第一篇：醫(yī)院一對一營銷

醫(yī)院一對一營銷.txt花前月下，不如花錢“日”下。葉子的離開，是因為風的追求還是樹的不挽留？干掉熊貓，我就是國寶！別和我談理想，戒了！解讀醫(yī)院一對一營銷 2011年3月3日

當我們進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，所謂大眾營銷（MassMarketing）的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”應運而生，成為管理客戶關系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。

“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理（CRM）也正成為領導全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。

目前，很多人理解的醫(yī)院營銷就是廣告,其實這是非常片面的，實際上廣告僅僅是營銷活動的一部分，特別是隨著國家逐漸對醫(yī)療廣告的嚴格控制，靠醫(yī)療廣告作為醫(yī)院經(jīng)營的主要手段顯然不是一種正常的經(jīng)營活動，隨著信息化時代的到來，這種傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)跟不上時代的步伐，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關系營銷、整合營銷等營銷概念都將在這個“互動時代”重新改寫規(guī)則，為健康需求者客戶提供個性化的“醫(yī)院一對一營銷”同時也就隨之應運而生。

醫(yī)院一對一營銷可以說是市場經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，它的提出源于傳統(tǒng)市場營銷中這樣一個簡單的事實：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。精明的醫(yī)院經(jīng)營者及醫(yī)院營銷管理者，總是試圖與患者及家屬、政府機關、社會公眾、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、醫(yī)學行業(yè)協(xié)會、學會等建立起長期的一對一的互信互利關系，這就需要以精湛的醫(yī)療技術、良好的醫(yī)療服務、公平的醫(yī)療價格、良好的醫(yī)院信譽與對方交易。同時，雙方的人員之間還須加強信息、社會、經(jīng)濟等各方面的一對一的聯(lián)系與交往。雙方越是增進相互信任和了解，越有利于長期合作，雙方的業(yè)務交往也必然逐步加深，這樣逐項、逐次的交往發(fā)展成醫(yī)療技術與服務的實施，實際便是醫(yī)療技術與服務交易的達成，這樣可以發(fā)展成為大大節(jié)省醫(yī)院成本和時間例行程序化的交易。

醫(yī)院一對一營銷從確保醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展這一特定的戰(zhàn)略思考出發(fā)，綜合運用現(xiàn)有的醫(yī)院營銷工具去建立、鞏固和發(fā)展與客戶（含患者與社會公眾、政府機關、醫(yī)院供應商、醫(yī)學行業(yè)協(xié)會、學會等）之間良好的營銷關系和服務關系。它通過醫(yī)療服務、互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的與利益。譚小芳老師表示，醫(yī)院一對一營銷的核心是以健康需求者為中心，千方百計地達到“醫(yī)院客戶滿意”，通過與每個患者及健康需求者的互動對話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的醫(yī)療服務。目標是在陸續(xù)的時間向一個客戶逐漸推薦最多的醫(yī)療服務使其滿足，而不是將單一的醫(yī)療技術或服務同時推銷最多的客戶。

“醫(yī)院一對一營銷”鼓勵醫(yī)院建立以健康需求者滿意為基礎的關系，而不是竭力追求暫時的市場占有率。一般醫(yī)院推廣的做法是引進人才、新技術，購買新設備、然后試圖為新設備新技術找到客戶。但一對一關系營銷是以客戶為中心，教育、開發(fā)一個客戶，然后試圖為該客戶找到合適的醫(yī)療健康新手段。

“醫(yī)院一對一營銷”鼓勵醫(yī)院與每一個客戶進行對話，并讓這種對話促成一種“學習的關系”?？蛻魰赋鏊枰尼t(yī)療服務，醫(yī)院則為他們提供所需要的東西。客戶在這種學習的關系中會提供意見，并具體說明需要什么樣的服務。在此期間，雙方深入了解，由于這種學習教育的過程是吃力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機會不大。正是由于這個原因，一個成功的做得好的一對一營銷的醫(yī)院能夠大大增強其競爭力。首先，國外調(diào)查統(tǒng)計，病人愿意看同一個

