第一篇：“企業(yè)分析”教案

“企業(yè)分析”教案

（王桂馥）

目 錄

序----------------------1 第一章 企業(yè)分析的核心-----2 第二章 市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)----10 第三章 商品計(jì)劃與組合----16 第四章 創(chuàng)品牌與樹(shù)形象----24 第五章 促銷活動(dòng)與策略----32 第六章 策略營(yíng)銷超對(duì)手----41

（選修24學(xué)時(shí)）

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序

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等活動(dòng)的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算單位。它擁有一定數(shù)量的固定資金和流動(dòng)資金，依法進(jìn)行登記并得到批準(zhǔn)，在銀行開(kāi)設(shè)賬戶，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。

根據(jù)企業(yè)所屬經(jīng)濟(jì)部門不同，劃分很多種類企業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成了商戰(zhàn)。面對(duì)激烈的商戰(zhàn)，初涉商戰(zhàn)的人們，感到一片茫然，不 知所措。我們學(xué)習(xí)“企業(yè)分析”的目的，就是找一找有沒(méi)有什么快捷，可以盡早地到達(dá)成功的彼岸，盡快地實(shí)現(xiàn)個(gè)人奮斗目標(biāo)? 可以斷言的回答——有!那就是要學(xué)會(huì)“企業(yè)分析”，掌握方略；吸取前人成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)；站在成功巨人的肩膀上，“以智取勝”!一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有金錢、沒(méi)有房屋，甚至沒(méi)有員工，但不能沒(méi)有“企業(yè)方略”。有許多企業(yè)，甚至是一個(gè)人，在創(chuàng)業(yè)之初，雖勢(shì)單力薄，不為人知，可是，他卻能在激烈的商戰(zhàn)中“脫穎而出”，成為令人矚目的“新星”!還有一些歷史悠久的知名企業(yè)，能夠在商海中迎風(fēng)破浪，歷經(jīng)風(fēng)雨而巋然不動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，成為“知名企業(yè)”!這一切都在向我們說(shuō)明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仿佛存在著，一只具有神奇魔力的巨手，所有企業(yè)的命運(yùn)都由這只手來(lái)“操控”。其實(shí)，這只充滿魔力色彩的手，就是“企業(yè)方略”!

第一章 企業(yè)分析的核心

大家知道，現(xiàn)代企業(yè)把商品轉(zhuǎn)化為貨幣，關(guān)鍵在于“企業(yè)方略”。而企業(yè)方略是以消費(fèi)者需求為中心，從長(zhǎng)期、綜合、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，來(lái)謀求企業(yè)持續(xù)不斷地向前發(fā)展。

企業(yè)方略的活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)開(kāi)始。

通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定產(chǎn)品計(jì)劃、選擇銷售渠道、開(kāi)展促銷活 動(dòng)、建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織，逐步展開(kāi)體系完整的營(yíng)銷活動(dòng)。

企業(yè)方略，是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)功能的紐帶。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)海洋里，學(xué)會(huì)駕馭市場(chǎng)本領(lǐng)，必須樹(shù)立方略觀念。

在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)里，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“比優(yōu)劣、爭(zhēng)高低”，就必須研究和制定市場(chǎng)營(yíng)銷“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，綜合利用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

尤其是新入市的人們，與占據(jù)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)大企業(yè)相比，是處于弱者地位。此時(shí)此刻，只有集中運(yùn)用資源，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，制定出獨(dú)特的“企業(yè)方略”，及時(shí)抓住有利市場(chǎng)機(jī)遇，才有可能轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)，求得生存發(fā)展。

第一節(jié) 以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)需求什么、就生產(chǎn)什么、銷售什么，“以銷定產(chǎn)”。產(chǎn)品銷售后，還要了解顧客對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)和要求，據(jù)以改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方略。

同時(shí)，還要為顧客提供各種售后服務(wù)，力求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更充分地滿足顧客需求，以此來(lái)獲取顧客信任。

為此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”，應(yīng)從以下幾個(gè)主要方面入手才行，具體表現(xiàn)是：

一、顧客滿意 是企業(yè)之本：滿意的客戶能給企業(yè)帶來(lái)收益增長(zhǎng)和成本節(jié)約；顧客越喜歡，買得就越多，生意就越成功。

（一）客戶感知效果：一般愿意在服務(wù)好的企業(yè)，支付更高的價(jià) 格，購(gòu)買滿意的產(chǎn)品。要達(dá)到顧客滿意，取決于企業(yè)是否達(dá)到顧客的期望。

如感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜；感知效果低于期望，顧客就不滿意?？傊?，企業(yè)要在客戶“感知效果”上下功夫。

（二）可信口頭廣告：當(dāng)顧客作購(gòu)買決定時(shí)，親朋、熟友推薦，比企業(yè)掏錢做廣告的影響要大得多。為此，要重視可信口頭廣告，它能給企業(yè)帶來(lái)更多的回頭客——購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)。

（三）達(dá)到顧客滿意：只有企業(yè)關(guān)注顧客，讓顧客滿意度“達(dá)到70%以上”時(shí)，才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“站穩(wěn)腳跟”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速向前發(fā)展的目的。

二、親情營(yíng)銷 以情取勝：隨著社會(huì)發(fā)展，企業(yè)管理水平提高，顧客購(gòu)買力增強(qiáng)，需求趨向多變，“服務(wù)因素”就成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。具體是：

（一）發(fā)揮親情營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：是服務(wù)營(yíng)銷核心觀點(diǎn)，是情感極強(qiáng)的營(yíng)銷方式。實(shí)施親情營(yíng)銷，是企業(yè)取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

（二）取得非正式價(jià)值：當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、品種“正式價(jià)格”，已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷的著力點(diǎn)，就在于建立企業(yè)與客戶關(guān)系的‘非正式關(guān)系’，這種非正式關(guān)系——就是“親情”價(jià)值。

（三）實(shí)現(xiàn)利益最大化：親情營(yíng)銷，并不在意企業(yè)目前的效益是否降低，而在于“精確服務(wù)”，找準(zhǔn)顧客真實(shí)需求。透過(guò)滿意服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各方“利益最大化”，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

（四）抓住特色營(yíng)銷亮點(diǎn)：當(dāng)服務(wù)營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)重視，并成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)時(shí)，“親情營(yíng)銷”就成為一種特色營(yíng)銷亮點(diǎn)。

三、待客真誠(chéng) 回報(bào)豐厚：企業(yè)應(yīng)當(dāng)誠(chéng)實(shí)守信，待客真誠(chéng)，去追求顧客價(jià)值最大化，讓顧客滿意。具體是：

（一）講求產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)標(biāo)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，高過(guò)對(duì)方產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客放心購(gòu)買。

（二）設(shè)有效經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)：建立連鎖銷售網(wǎng)點(diǎn)，讓顧客省時(shí)、省力、省費(fèi)用，就地就近就能買到可心的貨，實(shí)現(xiàn)“可心服務(wù)”。

（三）建立服務(wù)隊(duì)伍：由產(chǎn)品專業(yè)人員組成服務(wù)隊(duì)伍，做到主動(dòng)、熱情、耐心、服務(wù)，讓客戶滿意，企業(yè)得到豐厚回報(bào)。

四、忠誠(chéng)營(yíng)銷 實(shí)心迎客：企業(yè)忠誠(chéng)營(yíng)銷，是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的先決條件。這就告訴我們，只有企業(yè)，一講產(chǎn)品質(zhì)量，二講服務(wù)質(zhì)量，三講信守承諾，才能迎來(lái)更多的忠誠(chéng)顧客。

企業(yè)忠誠(chéng)顧客多了，企業(yè)才能增加更多的收入。為此，在顧客關(guān)系活動(dòng)中要多投入，實(shí)現(xiàn)一分耕耘，一分收獲。

五、相互提攜 共同發(fā)展：企業(yè)要以本身的利益、供應(yīng)商的利益和消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，建立長(zhǎng)期緊密合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)‘同謀共事’，推動(dòng)企業(yè)快速向前發(fā)展。

六、投之以桃 報(bào)之以李：圍繞“滿足顧客真正需求”，建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系，是營(yíng)銷核心。離開(kāi)這一點(diǎn)，營(yíng)銷就成為“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。為達(dá)到投之以桃，報(bào)之以李，必須做到：

（一）留住顧客：建立與顧客穩(wěn)定的關(guān)系，留住顧客，為顧客提 供，最大的利益，滿意的服務(wù)。

（二）掌握需求：滿足顧客需求，讓顧客信任，自然就形成長(zhǎng)久不衰的良性“運(yùn)轉(zhuǎn)勢(shì)頭”，體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)獲取最高額的利潤(rùn)。

七、情如手足 同舟共濟(jì)：企業(yè)員工是企業(yè)的重要資本，是企業(yè)成功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素。

（一）相互信賴：企業(yè)要建立與員工相互信賴的關(guān)系，激發(fā)員工工作熱情和潛力，為企業(yè)共同目標(biāo)努力奮斗。

（二）相互合作：合作即增值，把員工當(dāng)成協(xié)作者，而不是競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的力量在員工，企業(yè)的危險(xiǎn)在不合作。

（三）關(guān)心成長(zhǎng)：關(guān)心員工成長(zhǎng)，注意“教育、培養(yǎng)”，做到‘能者上，平者讓，劣者下’。不怕員工超過(guò)自己。

八、分析顧客 擇優(yōu)對(duì)待：實(shí)踐證明，分析客戶，擇優(yōu)對(duì)待，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，這是因?yàn)榭蛻羰恰吧系邸薄?/p>

（一）大客戶：為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)，往往不是最大客戶。這是因?yàn)樽畲罂蛻?，常常要求相?dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而降低企業(yè)的獲利水平。

（二）小客戶：購(gòu)買量小的客戶，能付全價(jià)，而且服務(wù)也最少，然而，與小客戶的交易，成本降低了，利潤(rùn)增高了。

（三）中等客戶：受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合下，他們給企業(yè)帶來(lái)的是最大的利潤(rùn)。

第二節(jié) 應(yīng)勢(shì)而動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)

現(xiàn)代企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本單位，是處在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、法律和競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜環(huán)境之中。政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的滲入、人們愛(ài)好的多變、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

這是因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不是完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而是在政府干預(yù)之下的經(jīng)濟(jì)體系。政治與法律環(huán)境的變化，必將影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，既要認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部因素的影響，掌握本企業(yè)的特點(diǎn)以及產(chǎn)品和市場(chǎng)的趨向；更要密切關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，即法律變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向，人們需求趨勢(shì)。

同時(shí)，企業(yè)必須全面考慮，消費(fèi)者的欲望和要求，以及企業(yè)的利潤(rùn)和社會(huì)效益等三方面的利益。唯有如此，企業(yè)才能長(zhǎng)久不衰地獲得向前發(fā)展的動(dòng)力。

為此，企業(yè)要做到“應(yīng)勢(shì)而動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)”，必須從以下幾方面入手，具體是：

一、準(zhǔn)確預(yù)測(cè) 財(cái)源滾滾：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，往往在于能否適應(yīng)不斷變化的“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境”。具體是：

（一）發(fā)展與倒閉之源：實(shí)踐證明，許多企業(yè)發(fā)展壯大，就是因?yàn)樯朴谶m應(yīng)環(huán)境，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)；而一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)被動(dòng)，甚至破產(chǎn)、倒閉，則多緣于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化始料不及。

（二）抓企業(yè)執(zhí)經(jīng)法：企業(yè)各項(xiàng)權(quán)益、經(jīng)營(yíng)行為，都在經(jīng)濟(jì)法保 護(hù)或制約之下。企業(yè)決策者，在作出本企業(yè)的各項(xiàng)決策時(shí)，除抓好本企業(yè)工作外，還要認(rèn)真研究執(zhí)行“經(jīng)濟(jì)法”，這是財(cái)源滾滾而來(lái)之舉，是企業(yè)成功之路。

二、洞察先機(jī) 時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)：一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策的制定者，要想贏得事業(yè)的成功，其關(guān)鍵的一條，就是必須時(shí)時(shí)研究潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，一舉掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

（一）善于捕捉信息：善于對(duì)影響市場(chǎng)變化的種種因素，進(jìn)行分析研究，善于以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光確立目標(biāo)，這是一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)者，在復(fù)雜多變的環(huán)境條件下，贏得生機(jī)的必備素質(zhì)。

（二）具備戰(zhàn)略眼光：要想具備長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，就要時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，關(guān)注國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，并能從中做出正確的判斷，推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

三、立足用戶 挖掘市場(chǎng)：企業(yè)應(yīng)以用戶為出發(fā)點(diǎn)，在抓住當(dāng)前市場(chǎng)的同時(shí)，要開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。具體是：

（一）接受用戶評(píng)價(jià)：用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有意見(jiàn)，要啟發(fā)用戶把意見(jiàn)說(shuō)完。然后分析研究，整理成文，列出改進(jìn)方案。

（二）提供滿意產(chǎn)品：按改進(jìn)方案，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，再送給用戶評(píng)議，直到用戶滿意，達(dá)到開(kāi)發(fā)出潛在的市場(chǎng)為止。

四、以己之長(zhǎng) 攻對(duì)方之短：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)似戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存和發(fā)展的推動(dòng)力。優(yōu)勝劣汰、適者生存，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則。具體要求是：

（一）發(fā)揮長(zhǎng)處：雙方競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)長(zhǎng)處發(fā)揮得好，攻擊對(duì)方攻得準(zhǔn)，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，否則就失敗。

（二）避開(kāi)短處：誰(shuí)能認(rèn)識(shí)自己，避開(kāi)自己的短處，充分發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，全力出擊對(duì)方，誰(shuí)就會(huì)奪取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利。

五、知己知彼 百戰(zhàn)不殆：戰(zhàn)場(chǎng)上，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場(chǎng)也是如此。商場(chǎng)是不流血的戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)比戰(zhàn)場(chǎng)還要激烈。具體要求是：

（一）謀而后行：企業(yè)需要在事先作大量的市場(chǎng)調(diào)查研究，然后在眾多的資料中進(jìn)行分析研究，到實(shí)地進(jìn)行考察，而后研究制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方略。

（二）先謀后行：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，事先在認(rèn)真做好細(xì)致分析研究之后，謀劃好“策略”；然后在策略定好之后，就要果斷地實(shí)施，并在實(shí)施過(guò)程中，使之不斷完善。

六、善于觀察 要有遠(yuǎn)見(jiàn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要著眼企業(yè)未來(lái)發(fā)展，這如同下棋一樣，平庸之輩，只能看出眼前的一兩步，高明的棋手，卻能看到后面的五六步。具體要求是：

（一）處處留心：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，遇事要“處處留心”，要看得遠(yuǎn)、看得準(zhǔn)，這是事業(yè)成功所應(yīng)具備的素質(zhì)。

（二）要有膽識(shí)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要有遠(yuǎn)見(jiàn)和膽識(shí)，要善于觀察、分析市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、尋找戰(zhàn)機(jī)。

（三）抓住機(jī)遇：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要果斷地進(jìn)行決策，適應(yīng)市場(chǎng)變化，跟上形勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

作 業(yè) 題（1）

1、以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)具體表現(xiàn)是什么？

2、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)從幾方面入手？

第二章 市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)一切營(yíng)銷戰(zhàn)略，都必須從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無(wú)法鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)也就無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位。

為此，只有市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才有營(yíng)銷戰(zhàn)略上的差異，才能找到目標(biāo)市場(chǎng)，才能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

只有企業(yè)，根據(jù)自己實(shí)際去定位，才能制定出針對(duì)性的策略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不敗取勝。

第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)與定位

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)小市場(chǎng)，從中選擇并確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，以便使企業(yè)能夠在繁多的市場(chǎng)中，為自己作出準(zhǔn)確的定位，這是有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向來(lái)確定，達(dá)到能突出和發(fā)揮，所擁有的技術(shù)特長(zhǎng)，才是“目標(biāo)市場(chǎng)”；能保證充分發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品來(lái)才行。與此同時(shí)，在開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要注意不能對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)生消極行為；要讓新產(chǎn)品和老產(chǎn)品相互促進(jìn)，擴(kuò)大營(yíng)銷量，推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)向前發(fā)展。

只有這樣，企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金，才能得到有效的利用，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

為此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，應(yīng)從一下幾種做法入手，具體是：

一、市場(chǎng)細(xì)分 尋找機(jī)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分是以顧客為對(duì)象，根據(jù)顧客需求差異，把市場(chǎng)分為若干個(gè)顧客群體，每個(gè)顧客群體就組成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。具體是：

（一）市場(chǎng)細(xì)分對(duì)象：是指人，而不是物。具體來(lái)說(shuō)，是指顧客、指消費(fèi)者、指購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和集體。

