第一篇：市場營銷中的定價方法與價格策略探究

市場營銷中的定價方法與價格策略探究 隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，不但需要在產(chǎn)品上不斷推陳出新，不斷改進產(chǎn)品的性能，更要做好市場營銷工作。只有企業(yè)產(chǎn)品能廣泛的銷售，才能獲取經(jīng)濟效益，才能提高企業(yè)的競爭力。那么，如何才能使得論文發(fā)表企業(yè)產(chǎn)品在市場中占據(jù)一席之地，甚至擊敗對手，采取恰當?shù)亩▋r方法及合適的價格策略相當重要。

一、影響定價的因素分析價格是商品經(jīng)濟中最為復雜，變化最多的因子之一，價格不但是商品價值的反映，還受到多種因素的影響。

首先，產(chǎn)品的成本是產(chǎn)品價格的基礎，因此，企業(yè)必須準確的計算出包括機會成本在內(nèi)的完全成本，是合理定價的前提條件。

其次，市場供求關系及其變化對產(chǎn)品的價格也有著決定性的影響。當供不應求時，產(chǎn)品價格自然會升高，供過于求時，價格也就會降低；反過來，商品的價格由影響到市場的需求，也就是價格過高，商品的銷售量自然也就會降低，價格降低商品的銷售量會有所增加。這就要求企業(yè)必須尋求一個平衡點，實現(xiàn)利潤的最大化。

再次，企業(yè)在市場競爭中的地位對價格的影響也十分巨大。企業(yè)產(chǎn)品的定價在很大程度上依靠于企業(yè)的市場競爭地位，當企業(yè)在市場競爭中處于“壟斷”地位，產(chǎn)品的價格自然就高。若企業(yè)處于發(fā)展期，力求打進市場，那么價格就相應地偏低了。尤其是現(xiàn)在，人們的消費水平不斷提高，品牌消費觀念的人群日益增大，企業(yè)的品牌對定價的影響更為顯著。第四，政策對企業(yè)定價的影響。雖然，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場規(guī)律逐漸成為商品價格的主導因素，但是政府仍然對商品的價格有所干預，也就是政府的宏觀調(diào)控，對企業(yè)的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等等都進行了限制。

二、定價方法分析

（一）成本導向定價法1.完全成本加成法是指在產(chǎn)品的平均成本的基礎上加上平均利潤而得到產(chǎn)品的單價。這種方法簡單方便，因此應用也相當?shù)膹V泛。

2.邊際成本定價法是指將產(chǎn)品價格定位產(chǎn)品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價法可以實現(xiàn)利潤率的最大化，因此，也是常用的定價方法之一。

3．盈虧平衡定價法，其定價公式為：保本定價＝固定成本 / 損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本 /（單位產(chǎn)品價格－平均可變成本）。由此可見，采用該法定價可以確?；厥粘杀?，因此應用也是相當?shù)膹V泛。

（二）競爭導向定價法競爭導向定價法是指藝術論文發(fā)表

/yslwfabiao/企業(yè)根據(jù)自身在市場競爭中所處的地位及勢態(tài)而采取的一種定價方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對其產(chǎn)品的價格有著決定性的影響。比如，若該企業(yè)處于壟斷地位，也就是所處行業(yè)沒有競爭者，那么就完全可以將價格定得比較高。其次，企業(yè)在該行業(yè)中占據(jù)主導地位，競爭對手少，也可以將價格定得高點。若企業(yè)在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價格，以求立足發(fā)展。

第二篇：市場營銷中的定價方法和價格策略研究

市場營銷中的定價方法和價格策略研究

Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市場營銷學在現(xiàn)代化歷程中經(jīng)歷過多次的理論蛻變和實踐轉(zhuǎn)型。而定價方法與價格策略作為市場營銷學中的傳統(tǒng)重大課題，其理論內(nèi)容與實踐方法都在繼承傳統(tǒng)的基礎上表現(xiàn)出濃厚的現(xiàn)代性色彩。由利潤向顧客的營銷重點轉(zhuǎn)向使得價格定位和價格策略的選擇更加復雜。本文將按照內(nèi)因、外因以及方法論等邏輯節(jié)點，借用市場利益杠桿等市場學知識，結合當前的全球化、品牌化、信息化等世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的大背景，分別論述市場營銷學中的定價方法和價格策略。

關鍵詞：市場營銷； 定價方法； 價格策略； 顧客與利潤

前言：在市場經(jīng)濟中，一切價值都可以用貨幣來衡量，市場的正常運作也正是通過利益杠桿影響下不斷變換的供求關系來實現(xiàn)。而市場營銷行為的直接理論依據(jù)正是供求關系的變化，根據(jù)供求關系的變化來調(diào)整產(chǎn)品價格是傳統(tǒng)市場營銷學的定價方法的基本思路和原則。而現(xiàn)代化社會主義市場經(jīng)濟體制下，新型市場營銷方法的革命和更新對產(chǎn)品的定價和營銷的價格策略都帶來了新的內(nèi)容和方法的啟示。

