第一篇：增強(qiáng)銀行卡品牌忠誠(chéng)度途徑研究

增強(qiáng)銀行卡品牌忠誠(chéng)度途徑研究 于莎桂林電子科技大學(xué)郵編541004 摘要：目前，很多銀行存在客戶檔次劃分和服務(wù)項(xiàng)目同質(zhì)化問(wèn)題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)手段相對(duì)單一，這是很多銀行都面臨的問(wèn)題，最直接的影響就是發(fā)卡量多，但“活卡率”比較低。本文在詳細(xì)論述銀行卡品牌忠誠(chéng)度重要性的基礎(chǔ)上，從營(yíng)銷的角度提出了增強(qiáng)銀行卡品牌忠誠(chéng)度的策略。關(guān)鍵詞：銀行卡業(yè)務(wù)；品牌忠誠(chéng)度；策略

引言

中國(guó)加入WTO后，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大是當(dāng)今銀行業(yè)等金融服務(wù)性行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。據(jù)悉，信用卡、住房貸款和金融投資產(chǎn)品是外資銀行未來(lái)3年在華最重要的三大零售新產(chǎn)品。[1] 銀行卡業(yè)務(wù)在所有銀行業(yè)務(wù)中占有舉足輕重的位置，已經(jīng)成為金融機(jī)構(gòu)品牌化服務(wù)的關(guān)鍵途徑之一，很多銀行都以此為切入點(diǎn)，謀劃促進(jìn)銀行卡業(yè)務(wù)快速有效發(fā)展的策略。目前，很多銀行存在客戶檔次劃分和服務(wù)項(xiàng)目同質(zhì)化問(wèn)題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)手段相對(duì)單一，這是很多銀行都面臨的問(wèn)題。比如儲(chǔ)蓄卡是在信用卡之后銀行推出的眾多銀行卡業(yè)務(wù)之一，但是很多銀行都推出了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，又沒(méi)有注意劃分客戶的檔次，造成發(fā)卡量很高，但是真正使用率卻很低的問(wèn)題。如何打造、塑造銀行卡品牌，使之在眾多相同的卡類中脫引而出，從而吸引客戶的眼球，是目前銀行業(yè)面臨的難題之一。

銀行卡品牌忠誠(chéng)度的重要性

通過(guò)國(guó)內(nèi)外的大量研究和實(shí)踐情況，可以看出，經(jīng)過(guò)誕生期規(guī)范化、制度化的成長(zhǎng)后，銀行卡業(yè)務(wù)由初期的精細(xì)化向精準(zhǔn)化發(fā)展，隨之而來(lái)的發(fā)展主要是以競(jìng)爭(zhēng)為主，其經(jīng)營(yíng)思路調(diào)整為品牌經(jīng)營(yíng)。從銀行的角度來(lái)看，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否占有有利位置，是由品牌經(jīng)營(yíng)的成功與否決定的。[2]所以說(shuō)，以經(jīng)營(yíng)銀行卡為核心的思路，是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

銀行卡業(yè)務(wù)從誕生之日起，發(fā)展到現(xiàn)在，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)發(fā)生了質(zhì)的變化，不再是從前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是新時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)，所以營(yíng)銷思路也隨著轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)思路。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不具備特色和個(gè)性的銀行卡品牌，只能面臨出局的危險(xiǎn)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，為了滿足消費(fèi)者的差異化需求，也只有通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)才能得以實(shí)現(xiàn)。[3] 銀行卡品牌營(yíng)銷尤其要注重品牌意識(shí)，在以后的銀行卡品牌經(jīng)營(yíng)中，銀行要具備品牌意識(shí)，謀劃特色品牌發(fā)展思路，以品牌營(yíng)銷和品牌特色塑造在消費(fèi)者心目中的地位，因此要做好品牌調(diào)研、品牌謀劃、品牌特色塑造、品牌知名度提升以及品牌忠誠(chéng)度培育等方面的工作。

當(dāng)前我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，前景可觀，銀行卡發(fā)卡數(shù)量逐步增多，持卡消費(fèi)在消費(fèi)總額中的比例也明顯增大。但是我們還應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，在龐大的發(fā)卡量背后，依然存在很多的睡眠卡，并且數(shù)目龐大，[4]據(jù)悉有6-7億張之多，這種狀況不得不引起我們的高度重視。

近年來(lái)，我國(guó)銀行的銀行卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)僅占銀行總利潤(rùn)的12%，與美國(guó)30%的利潤(rùn)相比，[5]差距非常明顯。對(duì)比可知，我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)面臨的形勢(shì)和挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻。通過(guò)賽迪顧問(wèn)長(zhǎng)期研究看出，這種嚴(yán)峻的形勢(shì)和挑戰(zhàn)主要來(lái)自于客戶忠誠(chéng)度、信用卡的盈利模式、信用卡處理系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)控制能力以及關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力等五個(gè)方面，誰(shuí)能解決這五個(gè)方面的問(wèn)題，誰(shuí)就能獲取競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而解決這些問(wèn)題的重中之重就是采取方式方法打造銀行卡最佳品牌忠誠(chéng)度。

品牌忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，甚至顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25%—85%，同時(shí)，企業(yè)為忠誠(chéng)顧客提供的成本是逐年下降的。隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，還可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。

目前，在銀行卡市場(chǎng)拓展階段之后，各銀行應(yīng)當(dāng)意識(shí)到“活卡率”的重要性，逐漸從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向銀行卡的品牌“激活”戰(zhàn)略。銀行卡的品牌“激活”戰(zhàn)略要求各家銀行注重關(guān)注和挖掘高價(jià)值客戶的需求，提高活卡率和交易量。將增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度作為銀行卡市場(chǎng)第二輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，以打造銀行卡最佳品牌忠誠(chéng)度大力開展市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷，為銀行卡的“活卡率”積極努力。銀行卡品牌服務(wù)營(yíng)銷分析 與銀行卡產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，銀行卡的金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性。目前，銀行卡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入客戶細(xì)分階段，品牌服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)蓄勢(shì)待發(fā)，品牌服務(wù)將成為支撐信用卡品牌的重要因素。與一般的服務(wù)是隨著產(chǎn)品的銷售或使用過(guò)程的結(jié)束而消失的短暫行為不同，銀行卡的金融服務(wù)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過(guò)程。它從研究客戶需求開始．到銷售銀行卡產(chǎn)品、售后服務(wù)，再到深層次研究客戶需求．是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程。在進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研之后，針對(duì)目標(biāo)客戶量身定做特色產(chǎn)品和服務(wù)，“從客戶需求出發(fā)，到客戶滿足結(jié)束”。銀行卡的金融服務(wù)只有真正滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，才能完成從銀行卡產(chǎn)品的同質(zhì)化向品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換，才能吸引顧客的眼球，留住顧客的心，從而不斷打造個(gè)性化銀行卡品牌，同時(shí)選擇強(qiáng)力有效的信息傳播渠道，打破銀行卡市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的局面。增強(qiáng)銀行卡品牌忠誠(chéng)度途徑

打造銀行卡品牌，提高銀行卡品牌忠誠(chéng)度，發(fā)卡銀行就必須改善品牌服務(wù)營(yíng)銷，在充分把握品牌服務(wù)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定符合市場(chǎng)需要，符合客戶需要，符合自身發(fā)展需要的品牌服務(wù)策略。賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，在實(shí)施銀行卡品牌服務(wù)營(yíng)銷時(shí)可采取以下策略：

（1）差異化服務(wù)策略。在新型的的顧客——銀行關(guān)系中，客戶需求將是銀行卡客戶之爭(zhēng)的立足點(diǎn)，是銀行卡品牌競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向所在。差異化服務(wù)策略注重通過(guò)分析具有個(gè)體差異的客戶的不同價(jià)值取向以及個(gè)性需求，總結(jié)出這些客戶共同的服務(wù)需求相似點(diǎn)。在發(fā)卡過(guò)程中，銀行要充分運(yùn)用差異化服務(wù)策略，將主要精力和資源集中到具有共同的服務(wù)需求相似點(diǎn)的客戶身上。比如一般客戶群體就與高端群體有很大的區(qū)別。一般客戶群體的服務(wù)需求是滿足日常的生活需求和基本業(yè)務(wù)需求則可，他們重點(diǎn)考慮的是年利息、卡費(fèi)等，而高端客戶不僅要考慮投資、理財(cái)?shù)认嚓P(guān)規(guī)劃，還要考慮哪家銀行的卡更能提供方便等因素。發(fā)卡銀行只有在深入調(diào)研，并理解不同需求客戶性質(zhì)的基礎(chǔ)上，鎖定所選擇的需求群體的服務(wù)特性，通過(guò)建立起差異化服務(wù)供給機(jī)制來(lái)提高銀行卡品牌忠誠(chéng)度。針對(duì)不同客戶需求，各銀行紛紛推出差異化服務(wù)產(chǎn)品，農(nóng)民工銀行卡特色服務(wù)以滿足農(nóng)民工快速、安全的取款需要為基本功能。龍卡大學(xué)生卡提供大學(xué)生校園團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠分期付款、優(yōu)惠取現(xiàn)、免費(fèi)異地存款等服務(wù)。

（2）人性化服務(wù)策略。銀行卡品牌忠誠(chéng)度的高低直接取決于與客戶認(rèn)知的共鳴程度，為客戶提供無(wú)微不至的服務(wù)，能最大程度在認(rèn)知上與客戶產(chǎn)生共鳴，讓客戶體會(huì)到賓至如歸的感覺，客戶自然而然就會(huì)信賴并支持這類銀行卡，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，銀行卡的品牌忠誠(chéng)度也隨之提高。比如工商銀行在發(fā)卡之后，會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行回訪，并對(duì)出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題及時(shí)給予解決，人性化的服務(wù)大大提高了工商銀行銀行卡的品牌忠誠(chéng)度。

