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南京美城房地產(chǎn)住宅工程市分析定位

第一局部

市場篇

一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景分析

〔一〕概況闡述

1、區(qū)位

南京市是長江流域四大中心城市之一，具有經(jīng)濟(jì)區(qū)域優(yōu)勢，處于沿海開放地帶和長江流域的交匯部，緊鄰中國最大的經(jīng)濟(jì)、金融中心上海，是中國國土規(guī)劃中滬杭經(jīng)濟(jì)核心區(qū)的重要城市，在江蘇沿海、沿江、沿線開放戰(zhàn)略中處于樞紐位置，具有加速經(jīng)濟(jì)國際化的有利條件。

2、經(jīng)濟(jì)評(píng)述

綜合市場占有率

長期綜合經(jīng)濟(jì)增長率

綜合地區(qū)GDP

綜合人均收入水平

城市綜合競爭力

數(shù)值

排名

數(shù)值

排名

數(shù)值

排名

數(shù)值

排名

數(shù)值

排名

南京

0.50

0.25

0.05

0.12

53.45

上海

1.00

0.58

0.11

0.34

368.39

蘇州

0.49

0.25

0.08

0.13

66.99

〔注：引自倪鵬飛主編?城市競爭力藍(lán)皮書：中國城市競爭力報(bào)告?，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.3月〕

從城市競爭力相關(guān)數(shù)據(jù)來看，南京還未具備在長江經(jīng)濟(jì)帶中扮演重要經(jīng)濟(jì)角色的實(shí)力，不僅如此，其在本省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)影響力也日趨下降。

3、南京現(xiàn)存的城市格局是“單核向心型〞城市布局。

這是與南京的城市經(jīng)濟(jì)特色----內(nèi)環(huán)狀的封閉式經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的。這種城市布局在經(jīng)濟(jì)上以鼓樓—新街口區(qū)域?yàn)橹骱诵模湓诔鞘薪?jīng)濟(jì)開展的某階段有一定的正面作用。

但隨著南京核心區(qū)經(jīng)濟(jì)開展空間的狹小，此種模式導(dǎo)致了地區(qū)經(jīng)濟(jì)模式無法形成或完善，一定程度上限制了周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展，也影響南京整體經(jīng)濟(jì)的開展。

城建規(guī)劃和南京人口分布結(jié)構(gòu)將隨著經(jīng)濟(jì)開展產(chǎn)生相應(yīng)的變化，資金、配套、人口向周邊分流將會(huì)是今后長期的現(xiàn)象，這些變化將會(huì)給房產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。

4、人口特征

●

南京人口穩(wěn)定增長，流動(dòng)人口比率上揚(yáng)。

南京人口的增長將持續(xù)20年左右到達(dá)峰值，根據(jù)對南京市九十年代人口增長的分析，南京人口的增長已不取決于自然增長，而主要取決于機(jī)械人口和流動(dòng)人口的增長。

●

家庭人口結(jié)構(gòu)越來越小。

戶均人口2.92人，家庭結(jié)構(gòu)日趨小型化，晚育、少生及單親家庭比例持續(xù)上升。

●

南京居民收入水平呈紡錘形分布。

●

家庭總收入構(gòu)成表〔單位：元/人·年〕

指標(biāo)

南京市

總收入

9856.071、工薪收入

6616.98

工資及補(bǔ)貼收入

6360.46

其他勞動(dòng)收入

256.512、經(jīng)營凈收入

151.893、財(cái)產(chǎn)性收入

28.414、轉(zhuǎn)移性收入

3058.79

〔二〕南京社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征對房產(chǎn)的影響

1、城市規(guī)模制約房產(chǎn)升級(jí)。

城市的房地產(chǎn)市場交易規(guī)模，與城市人口總量和城市性質(zhì)及功能直接相關(guān)。從人口規(guī)模來看，南京市區(qū)目前只有缺乏300萬人口，2021年的規(guī)劃人口規(guī)模也不過500—600萬；從城市性質(zhì)和功能來看南京目前僅能作為長江三角洲國際化城市圈中的區(qū)域中心城市。

南京城市的地理特征〔西、北面臨長江，東隔紫金山，以及大片軍事用地〕，城墻內(nèi)空間的狹小，限制了城市規(guī)模的擴(kuò)張，而規(guī)劃中一城三區(qū)的城市副中心，由于交通、配套等條件的制約，還沒有承當(dāng)起疏散主城人口，實(shí)現(xiàn)就業(yè)與居住同步開展的作用。

這種城市格局開展的結(jié)果，導(dǎo)致了居民購房不愿出城，造成了市區(qū)土地資源的稀缺，房價(jià)高昂。同時(shí)規(guī)劃與配套的滯后導(dǎo)致了城市規(guī)模擴(kuò)大化的無緒開展，造成了先開展，后規(guī)劃，再補(bǔ)救的現(xiàn)實(shí)。

2、城市化進(jìn)程脫節(jié)。

一個(gè)地區(qū)的城市化開展的水平，不是單純看人口城市化的程度，同時(shí)還要考察城市根底設(shè)施建設(shè)的水平，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度和知識(shí)創(chuàng)新的能力。城市化必須同時(shí)與城市的現(xiàn)代化相結(jié)合，才能真正培育起開展極。

南京城市化的水平嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)開展的水平，最突出的是現(xiàn)代化根底設(shè)施建設(shè)的水平偏低和產(chǎn)業(yè)升級(jí)缺乏，而且由于根底設(shè)施建設(shè)水平不高〔大的交通框架尚未形成，規(guī)劃建設(shè)的檔次不高〕，進(jìn)一步阻礙了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，直接影響了城市化開展的水平和房地產(chǎn)開發(fā)的進(jìn)展。

3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。

如果講，二產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，那么三產(chǎn)就是經(jīng)濟(jì)開展的穩(wěn)壓器。目前南京第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員約有110萬人，高于一、二產(chǎn)業(yè)，但與歐美興旺國家60%的三產(chǎn)從業(yè)人員相比尚有不小距離。

同時(shí)，今年1—5月，南京76.87億元的三產(chǎn)投入中，有63.39億元投入了房地產(chǎn)業(yè)。即房地產(chǎn)業(yè)的投資比重已站到了整個(gè)三產(chǎn)投資的八成以上。除房地產(chǎn)業(yè)外，三產(chǎn)的金融、保險(xiǎn)、咨詢、郵電、航空、運(yùn)輸、醫(yī)療、信息、效勞等眾多行業(yè)的投資總額僅占其余的20%。產(chǎn)業(yè)投資比例嚴(yán)重失衡，不能給居民帶來更多的就業(yè)時(shí)機(jī)，制約了城市總體實(shí)力的開展壯大，與富民強(qiáng)市目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相背離。

4、后續(xù)消費(fèi)力萎縮。

據(jù)物價(jià)部門統(tǒng)計(jì)，2002年南京的物價(jià)指數(shù)持續(xù)走低，全年處于負(fù)增長的水平。但是與之相比，商品房價(jià)格指數(shù)卻驚人的到達(dá)104.7。在居民總體收入沒有出現(xiàn)大幅增長的前提下，消費(fèi)邊際替代效應(yīng)會(huì)越創(chuàng)造顯，將會(huì)在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)“蹺蹺板〞現(xiàn)象。除了房地產(chǎn)業(yè)外的其他消費(fèi)行業(yè)相應(yīng)的就業(yè)和收入狀況都不堪房價(jià)高昂的重壓。對于擴(kuò)大內(nèi)需、增加消費(fèi)、治理通縮有不良影響，也影響了消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)能力。