一、從價格的產(chǎn)生機制看影響價格的幾種因素

（一）產(chǎn)品成本對其價格的基礎性影響

產(chǎn)品價格的定位是在對產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中所消耗的企業(yè)資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎之上進行的。既然任何資源的價值都在市場中以貨幣的形式表現(xiàn)出來，那么產(chǎn)品成本無論其組成內(nèi)容如何復雜，最終都可以落實到貨幣，這就實現(xiàn)了與價格表現(xiàn)形式之間的鏈接。當前市場資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一。此外，成本的計算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場營銷和市場推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴大銷量所付出的廣告成本、公關成本以及線下活動成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品最終定價時所必須考慮到的成本組成部分。

（二）供求關系對價格的根本性影響

供求關系是市場利益杠桿作用機制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求關系所代表的利益追求行為直接對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關系形態(tài)意味著不同的利益取得狀況，這就意味著企業(yè)對產(chǎn)品的定價需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤的保證，否則產(chǎn)品的定 1[1]葉莉,市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價方法研究[J].科技科學研究對策,2011(6):153·154.價行為與市場供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選擇高價可能會帶來產(chǎn)品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價高于成本的前提下，盡量讓產(chǎn)品的定價情況符合實際的市場供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場適應性和歡迎度，使得產(chǎn)品和服務取得良好的銷量，占據(jù)盡可能多的市場份額。

（三）市場競爭對價格的周邊性影響

市場經(jīng)濟體制的復雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在絕不是孤立或者單一的，它與周邊市場環(huán)境處在緊密的聯(lián)系中，競爭就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè)的每一款產(chǎn)品或服務一旦制作完成，面向市場就會面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機遇。而同類產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競爭就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強勁的方面。在市場競爭中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢，找準定位和面向的客戶群，是在市場經(jīng)濟中立足的基本條件。但是當定位準確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒有突出的競爭優(yōu)勢的情形下，價格戰(zhàn)往往成為商家的普遍選擇。通過與同類產(chǎn)品相比所具有的價格優(yōu)勢，幫助自家產(chǎn)品在市場中迅速擴大銷量，占據(jù)大比例市場份額，搶占市場競爭中的有利地位是價格戰(zhàn)的最終目標。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后所面臨的周邊環(huán)境因素對于產(chǎn)品的定價行為同樣具有一定的影響。

（四）政策對價格的宏觀性影響

前三種對市場營銷中的產(chǎn)品定價發(fā)生作用的因素都是從市場經(jīng)濟體制本身的微觀特征和實際運行特征來說的，而我國實行的社會主義市場經(jīng)濟體制使得政府作為市場經(jīng)濟運行和發(fā)展的監(jiān)管者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實際定價行為產(chǎn)生政策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經(jīng)濟的正常運行以充分的自由空間，但是仍然出臺了一系列的法律法規(guī)對市場的正常運行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證市場經(jīng)濟的自由與社會主義社會本身特征之間的平衡。比如國家工商局等有關職能部門對產(chǎn)品定價行為的監(jiān)督，防止價格過低造成產(chǎn)品非法傾銷，以及企業(yè)在獲得壟斷性市場地位之后產(chǎn)品定價過高，謀取巨額不正當經(jīng)濟利益等行為的發(fā)生。

二、由價格影響因素所決定的具體定價方法探析

市場營銷在現(xiàn)代化過程中已經(jīng)發(fā)生了巨大的嬗變：傳統(tǒng)的市場營銷將市場看做單純的利益發(fā)生場域，將利潤作為其最大的價值體現(xiàn)，且這種利潤大多為短期利潤。而現(xiàn)代化的市場營銷理念則將市場作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展場域，企業(yè)在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因此，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過程往往更

2[2]成海清,李敏強.顧客價值概念內(nèi)涵特點及評價閉.[J]西北農(nóng)林科技大學學報(社會科學版),2012(3):35-38.加復雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過程中所耗費的成本，又要考慮到顧客本身的消費意愿，以及國家相關職能部門，國家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可能產(chǎn)生的干預性影響。

具體來說，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過下圖所示的復雜過程。而由此衍生出來的的產(chǎn)品定價策略也可以大致分為以成本為基準的定價方法、以競爭為目標的定價方法、以供求為導向的定價方法等三種。

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圖1 現(xiàn)代化市場營銷理念下產(chǎn)品價格定位的過程示意圖