（3）增值化服務(wù)策略。對(duì)于客戶而言，重要的不是信用卡功能有多么完備，而是能為他們提供什么樣的增值服務(wù)，如何為他們創(chuàng)造價(jià)值。目前，國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行也都為客戶提供大量的增值服務(wù)，如招商銀行的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡強(qiáng)調(diào)一卡雙幣、全球通行的理念，允許客戶先消費(fèi)后還款、隨時(shí)調(diào)高臨時(shí)信用額度、預(yù)借現(xiàn)金、境外消費(fèi)或提取外幣現(xiàn)金所產(chǎn)生的賬單可以使用人民幣購(gòu)匯償還等。民生銀行信用卡的客戶，每年可以得到一次律師的免費(fèi)服務(wù)，除此之外，信用卡還具有汽車救援、住房裝修分期免息、商旅預(yù)定、最高300萬(wàn)元的航空意外保險(xiǎn)等，這些都是民生銀行給客戶承諾的增值服務(wù)。針對(duì)目前基金熱，工商銀行推出了基金每日的凈值和相關(guān)的分紅，手續(xù)費(fèi)相應(yīng)的信息發(fā)送到客戶的手機(jī)上的增值服務(wù)。

（4）有形化服務(wù)策略?？蛻舻姆?wù)感受是銀行卡營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮的重要因素之一。在具體實(shí)施環(huán)節(jié)中，通過(guò)服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等硬件質(zhì)量的提高，以及工作人員形象包裝、服務(wù)態(tài)度提升等措施，讓客戶充分感受到優(yōu)越的服務(wù)氛圍和服務(wù)質(zhì)量。比如工商銀行作為中國(guó)最大的發(fā)卡銀行，注重民生改善，致力便民服務(wù)，依托電話銀行、短信客服、網(wǎng)上銀行等遠(yuǎn)程服務(wù)介質(zhì)，為客戶開辟了高效、多元、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)渠道，贏得了廣大持卡人的一致好評(píng)。參考文獻(xiàn)

[1] 肖日新.加強(qiáng)橫向聯(lián)合推進(jìn)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展[J].中國(guó)信用卡.1999(01)[2] 王樂(lè)勇.以銀行卡業(yè)務(wù)促進(jìn)金融業(yè)的全面發(fā)展[J].中國(guó)信用卡.2001(12)[3] 陳建中.對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理體制的思考[J].中國(guó)信用卡.2002(02)[4] 徐馳良,蔣志敏.加快發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)的建議[J].上海金融.2001(06)[5] 竇少波.拓展銀行卡業(yè)務(wù)的幾點(diǎn)啟示[J].中國(guó)信用卡.2004(05)

個(gè)人簡(jiǎn)介：于莎女，河北省任丘市人，1986年7月，碩士，研究方向是市場(chǎng)營(yíng)銷

第二篇：美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度研究

畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論文）

題

目：美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度研究

學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。

作者簽名： 余波 2016 年5 月12 日

學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書

本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)院有關(guān)保障、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)院保留并向有關(guān)學(xué)位論文管理部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)省級(jí)優(yōu)秀學(xué)士學(xué)位論文評(píng)選機(jī)構(gòu)將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于

1、保密 □，在_________年解密后適用本授權(quán)書。

2、不保密 □。

（請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“√”）

作者簽名： 年 月 日

導(dǎo)師簽名： 年 月 日

目 錄

摘要........................................................................1 Abstract.............................................................................................................................................2 1 緒論..............................................................................................................................................3 1.1研究背景.............................................................................................................................3 1.2研究目的.............................................................................................................................3 1.3研究意義.............................................................................................................................4 1.3.1對(duì)于消費(fèi)者的意義..................................................................................................4 1.3.2對(duì)于企業(yè)的意義......................................................................................................4 1.4 文獻(xiàn)綜述............................................................................................................................5 2 相關(guān)理論概述...............................................................................................................................6 2.1 4Ps營(yíng)銷策略組合..............................................................................................................6 2.2 STP理論..............................................................................................................................7 2.3品牌忠誠(chéng)度.........................................................................................................................7 2.3.1品牌忠誠(chéng)度的定義..................................................................................................7 2.3.2品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值..................................................................................................8 3美團(tuán)外賣發(fā)展現(xiàn)狀概述................................................................................................................9 3.1 發(fā)展現(xiàn)狀............................................................................................................................9 3.2 市場(chǎng)細(xì)分..........................................................................................................................10 4 美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度的影響因素——基于4Ps營(yíng)銷組合策略.............................................10 4.1 產(chǎn)品策略........................................................................................................................10 4.2 定價(jià)策略.........................................................................................................................11 4.3 渠道策略..........................................................................................................................12 4.4 促銷策略.........................................................................................................................12 5 影響美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度的不良因素.....................................................................................10

5.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈..................................................................................................................14 5.2 送餐物流速度不穩(wěn)定......................................................................................................15 5.3 學(xué)生用戶占比大..............................................................................................................15 5.4 餐飲商戶信息化程度低和食品安全問(wèn)題......................................................................15 5.5 燒錢模式面臨考驗(yàn)，盈利模式再成課題......................................................................15 6 提升美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度的策略.............................................................................................16 6.1 優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)自身實(shí)力......................................................................................16 6.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化物流配送體系..............................................................................16 6.3 加強(qiáng)白領(lǐng)市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的推廣..................................................................................17 6.4 加強(qiáng)美團(tuán)外賣餐飲機(jī)構(gòu)資質(zhì)的審核..............................................................................17 6.5 積極探索新的盈利成長(zhǎng)點(diǎn)..............................................................................................18 致

謝............................................................................................................................................19 參考文獻(xiàn).........................................................................................................................................20

美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度研究

摘 要

2015年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)訂單規(guī)模呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，成交額超過(guò)120億元。其中，美團(tuán)外賣占據(jù)外賣整體市場(chǎng)份額的41.24%，超越餓了么成為市場(chǎng)頭名。網(wǎng)上訂餐由于其獨(dú)有的便捷性和直觀性，更能夠輕易舉地被現(xiàn)代人認(rèn)同和接受。民以食為天，餐飲市場(chǎng)無(wú)疑是最大也最有機(jī)遇的市場(chǎng)，如果能在個(gè)性化和專業(yè)化上做好文章，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，一定能夠經(jīng)營(yíng)成功。而目前網(wǎng)上外賣行業(yè)的品牌忠誠(chéng)度普遍偏低，互聯(lián)網(wǎng)公司的惡性競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)了用戶免費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，雖然企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了市場(chǎng)，但并不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。本文運(yùn)用4Ps營(yíng)銷策略組合等理論對(duì)美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了研究。首先介紹了美團(tuán)外賣的發(fā)展現(xiàn)狀以及市場(chǎng)細(xì)分；其次從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面分別分析了影響美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度的因素；然后分析其在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：美團(tuán)外賣； 品牌忠誠(chéng)度； O2O； 4Ps營(yíng)銷策略； 市場(chǎng)細(xì)分 Meituan take-out brand loyalty research

Abstract

In the first half of 2015 China's Internet food take-away market order presents the fast growth, turnover of more than 12 billion yuan.Among them, the Meituan take-away food overall market share of 41.24%, beyond hungry? Become a market top.Online reservation due to its unique convenience and intuitive, are more easily for the modern recognition and acceptance.The catering market is undoubtedly the largest and the most market opportunity, if can do it well on the individual and professional articles, improve customers' brand loyalty, will be able to business success.And delivery of brand loyalty generally low on the Internet, the Internet company of vicious competition, cultivate the user free spending habits, although enterprises dominate the market in a short time, but is not conducive to the long-term development of the enterprise.In this paper, by using the theory of 4 ps marketing strategy combination Meituan takeaway the influence factors of brand loyalty are studied.First introduces the development status quo of Meituan take-away and market segmentation;Second from product, price, channel, promotion four aspects respectively, analyzes the influencing factors of Meituan take-away brand loyalty;And then analyses the problems existing in the process of development, and finally put forward the corresponding solution strategy.Keywords: Meituan delivery;Brand loyalty;O2O;4ps marketing strategy;Market segmentation 美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度研究 緒論

1.1研究背景

自智能手機(jī)問(wèn)世以來(lái)，便得到了迅速的發(fā)展。尤其在中國(guó)，智能手機(jī)的普及率逐年增長(zhǎng)，到2015年普及率已超過(guò)40%。網(wǎng)絡(luò)的入口越來(lái)越多的由電腦轉(zhuǎn)向到智能手機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)成為越來(lái)越多的商家必爭(zhēng)之地。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端越來(lái)越減小了用戶的消費(fèi)阻力，用戶很容易出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買行為。商家為了爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，現(xiàn)在各類軟件不僅免費(fèi)，而且很多商家對(duì)用戶下載使用注冊(cè)軟件還采取補(bǔ)貼政策，特別是首單減免和網(wǎng)上支付補(bǔ)貼，以此來(lái)吸引顧客，培養(yǎng)顧客使用習(xí)慣。而這樣的營(yíng)銷策略培養(yǎng)的用戶品牌忠誠(chéng)并不高，很容易因?yàn)槠渌碳业拇黉N活動(dòng)而改變?cè)械闹艺\(chéng)。

2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)訂單規(guī)模達(dá)到3.7億訂單，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，O2O未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。受春節(jié)、季節(jié)等多方面的影響，2015年第一季度訂單量環(huán)比下降了7.5，但同比上升了340.8%，增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)用戶群體較為單一，市場(chǎng)訂單規(guī)模易受用戶因素出現(xiàn)較大波動(dòng)，應(yīng)積極拓寬用戶消費(fèi)群體范圍。

