第一篇：第四章云南白藥產(chǎn)品生產(chǎn)分析

第四章云南白藥產(chǎn)品生產(chǎn)分析

4.1云南白藥行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模及增長(zhǎng)速度

2009年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.1億元，同比上升29.28％；公司凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)34.58％；每股收益為0.77元，而去年同期為0.63元，按目前總股本攤薄之后為0.57元，總體來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，也基本符合預(yù)期。

毛利率及期間費(fèi)用率都有上升。由于受益于主導(dǎo)產(chǎn)品白藥膏的提價(jià)，公司的綜合毛利率同比上升了2.03個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)期間費(fèi)用率也有所上升，具體為：廣告費(fèi)用、市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用等增加，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用同比上升了45％，銷(xiāo)售費(fèi)用率也跟著上升了1.83％；管理費(fèi)用率因整體搬遷帶來(lái)的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用上漲而同比略有上升0.25％；財(cái)務(wù)費(fèi)用由于募集資金的貨幣存量大幅增加，凈收益同比增長(zhǎng)了1915萬(wàn)元。

4.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

云南白藥是由云南間名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱‘‘云南白藥”，并進(jìn)而演化為“三丹一子”（即普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險(xiǎn)子）。“云南白藥”對(duì)于止血愈傷、活血散瘀、消火去腫、排膿驅(qū)毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。1955年，曲煥章的家人將“云南白藥”的秘方獻(xiàn)給府，由昆明制藥廠生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。1956年，保密委員會(huì)將“云南白藥”處方及工藝列為國(guó)家級(jí)絕密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，石南白藥公司成功上市，成為云南省第一家A股上市企業(yè)。1995年，“z南白藥’’被列為國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種，保護(hù)期20年，這也是國(guó)內(nèi)享受此種保護(hù)僅有的兩個(gè)中藥產(chǎn)品之一（另一個(gè)是福建漳州片仔癀）。2002年，“云南白藥”（中藥）商標(biāo)被國(guó)家工商管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。公司的4個(gè)“中央產(chǎn)品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：跌打損傷用藥、手術(shù)止血和婦科用藥（消炎）。依照公司的設(shè)想，云南白藥牙膏塑造口腔科醫(yī)生的形象，而金口健則突現(xiàn)口腔美容師形象，這兩個(gè)品牌的樹(shù)立將有助于未來(lái)一系列產(chǎn)品的推出。

一、產(chǎn)品組合決策

“云南白藥”是擁有百年歷史的著名中草藥物。國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)界研究表明，“云南白藥”含有多種活性成分，藥理作用是多方面的。它不僅對(duì)跌打損傷、創(chuàng)傷出血有獨(dú)特的療效，而且對(duì)內(nèi)腔出血（如肺結(jié)核出血、胃出血、腸道出血）也有顯著療效，對(duì)鼻出血、支氣管炎和支氣管擴(kuò)張出血、顱內(nèi)出血、婦科血癥、腹型紫癜等也有肯定的療效，并對(duì)某些癌癥有緩解和抑制作用，延長(zhǎng)患者的壽命。在使用方面，“云南白藥”不但可以單獨(dú)應(yīng)用，也可和其他中、西藥配合應(yīng)用，既能內(nèi)服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。然而，面對(duì)市場(chǎng)的巨變，這個(gè)號(hào)稱“中華瑰寶”的“老字號(hào)”也遭遇了發(fā)展瓶頸。1999年以前，“云南白藥”基本上都是以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，既跟不上市場(chǎng)的發(fā)展又難以充分發(fā)揮“云南白藥”的功效，企業(yè)利潤(rùn)非常有限。為了走出發(fā)展窘?jīng)r，復(fù)興“老字號(hào)”，公司確定了產(chǎn)品立體化戰(zhàn)略。自2001年開(kāi)始，“云南白藥”將保密配方與材料科學(xué)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其具體做法是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)證的進(jìn)一步細(xì)分，在公司傳統(tǒng)的白藥散劑基礎(chǔ)上，延伸形成了所謂的“中央產(chǎn)品”和“兩翼產(chǎn)品”。這些產(chǎn)品分布于公司兩大系列產(chǎn)品中（“云南白藥”主要生產(chǎn)包括“云南白藥”系列產(chǎn)品、田七系列產(chǎn)品），由不同的事業(yè)部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，對(duì)公司而言，具有不同的戰(zhàn)略意義。

從產(chǎn)品大類(lèi)來(lái)講，公司產(chǎn)品可分為3個(gè)大類(lèi)：①云南白藥系列產(chǎn)品，在“云南白藥”基礎(chǔ)上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等：這些新劑型使云南白藥的內(nèi)服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現(xiàn)代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國(guó)內(nèi)外首創(chuàng)，是以云南特產(chǎn)的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結(jié)構(gòu)均已被明確。

主要用于功能性子宮出血癥，大、小產(chǎn)后宮縮不良，盆腔炎、宮內(nèi)膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國(guó)家基本用藥目錄，是國(guó)家中藥保護(hù)品種。該藥屬于云南白藥公司獨(dú)家產(chǎn)品，已成為公司的第二大產(chǎn)品。②田七系列產(chǎn)品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片（生）、熟三七片、三七冠心寧（片劑、膠囊劑）等，這一類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補(bǔ)強(qiáng)健身體的功效。③其他產(chǎn)品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預(yù)防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液（合劑）、治療寒濕痹痛引起的肢體關(guān)節(jié)疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產(chǎn)品。

