第一篇：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道變革 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。

1、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來(lái)越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來(lái)愈多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的需求常常由于過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無(wú)法完全消除。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對(duì)多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費(fèi)者手中，不僅享有更低的成本，而且無(wú)比貼近顧客需求。正如亨利。福特首倡大規(guī)模生產(chǎn)（Mass ；Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（Mass ；Customization）的先驅(qū)者和典型。

2.從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)使得它的產(chǎn)出和就業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)上升，使服務(wù)業(yè)逐漸取得了主導(dǎo)地位。20世紀(jì)80年代經(jīng)合組織成員國(guó)凈增的6500萬(wàn)個(gè)工作崗位中，95％都是由服務(wù)業(yè)提供的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者僅限于生產(chǎn)輔助性服務(wù)（如交通設(shè)施、銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者共包含4個(gè)層面：個(gè)人性服務(wù)；商業(yè)服務(wù)；交通運(yùn)輸、通信公用事業(yè)等方面的服務(wù)；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門(mén)的服務(wù)。這些部門(mén)的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也有涉及，但對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有決定性意義的正是第4個(gè)層面服務(wù)的增加。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務(wù)。比爾。蓋茨認(rèn)為，今后微軟80％的利潤(rùn)將來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售后的各種升級(jí)換代和維修咨詢等服務(wù)，只有20％的利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售本身。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“引擎”，目前的經(jīng)營(yíng)額已超過(guò)全球貿(mào)易總額的1/5.而從服務(wù)貿(mào)易內(nèi)部的構(gòu)成來(lái)看，保險(xiǎn)、銀行和通信等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤快，超過(guò)了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運(yùn)輸，在世界服務(wù)貿(mào)易出口額占了46％。

3、從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)

虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以僅保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和以服務(wù)取勝的競(jìng)爭(zhēng)條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢(shì)：有利于技術(shù)開(kāi)發(fā)，有利于拓展市場(chǎng)，有利于共同籌資，有利于精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營(yíng)，有利于組建企業(yè)集團(tuán)。4.從互相競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購(gòu)、上下游整合、合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對(duì)象也各色各樣：客戶、供應(yīng)商、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以合作代替競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思路，源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會(huì)被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時(shí)擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過(guò)因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，以及售后服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢(shì)。

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)日趨突出。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道扮演著一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷(xiāo)渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。其次，零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如 ；1996年美國(guó)“R”玩具公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品占美國(guó)玩具市場(chǎng)的20％。零售商實(shí)力的日益壯大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，使廠商在整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷(xiāo)售渠道的差別正日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來(lái)的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

2.渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。

渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來(lái)廠商、分銷(xiāo)商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。要做到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式向電子分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道終端的個(gè)性化。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門(mén)板，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)入同類(lèi)家電行業(yè)的前五名。福特汽車(chē)一直以來(lái)都是作為工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低成本的無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的案例，但是在1999年9月，福特開(kāi)始發(fā)起網(wǎng)上計(jì)劃，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車(chē)型、可信賴的分銷(xiāo)商和保險(xiǎn)服務(wù)等，瞬間就可以完成個(gè)性化的定購(gòu)。相反，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。

4.新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了渠道的變革，因特網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來(lái)的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行測(cè)覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型渠道的突出優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對(duì)雙方都具有較大吸引力。

5.注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯的尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心就是顧客品牌的忠誠(chéng)。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠(chéng)度提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案。針對(duì)具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。如亞馬遜的網(wǎng)上書(shū)店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客以前購(gòu)物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會(huì)引發(fā)興趣的其他書(shū)籍等。今天的營(yíng)銷(xiāo)方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開(kāi)展產(chǎn)品的對(duì)話：幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過(guò)實(shí)行一種“許可營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的市場(chǎng)了。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)。

1、政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個(gè)流通環(huán)節(jié)。首先，可以運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進(jìn)通關(guān)流程，進(jìn)

出口企業(yè)與海關(guān)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報(bào)、審核、復(fù)核、下達(dá)指令等，加快通關(guān)速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換改進(jìn)物流系統(tǒng)，使運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)信息、交通聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸革命。最后，使電子方式進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行得以實(shí)現(xiàn)，使跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠填更加快捷、流暢。

2.企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級(jí)結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過(guò)收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門(mén)的供應(yīng)商，即對(duì)其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。21世紀(jì)，已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過(guò)電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無(wú)縫連接，通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與幾百個(gè)供應(yīng)商相連，每隔兩個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉(cāng)庫(kù)發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個(gè)性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\(yùn)作方式，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實(shí)行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。

3、建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。渠道扁平化作為潮流，是市場(chǎng)規(guī)則使然，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤(rùn)，同時(shí)給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。IBM公司面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)計(jì)劃和電子化支持的渠道策略就順應(yīng)了時(shí)代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷(xiāo)渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，這應(yīng)是今后我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的共同追求。

4.與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長(zhǎng)期可依賴的關(guān)系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場(chǎng)地位。日本的三菱集團(tuán)與德國(guó)奔馳公司在汽車(chē)、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)建立之前就進(jìn)入歐洲。作為回報(bào)，三菱集團(tuán)幫助奔馳公司在日本建立起了銷(xiāo)售網(wǎng)，雙方各有所取。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場(chǎng)占有，更要為對(duì)方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂(lè)在中國(guó)建立的合資企業(yè)只提供可樂(lè)原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對(duì)當(dāng)?shù)乜蓸?lè)企業(yè)的建設(shè)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂(lè)公司的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。

5.建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理（GRM），源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門(mén)。目標(biāo)在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。

6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)搜集和積累供應(yīng)商、消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后分析供應(yīng)商、消費(fèi)者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強(qiáng)同當(dāng)?shù)毓?yīng)商的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過(guò)電子郵件加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運(yùn)用不同的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

7.實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過(guò)互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾恚瑥?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理。在互動(dòng)過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系（顧客關(guān)系）。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷(xiāo)售活動(dòng)，讓顧客融入銷(xiāo)售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

第二篇：信息時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道變革

信息時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革

摘要隨著計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和逐步普及，把信息對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響逐漸提高到一個(gè)重要的地位，信息的傳播速度和信息量的不斷增長(zhǎng)，人類(lèi)進(jìn)入了信息時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在信息的生產(chǎn)，分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了新的變化。抓住時(shí)代的歷史機(jī)遇，把握這些新的變化，改進(jìn)我國(guó)現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的大發(fā)展。