1.2研究目的

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，人們上網(wǎng)的地點(diǎn)由電腦轉(zhuǎn)移到了智能手機(jī)，智能手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人日?；钪胁豢苫蛉钡牟糠?。網(wǎng)上訂餐由于其獨(dú)有的便捷性和直觀性，更能夠輕易舉地被現(xiàn)代人認(rèn)同和接受。民以食為天，餐飲市場(chǎng)無(wú)疑是最大也最有機(jī)遇的市場(chǎng)，如果能在個(gè)性化和專業(yè)化上做好文章，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，一定能夠經(jīng)營(yíng)成功。而目前網(wǎng)上外賣行業(yè)的品牌忠誠(chéng)度普遍偏低，互聯(lián)網(wǎng)公司的惡性競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)了用戶免費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，雖然企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了市場(chǎng)，但并不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大的迎風(fēng)口，研究移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，可以幫助企業(yè)走出而這種尷尬的境地，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高企業(yè)的利潤(rùn)率，降低運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

1.3研究意義

1.3.1對(duì)于消費(fèi)者的意義

（1）降低顧客購(gòu)買成本，提高顧客讓渡價(jià)值。品牌很大程度上代表了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者所做出的承諾，購(gòu)買品牌和形成品牌忠誠(chéng)可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買信心，減少信息收集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，保證購(gòu)買決策的質(zhì)量，在現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活尤其如此。

（2）降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在意識(shí)到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在以后，必然會(huì)主動(dòng)的 采取應(yīng)付措施，而良好的品牌忠誠(chéng)可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

維護(hù)自我形象。自我形象是指消費(fèi)者基于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷、個(gè)性特征、理想和追求等對(duì)自己形成的一種自身評(píng)估和形象塑造。市場(chǎng)上的消費(fèi)者都有各自的自我形象。當(dāng)產(chǎn)品或品牌形象與消費(fèi)者的自我形象一致時(shí)，他就會(huì)作出選擇這種產(chǎn)品或品牌的決策。消費(fèi)者還會(huì)不斷地重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品一維護(hù)自己的形象。

1.3.2對(duì)于企業(yè)的意義

（1）有利于企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。通過(guò)提高顧客的對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，從而能增加顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)，增加企業(yè)的銷售收入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，形成企業(yè)的發(fā)展和顧客忠誠(chéng)的良性循環(huán)。

（2）有利于降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。目前企業(yè)的顧客流失比較嚴(yán)重，企業(yè)需要花費(fèi)大量的成本開發(fā)新的顧客。而提高老顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度可以節(jié)省在市場(chǎng)開拓方面和其他營(yíng)銷成本，同時(shí)，忠誠(chéng)所產(chǎn)生的良好的口碑效應(yīng)可以幫助企業(yè)降低新顧客的開發(fā)費(fèi)用。

（3）有利于企業(yè)獲取市場(chǎng)信息。忠誠(chéng)的顧客會(huì)為企業(yè)反饋大量的市場(chǎng)信息，企業(yè)開展的各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，大多以老顧客為調(diào)查對(duì)象。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高，市場(chǎng)調(diào)查的回收率也就越高。這些信息對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都具有極其重要的作用。1.4 文獻(xiàn)綜述

美國(guó)資深營(yíng)銷專家Jill Griffin認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買的程度。真正的顧客忠誠(chéng)度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5％時(shí)，獲利便可提升25％到100％。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠(chéng)的顧客將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。由此可見，保有忠誠(chéng)度的顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)重要的任務(wù)。由于視角的不同，目前并沒(méi)有統(tǒng)一的理論表明電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的影響因素。美國(guó)的KPMG公司(2001)提出留住網(wǎng)上的顧客并使之忠誠(chéng)的影響因素有完美的顧客服務(wù)、高度的顧客信任與安全以及離線資源與在線資源的整合，高度概括電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)的各種因素。同一時(shí)期，Ellen Reid Smith(2001)把電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的影響因素分為三個(gè)層次：在線體驗(yàn)、顧客的認(rèn)知和態(tài)度、顧客的感知價(jià)值，而這種感知價(jià)值最終決定了網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買意向和忠誠(chéng)行為。

我國(guó)學(xué)者對(duì)此也做出了很多研究，并提出了不同的觀點(diǎn)。劉艷陽(yáng)等人(2007)認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)的影響因素有七個(gè)：品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、信任安全和顧客個(gè)人特征。與國(guó)外學(xué)者相比，劉艷陽(yáng)等人更加細(xì)化電子商務(wù)模式下顧客忠誠(chéng)的影響因素。在對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念深入探究的同時(shí)，圍繞顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，白長(zhǎng)虹、馬力行、管政、周秀玲、閆濤蔚等學(xué)者提出了不同的見解。通過(guò)系統(tǒng)的搜集整理學(xué)術(shù)界的研究成果我們發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠(chéng)的因素集中表現(xiàn)為顧客滿意、內(nèi)在價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本。顧客忠誠(chéng)建立在一定的顧客滿意度的基礎(chǔ)之上，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系。內(nèi)在價(jià)值包括服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格，是影響顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)性因素，質(zhì)量的好壞直接影響到顧客的感知價(jià)值、滿意度和顧客信任，進(jìn)而影 響到顧客忠誠(chéng)，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)正相關(guān)。轉(zhuǎn)換成本，是指顧客選擇一新的產(chǎn)品(服務(wù))或供應(yīng)商時(shí)需要付出的代價(jià)。顧客選擇轉(zhuǎn)換時(shí)會(huì)權(quán)衡轉(zhuǎn)換是否值得，顧客轉(zhuǎn)移成本高有利于顧客忠誠(chéng)的維持。同時(shí)，白長(zhǎng)虹、馬力行等也提出，顧客信任、技術(shù)、文化等都是顧客忠誠(chéng)的影響因素，并加以區(qū)分為直接因素和間接因素。另外，閏濤蔚、付宜強(qiáng)等學(xué)者提出要從本土化的視角，從客戶、企業(yè)、外部環(huán)境等眾多因素研究顧客忠誠(chéng)。黎軍和李瓊(2011)的研究表明電子商務(wù)環(huán)境下下的顧客忠誠(chéng)來(lái)源于三個(gè)方面：安 全可靠性、購(gòu)物體驗(yàn)和交易可靠性。劉艷陽(yáng)等(2007)以顧客為導(dǎo)向，提出的電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的培育方式：一是吸引顧客，聚焦目標(biāo)客戶群；二是超越顧客，注重個(gè)性化消費(fèi)；三是服務(wù)保障，提高顧客信任感；四是保留顧客，制造顧客退出障礙；五是關(guān)心顧客，維持情感靠交流。其中第一條又分為三點(diǎn)：優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，加深顧客第一印象建立在線顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)；識(shí)別并獎(jiǎng)勵(lì)有盈利潛力的顧客群。陸霞(2010)把電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)培育分為6個(gè)方面：一是讓顧客產(chǎn)生信任感；二是以良好的信譽(yù)與個(gè)性化服務(wù)促新網(wǎng)站形象；三是確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時(shí)性、一致性；四是加強(qiáng)客戶的售后服務(wù)；五是利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷培育顧客忠誠(chéng)；六是提升企業(yè)的信譽(yù)。相關(guān)理論概述

2.1 4Ps營(yíng)銷策略組合

4Ps營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素可以分為兩大類：一是企業(yè)的不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：

產(chǎn)品策略，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

定價(jià)策略，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

渠道策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)店設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。

促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。

2.2 STP理論

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷，STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾.史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出的，是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用包括：1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益（2）目標(biāo)市場(chǎng)是由著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出的，把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾.賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，取得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而砸顧客心目中占有特殊的位置。

2.3品牌忠誠(chéng)度

2.3.1品牌忠誠(chéng)度的定義

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

2.3.2品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值

一、降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)

忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的因果關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中著名的“

二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠(chéng)營(yíng)銷愈見其價(jià)值。我國(guó)很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對(duì)于提高已有的客戶的滿意度與忠誠(chéng)度卻漠不關(guān)心。一個(gè)企業(yè)的目的是創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是賺取利潤(rùn)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)觀念，反過(guò)來(lái)顧客忠誠(chéng)又會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)增長(zhǎng)利潤(rùn)和更多的價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和忠誠(chéng)一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。

二、易于吸引新顧客

品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。品牌忠誠(chéng)度高就代表著消費(fèi)者對(duì)這一品牌很滿意。

三、提高銷售渠道拓展力

擁有高忠誠(chéng)度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。經(jīng)銷商當(dāng)然要銷售暢銷產(chǎn)品來(lái)贏利，品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來(lái)提升。因此，高品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品在拓展通路時(shí)更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。

四、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性

營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。

3美團(tuán)外賣發(fā)展現(xiàn)狀概述

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀

2015年最新報(bào)告顯示，美團(tuán)外賣已成為國(guó)內(nèi)最大的餐飲外賣平臺(tái)，成功趕超餓了么，市場(chǎng)份額突破50%。美團(tuán)外賣憑借一年多的高速發(fā)展，后來(lái)者居上，在月度覆蓋率、用戶活躍度、運(yùn)行次數(shù)、增長(zhǎng)速度等關(guān)鍵指標(biāo)上均領(lǐng)先于對(duì)手，穩(wěn)居首席：TrustData信諾數(shù)據(jù)發(fā)布的《2015年1-4月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，在外賣領(lǐng)域美團(tuán)外賣以1.23%的月度覆蓋率穩(wěn)居行業(yè)第一，餓了么則以 0.97%的月度覆蓋率居次席。TalkingData發(fā)布的《2015年餐飲O2O移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，2014年2月到2015年2月一年時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)外賣增長(zhǎng)速度高達(dá)驚人的4743%。同時(shí)，美團(tuán)外賣也獲得了消費(fèi)者最高的信賴度。從聯(lián)合數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，美團(tuán)外賣獲得34.6%受訪者的信賴，淘點(diǎn)點(diǎn)(19.9%)、百度外賣(12.9%)、餓了么(11.2%)則分列二、三、四位。

綜合各項(xiàng)報(bào)告可以看出，美團(tuán)外賣快速領(lǐng)跑，在外賣O2O領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位。據(jù)了解，美團(tuán)外賣日訂單量已超過(guò)220萬(wàn)，覆蓋全國(guó)超過(guò)270個(gè)城市。