市場(chǎng)細(xì)分與交換內(nèi)容、交換方式、經(jīng)營(yíng)區(qū)域、商品類型等為標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同類型市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)細(xì)分目的：企業(yè)要在商品近似、對(duì)手如林的市場(chǎng)中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品，尋找一個(gè)成長(zhǎng)壯大的空間，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、與時(shí)俱進(jìn) 不斷發(fā)展：隨著客戶需求多元化、復(fù)雜化，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，已由外在的因素，進(jìn)入心理因素。具體是：

（一）有形細(xì)分：目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，能直接形象地描繪出來(lái)。如地理分布、年齡、性別、素質(zhì)、家庭經(jīng)濟(jì)收入等等，反映出來(lái)的是人們購(gòu)買力。

（二）無(wú)形細(xì)分：當(dāng)由“感情因素”在購(gòu)買中，越來(lái)越有影響力的時(shí)候，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，也就從有形細(xì)分，向無(wú)形細(xì)分轉(zhuǎn)化，人們所追求的是“時(shí)尚”。這時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)復(fù)雜化、抽象化，企業(yè)關(guān)注的是，顧客“心理因素”。

三、選準(zhǔn)目標(biāo) 有的放矢：一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)獲得成功，很大程度上歸功于“經(jīng)營(yíng)者”，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確分析，以及企業(yè)自己對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選定。

選擇得當(dāng)，便可避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，或者對(duì)手實(shí)力相對(duì)較弱的細(xì)分市場(chǎng)，使自己獲得一個(gè)理想的發(fā)展空間，做到“有地放矢”快速發(fā)展。

四、知人者智 自知者明：同一市場(chǎng)存在著許多同一品種商品，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就存在“威脅”。這就需要知人者智，自知者明。具體要求：

（一）企業(yè)定位：企業(yè)為生存和發(fā)展，必須樹(shù)立一定形象，培養(yǎng)一定的特色，要與眾不同，獨(dú)具魅力，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的注意、接受、認(rèn)同和喜愛(ài)，以期在顧客心目中留下深刻印象，占有一定位置。

（二）大眾公認(rèn)：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不是第一位，服務(wù)也不是第一位時(shí)，就要認(rèn)真“查找原因”，落實(shí)整改措施，讓大眾公認(rèn)。

第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與策略

企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是獨(dú)立的商品生產(chǎn)者或獨(dú)立的商品經(jīng)營(yíng)者之間，為贏得更多的市場(chǎng)份額，而進(jìn)行的較量和爭(zhēng)奪，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然 產(chǎn)物。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，優(yōu)勝劣汰，決定著企業(yè)“興衰與存亡”。

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地，不僅要勇于參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還要善于研究“競(jìng)爭(zhēng)策略”。

企業(yè)要隨著消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的多變，適量調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并靈活、組合、運(yùn)用，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略”。其主要做法是：

一、主動(dòng)出擊 擴(kuò)大戰(zhàn)果：一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者的企業(yè)，應(yīng)該緊緊盯住顧客需求，通過(guò)開(kāi)發(fā)新客戶、新產(chǎn)品，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，增加市場(chǎng)份額。

二、積極防御 以攻為守：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，就是為提高自身產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的份額。爭(zhēng)取成為該市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，或主要的競(jìng)爭(zhēng)者，從而達(dá)到自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

當(dāng)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)、促銷閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷售區(qū)域被入侵時(shí)，要做出積極反擊。最好的方法，就是“以攻為守”。

三、避開(kāi)鋒芒 迂回進(jìn)擊：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須避對(duì)方鋒芒，迂回進(jìn)攻。具體是：

（一）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：這是勇敢者的選擇，也是風(fēng)險(xiǎn)較大的戰(zhàn)略行動(dòng)。攻擊目標(biāo)要選擇顧客需求未被充分滿足的地方，也可以通過(guò)創(chuàng)造新產(chǎn)品，從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中，奪取市場(chǎng)份額。

（二）攻擊實(shí)力相當(dāng)者：從實(shí)力相當(dāng)企業(yè)中，挑選經(jīng)營(yíng)不善或財(cái)務(wù)困難者，作為攻擊對(duì)象，直接奪取市場(chǎng)份額。

（三）攻擊實(shí)力小企業(yè)：直接攻擊小企業(yè)中某些經(jīng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困難者的市場(chǎng)份額。

四、出其不意 攻其不備：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在采取攻擊戰(zhàn)略時(shí)，要注意保護(hù)自己的市場(chǎng)地位，防守好自己的弱項(xiàng)，不給對(duì)手可乘之機(jī)。這是攻擊戰(zhàn)略取得成功的重要前提。具體攻擊戰(zhàn)略是：

（一）正面攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要市場(chǎng)，即進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)。

只有確信企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、分銷渠道和促銷力量等方面大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能采用正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略。

（二）側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)弱項(xiàng)，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量薄弱區(qū)域，或市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足顧客需求，采取迅速補(bǔ)空補(bǔ)缺，這較正面攻擊戰(zhàn)略，具有更多的成功機(jī)會(huì)。

（三）圍堵攻擊戰(zhàn)略：這是利用突然襲擊的方式，奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大片陣地的一種全方位、大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)略。

當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成，足以打跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，開(kāi)發(fā)出具有劃時(shí)代意義的新技術(shù)和新產(chǎn)品時(shí)，也可以采用這一戰(zhàn)略。

（四）迂回攻擊戰(zhàn)略：企業(yè)要完全避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有市場(chǎng)，而迂回進(jìn)攻，旨在爭(zhēng)奪新市場(chǎng)。迂回進(jìn)攻的手段多種多樣，具體是： 發(fā)展與目前商品系列無(wú)關(guān)的商品，實(shí)現(xiàn)商品“多元化”；以現(xiàn)有商品進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“多角化”；發(fā)展新商品、新技術(shù)、取代現(xiàn) 有商品；開(kāi)辟“新市場(chǎng)戰(zhàn)略”。

迂回攻擊戰(zhàn)略，實(shí)為“不攻之攻”，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展壯大，本身就是成功的“攻擊戰(zhàn)略”。

五、鎖定目標(biāo) 全力跟進(jìn)：由于企業(yè)處于市場(chǎng)地位不同，鎖定市場(chǎng)目標(biāo)的戰(zhàn)略也不同，具體是：

（一）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：創(chuàng)新和發(fā)明為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，帶來(lái)巨額銷售收入，但挑戰(zhàn)者也為此付出大量投資，并冒很大風(fēng)險(xiǎn)。

因此，通常只有市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，才有實(shí)力從事創(chuàng)新和發(fā)明工作，并從中獲取較大利益。

（二）市場(chǎng)追隨者：只能采取追隨和模仿去發(fā)展自己。但其收入與挑戰(zhàn)者相比不低，因?yàn)闆](méi)有花費(fèi)創(chuàng)新產(chǎn)品、研究開(kāi)發(fā)其他費(fèi)用和廣告費(fèi)用。

六、拾遺補(bǔ)缺 狹縫求生：市場(chǎng)補(bǔ)缺者，要從小的方面著想，瞄準(zhǔn)一些規(guī)模小，但卻有利可圖的市場(chǎng)空隙，依靠本身的研究開(kāi)發(fā)能力和制造能力，超越他人的技術(shù)實(shí)力，奪取盡可能多的市場(chǎng)份額。

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狹縫中，求生存發(fā)展的關(guān)鍵思路是，實(shí)現(xiàn)專門化和專業(yè)化。具體有；

顧客專門化、工藝專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、銷售區(qū)域?qū)ｉT化、商品專業(yè)化、特色商品專門化、訂貨生產(chǎn)專門化、質(zhì)量與價(jià)格專門化、服務(wù)專門化以及銷售渠道專門化。實(shí)現(xiàn)拾遺補(bǔ)缺，狹縫求生。

七、蓄勢(shì)待發(fā) 以退為進(jìn)：市場(chǎng)撤退是開(kāi)拓市場(chǎng)一大策略。必要的市場(chǎng)撤退，是為了求得在市場(chǎng)上，獲得更大發(fā)展的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策 略，其潛在作用，就在于使企業(yè)積蓄力量，借企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)疏漏時(shí)乘虛而入，并達(dá)到卷土重來(lái)的目的，這就是以退為進(jìn)的目的。

作 業(yè) 題（2）

1、目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)從幾種做法入手？

2、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要幾種做法？

第三章 商品計(jì)劃與組合

商品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的要素。企業(yè)如沒(méi)有適銷對(duì)路的商品，則無(wú)論投入多少?gòu)V告費(fèi)，也不能期待銷售量的擴(kuò)大。只有生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)商品，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

為了適應(yīng)消費(fèi)者日趨多樣化的需求，有效地開(kāi)拓和擴(kuò)大市場(chǎng)，合理地利用企業(yè)所擁有的各種資源，才能跟上市場(chǎng)形勢(shì)。

為此，只有制定出完善的商品計(jì)劃，并從開(kāi)發(fā)商品、改進(jìn)現(xiàn)存商品，淘汰落后商品入手。

對(duì)商品開(kāi)發(fā)進(jìn)行科學(xué)計(jì)劃，然后對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整、合理組合，才能有的放矢參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面勝利，換取企業(yè) 最高的利潤(rùn)水平。

第一節(jié) 商品開(kāi)發(fā)與計(jì)劃

商品開(kāi)發(fā)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取勝的最重要的手段。在消費(fèi)者需求日趨多樣化、商品生命周期不斷縮短的趨勢(shì)下，成功的開(kāi)發(fā)商品，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。

商品開(kāi)發(fā)其速度落后于季節(jié)和流行期，就會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)遇而招致失敗。同時(shí)，商品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，選擇在什么時(shí)間將其推向市場(chǎng)，也是一個(gè)非常值得重視的問(wèn)題。為此，必須制定出商品開(kāi)發(fā)方案來(lái)。具體要求是：

一、檔次齊全 結(jié)構(gòu)完整：盡管企業(yè)追求價(jià)值最大化，追求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，但是，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制總是將他們一個(gè)又一個(gè)地淘汰出局。

顯然，我們應(yīng)該樹(shù)立起新的企業(yè)生存和發(fā)展觀，克服“抱殘守缺”的陳舊觀念，推動(dòng)企業(yè)快速向前發(fā)展。具體要求是：

（一）顧客利益為準(zhǔn)：顧客利益，是企業(yè)的思想和行為的出發(fā)點(diǎn)。商品組合，商業(yè)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)布局，內(nèi)部條件改變，都應(yīng)圍繞顧客的利益進(jìn)行才行。

（二）結(jié)構(gòu)調(diào)整中高檔：企業(yè)整合商品及其結(jié)構(gòu)，應(yīng)采取顧客與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)的策略。對(duì)商品更新?lián)Q代，應(yīng)樹(shù)立“中高檔”觀念，滿足消費(fèi)者需求。

二、價(jià)格合理 自成系列：企業(yè)商品進(jìn)入市場(chǎng)，必然出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。值得高度關(guān)注的是，企業(yè)采取的方略，應(yīng)成系列化。具體要求是：

（一）掌握商品周期：商品周期，是從選定目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始，到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)束為一個(gè)周期，必須予以掌握。

每當(dāng)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)后，又要追求新的目標(biāo)市場(chǎng)，需要收集信息，及時(shí)反饋，制定和實(shí)施新的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（二）注意商品分配：當(dāng)商品投放到市場(chǎng)之后，除了高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)、市場(chǎng)反饋、價(jià)格變化，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)等因素外，還要特別關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵性因素：一是基于質(zhì)量需求遞增維持技術(shù)，二是基于新需求的變革技術(shù)。

（三）關(guān)注商品轉(zhuǎn)移：商品具有從一個(gè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)重點(diǎn)，從一個(gè)階段轉(zhuǎn)移到另一個(gè)階段，從一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到另一個(gè)戰(zhàn)略。

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定飽和之后，商品生命周期也就進(jìn)入了衰退期。此時(shí)，投資的重點(diǎn)應(yīng)放在“明星商品”上，老產(chǎn)品戰(zhàn)略也就逐步進(jìn)入了收縮、轉(zhuǎn)移和撤退時(shí)期。為此，企業(yè)必須關(guān)注商品轉(zhuǎn)移，帶來(lái)的市場(chǎng)變化，采取相應(yīng)地適應(yīng)市場(chǎng)的有力措施。

三、選定方向 脫穎而出：企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)趨向，選定商品開(kāi)發(fā)方向。然后，采用新技術(shù)、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料，設(shè)計(jì)出經(jīng)濟(jì)效益高的商品進(jìn)入市場(chǎng)。其開(kāi)發(fā)策略是：

（一）最佳選擇：企業(yè)應(yīng)從企業(yè)資源，外部環(huán)境條件，做出商品最佳選擇，迎對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

（二）營(yíng)銷對(duì)路：企業(yè)設(shè)計(jì)商品，要滿足用戶對(duì)商品功能、用途、質(zhì)量、可靠性、使用、包裝、價(jià)格等方面的需求，以期達(dá)到商品適銷對(duì)路、滿足消費(fèi)者需求。

（三）時(shí)效要高：企業(yè)開(kāi)發(fā)商品，必須堅(jiān)持技術(shù)含量高，裝備先進(jìn)、市場(chǎng)容量大和成效長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)方向。

四、抓住時(shí)機(jī) 擇機(jī)而發(fā)：企業(yè)將商品投放市場(chǎng)，可以采取試探性投放、或攻擊性投放，讓公眾盡快了解商品，提高商品認(rèn)知度。與此同時(shí)，要分析時(shí)效性，采取相應(yīng)對(duì)策，讓每個(gè)環(huán)節(jié)恰到好處。

第二節(jié) 商品組合與定位

企業(yè)運(yùn)用“商品組合”營(yíng)銷、爭(zhēng)取消費(fèi)者，是有效地利用企業(yè)資源，促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展的有力措施。與此同時(shí)，還要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)行商品定位。具體要求是：

一、標(biāo)新立異 與眾不同：企業(yè)要找出商品差別的切入點(diǎn)，進(jìn)行差別化分析。達(dá)到標(biāo)新立異，與眾不同的目的。具體是：

（一）實(shí)質(zhì)性差別：系指商品質(zhì)量、功能、特性而言，讓消費(fèi)者偏愛(ài)我們的商品，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（二）心理性差別：是企業(yè)促銷活動(dòng)的重要手段，在陳述商品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)商品相比的長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者信賴，造成心理上的差異。

二、不斷改進(jìn) 推陳出新：為適應(yīng)市場(chǎng)需求，保持商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有商品，給予市場(chǎng)以新的剌激，為商品尋找到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，創(chuàng)造更多的有利條件。

（一）改進(jìn)現(xiàn)有商品：其方法，選用新材料、新工藝、新外型，改變商品功能，降低商品價(jià)格，來(lái)滿足不同消費(fèi)者需求。

（二）淘汰落后商品：對(duì)于商品已經(jīng)處于衰退階段，呈現(xiàn)出落后的表象，怎么改也沒(méi)有效果，就應(yīng)果斷——淘汰。

三、廣開(kāi)思路 拓展空間：在開(kāi)拓現(xiàn)有市場(chǎng)上的商品用途之外，要開(kāi)拓現(xiàn)有市場(chǎng)，拓展空間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其策略上：

（一）調(diào)整市場(chǎng)：這是指挖掘商品的新用途、增加使用量、采用新的促銷方式，換個(gè)概念引導(dǎo)消費(fèi)。

（二）調(diào)整商品：即調(diào)整整體商品概念的層次，以滿足顧客的多種需求，還可以修正商品的屬性，采取多樣化的商品策略。生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的商品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，達(dá)到吸引新的使用者或增加原購(gòu)買者的使用量。

（三）改善功能：即通過(guò)強(qiáng)化及改善商品的品質(zhì)與功能，包括商品的可靠性、耐久性的提高，讓消費(fèi)者感到心奇，提高購(gòu)買力。

（四）更新形象：企業(yè)可以改良商品的式樣，增加商品的新特色，提高消費(fèi)者吸引力。

總之，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，競(jìng)爭(zhēng)者都在努力爭(zhēng)取消費(fèi)者。為此，企業(yè)必須努力，推出商品新用途，擴(kuò)大商品銷售量，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者接觸點(diǎn)，進(jìn)而提高競(jìng)爭(zhēng)力。

四、優(yōu)勝劣汰 有取有舍：企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)商品，增加商品種類，擴(kuò)充商品系列，還要及時(shí)淘汰對(duì)企業(yè)不利的商品，合理地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)需求。具體要求是：

（一）淘汰落后商品：要根據(jù)商品收益性、與商品系列的關(guān)系、銷售效率、售后服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)發(fā)展等狀況，進(jìn)行綜合判定商 品淘汰標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施進(jìn)行商品淘汰。

