第一篇：里斯視點(diǎn)-營(yíng)銷中的光環(huán)效應(yīng)

里斯視點(diǎn)-營(yíng)銷中的光環(huán)效應(yīng)

艾·里斯 勞拉·里斯

營(yíng)銷與心理學(xué)具有極其緊密的關(guān)聯(lián)性，如果說(shuō)心理學(xué)是“人類行為的系統(tǒng)研究”，那么營(yíng)銷就是“人類市場(chǎng)行為的系統(tǒng)研究”。比方說(shuō)，相貌堂堂，外表注重的人通常被認(rèn)為更聰明，更成功而且也更受歡迎，這是心理學(xué)中光環(huán)效應(yīng)。

光環(huán)效應(yīng)是營(yíng)銷領(lǐng)域極其重要的原理，在一定程度上，它很好的解釋了聚焦這一戰(zhàn)略思想為何能產(chǎn)生巨大的威力。然而，或許由于人類某些不當(dāng)?shù)娜觞c(diǎn)，人們常常難以真正理解光環(huán)效應(yīng)，更不用說(shuō)在營(yíng)銷和戰(zhàn)略中利用這一原理。企業(yè)家通常的問(wèn)題是：我的產(chǎn)品明明有更多的優(yōu)點(diǎn)和利益，為何只選擇一個(gè)？我的品牌明明在多個(gè)領(lǐng)域中都有部分的市場(chǎng)分額，為何要放棄其中的一些？？這顯然不符合數(shù)學(xué)原理。這些疑問(wèn)似乎不無(wú)道理，但我必須要說(shuō)明的是，營(yíng)銷并非做數(shù)學(xué)題，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也并非局部相加的總合，營(yíng)銷戰(zhàn)略家不僅需要從全局的角度看待營(yíng)銷，也要從全局的角度看待品牌。

將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷信息集中在一個(gè)詞或者概念上，自我們提出這一觀念之后幾十年的時(shí)間里，我們一直在世界各地向企業(yè)家們傳播這一觀念。然而我們遇到的情況是，雖然很多企業(yè)也嘗試聚焦一個(gè)詞，但他們選擇的通常是“質(zhì)量好”、“高品質(zhì)”、“口味好”這些籠統(tǒng)的概念。

如果企業(yè)采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量好”、“口味好”這些概念得到了充分的調(diào)研數(shù)據(jù)支持。例如你問(wèn)消費(fèi)者，影響你購(gòu)買(mǎi)這輛車最重要的因素是什么？“質(zhì)量，”消費(fèi)者會(huì)不假思索的回答。但如果你把營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于“質(zhì)量好”這種概念，借助公關(guān)、廣告手段來(lái)傳播質(zhì)量好，卻不會(huì)產(chǎn)生多少效果。這是因?yàn)槿说恼J(rèn)知特征是一個(gè)由具體到普遍的過(guò)程，當(dāng)品牌和服務(wù)具有某種特性的時(shí)候，很自然的被認(rèn)為在其它方面也不錯(cuò)。

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因此，認(rèn)知中的“高品質(zhì)”應(yīng)該通過(guò)符合認(rèn)知規(guī)律的方式來(lái)建立。通常情況下，有兩種策略有助于建立“高品質(zhì)”的認(rèn)知。一種是“專家品牌”身份，你專注于此，自然更加精通，這是普遍的認(rèn)知。肯德基的定位是“烹雞專家”，難道你認(rèn)為“烹雞專家”不具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的品質(zhì)嗎？諾基亞是全球第一的手機(jī)專家，難道不代表高品質(zhì)嗎？

另一種是“高價(jià)格”，要建立更好的品質(zhì)的認(rèn)知，就必須有更高的價(jià)格，一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低廉的品牌，很難被認(rèn)為品質(zhì)更高。奔馳比豐田價(jià)格貴，在認(rèn)知中說(shuō)明奔馳比豐田的品質(zhì)更高，也許實(shí)際上豐田生產(chǎn)的汽車品質(zhì)好于奔馳，但這改變不了這種認(rèn)知。所以，當(dāng)你期望告訴消費(fèi)者，你的產(chǎn)品或者服務(wù)具有更高品質(zhì)的時(shí)候，最直接的方式就是將價(jià)格定得更高。同樣，更好的比薩就應(yīng)該有更高的價(jià)格，因此我們建議棒約翰將價(jià)格定在領(lǐng)導(dǎo)者必勝客之上，這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。

佳潔士是依靠聚焦于“防蛀”這個(gè)定位而取得成功的品牌，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，大部分的消費(fèi)者并非真正因?yàn)椤胺乐倍?gòu)買(mǎi)佳潔士牙膏，時(shí)至今日，蛀牙的發(fā)生幾率已經(jīng)大大降低。但是“防蛀”這個(gè)定位為品牌帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng)：在消費(fèi)者的感覺(jué)中，佳潔士牙膏比其它品牌更加專業(yè)，技術(shù)也更加領(lǐng)先，換言之，更代表高品質(zhì)。

另一個(gè)很好的例子就是聯(lián)邦快遞，這個(gè)企業(yè)曾通過(guò)一個(gè)雨傘式的概念宣傳旗下所有的服務(wù)，但是他（和很多其他公司一樣）投入的大量營(yíng)銷費(fèi)用都化為烏有，被消費(fèi)者徹底被忽略，有多少人記得“放輕松，我們有聯(lián)邦快遞”是這個(gè)公司的宣傳口號(hào)？聯(lián)邦快遞后來(lái)如何做呢？其戰(zhàn)略的核心集中到了“隔夜送達(dá)”的郵包上，傳播的口號(hào)是“當(dāng)你需要準(zhǔn)確無(wú)誤隔日送達(dá)時(shí)”?！案羧账瓦_(dá)”這一戰(zhàn)略使聯(lián)邦快遞獲得了空前的成功，實(shí)際上，聯(lián)邦快遞也有其他的服務(wù)，包括兩天和三天的快遞服務(wù)甚至很多的復(fù)印店。當(dāng)他在隔夜速遞上表現(xiàn)卓越，其他的服務(wù)獲得了提升。試想，一個(gè)能夠做到隔夜送達(dá)郵包的品牌，難道不具備其它的特質(zhì)嗎？如：人員素質(zhì)高、快速、安全可靠。

把聚焦產(chǎn)品這個(gè)觀念進(jìn)一步發(fā)展也通常具有威力，那就是在某一個(gè)時(shí)期，將營(yíng)銷資金全都投放在一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)上。

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我們可以看一看經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，正常年份里，一些大公司的此類策略及其效果。蘋(píng)果公司之所以取得了令人矚目的成績(jī)，其成功的背后的支柱是什么?簡(jiǎn)言之，是iPod。以最為典型的2005財(cái)年為例，蘋(píng)果電腦的業(yè)績(jī)比上一年增加68%，利潤(rùn)則比前一年增加384%，股票市場(chǎng)增長(zhǎng)了177%，蘋(píng)果的凈利潤(rùn)從3.3%一舉增長(zhǎng)到9.6%，取得了驚人的增長(zhǎng)。來(lái)自蘋(píng)果電腦的好消息不止是iPod的成功，在2005財(cái)年，iPod和iTunes的收入一起占到蘋(píng)果銷售額的39%。另外的61%（蘋(píng)果電腦，軟件和服務(wù)）也賣(mài)的不錯(cuò)。蘋(píng)果的電腦產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)同年和前一年相比上升了27%，根據(jù)相關(guān)的行業(yè)報(bào)告，蘋(píng)果個(gè)人電腦的市場(chǎng)份額也從3%增加到4%，這就是市場(chǎng)當(dāng)中的光環(huán)效應(yīng)。

在這一年里，蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：集中大部分的電視廣告、平面和戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣iPod，結(jié)果，十分的奏效。蘋(píng)果在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額是73.9%，高到?jīng)]有人在乎誰(shuí)是第二名。在這一年里，蘋(píng)果電腦、麥金塔都沒(méi)有發(fā)布什么廣告，這正是關(guān)鍵點(diǎn)，蘋(píng)果幾乎將所有的營(yíng)銷費(fèi)用都放在iPod身上，從而創(chuàng)造出一種光環(huán)效應(yīng)，讓整個(gè)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品都受益匪淺。

摩托羅拉也有類似的經(jīng)驗(yàn)。它把營(yíng)銷資源都集中在了刀鋒手機(jī)上。在2004年的第三季度，摩托賣(mài)掉3870萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，當(dāng)季銷售額增長(zhǎng)了26%。但是刀鋒只賣(mài)掉650萬(wàn)臺(tái)，或者說(shuō)只有17%的份額是屬于刀鋒的。很明顯，刀鋒成為了其他產(chǎn)品的光環(huán)。

但在大公司的會(huì)議室里這可不是一個(gè)很暢銷的戰(zhàn)略，CEO們典型的反應(yīng)是：“什么？你想把我們所有的廣告預(yù)算都放在只占我們公司業(yè)績(jī)30%的產(chǎn)品上面？”

分散讓這些決定進(jìn)展十分困難，你想讓通用汽車把所有的營(yíng)銷預(yù)算都花在一兩個(gè)品牌上嗎？幾乎不可能。用通用汽車前廣告和營(yíng)銷宣傳總裁Ryndee Carney的說(shuō)法是：商業(yè)決定并非一人做主的。但是機(jī)會(huì)依然在那里，克萊斯勒將大部分的營(yíng)銷支持都給予了他熱銷的300系列，盡管這款車只占銷售額的22%。2004年，克萊斯勒300車型銷售額相比前一年增加28%，足夠證據(jù)表明300為其他產(chǎn)

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品產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)，而其他產(chǎn)品也增長(zhǎng)了6%。（請(qǐng)注意：70%克萊斯勒300的買(mǎi)家從沒(méi)有買(mǎi)過(guò)克萊斯勒的產(chǎn)品）

對(duì)比克萊斯勒和通用，在300車型的光圈效應(yīng)下，克萊斯勒車系比2003年的銷售額提高了10%，連帶著克萊斯勒部門(mén)（包括吉普和道奇）都增長(zhǎng)了4%。通用汽車則比前一年下降了4%。

