美容美發(fā)店的營銷戰(zhàn)略

作為一個以資本運營、品牌經(jīng)營和資源系統(tǒng)整合為主的新傳媒機構，其重心與成敗取決于戰(zhàn)略贏銷模型的精準設計和有效執(zhí)行。

通常，在舊秩序中占主導地位的公司大局部都會消失，取而代之的是按照新規(guī)那么在新的關系中經(jīng)營的后起之秀?！懊廊菝腊l(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞正是新規(guī)那么的倡導者和實踐者。

一、戰(zhàn)略定位

對于廣告主來說，顯然，千道理萬道理，取得績效才是硬道理。這也是傳統(tǒng)媒體和分眾傳媒的軟肋，有效性不高，價值很低。戰(zhàn)略定位―定要定在競爭對手的死穴上，定在行業(yè)未來開展的關鍵點上。

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞的定位是做中國最有價值的戶外互動娛樂視頻媒體，形成一個互動性強、個性化及無縫鏈結的超傳媒系統(tǒng)平臺，打造“戶外媒體的迪斯尼〞。同時將所有的傳統(tǒng)媒體和分眾媒體重新定位為沒有價值或者價值感很低的垃圾媒體。其定位的獨特性和價值感決定了其市場開展的巨大潛力。

二、戰(zhàn)略模型

戶外傳媒的特性是資源的相對稀缺性、資本密集型，故“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞應該秉承“品類第一〞定基因，“搶占資源〞育根本，“品牌推廣〞促發(fā)育的戰(zhàn)略思路。其戰(zhàn)略模型為：

資本為王：通過引入風險投資，獲得資本優(yōu)勢，搶占市場先機

心智占位：通過明確定位和系統(tǒng)理論體系的有效傳播，搶占心智資源

搶先占地：通過壟斷終端網(wǎng)絡資源，獲取稀缺的媒體資源優(yōu)勢

品牌取勢：通過傳媒品牌的塑造，獲得可持續(xù)開展的品牌優(yōu)勢

客戶至上：通過傳媒平臺橫向整合，策略聯(lián)盟，獲取優(yōu)質(zhì)廣告客戶資源

三、戰(zhàn)略目標

1、網(wǎng)絡：“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞構建的獨特的直銷通路是對中國產(chǎn)業(yè)格局的一次價值重構，是競合，也是整合，符合未來開展的大趨勢。

2、文化：“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞所銷售的并不僅僅是廣告和產(chǎn)品，更重要的是一種文化印記，一種文化象征，一種引領時尚潮流的美容美發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新文化。

3、效勞：“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞為受眾提供的是多層次的、體驗式的、精神層面的全方位效勞，為廣告主提供的是一站式、一體化、多元化的系統(tǒng)增值效勞。

4、目標：2007年進駐1000家美容美發(fā)廳，2021年進駐1萬價美容美發(fā)廳，2021年進駐10萬家美容美發(fā)廳。戰(zhàn)略步驟

1、戰(zhàn)略準備

在工程籌備期，需要對全國各地的分公司進行篩選和甄別，選對分公司負責人，就成功了一半。

在工程籌備期，需要與美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會、奧委會、相關政府主管部門合作，以加強傳媒品牌影響力，減少進場壁壘。

在工程籌備期，需要與美容美發(fā)行業(yè)全國性的超級連鎖加盟企業(yè)和重點城市的大型連鎖加盟企業(yè)合作、簽約，獲取優(yōu)質(zhì)媒體網(wǎng)絡資源，占領制高點。

在工程籌備期，需要與咨詢、廣告、傳媒機構締約，結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，掌控優(yōu)質(zhì)廣告客戶資源。

2、初步實施

通過舉辦新聞發(fā)布會等公關推廣活動，迅速形成““美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞〞關注熱點，在推廣初期，必須確保工程的高端性和神秘性，形成品牌效應，搶占“中國最有價值的戶外互動娛樂視頻媒體〞的定位，籍以起勢。