3.2市場(chǎng)細(xì)分

從校園細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2015年上半年美團(tuán)外賣的訂單份額占比高達(dá)47.86%，相比其他廠商具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。對(duì)于上課族來(lái)說(shuō)也需要盡可能的壓縮等飯時(shí)間。這里的上課族不僅指中學(xué)，大學(xué)的學(xué)生，也包括各種培訓(xùn)班的學(xué)員。對(duì)于上班族，上課族來(lái)說(shuō)，時(shí)間是最重要的，所以送餐的準(zhǔn)時(shí)性，快速性是他們的核心需求。

在白領(lǐng)商務(wù)區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，美團(tuán)外賣的發(fā)展速度同樣亮眼，按照《2015年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2015年一季度美團(tuán)外賣的白領(lǐng)商務(wù)區(qū)市場(chǎng)份額為25.33%，而上半年整體數(shù)據(jù)中，這一份額上升至34.47%，增長(zhǎng)近10個(gè)點(diǎn)。白領(lǐng)商務(wù)的餐飲外賣市場(chǎng)具有客單價(jià)高、用戶忠誠(chéng)度較高的特點(diǎn)，并且市場(chǎng)未被深度挖局，這將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)主要的拓展方向。上班族午餐，甚至晚餐和宵夜都需要在單位吃飯，他們對(duì)外賣的需求很強(qiáng)烈。快速的工作節(jié)奏要求上班族壓縮吃飯時(shí)間，叫外賣可以很好的省去等飯時(shí)間，所以為了省時(shí)間，叫外賣是最好的解決方式。同樣，而對(duì)于宅男宅女而言，準(zhǔn)時(shí)性，快速性的需求會(huì)相對(duì)弱一些。他們更多的會(huì)關(guān)注外賣的質(zhì)量。美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度的影響因素——基于4Ps營(yíng)銷組合策

略

4.1產(chǎn)品策略

團(tuán)購(gòu)就是020的典型代表。在這種模式的熱潮下，美團(tuán)沒(méi)有忽視品牌忠誠(chéng)的重要性，在美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)取得成功的前提之下，美團(tuán)贏得了大批消費(fèi)者和市場(chǎng)前景。通過(guò)coupon模式，美團(tuán)達(dá)到了自己的盈利目的，同時(shí)讓更多的消費(fèi)者知道和了解這個(gè)能為自己“省錢”的方式，美團(tuán)一方面洞察了消費(fèi)者渴望便宜消費(fèi)的心理，另一方面能收集各種滿足消費(fèi)者日常需求的商家信息，長(zhǎng)期的服務(wù)保證和滿意的服務(wù)質(zhì)量為美團(tuán)塑造了良好的企業(yè)形象。而美團(tuán)也同樣抓住了消費(fèi)者的心理需求，人們團(tuán)購(gòu)的目的是為了省錢，而“懶”也是當(dāng)代更多人的共性。讓人們坐在 家中的電腦前，外賣能夠送到面前，是更多人的需求，特別是大學(xué)生和白領(lǐng)，因此才有了淘寶點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)外賣、餓了么等本地生活服務(wù)——外賣。美團(tuán)外賣注重校園和商廈的推廣，因?yàn)檫@類地方的人群大都沒(méi)有時(shí)間離開自己的位置。更多的人要坐在電腦前工作學(xué)習(xí)或者并沒(méi)有太多用餐的時(shí)間，如何買飯便成了問(wèn)題。與此同時(shí)，美團(tuán)外賣借由移動(dòng)終端已經(jīng)取得的成功來(lái)二次推廣，利用已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)進(jìn)行線下宣傳，在原有的口碑上提供新的服務(wù)，自然是水到渠成。美團(tuán)外賣作為美團(tuán)公司新推出的外賣應(yīng)用，受到美團(tuán)公司的極大重視，給予了大量資源的支持，擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，美團(tuán)外賣界面設(shè)計(jì)大方、簡(jiǎn)單、易于操作，容易被廣大客戶接受。美團(tuán)公司穩(wěn)居生活服務(wù)類電子商務(wù)市場(chǎng)份額第一，擁有強(qiáng)大的商家客戶資源，能夠?yàn)槊缊F(tuán)外賣業(yè)務(wù)的推廣起著巨大的推進(jìn)作用。美團(tuán)外賣自身的管理和運(yùn)營(yíng)人員除了敢于創(chuàng)新，更加注重與客戶和商家之間的溝通，在選擇合作商家上更是擁有自己一系列規(guī)則，保證為客戶提供可靠地商家與服務(wù)。美團(tuán)外賣十分重視客戶的反饋信息，不斷地改善自身服務(wù)。

4.2定價(jià)策略

價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的核心，美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)方面用價(jià)格獲取了消費(fèi)者的傾心，自然沒(méi)有忘記在美團(tuán)外賣上再出此牌。消費(fèi)者首要關(guān)心的永遠(yuǎn)是價(jià)格，美團(tuán)外賣在削價(jià)促銷方面同樣有過(guò)人之處，通過(guò)對(duì)每份外賣減免2元，讓消費(fèi)者自然對(duì)比普通外賣方式，并接受和愿意嘗試使用美團(tuán)外賣。在消費(fèi)者在線下單訂購(gòu)?fù)赓u的同時(shí)，美團(tuán)外賣的贈(zèng)送飲料也讓消費(fèi)者省去二次購(gòu)買的麻煩，感覺到美團(tuán)外賣的“貼心”。為了吸引更多新用戶的加入和使用，更是有著新用戶首次下單免5元或者是贈(zèng)飲等優(yōu)惠。

而這種削價(jià)只是相對(duì)的，更多的商家會(huì)選擇適當(dāng)提高起送價(jià)格，例如10元起送，而這家店內(nèi)更多的外賣是6元和7元，這種情況下消費(fèi)者自然會(huì)選擇和其他人一起合買兩份以免去送餐費(fèi)。這無(wú)形中已經(jīng)為商家或者美團(tuán)外賣賺回了減免的2元錢，因?yàn)闊o(wú)論一次買多少外賣，減免的金額是按次計(jì)算，不會(huì)因購(gòu)買數(shù)量而累加。也有部分商家會(huì)在平臺(tái)上給自己的外賣產(chǎn)品提高1元錢，即便是減免后，依舊達(dá)到預(yù)期盈利。當(dāng)過(guò)了一段時(shí)間，他們吸引消費(fèi)者的預(yù)期目標(biāo)達(dá)到之后，這 種削價(jià)策略便可以逐步減弱，從每人每天只限兩單，再到最終不再減免，人們已經(jīng)習(xí)慣并認(rèn)可這種外賣模式，美團(tuán)外賣也同時(shí)贏得了市場(chǎng)。由于學(xué)生的生活費(fèi)有限，針對(duì)大學(xué)生群體，美團(tuán)外賣特提出低價(jià)策略。美團(tuán)外賣在與學(xué)校周邊商家聯(lián)合時(shí)，尤其注重價(jià)格方面，希望給學(xué)生提供既優(yōu)惠又值得信賴的食物。此外，美團(tuán)外賣還聯(lián)合飲料廠商，在提供外賣的同時(shí)贈(zèng)送或提供優(yōu)惠飲料，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的作用。

4.3渠道策略

從流量入口的角度來(lái)說(shuō)，美團(tuán)覆蓋了全國(guó)一千個(gè)各城市，用戶數(shù)量超過(guò)3億，其中有相當(dāng)部分用戶以前就在美團(tuán)有過(guò)餐飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。尤其是美團(tuán)在移動(dòng)端更是優(yōu)勢(shì)明顯，如今美團(tuán)移動(dòng)端交易已經(jīng)占到整個(gè)美團(tuán)交易總額的95%，這為外賣O2O打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。作為新興外賣平臺(tái)，美團(tuán)外賣主要通過(guò)以下兩個(gè)渠道開展業(yè)務(wù)：

1、PC終端

作為傳統(tǒng)的方式，PC終端擁有廣大的用戶基數(shù)和用戶在線時(shí)間，依舊是不可忽視的分銷渠道，需要重視。

2、移動(dòng)終端

相對(duì)于PC端，移動(dòng)端方便快捷的優(yōu)勢(shì)尤其明顯，特別是智能手機(jī)和在線支付的不斷發(fā)展，移動(dòng)端越來(lái)越受到了青睞。美團(tuán)外賣在移動(dòng)終端更是擁有超高知名，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)外賣有超過(guò)70%的訂單都來(lái)自于移動(dòng)端。

4.4 促銷策略

1、從餐飲商家資源上來(lái)看，美團(tuán)過(guò)去做團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)與國(guó)內(nèi)眾多餐飲商家達(dá)成了合作，其中就有相當(dāng)一部分餐飲商家愿意與美團(tuán)合作送外賣，這讓美團(tuán)切入外賣市場(chǎng)能夠輕松入手。此外，美團(tuán)通過(guò)幾年團(tuán)購(gòu)的積累已經(jīng)建設(shè)出了一支龐大的地推軍隊(duì)，這讓美團(tuán)外賣拓展商家資源也占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

2、從技術(shù)的角度來(lái)看，美團(tuán)CEO王興對(duì)于技術(shù)的熱衷是讓美團(tuán)今天能夠在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一騎絕塵的最重要因素，通過(guò)借助其在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)外賣很快就打通了線上線下，大大提升了商家的外賣配送效率。

3、從用戶黏性和用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，美團(tuán)外賣先是通過(guò)聯(lián)合匯源果汁，推出定制包裝贈(zèng)飲，隨后又新增便利店、水果蔬菜、甜點(diǎn)飲品等入口，通過(guò)不斷擴(kuò)展品類和提供更多增值服務(wù)，不僅滿足了用戶用餐的多樣化需求，同時(shí)也得到了用戶的一致稱贊，大大提升了平臺(tái)用戶黏性。

