第一篇：中國海外客源市場現(xiàn)狀分析及應(yīng)對措施報告

中國海外及安徽客源市場現(xiàn)狀分析及應(yīng)對措施報 入境旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，一直是備受關(guān)注的領(lǐng)域。為充分挖掘入境旅游市場潛力，本文對入境旅游外國市場展開研究分析。在研究中發(fā)現(xiàn)：我國海外客源市場還有著很大的潛力，就舉例安徽省具體介紹,及安徽旅游景點出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析。

一、中國海外客源市場部分

（一）目前我國海外客源市場總體情況

中國包括大陸部分、香港和澳門2個特別行政區(qū)及臺灣地區(qū)。在統(tǒng)計上，香港、澳門和臺灣的客源及廣大華僑也劃歸“海外客源”。因此，中國海外客源市場可以分為兩大部分，一部分是香港、澳門和臺灣同胞及華僑，另一部分是外國人，包括已加入外國國籍的中國人。

在入境旅游市場中，港澳臺同胞及僑胞一直是我國海外旅游客源市場的主力軍，它占我國海外入境人次總數(shù)比重一直維持在85%以上，與外國旅客相比占有絕對優(yōu)勢。但最近5年來，入境外國人不僅占總?cè)刖橙舜蔚谋戎匾恢背掷m(xù)增長，而且增長速度特別快，這說明了外國客源市場份額正呈現(xiàn)加速擴(kuò)大態(tài)勢。

（二）中國海外客源市場特征

1、年齡在25到65歲之間，主要是商貿(mào)人員。

2、在旅游方式以散客為主，團(tuán)隊為輔。

3、在入境游客中仍以短程為主，游覽聲調(diào)以1—3座居多。

4、轉(zhuǎn)化游客的平均行程普遍長于散客。

5、在入境游客，同胞的行程相對較長，外國游客次之，香港同胞的行程最短。旅游大跨度的長線團(tuán)減少，一次旅游經(jīng)停城市數(shù)趨減，環(huán)口岸地域游或一地游的游客增多。

6、海外旅游者人均停留天數(shù)逐步縮短。

7、游客感興趣的仍然集中在山水風(fēng)光和文物古跡上對民俗風(fēng)情和飲食烹調(diào)也有濃厚的興趣，海外旅游者的旅游需求日趨多樣化，個性化，對旅游產(chǎn)品的選擇性越來

二、安徽省海外客源市場部分

（一）目前安徽省海外客源市場總體情況

隨著安徽整體經(jīng)濟(jì)以及旅游業(yè)的不斷提高、不斷發(fā)展，安徽省的入境旅游市場總體規(guī)模正在不斷的擴(kuò)大。同時安徽省的入境旅游市場規(guī)模也正在逐年的增長，且增長速度極快。

入境旅游作為安徽省旅游業(yè)的重要組成部分，與旅游發(fā)達(dá)省份相比，與安徽省豐富的旅游資源相比，還處于較低的發(fā)展水平，安徽入境旅游市場發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)未挖掘出來，與建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的戰(zhàn)略還不相稱。

（二）安徽省海外客源市場特征

從入境旅游市場國際主要客源構(gòu)成來看，港、澳、臺一直是安徽穩(wěn)定的客源市場，它們不僅直接提供入境客源，而且還是其他國際客源的中轉(zhuǎn)站，間接地為安徽提供入境客源，因而港澳臺市場在安徽省入境市場中的地位不可動搖。

韓國自1991年同我國正式建立外交關(guān)系以來，便成為我國重要的國際客源市場。作為韓國的旅游目的地安徽，人文風(fēng)情、古跡景點眾多，特別是地藏王化身金喬覺是韓國人，因此九華山對韓國游客具有獨特的吸引力。此外，經(jīng)貿(mào)關(guān)系的迅速發(fā)展也不斷吸引越來越多的韓國工商界人土來安徽訪問和投資。韓國日益成為一個極有潛力的旅游客源市場。

日本是我國一衣帶水的鄰邦，有地理交通之便；在經(jīng)濟(jì)上，日本是世界上僅次于美國的經(jīng)濟(jì)大國；在文化上，日本同我國的交往有著悠久的歷史淵源。安徽的文房四寶及與敦煌學(xué)、藏學(xué)并稱三大地方顯學(xué)的徽學(xué)都是吸引日本游客到安徽旅游的重要基礎(chǔ)。

東盟市場（主要指新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、印尼5個傳統(tǒng)的東盟國家）與我國交通便利，更重要的是這些國家中有著大量的華僑和華人，他們普遍信奉佛教和喜愛中國地方文化。佛教圣地九華山、博大精深的徽州文化孕育出的徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜等都深受華僑和華人喜愛，從文化和經(jīng)濟(jì)能力等多方面考慮，東盟國家也構(gòu)成安徽旅游業(yè)穩(wěn)定的海外旅游

三、安徽省九華山景區(qū)海外客源市場部分

（一）目前安徽省九華山海外客源接待總體情況

港澳臺客源一直是安徽省最大的海外客源市場，香港、澳門回歸后與大陸經(jīng)濟(jì)、文化交流頻繁。

日本在地理位置上是中國的近鄰，在文化交往上有悠久的歷史淵源、宗教信仰上一脈相承，為僅次于港澳臺的重要市場。

韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中韓文化同根，經(jīng)貿(mào)往來頻繁。特別是九華山金地藏在韓國人民的心目中有特殊地位，近幾年一直是九華山地區(qū)最大的海外客源市場。

東南亞與中國有著相同的歷史文化淵源，地緣相近，九華山佛教文化對這一地區(qū)影響力較大。

（二）安徽省九華山景區(qū)海外客源市場開發(fā)現(xiàn)狀

1、海外商務(wù)旅游者以洽談、考察、參觀、觀光等方式直接前來。

2、利用佛教文化國際交流的帶動作用，吸引海外觀光、朝圣旅游者。

3、吸引南京、黃山、合肥、蕪湖等地旅游的海外觀光、商務(wù)、會議游客，引流到九華山景區(qū)。

（三）安徽省九華山景區(qū)海外客源市場發(fā)展的應(yīng)對措施

1、積極策劃旅游產(chǎn)品

根據(jù)世界旅游產(chǎn)品以生態(tài)旅游、康體旅游和度假旅游為主體的特點，設(shè)計開發(fā)九華山自然生態(tài)游、九華山康體游等旅游產(chǎn)品。

2、加強(qiáng)區(qū)域性旅游聯(lián)合加強(qiáng)旅游線路和產(chǎn)品的區(qū)域性聯(lián)合。一是與長江輪船海外總公司和武漢市旅游局、廬山風(fēng)景區(qū)、上海市旅游委等單位聯(lián)合推出“長江自然文化之旅”旅游品牌。二是與四大佛山共同推出“朝圣之旅、緣滿之旅”旅游品牌，聯(lián)合向海外推介。

3、提高景區(qū)內(nèi)部的可到達(dá)性

交通是實現(xiàn)旅游者空間轉(zhuǎn)移的必要手段和途徑，是溝通旅游需求與旅游供給的重要紐帶和橋梁，被稱為旅游業(yè)的“大動脈”。九華山要在外部交通不斷改善的前提下，積極完善內(nèi)部交通，以拓展游人游覽空間，延長游人的逗留時間。

4、加大對歐美市場的宣傳

首先在央視唯一面對海外轉(zhuǎn)播的頻道——央視四套上投放大量的廣告，進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳。二是制作對外宣傳一系列資料，請中央電視臺編輯20分鐘的對外宣傳片，并制作成光盤。同時還策劃和印制了中英文對照畫冊。三是對九華山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行改版，配有中、英、日、韓等五種文字版面。四是加大在長江郵輪上的宣傳，在經(jīng)過池州港的郵輪上適時地開展一系列推介活動，在每艘郵輪均放置九華山宣傳資料，向游客發(fā)放。五是積極在境外媒體開展宣傳，與黃山共同營銷，拓大九華山在海外的影響力。

5、積極鞏固傳統(tǒng)市場

東南亞與韓國在九華山的海外客源市場中一直占據(jù)主體位置，尤其是韓國。在九華山未來開拓海外客源市場的發(fā)展過程中，應(yīng)不斷加強(qiáng)與這些地區(qū)的聯(lián)系，鞏固主要海外市場占有率。

四、總結(jié)部分

在經(jīng)濟(jì)全球化和國際化背景下，旅游業(yè)開放及其國際化是其必然趨勢。其中，大力發(fā)展入境旅游，努力開拓海外市場，是今后旅游業(yè)發(fā)展的一個重要方向。安徽乃至全國的旅游資源豐富，隨著世界范圍內(nèi)旅游高潮的興起，中國海外客源旅游市場的蓬勃發(fā)展，也為安徽海外客源旅游發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。安徽省通過調(diào)整結(jié)構(gòu)、挖掘產(chǎn)品、全面促銷、開辟通道的轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)區(qū)域旅游競爭力，從而擴(kuò)大海外客源旅游市場，使安徽入境旅游獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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第二篇：中國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀分析報告

中國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀分析報告

一、產(chǎn)品定義及類別

二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀

三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

四、澳加美進(jìn)入市場機(jī)會分析

五、宏觀市場分析

六、行業(yè)分析

七、行業(yè)發(fā)展方向與問題

八、市場競爭狀況分析

九、產(chǎn)品銷售特征

十、產(chǎn)品地位分布比較

十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析

十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預(yù)測

十四、行業(yè)競爭者分析

十五、主要品牌經(jīng)營策略

十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況

十七、競爭者未來發(fā)展預(yù)測

十八、市場進(jìn)入SWOT分析

十九、市場推廣方式

二十、市場推廣的總方針與基本原則

一、產(chǎn)品定義及類別

1、洗發(fā)產(chǎn)品

洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：

1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；

2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；

4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；

5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。

2、護(hù)發(fā)產(chǎn)品

護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀

洗發(fā)水是個人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見附件《全國日化企業(yè)資料》）。

