第一篇：云南白藥2011.5個人分析報告

云南白藥分析報告

醫(yī)藥行業(yè)是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業(yè)群體，涉及國民健康、社會穩(wěn)定和經濟發(fā)展。1978年至2008年，歷經30年改革大潮洗禮的中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了翻天覆地、日新月異的變化。30年來，中國醫(yī)藥工業(yè)增長速度一直高于國內生產總值（GDP）。從1978年到2007年，醫(yī)藥工業(yè)產值年均遞增16.8%，成為國民經濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2009年1-12月，我國醫(yī)藥行業(yè)累計實現(xiàn)銷售產值9915.9億元，同比增長21.4%；2009年1-12月，我國醫(yī)藥行業(yè)整體產銷率為95.5%，同比提高0.15個百分點。2010年以來，醫(yī)藥工業(yè)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。2010年1-12月，我國共實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)總產值11933.82億元，同比增長27.07%。2011年1-3月，醫(yī)藥工業(yè)（不含醫(yī)療器械）實現(xiàn)收入2930億元，同比增長27.8%；實現(xiàn)利潤總額300億元，同比增長22.3%。

按照深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的總體要求，我國醫(yī)藥行業(yè)將以結構調整為主線，加強自主創(chuàng)新，促進新品種、新技術研發(fā)，推動兼并重組，培育大企業(yè)集團，加快技術改造，增強企業(yè)素質和國際競爭力，通過五年的調整，使行業(yè)結構趨于合理，發(fā)展方式明顯轉變，綜合實力顯著提高，逐步實現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)由大到強的轉變。

隨著基本藥物制度在更廣范圍實行，基本醫(yī)療市場將保持較快增長，規(guī)模實力較強的醫(yī)藥生產商和流通商將受益，各子行業(yè)的集中度也將進一步提升。伴隨我國逐漸進入老齡化社會，對醫(yī)藥行業(yè)而言，這將直接刺激我國醫(yī)藥消費的飛速增長。老齡化社會的到來，將為醫(yī)藥市場發(fā)展帶來黃金十年的重大機遇。

而醫(yī)藥股的選擇是一個仁者見仁、智者見智的問題，個人認為選擇那些具必須具備非常明確的與同行的差異化競爭壁壘，這個壁壘可以體現(xiàn)在：經營戰(zhàn)略或者獨特產品上。

依據這個原則，個人更看好中藥類產品。

第一，已經延續(xù)千年的產業(yè)，至少在未來100年你不用擔心其消亡。這在戰(zhàn)略格局上叫什么呢？“守不敗之地，攻可勝之敵”--中藥走不出去，也有13億的天量消費基礎墊底；而中藥萬一走出去呢？

第二，中藥是醫(yī)藥中唯一具有本地比較優(yōu)勢的產業(yè)。有無數的經典藥方供提煉優(yōu)化，本身就省去了天文數字般的藥品基礎研發(fā)費用。而巨大高昂的研發(fā)費用、相比外企在經驗知識積累上極大的差距，正是所有國內化學藥企業(yè)頭頂的達摩克利斯之劍。而被譽為傷科圣藥的云南白藥是傳統(tǒng)中藥的瑰寶，在行業(yè)中的杰出地位恐怕只有酒中茅臺能與之相類比。云南白藥有著輝煌的過去，十幾年持續(xù)成長在中國頗為罕見。

云南白藥的無限潛力在于原有產品持續(xù)成長的同時產品線深度、廣度延伸，有可能成為類似于美國強生的醫(yī)藥日化消費品巨頭。對于高商譽的企業(yè)，強大的品牌和產品卓越的療效是最重要的，而優(yōu)秀的管理層則能起到錦上添花的作用。從白藥散劑、白藥膠囊、白藥氣霧劑到白藥透皮劑再到白藥牙膏，新產品推出一個成功一個，而且這些產品2008年銷售額都超過億元，透皮劑事業(yè)部05年成立，短短三年銷售額達到5億。當年創(chuàng)可貼邦迪處于壟斷地位，“曾經邦迪就等于創(chuàng)可貼、創(chuàng)可貼就等于邦迪”，云南白藥從零開始，幾年時間云南白藥創(chuàng)可貼占據過半市場份額并處于絕對領導地位。白藥牙膏在眾人不看好的情況下連續(xù)幾年高增長，現(xiàn)在已經成為國產第一品牌，未來銷售目標為10億元。管理層戰(zhàn)略的前瞻性和卓越的營銷與創(chuàng)新能力得以充分體現(xiàn)。云南白藥擁有科研人員300人，除了擁有科技實力強大的云南白藥研究院，還托管了云南省藥物研究所，保證了高水平的新產品的研發(fā)。歷年財務數據一直在證明著云南白藥的優(yōu)秀：