其中，公司的4個(gè)“中央產(chǎn)品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：跌打損傷用藥、手術(shù)止血和婦科用藥（消炎）。在跌打損傷用藥市場(chǎng)中，云南白藥膠囊針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價(jià)格較低，主要針對(duì)中、低端市場(chǎng)。在手術(shù)止血用藥市場(chǎng)中，云南白藥膠囊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格便宜，副作用小，主要針對(duì)于術(shù)前使用。在婦科用藥市場(chǎng)中，宮血寧膠囊主要針對(duì)于婦科止血?？傮w而言，“中央產(chǎn)品”經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，是公司主要的銷(xiāo)售來(lái)源，但由于所處市場(chǎng)規(guī)模的限制，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難（圖7—1）。

相較于“中央產(chǎn)品”，“兩翼產(chǎn)品”是公司未來(lái)主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！皟梢懋a(chǎn)品”主要包括云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產(chǎn)品。云南白藥膏和創(chuàng)可貼均屬透皮劑產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)骨病貼膏市場(chǎng)中，云南白藥膏的銷(xiāo)量在全國(guó)排名4、5位。而在以強(qiáng)生的邦迪為龍頭的創(chuàng)可貼市場(chǎng)中，云南白藥是另一個(gè)品牌創(chuàng)可貼，其余多為雜牌。據(jù)測(cè)算，公司的透皮劑產(chǎn)品有望保持25％左右增長(zhǎng)。在牙膏市場(chǎng)中，云南白藥牙膏定位于高端口腔護(hù)理產(chǎn)品，主要針對(duì)于牙齦出血和牙齦腫痛，發(fā)展前景值得期待。云南白藥牙膏上市背后的另一個(gè)戰(zhàn)略意義在于，拉開(kāi)了公司進(jìn)軍快速消費(fèi)品領(lǐng)域的序幕，實(shí)際上，公司在推出云南白藥牙膏之前，就已經(jīng)在這方面進(jìn)行了嘗試，并在此基礎(chǔ)上，新推出云南白藥“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已經(jīng)畫(huà)市，云南白藥面膜已經(jīng)成型。而以上產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要由公司下屬的4個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)，藥品事業(yè)部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售云南白藥系列藥品，透皮事業(yè)部銷(xiāo)售云南．白藥膏、云南白藥車(chē)載急救包和云南白藥創(chuàng)可貼，健康事業(yè)部銷(xiāo)售云南白藥牙膏，原生藥材事業(yè)部主要從事三七等粗加工藥材的銷(xiāo)售。

二、云南白藥創(chuàng)可貼＋云南白藥牙膏＋??

云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的相繼問(wèn)世，不僅表明了云南白藥公司復(fù)興“老字號(hào)”的戰(zhàn)略選擇，更為國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學(xué)的結(jié)合。這種創(chuàng)造性思維的實(shí)質(zhì)在于：將“云南白藥”保密配方視為“添加劑”與其他高度發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合，讓“云南白藥”神奇療效在充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中開(kāi)辟出新的市場(chǎng)空間。1．揚(yáng)長(zhǎng)避短，整合資源 2000年，云南白藥公司作出了發(fā)展創(chuàng)可貼項(xiàng)目的決定。決策制定之后，公司首先面對(duì)產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題。為了能與業(yè)界龍頭“邦迪”競(jìng)爭(zhēng)，彌補(bǔ)自身在材料技術(shù)上的“短板”，決定采用市場(chǎng)資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術(shù)研究有限公司，獨(dú)立完成創(chuàng)可貼的核心技術(shù)環(huán)節(jié)——添加云南白藥成分的保護(hù)性復(fù)合墊的研發(fā)，同時(shí)，與在皮膚護(hù)理、傷口護(hù)理、技術(shù)繃帶和黏性貼等具有全球領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的德國(guó)拜爾斯多夫公司合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略促使云南白藥創(chuàng)可貼迅速完成市場(chǎng)導(dǎo)人。在2001-2003年公司管理架構(gòu)重組階段，云南白藥創(chuàng)可貼分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款3000萬(wàn)元、6500萬(wàn)元和5800萬(wàn)元。無(wú)獨(dú)有偶，公司在推出云南白藥牙膏及后續(xù)的云南白藥痔瘡膏、云南白藥急救包、云南白藥面膜等產(chǎn)品的過(guò)程中也延用了這種思維（表7—

1、表7-2）。

2．鮮明定位，塑造品牌 在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，云南白藥創(chuàng)可貼區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，提出了“含藥”概念——“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”深入人心。媒體選擇上，由于創(chuàng)可貼是大眾消費(fèi)品，所以選擇電視、廣播、報(bào)紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢(shì)。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護(hù)理產(chǎn)品，品牌塑造上，突現(xiàn)口腔科醫(yī)生的權(quán)威形象。在產(chǎn)品功效宣傳上，強(qiáng)化與眾不同的利益點(diǎn)——專(zhuān)業(yè)解決牙齦出血、腫痛等問(wèn)題。媒體選擇上，以中央電視臺(tái)廣告樹(shù)品牌、報(bào)紙硬廣告講文化同時(shí)進(jìn)行。

