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      醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

      時(shí)間:2019-05-13 14:13:20下載本文作者:會(huì)員上傳
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      第一篇:醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

      醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

      營(yíng)銷如戰(zhàn)場(chǎng),醫(yī)院營(yíng)銷同樣需要戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略所包含的很多因素之一,是一種單一的主意或謀略,具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),研究的是“如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役”。本文將重點(diǎn)介紹l2個(gè)醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),供參考。

      1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

      數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息,確定目標(biāo)消費(fèi)群,使醫(yī)院營(yíng)銷具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。“沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù),就像在沙漠中迷失了方向一樣會(huì)付出慘痛的代價(jià)。”運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,已成為醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)(customer database)是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的利器,可以幫助醫(yī)院準(zhǔn)確地分析與判斷顧客,選擇有效的營(yíng)銷策略,進(jìn)而強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)需要搜集、篩選與填寫(xiě)資料,同時(shí)需要學(xué)會(huì)管理和應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。要運(yùn)用ABC分類法按照顧客價(jià)值分類,建立起顧客金字塔,即VIP顧客(A類顧客)、主要顧客(B類顧客)、普通顧客(C類顧客)和小顧客(D類顧客)。通過(guò)分類,找到最有價(jià)值的顧客,進(jìn)而采取相應(yīng)的服務(wù)策略。運(yùn)用好顧客健康檔案和顧客病案是建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)最基礎(chǔ)性的工作。三者都是關(guān)于顧客的檔案資料,但有三點(diǎn)不同之處:一是包含的內(nèi)容不完全相同。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)比健康檔案所涉及的范圍更寬泛,健康檔案主要是關(guān)于顧客的健康情況。顧客病案只記錄了疾病情況。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)既包含顧客健康檔案,又包含顧客病案。二是出發(fā)點(diǎn)不同。健康檔案是醫(yī)院為了更好地為顧客提供健康服務(wù),顧客數(shù)據(jù)庫(kù)更多地是為了擴(kuò)大顧客群、占有市場(chǎng),顧客病案目前只起到了法律證據(jù)或病史查詢的功能。三是目的不同。健康檔案和病案僅僅作為檔案進(jìn)行管理,是為已建健康檔案或已接診顧客服務(wù)的,體現(xiàn)的是“過(guò)去時(shí)”。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用的則是市場(chǎng)化的手段,既在于維持和鞏固已進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客,又不斷地?cái)U(kuò)大發(fā)展新的顧客群,體現(xiàn)的是“現(xiàn)在時(shí)”和“將來(lái)時(shí)”??蓪⒉“负徒】禉n案納入顧客數(shù)據(jù)庫(kù),并要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步建立完善顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。

      2、有形化營(yíng)銷

      在服務(wù)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分都被稱作“有形展示”。有形展示包括物質(zhì)環(huán)境信息溝通、價(jià)格及與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示。由于醫(yī)院服務(wù)具有“不可感知性”,需要醫(yī)院強(qiáng)化有形展示理念,實(shí)施有形展示,使無(wú)形無(wú)質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬?duì)的有形和具體化,讓顧客在購(gòu)買服務(wù)前能夠有把握判斷服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。

      有形化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了醫(yī)院的差別化經(jīng)營(yíng),通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合醫(yī)院管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作,使醫(yī)院具有整體的統(tǒng)一性和獨(dú)特的識(shí)別性,把醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理和醫(yī)院精神文化傳達(dá)給社會(huì)群眾,塑造醫(yī)院在社會(huì)群眾心目中的特定位置和獨(dú)特形象,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利地位和空間。大到門診病房樓的設(shè)計(jì)、院落的規(guī)劃,再到醫(yī)院的院徽院歌、服務(wù)人員別具一格的服裝、規(guī)范化的服務(wù)流程,小到一把座椅、一盆花,一幅畫(huà)、一個(gè)微笑等等,無(wú)不都在展示有形化服務(wù)的魅力。

      3、文化營(yíng)銷

      如丹尼爾·貝爾所說(shuō),“經(jīng)濟(jì)正在逐步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)那種由文化所展示的生活方式?!贬t(yī)院文化就是醫(yī)院作為一個(gè)特殊的社會(huì)組織,在一定的民族文化傳統(tǒng)中逐步形成的具有本院特色的基本信念、價(jià)值信念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境,以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式的總和。文化營(yíng)銷的基點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)是借助于塑造一種全體醫(yī)院職工共同認(rèn)同的價(jià)值觀推動(dòng)醫(yī)院營(yíng)銷的成功。要通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷,強(qiáng)化文化包裝,使醫(yī)院充滿“文化味”,沒(méi)有“文化味”的醫(yī)院缺乏生命力,沒(méi)有“文化味”的服務(wù)落后于時(shí)代?,F(xiàn)在,我國(guó)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型醫(yī)院更重視醫(yī)院文化建設(shè)。如協(xié)和醫(yī)院,它在服務(wù)產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)、“協(xié)和”的品牌建設(shè)、面向社會(huì)的文化包裝和文化廣告等方面,都具有獨(dú)特文化魅力。當(dāng)我們看到“協(xié)和”,首先想到的是我國(guó)醫(yī)院的代表;當(dāng)患者一見(jiàn)到“協(xié)和”,首先聯(lián)想到的就是健康,同樣由于健康的需求也會(huì)首先聯(lián)想到“協(xié)和”。

      4、利基營(yíng)銷

      利基(Niche)一詞是英文音譯,表示適當(dāng)?shù)奈恢没颡?dú)特的地位。利基營(yíng)銷又稱補(bǔ)缺營(yíng)銷,就是通過(guò)尋找市場(chǎng)空位,滿足這部分市場(chǎng)需求。運(yùn)用利基營(yíng)銷的醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)較小且單一,便于醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)研究。醫(yī)院可以有針對(duì)性地就顧客的要求進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)整。又因?yàn)槔鶢I(yíng)銷活動(dòng)集中在小塊市場(chǎng)上,即使醫(yī)院對(duì)顧客的要求不遺余力地提供服務(wù),對(duì)醫(yī)院的整體營(yíng)運(yùn)成本也不會(huì)造成很大的提高,便于醫(yī)院加強(qiáng)顧客服務(wù)管理。同時(shí),還有利于醫(yī)院掌握營(yíng)銷目標(biāo),使醫(yī)院在對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的把握和對(duì)內(nèi)部資源的比較、權(quán)衡之后形成的取舍策略,使得醫(yī)院與市場(chǎng)密不可分,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的上佳境界。

      隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇,利基營(yíng)銷具有越來(lái)越明顯的價(jià)值。現(xiàn)實(shí)地看,由于綜合性醫(yī)院雖然也重視學(xué)科??茖2〉陌l(fā)展,但更多地追求全面發(fā)展,這就為??漆t(yī)院提供了建設(shè)和發(fā)展的空間。越來(lái)越多地??漆t(yī)院充分運(yùn)用利基營(yíng)銷,抓住了利基市場(chǎng),占領(lǐng)了一席之地。如濰坊市的眼科醫(yī)院、哮喘病醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、肛腸外科醫(yī)院、骨關(guān)節(jié)病醫(yī)院等都已經(jīng)漸成品牌。民營(yíng)醫(yī)院個(gè)體診所等也是在通過(guò)尋求市場(chǎng)空位來(lái)取得了自身的發(fā)展。