關(guān)鍵詞信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式營(yíng)銷(xiāo)渠道變革

目錄一營(yíng)銷(xiāo)模式變化1 從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制2從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)3從實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)向虛擬經(jīng)營(yíng)4從相互競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作二 營(yíng)銷(xiāo)渠道變化1營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)日益突出2渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)三 大變革1政府的信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)2企業(yè)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變3建立新的渠道結(jié)構(gòu)4建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系5建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)6數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 7實(shí)施品牌關(guān)系管理提升管理客戶資產(chǎn)

一隨著時(shí)代的不斷變遷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們之前來(lái)與生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正發(fā)生著重大的變化，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也正發(fā)生著根本的變化。

1從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制

人類(lèi)之前的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于生產(chǎn)力水平低下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系非常近，甚至是和一的，人類(lèi)也能夠知道出比較符合使用者需求的東西。隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，人類(lèi)進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了成本，形成餓了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且分工越老越細(xì)，緩解越來(lái)越多，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離也逐漸拉遠(yuǎn)，消費(fèi)需求往往因?yàn)檫^(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈而不為企業(yè)所知。從生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變。我們可以看出工業(yè)時(shí)代為克服生產(chǎn)與消費(fèi)分離所做的努力。但由于時(shí)代的局限性和生產(chǎn)力的限制，這種改變也只能一定程度上得以緩和，卻無(wú)法完全消除。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對(duì)多的關(guān)系和和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中關(guān)系中。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交通通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)理解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)文化，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各部形同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)代的需要分離，但卻有因?yàn)闀r(shí)代的需求重圓，融合了之前的制作優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的末端交到消費(fèi)者手中，不僅成本更加低廉而且與消費(fèi)者的關(guān)系拉近了。

2從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換。服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)使得他在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重上升，并逐漸取得了主導(dǎo)單位。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，亞太經(jīng)合組織各成員國(guó)凈增的所有工作崗位中，有95%是由第三產(chǎn)業(yè)提供的。哇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作與之前的服務(wù)性工作不同，現(xiàn)在的服務(wù)性工作具體包括兩類(lèi)：一類(lèi)是直接因信息化及其他科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新興服務(wù)業(yè)形態(tài)，如計(jì)算機(jī)和軟件服務(wù)、移動(dòng)通信服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、健康產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)、會(huì)議展覽、國(guó)際商務(wù)、現(xiàn)代物流業(yè)等；另一類(lèi)是通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù)，從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)改造和衍生而來(lái)的服務(wù)業(yè)形態(tài)，如銀行、證券、信托、保險(xiǎn)、租賃等現(xiàn)代金融業(yè)，建筑、裝飾、物業(yè)等房地產(chǎn)業(yè)，會(huì)計(jì)、審計(jì)、評(píng)估、法律服務(wù)等中介服務(wù)業(yè)等。它們通過(guò)其各種服務(wù)功能，有機(jī)聯(lián)結(jié)社會(huì)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)諸環(huán)節(jié)，加快人流、物流、信息流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)。

3從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)

虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式。正為世界經(jīng)濟(jì)提供新的空間。虛擬經(jīng)濟(jì)（Fictitious Economy）是相對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言的，是經(jīng)濟(jì)虛擬化（西方稱之為“金融深化”）的必然產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一套價(jià)值系統(tǒng)，包括物質(zhì)價(jià)格系統(tǒng)和資產(chǎn)價(jià)格系統(tǒng)。與由成本和技術(shù)支撐定價(jià)的物質(zhì)價(jià)格系統(tǒng)不同，資產(chǎn)價(jià)格系統(tǒng)是以資本化定價(jià)方式為基礎(chǔ)的一套特定的價(jià)格體系，這也就是虛擬經(jīng)濟(jì)。

4從相互競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)到合作，合作成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路。包括兼并，收購(gòu)，整合，合資等各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如今，以合作代替競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思路，源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品的特征，首先，信息商品具有可重復(fù)性，信息商品的使用并不像其他物質(zhì)商品那樣被消耗掉，其次，信息商品具有不完全排異性。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以與合作伙伴之間實(shí)現(xiàn)彼此的信息共享，聯(lián)合開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)以及售后服務(wù)等。當(dāng)前時(shí)代特性下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢(shì)

1營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)日益突出

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，從而增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息；另一方面，消

費(fèi)者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費(fèi)者的反饋信息。

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有3 種類(lèi)型：

1、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道。這時(shí)，傳統(tǒng)中間商由過(guò)去環(huán)節(jié)的中堅(jiān)力量變?yōu)樘峁┓?wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款收支的網(wǎng)上銀行，提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的IPS 及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)商等。

2、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。此渠道通過(guò)信息中介商或者商務(wù)中心來(lái)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而比網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)更有效率。例如，網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,可以低成本地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍。

3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，通過(guò)兩條渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品比通過(guò)一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。因此，這是生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略。

。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等等。

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)勢(shì)日益明顯，具體表現(xiàn)在六大方面：

一、互動(dòng)性強(qiáng)。

二、口碑傳播成為主流。

三、大眾傳播和小眾傳播有機(jī)結(jié)合。

四、傳播效果可量化。

五、傳播信息可積淀。

六、傳播形式多樣化。

2渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在諸多不可克服的的缺點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常的激烈，而且增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)若想不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須重視現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)發(fā)和研究。

以淘寶為代表的B2C電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的重要模式，此外隨著“微博經(jīng)濟(jì)”的日益興起，多元化的、基于現(xiàn)代傳播工具的營(yíng)銷(xiāo)模式日益凸顯出高效和不可或缺的地位。

營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)

（一）渠道運(yùn)作：以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心

（二）渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化

（三）渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化

（四）渠道結(jié)構(gòu)扁平化

三在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不適合目前全球經(jīng)濟(jì)多樣化的市場(chǎng)了，因此，對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革勢(shì)在必行，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，必將有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。1政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