3．把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)奪市場(chǎng) “有藥好得更快些”的獨(dú)特定位為云南白藥創(chuàng)可貼樹(shù)立了鮮明的品牌形象，但同時(shí)也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于云南白藥創(chuàng)可貼含有藥用成分，只能在藥店銷(xiāo)售，總銷(xiāo)售規(guī)模只是“邦迪”的1／3。在擁有一定品牌知名度與美譽(yù)度后，公司決定推出不含藥的創(chuàng)可貼，挺進(jìn)超市等普通零售市場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。2005年8月，云南白藥集團(tuán)宣布，與在傷口護(hù)理、口腔護(hù)理和冠狀疾病衛(wèi)生領(lǐng)域具有世界領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的愛(ài)爾蘭Alltracel制藥公司合作開(kāi)發(fā)新型止血產(chǎn)品。根據(jù)合作協(xié)議，Alhracel無(wú)償向云南白藥集團(tuán)提供一項(xiàng)名為“mtdoc”的止血技術(shù)，并出售所用材料，由云南白藥集團(tuán)在中國(guó)本地生產(chǎn)創(chuàng)可貼、噴霧劑等產(chǎn)品。2006年開(kāi)始，首批產(chǎn)品以“云南白藥”品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)此次合作，云南白藥創(chuàng)可貼將轉(zhuǎn)換身份，由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械，因此可以像“邦迪”一樣進(jìn)入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類(lèi)創(chuàng)可貼產(chǎn)品展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。與此類(lèi)似，定位于牙齦細(xì)分市場(chǎng)使云南白藥牙膏迅速導(dǎo)人市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了市場(chǎng)容量有限的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等4個(gè)方面，只有1％-2％的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)自牙齦問(wèn)題。為此，公司在現(xiàn)有云南白藥牙膏基礎(chǔ)上，新推出“金口健”云南白藥牙膏?！敖鹂诮　倍ㄎ挥谌粘Ｗo(hù)理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間，此外，公司對(duì)“金口健”市場(chǎng)定位同樣是國(guó)內(nèi)最高端的日常護(hù)理牙膏新品。預(yù)計(jì)該牙膏上市后將和現(xiàn)有云南白藥牙膏形成全面互補(bǔ)，組成產(chǎn)品豐富、檔次高端的全新產(chǎn)品線。依照公司的設(shè)想，云南白藥牙膏塑造口腔科醫(yī)生的形象，而金口健則突現(xiàn)口腔美容師形象，這兩個(gè)品牌的樹(shù)立將有助于未來(lái)一系列產(chǎn)品的推出。

公司堅(jiān)持“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略，以“白藥”系列藥品為核心、向透皮制劑以及健康產(chǎn)品拓展。目前藥品領(lǐng)域保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，而透皮制劑和健康產(chǎn)品發(fā)展比較迅速，盈利能力快速增加。

公司是中藥領(lǐng)域的白馬企業(yè),基本面良好，長(zhǎng)期以來(lái)受到資本市場(chǎng)的密切關(guān)注。公司未來(lái)增長(zhǎng)比較明確，主要看點(diǎn)在于5個(gè)獨(dú)家品種進(jìn)入基本藥物目錄后銷(xiāo)量的增長(zhǎng)以及白藥牙膏市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。不過(guò)，公司目前總體估值水平不低，建議價(jià)值投資者作為行業(yè)標(biāo)配，分享公司穩(wěn)健成長(zhǎng)所帶來(lái)的收益。

藥品領(lǐng)域——穩(wěn)健增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)在于5個(gè)獨(dú)家品種入圍基本藥物目錄

公司最初的核心產(chǎn)品是云南白藥散劑，也是成就云南白藥品牌的核心品種。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，云南白藥膠囊、氣霧劑以及宮血寧膠囊等產(chǎn)品異軍突出，成為支撐公司核心業(yè)務(wù)的重要組成部分。在公司三大系列產(chǎn)品中，藥品領(lǐng)域處于核心地位，保持著平穩(wěn)增長(zhǎng)。

從藥品的終端構(gòu)成看，城市醫(yī)院大約占總銷(xiāo)售的20％，其余主要通過(guò)OTC渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，基層醫(yī)院的銷(xiāo)量很少。這次公司5個(gè)獨(dú)家品種進(jìn)入基本藥物目錄，其在基層醫(yī)院的銷(xiāo)售會(huì)有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)。目前關(guān)于基本藥物的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)主要在于定價(jià)，但我們認(rèn)為作為獨(dú)家品種，其銷(xiāo)量的增長(zhǎng)應(yīng)該能抵消價(jià)格的下降，從中長(zhǎng)期看仍然是利好。

透皮制劑——小品種、高增長(zhǎng)

透皮制劑主要包括白藥膏和創(chuàng)可貼。今年上半年白藥膏的價(jià)格有大幅度提升,盡管銷(xiāo)量有所下降,但總體上增長(zhǎng)較大。創(chuàng)可貼方面,公司憑借獨(dú)特的含白藥創(chuàng)可貼的定位,已成功占據(jù)創(chuàng)可貼市場(chǎng)第一品牌的地位。

第二篇：云南白藥牙膏產(chǎn)品定位分析

云南白藥牙膏產(chǎn)品定位分析

現(xiàn)在，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。2008年，我國(guó)牙膏行業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到181億元，其中中草藥牙膏將超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，一些區(qū)域性中小企業(yè)將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，而在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外品牌將互有攻守。其中，云南白藥牙膏以其特有的產(chǎn)品定位，占據(jù)著相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。云南白藥牙膏的發(fā)展史：

2003年，云南白藥總裁王明輝偶然了解到，用白藥治療牙齒出血癥狀在民間早有使用和記載，而當(dāng)時(shí)一些醫(yī)生也會(huì)讓病人在牙膏上涂抹一層白藥來(lái)治療牙病。一個(gè)大膽的想法由此誕生，便有了今日的云南白藥牙膏。