中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。

三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

1、市場萌芽階段

60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧?0年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露；

80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護(hù)發(fā)素。

1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場調(diào)節(jié)與計劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場競爭，對顧客需求關(guān)注不夠等前市場化特征。

2、市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國并推出

“海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國洗發(fā)水市場開始進(jìn)入市場化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段：

（1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認(rèn)識發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個品牌在全國洗護(hù)發(fā)市場的市場占有率最高時達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。

（2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。

由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。

隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。

（3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價格壁壘。

在此階段，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實。

（4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進(jìn)一步成熟與回歸價值階段。

隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。

我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進(jìn)。

四、澳加美進(jìn)入市場機(jī)會分析

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洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。

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隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

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國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場的主要大型競爭對手。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。

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全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。洗護(hù)發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場必須在以上三個方面有所突破才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢與核心能力。

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由于洗護(hù)發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場有助于建立強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。

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洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時機(jī)時應(yīng)及時關(guān)注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化。澳加美有機(jī)會開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突?；蛟诘蜋n市場成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機(jī)，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。

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洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。澳加美如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。

五、宏觀市場分析

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。

1、顯性市場容量

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

表5-1 中國洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長情況（單位 萬噸）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值)

2、隱性市場容量

中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達(dá)27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

六、行業(yè)分析

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。

1-1主要品牌市場占有率 表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％

市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98

11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣

8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19

5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21

0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲

0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16

（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應(yīng)注意以上區(qū)別。

1-2 四廠商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發(fā)共7.46%）。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：

CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）

1-3 八廠商集中比率CR8

在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ?、詩芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強(qiáng)生（0.22%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：

CR8=94.85

注：如考慮到全國城市非主要零售渠道銷售，部分中低價位產(chǎn)品市場占有率將有所提升，但對整體排名影響很小。

2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率

2-1 銷售量年增長率 表6-2：北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費額變化表（百萬元） 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 915.9

58.9 20.4 1998 844.0 51.6 10.5 1999 1074.8 90.1 8.7平均年增長率（%）8.67

26.5-28.7 資料來源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實證未來——中國七城市消費導(dǎo)向研究》報告。

表6-3：北京、成都、廣州、上海、沈陽、武漢、西安七城市頭發(fā)護(hù)理用品歷年消費額(百萬元)類別 北京 成都 廣州 上海 沈陽

武漢 西安 洗發(fā)水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4

175.7 232.3 53 86.3 38.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7

護(hù)發(fā)素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8

2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3 洗發(fā)膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4

1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2

0.4 1.0 資料來源：同上表

表6-4：1994-1998年中國護(hù)發(fā)品市場年增漲幅(%)產(chǎn)品品類 護(hù)發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水 增長幅度 12.1

15.8 17.4 14.2 7.4（資料來源：參考文獻(xiàn) 問鼎機(jī)構(gòu)預(yù)計近年市場增長與此數(shù)據(jù)相近）

綜合上述資料，我們可以得出，中國洗發(fā)水市場年增長率約為7-8%。

2-2 利潤年增長率

在日化行業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤豐厚，雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。

研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。

企業(yè)利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。

七、行業(yè)發(fā)展方向與問題 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

1、市場發(fā)展方向

雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展。

可預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

（一）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（二）品牌激增，競爭加劇

中國洗發(fā)水市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟(jì)增長和消費者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（三）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（四）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴(kuò)展是未來市場的發(fā)展方向之一。

（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

2、產(chǎn)品研發(fā)方向

（一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn)

1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護(hù)分開才是護(hù)發(fā)之道，即洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開使用效果更好。

若能巧妙地運用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會逐步從市場上消亡。總之，洗護(hù)二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開了一片新天地。

（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點

綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見,消費者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內(nèi)的精細(xì)配方將面臨大量需求。

從產(chǎn)品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計，1997年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長了31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長1%。

（三）90年代末期洗發(fā)水普遍的定位及宣傳成分 A、洗發(fā)水普遍的定位：-去頭屑-皮膚護(hù)理成份-保濕型

-把護(hù)發(fā)素按護(hù)發(fā)程度分成幾個級別-滋潤型-柔軟型-自然成份-順滑-嬰兒/兒童-男用型-3合1-清涼型-清爽型-鋦油型

-防脫發(fā)-黑發(fā)型-止癢型-直發(fā)/燙發(fā)/長發(fā)

B、有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：-維生素原 B5-ZNPNMF-Ocp-保濕柔發(fā)素-Water soluble

silk-Cbz

C、有關(guān)的自然成份-天然泉水-果酸-白蘭-橙花-鱷梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟腦-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊

-皂角-茉莉-芍藥花-荷-橄欖-向日葵-薰衣草-蘆薈-核桃仁-PH平衡配方-西番蓮

D、有關(guān)的中國藥草及其它成份-人參-當(dāng)歸-熊膽-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盤-茶樹精華-黑芝麻-羊毛脂-田七

-首烏-飛揚苦-胡麻仁-皂角-側(cè)柏葉-姜-苦參-天麻

3、行業(yè)成功關(guān)鍵因素

中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。

洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源展開的爭奪。根據(jù)對洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對洗發(fā)水市場占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：

（1）分銷

分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費者手中。

（2）品牌

洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。據(jù)IMI的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素（調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。

（3）成本

作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。

八、市場競爭狀況分析

1、市場競爭狀況

洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

2、競爭者地位分布 市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強(qiáng)生、索芙特。市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

3、競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

九、產(chǎn)品銷售特征

（一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）

作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點：

1、零售渠道 經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場和在市場生存。

2、分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。

面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。

寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

表9-1：主要品牌渠道購買占有率分析 十四城市總量 超市 量販店 中店 小店 舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6 飄柔 17

19.5 20.9 14.7 14.9 夏士蓮 8.5 9.7 9.8 5.6 9 海飛絲 5.2 5.9 5 6.2 4.6 潘婷

3.3 3.2 3.1 3.9 4.1 力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9 沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3 飛逸

2.8 2.6 5.1 2.7 1.8 奧妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2 蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5

（資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查）

表9-2 消費者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析 合計 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟(jì)南 南京 百貨商店 1.4 2.6

0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3 超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3

32.7 23 7.1 32.4 55 大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14

4.4 7.6 日雜店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6 批發(fā) 6.2

1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8 自由市場 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7

14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4 勞保、禮品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8

21.9 18.4 21.7 其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

（資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查）

（二）主要銷售手段 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。

1、廣告手段：

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點：

（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對99個品牌投播的廣告費用至少1.2億元。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。

表9-3 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮

費用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來源：化妝品報

表9-4 2001年2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時長前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷

時長 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077

70.505 資料來源：化妝品報

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。

（3）整合營銷傳播興起

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因為隨著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計，2000年全國化妝品市場廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進(jìn)行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。

而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端——消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。

2、公關(guān)手段

與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。洗護(hù)發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費者對產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標(biāo)消費群體實現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。

3、促銷手段 消費者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈

一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

4、價格手段

隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價格壁壘。

5、服務(wù)手段

寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于：

1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。

2、拓寬信息渠道?？梢詮臅T處獲取消費者對產(chǎn)品的意見反饋，了解消費需求動態(tài)。這種一對一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實性和傳遞速度。

3、有助于推廣新品俱樂部營銷使消費者對品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對路”的產(chǎn)品。

十、產(chǎn)品地位分布比較

所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。

所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在50元/L以下。

表10-1 產(chǎn)品地位分布比較 代表品牌 特 點 高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩

多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售。基本采用洗護(hù)分開方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費群相對穩(wěn)定。

中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。原料大部分為國產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場競爭非常激烈。

中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美

各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費群和農(nóng)村消費者。

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十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚的時尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮?！庇纱丝梢姡纯梢杂善放坡?lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分。

4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進(jìn)步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價格，并適應(yīng)年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、有效的溝通與傳達(dá)

品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析 表12-1洗發(fā)護(hù)發(fā)品產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析(2000年)

（略）

十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預(yù)測

全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長減緩，尤其是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場，中低價位產(chǎn)品增長高于平均增長速度。在發(fā)達(dá)的大型城市，高檔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場增長尤為迅速。經(jīng)過前一階段價格的下降，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均價格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來價格將保持相對平穩(wěn)，并略有

下降。

表13-1：未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預(yù)測 區(qū)域（城市）高檔 中高檔 中低檔

華東區(qū)（含上海、寧波、杭州、溫州、南京、蘇州、無錫、揚州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟(jì)南、青島、煙臺）需求較快增長，價格趨穩(wěn)。

需求增長，價格穩(wěn)中有降。需求較快增長，價格穩(wěn)定

華南區(qū)（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門、泉州、漳州）需求有增長，價格穩(wěn)定。

需求增長，價格穩(wěn)中有降。需求較快增長，價格穩(wěn)定

華北區(qū)（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特）需求有增長，價格穩(wěn)定。需求增長，價格穩(wěn)中有降。需求較快增長，價格穩(wěn)定

華中區(qū)（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽、開封、長沙、株洲、郴州）需求穩(wěn)定，價格穩(wěn)定。需求增長，價格穩(wěn)中有降。

需求較快增長，價格穩(wěn)定

東北區(qū)（沈陽、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯）需求有增長，價格趨穩(wěn)。需求增長，價格穩(wěn)中有降。

