第一篇：金融服務營銷的特征與策略應用
論文
院系經(jīng)濟學院
專業(yè)期貨證券
班級期貨證券2班
學生姓名胡劍煒
學號201021031
2任課教師劉荔
2013年06 月 07 日
淺析我國金融服務營銷的現(xiàn)狀與策略應用
班級：期貨證券2班姓名：胡劍煒學號：2010210312
關(guān)鍵字：金融服務核心；捆綁策略：整合營銷傳播理論
一、我國金融服務營銷的現(xiàn)狀
金融服務營銷是指金融機構(gòu)以市場需求為核心，各金融機構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需要的金融產(chǎn)品和服務價值，建立、維護和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動。我國金融服務營銷起步較晚，實踐過程中存在不少問題。
1.單一的銷售模式，缺乏對客戶終身價值的關(guān)注
我國目前的金融服務營銷仍然是以單一的產(chǎn)品銷售為主，許多金融服務和銷售據(jù)以金融機構(gòu)的內(nèi)部考核和市場營銷的目的，是以完成銷售指標為導向，具有沉重的強迫銷售意識，缺乏對客戶終身價值、生命周期和生活方式的關(guān)注。我國金融機構(gòu)的分業(yè)管理，金融產(chǎn)品的銷售、研發(fā)受到很大程度的制約。缺乏對客戶全面系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)和設計，金融機構(gòu)無法進行各種服務的組合和產(chǎn)品捆綁，不能提供跨越次級細分市場的捆綁產(chǎn)品銷售。
2.金融服務和產(chǎn)品的定價機制缺乏彈性，缺乏靈活的營銷機制我國目前的金融服務和產(chǎn)品的價格受到了嚴格管制，缺乏自身定價的能力，無法在價格變化的基礎上，對客戶進行捆綁銷售。表現(xiàn)在，銀行業(yè)的利率和保險產(chǎn)品的厘定利率非市場化。
3.金融機構(gòu)缺乏對客戶知識的管理
我國目前的銷售模式仍然是以產(chǎn)品銷售為主，特別是在個人金融消費習慣、行為方式、生活方式、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等方面，沒有對客戶進行有效的分析、整理和提煉，缺少金融產(chǎn)品銷售的定向性。有些信息即便在銀行存在，但仍然散落于金融機構(gòu)的各個部門，沒有進行有效的整理，成為對銷售有指導意義的知識。
4.客戶細分缺乏
現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心被稱為STP營銷,即細分市場、選擇目標市場和產(chǎn)品定位。市場細分在營銷戰(zhàn)略中是處于首要地位，因為金融服務的大型市場在向小型市場的發(fā)展過程中，逐漸分解成數(shù)百個微型市場，其特征是不同的買方通過不同的分銷渠道，采取不同的交流方式，來追求不同的產(chǎn)品。金融業(yè)的發(fā)展也遵循著這個規(guī)律。國內(nèi)由于以銀行業(yè)為絕對主導的金融體系，使其他金融機構(gòu)的發(fā)展受到了嚴重的抑制，其他金融機構(gòu)的缺失，使市場無法進行合理細分，因此不能對這些市場提供合適的產(chǎn)品，使得社會的金融需求無法得到滿足；另外，社會財富的結(jié)構(gòu)、消費者行為和心理的變化、社會階層的分化等因素，也使金融消費出現(xiàn)細分趨勢。
5.缺乏產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)
由于我國金融業(yè)的開放時間較短，在金融產(chǎn)品的開發(fā)、研制等方面，我國金融機構(gòu)仍然處在憑市場感覺進行產(chǎn)品的研發(fā)，缺少精確的市場定位。信息技術(shù)沒有建立在廣泛的客戶數(shù)據(jù)基礎之上，對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)沒有進行有效開發(fā)和運用，沒有建立起在廣泛客戶的數(shù)據(jù)基礎上的滲透式分銷——直通“最終用戶”，產(chǎn)品沒有進行個性化的設計和開發(fā)。所以，金融機構(gòu)對產(chǎn)品進行靈活和迅速的組合和再組合的能力較弱。
6.人力資源質(zhì)量較低
金融業(yè)務必須始終與其他附加技能一起銷售。其他技能涵含著社會閱歷、經(jīng)濟理論知識、情感等各種要素，并且將這些要素綜合起來，才能形成銷售行為的高效率。這種要求對金融機構(gòu)的從業(yè)人員提出了較高的人力資本要求。目前，我國金融機構(gòu)從業(yè)人員素質(zhì)較低，極大部分沒有接受過良好的、系統(tǒng)的專業(yè)教育，缺乏基礎的金融知識和技能，更缺乏將各種金融服務和產(chǎn)品組合起來的能力。
二、對策
在對策分析上，主要分析金融服務營銷的產(chǎn)品捆綁策略。
（一）產(chǎn)品捆綁策略
金融服務營銷中的產(chǎn)品捆綁是指金融機構(gòu)在營銷過程中，利用各種營銷策略，將各種產(chǎn)品和服務進行有機組合，能夠讓金融機構(gòu)與消費者進行更多次數(shù)、更多量的交易，從而提高金融機構(gòu)的贏利能力。通過產(chǎn)品的捆綁銷售，可以幫助金融機構(gòu)實現(xiàn)達到以下目標：降低金融機構(gòu)同客戶的交易成本;建立良好的關(guān)系管理;提升金融機構(gòu)的人力資本;增強金融機構(gòu)的知識管理能力;降低金融機構(gòu)的經(jīng)營風險。
金融機構(gòu)通過產(chǎn)品捆綁銷售，在改善自身經(jīng)營狀況的同時，有利于幫助客戶增加價值，實現(xiàn)客戶價值的增加，提升贏利能力，增進社會福利的提高。具體措施如下：
1.金融機構(gòu)將單一銷售轉(zhuǎn)變成組合銷售，為客戶提供財富管理服務財富管理實質(zhì)是將客戶的各種類型的資產(chǎn)進行合理的組合，幫助實現(xiàn)資產(chǎn)收益的最大化。在客戶財富中，金融資產(chǎn)由于其所占的份額最大，受到人們的廣泛關(guān)注。在金融產(chǎn)品的銷售過程中，根據(jù)生活階段和生活方式分析方法，應將各種金融產(chǎn)品進行搭配，以滿足客戶在生命周期的不同階段，以及消費行為變化的需要，從而使客戶的效用價值最大化。匯豐銀行的總體賬戶余額就證實了這種組合營銷的優(yōu)勢。
2.產(chǎn)品捆綁應實行彈性的定價策略
任何戰(zhàn)略的目標都是為客戶創(chuàng)造出超過其成本的價值。金融機構(gòu)的戰(zhàn)略目標也是如此。實行捆綁銷售不僅能對客戶銷售更多的產(chǎn)品，而且對于購買服務越多的客戶實行優(yōu)惠的銷售政策，能夠為客戶提供超過其成本的價值。
3.加強客戶關(guān)系管理，建立以信息為驅(qū)動的學習關(guān)系
客戶關(guān)系的建立，可以幫助營銷人員擺脫價格刺激的手段，建立和客戶一對一的互動學習關(guān)系，因為這樣做對客戶來說意味著更多。加強客戶關(guān)系管理，(1)要與客戶進行互動。互動、對話與信息交換是客戶關(guān)系管理的基礎，通過這種互動可以密切雙方的關(guān)系。國外金融機構(gòu)，如荷銀、東亞銀行等推出新產(chǎn)品時都會通過郵件、電話等盡可能地通知更多的目標客戶。(2)為客戶提供量身定制的貼心服務。發(fā)展客戶關(guān)系必須具備的一項重要條件，就是根據(jù)客戶需求來調(diào)整服務內(nèi)容。企業(yè)如果能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務的獨特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品與服務區(qū)隔，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。當然，加強客戶關(guān)系與管理，必須改變金融機構(gòu)的運作模式，從處理事務到幫助客戶解決問題，從獲得訂單到幫助客戶，經(jīng)常提供客戶需要的各種信息，幫助客戶做出金融消費的決策，完成客戶的各項人生目標，從而同客戶發(fā)展成為相互依賴的關(guān)系。
4.實施品牌戰(zhàn)略，提升人力資本
品牌資產(chǎn)的重要性正在日益受到金融機構(gòu)的重視。在實施捆綁銷售戰(zhàn)略時，要注重金融機構(gòu)品牌戰(zhàn)略的實施。在金融品牌的構(gòu)成要素中，人力資本是最重要的因素。所以在實施捆綁銷售的過程中要關(guān)注人力資本，加強對金融機構(gòu)客戶經(jīng)理的培訓。金融服務具有不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯藏性的特點。同時又具有受委托責任和雙向信息交流的特點?？蛻魧鹑诋a(chǎn)品和服務，以及金融機構(gòu)的感受是通過客戶經(jīng)理傳遞的。金融產(chǎn)品的銷售也隱含著金融機構(gòu)的文化
和理念的傳遞，而傳遞這些文化和理念是要客戶經(jīng)理的正確把握，同時要將自身的專業(yè)知識、人生價值觀、生活閱歷和情感等因素傳遞給客戶，幫助其完成銷售。因此，在實施捆綁銷售過程中，幫助客戶經(jīng)理強化人力資本，提高銷售過程中的知識含量。
（二）此外，我國還可以借鑒整合營銷傳播理論。
整合營銷傳播理論作為營銷傳播領域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進我國金融服務業(yè)客戶關(guān)系管理的多項改善，如提升客服意識、實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進主要是在金融服務業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎上，增強信息傳播的效果，加強顧客關(guān)系管理，以及金融服務品牌建設等。具體措施如下：
1、強化風險控制。
在金融業(yè)的運行過程中，應始終把金融風險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進整合營銷傳播理論，首要任務就是風險控制。具體的做法是：第一，控制財務風險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務機構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動性，進而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴格內(nèi)控機制，控制操作風險。第三，規(guī)避法律風險。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。
2、構(gòu)建數(shù)學模型，精確分析趨勢，建立以客戶為導向的數(shù)據(jù)庫。
為了實現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學模型，提供分析結(jié)果。通?？梢愿鶕?jù)客戶細分要求，建立基于客戶基本特征和消費行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價值不同，建立價值評估模型，設定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻，分辨出最佳客戶，并實現(xiàn)客戶價值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價值信息，借以進行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。
參考文獻 [1]Tina Harrison:《金融服務營銷》[M].機械工業(yè)出版社,2004年3月
[2]Joseph A.Divanna:《零售銀行業(yè)的未來》[M].中國金融出版社,2005年3月
[3]唐瓔璋孫黎:《一對一營銷》[M].中國經(jīng)濟出版社,2002年2月
課程論文評分表
第二篇：《金融服務營銷》
營銷概念
【1】
銀行市場營銷是以（）為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種贏利手段把可以盈利的銀行產(chǎn)品和服務銷售給客戶。
?