      5、關(guān)系營(yíng)銷

      現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從顧客變成擁躉,從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。交換是關(guān)系營(yíng)銷形成的基礎(chǔ),體現(xiàn)著收益原則、對(duì)等原則和得失原則。協(xié)同是關(guān)系營(yíng)銷立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ),主要有順從、順應(yīng)、互助、合作4種表現(xiàn)形式。良好的溝通是建立營(yíng)銷關(guān)系的前提,包括語(yǔ)言表達(dá)、形體動(dòng)作、展示物三類?;ダp贏是關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)和本質(zhì)特征。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷需要醫(yī)院的全體人員行動(dòng)起來(lái),建立以反饋為職能的管理系統(tǒng),并且更注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。就醫(yī)院而言,關(guān)系營(yíng)銷體現(xiàn)在醫(yī)院服務(wù)的方方面面,如實(shí)施服務(wù)流程再造、改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范服務(wù)行為等都是為了使顧客滿意,建立良好的醫(yī)患關(guān)系,提高他們的回頭率。

      6、“一對(duì)一”營(yíng)銷

      市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?!耙粚?duì)一”營(yíng)銷是營(yíng)銷方式的一種革命,其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”,不僅關(guān)注市場(chǎng)占有率。二是重視“與顧客對(duì)話”,對(duì)每一個(gè)顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。醫(yī)院可根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)與顧客參與程度,選擇不同的定制方式,包括合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制和消費(fèi)型定制等,利用系統(tǒng)集成的模式為顧客“量身訂做”、“合其所用”的一體化、系統(tǒng)化、最優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù),并與顧客建立起持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系。一些醫(yī)院推出的特需病房、特需服務(wù),已經(jīng)具有“一對(duì)一”營(yíng)銷的特征,但要達(dá)到本質(zhì)意義上的“一對(duì)一”營(yíng)銷還有很大差距。隨著醫(yī)療市場(chǎng)的加快細(xì)分和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,不久的將來(lái),“一對(duì)一”營(yíng)銷將會(huì)成為醫(yī)院營(yíng)銷的主角。

      7、直復(fù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷(Difect Marketing)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性,最根本的是直復(fù)營(yíng)銷人員直接針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)顧客開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可進(jìn)行“信息雙向交流”,它具有精確的目標(biāo)顧客,人情味濃、隱蔽性強(qiáng),所有直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可測(cè)定等特點(diǎn)。直復(fù)營(yíng)銷分為直接郵購(gòu)(Direct mail shopping)、目錄購(gòu)貨(Catalog Shopping)、電話行銷(Tel—marketing)和電子購(gòu)物(Electronic Shopping)等方式。直復(fù)營(yíng)銷在當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷中的應(yīng)用并不普遍,相信今后會(huì)越來(lái)越受到重視、得到普及。

      8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(0n-Line Marketing或Cyber Marketing)是營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指以電子信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點(diǎn),具有一對(duì)一的互動(dòng)特性,迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨,是對(duì)傳統(tǒng)媒體面對(duì)大量“受眾”特征的突破。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn),有利于醫(yī)院建立快速的反應(yīng)機(jī)制,提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力,最大限度地減少顧客抱怨和轉(zhuǎn)移的概率,穩(wěn)定顧客群,這是一種醫(yī)院與顧客雙贏的做法。現(xiàn)在醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)上主要以廣告的形式出現(xiàn),還不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷將越來(lái)越成為醫(yī)院營(yíng)銷的重要手段。

      9、連鎖營(yíng)銷

      連鎖經(jīng)營(yíng)制度是依據(jù)社會(huì)化大生產(chǎn)原理,結(jié)合經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)加以運(yùn)用,在專業(yè)分工基礎(chǔ)上通過(guò)系統(tǒng)化和規(guī)?;?,達(dá)到規(guī)模效益與靈活方便的統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)制度。一是經(jīng)營(yíng)上的分工原則??偛渴欠ㄈ耍瑢?shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。二是管理上的3S原則。即專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)約化。三是物流上的集中配送。配送中心由商品轉(zhuǎn)運(yùn)中心(TC)系統(tǒng)、商品發(fā)展中心(DC)系統(tǒng)和加工配送(PC)系統(tǒng)構(gòu)成。四是信息上的網(wǎng)絡(luò)化。連鎖營(yíng)銷包括直營(yíng)連鎖型(又稱正規(guī)連鎖、公司連鎖、聯(lián)號(hào)商店等)、自愿連鎖型(又稱自由連鎖、任意連鎖)、合作連鎖型和特許連鎖型(商品商標(biāo)型特許、經(jīng)營(yíng)模式特許、分支特許和轉(zhuǎn)換型特許)。連鎖制可以節(jié)省廣告費(fèi)用和大量流通費(fèi)用,創(chuàng)造規(guī)模效益,使醫(yī)院大規(guī)模快速發(fā)展。濰坊市推行的連鎖式鄉(xiāng)村衛(wèi)生一體化在這方面進(jìn)行了成功實(shí)踐。該市適應(yīng)群眾常見(jiàn)病、多發(fā)病和疑難重癥兩個(gè)需求層次,將農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)服務(wù)組織變?yōu)榭h和鄉(xiāng)級(jí)兩層,把村一級(jí)通過(guò)一體化變成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的“院外科室”,實(shí)行了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理的“三統(tǒng)一”模式,實(shí)現(xiàn)了規(guī)?;⑵放苹陌l(fā)展效應(yīng)。

      10、集團(tuán)營(yíng)銷

      集團(tuán)營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上有著對(duì)等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的醫(yī)院,出于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)和本單位總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮,在平等互利的基礎(chǔ)上通過(guò)協(xié)議、契約的方式所建立的一種合作伙伴關(guān)系。它多為長(zhǎng)期性聯(lián)合與合作,是自發(fā)的、非強(qiáng)制性的,集團(tuán)各方仍舊保持著原有醫(yī)院管理的獨(dú)立性和完全自主的經(jīng)營(yíng)權(quán)目的是提高競(jìng)爭(zhēng)能力,分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。集團(tuán)營(yíng)銷包括合作服務(wù)、聯(lián)合、共同開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)等聯(lián)盟形式。要著眼于從低級(jí)形態(tài)的合作向具有戰(zhàn)略意義的高級(jí)形態(tài)的集團(tuán)聯(lián)盟轉(zhuǎn)變,即從單向的技術(shù)、資金的吸納逐步轉(zhuǎn)向雙向、多向的水平式的知識(shí)、技術(shù)交流;建立從經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)資源的不均衡轉(zhuǎn)向均衡的集團(tuán)聯(lián)盟,努力創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      組建醫(yī)院集團(tuán)是一種集團(tuán)化營(yíng)銷的主要方式,可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享和互惠互利,形成醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體,全面提高各醫(yī)院的影響力、綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。郝模教我國(guó)的醫(yī)院集團(tuán)目前至少出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)型(如華山神經(jīng)外科集團(tuán)醫(yī)院)、松散協(xié)作型(如南京鼓樓醫(yī)院集團(tuán))、聯(lián)合兼并型(如瑞金醫(yī)院集團(tuán))、資產(chǎn)重組型(如沈陽(yáng)東方醫(yī)療集團(tuán)、齊魯石化醫(yī)院集團(tuán))等四種具有代表性的醫(yī)院集團(tuán)發(fā)展模型。

      與此同時(shí),大型企業(yè)集團(tuán)舉辦醫(yī)院也是一種集團(tuán)營(yíng)銷。2002年以來(lái),已有紹興成亨集團(tuán)買下紹興第五醫(yī)院、浙江展鉞集團(tuán)持有上海普陀利群醫(yī)院51%的股份、中國(guó)空調(diào)業(yè)奧克斯集團(tuán)新建明州醫(yī)院、東南網(wǎng)絡(luò)改建蕭山醫(yī)院、韓國(guó)SK集團(tuán)控股愛(ài)康醫(yī)院、金陵藥業(yè)收購(gòu)江蘇省宿遷市人民醫(yī)院等。2004年4月,河南新鄉(xiāng)5家醫(yī)院“捆綁”改制,由“華源中原醫(yī)院管理有限公司”整體接收,實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化管理。

