第一篇：信用卡客戶價(jià)值比較分析

信用卡客戶價(jià)值比較分析

在信用卡客戶評(píng)估中，無論是目前國內(nèi)普遍采用的定性分析法還是國外流行的信用評(píng)分法，都是以發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)可能性的大小為評(píng)判依據(jù)。但是，隨著信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，發(fā)卡機(jī)構(gòu)更加注重提高獲利能力而不是單純將風(fēng)險(xiǎn)控制到最小，所以我們認(rèn)為，同時(shí)考察潛在風(fēng)險(xiǎn)和收益，以客戶價(jià)值為評(píng)估對(duì)象更為合理。本文遵循這一思路，從客戶用卡意愿、交易能力、逾期狀況、取現(xiàn)傾向以及發(fā)卡收益等方面對(duì)不同特征的客戶群體進(jìn)行了比較分析，希望能夠更加全面地反映信用卡客戶的收益和風(fēng)險(xiǎn)狀況。

一、數(shù)據(jù)來源和指標(biāo)設(shè)置

本文數(shù)據(jù)為某商業(yè)銀行省分行2004年1～6月核準(zhǔn)通過的21343名客戶的資料，包括性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、住宅狀況、工作單位性質(zhì)、職務(wù)、職稱、與銀行關(guān)系、核準(zhǔn)日期、有無附屬卡、進(jìn)件來源碼、授信額度、累積消費(fèi)額、累積取現(xiàn)額、最大逾期天數(shù)等數(shù)據(jù)。其中，累積消費(fèi)額和累積取現(xiàn)額為當(dāng)年1～8月的累計(jì)數(shù)。

為了更全面地反應(yīng)客戶價(jià)值狀況，我們?cè)谠袛?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上設(shè)置了如下指標(biāo)。

1.動(dòng)戶率。我們將發(fā)卡之后發(fā)生過消費(fèi)或取現(xiàn)交易的持卡人視為動(dòng)戶。動(dòng)戶率反映用卡意識(shí)，計(jì)算公式為：動(dòng)戶數(shù)/樣本總數(shù)。

2.逾期率。持卡人在規(guī)定期限全額還款無須支付利息，適度拖欠能給發(fā)卡機(jī)構(gòu)帶來更多收益。逾期率的計(jì)算公式為：逾期數(shù)/動(dòng)戶數(shù)。

3.違約率。按照信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理的一般規(guī)定，我們以最大逾期天數(shù)是否大于90天作為客戶是否違約的判斷標(biāo)準(zhǔn)。違約率是衡量客戶風(fēng)險(xiǎn)最重要的指標(biāo)，其計(jì)算公式為：違約數(shù)/動(dòng)戶數(shù)。

4.月均交易額。我們根據(jù)每名客戶持有信用卡的時(shí)間長短分別對(duì)月均消費(fèi)額和月均取現(xiàn)額進(jìn)行了折算，兩個(gè)金額加總后得到月均交易額。

5.取現(xiàn)比率。取現(xiàn)比率＝月均取現(xiàn)額/月均交易額。設(shè)置這一指標(biāo)的目的是為了考察不同客戶群體的交易傾向，同時(shí)還可以比較取現(xiàn)和消費(fèi)兩種交易的風(fēng)險(xiǎn)程度是否存在差異。

二、信用卡客戶價(jià)值比較分析結(jié)果

1.性別的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 如表1所示，男性和女性的用卡意識(shí)完全沒有區(qū)別，男性客戶的月均交易金額比女性高，也更習(xí)慣于拖欠，給發(fā)卡機(jī)構(gòu)帶來的收入更多。但是，男性的違約比率也顯著高于女性，剔除損失之后，二者在發(fā)卡收益上無顯著差異。從交易傾向來看，男性比女性更傾向于提取現(xiàn)金。女性由于違約率較低，在信用評(píng)分中的得分通常比男性更高，但是從客戶價(jià)值的角度來衡量，男性和女性沒有差別。

2.年齡的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 如表2所示，從比較結(jié)果可以看出：動(dòng)戶率、取現(xiàn)比率與年齡高度負(fù)相關(guān)，而月均交易金額與年齡高度正相關(guān)。也就是說，年齡越小的客戶對(duì)信用卡的接受度越高、更喜歡取現(xiàn)，但交易能力相對(duì)較弱。不同年齡組的客戶在逾期還款的表現(xiàn)上幾乎完全相同；違約率隨著年齡的增長逐漸下降，到41～50歲達(dá)到最低后又開始上升；而發(fā)卡收益則隨著年齡的增長逐漸增加，到40～50歲達(dá)到最高后開始下降，兩者的發(fā)展趨勢(shì)相反。

3.婚姻狀況的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 從表3可以看出，已婚有子女、已婚無子女和未婚客戶的動(dòng)戶率呈逐漸上升趨勢(shì)，而交易金額呈下降趨勢(shì)，從側(cè)面印證了前述“年齡與用卡意識(shí)負(fù)相關(guān)、與交易能力正相關(guān)”的結(jié)論。已婚無子女的月均交易金額和逾期率比已婚有子女要低，但在用卡意識(shí)和違約方面的表現(xiàn)顯著優(yōu)于后者，綜合評(píng)定的結(jié)果是二者無顯著差異?？傮w來看，已婚人士的風(fēng)險(xiǎn)明顯低于未婚和其他類型的客戶，而發(fā)卡收益更高。婚姻狀況為“其他”類型的客戶在交易能力上表現(xiàn)最好，取現(xiàn)比率和逾期比率最高，同時(shí)違約比率也最高，剔除風(fēng)險(xiǎn)損失之后的發(fā)卡收益卻最少。綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果是已婚人士得分最高，未婚次之，其他最低，與國內(nèi)外現(xiàn)行的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基本一致。

4.學(xué)歷的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 從表4可以看出，高學(xué)歷人員比低學(xué)歷人員的交易能力更強(qiáng)、取現(xiàn)傾向更弱、風(fēng)險(xiǎn)更小、收益更高。中專/高中學(xué)歷的客戶交易金額較大專學(xué)歷的客戶高，但是其違約率也顯著增加，所以發(fā)卡收益反而更少；對(duì)于中專/高中學(xué)歷以下的客戶，由于樣本數(shù)太小，難以得出結(jié)論?？傮w來看，大學(xué)及以上學(xué)歷的客戶風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，其交易能力也更強(qiáng)，應(yīng)該是營銷的重點(diǎn)。

5.住宅情況的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 從表5可以看出，按揭、與父母同住、租用這三類客戶的動(dòng)戶率相對(duì)較高，但與父母同住、租借客戶的違約率也比較高。除了動(dòng)戶率以外，自有住房和按揭在其他5個(gè)指標(biāo)上均無顯著差異。與父母同住與租用類型客戶除月均交易外，其余指標(biāo)也無顯著差異。從發(fā)卡收益來衡量，按揭、自有住房類客戶相對(duì)較好，租用和與父母同住類客戶相對(duì)較差。

6.單位性質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 從表6可以看出，無論是用卡意識(shí)、交易能力還是對(duì)發(fā)卡機(jī)構(gòu)的利潤貢獻(xiàn)，政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位都低于企業(yè)。在各類企業(yè)之中，股份制、民營、三資和私營企業(yè)的整體違約比率雖然高于國有企業(yè)，但差異并不顯著。而且這些客戶的交易能力和逾期比率顯著高于國有企業(yè)，所以剔除風(fēng)險(xiǎn)損失之后的整體表現(xiàn)優(yōu)于國有企業(yè)，尤其是民營企業(yè)和私營業(yè)主在發(fā)卡收益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他各類客戶。“其他”類客戶的違約比率最高，這可能與我們將沒有提供單位資料的客戶歸入“其他”類型有關(guān)，這一結(jié)果也從反面提醒我們：客戶資料的完整性非常重要。

