第一篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文

企業(yè)如何建立客戶(hù)關(guān)系

柳志永11990719

“關(guān)系”二字在中國(guó)有著意味深長(zhǎng)的深刻含義，它隨著文明社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會(huì)有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)個(gè)體意識(shí)到，尋求與客戶(hù)建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)能否發(fā)展壯大，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一、確立目標(biāo)客戶(hù)

企業(yè)的大部分利潤(rùn)都來(lái)自于企業(yè)忠誠(chéng)的顧客，所以確立目標(biāo)客戶(hù)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶(hù)群體加以區(qū)分，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件非常重要的事情。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)評(píng)價(jià)客戶(hù)屬于哪種類(lèi)型，一般有一下三種標(biāo)準(zhǔn)：

1、單一指標(biāo)

單一指標(biāo)就是企業(yè)單純從銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、回款金額、交易次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)確立大客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。單一指標(biāo)存在很多弊端和副作用。這些指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況來(lái)進(jìn)行篩選，從而選擇1-3個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行確立細(xì)分客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。

2、金字塔模型權(quán)重分析

客戶(hù)價(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個(gè)客戶(hù)計(jì)算出綜合價(jià)值狀況，然后按照價(jià)值等級(jí)將客戶(hù)劃分為價(jià)值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶(hù)價(jià)值體系

企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，例如利潤(rùn)金字塔、模板金字塔、潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評(píng)估自己的客戶(hù)群和每一個(gè)客戶(hù)，明晰客戶(hù)的價(jià)值取向、價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶(hù)構(gòu)成特征等。

3、客戶(hù)價(jià)值計(jì)分卡

這是最新的營(yíng)銷(xiāo)策劃的劃分方法，因?yàn)槟壳皠澐挚蛻?hù)的價(jià)值大部分都是現(xiàn)實(shí)價(jià)值，然而有些企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，可以沒(méi)有綜合的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值分為潛在價(jià)值與現(xiàn)實(shí)價(jià)值，現(xiàn)實(shí)價(jià)值包括財(cái)務(wù)指標(biāo)與銷(xiāo)售指標(biāo)，這二個(gè)指標(biāo)非常明顯直接可以看到;潛在價(jià)值包括客戶(hù)指標(biāo)與服務(wù)指標(biāo)，這二個(gè)指標(biāo)可以根據(jù)客戶(hù)本身對(duì)我們企業(yè)的潛在價(jià)值來(lái)衡量，最后通過(guò)四方面進(jìn)行加權(quán)平均來(lái)計(jì)分，所以，未來(lái)客戶(hù)計(jì)分卡一定會(huì)是一種趨勢(shì)。

二、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度

客戶(hù)忠誠(chéng)度是由五個(gè)因素組成的：客戶(hù)的總體滿(mǎn)意度；客戶(hù)的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性；成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。真正的客戶(hù)忠誠(chéng)形成以后，公司與客戶(hù)的關(guān)系將得到加強(qiáng)并最終形成如管理大師Stephen Covey所說(shuō)的“客戶(hù)協(xié)合”?！皡f(xié)合”，按Covey的說(shuō)法，“是在供應(yīng)商與客戶(hù)因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，并帶來(lái)了一些雙方初期都沒(méi)有察覺(jué)的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無(wú)以倫比的，它可以讓你提高競(jìng)爭(zhēng)力?！迸囵B(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度可以分為以下幾個(gè)方面：

1、以顧客為中心，了解顧客需要，提高顧客滿(mǎn)意度

企業(yè)把顧客放在中心位置，了解顧客的需要，首先要了解顧客需要的層次，我們一般把顧客的需要分為期望型需求、表達(dá)型需求、未表達(dá)型需求和興奮型需求四種，企業(yè)應(yīng)該將自己的顧客屬于哪種需要層次，進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而更好的滿(mǎn)足顧客的需要，其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身就是一項(xiàng)滿(mǎn)足顧客需要的活動(dòng)，其實(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)到贏得定單，從令顧客滿(mǎn)意到令顧客愉快，是一個(gè)較高和較深的層次，也是營(yíng)銷(xiāo)的真正秘密所在。一個(gè)以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶(hù)的滿(mǎn)意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。只有這樣才能提高顧客的滿(mǎn)意度，企業(yè)才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2、安撫不滿(mǎn)的客戶(hù)

任何公司都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供較充分的服務(wù)。順風(fēng)順?biāo)靥幚硎虑槭呛芎?jiǎn)單的。然而在問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，好公司可以馬上顯示其不凡之處。服務(wù)不周造成的危害是顯而易見(jiàn)的。彌補(bǔ)這種危害帶來(lái)的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項(xiàng)工作包括兩方面，一是為客戶(hù)投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。用一些創(chuàng)造性的方法來(lái)補(bǔ)償，至少是抵消客戶(hù)的不滿(mǎn)或已經(jīng)給他們帶來(lái)的不便，從而贏得客戶(hù)的信賴(lài)。