〔三〕結(jié)論

1、遠(yuǎn)期：南京的經(jīng)濟(jì)開展呼吁城市化進(jìn)程，市區(qū)主功能區(qū)的住宅建置本錢將會(huì)加大，城市規(guī)模擴(kuò)大化，居住郊區(qū)化已成為開展的必然趨勢。

2、即期：南京的城市化進(jìn)程與根底設(shè)施滯后的矛盾，使得郊區(qū)住宅的生活本錢過高。導(dǎo)致人們對郊區(qū)生活心有余而力缺乏，從目前來看郊區(qū)生活還只是高收入者與“有閑階層〞〔非上班族、退休人群〕的專屬。

3、城市流動(dòng)人口與外來人口已成為人口增長的主動(dòng)力，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，出現(xiàn)了家庭集約化、人口的老齡化與年輕化、社會(huì)階層的橄欖型分布等特征，隨之整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)特征將會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)軌變化，房產(chǎn)消費(fèi)也不例外。

4、最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，南京人均收入被擠出了長三角的前十名，但南京房價(jià)指數(shù)卻高居全國前列，這說明南京房地產(chǎn)市場正處于消費(fèi)潛力積聚釋放的市場化中級(jí)階段。

5、在市場化中級(jí)階段跳躍式開展的同時(shí)，南京大規(guī)模的舊城改造，數(shù)萬戶居民因?yàn)椴疬w而購房的行為，在本質(zhì)上仍屬于政府托市，房地產(chǎn)市場繁華的人為因素很大。

6、集中的消費(fèi)潛力釋放、行政因素帶來的巨大需求與供給不平衡導(dǎo)致了房地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上升。

7、隨著多年積聚消費(fèi)潛力的較大釋放，2005年十運(yùn)會(huì)等大規(guī)模城建工程的完成，政府的財(cái)政包袱需要緩和，南京房地產(chǎn)市場在一至兩年內(nèi)將減緩一路火爆的局面，逐漸步入調(diào)整期。

二、房地產(chǎn)市場分析

〔一〕土地供給特征分析：

1、最近的十年來看，1992年到1998年南京地價(jià)比擬平穩(wěn)，維持在14萬元/畝左右，1999年約在15萬元/畝，至2001年，地價(jià)開始漲至200—300萬元/畝，2002年聚寶山、上下五旗分別以9.11億、6.3億拍出，十年內(nèi)，地價(jià)長了14倍。根據(jù)地價(jià)與房價(jià)1：0.5的比例關(guān)系，房價(jià)的繼續(xù)上升是意料中事。

2、由于城市居民住房長期依托于公房市場，再加上南京房地產(chǎn)市場化發(fā)育程度較低，投資商開發(fā)水平不高，因此南京的住宅產(chǎn)業(yè)始終沒有出現(xiàn)過大漲大落的波動(dòng)，這跟南京的土地耗用能力缺乏有關(guān)，即民間土地儲(chǔ)藏還是不少的。

一方面，大批遠(yuǎn)郊土地資源被大量批出，僅江北區(qū)域就批出土地達(dá)萬余畝。另一方面，南京中心區(qū)內(nèi)空間十分狹小，可提供的土地資源有限。

因此城市外擴(kuò)已經(jīng)是大勢所趨?，F(xiàn)在的南京可供利用開發(fā)的土地存量根本集中都市圈內(nèi)的西部、東北部、南部和江北地區(qū)。市區(qū)資源的利用價(jià)值將得到大幅提升。

〔二〕南京商品房供給市場現(xiàn)狀

自95年以來，南京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、逐年遞增的態(tài)勢，特別是近兩年來，房地產(chǎn)開發(fā)和銷售呈現(xiàn)火爆局面。

1、房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)穩(wěn)定增長，從2000年起呈加速態(tài)勢

注：2002年房地產(chǎn)開發(fā)投資137.2億元，增長23.57%。住宅建設(shè)投資是房地產(chǎn)投資的主體，全年用于住宅建設(shè)投資96.40億元，同比增長28.05%，占房地產(chǎn)開發(fā)總投資的?70.26?%。

1998—2002年房地產(chǎn)開展數(shù)據(jù)

單位：億元?萬平方米

年份

投資額

增幅%

施工面積

增幅%

竣工面積

增幅%

1998年

101.1

17.7

944.3

11.1

357.6

30.1

1999年

97.9

-12.2

992.4

5.1

385.3

6.9

2000年

99.3

14.4

970.7

-2.2

383.1

0.5

2001年

111.0

20.1

1053

8.5

402.8

5.1

2002年

137.2

23.6

1184.4

12.5

433.8

7.7

2002年新開工面積?576.1萬平方米，增長14.54%，其中住宅面積為467.1萬平方米，同比增長12.3%；竣工面積為433.8萬平方米，增長7.69%。

2、商品房市場實(shí)現(xiàn)供需兩旺狀態(tài)且呈持續(xù)穩(wěn)定上升

注：2002年商品房銷售面積210萬平米，成交金額65億元。

3、自99年起商品房價(jià)格持續(xù)4年上升

4、個(gè)人購房已成為市場主體，離不開銀行的金融支持

小結(jié)：2002年房地產(chǎn)市場總體供需兩旺，商品房批準(zhǔn)銷售面積〔供給量〕與商品房實(shí)際銷售面積〔有效需求量〕的差距逐步縮小，供求之比由98年的1.27:1下降為2002年的1.10:1，供求總量根本平衡。

〔三〕二手房市場開展?fàn)顩r

1、市場開展迅猛，交易件數(shù)首次超過商品房

[注]：2002年二手房交易登記26849件，同比增長72.81%；

[注]：2002年二手房交易金額44.33億元,同比增長77.39%；

2、面積50-70平方米、單價(jià)12-25萬是成交主力

3、結(jié)婚購房和無房戶購房是主要購房動(dòng)因

4、[

二手房市場開展啟示

]

●

從賣方市場來看，更多的消費(fèi)者通過賣掉原有舊房來購置新商品房，為二級(jí)市場提供了充足的客源和資金。

●

商品房價(jià)格的高昂，使得大批不具備承受能力的結(jié)婚購房，無房購房，改善住房者，想購商品房又因目前商品房面積過大總價(jià)過高者，或者因?yàn)榻紖^(qū)太遠(yuǎn)、交通不方便、生活配套不完善、戀城情節(jié)重等原因不愿出城購置而而轉(zhuǎn)移到二手房市場。

●

預(yù)示著南京房地產(chǎn)市場的市場化程度已進(jìn)入新的階段，買方市場正在進(jìn)行著深刻的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)群眾化消費(fèi)、工薪階層消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨。

〔四〕房地產(chǎn)市場開展特征分析

1、市場層次分級(jí)特征分析

●

受城市開展及市場導(dǎo)向的影響，南京房地產(chǎn)市場不同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)特征將得到進(jìn)一步弱化，區(qū)域間的區(qū)隔將逐步消亡。