國內(nèi)銀行普遍認(rèn)為民營企業(yè)和私營業(yè)主的風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)其發(fā)卡也比較嚴(yán)格，但是我們認(rèn)為，這類客戶的交易能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型，動(dòng)戶率和逾期比率也相對(duì)很高。在本文樣本中，即使違約比率提高一倍，其風(fēng)險(xiǎn)后收益仍然高于平均水平。對(duì)民營企業(yè)和私營業(yè)主嚴(yán)格發(fā)卡確實(shí)可以降低風(fēng)險(xiǎn)，但是也可能因此而喪失大批好客戶。從理論上講，當(dāng)每種類型客戶的平均收益相等時(shí)，收益才能達(dá)到最大。鑒于民營企業(yè)和私營業(yè)主的風(fēng)險(xiǎn)后收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，建議適當(dāng)放寬對(duì)這兩類客戶的發(fā)卡條件。

7.職務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 從表7可以看出，職務(wù)越高，其交易能力越強(qiáng)，為發(fā)卡機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的收益也越大。在用卡意識(shí)方面，機(jī)關(guān)事業(yè)序列與企業(yè)序列的特點(diǎn)剛好相反，前者職務(wù)越高用卡意識(shí)越弱，而后者職務(wù)越高用卡意識(shí)越強(qiáng)；在違約概率方面，機(jī)關(guān)事業(yè)序列的違約概率與職務(wù)高度負(fù)相關(guān)，而企業(yè)序列呈“兩頭高、中間低”的分布特點(diǎn)；在取現(xiàn)比率和逾期比率方面，兩者的表現(xiàn)則非常相似，職務(wù)越高取現(xiàn)傾向越弱，而逾期傾向越強(qiáng)?？偨?jīng)理類客戶的違約率雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)關(guān)事業(yè)單位的處級(jí)以上干部，但是其動(dòng)戶率、月均交易金額、逾期率等收益指標(biāo)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，綜合比較更有價(jià)值。在一般員工中，企業(yè)序列的違約率高于機(jī)關(guān)事業(yè)單位而交易能力并無顯著差別，所以客戶價(jià)值低于后者。

8.職稱的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 從表8可以看出，職稱越高的客戶其交易能力和收益水平也越高，但用卡意識(shí)偏低。中級(jí)職稱客戶的違約率顯著低于初級(jí)和其他職稱的客戶，而月均交易金額也顯著高于后兩者，所以擁有中、高級(jí)職稱的客戶應(yīng)該是優(yōu)先發(fā)展的對(duì)象。

9.在本行開戶情況的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 從表9可以看出，與本行有業(yè)務(wù)合作關(guān)系的客戶在各方面的指標(biāo)均優(yōu)于無業(yè)務(wù)往來的客戶，尤其是房貸、個(gè)貸和理財(cái)客戶，其用卡意識(shí)、交易能力較高，違約風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，發(fā)卡收益明顯高于平均水平。所以，發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品的交叉營銷，優(yōu)先發(fā)展與本行有業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。

10.有無銀行卡的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 如表10所示，有銀行卡的客戶在各個(gè)方面的表現(xiàn)均優(yōu)于無卡客戶，無論是市場(chǎng)營銷還是客戶評(píng)估都應(yīng)該優(yōu)先選擇有銀行卡的客戶。

11.有無附屬卡的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 如表11所示，有附屬卡的客戶在用卡意識(shí)、交易能力和發(fā)卡收益等方面的表現(xiàn)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于沒有附屬卡的客戶，交易比例中消費(fèi)占比更高，違約率也略低于平均水平，在發(fā)卡和授信時(shí)可適當(dāng)向有附屬卡的客戶傾斜。

12.進(jìn)件渠道的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 如表12所示，自行申請(qǐng)辦卡和推薦辦卡客戶除違約率外，在其他幾個(gè)方面均有顯著差異，自行申請(qǐng)客戶的用卡意識(shí)極高、取現(xiàn)比率較低，但其交易能力和逾期比率也不高。加入動(dòng)戶率因素，自行申請(qǐng)客戶的發(fā)卡收益比推薦客戶略高，但是考慮到在實(shí)際審批中對(duì)自來件的要求相對(duì)嚴(yán)格，其總體違約率存在低估，建議在確保申請(qǐng)人資料真實(shí)性的前提下審慎放寬自行申請(qǐng)客戶的審批尺度。

13.取現(xiàn)比率的風(fēng)險(xiǎn)收益比較 如表13所示，取現(xiàn)比率與違約風(fēng)險(xiǎn)呈高度正相關(guān)關(guān)系，取現(xiàn)比率越高風(fēng)險(xiǎn)越大。但是并非取現(xiàn)比率越低越好，我們發(fā)現(xiàn)：取現(xiàn)比率在0～30%的客戶發(fā)卡收益較從未取現(xiàn)的客戶高得多。

三、結(jié)論和建議

綜合不同客戶特征變量的價(jià)值比較結(jié)果，我們對(duì)該分行的信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理和市場(chǎng)營銷提出以下建議。1.與銀行有業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶不僅其違約風(fēng)險(xiǎn)顯著低于沒有業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，而且其風(fēng)險(xiǎn)后收益也相對(duì)較高，因此這部分客戶是優(yōu)先營銷的對(duì)象，授信標(biāo)準(zhǔn)可以適當(dāng)放寬。

2.信用卡高端客戶可描述為：年齡在30～50歲、學(xué)歷為大學(xué)本科及以上，職位在科長或部門經(jīng)理以上。在21343個(gè)樣本客戶中，同時(shí)滿足這三個(gè)條件的有5901個(gè)、占27.65%，但發(fā)卡收益卻占所有客戶的73.86%，這部分客戶應(yīng)是積極爭(zhēng)取的對(duì)象。

3.民營企業(yè)和私營業(yè)主的違約風(fēng)險(xiǎn)較高，但其動(dòng)戶率、交易能力和逾期比率也很高，扣除風(fēng)險(xiǎn)損失之后的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，因此這類客戶也應(yīng)該是值得發(fā)展的客戶，建議適當(dāng)放寬這兩類客戶的發(fā)卡條件。

4.高取現(xiàn)客戶的違約風(fēng)險(xiǎn)較大，建議該行將取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)由0.5%提高到1%，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)連續(xù)取現(xiàn)客戶的限制和實(shí)時(shí)監(jiān)控，并及早采取催收措施。

5.總體來看，該分行的風(fēng)險(xiǎn)控制得較好，但動(dòng)戶率和月均交易金額均有待提高，需加強(qiáng)對(duì)已發(fā)卡客戶的宣傳和服務(wù)工作，提高其用卡積極性。

第二篇：信息化 - 其他 - 呼叫中心客戶價(jià)值如何分析

呼叫中心客戶價(jià)值如何分析

一、為什么要分析客戶價(jià)值

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶資源的占有量、客戶的群體貢獻(xiàn)度已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。客戶戰(zhàn)略的調(diào)整，客戶資源的整合越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)直接表現(xiàn)為對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代企業(yè)普遍組建專事客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)，他們從研究游離于企業(yè)之外的客戶特征著手，分析客戶不同階段的需求，分析客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，孜孜以求客戶價(jià)值的最大化。

呼叫中心作為一種客戶服務(wù)和管理的方式，就是和形形色色的客戶進(jìn)行溝通，不管是采用B to B，還是B to C，或是兩者混合的業(yè)務(wù)模式，它的重要性將會(huì)越來越突出。這幾年呼叫中心在國內(nèi)得到了快速發(fā)展，各類呼叫中心如雨后春筍般出現(xiàn)。但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展是極不平衡的，有的呼叫中心是越做越大，越做越強(qiáng)，有的呼叫中心達(dá)到一定規(guī)模后不斷萎縮、衰敗，有的則僅僅是在艱難的維持生計(jì)。綜觀這些現(xiàn)象，我認(rèn)為就呼叫中心本身而言是特點(diǎn)不突出造成的。