      11、辯證營(yíng)銷

      辯證營(yíng)銷要求引入辯證思維,敢于和善于正視市場(chǎng)的發(fā)展變化,并采取相應(yīng)舉措;在強(qiáng)調(diào)共性的同時(shí)也能敏銳地捕捉個(gè)性.創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì);不把市場(chǎng)看作鐵板一塊,不把營(yíng)銷手段視作亙古不變的東西,不囿于某種固定的營(yíng)銷模式之中。當(dāng)醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段時(shí),重點(diǎn)是分析市場(chǎng)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。處于疲軟狀態(tài)時(shí),重點(diǎn)是促使矛盾的轉(zhuǎn)化;保持良好勢(shì)頭時(shí),要?jiǎng)討B(tài)、積極、主動(dòng),倡導(dǎo)觀念、手段、方式、方法創(chuàng)新,倡導(dǎo)誠(chéng)信自強(qiáng)。要通過(guò)實(shí)施辯證營(yíng)銷,始終以辯證的哲學(xué)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展和前進(jìn)。

      12、彈性營(yíng)銷

      是指醫(yī)院根據(jù)自身資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客以及宏觀環(huán)境的整體變化,靈活變通地運(yùn)用營(yíng)銷的原則和經(jīng)驗(yàn)。彈性營(yíng)銷以營(yíng)銷的適應(yīng)性為基本思考點(diǎn),實(shí)戰(zhàn)時(shí)必須遵循一定的方法論,本質(zhì)上強(qiáng)烈要求創(chuàng)新(大膽假設(shè),小心求證)。彈性營(yíng)銷要求競(jìng)爭(zhēng)彈性,“因敵而變”。顧客彈性,“跟上顧客變的腳步”;市場(chǎng)彈性,根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的滲透程度適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷重點(diǎn);組織彈性,做到“人變制度變”,提高醫(yī)院的應(yīng)變能力。要通過(guò)實(shí)施彈性營(yíng)銷,使醫(yī)院在“適者生存”的競(jìng)技場(chǎng)中“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”。

      第二篇:美女營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

      “美色當(dāng)前,必有眼球。”十個(gè)游戲營(yíng)銷人中會(huì)有十個(gè)告訴你這是個(gè)真理。

      2009網(wǎng)絡(luò)游戲用戶調(diào)查顯示,有77.5%的游戲玩家均為男性(游戲內(nèi)的人妖比例不明),沒(méi)有哪個(gè)男性玩家不希望在自己身邊不是美女如云。美色營(yíng)銷成為網(wǎng)游營(yíng)銷戰(zhàn)中不可或缺的一節(jié)。

      “蘿莉,熟女,辣媽,?;?,宅男殺手,單身,火辣,清純,噴血??”

      每個(gè)營(yíng)銷人都絞盡腦汁的想著這些隨時(shí)可以上陣的單詞。選秀,挖掘!用狗仔般的堅(jiān)定執(zhí)著、敏銳直覺(jué),為我們帶來(lái)了游戲圈中的各色美女!也為廣大的宅男同志帶來(lái)了不折不扣的眼球福利!

      準(zhǔn)備紙巾預(yù)備鼻血燃燒你宅男的靈魂吧!以下小編就著2010年美色大戰(zhàn)最典范的八大戰(zhàn)術(shù),一次性帶你把美女們個(gè)個(gè)數(shù)清!

      戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)航:

      戰(zhàn)術(shù)

      一、?;ó?dāng)?shù)?/p>

      戰(zhàn)術(shù)

      二、頭文字“嫩”

      戰(zhàn)術(shù)

      三、美女GM,美女策劃

      戰(zhàn)術(shù)

      四、公會(huì)美女群出沒(méi)

      戰(zhàn)術(shù)

      五、偶們都單身!

      戰(zhàn)術(shù)

      六、各路女神軍團(tuán)

      戰(zhàn)術(shù)七:COS是個(gè)技術(shù)活

      戰(zhàn)術(shù)

      八、美聲也來(lái)?yè)屟矍?/p>

      戰(zhàn)術(shù)

      一、校花當(dāng)?shù)?/p>

      小編語(yǔ):?;ㄊ莻€(gè)太有吸引力的稱號(hào)啦,最美?;?,國(guó)民校花,校花教主也誕生了!不過(guò)不過(guò)這個(gè),實(shí)際情況水準(zhǔn)不齊啊,各個(gè)學(xué)校的同仁們應(yīng)該會(huì)有不少不認(rèn)同吧,?;ú皇菑S商們拍拍腦袋就封上的吧?

      90后最美校花(王晨)—— 《QQ幻想世界》

      清純?;ǎ。ā懊匀颂焓埂保秱髌鏆w來(lái)》

      超萌校花?。ㄏ蚣褍x)——《龍OL》

      校花教主?。_震環(huán))——《龍之谷》

      戰(zhàn)術(shù)

      二、頭文字“嫩”

      小編語(yǔ):額的神啊,嫩娘嫩妹嫩媽嫩模?不是冠上個(gè)嫩就是真嫩吧?

      嫩模(周秀娜)——《龍OL》

      嫩妹——《天龍2》

      嫩娘(YOKO)——《星塵傳說(shuō)》

      嫩媽——《龍OL》

      嫩模群——暢游

      戰(zhàn)術(shù)

      三、美女GM,美女策劃?

      小編語(yǔ):這個(gè)??,有些時(shí)候就適當(dāng)?shù)姆胚^(guò)這些MM們吧,只要她們能夠溫柔認(rèn)真的工作就夠啦!

      客服MM——《大話仙劍》

      美女策劃——《傳奇續(xù)章》

      戰(zhàn)術(shù)

      四、公會(huì)美女群出沒(méi)

      小編語(yǔ):這場(chǎng)對(duì)決里,T褲大唐無(wú)雙完勝,實(shí)在太三俗!實(shí)在搶白眼球!實(shí)在不應(yīng)該!擁有美女MM的公會(huì)往往能夠引來(lái)無(wú)數(shù)“狼”們,俺們的游戲營(yíng)銷深諳此道。

      《群英賦》公會(huì)MM

      《魔盜》公會(huì)MM

      《東游記》公會(huì)MM

      《大唐無(wú)雙》公會(huì)MM

      《星空戰(zhàn)記》公會(huì)MM

      《夢(mèng)幻迪斯尼》公會(huì)MM 戰(zhàn)術(shù)

      五、偶們都單身!

      小編語(yǔ):恨恨的讓人抓著七寸,“單身”!是多么閃閃發(fā)光令人遐想的字眼,以至于還有更多“讓你告別單身玩法”“令你不再單身的游戲”此類的游戲宣傳不絕于耳。

      《仙魔OL》單身MM

      《天外飛仙》單身MM

      戰(zhàn)術(shù)

      六、各路女神軍團(tuán)

      小編語(yǔ):完全不客氣,公主,舞后,女仆,少男殺手,異域美女,神仙姐姐,美女玩家軍團(tuán)一網(wǎng)打盡??