需求較快增長，價格穩(wěn)定

西部區(qū)（重慶、成都、綿陽、昆明、南寧、貴陽、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞）需求、價格均不會有較大變動。

需求增長，價格穩(wěn)中有降。需求較快增長，價格穩(wěn)定

本表中的預(yù)測由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各區(qū)域的市場發(fā)展趨勢，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對各區(qū)域市場消費狀況的了解，予以綜合分析得出。

十四、行業(yè)競爭者分析

表14-1：競爭者基本資料 資料企業(yè) 投資規(guī)模 合資合作情況 生產(chǎn)能力 員工總數(shù) 產(chǎn) 品 系 列 總 營 業(yè) 額

寶潔（中國）有限公司 注冊資本：39,600,000美元 寶潔（中國）有限公司獨資 2,200人

飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾

1999年主營業(yè)務(wù)收入為391,758.4萬元；2000年為472,108.3萬元。

廣州好迪化妝品廠 注冊資本：680,000元 廣州市荔灣區(qū)南源工業(yè)公司創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè) 162人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發(fā)水系列

1999年主營業(yè)務(wù)收入為2,328.6萬元；2000年為8,441.2萬元。（據(jù)了解2001年銷售收入可達(dá)5億元）

廣州市索芙特有限公司 注冊資本：62,000,000元 梁國堅與張桂珍合資成立的有限責(zé)任公司 30人

索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。

2000年主營業(yè)務(wù)收入為223.2萬元。（據(jù)了解2000年銷售收入達(dá)4億元）

上海家化聯(lián)合股份有限公司 注冊資本270,479,474.7元人民幣 上海家化（集團(tuán)）有限公司、上實日用化學(xué)品控股有限公司聯(lián)合控股

年產(chǎn)各類護(hù)膚用品24,000萬瓶（支）,生產(chǎn)頭發(fā)用品4,800萬瓶（支）,美容品600萬瓶（支）,花露水18,000萬瓶（支）。

1,037人 護(hù)膚用品、美容品、護(hù)發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱有：清妃、珂珂、美加凈等

1999年營業(yè)收入為108,286.6萬元；1998年營業(yè)收入為98,200萬元。

聯(lián)合利華股份有限公司 注冊資本：125,000萬元人民幣

上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人

洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。

1999年銷售收入為93,857.2萬元；2000年銷售收入為200,650.3萬元

上?；ㄍ跤邢薰?注冊資本：7,800萬美元 上海紫江（集團(tuán)）有限公司與日本花王株式會社合資 1,071人

洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、潤發(fā)制品、護(hù)膚制品、液體洗滌劑、婦女衛(wèi)生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品系列。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護(hù)膚系列。

1999年銷售收入為54,327萬元;2000年銷售收入為72,423.8萬元。

奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資

2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人

主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤膚香皂以及當(dāng)前銷勢較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤發(fā)雙重潤發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。

1999年主營業(yè)務(wù)收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。

南通東洋之花精細(xì)化工有限公司 注冊資本：2,000萬元 方宜新（40%）、莊毅（36%）與崔繼武（24%）合資成立的股份有限公司

年產(chǎn)量1,400萬件 324人

東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕/清爽/男士潔面乳、美白柔膚水/潤膚霜/防曬露、綿羊奶護(hù)手霜、東洋之花香皂等。

1999年主營業(yè)務(wù)收入為14,189萬元；2000年為17,003萬元。

*絲寶實業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊資本：3000萬美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。2500人

主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。

1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。

（除*為企業(yè)內(nèi)部資料外，其他數(shù)據(jù)為有關(guān)企業(yè)對國家職能部門公開報送資料。部分?jǐn)?shù)據(jù)（如銷售額）與實際出入較大，已在各公司近年財務(wù)報表中進(jìn)行說明，宜謹(jǐn)慎采用）

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十五、主要品牌經(jīng)營策略

表15-1 主要品牌經(jīng)營策略比較

品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式

飄柔 令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價位。二合一

全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。目前在實施一體化營銷改造計劃，并成立針對零售機(jī)構(gòu)的專門隊伍。

高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。全國免費服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。

海飛絲 去屑

沙宣 時尚、前衛(wèi)

潘婷 維他命原B5

潤妍 水潤中草藥精華。更黑更有生命力

伊卡璐 植物概念、草本精華，美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 無

夏士蓮 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國免費服務(wù)熱線

力士 維E洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷商

舒蕾 雙重深度護(hù)理。健康、時尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔，實行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無

風(fēng)影 去屑不傷發(fā)。專業(yè)

奧妮 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷+直供 電視廣告為主 無 百年潤發(fā) 青絲秀發(fā)，緣系百年

資生堂 生物成分 高檔商場、購物中心 品牌延伸 無

詩芬 發(fā)芯能量配方 經(jīng)銷商 電視廣告 無

天街小雨 負(fù)離子洗發(fā)露，“墜”美的感覺 經(jīng)銷，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無

十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況 表16-1 主要品牌近三年市場占有率情況對比表

序號 品 牌 市 場 占 有 率 1999 2000 2001．6 1 飄柔 20．95 14．90 24.26 2 舒蕾 12．22

12．06 14.77 3 海飛絲 12．8 11．55 14.29 4 夏士蓮 7．20 10．51 5.12 5 潘婷 11．03

10．05 6.73 6 力士 5．27 8．88 4.28 7 沙宣 8．35 8．38 2.66 8 奧妮 2．10 7．46

2.04 9 詩芬 1．37 5．53 0.83 10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54 11 花王 0．38 1.60 12 風(fēng)影

0．28 6.03 13 強(qiáng)生 0．22 14 溫雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 0.59 17 資生堂

0．18 1.41 18 夫儂絲 0．16 19 藍(lán)蓓絲 0．15 20 霸王 0．14 0.47

排名變動說明：從上表可以看出，1999與2000相比，主要品牌的變動程度不大，基本屬于市場行為的正常調(diào)整，但是中低價位品牌的銷售有了較大增長。2001年6月數(shù)據(jù)僅為單月數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全年變化。

十七、競爭者未來發(fā)展預(yù)測

表17-1 競爭者未來發(fā)展預(yù)測近三年發(fā)展情況 未來發(fā)展預(yù)測

寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。

正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競爭壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費者對品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場細(xì)分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運用，有力反擊競爭對手。

伊卡璐

百時美施貴寶公司宣布重組時計劃將伊卡璐護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國的投資銳減，發(fā)展勢頭減慢，已有一年多沒有再投入廣告，其在中國的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。

被寶潔兼并后將有發(fā)展。

絲寶

把握中國零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實現(xiàn)了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。

絲寶集團(tuán)針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢。同時為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜?，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場還將會有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。

聯(lián)合利華

1998年由夏士蓮引發(fā)的這場植物與價格攻勢進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露

不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。

本表中的預(yù)測由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對各品牌市場發(fā)展?fàn)顩r的了解，予以綜合分析得出。

（一）市場領(lǐng)先者寶潔的競爭策略

寶潔公司1999年全球銷售額超過399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球50億消費者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。寶潔作為行業(yè)公認(rèn)的市場領(lǐng)先者，是其他競爭者行動的導(dǎo)向點。

1、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費者對品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費者的新奇感受，寶潔對品牌進(jìn)行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標(biāo)識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細(xì)分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

（二）市場挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競爭策略

對于舒蕾而言，強(qiáng)大的對手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。

1、貼近競爭對手，實施終端壓制。

正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機(jī)會。一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強(qiáng)大的對手也將帶來越為豐盛的客流。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進(jìn)本為購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競爭對手。

2、簡明、生動，直指人心的溝通。

在傳播過多的社會，消費者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。舒蕾的傳播原則便是傳達(dá)的越少，消費者接受的越多。不論是產(chǎn)品包裝、門頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡明，令消費者一望便知。同時在借鑒“兩樂”市場生動化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實貼近消費者生活，廉價高效的宣傳形式，從而與消費者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉對于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購買的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進(jìn)行。美發(fā)顧問能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬間作出調(diào)整，這對成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。

3、常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。

對于促銷，營銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認(rèn)它是市場營銷的雙刃劍。但是正如低價對其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù)，而對于沃爾瑪而言則成為“天天平價”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價值。是不是能在整個行業(yè)內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式，堅持而不是放棄促銷，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷，這就是舒蕾對于競爭的回答。

4、贏利拓展模式。

贏利始終是企業(yè)的核心價值所在。以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財力支持，實施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場占有率與分銷度的提高上。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數(shù)中國企業(yè)首要問題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營一處，收獲一處。而以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功

，便得以迅速復(fù)制實現(xiàn)贏利拓展。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

5、強(qiáng)有力的終端控制。

為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團(tuán)舒蕾崛起、風(fēng)影推出對寶潔市場領(lǐng)先者的地位構(gòu)成巨大威脅，并形成今日中國洗發(fā)水市場三足鼎立的格局。

（三）大多數(shù)市場跟隨者、補(bǔ)缺者的競爭策略

許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。眾多企業(yè)如東洋之花運用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)入這個市場就證明了這一點。而一些較大型企業(yè)，在此輪競爭中未占到任何優(yōu)勢就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。與西方的成熟不同，中國洗發(fā)水市場真正意義上的專業(yè)化補(bǔ)缺者尚未出現(xiàn)，這也表明今日的市場只是粗放式的增長，成長中的成熟，未來的市場期待真正的拓荒者。

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十八、市場進(jìn)入SWOT分析

1、市場機(jī)會

1-1市場與渠道機(jī)會

盡管洗護(hù)發(fā)用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個，但從世界發(fā)用品市場的發(fā)展情況來看，中國的洗發(fā)水市場還有較大的發(fā)展空間。首先表現(xiàn)在中國發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗發(fā)水的潛在需求還很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢，推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營銷方式。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進(jìn)行之中，還有眾多的機(jī)會和空間。