（一）以成本為基準的定價方法

成本的存在使得企業(yè)對產(chǎn)品的定價方法有了基礎性的導向和原則。通常情況下，成本的組成十分復雜，所以，對于以成本為基準的定價方法而言，對產(chǎn)品的全面而精確的成本計算將是此方法的關鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復雜組成部分，這里可以用一個圖標來加以形象的說明。

在完成成本的精確計算之后，企業(yè)的定價行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎上，盡可能所見產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤無限擴大。

[4] 34鞏傳景.企業(yè)成本導向管理與企業(yè)經(jīng)濟效益的提高[J].發(fā)展論壇,2013(7):53-54.菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.圖2 以成本為基準的定價方法中的成本構成示意圖

（二）以競爭為目標的定價方法

產(chǎn)品的定價行為是市場營銷的重要策略之一。價格對企業(yè)在市場競爭中的地位影響甚巨。當企業(yè)希望通過產(chǎn)品價格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價格優(yōu)勢，藉此擴大市場占有比例時，這種定價方式和方法就是一種以競爭為目標的定價方法。這種定價方法往往會導致同類產(chǎn)品之間的差價的形成，它往往是企業(yè)價格競爭的必然結果，企業(yè)根據(jù)自身實際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠大于其他企業(yè)，可以實現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟利潤和發(fā)展前途。從當前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業(yè)競爭，以及消費者對產(chǎn)品價格的超高程度的重視使得價格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠來講，過度重視價格優(yōu)勢在競爭中的地位，往往會對產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。

（三）以供求為導向的定價方法

供求關系在市場經(jīng)濟體制中的作用和重要性不言而喻，供求關系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實現(xiàn)方式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長遠目標來看，不同的供求關系往往能對產(chǎn)品定價工作提供導向性的意義。當供求關系表現(xiàn)為供大于求時，說明市場對某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應商以及過量。此時，將產(chǎn)品價格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將

[5] 5逯春明.論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實證分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤的最大化是產(chǎn)品定價工作的核心思想。當供不應求時，說明市場對產(chǎn)品的需求量尚沒有完全滿足，此時企業(yè)可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費者接受范圍內(nèi)適度提高產(chǎn)品價格，既能幫助企業(yè)擴大銷量，同時又能獲得大量經(jīng)濟利潤。

總體來說，產(chǎn)品定價工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價方法都可以獨立實現(xiàn)多種需求的滿足，因此只有結合不同的定價方法，實現(xiàn)有效性的整合，才能制定出最適合當前市場情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價格。

三、透視當前幾種常用的價格策略

價格策略的選擇并不是空中樓閣，它需要十分扎實的市場規(guī)律和市場營銷的理論支持，同時要借鑒心理學等相關知識，還有結合不同當前企業(yè)的價格定位方法，因此價格策略的選擇過程中，既要實現(xiàn)全局性效應的兼顧，又要表現(xiàn)出突出的價格特點和明顯的市場定位。所以，辯證法思想中的“平衡”、“兼顧”理念是價格策略選擇的基礎理論內(nèi)涵。

（一）以顧客心理為導向的價格策略

顧客對價格所可能產(chǎn)生的反應將是產(chǎn)品價格策略成敗的關鍵。因此，對顧客接受心理和消費心理的研究是價格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實際價格策略的發(fā)生過程中，出于對消費者的價格心理情況研究，往往會對應季新品或者最新一代的產(chǎn)品定價較高，因為消費者的獵奇心理往往能夠幫助幫助企業(yè)以較高的價格將產(chǎn)品銷售出去。而在售價的處理上，企業(yè)往往會根據(jù)人的接收機制和反應機制的即時性，將價格定位為以“9”或者“99”結尾的數(shù)字，這樣就能使得消費者產(chǎn)生價格錯覺，覺得商品“便宜很多”。此外，企業(yè)還會通過消費者的價格節(jié)點心理，盡量避開“50”、“20”這樣的價格升降區(qū)間，比如寧愿將價格定為“90”，也很少定為“60”，因為前者僅僅比100少了10元，卻讓顧客覺得很便宜，而后者卻比50元多了10，但因為節(jié)點心理的關系，卻讓顧客覺得不便宜。

（二）以市場實際為導向的價格策略

企業(yè)在市場競爭中的地位和實際情形往往直接影響著企業(yè)價格策略的選擇。當企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勢地位不明顯時，往往會通過價格策略的改變來爭取價格優(yōu)勢，獲得行業(yè)競爭中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護產(chǎn)品中的名牌地位之后，面臨著海飛絲、沙宣等其它知名品牌的強勢挑戰(zhàn)時，就推出了9.9的優(yōu)惠產(chǎn)品，迅速擴大了產(chǎn)品銷售量，用巨大的市場份額幫助樹立了競爭優(yōu)勢。但在另一個方面，當企業(yè)產(chǎn)品問世之后，市場中其它同類或者相似 67