●

由于交通等根底設(shè)施建設(shè)的加快，由動(dòng)線距離導(dǎo)致的區(qū)域差異行將出現(xiàn)強(qiáng)烈的變化，市場呈現(xiàn)螺旋式上升的特征。

●

由于區(qū)域基地資源的不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)特征的差異化，例如大行宮地區(qū)的寫字樓開發(fā)特征、將軍路區(qū)的低密度住宅特征、河西地區(qū)中高檔普通住宅特征以及城中稀缺性資源的高價(jià)位工程特征等越創(chuàng)造顯。

●

城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，經(jīng)過市場盤整已形成同心圓分級(jí)層次，各層次各具特色，價(jià)格梯級(jí)明顯，吸引不同類型的住房消費(fèi)者。其中城區(qū)內(nèi)〔含河西〕為南京現(xiàn)階段中高端物業(yè)〔4500元/㎡以上〕主要聚集地；寧南、亞東等近郊為中端物業(yè)〔3500-4000元/㎡〕之所在；江寧、麒麟鎮(zhèn)、江北等遠(yuǎn)郊為中低端市場和別墅市場的發(fā)散場所。

2、層次優(yōu)劣勢分析

優(yōu)

勢

劣

勢

機(jī)

會(huì)

威

脅

城

區(qū)

●市場成熟

●生活便利

●人文優(yōu)勢

●樓盤素質(zhì)

●良好區(qū)位

●主流市場

●價(jià)格障礙

●需求減縮

●競爭劇烈

●污染源隱患

●經(jīng)濟(jì)支撐力強(qiáng)

●市場認(rèn)同度高

●城市經(jīng)營

●工業(yè)外遷

●土地供給下降

●房產(chǎn)結(jié)構(gòu)失調(diào)

●市場預(yù)期過高

●市政利好缺乏

●競爭加劇

近郊

寧

南

●自然環(huán)境優(yōu)良

●便利交通

●相對價(jià)格優(yōu)勢

●樓盤形象良好

●市場形象

●市場導(dǎo)向

●潛在市場熱點(diǎn)

●相對環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢逐步表達(dá)

●城建規(guī)劃利好

●市民心理瓶頸

●江寧、河西競爭

●開發(fā)商預(yù)期差

亞

東

●自然環(huán)境

●相對價(jià)格優(yōu)勢

●樓盤形象良好

●生活瓶頸

●產(chǎn)業(yè)鏈單一

●新城規(guī)劃

●相對環(huán)境優(yōu)勢

●市區(qū)資源貧乏

●產(chǎn)業(yè)支撐力不強(qiáng)

●市民心理瓶頸

城北

●產(chǎn)業(yè)支撐

●便利交通

●相對價(jià)格優(yōu)勢

●市場形象差

●污染源隱患

●外來流動(dòng)人口

●市區(qū)資源貧乏

●消費(fèi)潛力大

●市政規(guī)劃缺乏

●市民心理瓶頸

遠(yuǎn)郊

江

寧

●自然環(huán)境優(yōu)良

●中低價(jià)位

●產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)

●市場運(yùn)作成型

●配套缺乏

●市場形象差

●經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均橫

●市場競爭劇烈

●新城規(guī)劃

●產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

●市區(qū)資源貧乏

●市場關(guān)注轉(zhuǎn)好

●大盤開發(fā)

●輕軌等市政規(guī)劃不明朗

●城市經(jīng)營優(yōu)勢缺乏

●優(yōu)質(zhì)資源減少

麒麟鎮(zhèn)

●相對價(jià)格優(yōu)勢

●市場消費(fèi)力未被釋放

●配套缺乏

●市場形象差

●新城規(guī)劃

●城市擴(kuò)張

●舊城改造龐大拆遷消費(fèi)

●產(chǎn)業(yè)支撐力差

●市政規(guī)劃

江北

●自然環(huán)境優(yōu)良

●相對價(jià)格優(yōu)勢

●市場消費(fèi)力未被釋放

●配套缺乏

●市場形象差

●城市擴(kuò)張

●大盤開發(fā)

●產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)

●舊城改造龐大拆遷消費(fèi)

●優(yōu)質(zhì)資源減少

●市政規(guī)劃

3、未來各層次間競爭關(guān)系演變

●

城中板塊

——

高端物業(yè)、過渡型物業(yè)及投資型物業(yè)方向開展；

中端物業(yè)、中高端物業(yè)方向開展；

仙西板塊

寧南板塊

河西新城

●

●

麒麟鎮(zhèn)板塊

江北板塊

江寧板塊

中低端物業(yè)、低端物業(yè)，逐步成為中低收入者的分流〔局部高檔休閑渡假二居所物業(yè)〕

城北板塊

楊莊板塊

卡子門板塊

中低端物業(yè)，逐步成為市區(qū)人口疏散的主要中低檔一居所物業(yè)承接地和市場

●

（五）市場需求特征分析

●中低收入者是目前市場消費(fèi)的主體

●購房者購房目的特征

●大南京概念成為樓市新熱點(diǎn)

隨著江寧、河西和亞東三大新區(qū)的全面建設(shè)以及江北資源的重新整合，南京已經(jīng)不再專指老城區(qū)，一個(gè)新的大南京的概念開始浮出水面。隨著城市交通的開展，越來越多的外地市民開始傾向于到南京買房定居。

●需求整體呈上漲趨勢

收入水平的提高，城市建設(shè)、拆遷安置、外來人口的增加，直接帶來南京市住房有效需求的增加，從商品房銷售面積增長狀況可以看出，銷售量根本呈穩(wěn)步的上升趨勢。

●按揭買房被越來越多的購房者接受，投資買房逐漸成為時(shí)尚。市民賣舊買新，梯度消費(fèi)理念逐漸形成。

●以提高居住質(zhì)量為目的的二次置業(yè)已成為一個(gè)顯性市場需求。

●由于房價(jià)不斷攀升，消費(fèi)主體承受能力逐漸降低，居民購房呈現(xiàn)明顯的變化特征：購置戶型面積趨于偏小，貸款成數(shù)與額度增加，目前不少銀行貸款客戶中貸款成數(shù)到達(dá)最高限度8成的已經(jīng)占到80%以上。

小結(jié)：目前南京市民對于住宅的需求，在能力到達(dá)的最大范圍內(nèi)，消費(fèi)者將會(huì)遵循其愿望行事，因此今后2—3年內(nèi)，在南京優(yōu)質(zhì)土地資源尚未被開掘完畢之前，消費(fèi)者的首要選擇依然是市區(qū)及周邊區(qū)域。

（六）結(jié)論

●

目前房產(chǎn)市場價(jià)升量增的開展態(tài)勢是需求拉動(dòng)和投資推動(dòng)兩個(gè)方面共同作用的結(jié)果，政府行政因素也對房產(chǎn)市場起到較大影響，但目前房產(chǎn)市場總體尚屬于良性開展階段。