政府信息化是指主要為了迎接信息的到來(lái)，利用信息技術(shù)，通過(guò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，辦公自動(dòng)化技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)政府管理和公共服務(wù)進(jìn)行改革。主要是相對(duì)于商務(wù)信息技術(shù)政府信息化包括三方面的基本任務(wù)：統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)環(huán)境建設(shè)、建設(shè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其中最艱巨、最復(fù)雜的是統(tǒng)一的數(shù)據(jù)環(huán)境建設(shè)。

2企業(yè)的供應(yīng)鏈再造

供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)用的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種有不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級(jí)結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原材料，而且涉及零部件甚至整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門(mén)供應(yīng)商，即對(duì)其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃和整合。如戴爾公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和各個(gè)供應(yīng)商相連，每個(gè)2個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉(cāng)庫(kù)發(fā)出部件需求通知，從訂單的下達(dá)到電腦部件的個(gè)性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦一周之內(nèi)。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)值得借鑒一些成功經(jīng)驗(yàn)。

3建立扁平化的渠道

扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道作為時(shí)代的潮流歷史的必然，最大限度的減少供應(yīng)環(huán)節(jié)降低成本同時(shí)也給合作伙伴盈利是當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展方向。IBM公司面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)計(jì)劃和電子化支持的渠道策略就順應(yīng)了時(shí)代的潮流，縮短了供應(yīng)鏈，降低的成本，這也應(yīng)該是我國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)典范。

4與合作伙伴建立良好的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻⑵痖L(zhǎng)期可以靠的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏的戰(zhàn)略，才能夠贏得市場(chǎng)。這就不得不說(shuō)日本的汽車(chē)企業(yè)。日本三菱集團(tuán)與德國(guó)奔馳公司在汽車(chē)，宇航，集成電路等方面都建立起良好的戰(zhàn)略關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一的大市場(chǎng)建立之前就進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，而三菱公司幫助奔馳公司在日本建立起銷(xiāo)售網(wǎng)，雙方各取所需，實(shí)現(xiàn)互利共贏典范。

5建立良好的庫(kù)戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（crm）是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，是企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度為目的的一種管理經(jīng)營(yíng)方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。以客戶為中心的管理理念是CRM實(shí)施的基礎(chǔ)。它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，可以幫助企業(yè)充分利用客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，拓展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度，能夠更好為企業(yè)服務(wù)。

6數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的一種全新的銷(xiāo)售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國(guó)已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。

權(quán)威專家分析，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用回頭客忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

綜上所述，隨著時(shí)代的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道必然也會(huì)發(fā)生變革，所以現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該抓住歷史的機(jī)遇，果斷尋求變化，改進(jìn)我國(guó)現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略和經(jīng)營(yíng)模式，才能更好的為社會(huì)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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10余俊秋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新變革2001

第三篇：終端變革下服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇

終端變革下服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇

北方人所謂“貓有貓道，鼠有鼠道”，服裝的營(yíng)銷(xiāo)渠道也有自身的發(fā)展特點(diǎn)。如果要解決服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，首先應(yīng)明白什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？

營(yíng)銷(xiāo)渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或最終產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接將所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)形同金字塔，基本如圖示1所示：

營(yíng)銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如圖中所示的資源供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商人（代理商批發(fā)商）、商業(yè)輔助商（如物流運(yùn)輸企業(yè)、公關(guān)媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險(xiǎn)提供商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等）以及圖中未注明的最后產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)――消費(fèi)者或用戶。

服裝作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營(yíng)的商品，因此服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。如果概括地說(shuō)，服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道主要的終端組成可以分為：

1、分公司或代理商；

2、專賣(mài)店或加盟店；

3、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷(xiāo)中心及管理中心的作用；專賣(mài)店或加盟店作為特許經(jīng)營(yíng)的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用；而商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也重新賦予了新的含義。

分公司、辦事處或代表處的分支營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)曾長(zhǎng)期作為服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的主體而存在。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營(yíng)模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍的推動(dòng)式經(jīng)營(yíng)，極容易造成銷(xiāo)售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有形成有效的銷(xiāo)售；在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營(yíng)困境。1996年，杉杉集團(tuán)的商業(yè)公司已發(fā)展到21個(gè)，覆蓋全國(guó)除西藏以外的所有地區(qū)，專賣(mài)店120家、專賣(mài)廳600余個(gè)。此時(shí)，杉杉西服的市場(chǎng)占有率已為同類(lèi)商品的25％，一度領(lǐng)先第二名近20個(gè)百分點(diǎn)。1997年，杉杉的銷(xiāo)售額達(dá)到21．9億元，這期間，杉杉每年以至少20個(gè)店的速度向前發(fā)展。然而，市場(chǎng)卻在一夜之間變了臉。在產(chǎn)品過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者已不可能百分之百地喜歡某一產(chǎn)品，有的接受有的不接受??計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下形成的營(yíng)銷(xiāo)體制，為杉杉帶來(lái)上千個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也產(chǎn)生了上千個(gè)倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷(xiāo)量，庫(kù)存也會(huì)一天天地增加，勢(shì)必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降的惡性循環(huán)。1999年初，寧波杉杉集團(tuán)決定對(duì)銷(xiāo)售體制進(jìn)行徹底改革，猶如壯士斷腕般的將銷(xiāo)售部門(mén)全部砍掉，全面實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。打破原有的分公司體系，把分公司的銷(xiāo)售市場(chǎng)賣(mài)給代理商。我們無(wú)法斷定這一作法是否同樣適用于其它有地域性差異的市場(chǎng)。但有一條脈絡(luò)是清楚的：即杉杉通過(guò)削減各地主導(dǎo)分公司，試圖把杉杉品牌和各地特許加盟商捆綁在一起，通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作來(lái)給加盟商“加壓”，從而使杉杉“減壓”。顯然，這是杉杉集團(tuán)的策略之一，實(shí)施‘特許經(jīng)營(yíng)’后，總公司的管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用大幅下降，效率得以提升。經(jīng)營(yíng)成本也大大降低，且銷(xiāo)量不再以庫(kù)存作為代價(jià)。雖然這種對(duì)自有銷(xiāo)售公司“一刀切”的勇氣讓人十分敬佩，但對(duì)于資金及實(shí)力稍弱的企業(yè)來(lái)講，還是應(yīng)該遵循有條不紊、循序漸進(jìn)的方式來(lái)進(jìn)行渠道改造，以免造成人員的分崩離析和企業(yè)改制中不必要的資源成本流失。