醫(yī)師的10點理由——

1、我喜歡他的微笑；

2、他總是對我感興趣；

3、他的檢查非常仔細；

4、他很有自信；

5、他每一次都和我握手；

6、他在我不舒服時打電話慰問我；

7、他給我希望；

8、他每次都會先洗手；

9、他總是注意我穿的新衣服；

10、他做事簡單卻不刻意引起我的注意

根據(jù)大量實踐、培訓與咨詢的過程，譚小芳老師總結出醫(yī)生一對一營銷的關鍵有三點：

1、我的患者為什么不太喜歡我或根本不喜歡我？

2、我如何讓患者喜歡我或非常喜歡我？

3、我如何讓患者長久的、非常的喜歡我，并把他的親戚朋友帶給我？

在應用現(xiàn)代大量數(shù)據(jù)的處理、挖掘的基礎上，“醫(yī)院一對一營銷”注重：

●關注醫(yī)院客戶終生價值和長期溝通

●更精確的醫(yī)療目標客戶

●一對一的雙向協(xié)調(diào)、互動、學習

●人性化的醫(yī)患直接溝通

●醫(yī)療項目的可測性與長期跟蹤

●醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的隱蔽性

●醫(yī)院與患者之間的長期關系是醫(yī)院一對一營銷的核心

項目交易的市場營銷即大眾化的醫(yī)療營銷能使醫(yī)院獲利，往往是短期的，醫(yī)院要真正經(jīng)營得好，就必須追求可持續(xù)發(fā)展，更要著眼于長遠利益。因此保持并發(fā)展與患者的長期關系是醫(yī)院一對一關系營銷的重要內(nèi)容，也是醫(yī)院追求可持續(xù)性發(fā)展的靈丹妙藥。建立一對一關系是指醫(yī)療單位向健康需求者做出某種承諾；保持關系的前提是醫(yī)療單位履行承諾。發(fā)展或加強一對一關系是指醫(yī)療單位履行從前的諾言后，向健康需求者做出一系列新的許諾。譚小芳老師認為，本來醫(yī)院營銷對于傳統(tǒng)的醫(yī)院管理者就有點新穎的味道，而醫(yī)院一對一營銷與大眾營銷即普通的醫(yī)院營銷相比，更是一種新的理念與方法，它有著一系列的特點——

1、醫(yī)院一對一營銷的經(jīng)營信條是：與相關單位或個人建立良好的一對一關系，今后長期的交易及項目會接踵而來。

2、大眾化的醫(yī)院營銷追求醫(yī)院利潤的最大化；而醫(yī)院一對一關系營銷追求醫(yī)院與客戶互利關系與雙贏局面的最佳化。

3、大眾化的醫(yī)院營銷強調(diào)的是醫(yī)療市場占有率；而醫(yī)院一對一關系營銷強調(diào)的是客戶的滿意度與忠誠度。

4、營銷目標不同:大眾化的醫(yī)院營銷的目標是最大限度地刺激醫(yī)療消費；而醫(yī)院一對一關系營銷的目標是追求可持續(xù)性醫(yī)療消費，發(fā)展長期需要健康的客戶。

5、交易方式不同:大眾化的醫(yī)院營銷采取的是單一的逐項逐次的項目交易；醫(yī)院一對一關系營銷發(fā)展為系列的例行的項目程序化交易方式。

6、服務對象的深化:大眾化的醫(yī)院營銷的服務對象是病人即患者；醫(yī)院一對一關系營銷將其擴大為患者及與其相關的社會層面（患者家屬、朋友、同事及關心健康的一切人），把人的健康需求含義由單一性擴展到豐富性。

7、“客戶滿足”的新含義:大眾化的醫(yī)院營銷所指的滿足是醫(yī)療服務在被患者消費時得到滿足；

而醫(yī)院一對一營銷要求不僅在醫(yī)療服務被患者消費時得到滿足，還包括提供醫(yī)療消費前和被醫(yī)療消費以后得到滿足。

醫(yī)院一對一營銷的最終成果是醫(yī)院的社會效益與經(jīng)濟效益的大幅度提高，這種成果來自于成功運作一對一營銷的醫(yī)院市場營銷網(wǎng)絡，它是指醫(yī)院與客戶建立起牢固的互相信任的利害關系所構成的一對一網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡中，醫(yī)院根據(jù)不同客戶采取不同的戰(zhàn)略，并可以找到戰(zhàn)略伙伴與之聯(lián)合，以獲得更廣泛的擴張（技術擴張、業(yè)務擴張、地理擴張）。醫(yī)院營銷網(wǎng)絡遠遠超出了純粹的“醫(yī)療市場營銷渠道”的范疇，借助該網(wǎng)絡，醫(yī)院可以在任何醫(yī)療市場上同時推出新的技術、新的服務內(nèi)容，而且可以減少由于技術或服務進入市場時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走醫(yī)療市場的風險。醫(yī)院因而具備了一項獨特的資產(chǎn)、一項獨特的戰(zhàn)略資源，這便是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院經(jīng)營的更高境界。