光環(huán)效應(yīng)的最佳例證就是天狼星衛(wèi)星電臺(tái)和霍華德·斯特恩，天狼星有120個(gè)頻道，但是他們只宣傳主持人具有攻擊性的頻道（shock jock），結(jié)果很明顯，2004年，他們雇用斯特恩的當(dāng)天，天狼星的用戶只有66萬(wàn)，僅僅一年之后，用戶增加到330萬(wàn)。并非所有人都喜歡斯特恩，可能天狼星一半的用戶都不會(huì)聽(tīng)他的節(jié)目，但是對(duì)于他的關(guān)注帶來(lái)了公關(guān)效應(yīng)，結(jié)果為整個(gè)天狼星電臺(tái)產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)。（就如同薩普拉諾Sopranos之于HBO一樣）

要讓你的品牌擠進(jìn)人們每天面對(duì)復(fù)雜資訊心智中，你應(yīng)該把你的營(yíng)銷預(yù)算投給那匹最佳的馬，讓這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)為其他的生產(chǎn)線帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)。

少數(shù)的公司十分完美的把單產(chǎn)品策略變成強(qiáng)大的營(yíng)銷武器。吉列將所有的廣告預(yù)算都給了最新的剃須刀品牌。這個(gè)Fusion六片刀片剃須刀第一個(gè)月就占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)55%的份額，吉列則占據(jù)了濕型剃須80%的市場(chǎng)份額。

實(shí)際上，光環(huán)效應(yīng)在市場(chǎng)上歷史悠久，1930年邁克爾科倫推出了第一個(gè)連鎖超市品牌“科倫王”，他的制勝法寶就是價(jià)格，他把300個(gè)單品控制在成本價(jià)，300個(gè)略高于成本價(jià)，另外600個(gè)產(chǎn)品則有著豐厚的利潤(rùn)。猜猜他集中力量對(duì)哪類單品做營(yíng)銷？當(dāng)然是以成本價(jià)售出的單品。

企業(yè)家需要明白，營(yíng)銷戰(zhàn)略是你賺錢(qián)的工具，很多時(shí)候，你傳播的定位與你的生意本身可能無(wú)關(guān)，營(yíng)銷聚焦的產(chǎn)品和賺錢(qián)的產(chǎn)品也并不相同。

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第二篇：心理學(xué)-光環(huán)效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)

當(dāng)你對(duì)某個(gè)人有好感后，就很難感覺(jué)到他缺點(diǎn)的存在，就像有一種光環(huán)在圍繞著他，這種心理狀態(tài)就是光環(huán)效應(yīng)。情人眼里出西施，熱戀中的情人很難找到對(duì)方的缺點(diǎn)，就是光環(huán)效應(yīng)的表現(xiàn)。光環(huán)效應(yīng)有一定的負(fù)面影響，在這種心理作用下，你很難分辨出好與壞、真與偽，容易被人利用。所以，在社交過(guò)程中，需要具備一定的防范意識(shí)。

許多師生對(duì)李某持刀傷人簡(jiǎn)直無(wú)法相信，其理由和原因是：李某學(xué)習(xí)非常好！

在日常生活中，類似這種的“無(wú)法相信”的現(xiàn)象所反映的就是心理學(xué)中的光環(huán)效應(yīng)，也稱暈輪效應(yīng)。

這一心理效應(yīng)是指：由于對(duì)人的某種品質(zhì)右或特點(diǎn)有清晰的知覺(jué)，印象較深刻、突出，從而掩蓋了對(duì)這個(gè)人的其它品質(zhì)或特點(diǎn)的現(xiàn)象。

這種強(qiáng)烈知覺(jué)的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)所以就形象地稱之為光環(huán)效應(yīng)。上面所講的無(wú)法相信李某持刀傷人就是因?yàn)樗麑W(xué)習(xí)好地品質(zhì)掩蓋了其它的品質(zhì)所造成的心理錯(cuò)覺(jué)。

其實(shí)大多數(shù)教師都會(huì)不同程度地受到這一心理效應(yīng)的影響，產(chǎn)生對(duì)學(xué)生認(rèn)識(shí)上的偏差。如一個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)好，就會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)智力很高，聰明，熱情，靈活，有創(chuàng)造性的學(xué)生。如果學(xué)生裝在某一方面表現(xiàn)不好，如成績(jī)不好或玩皮搗蛋，那么往往就會(huì)被教師認(rèn)為什么樣都有不行，一無(wú)是處。

在學(xué)習(xí)生活過(guò)程中，為避免光環(huán)效應(yīng)影響他人對(duì)自己或自己對(duì)他人的認(rèn)識(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一、不要過(guò)早地對(duì)新的老師、同學(xué)做出評(píng)價(jià)，要盡可能地與老師、同學(xué)進(jìn)行多方面的交往，促進(jìn)相互間的深入了解。

第二、及時(shí)注意自己是否全面地看待了他人，特別是對(duì)有突出優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)的老師與同學(xué)。

第三、在與他人交往時(shí)，不要過(guò)分在意他人是怎樣評(píng)價(jià)自己，要相信自己一定會(huì)獲得他人的認(rèn)可和理解。

第四、注意做好自己應(yīng)該做好的每一件小事，如作業(yè)、作文、值日等等，特別要注意處理發(fā)好可能會(huì)給自己的形象造成較大影響事情。

第五、要敢于展示自己，讓更多的人了解自己的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，同時(shí)，也盡可能讓他人了解自己的缺點(diǎn)。

近因效應(yīng)

近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相反，是指交往中最后一次見(jiàn)面給人留下的印象，這個(gè)印象在對(duì)方的腦海中也會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。多年不見(jiàn)的朋友或老同學(xué)，在自己的腦海中的印象最深的，其實(shí)就是臨別時(shí)的情景；一個(gè)朋友總是讓你生氣，可是談起生氣的原因，卻說(shuō)不上幾條，這也是一種近因效應(yīng)的表現(xiàn)。利用近因效應(yīng)，在與朋友分別時(shí)，給予他良好的祝福，你的形象會(huì)在他的心中美化起來(lái)。

首因效應(yīng)

第一次交往中給人留下的印象，在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位，這種效應(yīng)即為首因效應(yīng)。在交友、招聘、求職等社交活動(dòng)中，要利用這種效應(yīng)，展示給人一種極好的形象，為日后的交流打下良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這在社交活動(dòng)中只是一種暫時(shí)的行為，更深層次的交往還需要人格及修養(yǎng)等。這就需要你加強(qiáng)在談吐、舉止、修養(yǎng)、禮節(jié)等各方面的素質(zhì)，否則會(huì)導(dǎo)致另外一種效應(yīng)的負(fù)面影響，那就是“近因效應(yīng)”。

皮革馬利翁效應(yīng)

說(shuō)古希臘塞浦路斯島有一位年輕的王子，名叫皮革馬利翁，他酷愛(ài)藝術(shù)，通過(guò)自己的努力，終于雕塑了一尊女神像。對(duì)于自己的得意之作，他愛(ài)不釋手，整天含情脈脈的注視著他。天長(zhǎng)日久，女神終于神奇般地復(fù)活了，并樂(lè)意做他的妻子。這個(gè)故事蘊(yùn)含了一個(gè)非常深刻的哲理：期待是一種力量，這種期待的力量就被心理學(xué)家稱為皮革馬利翁效應(yīng)。

羅森塔爾效應(yīng)

一位名叫羅森塔爾(RobertRosenthal)的人,在1966年提出了這樣一個(gè)問(wèn)題:研究變態(tài)心理學(xué)的人,可能為研究者自身存在的一些問(wèn)題,把研究結(jié)果“污染”了。他設(shè)計(jì)了一些實(shí)驗(yàn),試圖證明實(shí)驗(yàn)者的偏見(jiàn)會(huì)影響研究結(jié)果。其中有一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是這樣按排的:他讓大學(xué)生用兩組大白鼠做實(shí)驗(yàn),主持實(shí)驗(yàn)的人告訴大學(xué)生們說(shuō),這兩種大白鼠品種不一樣,一組是十分聰明的,另一組特別笨。事實(shí)上這兩組大白鼠沒(méi)有什麼差別,而大學(xué)生們都相信,實(shí)驗(yàn)結(jié)果肯定是不一樣的。學(xué)生們讓這兩組大白鼠學(xué)習(xí)走迷宮,看看哪一組學(xué)得快。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn),“聰明”的那一組大白鼠比“笨”的那一組學(xué)得快。

羅森塔爾對(duì)這種果怎樣解釋呢?他推測(cè)說(shuō),這有能是由于實(shí)驗(yàn)者對(duì)“聰明”的動(dòng)物和藹友好,對(duì)待“笨”的動(dòng)物粗暴而造成的。

在另一項(xiàng)引人注目的研究中,羅森塔爾及其同事,要求教師們對(duì)他們所教的小學(xué)生進(jìn)行智力測(cè)驗(yàn)。他們告訴教師們說(shuō),班上有些學(xué)生屬于大器晚成(lateblooming)者,并把這些學(xué)生的名字念給老師聽(tīng)。羅森塔爾認(rèn)為,這些學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)可望得到改善。自從羅森塔爾宣布大器晚成者的名單之后,羅森塔爾就再也沒(méi)有和這些學(xué)生接觸過(guò),老師們也再?zèng)]有提起過(guò)這件事。事實(shí)上所有大器晚成者的名單,是從一個(gè)班級(jí)的學(xué)生中隨機(jī)挑選出來(lái)的,他們與班上其他學(xué)生沒(méi)有顯著不同?？墒钱?dāng)學(xué)期之末,再次對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行智力測(cè)驗(yàn)時(shí),他們的成績(jī)顯著優(yōu)于第一次測(cè)得的結(jié)果。這種結(jié)局是怎樣造成的呢?羅森塔爾認(rèn)為,這可能是因?yàn)槔蠋焸冋J(rèn)為這些晚器大成的學(xué)生,開(kāi)始嶄露頭角,予以特別照顧和關(guān)懷,以致使他們的成績(jī)得以改善。