3、運(yùn)用A+策略

給予顧客A+服務(wù)、A+信息、A+便利的戰(zhàn)略方針。在A+服務(wù)中關(guān)鍵的問(wèn)題是要?jiǎng)?chuàng)造條件以利于客戶(hù)對(duì)價(jià)值的感知。在一些不同尋常的地方經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西、對(duì)這種超值的感知是很主觀的，但在經(jīng)歷的過(guò)程中人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到?；诖?，商家必須想辦法讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻?hù)的注意力只集中在對(duì)價(jià)值的感知上，因此公司可以通過(guò)改善產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的保證和擔(dān)保、產(chǎn)品的適用性、產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值、公司信譽(yù)等方面來(lái)達(dá)到目的。每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)或者每一次的購(gòu)買(mǎi)行為都包含有信息成分在內(nèi)，人們

通過(guò)接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來(lái)的各項(xiàng)好處。有創(chuàng)新精神的公司力求通過(guò)不同方式來(lái)達(dá)到A+標(biāo)準(zhǔn)。最好的方法是分別為新的客戶(hù)和老客戶(hù)提供不同層次的咨詢(xún)服務(wù)這是A+信息策略的重點(diǎn)。A+便利主要體現(xiàn)在服務(wù)的速度和處理問(wèn)題時(shí)的輕易程度。致力于提供高效、便捷服務(wù)的機(jī)構(gòu)容易獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)。其中一種提供A+便利的方法是提供輔助服務(wù)，這些輔助措施為顧客提供了A+的便利，客戶(hù)在這里可以享受到“一站式”購(gòu)物服務(wù)。

在運(yùn)用A+策略的時(shí)候，公司應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)體系，使客戶(hù)感到更加方便?？蛻?hù)需要什么，你就應(yīng)當(dāng)設(shè)法去滿(mǎn)足。

4、強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。

產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的基礎(chǔ)。自然 推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)組合方面入手。銷(xiāo)售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價(jià)格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，只有這樣客戶(hù)的利益才能得到保證，客戶(hù)才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用。

三、實(shí)施步驟

1、篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴

企業(yè)首先從所有的客戶(hù)中篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴，并進(jìn)一步確認(rèn)要建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要客戶(hù)。選擇重要客戶(hù)的原則不僅僅是目前的盈利能力，而且包括未來(lái)的發(fā)展前景。企業(yè)可以首先選擇五至十個(gè)最大的客戶(hù)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如果其他客戶(hù)的業(yè)務(wù)有意外增長(zhǎng)也可入選。

2、由專(zhuān)人負(fù)責(zé)與客戶(hù)聯(lián)系

對(duì)篩選出的合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理專(zhuān)人負(fù)責(zé)，這是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵企業(yè)要為每個(gè)重要的客戶(hù)選派干練的關(guān)系經(jīng)理，每個(gè)關(guān)系經(jīng)理一百只管理一家或者少數(shù)幾家客戶(hù)，并派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，是有關(guān)客戶(hù)所有信息的匯集店，是公司為客戶(hù)服務(wù)的動(dòng)員者，對(duì)服務(wù)客戶(hù)的銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的訓(xùn)練?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)制定關(guān)系經(jīng)理的工作職責(zé)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、資源支持，以提高關(guān)系經(jīng)理的工作質(zhì)量和工作效率。

3、制定工作計(jì)劃，與關(guān)系對(duì)象保持聯(lián)系

為了能夠經(jīng)常地與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，企業(yè)必須分別制定長(zhǎng)期的和年度的工作計(jì)劃。計(jì)劃中要確定關(guān)系經(jīng)理職責(zé)，明確他們的報(bào)告關(guān)系、目標(biāo)、責(zé)任和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)關(guān)系經(jīng)理也必須制定長(zhǎng)期和年度的客戶(hù)關(guān)系管理計(jì)劃，年度計(jì)劃要確立目標(biāo)、策略、具體行動(dòng)方

案和所需要的資源。

4、進(jìn)行反饋與追蹤

企業(yè)要通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的信息反饋和追蹤，測(cè)定他們的長(zhǎng)期需求，密切關(guān)注合作伙伴的變化，了解他們的興趣。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，一方面要調(diào)整和改善關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步鞏固相互依賴(lài)的伙伴關(guān)系；另一方面要及時(shí)采取措施，消除關(guān)系中不穩(wěn)定因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，企業(yè)將會(huì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿(mǎn)足顧客的需求。

四、建立客戶(hù)關(guān)系的小技巧

1、有熟人引見(jiàn)，是與客戶(hù)建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對(duì)你銷(xiāo)售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷(xiāo)售人員初次拜訪的開(kāi)場(chǎng)白中，注意拉近與客戶(hù)關(guān)系，的確可以起到意想不到的效果。

2、反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來(lái)”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格也沒(méi)有多大差別時(shí)，銷(xiāo)售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見(jiàn)面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆

3、銷(xiāo)售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過(guò)人來(lái)完成銷(xiāo)售的，銷(xiāo)售產(chǎn)品前先銷(xiāo)售自己，以真誠(chéng)對(duì)待客戶(hù)，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題；以得體的個(gè)人舉止贏得客戶(hù)好感；以敬業(yè)精神贏得客戶(hù)尊重；可以保持沉默但一定不能說(shuō)假話(huà)；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷(xiāo)售人員的訣竅。

4、小恩小惠贏得客戶(hù)好感。不能否認(rèn)與客戶(hù)從陌生到熟悉再到信任的過(guò)程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過(guò)程的催化劑，在實(shí)踐銷(xiāo)售中這些活動(dòng)也在所難免，這其實(shí)是加深客戶(hù)對(duì)自己印象的手段，以便在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中鶴立雞群。

5、以有效的溝通技巧，尋求共同語(yǔ)言。很多新入行的銷(xiāo)售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問(wèn)題，就是和客戶(hù)交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方說(shuō)的話(huà)總是有一搭沒(méi)一搭，使你感覺(jué)很別扭，覺(jué)得和客戶(hù)中間有堵墻似的。俗話(huà)說(shuō)得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個(gè)人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。

結(jié)束語(yǔ)：

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是由現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展而來(lái)的一系列管理思想和實(shí)踐手段，目前正處于不斷發(fā)展完善和逐漸成熟的過(guò)程中。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿(mǎn)足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，離開(kāi)了這一點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。

第二篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略論文

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略論文

“關(guān)系”二字在中國(guó)有著意味深長(zhǎng)的深刻含義，它隨著文明社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會(huì)有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)個(gè)體意識(shí)到，尋求與客戶(hù)建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是美國(guó)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)化表達(dá)是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿(mǎn)足和融合，信任和承諾是這個(gè)過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。通俗的講，利益是廠家與客戶(hù)建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，而客戶(hù)的利益則包括了組織利益和個(gè)人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格；②個(gè)人利益：權(quán)利、成就、被賞識(shí)或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，很難想象一個(gè)被客戶(hù)極不信任的銷(xiāo)售人員，客戶(hù)會(huì)同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。綜上所述，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以用十個(gè)字來(lái)概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶(hù)建立相互信任的關(guān)系的技巧

（一）有熟人引見(jiàn)，是與客戶(hù)建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對(duì)你銷(xiāo)售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷(xiāo)售人員初次拜訪的開(kāi)場(chǎng)白中，告訴客戶(hù)我是某某人（可以是對(duì)方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來(lái)的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來(lái)”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格也沒(méi)有多大差別時(shí)，銷(xiāo)售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見(jiàn)面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷(xiāo)售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過(guò)人來(lái)完成銷(xiāo)售的，銷(xiāo)售產(chǎn)品前先銷(xiāo)售自己，以真誠(chéng)對(duì)待客戶(hù)，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題；以得體的個(gè)人舉止贏得客戶(hù)好感；以敬業(yè)精神贏得客戶(hù)尊重；可以保持沉默但一定不能說(shuō)假話(huà)；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷(xiāo)售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專(zhuān)家一樣，成為為客戶(hù)解決問(wèn)題的專(zhuān)家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶(hù)并不是專(zhuān)家，廠家銷(xiāo)售人員和技術(shù)人員比客戶(hù)懂的更多，通過(guò)將更多客戶(hù)所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶(hù)的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶(hù)的信任。很多工業(yè)品廠家的銷(xiāo)售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對(duì)所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個(gè)產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過(guò)為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來(lái)建立雙方的信任關(guān)系。

（五）通過(guò)第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力。向客戶(hù)證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過(guò)第三方，如：國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過(guò)你產(chǎn)品的客戶(hù)推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；iso9000認(rèn)證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶(hù)好感。不能否認(rèn)與客戶(hù)從陌生到熟悉再到信任的過(guò)程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過(guò)程的催化劑，在實(shí)踐銷(xiāo)售中這些活動(dòng)也在所難免，這其實(shí)是加深客戶(hù)對(duì)自己印象的手段，以便在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中鶴立雞群。

（七）自信的態(tài)度消除客戶(hù)的疑慮。銷(xiāo)售人員的自信態(tài)度，在與客戶(hù)初步接觸階段尤其重要?？蛻?hù)在詢(xún)問(wèn)關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答必須充滿(mǎn)自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶(hù)感到有所懷疑而導(dǎo)致對(duì)你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶(hù)的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語(yǔ)言。很多新入行的銷(xiāo)售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問(wèn)題，就是和客戶(hù)交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方說(shuō)的話(huà)總是有一搭沒(méi)一搭，使你感覺(jué)很別扭，覺(jué)得和客戶(hù)中間有堵墻似的。俗話(huà)說(shuō)得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個(gè)人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。

（九）真正“擁有”客戶(hù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為新的聚合點(diǎn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：即贏得客戶(hù)與擁有客戶(hù)。過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)很大部分放在怎樣贏得而不是如何長(zhǎng)期擁有客戶(hù)上面；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶(hù)與保有客戶(hù)這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)融為一體，客戶(hù)服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競(jìng) 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加變幻莫測(cè)，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過(guò)與客戶(hù)之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的途徑