●

房地產(chǎn)業(yè)正處于市場化開展的中級(jí)階段，開發(fā)工程綜合品質(zhì)與營銷籌劃水平較前幾年有了較大幅度的提升。

●

市場化程度的提高，加劇了競爭，市場主體之一的供給者更加成熟，表現(xiàn)出競爭的跳躍式。雖然中間過程由于學(xué)習(xí)被超越，但真正的超越還需要扎實(shí)的根底，特別是產(chǎn)品根底?，F(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭已由量變到質(zhì)變，產(chǎn)品的競爭由外表深入到內(nèi)涵。

●

梯級(jí)消費(fèi)的特征說明，市場“接力消費(fèi)〞時(shí)代來臨。消費(fèi)主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢：

過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；

現(xiàn)在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；

將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。

●

現(xiàn)階段，首次置業(yè)與換屋族兩大主流市場中，除選擇滿足根本功能的改善型房子外，追求“好房子〞占有絕大的市場份額，適當(dāng)超前一步到位的消費(fèi)心理具有普遍性。市場上去化較好的工程集中說明了這一點(diǎn)。

●

年輕購房階層置業(yè)觀念轉(zhuǎn)變已帶來即期需求，六七十年代出生的白領(lǐng)已到婚育年齡，取消福利分房后更多年輕家庭參加住宅消費(fèi)行列，新移民置業(yè)及投資需求，以上這一切預(yù)示著總體市場具有全齡化、多元化、跨區(qū)域的趨勢。

●

南京房地產(chǎn)市場的市場化程度已進(jìn)入新的階段，買方市場正在進(jìn)行著深刻的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)群眾化消費(fèi)、工薪階層消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨。

三、基地資源評(píng)析

客觀的分析基地價(jià)值，對整個(gè)樓盤有效整合資源，并最大限度的發(fā)揮基地優(yōu)勢，有著重要的意義。

在進(jìn)行基地分析時(shí)，先要明確二個(gè)觀點(diǎn)：

一是必須要用空間思維來審視地塊，二是要明確挖掘和整合基地資源和價(jià)值點(diǎn)的實(shí)質(zhì)——為工程挖掘生活價(jià)值和居住價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。

〔一〕基地資源描述

1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

規(guī)劃總建筑面積：

容積率：

多層局部：

小高層局部：

高層局部：

2、交通條件

較差，雖有22路、22區(qū)間、40路、72路、77路及311路經(jīng)過該片區(qū)，但與本案地塊有一段距離，500—1100米左右，最近站點(diǎn)約有5—10分鐘步行路程。

車次較少，客流量擁擠。前往市區(qū)主要功能區(qū)需轉(zhuǎn)2班車，且交通距離較遠(yuǎn)，至中央門需20—30分鐘車程，至新街口約40—60分鐘車程，交通可達(dá)性不強(qiáng)。

隨著經(jīng)五路的拓寬，玄武湖隧道的通車，直線距離將大大縮短。但根底性公用交通的設(shè)置尚需時(shí)日。

4、周邊市政配套設(shè)施條件

1〕購物：根本生活依賴月苑、營苑、北苑的小市場，滿足根本生活機(jī)能。

2〕文化教育：月苑一小附屬幼兒園、月苑一小、營苑小學(xué)、華電中學(xué)、紅山中學(xué)等。

小型、便民式設(shè)施的依靠月苑、營苑、北苑等社區(qū)自身配套，根本生活機(jī)能具備。正常的活動(dòng)主要依賴邁皋橋廣場商業(yè)娛樂設(shè)施。

3〕金融效勞

4〕郵政效勞

5〕娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)

6〕生活效勞

7〕游樂休憩設(shè)施

8〕人文區(qū)位影響：現(xiàn)有居民為廠礦職工聚居區(qū)、返遷戶及經(jīng)濟(jì)適用房住戶，社會(huì)人文形象差。

9〕對工程不利之干擾因素：廠礦區(qū)，污染嚴(yán)重；經(jīng)五路拓寬日期未定。

〔二〕基地資源評(píng)判

1、基地素質(zhì)

權(quán)比

細(xì)

目

優(yōu)

良

一般

較差

差

土地級(jí)別

★

自然景觀

★

交通情況

★

環(huán)境污染

★

生活配套

★

社會(huì)治安

★

學(xué)區(qū)情況

★

社會(huì)人文

★

區(qū)位形象

★

2、行銷價(jià)值評(píng)析

基地所具有的資源條件是本工程開展最重要的依據(jù)與根底。在對自然環(huán)境資源、社會(huì)環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個(gè)方面進(jìn)行了廣泛調(diào)查研究及深刻體會(huì)與分析后，現(xiàn)從行銷角度對地塊資源價(jià)值給出如下評(píng)析：

1、基地北、東、南角度景觀視野良好，但失之荒涼；但西邊視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強(qiáng)烈。

——行銷障礙與利基共存

2、偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感。

——行銷障礙

3、基地存在一定的噪音污染和有限的空氣污染。

——行銷障礙

4、聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳。

——行銷障礙

5、有地處工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳。

——行銷障礙

6、周邊各類生活配套的實(shí)際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳.——行銷障礙

7、周邊日常的休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施及場所缺乏。

——行銷障礙

8、醫(yī)療配套尚可，教育配套品質(zhì)與完備性不佳。

——行銷障礙

9、經(jīng)五路的建設(shè)，加強(qiáng)了基地所在區(qū)域與整個(gè)城區(qū)的通達(dá)性、方便性，提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺。

——行銷利基

10、由于緊臨城市出口，外來流動(dòng)人口比例全市最高，社會(huì)治安環(huán)境惡劣。

——行銷障礙

11、基地周邊人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化素質(zhì)偏低，加之習(xí)慣的社會(huì)印象，基地人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境不佳的感覺強(qiáng)烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價(jià)值。

——行銷障礙

結(jié)論：

基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強(qiáng)度、高難度的行銷障礙點(diǎn)，如：生活便利性不夠、與城市生活脫節(jié)、心理距離隔膜較大、區(qū)域形象較差等。

但是當(dāng)我們深入開掘基地現(xiàn)有的物質(zhì)根底，跳出常規(guī)的思維模式，從城市經(jīng)濟(jì)的宏觀角度來看待利基與障礙時(shí)，我們能夠發(fā)現(xiàn)基地具有如獨(dú)一無二的基地環(huán)境資源、具有開展性的城市布局中的優(yōu)質(zhì)地勢等很多優(yōu)質(zhì)的、具有強(qiáng)烈排他性的、有效的物質(zhì)根底與潛在利基。

特別要強(qiáng)調(diào)的是，塑造魅力產(chǎn)品時(shí)不能僅局限于現(xiàn)今市場，要以適度超前的眼光，把握住市場螺旋式變化的特點(diǎn)，我們的產(chǎn)品不能成為曇花，而是能夠擁有排他性、唯一性、權(quán)威性的“凝固的音樂〞。

四、競爭市場

〔一〕板塊競爭態(tài)勢

目前南京細(xì)分市場呈現(xiàn)：城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，隨著市場的開展與整合，將歸集成城區(qū)、城郊、郊區(qū)三大板塊。

值得關(guān)注的是城區(qū)板塊的融合趨勢日益顯現(xiàn)，特別是地鐵的建設(shè)將加速這一進(jìn)程，促使未來的市場演變?yōu)槌抢铩⒊峭鈨纱箨嚑I的競爭格局。