上述情況為什么會(huì)發(fā)生呢？用心理學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槿藗兊念^腦中事先就存在著一種定勢(shì)，定勢(shì)又作何解釋呢？這需要從頭說(shuō)起。定勢(shì)也可以說(shuō)是一種心向,是指在對(duì)某一刺激發(fā)生反應(yīng)以前,就已經(jīng)存在的某種意向。比如你聽(tīng)別人說(shuō)過(guò),張某近來(lái)對(duì)你很不滿意,那么你在遇到他時(shí),即使他沒(méi)有說(shuō)一句對(duì)你不滿的話,你也會(huì)體驗(yàn)到一種不自然的感覺(jué)。如果你聽(tīng)別人說(shuō)這個(gè)人專會(huì)挑別人說(shuō)話的毛病,那么你在同他講話時(shí),就不如平時(shí)講話那樣流利。這就是因?yàn)槭孪饶愕哪X子里存在著一種趨勢(shì),由于這種趨勢(shì)的存在,使你的反應(yīng)同平時(shí)大不一樣

羅米歐與朱麗葉效應(yīng)

莎士比亞的名劇《羅米歐與朱麗葉》描寫(xiě)了羅米歐與朱麗葉的愛(ài)情悲劇，他們相愛(ài)很深，但由于兩家是世仇，感情得不到家里其他成員的認(rèn)可，雙方的家長(zhǎng)百般阻撓。然而，他們的感情并沒(méi)有因?yàn)榧议L(zhǎng)的干涉而有絲毫的減弱，反而相愛(ài)更深，最終雙雙殉情而死。

在現(xiàn)實(shí)生活中，也常常見(jiàn)到這種現(xiàn)象，父母的干涉非但不能減弱戀人們之間的愛(ài)情，反而使感情得到加強(qiáng)。父母的干涉越多，反對(duì)越強(qiáng)烈，戀人們相愛(ài)就越深，這種現(xiàn)象被心理學(xué)家稱為“羅米歐與朱麗葉效應(yīng)”。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因?yàn)槿藗兌加幸环N自主的需要，都希望自己能夠獨(dú)立自主，而不愿意自己是被人控制的傀儡，一旦別人越廚代庖，代替自己做出選擇，并將這種選擇強(qiáng)加于自己時(shí)，就會(huì)感到自己的主權(quán)受到了威脅，從而產(chǎn)生一種心理抗拒，排斥自己被迫選擇的事物，同時(shí)更加喜歡自己被迫失去的事物，正是這種心理機(jī)制導(dǎo)致了羅米歐與朱麗葉的愛(ài)情故事一代代地不斷上演。

心理學(xué)家的研究還發(fā)現(xiàn)，越是難以得到的東西，在人們心目中的地位越高，價(jià)值越大，對(duì)人們?cè)接形Γp易得到的東西或者已經(jīng)得到的東西，其價(jià)值往往會(huì)被人所忽視。

某中學(xué)初一年級(jí)的兩位學(xué)生由于相互吸引而走到了一起，一開(kāi)始，老師和家長(zhǎng)都竭盡全力干涉，然而，這種干涉反而為兩個(gè)孩子增加了共同語(yǔ)言，他們更加接近，儼然一對(duì)棒打不散的鴛鴦。

后來(lái)，校長(zhǎng)改變了策略，他將孩子和老師都叫去，沒(méi)有批評(píng)孩子們，反而說(shuō)老師誤會(huì)了他們，把純潔的感情玷污了。過(guò)后，這兩個(gè)孩子還是照樣來(lái)往，但是沒(méi)過(guò)多久，他們就因?yàn)槿狈餐c(diǎn)而漸漸疏遠(yuǎn)，最終由于發(fā)現(xiàn)對(duì)方與自己理想中的王子和公主相差太遠(yuǎn)而分道揚(yáng)鑣。

禁果效應(yīng)

禁止的東西分外誘人,在現(xiàn)實(shí)生活中往往如此。若要使一個(gè)人很想去干被禁止的事，只要對(duì)他說(shuō)聲“不許”就夠了。

禁果分外甜的原因，在各種不同的情況下具有不同的意義。對(duì)于每個(gè)人以及整個(gè)人類來(lái)說(shuō)，積極方向是求知的意向，了解所不知道的東西的愿望，假如這種東西不犯禁的話，也許并不會(huì)引起注意。

此外，如果沒(méi)有說(shuō)明禁止的原因，那么禁止這個(gè)事實(shí)本身就會(huì)引起各種假設(shè)、推測(cè)、弄清為什么不許干某件事的合理愿望。父母時(shí)常只是禁止而不說(shuō)明他們“不許”的理由。由于不相信這種禁止有充分的理由，便會(huì)對(duì)它的正確性發(fā)生懷疑，從而產(chǎn)生犯禁的意向。蘋(píng)果樹(shù)上掛著一個(gè)牌子：“蘋(píng)果噴有毒藥，不能吃。”有誰(shuí)會(huì)產(chǎn)生吃樹(shù)上蘋(píng)果的愿望呢？“爸爸自己都抽煙，卻禁止我抽?！薄@種想法引起嘗禁果的企圖。模仿或羨慕感起著重要的作用。“你還小，抽煙還太早！”——這個(gè)理由反而加強(qiáng)了孩子對(duì)成年人的羨慕，從而促使他去偷偷抽煙。

土豆從美洲引進(jìn)法國(guó)的歷史是耐人尋味的。在這里，它很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有得到推廣：宗教迷信者把它叫做“鬼蘋(píng)果”，醫(yī)生們認(rèn)為它對(duì)健康有害，而農(nóng)學(xué)家斷言，土豆會(huì)使土壤變得貧瘠。著名的法國(guó)農(nóng)學(xué)家安端·帕爾曼切在德國(guó)當(dāng)俘虜時(shí)，親自吃過(guò)土豆；回到法國(guó)后，決意要在自己的故鄉(xiāng)培植它。可是很長(zhǎng)時(shí)間他未能說(shuō)服任何人。于是他耍了一個(gè)花招。1787年，他得到國(guó)王的許可，在一塊出了名的低產(chǎn)田上栽培土豆。根據(jù)他的請(qǐng)求，由一支身穿儀仗服裝的、全副武裝的國(guó)王衛(wèi)隊(duì)看守這塊地。但只是白天看守，到了晚上，警衛(wèi)就撤了。這時(shí)，人們受到禁果的引誘，每到晚上就來(lái)挖土豆，并把它栽到自己的菜園里。帕爾曼切達(dá)到了目的。

過(guò)度理由效應(yīng)

日常生活中我們常有這樣的體驗(yàn)：親朋好友幫助我們，我們不覺(jué)得奇怪，因?yàn)椤八俏业挠H戚”、“他是我的朋友”，理所當(dāng)然他們會(huì)幫助我們；但是如果一個(gè)陌生人向我們伸出援手，我們卻會(huì)認(rèn)為“這個(gè)人樂(lè)于助人”。同樣，在家庭生活中，妻子和丈夫常常無(wú)視對(duì)方為自己所做的一切，因?yàn)椤斑@是責(zé)任”、“這是義務(wù)”，而不是因?yàn)椤皭?ài)”和“關(guān)心”；一旦外人對(duì)自己做出類似行為，則會(huì)認(rèn)為這是“關(guān)心”，是“愛(ài)的表示”。

為什么會(huì)有這么大的區(qū)別呢？這就是由于社會(huì)心理學(xué)上所說(shuō)的“過(guò)度理由效應(yīng)”。每個(gè)人都力圖使自己和別人的行為看起來(lái)合理，因而總是為行為尋找原因，一旦找到足夠的原因，人們就很少再繼續(xù)找下去，而且，在尋找原因時(shí)，總是先找那些顯而易見(jiàn)的外在原因，因此，如果外部原因足以對(duì)行為做出解釋時(shí)，人們一般就不再去尋找內(nèi)部的原因了。

有這樣一個(gè)有趣的故事：一位老人在一個(gè)小鄉(xiāng)村里休養(yǎng)，但附近卻住著一些十分頑皮的孩子，他們天天互相追逐打鬧，喧嘩的吵鬧聲使老人無(wú)法好好休息，在屢禁不止的情況下，老人想出了一個(gè)辦法。他把孩子們都叫到一起，告訴他們誰(shuí)叫的聲音越大，誰(shuí)得到的報(bào)酬就越多，他每次都根據(jù)孩子們吵鬧的情況給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。到孩子們已經(jīng)習(xí)慣于獲取獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，老人開(kāi)始逐漸減少所給的獎(jiǎng)勵(lì)，最后無(wú)論孩子們?cè)趺闯?，老人一分錢(qián)也不給。

結(jié)果，孩子們認(rèn)為受到的待遇越來(lái)越不公正，認(rèn)為“不給錢(qián)了誰(shuí)還給你叫”，再也不到老人所住的房子附近大聲吵鬧。行為如果只用外在理由來(lái)解釋，那么，一旦外在理由不再存在，這種行為也將趨于終止，因此，如果我們希望某種行為得以保持，就不要給它足夠的外部理由。

公司老板如果希望自己的職員努力工作，就不要給予職員太多的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而要讓職員認(rèn)為他自己勤奮、上進(jìn)，喜歡這份工作，喜歡這家公司；希望孩子努力學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)，也不能用太多的金錢(qián)和獎(jiǎng)品去獎(jiǎng)勵(lì)孩子的好成績(jī)，而要讓孩子覺(jué)得自己喜歡學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是有趣的事。

從眾現(xiàn)象

一則笑話這樣說(shuō)到：一日閑逛街頭，忽見(jiàn)一長(zhǎng)隊(duì)綿延，趕緊站到隊(duì)后排隊(duì)，唯恐錯(cuò)過(guò)什么購(gòu)買(mǎi)緊缺必需品的機(jī)會(huì)。等到隊(duì)伍拐過(guò)墻角，發(fā)現(xiàn)大家原來(lái)是排隊(duì)上廁所，才不禁啞然失笑。這就是從眾鬧出的笑話。

從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人一致的方向變化的現(xiàn)象。

用通俗的話說(shuō)，從眾就是“隨大流”?？梢员憩F(xiàn)為在臨時(shí)的特定情境中對(duì)占優(yōu)勢(shì)的行為方式的采納，也可以表現(xiàn)為長(zhǎng)期性的對(duì)占優(yōu)勢(shì)的觀念與行為方式的接受。

暈輪效應(yīng)