4、從物流配送的角度來(lái)看，美團(tuán)外賣則采用自建物流與第三方聯(lián)盟的兼容方式，這樣配送更有保障，比如2015年4月，美團(tuán)外賣與肯德基達(dá)成合作，肯德基宅急送500余家門店入駐美團(tuán)外賣，同時(shí)美團(tuán)也不斷擴(kuò)大自有物流團(tuán)隊(duì)的覆蓋規(guī)模。

5、從商品安全的角度來(lái)看，美團(tuán)外賣則從兩方面來(lái)為消費(fèi)者提供保障。一方面，加強(qiáng)對(duì)線下商戶的監(jiān)督管理，如有食品不合格立即終止與該商家的合作;另一方面，美團(tuán)外賣與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司達(dá)成合作，為商戶提供食品安全險(xiǎn)。

6、從提升提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，引導(dǎo)用戶UGC積累點(diǎn)評(píng)，在“送餐時(shí)間”、“服務(wù)態(tài)度”、“外賣滿意度”幾個(gè)方面進(jìn)行消費(fèi)者反饋。在search模式下，消費(fèi)者在選擇商家的時(shí)候也可以針對(duì)需求進(jìn)行分類，必須按送餐速度排序，那么送餐時(shí)間較短的商家便會(huì)出現(xiàn)在最前邊，這滿足了顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目標(biāo)，便捷了用戶的使用，也激勵(lì)了商家提高服務(wù)質(zhì)量，一舉兩得。在美團(tuán)外賣的合作協(xié)議中我們可以得到如下信息“商家為美團(tuán)外賣提供網(wǎng)絡(luò)宣傳”、“商家在消費(fèi)群體中做相關(guān)推薦提升美團(tuán)外賣知名度”、“每月成交訂單30筆以上”、“美團(tuán)外賣提供外賣物料包”、“美團(tuán)外賣為商家提供平臺(tái)和技術(shù)支持”等等?？梢姛o(wú)論是商家還是美團(tuán)外賣都在合作中達(dá)到了雙贏，以合同為基礎(chǔ)建立了分銷渠道縱向聯(lián)合的聯(lián)營(yíng)形式，且雙方都在宣傳中得到了好處。商家通過(guò)在平臺(tái)上展示和宣傳自己的店鋪，提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引了更多的消費(fèi)者，帶來(lái)了客流，提升了交易量和知名度，甚至不用為了租用黃金地段的店鋪支付大量租金而煩惱。而美團(tuán)外賣通過(guò)美團(tuán)移動(dòng)端直接性宣傳和商家店鋪內(nèi)張貼的海報(bào)、桌角的二維碼貼紙和外賣袋子上的信息進(jìn)行間接性宣傳，同樣達(dá)到了推廣效果，擁有了多余C2C、B2C數(shù)倍的現(xiàn)金流，吸引更多消費(fèi)者和線下生活服務(wù)商家，同時(shí)平臺(tái)上巨大的廣告收入空間更是其日后盈利的重要依靠。另外美團(tuán)外賣采取的拉式促銷策劃，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸來(lái)達(dá)到由下至上，層層拉動(dòng)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目標(biāo)，也是其成功的一個(gè)因素。在美團(tuán)外賣剛推出的投 13 入期內(nèi)，借此達(dá)到先聲奪人，快速占領(lǐng)市場(chǎng)的初期目的，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，吸引更多人來(lái)嘗試并成為其忠實(shí)客戶。這種拉式促銷和形成商家與平臺(tái)雙贏的廣告效益的策劃，是美團(tuán)外賣迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的成功之處。影響美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度的不良因素

5.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

最新發(fā)布的《2015年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1600億元，外賣O2O營(yíng)業(yè)額95.1億元，預(yù)計(jì)到2017年，外賣O2O營(yíng)業(yè)額將超過(guò)400億元。目前餐飲外賣O2O市場(chǎng)包括美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、到家美食會(huì)等多家企業(yè)，它們大多數(shù)已進(jìn)行多輪融資，試圖通過(guò)各種形式的補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶。同時(shí)，餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)程度甚至進(jìn)入到白熱化階段，2015年年初，餓了么宣布獲得3.5億美元E輪融資；不到半年，百度外賣日前也有消息稱完成2億美元的融資。

餓了么先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，業(yè)務(wù)單一，IPO目標(biāo)迫切2015年餓了么的戰(zhàn)略是“拿高校，拿白領(lǐng)，自配送”，要在高校和白領(lǐng)市場(chǎng)聯(lián)合騰訊、京東與美團(tuán)一決生死，搭建物流也是餓了么近期的布局重點(diǎn)。餓了么融資已經(jīng)到E輪，下一步目標(biāo)是IPO，面臨的壓力是迫切的上市需求。

百度外賣背靠百度的搜索優(yōu)勢(shì)，但受限于百度本地化能力不高百度外賣主攻白領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)自營(yíng)加整合第三方的外賣平臺(tái)，依托百度搜索和百度地圖進(jìn)行LBS定位、推薦，再利用自有的百度騎士完成配送。百度外賣依仗著百度的天然優(yōu)勢(shì)成為一匹黑馬。

淘點(diǎn)點(diǎn)利用淘寶的身體系統(tǒng)導(dǎo)流，配送系統(tǒng)短板。淘點(diǎn)點(diǎn)采取了“淘寶+天貓”的模式，即每個(gè)菜品都是一個(gè)SKU(庫(kù)存商品)，一些熱銷的菜品，相當(dāng)于淘寶中的熱銷款。優(yōu)勢(shì)在于淘寶的生態(tài)體系導(dǎo)流，有阿里的品牌效應(yīng)和支付寶的流量支持，承載了阿里O2O的夢(mèng)想。

到家美食會(huì)走中高端的精品路線，但受規(guī)模所限。到家美食會(huì)主要服務(wù)中高端白領(lǐng)家庭用戶，自配外賣配送系統(tǒng)保證服務(wù)品質(zhì)，客單價(jià)是普通外賣O2O的2倍。憑借重模式、重服務(wù)、不補(bǔ)貼的經(jīng)營(yíng)理念，贏得了不錯(cuò)的口碑，得以在大平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼的情況下，還能獲取生存的一席之地。

5.2 送餐物流速度不穩(wěn)定

餐飲外賣市場(chǎng)對(duì)時(shí)效性要求非常高，目前互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)在物流建設(shè)上滯后，速度不穩(wěn)定，線下商家配送人員不足、速度慢，線上平臺(tái)提供外賣物流配送服務(wù)的少，影響了點(diǎn)餐體驗(yàn)，也阻礙了市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

5.3學(xué)生用戶占比大

據(jù)悉，美團(tuán)外賣的細(xì)分市場(chǎng)中校園市場(chǎng)占比最大，為67%，而且學(xué)生用戶忠誠(chéng)度低、客單價(jià)低，不僅拉低了平臺(tái)廠商的盈利空間，也增加了不穩(wěn)定因素。學(xué)生受制于消費(fèi)能力有限，可選擇范圍較大，口味挑剔等特點(diǎn)，對(duì)外賣的興趣不足等等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度較低。

5.4餐飲商戶信息化程度低和食品安全問(wèn)題

目前餐飲外賣中的商戶互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不足，商戶信息化程度低，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺(tái)在打通線下和線上信息渠道，優(yōu)化外賣訂餐環(huán)節(jié)，提高訂餐、備餐、配送效率上遇到重重阻礙。市場(chǎng)擴(kuò)張受阻。餐飲是非常特殊的市場(chǎng)，用戶對(duì)食品安全問(wèn)題非常敏感。由于餐飲外賣商戶魚龍混雜、數(shù)量繁多，線上平臺(tái)對(duì)商戶的審核存在難度、監(jiān)管不到位，也難以有效控制線下各個(gè)環(huán)節(jié)，保證食品質(zhì)量。食品安全問(wèn)題制約了市場(chǎng)的快速發(fā)展。美團(tuán)外賣等訂餐平臺(tái)被浙江8套《小智情報(bào)站》節(jié)目曝出網(wǎng)站上遍布幽靈餐廳和無(wú)證無(wú)照的黑作坊，隨后浙江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)也曝出餓了么、美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)等違規(guī)操作，黑作坊滲透訂餐網(wǎng)站。報(bào)告中描述這些問(wèn)題餐廳衛(wèi)生環(huán)境非常差，食品安全堪憂。看著視頻和字里行間滿滿的都是臟亂差，垃圾遍地，污水橫流，讓人不禁起雞皮疙瘩。

5.5燒錢模式面臨考驗(yàn)，盈利模式再成課題

去年下半年開始，資本寒冬讓很多O2O創(chuàng)業(yè)公司相繼陣亡，雖然外賣O2O領(lǐng)域不時(shí)有巨額融資、BAT布局的消息曝出，但是最近這股倒閉潮也蔓延到了外 賣領(lǐng)域。

縱觀國(guó)內(nèi)外，不管是曾經(jīng)獲得巨額融資還是背靠“干爹”的，在這個(gè)時(shí)候都不受。美國(guó)SpoonRocket宣布將立刻關(guān)閉其送餐業(yè)務(wù)，印度打車軟件Ola停止外賣業(yè)務(wù)Ola Cafe和Ola Store。再看看國(guó)內(nèi)，外賣超人黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，阿里系的生活半徑轉(zhuǎn)向?yàn)樯碳姨峁┩赓u配送服務(wù)，用轉(zhuǎn)型宣告撤出這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這都在說(shuō)明了一個(gè)很嚴(yán)峻的問(wèn)題，被捧上風(fēng)口的外賣O2O究竟有多大的錢途，有“中國(guó)特色”的瘋狂燒錢補(bǔ)貼模式還能撐多久？