這其中，本案面臨的主要是城郊〔城區(qū)邊緣成長地帶〕同質(zhì)物業(yè)間的競爭。

〔二〕同質(zhì)市場競爭分析

1、本案所處的區(qū)域市場屬于城北板塊的延伸局部。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間〔30—60分鐘車程〕，即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。

2、本類市場面臨的競爭將不再是單純的板塊地理位置上的競爭，而是在基于共同生活需求和相似市場形象的工程間的競爭。

3、本工程主要競爭區(qū)域設(shè)定：

目前南京的市場布局已形成了同心圓分級(jí)層次，同一層次的的工程環(huán)繞中心點(diǎn)分布，不同層次的消費(fèi)呈梯級(jí)分布。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間〔30—60分鐘車程〕，即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。

主要有如下區(qū)域：

棲霞區(qū)的同地段內(nèi)的競爭；其他城市核心區(qū)發(fā)散地帶的同層次競爭；以及江北、東郊板塊的潛在競爭。

〔1〕核心競爭圈層——區(qū)域競爭

根據(jù)消費(fèi)者置業(yè)的工作性與區(qū)域性準(zhǔn)那么，我們將本案競爭的核心圈層鎖定在：

寧鎮(zhèn)公路、建寧路一線以北的棲霞區(qū)西部區(qū)與下關(guān)區(qū)東部區(qū)。

該區(qū)個(gè)案無論是從客群、價(jià)位、產(chǎn)品型態(tài)上均有一定的相似性。

就區(qū)域板塊開展趨勢而言，本區(qū)域并未形成其自有的與其他區(qū)域相區(qū)隔的市場定位，在很大程度上易受到周邊區(qū)域的影響。

〔2〕邊緣競爭圈層——同質(zhì)競爭

同質(zhì)競爭圈層是指在全市范圍內(nèi)，與本工程地緣相似、品質(zhì)相當(dāng)、價(jià)格相近的工程。同質(zhì)競爭圈層沒有集中的區(qū)域性，而是以工程質(zhì)素為界定標(biāo)準(zhǔn)〔交通可達(dá)性一般，周邊配套或自然環(huán)境或人文氣氛存在缺陷，在城市幅員上處于開展區(qū)域〕，例如：在大明路板塊，卡子門片區(qū)，城東南及岔路口板塊等都市核心發(fā)散地帶，潛在著大量3500-4000元/㎡左右的工程。

本案與該類市場相似的地理緯度，且相較更具價(jià)格優(yōu)勢。不過隨著本區(qū)在今后兩年的迅速成長，整體價(jià)位將有一個(gè)當(dāng)量的突破，價(jià)格優(yōu)勢將會(huì)沖淡一些。同時(shí)本區(qū)域在傳統(tǒng)心理上與市區(qū)的落差也是其未來開展的桎梏。

〔3〕泛競爭圈層——分流競爭

本工程的物業(yè)特性，使其在面臨同質(zhì)物業(yè)競爭的同時(shí)，還面臨著中低檔次物業(yè)和遠(yuǎn)郊物業(yè)的分流，如江北板塊、江寧科技園區(qū)以及東郊板塊〔公寓局部〕。

在客群結(jié)構(gòu)根本相似，產(chǎn)品相似的情況下，這局部中低檔次物業(yè)憑借其相對較高的性價(jià)比，很容易分流局部本案的客群。

〔三〕同質(zhì)典型個(gè)案分析

[個(gè)案列表1]

陽光嘉園

星河翠庭

東方城

陽光雅居

開發(fā)商

東恒集團(tuán)

科信房產(chǎn)

棲霞建設(shè)

棲霞房地產(chǎn)

總建面（㎡）

200000

60000

180000

86000

容積率

1.62

——

1.5

1.5

工程組成多層，小高層

一期8棟多層，二期6棟小高層

多層、小高層

多層、小高

價(jià)格區(qū)間（元/㎡）

均價(jià)4000

3000

均價(jià)3600

2938起，均價(jià)3100

去化量

二期100%,三期未開盤

——

97%

一期100%，二期50%

得房率

88%

——

85%

89%

主力面積（㎡）

81-128

2R：84

3R：105，111，119121、133

90-120

開盤時(shí)間

三期8月初

2003.9

1997年

2002年9月

竣工時(shí)間

2004年5月

——

全部峻工

一期2003年底，二期2004年5月

總房數(shù)（戶）

1700

一期220

2000

800

主力總價(jià)（萬元）

32-55

36-50

25-36

[個(gè)案列表2]

田園美居

盛景園

興都花園

方圓蘭亭

開發(fā)商

棲霞城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)

盛世房產(chǎn)

——

方圓置業(yè)

總建面（㎡）

32392.15

——

74952

1.2萬

容積率

1.3

——

——

——

工程組成8幢多層

2幢多層

1幢小高層

——

二期5棟多層

價(jià)格區(qū)間（元/㎡）

3100—3500

3500—3600

二期：4000

1680-1800

3000

去化量

70％

一期100％

——

未開盤

得房率

90％

90%

90%

90%

主力面積（㎡）

104-110

90㎡、110㎡

3R：108-129；

2R：80、91；

2R

3R

115

開盤時(shí)間

2003．2月

二期2003.8月左右

——

未定

竣工時(shí)間

2004．5月

2004年下半年

——

——

總房數(shù)（戶）

260戶

126

——

120

主力總價(jià)（萬元）

33-40

３２萬—４０

301、總體評(píng)價(jià)

城北幾個(gè)代表工程，規(guī)劃設(shè)計(jì)水平一般，營銷推廣力度不強(qiáng)，工程總體質(zhì)素平平，但銷售情況普遍良好。

從戶型、價(jià)格等各方面來看，開發(fā)商定位均較準(zhǔn)確，目標(biāo)客群清晰，工程一經(jīng)推出，即能迅速去化，銷售壓力較小。

區(qū)域供量明顯缺乏，消費(fèi)者可選擇面較窄，對居住品質(zhì)要求不高。

2、戶型配比——總體面積偏小，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

田園美居除局部145㎡三房外，大局部三房在120㎡以下，104㎡小三房比例占了總體戶型比例的近40%；

盛景園94—101㎡三房比例近50%，局部兩房只有66㎡，明顯為了滿足局部需要居住空間，但總價(jià)承受能力低的客群需求。

雖然星河翠庭尚未開盤，但其兩房與三房的絕比照例，最大120㎡的三房套型，明顯顯示開發(fā)商將要走平民路線。

戶型緊湊、功能合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、總價(jià)較低，是城北工程產(chǎn)品的最主要特征，包括東恒陽光嘉園二期戶型面積指標(biāo)的調(diào)低，顯示城北居民的購房承受能力有限。

3、價(jià)格分析

●幾個(gè)代表工程價(jià)格較均較低，營銷推廣力度不大，銷售火爆，顯示價(jià)格是他們競爭的利器，也是客戶選擇的最主要原因。

●適中的單價(jià)、較低的總價(jià)，擴(kuò)大了客戶的承受能力，滿足了其根本的居住功能，化解了居民購房承受能力有限的矛盾。

4、客群分析

●目前，城北工程客群主要以區(qū)域客群為主，局部為他區(qū)域客群。

●客群身份大多為周邊普通居民，其他區(qū)域客戶為購房承受能力較差的人群。

●購房目的以改善居住條件、子女結(jié)婚、老人養(yǎng)老與拆遷購房為主。

5、其他

●從調(diào)研來看，南京市不斷上漲的房價(jià)，給居民購房帶來了巨大的購置壓力，特別是城北區(qū)域居民以工業(yè)企業(yè)普通職工為主，經(jīng)濟(jì)收入水平相比其他區(qū)域較低，承受能力有限。