許多青少年因崇拜某位明星的某些特征，比如長(zhǎng)相啊，歌聲啊，于是就不顧一切模仿明星的行為，搜集他們用過(guò)的一切東西。這其實(shí)就是暈輪效應(yīng)在作怪。

暈輪效應(yīng)就是一種以偏概全的傾向，即人們?cè)趯?duì)一個(gè)人的某種特征形成好的或壞的印象后，傾向于據(jù)此推論該人的其他方面的特征。平時(shí)說(shuō)的“愛(ài)屋及烏”就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)突出表現(xiàn)。

超限效應(yīng)

美國(guó)著名幽默作家馬克·吐溫有一次在教堂聽(tīng)牧師演講。最初，他覺(jué)得牧師講得很好，使人感動(dòng)，準(zhǔn)備捐款。過(guò)了10分鐘，牧師還沒(méi)有講完，他有些不耐煩了，決定只捐一些零錢(qián)。又過(guò)了10分鐘，牧師還沒(méi)有講完，于是他決定，1分錢(qián)也不捐。到牧師終于結(jié)束了冗長(zhǎng)的演講，開(kāi)始募捐時(shí)，馬克·吐溫由于氣憤，不僅未捐錢(qián)，還從盤(pán)子里偷了2元錢(qián)。

這種刺激過(guò)多、過(guò)強(qiáng)和作用時(shí)間過(guò)久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象，稱之為“超限效應(yīng)”。超限效應(yīng)在家庭教育中時(shí)常發(fā)生。如：當(dāng)孩子不用心而沒(méi)考好時(shí)，父母會(huì)一次、兩次、三次，甚至四次、五次重復(fù)對(duì)一件事作同樣的批評(píng)，使孩子從內(nèi)疚不安到不耐煩最后反感討厭。被“逼急”了，就會(huì)出現(xiàn)“我偏要這樣”的反抗心理和行為。

因?yàn)楹⒆右坏┦艿脚u(píng)，總需要一段時(shí)間才能恢復(fù)心理平衡，受到重復(fù)批評(píng)時(shí)，他心里會(huì)嘀咕：“怎么老這樣對(duì)我？”孩子挨批評(píng)的心情就無(wú)法復(fù)歸平靜，反抗心理就高亢起來(lái)。

可見(jiàn)，家長(zhǎng)對(duì)孩子的批評(píng)不能超過(guò)限度，應(yīng)對(duì)孩子“犯一次錯(cuò)，只批評(píng)一次”。如果非要再次批評(píng)，那也不應(yīng)簡(jiǎn)單地重復(fù)，要換個(gè)角度，換種說(shuō)法。這樣，孩子才不會(huì)覺(jué)得同樣的錯(cuò)誤被“揪住不放”，厭煩心理、逆反心理也會(huì)隨之減低。

遷移效應(yīng)

在學(xué)習(xí)心理學(xué)中，先行學(xué)習(xí)對(duì)后繼學(xué)習(xí)的影響，稱為“遷移效應(yīng)”。它有三種效應(yīng)方式： 先行學(xué)習(xí)A促進(jìn)了后繼學(xué)習(xí)B的效應(yīng)，稱為正效應(yīng)；先行學(xué)習(xí)A 干擾和阻礙了后繼學(xué)習(xí)B的效應(yīng)，稱為負(fù)效應(yīng)；先行學(xué)習(xí)A促進(jìn)了后繼學(xué)習(xí)B無(wú)任何影響，稱為零效應(yīng)。

對(duì)這一心理效應(yīng)主要有以下幾種觀點(diǎn)：

1、形式訓(xùn)練說(shuō)：這種理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)的遷移是人的心靈官能受到訓(xùn)練而自動(dòng)發(fā)展的結(jié)果。也就是通過(guò)某種學(xué)習(xí)使某種心靈官能得到訓(xùn)練，從而轉(zhuǎn)移到其它學(xué)習(xí)上去，使其它學(xué)習(xí)更加容易。

2、共同要素說(shuō)：是I·L·桑代克和R·S·伍德沃斯提出的一種遷移理論。其觀點(diǎn)是，只有當(dāng)兩種學(xué)習(xí)具有共同要素（相同或相似之處）時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生遷移效應(yīng)。

3、概括化說(shuō)：是C·H·賈德于是908年根據(jù)自己的實(shí)驗(yàn)，批評(píng)了共同要素說(shuō)，提出的一種遷移理論。這種理論認(rèn)為，能否發(fā)生遷移效應(yīng)，關(guān)鍵在于學(xué)習(xí)主體對(duì)已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的概括。概括力高遷移就遷移效應(yīng)就大，反之，就小。

4、學(xué)習(xí)定勢(shì)說(shuō)：是蘇聯(lián)定勢(shì)心理學(xué)派提出的一種遷移理論。它強(qiáng)調(diào)在學(xué)習(xí)中定勢(shì)對(duì)遷移的影響作用。定勢(shì)是關(guān)于活動(dòng)方向選擇方面的一種傾向，也是一種活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

在日常生活和學(xué)習(xí)中，不注意有關(guān)遷移條件產(chǎn)生的條件，就會(huì)發(fā)生不必要的遷移現(xiàn)象，如，日本司機(jī)在美國(guó)開(kāi)車，常發(fā)生困難，甚至出現(xiàn)車禍。這主要是因?yàn)樵谌毡臼恰败囎?、人右”，而在美?guó)卻恰好相反。當(dāng)然，如果運(yùn)用好遷移效應(yīng)就可能產(chǎn)生下面的效果。如，在棒球隊(duì)員中選撥出高爾夫球的集訓(xùn)隊(duì)員；讓會(huì)英語(yǔ)的人去突擊學(xué)習(xí)法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)一般都有會(huì)取得較為理想的效果。

這一理論給學(xué)習(xí)的啟示是：

一是要注意發(fā)現(xiàn)概念、原理的相同、相通之處。

二是注重學(xué)習(xí)方法的總結(jié)，即在學(xué)習(xí)過(guò)程中注意掌握那些具有規(guī)律性的解決問(wèn)題的方式方法。

三是要廣泛地積累各方面的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

四是要注意防止在學(xué)習(xí)過(guò)程中，尤其是在解決問(wèn)題的過(guò)程中產(chǎn)生定勢(shì)。

巴納姆效應(yīng) 朋友一次問(wèn)我世界上什么事最難。我說(shuō)掙錢(qián)最難，他搖頭。哥德巴赫猜想？他又搖頭。我說(shuō)我放棄，你告訴我吧。他神秘兮兮地說(shuō)是認(rèn)識(shí)你自己。的確，那些富于思想的哲學(xué)家們也都這么說(shuō)。

我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，又要到哪里去，這些問(wèn)題從古希臘開(kāi)始，人們就開(kāi)始問(wèn)自己，然而都沒(méi)有得出令人滿意的結(jié)果。

然而，即便如此，人從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)自我的追尋。

正因?yàn)槿绱?，人常常迷失在自我?dāng)中，很容易受到周圍信息的暗示，并把他人的言行作為自己行動(dòng)的參照，從眾心理便是典型的證明。

其實(shí)，人在生活中無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到他人的影響和暗示。比如，在公共汽車上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：一個(gè)人張大嘴打了個(gè)哈欠，他周圍會(huì)有幾個(gè)人也忍不住打起了哈欠。有些人不打哈欠是因?yàn)樗麄兪馨凳拘圆粡?qiáng)。哪些人受暗示性強(qiáng)呢？可以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試檢查出來(lái)。

讓一個(gè)人水平伸出雙手，掌心朝上，閉上雙眼。告訴他現(xiàn)在他的左手上系了一個(gè)氫氣球，并且不斷向上飄；他的右手上綁了一塊大石頭，向下墜。三分鐘以后，看他雙手之間的差距，距離越大，則暗示性越強(qiáng)。

認(rèn)識(shí)自己，心理學(xué)上叫自我知覺(jué)，是個(gè)人了解自己的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，人更容易受到來(lái)自外界信息的暗示，從而出現(xiàn)自我知覺(jué)的偏差。

在日常生活中，人既不可能每時(shí)每刻去反省自己，也不可能總把自己放在局外人的地位來(lái)觀察自己。正因?yàn)槿绱耍瑐€(gè)人便借助外界信息來(lái)認(rèn)識(shí)自己。個(gè)人在認(rèn)識(shí)自我時(shí)很容易受外界信息的暗示，從而常常不能正確地知覺(jué)自己。

心理學(xué)的研究揭示，人很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，他仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌。曾經(jīng)有心理學(xué)家用一段籠統(tǒng)的、幾乎適用于任何人的話讓大學(xué)生判斷是否適合自己，結(jié)果，絕大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為這段話將自己刻畫(huà)得細(xì)致入微、準(zhǔn)確至極。下面一段話是心理學(xué)家使用的材料，你覺(jué)得是否也適合你呢？

你很需要?jiǎng)e人喜歡并尊重你。你有自我批判的傾向。你有許多可以成為你優(yōu)勢(shì)的能力沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)你也有一些缺點(diǎn)，不過(guò)你一般可以克服它們。你與異性交往有些困難，盡管外表上顯得很從容，其實(shí)你內(nèi)心焦急不安。你有時(shí)懷疑自己所做的決定或所做的事是否正確。你喜歡生活有些變化，厭惡被人限制。你以自己能獨(dú)立思考而自豪，別人的建議如果沒(méi)有充分的證據(jù)你不會(huì)接受。你認(rèn)為在別人面前過(guò)于坦率地表露自己是不明智的。你有時(shí)外向、親切、好交際，而有時(shí)則內(nèi)向、謹(jǐn)慎、沉默。你的有些抱負(fù)往往很不現(xiàn)實(shí)。

這其實(shí)是一頂套在誰(shuí)頭上都合適的帽子。

一位名叫肖曼·巴納姆的著名雜技師在評(píng)價(jià)自己的表演時(shí)說(shuō)，他之所以很受歡迎是因?yàn)楣?jié)目中包含了每個(gè)人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當(dāng)受騙”。人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)，心理學(xué)上將這種傾向稱為“巴納姆效應(yīng)”。

有位心理學(xué)家給一群人做完明尼蘇打多相人格檢查表（MMPI）后，拿出兩份結(jié)果讓參加者判斷哪一份是自己的結(jié)果。事實(shí)上，一份是參加者自己的結(jié)果，另一份是多數(shù)人的回答平均起來(lái)的結(jié)果。參加者竟然認(rèn)為后者更準(zhǔn)確地表達(dá)了自己的人格特征。