盲目補(bǔ)貼來(lái)的用戶并不是有效的用戶，也不是真正的需求，美國(guó)等西方國(guó)家餐廳多為連鎖餐廳互聯(lián)網(wǎng)化程度高，而且西餐比較利于標(biāo)準(zhǔn)化，在盈利方面，用戶有付費(fèi)意識(shí)而且小費(fèi)也占了很大一部分。而中國(guó)的餐廳互聯(lián)網(wǎng)程度相對(duì)比較低，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)和低價(jià)思維讓中國(guó)的用戶被慣壞了，當(dāng)你停止補(bǔ)貼或者收取服務(wù)費(fèi)的時(shí)候他們就不買單了。餓了么事件再次把中國(guó)燒錢派的外賣O2O平臺(tái)逼到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)上：是時(shí)候想想盈利了，因?yàn)槭袌?chǎng)和商業(yè)規(guī)律給他們的時(shí)間不多了。提升美團(tuán)外賣品牌忠誠(chéng)度的策略

6.1 優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)自身實(shí)力

拓寬融資渠道，通過(guò)巨量資金加大優(yōu)惠力度。增加用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶粘性，延長(zhǎng)優(yōu)惠降低直至無(wú)優(yōu)惠的時(shí)間，最大程度留住用戶?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢大戰(zhàn)結(jié)束后市場(chǎng)寡頭走向合并是大趨勢(shì)，例如快的打車和滴滴打車的合并，優(yōu)酷和土豆的合并。合并后有利于資源優(yōu)化配置，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以，美團(tuán)外賣應(yīng)該充分考慮加強(qiáng)與其他品牌的合作，同時(shí)借助母公司的影響力，實(shí)現(xiàn)資源的共享。

6.2利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化物流配送體系

餐飲外賣市場(chǎng)用戶對(duì)配送及時(shí)性有著嚴(yán)苛的要求，需要外賣廠商能有完善的物流配送體系作支撐，而餐飲外賣物流調(diào)度和配送管理都存在較大難度，外賣廠商要有嚴(yán)格的物流機(jī)制來(lái)保障外賣物流的服務(wù)質(zhì)量。如將外賣接入代理，采用代 理加自營(yíng)的方式，加強(qiáng)物流配送。

同時(shí)，美團(tuán)外賣應(yīng)該擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，將大數(shù)據(jù)引入物流配送體系中。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以充分調(diào)度人力資源，分析高峰時(shí)段和非高峰時(shí)段的送餐量，合理分配物流人員的配送范圍，建立快速響應(yīng)機(jī)制，從而保證送餐效率，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

6.3 加強(qiáng)白領(lǐng)市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的推廣

目前，美團(tuán)外賣的主要客戶市場(chǎng)還是集中在大學(xué)生市場(chǎng)，而客單價(jià)和穩(wěn)定性更高的白領(lǐng)市場(chǎng)占比為28.5%，家庭市場(chǎng)則占比不足5%。互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)用戶群體將會(huì)不斷垂直細(xì)化，差異化的目標(biāo)用戶群體營(yíng)銷推廣策略將會(huì)凸顯。美團(tuán)外賣應(yīng)積極布局白領(lǐng)商務(wù)區(qū)市場(chǎng)，引入品牌餐飲連鎖，滿足不同層次用戶需求，使得平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力有顯著提升，能夠迅速搶奪白領(lǐng)商務(wù)區(qū)市場(chǎng)份額。白領(lǐng)階層具有消費(fèi)能力相較于大學(xué)生較高的特點(diǎn)，而且等餐時(shí)間不夠充分，因此，美團(tuán)外賣應(yīng)該根據(jù)這些特點(diǎn)制定出差異化的營(yíng)銷策略，比如在食品質(zhì)量上面下工夫，比如退出特色菜，套餐以及多人餐的形式以滿足白領(lǐng)階層的不同需求。

同樣，家庭市場(chǎng)也不可忽視。美團(tuán)外賣應(yīng)該依托社區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，合理布局送餐系統(tǒng)，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌鐓^(qū)的特點(diǎn)推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的訂餐體驗(yàn)。同時(shí)加強(qiáng)地面推廣的力度，形成宣傳效應(yīng)。獲取更多的用戶關(guān)注，積極引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與消費(fèi)體驗(yàn)。

6.4 加強(qiáng)美團(tuán)外賣餐飲機(jī)構(gòu)資質(zhì)的審核

雖然從2015年10月1日起，新實(shí)施的《食品安全法》明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)對(duì)入網(wǎng)食品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)名登記，對(duì)應(yīng)取得許可證的還應(yīng)當(dāng)審查其許可證。但是對(duì)于新《食品安全法》的實(shí)施情況來(lái)看，外賣平臺(tái)因?yàn)樵缙趽屨际袌?chǎng)的需要，他們刻意地放低了準(zhǔn)入門檻，這方面法律實(shí)施得并不是很徹底。與此同時(shí)，現(xiàn)行法律對(duì)平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)方的處罰也是處于空白狀態(tài)。因此，在未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，首先，對(duì)入住的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行視頻登記、身份審核;其次，如果自身做出更有利于消費(fèi)者的承諾的話應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn);最后，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者行為，特別是侵權(quán)行為明知或者應(yīng)知的，也要向消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任。另外，行政監(jiān)管方 面可以規(guī)定，食品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)若對(duì)入住商家的身份審核不嚴(yán)，準(zhǔn)許沒(méi)有合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)接入的話，網(wǎng)絡(luò)食品交易平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的行政處罰責(zé)任。關(guān)于消費(fèi)者若在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中遭遇不合格產(chǎn)品或不安全食品時(shí)的損害維權(quán)問(wèn)題，消費(fèi)者可以直接追究具體經(jīng)營(yíng)者的侵權(quán)責(zé)任或者違約責(zé)任，如果同時(shí)符合《食品安全法》所規(guī)定的三種情況之一的話，還可以起訴網(wǎng)絡(luò)食品交易平臺(tái)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)相對(duì)于小規(guī)模的餐飲經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)更有實(shí)力，消費(fèi)者在維權(quán)勝訴之后更有保障。

6.5 積極探索新的盈利成長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)瘋狂燒錢補(bǔ)貼的模式已經(jīng)不能再長(zhǎng)久維持下去，需要積極探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如大力擴(kuò)展“美團(tuán)眾包”業(yè)務(wù)。美團(tuán)外賣在2015年12月7日宣布推出的“美團(tuán)眾包”，就是建立在眾人“盈余”時(shí)間的基礎(chǔ)上。利用用戶的盈余時(shí)間紅利，來(lái)為更多有需求的用戶進(jìn)行服務(wù)上的配送。不一樣的是，美團(tuán)是唯一一個(gè)以自身產(chǎn)品為核心的眾包物流平臺(tái)，美團(tuán)眾包上的物流配送，都是基于美團(tuán)外賣的基礎(chǔ)上，而非橫空出現(xiàn)的一個(gè)平臺(tái)。所以美團(tuán)外賣的“從零開始”是從其線下“鐵軍”開始的，而且效果非常良好，這一點(diǎn)，和創(chuàng)業(yè)公司們有有著本質(zhì)的不同，創(chuàng)業(yè)公司們需要自己去尋找商家，美團(tuán)眾包卻無(wú)需為這些擔(dān)心，每天300萬(wàn)單的訂單量，足夠美團(tuán)眾包平臺(tái)來(lái)消化。

數(shù)據(jù)顯示，上線僅一周時(shí)間，美團(tuán)眾包即開通了36個(gè)城市，在12月13日當(dāng)天，即完成了117612的配送單量，日訂單突破10萬(wàn)單，一下子超越了很多專業(yè)眾包物流平臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)年才達(dá)到的訂單量規(guī)模，成為眾包物流的一匹黑馬。截止到2015年11月，美團(tuán)外賣覆蓋的城市數(shù)量達(dá)到305個(gè)，日訂單量近300萬(wàn)單，預(yù)計(jì)2016 年，美團(tuán)外賣將在全國(guó)新增1000座城市。和美團(tuán)外賣的廣大市場(chǎng)空間相比，美團(tuán)眾包未來(lái)的想象力還是巨大的。

致 謝

在本次論文設(shè)計(jì)過(guò)程中，感謝我的學(xué)校，給了我學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在論文寫作過(guò)程中，老師從選題指導(dǎo)、論文框架到細(xì)節(jié)修改，都給予了細(xì)致的指導(dǎo)，提出了很多寶貴的意見與建議，老師以其嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新的進(jìn)取精神對(duì)我產(chǎn)生重要影響。淵博的知識(shí)、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。這篇論文是在老師的精心指導(dǎo)和大力支持下才完成的。

感謝所有授我以業(yè)的老師，沒(méi)有這些年知識(shí)的積淀，我沒(méi)有這么大的動(dòng)力和信心完成這篇論文。感恩之余，誠(chéng)懇地請(qǐng)各位老師對(duì)我的論文多加批評(píng)指正，使我及時(shí)完善論文的不足之處。

謹(jǐn)以此致謝最后，我要向百忙之中抽時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行審閱的各位老師表示衷心的感謝。

參考文獻(xiàn)

[1]卞海峰.美團(tuán)大而不強(qiáng)的軟肋在哪[J].IT時(shí)代周刊.2014(24)[2]丁保祥.美團(tuán):剩者到勝者的正確選擇[J].商界(評(píng)論).2015(03)

[3]杜春娥.O2O模式下餐飲外賣市場(chǎng)大學(xué)生消費(fèi)群分析——基于河北師范大學(xué)的實(shí)證研究[J].新聞知識(shí).2015(04)

[4]陳能杰.傳奇背后:美團(tuán)的O2O之路[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì).2015(04)

[5]王統(tǒng)帥,張妍妍,臧倩.從“美團(tuán)外賣”手機(jī)軟件淺談O2O模式[J].中外企業(yè)家.2015(09)[6]黃淵普.大眾點(diǎn)評(píng)抱團(tuán)餓了么 搶外賣O2O市場(chǎng)[J].全球商業(yè)經(jīng)典.2014(07)[7]盧益清,李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2013(11)