A、金融市場 ?
B、商品市場 ?
C、貨幣市場 ?
D、債券市場
答案:A 【2】
營銷是策劃的過程，4Ps營銷策略的四個要素是指（）。
?
A、產(chǎn)品 ?
B、定價 ?
C、人員 ?
D、促銷 ?
E、分銷
答案:A,B,D,E 【3】
市場營銷是提供商品或服務滿足顧客“需求”在核實的地點、合適的時間提供合適的商品，并保證消費者知道并了解這些產(chǎn)品。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
金融營銷的特征
【1】
金融營銷的性質(zhì)是（）。
?
A、直接營銷 ?
B、服務營銷 ?
C、關(guān)系營銷 ?
D、綜合營銷
答案:B
營銷生命周期
【1】
銀行處于（）階段，多采取提高質(zhì)量、增加服務、擴大產(chǎn)品、延伸利益等措施。
?
A、投入期 ?
B、成長期 ?
C、成熟期 ?
D、衰退期
答案:B
銀行營銷競爭的主要類型
【1】
銀行營銷競爭的主要類型有（）。
?
A、模仿創(chuàng)新型 ?
B、特色定位型 ?
C、聯(lián)合進攻型 ?
D、迅速占領型 ?
E、穩(wěn)定市場型
答案:A,B,C,D
銀行營銷的特點
【1】
銀行營銷的特點有（）。
?
A、銀行的市場營銷活動受銀行本身影響力的主導 ?
B、服務貫穿于銀行營銷活動的整個過程 ?
C、非產(chǎn)品質(zhì)量因素打造金融產(chǎn)品品牌
?
D、銀行的市場營銷活動不受銀行本身影響力的主導 ?
E、金融市場的規(guī)范化是銀行營銷的前提
答案:A,B,C,E
營銷人員職業(yè)的道德
【1】
優(yōu)秀的銷售人員應該具備的條件是（）。
?
A、學者的頭腦 ?
B、藝術(shù)家的心 ?
C、技術(shù)者的手 ?
D、勞動者的腳 ?
E、鑒賞者的眼睛
答案:A,B,C,D
營銷創(chuàng)造價值
【1】
營銷可以創(chuàng)造的價值有（）。?
A、客戶滿意 ?
B、利潤最大化
?
C、有利于公司整體運作 ?
D、使公司立于不敗之地 ?
E、實現(xiàn)一定社會責任
答案:A,B,C,E
21世紀營銷系趨勢
【1】
知識營銷是向大眾傳播舊的科學技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤
營銷人員必備素質(zhì)
【1】
金融服務營銷在交易達成時或交易完成的短時間內(nèi)可獲得直觀的效益。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤 【2】
營銷人員的ABC效能中的B指銷售人員應有美麗的外表。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤
一般營銷和金融營銷的比較
【1】
金融營銷比一般產(chǎn)品營銷的風險大。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
營銷市場細分
【1】
金融市場細分的約束條件是（）。?
A、客戶需求的差異性和相似性 ?
B、客戶需求的同質(zhì)性 ?
C、客戶需求的多樣性 ?
D、客戶需求的變化性
答案:A 【2】
商業(yè)銀行所選擇的細分變量應該是能用一定的指標或方法去度量的變量是市場細分的（）原則。
?
A、可衡量性 ?
B、可進入性 ?
C、差異性 ?
D、經(jīng)濟性
答案:A 【3】
對于銀行來說，有力的國家政策、新的市場點、機制體制的改革等都構(gòu)成市場競爭的（）。
?
A、優(yōu)勢 ?
B、弱勢 ?
C、機會 ?
D、威脅
答案:C 【4】
銀行把某種產(chǎn)品總市場分成若干個子市場后，從中選擇兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個市場設計一個專門的營銷組合是銀行市場細分的（）。
?
A、集中策略 ?
B、差異性策略 ?
C、經(jīng)濟性策略 ?
D、關(guān)系策略
答案:B
市場定位策略
【1】
招商銀行將市場定位在“高科技”上，花旗銀行定位在“創(chuàng)新”上，這屬于（）市場定位策略。
?
A、客戶定位 ?
B、產(chǎn)品定位 ?
C、形象定位 ?
D、利益定位
答案:C 【2】
下列不屬于銀行市場定位原則的是（）。
?
A、銀行目標驅(qū)動 ?
B、突出特色 ?
C、定位有形化 ?
D、利益定位
答案:D 【3】
通常采取實施業(yè)務多樣化、成本優(yōu)勢、地理擴張戰(zhàn)略措施的營銷戰(zhàn)略是（）。
?
A、市場領導者戰(zhàn)略 ?
B、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?
C、市場追隨者戰(zhàn)略 ?
D、市場補缺者戰(zhàn)略
答案:A 【4】
市場追隨者戰(zhàn)略適合于（）。
?
A、農(nóng)村信用社 ?
B、股份制銀行 ?
C、城市商業(yè)銀行 ?
D、四大銀行
答案:C 【5】
市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略有（）幾種。
?
A、“迂回”戰(zhàn)略 ?
B、合并戰(zhàn)略 ?
C、有選擇戰(zhàn)略 ?
D、直接進攻戰(zhàn)略 ?
E、有距離戰(zhàn)略
答案:A,B,D 【6】
銀行產(chǎn)品定位的方法有（）。
?
A、產(chǎn)品差異定位法 ?
B、利益定位法 ?
C、使用定位法 ?
D、分類定位法 ?
E、競爭定位法
答案:A,B,C,D,E 【7】
機構(gòu)客戶市場細分的標準主要有（）。
?
A、企業(yè)所處行業(yè)的因素 ?
B、企業(yè)規(guī)模因素 ?
C、企業(yè)性質(zhì)因素 ?
D、企業(yè)信用等級因素 ?
E、企業(yè)地理因素
答案:A,B,C,D 【8】
個人客戶市場細分的標準要考慮的因素有（）。
?
A、人口因素 ?
B、地理因素 ?
C、心里因素 ?
D、行為因素 ?
E、利益因素
答案:A,B,C,D,E 【9】
市場細分的區(qū)域環(huán)境分析主要對（）分析。
?
A、經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定性 ?
B、市場規(guī)模 ?
C、市場需求 ?
D、市場發(fā)展趨勢 ?
E、行業(yè)經(jīng)營狀況
答案:A,B,C,D,E 【10】
銀行的定位應該略低于銀行自身能力與市場需求的對稱點。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤
選擇目標市場
【1】
確定目標市場的原則有（）。
?
A、金融產(chǎn)品和服務的對稱性 ?
B、較長時間有效的較大的購買潛力 ?
C、有較大的競爭優(yōu)勢 ?
D、滿足較小部分客戶群 ?
E、較短時間內(nèi)有效的較大購買力
答案:C 【2】
目標市場的選定應以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢為前提。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【3】
銀行經(jīng)營的是資金，以及由資金活動而帶來的一系列服務，因此它的目標市場一定與資金有關(guān)系。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
營銷生命周期
【1】
產(chǎn)品生命周期各階段中，市場競爭最激烈的是（）。
?
A、投入期 ?
B、成長期 ?
C、成熟期 ?
D、衰退期
答案:C
STP戰(zhàn)略的步驟
【1】
銀行STP戰(zhàn)略的步驟有（）。
?
A、產(chǎn)品滿意度調(diào)查 ?
B、選擇目標市場 ?
C、產(chǎn)品促銷 ?
D、產(chǎn)品定位 ?
E、細分市場
答案:B,D,E
金融機構(gòu)實施STP戰(zhàn)略的意義
【1】
金融機構(gòu)實施STP戰(zhàn)略的意義有（）。
?
A、使銀行的營銷更具有針對性 ?
B、便于金融機構(gòu)集中優(yōu)勢力量搶占市場 ?
C、提升金融機構(gòu)的整體形象 ?
D、減低成本帶來收益 ?
E、向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務
答案:A,B,C,D,E
金融市場細分
【1】
細分市場選擇目標市場并科學合理的定位，有利于降低營銷的成本。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【2】
客戶的個人偏好往往影響到他的購買行為，但不會影響到他的金融交易行為。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤 【3】
細分市場是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的劃分。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤 【4】
政策的變化不屬于銀行在市場中的威脅。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤 【5】
企業(yè)的性質(zhì)因素是指按企業(yè)的屬性及組織形式的不同來細分市場，如國有企業(yè)、民營企業(yè)兩種不同性質(zhì)的機構(gòu)客戶。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
銀行服務營銷概
【1】
以滿足客戶需求為導向，以服務為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的各種經(jīng)營活動是（）。
?