巴納姆效應(yīng)在生活中十分普遍。拿算命來(lái)說(shuō)，很多人請(qǐng)教過(guò)算命先生后都認(rèn)為算命先生說(shuō)的“很準(zhǔn)”。其實(shí)，那些求助算命的人本身就有易受暗示的特點(diǎn)。當(dāng)人的情緒處于低落、失意的時(shí)候，對(duì)生活失去控制感，于是，安全感也受到影響。一個(gè)缺乏安全感的人，心理的依賴性也大大增強(qiáng)，受暗示性就比平時(shí)更強(qiáng)了。加上算命先生善于揣摩人的內(nèi)心感受，稍微能夠理解求助者的感受，求助者立刻會(huì)感到一種精神安慰。算命先生接下來(lái)再說(shuō)一段一般的、無(wú)關(guān)痛癢的話便會(huì)使求助者深信不疑。

定勢(shì)效應(yīng)

請(qǐng)看這樣一個(gè)問(wèn)題：一位公安局長(zhǎng)在路邊同一位老人談話，這時(shí)跑過(guò)來(lái)一位小孩，急促的對(duì)公安局長(zhǎng)說(shuō)：“你爸爸和我爸爸吵起來(lái)了！”老人問(wèn)：“這孩子是你什么人？”公安局長(zhǎng)說(shuō)：“是我兒子?！闭?qǐng)你回答：這兩個(gè)吵架的人和公安局長(zhǎng)是什么關(guān)系？

這一問(wèn)題，在100名被試中只有兩人答對(duì)!后來(lái)對(duì)一個(gè)三口之家問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，父母沒(méi)答對(duì)，孩子卻很快答了出來(lái)：“局長(zhǎng)是個(gè)女的，吵架的一個(gè)是局長(zhǎng)的丈夫，即孩子的爸爸；另一個(gè)是局長(zhǎng)的爸爸，即孩子的外公?！?為什么那么多成年人對(duì)如此簡(jiǎn)單的問(wèn)題解答反而不如孩子呢？這就是定勢(shì)效應(yīng)：按照成人的經(jīng)驗(yàn)，公安局長(zhǎng)應(yīng)該是男的，從男局長(zhǎng)這個(gè)心理定勢(shì)去推想，自然找不到答案；而小孩子沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)，也就沒(méi)有心理定勢(shì)的限制，因而一下子就找到了正確答案。

心理定勢(shì)指的是對(duì)某一特定活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它可以使我們?cè)趶氖履承┗顒?dòng)時(shí)能夠相當(dāng)熟練，甚至達(dá)到自動(dòng)化，可以節(jié)省很多時(shí)間和精力；但同時(shí)，心理定勢(shì)的存在也會(huì)束縛我們的思維，使我們只用常規(guī)方法去解決問(wèn)題，而不求用其他“捷徑”突破，因而也會(huì)給解決問(wèn)題帶來(lái)一些消極影響，文章開(kāi)頭的實(shí)驗(yàn)就是一個(gè)很好的例子。

不僅在思考和解決問(wèn)題時(shí)會(huì)出現(xiàn)定勢(shì)效應(yīng)，在認(rèn)識(shí)他人、與人交往的過(guò)程中也會(huì)受心理定勢(shì)的影響。蘇聯(lián)心理學(xué)家曾做過(guò)這樣一個(gè)經(jīng)典的關(guān)于“心理定勢(shì)”的實(shí)驗(yàn)：研究者向參加實(shí)驗(yàn)的兩組大學(xué)生出示同一張照片，但在出示照片前，向第一組學(xué)生說(shuō)：這個(gè)人是一個(gè)怙惡不悛的罪犯；對(duì)第二組學(xué)生卻說(shuō)：這個(gè)人是一位大科學(xué)家。然后他讓兩組學(xué)生各自用文字描述照片上這個(gè)人的相貌。

第一組學(xué)生的描述是：深陷的雙眼表明他內(nèi)心充滿仇恨，突出的下巴證明他沿著犯罪道路頑固到底的決心??

第二組的描述是：深陷的雙眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在認(rèn)識(shí)道路上克服困難的意志??

對(duì)同一個(gè)人的評(píng)價(jià)，僅僅因?yàn)橄惹暗玫降年P(guān)于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戲劇性的差距，可見(jiàn)心理定勢(shì)對(duì)人們認(rèn)識(shí)過(guò)程的巨大影響！

飛鏢效應(yīng)

在社會(huì)心理學(xué)上，人們把行為舉措產(chǎn)生的結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)完全相反的現(xiàn)象，稱為“飛鏢效應(yīng)”。這好比用力把飛鏢往一個(gè)方向擲，結(jié)果它卻飛向了相反的方向。

日常，“飛鏢效應(yīng)”隨處可見(jiàn)。比如，為了把學(xué)習(xí)成績(jī)提上去，有些學(xué)生拼命加班加點(diǎn)和開(kāi)夜車，弄得整天頭昏腦脹，毫無(wú)學(xué)習(xí)效率可言，你說(shuō)怎能在以其昏昏的情況下使其昭昭呢！再比如有些談戀愛(ài)的男女，老怕自己在對(duì)方心目中被貶值，因而常常借助各種方式壓低對(duì)方，借以提高自己的“相對(duì)地位”，結(jié)果，把愛(ài)一個(gè)人表現(xiàn)得跟恨一個(gè)人似的，最后鬧得愛(ài)情吹燈又拔蠟。

“飛鏢效應(yīng)”產(chǎn)生的根本原因，在于當(dāng)事人在考慮問(wèn)題時(shí)犯了簡(jiǎn)單、片面化的錯(cuò)誤。這里面有的是因?yàn)楣獍炎⒁饬λ浪蓝⒃诹艘_(dá)到的目標(biāo)上，完全忽視了手段的擇優(yōu)選取，弄得手段和目標(biāo)不配套，因而引發(fā)一系列反應(yīng)，實(shí)則對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生了很強(qiáng)的干擾作用。

實(shí)際上，許多心理問(wèn)題嚴(yán)重化的過(guò)程，正是“飛鏢效應(yīng)”發(fā)生作用的過(guò)程。因?yàn)楫?dāng)事人在不明了自己?jiǎn)栴}產(chǎn)生的原因時(shí)，為克服心理障礙所做的種種努力，其實(shí)是在“鞏固加強(qiáng)”他們的問(wèn)題。試舉一例。

有位上中學(xué)的女生，臉皮非常薄，一天到晚總是擔(dān)心自己會(huì)做錯(cuò)什么事而讓別人笑話。一天，前排一位男生問(wèn)了她一道題，她回答以后就開(kāi)始惴惴不安起來(lái)了。她心想：“別人會(huì)不會(huì)認(rèn)為我和他有什么意思了……”這樣一想，她一下子心慌起來(lái)，覺(jué)得臉也變紅了。當(dāng)她一覺(jué)察到自己臉變紅了，心里馬上又想，“這不是更讓人認(rèn)為我和他有鬼嗎？”于是心更慌、臉更紅了?！澳樇t癖”從此就和她結(jié)下了不解之緣。其實(shí)，她的臉紅產(chǎn)生于老怕人有“看法”和“想法”，而她克服臉紅的強(qiáng)烈心理動(dòng)機(jī)也是怕人有“看法”和“想法”，你說(shuō)她的臉紅能因此克服得了？

所以，那些有心理疾患的朋友，當(dāng)你們正在與自己的心理問(wèn)題苦苦作戰(zhàn)的時(shí)候，應(yīng)仔細(xì)反思一下：自己所做的種種努力，是否方向?qū)︻^，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生“飛鏢效應(yīng)”？

第三篇：優(yōu)質(zhì)服務(wù)中的營(yíng)銷效應(yīng)

優(yōu)質(zhì)服務(wù)中的營(yíng)銷效應(yīng)

談到服務(wù)，我和很多人一樣，會(huì)侃侃而談，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和熟練的操作技能，微笑地面對(duì)客戶、熱情地為其答疑解惑；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是定期回訪，及時(shí)記錄客戶需求，重視客戶投訴，及時(shí)處理故障，為產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。那么服務(wù)只是單純地解決客戶的問(wèn)題嗎？在我看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不但能滿足客戶的需求，其在某種意義上等同于成功的營(yíng)銷。

一次令客戶滿意的服務(wù)帶給市場(chǎng)影響不亞于一次成功的營(yíng)銷。在客戶選擇產(chǎn)品時(shí)，各個(gè)商家眼花繚亂的宣傳和促銷可能讓潛在客戶心動(dòng)，但大多數(shù)理性的消費(fèi)者更為看重產(chǎn)品的品牌形象和周圍人對(duì)其的使用評(píng)價(jià)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不但能解決客戶使用產(chǎn)品過(guò)程中所出現(xiàn)的各種問(wèn)題，了解到客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度和產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，為我們提高產(chǎn)品質(zhì)量提供事實(shí)依據(jù)。換言之，客戶滿意了，才可能繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品，并樂(lè)意為我們的產(chǎn)品做免費(fèi)的宣傳。

那么劣質(zhì)的服務(wù)會(huì)帶來(lái)哪些危害呢？如果客戶的問(wèn)題得不到及時(shí)的解決或?qū)Ψ?wù)不滿意，他有可能抱怨，對(duì)身邊的人訴說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷，更有客戶在網(wǎng)上發(fā)帖來(lái)表達(dá)對(duì)自己所使用的某種產(chǎn)品或服務(wù)的不滿。所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，劣質(zhì)的服務(wù)影響的不是單個(gè)人的情緒，它可能引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，使產(chǎn)品有了不良口碑，弱化產(chǎn)品的品牌價(jià)值，增加產(chǎn)品品牌建設(shè)和提升的阻力。

如果說(shuō)服務(wù)是企業(yè)面對(duì)客戶的窗口，那么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是精心裝飾了的窗口，美觀而散發(fā)溫情，讓客戶駐足留戀。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能讓產(chǎn)品的品牌立足于良好的口碑之上，降低客戶流失率，提高客戶忠誠(chéng)度，保持并提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