（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門(mén)總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理

負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶(hù),是客戶(hù)所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶(hù)提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問(wèn)題,維持同客戶(hù)的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效的組織保證。

（二）通過(guò)個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶(hù)的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng),如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營(yíng)銷(xiāo)人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;有的營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)法為愛(ài)養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥;有的營(yíng)銷(xiāo)人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的缺陷是:易于造成企業(yè)過(guò)分依賴(lài)長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也稱(chēng)為老主顧營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的缺陷是:第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似促銷(xiāo)方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部,吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂(lè)部,吸引了200萬(wàn)會(huì)員,會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎(jiǎng),還可以打“游戲?qū)＞€”電話(huà)詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)題。

（五）顧客化營(yíng)銷(xiāo)

顧客化營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為定制營(yíng)銷(xiāo),是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求,提高顧客忠誠(chéng)度。顧客化營(yíng)銷(xiāo)80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì),將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面”和“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測(cè)量?jī)x量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車(chē)間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國(guó)一家自行車(chē)公司發(fā)現(xiàn)自行車(chē)的流行色每年都在變化且難以預(yù)測(cè),總是出現(xiàn)某些品種過(guò)剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車(chē),銷(xiāo)路大開(kāi),再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

（六）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)顧客

數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo),可看作顧客化營(yíng)銷(xiāo)的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話(huà)、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢(xún)等;促銷(xiāo)信息,即企業(yè)開(kāi)展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問(wèn)題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù),可以清楚地知道哪些用戶(hù)應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更加有效,如果顧客在某一分店購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿(mǎn)足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

三、實(shí)踐中存在的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進(jìn)辦法

（一）認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成“門(mén)路”

營(yíng)銷(xiāo)不少企業(yè)所謂的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有完全走出自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)，部分關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以煙酒開(kāi)道、吃喝玩樂(lè)以及用回扣或是一些交換為代價(jià)，很容易把人們的情感與交往也作為商品來(lái)交換，從而使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)變成了一次性營(yíng)銷(xiāo)或是交換營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立的是長(zhǎng)期的、有效的、科學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費(fèi)品”，企業(yè)應(yīng)在日常的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中摸索出一種長(zhǎng)效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)來(lái)維系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，堅(jiān)決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)方式不當(dāng)引起員工之間的不良競(jìng)爭(zhēng)

由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營(yíng)銷(xiāo)在目前企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)中還占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢谩Ｓ绕湓诖罂蛻?hù)營(yíng)銷(xiāo)中，由于企業(yè)服務(wù)的地域相對(duì)較窄，消費(fèi)群體、消費(fèi)范圍相對(duì)固定，有限的客戶(hù)資源成為員工們關(guān)注的焦點(diǎn)，往往一個(gè)大客戶(hù)很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關(guān)系。此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該引導(dǎo)員工進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，并且盡量采取內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的形式，如對(duì)一些企業(yè)和專(zhuān)業(yè)部門(mén)開(kāi)拓不了的客戶(hù)，實(shí)行招標(biāo)制，避免多個(gè)員工多頻次上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)用戶(hù)反感導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗。尤其應(yīng)該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，以免給客戶(hù)提出不當(dāng)要求以可乘之機(jī)，導(dǎo)致后繼營(yíng)銷(xiāo)更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營(yíng)銷(xiāo)策略。良好的員工關(guān)系是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的基礎(chǔ)。內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)處理不好，企業(yè)就無(wú)法搞好其他的各項(xiàng)關(guān)系，更無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（三）服務(wù)不規(guī)范易導(dǎo)致客戶(hù)流失

當(dāng)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平參差不齊時(shí)，企業(yè)常常會(huì)陷入關(guān)系服務(wù)的誤區(qū)，即有關(guān)系就提供良好的服務(wù)，沒(méi)有則冷淡對(duì)之，敷衍對(duì)之。然而，每一個(gè)顧客可能只是一次性客戶(hù)，但也有可能成為企業(yè)的長(zhǎng)期客戶(hù)，關(guān)鍵就看提供的服務(wù)是否能夠令客戶(hù)滿(mǎn)意?；鶎拥囊恍I(yíng)銷(xiāo)員常常有這樣的感覺(jué)，自己辛苦在外“跑”來(lái)的客戶(hù)在使用企業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務(wù)人員有意無(wú)意的冷漠對(duì)待，結(jié)果使最終的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣，有些客戶(hù)甚至因此離開(kāi)，使?fàn)I銷(xiāo)功虧一簣、客戶(hù)流失。因此，企業(yè)應(yīng)加大員工培訓(xùn)力度，幫助員工樹(shù)立以客戶(hù)為中心的服務(wù)觀念和提高服務(wù)水平，最低程度也應(yīng)該確保對(duì)普通客戶(hù)與關(guān)系客戶(hù)同等規(guī)范的對(duì)待。