A、銀行市場營銷 ?
B、銀行服務營銷 ?
C、銀行關(guān)系營銷 ?
D、銀行產(chǎn)品營銷
答案:B
客戶滿意度
【1】
（）是客戶預想效果與感知結(jié)果之間的比。
?
A、客戶忠誠度 ?
B、客戶需求度 ?
C、客戶偏好度 ?
D、客戶滿意度 答案:D
銀行服務營銷的原則
【1】
最好的服務是讓客戶感覺不到服務的痕跡，這種服務稱為（）
?
A、差異化服務 ?
B、親情化服務 ?
C、先進化服務 ?
D、有形化服務
答案:B 【2】
先進化服務特點是（）。
?
A、服務戰(zhàn)略等有超前意識 ?
B、經(jīng)常給客戶意外的驚喜 ?
C、運用先進的科技手段 ?
D、硬件設施上有區(qū)別 ?
E、服務態(tài)度有明顯的區(qū)別
答案:A,B,C
管理佳境
【1】
（）是指銀行與客戶之間的感情處于一種沒有障礙的狀態(tài)。
?
A、零距離 ?
B、零成本 ?
C、零投訴 ?
D、零矛盾
答案:A
銀行服務營銷的創(chuàng)新
【1】
銀行業(yè)多以延伸服務爭取更多的客戶，下列（）不屬于服務領域的創(chuàng)新。
?
A、客戶需求的延伸
?
B、服務內(nèi)容的延伸 ?
C、服務場所的延伸 ?
D、服務理念的創(chuàng)新
答案:D 【2】
金融服務的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在（）。?
A、服務理念的創(chuàng)新 ?
B、服務手段的創(chuàng)新 ?
C、服務領域的創(chuàng)新 ?
D、服務種類的創(chuàng)新 ?
E、服務目標的創(chuàng)新
答案:A,B,C,D 【3】
以客戶為中心是銀行服務理念創(chuàng)新的突出標志。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
客戶忠誠度
【1】
低重復購買、高頻接觸的客戶忠誠度是（），?
A、真正的忠誠 ?
B、潛在的忠誠
?
C、虛假的忠誠
?
D、沒有忠誠
答案:B
銀行內(nèi)外部關(guān)系營銷
【1】
（）是指通過積極的、目標導向的方法為創(chuàng)造顧客導向的業(yè)績做準備，并在組織內(nèi)部采取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。
?
A、市場營銷 ?
B、服務營銷 ?
C、內(nèi)部關(guān)系營銷 ?
D、外部關(guān)系營銷
答案:C 【2】
銀行實施外部關(guān)系營銷的途徑有（）。
?
A、參與公益活動 ?
B、提供特色服務 ?
C、公開業(yè)務關(guān)系 ?
D、開展業(yè)務代理 ?
E、合作投入
答案:A,B,C,D,E 【3】 銀行外部關(guān)系營銷的焦點主要有（）。
?
A、與地方政府的關(guān)系 ?
B、與企業(yè)客戶的關(guān)系 ?
C、與個人客戶的關(guān)系 ?
D、與新聞媒體的關(guān)系 ?
E、與金融同業(yè)的關(guān)系
答案:A,B,C,D,E 【4】
銀行實施內(nèi)部關(guān)系營銷的途徑有（）。
?
A、樹立“以客戶為中心”的營銷理念 ?
B、建立全員營銷標準流程 ?
C、實施內(nèi)部關(guān)系營銷計價 ?
D、建立暢通的內(nèi)部信息渠道 ?
E、建立內(nèi)部對話機制
答案:A,B,C,D,E 【5】
銀行內(nèi)部關(guān)系營銷存在的問題有（）。
?
A、領導決策層與營銷部門的矛盾 ?
B、業(yè)務管理部門與營銷部門的矛盾 ?
C、人力資源部門與營銷部門的矛盾 ?
D、財務部門與營銷部門的矛盾 ?
E、后勤部門與營銷部門的矛盾
答案:A,B,C,D,E 【6】
溝通管理是一個持續(xù)的過程，而態(tài)度管理是一個相對獨立的過程，這兩個方面是相互影響的。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤
銀行服務營銷特點
【1】
銀行服務營銷的特點有（）。
?
A、無形性 ?
B、非儲存性 ?
C、異質(zhì)性 ?
D、同質(zhì)性 ?
E、循環(huán)性
答案:A,B,C,E
銀行服務營銷管理 【1】
SMARTSF法所要求的銀行服務標準有（）。
?
A、明確性 ?
B、可衡量性
?
C、與客戶的需求一致 ?
D、組織支持 ?
E、及時性
答案:A,B,C,D,E 【2】
銀行不可能改變客戶的期望值，所以要想提高客戶的滿意度，就必須提高客戶對服務的感知效果。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【3】
銀行要想留住客戶，讓客戶保持對銀行的忠誠，最重要的是首先讓客戶滿意。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
當前銀行服務營銷存在的問題
【1】
當前銀行服務營銷存在的問題有（）。
?
A、銀行承諾與客戶滿意度之間的差距
?
B、銀行客戶經(jīng)理的知識水平和業(yè)務技能與服務要求之間的差距
?
C、金融產(chǎn)品功能與客戶理想之間的差距
?
D、對外服務水平的提高和內(nèi)部組織機構(gòu)的臃腫滯后之間的差距 ?
E、營銷人員的服務與得到認可程度之間的差距
答案:A,B,C,D,E
最佳境界
【1】
服務營銷最佳境界的零成本是指銀行不用付出服務成本就可贏得和發(fā)展客戶。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤
客戶經(jīng)理制
【1】 中國第一家推行客戶經(jīng)理制的是（），該行于1997年末在廈門分行實習客戶經(jīng)理制。
?
A、中國工商銀行 ?
B、中國農(nóng)業(yè)銀行 ?
C、中國銀行 ?
D、中國建設銀行
答案:D
客戶的職責
【1】
經(jīng)常聽取和感覺客戶的表面需求和潛在需求，研究分析這些需求，向銀行及時反饋并提出解決的辦法是銀行客戶經(jīng)理的（）職責。
?
A、聯(lián)絡員 ?
B、服務員 ?
C、情報員 ?
D、推銷員
答案:C
客戶經(jīng)理的績效考核
【1】
對于末位淘汰的大多數(shù)人員采取的措施是（）。
?
A、淘汰下崗 ?
B、交流到其他崗位 ?
C、進行本崗位再培訓 ?
D、派到低一級崗位
答案:B 【2】
績效考核激勵機制包括考核和（）兩個方面。
?
A、分配 ?
B、獎勵 ?
C、懲罰 ?
D、監(jiān)督
答案:A
客戶經(jīng)理制的概念
【1】
客戶經(jīng)理是銀行與客戶之間的紐帶，可以為客戶辦理授信業(yè)務、個人理財、財務顧問、業(yè)務咨詢等一攬子服務。（）
?
正確 ?
錯誤 答案:正確
客戶經(jīng)理制的培訓和績考
【1】
客戶經(jīng)理績效考核激勵的原則有（）。
?
A、公平性 ?
B、合理性 ?
C、公開性 ?
D、全面性 ?
E、科學性
答案:A,B,D,E 【2】
客戶經(jīng)理的培訓內(nèi)容有（）。
?
A、專業(yè)適應性培訓 ?
B、知識和和技能培訓 ?
C、創(chuàng)新思維訓練 ?
D、服務意識培訓 ?
E、考核體系培訓
答案:A,B,C,D,E 【3】
銀行客戶經(jīng)理的培訓方式有（）。
?
A、開展各類活動 ?
B、研討 ?
C、自學 ?
D、外出學習?
E、傳幫帶式學習
答案:A,B,C,D,E 【4】
香港商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求包括（）。
?
A、道德要求 ?
B、性格素質(zhì) ?
C、學歷素質(zhì) ?
D、業(yè)務素質(zhì) ?
E、外表要求
答案:A,B,C,D 【5】
鑒于銀行營銷的特殊性和客戶資源的珍貴，銀行客戶經(jīng)理隊伍應經(jīng)常做出變動，保證客戶經(jīng)理隊伍結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的趨勢。（）
?
正確 ?
錯誤 答案:錯誤 【6】
客戶經(jīng)理的業(yè)績考核的關(guān)鍵是要做到長期利益與短期利益相結(jié)合。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【7】
考核是根據(jù)銀行事先預定的目標，確定客戶經(jīng)理的營銷業(yè)績。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【8】
客戶經(jīng)理賞罰制度原則最重要的是要與考核結(jié)果緊密結(jié)合。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
客戶經(jīng)理制的優(yōu)越性
【1】
銀行實行客戶經(jīng)理制的優(yōu)越性表現(xiàn)在（）。
?
A、加速銀行從銀行中心論到客戶中心論的轉(zhuǎn)變 ?
B、更好地為客戶提供金融服務 ?
C、使銀行營銷更加專業(yè)化 ?
D、激發(fā)員工的營銷積極性 ?
E、有利于金融產(chǎn)品的推陳出新
答案:A,B,C,D,E
營銷分配與激勵機制
【1】
（）營銷分配與激勵機制中開始有了管理的觀念，開始實行一定程度的約束控制個體的行為，但卻不是靠制度來管理。
?
A、原始式的 ?
B、人治式 ?
C、法治式 ?
D、人性化的
答案:B 【2】
（）營銷分配與激勵機制容易導致平均主義、重分配輕激勵。?
A、原始式的 ?
B、人治式 ?
C、法治式 ?
