(chǎn)品沒有問題'?！眳菛|說。

對(duì)于第二點(diǎn)，就是寶潔希望能在新聞發(fā)布會(huì)上給媒體和公眾的重要交代，但卻尚未與政府部門協(xié)調(diào)完畢。這是寶潔公司內(nèi)部員工告訴記者的。李佳怡在22日這天員工大會(huì)上回答員工們其中一個(gè)比較關(guān)心的問題時(shí)，也給出了大致相近的意思。

公關(guān)技巧第一，還是態(tài)度第一？

寶潔等品牌大佬的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該是有豐富的經(jīng)驗(yàn)和功力，但是，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，危機(jī)公關(guān)的一些策略也需要更新，如果處理不當(dāng)，反倒成為公關(guān)陷阱：

1、對(duì)于危機(jī)公關(guān)而言，傳統(tǒng)的那句話“態(tài)度決定一切”仍是至理名言。太過于強(qiáng)調(diào)公關(guān)技巧，卻沒有傳達(dá)出到位的態(tài)度，不利于危機(jī)的解決。在SK-II事件中，寶潔擁有非常高明的公關(guān)技巧，卻沒有準(zhǔn)確的態(tài)度，是解決問題的態(tài)度，還是一個(gè)良好企業(yè)公民的態(tài)度，并沒有讓公眾看出來。反倒是態(tài)度屢次發(fā)生變化。

事實(shí)上，很多危機(jī)發(fā)生后，就是因?yàn)楫?dāng)事人沒有傳達(dá)出準(zhǔn)確的態(tài)度，而使危機(jī)擴(kuò)大化。一個(gè)例子是前段時(shí)間的聯(lián)想裁員危機(jī)，后來有個(gè)帖子“聯(lián)想不是我的家”在網(wǎng)上廣為流傳，后來柳傳志出來表明了一下態(tài)度：“聯(lián)想確實(shí)有一些戰(zhàn)略上的失誤由員工承擔(dān)。企業(yè)要誠懇地對(duì)員工說對(duì)不起。”柳傳志勇敢地承認(rèn)，裁員的責(zé)任確實(shí)歸結(jié)于領(lǐng)導(dǎo)。危機(jī)事件基本上到此為止。

2、危機(jī)公關(guān)論，只有公關(guān)才能解決危機(jī)，忽略危機(jī)管理。事實(shí)上，面對(duì)危機(jī)，刻意強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)，而忽略危機(jī)管理，則是另外一個(gè)陷阱。危機(jī)管理的關(guān)鍵就是未雨綢繆，在危機(jī)發(fā)生之前就把它消滅掉。事實(shí)上，早在1年多前，SK-II已經(jīng)因?yàn)檫`禁成分遭到消費(fèi)者起訴，并引發(fā)了一場危機(jī)，但是，SK-II并沒有從危機(jī)管理的角度去消化這個(gè)危機(jī)，從而在1年多之后再次爆發(fā)。

3、加強(qiáng)防守的“鴕鳥策略”。發(fā)生危機(jī)后，很多公司不由自主地進(jìn)入到加強(qiáng)防守的“鴕鳥政策”，并不是積極應(yīng)對(duì)公眾的問題。

4、面對(duì)尖銳質(zhì)疑，有“回答”，卻沒有“回應(yīng)”?！盎卮稹焙汀盎貞?yīng)”是兩個(gè)概念，“回答”是積極的給出答案，而“回應(yīng)”則是被動(dòng)的公關(guān)語言。在前段時(shí)間的柯達(dá)問題相機(jī)事件中，身為知名品牌的柯達(dá)，在公眾質(zhì)疑下，表現(xiàn)的很不坦誠，面對(duì)CCTV記者的采訪，其新聞發(fā)言人就是只有“回應(yīng)”而沒有“回答”，全是一些公關(guān)辭令，反倒帶來負(fù)面影響。

第四篇：寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

一、背景分析

（一、）我國的背景

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍?！敝Q。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長期的營銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

四、SWOT（1）優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

（2）劣勢：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

（3）機(jī)會(huì)：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價(jià)格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

（4）威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

五、營銷目標(biāo)

在南寧市的市場里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

七、市場細(xì)分與定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。

八、市場營銷組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣場的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

十、營銷策略

（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。

（二、）階段營銷策略

市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。

針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”這時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進(jìn)而進(jìn)入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對(duì)是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。（三、）廣告營銷策略 1.產(chǎn)品定位策略

“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！” 2.市場定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象

寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。

“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。

飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。4.名人效應(yīng)

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。（四、）差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。

（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。2.持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。

（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

（2）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。

（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

十二、結(jié)束語

保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛；等到洗護(hù)發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國20年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

第五篇：寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

(2011-01-02 16:18:25)轉(zhuǎn)載

標(biāo)簽： 分類： 視點(diǎn) 寶潔

飄柔

海飛絲

潘婷

洗發(fā)水

雜談

寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

目錄

一、背景分析---------1

（一）我國的背景---------1

（二）寶潔公司的背景------1

二、策劃目的-------------2

三、營銷環(huán)境分析---------2（一、）宏觀環(huán)境--------2（1）人口環(huán)境-------------2（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境-------------2（二、）微觀環(huán)境----------