專賣(mài)店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。其定義及操作方法是，企業(yè)和加盟者締結(jié)契約；企業(yè)將自己保有的店號(hào)、商標(biāo)以及其它足以象征營(yíng)業(yè)的資料和經(jīng)營(yíng)KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷(xiāo)售企業(yè)的商品；而加盟者在獲得上述的權(quán)利之時(shí)，相應(yīng)的給予品牌持有企業(yè)一定的信用保證資金。加盟商在企業(yè)的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營(yíng)，使雙方產(chǎn)生一種存續(xù)關(guān)系。正是這種蓬勃發(fā)展的終端營(yíng)銷(xiāo)模式將原有的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次不大不小的變革，隨之衍生出了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式。虛擬經(jīng)營(yíng)源于“虛擬企業(yè)”概念?？夏崴?普瑞斯等美國(guó)學(xué)者于1991年提出“虛擬企業(yè)”概念后，一場(chǎng)虛擬化浪潮隨之席卷國(guó)際企業(yè)界。根據(jù)比較通行的定義：虛擬企業(yè)是為了快速響應(yīng)某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品涉及到的不同企業(yè)臨時(shí)組織成沒(méi)有圍墻、跨越空間約束、靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、統(tǒng)一指揮的協(xié)作聯(lián)合體，這個(gè)聯(lián)合體隨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的存亡而聚散。“虛擬企業(yè)”被認(rèn)為是21世紀(jì)的企業(yè)組織形式。“虛擬企業(yè)” 其主體結(jié)構(gòu)如圖示2中所示。同樣，目前國(guó)內(nèi)一些大型的服裝品牌企業(yè)也開(kāi)始涉足這種全新的經(jīng)營(yíng)模式，比較突出的案例就是溫州有名的美特斯邦威集團(tuán)。美特斯邦威在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。1995年5月公司開(kāi)設(shè)第一家“美特斯?邦威”專賣(mài)店，當(dāng)年全系統(tǒng)銷(xiāo)售額500萬(wàn)元；1999年銷(xiāo)售額2.5億元；2000年銷(xiāo)售額5.1億元；2001年銷(xiāo)售額8.7億元；2002年突破15億元。預(yù)計(jì)2003年全系統(tǒng)銷(xiāo)售額將突破20億元。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售成本的控制，不僅減少了成本投入而且達(dá)到了提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的。美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的80多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，如果這些具有年產(chǎn)系列休閑服飾1000多萬(wàn)件（套）的廠家都由美特斯邦威投資的話，將要消耗2億—3億元的資金。因此為了壓縮投資，美特斯邦威不再進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備的投入，而采取定牌生產(chǎn)策略，利用外力來(lái)彌補(bǔ)了自己企業(yè)生產(chǎn)能力的不足。

在商場(chǎng)租賃場(chǎng)地或柜臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)經(jīng)常評(píng)論的“大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、單獨(dú)設(shè)立場(chǎng)地并獨(dú)立銷(xiāo)售、由場(chǎng)地所有方進(jìn)行集

中式資金管理的百貨商場(chǎng)；另一種是場(chǎng)地所有方只提供場(chǎng)地的使用權(quán)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的物業(yè)管理，產(chǎn)品銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售及品牌形象維護(hù)，并直接在場(chǎng)中設(shè)立專賣(mài)店，北京的豐聯(lián)廣場(chǎng)及眾多五星級(jí)酒店底層的精品服裝街都是采用的這種形式。然而，由于眾所周知的原因，商場(chǎng)銷(xiāo)售并沒(méi)有給企業(yè)或經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)滿意的利潤(rùn)回報(bào)，而且受到商場(chǎng)的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意。因此，品牌商在大型賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)多處于保本經(jīng)營(yíng)的思路，更多的是為了提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力。通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)人群密集、地理位置優(yōu)越的特點(diǎn)，使品牌聲譽(yù)度在消費(fèi)群中迅速擴(kuò)張，也滿足本地加盟商在市場(chǎng)支持方面的要求，影響和促使消費(fèi)群在專營(yíng)店中進(jìn)行感性購(gòu)買(mǎi)。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我們從服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)變中可以看到：由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、銷(xiāo)售環(huán)境的改變、消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的提高，迫使中間商（代理商）、終端零售商、商業(yè)輔助商這些銷(xiāo)售終端環(huán)節(jié)進(jìn)行了巨大變革，并且促使服裝企業(yè)自下而上的改變或整合原有營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)作為整合的主體，為了達(dá)到更好的整合效果，逐步改變其原有的單邊思維模式，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷(xiāo)售梯隊(duì)的配合、完善營(yíng)銷(xiāo)政策、關(guān)注零售終端的反饋等，制定出切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。根據(jù)國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)環(huán)境的新變化，以及從眾多終端營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革中，服裝企業(yè)選擇了一種脫胎于傳統(tǒng)金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，利用原有資源配以最新的營(yíng)銷(xiāo)理念，結(jié)合科技發(fā)展的成果，適合于市場(chǎng)環(huán)境的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

首先，它是以扁平化供應(yīng)體系組成營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。通過(guò)供應(yīng)體系的扁平化達(dá)到精簡(jiǎn)銷(xiāo)售流程、壓縮銷(xiāo)售成本、提高企業(yè)的利潤(rùn)空間、減少供應(yīng)環(huán)節(jié)中利潤(rùn)流失的目的。所謂扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)流程環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化，弊除供應(yīng)鏈體系無(wú)法增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。將營(yíng)銷(xiāo)、物流、信息、客戶服務(wù)、輔助商業(yè)進(jìn)行完全整合。借助高效的網(wǎng)絡(luò)渠道，把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見(jiàn)反饋、輔助商業(yè)協(xié)同進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化，利用簡(jiǎn)潔而高效的通路來(lái)解決傳統(tǒng)渠道在操作過(guò)程中因多方影響而造成的低效率運(yùn)作，以求利用最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來(lái)提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的回報(bào)。例如美特斯邦威集團(tuán)，其終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)除 20％是直營(yíng)店外，其余都是特許連鎖專賣(mài)店。因而最大限度的減少縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)，壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。