通過舉辦新媒體理論培訓、新商業(yè)模式說明會、新傳媒開展論壇，靠完備的理論體系和投資前景，通過口碑傳播和高端形象傳播，吸引風險投資趨利的眼球，籍以融資。

通過舉辦美容美發(fā)行業(yè)峰會、連鎖加盟模式創(chuàng)新理論研討會，力爭突破50家美容美發(fā)行業(yè)全國性和區(qū)域性的連鎖加盟品牌，籍以進場。

戰(zhàn)略區(qū)域

1、樣板區(qū)域：北京、上海

2、重點區(qū)域：廣州、深圳、武漢、成都、杭州、青島、南京、大連

3、其它區(qū)域：各省省會城市及重要二級城市

四、不競爭戰(zhàn)略

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞的開展戰(zhàn)略不以競爭戰(zhàn)略為重，主要采取資源、客戶戰(zhàn)略，對客戶進行深度影響，搶占媒介資源，與報紙、雜志、戶外、電視等傳統(tǒng)媒體抗衡，顯示新媒體的價值和實力。緩解競爭對手的壓力，如蒙牛從老二做起，就是為了首先化解強大競爭對手的威脅和壓力，畫了一個大一點的合作圈，就將伊利圈進來了。

沃爾瑪與格蘭仕外表上都是用“價格戰(zhàn)〞在競爭，但在“價格戰(zhàn)〞背后是運營機制的差異：格蘭仕走的是外在資源優(yōu)勢的道路，而沃爾瑪走的是內(nèi)在能力強大之路。分眾更多的是利用外界資源；“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞主要走內(nèi)涵開展之路，有專利系統(tǒng)和保健產(chǎn)品、支架標準的支撐。初期靠自己的系統(tǒng)和產(chǎn)品為根底，而后逐步進入良性循環(huán)狀態(tài)。外在的容易被人模仿，只有自己獨有的才具有不可復制性。

不能成為第一，就需要創(chuàng)造可以成為第一的戰(zhàn)場；分眾已經(jīng)成為分眾領域的第一，我們無力，也沒有必要與其競爭，采取藍海戰(zhàn)略，重訂游戲規(guī)那么，成為新標準的制定者，創(chuàng)造我們可以稱霸的新領域；看好自己的目標，做好自己的事，自己與自己斗，自己才是最大的競爭對手。不戰(zhàn)而勝是我們的目標，也是我們的追求。

五、針對廣告主的營銷推廣策略

1、策略：

〔1〕、贏在效果佳

企業(yè)對于媒體投放，少那么幾百萬，多那么幾千萬，甚至上億元，是一些企業(yè)最大的一塊費用支出，其實，投入大小還不是廣告主最關心的，他們最關心的是效果。

效果是檢驗真理的唯一標準?！懊廊菝腊l(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞的定位和競爭優(yōu)勢就是一站式、一體化效勞，品牌和銷量同步提升，〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞憑借“效果好〞、“價值高〞來贏得廣告主的信任，征服廣告主的心。

〔2〕、贏在位勢高

當其他媒體還在采取人海戰(zhàn)術、采取

銷售的時候，在拉客戶上門的時候。我們應該率先采取整合營銷策略，謀勢、造勢、成勢，我們靠的是吸引，讓廣告主自動找上門，我們不是有單就接，而是有所選擇，只選擇行業(yè)內(nèi)有潛質(zhì)的客戶，助推其實現(xiàn)行業(yè)領袖的夢想；不求數(shù)量多，但求品牌高，潛質(zhì)好；不是媒體能夠成就大品牌，而是大品牌成就好媒體。