第四篇：里斯視點(diǎn)-中式快餐連鎖成功的關(guān)鍵

里斯視點(diǎn)-中式快餐連鎖成功的關(guān)鍵

作者 艾.里斯

中餐是一個(gè)很有前景的品類，中式快餐連鎖更是具有創(chuàng)建全球品牌的機(jī)會(huì)。面對(duì)這一巨大品類機(jī)會(huì)，中式快餐連鎖企業(yè)應(yīng)該遵循哪些發(fā)展原則?又該如何建立自己的地理優(yōu)勢(shì)?重慶鄉(xiāng)村基快餐連鎖公司于9月28日晚在紐交所成功上市，成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)快餐連鎖企業(yè)。鄉(xiāng)村基誕生于1996年，原名“鄉(xiāng)村雞”。后改名為鄉(xiāng)村基(country style c00king)，意為鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪。

2007年11月，鄉(xiāng)村基引入紅杉和海納亞洲創(chuàng)投基金兩家風(fēng)投，共計(jì)2000萬(wàn)美元。截至今年6月底，公司擁有10l家分店，其中56家位于重慶，31家位于四川，14家位于其他地區(qū)，公司計(jì)劃在2010年年底將分店增加至130家。

在很多中國(guó)企業(yè)選擇先做大再做強(qiáng)的時(shí)候，鄉(xiāng)村基選擇了先做強(qiáng)再做大。在這十幾年時(shí)間里，鄉(xiāng)村基在開(kāi)店?duì)I運(yùn)的銷售環(huán)節(jié)、物流中心和加工供應(yīng)鏈的保障環(huán)節(jié)、菜品口感和品質(zhì)的質(zhì)量環(huán)節(jié)、企業(yè)POS及ERP軟件及供應(yīng)鏈管理軟件的信息系統(tǒng)支撐環(huán)節(jié)都下了大工夫，為將來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中式快餐企業(yè)應(yīng)該先做品牌還是先“搶地盤(pán)”?資本力量的介入會(huì)對(duì)快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)哪些影響?針對(duì)這些問(wèn)題，我們對(duì)艾·里斯先生進(jìn)行了專訪，以下是他的主要觀點(diǎn)：《銷售與市場(chǎng)》：您是否看好中式快餐連鎖?鄉(xiāng)村基這樣的中式快餐連鎖成功的關(guān)鍵．是什么?

艾·里斯：毫無(wú)疑問(wèn)，中餐是一個(gè)很有前景的品類，而中式快餐連鎖更是具有創(chuàng)建全球品牌的機(jī)會(huì)。

鄉(xiāng)村基的成長(zhǎng)緩慢而穩(wěn)定，創(chuàng)辦至今已經(jīng)14年，但其連鎖店仍然只有130家左右。創(chuàng)辦快餐連鎖需要大量的想法、規(guī)劃和試驗(yàn)，因此，緩慢的起步是合乎情理的。它們需要隨著時(shí)間的推進(jìn)，做出一些改變，得出正確的概念。

1955年，麥當(dāng)勞走上美國(guó)市場(chǎng)。直到13年之后(1968年)，麥當(dāng)勞才開(kāi)出了它的第1000個(gè)分店餐廳。平均來(lái)看，這個(gè)公司每年新開(kāi)的連鎖餐廳只有71家。如果麥當(dāng)勞的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此，假設(shè)13年之后它的連鎖餐廳達(dá)到了1000。家，那么麥當(dāng)勞就會(huì)面臨一個(gè)巨大的問(wèn)題。

數(shù)年來(lái)，免下車服務(wù)餐廳已經(jīng)成為每個(gè)快餐連鎖的主要組成部分。如今，“得來(lái)速”餐廳(麥當(dāng)勞的免下車服務(wù)餐廳)的銷售額占到麥當(dāng)勞銷售總額的一半多。將1000家連鎖餐廳轉(zhuǎn)型成免下車服務(wù)餐廳會(huì)給麥當(dāng)勞的財(cái)政和運(yùn)營(yíng)都帶來(lái)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

《銷售與市場(chǎng)》：中式快餐企業(yè)怎樣才能成為中餐領(lǐng)域的“肯德基”、“麥當(dāng)勞”?艾·里斯：我們認(rèn)為，鄉(xiāng)村基的戰(zhàn)略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“鄉(xiāng)村雞”改成了“鄉(xiāng)村基”。

我們堅(jiān)信，一個(gè)公司，特別是快餐服務(wù)公司，應(yīng)該有一個(gè)精準(zhǔn)的聚焦。類似于“鄉(xiāng)村雞”這樣的名字相對(duì)于鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪的“鄉(xiāng)村基”來(lái)說(shuō)，其核心焦點(diǎn)更明確。

美國(guó)市場(chǎng)上幾乎每個(gè)主要的快餐連鎖都聚焦于某種快餐類型。當(dāng)然，這些陜餐連鎖中的大多數(shù)都有包含很多選擇的全食菜單。但在顧客的心智中，每一個(gè)連鎖都與某一種食物有強(qiáng)

烈的聯(lián)系。在餐飲業(yè)中，這常常被稱為“招牌菜”。兩年前我們的中國(guó)分支曾經(jīng)為另一個(gè)中式快餐連鎖品牌“真功夫”提供戰(zhàn)略咨詢，真功夫品牌的核心戰(zhàn)略就是成為中式米飯快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)把最為暢銷的排骨飯作為招牌飯。

在對(duì)消費(fèi)者的行為分析中，我們發(fā)現(xiàn)顧客首先從“品類”的角度思考，但常用品牌來(lái)表達(dá)他們的想法。

餐廳服務(wù)員會(huì)問(wèn)顧客：“您要喝什么?”顧客可能會(huì)想：我是喝啤酒、咖啡、茶還是飲料呢?然后回答說(shuō)：“給我一杯可口可樂(lè)?！毕认氲狡奉?，然后才想到品牌。

快餐也一樣。顧客首先思考品類，然后用某個(gè)特定的品牌來(lái)表達(dá)這個(gè)品類。

這就是“鄉(xiāng)村基”的問(wèn)題所在。我們認(rèn)為在顧客思考“要到哪里吃飯”的問(wèn)題時(shí)，很少會(huì)有人想到“鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪”。當(dāng)然，那些鄉(xiāng)村基的常客在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)很快會(huì)反應(yīng)出“鄉(xiāng)村基”。要在快餐業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，并不是依靠吸引原有的顧客，你要爭(zhēng)取那些從來(lái)沒(méi)有光顧過(guò)你的餐廳的顧客。

我們認(rèn)為“鄉(xiāng)村雞”更有吸引力。

此外，“鄉(xiāng)村雞—可以用具體的視覺(jué)元素體現(xiàn)在菜單、戶外標(biāo)牌和廣告中。但是如何將表示“鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪”的“鄉(xiāng)村基”與視覺(jué)元素結(jié)合起來(lái)?概念越抽象，視覺(jué)化就越困難。

美國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)例子可以證明這個(gè)定律。“波士頓烤雞”快餐公司創(chuàng)建于1985年，它最初的營(yíng)銷戰(zhàn)略聚焦于烤雞。美國(guó)顧客認(rèn)為烤雞比炸雞更美味健康，因?yàn)樗闹玖扛?。在早期，“波士頓烤雞”做得非常好。

1995年，波士頓烤雞的菜單上增加了火雞、肉餡糕和火腿。錯(cuò)誤的是，他們認(rèn)為要更改公司的名字以體現(xiàn)新的菜單。于是，他們更名為“波士頓市場(chǎng)”。三年之后，該公司破產(chǎn)了。

我們認(rèn)為，這個(gè)公司應(yīng)該保留它最初的名字，無(wú)論菜單上增加了多少新品。如果快餐連鎖想要在顧客的心智中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，它就需要聚焦在某一種快餐食物類型上。同樣的問(wèn)題，你可以將“烤雞”視覺(jué)化，但你如何將“市場(chǎng)”視覺(jué)化?

《銷售與市場(chǎng)》：最近，國(guó)內(nèi)中式快餐連鎖企業(yè)都在設(shè)法整合資本力量，上市會(huì)對(duì)中國(guó)餐飲品牌的發(fā)展產(chǎn)生哪些影響?

艾?里斯：在快餐連鎖徹底試驗(yàn)并改進(jìn)其概念之前整合資本是很危險(xiǎn)的。投資者通常要求結(jié)果越快越好，他們基本上沒(méi)有耐心等到快餐連鎖企業(yè)將其概念修改完滿。

這也是為什么快餐連鎖企業(yè)需要慢慢起步的一個(gè)原因。只有這樣，它們才能在完善營(yíng)銷概念的過(guò)程中用有限的資金運(yùn)營(yíng)。

《銷售與市場(chǎng)》：在高速發(fā)展的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，中式快餐連鎖企業(yè)應(yīng)該先“搶地盤(pán)”還是“做品牌”?

艾·里斯：有兩個(gè)重要的原則：1．在一個(gè)領(lǐng)域緩慢起步，直到公司確信其概念已經(jīng)足夠完善。同時(shí)，確保其品牌名已經(jīng)與某個(gè)特定的概念有了牢固的聯(lián)系。我們稱這個(gè)原則為“在心智中占據(jù)一個(gè)詞”。2．針對(duì)營(yíng)銷概念相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速擴(kuò)張以建立地理優(yōu)勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)期來(lái)看地理優(yōu)勢(shì)是快餐連鎖企業(yè)的一個(gè)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞的餐廳數(shù)幾乎是市場(chǎng)上第二位的漢堡連鎖餐廳(漢堡王)的兩倍。此外，平均每個(gè)麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)業(yè)額比漢堡王多83％。結(jié)果，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)漢堡王。去年，麥當(dāng)勞全球的凈利潤(rùn)為43億美元，是漢堡王全球凈利潤(rùn)(2億美元)的21倍。

諷刺的是，我們的調(diào)查顯示大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得漢堡王的漢堡味道比麥當(dāng)勞的更好。但因?yàn)辂湲?dāng)勞在美國(guó)的餐廳數(shù)量是漢堡王的兩倍，所以更能貼近普通消費(fèi)者。此外，由于麥當(dāng)勞的高知名度，其餐廳也會(huì)比一個(gè)典型的漢堡王餐廳更大、更干凈、更整潔。

規(guī)模說(shuō)了算。任何快餐連鎖企業(yè)的終極目標(biāo)是成為其品類中最大的一個(gè)。但有時(shí)，在啟動(dòng)一個(gè)大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃前，你要花時(shí)間找到正確的營(yíng)銷概念。

《銷售與市場(chǎng)》：您對(duì)鄉(xiāng)村基的運(yùn)作模式和定位有什么建議?