●在這種市場趨勢下，開發(fā)商不得不以縮小面積指標(biāo)，降低總價(jià)來迎合市場，滿足消費(fèi)者的有限承受能力。

●在城北，存在多個(gè)集體土地建房工程，興都花園：總面積25—30萬㎡，價(jià)格1980元/㎡，不分樓層朝向統(tǒng)一價(jià)。萬壽中心花園：總建面5萬㎡，價(jià)格1750起售，根本售完。集體土地的房屋沒有南京市產(chǎn)權(quán)證，卻銷售依然火爆，充分說明價(jià)格與承受能力是目前市民購房的最主要因素。

四、[結(jié)論]

1、區(qū)域性市場的特性十分顯著，所有開發(fā)與未開發(fā)工程大多以區(qū)域市場為目標(biāo)市場，已開發(fā)工程的客群主要為區(qū)域內(nèi)人群。

2、市場總量占全市的比重偏低，與整個(gè)城區(qū)的融合度不夠，未形成熱點(diǎn)市場，對其它區(qū)域的吸引力、擴(kuò)散力較弱。市場自成一格。

3、區(qū)域內(nèi)市場交易活潑，供需根本平衡，但需求增長正在加快與擴(kuò)大。市場供給的品種結(jié)構(gòu)及水平與需求層次及消費(fèi)能力吻合，表現(xiàn)為市場交易活潑，且空置率較低。

4、區(qū)域市場開展水平與目前的南京市房地產(chǎn)開展水平有一定差距。整個(gè)市場行銷推廣水準(zhǔn)不高，稍加努力，便成明星個(gè)案〔例如陽光嘉園〕。

5、市場主體表現(xiàn)為中低檔市場特征，市場需求層次不高，消費(fèi)能力偏低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是主要消費(fèi)心理。中高檔市場根底薄弱，成熟度不高，前景不明。

6、需求層次停留在根本功能滿足的改善型需求上。市場主流換屋族中，本區(qū)域表現(xiàn)出：中老年人比例較大的特點(diǎn)，購房者年齡均線高出其它城區(qū)。

7、市場格局由交通節(jié)點(diǎn)與交通干線劃分，價(jià)格水平與交通的關(guān)聯(lián)度極高。

8、在現(xiàn)有的區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)根底之上，用開展的眼光看待與分析本區(qū)域市場，特別是市場潛力，該地區(qū)在整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)大的開展格局中，所占的比重偏低。

9、區(qū)域市場短中期內(nèi)，無論是在質(zhì)還是在量的方面，皆無法承受本案之開展目標(biāo)，工程定位于此，存在巨大的行銷瓶頸。工程開展之市場根底，須突破區(qū)域消費(fèi)巢臼，尋求更大有效容量的支撐。

五、問題點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)分析

〔一〕SWOT分析

1、S〔優(yōu)勢〕

●區(qū)域開發(fā)較晚，市場潛力大，具有后發(fā)優(yōu)勢；

●基地條件良好，可塑性強(qiáng)；

2、W〔劣勢〕

●區(qū)域缺乏整體規(guī)劃，市政配套、文體娛樂設(shè)施較欠缺；

●外部環(huán)境景觀差；

●地區(qū)級(jí)市場，覆蓋率不高，客群結(jié)構(gòu)偏弱；

●市場總量占全市的比重偏低，與整個(gè)城區(qū)的融合度不夠，未形成熱點(diǎn)市場，對其它區(qū)域的吸引力、擴(kuò)散力較弱；

●距城區(qū)較遠(yuǎn)，目前公共交通還不太便利；

●區(qū)域板塊總體市場口碑差，消費(fèi)者心理認(rèn)同度低。

3、O〔時(shí)機(jī)〕

●市區(qū)土地資源貧乏，供給結(jié)構(gòu)升級(jí)后帶來的全市客群；

●城市擴(kuò)張與舊城改造帶來的大量拆遷消費(fèi)；

●人均居住指標(biāo)偏低的說明南京住房市場潛在需求空間很大；

●現(xiàn)階段本區(qū)域比擬優(yōu)秀的工程不多，同質(zhì)化特征比擬明顯，為本工程建立差異化市場地位創(chuàng)造了有利的時(shí)機(jī)。

4、T〔威脅〕

●市政規(guī)劃不祥；

●同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；

●工程受到南京主流市場影響大，市場變化無法控制；

●今后兩年內(nèi)，二手房市場的放活程度以及政府對于經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的建設(shè)力度不詳；

●市區(qū)內(nèi)戶型面積的理性回放〔趨小化〕；

●地鐵建設(shè)帶來的沿線遠(yuǎn)郊工程沖擊；

●南京人戀城情節(jié)尚重，人居生活模式趨向成熟板塊。

〔二〕問題點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)分析

1、問題點(diǎn)

A〕本案所處的黑墨營板塊，長期以來屬于城北板塊的邊緣區(qū)域，市場認(rèn)同度不高。不僅如此，在南京的城建規(guī)劃上也無該板塊的明確定位，屬于南京市的灰色區(qū)域。這標(biāo)志著政府對該區(qū)域的一種微妙的態(tài)度，將在一定程度上影響該區(qū)域市政建設(shè)的速度。

B〕本區(qū)域客群整體結(jié)構(gòu)層次較低，且蘊(yùn)藏量有限。而黑墨營片區(qū)長期隸屬棲霞，沒有明確的市場定位，屬于地區(qū)級(jí)市場，其市場影響力不高，客群覆蓋力有限，全市市場尚未形成。客群狹窄，給本案推廣及客群界定帶來一定的困境。

C〕工程周邊競爭個(gè)案實(shí)力有限，具有全市影響力的個(gè)案非常有限，無法形成聚合效應(yīng)，導(dǎo)致本區(qū)市場熱度不夠，限制了本區(qū)市場形象的進(jìn)一步提升。

D〕本案規(guī)模較大，推廣周期相對較長，時(shí)間本錢的加大使得市場、工程的不可控因素增多。例如，二手房、經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的客群結(jié)構(gòu)在某些節(jié)點(diǎn)上與本案存在同質(zhì)性，因此二手房市場的政策放開力度及今后兩年內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的建設(shè)力度均是本案的不明朗因素。

2、時(shí)機(jī)點(diǎn)

A〕隨著南京舊城改造進(jìn)程的加快，形成大批的拆遷戶，該人群中當(dāng)中有相當(dāng)局部屬于中低收入人群；此外同時(shí)，隨著市區(qū)土地資源的日益貧乏，使得土地本錢抬高，供給結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定程度上的升級(jí)，市區(qū)已不再是此類人群的現(xiàn)實(shí)居所。大批中低收入者的紛涌出城，使得本案的客群根底得到有效的擴(kuò)展。