      MM公主——《夢(mèng)幻龍族》

      夢(mèng)幻舞后——《熱舞派對(duì)Ⅱ》

      美女大將——《百年戰(zhàn)爭(zhēng)》

      蘿莉女仆——《風(fēng)色幻想OL》

      少男殺手——《龍騰世界》

      異域美女——《天龍2》

      戰(zhàn)術(shù)七:COS是個(gè)技術(shù)活

      小編語(yǔ):COS當(dāng)然是個(gè)技術(shù)活,此戰(zhàn)術(shù)并非每個(gè)美女都能勝任,SOSO,本組亮相素質(zhì)普遍的高??當(dāng)然偶有例外。善能忍。

      《劍俠情緣3》

      《萬(wàn)王之王3》

      《誅仙2》

      戰(zhàn)術(shù)

      八、美聲也來(lái)?yè)屟矍?/p>

      小編語(yǔ):閉上眼睛也不放過(guò)你,美色大戰(zhàn)里,美聲也被運(yùn)用上了,嗲不是一個(gè)簡(jiǎn)單的字??

      運(yùn)營(yíng)MM自唱——《醉逍遙》

      萌音MM——《中華英雄》

      “顫你妹”——《星辰變》

      怎樣?這八招在日常營(yíng)銷中有沒(méi)有用到呢?還沒(méi)有用到?那你已經(jīng)OUT了。

      第三篇:SWOT營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

      SWOT營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù):幫你實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值

      營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)不可能設(shè)計(jì)完美的營(yíng)銷戰(zhàn)略,但可以根據(jù)SWOT分析結(jié)果制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

      營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)不可能設(shè)計(jì)完美的營(yíng)銷戰(zhàn)略,但可以根據(jù)SWOT分析結(jié)果制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

      假設(shè)你是一家保健品公司的營(yíng)銷總監(jiān),你未必能知道上一中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的精確總銷量;即使對(duì)現(xiàn)狀有百分之百的了解,你也未必能作出百分之百的準(zhǔn)備。換言之,一名營(yíng)銷人員恐怕永遠(yuǎn)無(wú)法制定出一份“完美”的營(yíng)銷計(jì)劃。

      “市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常希望能制定完美的營(yíng)銷計(jì)劃,但這是不可能的,過(guò)于苛刻的要求反而會(huì)給公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)麻煩?!?/p>

      在8月5日北大經(jīng)理人管理培訓(xùn)網(wǎng)、劍橋職業(yè)/專業(yè)資格證書(shū)中國(guó)認(rèn)證中心主辦的《劍橋大學(xué)高級(jí)管理總裁課程》上,劍橋國(guó)際課程講師、麥古利國(guó)際亞太地區(qū)總部區(qū)域發(fā)展總監(jiān)孫一鳴強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

      孫一鳴指出,制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有情況進(jìn)行分析,并對(duì)未來(lái)作出預(yù)測(cè)和部署。在此過(guò)程中,營(yíng)銷人員可以靈活運(yùn)用SWOT分析法這種經(jīng)典的管理工具,以此了解企業(yè)的當(dāng)前環(huán)境、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)狀況,從而制定一套能適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)營(yíng)銷策略。

      皇冠公司的案例

      SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法,20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克教授提出,經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。

      SWOT分析法屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法,即通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況進(jìn)行調(diào)查,將Strengths(強(qiáng)項(xiàng))、Weaknesses(弱項(xiàng))、Opportunities(機(jī)會(huì))和Threats(威脅)等四大因子羅列出來(lái),然后按矩陣方式排列,再運(yùn)用系統(tǒng)論思想,綜合分析各種因子,得出結(jié)論。

      孫一鳴認(rèn)為,在運(yùn)用SWOT分析法的時(shí)候,企業(yè)要將外部環(huán)境與內(nèi)部資源結(jié)合起來(lái)作系統(tǒng)分析,然后制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

      接著,他介紹了一個(gè)企業(yè)案例,要求學(xué)員根據(jù)SWOT分析法分析出的該公司現(xiàn)狀,為其設(shè)計(jì)6個(gè)月內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案。

      皇冠公司是一家中美合資企業(yè),主要業(yè)務(wù)是裝配及銷售中小型壓縮機(jī)和制冷機(jī)組。公司有大約60名員工,其中總經(jīng)理為澳大利亞人,在中國(guó)居住已長(zhǎng)達(dá)8年之久,市場(chǎng)銷售部由1名總監(jiān)、2名地區(qū)經(jīng)理、5名銷售工程師以及2名技術(shù)工程師組成。皇冠的客戶主要是OEM廠商及經(jīng)銷商,每位銷售人員都要與直接用戶和經(jīng)銷商打交道。

      由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,皇冠公司未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是兩家分別來(lái)自德國(guó)和意大利的公司;中國(guó)臺(tái)灣和本地的廠家正在逐步成長(zhǎng),他們對(duì)其未來(lái)市場(chǎng)份額具有一定威脅。

      為此,皇冠公司管理層馬上就要召開(kāi)管理會(huì)議,探討下一步的工作重點(diǎn)。

      日程表與崗位目標(biāo)不可或缺

      案例討論結(jié)束后,第一組同學(xué)首先發(fā)言。他們將團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及執(zhí)行力作為主要考慮因素,認(rèn)為公司的主要問(wèn)題在于人力資源方面:由于管理層缺乏經(jīng)驗(yàn),造成了部門員工的職責(zé)不清,責(zé)任感不強(qiáng),戰(zhàn)斗意志較弱等問(wèn)題,所以加強(qiáng)員工組織建設(shè)應(yīng)是首要工作。

      因此他們提出,皇冠公司在戰(zhàn)略上首先要增加人力資源部門的人手,加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的管理;第二是要建立強(qiáng)大的售后服務(wù)隊(duì)伍,在得到客戶反饋信息后及時(shí)反應(yīng);第三是加強(qiáng)分銷渠道。在戰(zhàn)術(shù)上,公司則需要加強(qiáng)零配件庫(kù)存管理,讓管理層持股以強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。

      對(duì)第一組的發(fā)言,有學(xué)員表示:“他們的分析不夠詳細(xì),沒(méi)有時(shí)間計(jì)劃,也沒(méi)有具體的責(zé)任目標(biāo)?!睂O一鳴贊同道:“是的,在進(jìn)行SWOT分析時(shí),要制定詳細(xì)的個(gè)人行動(dòng)計(jì)劃書(shū),確定目標(biāo)、執(zhí)行者以及操作流程。”

      第二組學(xué)員的發(fā)言則強(qiáng)調(diào)了保持品牌優(yōu)勢(shì)的必要性,他們從市場(chǎng)、管理和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面進(jìn)行考慮,并制定了相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù):先是用3個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行人員培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè);其次是在主要城市開(kāi)設(shè)辦事處,辦事處人員以內(nèi)部培養(yǎng)為主,再利用一個(gè)月的時(shí)間制定經(jīng)銷商管理方案;最后用兩個(gè)月時(shí)間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,成立專門針對(duì)中西部地區(qū)的技術(shù)支持小組。

      孫一鳴對(duì)此評(píng)點(diǎn)說(shuō):“制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí),你們有具體的日程安排,這樣很好。但你們要牢記,一個(gè)公司的發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)銷商的支持,因而要對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,與他們一起成長(zhǎng),展開(kāi)更多的合作,而不是力圖控制他們。”

      關(guān)注I、Me、My、Mine、Myself

      Strengths(強(qiáng)項(xiàng))公司總體目標(biāo)及戰(zhàn)略清晰;產(chǎn)品線95%齊全;產(chǎn)品質(zhì)量高,市場(chǎng)認(rèn)可度高;價(jià)格戰(zhàn)略被市場(chǎng)接受;庫(kù)存齊全。

      Weaknesses(弱項(xiàng))缺少管理人員落實(shí)戰(zhàn)略;管理人員缺少經(jīng)驗(yàn)、能力;上海辦尚無(wú)經(jīng)理,此外技術(shù)工程師、分銷人員不足;團(tuán)隊(duì)精神差,缺少溝通;職責(zé)不清楚,各自推卸責(zé)任;零配件不全,影響售后服務(wù);經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)零散;宣傳促銷少,市場(chǎng)運(yùn)作差;銷售人員積極性差,工作不仔細(xì)。