1-2購買者機(jī)會

年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。

在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為——非理性購買將長期存在。非理性購買首先表現(xiàn)為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費的第三種表現(xiàn)就是情緒化消費。這些都為新品牌的進(jìn)入及各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會。

其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費者的青睞，與此同時，消費者的一些新特征如：對價值的關(guān)注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機(jī)會。

此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時消費者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會。

1-3同行業(yè)競爭者機(jī)會

盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產(chǎn)品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因為沒有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機(jī)會和空間。

從渠道銷售來看，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷。這是因為合資企業(yè)的產(chǎn)品利潤很少，只有1%~2%，有的甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。但這些產(chǎn)品代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的檔次上不去。真正替經(jīng)銷商賺錢的是國有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤高達(dá)20%~100%不等。因此從獲得經(jīng)銷商的合作、支持來看，新進(jìn)入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢。

1-4技術(shù)發(fā)展與替代品機(jī)會

目前，洗發(fā)水市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，技術(shù)上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。新進(jìn)入的企業(yè)如果能在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢，同樣能獲得成功。

2、市場威脅

2-1進(jìn)入與退出壁壘

從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場的進(jìn)入沒有太大壁壘，但國內(nèi)洗發(fā)水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場方面的難度。

2-2新的競爭者的加入

由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個），給華潤進(jìn)入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。

2-3形成產(chǎn)品（品牌）的難度

我們知道，品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。品牌化經(jīng)營的消費心理基礎(chǔ)，就是人們消費需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對某種價值觀的認(rèn)同感等等。因此，品牌化經(jīng)營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽度；②培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會，與環(huán)境和諧發(fā)展。

這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。

3、企業(yè)優(yōu)勢

3-1資金與人才優(yōu)勢 雅佳麗作為香港全資公司，擁有雄厚的資金背景，這對于“澳加美”品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場與創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌具有重要作用。

3-2營銷與渠道優(yōu)勢

目前，雅佳麗在香港和東南亞有經(jīng)銷企業(yè)和貿(mào)易渠道，有運作多種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗，而且“澳加美”將同步在香港、東南亞上市，這些都為“澳加美”進(jìn)入華南洗發(fā)水市場提供了有利的影響力。

4、企業(yè)劣勢

4-1后來者劣勢

在中國洗發(fā)水市場，跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。后進(jìn)入者要想在洗發(fā)水市場分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢。另一方面跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額，而且跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。

4-2各種資源的整合及產(chǎn)業(yè)延伸的有效性

“澳加美”進(jìn)入洗發(fā)水市場，面臨著與雅佳麗原有產(chǎn)業(yè)、資源有效整合的問題，雅佳麗整合能力的高低，將對“澳加美”在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產(chǎn)生直接影響。

5、企業(yè)和產(chǎn)品定位

5-1企業(yè)定位 未來的雅佳麗企業(yè)，將立足于提高中國人民的生活水平，并逐步成長為一個專業(yè)級的個人護(hù)理用品與家居護(hù)理用品企業(yè)。

我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)及市場的特點，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔、絲寶成為主要競爭對手，配合價格、分銷與促銷策略，為目標(biāo)消費者提供性能價格比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足其現(xiàn)實的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤率。

5-2產(chǎn)品定位

全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于平均增長速度，但主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場，中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雅佳麗有機(jī)會開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場，從目前企業(yè)的現(xiàn)有資源出發(fā)，確定進(jìn)入細(xì)分專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場。

6、雅佳麗洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品具體開發(fā)建議 產(chǎn)品開發(fā)建議：具有鮮明功能定位的專業(yè)化細(xì)分品牌

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場壟斷大部分市場份額。雅佳麗進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場在營銷上將面臨較大難度，只有開發(fā)出具有鮮明功能定位的產(chǎn)品，并運用企業(yè)的優(yōu)勢資源進(jìn)行區(qū)域市場營銷，就一定能在2-3年內(nèi)成為洗護(hù)發(fā)市場中某個細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌。

十九、市場推廣方式的比較

所謂“推廣方式”，亦即銷售推廣（或稱促銷）的措施和辦法，它是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所能帶給購買者的利益，從而達(dá)到引起消費者的興趣，激發(fā)消費者欲望，促進(jìn)消費者采取購買行為的一種活動。各種推廣方式的特點及其比較見下表。

表19-1 市場推廣方式的比較

推廣方式 特 點 適用范圍

間接推廣 廣告

電視廣告 綜合視覺、聽覺和連動功效，富有感染力。能引起高度注意，傳播面廣。但成本高，瞬間即逝，觀眾被動接受。

是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌最主要的推廣方式，為主要做流通的品牌所廣為采用。

報紙廣告 運用較為及時，本地傳播覆蓋面大，可承載較多信息。多訴諸理性，但形象視覺效果差，感染人的方式單調(diào)，易被忽視。

適用于新品上市與促銷推廣的信息發(fā)布。平常以軟性宣傳+硬性廣告的方式介紹產(chǎn)品功能及樹立品牌形象等。

雜志廣告 承載信息較多，平面視覺效果較報紙 有所提升，接受者相對穩(wěn)定，檔次、賣點場有細(xì)分。但一般傳播面較窄，易被忽視。

知名品牌的推廣方式之一，可樹立產(chǎn)品品牌的良好形象

終端包裝（售點及戶外廣告）能持續(xù)展露，傳播率高，效果直觀，費用相對偏低，而用氣氛強(qiáng)烈。但難以傳達(dá)“品位”，資源有限。

為舒蕾、可口可樂等品牌主流采用，成為眾多中小品牌創(chuàng)立初期競相模仿的方式。

公共關(guān)系 對于提高品牌知名度、品牌形象能達(dá)到深度長遠(yuǎn)效果，且有熱點效應(yīng)。但不能成為營銷的常規(guī)傳播方式，用受整體經(jīng)營狀況的制約。

多為跨國公司中高檔品牌所采用，適用于新品上市推廣

銷售服務(wù) 有利于建立消費者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，提升產(chǎn)品美譽度。但是受產(chǎn)品性質(zhì)、價格、消費特征的制約。低價和快速消費品一般少用。

中高檔品牌都注重售中及售后服務(wù)。跨國公司產(chǎn)品采用較多。

直接推廣 營業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費者，有利于直接促進(jìn)銷售。但對品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠。

幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動，積壓或過季產(chǎn)品也常以打折等促銷形式銷售。

導(dǎo)購?fù)其N（演示推廣）具有傳播的針對性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。但費用高、培訓(xùn)要高，受賣場條件限制。

為國內(nèi)品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業(yè)青睞。

業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道；可能對品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用

二十、市場推廣的總方針與基本原則

基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷執(zhí)行和品牌建設(shè)，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，雅佳麗不能采取簡單的市場推廣方式，而是采取電視廣告形式為主，整合多種傳播形式的組合推廣策略，建立強(qiáng)有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，加強(qiáng)市場推廣力度，營造上市轟動效應(yīng)；抓住整體市場快速發(fā)展的時機(jī)，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的成功營銷。在新產(chǎn)品推出期間以顯著高出其他同類品牌廣告投放的頻率進(jìn)行市場推廣，從而快速傳達(dá)品牌知名度，建立品牌影響力。

（一）市場推廣的總方針 實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”結(jié)合的市場推廣。

其中：

“推”指：以終端包裝、終端促銷、人員推廣為代表的微觀地、直接地與消費者接觸，即時推動銷售。

“拉”指：以媒體廣告、公關(guān)活動、銷售服務(wù)為代表的宏觀地、間接地與消費者接觸，深遠(yuǎn)地影響銷售。

（二）市場推廣的基本原則

1、市場推廣方式應(yīng)與產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費者結(jié)合；

2、市場推廣應(yīng)遵循由局部到整體、由區(qū)域到全國的順序推進(jìn)；

3、市場推廣應(yīng)在采用單一推廣方式“上市”后迅即組合多種推廣方式進(jìn)行傳播的“加密覆蓋”

4、市場推廣應(yīng)注重特殊、重點推廣與普通、一般推廣方式的結(jié)合；

5、上市階段推廣與長遠(yuǎn)推廣必須統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配

6、市場推廣應(yīng)注重有利近期產(chǎn)品銷售與有利遠(yuǎn)期品牌發(fā)展結(jié)合；

7、市場推廣應(yīng)與渠道深入、區(qū)域拓展等市場工作結(jié)合。

第三篇：中國小家電市場現(xiàn)狀分析報告

中國小家電市場現(xiàn)狀分析

深圳協(xié)林創(chuàng)業(yè)信息咨詢有限責(zé)任公司咨詢服務(wù)熱線：0755-83229655FAX：0755-82865255 中國小家電市場現(xiàn)狀

中國小家電市場分析

中國小家電行業(yè)現(xiàn)狀

小家電行業(yè)營收利潤下滑

小家電行業(yè)首現(xiàn)負(fù)增長局面：2011年三季度，小家電行業(yè)整體實現(xiàn)營業(yè)收入67億元，同比下降了5%；行業(yè)實現(xiàn)凈利潤5億元，同比更大幅下降了10%。廣東大岑、中山地區(qū)更是出現(xiàn)了中小企業(yè)的倒閉潮。即便如九陽、愛仕達(dá)等一些主流企業(yè)，也呈現(xiàn)出營收、利潤雙降的局面。