D、人性化的
答案:D 【3】
有典型的小農(nóng)經(jīng)濟思想的原始式的營銷分配與激勵機制屬于營銷分配與激勵機制的初級階段。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
激勵機制的五大理論
【1】
雙因素理論認為不滿意的對立面是（）。
?
A、滿意 ?
B、沒有滿意 ?
C、沒有不滿意 ?
D、基本滿意
答案:C 【2】
馬斯洛的需求層次論構(gòu)成所根據(jù)的三個基本假設不包括（）。
?
A、只有未滿足的需求才能影響人的行為 ?
B、人的需求按重要性和層次性排成順序
?
C、人的低層次需求未滿足時也會追求高一層次的需求 ?
D、當人的低層次需求得到滿足后才會追求高一層次得需求
答案:C 【3】
相比于國有商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行特別是上市銀行績效工資比重一般（）。
?
A、相同 ?
B、較高 ?
C、較低 ?
D、太低
答案:B 【4】
基于期望理論，（）指個人對某一成果的價值估計，或達到目標對滿足個人需要的價值。
?
A、動力 ?
B、效價 ?
C、期望值 ?
D、滿意度
答案:B 【5】
激勵--保健理論是（）提出的理論。
?
A、麥格雷戈 ?
B、馬斯洛 ?
C、麥克利蘭 ?
D、赫茨伯格
答案:D 【6】
我國商業(yè)銀行員工的基本薪酬制度已從計劃經(jīng)濟時期的完全固定工資制逐步轉(zhuǎn)向（）。
?
A、基本工資制 ?
B、績效工資制
?
C、基本工資加績效工資制 ?
D、年薪制
答案:C 【7】
在滿意和沒有滿意這個連續(xù)體間的因素稱為（）
?
A、激勵因素 ?
B、保健因素 ?
C、外部因素 ?
D、期間因素
答案:A 【8】
下列（）不是公平理論對管理者的教益。
?
A、用報酬或獎勵來激勵員工時應使員工感動公平?
B、管理者應注意橫向比較 ?
C、公平與否源于個人的感覺 ?
D、讓員工有不公平感才能激勵員工
答案:D 【9】
（）是指通過不提供個人所愿望的結(jié)果來減弱一個人的行為。
?
A、正強化 ?
B、負強化 ?
C、懲罰 ?
D、自然消退
答案:D 【10】
根據(jù)期望理論，高度的激勵取決于（）這兩個因素。
?
A、高度的效價和高度的期望值 ?
B、高度的效價和低度的期望值 ?
C、低度的效價和高度的期望值 ?
D、低度的效價和低度的期望值
答案:A 【11】
馬斯洛的需求層次理論的五個層次需求中（）被稱為較高級的需求。
?
A、生理需求 ?
B、安全需求 ?
C、社交需求 ?
D、尊重需求 ?
E、自我實現(xiàn)需求
答案:C,D,E 【12】
保健因素包括（）。
?
A、工作上的成就感 ?
B、公司的政策和行政管理 ?
C、工作本身的挑戰(zhàn)和興趣 ?
D、與高級主管的人事關(guān)系 ?
E、職位地位
答案:B,D,E 【13】
基于公平理論，當員工感到不公平時，可能會采取的做法有（）。
?
A、曲解自己或他人的付出或所得 ?
B、使他人的付出或所得發(fā)生改變 ?
C、改變自己的付出或所得 ?
D、選擇其他的參照對象進行比較 ?
E、離職
答案:A,B,C,D,E 【14】
內(nèi)部因素與工作不滿意有關(guān)。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤 【15】
在一段時間內(nèi)居于主導地位的需求主導此人這一段時間內(nèi)的行為。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【16】
正強化和負強化都是增強行為的方法。（）
?
正確 ?
錯誤 答案:正確 【17】
期望理論的基本觀點是人們預期其行為有助于自己的某個目標時，才會被激勵起來去做某事，從而達到這項目標。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【18】
當個人對某目標的達成毫無興趣時，其效價為負數(shù)。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤
薪酬體系設計與管理
【1】
銀行薪酬體制改革的方向是（）。
?
A、以崗定薪 ?
B、薪酬與業(yè)績相結(jié)合 ?
C、薪酬與業(yè)績相分離 ?
D、更加注重長期激勵 ?
E、更加注重短期激勵
答案:A,B,D 【2】
薪酬制度制定的原則有（）。
?
A、對外具有競爭力 ?
B、對內(nèi)具有公平性 ?
C、對個人的激勵性 ?
D、最低成本性 ?
E、易于管理性
答案:A,B,C,E 【3】
薪酬獎勵的現(xiàn)狀是（）。
?
A、國有和股份制銀行薪酬收入水平相差較大 ?
B、不同銀行高管收入差距逐步擴大 ?
C、不同銀行高管收入差距縮小 ?
D、銀行高管薪酬與員工薪酬差距加大 ?
E、長期薪酬激勵未落到實處
答案:A,B,D,E 【4】
薪酬系統(tǒng)設計的基本原則有（）。?
A、公平原則 ?
B、競爭原則 ?
C、激勵原則 ?
D、經(jīng)濟原則 ?
E、合法原則
答案:A,B,C,D,E 【5】
影響薪酬的因素有（）。
?
A、企業(yè)的負擔能力 ?
B、人才價值觀 ?
C、工作年限 ?
D、崗位差別 ?
E、現(xiàn)行工資率
答案:A,B,C,D,E 【6】
薪酬的內(nèi)容包括經(jīng)濟性報酬和非經(jīng)濟性報酬。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
銀行產(chǎn)品概念
【1】
下列屬于銀行產(chǎn)品的子產(chǎn)品的是（）。
?
A、存款 ?
B、支票 ?
C、定期存款 ?
D、外匯
答案:C 【2】
銀行產(chǎn)品是指銀行向市場提供的能滿足人們某種欲望和需求的、與貨幣相關(guān)的服務。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【3】
銀行卡、存折等并非真正意義上的銀行產(chǎn)品，而只是銀行產(chǎn)品的載體。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
銀行產(chǎn)品的生命周期
【1】
下列描述屬于成長期的銀行產(chǎn)品的營銷策略的是（）。
?
A、加強促銷、增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度 ?
B、開發(fā)新的市場、尋求新客戶，重新為產(chǎn)品定位 ?
C、產(chǎn)品的在再推出，包括質(zhì)量的提高和用途的擴展 ?
D、縮短戰(zhàn)線，進行市場細分，獲取盡可能多的利潤
答案:A 【2】
下列屬于銀行產(chǎn)品衰退期的營銷策略的是（）。
?
A、營銷組合改革策略 ?
B、持續(xù)策略
?
C、可選擇性滲透策略 ?
D、市場改革策略
答案:B 【3】
下列屬于銀行產(chǎn)品成熟期的營銷策略的是（）。
?
A、營銷組合改革策略 ?
B、持續(xù)策略
?
C、可選擇性滲透策略 ?
D、密集型策略
答案:A 【4】
下列不屬于銀行產(chǎn)品衰退期的營銷策略的是（）。
?
A、市場改革策略 ?
B、收縮戰(zhàn)略 ?
C、持續(xù)戰(zhàn)略 ?
D、撤退戰(zhàn)略
答案:A 【5】
下列選項屬于銀行產(chǎn)品導入期的營銷策略的有（）。
?
A、高價位高促銷的雙高策略 ?
B、密集型滲透策略 ?
C、可選擇滲透性策略 ?
D、產(chǎn)品改革策略 ?
E、低價位低促銷雙低策略
答案:A,B,C,E
新銀行的定價策略
【1】
下列選項中不屬于銀行產(chǎn)品尾數(shù)定價的效應的是（）。
?
A、便宜
?
B、省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客結(jié)算 ?
C、精確 ?
D、中意
答案:B 【2】
下列銀行產(chǎn)品的心理定價策略中，通過將幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，從而帶動其它商品的銷售的策略是（）。
?
A、整數(shù)定價 ?
B、聲望定價 ?
C、招徠定價 ?
D、尾數(shù)定價
答案:C 【3】
對產(chǎn)品的基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量的定價策略是（）。
?
A、撇脂定價 ?
B、適中定價 ?
C、心理定價 ?
D、折扣定價
答案:D 【4】
根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的定價策略是（）。
?
A、整數(shù)定價 ?
B、尾數(shù)定價 ?
C、聲望定價 ?
D、招徠定價
答案:C 【5】
下列選項中屬于銀行產(chǎn)品的折扣定價策略的是（）。
?
A、整數(shù)定價 ?
B、功能折扣 ?
C、季節(jié)折扣 ?
D、回扣與津貼 ?
E、招徠定價
答案:B,C,D 【6】 下列屬于銀行產(chǎn)品的心理定價策略的是（）。
?
A、現(xiàn)金折扣 ?
B、尾數(shù)定價 ?
C、聲望定價 ?
D、招徠定價 ?
E、整數(shù)定價
答案:B,C,D,E 【7】
滲透定價策略是指在新產(chǎn)品上市之初將價格定的較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【8】
撇脂定價是指在新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定的較低，短期內(nèi)通過增加銷售量而獲取厚利，盡快回收投資。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤 【9】
撇脂定價可能會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【10】
招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【11】
與撇脂定價或滲透定價法相比，適中定價法具有主動進攻性，有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤
銀行產(chǎn)品的分類
【1】
下列哪項不屬于銀行中間業(yè)務產(chǎn)品（）。?
A、結(jié)算 ?
B、匯兌 ?
C、擔保 ?
D、按揭貸款
答案:D 【2】
銀行產(chǎn)品中為客戶提供功能擴展或超值服務的那部分產(chǎn)品是（）。
?