（二）商品更新?lián)Q代：依據(jù)市場(chǎng)趨向，企業(yè)實(shí)力，要集中力量促進(jìn)商品更新?lián)Q代，適應(yīng)市場(chǎng)需求，推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

五、商品定位 成敗攸關(guān)：企業(yè)商品定位，首先要進(jìn)行深入細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道終端、消費(fèi)者行為、心理特征等要“了如指掌”。進(jìn)而確定消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，構(gòu)建商品利益點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的商品定位。其具體是：

（一）商品類別定位：根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)資源，進(jìn)行商品類別定位，滿足消費(fèi)者需求。

（二）商品檔次定位：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，確定商品生產(chǎn) 次，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)檔次需求。

（三）功能商品定位：根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)功能商品的要求，企業(yè)組織技術(shù)力量，研發(fā)消費(fèi)者需求的功能商品，滿足消費(fèi)者需求。

（四）商品外形包裝：根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)商品外形包裝，要做到“美觀、大方、經(jīng)濟(jì)、適用”，去設(shè)計(jì)外形包裝。

（五）商品價(jià)格定位：商品價(jià)格定位，是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。企業(yè)要做到，“物美價(jià)廉”，讓消費(fèi)者滿意購(gòu)買，實(shí)心消費(fèi)。

六、打破常規(guī) 不落俗套：隨著社會(huì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也相應(yīng)地發(fā)生了變化，企業(yè)必須密切關(guān)注這一變化趨勢(shì)。

及時(shí)調(diào)整、改變企業(yè)原有的商品定位策略，緊跟市場(chǎng)形勢(shì)，不落俗套，打破常規(guī)，依據(jù)消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造適合消費(fèi)者的商品，充實(shí)市場(chǎng)。

第三節(jié) 商品價(jià)格與準(zhǔn)則

企業(yè)制定商品價(jià)格（或服務(wù)）必須遵循的準(zhǔn)則是，“價(jià)格上限”消費(fèi)者能收益，“價(jià)格下限“企業(yè)不虧本。

不同企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，而且同一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，也有主要目標(biāo)與附屬目標(biāo)之分，企業(yè)應(yīng)“權(quán)衡”各個(gè)商品（服務(wù)）目標(biāo)的依據(jù)與利弊，并加以選擇。為此，企業(yè)制定商品價(jià)格準(zhǔn)則時(shí)，其具體要求是：

一、‘技’高一籌 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)：當(dāng)一個(gè)企業(yè)的商品，在市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可以實(shí)行“高價(jià)政策”，以獲取超額利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。

不過(guò)任何一個(gè)企業(yè)無(wú)法永遠(yuǎn)保持，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“優(yōu)勢(shì)地位”。更多的情況下，追求利潤(rùn)最大化，需要“長(zhǎng)短結(jié)合”的價(jià)格目標(biāo)。

二、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)力為先：使用這種策略要有一定條件，它要求企業(yè)在成本上要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，否則，一旦對(duì)方也使用價(jià)格武器，則必將產(chǎn)生“兩敗俱傷”的結(jié)局。

三、價(jià)格政策 執(zhí)行有別：企業(yè)在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，是否統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，與企業(yè)管理水平、商品特性、區(qū)域市場(chǎng)特征等各種因素纏繞在一起。

企業(yè)必須綜合考慮各方面的因素，再?zèng)Q定到底是統(tǒng)一定價(jià)，還是差別定價(jià)，看市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)而定。

四、制定價(jià)格 攻心為上：消費(fèi)者商品價(jià)格心理定位，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須突破的障礙。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將消費(fèi)者的心理價(jià)位與現(xiàn)實(shí)價(jià)位的距離 盡量拉大，形成強(qiáng)大的銷售價(jià)格勢(shì)能。

然后，通過(guò)配套營(yíng)銷、品牌推廣等舉措，進(jìn)行安全運(yùn)銷。進(jìn)而形成強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)“心理價(jià)格”銷售。

五、具體問(wèn)題 具體分析：企業(yè)在采用以低價(jià)來(lái)提高銷售數(shù)量時(shí)，應(yīng)考慮銷售額與利潤(rùn)之間的辯證關(guān)系，有選擇地實(shí)現(xiàn)有利可圖的銷售增長(zhǎng)率，以保證總利潤(rùn)增加為度。

六、競(jìng)爭(zhēng)策略 多種多樣：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之命脈，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，不能忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

有些企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力與對(duì)手相當(dāng)或稍遜一籌的情況下，巧用“有情服務(wù)、用心換心、用心經(jīng)營(yíng)”非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，將會(huì)取得出奇制勝的效果。其中吸引眾多消費(fèi)者，促使經(jīng)濟(jì)效益、不斷攀升的例子，不勝枚舉。

作 業(yè) 題（3）

1、實(shí)行商品開(kāi)發(fā)具體要求是什么？

2、企業(yè)商品定位具體要求是什么？

3、制定商品價(jià)格準(zhǔn)則要求是什么？

第四章 創(chuàng)品牌與樹(shù)形象

創(chuàng)品牌，指的是“創(chuàng)商品品牌”；樹(shù)形象，指的是“樹(shù)企業(yè)形象”；兩者是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的產(chǎn)物。而對(duì)員工的“人品與相貌”要求，是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的更高境界!我們提倡“創(chuàng)品牌、樹(shù)形象、培養(yǎng)員工品貌”，都是適應(yīng)“客戶中心時(shí)代”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的需求!為此，我們要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的步伐，創(chuàng)時(shí)代的業(yè)績(jī)，做時(shí)代的主人，學(xué)好上述提出的“三個(gè)問(wèn)題”。

第一節(jié) 創(chuàng)造商品品牌

企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越意識(shí)到“商品品牌”，這一無(wú)形資產(chǎn)的重要性。商品品牌能引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)、消費(fèi)。

商品品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)占領(lǐng)營(yíng)銷市場(chǎng)的核心手段，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器，必須重視。具體要求是：

一、標(biāo)榜自己 昭示世人：企業(yè)要標(biāo)榜自己，昭示世人，必須擁有“商品品牌”。有商品品牌，就意味著擁有市場(chǎng)，擁有客戶，擁有動(dòng)力，擁有財(cái)源，擁有企業(yè)效益。

隨著社會(huì)商品生產(chǎn)總量的激增，商品短缺現(xiàn)象已不復(fù)存在，即使是最新商品，也只能“獨(dú)領(lǐng)數(shù)日風(fēng)騷”。在利益驅(qū)使下：

（一）企業(yè)追求品牌：這是由于人們生活水平的提高，物質(zhì)文化的消費(fèi)，已逐步由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變必然的結(jié)果。

一般消費(fèi)者，已不滿足于以往“物美價(jià)廉”的追求，而是轉(zhuǎn)向?qū)Α胺?wù)性消費(fèi)”和“商品自身附加值”的更高要求上來(lái)。于是，企業(yè)為獲利、追求消費(fèi)者“品牌消費(fèi)”，就形成了必然的、商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。

（二）參與品牌競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)與企業(yè)之間已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，就是“形象競(jìng)爭(zhēng)”，而企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的核心，就是“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。因此，企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)地、就參與品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要爭(zhēng)過(guò)對(duì)方，就要“創(chuàng)新”。

這就告訴我們，企業(yè)只有從優(yōu)質(zhì)高效需求的商品，去開(kāi)拓“創(chuàng)新品牌”；從服務(wù)爭(zhēng)優(yōu)需求，去開(kāi)拓“創(chuàng)新品牌”；從效益看好需求，去開(kāi)拓“創(chuàng)新品牌”。

企業(yè)只有“開(kāi)拓創(chuàng)新”，才有進(jìn)步、才有前途、才有希望、才有出路；否則，沒(méi)有“開(kāi)拓創(chuàng)新”，企業(yè)就沒(méi)有一切!

（三）創(chuàng)建企業(yè)品牌：面對(duì)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的商品品牌，企業(yè)要有勇氣和實(shí)力，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“去掄”、“去拼”，在開(kāi)拓創(chuàng)新“商品品牌”上下功夫。力求創(chuàng)造出受消費(fèi)者信賴的“商品品牌”。

二、過(guò)度擴(kuò)張 適得其反：一個(gè)企業(yè)商品品牌的影響力，是與其規(guī)模成反比。那種想以一個(gè)商品品牌，來(lái)滿足顧客全部需求，而盲目地?cái)U(kuò)展商品線的做法，其結(jié)果只能是適得其反。

擴(kuò)展商品品牌線在短期內(nèi)，可能會(huì)增加銷售，但它卻和商品品牌概念背道而馳。企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中，建立起一個(gè)強(qiáng)大的“商品品牌市場(chǎng)”，就需要收縮商品品牌，而不是擴(kuò)展商品品牌。

三、有張有弛 相得益彰：一個(gè)強(qiáng)大的商品品牌設(shè)計(jì)程序，通常是由收縮品種開(kāi)始，而不是擴(kuò)展它。任何打造商品品牌計(jì)劃的最終目的，就是要壟斷設(shè)計(jì)的“商品”。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)壟斷某一重要商品時(shí)，就會(huì)成為這個(gè)行業(yè)中的“領(lǐng)頭” 者，就會(huì)變得特別強(qiáng)大。

可見(jiàn)，企業(yè)真正做大、做強(qiáng)，必須有張有弛，在市場(chǎng)上取得某種“領(lǐng)頭”地位之后，要互相學(xué)習(xí)，互相補(bǔ)充，才能相得益彰。

四、創(chuàng)建品牌 公關(guān)為先：一個(gè)企業(yè)新商品品牌的誕生，更多的是靠“公共宣傳”，要在公眾面前、樹(shù)立起全新的形象，然后，通過(guò)“廣告”來(lái)維持商品品牌。五、一諾千金 貴在守信：一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)度是品牌的“擔(dān)保者”，沒(méi)有信譽(yù)的商品品牌，不會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可。

要想得到消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)就要有信譽(yù)。信譽(yù)度越高，商品品牌的牌子就越起作用。所以，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者一定要“守信”。

六、強(qiáng)多我寡 先謀其生：當(dāng)企業(yè)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜一切代價(jià)，調(diào)動(dòng)一切手段，創(chuàng)造“商品名牌”。我們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)方，不能頭腦發(fā)熱，應(yīng)采取“無(wú)品牌”或“放棄品牌”戰(zhàn)略，走企業(yè)生存之路。只有當(dāng)企業(yè)有戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，再一舉戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而爭(zhēng)取客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷。

第二節(jié) 樹(shù)立企業(yè)形象

一個(gè)企業(yè)的形象，如果能在消費(fèi)者心目中、留下深刻印象，就會(huì)使消費(fèi)者，在未購(gòu)買該企業(yè)商品之前，對(duì)商品就會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感、信賴感，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的動(dòng)力。具體要求是：

一、吸引客戶 形象取勝：企業(yè)欲在廣大消費(fèi)者心目中，樹(shù)立美好的形象，應(yīng)不遺余力地參與社會(huì)活動(dòng)，憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí) 力，積極參與和開(kāi)展各種公益活動(dòng)，為社會(huì)辦實(shí)事、辦好事、辦有益的事，增進(jìn)社區(qū)和公眾福利，進(jìn)而爭(zhēng)取廣大消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)有一個(gè)深刻的“認(rèn)同感和信任感”。

這樣做看似增加一些開(kāi)支，但實(shí)際上是一種“感情投資”，有利于企業(yè)形象的塑造，在經(jīng)濟(jì)上可以為企業(yè)帶來(lái)“長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益”，實(shí)際上是“市場(chǎng)培育”的過(guò)程。企業(yè)有了“市場(chǎng)”，才有用武之地，才有前進(jìn)的動(dòng)力。

二、禮賢納諫 聞過(guò)則喜：企業(yè)商品讓顧客接受，首先要打動(dòng)顧客，多為顧客“服務(wù)”，讓顧客多方滿意。具體是：

（一）打動(dòng)顧客：企業(yè)要讓每一位對(duì)“企業(yè)有興趣”的客戶，都高興而來(lái)、微笑而去，讓客戶時(shí)刻想著“企業(yè)商品”、“企業(yè)服務(wù)”。

雖然有些顧客，不一定買企業(yè)的“商品”，但企業(yè)的表現(xiàn)，會(huì)讓客戶津津樂(lè)道，會(huì)主動(dòng)幫企業(yè)“傳播”有影響力的信息。

很多時(shí)候，有些顧客，還會(huì)被企業(yè)的“真誠(chéng)打動(dòng)”，改變主意，主動(dòng)購(gòu)買企業(yè)的“商品”、接受企業(yè)的“服務(wù)”。

（二）多為顧客服務(wù)：企業(yè)要多為顧客想一點(diǎn)，多考慮顧客感受一點(diǎn)，多重視他們的聲音一點(diǎn)，企業(yè)就可以贏得顧客多一點(diǎn)，商品銷售就會(huì)多一點(diǎn)，企業(yè)賺錢就會(huì)多一點(diǎn)。

三、誠(chéng)實(shí)守信 經(jīng)營(yíng)之道：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段，開(kāi)始向多元化轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)意義上的“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，逐步暴露出其競(jìng)爭(zhēng)的“局限性”。而“企業(yè)形象”卻提到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。具體是：

（一）誠(chéng)實(shí)守信：企業(yè)守信，員工才能自律，才不會(huì)偏離為顧客服務(wù)的方向，才能自覺(jué)地克制或避免給顧客帶來(lái)的“危害”，才能贏得顧客信任，取得經(jīng)營(yíng)效益。

（二）經(jīng)營(yíng)之道：企業(yè)首要的是“守信”。只有守信，才能實(shí)現(xiàn)商品以“質(zhì)”取勝，經(jīng)營(yíng)以“特”取勝，服務(wù)以“情”取勝，購(gòu)物以“便”取勝，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果。

四、趨利避害 名利雙收：企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要注重社會(huì)效益，生態(tài)效益，消除污染，保護(hù)環(huán)境。趨利避害，調(diào)整“商品”、改善“服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“名利雙收”。

五、名正言順 名實(shí)相符：是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要名實(shí)相符，讓客戶信任。而品牌，是由兩部分組成的，具體是：

（一）品牌名稱：是指品牌語(yǔ)言稱呼。其稱呼要達(dá)到，聽(tīng)起來(lái)“親切、吉利”，叫起來(lái)“響亮、情深、意義深遠(yuǎn)”。

（二）品牌標(biāo)志：是指品牌的識(shí)別標(biāo)志，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色，標(biāo)識(shí)字及圖案等。其標(biāo)志必須“形象化”才行。

六、取名不同 命運(yùn)各異：品牌的名稱往往給人，一個(gè)非常直觀的印象，并能激發(fā)消費(fèi)者的想象力。具體要求是：

（一）動(dòng)足腦筋：一個(gè)精明的企業(yè)者，總會(huì)在商品的命名上動(dòng)足腦筋，就是要對(duì)品牌名稱的“形象性”加以考察。

（二）正確引導(dǎo)：以命名的形象而言，企業(yè)為自己的商品起名時(shí)，應(yīng)注意品牌的“語(yǔ)言、符號(hào)、形象”與品牌內(nèi)在素質(zhì)的一致性，達(dá)到給消費(fèi)者正確的“心理引導(dǎo)”。

七、佛靠金妝 貨靠包裝：這告訴我們，質(zhì)量再好，設(shè)計(jì)再獨(dú)特、功能再齊全的商品，若是沒(méi)有良好的“包裝”，也很難引起消費(fèi)者“購(gòu)買興趣”。

毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有一流的包裝，就不會(huì)有一流的價(jià)格。由此可見(jiàn)，包裝的優(yōu)劣程度，與商品的售價(jià)和銷售量是密切相關(guān)的。為此，必須重視“包裝”作用。

第三節(jié) 培養(yǎng)員工品貌

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出現(xiàn)，員工的服務(wù)工作，就提到議事日程上來(lái)了。為使員工跟上服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，員工必須做到，“儀表端莊、語(yǔ)言規(guī)范、舉止得體、待人熱情”。具體要求是：

一、儀表端莊：儀表，是指員工的容貌、姿態(tài)、風(fēng)度，是員工“職業(yè)水平”重要組成部分。因此，員工的穿戴、姿勢(shì)，一言一行、一舉一動(dòng)都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的影響。具體要求是：

（一）著裝樸實(shí)大方：?jiǎn)T工要著裝樸素大方，做到衣、褲整齊，打扮隨俗、不華麗、整潔外形，不穿奇裝異服，不穿背心、睡衣、睡褲上崗。

（二）鞋襪搭配合理：當(dāng)前的形勢(shì)，穿西裝、就要穿皮鞋，并要擦亮、不帶污垢。女式鞋，以中跟或平跟為宜。襪子要常洗常換，女式長(zhǎng)襪不可有破洞。