艾·里斯：我們不了解鄉(xiāng)村基具體的情況，不過(guò)如此前提到的，我們認(rèn)為公司的名字以及名字背后所體現(xiàn)的戰(zhàn)略是最大的問(wèn)題。

在幾乎每個(gè)品類，更好的戰(zhàn)略就是精準(zhǔn)聚焦。你無(wú)法通過(guò)向所有人出售所有商品而進(jìn)入消費(fèi)者心智。當(dāng)你這么做時(shí)，顧客就記不住你代表的是什么。

當(dāng)你聚焦于某個(gè)特定的概念時(shí)[類似“鄉(xiāng)村風(fēng)味的雞肉”(鄉(xiāng)村雞)]，你就擁有了一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的更好機(jī)會(huì)。[本文由艾-里斯授權(quán)里斯伙伴(中國(guó))營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯](編輯：王文正wwz83@163．com)

第五篇：試論江西紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中的心理效應(yīng)

試論江西紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中的心理效應(yīng)

發(fā)布時(shí)間：2011-8-

1信息來(lái)源：中國(guó)貴陽(yáng)政府門(mén)戶網(wǎng)站

[摘要] 江西紅色旅游是全國(guó)紅色旅游產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)組成部分。如何利用心理學(xué)效應(yīng)把江西紅色旅游產(chǎn)品推銷出去是值得江西省各級(jí)政府及旅游企業(yè)思考的問(wèn)題。發(fā)展江西紅色旅游產(chǎn)業(yè)，整合江西旅游產(chǎn)品的資源，對(duì)于推動(dòng)江西整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著非常重大的作用。應(yīng)從加大宣傳力度、提高信息可信度、正確運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)、提高旅游產(chǎn)品形象等方面采取切實(shí)可行的策略，促進(jìn)江西紅色旅游發(fā)展。

（中經(jīng)評(píng)論·北京）江西在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，無(wú)數(shù)革命先輩和英烈用鮮血和生命譜寫(xiě)了一部氣壯山河的英雄史詩(shī)，為后人留下了一大筆永遠(yuǎn)值得學(xué)習(xí)和傳承的偉大精神，也為江西發(fā)展紅色旅游提供了得天獨(dú)厚的資源條件。所謂的“紅色旅游”是指以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。所以，發(fā)展紅色旅游是“瞻仰一次圣地、凈化一次靈魂”的政治工程；是“挖掘一種內(nèi)涵、鑄就一種精神”的文化工程；是“開(kāi)發(fā)一方紅，致富一方人”的經(jīng)濟(jì)工程；是“三位一體”、利國(guó)利民的重大工程。江西的紅色與綠色、古色的交相輝映，構(gòu)成了江西品味獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)。江西的一座座名山、一條條河流、一個(gè)個(gè)村莊，都見(jiàn)證著一個(gè)個(gè)歷史的奇跡，傳揚(yáng)著一個(gè)個(gè)鮮活的名字。全省16座名山，座座風(fēng)光旖旎，文化底蘊(yùn)厚實(shí)，也幾乎都與紅色緊密相連：井岡山是中國(guó)近代革命的“第一山”；廬山是國(guó)共合作的一座橋梁；三清山是紅十軍常駐地和活動(dòng)地；龜峰是弋（陽(yáng)）橫（峰）暴動(dòng)舉行地；武功山是紅軍長(zhǎng)征后留守人員打游擊的戰(zhàn)場(chǎng)；大余的梅嶺是陳毅元帥歷險(xiǎn)地??

紅色，正成為江西旅游的主色調(diào)；紅色旅游，正在被打造成江西最具吸引力的旅游熱線。2004年，江西“紅色旅游”大步向前，全省紅色旅游景區(qū)共接待游客達(dá)1350余萬(wàn)人次，紅色旅游總收入77億元，占全省接待國(guó)內(nèi)游客總數(shù)、旅游總收入近1/3，紅色旅游總收入相當(dāng)于全省GDP的2.2%。2004年，革命圣地井岡山共接待游客162.97萬(wàn)人次，增長(zhǎng)34.6%；紅都瑞金市共接待游客53.5萬(wàn)人次，增長(zhǎng)31.4%；而上饒集中營(yíng)名勝區(qū)接待人數(shù)則同比增長(zhǎng)60%以上。由此可見(jiàn)，江西省紅色旅游業(yè)正面臨著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。那么如何把握旅游者心理需求、刺激其對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)欲望、提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益呢?這便是本文所要探討的有關(guān)江西紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中的心理效應(yīng)。

紅色旅游產(chǎn)品作為我國(guó)眾多旅游產(chǎn)品中一個(gè)重要的分類，它也脫離不了普通旅游產(chǎn)品的一些特點(diǎn)，所以在紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中有其特點(diǎn)，也有其作為旅游產(chǎn)品的普遍規(guī)律。

要搞好紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，首先應(yīng)了解影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。其次是了解旅游購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程。最后要依此據(jù)采取相關(guān)措施，最終實(shí)現(xiàn)其銷售的目標(biāo)。

一、在紅色旅游中影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

旅游者的購(gòu)買(mǎi)受多種行為因素影響，這些因素可分為兩大類：一類是旅游者自身因素，如旅游者個(gè)人特征、家庭、需要、購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等；另一類是外界因素，如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、相關(guān)群體因素、企業(yè)營(yíng)銷策略因素等。

旅游需求是人類總需求的一個(gè)組成部分，主要體現(xiàn)在人們要求變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)生活節(jié)律和探奇求知兩方面。人們?cè)诼糜芜^(guò)程中旅游心理是復(fù)雜的，同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放的逐步深入，人們對(duì)過(guò)去紅色記憶的懷念之心促成了人們產(chǎn)生了解紅色革命歷史的情結(jié)。所以，在實(shí)現(xiàn)紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，要充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一紅色旅游產(chǎn)品的不同心理特征，就江西紅色旅游產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)主要應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的如下心理特征開(kāi)展?fàn)I銷服務(wù)工作。

（一）旅游者的游覽觀光心理

游覽觀賞心理是自古以來(lái)游客的一種最普遍的旅游心理。江西紅色旅游資源極為豐富，有舉世聞名的八一南昌起義、中國(guó)“紅色搖籃”井岡山、中國(guó)工農(nóng)紅軍萬(wàn)里長(zhǎng)征始發(fā)地、中華蘇維埃中央臨時(shí)政府誕生地等等眾多中國(guó)革命之最，江西發(fā)展紅色旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如何將眾多的紅色旅游資源整合為一個(gè)個(gè)各具特色的旅游概念，賦予其旅游產(chǎn)品更鮮活的生命力，規(guī)劃并制定眾多供旅游者游覽觀光的旅游線路是一大難題。紅色旅游中主題是紅色革命歷史，如果僅僅只是千篇一律的革命故事、革命紀(jì)念地的宣傳或游覽，難免會(huì)讓我們的旅游者審美疲勞而產(chǎn)生一種枯燥的感覺(jué)。為此，在旅游線路的設(shè)計(jì)上要考慮到交通、地源、自然資源以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。比如：在設(shè)計(jì)旅游線路中要充分考慮紅色旅游資源與當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的自然資源相結(jié)合的方案，用科學(xué)的發(fā)展觀賦予紅色旅游產(chǎn)品以新的生命力。

（二）旅游者享受紅色教育激勵(lì)性的心理

紅色旅游，是我國(guó)現(xiàn)階段進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育、革命傳統(tǒng)教育與旅游活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，尤其是對(duì)青少年進(jìn)行思想道德和政治教育的一種有效形式。進(jìn)行思想道德和政治教育，是我們這個(gè)社會(huì)主義國(guó)家的傳統(tǒng)與特點(diǎn)。革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，中國(guó)共產(chǎn)黨之所以能領(lǐng)導(dǎo)廣大人民群眾煥發(fā)出無(wú)比強(qiáng)大的革命精神，思想道德和政治教育無(wú)疑起了巨大的作用。新中國(guó)建立后，我們?nèi)匀灰揽繌?qiáng)大的思想政治工作，把精神力量不斷轉(zhuǎn)化為建設(shè)社會(huì)主義祖國(guó)的物質(zhì)力量。然而，由于社會(huì)的快速發(fā)展，思想道德和政治教育也像經(jīng)濟(jì)工作一樣，需進(jìn)行改革。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌是社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，作為上層建筑的思想政治教育，其形式也必須跟上社會(huì)的現(xiàn)代化，才能為廣大群眾尤其是青少年所接受，進(jìn)而在全體人民中形成一股凝聚力，成為推動(dòng)我國(guó)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大力量。江西省在組織紅色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中廣泛聯(lián)系實(shí)際，開(kāi)展了“上一堂革命傳統(tǒng)教育課、唱一首紅軍歌、吃一頓紅軍飯、看一場(chǎng)紅色歌舞、走一段紅軍挑糧路、寫(xiě)一篇參觀學(xué)習(xí)心得體會(huì)”等“六個(gè)一”活動(dòng)，受到廣大群眾特別是青少年學(xué)生的歡迎。這些活動(dòng)的開(kāi)展，既教育了人、振奮了精神，又促進(jìn)了江西紅色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）旅游者對(duì)紅色革命的求知探索心理

江西是一個(gè)紅色旅游資源大省，被稱為“紅色搖籃”。這里有中國(guó)革命的搖籃－－井岡山、共和國(guó)的搖籃－－瑞金、人民軍隊(duì)的搖籃－－南昌、中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)的搖籃－－安源。這里還是舉世聞名的二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征的起點(diǎn)，孕育了偉大的長(zhǎng)征精神。利用紅色資源開(kāi)展革命傳統(tǒng)教育和愛(ài)國(guó)主義教育，始終是江西省培育和弘揚(yáng)革命精神的重要形式。在紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，要特別關(guān)注旅游者的好奇心，關(guān)注旅游者對(duì)那段漸漸離我們遠(yuǎn)去的激情燃燒的革命歲月的情愫，將相關(guān)知識(shí)組合成一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者的求知探索心理。紅色旅游產(chǎn)品的宣傳區(qū)別與其他的旅游產(chǎn)品的一個(gè)很重要的方面是－－真實(shí)，完完整整的還原歷史，讓我們的旅游者獲得更多的知識(shí)享受與革命情懷的熏陶。