[8]王鑫鑫,王宗軍.國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理.2009(12)[9]耿人健.用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑商業(yè)模式[J].企業(yè)管理.2016(02)[10]于增翔.商業(yè)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷意義分析[J].市場(chǎng)觀察.2015(S2)[11]王瑩.租賃經(jīng)濟(jì)及在我國(guó)的發(fā)展建議[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2015(07)

[12]章亞如,葛建華.多樣性與互動(dòng):O2O模式研究[J].中國(guó)法學(xué)教育研究.2015(04)[13]劉子儀.中美股權(quán)眾籌平臺(tái)商業(yè)模式對(duì)比分析[J].經(jīng)濟(jì)師.2016(01)

[14]陶海蓉.傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O商業(yè)模式的現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].科技致富向?qū)?2015(18)[15]彭海燕,宗紅寶.傳統(tǒng)零售行業(yè)中O2O商業(yè)模式的應(yīng)用分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者.2015(36)[16]韋麗娜.O2O視角下的服裝業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào).2014(10)[17]姚瑤,趙艷敏,段美佳,唐璇,袁琳.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下大學(xué)生創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式研究[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)2016(01)

[18]謝曉玲,馬大衛(wèi).基于WiFi環(huán)境下的O2O模式思考[J].電子商務(wù).2015(04)[19]何樂(lè)飛.基于020的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式研究[D].浙江工業(yè)大學(xué) 2012

[20]林小瑞.第三方物流服務(wù)質(zhì)量與顧客對(duì)網(wǎng)店忠誠(chéng)度的關(guān)系研究[D].中北大學(xué) 2012 [21]吳麗麗.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)顧客忠誠(chéng)的實(shí)證研究[D].山東大學(xué) 2012

[22]潘婷.餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)顧客滿意度影響因素研究[D].山東大學(xué) 2012 [23]姚丹.餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量對(duì)餐飲企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響[D].南京大學(xué) 2011

[24]鄒建平.快遞服務(wù)質(zhì)量及其與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究[D].西安電子科技大學(xué) 2010

[25]Albert Caruana,Arthur H.Money,Pierre R.Berthon.Service quality and satisfaction-the moderating role of value[J].European Journal of Marketing.2009(11)

[26]Lars Gronholdt,Anne Martensen,Kai Kristensen.The relationship between customer satisfaction and loyalty: cros

第三篇：大連平面設(shè)計(jì)之標(biāo)志設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度

大連平面設(shè)計(jì)之標(biāo)志設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度

大連平面設(shè)計(jì)告訴您標(biāo)志設(shè)計(jì)不是一件簡(jiǎn)單的事。除去創(chuàng)意和設(shè)計(jì)技巧，它還需要某種符合企業(yè)精神的文化信仰、品牌價(jià)值理念、與企業(yè)的相關(guān)聯(lián)想等等。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅會(huì)提升你企業(yè)的品牌形象，而且還能增強(qiáng)您企業(yè)品牌忠誠(chéng)度?；蛟S你根本就不太了解品牌忠誠(chéng)度的重要性，那么東方策品牌策劃就為你詳細(xì)地講解一下。如果消費(fèi)者對(duì)品牌商品只是一次隨性的消費(fèi)，對(duì)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)沒(méi)有留下什么印象，那么過(guò)后他會(huì)連企業(yè)的名稱都不知道，只能說(shuō)明企業(yè)品牌影響力僅僅停留在原地，那企業(yè)的利潤(rùn)又怎么能持續(xù)增長(zhǎng)、經(jīng)久不衰呢？企業(yè)都希望像可口可樂(lè)這樣成為一家百年老店，利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其有著高度的忠誠(chéng)度?？煽诳蓸?lè)是怎么做到的呢？可口可樂(lè)在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)就融入了一種特定的企業(yè)文化，具有鮮明的美國(guó)精神，最終變成消費(fèi)者的一種生活理念，這種滲入血液的品牌理念是抓住消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的強(qiáng)大武器。因此東方策品牌策劃認(rèn)為，標(biāo)志設(shè)計(jì)不要太膚淺，應(yīng)融入特定的文化，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，打造一種引人積極向上的精神，或者是某種愛國(guó)的理念，這些都是很受用的方法。

第四篇：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://.cn

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究

作者：宋之杰 石曉林

來(lái)源：《科技與管理》2013年第05期

摘要：基于心流體驗(yàn)理論與期望確認(rèn)理論建立了研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素的混合模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)搜集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS17.0與AMOS17.0軟件進(jìn)行處理。研究表明，感知控制、感知愉悅性、精神集中度、期望確認(rèn)度均對(duì)感知有用性和滿意度具有顯著性作用，并進(jìn)一步影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；消費(fèi)者忠誠(chéng)度；心流體驗(yàn)；期望確認(rèn)；結(jié)構(gòu)方程

第五篇：關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的研究

關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的研究

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的闡述,對(duì)影響顧客忠誠(chéng)的諸多因素進(jìn)行剖析,闡明顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義,并提出提高顧客忠誠(chéng)的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠(chéng) 顧客滿意 轉(zhuǎn)換成本 顧客價(jià)值

一、研究背景

20世紀(jì)70年代,卡道佐首次把顧客滿意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷領(lǐng)域,學(xué)術(shù)界開始對(duì)顧客滿意的形成、測(cè)量和管理開展了大量的研究。進(jìn)入90年代,在顧客忠誠(chéng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究熱點(diǎn)之后,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)顧客忠誠(chéng)度培育問(wèn)題普遍關(guān)注。外國(guó)學(xué)者Reichheld(1996)認(rèn)為,如今企業(yè)的主任務(wù)就是經(jīng)營(yíng)顧客忠誠(chéng),這是一門科學(xué),任何企業(yè)都不能忽視顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。國(guó)內(nèi)大陸學(xué)者也對(duì)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其影響因素做了初步探討,已有研究所形成的基本結(jié)論是:顧客價(jià)值和顧客滿意推動(dòng)了顧客的內(nèi)在情感形成以及外在行為上對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),也是顧客忠誠(chéng)的積極驅(qū)動(dòng)因素。本文通過(guò)對(duì)顧客滿意,顧客忠誠(chéng),轉(zhuǎn)換成本等相關(guān)概念的分析,使企業(yè)了解培育顧客 忠誠(chéng)的重要性,同時(shí)給出企業(yè)能切實(shí)提高顧客忠誠(chéng)的途徑。

二、概念界定

目前,不少企業(yè)仍然陷入了“顧客滿意=顧客忠誠(chéng)”的誤區(qū),認(rèn)為只要有顧客滿意就會(huì)有顧客忠誠(chéng)。事實(shí)上,兩者并不等同,盡管二者之間存在著緊密聯(lián)系。

1.顧客滿意的定義。目前,學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意定義是由0 liver(1997)提出的,即顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要成都的一種判斷。

2.顧客忠誠(chéng)的定義。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的界定眾說(shuō)紛紜,迄今為止,學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)應(yīng)該把情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考察，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言,真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。

3.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有積極的作用。這是多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論。同時(shí)0 liver和MacMillan發(fā)現(xiàn),顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系是非線性關(guān)系。只有當(dāng)滿意度到達(dá)某一水平收,忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加,高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)。Rcichheld(1993)的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn),顧客滿意和顧客忠誠(chéng)雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但卻不是線性相關(guān)。

4.顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱是指高滿意度低忠誠(chéng)度的情

況。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示,在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%到85%的人會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品;在餐飲業(yè)中“您的晚餐如何”之類的滿意度調(diào)查基本上無(wú)法測(cè)出顧客的真實(shí)感受,而且,即使顧客的真實(shí)感受是滿意或非常滿意,他們之中仍會(huì)有60%到80%的人成為“叛離顧客”。顧客滿意陷阱的存在表明,除了顧客滿意因素以外,還有其他一些影響顧客忠誠(chéng)的因素。下面,筆者就來(lái)探討一下顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素和約束因素。

三、影響顧客忠誠(chéng)的因素

1.關(guān)系信任。關(guān)系信任是指顧客對(duì)企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的一種感覺或信心。隨著關(guān)系信任增強(qiáng),顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。中外學(xué)者對(duì)顧客信任與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,主要研究結(jié)論如下:①如果顧客信任賣方企業(yè),就會(huì)與賣方企業(yè)繼續(xù)合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顧客的信任感是決定顧客忠誠(chéng)的一個(gè)極為重要的因素,顧客的信任直接影響顧客的哪一類忠誠(chéng),卻可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的特點(diǎn)、各類服務(wù)的特點(diǎn)和顧客的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)(韓曉云、汪純孝,2003)。

2.顧客價(jià)值?？铺乩罩赋?在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化的追求者。在顧客價(jià)值中,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象是學(xué)者們研究比較多的方面。2.1服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有著直接而根本的影響。Cro-nin(2000)等人指出,服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素。Boulding(1993)對(duì)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究,其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。2.2企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用,賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值,從而使顧客獲得更高層次的滿足,還可以幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,從而有助于顧客簡(jiǎn)化購(gòu)買決策,降低顧客成本,激勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買。

3.轉(zhuǎn)換成本。已有的文獻(xiàn)研究表明,轉(zhuǎn)換成本是顧客忠誠(chéng)的重要約束因素。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系持續(xù),可能不是因?yàn)橹艺\(chéng)的感覺,而是因?yàn)樵谵D(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)、發(fā)展新關(guān)系的過(guò)程中所需付出的時(shí)間、財(cái)力和精力成本或者是因?yàn)槿狈晒┻x擇的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(Sham a,1997)轉(zhuǎn)換成本的加大有利于顧客忠誠(chéng)的建立和維系。

四、研究顧客忠誠(chéng)的意義

由顧客忠誠(chéng)帶來(lái)的價(jià)值,是在顧客整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)中反映出來(lái)的。