（三）飾品化妝適當(dāng)：?jiǎn)T工要根據(jù)自己職業(yè)，適當(dāng)化妝或戴飾品。一般情況下，以化淡妝為宜，切不可濃妝艷抹。香水要選擇氣味清淡 高雅的，不可使用過(guò)多的香水或香脂，避免香氣熏人。

（四）面頭指要整潔：面部保持清潔，男性不留胡須，每天剃須；女性要保持素雅、明快的面容。頭發(fā)要梳理整潔，不留怪發(fā)型。指甲修剪整潔，不留長(zhǎng)指甲，可涂無(wú)色透明指甲，不涂有色指甲。

（五）注意站姿站位：平時(shí)站姿，要自然，不托腮，不抱肩，不前趴后靠，不嬉笑打鬧。站位，一人站中間，兩人站兩邊，三人一條線。不扎堆、不聊天。

二、語(yǔ)言規(guī)范：語(yǔ)言是表達(dá)形式，是交流工具。人的一生，每一件事運(yùn)作，都需要用語(yǔ)言來(lái)推動(dòng)。在關(guān)鍵時(shí)刻，每一個(gè)字，每一句話，都有可能影響事業(yè)的進(jìn)展，改變生存的位置。為此，員工的語(yǔ)言要規(guī)范化，具體要求是：

（一）用職業(yè)語(yǔ)言：其基本要求是，語(yǔ)感要自然，語(yǔ)氣要親切，語(yǔ)調(diào)要柔情，語(yǔ)流要適中，語(yǔ)言要簡(jiǎn)練，語(yǔ)意要明確。

（二）用尊稱敬語(yǔ)：?jiǎn)T工面對(duì)服務(wù)對(duì)象，要用尊稱敬語(yǔ)。常用的是，“先生”、“朋友、“您”、“請(qǐng)”、“對(duì)不起”、“請(qǐng)諒解”、“請(qǐng)?jiān)彙?、“?qǐng)稍候”、“歡迎光臨”、“歡迎您再來(lái)”、“謝謝”、“再見(jiàn)”等等。

不同的行業(yè)、不同的場(chǎng)合、不同的服務(wù)對(duì)象，其尊稱敬語(yǔ)是不同的，不能生搬硬套，用錯(cuò)了會(huì)出笑話的。

（三）不用忌諱語(yǔ)句：也稱“禁語(yǔ)”，是指在服務(wù)過(guò)程中，不能使用“禁語(yǔ)”。常見(jiàn)的是，“老頭”、“大兵”、“土老冒”、“你問(wèn)我、我問(wèn)誰(shuí)”、“別裝糊涂”等等。

（四）說(shuō)好“三聲”：?jiǎn)T工上崗后，在接待服務(wù)對(duì)象時(shí)，必須說(shuō) 好“三聲”即招呼聲、詢問(wèn)聲、道別聲。

（五）講究語(yǔ)言藝術(shù)：語(yǔ)言是一種藝術(shù)。藝術(shù)的語(yǔ)言使人感到高興，俗話說(shuō)，“好話一句三冬暖，惡語(yǔ)傷人六月寒”。

這就告訴我們，不僅要學(xué)會(huì)“說(shuō)話”，還要學(xué)會(huì)講出有“效果的話”。從語(yǔ)言藝術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，還要學(xué)會(huì)“溫和委婉”，“爭(zhēng)執(zhí)讓步”，“幽默詼諧”，“調(diào)節(jié)情緒”，“化解矛盾”，“爭(zhēng)取對(duì)方”。

三、舉止得體：是指人的行為、動(dòng)作。作為員工在職業(yè)活動(dòng)中的行為，必須動(dòng)作適當(dāng)，不要有過(guò)分或出格的行為。要做到：

（一）態(tài)度恭敬：?jiǎn)T工對(duì)服務(wù)對(duì)象，要尊重、有禮貌。必須做到，態(tài)度和藹、接待周到、有問(wèn)必答、不頂顧客、不挑剔顧客，努力去解決問(wèn)題，讓客戶滿意。

（二）表情從容：接待服務(wù)對(duì)象，要有條不紊，不慌不忙，不急不躁，按部就斑。發(fā)生糾紛，能保持鎮(zhèn)靜，去解決問(wèn)題。

（三）行為適度：是指員工行為恰到好處，既不過(guò)分，也不缺陷。表現(xiàn)出“舉止得體”為度。

（四）形象莊重：?jiǎn)T工的語(yǔ)言、舉止，不隨便，不輕浮，不鬼鬼崇崇，不猴頭猴腦。

四、待人熱情：是指員工上崗，在接待服務(wù)對(duì)象時(shí)，主動(dòng)熱情，換取客戶滿意。其基本要求是：

（一）微笑迎人：?jiǎn)T工接待服務(wù)對(duì)象時(shí)，要微笑迎人，主動(dòng)問(wèn)詢服務(wù)內(nèi)容和要求，讓服務(wù)對(duì)象感到溫暖和愉快。

（二）親切友好：是指員工對(duì)服務(wù)對(duì)象，表現(xiàn)出親近、和睦與友

善的態(tài)度。在服務(wù)過(guò)程中，始終不能有反感、不耐煩的表示。要親切往來(lái)，友好相處。

（三）主動(dòng)幫人：當(dāng)服務(wù)對(duì)象有難題，員工要主動(dòng)幫助，解決難題，換取客戶對(duì)企業(yè)滿意。

（四）熱情助人：服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)“力不從心”的事，員工要熱情助人，主動(dòng)去排憂解難，直到解決問(wèn)題為止。

作 業(yè) 題（4）

1、創(chuàng)造商品品牌要求什么？

2、樹(shù)立企業(yè)形象要求什么？

3、培養(yǎng)員工品貌要求什么？

第五章 促銷活動(dòng)與策略

企業(yè)促銷活動(dòng)，是通過(guò)傳遞商品信息，陳述商品特點(diǎn)，誘導(dǎo)和喚起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

其促銷活動(dòng)手段有四種，即廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)。這四種手段，各有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，只要通過(guò)相互組合，互為補(bǔ)充，可以收到相乘的效果。

上述一切促銷手段的運(yùn)用，要靠企業(yè)促銷活動(dòng)的正確策略執(zhí)行，否則，達(dá)不到企業(yè)促銷的目標(biāo)。

第一節(jié) 廣告與公共關(guān)系

廣告促銷與公共關(guān)系，在促銷活動(dòng)組合中，占有重要的地位。因此，企業(yè)在運(yùn)用這一促銷手段時(shí)，必須制定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的廣告和公共關(guān)系策略。

其中包括，生活信息廣告，象征廣告、承諾式廣告、比較式廣告和利用公共關(guān)系活動(dòng)，塑造企業(yè)形象等策略。其廣告與公共關(guān)系的具體作用是：

一、宣傳大眾 聯(lián)結(jié)營(yíng)銷：當(dāng)企業(yè)宣傳大眾，準(zhǔn)備做廣告時(shí)，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)去作決定。具體是：

（一）廣告類型與媒體：當(dāng)新商品上市，為吸引社會(huì)關(guān)注、打動(dòng)經(jīng)消費(fèi)者，就要考慮選擇“主流財(cái)經(jīng)”媒體。如要拉動(dòng)“終端銷售”，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場(chǎng)的大眾媒體，如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙等。

（二）評(píng)價(jià)媒體指標(biāo)：在確定選哪種媒體之后，要對(duì)同一類型的媒體進(jìn)行評(píng)估，其指標(biāo)是，發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒體本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告時(shí)段等。

（三）其他宣傳形式：除在媒體上做商品廣告之外，企業(yè)還可以采取其他宣傳形式，如出資舉辦公益性的“科普活動(dòng)”，企業(yè)可以借機(jī)樹(shù)立形象，培育消費(fèi)者；又可以聯(lián)結(jié)“營(yíng)銷”。

二、形式內(nèi)容 引人注目：當(dāng)企業(yè)能把地方性品牌升為全國(guó)性品牌

時(shí)，企業(yè)必須做到：

（一）定位產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)：企業(yè)不但要在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、渠道關(guān)系等營(yíng)銷戰(zhàn)略上創(chuàng)新，更要在品牌、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣，才能在市場(chǎng)上“較量”高低。

（二）創(chuàng)建區(qū)域市場(chǎng)：企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營(yíng)銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，大力推行區(qū)域品牌與全國(guó)戰(zhàn)略品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者，推出不同口味和不同品牌的系列新品。

三、張揚(yáng)個(gè)性 揚(yáng)長(zhǎng)避短：企業(yè)在商品營(yíng)銷上，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、在哪些地方與眾不同，要以自己的優(yōu)勢(shì)去吸引消費(fèi)者。只要企業(yè)營(yíng)銷策略正確，既便是后來(lái)者，同樣也能居上。

四、突顯特色 一語(yǔ)中的：企業(yè)讓廣告發(fā)揮出最大的效能，就是要找出影響消費(fèi)者購(gòu)買的“真實(shí)動(dòng)因”。具體是：

（一）價(jià)值：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因?yàn)橄嘈胚@種商品，會(huì)帶來(lái)比同類競(jìng)爭(zhēng)商品更大的價(jià)值。

（二）習(xí)慣：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因?yàn)樗?xí)慣使用這種商品。

（三）身份：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)商品，是因?yàn)樯唐肥顾约焊X(jué)“尊貴”，也能在他人面前盡顯身份。

（四）情感：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)商品，是因?yàn)樗麩釔?ài)這個(gè)商品品牌。

五、溫馨可親 沁入心田：企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，要開(kāi)展相

應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，發(fā)揮廣告親情效力。企業(yè)宣傳要“純潔”、“真誠(chéng)”，讓最多的消費(fèi)者，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

六、各有側(cè)重 相輔相成：促銷廣告，作為企業(yè)的品牌商品；相關(guān)的廣告，需要特別注意，可能給消費(fèi)者帶來(lái)“心理感受”；尤其要注意與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)。

七、廣告語(yǔ)言 精雕細(xì)琢：隨著商品種類日益繁多，消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的選擇，于是廣告成了企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)的重要營(yíng)銷手段。具體要求是：

（一）品牌廣告：以品牌為中心，目標(biāo)是樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)品牌銷售，讓企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效益。

（二）商品廣告：以商品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)生對(duì)商品購(gòu)買的行為，讓企業(yè)產(chǎn)生換取商品的效益。

（三）促銷廣告：以促銷為中心，其語(yǔ)言能夠吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，并能喚起消費(fèi)者，購(gòu)買企業(yè)的商品，讓企業(yè)產(chǎn)生促銷效益。

八、轟動(dòng)效應(yīng) 功效巨大：當(dāng)前，“事件營(yíng)銷”已成為近年來(lái)，頗受追捧的一種營(yíng)銷手法。

作為企業(yè)僅僅通過(guò)媒體聚焦、公眾關(guān)注來(lái)實(shí)現(xiàn)“眼球效應(yīng)”，顯然是不夠的，必須尋找事件與企業(yè)及其商品的“關(guān)聯(lián)性”，挖掘兩者價(jià)值的契合點(diǎn)才行。

九、輿論導(dǎo)向 功效強(qiáng)大：現(xiàn)代社會(huì)，媒體已經(jīng)成為一種對(duì)公眾具有很大影響力的社會(huì)力量——影響著人們的觀念、喜好、習(xí)慣、甚至是信仰。因此，借助新聞的力量，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的，是可行的

手段。具體是：

（一）炒作手段翻新：社會(huì)越發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，新聞營(yíng)銷炒作手段越翻新，消費(fèi)者注意力越集中、越是理智，企業(yè)越需要跟上“新聞營(yíng)銷”的形勢(shì)。

（二）制造熱點(diǎn)新聞：企業(yè)借助新聞媒體，吸引消費(fèi)者注意與興趣，以其達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)形象，促進(jìn)商品銷售或滿意服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

十、生動(dòng)誠(chéng)懇 以情取勝：“曉之以理，動(dòng)之以情，誘之以利”是企業(yè)營(yíng)銷的“黃金法則”。而對(duì)于企業(yè)促銷來(lái)說(shuō)，最重要方法就是“動(dòng)之以情”。具體是：

（一）情感的滿足：當(dāng)消費(fèi)者情感需求得到滿足，就會(huì)從內(nèi)心產(chǎn)生“喜悅”，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。

（二）面對(duì)消費(fèi)者：企業(yè)要盡最大的努力，為顧客提供方便。在這里，“真誠(chéng)”所代表的、并不是無(wú)原則地、滿足消費(fèi)者的要求，而是在銷售過(guò)程中，消費(fèi)者參與的“便利”和“公正性的要求”。

十一、鋪路搭橋 廣結(jié)人緣：所謂公共關(guān)系，實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，賴以生存和發(fā)展的整個(gè)“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”。

它的根本目的，是為了樹(shù)立企業(yè)良好形象。強(qiáng)調(diào)成功的人際關(guān)系，最佳的社會(huì)輿論，以求贏得社會(huì)各界“了解”、“信任”、“好感”與“合作”。

（一）著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；堅(jiān)持真誠(chéng)合作、互惠互利，平等對(duì)待，與自己公眾對(duì)象一同發(fā)展，必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（二）不良影響必改：發(fā)現(xiàn)不良影響，認(rèn)錯(cuò)道歉、求得公眾諒解，隨后要落實(shí)整改措施，重新建立社會(huì)公眾，對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)的信任，以其達(dá)到企業(yè)促銷的目標(biāo)。

十二、公關(guān)營(yíng)銷 以小搏大：當(dāng)前，越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博奕，面對(duì)千變?nèi)f化的消費(fèi)心理，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，才能更加行之有效？

（一）推陳出新：以過(guò)剩的商品，去追逐有限的消費(fèi)者，必須不斷推陳出新，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)。

（二）尋求策略：消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性，消費(fèi)選擇不斷變化，企業(yè)必須尋求新的營(yíng)銷策略，去指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。

（三）彌補(bǔ)不足：隨著全社會(huì)物質(zhì)商品極大豐富、資訊信息大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化，廣告可信度與到達(dá)率日趨減弱。彌補(bǔ)廣告的不足，就要發(fā)揮“公共關(guān)系的作用”。

第二節(jié) 推銷與銷售促進(jìn)

人員推銷，最大特點(diǎn)能與顧客直接見(jiàn)面，進(jìn)行“雙向信息交流”。與此同時(shí)，還掌握“市場(chǎng)一手信息”，為改進(jìn)老商品、開(kāi)發(fā)新商品，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，都能提供可靠的依據(jù)。

銷售促進(jìn)，是指除廣告和人員推銷之外，為剌激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，發(fā)揮促銷作用，提高銷售效率，而進(jìn)行的活動(dòng)。

銷售促進(jìn)的方式，有多種多樣，諸如展銷、表演、陳列、咨詢、折扣、參觀現(xiàn)場(chǎng)、贈(zèng)送樣品、分發(fā)樣本、分期付款、技術(shù)培訓(xùn)、售后

服務(wù)等等。

企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，迅速而靈活地、開(kāi)展銷售促進(jìn)工作。其中商品推銷與促銷主要方法有：

一、自身修煉 首當(dāng)其沖：隨著買方市場(chǎng)形成，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，經(jīng)常要求員工跟上形勢(shì)。具體是：

（一）商品知識(shí)：?jiǎn)T工要掌握商品特性、使用、保管方法，以及商品的應(yīng)用、操作、維修等技術(shù)，做推銷工作的技能準(zhǔn)備。

（二）銷售技術(shù)：?jiǎn)T工要學(xué)會(huì)訪問(wèn)顧客、洽談業(yè)務(wù)。接待顧客時(shí)，舉止要得體、語(yǔ)言要規(guī)范、不搞俗套，跟上社會(huì)形勢(shì)。對(duì)銷售的商品或服務(wù)，要有說(shuō)服、誘導(dǎo)顧客的能力。

（三）工作方法：?jiǎn)T工要掌握市場(chǎng)調(diào)研、銷售預(yù)測(cè)，制定訪問(wèn)顧客計(jì)劃，分析、改進(jìn)銷售活動(dòng)的能力。

（四）業(yè)務(wù)能力：?jiǎn)T工要掌握企業(yè)交易條件，賬票處理，合同締結(jié)，回收資金，與顧客交朋友的能力。

二、第一印象 尤為重要：與客戶第一次見(jiàn)面，做第一次交易，顯得尤為重要，“好的開(kāi)始等于成功的一半”。具體要求：

（一）見(jiàn)顧客前：要通過(guò)同事、有關(guān)客戶、營(yíng)銷員、上司、以及該客戶下游或上游的客戶，來(lái)了解具體情況，做到“知己知彼”。