A、核心產(chǎn)品 ?
B、基本產(chǎn)品 ?
C、外延產(chǎn)品 ?
D、資產(chǎn)業(yè)務產(chǎn)品
答案:C 【3】
下列是銀行產(chǎn)品構(gòu)成的基本部分，是銀行某一產(chǎn)品賴以依托的基礎的是（）。
?
A、核心產(chǎn)品 ?
B、基本產(chǎn)品 ?
C、外延產(chǎn)品 ?
D、資產(chǎn)業(yè)務產(chǎn)品
答案:B 【4】
下列產(chǎn)品中（）是銀行向客戶提供的能夠滿足客戶具體金融需求和投資收益的，為解決某一特定問題而設計的具有特殊意義的產(chǎn)品。
?
A、核心產(chǎn)品 ?
B、基本產(chǎn)品 ?
C、外延產(chǎn)品 ?
D、資產(chǎn)業(yè)務產(chǎn)品
答案:A 【5】
下列屬于銀行產(chǎn)品的是（）。
?
A、存款 ?
B、貸款 ?
C、貼現(xiàn) ?
D、銀行卡 ?
E、中間業(yè)務
答案:A,B,C,D,E 【6】
按照業(yè)務類型的不同，銀行產(chǎn)品可分為（）。
?
A、負債業(yè)務產(chǎn)品 ?
B、資產(chǎn)業(yè)務產(chǎn)品 ?
C、中間業(yè)務產(chǎn)品 ?
D、核心產(chǎn)品 ?
E、外延產(chǎn)品
答案:A,B,C 【7】
從性能和表現(xiàn)形式上看，銀行產(chǎn)品可分為（）。
?
A、核心產(chǎn)品 ?
B、基本產(chǎn)品 ?
C、外延產(chǎn)品 ?
D、資產(chǎn)類業(yè)務產(chǎn)品 ?
E、負責類業(yè)務產(chǎn)品
答案:A,B,C 【8】
核心產(chǎn)品是為解決某一特定問題而設計的具有特殊意義的產(chǎn)品。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
銀行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的目的
【1】
下列選項中（）不屬于銀行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的目的。
?
A、滿足客戶需求 ?
B、提升銀行形象 ?
C、增加銀行產(chǎn)品數(shù)量 ?
D、增加收益
答案:C
銀行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的方法
【1】
銀行將其他非金融機構(gòu)和一般企業(yè)公司的一些服務項目移植到銀行經(jīng)營上來，并根據(jù)銀行經(jīng)營的特點進行改造，使其具有銀行業(yè)務特征，成為一種新的銀行產(chǎn)品，這種開發(fā)和創(chuàng)新銀行產(chǎn)品的方法是（）。
?
A、創(chuàng)新法 ?
B、移植法 ?
C、延伸法 ?
D、包裝法
答案:B 【2】
下列屬于開發(fā)和創(chuàng)新銀行產(chǎn)品的方法的是（）。
?
A、創(chuàng)新法 ?
B、包裝法 ?
C、延伸法 ?
D、組合法 ?
E、移植法
答案:A,B,C,D,E
銀行新產(chǎn)品開發(fā)流程
【1】
下列選項中不屬于篩選分析的內(nèi)容的是（）。
?
A、目標市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)、市場行為、盈利目標等 ?
B、成本、價格、推廣策略、分銷渠道以及第一年的營銷預算 ?
C、長期成本效益分析
?
D、與競爭對手提供的產(chǎn)品相比，自己產(chǎn)品滿足客戶需要的程度和范圍
答案:D
銀行產(chǎn)品的特征
【1】
下列屬于銀行產(chǎn)品的特點的有（）。
?
A、無形性 ?
B、不可分割性 ?
C、增值性 ?
D、易模仿性 ?
E、可變性
答案:A,B,C,D,E
銀行組合產(chǎn)品的營銷策略
【1】
銀行組合產(chǎn)品可以不經(jīng)過投入期，直接進入成長期。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確 【2】
銀行組合產(chǎn)品策略的優(yōu)勢之一是低成本。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
銀行CIS的概念
【1】
CIS是下列哪項的簡稱（）。?
A、企業(yè)理念識別系統(tǒng) ?
B、企業(yè)識別系統(tǒng) ?
C、企業(yè)行為識別系統(tǒng) ?
D、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)
答案:B
美國CIS模式
【1】
下列選項中是美國CIS的特點的是（）。
?
A、注重企業(yè)管理的因素，偏重理性的制度條規(guī)管理 ?
B、并非單指CI視覺符號，而且是整體性，系統(tǒng)性的規(guī)劃 ?
C、具有人性管理精神，以人為本 ?
D、注重企業(yè)實際調(diào)查研究
答案:A 【2】
下列不是美國企業(yè)強調(diào)的內(nèi)容的是（）。
?
A、效率 ?
B、責任心 ?
C、團結(jié)生存 ?
D、創(chuàng)造力
答案:C 【3】
下列屬于美國文化強調(diào)的內(nèi)容的有（）。
?
A、效率 ?
B、家庭模式 ?
C、團結(jié)生存 ?
D、創(chuàng)造力 ?
E、責任心
答案:A,D,E 【4】
美國的CIS模式最主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導向，以最終消費者為訴求對象，而對公司形象加以精致包裝的宣傳策略。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
日本CIS模式
【1】
下列哪項不屬于日本CIS模式的特點（）。?
A、并非單指CI視覺符號，而且是整體性，系統(tǒng)性的規(guī)劃 ?
B、具有人性管理精神，以人為本 ?
C、注重企業(yè)實際調(diào)查研究
?
D、注重企業(yè)管理的因素，偏重理性的制度條規(guī)管理
答案:D 【2】
日本模式CIS單純強調(diào)CI視覺符號上的表現(xiàn)，不是特別強調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤 【3】
日本CIS的精髓是強調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:正確
銀行整合營銷傳播
【1】
銀行整合營銷的手段與方式是（）。
?
A、廣告 ?
B、直接營銷
?
C、一個聲音，一個形象 ?
D、公共關(guān)系
答案:C 【2】
下列選項屬于銀行整合營銷傳播的原則的有（）。
?
A、銀行形象的一致性 ?
B、選擇目標客戶 ?
C、銀行產(chǎn)品的客觀性 ?
D、以市場需求為主導 ?
E、成本、費用的合理性
答案:A,B,C,D,E 【3】
下列選項屬于中國銀行業(yè)整合營銷傳播存在的問題的有（）。
?
A、缺乏整體感 ?
B、急功近利 ?
C、臨時抱佛腳 ?
D、內(nèi)容和手段單一 ?
E、促銷痕跡明顯
答案:A,B,C,D,E 【4】
銀行整合營銷傳播是以銀行為核心，綜合協(xié)調(diào)的使用各種傳播方式，傳遞一致的信息，從而更為有效地達到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營銷的目的。（）
?
正確 ?
錯誤
答案:錯誤
CIS在中國銀行業(yè)的發(fā)展
【1】
在中國，首先導入CIS戰(zhàn)略的銀行是（）。
?
A、中國建設銀行 ?
B、中國工商銀行 ?
C、中國農(nóng)業(yè)銀行 ?
D、中國銀行
答案:A
銀行企業(yè)文化
【1】
下列選項中（）是銀行企業(yè)文化的特點。
?
A、穩(wěn)定性 ?
B、普遍性 ?
C、特殊性 ?
D、導向性 ?
E、浸潤性
答案:A,B,C,D,E
銀行導入CIS站略的定位
【1】
下列哪項不屬于銀行導入CIS戰(zhàn)略的定位（）。
?
A、銀行經(jīng)營哲學和戰(zhàn)略目標的定位 ?
B、銀行整合營銷的定位 ?
C、銀行視覺形象的定位
?
D、通過員工的行為準則和工作規(guī)范體現(xiàn)企業(yè)定位
答案:B 【2】
下列屬于銀行導入CIS戰(zhàn)略關(guān)鍵性的三個定位的是（）。
?
A、銀行經(jīng)營哲學和戰(zhàn)略目標的定位 ?
B、銀行視覺形象定位 ?
C、通過員工的行為準則和工作規(guī)范體現(xiàn)企業(yè)定位 ?
D、培育高層次的銀行文化的定位 ?
E、銀行整體營銷策略的定位
答案:A,B,C
品牌的概念
【1】
消費者感受一個產(chǎn)品的總和是（），它是一個在消費者生活中通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。
?
A、品牌 ?
B、廣告 ?
C、服務 ?
D、營銷
答案:A
品牌效應的作用
【1】
下列哪項不是品牌的要點（）。
?
A、不能只強調(diào)品牌的屬性 ?
B、只強調(diào)品牌的某些利益也有風險 ?
C、創(chuàng)造差別使自己與眾不同
?
D、品牌的實質(zhì)應包含其價值.、文化和個性
答案:C 【2】
下列不屬于品牌對消費者的作用的是（）。
?
A、品牌便于消費者辨認、識別和選購商品 ?
B、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為 ?
C、品牌有利于維護消費者利益
?
D、品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者
答案:B 【3】
下列不屬于品牌對營銷者的作用的是（）。
?
A、有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 ?
B、可以保護企業(yè)合法權(quán)益 ?
C、有利于約束企業(yè)的不良行為 ?
D、有助于減少產(chǎn)品組合
答案:D
品牌營銷 【1】
下列說法中正確的是（）。
?
A、做產(chǎn)品就是做品牌
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B、成功的品牌有其獨特的核心價值和個性 ?
C、品牌是靠廣告打出來的 ?
D、品牌可以任意延伸
答案:B 【2】
商標等于品牌。（）
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正確 ?