2004年，云南白藥集團(tuán)王明輝總裁對(duì)外宣告，集團(tuán)目標(biāo)是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團(tuán)特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理，集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助，負(fù)責(zé)云南白藥牙膏的營(yíng)銷(xiāo)推廣。經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)作，隊(duì)伍、渠道、終端已初具規(guī)模，此時(shí)，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場(chǎng)。云南及周邊市場(chǎng)已贏得了3000萬(wàn)的基礎(chǔ)銷(xiāo)量。

2005年6月，云南白藥集團(tuán)決策層親赴一線尋找策劃公司，凱納策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行全程、長(zhǎng)線深度戰(zhàn)略合作，在營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域，共同推廣云南白藥牙膏。

2006年底，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白藥牙膏的銷(xiāo)售額累計(jì)已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：

市場(chǎng)上，牙膏品類(lèi)豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類(lèi)并存的格局。新的賣(mài)點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛(ài)斯的透明，朗力福的綠茶配方，舒敏靈的脫敏等。各大品牌中，產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而以高露潔為代表的大品牌依靠低價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且被大品牌壟斷，小企業(yè)很難生存。云南白藥牙膏的市場(chǎng)分析：

牙膏作為主要口腔清潔用品, 經(jīng)過(guò)多年的研究開(kāi)發(fā), 已經(jīng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)牙膏需求的增加以及產(chǎn)品的多樣化, 使得牙膏已從最初的單純簡(jiǎn)單清潔為主, 發(fā)展成為更多元、細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)。我們以“功能”和“原料”為因素對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分分析。當(dāng)前市場(chǎng)主流牙膏的功能大致為：牙齦防護(hù)、口腔清潔、牙齒美白以及情感體驗(yàn)幾大類(lèi)；而各類(lèi)牙膏所采取原料大致可分為中草藥和非中草藥兩大類(lèi)。

云南白藥的目標(biāo)市場(chǎng)屬于“中草藥--牙齦防護(hù)”的細(xì)分市場(chǎng)，而“中草藥--牙齦防護(hù)”市場(chǎng)又被進(jìn)一步的細(xì)分。這個(gè)子市場(chǎng)以“病癥”和“原料”進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，從“原料”角度可以看出，許多運(yùn)營(yíng)商將火力集中于“大眾草藥--牙齦防護(hù)”市場(chǎng)，“專(zhuān)業(yè)藥用草藥--牙齦防護(hù)”市場(chǎng)涉足者比較少。

由云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)可以看出，云南白藥將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了“專(zhuān)業(yè)藥用草藥--牙齦防護(hù)”市場(chǎng)。制藥企業(yè)出身的云南白藥打著“非傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)口腔保健牙膏”的品牌大旗一舉進(jìn)入專(zhuān)業(yè)口腔保健牙膏市場(chǎng)，是很有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，且這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及的。云南白藥牙膏本身的產(chǎn)品功能為“有效防治牙齦出血，牙齒腫痛，口腔潰瘍”，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者有口腔疾病的困擾，其中55%的患者希望能夠通過(guò)簡(jiǎn)便的方法克服這一困擾。

綜上分析，將牙膏做成專(zhuān)業(yè)的口腔保健品是契合消費(fèi)者心理需求，能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的。

云南白藥牙膏基于價(jià)格的產(chǎn)品定位：

根據(jù)目前牙膏市場(chǎng)價(jià)格情況來(lái)看，可以把品牌大致歸為低價(jià)，中價(jià)和高價(jià)，而市場(chǎng)上大部分傳統(tǒng)品牌的牙膏價(jià)格大致為3到10元，處于中低端水平，相比之下云南白藥牙膏的定價(jià)為20多元，跳出了中低端的傳統(tǒng)價(jià)格市場(chǎng)，這在一定程度上也是與它的“非傳統(tǒng)”“專(zhuān)業(yè)口腔保健”的整體品牌形象相匹配的。云南白藥牙膏的驚人高價(jià)位引起了消費(fèi)者的關(guān)注，爭(zhēng)做價(jià)格上的第一，體現(xiàn)了品牌的高端定位，暗示了產(chǎn)品的功能高效化，從另一個(gè)層面看，也將牙膏從消費(fèi)品上升為部分高消費(fèi)群體的身份象征，云南白藥牙膏達(dá)到了基于價(jià)格的產(chǎn)品定位的成效。

云南白藥牙膏成功的產(chǎn)品定位是因?yàn)槠渥龅搅耍赫_把握消費(fèi)者需求；結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓藍(lán)海；重拳打造效果品牌；在同質(zhì)的多元化市場(chǎng)實(shí)行集中化戰(zhàn)略。

云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位傳達(dá)了“非傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)口腔保健牙膏”的理念，并成功的占據(jù)了牙膏消費(fèi)市場(chǎng)的一片天。獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

第三篇：云南白藥案例分析

中山大學(xué)南方學(xué)院

案例分析

——云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)5年的發(fā)

展目標(biāo)

摘要：云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)5年的發(fā)展目標(biāo)分析：一方面，云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關(guān)多元化方面有所突破，但需要面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。另一方面，云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)需要進(jìn)一步開(kāi)拓，卻面臨著中藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

目錄

一、背景

二、案例分析

2.1 是否需要考慮有無(wú)事實(shí)非相關(guān)多元化的必要？ 2.2 利弊如何？

2.3 主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開(kāi)拓？ 2.4 中藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要問(wèn)題

一、背景

1、企業(yè)背景

云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司原名云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進(jìn)行整體改制而成立的。1996年10月，經(jīng)過(guò)臨時(shí)股東大會(huì)討論決定要更名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司。