      Opportunities(機(jī)會(huì))市場(chǎng)潛力大;國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況好;賣方市場(chǎng)。

      Threats(威脅)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)齊全,銷售額理想;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)宣傳力度大,經(jīng)常搞產(chǎn)品講座及展會(huì);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售及服務(wù)隊(duì)伍積極主動(dòng);本公司廣州市場(chǎng)放緩。

      第三組的發(fā)言則指出:前兩組的計(jì)劃都存在嚴(yán)重缺漏,“前兩個(gè)小組概括問(wèn)題時(shí)都忽視了企業(yè)文化建設(shè),包括員工歸屬感和高效員工的影響力等因素。”他們還提出,皇冠公司可以利用賣方市場(chǎng)條件發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),變OEM(代工)收購(gòu)為自有品牌,建立中高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。

      孫一鳴對(duì)該小組的補(bǔ)充給予了充分肯定,并舉例說(shuō):“人性化管理是企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基本要求。人一生有五個(gè)特別的朋友———I、Me、My、Mine、Myself,它們可以分別譯為我、自個(gè)兒、我的、我自己的、我自身??梢?jiàn),每個(gè)人都對(duì)自身有極高的關(guān)注度,所以企業(yè)應(yīng)該建設(shè)以人為本的文化氛圍,讓員工可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值?!?/p>

      接下來(lái),孫一鳴公布了自己的參考答案。他與學(xué)員們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃方面的想法差不多,都主張建立營(yíng)銷隊(duì)伍,發(fā)展?fàn)I銷管理者,確認(rèn)各崗位責(zé)任,指定銷售管理系統(tǒng)以管理客戶與經(jīng)銷商,建立客戶服務(wù)體系等等。

      在未來(lái)6個(gè)月的戰(zhàn)術(shù)制定方面,他的看法與學(xué)員們稍有不同。他認(rèn)為:皇冠公司首先要在北京、上海、廣州三地召開(kāi)大規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布會(huì),并在杭州及廣州各聘用一名銷售工程師,在上海聘用一名技術(shù)工程師及一名銷售經(jīng)理;然后在北京、上海、廣州三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展10家經(jīng)銷商,再發(fā)展8至10家大OEM廠商。

      最后,孫一鳴總結(jié)說(shuō):“作為一種分析工具,SWOT本身并沒(méi)有實(shí)用價(jià)值,它的價(jià)值來(lái)自于進(jìn)行SWOT分析之后產(chǎn)生的結(jié)果,更來(lái)自隨后對(duì)癥下藥式的解決方案?!?/p>

      第四篇:異軍突起:××口服液營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合制勝

      異軍突起:××口服液營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合制勝

      隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展,市場(chǎng)的廣度深度和多元化格局日趨鮮明。市場(chǎng)體制的逐步完善和規(guī)范,需要營(yíng)銷人員從注重廣告行為向注重宣傳行為轉(zhuǎn)化,擁有新的企劃思路和戰(zhàn)略武器。當(dāng)前,如何把多種單一的營(yíng)銷形式組合起來(lái),使整體營(yíng)銷效果發(fā)揮出合力和集中力,使企業(yè)的影響力進(jìn)一步延續(xù)和擴(kuò)展是擺在營(yíng)銷人員面前的重要任務(wù)。只有多樣宣傳手段相互配合提示,相互滲透協(xié)調(diào),多位一體,才能完成這個(gè)任務(wù)。

      下面這個(gè)經(jīng)典案例,雖然發(fā)生在幾年前,但至今對(duì)我們?nèi)砸羁痰膯⒚山逃饬x。

      一、“套圈子戰(zhàn)術(shù)”-某某在無(wú)錫賣瘋了

      就拿某某集團(tuán)無(wú)錫公司來(lái)說(shuō),曾連續(xù)7個(gè)月銷量列全國(guó)第一,作為地級(jí)市場(chǎng)的無(wú)錫銷量達(dá)到14666件。40多人的公司年銷量近1億,不能不說(shuō)他們創(chuàng)造了保健品銷售史上的奇跡,《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》以“某某沖擊波”為題對(duì)此作了詳盡報(bào)道。這個(gè)奇跡的發(fā)生,戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的組合運(yùn)用起了至關(guān)重要的作用。9月份是我國(guó)節(jié)日比較多的一個(gè)月份,有教師節(jié)、中秋節(jié)和即將到來(lái)的國(guó)慶節(jié),如何圍繞節(jié)目展開(kāi)宣傳,某某集團(tuán)無(wú)錫公司展開(kāi)了策劃。9月初,從反饋信息看,某某產(chǎn)品在無(wú)錫市場(chǎng)增長(zhǎng)不明顯。怎么辦?如何趁節(jié)日之機(jī)把市場(chǎng)搞上去,當(dāng)時(shí)公司有兩種意見(jiàn):一是強(qiáng)化送禮訴求,圍繞節(jié)日搞活動(dòng)大肆輔墊作宣傳;二是根據(jù)實(shí)際情況利用戰(zhàn)術(shù)組合,誘發(fā)老百姓的購(gòu)買欲。經(jīng)過(guò)再三討論,他們確定了以后者為主,運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)組合的方法。

      9月11日,無(wú)錫公司買斷《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)頭第二、三版,組織了一批宣傳文章,并在頭版頭條刊載了一篇《某某賣瘋了》的文章。它是以紀(jì)實(shí)性口吻撰寫(xiě),下面冠以“熱點(diǎn)追蹤”字樣,開(kāi)頭寫(xiě)道:“要貨!要貨!要貨!為什么還不趕快給我發(fā)貨”,“真要命,上周我要50件,本周才發(fā)15件,這些都不夠鋪的??”等等諸如此類。羅列了一些某某賣瘋了的現(xiàn)象,比如在藥店,購(gòu)某某的人熙熙攘攘,絡(luò)繹不絕;在公司門前,要貨的車輛接連不斷;在大街小巷人們手里提的都是某某口服液;公司的要貨電話鈴聲此起彼伏,把營(yíng)銷人員忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。與此同時(shí),藥店經(jīng)理、消費(fèi)者、路上行人針對(duì)賣瘋了的現(xiàn)象大發(fā)感慨,報(bào)紙?jiān)谟蚁陆峭瑫r(shí)出了一句“某某+月餅=健康禮品”的口號(hào)。文章刊出后,給老百姓造成一種某某確實(shí)是賣瘋了的心理刺激。軟性文章與口號(hào)的心理刺激。通過(guò)軟性文章與口號(hào)的結(jié)合來(lái)達(dá)到誘導(dǎo)作用。另外,某某賦予了產(chǎn)品更深一層的親和力,提高了消費(fèi)者接受能力。在電視專題節(jié)目中,運(yùn)用電腦敲擊鍵“噠噠噠”的聲音,在開(kāi)頭打出以下字幕:據(jù)悉某某已成為錫城百姓送禮的一道流行風(fēng)景線,送禮送某某已成為人們的熱門話題,某某賣瘋了,欲知詳情,請(qǐng)看9月11日《某某消費(fèi)報(bào)》。這樣,運(yùn)用專題,又對(duì)老百姓造成了某某賣瘋了的二重刺激。然后,在拍攝的送禮小品劇中,當(dāng)女婿拎著幾瓶某某送老丈人時(shí),對(duì)方眉頭一皺:不要亂花錢,吃了許多保健品效果都不咋樣,女婿說(shuō):“爸,某某是高科技產(chǎn)品,現(xiàn)在不是流行某某+月餅=健康禮品么,肯定對(duì)你有幫助的,據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道,某某在錫城還賣瘋了呢,”這言下之意是對(duì)消費(fèi)者的第三重刺激。