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答案:錯誤 【3】
銀行“一牌多品”戰(zhàn)略是指銀行的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品公用一個品牌。（）
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正確 ?
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答案:正確 【4】
品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。（）
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正確 ?
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答案:正確 【5】
做品牌就是做名牌。（）
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正確 ?
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答案:錯誤 【6】
品牌的知名度可在短期內(nèi)達到，但品牌的忠誠度則不是短期廣告所能達到的。（）
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正確 ?
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答案:正確 【7】
品牌可以任意延伸。（）
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答案:錯誤 【8】
企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序為：產(chǎn)品競爭、服務競爭、品牌競爭和品牌聯(lián)盟。（）
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正確 ?
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答案:正確 【9】
劣質(zhì)品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會增加，難度減少。（）
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正確 ?
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答案:錯誤 【10】
做廣告創(chuàng)意就是做品牌，品牌是靠廣告打出來的。（）
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正確 ?
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答案:錯誤 【11】
當市場趨于飽和、相對成熟的時候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細分的難度增加，競爭的難度也隨之加大。（）
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正確 ?
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答案:正確 【12】
品牌營銷不僅是品牌的樹立，更重要的是品牌的維護，使顧客產(chǎn)生品牌偏好，達到品牌忠誠的效果。（）
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答案:正確 【13】
品牌命名是個性化營銷的起點。（）
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答案:正確
品牌的含義
【1】
品牌的最重要的載體是（）。
?
A、產(chǎn)品 ?
B、品牌使用者 ?
C、品牌代言人 ?
D、品牌創(chuàng)始人
答案:A
小品牌的營銷策略
【1】
下列選項中不屬于小品牌的營銷謀略中的名人效應的是（）。
?
A、請名人代言 ?
B、借住公有資源 ?
C、名人借勢方法
?
D、與名人合作開發(fā)名人資源
答案:B 【2】
下選項中（）屬于小品牌的營銷謀略。
?
A、細分市場 ?
B、感性營銷 ?
C、品牌聯(lián)盟 ?
D、挑戰(zhàn)領導品牌 ?
E、名人效應
答案:A,B,C,D,E 【3】
在小品牌的營銷謀略中，細分市場常用的細分變量有（）。
?
A、地理變量 ?
B、人口變量 ?
C、心里變量 ?
D、行為變量 ?
E、市場變量
答案:A,B,C,D
品牌各性構(gòu)成要素
【1】
下列屬于品牌個性構(gòu)成要素的是（）。
?
A、產(chǎn)品特征 ?
B、品牌代言人 ?
C、價格因素 ?
D、品牌歷史 ?
E、公關(guān)贊助;答案:A,B,C,D,E
CRM在銀行業(yè)的應用
【1】
最早把CRM引入銀行業(yè)的是（）。
?
A、花旗銀行 ?
B、中國工商銀行 ?
C、匯豐銀行 ?
D、渣打銀行
答案:A 【2】
花旗銀行引入CRM是通過設立分支機構(gòu)的形式。（）
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答案:錯誤 【3】
商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實質(zhì)是及時滿足客戶需求，在提高客戶價值的過程中提高自身價值。（）
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答案:正確 【4】
CRM的實施使花旗銀行從“客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移到“以產(chǎn)品為中心”的模式。（）
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正確 ?
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答案:錯誤 【5】
挪威聯(lián)合銀行基于CRM的理念，提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行，一個客戶就是一家銀行”的經(jīng)營理念。（）
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答案:正確
銀行實施CRM的內(nèi)外部條件
【1】
下列屬于銀行實施CRM的外部條件的是（）。
?
A、要有先進的科技網(wǎng)絡支持 ?
B、要進行業(yè)務流程再造
?
C、要有一家技術(shù)過硬的CRM軟件供應商 ?
D、要有一個與之相適應的內(nèi)部組織
答案:C 【2】
下列屬于銀行實施CRM的內(nèi)部條件的是（）。
?
A、要有銀行決策管理層的認同
?
B、要進行業(yè)務流程再造
?
C、要有一個與之相適應的內(nèi)部組織 ?
D、要有先進的科技網(wǎng)絡支持 ?
E、要有較強的管理和技術(shù)力量
答案:A,B,C,D,E
CRM的含義
【1】
CRM指的是（）。
?
A、企業(yè)識別系統(tǒng) ?
B、客戶關(guān)系管理 ?
C、銀行理念識別 ?
D、企業(yè)視覺識別
答案:B 【2】
CRM的內(nèi)涵是以客戶為中心。（）
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正確 ?
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答案:正確 【3】
銀行CRM系統(tǒng)軟件包括兩個部分，觸發(fā)中心和挖掘中心。（）
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答案:正確 【4】
CRM系統(tǒng)軟件的觸發(fā)中心幫助營銷人員鑒別、贏得、留住和發(fā)展客戶。（）
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正確 ?
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答案:錯誤
銀行CRM的應用效果
【1】
根據(jù)馬萊特法則，（）的利潤是由（）的客戶創(chuàng)造的。
?
A、60%，40% ?
B、70%，30% ?
C、80%，20% ?
D、90%，10% 答案:C 【2】
下列選項中（）是銀行CRM的應用效果。
?
A、鑒別客戶 ?
B、贏得客戶 ?
C、全面實施 ?
D、留住客戶 ?
E、發(fā)展客戶
答案:A,B,D,E 【3】
根據(jù)記憶曲線原理，客戶的最初離去到最終失去是一個由慢到快的過程。（）
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正確 ?
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答案:錯誤
大眾營銷
【1】
大眾營銷的核心是（）。
?
A、市場份額 ?
B、顧客份額 ?
C、產(chǎn)品份額 ?
D、其他
答案:A
對一營銷
【1】
下列不屬于銀行“一對一”營銷的優(yōu)點的是（）。
?
A、滿足消費者個性化需求 ?
B、以銷定產(chǎn)，減少庫存積壓 ?
C、有利于促進企業(yè)不斷發(fā)展 ?
D、技術(shù)和信息的更新?lián)Q代快
答案:D 【2】
下列不屬于銀行“一對一”營銷的實施程序的是（）。
?
A、識別顧客 ?
B、贏得客戶 ?
C、顧客差別化 ?
D、雙向溝通
答案:B 【3】
下列選項，（）是銀行“一對一”營銷的缺點。
?
A、滿足消費者個性化需求 ?
B、以銷定產(chǎn)，減少庫存積壓 ?
C、經(jīng)營成本和風險加大 ?
D、技術(shù)和信息的更新?lián)Q代快 ?
E、促進企業(yè)不斷發(fā)展
答案:B,C 【4】
銀行“一對一”營銷最終實現(xiàn)的目標是為單個顧客定制一件實體產(chǎn)品。（）
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正確 ?
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答案:正確 【5】
銀行“一對一”營銷的核心內(nèi)容是顧客份額，指的是一家企業(yè)在一個顧客的同類消費中自己所占的比重。（）
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正確 ?
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答案:正確
銀行實施CRM的步驟
【1】
下列選項屬于實施銀行CRM的步驟的有（）。
?
A、咨詢、調(diào)研和分析 ?
B、策劃和管理
?
C、完成系統(tǒng)的配置和集成 ?
D、穩(wěn)定性和壓力測試 ?