二、旅游者購(gòu)買(mǎi)紅色旅游產(chǎn)品的過(guò)程

旅游者要想稱心如意地購(gòu)買(mǎi)紅色旅游產(chǎn)品，就必須了解紅色旅游產(chǎn)品所具有的特性。由于紅色旅游產(chǎn)品不同于一般的商品，它在空間上具有不可轉(zhuǎn)移性，所以，人們可以在異地購(gòu)買(mǎi)紅色旅游產(chǎn)品，但只能在紅色旅游產(chǎn)品所在地消費(fèi)產(chǎn)品；加之紅色旅游產(chǎn)品特有的歷史文化內(nèi)涵以及紅色旅游產(chǎn)品所處的特定空間環(huán)境，使得同類的風(fēng)景與文物古跡在不同的地理環(huán)境和人文環(huán)境中表現(xiàn)出不同的情調(diào)與文化。因此，消費(fèi)者在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與精力大不相同。不管消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)花費(fèi)多少時(shí)間，對(duì)任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的第一次購(gòu)買(mǎi)一般都要經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，即認(rèn)識(shí)需求－－收集信息－－比較選擇－－購(gòu)買(mǎi)決策－－購(gòu)后評(píng)價(jià)5個(gè)階段。為此，旅游企業(yè)必須充分了解旅游者的心理需求，廣泛宣傳介紹旅游產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，促成旅游者在眾多旅游產(chǎn)品中作出抉擇。

三、促進(jìn)紅色旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷策略

（一）通過(guò)多種途徑與方式，加大對(duì)江西紅色旅游產(chǎn)品的宣傳力度

心理學(xué)認(rèn)為：重復(fù)就是強(qiáng)化刺激。通過(guò)大量的宣傳使消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接受刺激，從而達(dá)到保持記憶的目的。由此，旅游企業(yè)應(yīng)采用大眾傳播媒介、新聞發(fā)布會(huì)、各項(xiàng)節(jié)慶紀(jì)念活動(dòng)、展覽會(huì)、廣告、企業(yè)刊物等形式，高頻率、高密度地進(jìn)行宣傳，使將要推出的旅游產(chǎn)品深入人心。

應(yīng)通過(guò)舉辦紅色旅游系列活動(dòng)，打造好“紅色搖籃”品牌。利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體，建立紅色旅游宣傳陣地，加大宣傳力度，為發(fā)展紅色旅游營(yíng)造良好的輿論氛圍。通過(guò)舉辦紅色旅游博覽會(huì)，包括江西紅色旅游圖片展，紅色旅游產(chǎn)品展示推介會(huì)、紅色旅游風(fēng)光攝影大賽獲獎(jiǎng)作品展、紅色旅游導(dǎo)游大賽等系列活動(dòng)，宣傳推介江西省紅色旅游產(chǎn)品，著力打造“紅色搖籃”品牌。另外，通過(guò)外圍的襯托宣傳加大“紅色”概念的滲透力度，例如：已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)展了兩年的“紅歌會(huì)”得到一個(gè)很好的反映。

（二）提高信息來(lái)源的可信度，加強(qiáng)對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的宣傳

在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，如果傳遞的信息內(nèi)容權(quán)威性高，其可信賴程度就強(qiáng)，旅游者就易信服；反之，信息內(nèi)容缺乏權(quán)威性，其影響力就弱。如果旅游者對(duì)一些新景點(diǎn)的信息尚不了解或知之甚少，甚至持懷疑態(tài)度，作為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，就需利用名人效應(yīng)或有關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的鑒定來(lái)提高自身信息的可信度，一般來(lái)說(shuō)，“宣傳者威信的高低與其效果是成正比的”。也就是說(shuō)，被宣傳者的態(tài)度轉(zhuǎn)變與宣傳者的威信有直接關(guān)系。通過(guò)舉辦大型紅色旅游宣傳推廣活動(dòng)，讓廣大的潛在旅游消費(fèi)者對(duì)信息的了解有一個(gè)直觀、真實(shí)的平臺(tái)，例如：2002年舉辦“血染的豐碑－－上饒集中營(yíng)革命斗爭(zhēng)事跡愛(ài)國(guó)主義教育全國(guó)巡回展”；2003年舉辦了井岡山精神大型展覽，在北京掀起“井岡熱”；2004年1月江西省聯(lián)動(dòng)北京、上海等七省市簽署了《七省市共同發(fā)展紅色旅游鄭州宣言》，吹響了共同發(fā)展紅色旅游的號(hào)角。

另外，江西在著力打造紅色旅游品牌的過(guò)程中，政府也對(duì)整個(gè)紅色旅游資源進(jìn)行了有效的整合，江西省政府批準(zhǔn)了《江西省紅色旅游發(fā)展綱要》，提出了江西省紅色旅游發(fā)展布局和目標(biāo)。江西省按照“一個(gè)龍頭、四個(gè)基點(diǎn)、三個(gè)集散中心、六條精品線路”展開(kāi)紅色旅游產(chǎn)品運(yùn)作。通過(guò)3年努力，要開(kāi)發(fā)好一批成熟的紅色旅游產(chǎn)品，打造出具有震撼力的“紅色搖籃”大品牌，建設(shè)成快速增長(zhǎng)的紅色旅游產(chǎn)業(yè)，培育成推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

（三）在紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中正確運(yùn)用心理學(xué)中片面說(shuō)明與全面說(shuō)明的方法

旅游者的態(tài)度對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷作用重大。旅游者的態(tài)度具有兩重性，即一方面是有利于其作出購(gòu)買(mǎi)決策的積極態(tài)度，另一方面是阻礙其購(gòu)買(mǎi)的消極態(tài)度。作為紅色旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，就要想辦法鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游者的積極態(tài)度，減少和轉(zhuǎn)化其消極態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。片面說(shuō)明是只提對(duì)自己有利的論點(diǎn)，以影響旅游者的態(tài)度；全面說(shuō)明是將有利論點(diǎn)與不利論點(diǎn)同時(shí)提出，讓公眾從比較中得出自己的結(jié)論，表明自己的態(tài)度。一般地說(shuō)，全面說(shuō)明比片面說(shuō)明效果好，但要以旅游者的文化素養(yǎng)為前提，對(duì)文化素養(yǎng)低的旅游者來(lái)說(shuō)，片面說(shuō)明的效果反而更好。心理學(xué)研究的新成果表明：從意見(jiàn)溝通關(guān)系的角度來(lái)看，說(shuō)服是使人們態(tài)度轉(zhuǎn)變的最直接因素。但說(shuō)服是一種系統(tǒng)溝通，它首先要考慮的是被說(shuō)服者原有的態(tài)度是什么，其次要考慮用什么樣的信息來(lái)說(shuō)服，最后要考慮被說(shuō)服者接受這些信息時(shí)有什么動(dòng)機(jī)。

從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論講，營(yíng)銷人員所面臨的是一種雙向溝通，一方面要盡量設(shè)法把雙方的目的統(tǒng)一起來(lái)，減少矛盾與沖突；另一方面，更要善于以消費(fèi)者的眼光看待問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，把雙方圍繞交換行為而展開(kāi)的努力統(tǒng)一起來(lái)，尋求合作，促成交換的實(shí)現(xiàn)，順利完成推銷任務(wù)。

（四）對(duì)紅色旅游景點(diǎn)進(jìn)行“增新、改老”，以提高紅色旅游產(chǎn)品形象

所謂“增新、改老”，就是適應(yīng)旅游發(fā)展需要，開(kāi)發(fā)新的紅色旅游資源，開(kāi)辟新的旅游景點(diǎn)與線路，改擴(kuò)建老的紅色革命景點(diǎn)，從而提高紅色旅游產(chǎn)品的形象。首先，對(duì)原有“南昌－吉安－井岡山線”、“贛州－瑞金－于都－會(huì)昌－長(zhǎng)?。虾迹盘锞€”、“井岡山－永新－茶陵－株洲線”、“黃山－婺源－上饒－弋陽(yáng)－武夷山線”等4條精品線路，在原有的旅游線路基礎(chǔ)上還可以整合優(yōu)勢(shì)紅色旅游資源，開(kāi)辟新的旅游線路，使其更能讓旅游者心動(dòng)。比如說(shuō)，開(kāi)辟以紅色革命時(shí)間先后順序或者長(zhǎng)征在江西的行程路線為線路的新的旅游線路。

其次，編制紅色旅游發(fā)展建設(shè)方案。重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)包括建設(shè)井岡山革命紀(jì)念地、南昌八一起義紀(jì)念地、秋收起義紀(jì)念地、中央蘇區(qū)政府根據(jù)地、安源路礦工人運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館、上饒集中營(yíng)革命烈士陵園、方志敏紀(jì)念館、永新三灣改編舊址等八大景區(qū)的建設(shè)。科學(xué)布局、精心策劃，營(yíng)造全省融點(diǎn)、線、片為一體的紅色搖籃，打造紅、綠、藍(lán)、古交相輝映的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

最后，提升江西省整個(gè)紅色旅游資源的整體水平，加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義基地建設(shè)和革命文物保護(hù)，對(duì)井岡山、瑞金和南昌等30多處重要的革命舊址進(jìn)行修繕復(fù)原。加快紅色景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施建設(shè)。2001－2004年，江西省累計(jì)投入紅色旅游項(xiàng)目建設(shè)3億多元，主要用于改善景區(qū)公路和旅游步道，修建旅游公廁、游客服務(wù)中心，恢復(fù)和維修革命遺址，改建和修繕紀(jì)念設(shè)施，更新陳展內(nèi)容，增添聲光電等現(xiàn)代化表現(xiàn)形式，紅色景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施都有了較大改觀。

（企業(yè)經(jīng)濟(jì)，江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，鄔勁青，李昭華）