      9月中旬的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)各兩個(gè)通欄中,公司人員都把據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道,某某在錫城賣瘋了這一信息揉入其中,這種報(bào)中有報(bào)的方法,很有針對(duì)性,是對(duì)消費(fèi)者的第四個(gè)刺激,并且同樣打出了“某某+月餅=健康禮品”的口號(hào),讓人回味無(wú)窮。

      與此同時(shí),公司制作了一批宣傳立牌,同樣的把《某某消費(fèi)報(bào)》的文章復(fù)印后張貼于上面,然后組織了一些反映某某熱銷場(chǎng)面的照片,有藥店購(gòu)貨熱鬧場(chǎng)面,有公司發(fā)貨的火爆場(chǎng)景等等,造成一種某某賣瘋了的感覺(jué),這是對(duì)消費(fèi)者第五次刺激。

      在宣傳單編排中,企劃人員把《某某消費(fèi)報(bào)》的文章原文轉(zhuǎn)載,同時(shí)開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)鞔?,出了幾個(gè)題目,其正確答案都來(lái)自于《某某賣瘋了》一文,這樣你要回答問(wèn)題,就首先需要認(rèn)真閱讀那篇文章,這就給消費(fèi)者帶來(lái)了第六次有關(guān)“某某賣瘋了”的刺激。同樣的,“某某+月餅=健康禮品”也達(dá)到了讓老百姓口熟能誦的目的。

      在廣播熱線中播出的是“據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道,某某在錫城賣瘋了,為什么在保健品琳瑯滿目,層出不窮的今天,某某的銷售會(huì)如此興旺,下面請(qǐng)聽(tīng)來(lái)自記者的綜合報(bào)道”。這樣,對(duì)消費(fèi)者的第七次刺激擲地有聲。

      綜上所述,從當(dāng)初的《某某消費(fèi)報(bào)》刊登《某某賣瘋了》和“某某+月餅=健康禮品”到以后種各宣傳媒體的相互配合,形成一種立體的全方位的延續(xù)效應(yīng)。這種你中有我,我中有你的互相滲透的做法,可謂是套圈子戰(zhàn)術(shù),它一環(huán)扣一環(huán),即使是最理智最成熟的消費(fèi)者,在這種輿論導(dǎo)向作用下也可能自覺(jué)不自覺(jué)地成為直接或間接的購(gòu)買者。由此可見(jiàn),宣傳的功能關(guān)鍵是在于誘導(dǎo)消費(fèi)者,如何牽著他們的鼻子,一步步走進(jìn)公司事先設(shè)定的圈子中。這種立體組合,全方位出擊,達(dá)到了最佳宣傳效果。像以上,由消費(fèi)報(bào)的源頭引伸出了系列化的宣傳手段配合,產(chǎn)生了“某某賣瘋了”的連鎖效應(yīng),對(duì)消費(fèi)者的刺激是多重立體化的。事實(shí)上,這幾種宣傳手段的組合中,相應(yīng)一種媒體也有多種組合,比如終端的宣傳板有文字與圖片的組合,報(bào)紙中軟性文章與通俗口號(hào)的組合,傳單中軟性文章與有獎(jiǎng)參與活動(dòng)的組合等等,而且在組合中,始終圍繞送禮訴求這一線索展開(kāi)宣傳。

      于此相呼應(yīng),自9月11日《某某消費(fèi)報(bào)》上刊登《某某賣瘋了》后,9月中旬在宣傳單中又推出了《某某旺銷“瘋”景線》一文。這篇文章主要敘述為何某某會(huì)賣瘋的實(shí)質(zhì),如果說(shuō)前面一篇文章是從現(xiàn)象上描述給老百姓,靠直接感受,僅僅是形式上造成旺銷情景,后一篇?jiǎng)t是從內(nèi)在的規(guī)律和契機(jī)上尋找深層次原因,某某為何賣瘋了。一方面某某是高科技高質(zhì)量產(chǎn)品,另一方面某某適用于任何階層任何人士。后一篇文章無(wú)論是從立意還是深度都比前一篇文章進(jìn)一層,而且作了總結(jié)和補(bǔ)充,給消費(fèi)者造成相當(dāng)深刻的印象。

      9月下旬,考慮到宣傳效果要貫穿到10月,10月正是秋季,也是人體某些疾病的發(fā)病之時(shí)。公司此時(shí)推出了《某某秋“瘋”更強(qiáng)勁》一文,針對(duì)季節(jié)訴求又展開(kāi)了針對(duì)性的宣傳。這樣,三篇有關(guān)“瘋”字系列的文章,層層遞進(jìn),相互輔墊,緊密的與各宣傳手段配合,達(dá)到了整體的宣傳效力

      二、“健康千里行,歡樂(lè)進(jìn)萬(wàn)家”-輿論大炒作,一石激起千層浪

      10月、11月份,公司主要搞了一個(gè)大型的“健康千里行,歡樂(lè)進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)的宗旨是在服務(wù)意識(shí)上,一方面公司組織義務(wù)小分隊(duì)走街串巷,送醫(yī)送藥上門,另一方面公司通過(guò)各種宣傳手段的組合來(lái)達(dá)到震撼人,感染人的目的。10月中旬正值重陽(yáng)節(jié)(老人節(jié)),作為“健康千里行”的項(xiàng)目之一,公司邀請(qǐng)了一城三市百名老人來(lái)到無(wú)錫參加歡聚某某話重陽(yáng)活動(dòng)。這百名老人大多生活在農(nóng)村,平常過(guò)著“臉朝黃土背朝天”的生活,很少有機(jī)會(huì)來(lái)繁華的都市走走看看。而如今,某某公司給他提供了一個(gè)大開(kāi)眼界的機(jī)會(huì),用車免費(fèi)接他們來(lái)到三星級(jí)飯店,品茗暢談,免費(fèi)就餐,觀看歌舞表演,贈(zèng)送禮品等等,可以說(shuō)某某公司圓了他們一個(gè)夢(mèng),當(dāng)時(shí)的氣氛是一片喜慶祥和。