其次，以終端市場(chǎng)為中心改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)渠道管理。以前，服裝企業(yè)在確定其渠道模式時(shí)，通常是從自身出發(fā)，很少顧及下游的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，因此渠道在整體運(yùn)行上不能產(chǎn)生協(xié)同效能。為適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作。企業(yè)一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面，通過(guò)終端市場(chǎng)直面消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲、快速收攏流動(dòng)資金。國(guó)際上 “虛擬企業(yè)” 的典范――耐克公司，這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)沒(méi)有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，銷(xiāo)售終端由專賣(mài)店（連鎖）加盟商組成，全部營(yíng)銷(xiāo)措施及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都緊緊圍繞銷(xiāo)售終端進(jìn)行。并將每一個(gè)專賣(mài)店打造成集產(chǎn)品銷(xiāo)售、信息收集、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多功能為一體的營(yíng)銷(xiāo)中心。

最后，由伙伴型成員關(guān)系建立牢固的經(jīng)營(yíng)體制。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體，除簡(jiǎn)單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對(duì)各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺少商業(yè)誠(chéng)信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道正是適應(yīng)形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。1999年后杉杉集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系，利用合作方的資金及地域優(yōu)勢(shì)發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，既簡(jiǎn)化了產(chǎn)業(yè)鏈，又減少庫(kù)存，增加了現(xiàn)金流，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也被大大分散。將原有供應(yīng)鏈間的行政隸屬管理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系、客戶關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系。用“杉杉”這個(gè)品牌作為企業(yè)與伙伴之間的連接紐帶。到2003年初為止，杉杉集團(tuán)已擁有75家加盟公司，輻射全國(guó)32個(gè)省200多個(gè)地級(jí)市區(qū)域，構(gòu)筑了3000多個(gè)專賣(mài)店（廳）的特許加盟體系，總資產(chǎn)達(dá)到了20億元，年銷(xiāo)售額超過(guò)40億，比上年增長(zhǎng)20％?；锇樾统蓡T關(guān)系將原有的供應(yīng)及銷(xiāo)售體系視做共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)伙伴，以共生共贏為核心，把不同經(jīng)營(yíng)渠道的成員視為各專業(yè)職能伙伴，在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下合作發(fā)展。其價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、信息溝通的多樣性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性等。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)、相互了解利益要求，尋求利益的共同點(diǎn)。減少成員間的磨擦，共同承擔(dān)、分享因商業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)及利益，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系更為高效。

第四篇：中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道之四大變革

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道之四大變革

2010年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪排浪式消費(fèi)熱潮，有望形成1500萬(wàn)輛的巨大市場(chǎng)規(guī)模。業(yè)內(nèi)專家指出：中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道今年將迎來(lái)4大變革，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中引領(lǐng)變革者將迅速壯大，而落后變革者很可能被邊緣化。

據(jù)透露，下月北京車(chē)展期間，由中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)和中國(guó)汽車(chē)咨詢中心網(wǎng)聯(lián)合主辦，中國(guó)第一汽車(chē)市場(chǎng)——北京北亞車(chē)市承辦的《2010中國(guó)汽車(chē)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新高峰論壇》，百余家跨國(guó)及本土整車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)售公司、國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)及國(guó)內(nèi)各大有形市場(chǎng)等將就汽車(chē)流通渠道的變革方向，展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，涉及2010年行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)與新模式、提升渠道經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)水平與業(yè)績(jī)、汽車(chē)流通領(lǐng)域投資的熱點(diǎn)與誤區(qū)、后市場(chǎng)及增值服務(wù)等多個(gè)熱點(diǎn)議題。

變革一：排浪式消費(fèi)向二、三線城市擴(kuò)散

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)剛過(guò)去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危機(jī)的大背景下，通過(guò)購(gòu)置稅減半、“汽車(chē)下鄉(xiāng)”和以舊換新三大政策的刺激，極大拉動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的巨大潛力，曾出現(xiàn)在家電、房產(chǎn)領(lǐng)域的排浪式消費(fèi)開(kāi)始在中國(guó)車(chē)市集中爆發(fā)。2009國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)1360萬(wàn)輛，從2009年區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，二三線市場(chǎng)增幅遠(yuǎn)高于一線城市。排浪式消費(fèi)熱的蔓延正吸引整車(chē)廠商大幅度提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的下沉深度。2010年，眾多汽車(chē)企業(yè)已將網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)布局方向瞄準(zhǔn)二三線甚至三四線市場(chǎng)。嘉之道汽車(chē)咨詢公司提供的數(shù)據(jù)披露，繼2009年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量激增30%后，2010年，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次舉起渠道擴(kuò)張大旗，2010年該公司銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)劃擴(kuò)張至440家，這一數(shù)量，是其2008年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的1.5倍。不僅僅只有東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)忙于擴(kuò)張，包括豐田汽車(chē)、雪佛蘭和本田汽車(chē)等各大品牌也開(kāi)始迅速走上擴(kuò)張之路。去年年底，豐田汽車(chē)表示，計(jì)劃使其在華的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較2009年新增近百家，到2010年底達(dá)到約650家。與此同時(shí)，日系本田、日產(chǎn)也展示了其2010在華的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃，本田經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目在年底將達(dá)760家，408家東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店目前已經(jīng)遍布全國(guó)，并計(jì)劃2010年增至620家。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)咨詢中心網(wǎng)首席信息官陳雁冰透露，所有的大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃幾乎都與二、三線城市布點(diǎn)密切相關(guān)。誰(shuí)也不希望因下沉深度不夠，丟失未來(lái)數(shù)年的二、三線市場(chǎng)排浪消費(fèi)潮。在可預(yù)期的范圍內(nèi)，由于整車(chē)廠商大規(guī)模進(jìn)行渠道下沉式擴(kuò)容，必將帶來(lái)經(jīng)銷(xiāo)渠道的劇烈動(dòng)蕩。缺乏二、三線城市布點(diǎn)資源或行動(dòng)力的經(jīng)銷(xiāo)商很可能被邊緣化。論壇舉辦期間，2010年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道深耕二、三線市場(chǎng)的更多重大變革即將被揭示。