B〕對本案而言，區(qū)域間的競爭力度趨向弱化。這使得本案在宏觀上處于一個(gè)市場的空白點(diǎn)，有利于差異化行銷。

C〕在本區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)存?zhèn)€案，工程的整體品質(zhì)均不高，且地塊資源與本案相比沒有明顯優(yōu)勢。競爭對手的嬴弱，為本案打造成區(qū)域領(lǐng)袖品質(zhì)牌提供了較大的操作空間。

D〕在同等價(jià)位下，本案周邊資源條件具有較大優(yōu)勢〔本區(qū)內(nèi)便利性最高的區(qū)域之一〕；而想對全市競爭對手而言，本案所處的區(qū)域整體價(jià)格又具有較大的優(yōu)勢。從某種意義上來講，較低的價(jià)位、成熟的配套是本案區(qū)隔市場、超越競爭的主要法寶。

E〕以住房需求為代表的市場需求增加，梯級(jí)的消費(fèi)特征日趨明顯，消費(fèi)信心、消費(fèi)力上升，需求旺盛。

〔三〕[結(jié)論]

綜合上述分析，本案區(qū)隔市場的最大資源在于工程所處板塊的獨(dú)特地塊條件，雖然此一資源并不具有唯一性，但我們在進(jìn)行魅力產(chǎn)品塑造時(shí)，能夠使其形成局部的壟性斷與排他性。同時(shí)也應(yīng)看到，區(qū)域市場尚未成熟，長期形成的市場陰影及市政瓶頸，這使得我們在市場競爭中受到較大的限制。

因此，如何解決工程獨(dú)特的地塊價(jià)值與地塊本身帶來的先天缺乏之間的矛盾；以及如何利用工程資源的有效整合來形成市場區(qū)隔，塑造領(lǐng)市場之先的魅力產(chǎn)品，是本案成功行銷的關(guān)鍵所在。

所以，只有深入分析市場現(xiàn)狀，充分開掘市場空白點(diǎn)，利用并擴(kuò)大地塊的利基點(diǎn)，解決工程現(xiàn)存行銷障礙，尋找市場渴求點(diǎn)，才能營造出一種滿足目標(biāo)客群真實(shí)需求的產(chǎn)品形態(tài)與生活形態(tài)，并進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)超越競爭，樹立本案在市場內(nèi)獨(dú)特的工程品質(zhì)與先鋒形象。

六、目標(biāo)市場

〔一〕目標(biāo)市場定位

■

跳出區(qū)域市場，立足全市是出發(fā)點(diǎn)之一；

■

充分衡量基地承載力，確立平民市場需求為主，升級(jí)市場需求為強(qiáng)力補(bǔ)充是出發(fā)點(diǎn)之二；

■

以首次置業(yè)與二次置業(yè)換屋族為核心與主流的多元市場為目標(biāo)，是出發(fā)點(diǎn)之三。

由此，我們在傳統(tǒng)二維市場定位根底上，一個(gè)符合市場開展方向，擁有雄厚市場根底，順應(yīng)市場潮流的更廣闊的三維市場空間。

〔二〕區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測及分析

我們對競爭個(gè)案、消費(fèi)者及本案條件進(jìn)行綜合比照分析，通過百分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來。目的是對本案樓盤的各方面進(jìn)行比照分析，找出目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重較大的方面，以便其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。

1、“黑墨營板塊〞消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測

規(guī)劃設(shè)計(jì)

30%

環(huán)境

5%

房型

15%

周邊配套

5%

小區(qū)配套

15%

地理位置

-10%

人氣

15%

競爭個(gè)案

-15%

行銷力

15%

品牌效應(yīng)

10%

建材

10%

總分值

110%

-35%

即：本案可塑性為75%

風(fēng)險(xiǎn)性為25%

2、“黑墨營板塊〞消費(fèi)群體心理分析

●規(guī)劃設(shè)計(jì)30%：

規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方，目標(biāo)購房者對社區(qū)規(guī)劃也是很重視。本工程基地內(nèi)保存了原生態(tài)緩坡綠樹，加以合理規(guī)劃利用，將成為本工程最大的利基點(diǎn)。從整個(gè)黑墨營板塊的建筑規(guī)劃來看，缺乏強(qiáng)勢品牌來統(tǒng)攝本區(qū)域，以提升區(qū)域檔次，而強(qiáng)勢品牌需要引入如國際級(jí)的景觀規(guī)劃等實(shí)質(zhì)支撐。

●房型15%：

房型對于目標(biāo)購房者來說是很重要的，關(guān)系到布局合理、總價(jià)、客群等問題。本案面積及房型配比的控制還是較為合理的。其細(xì)節(jié)方面我們將在“產(chǎn)品篇〞中對產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化提出建議，以便在銷售中通過房型的優(yōu)勢來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。

●小區(qū)配套15%：

小區(qū)的配套齊全，與良好的物業(yè)效勞，對目標(biāo)購房者也是非常重要的，對買房后的生活有很大輔助作用，所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高，乃至價(jià)格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用。

●人氣15%：

人氣是售房的根底，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們甚至可以說整個(gè)行銷推廣都是一種人氣塑造的過程。但它是一個(gè)非常不穩(wěn)的變素，憑借于新景祥龐大的客戶數(shù)據(jù)庫和良好的行銷網(wǎng)絡(luò)，我們把它預(yù)計(jì)為15%。

●行銷力15%

在這資訊轟炸的時(shí)代，消費(fèi)者常無從適應(yīng)，行銷就顯得特別重要，一個(gè)好的行銷方案不僅可以使一個(gè)產(chǎn)品獲得重生，同時(shí)樹立開發(fā)商的品牌形象，并獲得巨大的價(jià)值提升，為后繼產(chǎn)品的行銷埋下事半功倍的伏筆。

●品牌效應(yīng)10%：

當(dāng)前的購房者不僅對產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對樓盤的開展商也越來越關(guān)注，開展商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點(diǎn)參照物?！踩纾喝f科金色家園就是很好的例子，當(dāng)然這是多年來逐步積累的成績〕。

●建材10%：

建材選擇的好壞與否，關(guān)系到業(yè)主的切身利益，通過對建材品質(zhì)的宣傳不僅能提升本案在市民心中的形象，同時(shí)可以成為本案在銷售推廣中的一個(gè)很好的賣點(diǎn)。作為衡量業(yè)主的生活質(zhì)量之一，它在一定的程度上可彌補(bǔ)其它方面的缺乏，所以努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，爭取做到最好，對樓盤整體售價(jià)的拉升有十分重要的意義。

●環(huán)境-5%：

環(huán)境對目標(biāo)購房者的購房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們希冀通過突出小區(qū)景觀綠化，營造一個(gè)目標(biāo)購房者傾心的環(huán)境，來提升整體的售價(jià)。但當(dāng)前工程周遭為荒野、村落及廠房，環(huán)境較陳舊、荒涼，預(yù)計(jì)占權(quán)重比為-5%。

●周邊配套-10%：

這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者購房后的生活方便問題，其直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到10%。本工程的公建配套設(shè)施暫時(shí)還不太完善，是本工程一大行銷障礙。