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[6]李明軍.市場營銷中的定價方法與價格策略[J].商業(yè)時代，2011（11）：12-17.任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應用[J].河南農(nóng)業(yè)大學學報，2013（2）:44-47.產(chǎn)品并不多的情況下，企業(yè)往往會提高產(chǎn)品價格，在市場窗口期盡可能獲取最大限度的利潤。比如蘋果公司對現(xiàn)代化智能手機的開發(fā)，在大量安卓機等尚未問世之前，蘋果智能手機的先導地位不僅幫其樹立了穩(wěn)固的品牌效應，同時也在價格上保持了與同類產(chǎn)品價格的較大差距。

（三）以企業(yè)讓利為導向的價格策略

根據(jù)企業(yè)本身的發(fā)展策略的制定以及實際的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過以企業(yè)讓利為導向的價格策略，幫助企業(yè)在穩(wěn)步推進企業(yè)發(fā)展的同時求新求變，獲取更多的發(fā)展機會是十分必要的。

常見的企業(yè)讓利行為就是產(chǎn)品的低價處理或者捆綁銷售，亦或“購物狂歡節(jié)”等形式。比如李寧公司在僅今年的銷售不佳，虧損嚴重的情況下，就實行了長期而廣泛的打折促銷活動，既能幫助減少囤積數(shù)量，降低儲存和維護成本又能獲得外來資金的注入，為企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展和自救帶來資金的支持。此外，互聯(lián)網(wǎng)形勢下，營造購物節(jié)、發(fā)放線上活動優(yōu)惠券和紅包等方式也能幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售額，比如“雙11”、周年店慶、國慶等節(jié)假日購物狂歡、開學季、畢業(yè)季等，在這些活動中企業(yè)通過適度的減低產(chǎn)品價格，讓利消費者，不僅擴大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，同時也為企業(yè)未來的發(fā)展提供了顧客群基礎。

四、結語

市場營銷的目的在于幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品銷量，而價格定位工作和價格策略的選擇都對市場營銷的成敗產(chǎn)生關鍵性的影響。從價格產(chǎn)生的決定論機制中分析成本、競爭、供求關系以及政策等因素對價格的影響，并由此衍生出的三種不同定價方法和不同導向的價格策略，能夠為企業(yè)在進一步深化企業(yè)發(fā)展，借價格形成企業(yè)優(yōu)勢提供方法論上的借鑒價值和參考作用。參考文獻：

[1]葉莉,市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價方法研究[J].科技科學研究對策,2011(6):153-154.[2]成海清,李敏強.顧客價值概念內(nèi)涵特點及評價閉.[J]西北農(nóng)林科技大學學報(社會科學版),2012(3):35-38.[3]鞏傳景.企業(yè)成本導向管理與企業(yè)經(jīng)濟效益的提高[J].發(fā)展論壇,2013(7):53一54.[4]菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.[5]高興佑,郭昀.談企業(yè)市場營銷中的定價方法與價格策略[J],商業(yè)時代，2011，（08）.[6]逯春明.論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實證分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.[7]任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應用[J].河南農(nóng)業(yè)大學學報，2013（2）:44-47.

第三篇：市場營銷中的定價策略探討

市場營銷中的定價策略探討

摘要:價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。本文首先對市場營銷中定價的誤區(qū)及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位”、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等。在此基礎上，文章對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應付或防止競爭、維護企業(yè)形象等具體原則和目標。最后本文著重對定價策略中的新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、地區(qū)價格策略的選擇作深入論述。

關鍵詞：市場營銷 定價策略 誤區(qū) 市場目標

Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior.Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises.This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too “cost orientation”, the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified.On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives.Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice.Key words: pricing strategy marketing target market errors

引言

在市場經(jīng)濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時期會產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業(yè)也時常以價格為武器，向居于市場領導地位的企業(yè)發(fā)起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰(zhàn)略。

一、定價的誤區(qū)及存在的問題

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化

價格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費水平而制訂。在高消費地區(qū)和低消費地區(qū)產(chǎn)品價格相同，導致高消費區(qū)利潤不豐，低消費區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品價格進行適當調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn)品價格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應更低些。因為，根據(jù)商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當?shù)奶醿r可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現(xiàn))制訂價格應以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標的確定

企業(yè)定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務的。所謂定價目標，是指企業(yè)通過制定特定水平的價格以實現(xiàn)其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，并且與其他營銷目標相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代市場營銷學對企業(yè)定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對于所投人的資金，都期望在預期時間內(nèi)分批收回。為此，定價時一般應在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經(jīng)濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)，常采用這種定價目標。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業(yè)長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價格定得很低，以帶動其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。