（四）多個(gè)產(chǎn)品多次上門(mén)引起客戶(hù)反感

有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)較多，在利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)避免多個(gè)產(chǎn)品多次上門(mén)，以免引發(fā)客戶(hù)反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開(kāi)展系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和組合營(yíng)銷(xiāo)，將單一的產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，盡量用合理的組合來(lái)打動(dòng)客戶(hù)。

（五）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)維系部門(mén)流于形式

企業(yè)往往是有營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)才到相關(guān)單位進(jìn)行公關(guān)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)則易忽略，這在很大程度上降低了客戶(hù)成為長(zhǎng)期客戶(hù)的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶(hù)服務(wù)中心和營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)經(jīng)理制度?？稍趯?shí)際中，卻沒(méi)有充分發(fā)揮大客戶(hù)服務(wù)中心和營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引客戶(hù)使用企業(yè)服務(wù)的重要因素，但情感在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，而爭(zhēng)取一位新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)人員要重視大客戶(hù)服務(wù)中心和營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)經(jīng)理的工作，切實(shí)發(fā)揮兩者的作用，加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系，密切與客戶(hù)的感情，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)的雙贏。

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第三篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企劃（論文）

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企劃（論文）

從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)概念——交換來(lái)說(shuō)，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能否成功，也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益好壞?！蛾P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)在吸納

本?杰克遜關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”許多觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了適合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的許多新的概念。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：演繹與創(chuàng)新

（一）關(guān)系、觀念與營(yíng)銷(xiāo)

1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類(lèi)社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時(shí)代，社會(huì)成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無(wú)意識(shí)運(yùn)用，來(lái)調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動(dòng)的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類(lèi)關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間下降。

2.營(yíng)銷(xiāo)觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)觀念的五階段發(fā)展過(guò)程：(1)生產(chǎn)觀念：營(yíng)銷(xiāo)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷(xiāo)成本來(lái)吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷(xiāo)觀念：營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何使用各種推銷(xiāo)及推銷(xiāo)手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，而不管是否滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需求。(4)營(yíng)銷(xiāo)觀念：不僅要求企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益?！按鬆I(yíng)銷(xiāo)”觀念80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

3.營(yíng)銷(xiāo)重心的階段轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、非贏利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個(gè)人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會(huì)整體利益，后者會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，其產(chǎn)生是營(yíng)銷(xiāo)理論的又一個(gè)里程碑。

（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒

1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門(mén)學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過(guò)用整體的、非線性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。

2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國(guó)理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無(wú)序運(yùn)動(dòng)；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。

3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過(guò)程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要工具。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。

（三）核心理念的拓展應(yīng)用

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對(duì)相互聯(lián)系相互依賴(lài)的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級(jí)階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿(mǎn)足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動(dòng)核心型：有關(guān)企業(yè)為價(jià)值鏈中某一價(jià)值活動(dòng)，如市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)售區(qū)域等方面采取一致行動(dòng)所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2．社會(huì)心理學(xué)的涉入----理智與情感消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往受兩個(gè)因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實(shí)際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時(shí)間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評(píng)價(jià)等）的衡量。事實(shí)上，沒(méi)有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷(xiāo)功能，判別顧客類(lèi)型以求更廣泛的生存空間。

3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用

第四篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

淺談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是由巴巴拉本德 杰克遜1985年提出。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比較傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。我國(guó)學(xué)者對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義一般是：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在與其相關(guān)利益者之間——如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社區(qū)和員工之間、構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長(zhǎng)期的有成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。

較之傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間是交易關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等之間是互惠互利的長(zhǎng)期依賴(lài)關(guān)系，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也不再是純粹的勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是要謀求雙贏的關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)中存在廣泛的合作，這有利于市場(chǎng)的有序發(fā)展，有利于鞏固各自的市場(chǎng)地位，有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)和多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，同時(shí)也有利于減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)消耗。它強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠(chéng)度，重視對(duì)顧客的承諾、服務(wù)和溝通并保持長(zhǎng)期的關(guān)系。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心----顧客忠誠(chéng)

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？

1．企業(yè)要分析顧客需求，顧客需求滿(mǎn)足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿(mǎn)意程度，其中包括：滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。

2．顧客維系：在企業(yè)的關(guān)系管理中，與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成功的基本保證。按照帕累托的80/20法則，企業(yè)的80%銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自于20%顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客的4-6倍?？梢?jiàn)企業(yè)與顧客之間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，提高和保持顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

因此，客戶(hù)關(guān)系管理成為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，關(guān)鍵是建立顧客忠誠(chéng)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿(mǎn)意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意程度的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。

三、案例---英國(guó)航空業(yè)因關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)而騰飛

休閑型旅游航班這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中，英國(guó)航空公司看到了一個(gè)巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，這也是旅游業(yè)增長(zhǎng)最快的一個(gè)板塊。在做了廣泛的研究之后，英國(guó)航空公司認(rèn)識(shí)到了最適合于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)顧客的某種服務(wù)，并決定去提供這種專(zhuān)為休閑型的旅客設(shè)計(jì)的一站式服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)由卡爾森營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)倫敦分隊(duì)設(shè)計(jì)并投放到市場(chǎng)上。