（二）見(jiàn)面注意：要明確交談目的、達(dá)到交談效果。交談時(shí)，要著裝整潔、衛(wèi)生、得體、有神。介紹要簡(jiǎn)潔，切中要點(diǎn)，給客戶帶來(lái)利益，讓客戶有好感。

（三）交談目的：爭(zhēng)取客戶注意；引起客戶興趣；剌激客戶產(chǎn)生

購(gòu)物、接受服務(wù)的欲望，達(dá)到企業(yè)的目的。

三、學(xué)會(huì)聆聽(tīng) 有利成交：推銷商品要有“說(shuō)服藝術(shù)”，這是員工的基本功，要努力去掌握它。具體要求：

（一）說(shuō)服功夫：不僅僅是‘口頭’功夫，還要有“為人處世”、“隨機(jī)應(yīng)變的功夫”。那些“死板、教條“，固執(zhí)己見(jiàn)的人，不會(huì)受人“歡迎”，也不易于“成交”。

（二）學(xué)會(huì)傾聽(tīng)：“傾聽(tīng)”，顯出對(duì)顧客的尊重。與此同時(shí)，還要給自己留出思考問(wèn)題的“空間”。通過(guò)傾聽(tīng)，還可以發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求，找到營(yíng)銷的切入點(diǎn)，更好地促進(jìn)營(yíng)銷。

四、善于提問(wèn) 打開(kāi)心扇：通過(guò)提問(wèn)，可以獲得許多信息，既讓客戶了解企業(yè)商品，又知道客戶對(duì)商品的需求，有針對(duì)性的去推銷商品。其提問(wèn)的方式有：

（一）開(kāi)放式提問(wèn)：是指提問(wèn)者，提出一個(gè)問(wèn)題之后，回答者，圍繞提出的問(wèn)題，告訴提問(wèn)者許多信息。其問(wèn)法，要讓顧客樂(lè)于接受，并能認(rèn)真思考回答問(wèn)題。

（二）封閉式提問(wèn)：是指回答者，在回答問(wèn)題時(shí)，用“是”或“不是”。由于提問(wèn)者，控制談話的主動(dòng)權(quán)，讓回答者，做出簡(jiǎn)短而直截了當(dāng)?shù)幕卮稹?/p>

（三）選擇式提問(wèn)：是指從提問(wèn)者提出的問(wèn)題中，選取兩個(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題，予以回答。這種方法，便于集中解決問(wèn)題。

五、千人千面 區(qū)別對(duì)待：企業(yè)要針對(duì)不同顧客，開(kāi)展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。具體是：

（一）客戶是營(yíng)銷中心：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，是客戶的需求；終點(diǎn)是客戶的滿意。一切營(yíng)銷活動(dòng)，都要圍繞客戶展開(kāi)，客戶是營(yíng)銷活動(dòng)的“中心人物”。

（二）預(yù)見(jiàn)客戶需求：只有企業(yè)熟悉客戶，才能實(shí)現(xiàn)以客戶需求為動(dòng)力，推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的。

（三）商品找不到需求：是因?yàn)椴涣私饪蛻粜枨蟆Ｆ髽I(yè)商品，不對(duì)消費(fèi)者需求，結(jié)果必然失敗。

六、名人效應(yīng) 促進(jìn)交易：企業(yè)要運(yùn)用“名人效應(yīng)”，通過(guò)營(yíng)銷使品牌一戰(zhàn)成名，并利用名人效應(yīng)，來(lái)強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度，借神秘性營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象及魅力，促進(jìn)成交。

七、個(gè)性服務(wù) 量體裁衣：隨著市場(chǎng)商品極大豐富，人們消費(fèi)水平不斷提高，社會(huì)已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。

企業(yè)要生存、發(fā)展，必須開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，開(kāi)展差異性服務(wù)，企業(yè)才能生存、發(fā)展，才能取得盈利。

八、名稱響亮 聚攏人氣：過(guò)去銷售市場(chǎng)打的是“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”，今天銷售市場(chǎng)打的是“個(gè)性戰(zhàn)”。具體是：

（一）樹(shù)立品牌形象：企業(yè)要打好銷售市場(chǎng)“個(gè)性戰(zhàn)”，就要塑造一個(gè)能告訴消費(fèi)者利益的名稱——那就是“品牌”。企業(yè)要樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

（二）發(fā)揮品牌作用：企業(yè)要在“品牌”上顯真情，吸引消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的心，給消費(fèi)者留下深刻的“品牌”印象。

九、重點(diǎn)客戶 重點(diǎn)關(guān)照：企業(yè)實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”的策略，可

以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）商品策略：企業(yè)要掌握顧客的習(xí)慣、偏好、對(duì)商品的需求。然后要掌握與顧客互動(dòng)條件，便于一對(duì)一進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)。

（二）價(jià)格策略：由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的“單一定價(jià)策略”，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性，予以“分別定價(jià)”。

（三）渠道策略：由于商品個(gè)性化，企業(yè)可以采取“向前一體化”的策略，跳過(guò)“中介”直接面向消費(fèi)者，從而更快、更好、更方便地滿足消費(fèi)者需求。

（四）促銷策略：一要發(fā)揮廣告效應(yīng)、二要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、三要運(yùn)用公共關(guān)系，來(lái)推銷商品，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)。

作 業(yè) 題（5）

1、企業(yè)廣告與公共關(guān)系起什么作用？

2、商品推銷與促銷主要方法有哪些？

第六章 策略營(yíng)銷超對(duì)手

企業(yè)要時(shí)刻分析消費(fèi)者，掌握需求變化；分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)，挖掘需求潛力。努力做到“策略營(yíng)銷”，力爭(zhēng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。具體要求：

第一節(jié) 分析消費(fèi)者行為

消費(fèi)者，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終對(duì)象。消費(fèi)者購(gòu)買行為，不僅僅是一手交錢、一手接貨的問(wèn)題，而是經(jīng)過(guò)一系列的分析、判斷、決定，才實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù)過(guò)程中的分析，針對(duì)消費(fèi)者的心理和行為，制定和實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具體是：

一、發(fā)現(xiàn)需要 滿足需求：有需要，就有市場(chǎng)。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要不斷地去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“需要”，并盡力滿足其“需求”。

（一）現(xiàn)實(shí)需求：消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，既表現(xiàn)對(duì)商品有欲望、又表現(xiàn)對(duì)商品有購(gòu)買力。企業(yè)要盡力滿足消費(fèi)者，達(dá)到成交。

（二）潛在需求：消費(fèi)者對(duì)商品有欲望而無(wú)購(gòu)買力，或?qū)ι唐酚匈?gòu)買力，但選購(gòu)不到理想的商品。

此時(shí)此刻，企業(yè)要深入考察，挖掘潛在需求為切入點(diǎn)，分析市場(chǎng)形勢(shì)，制定策略，盡快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求。

二、分析動(dòng)機(jī) 把握商機(jī)：企業(yè)通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有“求實(shí)、求安全、求廉、求新、求名、求美”等等不同動(dòng)機(jī)。

企業(yè)要從上述動(dòng)機(jī)出發(fā)，制定出可行“策略”方案，設(shè)計(jì)出高效“商品”與消費(fèi)者滿意的“服務(wù)“，抓住商機(jī)，進(jìn)行“策略營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

三、深入挖掘 對(duì)癥下藥：企業(yè)要真實(shí)的、了解客戶對(duì)需求的“變動(dòng)”，準(zhǔn)確地?cái)M定出商品開(kāi)發(fā)、改良方案。進(jìn)而，擬定促銷及差別化戰(zhàn)略，促進(jìn)消費(fèi)者——消費(fèi)。

四、追逐時(shí)尚 實(shí)現(xiàn)自我：當(dāng)前，消費(fèi)者比以往更注重消費(fèi)“多元化、個(gè)性化”，無(wú)論是吃、穿、住、行、用等方面的消費(fèi)，還是精神需求方面的消費(fèi)，都表現(xiàn)出變化大、發(fā)展快，成為消費(fèi)的主流。為此，企業(yè)必須：

（一）快速開(kāi)發(fā)商品：針對(duì)消費(fèi)者需求，運(yùn)用新技術(shù)、新方法，快速開(kāi)發(fā)新商品，適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)。

（二）注重商品換代：企業(yè)要跟蹤消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的變化，求新、求變，求換代，讓“商品”或“服務(wù)”，適應(yīng)消費(fèi)者需求。

五、洞悉內(nèi)心 圓其夢(mèng)想：企業(yè)要使“商品”或“服務(wù)”在消費(fèi)者心目中，長(zhǎng)久不衰，并獲得消費(fèi)者高度忠誠(chéng)，光滿足消費(fèi)者，在物質(zhì)上的需求還不夠。

必須將商品或服務(wù)，變成一種“夢(mèng)想”，解決消費(fèi)者“心理饑渴”。滿足消費(fèi)者心理需求。

六、舊瓶新酒 睹物生情：社會(huì)流行潮，總是不停地輪回。不少品牌通過(guò)‘舊瓶裝新酒’的招數(shù)，復(fù)制自己從前的“經(jīng)典商品”，讓幾十年前，風(fēng)靡一時(shí)的銷售熱潮，在輕年人中卷土重來(lái)。

這是因?yàn)榇穗A段的消費(fèi)者，支付能力強(qiáng)，具有較高的購(gòu)買力。企業(yè)只要把握住這一環(huán)節(jié)，便可營(yíng)造出一個(gè)廣闊的市場(chǎng)來(lái)。

第二節(jié) 聰明營(yíng)銷超對(duì)手

許多企業(yè)家認(rèn)為，“市場(chǎng)上，對(duì)手是幫手”。市場(chǎng)并非完全類同軍事上的戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種建設(shè)性的事業(yè)，而戰(zhàn)爭(zhēng)則是破壞性的行

為。因此，在商戰(zhàn)中打垮對(duì)手，并不一定對(duì)企業(yè)有利。

聰明營(yíng)銷者，是在尋找“對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)”基礎(chǔ)上，不斷策劃去超過(guò)對(duì)手，最終達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。具體要抓住：

一、消費(fèi)引導(dǎo) 引導(dǎo)消費(fèi)：這里兩者內(nèi)涵差異極大，對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的指導(dǎo)意義截然不同。目的是“造空補(bǔ)缺”，提高培養(yǎng)市場(chǎng)能力。具體是：

（一）消費(fèi)引導(dǎo)：即消費(fèi)者引導(dǎo)企業(yè)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，生產(chǎn)銷售商品，以滿足消費(fèi)者所需。

（二）引導(dǎo)消費(fèi)：即企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者，企業(yè)生產(chǎn)銷售創(chuàng)新商品，或者消費(fèi)者關(guān)心的商品。這里要求企業(yè)，必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，將消費(fèi)者腦海中“未有的”或者“潛在的需求”，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

二、分清本末 不可倒置：“市場(chǎng)中的營(yíng)銷，還是營(yíng)銷中的市場(chǎng)”，涉及到經(jīng)營(yíng)者思維方法，進(jìn)而影響到企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題。為此，要分清本末，不可倒置。其兩種結(jié)果表現(xiàn)是：

（一）市場(chǎng)中的營(yíng)銷：企業(yè)將市場(chǎng)置于思維視野之中，了解市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

并根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者不同類型、不同層次、不同規(guī)模的消費(fèi)需求。掌握消費(fèi)時(shí)尚，進(jìn)而掌握企業(yè)自己的命運(yùn)。

（二）營(yíng)銷中的市場(chǎng)：是一種與上述取向截然相反的思維方法，把市場(chǎng)看著是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的一個(gè)條件、一種手段，即營(yíng)銷得以實(shí)

現(xiàn)的環(huán)境，有用則取之，無(wú)用則棄之。

上述是一種短期營(yíng)銷行為，對(duì)培育市場(chǎng)、樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)漠不關(guān)心。其作法不是放水養(yǎng)魚，而是“殺雞取卵”。

三、發(fā)揮實(shí)力 以勢(shì)取勝：企業(yè)要充分發(fā)揮自身實(shí)力，集中資源，隱藏實(shí)力，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法知曉，真實(shí)情況和發(fā)展方向。運(yùn)用商業(yè)頭腦，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“以勢(shì)取勝”。

四、超越對(duì)手 后來(lái)居上：后入市的企業(yè)，面對(duì)已被占領(lǐng)的市場(chǎng)，必須“謀劃取勢(shì)”，才能出奇制勝。其措施是：

（一）借助開(kāi)路先鋒成果：企業(yè)可以在技術(shù)上、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上，進(jìn)行變革，將最新技術(shù)改良方案，落實(shí)在商品創(chuàng)新上來(lái)。

（二）采取低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)：企業(yè)可以以最新的優(yōu)惠交易條件，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)商品進(jìn)入市場(chǎng)。

（三）回避正面競(jìng)爭(zhēng)局面：針對(duì)先入市企業(yè)的某一個(gè)營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)，予以襲擊，攻其不備，回避正面競(jìng)爭(zhēng)，以利取勝。

（四）選擇沒(méi)有防御空隙：企業(yè)可以長(zhǎng)驅(qū)直入，予以競(jìng)爭(zhēng)。但其關(guān)鍵，要深入透徹地了解“被競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象”。達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)取勝之后，找出生長(zhǎng)之地和發(fā)展之路，開(kāi)拓進(jìn)取。

五、獨(dú)樹(shù)一幟 彰顯自己：企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就不能“循常規(guī)”，“隨大流”，必須千方百計(jì)地去闖自己的“獨(dú)特路”。具體是：

（一）特色商品：企業(yè)要在商品的品種、型號(hào)、規(guī)格、花樣、包裝上，另辟蹊徑，使商品表現(xiàn)出“差異性特色”來(lái)。

（二）特色技術(shù)：企業(yè)擁有專利技術(shù)，專有技術(shù)，或多年研究出

來(lái)的“精良”技術(shù)，永遠(yuǎn)處于領(lǐng)先地位，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（三）特色市場(chǎng)：企業(yè)要選市場(chǎng)“亮點(diǎn)”，與客戶關(guān)系融洽，使客戶非我莫屬；保持企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、發(fā)展的勢(shì)頭。

六、獨(dú)辟蹊徑 創(chuàng)新發(fā)展：企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有“出路”。具體是：

（一）商品創(chuàng)新：通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式，來(lái)創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)立擁有的新“商品”，滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)對(duì)方意識(shí)到出現(xiàn)“創(chuàng)新”時(shí)，就已經(jīng)失利了。

（二）渠道創(chuàng)新：當(dāng)前，營(yíng)銷渠道已由金字塔式、向扁平式轉(zhuǎn)變，是分銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)。由多層次批發(fā)變?yōu)橐粚优l(fā)；大城市設(shè)立配送中心，直接面向客戶；有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

七、香餌懸釣 各有所得：當(dāng)前，消費(fèi)者面對(duì)豐富多彩的商品，即使手頭有錢，也持猶豫態(tài)度。他們討厭“劣等貨”，總想在取得確實(shí)可靠證明之后，再行購(gòu)買消費(fèi)。為此，具體要求：

（一）關(guān)鍵不落俗套：企業(yè)要根據(jù)不同客戶，采取不同的方式、方法、不落俗套，只要推銷方式、方法得當(dāng)，就會(huì)取效。

（二）考慮雙方利益：只要做到雙方有利，才能調(diào)動(dòng)各方的積極性，讓大家共同參與進(jìn)來(lái)，從而達(dá)到利益均沾，雙方高興。

八、解放思想 改變思路：一個(gè)企業(yè)只有解放思想，才能改變觀念。只有改變觀念，才會(huì)有新的思路。只有新的思路，才會(huì)有新的商品市場(chǎng)銷路。

當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，不是價(jià)格、不是質(zhì)量、不是品種，而是“思路”；沒(méi)有思路的營(yíng)銷，就沒(méi)有“出路”。因?yàn)樯虣C(jī)不是現(xiàn)成到來(lái)的買賣，而是思路的“創(chuàng)新”。

九、見(jiàn)微知著 把握細(xì)節(jié)：企業(yè)見(jiàn)微知著，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性、偏好及潛在需求，能夠挖掘細(xì)分到“精深”處，就可以投其所好，提供給消費(fèi)者滿意的商品和服務(wù)。

這一點(diǎn)告訴經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)無(wú)小事，“細(xì)節(jié)定成敗”。只有把握“細(xì)節(jié)”，才能找到市場(chǎng)。

十、信息反饋 進(jìn)行決策：企業(yè)僅憑“經(jīng)驗(yàn)”，制定商品營(yíng)銷決策，是不夠的，必須運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查反饋意見(jiàn)，進(jìn)行分析、研究，擬定營(yíng)銷決策，才能適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)。