云南白藥集團(tuán)股份有限公司是生產(chǎn)中藥為主的國(guó)家二級(jí)企業(yè)。1995你那被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。

2、產(chǎn)品介紹

云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是白藥系列和田七系列。其中，包括云南白藥膠囊劑、云南白藥酊劑、云南白藥硬膏劑、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)口貼等等。該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中具有較為明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，目前尚無(wú)較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新產(chǎn)品主要是白藥創(chuàng)口貼、白藥牙膏。這些新產(chǎn)品是在公司經(jīng)過(guò)改革后，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)增設(shè)而成的。在相同的競(jìng)爭(zhēng)下，公司更注重營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品本身的功效。

3、營(yíng)銷(xiāo)

改革創(chuàng)新的1999年，是云南白藥企業(yè)發(fā)展的分水嶺。

首先，在觀念上，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的領(lǐng)導(dǎo)班子產(chǎn)生重大突破，確定走跨越發(fā)展式的道路。在正確的管理與領(lǐng)導(dǎo)下，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷

攀升，在國(guó)內(nèi)中藥領(lǐng)域中占據(jù)不可或缺的地位。

其次，在行動(dòng)上，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司改革創(chuàng)新。在新世紀(jì)，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司捉住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，從戰(zhàn)略、人才、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等方面進(jìn)行了較大的突破。

從戰(zhàn)略方面上看，該公司實(shí)行“五統(tǒng)一”的戰(zhàn)略方針（統(tǒng)一生產(chǎn)計(jì)劃；統(tǒng)一商標(biāo)為“云豐牌”；同一批準(zhǔn)字號(hào)；統(tǒng)一質(zhì)量管理；統(tǒng)一銷(xiāo)售管理），使云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司成為云南白藥的唯一合法生產(chǎn)企業(yè)，把工作的重點(diǎn)注意到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)服務(wù)上。

從人才方面上看，該公司成立白藥研究院，加速中藥現(xiàn)代化。白藥研究院匯聚了博士、碩士等高學(xué)歷、高素質(zhì)的人才。這些人才為產(chǎn)品的研發(fā)提供了智力保障、精神動(dòng)力，從而改變過(guò)去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的狀況。

從營(yíng)銷(xiāo)方面上看，該公司科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在過(guò)去的贊助27界悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)、聘請(qǐng)世界冠軍做產(chǎn)品代言人、舉辦“云南白藥白霧劑3X3街頭籃球爭(zhēng)霸賽”、等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)事件可以看出，該公司期望站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位的同時(shí)，也與世界接軌，開(kāi)拓國(guó)外的市場(chǎng)，力圖打響“云南白藥”的品牌名聲。

從生產(chǎn)方面上看，該公司衍生供應(yīng)鏈。清楚、洞察生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的缺陷，該公司建立重要原料基地、建立電子商務(wù)公司和云南白藥大藥房、擴(kuò)充產(chǎn)品線，由藥品到日化品再到其他??實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、零售一體化。

案例分析

2.1 是否需要考慮有無(wú)事實(shí)非相關(guān)多元化的必要？

形勢(shì)分析

? 外部宏觀環(huán)境分析

行業(yè)在我們國(guó)家中的地位：云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司所生產(chǎn)的“白藥系列”與“田七系列”在國(guó)內(nèi)中藥行業(yè)中地位非常重要。根據(jù)公眾以及行業(yè)人士的提名，多家權(quán)威網(wǎng)站對(duì)入圍品牌（產(chǎn)品）給予公示，并驚醒投票，通過(guò)對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等10項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，“云南白藥”品牌被評(píng)定為第二屆（2005）中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)影響力品牌。在國(guó)內(nèi)，云南白藥受到追捧。

我們國(guó)家對(duì)行業(yè)的政策：1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。

對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)：2000年—2005年間，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司在沒(méi)有任何增資的情況下，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)62億元，為國(guó)家實(shí)現(xiàn)稅金5.2億元。? 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境

我國(guó)人口約13億。其中，農(nóng)村人口占全國(guó)人口的78%，城市人口有22%。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，云南白藥走親民路線。無(wú)論是家境一般的還是腰纏萬(wàn)貫的，顧客都能購(gòu)買(mǎi)。以一戶一年購(gòu)買(mǎi)2次云南白藥集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)至少能達(dá)到1億。? 社會(huì)文化環(huán)境

“養(yǎng)生”是21世紀(jì)人們健康生活的一種追求。云南白藥承載著中國(guó)中藥文化，又以其養(yǎng)生保健的理念傳承。這很迎合當(dāng)今人們的生活追求。面對(duì)與之想法相符的產(chǎn)品，顧客是樂(lè)意選購(gòu)的。企業(yè)分析 ? 產(chǎn)品分析

云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品系列相對(duì)單一，過(guò)于依賴云南白藥系列產(chǎn)品。一旦主導(dǎo)產(chǎn)品面臨危機(jī)，該公司的經(jīng)營(yíng)狀況將不容樂(lè)觀。開(kāi)發(fā)非相關(guān)多元化的產(chǎn)品，可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。? 銷(xiāo)售分析

云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品主要營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在既有的基礎(chǔ)上，憑借公司的形象與信譽(yù)，開(kāi)發(fā)的非相關(guān)多元化的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)避免了很多障礙，使顧客放心購(gòu)買(mǎi)。

2.2利弊如何？

利：

? 使企業(yè)的利潤(rùn)增加

非相關(guān)多元化的產(chǎn)品銷(xiāo)售，使顧客增加，業(yè)績(jī)提高，利潤(rùn)也隨之增加。? 使風(fēng)險(xiǎn)降低