2（1）企業(yè)本身---------2（2）目標(biāo)顧客---------------2（3）競爭對(duì)手----------------2

四、SWOT---------------------3（1）優(yōu)勢-------------------3（2）劣勢------------------3（3）機(jī)會(huì)------------------3（4）威脅-------------------3

五、營銷目標(biāo)------------------3 1發(fā)展新用戶---------------------3 2留住老客戶---------------------3 3提高客戶占有率---------------3

六、營銷宗旨------------------3

七、市場細(xì)分與定位----------------3

八、市場營銷組合----------------8（一、）產(chǎn)品組合----------------8（二、）定價(jià)組合---------------8

九、渠道策略-------------------9

十、營銷策略----------------------9

（一）大品牌策略------------------9

（二）階段營銷策略----------------9

（三）廣告營銷策略----------------9 1產(chǎn)品定位策略----------------9 2市場定位----------------------9 3訴求對(duì)象----------------------9 4名人效應(yīng)----------------------9 5投放策略----------------------9

（四）差異化營銷策略-----------10

（五）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新-------10

十一、促銷策略----------------11

十二、結(jié)束語-----------------12

一、背景分析（一、）我國的背景

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品

市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水

生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激

烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以 各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。

從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長期的營銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1低端市場的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。（3）競爭對(duì)手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

（1）優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

（2）劣勢：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

（3）機(jī)會(huì)：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價(jià)格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

（4）威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

五、營銷目標(biāo)

在南寧市的市場里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場細(xì)分與定位 多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：（1）海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信 潘婷：含維他命原B5,頭發(fā)健康加倍亮澤

沙宣：國際美發(fā)大師,專業(yè)發(fā)廊效果—我的光彩，來自你的風(fēng)采 潤妍：黑發(fā)功效

伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保（2）飄柔的再分子市場

飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品。（3）海飛絲個(gè)性在于去頭屑

怡神舒爽型（天然薄荷）滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）絲質(zhì)柔滑型（二合一）潔凈呵護(hù)型

（4）潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健

“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家

潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品

潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)（5）潤妍個(gè)性在于黑發(fā)

目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美

潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤。1）含有“水潤精華素”，給秀發(fā)深層滋潤；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā) 潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長點(diǎn)的品牌已經(jīng)停產(chǎn)了。

（6）伊卡璐個(gè)性在于天然 洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)

15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列 吻合全球性“回歸自然 崇尚環(huán)?！钡纳畛绷鳎?）矩陣定位圖

八、市場營銷組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣場的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

九、渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

十、營銷策略（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二、）階段營銷策略

市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。

針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密?！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進(jìn)而進(jìn)入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對(duì)是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。

（三、）廣告營銷策略 1.產(chǎn)品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！” 2.市場定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象

寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。

“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。4.名人效應(yīng)

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。

（四、）差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。

（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。2.持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。例如：（1）海飛絲

低價(jià)競爭優(yōu)勢；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄準(zhǔn)購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農(nóng)村包圍城市”。“海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受

男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍(lán)色為主調(diào)的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長發(fā)的寶潔也推崇起男士來，網(wǎng)球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現(xiàn)在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點(diǎn)，這也能很好地獲得相當(dāng)數(shù)量的男顧客青睞。（2）飄柔

以自信作為品牌訴求點(diǎn)——品牌精神營銷

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。

大眾化。為了更親近廣大的消費(fèi)群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。進(jìn)軍中低端市場，低價(jià)定位，品牌延伸（3）潘婷

鎖定年輕女性消費(fèi)者，旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等

基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人

潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列

潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請(qǐng)同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式

潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度更加提升。（4）沙宣

鎖定都會(huì)花蝴蝶，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路 沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì) 頂級(jí)的美發(fā)大師或個(gè)性十足的專業(yè)模特代言廣告

“專家法”。美發(fā)大師在廣告中循循善誘地給你最專業(yè)的意見，以耀眼的模特給你做個(gè)即場的示范，他們就是最時(shí)尚的代表（5）伊卡璐

獨(dú)特的個(gè)性宣言——愉悅芬芳。爽（止癢）、天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn)。拓展市場空白點(diǎn)。鎖定染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。實(shí)行染發(fā)劑品牌策略

叛逆的廣告創(chuàng)意——非明星路線。給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受為廣告的切入點(diǎn)，正是這種獨(dú)特的產(chǎn)品訴求，使得它的廣告獨(dú)出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學(xué)生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費(fèi)者在會(huì)心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。（6）潤妍

業(yè)務(wù)組合里的“瘦狗” 退出市場/“收割”策略

將黑發(fā)功能轉(zhuǎn)交給飄柔首烏黑發(fā)系列

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

（2）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

十二、結(jié)束語

保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛；等到洗護(hù)發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國20年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

寶潔品牌，勝人一籌，寶潔品牌，讓你與眾不同。品牌寶潔，舉世無雙，品牌寶潔，幫你神采飛揚(yáng)。