對于弱勢的民營醫(yī)院來講，一對一營銷主要是獲取細分市場的競爭優(yōu)勢。而對于強勢大品牌醫(yī)院來講，一對一營銷卻可以幫助醫(yī)院獲得更大的市場份額。醫(yī)院在運用一對一營銷時，必須考慮大眾化和個性化的市場空間問題。如：主力市場采取“大眾化”的一對一策略，即一對一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性，主打的醫(yī)院服務往往就承擔著這個任務，去滿足一大遍消費者；邊緣市場則可以采取“個性化”的一對一策略，即市場維度相對較窄，但主要任務是為了增強競爭力，有利于爭奪競爭對手的市場份額或對競爭對手的某些市場造成沖擊，側翼產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、過渡產(chǎn)品多承擔著這個任務。

在新營銷時代的今天，醫(yī)院一對一營銷的整合布局除考慮醫(yī)療服務產(chǎn)品的一對一，還包括銷售區(qū)域的一對

一、價格的一對

一、品牌的一對

一、渠道的一對

一、傳播的一對一等。譚小芳老師建議醫(yī)院管理者在實踐中運用醫(yī)院一對一營銷時，切毋墜入思維的定勢誤區(qū)，如：出現(xiàn)品牌定位過窄，給自己畫一個圈，反而失去大遍的市場；過于患者導向，營銷導向失控，讓營銷活動處于被動；超越醫(yī)院實力，孩子多了反而一個都養(yǎng)不好；過分依賴數(shù)據(jù)庫，忽視市場變化而不去發(fā)展新客戶等。相反，正確地運用一對一營銷，不但可以增強品牌的吸引力，還可以大大提高醫(yī)院業(yè)績。

第二篇：淺談“一對一營銷”

一對一營銷從字面上我們就可以看出它是一種具有針對性的營銷方式，即企業(yè)推銷人員根據(jù)某一個忠誠客戶的習慣、提出的要求或愛好來介紹或銷售盡可能多的產(chǎn)品。一對一營銷主要是突出交流溝通一對

一、服務一對一，它主要針對的是企業(yè)的忠誠客戶，在滿足顧客需求的一種基本上，跨越不同的產(chǎn)品線，來深層挖掘市場。一對一營銷是根據(jù)顧客的需求提出的，所以產(chǎn)品完全符合顧客特定需要。從而實現(xiàn)一對一營銷的目標，即提高商業(yè)推廣活動及終身客戶關系的投資回報率和提高整體的客戶忠誠度，使客戶的終身價值達到最大化。一對一營銷與比傳統(tǒng)營銷更 能滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力、減少了社會資源的浪費、實現(xiàn)利潤最大化。除此之外，一對一營銷還可以促進企業(yè)的不斷發(fā)展.人無完人，當然，一對一營銷也有缺點。一對一營銷是根據(jù)顧客按其不同的需求和特征區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于顧客。會導致市場營銷工作的復雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。產(chǎn)品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

第三篇：醫(yī)院一對一服務與營銷心得體會

《醫(yī)院一對一服務與營銷》學習心得體會

2015年9至24月，醫(yī)院組織我院全體職工學習吳春容教授的《醫(yī)院一對一服務與營銷》視頻，對我觸動很大，感受頗多，在此，我談以下幾點自己的心得體會：

一、主動服務、個性化服務、人性化服務：

醫(yī)療衛(wèi)生單位作為一個特殊的服務行業(yè)，對服務有特殊的要求，在傳統(tǒng)的醫(yī)療服務理念里，看好這個病人的病就可以了。隨著社會的進步和人們服務意識的提高，這已經(jīng)遠遠不能滿足醫(yī)療市場的需求。應運而生的主動服務、個性化服務和人性化服務的理念，醫(yī)務人員更要放下架子，認真傾聽病人的心聲和困惑，針對不同的病人采取不同的溝通模式，設身處地為病人著想，為病人排憂解難。醫(yī)患雙方通過一對一的聯(lián)系和交往，增進了相互信任和了解，更有利于長期合作，使雙方的交往必然逐步加深。促成長期服務的良好局面。