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)非相關(guān)多元化的產(chǎn)品是不把雞蛋集中扎在一個(gè)籃子里的體現(xiàn)。? 使生產(chǎn)鏈更加穩(wěn)定

? 運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的形象和聲譽(yù)相對(duì)輕松的進(jìn)入新市場(chǎng)

弊：

? 非相關(guān)多元化的發(fā)展往往存在盲目性。

在對(duì)市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的了解，生產(chǎn)的非相關(guān)多元化產(chǎn)品主要是針對(duì)市場(chǎng)占據(jù)份額大的產(chǎn)品進(jìn)行模仿。其營(yíng)銷(xiāo)手段主要是集中在廣告、價(jià)格。

? 隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)增多，資金的分配，運(yùn)行會(huì)更難操控。

無(wú)論是生產(chǎn)的資金，還是管理的資金，面對(duì)既要維持主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，又要研發(fā)新產(chǎn)品的窘境，資金的分配是一件十分苦難的事情。一旦面臨虧算，究竟

是繼續(xù)堅(jiān)持主導(dǎo)產(chǎn)品的推出還是削弱新產(chǎn)品的研發(fā)資金，這都是難以抉擇的。

? 企業(yè)的管理更加難，容易出現(xiàn)上層管理者與各產(chǎn)鏈層管理者之間的矛盾。

新的產(chǎn)品的增加可能會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。其中一項(xiàng)就是企業(yè)的管理。企業(yè)的目標(biāo)是使利潤(rùn)最大化。但是每一層的管理者所追求的目標(biāo)并不相同，甚至出現(xiàn)極大的反差。面臨這樣對(duì)峙的情況，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理很難達(dá)到一個(gè)和諧的運(yùn)行。

? 新的產(chǎn)品知名度不高，消費(fèi)者將信將疑。

新事物的登場(chǎng)，人們開(kāi)始持有懷疑的態(tài)度。即使再多的宣傳，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是需要經(jīng)歷時(shí)間的驗(yàn)證。

2.3主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開(kāi)拓？

? 優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

開(kāi)展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，鼓勵(lì)跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。

? 打破地域體制行業(yè)的界線

歡迎國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的管理機(jī)制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。

? 打高端牌

云南白藥將牙膏定位為“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”,避開(kāi)與國(guó)內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。

2.4中藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要問(wèn)題

科學(xué)水平發(fā)展有限

關(guān)鍵是現(xiàn)在推動(dòng)科技進(jìn)步的是市場(chǎng)，市場(chǎng)是基于人的需求的。

? 缺乏統(tǒng)一有效的管理手段

統(tǒng)一有效的管理是有效管理企業(yè)的基礎(chǔ)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是利益的競(jìng)爭(zhēng)。在不可抗拒的情況下，企業(yè)需要建立同一的思想，落實(shí)措施，扎實(shí)開(kāi)展有效的管理手段，以此少走彎路。? 對(duì)國(guó)際藥品市場(chǎng)缺乏關(guān)注和了解

任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo),企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),要想生存和發(fā)展就需不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對(duì)市場(chǎng)有一定的了解,這就需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)注和了解。通過(guò)關(guān)注和理解，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才是面向市場(chǎng)、面向顧客的產(chǎn)品。

? 過(guò)分強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色，宣傳缺乏針對(duì)性

運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳并不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。增加中國(guó)特色這一亮點(diǎn)，也只是冰山一角。面對(duì)不同的市場(chǎng)，運(yùn)用不同的宣傳手段，做出適宜的調(diào)整，再附加中國(guó)特色的鮮明旗幟，才能迎來(lái)顧客的關(guān)注的目光。? “綠色貿(mào)易壁壘”

綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生影響了出口產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、出口增長(zhǎng)速度、出口產(chǎn)品成本和企業(yè)的效益。面對(duì)綠色貿(mào)易壁壘，公司遵守法定的規(guī)定的前提下，借助逆勢(shì)，逆流而上，做出積極應(yīng)對(duì)。譬如：迎合該國(guó)的生產(chǎn)要求生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；加強(qiáng)與國(guó)際貿(mào)易；尋找貿(mào)易中的應(yīng)有的待遇。

第四篇：云南白藥財(cái)務(wù)分析報(bào)告

云南白藥集團(tuán)股份有限公司

04－06財(cái)務(wù)分析報(bào)告

通過(guò)認(rèn)真閱讀云南白藥集團(tuán)04、05、06報(bào)告，逐項(xiàng)對(duì)比分析會(huì)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)，我們看到，幾年來(lái)，云南白藥集團(tuán)資產(chǎn)進(jìn)一步優(yōu)化，償債風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，所有者權(quán)益大幅提高，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，成本費(fèi)用得到有效控制，盈利水平大大提增強(qiáng)。公司作為云南大型工商醫(yī)藥企業(yè)，中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一，正處于一個(gè)穩(wěn)步快速發(fā)展時(shí)期，我們有理由相信，公司未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ω谩?/p>

近幾年來(lái)，公司不斷更新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，投資新建生產(chǎn)線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深層挖掘公司潛力，加快公司信息化建設(shè)，提高現(xiàn)代化企業(yè)管理水平，充分利用電子商務(wù)等新的商業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和模式，不斷拓展業(yè)新業(yè)務(wù)，取得了可喜的成績(jī)。從橫向、縱向財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析，公司資產(chǎn)質(zhì)量好，營(yíng)運(yùn)能力、獲利能力強(qiáng)，是一家值得信賴的公司。注冊(cè)會(huì)計(jì)師連續(xù)三年出具了審計(jì)無(wú)保留意見(jiàn)。