      在活動(dòng)開(kāi)始時(shí),公司首先邀請(qǐng)了一位副市長(zhǎng)講話,在話語(yǔ)中,他給公司本次活動(dòng)高度評(píng)價(jià),然后在公司安排下即興揮筆寫(xiě)下了“健康千里行,歡樂(lè)進(jìn)萬(wàn)家”幾個(gè)大字,這種“口動(dòng)”(講話)到“手動(dòng)”(題詞)不同動(dòng)作行為間的連貫,有力的強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度,這表現(xiàn)了一種政府行為。然后,公司邀請(qǐng)的一位老人上臺(tái)發(fā)言。這位老人是位孤獨(dú)老人,家境貧寒,腿有殘疾,拄著拐杖,衣服破舊不堪,一副很不幸的樣子。多病的他在喝了公司贈(zèng)送的某某口服液后,身體狀況明顯好轉(zhuǎn),他來(lái)參加這次活動(dòng)心情十分激動(dòng),并一再表示要上臺(tái)發(fā)言。事前,根據(jù)他的特點(diǎn),公司擬好了講稿,考慮了三種效果:一是他一字不漏地按稿件內(nèi)容念下來(lái);二是他念到一半念不下去了,此情此景觸動(dòng)他潸然淚下;三是一句話都念不下去已經(jīng)淚流滿面。這三種效果中,第一種效果最差,假如他一字不漏念下來(lái),說(shuō)明他很理智清醒,感情呆板,沒(méi)有絲毫打動(dòng)人的地方,第二種效果較好,當(dāng)他念到“某某公司給了我們生活的希望,今天我來(lái)這里,從內(nèi)心里感謝某某”,然后熱淚盈眶,這與當(dāng)時(shí)的喜氣洋洋的環(huán)境形成鮮明的效果反差對(duì)比,很能打動(dòng)人心,同時(shí)從側(cè)面反映出了某某公司愛(ài)民精神和高尚情操;第三種效果最好,雖然不念一字,卻是無(wú)聲勝有聲。老人本來(lái)有許多感謝的話要說(shuō),此時(shí)此刻,言語(yǔ)無(wú)聲淚先流,這是產(chǎn)品宣傳的無(wú)聲的震撼力,引得周圍人抹眼擦淚。這是表現(xiàn)了一種公眾行為。事實(shí)上,最后達(dá)到的效果恰恰是第三種,因?yàn)樵缭谝恢芮?,公司就派出企劃人員與老人溝通催情,目的就是要激發(fā)老人內(nèi)在情感達(dá)到無(wú)聲的發(fā)言,考慮到老人年紀(jì)較大,萬(wàn)一在現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于激動(dòng)倒下,咋辦,于是派出一位禮儀小姐上前輕輕攙扶,意思是鎮(zhèn)定些,不要太激動(dòng),試想一位風(fēng)燭殘年的老人與一位青春靚麗的小姐此時(shí)此刻站在會(huì)場(chǎng)中央,其反差和對(duì)比鮮明十分能感染會(huì)場(chǎng)氣氛,眾多的攝影機(jī),照相機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)這一場(chǎng)面,事后進(jìn)行炒作渲染,某某產(chǎn)品怎么樣,難道還用說(shuō)嗎?

      這種政府行為與公眾行為的組合,現(xiàn)場(chǎng)不同行為之間的組合,客觀的熱鬧喜悅與主觀的催人淚下組合,使人們的情緒在不斷變化,構(gòu)成了一副主體斑瀾的畫(huà)卷,使產(chǎn)品很有說(shuō)服力,為整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)了直接刺激的效果。

      在活動(dòng)的事前預(yù)告中,公司把各種宣傳手段組合運(yùn)用起來(lái)進(jìn)行渲染,事后同樣發(fā)揮各種媒體的功能,廣泛延續(xù)宣傳效應(yīng)。公司為把影響進(jìn)一步擴(kuò)大,又搞了個(gè)公眾活動(dòng),那就是在《江南晚報(bào)》和電視臺(tái)開(kāi)設(shè)“市民喜歡什么樣的公益活動(dòng)”欄目展開(kāi)討論,邀請(qǐng)不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人結(jié)合“健康千里行”暢所欲言。從表面上看起來(lái)這活動(dòng)沒(méi)有被冠之以“某某杯”或“某某協(xié)辦、聯(lián)辦”等等,但實(shí)際上活動(dòng)與公司密切相關(guān),活動(dòng)自始至終都是公司在幕后隱形操辦。通過(guò)討論,進(jìn)一步深化了某某公司愛(ài)民為民的服務(wù)宗旨,同時(shí)也抨擊了社會(huì)上某些企業(yè)假借公益活動(dòng)之名推銷產(chǎn)品的不良做法。這種企業(yè)行為、社會(huì)行為與公眾行為的組合,直接影響了市場(chǎng)形勢(shì)。

      在討論中,晚報(bào)的文字與電視的視覺(jué)畫(huà)面進(jìn)行了組合,宏觀的公益話題與微觀的企業(yè)做法進(jìn)行了組合,不同年齡參與的組合,主觀的活動(dòng)與客觀的活動(dòng)效果進(jìn)行了組合,以點(diǎn)帶面,環(huán)環(huán)相扣,層層遞進(jìn)?;顒?dòng)雖然策劃組織是在10月份,但整個(gè)宣傳效果卻在11月份,可以說(shuō)當(dāng)時(shí)的整個(gè)輿論,包括百姓的話題都緊緊圍繞這一活動(dòng),這怎么能不成功呢。

      三、“一封家書(shū)”連接你我他,某某真情滿人間

      12月份到2月份,圍繞節(jié)日展開(kāi)以送禮訴求為主的宣傳,公司適時(shí)定下了“送福送健康”的主題。無(wú)錫公司綜合前兩月的經(jīng)驗(yàn),適時(shí)地打出了“某某+孝心=健康禮品”的口號(hào)。之所以打出這句口號(hào),是因?yàn)榭紤]到“送禮送福送健康”這句口號(hào)誕生了。接下來(lái)又進(jìn)一步深化為“一封家書(shū)”宣傳系列。在具體的“一封這書(shū)”中,專題宣傳單、報(bào)紙都緊緊圍繞它作文章,公司覺(jué)得這四個(gè)字更具情感色彩和親和力。在每周的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)二個(gè)通欄廣告中,都以信箋的形式外加一句口號(hào)安排布局創(chuàng)意。第一周,先是女兒寫(xiě)信給母親,送上4瓶某某;第二周,母親寫(xiě)信給女兒,說(shuō)是女兒送來(lái)的某某治好了她的病,反過(guò)來(lái)她建議女兒送幾瓶給公婆,因?yàn)樗麄兊纳眢w也不好;第三周,公婆寫(xiě)信給兒媳,說(shuō)某某治好了他們的病。鄰居王大媽串門看到后很羨慕,回去催促女兒買某某;第四周,是鄰居王大媽病情好轉(zhuǎn)了,街道里弄的大伯大嫂都紛紛加入了某某受益隊(duì)伍。這種以女兒-母親-公婆-鄰居-街道消費(fèi)者為線索串聯(lián)起來(lái)的創(chuàng)意,可謂以點(diǎn)帶面,從身邊的人延伸至千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者,頗具情感的感召力,而且“某某+孝心=健康禮品”的俗話時(shí)時(shí)伴隨,這種書(shū)信與口號(hào)的結(jié)合又豐富了文章內(nèi)涵。

      營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合除了形式上環(huán)環(huán)相扣,層層遞進(jìn),逐步深化外,關(guān)鍵是要從中尋找具有新聞色彩的誘導(dǎo)點(diǎn),然后圍繞這點(diǎn),與系列化的宣傳手段相配合,這樣文字、視覺(jué)、畫(huà)面、聲音等產(chǎn)生連鎖作用,直接刺激消費(fèi)群。除此之外,須根據(jù)特定的主題、環(huán)境、景象,尋求它們之間內(nèi)在規(guī)律性的東西并進(jìn)行穿插、嫁接、連續(xù)滲透,這樣立體綜合宣傳所產(chǎn)生的合力,其整個(gè)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的形式,把專題、宣傳單、報(bào)紙、廣播等單一的宣傳手段組合起來(lái),即成為一中有機(jī)戰(zhàn)術(shù)。綜合以上的案例,我們可以行出以下幾種戰(zhàn)術(shù)組合,它們是:

      (1)形式之間的組合,這是最基本的組合,即各媒體宣傳手段間的配合。

      (2)內(nèi)容之間的組合。

      (3)主觀與客觀的組合(包括宏觀與微觀之間的組合)

      (4)政府行為、社會(huì)行為、企業(yè)行為之間的組合。

      (5)不同動(dòng)作行為之間的組合。

      (6)不同人物對(duì)象或地域環(huán)境之間的組合。

      第五篇:實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

      實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

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      不同的行業(yè),在營(yíng)銷上,都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整