`二、一次等于一輩子，一個人等于十個人，一個人等于一片人： 醫(yī)院一對一服務和營銷的核心千方百計達到“每個病人滿意”。爭取新病人的成本要大大高于保持老病人的成本，通過細致入微的醫(yī)療服務，讓老病人切實感受到醫(yī)務人員的精心照顧，雙方建立起長期的一對一的互信關系，并鞏固和發(fā)展雙方之間良好的營銷和服務關系。這讓病人凡需要醫(yī)療服務是，就會想到這個醫(yī)院、這個醫(yī)生，并且它的朋友和周圍的人也會慕名前來的。

三、以病人為中心、關注細節(jié)、全程服務。

要真正做到以病人為中心，想病人所想、急病人所急，從患者角度考慮我們應該提供的服務。任何的醫(yī)療行為，都是由許多細小的部分組成，包括單純的醫(yī)療、護理、溝通甚至是包容等等，任何一個環(huán)節(jié)的不當或過失，都會引起醫(yī)患矛盾，嚴重者導致醫(yī)療糾紛。重大事件的起因往往是微小的，甚至是微不足道的，正因為微小，讓人防不勝防，毫無察覺，讓人麻痹大意，才可能造成意想不到的后果，甚至是非常重大而悲慘的后果。所以我們在服務的過程中必須從細節(jié)出發(fā)，從接診開始，到詢問病史，到開始診療，主動發(fā)現(xiàn)問題，并將問題總結分析，必然起到到良好的作用。同時在醫(yī)療活動過程中，傳授各類健康理念和健康的生活方式，讓病人自己能在生活中預防疾病，將一級預防、二級預防滲透到病人的生活中。作為一名醫(yī)務人員，就要將高尚的醫(yī)德、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L、溫暖熱情的服務發(fā)揚光大，真正讓病人感到放心、滿意。要從自己做起、從每個環(huán)節(jié)做起、從每項操作做起，認認真真服務好每個病人，做病人的好朋友。打造我們優(yōu)質(zhì)服務的品牌，勢必能在激烈的競爭中立于不敗之地。

在新營銷時代的今天，醫(yī)院一對一營銷的整合布局除考慮醫(yī)療服務產(chǎn)品的一對一，還包括銷售區(qū)域的一對

一、價格的一對

一、品牌的一對

一、渠道的一對

一、傳播的一對一等。吳春容老師建議醫(yī)院管理者在實踐中運用醫(yī)院一對一營銷時，切毋墜入思維的定勢誤區(qū)，如：出現(xiàn)品牌定位過窄，給自己畫一個圈，反而失去大遍的市場；過于患者導向，營銷導向失控，讓營銷活動處于被動；超越醫(yī)院實力，孩子多了反而一個都養(yǎng)不好；過分依賴數(shù)據(jù)庫，忽視市場變化而不去發(fā)展新客戶等。相反，正確地運用一對一營銷，不但可以增強品牌的吸引力，還可以大大提高醫(yī)院業(yè)績。

第四篇：《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷》讀后感

姓名：臺琰

班級：10財務管理學號：1013101027 書名：一對一營銷——客戶關系管理的核心戰(zhàn)略

作者：唐瓔璋、孫黎

出版社：中國經(jīng)濟出版社

該書系統(tǒng)的介紹了一對一營銷的內(nèi)容，附加大量的案例，以最通俗易懂的語言描繪出一對一營銷這一新的營銷方式，進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一對一營銷成為管理客戶關系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。本書由國際一對一營銷協(xié)會提供案例，向中國企業(yè)引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術與導入方案，幫助中國企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務運作方式，以“客戶需求”為中心，設計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

什么是一對一營銷

“一對一”營銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

傳統(tǒng)的營銷，是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關注一種產(chǎn)品或服務，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產(chǎn)品或服務為營銷中心。而一對一營銷，不是一次關注一種需求，而是一次關注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的需求。它關注的中心是顧客。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

企業(yè)可以通過下列四步來實現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務的一對一營銷： 第一步：識別顧客

1、深入了解比浮光掠影更重要。

2、長期研究比走馬觀花更有效。

第二步：顧客差別化

第三步：“企業(yè)—顧客”雙向溝通

1．企業(yè)必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設計接口和精確的顧客規(guī)格記憶。

2．顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。

第四步：業(yè)務流程重構

一對一營銷的優(yōu)點和缺點

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優(yōu)點：

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。

3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因素。當然，一對一營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于顧客。