制造成本提高

一方面，原材料價格上漲讓很多制造型企業(yè)都面臨困境，其中在小家電產(chǎn)品中需要大量消耗的塑料、銅、鋁、鋼鐵的價格更是一路飆升，上漲勢頭更是持續(xù)了半年之久。盡管在進(jìn)入下半年后，銅、鋁、鋼鐵等原材料的成本出現(xiàn)了一定幅度的回落，但是總體上漲的趨勢還是使得小家電企業(yè)的制造成本面臨上升的壓力。

另一方面，勞動力成本的快速上漲，倉儲和物流成本的上漲和企業(yè)融資的收緊等情況也促使帶動了小家電產(chǎn)品售價的提高。

成本壓力促使小家電向智能化轉(zhuǎn)型

由于小家電的制造成本利潤被壓縮，為了進(jìn)一步提高利潤，很多小家電企業(yè)將產(chǎn)品中融入了時尚、健康、低碳、抗菌等多種功能及附加值元素在其中。向智能化方向發(fā)展的小家電產(chǎn)品，被賦予高附加值以后，小家電利潤普遍增長了30%，甚至更高。不得不說，小家電的智能化發(fā)展也是漲價的一個借口。盡管如此，智能化家電仍舊是家電發(fā)展的一個趨勢。

深圳協(xié)林創(chuàng)業(yè)信息咨詢有限責(zé)任公司咨詢服務(wù)熱線：0755-83229655FAX：0755-82865255 中國小家電消費環(huán)境

長期以來，小家電更多地在二級市場銷售，而在四級市場，由于消費水平較低，企業(yè)的銷售渠道、維修能力均無法延伸過來，所以一直是小家電的銷售洼地。但隨著大企業(yè)的進(jìn)入以及消費者生活水平的提高，小家電如今也開始進(jìn)軍四級市場，并一改以往維修跟不上的服務(wù)短板，在一些地區(qū)小家電維修成了熱門行業(yè)。

個人護(hù)理小家電與人們的生活息息相關(guān)，由于體積小，攜帶方便，平均價格低，其銷售主要是在專業(yè)家電賣場、百貨商場和大型超市。隨著家電連鎖賣場勢力范圍向三級市場擴(kuò)大，小家電也隨之進(jìn)入了新的市場。目前，個人護(hù)理小家電在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的普及率還比較低，存在著巨大的市場空間，未來這將是其一個新的增長點。與此同時，越來越多的消費者使用網(wǎng)絡(luò)方式購買小家電，許多企業(yè)也看到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，紛紛建立自己的網(wǎng)上專賣店。

銷售的增長勢必帶來售后服務(wù)的壓力。一直以來，小家電的售后服務(wù)是受消費者非議最多的，但是這種局面正在悄悄改變。小家電使用率比較高，開關(guān)頻繁，而且使用環(huán)境也不一樣，這就極易造成損壞，也就是說小家電的事故率要比大家電高，這對于維修來說，能接到的活就多。還有，小家電的維修難度要低于大家電，有時維修大家電不僅是技術(shù)活或還是體力活，而小家電則比較靈活，很多都是消費者送到維修點修理，省去了很多時間成本，也省去了一些人力成本。

隨著大家電企業(yè)進(jìn)入小家電市場，維修難勢必得到一定的緩解，畢竟大家電企業(yè)有著自己多年來建立的售后服務(wù)渠道。另據(jù)了解，一些外資品牌也在積極地建立小家電售后服務(wù)體系，像飛利浦已經(jīng)建立了百余家售后服務(wù)網(wǎng)點。小家電產(chǎn)品的售后服務(wù)環(huán)境正在得到改善。中國小家電產(chǎn)業(yè)特征

改革開放20年來，我國家電行業(yè)僅用發(fā)達(dá)國家家電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時間，就完成了從以黑白電視機(jī)、單桶洗衣機(jī)為志的產(chǎn)業(yè)初級階段向以高清晰度彩電、全自動洗衣機(jī)等高檔家電產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過渡，現(xiàn)在主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期基本結(jié)束。

就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說我國家電行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，家電市場也出現(xiàn)了與之相對應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品利潤率趨于平均化、市場集中程度不斷提高、價格水平穩(wěn)步下降等幾個方面。

中國小家電市場容量

中國小家電市場除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品市場空間仍然很大，中國每年小家電的市場容量至少在1000億左右。與此相隨的是，小家電市場在如此大的市場基數(shù)上仍然保持著較高的成長性，這很大程度上源于小家電消費環(huán)境的培育。目前，82%以上的認(rèn)為，小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色。小家電對于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品；65%的趨向同意甚至完全同意小家電是一種時尚的代表。但同時由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點，高消費頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。小家電產(chǎn)業(yè)的使用壽命最多不過5-6年，因此這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。今后10年，我國將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對小家電持續(xù)增長的預(yù)期是可想而知。

小家電業(yè)引來大家電巨鱷

近年來隨著空調(diào)、彩電、冰箱等產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和逐漸成熟行業(yè)利潤逐漸走低眾多大家電品牌紛紛尋找新的利潤來源，于是小家電這塊風(fēng)水寶地終于浮出水面。小家電行業(yè)未來5年的整體市場容量將達(dá)到8000億左右；發(fā)達(dá)國家生活電器品類達(dá)到200多種，每戶擁有量30-40件，中國不到10件。使用生活電器的數(shù)量和質(zhì)量已成為老百姓生活水平高低的標(biāo)志之一。此外，小家電市場的利潤空間也足以讓這些企業(yè)垂涎。相比彩電、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)家電5%-6%的毛利率，小家電的毛利率卻保持在30%-40%。

中國小家電市場結(jié)構(gòu)

其中廚衛(wèi)類約占81%家居類約占15%，個人護(hù)理類約占4%。從銷售來看，我國小家電的普及率越來越高，銷售額連年遞增。

中國小家電行業(yè)利潤

小家電相對的高額利潤回報、快速的資金周轉(zhuǎn)率、低應(yīng)收帳款回收風(fēng)險是各路資本爭寵小家電的最大理由。這有其合理性。在利潤方面，除了一些傳統(tǒng)的普及性小家電品如風(fēng)扇、電飯煲、微波爐等利潤已基本持平于大家電外，其他一些偏眾型新產(chǎn)品如飲水機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等利潤仍高達(dá)兩位數(shù)，部分新式小家電如榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等更高達(dá)30%以上，有的甚至直攀50%。這還只是一種靜態(tài)的描述，以動態(tài)的視角分析，小家電利潤的最迷人之處是在于它的利潤仍有大幅的提升空間，其表現(xiàn)在國內(nèi)外產(chǎn)品價格斷層上，如飛利浦、松下電蒸爐的單價為1400元左右，而國內(nèi)品牌的同類產(chǎn)品卻只不過700-800元，這說明國產(chǎn)品牌在利潤上還有相當(dāng)大的縱騰空間，在相當(dāng)長時期之內(nèi)不會重蹈大家電利潤持續(xù)打壓的覆轍。中國小家電產(chǎn)品趨勢

一、需求細(xì)分層次性顯著。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細(xì)節(jié)為主。因而其需求訴求點集中表現(xiàn)在方便、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康、美容等五個方面。其中的核心訴求點以便利為主，這一部分所承載的市場需求往往具有市場潛在消費空間大、導(dǎo)入周期短、市場啟動快等特點，如電風(fēng)扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品?就近期市場表現(xiàn)來看，以衛(wèi)生為訴求點的產(chǎn)品正有著突進(jìn)式增長，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，而引致了市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表?其他如營養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場也在緩慢升溫之中，如新型營養(yǎng)煮蛋器、榨汁機(jī)等。最近個人護(hù)理用品以健康為訴求點的小家電品，在部分市場也開始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機(jī)等，同時一些以美容為訴求點的新產(chǎn)品也開始受到青年的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。消費者

二、細(xì)分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場消費特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎以及各種卡通造型之分，其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分，其容積上也有大小之別，在產(chǎn)品價格上，高中低檔不一而足，在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同，在產(chǎn)品的消費人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會有些個性差別。

中國小家電增長因素

我國小家電將實現(xiàn)快速增長，主要表現(xiàn)在：城市化進(jìn)度加快、居民生活質(zhì)量不斷提高、消費結(jié)構(gòu)升級。居民家庭小家電擁有率僅為歐洲五分之一左右，小家電利潤率較高，約為其他家用電器的2至4倍，可吸引其他企業(yè)進(jìn)入，推動技術(shù)創(chuàng)新。目前我國小家電出口競爭力增強(qiáng)、增長速度加快。這些因素為我國小家電創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間。

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第四篇：關(guān)于農(nóng)機(jī)企業(yè)現(xiàn)狀分析及應(yīng)對措施

關(guān)于農(nóng)機(jī)企業(yè)現(xiàn)狀分析及應(yīng)對措施

為全面了解濰坊市農(nóng)機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品在外省市銷售、使用現(xiàn)狀和存在的問題，促進(jìn)農(nóng)機(jī)事業(yè)的發(fā)展和農(nóng)機(jī)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化營銷策略和發(fā)展趨勢提供一些的信息，我們對濰坊市農(nóng)機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)情況進(jìn)行了調(diào)研，情況如下：

一、調(diào)研的目的和要求

緊緊圍繞農(nóng)機(jī)化和農(nóng)機(jī)企業(yè)生產(chǎn)科學(xué)發(fā)展這一主題，結(jié)合實際，運用科學(xué)發(fā)展觀的思想考察、學(xué)習(xí)、研究、分析當(dāng)前農(nóng)機(jī)企業(yè)特別是中小型拖拉機(jī)在東北地區(qū)的銷售和使用狀況。根據(jù)各自的工作任務(wù)確定不同的考察重點，但主要圍繞“在金融危機(jī)情況下，農(nóng)機(jī)銷售市場現(xiàn)狀、未來展望以及濰坊農(nóng)機(jī)在其他省份銷售狀況及應(yīng)對措施”等為主線。