呼叫中心技術(shù)可以被復(fù)制和拷貝，就通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)方面，沒有哪家呼叫中心特別奇特或特別領(lǐng)先的情況。失敗的呼叫中心在我看來就是自身產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的融合度或關(guān)聯(lián)不夠，產(chǎn)品在市場(chǎng)上不具有競(jìng)爭(zhēng)力，還有就是業(yè)務(wù)量不夠，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是對(duì)自身客戶價(jià)值的分析不到位。這里提到的產(chǎn)品是呼叫中心業(yè)務(wù)、服務(wù)的總稱。

拋開由于個(gè)別市場(chǎng)規(guī)模小到不足以支撐該行業(yè)內(nèi)呼叫中心發(fā)展的因素不談，再拋開壟斷行業(yè)呼叫中心不談，我認(rèn)為大多數(shù)呼叫中心發(fā)展不起來的主要原因在自身。俗話說只有做死的老板，沒有做死的行業(yè)。表面我們可以說是呼叫中心沒有將它的產(chǎn)品在合適的時(shí)間提供給合適的人，深層的原因是這些的呼叫中心產(chǎn)品特點(diǎn)不突出，目標(biāo)客戶群不突出，價(jià)值不突出。產(chǎn)品不突出是指選擇的產(chǎn)品不具有被信息技術(shù)附加銷售的屬性，也就是說產(chǎn)品本身不具有在新商務(wù)模式下競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?？蛻舨煌怀鲋v的是在進(jìn)行目標(biāo)客戶選擇時(shí)，在已定篩選條件和過濾條件下，產(chǎn)品及服務(wù)與施用對(duì)象不符，使得目標(biāo)鎖定出現(xiàn)偏差。價(jià)值不突出是指業(yè)務(wù)流程本身與新商務(wù)模式銜接度不夠，原業(yè)務(wù)流程的價(jià)值在無店鋪營銷過程中被弱化。不管是流通領(lǐng)域，還是服務(wù)領(lǐng)域，都離不開施用的對(duì)象，這個(gè)對(duì)象就是客戶。在一個(gè)以客戶為中心的領(lǐng)域內(nèi)開展客戶活動(dòng)，如果對(duì)客戶價(jià)值不進(jìn)行分析，勢(shì)必會(huì)陷入到表象客戶的陷阱里去。

二、呼叫中心的CRM焦點(diǎn)是什么

越來越多的供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)自己的呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)具有CRM功能。這里我沒有絲毫責(zé)難之意。因?yàn)楹艚兄行牡膽?yīng)用系統(tǒng)如果真的具有了CRM的某些功能，對(duì)于使用者來說是一件大好事。我想要說的是不要只拿CRM來做噱頭，而是切實(shí)實(shí)現(xiàn)CRM的功能。

那么呼叫中心有效運(yùn)營焦點(diǎn)是什么呢？呼叫中心每天都會(huì)接到大量的電話呼入，這些電話如果按類型簡(jiǎn)單劃分，可以分為信息咨詢、服務(wù)請(qǐng)求、客戶投訴、客戶營銷。同樣呼叫中心每天都會(huì)產(chǎn)生大量的呼出電話，這些電話按類型也可以簡(jiǎn)單劃分為客戶回訪型、問卷調(diào)查型、電話營銷性、客戶服務(wù)型。不管是呼入還是呼出電話，我們可以看到呼叫中心和客戶的角色在施用者和受用者之間互換，但是主體仍是座席代表和客戶。座席代表是呼叫中心從業(yè)人員中的主體，任何一家呼叫中心企業(yè)對(duì)座席代表都有一套嚴(yán)格的規(guī)章制度和KPI考核指標(biāo)，就是說對(duì)于座席代表的管理基本是可控的。因此，我們可以說呼叫中心的焦點(diǎn)問題就是如何管理客戶、如何有效滿足客戶的各種各樣的需求。

對(duì)于任何呼叫中心而言，客戶是發(fā)散的，也就是說，即使呼叫中心建立了完善的客戶信息收集、整理體系，保留了完整的客戶信息，也還是無法掌握客戶究竟會(huì)在什么時(shí)間、從什么地方、用什么電話號(hào)碼呼入。對(duì)于呼叫中心來說其難點(diǎn)是無從預(yù)測(cè)客戶的行為和動(dòng)機(jī)，也無從對(duì)客戶進(jìn)行有效控制。

當(dāng)不能預(yù)期一件事情的發(fā)生，尤其在不能預(yù)期事件何時(shí)發(fā)生時(shí)，呼叫中心將會(huì)承擔(dān)非常大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。也許有人會(huì)說這個(gè)問題是永遠(yuǎn)也無法解決的，但是我不這樣看。在進(jìn)行客戶價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)更貼切客戶服務(wù)需求基礎(chǔ)上，在仔細(xì)劃分業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)估算基礎(chǔ)上，我認(rèn)為至少通過一些技術(shù)手段和措施，可以將這種現(xiàn)象的波動(dòng)幅度控制在一個(gè)較小的范圍之內(nèi)。這就是我為什么要在這里討論研究客戶價(jià)值的原因。

現(xiàn)在大多數(shù)呼叫中心的應(yīng)用都多多少少嵌入了CRM功能，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到呼叫中心的業(yè)務(wù)重心要從單純的以服務(wù)為中心，轉(zhuǎn)變到以管理客戶、創(chuàng)造價(jià)值為中心，而從實(shí)際情況來看，眾多呼叫中心也正在調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

對(duì)于非行業(yè)呼叫中心來說，沒有來電呼入，呼叫中心就是一個(gè)擺設(shè)，沒有主動(dòng)呼出，呼叫中心則連擺設(shè)都不如。

對(duì)于非行業(yè)呼叫中心來說，有兩大根本性因素決定呼叫中心業(yè)務(wù)量，一個(gè)是確定的業(yè)務(wù)及服務(wù)是否可以覆蓋或提供給一定的客戶群體；再一個(gè)就是采取怎樣的方法和手段可以讓人們知道了解呼叫中心提供的服務(wù)和業(yè)務(wù)。通俗地講就是如何找到有要求的客戶，如何準(zhǔn)確無誤地告訴人們呼叫中心在從事什么。

對(duì)于行業(yè)性呼叫中心來說，行業(yè)的特定性制約了選擇業(yè)務(wù)種類的范圍，但是另一方面也形成了一定的服務(wù)壟斷，構(gòu)成了一個(gè)服務(wù)壁壘。行業(yè)呼叫中心的業(yè)務(wù)量與成長中的行業(yè)客戶數(shù)量成正比，這種正比關(guān)系在不同行業(yè)的單位值不同。還有一個(gè)方面影響行業(yè)呼叫中心業(yè)務(wù)量：當(dāng)呼叫中心業(yè)務(wù)種類從單純咨詢、查詢、受理型向行業(yè)核心業(yè)務(wù)提升時(shí)，即呼叫中心除提供服務(wù)類業(yè)務(wù)外，還提供行業(yè)經(jīng)典業(yè)務(wù)或核心業(yè)務(wù)，則呼叫量比例會(huì)有小幅增高。

三、呼叫中心客戶價(jià)值如何分析

呼叫中心的客戶價(jià)值如何計(jì)算，一直以來都是呼叫中心的管理者和決策者們頭疼的問題?，F(xiàn)在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的服務(wù)理念，而呼叫中心作為客戶服務(wù)的核心卻并沒有一套完善的衡量客戶價(jià)值體系，這是一件多么尷尬的事情。

當(dāng)然，之所以沒有出臺(tái)這樣的體系，也有它的一些客觀原因?？蛻糇鳛榉?wù)的受體來說，其流動(dòng)性和隨意性是很大的，另外，以什么樣的指標(biāo)作為計(jì)算客戶價(jià)值的參數(shù)，不同類型呼叫中心的選擇會(huì)截然不同。