1.由忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力的減少。因?yàn)橄M(fèi)者的行為不可能因一次消費(fèi)而停止,顧客購(gòu)買了一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后仍然會(huì)買另外的產(chǎn)品或服務(wù),而忠誠(chéng)顧客在長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的項(xiàng)目或系列開始熟悉,這樣一來(lái)他們所購(gòu)買的數(shù)量也會(huì)越來(lái)越多。從競(jìng)爭(zhēng)者的角度分析,可以看到市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)瓜分了有限的市場(chǎng),每個(gè)企業(yè)只能占據(jù)很小一部分市場(chǎng)份額。而消費(fèi)者一旦對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠(chéng),就很難為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所動(dòng),甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品采取漠視和抑制態(tài)度,無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.由企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的降低帶來(lái)的利潤(rùn)的增加。首先,顧客忠誠(chéng)降低了爭(zhēng)取新顧客的成本。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè),在市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入飽和狀態(tài)之前都是需要爭(zhēng)取新的顧客,拓寬市場(chǎng)占有份額的。美國(guó)學(xué)者賽塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的調(diào)研結(jié)果是:爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5到6倍。因此,忠誠(chéng)顧客給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是非?？捎^的。其次,顧客忠誠(chéng)降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。忠誠(chéng)顧客能夠爭(zhēng)取新顧客,顧客見得口碑相傳,免費(fèi)地為企業(yè)進(jìn)行宣傳,這位企業(yè)節(jié)省了一筆宣傳成本。況且,企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客的服務(wù)預(yù)期、接受服務(wù)的方式早已經(jīng)了解,這就使得服務(wù)的過(guò)程變得非常順利,耗費(fèi)的時(shí)間也會(huì)縮短,而且還降低了服務(wù)失誤的幾率。由此,企業(yè)付出的成本自然就會(huì)減少,企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加。綜上所述,可知忠誠(chéng)顧客的巨大潛在價(jià)值的確值得企業(yè)去追求?？梢钥隙ǖ氖?沒(méi)有顧客忠誠(chéng)的企業(yè)在現(xiàn)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上是不能長(zhǎng)久立足的,而已擁有了顧客忠誠(chéng)的企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是提高顧客的忠誠(chéng)度,培養(yǎng)和留住自己的忠誠(chéng)顧客。

五、提高顧客忠誠(chéng)度的途徑

1.制訂提高顧客忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今的時(shí)代是以戰(zhàn)略取勝的時(shí)代,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)不應(yīng)該僅僅停留在顧客滿意的水平階段,而應(yīng)該上升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面,成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。企業(yè)要樹立起顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念,在員工中營(yíng)造忠誠(chéng)的企業(yè)氛圍,在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要以顧客忠誠(chéng)為中心,同時(shí)必須準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵,尤其注意不能陷入“顧客滿意”的陷阱中。

2.培養(yǎng)員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的客戶忠誠(chéng)度,那簡(jiǎn)直就是不可能的,因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品/服務(wù)都是通過(guò)與員工接觸來(lái)獲得的。

3.不斷提高服務(wù)質(zhì)量。所謂服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與其所感知服務(wù)績(jī)效之間的比較,很多研究都表明,服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有著直接而根本的影響,尤其是在以服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)主體的服務(wù)性企業(yè)中,它是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定因素。只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客。

4.關(guān)系營(yíng)銷。企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客可以借助關(guān)系營(yíng)銷,其實(shí)質(zhì)是通過(guò)

建立關(guān)系信任來(lái)提高忠誠(chéng)度。所謂關(guān)系營(yíng)銷是指識(shí)別百科論壇現(xiàn)學(xué)習(xí)者瀏覽課程內(nèi)容、交流討論、作業(yè)測(cè)試等學(xué)習(xí)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)助學(xué)者修訂課程內(nèi)容、組織討論、安排作業(yè)測(cè)試等助學(xué)活動(dòng)。綜合管理平臺(tái)滿足各級(jí)管理者(全國(guó)考辦、各省考辦等)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的需求,如招生管理、學(xué)籍異動(dòng)、學(xué)習(xí)中心管理、考務(wù)管理等。政策與資訊發(fā)布平臺(tái)向自考生發(fā)布政策、資訊、就業(yè)信息、需求信息等自考信息。

5.實(shí)踐八/二原則。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)所列數(shù)據(jù)顯示:企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%甚至更少比例的客戶(即忠誠(chéng)顧客)。因此,企業(yè)實(shí)踐客戶忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)應(yīng)該要好好應(yīng)用八/二法則。明智的公司應(yīng)該能夠跟蹤客戶,細(xì)分客戶,并根據(jù)客戶的價(jià)值大小來(lái)提供油針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

6.努力留住忠誠(chéng)顧客。有調(diào)查顯示,當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)部滿意時(shí),只有不足20%的人會(huì)投訴,多數(shù)人因投訴及處理過(guò)程的繁瑣與漫長(zhǎng)而直接去別處購(gòu)買。更多的顧客表面上不會(huì)流露不滿,但是心里已經(jīng)做好下次不再光顧的打算?；谶@些情況,企業(yè)可以通過(guò)聘用秘密顧客購(gòu)物、就餐等直接體驗(yàn)方式取得顧客滿意度的可靠資料,通過(guò)填寫事先設(shè)好的問(wèn)卷,讓企業(yè)能收集到準(zhǔn)確的第一手資料。對(duì)于流失的顧客,企業(yè)要同流失顧客接觸,了解他們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè),即所謂的“退出調(diào)查”。如果是因?yàn)楸г沟貌坏交獾那闆r,應(yīng)該及時(shí)地分析原因,采取補(bǔ)救措施。對(duì)于企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通不夠所導(dǎo)致的食物,應(yīng)及時(shí)加以改進(jìn)和彌補(bǔ)。這樣,一方面加強(qiáng)了與顧客的聯(lián)系、溝通,與顧客建立起了伙伴關(guān)系,加深了相互的情感交融,重建了企業(yè)信譽(yù)。另一方面,企業(yè)不斷追求質(zhì)量的提高,就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供更多更有吸引力的服務(wù)和產(chǎn)品,為顧客留下選擇的余地,從而留住忠誠(chéng)顧客,建立顧客的忠誠(chéng)。

7.提高轉(zhuǎn)換成本。“轉(zhuǎn)換成本”是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。顧客在轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生不同的行為障礙和心理成本,這些成本有助于減弱顧客的轉(zhuǎn)換意向。同時(shí)許多產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)在本質(zhì)上是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性活動(dòng)。顧客在轉(zhuǎn)換至所選擇的其他服務(wù)供應(yīng)商中面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,因?yàn)樵趯?shí)際購(gòu)買之前無(wú)法評(píng)價(jià)替代產(chǎn)品或服務(wù),在這種情況下,很多顧客為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)或不確定性而愿意維持與現(xiàn)有企業(yè)之間的關(guān)系?；诖?企業(yè)要努力提高轉(zhuǎn)換成本,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘,那么即使顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)部完全滿意,也會(huì)三思而行的。

四、網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過(guò)程性考核系統(tǒng)的設(shè)計(jì)難點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過(guò)程性考核模型的是否適應(yīng)自學(xué)考試。網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過(guò)程性考核模型的生成,是系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分,且該模型是否能夠適應(yīng)自學(xué)考試,是進(jìn)行開發(fā)和實(shí)現(xiàn)的前期保障。

2.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過(guò)程性考核標(biāo)應(yīng)如何制定。學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)后,各個(gè)部分考核的指標(biāo)權(quán)重如何確定,如網(wǎng)絡(luò)課件學(xué)習(xí)是否根據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)而確定成績(jī),作業(yè)訓(xùn)練是否根據(jù)作業(yè)質(zhì)量和完成量來(lái)確定成績(jī)等,且還需要使各類指標(biāo)生成網(wǎng)絡(luò)元素,確定網(wǎng)絡(luò)元素之間的互連關(guān)系,最后合成為過(guò)程性核成績(jī)。

3.學(xué)習(xí)的平臺(tái)需要引入評(píng)價(jià)與評(píng)估功能。評(píng)估與評(píng)價(jià)主要包括四個(gè)層面的評(píng)價(jià):①對(duì)學(xué)習(xí)材料的評(píng)價(jià):該評(píng)價(jià)已在資源開發(fā)管理部分實(shí)現(xiàn);②對(duì)課程的評(píng)價(jià):該評(píng)價(jià)已在課程設(shè)計(jì)管理部分實(shí)現(xiàn);③對(duì)學(xué)習(xí)者的評(píng)價(jià):該部分評(píng)價(jià)主要從學(xué)習(xí)者的活動(dòng)情況、資源利用情況、作業(yè)與測(cè)試結(jié)果三個(gè)維度衡量評(píng)價(jià);④對(duì)助學(xué)者的評(píng)價(jià):該部分評(píng)價(jià)主要從助學(xué)者的教學(xué)活動(dòng)情況、提供資源的質(zhì)量/數(shù)量/更新品頻度、學(xué)生的成績(jī)和通過(guò)率三個(gè)維度衡量評(píng)價(jià)。這部分的需求需要著重于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)內(nèi)容等相關(guān)制度、標(biāo)準(zhǔn)、維度的討論與界定。系統(tǒng)提供所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng),并通過(guò)企業(yè)努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使各方目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),達(dá)到雙贏的效果。企業(yè)的責(zé)任不僅僅是給予承諾,更重要的是要履行承諾。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間要建立起長(zhǎng)期的相互信任的互惠關(guān)系。只有這樣,各方利益才能得到滿足,顧客才能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,顧客忠誠(chéng)的影響因素是相當(dāng)復(fù)雜的,企業(yè)只有從實(shí)際出發(fā),認(rèn)真分析顧客心理,綜合考慮多方因素,才能切實(shí)提高顧客的忠誠(chéng)度,并不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn),培育出越來(lái)越多的忠誠(chéng)顧客。