二、去年全國農(nóng)機(jī)市場概況和今年市場分析

統(tǒng)計顯示，去年，我國農(nóng)機(jī)行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售值同比分別增長34.71%、34.16%；但因原材料上漲導(dǎo)致企業(yè)制造成本大幅度增加，去年1～11月份，全國主要農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)累計實現(xiàn)利潤同比下降27%。在26家企業(yè)中，有16家企業(yè)利潤出現(xiàn)負(fù)增長，虧損面達(dá)到61.54%。

（一）去年農(nóng)機(jī)市場基本特征：大中型拖拉機(jī)市場需求總量繼續(xù)延續(xù)上升走勢；而小拖拉機(jī)、手扶拖拉機(jī)出現(xiàn)不同程度的下滑。據(jù)統(tǒng)計，全國32家主要拖拉機(jī)制造企業(yè)去年累計銷售大中拖、小四輪、手扶拖拉機(jī)，同比分別為2.94%、-20.78%、-16.74%。而銷售各種

收獲機(jī)械同比增長21.33%。

（二）去年農(nóng)機(jī)市場發(fā)展主要動力 ：一是國家惠農(nóng)政策拉動市場，其中農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼成為刺激市場需求的直接動力。二是農(nóng)民購買力的提升。隨著農(nóng)民收入不斷增加及購買力的提升，很多地方出現(xiàn)農(nóng)機(jī)更新高潮。三是建設(shè)社會主義新農(nóng)村，人民生活水平的提高，農(nóng)民面朝黃土背朝天的勞動模式已徹底改變，用現(xiàn)在農(nóng)業(yè)裝備代替繁重的農(nóng)業(yè)勞動已成為普遍共識。

（三）今年農(nóng)機(jī)市場分析：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加有利。機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。一是國家大幅提高農(nóng)機(jī)購機(jī)補(bǔ)貼，將推動大馬力拖拉機(jī)持續(xù)增長；二是大拖取代中拖、中拖取代小拖的梯度更新將成為拖拉機(jī)市場重要發(fā)展動力；三是玉米收獲機(jī)，秸桿還田機(jī)，免耕播種機(jī)等一批先進(jìn)實用的農(nóng)機(jī)具將會進(jìn)一步的普及和推廣。四是不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)區(qū)域的市場需求也逐慚增長。

所以，今年農(nóng)機(jī)企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的前提下，發(fā)展應(yīng)該好于去年，作為農(nóng)機(jī)生產(chǎn)大市的濰坊農(nóng)機(jī)企業(yè)，要優(yōu)化品種，提高質(zhì)量，降低成本，做好售后服務(wù)，提高和保護(hù)品牌意識，加大開拓省外市場的力度。

三、關(guān)于考察黑龍江農(nóng)機(jī)大市場情況

2010年8月，我們一下6人對濰坊市農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在東北地區(qū)銷售和使用情況、及其他有關(guān)方面也進(jìn)行調(diào)研考察。其主要情況是：黑龍江是農(nóng)業(yè)大省，面積47萬平方公里，人口900余萬，是國家商品糧

主要產(chǎn)區(qū)之一，是我國較大的農(nóng)機(jī)需求市場，對農(nóng)業(yè)機(jī)械需求很大。也是我國眾多農(nóng)機(jī)企業(yè)的戰(zhàn)略市場和必爭之地。他們于2001年投資

3.6億元興建了黑龍江省農(nóng)機(jī)大市場，2003年10月竣工。市場占地面積33萬平方米，室內(nèi)面積達(dá)一萬多平米，農(nóng)機(jī)大市場各種功能和管理相對較為先進(jìn)。

他們以理念更新、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)立新，讓農(nóng)民購得放心、使用舒心、售后服務(wù)不操心為經(jīng)營宗旨。立足哈爾濱，輻射黑龍江、吉林、遼寧及內(nèi)蒙古等東北地區(qū)，已成為集會展交易、物流配送、技術(shù)培訓(xùn)、信息發(fā)布、“三包”維修及生活服務(wù)等多功能為一體的、東北地區(qū)最大的農(nóng)機(jī)大市場。2003年以來，他們已舉辦了4屆農(nóng)機(jī)產(chǎn)品交易訂貨會，形成獨具特色的市場品牌，促進(jìn)產(chǎn)品特別是名優(yōu)產(chǎn)品的配置與流通，帶動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從銷售情況看大型機(jī)械銷售較旺，而小型拖拉機(jī)銷售有所回落，例如，小型拖拉機(jī)2010年1-4月份累計銷售額46460萬元，比去年同比下降28.03%，2008年59460萬元

四、濰坊拖拉機(jī)在黑龍江大市場情況

整個大市場入住農(nóng)機(jī)企業(yè)三四十家，配件企業(yè)若干家。濰坊農(nóng)機(jī)企業(yè)也有近十幾家。我們分別就福田、魯中、山濰拖、濰龍、興隆及泰山拖拉機(jī)有關(guān)企業(yè)銷售人員進(jìn)行了交談了解。從去年下半年中小型拖拉機(jī)銷售數(shù)量有明顯下降，去年平均每家每月銷售30-80臺，今年每月銷售10-40臺。銷售比較好的時風(fēng)和本地長春拖拉機(jī)，其原因是時風(fēng)品牌較多，成本較低，用其他品牌彌補(bǔ)小拖低價格的問題，當(dāng)?shù)赝侠瓩C(jī)有優(yōu)惠政策。濰坊魯中、濰龍、興隆和泰山及一拖基本差不多。

今年前三個月銷售較差的是福田小拖。下降的原因，一是略受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但不是很大。二是小拖略有飽和，該買的前幾年大部分都買了。三是外地的中小拖拉機(jī)不享受購機(jī)補(bǔ)貼。四是就咱們福田同等型號的拖拉機(jī)來說，比別廠家的高出2至3千元，對農(nóng)民來講也是不小的一個數(shù)字。他們說：從外觀看看不出誰家的機(jī)器好，用起來也基本一樣，但是幾畝地的棒子也賣不了2、3千元，所以同樣的機(jī)器他們還是想買便宜一點的。另外，我們一路還實際查看了東北農(nóng)村春耕期間的農(nóng)機(jī)的使用情況。

考察后的思考：

1、東北三省是農(nóng)業(yè)大省，雖然農(nóng)機(jī)工業(yè)具有一定的基礎(chǔ)，但是老工業(yè)基地，大部分企業(yè)都是60—70年代建的，這些年發(fā)展的也比較緩慢，與濰坊有規(guī)模的農(nóng)機(jī)企業(yè)相比差距很大，但是，東北三省地廣人稀，對農(nóng)機(jī)的依賴非常大，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售額每年為50億元以上，濰坊農(nóng)機(jī)企業(yè)要利用我們的優(yōu)勢，占領(lǐng)這個龐大的市場，特別是大中型拖拉機(jī)，并為其配套的作業(yè)機(jī)械，如翻轉(zhuǎn)犁、旋耕機(jī)、深松機(jī)、覆膜機(jī)、重鎮(zhèn)壓器、化肥深施機(jī)、玉米秸稈粉碎還田機(jī)等。另外。走出山東看農(nóng)機(jī)也使大家開闊了視野，感受到了我們的優(yōu)勢和突破方向。一路走一路看，也看到了濰坊優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)—農(nóng)機(jī)在東北地區(qū)發(fā)展的廣闊前景。

2、發(fā)揮我市農(nóng)機(jī)同業(yè)公會的作用，整合我市農(nóng)機(jī)優(yōu)勢企業(yè)資源，形成合作的統(tǒng)一體，創(chuàng)出濰坊品牌，使企業(yè)之間既是對手又是伙伴，做到在兄弟省份共贏的目的，同時要不斷的研發(fā)創(chuàng)新，根據(jù)各地區(qū)需求不同，研發(fā)出適合當(dāng)?shù)厥褂玫男庐a(chǎn)品。

3、我們也正借助“濰坊—中國農(nóng)機(jī)城”品牌，打造農(nóng)機(jī)市場，哈爾濱農(nóng)機(jī)大市場有好多現(xiàn)成的作法，我們也可以借鑒，以便取長補(bǔ)短，不走彎路，一步到位，處于領(lǐng)先地位。

4、在金融危機(jī)的情況下，進(jìn)一步節(jié)能增效，降低成本，同一型號，同一產(chǎn)品，質(zhì)量基本相同的情況下，在核算成本利潤合理的情況下，價格相差不易太大。

第五篇：成人學(xué)歷教育現(xiàn)狀分析和應(yīng)對措施

成人學(xué)歷教育現(xiàn)狀分析和應(yīng)對措施

摘要：成人大學(xué)學(xué)歷教育是國民教育高等教育系列的重要組成部分。從根本上看，全日制普通高等教育規(guī)模的擴(kuò)張現(xiàn)象，使各類成人學(xué)歷教育的生存發(fā)生很大困難，辦學(xué)規(guī)模日趨萎縮；為了節(jié)約辦學(xué)成本，教學(xué)質(zhì)重很難得以保證，成人學(xué)歷教育到底有無辦下去的可能和必要？生存和發(fā)展的空間到底有多大？筆者就這個難題闡述一下自己的觀念，并與讀者分享。關(guān)鍵詞：成人教育 學(xué)歷教育 質(zhì)量 問題 對策