年份 ROE 凈利潤增長率毛利率凈資產增長率

1994 12.9380%12.04%

1995 8.75-26%9.14%

1996 11.3736%51.74%4.70%

1997 11.618%55.49%5.29%

1998 11.4612%67.98%14.26%

1999 8.8916%56.99%48.94%

2000 12.8444%31.55%3.49%

2001 1855%34.86%7.09%

2002 20.2 25%35.92%11.08%

2003 19.6121%30.98%26.01%

2004 27.27 51%30.46%15.07%

2005 28.0234%27.96%22.29%

2006 26.2320%28.97%28.13%

2007 23.222%30.99%28.21%

2008 14.8441%30.84%120.38%

云南白藥主要業(yè)務包括醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)兩大塊。主要盈利來源于醫(yī)藥工業(yè)產品，包括中央產品系列白藥膠囊、白藥散劑、白藥氣霧劑、宮血寧膠囊，兩翼產品系列包括白藥膏、白藥創(chuàng)可貼、白藥牙膏。其中中央產品系列經歷了十幾年成長后仍然保持著每年百分之十左右的自然增速，2008年更是取得15%的成長，實屬難能可貴。牙膏和透皮劑處于高速增長階段，2008年都獲得超過50%的增長，是云南白藥的主要增長動力，未來成長空間仍充足。醫(yī)藥商業(yè)子公司云南省醫(yī)藥有限公司在云南省市場純銷占有率50%，是云南省醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的龍頭，區(qū)域強勢地位非常穩(wěn)固，未來市場份額仍可能穩(wěn)步提升。2008年利潤7000多萬元，占比為15%，凈利率為1.96%，遠高于行業(yè)平均水平。未來得益于醫(yī)療制度改革，將保持穩(wěn)定增長，由于產品產能限制，云南白藥現(xiàn)有產品增長潛力并未充分發(fā)揮。云南白藥主系列產品產能的瓶頸使原來的需求滿足率低于70%，2007年透皮劑只能滿足60%的需求，2008年雖然有所緩解，仍然存在產能瓶頸。云南白藥透皮劑自有產能在無錫生產基地，委托加工產能分布在常州和青島。整體搬遷后產能將得到數倍擴大，呈貢生產基地占地1029畝，Ⅰ期涵蓋公司現(xiàn)有14個劑型，產能100億。并預留了土地作為未來Ⅱ期擴建用地。所有產品產能不足的問題將得到徹底的解決。

老產品維持較高速度增長的同時，新產品不斷問世，而每一個細分產品可能代表著數億的營業(yè)收入?；仡櫾颇习姿幃a品線發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，類似于急救包、痔瘡膏這樣的傷科關聯(lián)產品線拓展成功率會很高，而且未來拓展領域寬泛，很可能深化至傷科的每一細分領域?；谠颇习姿幍膹姶笃放埔约爱a品群產生的協(xié)同效應，相信未來逐步拓展至弱相關領域如藥妝、功能性日化進而滲透至普通日化產品并非難事。近期已經推出或即將推出的有急救包、痔瘡產品、藥妝、功能性沐浴露等產品。急救包內針對不同情況配置了10多個止血急救產品，并開發(fā)了車載、家庭、地質、石油、軍警用、野外作業(yè)等100多個款式。云南白藥痔瘡產品功效媲美馬應龍，也許會成為馬應龍的強勁對手。藥妝行業(yè)中DHC和薇姿的產品都是由制藥企業(yè)做加工，云南白藥與日本Maleave化妝品株式會社簽訂化妝品技術轉讓協(xié)議，為藥妝研發(fā)打下堅實基礎，在研200 多種藥妝。2010年中國藥妝市場總額將達480億，國產品牌幾乎是一片空白，市場空間巨大。