2、2、技術的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

最后

本人認為：一對一營銷”的基礎是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

第五篇：營銷類書籍——《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷——客戶關系管理核心戰(zhàn)略》是最實用和最易理解的一對一營銷之作。它由中融投資管理公司合伙人孫黎和國立新加坡大學唐瓔璋教授的聯(lián)袂奉獻，完全適合中國市場。一對一營銷區(qū)別于大眾營銷，特別是進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一對一營銷成為管理客戶關系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。

“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理（CRM）也正成為領導全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。

本書由國際一對一營銷協(xié)會提供案例，向中國企業(yè)引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術與導入方案，幫助中國企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務運作方式，以“客戶需求”為中心，設計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

什么是一對一營銷

市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉變?！耙粚σ弧睜I銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

美國消費者協(xié)會主席艾拉·馬塔拉說“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代，大眾化消費時代即將結束?，F(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務?！蹦呐虏糠窒M者總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務消費，但是也期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，商家能夠滿足其特別的需求。正因為每個顧客都有著不同的需要，因而，通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術和統(tǒng)計分析方法已能準確地記錄并預測每個顧客的具體需求，從而為每個顧客提供個性化的服務。

傳統(tǒng)的營銷，是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關注一種產(chǎn)品或服務，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產(chǎn)品或服務為營銷中心。而一對一營銷，不是一次關注一種需求，而是一次關注一位顧客，盡可能

多地滿足這位顧客的需求。它關注的中心是顧客。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

一對一營銷不只關注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額，也就是在一對一的基礎上提升對每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)營銷靠區(qū)分產(chǎn)品來進行競爭，而一對一營銷靠區(qū)分顧客來競爭。傳統(tǒng)營銷通過推出新產(chǎn)品以及對產(chǎn)品進行延伸，盡量對產(chǎn)品進行實際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分；而一對一營銷的企業(yè)一次照料一位顧客，他所依賴的是將每一位顧客與其他人區(qū)分開來。

傳統(tǒng)營銷經(jīng)營者認為與單個顧客進行互動是不必要的，而來自某位顧客的反饋也只有當顧客能代表整個市場時，才可能有用處。用同樣的方式為特定市場的每個人生產(chǎn)并交付同樣的產(chǎn)品，滿足同一種需求。但一對一企業(yè)必須與顧客互動交流，根據(jù)從互動中獲得的顧客反饋來提供量身定制的產(chǎn)品或服務。

一對一營銷需要四步走

一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務。所以，一對一營銷的核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的服務關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的產(chǎn)品或服務。即使競爭者也進行一對一的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。消費者對生產(chǎn)商的要求日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設計的定制商品或服務；二是希望定制的商品或服務能盡快送達自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己一對一的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。

企業(yè)可以通過下列四步來實現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務的一對一營銷：

第一步：識別顧客

“銷售未動，調(diào)查先行”。占有每一位顧客的詳細資料對企業(yè)來說相當關鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現(xiàn)一對一營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入細致的調(diào)查和了解。對于準備實行一對一營銷的企業(yè)來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，而且大部分是具有較高服務價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫，并與顧客庫中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的服務價值。

1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是

遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括消費習慣、個人偏好在內(nèi)的其他盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等。

2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某次調(diào)查訪問不是一對一營銷的特征，一對一營銷要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

當然，不能狹隘地將一對一營銷的對象認為是僅指產(chǎn)品或服務的最終消費者。比如一家專門從事制造業(yè)的企業(yè)，并不直接銷售自己的產(chǎn)品，但是它完全可以遵循一對一營銷的原則，與營銷渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個成員建立起一對一的關系。

第二步：顧客差別化

一對一營銷較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，一對一營銷認為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作。

顧客差別化對開展一對一營銷的企業(yè)來說，首先，可以使企業(yè)的一對一工作有的放矢，集中企業(yè)有限的資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務關系，也不可能從不同的顧客那里獲取相同的利潤；其次，企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設計生產(chǎn)行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應第三，企業(yè)對現(xiàn)有的顧客庫進行一定程度的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略。

樂高集團(Lego Group)就是根據(jù)顧客各自的特定需求來劃定顧客，進行個性化營銷的。據(jù)調(diào)查，7歲男孩玩相同的樂高玩具是出于至少兩種不同的原因一是角色扮演，喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長；二是建造，喜歡根據(jù)隨附的參考示意圖想出如何進行搭建。鑒于此，樂高對“角色扮演者”提供與其樂高玩具配套的錄像帶和故事書；對“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨提供一套參考圖書目錄。