〔3〕、贏在效勞好

交情是可持續(xù)生產(chǎn)力。當別人將客戶當作上帝的時候，我們已經(jīng)將客戶當作朋友。開發(fā)新顧客的本錢遠遠大于維護好老客戶，獲取客戶的終身價值，提供超值、多元化、深層次的參謀式效勞，分眾在玩猴子掰棒子的游戲，不斷開發(fā)，不斷失去，形成惡性循環(huán)，客戶總有枯竭的那一天；因為效果差，不能為客戶帶來實實在在的價值，也就自然無法讓客戶形成重復購置。

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞將通過為客戶提供超值效勞，為客戶創(chuàng)造更多增值利潤，與客戶結成常年的戰(zhàn)略合作關系，將客戶流失率控制到最低限度；讓滿意的客戶來當我們的免費宣傳員，通過他們的介紹來吸引新客戶，形成良性循環(huán)。2、執(zhí)行：

〔1〕、通過公關宣傳活動造勢，吹響傳媒行業(yè)“價值戰(zhàn)〞的號角，將廣告主的關注點轉(zhuǎn)換到“效果〞、“價值〞上來，將競爭對手的客戶吸引過來進行嘗試性投放試驗，前期可以提供一些免費的周邊效勞。

〔2〕、通過與行業(yè)領袖品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，利用人們的從眾和攀比心理，制造行業(yè)內(nèi)品牌之間的競爭，促動其他品牌也來投放廣告。

〔3〕、打破行業(yè)常規(guī)，采取提前預售的方法，放大“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞資源的稀缺性和價值感，引發(fā)搶購風潮。

〔4〕、結合“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞的優(yōu)勢，形成一套完整的新營銷傳播理論體系，為企業(yè)提供媒體投放方面的咨詢效勞或者課程，占領行業(yè)制高點，形成雪崩效應。

〔5〕、美容美發(fā)廳已經(jīng)成為歐萊雅、漢高、寶潔等日化業(yè)跨國巨頭的重要銷售終端，每年都有幾十億元的廣告預算，“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞必將成為其不得不選擇投放、重點投放的宣傳渠道，可以獲得穩(wěn)定收益。

〔6〕、爭取使“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞成為奧運會的重要合作伙伴，借奧運神光來整合其他行業(yè)。

六、針對美容美發(fā)廳的營銷推廣策略

1、借助美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)權威機構的影響力，營造勢能，占領美容美發(fā)廳老板的心智，解除其抗拒和抵觸心理，為進場做好前期鋪墊工作。

2、與北京2021年奧運會“數(shù)字奧運〞、“人文奧運〞建立關聯(lián)，使〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞網(wǎng)絡系統(tǒng)成為數(shù)字奧運的一個組成局部，提升效勞業(yè)質(zhì)量的重要一環(huán)，借用政府的威懾力進場更容易。

3、美容美發(fā)業(yè)行業(yè)集中度不高，區(qū)域強勢品牌較多，全國性強勢品牌較少，可采取重點區(qū)域聚焦策略，先將連鎖加盟大牌拿下，建立樣板市場，如文峰在華東市場占據(jù)優(yōu)勢地位，可以建成華東市場的樣板市場，同時促動其投資〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞，以夷制夷；找到制勝的關鍵點和關鍵人物，利用“典范的力量〞來拉動其他零散店面的參加。

4、將來可以擇機成立江平美容美發(fā)俱樂部，形成全國連鎖加盟網(wǎng)絡，推出江平折扣優(yōu)惠卡，直接掌控美容美發(fā)行業(yè)的客戶資源。在〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞的簽約店內(nèi)可以享受多種超值效勞，一卡在手，全國有效，可以為美容美發(fā)廳帶來穩(wěn)定的客源和新的利潤增長點，同時吸引美容美發(fā)廳主動來簽約加盟。