一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。

（四）保持價格穩(wěn)定

保持價格穩(wěn)定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領目標市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價格的影響，與大企業(yè)的價格保持一定的比例關系。一般說來，穩(wěn)定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業(yè)營銷目標。

（五）應付或防止競爭

所謂用價格去應付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格?；蛘呦Ｍ诟偁幉惶ち业臈l件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結果。以維護企業(yè)形象為定價目標，是指企業(yè)定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實施。其次，企業(yè)定價時也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業(yè)在定價時還要符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，遵守政策指導和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現(xiàn)目標。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略。

(一)新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價的正確與否，關系著新產(chǎn)品的命運。常用的新產(chǎn)品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產(chǎn)品剛進人市場階段，企業(yè)采取高價投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業(yè)還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產(chǎn)品迅速占領市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產(chǎn)品上市之初，價格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結合質(zhì)量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領和擴大市場，這種定價策略，首先強調(diào)扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟組織，對常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發(fā)商折扣較大，以使其可能進行轉(zhuǎn)批業(yè)務；對零售商折扣較小，但應能補償其推銷費用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價策略

這是企業(yè)針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價

非整數(shù)定價，這是針對顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價格，它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企

業(yè)定價就可以定出奇數(shù)價格，尾數(shù)價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價

這是適應顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產(chǎn)生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價

這是指為吸引消費者光顧而對少量產(chǎn)品制定的特別低的價格。企業(yè)將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業(yè)購買廉價品時，企業(yè)還可繼續(xù)運用連帶推銷，增加銷售服務等手段，促使顧客購買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價策略

如果企業(yè)所要制定價格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價策略。這種定價是指兼顧產(chǎn)品大類中各個相關產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區(qū)價格策略

這是針對產(chǎn)品銷地市場與產(chǎn)地市場存在空間差異而制定的價格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業(yè)應考慮是否安排地區(qū)差價。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價格

這是按制造商將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價格或批發(fā)價格交貨，但賣方負責將貨物運到產(chǎn)地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運費價格

在產(chǎn)地價格基礎上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業(yè)常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產(chǎn)地價格基礎上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產(chǎn)地價格相反，而實質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價格

這是賣方對售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負責運送并統(tǒng)一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統(tǒng)一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報價。

5、分區(qū)交貨價格

即對購買相同產(chǎn)品而處于不同價格區(qū)的買主實行有區(qū)別定價。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價加產(chǎn)地至每個區(qū)域的平均運費分別制定各個價格區(qū)的產(chǎn)品價格。在一個價格區(qū)域，產(chǎn)品定價相同。

6、基點價格

這是在廠價的基礎上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點?；c可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生

產(chǎn)地代辦托運并負擔運費和風險。

結語

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標，就要相應地采取適當?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。

參考文獻

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[2]劉浩、朱斌：《對我國心理定價策略運用的探討》，《商業(yè)研究》，2004年118（總第302期），35-35頁。

[3]（美）科特勒著：《營銷管理》(新千年版第十版)，中國人民大學出版社，2001年版。

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年第4 期，118-119頁。

[5] 吳桂花、盧恩平、任淑華：《心理定價策略的應用分析》，《商場現(xiàn)代化》2006 年2 月（中旬刊）總第458期，103-104頁。

[7] 劉慶華：《試論心理定價策略》，《商業(yè)經(jīng)濟》，2004年第二期，110-111頁。

[8]吳健安：《市場營銷學》，北京：高等教育出版社，2004年版。

[9]劉浩、朱斌：《對我國心理定價策略運用的探討》，《商業(yè)研究》，2004年18期，14-17頁。

[10]蘇國梁：《消費者特性與質(zhì)量——價格策略》，《價格月刊》，2002年第6期，31-32頁。

第四篇：市場營銷中的產(chǎn)品定價策略探討1

市場營銷中的定價策略探討

價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。首先對市場營銷中定價的誤區(qū)及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位”、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等。在此基礎上，對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應付或防止競爭、維護企業(yè)形象等具體原則和目標。最后著重對定價策略中的新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、地區(qū)價格策略的選擇作深入論述。