在這一過程中，企業(yè)應該選取幾家準備明年與之有業(yè)務往來的客戶，將他們的詳細資料輸入企業(yè)的顧客資料庫；針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來探詢目標顧客的意見；根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務使企業(yè)獲得的經(jīng)濟收益的現(xiàn)值，將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象。

第三步：“企業(yè)—顧客”雙向溝通

當企業(yè)在對個體顧客的規(guī)格或需求做進一步了解時，會發(fā)生兩方面的活動：公司在學習，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠，關鍵在于這兩方面活動的互動。一對一營銷的關鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的學習型關系，并把這種學習型關系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價值。一對一企業(yè)善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠保住該顧客的業(yè)務。

建立學習型關系有兩個必備的要求：

1．企業(yè)必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設計接口和精確的顧客規(guī)格記憶。這樣可以通過一種方便又準確的方式使顧客能確切地說明他的需求。而且，不得要求顧客為同一件事再一次向你說明。Barista Brava咖啡連鎖店的一名領班連續(xù)招待了28位顧客，而未曾向其中的任何一位問過他想要什么。因為他知道要把顧客招待好，最簡單、最直接的方法就是把顧客的個人口味記住，而不必煩勞他們再次說明。這就是為什么Barista Brava正在搶奪走星巴克顧客的最重要的因素。

2．顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。如果顧客付出努力提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產(chǎn)品或服務，那么這種行為可以促使顧客更忠誠，會更加愿意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求。顧客的主動權越大，對話就會變得更加豐富和有益。

第四步：業(yè)務流程重構

一對一營銷的最后一步是重新架構企業(yè)的業(yè)務流程。

要實現(xiàn)這一步，企業(yè)可以從以下幾個方面展開對生產(chǎn)過程進行重構，將生產(chǎn)過程劃分出相對獨立的子過程，進行重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求；采用各種設計工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要。一對一營銷最終實現(xiàn)的目標是為單個顧客定制一件產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務，比如開具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等等。一對一營銷的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎上的，這就要求企業(yè)的營銷部門、研發(fā)部門、制造部門、采購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客所要求的定制規(guī)格；研發(fā)部門要對產(chǎn)品進行高效率的重新設計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產(chǎn)的順利進行；財務部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財務分析。

一對一營銷的優(yōu)點和缺點

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優(yōu)點：

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，一對一營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉速度。同時也減少了社會資源的浪費。

3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩亍５珓?chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結果所誤導。

而在一對一營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品，技術上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。當然，一對一營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的復雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。

2、技術的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

“一對一營銷”不僅要求營銷人面對顧客時要時刻保持態(tài)度熱情、更重要的是，它要求營銷人能識別、追蹤、記錄并最終能滿足個體消費者的個性化需求。

所以，“一對一營銷”的基礎是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

讀了《一對一營銷》，才真正發(fā)現(xiàn)，營銷不是一種把戲，不是一時的欺騙，不是暫時的高額利潤，不是一種單純的活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務是艱巨的，做好營銷不

是一件容易的事情。是的，營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，菲利普?科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學過程，然而在這個科學的進程中，執(zhí)行卻是那么的變幻多端，需要的要素太多了，近乎藝術，超越藝術，真正做好營銷的人，是一種生活的藝術家，他肯定在營銷以外的生活中得心應手，游刃有余，因為，一個成功的營銷人擁有一種力量，這種力量可以穿透人的心智，同時卻還渾然不覺，卻產(chǎn)生了奇特的功效，雖然我的表達很功利化，但是實在找不到別的語句。

合上書本，一點都沒有教科書的感覺，反而覺得很系統(tǒng)，很有條理性，不知道是自己開始學會看書了，還是真的這本書有太多的借鑒作用，以至讓我看市場類書籍不再走神?？铺乩漳欠N條理分明的思路，從單個概念娓娓道來，漸而延伸，逐步深入，講解那些自己一直琢磨不透、又夾雜些枯燥的理論和一些案例，原來還是存在很多奧秘的，并不是那么簡單，這種寫作的思路也很到位，可以逐步吸引讀者深入下去，而不會感覺到那種作者的誘惑，而是發(fā)自內(nèi)心的讀者需要。