以下將呼叫中心分為兩種類型并試圖對(duì)他們的客戶價(jià)值的可量化情況分別進(jìn)行討論。

1）服務(wù)型客戶中心

純服務(wù)型客服中心如何計(jì)算客戶價(jià)值，這對(duì)于呼叫中心的管理者或運(yùn)營者來說確實(shí)是一件很頭痛的事情。服務(wù)型客服中心在客戶價(jià)值計(jì)算上有別于營銷型客服中心，因?yàn)闋I銷型客服中心的客戶價(jià)值是看的見，摸得著的，而服務(wù)型客服中心客戶價(jià)值表現(xiàn)的形式從根本上就發(fā)生了變化。

服務(wù)型客服中心的客戶價(jià)值是針對(duì)整個(gè)客戶群體而言的，不像營銷型客服中心的客戶價(jià)值是可以對(duì)客戶個(gè)體進(jìn)行計(jì)算的。服務(wù)型客服中心客戶價(jià)值是通過客戶群體的問題提及率與客戶問題總量比產(chǎn)生的。因此，服務(wù)型客服中心的客戶價(jià)值是單一提及率客戶價(jià)值。其計(jì)算公式為：

即當(dāng)確定某一個(gè)具體問題提及率時(shí)，可以計(jì)算在這個(gè)問題提及率下的客戶價(jià)值，推廣開來也可以計(jì)算客戶在所有問題提及率的平均價(jià)值。

為什么要計(jì)算客戶問題提及率的價(jià)值，而不是客戶直接價(jià)值呢？是因?yàn)樵诜?wù)型客服中心中沒有可以計(jì)算和衡量客戶價(jià)值的直接元素。而找到的間接要素的計(jì)算結(jié)果可以反應(yīng)客戶價(jià)值，為此，我們同樣認(rèn)為客戶價(jià)值可以計(jì)算，視同為直接價(jià)值要素計(jì)算。

2）營銷型服務(wù)中心

營銷型服務(wù)中心的客戶價(jià)值可以通過衡量客戶的采購金額及采購時(shí)間和次數(shù)來反映。因此營銷型呼叫中心主要以RFM對(duì)客戶價(jià)值來進(jìn)行衡量和計(jì)算。RFM是英文Recency（最后一次購買時(shí)間）、Frequency（購買頻度）和Monetary（購買金額）三個(gè)單詞的縮寫組成。RFM適用于通信營銷型領(lǐng)域的服務(wù)中心。更常用于監(jiān)測(cè)客戶消費(fèi)行為異動(dòng)、防范重要客戶流失。

保持高價(jià)值客戶的忠誠度、防范高價(jià)值客戶流失真不是一件容易的事情。利用RFM分析模型，則可有效地改進(jìn)這方面的工作。通?？蛻魞r(jià)值的計(jì)算是在將客戶進(jìn)行分類以后進(jìn)行，例如我們會(huì)把客戶擁有量中最前面的1%客戶定義為頂端客戶，把其次的4%客戶定義為高端客戶，把再次的15%客戶定義為中端客戶，其余的客戶歸入低端客戶。

則可通過以下兩個(gè)步驟計(jì)算客戶價(jià)值：

步驟一：分別計(jì)算出過去12個(gè)月所有已成交客戶貢獻(xiàn)的總采購金額，計(jì)算公式為：M×F = TM（Totle Monetary Value，總采購金額）（1）

其中：*M=過去12個(gè)月內(nèi)的平均采購金額

*F=過去12個(gè)月內(nèi)的采購次數(shù)

然后進(jìn)行第二步驟，步驟二：分別計(jì)算出客戶過去12個(gè)月每次購買到下次購買的平均周期，計(jì)算公式為：365天 ÷ F = P（2）

其中：*F=過去12個(gè)月的采購次數(shù)

*P=平均采購周期（Period）

分別計(jì)算出客戶最近一次購買日期D到今天的天數(shù)：

Today – D = R

其中：*D=最近購買日期（Date）

*R=停止采購天數(shù)

P – R=△（3）

第三篇：客戶需求價(jià)值分析差異化的探析

【摘要】：通過價(jià)值工程的方法來進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估，以客戶需求為基準(zhǔn)來對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)，主要考慮產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)人群，兼顧所有其他消費(fèi)者的需求，以期在未來銷售中能夠迎合更多的消費(fèi)者，又能夠突出產(chǎn)品定位的特色。

【關(guān)鍵詞】：價(jià)值分析；客戶需求；客戶差異化；產(chǎn)品評(píng)估

0引言

價(jià)值工程(VE)是通過各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對(duì)所研究對(duì)象的功能和費(fèi)用進(jìn)行系統(tǒng)分析，不斷創(chuàng)新，旨在提高對(duì)象價(jià)值的思想方法和技術(shù)[m。在價(jià)值工程當(dāng)中，功能分析和費(fèi)用分析是兩大部分，前功能分析又是整個(gè)價(jià)值工程的核心。自從價(jià)值工程理論被創(chuàng)立到現(xiàn)在，其理論體系不斷被完善，但是在實(shí)踐當(dāng)中，其真正意義被很多人所誤解岡。即使是在西方發(fā)達(dá)國家，在很多場(chǎng)合，實(shí)踐者僅把VE簡(jiǎn)單地看成是一項(xiàng)降低成本(CostReduction,CR)的管理技術(shù)，而并不是從提高產(chǎn)品價(jià)值，滿足客戶所需要功能的角度出發(fā)。

實(shí)際上，價(jià)值工程中的功能代表了客戶(使用者)的利益，成本(壽命周期成本)代表了企業(yè)的利益。只有這兩者緊密結(jié)合，才能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出更多的“價(jià)值”。但由于產(chǎn)品的定位客戶群不同，產(chǎn)品都只能滿足消費(fèi)者的部分需求，對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求，我們應(yīng)該有差別的對(duì)待。更多關(guān)注于我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，兼顧其他的客戶，才能真實(shí)地評(píng)價(jià)我們產(chǎn)品的價(jià)值，突出產(chǎn)品的特色。

1基于客戶需求價(jià)值分析方法的一般步驟說明

一般用價(jià)值工程的方法來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)分為四個(gè)步驟:對(duì)象選擇，功能分析，功能評(píng)價(jià)和價(jià)值計(jì)算。但在實(shí)際操作過程當(dāng)中，在進(jìn)行功能分析之前，還應(yīng)加入一個(gè)步驟，那就是產(chǎn)品定位。

功能不同于性能。性能是產(chǎn)品的自然屬性，是客觀存在的;功能是一種主觀的認(rèn)識(shí)，是依附于其作用對(duì)象而存在的。對(duì)于一個(gè)唐三彩的碗，對(duì)家里很奢侈的人來說這只碗的主要功能就是盛飯，而不會(huì)在意這只碗是不是真的好看;而對(duì)收藏家而言，這只碗有其歷史、美學(xué)價(jià)值，那對(duì)他們來說這只碗的主要功能就是用來珍藏，而不會(huì)在意這只碗能盛多少飯。一般的價(jià)值分析方法沒有考慮到產(chǎn)品的各種不同使用者對(duì)產(chǎn)品功能需求的差異性。所以，通過先進(jìn)行產(chǎn)品定位，就可以明確我們的目標(biāo)群體，而這部分客戶群體，也是在我們產(chǎn)品定位的前提下消費(fèi)我們產(chǎn)品可能性最大的一群人。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮這一部分人的需求。

由于我們的功能評(píng)價(jià)是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上，所以，必不可少的是進(jìn)行客戶調(diào)查。雖然如前所述，我們會(huì)優(yōu)先考慮我們目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，但事實(shí)上很難對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體和非目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確的區(qū)分，只能用不同程度來衡量。

對(duì)于產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的限值，在此限值處的消費(fèi)者使用此產(chǎn)品的可能性最大;相應(yīng)的，離此限值越遠(yuǎn)的消費(fèi)者使用此產(chǎn)品的可能性越小，呈現(xiàn)出連續(xù)變化的趨勢(shì)。所以，在進(jìn)行客戶調(diào)查時(shí)我們應(yīng)選取各個(gè)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣，通過連續(xù)性的差別權(quán)重函數(shù)來進(jìn)行區(qū)分。通過一定量樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，連續(xù)函數(shù)的形式是可以通過相關(guān)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來確定的。