E、系統(tǒng)維護和修正
答案:A,B,C,D,E
第三篇：金融服務營銷
一、單選：
1、金融資產(chǎn)的一般特征：①無形性②差異性③不可分割性④不可貯存性⑤相似性
2、金融營銷微觀要素：①金融市場環(huán)境②客戶環(huán)境③競爭者環(huán)境
3、每一組織機構(gòu)都有自身的的經(jīng)營目標、宗旨、制度、決策機構(gòu)。
4、資本運行方法：①資本運營結(jié)構(gòu)的調(diào)整②優(yōu)化企業(yè)的資金投向③選擇合適的投資方式④注重對企業(yè)的無形資本的運作
5、企業(yè)文化不是口號，必須通過全體員工的行為體現(xiàn)。
6、商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略經(jīng)歷過以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。
7、金融市場營銷組合：是指金融企業(yè)為滿足目標市場顧客的需要，對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。也就是說，是金融企業(yè)營銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的特點，把影響市場營銷組合的各項要素包括產(chǎn)品、地點、定價、促銷、人員、過程、有形展示等進行最佳配合，使之綜合協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)整體營銷戰(zhàn)略目標。
8、產(chǎn)品線：
9、金融產(chǎn)品定價目標：①追求利潤最大化的定價目標②擴大市場份額的定價目標③根據(jù)金融機構(gòu)不同時期的經(jīng)營特點確定具體的定價目標（①以獲取一定的投資報酬率作為定價目標；②以穩(wěn)定產(chǎn)品價格作為定價目標；③以應付和防止競爭作為定價目標）
10、金融產(chǎn)品是有形可展示。
11、金融產(chǎn)品的特征：①無形性②不可分割性和廣泛性③易被效仿性和價格的一致性
12、科學技術(shù)不是市場營銷環(huán)境的變量。
13、影響消費者行為的社會因素：
14、金融資本運營戰(zhàn)略的類型：
15、有幾個可損壞消費者對企業(yè)形象的負面效應（贏得信任、諒解、價格戰(zhàn)）
16、商業(yè)銀行到20世紀80年代已經(jīng)完成了簡單營銷到現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)變。
17、市場營銷組合的構(gòu)成：
18、金融產(chǎn)品創(chuàng)意的渠道：
19、產(chǎn)品生命周期理論：導入期、成長期、成熟期、衰退期
20、有形產(chǎn)品展示的方法：①美國法：從金融企業(yè)有形展示的構(gòu)成要素進行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型，即：物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價格②法國法
二、名詞解釋：
1、自我導向營銷觀：以自我為中心，認為金融機構(gòu)是值得人們信賴和依賴的神圣殿堂，人們只有求助于金融機構(gòu)才能安全地得到其所需要的金融產(chǎn)品和服務。
1）推銷導向營銷觀：以金融產(chǎn)品銷售為中心，以激勵銷售、促進購買力為重點的營銷觀念。
2、金融企業(yè)并購：指金融企業(yè)通過購買等有償方式取得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使其失去法人資格，或雖然保留法人資格，但變更投資主體的一種行為。
2）資產(chǎn)證券化：銀行將其發(fā)放的缺乏流動性但可以生產(chǎn)預期穩(wěn)定現(xiàn)金流量的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給特殊目的實體（special purpose vehicle,SPV）,SPV再通過一定的技術(shù)處理，將風險和收益要素進行分離和重組，并以這些信貸資產(chǎn)為支持在金融市場上發(fā)信可出售和流通的資產(chǎn)擔保證券過程。
3、CI戰(zhàn)略：又叫企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是指在調(diào)研和分析基礎上，通過策劃和設計CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)），來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，塑造企業(yè)在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。
3）金融理念識別系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的識別體系。
4、電視直復廣告：即金融企業(yè)購買電視廣告時間，介紹產(chǎn)品，并給出免費電話號碼，以期顧客訂購產(chǎn)品或查詢更過信息。
4）家庭購物頻道：即整個電視頻道都用來推銷產(chǎn)品或服務。
三、簡答：
1、顧客關(guān)系管理步驟：
①對金融企業(yè)的市場網(wǎng)絡（分銷渠道）進行再定位、再優(yōu)化。
②開發(fā)顧客信息管理系統(tǒng)，提高分析、研究、判斷顧客概況、需求、期望、特征、潛力的能力，使企業(yè)能夠更準確、更有效地估計顧客對不同金融產(chǎn)品服務的選擇能力、接受能力，以及顧客的盈利能力和發(fā)展?jié)摿?。③加強顧客管理管理，包括以業(yè)務關(guān)系為主體的全面關(guān)系的開創(chuàng)、發(fā)展、維持、終止。
④提供金融一體化服務。
①成本領先戰(zhàn)略：通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。②差異戰(zhàn)略：為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。
③集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經(jīng)營的重點放在一個特定的目標市場上，位特定的地區(qū)或特定的購買集團提供特殊的產(chǎn)品服務。
①使用明確的信息；②強調(diào)服務利益；③許諾可能實現(xiàn)的客戶需求；
④重視廣告對員工的影響及其需求；⑤爭取維持客戶的合作；⑥重視口頭傳播；
⑦宣傳的連續(xù)性；⑧消除客戶疑慮。
4、市場體系結(jié)構(gòu)：
①市場主體的主體結(jié)構(gòu)：一般來說，市場主體包括企業(yè)、居民和政府。市場主體結(jié)構(gòu)是從市場主體之間發(fā)生的經(jīng)濟關(guān)系來考察市場。
②市場客體結(jié)構(gòu)：市場客體即市場中被交易的對象。按照各種交易對象及所體現(xiàn)的經(jīng)濟利益關(guān)系區(qū)分，市場客體可以分為商品市場、生產(chǎn)要素市場和企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場三大類。
③市場時間結(jié)構(gòu)：是指市場體系中各種交易活動的時間形態(tài)及其構(gòu)成。
④市場空間結(jié)構(gòu)：是指市場主體支配交換市場客體的活動范圍。
5、金融市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境因素分析：PEST分析
①政治/法律環(huán)境：是指金融企業(yè)市場營銷活動的外部政治/法律形式和狀況，以及國家方針、政策、法規(guī)的變化對金融市場營銷活動帶來的影響。
②經(jīng)濟環(huán)境：是金融市場營銷活動所面臨的外部社會條件，即一定范圍（包括當?shù)鼗蛉珖秶┑慕?jīng)濟狀況。包括經(jīng)濟增長速度、發(fā)展周期、市場現(xiàn)狀和潛力、物價水平、投資和消費趨向、進出口貿(mào)易以及政府的各項經(jīng)濟政策。
③科技技術(shù)環(huán)境：是指技術(shù)的變革、發(fā)展和應用狀況。
④社會文化環(huán)境：是指一定社會形態(tài)下的民族特征、人口分布與構(gòu)成、受教育程度、風俗習慣、道德信仰、價值觀念、消費模式與習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。
6/管理性服務和加強內(nèi)部溝通，創(chuàng)造員工滿意，吸引、開發(fā)、激勵、留住勝任的員工，為外部顧客提供滿意服務，以保證外部營銷成功的營銷活動。
7追隨者和市場補缺者四種類型。
①市場領導者戰(zhàn)略：通常采取三種戰(zhàn)略：拓展市場競爭、防御性競爭、綜合性競爭②市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：攻擊市場領導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊小企業(yè)。③市場追隨者戰(zhàn)略：其目標是保持現(xiàn)有客戶和爭取有新客戶加入的一個較為滿意的市場份額，同時，盡可能形成自己的特色。④市場補缺者戰(zhàn)略：提供專門服務、縱向?qū)I(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、滿足特殊需要、更新服務方式、開拓新的業(yè)務。
8①媒體戰(zhàn)略：廣告媒體又稱廣告媒介，是指金融企業(yè)進行產(chǎn)品和服務的廣告宣傳所借助的中間物，常見的廣告媒體包括：電視、廣播、雜志、報紙、電影、戶外廣告牌、交通廣告物、郵寄廣告冊、POP廣告物等。
②廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略：廣告主題是指為達到廣告目的所要表達的中心思想或意思，它是廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略其他內(nèi)容的基礎；廣告創(chuàng)意是指為表現(xiàn)廣告主題而采用的一種情結(jié)或畫面、音樂或場面、圖案或畫面；廣告內(nèi)容即為廣告主題所確定的具體闡述內(nèi)容；廣告結(jié)構(gòu)即陳述廣告具體內(nèi)容的順序；表現(xiàn)方式即決定采用理性訴求方式還是感性訴求方式。③廣告市場戰(zhàn)略包括區(qū)位戰(zhàn)略、受眾戰(zhàn)略、時間戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。
四、論述：
（一）金融市場營銷調(diào)研
1.營銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設計、收集、分析和提供金融服務領域的相關(guān)信息流，掌握和理解金融企業(yè)所面臨的特定營銷狀況，為經(jīng)營管理和市場決策提供依據(jù)。
功能：
1、了解金融營銷環(huán)境
2、發(fā)現(xiàn)金融市場需求
3、評估營銷計劃成果
4、提供經(jīng)營決策指導。
2.營銷調(diào)研程序：
1、確定調(diào)研目標
2、制定調(diào)研計劃
3、收集調(diào)研信息
4、整理分析信息
5、得出調(diào)研報告
6、制定營銷方案
7、執(zhí)行營銷方案
8、反饋營銷信息。
3.營銷調(diào)研方法:
按選擇調(diào)查對象的范圍劃分:
有全面調(diào)查/典型調(diào)查/抽樣調(diào)查(包括隨機抽樣和非隨機抽樣)
按收集調(diào)查資料的方式劃分:
一般將營銷調(diào)研分為四種方法:調(diào)查問卷法;電話訪談法;人員采訪法;綜合法。
調(diào)研方法：
（一）按選擇調(diào)查對象的范圍劃分：
1、全面調(diào)查
2、典型調(diào)查
3、抽樣調(diào)查
（二）按收集調(diào)查資料的方式劃分：
1、人員采訪
2、調(diào)查問卷
3、電話訪問
二、市場機會和市場換進威脅
基本分類：
（一）現(xiàn)實機會和威脅
（二）可控機會和威脅
（三）潛在機會和威脅
1.市場環(huán)境的變化主要有機會、中性（無影響）和威脅三種影響。對金融企業(yè)而言，如果市場環(huán)境變化的結(jié)果有利于其市場營銷活動，這就是機會；如果市場環(huán)境變化的結(jié)果對其市場營銷活動無影響，這就是中性；如果市場環(huán)境變化的結(jié)果對其市場營銷活動，這就是威脅。
2.市場機會和環(huán)境威脅是對立統(tǒng)一的：
市場機會是對金融企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生有利促進作用的各種契機，環(huán)境威脅則是對金融企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生不利
影響和抑制作用的消極方面。
市場機會和環(huán)境威脅是矛盾的兩個方面，是對立統(tǒng)一的關(guān)系，在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。在處理市場機會與環(huán)境威脅這一矛盾體時，更應發(fā)掘其統(tǒng)一性。
金融企業(yè)對市場機會和環(huán)境威脅的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)化不是被動的、無能為力的，而應該把握主動性。
3.市場機會和環(huán)境威脅的基本分類：
在實際工作中，一般以企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的適應程度為標準，分為