一、公司財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)總體分析：

截至2006 年12 月31 日。公司總資產(chǎn)2,191,371.5千元，總負(fù)債1,044,925.4千元，股東權(quán)益1,053,635.6千元，資產(chǎn)負(fù)債率47.68％。

總資產(chǎn)：期末達(dá)到219137.15 千元，比上年末的1600568 千元增加90803 千元。其中：流動(dòng)資產(chǎn)增加562866 千元，主要是應(yīng)收票據(jù)增加126509 千元，貨幣資金增加170939 千元，應(yīng)收帳款增加17080 千元，預(yù)付帳款增加91797千元，存貨增加151204 千元所致；

流動(dòng)負(fù)債增加334957 千元，主要是應(yīng)付帳款增加48374 千元，應(yīng)付票據(jù) 增加82467 千元，應(yīng)交稅金增加13653 千元，預(yù)收帳款增加76488 千元，其他應(yīng)付款增加105442 千元所致；

長(zhǎng)期負(fù)債：期末為36231 千元，比上年末的33120 千元增加3111 千元。主要是收到國(guó)家撥款而增加。

少數(shù)股東權(quán)益增加21468 千元，主要是本年合并了持有40%股權(quán)的無(wú)錫藥業(yè)有限公司后增加少數(shù)股東權(quán)益，其次是盈利增加7184 千元。

股東權(quán)益增加231267 千元，主要是本實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)276395 千元，國(guó)家撥款用于企業(yè)信息化建設(shè)資金，部分工程完工后轉(zhuǎn)入資本公積4946 千元，分配2005 年紅利減少48405 千元所致。

二、公司經(jīng)營(yíng)成果變動(dòng)總體分析：

2006 年，集團(tuán)的盈利結(jié)構(gòu)較05 年有根本的改善，資金周轉(zhuǎn)速度進(jìn)一步加快，年末公司帳面現(xiàn)金充裕，營(yíng)業(yè)周期、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)繼續(xù)保持同行業(yè)領(lǐng)先水平，集團(tuán)整體運(yùn)行質(zhì)量有所提升。實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入32 億元，較05 年的24.5 億元凈增7.5 億元，增幅為31％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.76 億元，較05 年的2.30 億元增長(zhǎng)19.94％；實(shí)現(xiàn)利稅5.51 億元，同比增長(zhǎng)33％。

06年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)276395 千元，比上年的230439 千元增加45956 千元，增長(zhǎng)19.94%，影響凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的因素主要包括利潤(rùn)總額和所得稅。全年利潤(rùn)總額實(shí)現(xiàn)337043 千元，較上年的277519 千元增加59524 千元，增長(zhǎng)21.45%。利潤(rùn)總額增長(zhǎng)的主要原因是銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30.71%。所得稅本年應(yīng)繳53463 千元，比上年的42207 千元增加11256 千元，主要來(lái)源于利潤(rùn)增長(zhǎng)。

三、云南白藥集團(tuán)股份有限公司04－06年資產(chǎn)負(fù)債表對(duì)比分析（附表1）

四、云南白藥集團(tuán)股份有限公司04－06年利潤(rùn)表對(duì)比分析（附表2）

五、云南白藥集團(tuán)股份有限公司04－06年主要財(cái)務(wù)分析指標(biāo)（附表3）

第五篇：云南白藥企業(yè)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

—云南白藥的創(chuàng)新與發(fā)展

云南白藥企業(yè)簡(jiǎn)介

云南白藥歷史悠久，是由云南名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制，由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫、排膿去毒之功，主治內(nèi)臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等，問(wèn)世至今已百余年，因神奇的療效而享譽(yù)海內(nèi)外，被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”，堪稱中華傳統(tǒng)醫(yī)藥中最響亮的品牌之一，其配方于1956年被列為國(guó)家機(jī)密，云南白藥散劑、云南白藥膠囊和福建漳州片仔癀是我國(guó)目前僅有的三個(gè)國(guó)家級(jí)的中藥絕密品種。

云南白藥集團(tuán)股份有限公司原名云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進(jìn)行整體改制而成立的，1996年10月經(jīng)臨時(shí)股東大會(huì)討論決定更名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司。云南白藥集團(tuán)股份有限公司是生產(chǎn)中成藥為主的國(guó)家二級(jí)企業(yè)，1995年被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。

案例思考題：根據(jù)云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)5年的發(fā)展目標(biāo)，研討：

一、云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關(guān)多元化方面有所發(fā)展，如建立了白藥大藥房、生產(chǎn)了白藥牙膏、已經(jīng)成功注冊(cè)“吉利可樂(lè)”，是否需要考慮根據(jù)實(shí)施非相關(guān)多元化的必要？利弊如何？

多元化經(jīng)營(yíng)既是企業(yè)的一種擴(kuò)張方式，又是一種戰(zhàn)略選擇。其成敗首先決定于其主業(yè)在行業(yè)中具有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固，新進(jìn)入行業(yè)前景光明以及主業(yè)與新行業(yè)的關(guān)聯(lián)性這些高門(mén)檻上?！胺€(wěn)中央、突兩翼（億）”的營(yíng)銷(xiāo)策略，要在保持主導(dǎo)產(chǎn)品增長(zhǎng)的前提下，力爭(zhēng)云南白藥膏、創(chuàng)可貼這兩個(gè)產(chǎn)品和云南白藥牙膏分別突破億元。“在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷(xiāo)思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來(lái)贏得效益。”