5、大多美發(fā)美發(fā)廳已經(jīng)開始靠衍生產(chǎn)品的銷售來增加收入，〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞可憑借獨有的日化、保健品等產(chǎn)品的電視購物系統(tǒng)和直銷平臺優(yōu)勢與美發(fā)美發(fā)廳結成戰(zhàn)略聯(lián)盟體，大大提升美發(fā)美發(fā)廳衍生產(chǎn)品的銷量、品類，為其帶來更多的周圍利潤，甚至成為其最大的利潤來源，如“流行美〞已經(jīng)從美發(fā)行業(yè)全面轉(zhuǎn)型成為發(fā)飾連鎖銷售商。

七、運營模型

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞的核心運營模型是“模式＋標準＋內(nèi)容〞，主動推動傳媒產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生根本變化。

1、創(chuàng)新的運營模式：戶外媒體的迪斯尼

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞將基于自身的全國性網(wǎng)絡和龐大的資源整合優(yōu)勢，結合廣告主和目標受眾的需求，開創(chuàng)性的推出以“一體化、一站式系統(tǒng)增值效勞〞為核心的新型運營模式，打造“戶外媒體的迪斯尼〞，構建“戶外互動娛樂價值分享媒體系統(tǒng)〞，運用先進的品牌營銷理論和全國的執(zhí)行網(wǎng)絡，為廣告主提供超級品牌營銷平臺，提供供科學、系統(tǒng)、及時、靈活的戶外媒體解決方案。

成為2006年戶外媒體行業(yè)關鍵詞――“戶外媒體的迪斯尼〞，將是〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞在戶外電視媒體行業(yè)的一個創(chuàng)新之舉，也旨在提升整個行業(yè)的媒體價值，為整個行業(yè)提供新的盈利時機。

“戶外媒體的迪斯尼〞對于整個戶外媒體行業(yè)來說，將使更多的客戶選擇戶外廣告，使整個行業(yè)發(fā)揮更大價值；將促使廣闊媒體主與廣告主之間共贏合作，共同對戶外媒體進行更好的經(jīng)營。而且隨著“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞的“迪斯尼〞模式的普及，必將帶動整個戶外媒體行業(yè)的健康快速開展。

這種創(chuàng)新的戶外媒體運營模式，是“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞經(jīng)過兩年多的構思醞釀、市場調(diào)研、專家論證，于2006年正式推出，是基于自身對戶外媒體行業(yè)多年的優(yōu)勢積淀而出。

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞的“迪斯尼〞經(jīng)營模式，是戶外媒體運營模式的一個大創(chuàng)新，應該說為中國戶外電視媒體行業(yè)不僅提供了一個創(chuàng)新的思路，更提供了一條健康快速開展的道路。

2、重定游戲規(guī)那么：做標準制定者

一流企業(yè)定標準，〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞將力爭成為家電懸掛標準的制定者和戶外電視媒體評估標準制定者。

未來家電行業(yè)的開展趨勢，超薄型、小巧型，液晶平板型（辦公室飲水機從國外電視到進入每個家庭）；未來家庭家電裝備的開展趨勢，從一臺彩電到多臺，從單一客廳擺放，到臥室、廚房多點擺放〔三星、海爾等新開發(fā)的超高檔冰箱上都附設了小型家電〕；除了彩電，其他電器也將更多處于懸掛狀態(tài)。〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞完全有能力成為家電懸掛標準的制定者。

戶外新媒體的軟肋:缺失有效評估體系，沒有統(tǒng)一的效果測量標準；傳統(tǒng)媒體與新媒體的標準存在明顯差異；過去用于傳統(tǒng)群眾媒介的評估體系將不再適用于新的傳媒時代，現(xiàn)行的所有效果測量標準都是定性的，都是相對的，無法成為絕對標準；

通常情況下，媒體組合只有兩個指標：目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對本錢。該計算方式，只是計算了本錢，而沒有計算出效果、盈利能力和投入產(chǎn)出比；也就是承諾，分眾不敢做，我們可以通過試驗性的廣告投放，計算出投入產(chǎn)出比。本錢最低，不代表效果最好。