變革二：二手車(chē)市從配角變成主角

專家指出，被傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商忽視的二手車(chē)市就是一個(gè)蘊(yùn)涵巨大機(jī)會(huì)的活火山，隨時(shí)可能突然爆發(fā)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北亞車(chē)市總經(jīng)理遲亦楓此前透露： “全國(guó)第一次購(gòu)車(chē)占80%多一點(diǎn)，但北京第一次購(gòu)車(chē)已經(jīng)跌到50%，剩下的50%，有33%屬于二次購(gòu)車(chē)，這已經(jīng)占到1/3了，從這個(gè)角度說(shuō)換車(chē)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?！?/p>

一線城市進(jìn)入換車(chē)時(shí)代，就為二手車(chē)市的爆發(fā)性增長(zhǎng)提供了重要契機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，至2009年，中國(guó)汽車(chē)保有量突破8000萬(wàn)輛，已成為世界第二汽車(chē)大國(guó)。其中私人汽車(chē)達(dá)到4624萬(wàn)輛，4年以內(nèi)的新車(chē)占到60%。估計(jì)到2010年，全國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)到9000萬(wàn)輛。有超過(guò)1500萬(wàn)輛4年以上車(chē)輛將首先面臨進(jìn)入二手車(chē)市的可能，這意味著今后數(shù)年，二手車(chē)的總銷(xiāo)量將迅速逼近或者超過(guò)一手車(chē)市。一方面，一線城市環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的迅速提高會(huì)推動(dòng)這一進(jìn)程，另一方面，二、三線城市較強(qiáng)的低價(jià)車(chē)需求量會(huì)迅速推動(dòng)這一市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)容，二手車(chē)市高速發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

二手車(chē)品牌專賣(mài)、二手車(chē)大型拍賣(mài)、二手車(chē)網(wǎng)上拍賣(mài)、二手車(chē)即時(shí)拍賣(mài)、以舊換新交易、新舊車(chē)置換市場(chǎng)等交易方式正日漸流行，引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。但國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)仍相對(duì)落后，交易方式更加落后，市場(chǎng)變革的壓力十分巨大。

北京巔峰科技有限公司執(zhí)行董事楊雪劍透露，中國(guó)自主研發(fā)的268V二手車(chē)標(biāo)準(zhǔn)化鑒定評(píng)估系統(tǒng)已正式問(wèn)世，這套基于互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化鑒定系統(tǒng)將結(jié)束依靠人眼進(jìn)行二手車(chē)鑒定評(píng)估的歷史，二手車(chē)市的各類(lèi)革命性技術(shù)將在今后數(shù)年完全改寫(xiě)目前國(guó)內(nèi)二手車(chē)市的原始狀態(tài)，使其迅速與國(guó)際主流二手車(chē)市接軌。

變革三：風(fēng)投介入經(jīng)銷(xiāo)商全國(guó)并購(gòu)潮

“由于大多車(chē)企看好中國(guó)車(chē)市的長(zhǎng)期發(fā)展，加上二、三線城市的汽車(chē)消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始起步，今后幾年將是汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張重要時(shí)期?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)沈進(jìn)軍表示。

但大規(guī)模擴(kuò)容必然帶來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商資金的階段性短缺，此前一些汽車(chē)4S店盲目擴(kuò)張，已經(jīng)埋下禍根，09年銷(xiāo)售大好，掩蓋了一些4S店投資過(guò)大經(jīng)濟(jì)效益不好的矛盾，但隨著2010年產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)的擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的矛盾會(huì)更加明顯。相伴而來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商全國(guó)并購(gòu)大戲也會(huì)成為2010年的獨(dú)特風(fēng)景。

目前，一些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)已開(kāi)始形成規(guī)模，年收入過(guò)百億的行業(yè)巨頭紛紛涌現(xiàn)。像著名的浙江元通、冀東、永達(dá)等公司，都代理了20、30個(gè)以上的品牌。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：2008年末全國(guó)汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店約1.3萬(wàn)家，其中屬于大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的授權(quán)店2472家，汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了全國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量的44%，已接近全國(guó)總銷(xiāo)量的一半。很可能成為汽車(chē)流通領(lǐng)域大整合的主角。汽車(chē)流通領(lǐng)域行業(yè)擴(kuò)容發(fā)力, 自然會(huì)吸引VC及PE們的關(guān)注，資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)放棄對(duì)渠道投資機(jī)會(huì)的追逐。

變革四：未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、以租代售加入營(yíng)銷(xiāo)模式一、二、三線市場(chǎng)的大擴(kuò)容必然帶來(lái)消費(fèi)者地域的大分化和消費(fèi)者層次的大分化，這些都需要經(jīng)銷(xiāo)商從營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行創(chuàng)新和變革。瀛之杰汽車(chē)渠道咨詢管理（上海）有限公司總經(jīng)理龐勇指出，地域擴(kuò)容很可能催生新一輪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱，汽車(chē)消費(fèi)更多分層則可能導(dǎo)致以租代售模式成為主流營(yíng)銷(xiāo)模式。其中，汽車(chē)金融公司和商業(yè)銀行將在其中扮演重要角色。

2010年，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道必將迎來(lái)大變革之年，誰(shuí)有能力更好整合車(chē)商、渠道、金融、技術(shù)等資源，誰(shuí)就將在這場(chǎng)逐鹿大戰(zhàn)中最后勝出，誕生汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的國(guó)美、蘇寧，看來(lái)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

第五篇：零售終端變革下的中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思索

零售終端變革下的中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思索

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，大型零售終端迅猛擴(kuò)張；占據(jù)著商業(yè)市場(chǎng)中的主角地位，掌控著生產(chǎn)企業(yè)的渠道命脈。這對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)最終消費(fèi)品的企業(yè)尤其是中小企業(yè)構(gòu)成了重大的甚至是致命性的影響，面對(duì)這一嚴(yán)峻的形勢(shì)，中小企業(yè)只有果斷地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地

位。文章著重探討了中小企業(yè)渠道模式優(yōu)化與創(chuàng)新的原則和方法，以期為中小企業(yè)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道渠道創(chuàng)新零售終端經(jīng)銷(xiāo)商好范文版權(quán)所有