●地理位置-10%：

就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因?yàn)榈囟闻c地理位置的好壞將直接影響到消費(fèi)者的購置欲望，所以由于位置的因素可能會(huì)對我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是-10%。地段永遠(yuǎn)是制約樓市房價(jià)的一個(gè)絕對因素，本案雖然地處大城市圈，但由于交通及歷史等原因，在消費(fèi)者心中一直是個(gè)郊區(qū)的概念，在一定程度上加大了本案的推廣難度，是一個(gè)較為不利的因素。

●競爭個(gè)案-15%：

同質(zhì)競爭個(gè)案對我們的沖擊較大，有相當(dāng)一局部競爭樓盤的產(chǎn)品比擬成熟，目標(biāo)購房群體又很相近，且價(jià)位上比我們有優(yōu)勢；在這種不利的情況下我們將以我們獨(dú)有的關(guān)系行銷與差異化行銷包裝策略，對產(chǎn)品進(jìn)行整合，做到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來自競爭個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為-15%。

〔三〕目標(biāo)市場核心消費(fèi)群描述

1、主力客群分析

■

客戶來源：距離本案3公里半徑內(nèi)的區(qū)域企業(yè)職工

客戶身份：華電等工廠職工、年輕的小夫婦、周邊居民

年齡段：30—35歲之間

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥》凯h(huán)境的需求；

2、穩(wěn)定的月收入，使其對居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑；

3、在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實(shí)力；

戶型需求：由于年齡的關(guān)系，所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚，他們的需求面積根本上應(yīng)在80-100平方米左右〔小三房或二房〕。

■

客戶來源：距離本案5公里半徑之內(nèi)、與本案區(qū)域接壤地區(qū)

客戶身份：中低收入的工薪家庭、市區(qū)拆遷戶、市區(qū)及本區(qū)域內(nèi)換房族

年齡段：35—50歲之間

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、希望通過二次置業(yè)，進(jìn)一步改善居住條件；

2、房子拆遷或兒女長大而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)；

戶型需求：此類購房者在購房時(shí)家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以三房二廳為主。

■

客戶來源：市區(qū)拆遷戶

客戶身份：玄武、鼓樓、下關(guān)區(qū)的拆遷戶

年齡段：45--65歲之間

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：此類客戶由于經(jīng)濟(jì)上的因素，只能在郊區(qū)購置房子。

戶型需求：由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理將是其考量購置的因素，房型一般應(yīng)以二房二廳為主。

■

客戶來源：區(qū)域周邊范圍〔棲霞區(qū)〕

客戶身份：向往市區(qū)生活氣氛或工作關(guān)系的客戶群、城郊結(jié)合部的非城市居民

年齡段：35-55歲之間

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、多年的心愿或懷戀的生活氣氛；

2、向往這一區(qū)域的生活氣氛；

戶型需求：此類購房者的房型需求通常會(huì)以100平方米以下〔二房二廳〕為主。

■

客戶來源：與本區(qū)域交通干線上相連的大中型企業(yè)職員

客戶身份：1、南京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及化工廠的職員。

2、外地在寧打工的中等收入者

年齡段：30-50歲之間

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、改善居住環(huán)境；

2、考慮到工作便利等因素；

戶型需求：此類購房者通常會(huì)分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求根本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求根本會(huì)以大三房或復(fù)式為主。

[小結(jié)]

梯級(jí)消費(fèi)的特征說明，市場“接力消費(fèi)〞時(shí)代來臨。消費(fèi)主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢：

過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；

現(xiàn)在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；

將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。

鑒于于本案所屬地塊的特征，其中較長的開發(fā)周期也使得本案的目標(biāo)客群將面向未來的購房者。

他們屬于中等收入人群，眷戀都市生活，心態(tài)健康，熱愛生活。一言以蔽之，他們是“運(yùn)動(dòng)的、健康的、休閑的、浪漫的〞新一代。

2、共性特征描述：

雖然我們定位的市場是多元化的，但其界定標(biāo)準(zhǔn)也非單一的，而是多樣的，其核心的消費(fèi)群有以下特征：

●年齡30—50歲之間，根本上都已結(jié)婚，并有1個(gè)小孩，小孩介乎于3—25歲之間，屬初巢期或滿巢期。

●注重家庭生活、家庭倫理，看重天倫之樂。

●新潮，浪漫，追逐品味，渴求與眾不同的生活方式。

●受過良好的教育，有較好的家庭背景，具有相當(dāng)?shù)某砷L性。

●在關(guān)注地段、價(jià)格、房型三要素的根底上，對環(huán)境、交通、效勞更重視，追求良好的人居環(huán)境。

●喜歡旅游，經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，注重身心健康。

●對生活配套的依賴性強(qiáng)，購房趨向容易受群眾傳播影響。

●喜歡與習(xí)慣都市生活，目前的工作、學(xué)習(xí)、生活、社交與城市生活聯(lián)系緊密，但同時(shí)內(nèi)心向往自然的郊區(qū)生活。

3、目標(biāo)市場年齡結(jié)構(gòu)及購置力分布預(yù)測如下：

年齡分布

比例〔%〕

28歲以下

5%

28—35歲

25%

35—45歲

30%

45—55歲

25%

55以上

15%

區(qū)域分布

比例〔%〕

下關(guān)

5%

玄武

35%

鼓樓

15%

棲霞

25%

大廠

5%

其它

15%

本案選擇這一客群既著眼現(xiàn)在的市場，更注重未來的市場。他們是市場容量最大、潛力與實(shí)力最強(qiáng)的消費(fèi)群，但目前市場上針對這一客群的工程，只有價(jià)格定位，少有形象與市場定位，更無品牌定位。這使本案之定位與工程之開展擁有了廣闊的空間。

需要說明的是，如此規(guī)模的一個(gè)個(gè)案，其目標(biāo)市場將隨著個(gè)案形象逐步飽滿及工程進(jìn)度反響而有所變化，年齡全齡化、范圍全市化是其應(yīng)有的表現(xiàn)規(guī)律，也是本案行銷成功的指標(biāo)之一。

七、主題思想及市場定位策略

（一）定位宗旨

前述定位之根底分析說明，著眼現(xiàn)有的市場，立足既有的資源，選擇一個(gè)流行的產(chǎn)品概念和常規(guī)的定位方式，對本案這樣一個(gè)規(guī)模較大、開發(fā)周期較長的大型個(gè)案來講，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想獲得最終的、全面的良好銷售業(yè)績，必須把握全程開發(fā)的有效市場容量及經(jīng)久的個(gè)案市場美譽(yù)度，而這兩個(gè)條件的達(dá)成僅僅憑借單一的市場區(qū)隔和簡單的產(chǎn)品價(jià)值提升是無法辦到的。唯有創(chuàng)造一種具有普遍認(rèn)知和持久魅力的、令人向往的生活型態(tài)，以震撼市場，征服目標(biāo)客群，才能真正解決存在的行銷困難。

因此，打破現(xiàn)有的市場壁壘，尋求更廣闊的市場空間，必須創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的，全新的生活型態(tài)及產(chǎn)品形式，跳出現(xiàn)有市場的競爭層次，實(shí)現(xiàn)

“超越競爭〞

——才是最根本的解決之道。

“突破、創(chuàng)新、超越〞是我們的定位宗旨。

〔二〕工程市場定位

南京美城房地產(chǎn)投資參謀

2003年7月29日星期二