      不同的營(yíng)銷策略組合。優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)(下稱“優(yōu)勢(shì)”)也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢(shì)認(rèn)為,以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率,并且是最有針對(duì)性的。所以,這些年來(lái),優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成一套完整的針對(duì)快消品行業(yè)的營(yíng)銷方法,并在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中不斷驗(yàn)證,是行之有效的。

      快消品行業(yè),是國(guó)內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營(yíng)銷規(guī)律的探索和實(shí)踐上,已經(jīng)

      形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷實(shí)踐中初步總結(jié)的營(yíng)銷手法,優(yōu)勢(shì)針對(duì)快消品的營(yíng)銷現(xiàn)狀,總結(jié)出來(lái)以供行業(yè)內(nèi)參考,快消品行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷操作手法可以歸納為以下公式:尋找獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨(dú)特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營(yíng)銷術(shù)。

      【戰(zhàn)術(shù)一:特色化的品類營(yíng)銷術(shù)】

      品類,就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營(yíng)銷正成為各行各業(yè)主

      要的營(yíng)銷戰(zhàn)略操作手段和工具,特別是在快消品行業(yè)。其實(shí),品類營(yíng)銷的興起,根源于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的:消費(fèi)者會(huì)對(duì)感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門別類,然后再把它歸到消費(fèi)者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門類。比如,可口可樂(lè),它就歸屬于可樂(lè)類的,七喜為非可樂(lè)類的;又比如匯源果汁又歸屬于果汁類??可以這么說(shuō),消費(fèi)者的認(rèn)知是功利性的,它希望能在最短的時(shí)間內(nèi),以最便捷的方法記住想要記住的東西,而品類記憶法就是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種目的的工具。因此,營(yíng)銷者(快消品行業(yè))在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),通常都會(huì)選擇開(kāi)創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特的品類去搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知中的第一,進(jìn)而成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在快消品行業(yè)的品類營(yíng)銷案例中,有以下兩個(gè)代表性的個(gè)案。

      XX維生素糖果在市場(chǎng)行銷之前,市場(chǎng)上并沒(méi)有維生素糖果這么一個(gè)品類。糖

      果,市場(chǎng)上一大堆品牌,數(shù)之不盡。這時(shí)候擺在XX集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒(méi)有頭緒,XX集團(tuán)后來(lái)請(qǐng)到專業(yè)化策劃公司,在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個(gè)類別,并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷之前的大概歷史,后來(lái)XX維生素糖果這個(gè)單品也獲得了很大的成功。XX

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      維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個(gè)品類,以“便捷而快速補(bǔ)充維生素”的主要利益訴求,把XX維生素糖果很好的獨(dú)特利益?zhèn)鬟f到消費(fèi)者身上。打造了一個(gè)成功的雅客V9維生素糖果品牌,同時(shí)也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

      另外一個(gè)就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)

      是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,占有率極高,在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖?!胺强蓸?lè)”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類別,成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng),還巧妙地與兩品牌掛鉤,使自身處于和它們并列的地位,成功的類別定位使七喜在美國(guó)龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。

      上述這種借助類別定位的案例還有很多,從這案例中,我們可以很清晰地感

      受到品類營(yíng)銷的巨大影響力和魅力,當(dāng)然,這也只是品牌成功的一個(gè)方面。

      【戰(zhàn)術(shù)二:鮮明的核心訴求USP】

      當(dāng)不能通過(guò)品類營(yíng)銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí),快消品品牌就要通過(guò)以“獨(dú)特

      而鮮明的USP(Unique Selling Proposition)訴求”,為核心的品牌傳播手段來(lái)建立在原品類中的優(yōu)勢(shì)地位。例如,如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位,此時(shí)只能是通過(guò)提升在原品類的序列位置,搶占到一個(gè)更優(yōu)勢(shì)的地位,確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這條路實(shí)現(xiàn)的工具和手段就是通過(guò)優(yōu)化傳播(特別是核心訴求)提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過(guò)列舉幾個(gè)行業(yè)內(nèi)的代表性案例,來(lái)分析具體的操作過(guò)程。

      農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水,區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類

      中,之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)地位并不明顯。山泉水這個(gè)品類市場(chǎng)空間本來(lái)就不是很大,所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位,來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。此時(shí)的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類,只能是靠獨(dú)特的訴求來(lái)拉升自己的地位,于是有了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,這一句形象而充滿想象的口號(hào),把山泉水獨(dú)特的賣點(diǎn)提煉出來(lái),讓無(wú)數(shù)的消費(fèi)者記住了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌,也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語(yǔ),把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢(shì)鮮明而直接地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中,建立獨(dú)特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌,這

      就是USP獨(dú)特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置,也優(yōu)化了其競(jìng)爭(zhēng)地位。

      另外的一個(gè)成功案例是優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽

      健康食品品牌。一直以來(lái),健康就是人們最關(guān)注的話題,尤其是在中國(guó),問(wèn)題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖,成了消費(fèi)大眾的焦點(diǎn),一些食品企業(yè)也紛紛借機(jī)打出了健康牌,一時(shí)間“健康”成了最多最爛的訴求,因?yàn)檎f(shuō)個(gè)空泛的健康概念容易,然而,如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴!然而中擂廣告卻通過(guò)一系列的落地推廣,別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象,從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開(kāi)始,再到后來(lái)的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”,直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無(wú)一不是圍繞健康來(lái)展開(kāi),要知道“運(yùn)動(dòng)的 才是健康的”。除此之外,優(yōu)勢(shì)廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運(yùn)動(dòng)農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動(dòng)的感知,經(jīng)過(guò)大家?guī)啄甑墓餐?,XX品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出,獲得了空前的成功,05年時(shí)營(yíng)業(yè)額達(dá)到了3個(gè)億,2010年就發(fā)展成為了十個(gè)億的知名品牌。

      【戰(zhàn)術(shù)三:終端活化和攔截】

      上述兩點(diǎn)介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法,除了高空的操作手法,還需要

      落地的操作來(lái)配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

      在快消品行業(yè),因?yàn)槠放泼勘姸?,所以個(gè)體品牌在終端很容易迷失自己。

      更重要的是,面對(duì)這么多品牌,消費(fèi)者更多地表現(xiàn)出無(wú)從選擇的狀態(tài),在加上中小企業(yè)傳播費(fèi)用與大品牌有很大的差距,如何才能集中力量從終端突圍,在快消品行業(yè)顯得特別重要。

      在終端形象的活化上,最根本的目的是要打造一個(gè)讓消費(fèi)者耳目一新的終端

      形象,并順利從眾多的品牌中脫穎而出,成為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個(gè)基本面:產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和角色營(yíng)銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂(lè)和可口可樂(lè),在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)?!焙汀凹t?!?。這無(wú)疑是巨大成功的。消費(fèi)者在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后,會(huì)在購(gòu)買決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。

      而在銷售人員攔截上,快消品品牌主要是通過(guò)派駐導(dǎo)購(gòu)員、促銷員(終端攔

      截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點(diǎn):

      1、派員駐店促銷--促銷員導(dǎo)購(gòu);

      2、營(yíng)銷政策促銷--低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等;

      3、活動(dòng)舉措促銷--抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等),以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者,影響其購(gòu)買決策。在這個(gè)模塊上,啤酒廠家做得比較好。無(wú)論是青啤、雪花還是金威等品牌,我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員,進(jìn)行話術(shù)銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上,快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時(shí)間采取特定的措施。

      以上是優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品行業(yè)總結(jié)出來(lái)的一些定式的操作手法,希望優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)之談能夠?yàn)榭煜髽I(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),專注“時(shí)尚快消”生意,讓快消費(fèi)時(shí)尚起來(lái)。360度品牌建設(shè)專家,為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。

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