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。目前，全國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99％。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上。中小企業(yè)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在20世紀(jì)90年代以來(lái)的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)中，工業(yè)新增產(chǎn)值的76.7％來(lái)自中小企業(yè)。然而，我國(guó)中小企業(yè)在物力、財(cái)力和人力、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品成本上等各方面都遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)，在供應(yīng)鏈上處于劣勢(shì)地位,在原材料采購(gòu)上易受供貨方牽制,在產(chǎn)品銷(xiāo)售上易受終端渠道的控制和面臨較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。加之近年來(lái)，國(guó)內(nèi)流通環(huán)境的不確定，零售業(yè)集中度快速提高，大型零售終端迅猛擴(kuò)張；占據(jù)著商業(yè)市場(chǎng)中的主角地位，掌控著廠家的渠道命脈。這對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)最終消費(fèi)品的企業(yè)尤其是中小企業(yè)構(gòu)成了重大甚至致命性的影響，其“話語(yǔ)”地位不斷下降。面對(duì)目前流通行業(yè)的嚴(yán)峻的形勢(shì)，中小企業(yè)只有果斷地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手，獲得生機(jī)。文章擬從全新的視角探討中小企業(yè)渠道模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新原則

分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中所經(jīng)過(guò)的流通路線。這個(gè)路線包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等，它是連接廠家和市場(chǎng)的紐帶，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。沒(méi)有這個(gè)橋梁，產(chǎn)品就無(wú)法與消費(fèi)者見(jiàn)面，也就無(wú)法被出售。因此，要使產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，首先要建立一支能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的、高效的分銷(xiāo)渠道。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷(xiāo)售渠道的模式都不相同，中小企業(yè)由于受資金、規(guī)模所限，要想設(shè)計(jì)一個(gè)有效的分銷(xiāo)渠道應(yīng)遵循以下原則：

顧客導(dǎo)向原則

中小企業(yè)要以顧客滿意度作為企業(yè)分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的源泉。只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績(jī)。這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡(jiǎn)單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度，只要顧客忠誠(chéng)，就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道優(yōu)化整合創(chuàng)造了良好前提。企業(yè)通過(guò)周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究，適時(shí)、適地地提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)還必須使分銷(xiāo)渠道最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，為他們的購(gòu)買(mǎi)提供方便，同時(shí)做好消費(fèi)者售前、售中、售后服務(wù)，滿足各方面的需求。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來(lái)益處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用。

經(jīng)濟(jì)性原則

對(duì)渠道模式進(jìn)行優(yōu)化選擇，渠道的投入產(chǎn)出比是一個(gè)重要的因素，一個(gè)新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達(dá)成必要的銷(xiāo)售目標(biāo)，那它就是不經(jīng)濟(jì)的，就不應(yīng)該被大加重視。反之，一個(gè)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道即使是投資成本非常高，可如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷(xiāo)售目標(biāo)，那它就是經(jīng)濟(jì)的，就應(yīng)該被重視和強(qiáng)化。如今零售企業(yè)的崛起，對(duì)廠家的壓力越來(lái)越大，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是大型連鎖超市、賣(mài)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品入場(chǎng)銷(xiāo)售要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)，以后還要收取端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、返利以及各種攤派的雜費(fèi)，這些無(wú)疑都增加了廠家的銷(xiāo)售成本，所以在選擇渠道的時(shí)候，必須要考慮渠道成本的付出。但中小企業(yè)渠道模式的選擇不能僅僅用時(shí)間成本和資金成本來(lái)選擇渠道，還應(yīng)考慮銷(xiāo)售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)以及能否達(dá)成良好的經(jīng)濟(jì)效果。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則

中小企業(yè)所選擇的分銷(xiāo)渠道，應(yīng)是能夠發(fā)揮本企業(yè)特長(zhǎng)的渠道模式，以確保自身在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)地位的維持。如今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)規(guī)劃的綜合性網(wǎng)絡(luò)的整體競(jìng)爭(zhēng)，而不再是過(guò)去單純的渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)或產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)依據(jù)自己的特長(zhǎng)，選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，能夠達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)成本并取得良好的顧客反應(yīng)。企業(yè)還可以通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)渠道成員間的合作，保證企業(yè)戰(zhàn)略與政策的順利貫徹與執(zhí)行。

協(xié)調(diào)平衡原則

渠道成員間密切的協(xié)調(diào)與合作通常是保證渠道暢通的關(guān)鍵。然而，渠道成員間常常會(huì)產(chǎn)生一些利益或決策方面的分歧、沖突與摩擦，也不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)充分考慮到這些不利因素，一方面鼓勵(lì)渠道成員之間的有益競(jìng)爭(zhēng)，另一方面創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，加深各成員間的溝通，確保各條渠道的有效運(yùn)行和企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思路

分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型有

多種多樣：長(zhǎng)渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道；單一的渠道模式、復(fù)雜的渠道模式。最近我國(guó)流通業(yè)在大型零售終端迅猛擴(kuò)張的同時(shí)，也導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購(gòu)、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、平價(jià)商店、專門(mén)商店、便利商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、量販店等。中小企業(yè)如何探索和利用新的渠道模式，進(jìn)行適時(shí)、適度的分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新值得企業(yè)界進(jìn)一步的思考，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)能力從以下幾個(gè)方面進(jìn)行渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新。

選擇推力型渠道模式并通過(guò)代理制來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)

中小企業(yè)的新產(chǎn)品上市時(shí)，在渠道啟動(dòng)的模式中，有兩種截然不同的模式，一是以可口可樂(lè)或?qū)殱崬榇淼睦π颓绬?dòng)模式，這種模式的側(cè)重點(diǎn)在于運(yùn)用拉力性的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)深度影響消費(fèi)者，其特點(diǎn)在于能快速塑造品牌、啟動(dòng)市場(chǎng)。這種模式適合具有人力、財(cái)力、以及管理等諸方面的“先天”優(yōu)勢(shì)的大型企業(yè)的新品上市。另一種是中小企業(yè)白手起家的推力型渠道啟動(dòng)模式。這種模式以低資金博大市場(chǎng)，通常適合資金實(shí)力薄弱的中小企業(yè)以低費(fèi)用切入市場(chǎng)，其操作的重點(diǎn)在于“收買(mǎi)”經(jīng)銷(xiāo)商，以利用其成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，我們將之稱為推力型的市場(chǎng)啟動(dòng)方式。白手起家的中小企業(yè)，“先天”不足，只能借船出海，通過(guò)代理制來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，不失為穩(wěn)健的做法，不僅可以彌補(bǔ)資金與人力等資源的不足，更重要的是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)控制的優(yōu)勢(shì)，借力傳統(tǒng)渠道的推力將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者“連接”起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升和品牌的建立。但中小企業(yè)也應(yīng)避免過(guò)度或者過(guò)于依賴經(jīng)銷(xiāo)商。