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞將制定新的顯性化的評估標準：高效率和高效益。3、內(nèi)容為王先有收視率才有收益率；〞美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞開展初期先播放娛樂節(jié)目，培養(yǎng)顧客的收視習慣，先提高收視率，而后逐步增加插播廣告的時長，獲得更高的收益率。

顧客喜歡是唯一標準。使顧客直接參與相關節(jié)目的拍攝工作，草根傳播、草根代言，就像博客、讀者一樣利用群眾的參與和智慧開發(fā)，同時，將他們自己開發(fā)的賣給群眾，我們不過是中介者、組織者，提供的是一個讓人們充分展示和發(fā)揮的平臺和舞臺。

超級女聲的活動中，我們也看到了這種情況，以中央電視臺最知名的娛樂支持人李詠為代表的所謂專家，對超級女聲活動進行了抨擊，稱其為低俗?？蓮哪壳敖^大多數(shù)觀眾所反應的意見來看，認為這檔節(jié)目是非常健康和非常積極的，而且更加挖苦的事情是，當年李詠所支持的廣受觀眾所歡送的節(jié)目也是被某些所謂專家抨擊為低俗節(jié)目。所以，對娛樂節(jié)目的評價要少聽一些專家的，多聽一些觀眾的，因為只有觀眾才會出錢購置。

電信業(yè)也是如此，新的業(yè)務是否有前途，與其聽取那些年過半百、腦袋花白的電信專家的意見，不如多問問那些最新潮的愛好者。他們喜歡才有前途。世界上最成功的電信增值業(yè)務---Docomo的iMode，就是由一個四十歲多歲前時尚雜志的女編輯領銜創(chuàng)造出來的，她不知道電信技術，但知道客戶的喜好，這就是成功的關鍵。同樣，惠普總裁和IBA總裁也都是外行，經(jīng)驗曲線正在失效，真正有效的舉措是不斷創(chuàng)新！現(xiàn)在，越來越多的行業(yè)呈現(xiàn)出“反專家〞的這種特點，在美國，無論是制鞋業(yè)，還是舞蹈、歌曲，都是最窮的黑人創(chuàng)造了流行，然后推廣到白人，再推廣到世界。以運動鞋為例，先是貧民區(qū)黑人小男孩流行某款運動鞋，然后是帶動了同學校的白人小男孩的喜歡，最后再帶動了白人父母的喜愛，再后推廣到全球。

八、運作方式

戶外電視媒體的運作方式根本都是依靠資金私募、戰(zhàn)略投資者和風險投資起家,開展初期都是以燒錢為主,大力擴展網(wǎng)絡。公司向欲進入的場所交納一定的進場費,再將一個DVD機與液晶電視的組合體安裝在場所內(nèi),讓其滾動播放廣告,由工作人員定期更新播放內(nèi)容;然后以廣告公司為中介,與廣告客戶取得聯(lián)系,為其播放廣告取得營業(yè)收入。最后,待網(wǎng)絡開展成熟后,利用網(wǎng)絡資源為籌碼,直接與廣告客戶接觸,自主定價取得廣告收入。該行業(yè)企業(yè)目前采取的都是“跑馬圈地〞式的開展策略,注重擴展網(wǎng)絡占領市場,網(wǎng)絡大小直接決定公司的命運。

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞是非常有潛力的，就看誰先搶占了市場先機，需要在短時間內(nèi)進行媒體資源量的積累，從而到達規(guī)模效應，同時樹立起自己的優(yōu)勢品牌地位，主導市場的開展。從資本上、宣傳上、人脈上占據(jù)天時、地利、人和的綜合優(yōu)勢。