⑴現(xiàn)實機會和威脅：指金融企業(yè)內(nèi)部條件因素的現(xiàn)實狀態(tài)與外部環(huán)境因素的現(xiàn)實狀態(tài)相適應所表現(xiàn)出來的即時優(yōu)勢。
⑵可控機會和威脅：指金融企業(yè)的內(nèi)部條件因素的現(xiàn)實狀態(tài)與外部環(huán)境因素的現(xiàn)實狀態(tài)不相適應，但由于金融企業(yè)已對此有了深刻而充分的認識，并有能力、有把握在較短時間內(nèi)通過采取必要手段調(diào)整企業(yè)內(nèi)部條件因素使之達到適應狀態(tài)，從而使金融企業(yè)表現(xiàn)出自身優(yōu)勢。
⑶潛在機會和威脅:
潛在機會是企業(yè)內(nèi)部條件因素的現(xiàn)實狀態(tài)與外部環(huán)境因素的發(fā)展趨勢已出現(xiàn)不相適應的跡象，但現(xiàn)實沖突還不明顯，金融企業(yè)對此有充分認識，在短期內(nèi)，因條件限制或因不存在競爭對手搶奪機會的可能性，而暫時不必對內(nèi)部條件因素進行調(diào)整使之與外部環(huán)境因素吻合的一類機會。
潛在威脅是企業(yè)內(nèi)部條件因素的實際狀態(tài)與外部環(huán)境因素的實際狀態(tài)在相當一段時間內(nèi)是相適應的，但在未來的某個時間，可能出現(xiàn)不相適應的格局，或已有不相適應的跡象，從而使金融企業(yè)表現(xiàn)出來的劣勢。
4.市場機會和威脅矩陣分析法:
⑴機會和威脅組合矩陣:任何一個金融企業(yè)始終面臨著不同的機會和威脅的組合,單純只面對機會而不存在威脅是不可能的,只是面對威脅而不存在機會也是不現(xiàn)實的.由于機會和威脅的影響有強弱大小之分,可以按機會與威脅概率的高低組合成一個四種類型的市場狀態(tài):
⑵機會與威脅應變策略
機會中的應變策略:
1.抓住經(jīng)營決策時機,選好業(yè)務拓展方向
2.抓住資源利用時機,爭取獲得比較利益
威脅中的應變策略:
1.減輕策略
2.轉(zhuǎn)移策略
3.促變策略
★金融型中小企業(yè)面臨的機會和威脅
環(huán)境變化帶來的契機
1.宏觀政策環(huán)境逐漸趨好
隨著政策環(huán)境的逐漸趨好，中小企業(yè)的市場交易成本會不斷降低，中小企業(yè)的競爭環(huán)境會不斷得到改善，一個有利于中小企業(yè)發(fā)展的社會經(jīng)濟環(huán)境將逐漸形成。2004年6月，經(jīng)國務院批準，深圳證券交易所正式推出了中小企業(yè)板塊，這是中國資本市場發(fā)展的一個重要事件，也是中小企業(yè)融資方面的重要突破。
2．體制變革和結(jié)構(gòu)調(diào)整為中小企業(yè)帶來了機遇
目前，我國的經(jīng)濟體制正在由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變。這些變化對中小企業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，主要還是帶來了機遇。
3．“入世”帶來的機遇我國參與、融入世界經(jīng)濟一體化的步伐正在加快。2001年中國正式成為世貿(mào)組織成員，中國市場已成為世界市場的一部分。當前，國內(nèi)市場的開放化自由化已經(jīng)成為必然的趨勢，這給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。首先是有利于中小企業(yè)的對外貿(mào)易。其次，國民待遇和產(chǎn)業(yè)準入將有利于中小企業(yè)健康發(fā)展。第三，有利于中小企業(yè)融資。加入WTO后，外資銀行經(jīng)營業(yè)務的地域、領域限制將逐步取消，這將會大大拓寬中小企業(yè)的融資
渠道。國外風險投資進入中國也將更為方便。與此同時，我國有條件的中小企業(yè)也可以爭取海外上市或爭取國際金融機構(gòu)的貸款（特別是那些出口型的中小企業(yè)）。
中小企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)
1、市場競爭新趨勢的形成對中小企業(yè)發(fā)展的沖擊
我國加入WTO后，國內(nèi)市場與國際市場的關(guān)系正逐步變得更為緊密，國內(nèi)市場競爭國際化的趨勢進一步增強，關(guān)稅的降低必然導致國外產(chǎn)品競爭力的增強，外國商品無疑會以其卓越的性能和適中的價格大舉進入國內(nèi)市場，中小企業(yè)將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。
2、科技進步對中小企業(yè)的沖擊
雖然科技進步給中小企業(yè)帶來了機遇，但同時，它也給中小企業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著科技革命的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的風險不斷增大，需要的資金投入越來越大，創(chuàng)新周期越來越短。由于中小企業(yè)規(guī)模較小，抗風險能力相對弱，中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新面前往往心存顧慮，寧愿選擇保守穩(wěn)妥的技術(shù)追隨戰(zhàn)略，而不去選擇創(chuàng)新。我國中小企業(yè)由于其自身的經(jīng)濟實力限制，絕大多數(shù)企業(yè)用于技術(shù)創(chuàng)新的費用遠遠達不到國家規(guī)定的占銷售收入的1%的水平，自主開發(fā)的產(chǎn)品很少，自主知識產(chǎn)權(quán)就更少了。
3、國際化的負面影響不可忽視。
雖然“入世”為我國中小企業(yè)發(fā)展帶來了機遇，但其負面影響不可忽視，特別是在反傾銷和非關(guān)稅壁壘(如知識產(chǎn)權(quán)保護)方面。
對于大中型企業(yè)遭到的反傾銷調(diào)查，政府往往比較重視，并給予足夠的支持，而中小企業(yè)由于量大面廣，而且自身資金實力較弱，往往很難獲得同等的政府優(yōu)惠待遇，在反傾銷中敗訴的可能性也更大。需要指出的是，由于中小企業(yè)的出口產(chǎn)品往往技術(shù)層次不高、自主知識產(chǎn)權(quán)較少，往往更容易遭受反傾銷調(diào)查。
雖然“入世”有利于我國中小企業(yè)的出口，但非關(guān)稅壁壘的影響不可小視。“入世”后，發(fā)達國家在知識產(chǎn)權(quán)保護方面明顯加強了對中國的壓力。由于種種原因，我國很多中小企業(yè)的產(chǎn)品都是在國外產(chǎn)品的基礎上仿制而形成的，特別是在醫(yī)藥、化工、電信、IT等領域?！叭胧馈焙?，這些產(chǎn)品要么被迫退出市場，要么企業(yè)需要向國外廠商繳納高額的專利使用費。這些嚴重影響了我國中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
第四篇：服務營銷的特征
服務營銷的特征：1員工關(guān)系管理處于重要地位，2顧客關(guān)系管理的重要性，3關(guān)系的全面整合，4整合傳統(tǒng)營銷
品牌營銷的特點：1品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，2品牌是企業(yè)的競爭工具，3品牌具有個性，4品牌具有專用性，5品牌以顧客為中心
數(shù)據(jù)庫營銷：是指企業(yè)搜集和積累消費者的大量信息，利用數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)處理后，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的具體需求以及購買可能性，從而確定目標客戶并針對性的開展營銷工作，以提高其營銷效果
數(shù)據(jù)可營銷的特點：1數(shù)據(jù)庫營銷以數(shù)據(jù)庫的建立和維護為基礎，2以信息的有效應用為方法，3以雙向交流為溝通手段，4以顧客終生價值的持續(xù)提高為目標
評價服務質(zhì)量的五大要素：1可靠性2響應性3保證性4移情性5有形性
影響顧客期望的因素：1明確的服務承諾2含蓄的服務承諾3口頭交流4過去的經(jīng)歷5顧客自身的需求和價值
差距分析模型
平衡產(chǎn)能與需求的策略與方法：1改變需求以適應能力①改變服務的供給②與顧客的溝通③改變服務傳遞的時間和地點④價格差異，2改變產(chǎn)能以適應需求①拓展現(xiàn)存能力②使產(chǎn)能與需求保持一致
基本服務組合：是顧客可以從服務中獲取的最終利益和滿足。包括三個服務要素，核心服務，便利服務和支持服務
拓展服務組合：是對服務過程要素的集中體現(xiàn)，服務的三性，可獲得性，顧客與組織的互動性和顧客參與性?？色@得性包括1服務地點的可獲得性2服務時間的安排3服務場景的設計4服務員工的數(shù)量及功能5技術(shù)在提高服務的可獲得性中的應用，顧客與組織的互動性包括1互動是全方位多層次的2互動是顧客導向的3互動是關(guān)系導向的，顧客參與性1顧客是否具備參與服務的知識和能力2準確定位顧客在服務中的角色3避免給顧客造成挫折感 服務補救的步驟：1道歉2緊急復原3移情4象征性贖罪5跟蹤
有形展示的分類：根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素進行分類，分為服務場景，信息溝通和價格服務場景包括1周圍因素2設計因素3社交因素信息溝通包括1服務有形化2信息有形化 根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分類，1邊緣展示2核心展示
根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同分類，1與服務工作有關(guān)的有形展示2與服務人員有關(guān)的有形展示 根據(jù)有形展示對服務質(zhì)量的影響不同分類：1證明服務質(zhì)量的有形展示2只能向顧客表明服務質(zhì)量的有形展示2象征服務質(zhì)量的有形展示
7P批包括：產(chǎn)品，價格，分銷，促銷，人員，過程，物證
如何規(guī)避風險：
第五篇：差異化營銷策略及應用（精選）
從賣方某地場到買方某地場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有某地場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的某地場調(diào)查、某地場細分和某地場定位作為基礎。實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。
從賣方某地場到買方某地場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有某地場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于某地場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點
對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。
現(xiàn)代營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、某地場差異化、形象差異化三大方面。
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的某地場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標。而實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以某某電節(jié)能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和ｃｉ戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的ｃｉ戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會消費者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。
某地場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的某地場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。
從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的某地場定位、本企業(yè)的實力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱某地場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰(zhàn)也屢屢行手。
分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。
售后服務差異。隨著買方某地場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行２４小時全程服務，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實施
實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的某地場調(diào)查、某地場細分和某地場定位作為基礎。這是因為，某地場調(diào)查、某地場細分和某地場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產(chǎn)品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
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