十一、突破傳統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：企業(yè)只有突破傳統(tǒng)營(yíng)銷，探索營(yíng)銷新路，才能跟上市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的辦法“營(yíng)銷”，不僅拉近顧客，減少營(yíng)銷人員，降低營(yíng)銷成本，而且還加快營(yíng)銷反饋速度，提高營(yíng)銷效率。其核心問(wèn)題，企業(yè)要“誠(chéng)實(shí)守信”，讓客戶放心。

十二、別出心裁 生意“出彩”：目前，“彩色營(yíng)銷”，不僅可以向消費(fèi)者傳遞商品信息，而且吸引消費(fèi)者目光?，F(xiàn)已開(kāi)始被國(guó)內(nèi)企業(yè)所關(guān)注。

從手機(jī)行業(yè)的“彩信”、“彩鈴”，到汽車行業(yè)的“外觀設(shè)計(jì)”，家電行業(yè)的“彩色空調(diào)”，已形成了營(yíng)銷力。

預(yù)計(jì)未來(lái)十年，“彩色”將有望成為21世紀(jì)剌激消費(fèi)者的“核心

賣點(diǎn)”。

十三、嗅覺(jué)敏銳 制造商機(jī)：企業(yè)能否抓住商機(jī)，關(guān)鍵在于企業(yè)或營(yíng)銷人員，自身的條件和素質(zhì)；在于能否抓住消費(fèi)者的心理；在于如何掌握信息，捕捉信息，抓住商機(jī)。

十四、發(fā)現(xiàn)需求 創(chuàng)造市場(chǎng)：企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要埋頭為商品尋找“賣點(diǎn)”；而且還要用心去尋找顧客的“買點(diǎn)”，傾聽(tīng)顧客的聲音，從流行的現(xiàn)象下面，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造市場(chǎng)。

十五、換位思維 尋找市場(chǎng)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和用戶有效需求，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，是件不容易的事。要做到統(tǒng)一，必須：

（一）忘卻過(guò)去：如果不能忘卻原本根植在頭腦中的“傳統(tǒng)觀念”，仍然因循原有思維習(xí)慣去考慮問(wèn)題，就無(wú)法真正融入“消費(fèi)人群”之中，體會(huì)不到真正“需求”。唯有忘卻過(guò)去，才能實(shí)現(xiàn)真正的突破，才能找到客戶真實(shí)需求。

（二）學(xué)習(xí)新知：要舍得花時(shí)間去接觸新事物、新知識(shí)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，除每天忙于常規(guī)事務(wù)和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之外，要盡可能拿出更多的時(shí)間，去學(xué)習(xí)新事物、新知識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)。

十六、開(kāi)拓市場(chǎng) 服務(wù)先行：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們，誰(shuí)擁有顧客，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)，誰(shuí)就是市場(chǎng)勝利者。具體要：

（一）爭(zhēng)取顧客：企業(yè)除了必須持續(xù)一致地，為客戶提供優(yōu)質(zhì)商品外，還必須為客戶提供一流“服務(wù)”，去爭(zhēng)取顧客。

（二）成功服務(wù)：企業(yè)成功的“客戶服務(wù)戰(zhàn)略”，不是自動(dòng)形成的，而是通過(guò)規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)督、調(diào)整，才能日趨完美，才能達(dá)到為顧客

成功服務(wù)。

十七、沖出重圍 撥云見(jiàn)日：當(dāng)市場(chǎng)看似飽和的時(shí)候，企業(yè)要從消費(fèi)者需求出發(fā)，分析商品功效、定位、銷售渠道、廣告等上面找問(wèn)題，以求沖破重圍，在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌中、脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)。

十八、統(tǒng)籌兼顧 雙方共羸：企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，制定目標(biāo)市場(chǎng)策略、商品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等一系列營(yíng)銷策略，千方百計(jì)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品、周到服務(wù)，換取社會(huì)效益、企業(yè)效益和消費(fèi)者需求欲望。

作 業(yè) 題（6）

1、分析消費(fèi)者行為應(yīng)注意什么？

2、企業(yè)營(yíng)銷超對(duì)手要抓住什么？

2009年9月1日于長(zhǎng)春城建學(xué)院

第二篇：企業(yè)并購(gòu)分析教案

企業(yè)并購(gòu)分析教案

企業(yè)并購(gòu)包括兼并和收購(gòu)兩層含義、兩種方式。國(guó)際上習(xí)慣將兼并和收購(gòu)合在一起使用，在中國(guó)稱為并購(gòu)。并購(gòu)的內(nèi)涵非常廣泛，一般是指兼并和收購(gòu)。兼并又稱吸收合并，即兩種不同事物，因故合并成一體。指兩家或者更多的獨(dú)立企業(yè)，公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢(shì)的公司吸收一家或者多家公司。收購(gòu)指一家企業(yè)用現(xiàn)金或者有價(jià)證券購(gòu)買另一家企業(yè)的股票或者資產(chǎn)，以獲得對(duì)該企業(yè)的全部資產(chǎn)或者某項(xiàng)資產(chǎn)的所有權(quán)，或?qū)υ撈髽I(yè)的控制權(quán)。

那么，對(duì)于一次案例分析，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

一、分析并購(gòu)案例中的公司所處行業(yè)的狀況。

其實(shí)分析主要是對(duì)所處大環(huán)境有一個(gè)比較籠統(tǒng)的了解，進(jìn)而分析并購(gòu)的原因。

二、分析并購(gòu)類型，一般的并購(gòu)類型包括以下三種。

1，橫向并購(gòu)。橫向購(gòu)并是指處于同行業(yè)。生產(chǎn)同類產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝相似的企業(yè)間的購(gòu)并。這種購(gòu)并實(shí)質(zhì)上是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)集中，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。

2，縱向并購(gòu)。試制生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程相互銜接、緊密聯(lián)系間的企業(yè)之間的購(gòu)并。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)處于生產(chǎn)同一產(chǎn)品的不同階段的企業(yè)之間的購(gòu)并，從而實(shí)現(xiàn)縱向一體化。縱向購(gòu)并除了可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，節(jié)約共同費(fèi)用之外，還可以促進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)的密切配合，加速生產(chǎn)流程，縮短生產(chǎn)周期，節(jié)約運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用和能源。

3，混合并購(gòu)。是指處于不同產(chǎn)業(yè)部門，不同市場(chǎng)，且這些產(chǎn)業(yè)部門之間沒(méi)有特別的生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系的企業(yè)之間的購(gòu)并。包括三種形態(tài)：

（1）產(chǎn)品擴(kuò)張性并購(gòu)，即生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)間的購(gòu)并；

（2）市場(chǎng)擴(kuò)張性并購(gòu)，即一個(gè)企業(yè)為了擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)地盤而對(duì)其他地區(qū)的生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行的購(gòu)并；

（3）純粹的購(gòu)并，即生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)彼此毫無(wú)關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)的若干企業(yè)之間的購(gòu)并?；旌腺?gòu)并可以降低一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期從事一個(gè)行業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另外通過(guò)這種方式可以使企業(yè)的技術(shù)、原材料等各種資源得到充分利用。

三、動(dòng)因分析

企業(yè)并購(gòu)有多種動(dòng)因，其主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）企業(yè)發(fā)展的動(dòng)機(jī) 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有不斷發(fā)展才能生存下去，通常情況下企業(yè)既可以通過(guò)內(nèi)部投資獲得發(fā)展，也可以通過(guò)購(gòu)并獲得發(fā)展，兩者相比，購(gòu)并方式的效率更高，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1，購(gòu)并可以節(jié)省時(shí)間。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展是處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境之中的，企業(yè)在謀求發(fā)展和擴(kuò)張的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在謀求發(fā)展。如果企業(yè)采取內(nèi)部投資的方式，將會(huì)受到項(xiàng)目的建設(shè)周期，資源的獲取以及配置方面的限制，制約企業(yè)的發(fā)展速度。而且通過(guò)購(gòu)并的方式，企業(yè)可以在極短的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)規(guī)模做大，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是在進(jìn)入新行業(yè)的情況下，誰(shuí)領(lǐng)先一步，就可以取得原材料、渠道、聲譽(yù)等方面的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)迅速建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此，購(gòu)并可以使企業(yè)把握時(shí)機(jī)，贏得先機(jī)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2，并購(gòu)可以降低進(jìn)入壁壘和企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)會(huì)遇到各種各樣的壁壘，包括：資金、技術(shù)、渠道、顧客、經(jīng)驗(yàn)等，這些壁壘不僅增加了企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)的難度，而且提高了進(jìn)入的成本和風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)采用購(gòu)并的方式，先控制該行業(yè)的原有的一個(gè)企業(yè)，則可以繞開(kāi)這一系列的壁壘，可以使企業(yè)以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)迅速進(jìn)入這一行業(yè)。尤其是有的行業(yè)受到規(guī)模的限制，企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)將導(dǎo)致生產(chǎn)能力的過(guò)剩。而通過(guò)購(gòu)并的方式進(jìn)入這一行業(yè)，不會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)能力的大幅度擴(kuò)張，從而保護(hù)這一行業(yè)，使企業(yè)進(jìn)入后有利可圖。

3，購(gòu)并可以促進(jìn)企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展。若企業(yè)進(jìn)入國(guó)外的新市場(chǎng)，面臨著逼近如國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)更多的困難。其主要包括：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的差別、政府法規(guī)的限制等。采用并購(gòu)當(dāng)?shù)匾延械囊粋€(gè)企業(yè)的方式的進(jìn)入，不但可以加快進(jìn)入速度，而且可以利用原有企業(yè)的運(yùn)作系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)條件、管理資源等，使企業(yè)在今后階段順利發(fā)展。另外，由于被并購(gòu)的企業(yè)與進(jìn)入國(guó)的經(jīng)濟(jì)緊密融為一體，不會(huì)對(duì)改國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生太大的沖擊，因此，政府的限制相對(duì)較少。這有助于跨國(guó)發(fā)展的成功。

（二）發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

購(gòu)并后兩個(gè)企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)主要體現(xiàn)在：生產(chǎn)協(xié)同、經(jīng)營(yíng)協(xié)同、財(cái)務(wù)協(xié)同、人才、技術(shù)協(xié)同。1，生產(chǎn)協(xié)同。企業(yè)并購(gòu)后的生產(chǎn)協(xié)同主要通過(guò)工廠規(guī)模經(jīng)濟(jì)取得。購(gòu)并后，企業(yè)可以對(duì)原有企業(yè)之間的資產(chǎn)即規(guī)模進(jìn)行調(diào)整，使其實(shí)現(xiàn)最佳規(guī)模，降低生產(chǎn)成本；原有企業(yè)間相同的產(chǎn)品可以由專門的生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)，從而提高生產(chǎn)和設(shè)備的專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率；原有企業(yè)間相互銜接的生產(chǎn)過(guò)程或工序，購(gòu)并后可以加強(qiáng)生產(chǎn)的協(xié)作，使生產(chǎn)得以流暢進(jìn)行，還可以降低中間環(huán)節(jié)的運(yùn)輸、儲(chǔ)存成本。

2，經(jīng)營(yíng)協(xié)同。經(jīng)營(yíng)協(xié)同可以通過(guò)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)購(gòu)并后，管理機(jī)構(gòu)和人員可以精簡(jiǎn)，使管理費(fèi)用由更多的產(chǎn)品進(jìn)行分擔(dān)，從而節(jié)省管理費(fèi)用；原來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷活動(dòng)可以進(jìn)行合并，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用；研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用可以由更多的產(chǎn)品進(jìn)行分擔(dān)，從而可以迅速采用新技術(shù)，推出新產(chǎn)品。并購(gòu)后，由于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，還可以增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3，財(cái)務(wù)協(xié)同。購(gòu)并后的企業(yè)可以對(duì)資金統(tǒng)一調(diào)度，增強(qiáng)企業(yè)資金的利用效果，由于規(guī)模和實(shí)力的擴(kuò)大，企業(yè)籌資能力可以大大增強(qiáng)，滿足企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)資金的需求。另外，購(gòu)并后的企業(yè)由于在會(huì)計(jì)上統(tǒng)一處理，可以在企業(yè)中互相彌補(bǔ)產(chǎn)生的虧損，從而達(dá)到避稅的效果。4，人才，技術(shù)的協(xié)同。購(gòu)并后，原有企業(yè)的人才，技術(shù)可以共享，充分發(fā)揮人才，技術(shù)的作用，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是一些磚有技術(shù)，企業(yè)通過(guò)其他方法很難獲得，通過(guò)購(gòu)并，因?yàn)楂@取了對(duì)該企業(yè)的控制，而獲得該項(xiàng)專利或技術(shù)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制能力

在橫向購(gòu)并中，通過(guò)購(gòu)并可以獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。另外，由于減少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不多的情況下，可以增加討價(jià)還價(jià)的能力，因此企業(yè)可以以更低的價(jià)格獲取原材料，以更高的價(jià)格向市場(chǎng)出售產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)的盈利水平。

（四）獲取價(jià)值被低估的公司 在證券市場(chǎng)中，從來(lái)理論上講公司的股票市價(jià)總額應(yīng)當(dāng)?shù)韧诠镜膶?shí)際價(jià)值，但是由于環(huán)境的影響，信息對(duì)不對(duì)稱和未來(lái)的不確定性等方面的影響，上市公司的價(jià)值經(jīng)常被低估。如果企業(yè)認(rèn)為自己可以比原來(lái)的經(jīng)營(yíng)者作的更好，那么該企業(yè)可以收購(gòu)這家公司，通過(guò)對(duì)其經(jīng)營(yíng)獲取更多的收益，該企業(yè)也可以將目標(biāo)公司收購(gòu)后重新出售，從而在短期內(nèi)獲得巨額收益。

（五）避稅 各國(guó)公司法中一般都又規(guī)定，一個(gè)企業(yè)的虧損可以用今后若干的利潤(rùn)進(jìn)行抵補(bǔ)，抵補(bǔ)后在繳納所得稅。因此，如果一個(gè)企業(yè)歷史上存在著未抵補(bǔ)完的正額虧損，而收購(gòu)企業(yè)每年生產(chǎn)大量的利潤(rùn)，則收購(gòu)企業(yè)可以低價(jià)獲取這一公司的控制

四、分析并購(gòu)動(dòng)機(jī)

1，善意購(gòu)并。收購(gòu)公司提出收購(gòu)條件以后，如果目標(biāo)公司接受收購(gòu)條件，這種購(gòu)并稱為善意購(gòu)并。在善意購(gòu)并下，收購(gòu)條件，價(jià)格，方式等可以由雙方高層管理者協(xié)商進(jìn)行并經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。由于雙方都有合并的愿望，因此，這種方式的成功率較高。

2，惡意購(gòu)并。如果收購(gòu)公司提出收購(gòu)要求和條件后，目標(biāo)公司不同意，收購(gòu)公司只有在證券市場(chǎng)上強(qiáng)行收購(gòu)，這種方式稱為惡意收購(gòu)。在惡意收購(gòu)下，目標(biāo)公司通常會(huì)采取各種措施對(duì)收購(gòu)進(jìn)行抵制，證券市場(chǎng)也會(huì)迅速做出反應(yīng)，股價(jià)迅速提高，因此惡意收購(gòu)中，除非收購(gòu)公司有雄厚的實(shí)力，否則很難成功。

五、分析并購(gòu)方式

1，現(xiàn)金收購(gòu)。是收購(gòu)公司向目標(biāo)公司的股東支付一定數(shù)量的現(xiàn)金而獲得目標(biāo)公司的所有權(quán)?，F(xiàn)金收購(gòu)存在資本所得稅的問(wèn)題，這可能會(huì)增加是收購(gòu)公司的成本，因此在采用這一方式的時(shí)候，必須考慮這項(xiàng)收購(gòu)是否免稅。另外現(xiàn)金收購(gòu)會(huì)對(duì)收購(gòu)公司的流動(dòng)性、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債等產(chǎn)生影響，所以應(yīng)該綜合進(jìn)行權(quán)衡。

2，股票收購(gòu)。使之說(shuō)購(gòu)公司通過(guò)增發(fā)股票的方式或的目標(biāo)公司的所有權(quán)。這種方式，公司不需要對(duì)對(duì)外付出現(xiàn)金，因此不至于對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況發(fā)生影響，但是增噶股票，會(huì)影響公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，原有股東的控制權(quán)會(huì)受到?jīng)_擊。

3，綜合證券收購(gòu)。指在收購(gòu)過(guò)程中，收購(gòu)公司支付的不僅僅有現(xiàn)金、股票、而且還有認(rèn)股權(quán)證、可轉(zhuǎn)換債券等多種方式的混合。這種兼并方式具有現(xiàn)金收購(gòu)和股票收購(gòu)的特點(diǎn)，收購(gòu)公司既可以避免支付過(guò)多的現(xiàn)金，保持良好的財(cái)務(wù)狀況，又可以防止控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。