由于正態(tài)分布的優(yōu)良數(shù)學(xué)性質(zhì)，在期望值處概率密度值最大，而離此期望值越遠(yuǎn)，概率密度值越小，基本符合我們?cè)谇懊鎸?duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品可能性的定性分析，所以我們以正態(tài)分布函數(shù)為例進(jìn)行介紹。

對(duì)于正態(tài)分布N(μ，σ)μ林是對(duì)客戶分群的一個(gè)指標(biāo)值，反映了在此種收入程度上的人最容易接受我們的產(chǎn)品。大小反映了客戶對(duì)產(chǎn)品定價(jià)(或者是區(qū)分客戶群體的因素)的敏感度。越大，說明我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體越集中，反之亦然。

在遵守一般價(jià)值工程方法的大原則下，我們提出了基于客戶需求價(jià)值分析方法的一般步驟:對(duì)象選擇(目標(biāo)產(chǎn)品選擇)，產(chǎn)品定位(確定目標(biāo)消費(fèi)群體)，功能分析，客戶調(diào)查，功能評(píng)價(jià)和價(jià)值計(jì)算。

2實(shí)際計(jì)算過程與算例

下面通過基于客戶需求價(jià)值分析方法來完成一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的產(chǎn)品決策問題。

某房地產(chǎn)開發(fā)商要在某城區(qū)內(nèi)的二級(jí)地段進(jìn)行住宅開發(fā)，地塊面積為200畝，一邊臨水，一邊緊鄰城市次干道，周邊居民收入水平和環(huán)境條件一股?，F(xiàn)對(duì)此住宅開發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位分析。

根據(jù)地塊的城市規(guī)劃用途、地段特征及周邊城市居民的收入狀況，現(xiàn)擬定建設(shè)3種不同住宅標(biāo)準(zhǔn)的住宅小區(qū)。

對(duì)于產(chǎn)品定位來說，A方案定位于高收入階層，月薪10000左右;B方案定位于中等收入階層，月薪6000左右;C方案定位于中低等收入階層，定位于月收入3000左右。由于對(duì)于不同的方案，不同收入的被調(diào)查者來說，其權(quán)數(shù)不同，而各被調(diào)查者的權(quán)數(shù)變量Aij看作類似服從正態(tài)分布(Aij~N(μi，σi)。其中，i表示方案號(hào)數(shù)，j表示調(diào)查的消費(fèi)者編號(hào)。在此，我們假設(shè)σi都相等，且都等于樣本標(biāo)準(zhǔn)差，樣本標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算可得。σ=4364.25在樣本容量N>30的大樣本前提下，樣本方差近似等于總體方差，本例為計(jì)算簡(jiǎn)便所以取小樣本計(jì)算)。那么，我們可以得到:A1j~N(10000,4364.25);A2j~N(6000,4364.25);A3j~N(3000,4364.25)。在每一方案T，我們就可以得出一個(gè)權(quán)數(shù)的集。

對(duì)于本項(xiàng)目，我們抽取了6名不同收入水平的消費(fèi)者來進(jìn)行調(diào)查，在方案A的條件下，其收入水平與各消費(fèi)者權(quán)數(shù)如表2，方案B和方案C的計(jì)算相似:

在方案A條件下，用MATLAB繪出不同收入水平消費(fèi)者評(píng)定各消費(fèi)者權(quán)數(shù)的連續(xù)曲線進(jìn)行參照本例中，我們把住宅分解為5個(gè)上位功能和10個(gè)下位功能(參考文獻(xiàn)4)，通過業(yè)主方、承包方、用戶和第三方來聯(lián)合打分得出各功能權(quán)數(shù)，并讓6位客戶用0-4評(píng)分法站在他們各自需求的角度進(jìn)行打分，以之前得到的aij進(jìn)行加權(quán)，得到每個(gè)方案的價(jià)值系數(shù)。

根據(jù)這種思路，我們可以相應(yīng)算出B,C方案的功能評(píng)價(jià)系數(shù)，并計(jì)算其價(jià)值系數(shù)。

假設(shè)我們用相同的數(shù)據(jù)，不考慮目標(biāo)消費(fèi)群體，即所有顧客打分的權(quán)重相等(aij=1)的話，我們計(jì)算的價(jià)值系數(shù)。

我們可以比較得出，考慮了我們產(chǎn)品的定位后，對(duì)客戶權(quán)重進(jìn)行差別量化，所得出的最優(yōu)結(jié)果與不考慮顧客差別權(quán)重的結(jié)果并不相同。很明顯，對(duì)客戶的差別化權(quán)重是符合我們產(chǎn)品的真實(shí)定位的，這樣得出的結(jié)果才更具說服力。同時(shí)，在形成一套完善的功能系統(tǒng)圖的前提條件下，通過這種差別權(quán)數(shù)，我們可以降低因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品定位設(shè)計(jì)而帶來的重復(fù)性市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)降低相關(guān)成本。

3總結(jié)

我們現(xiàn)在所處的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)從過去的以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須以顧客需求為導(dǎo)向，只有這樣，產(chǎn)品才能真正被顧客所接受。通過價(jià)值工程的方法，我們不僅考慮了顧客的功能需求，同時(shí)也把企業(yè)的成本考慮在內(nèi)，這樣，我們同時(shí)也獲取了成本優(yōu)勢(shì)，達(dá)到顧客和企業(yè)的共贏。同時(shí)對(duì)于企業(yè)來說，針對(duì)產(chǎn)品定位差別化對(duì)待各種層次的消費(fèi)者的需求，才能最科學(xué)地評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，為產(chǎn)品及企業(yè)的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四篇：信貸客戶風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值的分析判別

從以下幾個(gè)方面分析信貸客戶的風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值：

1、關(guān)注信貸客戶的現(xiàn)金流?？梢酝ㄟ^了解、分析客戶的銀行帳戶對(duì)帳單、資金流水及法人代表個(gè)人（此僅對(duì)民企）銀行卡的流水等方法，及時(shí)掌握客戶的現(xiàn)金流，如發(fā)現(xiàn)此信貸客戶的現(xiàn)金流突然大幅減少或持續(xù)減少，則要進(jìn)一步了解其原因，判別信貸客戶是否存在較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2、關(guān)注信貸客戶的存貨?？赏ㄟ^核實(shí)客戶財(cái)務(wù)報(bào)表、總分帳及與實(shí)地庫存核對(duì)等一系列方法，準(zhǔn)確了解客戶的存貨，如發(fā)現(xiàn)客戶產(chǎn)成品大幅增長而經(jīng)營規(guī)模和銷售沒有同比例增長，則要進(jìn)一步了解其原因，判別信貸客戶是否存在產(chǎn)品滯銷的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3、關(guān)注信貸客戶的應(yīng)收帳款。可通過核實(shí)客戶財(cái)務(wù)報(bào)表、總分帳及與此客戶的應(yīng)收對(duì)象核對(duì)等一系列方法，準(zhǔn)確了解客戶的主要應(yīng)收帳款及對(duì)象，如客戶短期內(nèi)應(yīng)收帳款大幅增長或應(yīng)收帳款持續(xù)增長而經(jīng)營規(guī)模和銷售沒有同比例增長，則要進(jìn)一步了解其原因和增長的應(yīng)收帳款對(duì)象，判別信貸客戶是否存在應(yīng)收帳款難于收回的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

4、關(guān)注信貸客戶的其它應(yīng)收帳款?？赏ㄟ^核實(shí)客戶財(cái)務(wù)報(bào)表、總分帳及與此客戶的應(yīng)收對(duì)象核對(duì)等一系列方法，準(zhǔn)確了解客戶的主要其它應(yīng)收帳款及對(duì)象，如客戶短期內(nèi)其它應(yīng)收帳款大幅增長或其它應(yīng)收帳款持續(xù)增長，則要進(jìn)一步了解其原因和增長的其它應(yīng)收帳款對(duì)象，判別信貸客戶是否存在資金被關(guān)系企業(yè)占用的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