目錄

摘要 I

引言 1

一、定價的誤區(qū)及存在的問題 1

（一）過于“成本定位” 1

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化 1

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來 2

二、定價策略的原則與目標的確定 2

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率 2

（二）追求最高利潤 2

（三）保持或提高市場占有率 3

（四）保持價格穩(wěn)定 3

（五）應付或防止競爭 3

(六)維護企業(yè)形象 3

三、定價策略的選擇 4

(一)新產(chǎn)品定價策略 41、“撇脂”定價 42、滲透定價 4

(二)折扣定價策略 41、數(shù)量折扣 42、季節(jié)折扣 53、交易折扣 54、現(xiàn)金折扣 5

(三)心理定價策略 51、非整數(shù)定價 52、整數(shù)定價 53、招徠定價 6

(四)產(chǎn)品組合定價策略 6

(五)地區(qū)價格策略 61、產(chǎn)地價格 62、津貼運費價格 63、目的地交貨價格 74、統(tǒng)一交貨價格 75、分區(qū)交貨價格 76、基點價格 7

結語 7

引言

在市場經(jīng)濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時期會產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業(yè)也時常以價格為武器，向居于市場領導地位的企業(yè)發(fā)起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰(zhàn)略。

一、定價的誤區(qū)及存在的問題

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化

價格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費水平而制訂。在高消費地區(qū)和低消費地區(qū)產(chǎn)品價格相同，導致高消費區(qū)利潤不豐，低消費區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品價格進行適當調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn)品價格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應更低些。因為，根據(jù)商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當?shù)奶醿r可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現(xiàn))制訂價格應以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標的確定

企業(yè)定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務的。所謂定價目標，是指企業(yè)通過制定特定水平的價格以實現(xiàn)其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，并且與其他營銷目標相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代市場營銷學對企業(yè)定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對于所投人的資金，都期望在預期時間內(nèi)分批收回。

為此，定價時一般應在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經(jīng)濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)，常采用這種定價目標。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業(yè)長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價格定得很低，以帶動其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。

一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。

（四）保持價格穩(wěn)定

保持價格穩(wěn)定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領目標市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價格的影響，與大企業(yè)的價格保持一定的比例關系。一般說來，穩(wěn)定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業(yè)營銷目標。

（五）應付或防止競爭

所謂用價格去應付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格?；蛘呦Ｍ诟偁幉惶ち业臈l件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結果。以維護企業(yè)形象為定價目標，是指企業(yè)定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實施。其次，企業(yè)定價時也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業(yè)在定價時還要符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，遵守政策指導和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現(xiàn)目標。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略。

(一)新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價的正確與否，關系著新產(chǎn)品的命運。常用的新產(chǎn)品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產(chǎn)品剛進人市場階段，企業(yè)采取高價投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業(yè)還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產(chǎn)品迅速占領市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產(chǎn)品上市之初，價格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結合質(zhì)量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領和擴大市場，這種定價策略，首先強調(diào)扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟組織，對常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發(fā)商折扣較大，以使其可能進行轉(zhuǎn)批業(yè)務；對零售商折扣較小，但應能補償其推銷費用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價策略

這是企業(yè)針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價

非整數(shù)定價，這是針對顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價格，它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企業(yè)定價就可以定出奇數(shù)價格，尾數(shù)價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價

這是適應顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產(chǎn)生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價

這是指為吸引消費者光顧而對少量產(chǎn)品制定的特別低的價格。企業(yè)將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業(yè)購買廉價品時，企業(yè)還可繼續(xù)運用連帶推銷，增加銷售服務等手段，促使顧客購買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價策略

如果企業(yè)所要制定價格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價策略。這種定價是指兼顧產(chǎn)品大類中各個相關產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區(qū)價格策略

這是針對產(chǎn)品銷地市場與產(chǎn)地市場存在空間差異而制定的價格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業(yè)應考慮是否安排地區(qū)差價。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價格

這是按制造商將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價格或批發(fā)價格交貨，但賣方負責將貨物運到產(chǎn)地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運費價格

在產(chǎn)地價格基礎上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業(yè)常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產(chǎn)地價格基礎上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產(chǎn)地價格相反，而實質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價格

這是賣方對售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負責運送并統(tǒng)一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統(tǒng)一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報價。

5、分區(qū)交貨價格

即對購買相同產(chǎn)品而處于不同價格區(qū)的買主實行有區(qū)別定價。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價加產(chǎn)地至每個區(qū)域的平均運費分別制定各個價格區(qū)的產(chǎn)品價格。在一個價格區(qū)域，產(chǎn)品定價相同。

6、基點價格

這是在廠價的基礎上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點?；c可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生產(chǎn)地代辦托運并負擔運費和風險。

結語

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標，就要相應地采取適當?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。

第五篇：2014最新商場租金定價策略與測算方法

商場租金定價策略與測算方法

一、如何做好租金價格定位？

1、商業(yè)項目的三種租金方式 商業(yè)項目的租金方式主要分為純租金、純扣點以及租金加扣點這三種形式。

一個商業(yè)項目的經(jīng)營能否成功，經(jīng)營壽命能否持久，在很大程度上都取決于租金方式的選擇。在各行各業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)上，對于不同的業(yè)態(tài)在租金方式的選取方面也存在著很大的差異，例如：服裝類業(yè)態(tài)在運營方式上存在純租金、純扣點、租金加扣點的這三種形式；而生活服務、娛樂休閑類則采用純租金的租金方式。因此，不同的業(yè)態(tài)商戶會選取不同的租金方式，而不同的租金方式也適合不同的商業(yè)業(yè)態(tài)。