人性化的服務(wù)戰(zhàn)略

英國(guó)航空公司相信他們的“旅行服務(wù)”能夠以更加人性化的品牌，通訊產(chǎn)品服務(wù)來(lái)更好地滿(mǎn)足每一位休閑旅行者的需求。他們先給數(shù)據(jù)庫(kù)里的每位顧客發(fā)送“內(nèi)部信息”，這些信息都是英國(guó)航空公司本身及其合作者提供的、關(guān)于最新產(chǎn)品服務(wù)和假日旅游目的地的信息，這些信息與每位顧客的興趣愛(ài)好和生活方式都密切相關(guān)。它們告訴顧客關(guān)于去哪兒、在哪兒住、在每一個(gè)目的地干什么等的最新消息和建議。如果可能，這些服務(wù)還會(huì)盡量與顧客自己提供的“行為方式”相吻合。提供的這項(xiàng)“旅行服務(wù)”包括航班、假日、膳宿、轎車(chē)租賃和外匯兌換?；顒?dòng)戰(zhàn)略

卡爾森營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為這項(xiàng)“旅行服務(wù)”產(chǎn)品的投放設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)，此戰(zhàn)略包括三個(gè)部分：第一，自主選擇的接受戰(zhàn)略，即使用直接郵寄、張貼海報(bào)、購(gòu)買(mǎi)地展覽實(shí)物等去鼓勵(lì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)。第二，代理商的激勵(lì)戰(zhàn)略，即用直接郵寄的方式擴(kuò)大同注冊(cè)者的關(guān)系，目的是鼓勵(lì)注冊(cè)者去訂購(gòu)和重復(fù)訂購(gòu)。第三，卡爾森建立了一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）去培訓(xùn)英國(guó)航空公司員工如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，并讓他們明白在吸收客源和進(jìn)行運(yùn)送服務(wù)的進(jìn)程中自己所應(yīng)該扮演的角色。

英國(guó)航空公司從確定潛在顧客出發(fā)，建立起了數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此作為它提供休閑服務(wù)的一個(gè)適當(dāng)?shù)膮⒖肌：娇展緩漠?dāng)前已經(jīng)存在的顧客數(shù)據(jù)，包含了先前直接在英國(guó)航空公司購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選的數(shù)據(jù)，向潛在顧客發(fā)送一份顧客偏好調(diào)查表，這些構(gòu)成該數(shù)據(jù)庫(kù)的補(bǔ)充信息，如旅行頻率、旅行計(jì)劃、興趣類(lèi)型、旅行同伴、家庭旅行開(kāi)支和度假時(shí)的特殊愛(ài)好。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)使得公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成目標(biāo)高度明確、個(gè)性化的直接郵遞溝通。

通過(guò)從英國(guó)航空公司當(dāng)前數(shù)據(jù)庫(kù)中，確定的潛在顧客和建立一個(gè)旅行社的數(shù)據(jù)庫(kù)去記錄額外的來(lái)自于行動(dòng)聯(lián)絡(luò)者的信息，旅行社是能夠?qū)?huì)員的興趣和行為同英國(guó)航空公司相匹配。通過(guò)旅行社，英國(guó)航空公司可以和它的旅游消費(fèi)者建立起強(qiáng)大的私人關(guān)系。在第一年的年末就實(shí)現(xiàn)了它的運(yùn)作目標(biāo)并且成功地吸收了多達(dá)17萬(wàn)的成員進(jìn)入該計(jì)劃。公司也實(shí)現(xiàn)了它的增值和總收益目標(biāo)。最終，它在國(guó)際廣告和營(yíng)銷(xiāo)效果獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中贏得了金獎(jiǎng)。

由以上案例，可以得出建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)?？蛻?hù)關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)互動(dòng)與交流，與客戶(hù)建立一種超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的非交易關(guān)系。其目的就是促使顧客形成對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)爭(zhēng)取顧客、開(kāi)拓和穩(wěn)定市場(chǎng)，保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功。因此，建立并維持與顧客良好關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成功的基本保證，企業(yè)必須有效地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，建立顧客忠誠(chéng)度的策略。

四、企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立客戶(hù)忠誠(chéng)的具體策略

1、企業(yè)建立與顧客的個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的人文關(guān)懷，如經(jīng)常邀請(qǐng)客戶(hù)的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品表示祝賀；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。通過(guò)這些個(gè)人的溝通和交流，可以增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的親和力，提高顧客滿(mǎn)意度，從而與客戶(hù)建立和維持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

2、建立一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為定制營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；要建立完整的顧客購(gòu)買(mǎi)檔案，主動(dòng)提供客戶(hù)感興趣的新信息，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)包括數(shù)據(jù)庫(kù)建立（顧客信息、交易信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)活動(dòng)信息、促銷(xiāo)活動(dòng)信息等的收集）和數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)兩個(gè)關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化顧客與企業(yè)的密切關(guān)系，是信息時(shí)代實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。