從近兩年成人高考報考的情況來看，考生報考數(shù)量呈逐年下降趨勢。造成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，全日制大學(xué)[的擴(kuò)招現(xiàn)象以及學(xué)校辦學(xué)層次的升級，使在校本科生已超過了大專（高職）生，而且總的高校畢業(yè)生人數(shù)年年在高位徘徊。在給就業(yè)帶來很大困難的同時，也直接影響到了上世紀(jì)中下期很熱門的成人學(xué)歷教育。生源的減少，使得大家都要切的成人學(xué)歷教育這塊蛋糕已越來越小，甚至到了“杯水車薪”的地步了。對于這種現(xiàn)狀，我們感到很困惑，成人學(xué)歷教育到底有無辦下去的可能和必要？生存的空間和發(fā)展的瓶頸到底在哪里？

一、成人學(xué)歷教育的現(xiàn)狀分析

首先從辦學(xué)規(guī)模上看，隨著全日制高校學(xué)生規(guī)模的日益擴(kuò)大，使得需要在工作后希望到各類成人教育機(jī)構(gòu)獲取成人高等教育學(xué)歷的人數(shù)大為減少，而各類成人教育機(jī)構(gòu)的辦學(xué)規(guī)模并沒有縮小，造成了現(xiàn)在“僧多粥少”的困境?，F(xiàn)狀是：

1、辦學(xué)理念是注重規(guī)模、輕視質(zhì)量

當(dāng)前從成人學(xué)歷教育辦學(xué)的指導(dǎo)思想上來看，存在重規(guī)模、搶生源及輕質(zhì)量的問題，現(xiàn)在主管校領(lǐng)導(dǎo)都會有這樣的要求：

（1）不要出事；

（2）完成創(chuàng)收指標(biāo)；

（3）兼顧辦學(xué)質(zhì)量。

現(xiàn)在一般都是將不要出事放在第一位，第二是要盡量賺錢，學(xué)校教職工福利的一部分開支從成教那里獲取，對于絕大多數(shù)普通全日制普通高校來說，這是對該校二級學(xué)院規(guī)定的必須完成的指標(biāo)，其他的根本不作什么具體的指導(dǎo)和要求，第三才要求兼顧辦學(xué)質(zhì)量。因此，在學(xué)校層面上看，“重普教，輕成教”的觀念形成了成教學(xué)院只是賺錢的機(jī)構(gòu)，不會在人力和物力上加以支持和投入。

過去在知識缺乏的年代，大家都渴望在自己的工作崗位中學(xué)到更多的專業(yè)知識，以更好地運用于工作實踐。這些人往往是生產(chǎn)骨干或技術(shù)能手，是由他們的企業(yè)出資考到學(xué)校去培養(yǎng)的。有許多人還是經(jīng)過全脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，經(jīng)過若干年專業(yè)學(xué)習(xí)后成為企業(yè)經(jīng)營者、技術(shù)專家。就像我校成教學(xué)院培養(yǎng)出來的抓斗大王包起帆、全國勞動模范李斌、上海發(fā)明家郁竑。而現(xiàn)在隨著大眾化教育的推進(jìn)，學(xué)習(xí)逐漸成為個人的事情。在成人學(xué)歷教育的學(xué)員中，函授和夜大學(xué)員多為在職人員，很多學(xué)員都面臨著兩難選擇。由于工作的關(guān)系，學(xué)習(xí)時間不能保證，已成為普遍問題。再加上平時加班、出差及開會等原因，學(xué)習(xí)時間常常保證不了。學(xué)員經(jīng)常要在工作與學(xué)習(xí)之間做出選擇，顯然工作永遠(yuǎn)是第一位的，這樣就很難保證學(xué)習(xí)的質(zhì)量?，F(xiàn)在就讀于成人高校的人員，絕大多數(shù)人可以說是文化基礎(chǔ)較差，學(xué)習(xí)也不是他們的主要目的，從根本上講也沒有什么興趣，只是為了混一張文憑，因為成人文憑在人們找工作和升職中還是需要的。

現(xiàn)在各類普通高等院校都設(shè)有成教學(xué)院。由于各校都將成人教育作為擴(kuò)大招生規(guī)模、獲得辦學(xué)效益的途徑。但由于生源有限，為了拉生源，各辦學(xué)單位“明爭暗斗”，自定各種政策，竟相降低錄取標(biāo)準(zhǔn)吸引考生報考該校。管理中的一些規(guī)章制度也形同虛設(shè)，原因是擔(dān)心老學(xué)員流失，潛在學(xué)員不敢進(jìn)來。這種無序的竟?fàn)帲沟棉k學(xué)質(zhì)量越來越差，也使得成人文

憑的含金量和在社會上的認(rèn)可度越來越低，這就是有相當(dāng)一部分企業(yè)不承認(rèn)成人文憑的根本原因。

在成人學(xué)歷教育發(fā)展迅速的今天，人們對成人學(xué)歷教育教學(xué)質(zhì)量問題越來越關(guān)心，也越來越關(guān)注。無論在什么場合，只要說到成人教育的話題，其教學(xué)質(zhì)量則成為一個必談的話題。對成人學(xué)歷教育教學(xué)質(zhì)量問題，我們曾在函授學(xué)員中做過一個問卷調(diào)查。從調(diào)查的情況來看，函授學(xué)員對教學(xué)質(zhì)量的滿意度比較高，包括很滿意、滿意及較滿意三種情況，達(dá)85.5%。學(xué)員認(rèn)為社會對成人學(xué)歷文憑還是比較看好，從“還可以”到“好”，比例為83.75%。當(dāng)然“還可以”的比例較高，占58.75%，而“比較好”到“好”只占25%。同時，學(xué)員還認(rèn)為，社會對成人學(xué)歷文憑的認(rèn)可度比較高，從“比較好.，到“很好”的比例為68.34%當(dāng)然，一部分學(xué)員也認(rèn)為，社會對成人學(xué)歷教育質(zhì)量的認(rèn)可度不高，這個比例從“比較低”到“太低了”達(dá)29.58%，幾乎為三分之一。

從問卷調(diào)查的情況來看，對現(xiàn)行成人學(xué)歷教育教學(xué)質(zhì)量的認(rèn)識不統(tǒng)一，一方面學(xué)員基本認(rèn)可當(dāng)前學(xué)歷教育教學(xué)質(zhì)量，另一方面社會對其認(rèn)可度卻又不高。產(chǎn)品的價值最終還是由市場來確定。當(dāng)前社會對成人學(xué)歷教育的認(rèn)可度不高，甚至在某種程度上歧視成人學(xué)歷文憑的現(xiàn)象是客觀存在的。以招聘為例，不少公司的招聘公告上都注明:“五大生(自考、電大、夜大、職大、函授)除外”。實際上，不僅是招聘，公務(wù)員招考等方面也是如此。自考、電大、夜大、職大及函授五種非全日制學(xué)歷文憑不能報考公務(wù)員現(xiàn)象也是存在。正是由于此，在一定程度上影響了學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性。一些學(xué)員學(xué)習(xí)時兩難選擇，不學(xué)吧文憑不高，知識不夠，繼續(xù)學(xué)吧成人教育文憑單位又不重視，而且學(xué)習(xí)費用自己出，學(xué)習(xí)時間自己擠，當(dāng)學(xué)習(xí)與工作出現(xiàn)矛盾時，只能是放棄學(xué)習(xí)而保工作。學(xué)員放棄了休息、付出了經(jīng)濟(jì)代價.但結(jié)果不能所愿，對成人學(xué)員來說左右不是，進(jìn)退兩難。社會對成人學(xué)歷教育文憑的認(rèn)可度不高，原因是多方面的。作為辦學(xué)單位而言，毫無疑問，提高教育教學(xué)質(zhì)量，讓學(xué)員滿意、讓用人單位滿意、讓社會滿意則是當(dāng)前要做的頭等事情。

二、成人學(xué)歷教育教學(xué)質(zhì)量中存在的問題

教育部強(qiáng)調(diào)，成人高校畢業(yè)生獲得的專(本)科畢業(yè)證書(學(xué)士學(xué)位)，與普通高校的畢業(yè)證書具有同等效力，在使用上也相同。但現(xiàn)實并非如此。今天，提高成人學(xué)歷教育教學(xué)質(zhì)量現(xiàn)已成為社會及辦學(xué)單位的共同認(rèn)識。而要改變當(dāng)前現(xiàn)狀，必須要認(rèn)真分析影響成人學(xué)歷教育教學(xué)質(zhì)量的因素，從而采取有效措施妥善解決這一問題。

2.現(xiàn)行教材不利于學(xué)員自學(xué)

學(xué)員學(xué)習(xí)離不開教材，學(xué)員對現(xiàn)在所用的教材看法如何呢?對所發(fā)教材能否便于自學(xué)，對此我們也做了調(diào)查，有68.33%的學(xué)員認(rèn)為便于自學(xué)，也有27.92%的學(xué)員認(rèn)為不便于自學(xué)。在現(xiàn)在的成人教育中，學(xué)員學(xué)習(xí)基本上靠所發(fā)的教材，甚至是他們學(xué)習(xí)時使用的唯一資料，由于有近三分之一的學(xué)員認(rèn)為所發(fā)教材不利于學(xué)習(xí)，因而在一定程度影響了學(xué)員的學(xué)習(xí)。

3.沒有有效的學(xué)習(xí)監(jiān)督機(jī)制

學(xué)習(xí)靠自覺，但實際上人們在學(xué)習(xí)上完全靠自覺也是很難做到。因此，有效、合理的外部學(xué)習(xí)監(jiān)督機(jī)制就非常有必要。