云南白藥屬橫向多元化。其最大的風(fēng)險(xiǎn)是資源供應(yīng)的控制能力，攤子鋪得太大，所有的資金環(huán)節(jié)都需要供應(yīng)，當(dāng)它的調(diào)配能力做不到，市場(chǎng)上又有突然而來(lái)的其他事件，一旦資金鏈斷了，風(fēng)險(xiǎn)馬上就會(huì)出現(xiàn)。因此，云南白藥的牙膏圖謀最終能否實(shí)現(xiàn)，根本依托是企業(yè)的核心能力而并非知名度。更關(guān)鍵的是這種核心能力不但要體現(xiàn)在操作每一個(gè)產(chǎn)品上，更要體現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)靈魂的塑造，并且這個(gè)靈魂要能協(xié)同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)，共享資源，促進(jìn)企業(yè)文化共融。練好了“內(nèi)家功”，才能像戰(zhàn)略管理大師波特所說(shuō)的，“培育出以有形關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)?！?/p>

二、（1）云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開(kāi)拓？

圍繞市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā),把傳統(tǒng)的保密配方添加到已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛熟知和接受的產(chǎn)品領(lǐng)域。按照這一思路,云南白藥推出了以創(chuàng)可貼和牙膏為代表的“兩翼”產(chǎn)品。這是云南白藥實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)中藥企業(yè)向綜合型現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)邁進(jìn)的重要商業(yè)戰(zhàn)略。依托云南白藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力,“兩翼”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)支持10戶大型制藥企業(yè)加快發(fā)展，依托這10戶強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)全省的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，開(kāi)展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，鼓勵(lì)跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。

云南省提出要放開(kāi)眼光，打破地域體制行業(yè)的界線，歡迎國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的管理機(jī)制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,曲高未必就會(huì)和寡,通過(guò)打高端牌,甩開(kāi)中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,本身也是提升品牌價(jià)值的重要手段。” 云南白藥將牙膏定位為“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”,避開(kāi)與國(guó)內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。云南白藥成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部,建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道和生產(chǎn)線,大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)云南白藥牙膏的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度迅速提升,進(jìn)一步帶動(dòng)了云南白藥牙膏的銷(xiāo)售。

（2）中藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要問(wèn)題?

現(xiàn)在人類(lèi)合成的新藥開(kāi)發(fā)潛力正在變小，而從天然產(chǎn)物中獲取有效成分的方法逐漸興起，從而使中草藥越來(lái)越受到重視，中藥的國(guó)際化已成必然，作為中藥的發(fā)源地，傳統(tǒng)的中藥大國(guó)中國(guó)在將中藥進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中面臨著諸多問(wèn)題：

1、中藥現(xiàn)代化成果不明顯。中國(guó)使用中藥大多遵循傳統(tǒng)的用法，對(duì)中藥的現(xiàn)代化加工，如提取、分離、精制等由于儀器、技術(shù)的限制落后于日本、韓國(guó)等國(guó)家。

2、很多中藥不符合國(guó)際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。如重金屬、農(nóng)殘超標(biāo)等。

3、中藥的品種混亂。品種鑒定工作不到位。

4、缺乏統(tǒng)一有效的管理手段，管理力度不夠。

5、科技水平發(fā)展有限。造成原理解析困難，不易被接受。

6、中藥產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),舊的生產(chǎn)方式主要以小規(guī)模、前店后廠的作坊式經(jīng)營(yíng)為主，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、檢測(cè)手段還不夠先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，技術(shù)含量不高，同類(lèi)產(chǎn)品多，形成了低水平重復(fù)生產(chǎn)的局面。

三、白藥牙膏的定價(jià)策略和分銷(xiāo)策略應(yīng)如何改進(jìn)？

在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙。

白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費(fèi)人群呢？這個(gè)亟待解決的問(wèn)題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的方向性、針對(duì)性和實(shí)效性。換而言之，這個(gè)問(wèn)題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣(mài)牙膏，還是賣(mài)藥。對(duì)價(jià)格比較敏感人群，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。云南白藥以前長(zhǎng)期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專(zhuān)屬性特征，可以說(shuō)是根本就不存在左右逢源和能討好每一類(lèi)人群的品牌。白藥牙膏針對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長(zhǎng)期消費(fèi)白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無(wú)法保障其品牌忠誠(chéng)度。針對(duì)此問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)建議如下：

1、主力消費(fèi)人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。

2、同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣(mài)場(chǎng)、便民超市與連鎖藥店的貨架上。

3、主力消費(fèi)人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來(lái)得更“恐怖”一點(diǎn)，以便白藥牙膏對(duì)目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，力爭(zhēng)讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。

在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)及相應(yīng)超市。針對(duì)此問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)建議如下：

1）升現(xiàn)有銷(xiāo)售人員運(yùn)作日化產(chǎn)品的技能（或?qū)で蟾线m的人），提高自己與大賣(mài)場(chǎng)等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長(zhǎng)日化產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)銷(xiāo)商（而不過(guò)多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷(xiāo)商）來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。

2）根據(jù)白藥牙膏的價(jià)格、主力消費(fèi)人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷(xiāo)、酒店渠道等方面有所作為。

3）通過(guò)宣傳提示和售點(diǎn)氣氛營(yíng)造等手段，強(qiáng)化對(duì)連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點(diǎn)的陳列質(zhì)量和消費(fèi)引介質(zhì)量。