不同業(yè)態(tài)對于運營方式有不同的偏好。即使是同一個業(yè)態(tài)，不同的品牌也會根據(jù)自身的發(fā)展水平制定不同的運營制度，從而使品牌可以擴大市場份額，提升知名度，獲得更多的利潤。

2、如何進行租金定位？

案例1：蘇州五X國際廣場業(yè)態(tài)布局及租金定位方案 租金定制思路

① 區(qū)域租金水平：項目1.5公里范圍內(nèi)商業(yè)租金價格；

② 類比項目：根據(jù)項目定位，參考類比項目；

③ 行業(yè)租金承受能力：結合不同類別的商業(yè)最高租金承受力、日招商經(jīng)驗，對租金價格進行合理把控；

④ 項目地理位置、發(fā)展前景：項目是否面臨重大利好變化，如交通、城市規(guī)劃等。主要商務方案

① 主力商家：對主力店，品牌形象較好商家，采取低條件租賃，如裝修補貼等方式或聯(lián)營扣點降低商戶進駐風險；對規(guī)劃業(yè)態(tài)中部分較聚人氣業(yè)態(tài)，如美食廣場可自營。

② 小商家：小商家有從眾心里，在主力店已引進的基礎上，可適當拉高小商家租金，提升開發(fā)商整體經(jīng)濟效益。

③ 租賃年限、免租期：一般業(yè)態(tài)控制在2-3年；餐飲、主次力店為3-8年、為確保商家持續(xù)經(jīng)營，對于免租期在12個月以上的商家應采分階段支持，避免商家出現(xiàn)免租期后棄租的現(xiàn)象。

④ 履約保證金：一般商家2-3個月，中大型商家在3-6個月以內(nèi)。

案例2：商城租金定位策略 租金招租者投資收益的主要來源，其定價高低直接影響投資回報率的高低，但由于商業(yè)地產(chǎn)的特殊性，租金不僅考慮投資回報，還必須考慮眾多因素，使各利益相關方均能實現(xiàn)比較理想的預期，達到一種平衡。

在眾多租金定位方法中，本案例采用固定租金加可調(diào)租金的方法，即

測算租金=固定租金+可調(diào)租金

其中，固定租金綜合考慮當?shù)厣虡I(yè)水平、租金整體水平、商圈發(fā)展情況、城市未來發(fā)展規(guī)劃等因素?？烧{(diào)租金主要考慮因素為本項目的內(nèi)部情況，其中包括：本案商圈位置、品牌感召力、營銷策略、樓座位置、商鋪區(qū)位、競爭因素、招商可及性等因素。

二、租金調(diào)研報告怎么做？

案例1：深圳X潤萬X城租金調(diào)研與策劃報告整個調(diào)研報告非常專業(yè)而全面，具體內(nèi)容從深圳市商業(yè)物業(yè)整體市場概況——總體市場供需水平分析，深圳市主要商業(yè)旺區(qū)（商圈）分析。對五大競爭對手（地X購物中心、中X城市廣場、西X百貨、太X廣場、銅X灣廣場）進行詳細、深入的調(diào)查分析，調(diào)研要點：項目位置、規(guī)模、招商條件（報價）、每層商戶組合；并從這五家商場中，每層挑選不同業(yè)態(tài)的1-2個具代表性客戶，調(diào)查其具體租賃條件，以供參考。

通過對目標商場案例租金水平對比分析，以及不同行業(yè)承受租金水平及承租面積對比分析等，深圳市商鋪未來租金趨勢本項目初步發(fā)展建議，本案的市場定位：商戶組合布局租金條件的制訂、影響大型購物商場租金的主要因素、各樓層商戶組合布局及業(yè)種分配比例、各樓層商戶目標客戶、確定購物中心租賃條件的制訂，最終確定本案各樓層的租金方案。案例2：天津銀X國際購物中心租金調(diào)研報告

本案首先從天津零售商業(yè)分布情況開始，從城區(qū)商業(yè)物業(yè)存量及新增供應量，到對百貨、大型超市、超市、便利店、專業(yè)市場、購物中心等業(yè)態(tài)租金情況的分析，總結一類商圈主要零售物業(yè)租金水平和租金收取方式。