4、合理解決客戶(hù)的抱怨

對(duì)于大多數(shù)公司而言，客戶(hù)抱怨中只有10%客戶(hù)可以有機(jī)會(huì)向公司明確表述出來(lái)；而剩下的90%是客戶(hù)沒(méi)有機(jī)會(huì)向公司表述出來(lái)的，這些抱怨只能反映到一些行為中，例如拖欠公司的應(yīng)付賬款，對(duì)一線的客戶(hù)服務(wù)人員不夠禮貌等等。因此，企業(yè)必須要在這些不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶(hù)一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)說(shuō)出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢的問(wèn)題。

結(jié)論：

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所包含的內(nèi)涵，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，建立忠誠(chéng)客戶(hù)的最終目標(biāo)，離不開(kāi)建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿(mǎn)足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，建立顧客忠誠(chéng)。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。

第五篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

導(dǎo)讀：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)...關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與公眾關(guān)系的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，在西方被視為是“對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次革命”。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系層

一是企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系；

二是同外部顧客關(guān)系；

三是同股東、中間商、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織等形成的關(guān)系。

企業(yè)為什么要實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

隨著國(guó)際社會(huì)分工和協(xié)作關(guān)系的不斷加強(qiáng)，不同發(fā)達(dá)程度的國(guó)家聯(lián)系越來(lái)越密切，特別是跨國(guó)公司的跨國(guó)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富、人們的消費(fèi)水平大幅度地提高、市場(chǎng)形態(tài)明顯是買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段更加多元化，但一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的需求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久的良好關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而更顯必要?？梢哉f(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類(lèi)文明高度發(fā)達(dá)的客觀要求。

國(guó)內(nèi)權(quán)威的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)不可避免地要與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和其他利益者之間，發(fā)生各種各樣的聯(lián)系以及相互作用，其關(guān)系好壞直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程和效果。因此，企業(yè)必須建立、維持和發(fā)展與相關(guān)利益者長(zhǎng)期、密切的關(guān)系，以及正確處理與這些相關(guān)利益者的關(guān)系，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，并且通過(guò)這些關(guān)系的建立，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

怎樣做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？ 尋找關(guān)系網(wǎng)

無(wú)論對(duì)于經(jīng)營(yíng)第三終端、OTC或者臨床的企業(yè)，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道透明化的行業(yè)背景下，單純依靠產(chǎn)品的合作已經(jīng)很難快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)了。產(chǎn)品之外，還要學(xué)會(huì)造勢(shì)、借勢(shì)，要在企業(yè)定點(diǎn)開(kāi)發(fā)的特定渠道、區(qū)域或市場(chǎng)，積極尋找可以與合作方直接對(duì)接的關(guān)系網(wǎng)。善用關(guān)系力

在通過(guò)努力尋找到可以有效對(duì)接的關(guān)系網(wǎng)之后，企業(yè)還要積極做好自己尋找的關(guān)系方以及即將面對(duì)的合作方主要負(fù)責(zé)人的情況收集和關(guān)系營(yíng)造。通過(guò)相關(guān)公關(guān)或利益轉(zhuǎn)移，不斷加強(qiáng)相關(guān)人員與公司的認(rèn)可程度，從而保證在合作的時(shí)候，可以利益這些關(guān)鍵人物的力量，順利完成合作相關(guān)環(huán)節(jié)，保證合作的長(zhǎng)久穩(wěn)定。打造關(guān)系圈 在合作開(kāi)始后，企業(yè)還需要摸清與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)人員的情況，以及與營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)的負(fù)責(zé)人、主管單位的相關(guān)情況進(jìn)行整理，并通過(guò)各種有效情況與這些人進(jìn)行對(duì)接，逐步營(yíng)造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系圈，保證營(yíng)銷(xiāo)。護(hù)關(guān)系情

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，關(guān)系建立起來(lái)容易，維護(hù)起來(lái)卻有相當(dāng)難度。企業(yè)在某一渠道、某一區(qū)域建立起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)總部、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員要聯(lián)合起來(lái)將這些建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)好。

管理營(yíng)銷(xiāo)的注意

與客戶(hù)建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶(hù) 與顧客建立雙贏觀念

建立與顧客信息共享的有效方式 注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

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2011-01-11 13:14:38 來(lái)源： 交廣咨詢(xún)/譚小芳

東方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，更多的是說(shuō)有了關(guān)系，利用關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。其差別的根因在于東西方的價(jià)值觀不一致，西方認(rèn)為“人生于自由，追求科學(xué)與民主”，而東方認(rèn)為“人生于關(guān)聯(lián)，追求公平與秩序”。東方人認(rèn)為，人生下來(lái)就有關(guān)系，父母關(guān)系、親戚關(guān)系、宗族關(guān)系、同鄉(xiāng)關(guān)系，隨著人的長(zhǎng)大，還有同學(xué)關(guān)系、校友關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、師生關(guān)系等。這些關(guān)系都是可以利用的人脈關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，為此，企業(yè)必須遵循以下原則：