5、關(guān)注信貸客戶的借款?？梢酝ㄟ^了解、分析客戶的財(cái)務(wù)報(bào)表及銀行卡信息查詢等方法，及時(shí)掌握客戶的借款情況，如發(fā)現(xiàn)此信貸客戶的借款突然大幅增長或持續(xù)增長，則要進(jìn)一步了解其原因，判別信貸客戶是否存在盲目擴(kuò)張或短借長用的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

6、關(guān)注信貸客戶的歷史信用記錄?？梢酝ㄟ^向金融同業(yè)了解、查詢分析客戶銀行卡信息等方法，及時(shí)掌握客戶的資信情況，如發(fā)現(xiàn)此信貸客戶的有逾期借款等不良記錄時(shí)，則要進(jìn)一步了解其原因，判別信貸客戶是否存在信用風(fēng)險(xiǎn)。

7、關(guān)注信貸客戶所處行業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

8、關(guān)注信貸客戶法人代表或?qū)嶋H控制人的人品和是否存在不良嗜好。

還要從以下幾個(gè)方面分析信貸客戶的價(jià)值 ：

1、關(guān)注信貸客戶的產(chǎn)品。如信貸客戶盡管是小企業(yè)，但只要其產(chǎn)品有市埸、產(chǎn)品在同業(yè)處于領(lǐng)先地位，就有做大做強(qiáng)且銀行收益較強(qiáng)的價(jià)值。

2、關(guān)注信貸客戶新的投資項(xiàng)目。如信貸客戶新的投資項(xiàng)目屬于國家鼓勵(lì)且能進(jìn)一步提升客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，則可能給銀行帶來新的介入機(jī)會(huì)。

3、關(guān)注信貸客戶的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。如信貸客戶為不缺錢的優(yōu)質(zhì)大企業(yè)，則可以通過供應(yīng)鏈融資介入其上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增加銀行收益。

4、關(guān)注信貸客戶的需求。如信貸客戶為優(yōu)質(zhì)大企業(yè)需降低融資成本，則可以通過為其發(fā)行短融或中期票據(jù)等直接融資方式，實(shí)現(xiàn)獲取中間業(yè)務(wù)收入，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶的價(jià)值。

第五篇：價(jià)值分析

價(jià)值分析理論：觀點(diǎn)與應(yīng)用

香港中文大學(xué)教育學(xué)院丁道勇

[摘要]價(jià)值沖突是當(dāng)代社會(huì)生活中不可回避的事實(shí)。價(jià)值分析理論在分析價(jià)值沖突來源的基礎(chǔ)上，重新連接了事實(shí)判斷與價(jià)值判斷，其價(jià)值分析程序有助于價(jià)值沖突的解決。將這個(gè)理論應(yīng)用到學(xué)校教育中，可以幫助學(xué)生應(yīng)對(duì)生活中的種種價(jià)值沖突。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值沖突價(jià)值判斷事實(shí)判斷價(jià)值分析

生活包含多種選擇，涉及不同的價(jià)值。因?yàn)闊o力應(yīng)對(duì)其中的價(jià)值沖突，種種光怪陸離的社會(huì)亂象便紛紛涌現(xiàn)。人們?cè)趦r(jià)值問題上喪失對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)，甚至放棄對(duì)自己的價(jià)值做理性判斷，這些問題在“多元”之聲日益強(qiáng)大的今天愈發(fā)明顯。價(jià)值分析理論致力于分析和解決價(jià)值沖突，其理論觀點(diǎn)可以為學(xué)校道德教育應(yīng)對(duì)社會(huì)問題提供參考。雖然早在20世紀(jì)70年代，這個(gè)理論就已經(jīng)比較完備，例如1971年美國“全國社會(huì)科教育學(xué)會(huì)”會(huì)刊就對(duì)這個(gè)理論做過介紹。但是，中國大陸學(xué)術(shù)界一直沒有系統(tǒng)介紹過這個(gè)理論，這與該理論的潛在價(jià)值是不相稱的。

一、價(jià)值分析理論的發(fā)展

價(jià)值分析理論包含許多人的貢獻(xiàn)，例如弗倫克（Jack Fraenkel）、亨特（Maurice Hunt）、梅特卡夫（Lawrence Metcalf）、奧利佛（Donald Oliver）、謝費(fèi)（James Shaver）、庫布斯（Jerrold Coombs）、考夫曼（Dana Kurfman）、梅克斯（Milton Meux）、查德維克（James Chadwick）以及紐曼（Fred Newmann）等人。其發(fā)展歷程是在反對(duì)道德專制主義以及邏輯實(shí)證主義的基礎(chǔ)上，向法理學(xué)教育傳統(tǒng)的回歸。

1．道德專制主義

道德專制主義（moralism）試圖把道德教育作為普及特定意識(shí)形態(tài)的一種方法。這種學(xué)校教育應(yīng)用榜樣、故事，儀式以及環(huán)境影響等方法，帶有布道的色彩，與獎(jiǎng)懲系統(tǒng)相聯(lián)系。道德專制主義的道德教育目標(biāo)，完全受社會(huì)傾向的制約。如果社會(huì)道德具有不確定性，年輕

[1]人通過這種教育接受到的將是相互沖突的價(jià)值。20世紀(jì)80年代以后美國復(fù)興的品格教育運(yùn)

動(dòng)，其理論基礎(chǔ)與道德專制主義頗有共性。價(jià)值分析理論采用與之相反的思路，相信學(xué)生具有足夠的理性判斷能力。

2．邏輯實(shí)證主義

邏輯實(shí)證主義對(duì)人類知識(shí)的確定性做出分析，認(rèn)為只有事實(shí)判斷可以證明，而所有的價(jià)值判斷都不可證明。這樣，所有的價(jià)值判斷都成了與認(rèn)知無關(guān)的事，事實(shí)與價(jià)值之間的相互影響被輕視甚至忽略。與這種觀點(diǎn)不同，價(jià)值分析理論認(rèn)為事實(shí)判斷與價(jià)值判斷的嚴(yán)格區(qū)分是一種誤導(dǎo)。事實(shí)是，每一個(gè)事實(shí)判斷都同時(shí)表達(dá)某種價(jià)值判斷，例如“你是一個(gè)賊”這個(gè)判斷既描述了事實(shí)，也表達(dá)了不贊同的態(tài)度。事實(shí)與價(jià)值判斷并非截然不同，而是一個(gè)連續(xù)

[2]統(tǒng)一體的兩端。后文對(duì)這一觀點(diǎn)還有補(bǔ)充。

3．法理學(xué)教育模式

奧利佛和謝費(fèi)創(chuàng)造了法理學(xué)（Jurisprudential）教育模式。在這個(gè)模式中，學(xué)生設(shè)想自己是法官，其職責(zé)是傾聽各方證據(jù)，分析各方立場(chǎng)，經(jīng)過權(quán)衡做出最佳決策。這個(gè)模式的[3]特色在于幫助人思考自己在重要的法律、倫理、社會(huì)問題中的位置。與一般的批判性思考

不同，法理學(xué)模式關(guān)注的不是產(chǎn)生不同觀點(diǎn)的信息本身，而是這些信息帶來的爭(zhēng)端。所以，[4]應(yīng)用該模式的教師常以閱讀煽動(dòng)性的信息為討論起點(diǎn)，隨即轉(zhuǎn)向隱含的問題或爭(zhēng)端。價(jià)值

分析理論與法理學(xué)教育模式一樣，力圖澄清爭(zhēng)端的根源，并將這種澄清視為解決沖突的方法。

二、價(jià)值分析理論的基本觀點(diǎn)