同時，對零售商戶、餐飲商戶和其他商戶具體分析租金收取方式，推算本案的整體租金水平及各樓層基準租金，并制定同一樓層店鋪租金定價依據(jù)；以及未來租金增長比例和租金方案的使用原則。

三、租金測算方法

示范1：營業(yè)額反推租金測算方法租金測算的方法多種多樣，角度不同，采用的方法也不盡相同。常用的租金測算方法有幾個途徑：

① 實地調(diào)研；

② 網(wǎng)絡查詢；

③ 與第三方公司合作；

④ 通過營業(yè)額進行反推（此方法較為準確，適用于調(diào)研難度較大的大型商場租金估測）； ⑤ 經(jīng)驗數(shù)據(jù)：針對沿街商鋪、小型商業(yè)的租金調(diào)研難度相對較小，且調(diào)研數(shù)據(jù)相對真實、準確，可采用1、2種途徑進行調(diào)研；針對大型商場或大型餐飲娛樂業(yè)態(tài)，租金調(diào)研相對較為困難，可考慮選用與第三方公司合作，或通過營業(yè)額反推，或憑借經(jīng)驗數(shù)據(jù)來進行判斷。

示范2：購物中心商業(yè)預算、樓層租金分解說明每個樓層的月租金總額的測算公式為：

1樓月租金總額=（費用總額×1F所占百分比）/12（其他樓層以此法類推）每個樓層的每月/元/㎡，測算公式為：

套內(nèi)/樓層總建筑面積=套內(nèi)/樓層建筑總面積-已出租面積/已出售面積

公式：每F每月/元/㎡=1樓月租金總額/樓層面積（其他樓層以此類推）

優(yōu)劣商鋪的單價制定：

在平面圖上根據(jù)樓層中的區(qū)位，人流量標出商鋪的優(yōu)劣（以ABCD區(qū)分），據(jù)優(yōu)/劣程度擬定出某個樓層商鋪租金單價高或低（計算優(yōu)/劣鋪單價可參考樓層系數(shù)的分解方法進行計算），但各類別鋪位租金之和等于本樓層預算總額。

示范3：購物中心租金定價方法

根據(jù)商圈租金水平、廠商承受能力，購物中心投資回報，綜合考慮以下定價方法： 租金水平類比法：以當?shù)馗鞔罅闶凵倘Φ钠骄饨鹚綖榛A，推測本商圈與本項目的租金水平。租金水平是商家設店選擇商圈的重要因素之一。

保本保利定價法：以廠商的租金承受能力為基礎，分析典型業(yè)種在一定成本下的損益平衡點。只有多數(shù)廠商能夠贏利，購物中心才能穩(wěn)定與發(fā)展。廠商在投資設店前，通常會對營業(yè)額、租金、保本保利點作測算。

投資收益分析法：以本項目的銷售價格水平推算預期實現(xiàn)的租金水平，該方法僅作參考，不作推導。

項目成本定價法：以項目的投資成本為基礎，按靜態(tài)回報率推算項目租金均價。由于我方無法知曉本項目商業(yè)部分的地價、建筑安裝等投資成本，所以該方法未能運用，需要開發(fā)商自行測算。

示范4：租金建議及收益預算租金水平根據(jù)樓層、配套組合、商業(yè)業(yè)態(tài)、管理水平及市場供應量等因素造成不同差異，現(xiàn)就上述因素綜合分析如下：

樓層因素

包括兩方面，有樓層差價及無樓層差價。樓層為租金差異最明顯的因素，亦有極少數(shù)商業(yè)項目無樓層差價（例如女人街開盤時），用以鼓勵銷售，造成搶購之現(xiàn)象，進而積累業(yè)主信息，同時也是招商銷售的賣點。一般商業(yè)項目中采取多為有樓層差價，一般而言，以一樓為基準，每上升（下降）一個樓層，其差異率較前一樓層約遞減為40%、35%、30%、25%。配套組合因素

本因素可說明當商鋪處于同一樓層時如何區(qū)別商鋪租金價格。如商業(yè)項目將樓層劃分為商鋪（店中店）形式，則根據(jù)該商鋪所處位置、周邊環(huán)境、面積、套內(nèi)面積等因素組合定價 商業(yè)業(yè)態(tài)因素

此計算方法也稱浮動租金法，按照傳統(tǒng)百貨的作法，不同商業(yè)業(yè)態(tài)采取不同的抽成比率，同樣，此方法也可于租賃形式中借鑒，一般算法為：單位面積（每平米）每月產(chǎn)生的銷售收入*實際使用面積*抽成扣點=租金。

項目租售建議

目前商業(yè)地產(chǎn)銷售運營中大體上有如下五個方式：自購自營、純租賃、返租、帶租約銷售、回購等，資料中對此進行了逐一展開分析。