降低渠道門(mén)檻以吸引經(jīng)銷(xiāo)商

中小企業(yè)渠道建設(shè)一直是難點(diǎn)問(wèn)題，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)小企業(yè)的新品牌不屑一顧，尤其是沒(méi)有多少宣傳廣告投入和終端推廣支持的小品牌，另外新品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不大也不會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，成熟品牌有穩(wěn)定出貨量，經(jīng)銷(xiāo)商可以以量獲利，所以中小企業(yè)的新品牌就必須以足夠的利潤(rùn)空間和良好的市場(chǎng)前景來(lái)?yè)Q取經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點(diǎn)，結(jié)果渠道的開(kāi)發(fā)遲緩。中小企業(yè)的新品牌在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)吸引經(jīng)銷(xiāo)商的方法有：首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)不易太高，鼓勵(lì)少量試銷(xiāo)，以多點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)；渠道價(jià)格應(yīng)該有足夠刺激經(jīng)銷(xiāo)商神經(jīng)的利潤(rùn)空間；先不要過(guò)多考慮渠道的規(guī)范問(wèn)題，以最大限度進(jìn)入市場(chǎng)為目的，規(guī)模上做大后再逐步走向渠道的規(guī)范。

通過(guò)深度分銷(xiāo)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體

中小企業(yè)在達(dá)到了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模覆蓋后，其戰(zhàn)略任務(wù)就是要通路精耕，深度分銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷(xiāo)。其核心就是強(qiáng)化區(qū)域概念，片區(qū)銷(xiāo)售包干，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)責(zé)任到人，市場(chǎng)管理深化、量化、細(xì)化，嚴(yán)禁沖流貨，確保各方經(jīng)銷(xiāo)利益，從而結(jié)成以利益為中心的戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體。例如娃哈哈的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之所以能夠遍布神州大地，暢銷(xiāo)多年而不衰，其實(shí)都與其早年建立的戰(zhàn)略聯(lián)銷(xiāo)體系息息相關(guān)。中小企業(yè)通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體，可以構(gòu)筑牢固的市場(chǎng)防護(hù)“壁壘”，提高經(jīng)銷(xiāo)商的向心力、凝聚力，促使市場(chǎng)堅(jiān)不可摧。

集中力量經(jīng)營(yíng)與終端的客情關(guān)系好范文版權(quán)所有

中小企業(yè)在渠道建設(shè)上，應(yīng)平衡好各方面的利益關(guān)系，既要加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，又不能過(guò)分依賴經(jīng)銷(xiāo)商。應(yīng)集中力量經(jīng)營(yíng)終端取得一種平衡。中小企業(yè)在人力、物力、財(cái)力都有限的現(xiàn)實(shí)條件下。其新產(chǎn)品在上市鋪貨期間，應(yīng)注重終端建設(shè)的質(zhì)量，而不是終端的數(shù)量。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)終端，待時(shí)機(jī)成熟后再增加新的終端客戶。在經(jīng)營(yíng)終端時(shí)本著：“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)的原則”，做到以點(diǎn)帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤(pán)活全局的目的。與零售商（終端）之間建立良好的客情關(guān)系，可以幫助中小企業(yè)節(jié)約市場(chǎng)投入的資源。主要可以通過(guò)“三多”的方法來(lái)進(jìn)行：即多拜訪。無(wú)論是門(mén)店里的采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部、收貨部還財(cái)務(wù)部等部門(mén)都要多多拜訪，以建立和諧的人際關(guān)系；多幫忙。在維護(hù)公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務(wù)（加大促銷(xiāo)力度、增加其商品營(yíng)業(yè)外收入），無(wú)論是對(duì)方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通。經(jīng)常與零售商進(jìn)行多方面的溝通，這樣不僅有利于了解門(mén)店的銷(xiāo)售、存貨狀況、生動(dòng)化以及銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的一些問(wèn)題，還會(huì)幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的一些其他問(wèn)題（生產(chǎn)、設(shè)計(jì)）以便進(jìn)行及時(shí)修正。企業(yè)業(yè)主必須對(duì)消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)，多開(kāi)窗口，進(jìn)行溝通與促銷(xiāo)，使大家成為一種伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。

適應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際狀況設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)

中小企業(yè)的最大優(yōu)點(diǎn)就是“船小好調(diào)頭”，自身的靈活性強(qiáng)。那么在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，就要了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為，根據(jù)具體區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況以及企業(yè)實(shí)際操作終端的能力來(lái)確定，而不是盲目地、原封不動(dòng)地“克隆”其他市場(chǎng)的模式。渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費(fèi)終端靠近，需要大量細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn)在自有網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)量龐大的一線員工的工資、獎(jiǎng)金、福利，房租、水電氣費(fèi)、其他各項(xiàng)開(kāi)支，將是一筆巨大的開(kāi)支。這不是一般的中小企業(yè)所能承受的。某家電巨頭為推行渠道扁平化策略，拋棄了許多合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商朋友，在全國(guó)建立了300多家分公司和辦事處，派駐大批人員進(jìn)入市場(chǎng)一線，為新興渠道商服務(wù)。半年試運(yùn)營(yíng)下來(lái)，企業(yè)開(kāi)支劇增30，銷(xiāo)量同比卻下降了20。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是強(qiáng)者游戲的場(chǎng)所。渠道扁平化既是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，更是市場(chǎng)游戲規(guī)則制定者極力追捧的結(jié)果。但是，對(duì)于占國(guó)內(nèi)多數(shù)的中小企業(yè)而言，渠道扁平化不僅是個(gè)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)的“幻想”，甚至是他們的一個(gè)“噩夢(mèng)”。從目前看，中小企業(yè)由于自身實(shí)力不足，渠道扁平化還很難落到實(shí)處，他們目前最需要的，是通過(guò)需要采用的是適合自己的、適應(yīng)市場(chǎng)的、適用消費(fèi)的渠道模式，而不宜盲目推行渠道扁平化的策略。