目前在成人學(xué)歷教育中，無論是函授學(xué)習(xí)、夜大學(xué)學(xué)習(xí)及成人脫產(chǎn)學(xué)習(xí)中，基本上采用的是傳統(tǒng)的教學(xué)方式即到學(xué)校、到教室集中學(xué)習(xí)。從學(xué)校要求來看，函授學(xué)習(xí)以學(xué)員自學(xué)為主，面授為輔。但實際情況并非如此。在調(diào)查問卷中我們了解到，函授學(xué)員主要靠“在家自學(xué)”的比例為39.58%;靠“集中面授”學(xué)習(xí)的占65%。對所發(fā)的教材，“從來不看”的有0.42%，有42.5%的學(xué)員是“隨便翻過”，有59.17%的學(xué)員則“認(rèn)真看過”。在學(xué)習(xí)中，學(xué)員除了看所發(fā)教材外“自己找參考書看”的占32.08 %，而“很少看其他參考書”及“從不看其他參考書”的則占63.75%。從這幾個問題的調(diào)查來看，函授學(xué)員的學(xué)習(xí)比較被動。夜大學(xué)及脫產(chǎn)學(xué)員的學(xué)習(xí)也是如此。從今天的教學(xué)管理來看，學(xué)校無法監(jiān)控學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。學(xué)員學(xué)什

么、什么時候?qū)W、學(xué)到什么程度、有問題如何處理等問題，都沒有一個有效的機(jī)制來監(jiān)控。

三、提高成人學(xué)歷教育教學(xué)質(zhì)量的對策

(一)轉(zhuǎn)變思想，樹立規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效益協(xié)調(diào)發(fā)展的理念

今天，提高成人教育教學(xué)質(zhì)量已不是辦學(xué)單位的權(quán)宜之計，它是一個戰(zhàn)略問題，是影響成人教育可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。成人教育是我國高等教育的重要組成部分，在倡導(dǎo)終身教育的今天，成人教育將扮演重要的角色。我們強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展成人教育是沒有錯的，但關(guān)鍵是如何發(fā)展?如何才能可持續(xù)發(fā)展?成人學(xué)歷教育在發(fā)展初期側(cè)重于規(guī)模有其歷史原因，但發(fā)展到一定階段仍然以規(guī)模擴(kuò)張為主則已不適應(yīng)需要。成人學(xué)歷教育近年來生源滑坡嚴(yán)重，原因是多方面的，但有一個重要原因是人們的觀念發(fā)生變化，今天人們讀書、上大學(xué)更多考慮的是學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、學(xué)校的品牌及聲譽等，如果我們的學(xué)校不考慮這些變化，只認(rèn)為招生越來越難，千方百計的在招生方面做文章，而對教學(xué)的質(zhì)量、專業(yè)結(jié)構(gòu)及課程結(jié)構(gòu)等問題不做思考不加以解決的話，更難的事情還在后面。其實，今天很多辦學(xué)單位已經(jīng)意識到這個問題，也在思考想辦法解決這些間題。高等教育成熟的標(biāo)志是質(zhì)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。只有打破靠規(guī)模出效益，走出沒有規(guī)模就沒有效益的怪圈，成人學(xué)歷教育才能健康發(fā)展;也只有保證在規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益四方面做到協(xié)調(diào)發(fā)展，成人學(xué)歷教育才能可持續(xù)發(fā)展。

(二)調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)

1.學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育結(jié)構(gòu)的調(diào)整

這些年的招生從總體來看，逐年有明顯下降之趨勢，學(xué)歷教育的生源瓶頸凸顯。面對變化的市場，辦學(xué)單位只有快速、主動地進(jìn)行調(diào)整，才能應(yīng)對今天的變化。其實在成人教育中非學(xué)歷教育是非常重要的組成部分。在“學(xué)習(xí)型社會”這一歷史機(jī)遇下，很多企業(yè)的員工都需要培訓(xùn)，越來越多的城里人需要“充電”、農(nóng)民需要高等教育(目前受過專業(yè)技能培訓(xùn)的農(nóng)業(yè)勞動力僅9%)、殘疾人需要生存教育、老人需要社區(qū)教育、外國人需要來華留學(xué)等等，這些受教育者幾乎都是“成人”，多數(shù)不需要“學(xué)歷”，但對“品牌”、“課程”非常挑剔，“目的性”非常明確，成人教育的市場實際上非常大，可做的事情也非常多。

2.專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

成人高等教育要跟隨當(dāng)前及今后一段時期里產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，及時調(diào)整專業(yè)設(shè)置，更新改造傳統(tǒng)專業(yè)，發(fā)展社會急需專業(yè)，以滿足人才市場的需求。發(fā)展新專業(yè)，首先要做好新專業(yè)設(shè)置的長遠(yuǎn)規(guī)劃，要考慮今后若干年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨向及其對教育結(jié)構(gòu)的影響。其次，還要拓寬專業(yè)口徑，將增強(qiáng)學(xué)員的社會適用性作為重點，調(diào)整和優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)人才和管理人才。再次，要抓緊改造現(xiàn)有專業(yè)，對適應(yīng)性較差的專業(yè)采取改造的辦法，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)計劃，提高充實專業(yè)層次，使傳統(tǒng)專業(yè)煥發(fā)新的活力，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。

(三)利用先進(jìn)的教學(xué)與管理手段

充分利用現(xiàn)代化教育手段，優(yōu)化教學(xué)過程，提升教學(xué)水平，針對成人高等教育的現(xiàn)狀和特點，應(yīng)加大現(xiàn)代化教育手段在教學(xué)中的使用比例，充分運用多媒體及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代戲化技術(shù)，改變傳統(tǒng)教學(xué)的局限、克服成人分布廣，分散學(xué)習(xí)的不足，進(jìn)行網(wǎng)上答疑和作業(yè)指導(dǎo)等。

(四)重視管理隊伍建設(shè)，提高現(xiàn)代化管理水平，建立科學(xué)的教學(xué)管理制度

質(zhì)量要上去，管理是關(guān)鍵。隨著社會對人才層次、素質(zhì)的提高，辦學(xué)單位必須進(jìn)一步提高辦學(xué)水平和教育質(zhì)量，培養(yǎng)出更多的高質(zhì)量的人才。而要做到這一點，關(guān)鍵是要有一支既有較強(qiáng)教學(xué)能力，又有較高學(xué)術(shù)水平的教師與管理隊伍，這是提高教學(xué)質(zhì)量的基本保證。

(五)積極推進(jìn)教學(xué)管理創(chuàng)新

1.積極推進(jìn)學(xué)分制改革

實行學(xué)分制是世界高等教育教學(xué)和教學(xué)管理改革的一個基本趨勢，也是國內(nèi)成人辦學(xué)單

位正在積極推進(jìn)的一項核心的教學(xué)改革工作。一般來說，成人學(xué)生年齡距離大，學(xué)歷參差不齊汾析問題的能力和自學(xué)能力比較強(qiáng)，理解力比較好，但記憶力較差;工作、學(xué)習(xí)、家庭負(fù)擔(dān)比較重，矛盾突出，學(xué)習(xí)時間得不到保證。這使得傳統(tǒng)的學(xué)年制管理模式難以克服上述矛盾。

而學(xué)分制的學(xué)習(xí)方式和管理方式，給成人學(xué)習(xí)解開了學(xué)年制帶來的時空上的限制，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性與自覺性，為成人學(xué)員提供更多的選擇與機(jī)會。

當(dāng)然，學(xué)分制改革是一項系統(tǒng)工程，涉及教學(xué)計劃、課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)管理的改革，涉及招生、收費、學(xué)籍、就業(yè)和后勤服務(wù)等各項管理體制的改革。對辦學(xué)單位來說，既是一件困難之事，也是推進(jìn)教學(xué)觀念創(chuàng)新、人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新、教學(xué)管理創(chuàng)新，以及提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。

2.積極推進(jìn)考試制度改革

考試是成人教育教學(xué)管理中的一個重要環(huán)節(jié)，是教學(xué)的“指揮棒”，在教學(xué)中具有特殊的地位和作用。目前成人學(xué)歷考試制度存在諸多不足，最主要的間題是考試方式太單一。在成人教育所開設(shè)的課程中，必修課的考試都是閉卷，然而，現(xiàn)實中閉卷考試基本上已形同虛設(shè)。此外，在出題、改卷、成績評定等方面都存在一定的問題。因此，要提高成人學(xué)歷教育質(zhì)量，必須對考試方法、考試內(nèi)容等進(jìn)行全方位的改革?？荚嚫母锏姆较蚴切问揭`活、次數(shù)要增多、管理要嚴(yán)格，通過全面、豐富的考試內(nèi)容，全過程、多形式的考核方式，達(dá)到對學(xué)生知識、能力、素質(zhì)的綜合考察，形成對學(xué)生客觀公正的評價，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提高教師提高教學(xué)質(zhì)量的主動性和積極性。

(六)要完善教學(xué)質(zhì)量評估和監(jiān)控體系

教學(xué)評估有評價、激勵和引導(dǎo)的作用，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要手段。完善的教學(xué)評估體系應(yīng)包括內(nèi)部評估和外部評估兩個部分。通常內(nèi)部評估每個辦學(xué)單位都有，而且評估活動年年都在進(jìn)行。盡管它也有一定積極作用，但畢竟有局限性，最突出的問題是它沒有權(quán)威性，對辦學(xué)單位而言它僅僅是一項例行工作。我們認(rèn)為，除了要完善現(xiàn)行內(nèi)部評估制度外，還需要建立外部評估制度。外部評估在權(quán)威性、可靠性及有效性方面可能要做的更好一些，而這一點恰恰是現(xiàn)在所缺乏的。要建立一個科學(xué)、完善的教學(xué)質(zhì)量評估和監(jiān)控體系，我們還要做很多工作。