1．價(jià)值沖突的根源

價(jià)值沖突可能是個(gè)人內(nèi)部的，也可能是人際的。每一個(gè)體互不相同，同時(shí)又選擇過群體

[5][6]生活，這就形成了各種人際間的不一致。我們感受到的內(nèi)外部價(jià)值沖突多種多樣。首先，價(jià)值沖突可以表現(xiàn)為價(jià)值判斷性向上的不同。例如，對(duì)中學(xué)生戀愛現(xiàn)象，有人贊成，也有人嗟嘆。其次，價(jià)值沖突也可能是價(jià)值判斷視角上的不同。例如，有人認(rèn)為中學(xué)生戀愛是好的，因?yàn)檫@是他們個(gè)人情感的自然表達(dá)；有人認(rèn)為中學(xué)生心智尚未成熟，這個(gè)年齡戀愛不好。另外，按照奧利佛的觀點(diǎn)，人們思考社會(huì)價(jià)值可以采用兩種不同的方式：除了做“是”或“否”的二歧判斷外，還可以將社會(huì)價(jià)值作為空間架構(gòu)，對(duì)行為在何種程度上可以被接受做判斷。

[7]此即價(jià)值沖突的第三個(gè)分類維度。例如，有人認(rèn)為中學(xué)生戀愛完全應(yīng)當(dāng)禁止。性向、程度上不同的觀點(diǎn)，可能都是出自同樣的判斷視角。

價(jià)值分析理論并不認(rèn)為價(jià)值沖突的類型差異是關(guān)鍵，而是將分析重點(diǎn)放在沖突的根源上。這需要分析價(jià)值判斷的過程。價(jià)值判斷被認(rèn)為是應(yīng)用評(píng)價(jià)詞對(duì)價(jià)值對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程。價(jià)值對(duì)象包含不同側(cè)面，接受不同的事實(shí)描述，相應(yīng)的也就需要不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值判斷

[8]正是參考這些事實(shí)描述和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且實(shí)際上需要參考多組標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，對(duì)某一個(gè)

價(jià)值對(duì)象的價(jià)值判斷，可能是基于不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)使我們能夠?qū)r(jià)值對(duì)象不同方

[9]面的特征做出獨(dú)立評(píng)價(jià)，但是它們并未提供整體評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。由此，價(jià)值判斷過程成為各

種價(jià)值沖突的來源。具體來說有三類：其一，定義問題，涉及詞匯的使用或意義；其二，事實(shí)問題，有關(guān)周圍世界特定事件的準(zhǔn)確性、真實(shí)性；其三，價(jià)值問題，有關(guān)特定社會(huì)、政治

[10]行為原則的相對(duì)重要性。

2．連接價(jià)值判斷與事實(shí)判斷

價(jià)值分析理論認(rèn)為，對(duì)價(jià)值判斷的認(rèn)識(shí)存在兩個(gè)誤解：第一個(gè)誤解是試圖用證明事實(shí)判

[11]斷的方式來證明價(jià)值判斷，第二個(gè)誤解是認(rèn)為價(jià)值判斷僅僅表達(dá)了評(píng)價(jià)者的態(tài)度或情感。

前一個(gè)誤解，令人們對(duì)價(jià)值判斷的評(píng)判歸于無效，例如不能簡(jiǎn)單由“未婚媽媽增多”這個(gè)事實(shí)描述推導(dǎo)出“婚前性行為不可取”的價(jià)值判斷。后一個(gè)誤解，令人們最終放棄對(duì)價(jià)值判斷的評(píng)價(jià)，例如認(rèn)為是否剽竊純粹是個(gè)人選擇，只能依靠自然后果或國家法律的約束，放棄對(duì)價(jià)值選擇的理性判斷。這兩個(gè)誤解都低估了人對(duì)價(jià)值沖突的干預(yù)能力。邏輯實(shí)證主義區(qū)分了事實(shí)判斷與價(jià)值判斷，認(rèn)為價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)與事實(shí)判斷的標(biāo)準(zhǔn)不同，我們不能用證明事實(shí)判斷的方式來證明價(jià)值判斷。這個(gè)觀點(diǎn)固然有助于排除第一種誤解，但是如果在事實(shí)判斷與價(jià)值判斷之間做勢(shì)如冰炭的劃分，就可能導(dǎo)致第二種誤解。

價(jià)值分析理論對(duì)價(jià)值判斷進(jìn)行分類，讓事實(shí)判斷與價(jià)值判斷建立聯(lián)系，從而回避了上述

[12]兩個(gè)誤解。弗倫克區(qū)分了四種價(jià)值判斷：判斷A，表達(dá)個(gè)人愛好，例如“我更愿意聽交響

樂而不是看芭蕾”；判斷B，以群體的共同意見為判斷依據(jù)，例如“任何藝術(shù)商都知道這幅畫值1500美元”；判斷C，定義性價(jià)值判斷，例如“民主是最好的政府形式”；判斷D，建議性判斷，例如“美國應(yīng)該向那些經(jīng)受饑饉的國家提供食物”。其中，A、B判斷，同時(shí)也就是事實(shí)判斷；C、D判斷，可以轉(zhuǎn)變?yōu)槭聦?shí)判斷，例如D的完成需要對(duì)“美國”、“經(jīng)受饑饉的國家”分別做事實(shí)判斷。事實(shí)判斷與價(jià)值判斷的連接，使價(jià)值問題不再難以捉摸。價(jià)值成為理性分析的對(duì)象。

3．價(jià)值分析的程序和價(jià)值沖突的解決

價(jià)值分析理論認(rèn)為價(jià)值判斷的合理性是可以接受分析的，通過適當(dāng)程序能揭示價(jià)值判斷過程所涉及的各組事實(shí)描述、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。由于價(jià)值判斷過程也是各種價(jià)值沖突的源頭，所以這個(gè)分析過程也就是發(fā)現(xiàn)和解決價(jià)值沖突的過程。不同學(xué)者提出的價(jià)值分析程序不盡相同。

三種分析程序，雖然具體步驟有差異，但都是基于對(duì)價(jià)值判斷過程的認(rèn)識(shí)。它們要求認(rèn)定價(jià)值判斷中的事實(shí)描述、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)以及其他可能的選擇。以庫布斯等人的六步分析法為例，各種價(jià)值沖突可能來源于定義、事實(shí)或者價(jià)值問題，表現(xiàn)為六步法中某一個(gè)、某幾個(gè)環(huán)節(jié)上的沖突。價(jià)值分析解決價(jià)值沖突的策略，也是按照這些步驟來施行。按照梅克斯的建議，解決價(jià)值沖突的策略包含六個(gè)部分，與六步法對(duì)應(yīng)，包括減少價(jià)值問題解釋的差異、減少采集的事實(shí)間的差異、減少事實(shí)真實(shí)性的差異、減少事實(shí)關(guān)聯(lián)性的差異、減少初步價(jià)值決定中的[16]差異、減少檢驗(yàn)價(jià)值原則時(shí)的差異。

價(jià)值分析的程序與價(jià)值沖突的解決程序可以合一。應(yīng)用到學(xué)校教育中，則教學(xué)生進(jìn)行價(jià)值分析，同時(shí)就是教他們化解價(jià)值沖突的能力了。

三、價(jià)值分析理論在教學(xué)中的應(yīng)用

價(jià)值沖突是一種生活事實(shí)，教師不能無視這一點(diǎn)。面對(duì)價(jià)值沖突，學(xué)生需要來自成人的幫助。在為教學(xué)活動(dòng)處理價(jià)值問題提供理論依據(jù)的同時(shí)，價(jià)值分析理論提出了自己的教學(xué)程序。

1．價(jià)值分析的教學(xué)程序

與價(jià)值分析的程序一樣，不同學(xué)者提出的價(jià)值分析的教學(xué)程序在具體步驟上也不盡相同。查德維克介紹了價(jià)值分析教學(xué)的基本程序，包括選擇主題、提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)資源、提供適當(dāng)氛圍，列舉正反意見并排序、課堂討論、形成可能的解決方案、提問與解答階段、觀察