一是主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，進(jìn)行信息溝通，向信息透明與民主化努力。同時(shí)，企業(yè)要主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

二是承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)要履行各項(xiàng)諾言，贏得關(guān)系方的信任，這是強(qiáng)化合作關(guān)系的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

三是互惠原則。企業(yè)在與關(guān)系方交往過(guò)程中，必須做到相互滿(mǎn)足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換。

在現(xiàn)代商品世界，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在非常短的時(shí)間內(nèi)不斷模仿您的產(chǎn)品，分割您的市場(chǎng)占有率。但是有一點(diǎn)他們永遠(yuǎn)也無(wú)法模仿，就是您和客戶(hù)的良好合作關(guān)系!擁有卓越的客戶(hù)服務(wù)不但可以說(shuō)服老客戶(hù)，還可以和新客戶(hù)建立新的良好合作關(guān)系，令客戶(hù)滿(mǎn)意度提升并拓展您的客戶(hù)帝國(guó)!競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)贏得客戶(hù)，誰(shuí)就贏得勝利。而要贏得客戶(hù)，必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理方法，有效開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、保留老客戶(hù)。

如何將客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理的理念，貫徹到每一個(gè)流程，體現(xiàn)在我們的日常行為之中，是本課程的關(guān)注重點(diǎn)。如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意是一門(mén)藝術(shù)。它包括客戶(hù)行為心理學(xué)、客戶(hù)服務(wù)技能和技巧、客戶(hù)投訴的處理技巧、心態(tài)、方法等、了解客戶(hù)需求的提問(wèn)方法、市場(chǎng)活動(dòng)的有效性。要站在客戶(hù)的角度分析問(wèn)題，了解客戶(hù)決策心理學(xué)、客戶(hù)決策過(guò)程和影響客戶(hù)決策的關(guān)鍵要素。譚小芳老師表示，抓住客戶(hù)的心理，基于“雙贏”的原則，本著客戶(hù)是朋友，而不是上帝的心態(tài)。

鑒于中國(guó)自古就形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，人與人、企業(yè)與企業(yè)之間存在著千絲萬(wàn)縷關(guān)系聯(lián)系，合理利用這些現(xiàn)實(shí)存在的關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，則能讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。特別是在這么一個(gè)大變革背景下，原有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序被打亂，在市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)不在，就與很多無(wú)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)回到同一個(gè)起跑線上，誰(shuí)能把握這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)做工作，將在市場(chǎng)上升過(guò)程中獲得先機(jī)。具體如下：

1、尋找關(guān)系網(wǎng)

無(wú)論對(duì)于經(jīng)營(yíng)第三終端、OTC或者臨床的企業(yè)，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道透明化的行業(yè)背景下，單純依靠產(chǎn)品的合作已經(jīng)很難快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)了。產(chǎn)品之外，還要學(xué)會(huì)造勢(shì)、借勢(shì)，要在企業(yè)定點(diǎn)開(kāi)發(fā)的特定渠道、區(qū)域或市場(chǎng)，積極尋找可以與合作方直接對(duì)接的關(guān)系網(wǎng)。

2、善用關(guān)系力

在通過(guò)努力尋找到可以有效對(duì)接的關(guān)系網(wǎng)之后，企業(yè)還要積極做好自己尋找的關(guān)系方以及即將面對(duì)的合作方主要負(fù)責(zé)人的情況收集和關(guān)系營(yíng)造。通過(guò)相關(guān)公關(guān)或利益轉(zhuǎn)移，不斷加強(qiáng)相關(guān)人員與公司的認(rèn)可程度，從而保證在合作的時(shí)候，可以利益這些關(guān)鍵人物的力量，順利完成合作相關(guān)環(huán)節(jié)，保證合作的長(zhǎng)久穩(wěn)定。

3、打造關(guān)系圈

在合作開(kāi)始后，企業(yè)還需要摸清與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)人員的情況，以及與營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)的負(fù)責(zé)人、主管單位的相關(guān)情況進(jìn)行整理，并通過(guò)各種有效情況與這些人進(jìn)行對(duì)接，逐步營(yíng)造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系圈，保證營(yíng)銷(xiāo)。

4、維護(hù)關(guān)系情

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，關(guān)系建立起來(lái)容易，維護(hù)起來(lái)卻有相當(dāng)難度。企業(yè)在某一渠道、某一區(qū)域建立起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)總部、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員要聯(lián)合起來(lái)將這些建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)好。

筆者表示，從小事做起，讓客戶(hù)滿(mǎn)意。不但要讓客戶(hù)滿(mǎn)意、更重要是讓客戶(hù)有一個(gè)好的口碑，成為回頭客，自愿為我們帶來(lái)更多的客戶(hù)。本培訓(xùn)中，譚小芳老師將通過(guò)大量的日常工作中的案例，講述如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意，讓員工滿(mǎn)意、讓老板滿(mǎn)意的技巧和方法，希望各位有志于提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的朋友積極參與。