分眾打敗聚眾的啟示：分眾最大的優(yōu)勢在于先發(fā)制人，這也是一種壁壘。因為分眾業(yè)務已覆蓋全國40多個城市并和2萬多棟樓宇簽訂了3年到5年的合同，覆蓋3000多萬中高端受眾，并且在合同到期后享有優(yōu)先續(xù)約權。分眾一路跑馬圈地，搶占了樓宇資源的不少先機，成為不折不扣的行業(yè)領跑者。分眾之所以打敗聚眾就是因為分眾采取的是自營與加盟，而聚眾只采取自營，開展速度慢，沒有抓住資源稀缺性這個驅(qū)動因素，率先占地的價值才是最高的。并且同過造勢率先心智占位，獲得品牌優(yōu)勢。雖然聚眾比分眾開展的早，但是來的早不如來的巧，后發(fā)先至，后發(fā)制人和率先從股市融資獲得資本優(yōu)勢，并搶占了“分眾〞的新定位。

1、謀勢而動

孫子曰：“善戰(zhàn)之人，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。〞

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞開展初期，日常運營工作的重點是閃亮登場，舉辦公關傳播、新聞發(fā)布會、大規(guī)模招商會等，通過造勢，借政府、奧委會、美容美發(fā)協(xié)會等權威機構的外力提升自身的實力，引入風險投資基金，做大做強，謀求壟斷之勢，同時化解投資系統(tǒng)風險，為初期的風險投資者商提供資本增值。引入風險投資商后，看似股權縮小，但是隨著投資總額和收益基數(shù)的增大，初期的投資在不知不覺中就產(chǎn)生倍增效應了。譬如：雖然你原來占有的20％的份額，現(xiàn)在降到了5％；但如果紅利從1000萬增長到1億，你沒有增加一分投資，紅利總額卻從200萬增長到了500萬，哪一種投資模式更合算？

另一個重要的融資對象是美容美發(fā)行業(yè)全國性的超級連鎖加盟企業(yè)和各戰(zhàn)略重點區(qū)域的大型連鎖加盟企業(yè)，這些企業(yè)既是我們的重要合作伙伴和資源，也是““美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞〞初期必須進入的戰(zhàn)略要塞，可以采取以夷制夷的策略，專門針對他們設定一定的股權，將他們直接納入我們的股權和融資體系，既能緩解我們的資金壓力，也能取得稀有的優(yōu)質(zhì)媒體資源，一舉兩得。

2、速度競勝

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞開展初期，日常業(yè)務運作的重心是集合所有的財力和人力搶占美容美發(fā)廳終端資源，特別是上海、北京等地的連鎖加盟美容美發(fā)廳的區(qū)域強勢品牌，將第一筆投入資金的20％以上用于支付與這些連鎖加盟大戶簽訂進場合同的“進場費〞，并在北京或者上海打造樣板市場。

同時，集合咨詢、廣告、日化、保健、傳媒等行業(yè)的頂尖人才，提前開始廣告客戶資源積累工作，對人才資源的整合是最高級別的整合，可以起到投一得百的倍增效果。

3、同步運作

因為我們前期必須啟動公關傳播活動，這就要求總部和各地分公司必須能夠協(xié)同工作，同步快速圈地，增加網(wǎng)絡終端，防止給跟進的競爭對手留下時機和時間。

要吸取分眾打敗聚眾的經(jīng)驗和教訓，不給強大的競爭對手留下開展空間，必須采取以北京、上海這兩個中心同步、同時開花，從東往西、從沿海到內(nèi)地，點面結合的布局策略。

4、滲透漸變

先有電視功能，才能支撐起廣告功能，就像互聯(lián)網(wǎng)的開展也遵循這樣一個根本規(guī)律，早期在燒錢，先謀求心智占位，先提供免費的娛樂、信息，聚集人氣；有人氣自然有財氣，才能靠廣告來實現(xiàn)贏利。

“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)〞開展初期，首先提供免費的娛樂節(jié)目為主，而不以播放廣告為主，培養(yǎng)受眾的偏好和收視習慣養(yǎng)成，逐步增加廣告時間，滲透漸變。