六、進(jìn)行總結(jié)，綜合各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)并購(gòu)后的效果進(jìn)行分析。這也是一種經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是對(duì)資料的深刻認(rèn)知。

第三篇：企業(yè)文化建設(shè)分析

中小企業(yè)文化建設(shè)分析

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)越來(lái)越成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)中一支不可或缺的力量，但由于我國(guó)長(zhǎng)期對(duì)中小企業(yè)關(guān)心重視不足，造成中小企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明，我國(guó)的中小企業(yè)平均壽命為3年。究其主要原因?yàn)槲覈?guó)很多中小企業(yè)由于規(guī)模小、發(fā)展時(shí)間短，企業(yè)管理水平低，在企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展問(wèn)題上，更多注重的是利潤(rùn)和效益，卻很少考慮企業(yè)的文化建設(shè)。所以，中小企業(yè)想要更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去，必須要加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)。關(guān)鍵詞：企業(yè)文化中小企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)發(fā)展

一、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性

目前，在我國(guó)的大多數(shù)中小企業(yè)中，其創(chuàng)立者綜合素質(zhì)一般不高，管理能力不足，只知追求短期利益，對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)往往采取忽視的態(tài)度；也有一些企業(yè)雖然重視了企業(yè)文化的建設(shè)，但不注重自身的特點(diǎn)，照搬照抄一些優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化，造成文化發(fā)展的畸形，影響企業(yè)的正常發(fā)展。所以，發(fā)展優(yōu)秀的企業(yè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展迫在眉睫。

1、建設(shè)優(yōu)秀的中小企業(yè)文化，有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又包括“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”兩部分，其“硬實(shí)力”主要包括企業(yè)的規(guī)模、資金、設(shè)備、技術(shù)力量等，其軟實(shí)力主要包括企業(yè)文化、企業(yè)凝聚力等，就目前而言，中小企業(yè)的硬實(shí)力與國(guó)有企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)等大型企業(yè)是無(wú)法相比的，然而在以后的發(fā)展中其差距必然將不斷縮小，然而企業(yè)的文化建設(shè)卻是一個(gè)滿滿積累的過(guò)程，所以在以后的發(fā)展中，中小企業(yè)必須重視企業(yè)文化的建設(shè)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能在與國(guó)有企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)等大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。建設(shè)優(yōu)秀的中小企業(yè)文化，有利于增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

企業(yè)文化是一種精神文化，它是向心力，把整個(gè)企業(yè)凝聚在一起。這是因?yàn)槠髽I(yè)文化是經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)，不斷總結(jié)得出來(lái)，并被企業(yè)成員所認(rèn)可。它向外代表一個(gè)企業(yè)，可以說(shuō)是企業(yè)的另一招牌；向內(nèi)則是企業(yè)凝聚力的體現(xiàn)，也是全體成員的信念所在，而且它可以促進(jìn)全體成員朝同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

企業(yè)文化具有導(dǎo)向、激勵(lì)、約束、輻射等功能

導(dǎo)向功能：企業(yè)文化明確了企業(yè)的價(jià)值觀，明晰表明那些是企業(yè)所倡導(dǎo)和遵循的，并以此指導(dǎo)和牽引員工的行為。

激勵(lì)功能：?jiǎn)T工的歸屬感和有高度價(jià)值的目標(biāo)感，成為員工的內(nèi)在激素。

約束功能：核心價(jià)值觀指導(dǎo)并規(guī)范員工的行為，同時(shí)又起到約束的作用。

輻射功能：企業(yè)文化通過(guò)不同的媒介轉(zhuǎn)播，向外具有輻射的功能，起到營(yíng)銷和傳播品牌的功能，讓自己的品牌有更加廣大的消費(fèi)群體。

企業(yè)文化是一種物質(zhì)文化。提起可口可樂(lè)，提起海爾，我們都會(huì)生出一種敬畏之情，這就是起文化品牌的體現(xiàn)，這些都是是物質(zhì)文化的一種體現(xiàn)，穿透時(shí)空、影響深遠(yuǎn)。

二、中小企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)獲得了飛速發(fā)展，實(shí)力得到不斷增強(qiáng)，有力地支持了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展。但是隨著科技的日新月異和我國(guó)的入世，中小企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前中小企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題主要有：

1、中小型企業(yè)管理者素質(zhì)普遍不高，對(duì)企業(yè)文化建設(shè)缺乏正確的理解與認(rèn)識(shí)，定位模糊

(1)將企業(yè)文化等同于企業(yè)外在形象設(shè)計(jì)。

(2)將企業(yè)文化等同于企業(yè)文體活動(dòng)。

(3)將企業(yè)文化等同于政治思想工作。

(4)將企業(yè)文化等同于規(guī)章制度。

2、家族色彩濃厚，企業(yè)缺乏凝聚力和向心力

我國(guó)的中小企業(yè)大多由個(gè)人或家族創(chuàng)立，在用人制度上存在著用人唯親，以血緣和裙帶關(guān)系

維系企業(yè)管理，造成管理者與員工的疏遠(yuǎn)，形成各自的小團(tuán)體；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的獨(dú)斷專行，不利于企業(yè)激勵(lì)和約束機(jī)制實(shí)施。這些現(xiàn)象都大大弱化了員工的責(zé)任感和歸屬感，從而降低了企業(yè)的凝聚力，給企業(yè)文化的形成與發(fā)展造成了巨大的阻力。

3、對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)缺乏正確的理解和認(rèn)識(shí)

我國(guó)多數(shù)的中小企業(yè)文化建設(shè)具有盲目性。一些企業(yè)管理者認(rèn)為企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展沒(méi)有多大作用，從而沉默的對(duì)待企業(yè)文化，采取家長(zhǎng)式管理方式，沒(méi)有對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行必要的誘導(dǎo)，使企業(yè)文化的發(fā)展偏離正確的方向。也有一些企業(yè)雖然看到了企業(yè)文化的重要性，但在企業(yè)文化的建設(shè)中采取了錯(cuò)誤的方式，比如在沒(méi)有認(rèn)識(shí)本企業(yè)的特點(diǎn)時(shí)，照搬照抄其他優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化。造成企業(yè)文化與企業(yè)目標(biāo)的沖突，從而影響企業(yè)的健康發(fā)展。

4、忽略企業(yè)文化戰(zhàn)略

多數(shù)中小企業(yè)為了應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能更多的考慮企業(yè)所處的地位和現(xiàn)狀，追求眼前的利益，從而無(wú)暇顧及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期利益，并且他們還認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)只是大企業(yè)的事，與自己無(wú)關(guān)，缺乏文化建設(shè)的戰(zhàn)略思考和決策，使企業(yè)的文化建設(shè)停滯。

5、中小企業(yè)文化沒(méi)有遺傳性

文化的遺傳機(jī)制，只有在較長(zhǎng)的時(shí)間才能形成。文化的遺傳有賴于文化精神的連續(xù)性，有賴于企業(yè)管理者的繼承性，有賴群體的穩(wěn)定性和認(rèn)同性，有賴于精神文化積淀為機(jī)制文化。中小企業(yè)誕生的歷史不長(zhǎng)，企業(yè)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者大多還掌握著企業(yè)的大舵，即使退到了后臺(tái)，仍對(duì)企業(yè)文化起主宰作用。要使他們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念連續(xù)地傳下去，卻還沒(méi)有文化的傳人和遺傳的穩(wěn)定機(jī)制。此外，中小企業(yè)的人員流動(dòng)性也大，這使得企業(yè)文化的積淀和最終形成也有很大的難度。

三、加強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)文化建設(shè)的主要途徑

1、把握企業(yè)文化建設(shè)的基本原則

（1）目標(biāo)原則：有目標(biāo)才有自覺(jué)，其直接目的就是有效地引導(dǎo)企業(yè)員工的認(rèn)識(shí)與行為，激勵(lì)員工的工作熱情和創(chuàng)新精神，為考核與評(píng)價(jià)企業(yè)員工的工作績(jī)效

文化行為提供依據(jù)。

（2）共識(shí)原則：“共識(shí)”是指共同的價(jià)值判斷。創(chuàng)建共識(shí)是企業(yè)文化建設(shè)的本質(zhì)，企業(yè)文化建設(shè)強(qiáng)調(diào)共識(shí)是由企業(yè)文化的特性所決定，由現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境所決定，有人的心理規(guī)律所決定。

（3）一體化原則：精神一體化是企業(yè)文化追求的之高境界。一體化精神即堅(jiān)持企業(yè)管理人員和一線員工之間的關(guān)系一體化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)精神的一體化。

（4）卓越原則：卓越是優(yōu)秀文化的一種狀態(tài)。要貫徹卓越原則，首先善于建立卓越標(biāo)準(zhǔn)，建立反饋和激勵(lì)機(jī)制；其次要樹(shù)立模范的作用。

（5）績(jī)效原則：企業(yè)文化建設(shè)重過(guò)程更重結(jié)果。在實(shí)踐中貫徹績(jī)效原則就要引入目標(biāo)管理方法，轉(zhuǎn)變管理方式。

2、不斷提高管理者素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的正確理解和認(rèn)識(shí)

我國(guó)多數(shù)的中小企業(yè)管理者綜合素質(zhì)較低，多數(shù)是靠經(jīng)驗(yàn)管理，而一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化的形成與第一任管理者是息息相關(guān)的，企業(yè)的管理者是企業(yè)文化的設(shè)計(jì)者、倡導(dǎo)者和建設(shè)者，對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)具有舉足輕重的作用，管理者素質(zhì)高，就有利于企業(yè)文化的發(fā)展，反之則阻礙企業(yè)文化的發(fā)展。所以企業(yè)管理者必須不斷的學(xué)習(xí)，提高自身的綜合素質(zhì)，在企業(yè)文化建設(shè)中做好帶頭示范作用。

3、中小企業(yè)文化建設(shè)必須全力依靠員工的主體力量

企業(yè)員工是企業(yè)文化建設(shè)的基本力量，是企業(yè)文化的基本載體。因此中小企業(yè)文化建設(shè)中必須全心全意依靠全體員工，不斷提高員工的綜合素質(zhì)，注重員工的創(chuàng)造精神，鼓勵(lì)員工積極的參與企業(yè)的管理，這樣做有助于使全體員工認(rèn)識(shí)到自己在企業(yè)中的重要性，有助于把企業(yè)

目標(biāo)轉(zhuǎn)化為員工的努力方向和自覺(jué)的行為取向。同時(shí)要注重樹(shù)立企業(yè)英雄，這是企業(yè)文化建設(shè)和發(fā)展中重要的組成部分。

4、重視企業(yè)文化的創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)文化的個(gè)性化發(fā)展

企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的最主要的特征是企業(yè)文化，文化能夠反映一個(gè)企業(yè)本質(zhì)特點(diǎn)，其他外在形象的表現(xiàn)都是這種文化的表現(xiàn)，所以中小型企業(yè)在建設(shè)自己企業(yè)文化時(shí)，不可照搬照抄其他企業(yè)的文化，應(yīng)該結(jié)合自己企業(yè)的自身特點(diǎn)，創(chuàng)造出具有一定特色、富有個(gè)性的企業(yè)文化。

5、著眼企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略，注重培育企業(yè)精神，做好企業(yè)文化的繼承和發(fā)展

企業(yè)文化建設(shè)不是一朝一夕能夠完成的，它是一個(gè)持續(xù)發(fā)展培育的過(guò)程。中小企業(yè)在企業(yè)制定的發(fā)展的規(guī)劃時(shí)，也應(yīng)做好對(duì)企業(yè)文化發(fā)展的總體設(shè)計(jì)，以期達(dá)到企業(yè)文化不間斷、連續(xù)的發(fā)展過(guò)程。同時(shí)做好對(duì)下一代管理者的培訓(xùn)，使其可以更好的繼承和發(fā)展企業(yè)的優(yōu)秀文化。

6、注重企業(yè)文化傳播工作，擴(kuò)大企業(yè)文化的影響力

中小型企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)文化的傳播工作。企業(yè)文化不只應(yīng)該被本企業(yè)的員工所了解和接受，也應(yīng)該在企業(yè)文化建設(shè)到一定程度時(shí)為更多的公眾所了解并逐漸被接受和認(rèn)可，這樣通過(guò)企業(yè)文化的傳播可以加深公眾對(duì)自己企業(yè)及自己企業(yè)產(chǎn)品的了解和認(rèn)可，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。企業(yè)文化的傳播途徑多種多樣，比如企業(yè)產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)其所在社區(qū)的回饋，以及公益活動(dòng)等。

四、結(jié)束語(yǔ)

有企業(yè)文化的企業(yè)不一定會(huì)成功，但沒(méi)有企業(yè)文化的企業(yè)注定是失敗。中小企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)的生存和發(fā)展息息攸關(guān)，是中小企業(yè)發(fā)展的永恒主題。只要每一個(gè)企業(yè)都能結(jié)合自身實(shí)際和特點(diǎn)，積極探索，大膽實(shí)踐，把建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的一件大事來(lái)抓，就一定能促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、高效、快速和全面發(fā)展。然而就目前我國(guó)中小企業(yè)的文化建設(shè)而言，其文化建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

參考資料

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[2] 周燈君： 《企業(yè)何以必須有企業(yè)文化 》[J] 決策與信息，2006(9)

[3]王成榮：《企業(yè)文化學(xué)教程》[M]中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

[4]陶志翔：《企業(yè)文化與核心競(jìng)爭(zhēng)力》 [J]中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，2006(10)

[5]周燈君：《企業(yè)何以必須有企業(yè)文化》 [J]決策與信息，2006(9)

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[7]高珊 郭鵬：《論中小企業(yè)文化建設(shè)》全國(guó)商情·經(jīng)濟(jì)理論研究，2006（11）

第四篇：企業(yè)分析報(bào)告

前 言

就目前公司狀況而言，已經(jīng)到存亡之秋。內(nèi)憂外患，病入膏肓。內(nèi)因是導(dǎo)致外部供應(yīng)、客戶、社會(huì)環(huán)境抱怨四起主要根源。究其根源，企業(yè)是有一線員工、管理層、公司高層、企業(yè)股東四個(gè)方面組成。企業(yè)的生命是什么。是一種能夠凝聚大家的精神。這種精神就是企業(yè)的生命力所在。即使是內(nèi)部條件不齊全，外部環(huán)境惡劣。敵眾我寡，也能劍鋒所指，披荊斬棘。古語(yǔ)：輕財(cái)足以聚人；自律足以服人；量寬足以得人；身先足以帥人。四句話，足以解釋管理如何去做了。

欲治兵者，必先選將。公司現(xiàn)在從上到下，軍心渙散，出工不出力，心中有股怨氣。如同一個(gè)朝代的末期，敢怒不敢言啊，妖怪還是在禍害人間。此妖不除，難以平民憤，更何談企業(yè)發(fā)展。

狀 況 簡(jiǎn) 述

一、供應(yīng)商目前狀況分析

1、自大豐公司成立截止到目前：到期賬款（2016年7月20日）：299.6萬(wàn)元，未到賬期：47.77萬(wàn)元，合計(jì)347.37萬(wàn)元。

2、未開(kāi)票金額（貨已經(jīng)到了，或者合同已經(jīng)簽訂未提貨）估算：35萬(wàn)元。

二、按生產(chǎn)種類分析供應(yīng)商

1、一號(hào)裝配車間供應(yīng)商，應(yīng)付款：201萬(wàn)，占比：58%；

2、二號(hào)機(jī)加車間供應(yīng)商，應(yīng)付款：117萬(wàn)，占比：33%；

3、其它暫未合作或者占時(shí)可以放置處理一下的供應(yīng)商，占比：9%。

三、按目前生產(chǎn)狀況綜合分析 一號(hào)裝配車間，從2015年下半年以來(lái)，基本屬于呆滯狀態(tài)。目前加工的石家莊精工客戶，從供貨記錄來(lái)看，2016年1月-7月份，1020（1）產(chǎn)品 936套，1020（3）產(chǎn)品504套。1020（1）原材料直接采購(gòu)成本：207.71元/套。說(shuō)明：按照2016年底板降價(jià)17元/套后核算，在2016年以前每套原材料采購(gòu)價(jià)格為：224.71，原材料采購(gòu)價(jià)格高出4.71元/套。

1020（1）銷售價(jià)格為：220元/套。相差：12.29元/套*936套=11503.44元。

1020（3）原材料直接采購(gòu)成本：181.58元/套。說(shuō)明：按照2016年底板降價(jià)19元/套后核算，在2016年以前每套原材料采購(gòu)價(jià)格為：200.58。