[17]與建議。這個(gè)基本教學(xué)程序主要是供給教師基本步驟，允許教師引入變化。弗倫克提供的幫助學(xué)生思考價(jià)值問題的教學(xué)策略包括：澄清個(gè)人價(jià)值、識(shí)別他人的價(jià)值、比較和對(duì)比價(jià)值、[18]發(fā)展同情心、探索價(jià)值沖突、定義價(jià)值術(shù)語、評(píng)價(jià)各種建議。梅克斯提供的解決沖突的步

驟包括：記錄初始的價(jià)值判斷、記錄和調(diào)整正負(fù)兩方面觀點(diǎn)、對(duì)正負(fù)觀點(diǎn)進(jìn)行排序、識(shí)別沖突的重要來源、比較和修正主要沖突源的證據(jù)卡、對(duì)修正后的正反兩方面觀點(diǎn)進(jìn)行排序，比較和修正價(jià)值原則、檢驗(yàn)、比較修正后的價(jià)值原則、修正價(jià)值原則、比較最終的價(jià)值判斷。

[19]這些教學(xué)程序的共同點(diǎn)是幫助學(xué)生明確價(jià)值判斷的事實(shí)根據(jù)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生得以進(jìn)行理性、可信的價(jià)值判斷，進(jìn)行理性、可信的價(jià)值判斷的能力和傾向也得到發(fā)展。

2．價(jià)值分析教學(xué)對(duì)師生的要求

價(jià)值分析教學(xué)對(duì)師生角色都有一些要求。教師不單是傾聽者、提問者和澄清者，而是更為積極的咨詢者、建議者。教師鼓勵(lì)學(xué)生從事必要的智力活動(dòng)、挑戰(zhàn)學(xué)生應(yīng)用的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、[20][21]評(píng)價(jià)學(xué)生的決策是否充分考慮各種可能。學(xué)生參與價(jià)值分析，需要一些能力準(zhǔn)備。他

們要熟悉社會(huì)的價(jià)值信條，具備澄清和解決問題的技能，對(duì)當(dāng)代政治和社會(huì)公共問題有一定

[22][23]知識(shí)。另外，為完成價(jià)值分析，分析和綜合的能力也必不可少。

四、價(jià)值分析示例

“海因茨該不該偷藥”的故事在道德教育領(lǐng)域廣為人知?？茽柌瘢↙awrence Kohlberg）最初用這個(gè)故事發(fā)展道德判斷訪談法。道德是一種價(jià)值，所以這個(gè)故事可以視為價(jià)值沖突。對(duì)照科爾伯格道德認(rèn)知發(fā)展階段理論的分析，我們可以更加明確價(jià)值分析的特點(diǎn)。故事的主人公叫海因茨。他的妻子不幸罹患癌癥，但恰好有位醫(yī)生發(fā)明了對(duì)癥的藥。這種新藥太貴了，海因茨買不起。海因茨知道，如果不服藥，妻子就會(huì)死。于是，海因茨開始考慮要不要去偷藥。設(shè)身處地為他著想，無論偷與不偷，都一定是經(jīng)過了痛苦的選擇。兩種分析的過程表2。

對(duì)海因茨最終決定的價(jià)值分析，幫助他澄清了自身不幸的各方面事實(shí)。偷與不偷，大部分事實(shí)基礎(chǔ)是相同的，例如，海因茨因?yàn)閾?dān)心失去照顧決定去偷藥時(shí)，也一定注意到“偷藥觸犯法律”這個(gè)事實(shí)。不同決定的事實(shí)基礎(chǔ)是海因茨對(duì)各項(xiàng)事實(shí)的重要性排序不同。這種不同與海因茨秉持的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性有關(guān)。也就是說，海因茨既可能有“自利”的考慮，也會(huì)想到“法律”。兩個(gè)價(jià)值考慮的相對(duì)重要性，影響最終決定，構(gòu)成決定的價(jià)值基礎(chǔ)。解決海因茨兩難，可以借助六個(gè)價(jià)值分析程序展開。例如，第1步，海因茨要了解這個(gè)不幸中哪些價(jià)值相互沖突，以及自己對(duì)這些價(jià)值的重要性如何排序。第2步“采集有關(guān)的事實(shí)”，除了表格中列舉的事實(shí)以外，海因茨需要做很多事實(shí)判斷，包括“有沒有其他方法籌到藥費(fèi)?有沒有替代藥物?憑借一己之力能否偷到藥?”只有充分考慮了所有的可能以后，才能過渡到下一步。在海因茨準(zhǔn)備好事實(shí)基礎(chǔ)與價(jià)值基礎(chǔ)之后，他的決定就明確了，并且要么準(zhǔn)備好承受法律的制裁，要么承受喪妻之痛。

與價(jià)值分析相比，道德認(rèn)知發(fā)展階段理論不關(guān)心價(jià)值沖突的解決，把認(rèn)知沖突視為發(fā)展道德認(rèn)知的契機(jī)，所以禁止對(duì)相關(guān)事實(shí)的進(jìn)一步考慮，認(rèn)為高發(fā)展階段的人不會(huì)采用低階段的推理方式，高低水平之間不存在沖突。但事實(shí)上，不同階段的人都會(huì)綜合考慮各方面事實(shí)，低階段的人珍視的事實(shí)，高階段的人也會(huì)考慮。與價(jià)值分析理論相比，道德認(rèn)知發(fā)展階段理論似乎是告訴人們?cè)谟龅絻r(jià)值沖突時(shí)不要想得太多。這與人們的生活實(shí)際相去較遠(yuǎn)。

五、簡(jiǎn)評(píng)

價(jià)值分析理論主張對(duì)政治、歷史或社會(huì)問題進(jìn)行嚴(yán)肅的分析。在遇到價(jià)值沖突時(shí)，人們可以獲得幫助。并且，幫助個(gè)人分析和解決價(jià)值沖突的過程，也能增進(jìn)人們的相互理解。

[24][25][26]但是，價(jià)值分析理論一樣有局限。

1．價(jià)值分析很難被自覺運(yùn)用

不論價(jià)值分析的程序多么有力，如果人們不善于應(yīng)用，還是不會(huì)發(fā)生效力。價(jià)值分析提供了分析價(jià)值判斷的精致程序，這種程序更類似哲學(xué)家對(duì)道德問題的專業(yè)思考，而不是人們?cè)谌粘Ｉ钪谐Ｓ玫姆绞?。日常生活具有很大的模糊性，?yīng)用規(guī)則很難像專家那樣計(jì)算。在對(duì)自己的道德決定進(jìn)行理論化時(shí)，人們傾向于接受實(shí)用動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，而不是尋求真理或者尋

[27]求哲學(xué)家的答案。哲學(xué)家所致力的那些道德理論，對(duì)非正式的道德決策行為幾乎無用。

這樣，價(jià)值分析的教學(xué)在學(xué)生看來，很可能變成一種有趣的教學(xué)游戲。在生活中遇到價(jià)值沖突時(shí)，他們還是會(huì)采用非理性的、直覺的反應(yīng)方式。

2．解決價(jià)值沖突的能力有限

價(jià)值分析理論試圖定位價(jià)值沖突的來源：有時(shí)價(jià)值沖突來自對(duì)事實(shí)的認(rèn)定，有時(shí)價(jià)值沖突來自相關(guān)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)價(jià)值沖突來自兩者的相關(guān)性。但是，在經(jīng)過價(jià)值分析以后，如果價(jià)值沖突不是來自這些方面，而只是個(gè)人選擇價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不同，那么沖突就沒法解決了。就是說，價(jià)值分析理論放棄對(duì)不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的重要性進(jìn)行衡量的努力。另外，價(jià)值分析致力于澄清不同價(jià)值判斷背后的價(jià)值沖突。這樣做，固然有助于排除人們的種種誤解、非理性行

為，讓沖突的來源更為明晰。但是，原則的沖突在實(shí)際生活中未必會(huì)出現(xiàn)。有時(shí)，人際間的價(jià)值沖突不需要明確乃至激化，而是要模糊處理。