1020（3）銷售價(jià)格為：248元。相差：66.42元*504套33475.68元。

1020（1）+1020（3）原材料采購(gòu)與銷售價(jià)差額：44979.12元。也就是說(shuō)：4.5萬(wàn)元，需要支付我們的工人工資、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、輔材費(fèi)用、稅金、運(yùn)費(fèi)、設(shè)備折舊、廠房折舊、賬期、財(cái)務(wù)費(fèi)用等等一系列費(fèi)用。夠用嗎？

就目前實(shí)際狀況：

目前在手訂單，1020（3）還需交付500套，剩下1020（1）和1020（3）各有備品216套，材料基本齊全，只差上海三環(huán)部分材料，預(yù)算3000元可以處理好。完成這些訂單后，至少在三個(gè)月甚至到年底不需要在花費(fèi)時(shí)間和金錢在此批訂單上。一號(hào)裝配車間兩條路可以走：

1、只有將一號(hào)車間啟動(dòng)，做自己的訂單。但目前實(shí)際狀況，從人力（沒(méi)有好的銷售團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有好的后方支持、沒(méi)有技術(shù)人員）、物力（目前公司沒(méi)有更多的資金介入）綜合考慮：我們?cè)俅螁为?dú)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)暫時(shí)是不具備條件的。

2、和大企業(yè)談判，做別人的代工企業(yè)，即OEM工廠，將我們的設(shè)備利用起來(lái)，將我們自己的石家莊精工客戶的應(yīng)攤銷成本降低，積極開(kāi)發(fā)的新的供應(yīng)商渠道，或者借助別人大公司的采購(gòu)渠道，降低采購(gòu)成本是當(dāng)務(wù)之急。必須提醒：石家莊精工客戶自身存在嚴(yán)重不足，訂單不足，資金不足，賬期到期不付款，需要綜合考慮是否繼續(xù)合作。必須有一點(diǎn)，做一套產(chǎn)品至少在毛利潤(rùn)上是要爭(zhēng)錢的，否則應(yīng)該立即拿出糾正措施，包括放棄該客戶。做企業(yè)不是為了好看，而是需要利潤(rùn)。

1、二號(hào)機(jī)加工產(chǎn)品分析

設(shè)備投入、夾具、刀具投入初步估算也在3萬(wàn)元。就目前而言，該投入的都已經(jīng)投入了，不應(yīng)該的也投入了。只有一條路，往前走。兩點(diǎn)建議：就泛博客戶關(guān)系，公司董事長(zhǎng)必須在合適的時(shí)間立即前往拜訪。其意義不言而喻，吃飯碗怎么能掌握在其它人手中呢。與合肥恒豐的關(guān)系：就如同三國(guó)演義中的，劉琪的荊州被劉備借去。此時(shí)恒豐強(qiáng)我們?nèi)?，更需警惕別人拿走，也需警惕周邊的人與恒豐勾結(jié)。有人說(shuō)：商人重利輕義。

如何確保二號(hào)車間生產(chǎn)。目前影響二號(hào)車間的，主要是刀具、油脂、包裝材料等輔材。

刀具：愛(ài)鋪絲公司估計(jì)（按今年4月較忙核算）5-7萬(wàn)元/月，從目前來(lái)說(shuō)，該公司逾期賬款達(dá)到35萬(wàn)，在10月份以前解決15-20萬(wàn)還是能談好的。愛(ài)鋪絲價(jià)格高，與周關(guān)系特殊，如果動(dòng)周的話，需要盡快找到新的單位。全部換成新單位：估計(jì)4-5萬(wàn)是可以保證供應(yīng)的，更換需要1個(gè)月時(shí)間。如果不動(dòng)周的話，15-20萬(wàn)是可以處理好的。

合肥功成公司，新開(kāi)發(fā)的供應(yīng)商，替換上海林亞公司，前期林亞公司供應(yīng)價(jià)值為3萬(wàn)，目前來(lái)說(shuō)可以0.8萬(wàn)完全可以把生產(chǎn)處理好的。

刀具綜合考慮需要：月6萬(wàn)元，可以找客戶幫忙，我認(rèn)為：在10月份以前，刀具真心去做的話，15萬(wàn)完全可以保證這個(gè)期間的生產(chǎn)了。

油脂類：3桶切削液*2400=7200,1/2桶皂化液（代替拉消油）2500元，綜合來(lái)算：1萬(wàn)元可以處理好了。在10月份以前可以1-2萬(wàn)元現(xiàn)金是可以處理好這個(gè)事情的。其它勞動(dòng)保用品，估計(jì)在3000元處理好。零星輔助材料估計(jì)7000元。2號(hào)車間還有兩個(gè)問(wèn)題涉及資金。電鍍費(fèi)用，建議立即啟動(dòng)蕪湖供應(yīng)商。其產(chǎn)品綜合報(bào)價(jià)為1400元/噸，湖北橋源電鍍費(fèi)用核算如下：AF：支架3128元/噸，鉗體：2580元/噸；AS21支架：3485元/噸，鉗體2514元/噸；KC-1支架2697.4元/噸，鉗體2190元/噸。目前欠電鍍廠費(fèi)用160萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格是蕪湖的一倍多，錢讓別人賺足了（背后還不知道說(shuō)我們是什么，怎么這么傻），天天人家還堵住大門要錢。如果更換成蕪湖 供應(yīng)商，至少在10月份以前可以不付款（賬期3個(gè)月）。

車輛運(yùn)輸問(wèn)題，也是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題。提醒一下：公司購(gòu)買的那么多倉(cāng)儲(chǔ)籠都去哪里了。多半是被賣了，公司管理失控了。2號(hào)可以說(shuō)目前是我們唯一的生命，但是目前的設(shè)備有限，考慮到泛博客戶是目前幫助我們度過(guò)難關(guān)的救命稻草。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們還要走自己的路。泛博從供應(yīng)商戰(zhàn)略考慮，我們即將被淘汰。在三年內(nèi)，我們很難與泛博一同長(zhǎng)大。

結(jié) 束 語(yǔ)

打掃好屋子，再開(kāi)門迎接客人。

以上純屬個(gè)人意見(jiàn)，不妥之處還請(qǐng)諒解。

第五篇：[企業(yè)黨性分析材料]

[企業(yè)黨性分析材料]

保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)現(xiàn)已進(jìn)入第二階段，對(duì)這一活動(dòng),從中央到地方各級(jí)黨組織和黨員都很重視，抓得很緊，其勢(shì)頭不亞于過(guò)去的黨員登記和“三講”活動(dòng)，為什么那么重視？我的看法有兩條：一是從正面上看，為了提高黨的執(zhí)政能力、鞏固執(zhí)政地位、完成執(zhí)政使命，全面提高黨組織戰(zhàn)斗力和黨員綜合素質(zhì)；二是從反面上看，為了減少腐敗現(xiàn)象、挽回社會(huì)影響,加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)。所以,在全黨開(kāi)展保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)意義重大,影響深遠(yuǎn)。在學(xué)習(xí)活動(dòng)中，我的思想也很受教育，下面我結(jié)合學(xué)習(xí)中的收獲，對(duì)自已的黨性黨風(fēng)狀況進(jìn)行總結(jié)反思，查找突出問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)需要認(rèn)真的解決，現(xiàn)初步剖析如下:

一、存在的主要問(wèn)題：

1、素質(zhì)能力與履行職責(zé)的要求有差距。作為上市公司高層管理人員由于長(zhǎng)期從事工會(huì)、紀(jì)檢委工作，素質(zhì)能力還不夠全面，特別是在全面推進(jìn)企業(yè)改革，促進(jìn)企業(yè)永續(xù)、長(zhǎng)足發(fā)展上學(xué)的不夠，鉆的不透，在理論體系把握上和“融會(huì)貫通”地利用理論學(xué)習(xí)成果去指導(dǎo)實(shí)際工作上做的還不夠，與“政管兼通”的要求存在差距，在一定程度上存在經(jīng)驗(yàn)主義和實(shí)用主義，缺乏從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象中看清事物本質(zhì)的判斷力和敏銳性，在考慮和安排工作時(shí)缺乏前瞻性和系統(tǒng)性。有時(shí)觀察、分析、處理問(wèn)題，站位還不夠高，視野還不夠?qū)?，方法還不夠活。

2、精神狀態(tài)與形勢(shì)發(fā)展的要求有差距。對(duì)分管的工作有時(shí)抓得還不是很緊，對(duì)職責(zé)范圍內(nèi)的事有時(shí)考慮的還不是很細(xì)，有時(shí)對(duì)一些工作只求過(guò)得去，不求過(guò)得硬。工作有時(shí)不夠積極主動(dòng)，在探索特點(diǎn)規(guī)律、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)做法、搞好服務(wù)指導(dǎo)等方面做得還不夠細(xì)致。

3、工作作風(fēng)與求真務(wù)實(shí)的要求有差距。一是不同程度地存在調(diào)查研究不夠深入的問(wèn)題。正因?yàn)槿绱?，很多工作是“知其然，不知其所以然”，在一定程度上影響了決策絕對(duì)的準(zhǔn)確性，有些調(diào)查研究存在“半截子工程”現(xiàn)象，即在“調(diào)查”上下的氣力較大，但在“研究”上做的文章不夠，使有些管理工作比較粗，注重了形式而忽視了實(shí)際內(nèi)容。二是存在“走馬觀花”的傾向，近年來(lái)，自己下基層的次數(shù)雖然不少，但下去后跑面比較多，蹲點(diǎn)相對(duì)少一些，深入實(shí)際調(diào)查研究解剖的不夠，有時(shí)抓工作重布置，輕檢查督導(dǎo)，跟蹤問(wèn)詢也不夠。對(duì)一些問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和真正解決，比如在這次征求到的意見(jiàn)中，有職工反映頻繁裝修對(duì)職工的身體健康有影響，對(duì)于這條意見(jiàn)我做了深刻的反思，感覺(jué)到自己作為工會(huì)主席，應(yīng)該主動(dòng)去為職工解決實(shí)際困難，主動(dòng)為職工創(chuàng)造好的工作環(huán)境，而不在問(wèn)題出來(lái)了，意見(jiàn)反映上來(lái)了才想到要去解決，所以今后在深入一線解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難這方面還需要加強(qiáng)。三是在工作方法上，有時(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，情緒急燥，欲速則不達(dá)。由于自已做紀(jì)檢工作，遇到問(wèn)題不能冷靜思考，不能控制自己的情緒，在領(lǐng)導(dǎo)方式方法上不注意“以人為本”，批評(píng)人嚴(yán)厲傷害了職工的自尊心，在具體問(wèn)題的處理上，不能從多方面、多角度考慮和尋求解決辦法。

4、廉潔自律與拒腐防變的要求有差距。因?yàn)楸旧碜砸丫褪亲龇锤瘮」ぷ鞯模瑢?duì)自身能夠嚴(yán)格要求，能夠在思想上樹(shù)立抵御腐敗的思想道德防線，自覺(jué)執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章制度，在廉潔自律方面總的情況是好的，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，也有一些做得不當(dāng)?shù)牡胤?。如在接待上?jí)檢查工作時(shí)，也有陪吃陪喝的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)想到是為了工作，為了企業(yè)利益沒(méi)覺(jué)得有什么不妥，但細(xì)細(xì)分析起來(lái)感覺(jué)是與黨對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的要求不相符的。另外就是對(duì)公司中的黨員干部教育的投入較少，公司出現(xiàn)了一小部分黨員干部違反規(guī)定的事情，這與我的工作不夠嚴(yán)謹(jǐn)分不開(kāi)。

5、工作思路還需拓寬，在企業(yè)中的作用要進(jìn)一步加強(qiáng)。企業(yè)工會(huì)、紀(jì)委工作肩負(fù)的任務(wù)還是很繁重的，既要認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨委各項(xiàng)工作部署，又要圍繞友好集團(tuán)發(fā)展和改革創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，再加上新的形勢(shì)和任務(wù)對(duì)商業(yè)企業(yè)黨務(wù)工作提出了更高的要求，相對(duì)于這些要求，我覺(jué)得自己在抓具體工作中還存在一些問(wèn)題：一是對(duì)工會(huì)、紀(jì)委工作有時(shí)僅限于上傳下達(dá)上級(jí)的有關(guān)文件精神，而如何結(jié)合本單位的實(shí)際情況進(jìn)行貫徹落實(shí)，缺乏自己的工作思路；二是抓管理人員黨紀(jì)政紀(jì)教育學(xué)習(xí)不夠，在干部隊(duì)伍建設(shè)上未能很好的發(fā)揮紀(jì)檢委的作用，對(duì)管理人員輕管理，重使用、輕培養(yǎng)，對(duì)他們經(jīng)常性的思想教育僅靠大會(huì)小會(huì)進(jìn)行提醒，組織他們進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)的不夠，原因是考慮到他們普遍承擔(dān)著較重的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，盡量不占用他們抓經(jīng)營(yíng)的時(shí)間，因此對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的政治理論培訓(xùn)有所放松。究其原因還是我對(duì)政治理論學(xué)習(xí)的重要性認(rèn)識(shí)不足。同時(shí)缺乏大膽負(fù)責(zé)的魄力，在督促同級(jí)管理人員按規(guī)定辦事方面有所欠缺，特別是在班子中“批評(píng)難”的現(xiàn)象比較突出，沒(méi)有把同級(jí)之間的批評(píng)和對(duì)下級(jí)的批評(píng)當(dāng)作一項(xiàng)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)的大事來(lái)抓，存在“老好人”思想。三是在工作中開(kāi)拓創(chuàng)新不夠，由于擔(dān)心可能引發(fā)一些不必要的矛盾和問(wèn)題以及求穩(wěn)怕亂的思想，所以創(chuàng)新步子邁的不大。

以上問(wèn)題的存在，從深層次上分析起來(lái)，主要原因是自身產(chǎn)生了自滿情緒和畏難情緒，直接導(dǎo)致工作責(zé)任的弱化。集團(tuán)公司自成立以來(lái)，公司不斷取得驕人成績(jī)，因此產(chǎn)生了自滿情緒，而這兩年受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，集團(tuán)公司的發(fā)展進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)時(shí)期，集團(tuán)上下都感覺(jué)壓力很大，我自己也出現(xiàn)畏難情緒，再加上集團(tuán)成立以來(lái)我一直從事這項(xiàng)工作，早就把友好事業(yè)當(dāng)成了自己的終身事業(yè)，自以為能夠經(jīng)得起組織的考驗(yàn)，所以產(chǎn)生了自我滿足的思想，忽視了世界觀的改造，不注重政治素質(zhì)的提高，標(biāo)準(zhǔn)降低，要求放松，所以造成了自己在宗旨觀念、作風(fēng)建設(shè)、和理想念方面出現(xiàn)上面提到的一些問(wèn)題。

二、產(chǎn)生問(wèn)題的主要思想根源：

一是對(duì)理論學(xué)習(xí)重要性認(rèn)識(shí)不足。沒(méi)有從自己是集團(tuán)公司高層管理人員，肩負(fù)著加快企業(yè)發(fā)展的歷史使命的高度去認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的重要性，沒(méi)有從自己的不足和差距中去認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的緊迫性，內(nèi)心存在懶惰思想，因而滿足于吃老本應(yīng)付工作，沒(méi)有主動(dòng)去掌握馬克思主義的世界觀和方法論，實(shí)踐“三個(gè)代表”重要思想精神動(dòng)力不足，因此不能運(yùn)用科學(xué)理論思考問(wèn)題、解決問(wèn)題。

二是黨性修養(yǎng)不夠強(qiáng)。自覺(jué)學(xué)習(xí)和理論聯(lián)系實(shí)際不夠，其深刻根源是黨性修養(yǎng)不夠，對(duì)共產(chǎn)主義理想與社會(huì)主義初級(jí)階段的認(rèn)識(shí)過(guò)于片面，并且產(chǎn)生了宗旨

意識(shí)、大局意識(shí)、群眾意識(shí)較淡薄，客觀表現(xiàn)就是在利益面前患得患失，工作中不求有功，但求無(wú)過(guò)，光想保持現(xiàn)狀，不想努力去開(kāi)創(chuàng)新局面。

三是服務(wù)宗旨沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。幾年來(lái)，我雖然也堅(jiān)持了“為民務(wù)實(shí)”工作作風(fēng)，在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)著力解決了職工生產(chǎn)生活中的實(shí)際困難，但還沒(méi)有完全把企業(yè)和群眾對(duì)我的滿意程度作為檢驗(yàn)工作成效的最高標(biāo)準(zhǔn)，有些工作做的還不是那么令人滿意，有時(shí)小成即滿。同時(shí)由于很多因素的影響，(文章來(lái)源：