除了新產品拓展和產品銷量的增長，產品價格提升也是云南白藥增長的一大驅動力。1998年、2000年、2004年、2006年白藥中央產品四度提價，提價后銷售量仍保持穩(wěn)定成長。

2008年底中央產品再次提價，其中09年白藥膏提價幅度達到84%，彰顯云南白藥強大的商譽和深厚的壁壘。云南白藥產品未來仍然有提價空間，同時通過產品升級與不斷細分，不斷提升產品附加值。

主要負面因素與風險：

1.地方政府的領導的長官意志干預。

2.新廠搬遷過程出現(xiàn)的意外情況以及對生產的影響。

3.新廠建設將帶給公司每年大約數千萬元的折舊與攤銷。

4.日化新產品失敗。

5.醫(yī)藥商業(yè)影響資產運營效率。

成長的驅動因素：

1.白藥老產品過去持續(xù)的內生性增長。

2.產品線的不斷拓展與深化。

3.產品價格提升。

4.醫(yī)療改革帶來的行業(yè)性增長。

5.人口老齡化帶來的機會。

6.人口紅利。

以醫(yī)改、整體搬遷和新產品的全面開花為契機，未來幾年云南白藥很可能迎來又一個成長高峰期，而遠期的未來則可能成長為中國的醫(yī)藥日化消費品領域的巨頭。

然而，不建議現(xiàn)在買入云南白藥，該股與同是中藥類上市公司的同仁堂、天士力、片仔癀、東阿阿膠等公司相比，云南白藥的動態(tài)市盈率為46.6相對較高，其近5年市盈率區(qū)間為18.18-53.49，目前的市盈率水平處在中樞之上。

資產負債2008-2010年分別為35.4%、39.55%、42.16%呈上升趨勢，說明公司近年來加大經營力度，負債的程度逐漸加大，但結構仍在合理的控制范圍內。但同上述四家公司相比，屬于處在較高的水平。

經營活動現(xiàn)金凈流量2008-2010年分別為80689.69、46054.88、43208.39，呈逐年下降趨勢，到11年一季報截止為-53018.08，公司存在鋪貨做做亮財務指標的嫌疑，與上述四家公司相比，顯得略遜一籌，值得進一步觀察。

綜上，云南白藥是一家優(yōu)秀的公司，但目前仍不是最佳的買入時間，不過可以作為一只很好的備選股來觀察，進而等待合適的時機。

第二篇：云南白藥財務分析報告

云南白藥集團股份有限公司

04－06財務分析報告

通過認真閱讀云南白藥集團04、05、06報告，逐項對比分析會計報表數據，我們看到，幾年來，云南白藥集團資產進一步優(yōu)化，償債風險進一步降低，所有者權益大幅提高，主營業(yè)務收入增長迅速，成本費用得到有效控制，盈利水平大大提增強。公司作為云南大型工商醫(yī)藥企業(yè)，中國中成藥五十強之一，正處于一個穩(wěn)步快速發(fā)展時期，我們有理由相信，公司未來發(fā)展?jié)摿Ω谩?/p>

近幾年來，公司不斷更新開發(fā)新產品，投資新建生產線，優(yōu)化產品結構，深層挖掘公司潛力，加快公司信息化建設，提高現(xiàn)代化企業(yè)管理水平，充分利用電子商務等新的商業(yè)銷售網絡和模式，不斷拓展業(yè)新業(yè)務，取得了可喜的成績。從橫向、縱向財務指標對比分析，公司資產質量好，營運能力、獲利能力強，是一家值得信賴的公司。注冊會計師連續(xù)三年出具了審計無保留意見。

一、公司財務狀況變動總體分析：

截至2006 年12 月31 日。公司總資產2,191,371.5千元，總負債1,044,925.4千元，股東權益1,053,635.6千元，資產負債率47.68％。

總資產：期末達到219137.15 千元，比上年末的1600568 千元增加90803 千元。其中：流動資產增加562866 千元，主要是應收票據增加126509 千元，貨幣資金增加170939 千元，應收帳款增加17080 千元，預付帳款增加91797千元，存貨增加151204 千元所致；

流動負債增加334957 千元，主要是應付帳款增加48374 千元，應付票據 增加82467 千元，應交稅金增加13653 千元，預收帳款增加76488 千元，其他應付款增加105442 千元所致；

長期負債：期末為36231 千元，比上年末的33120 千元增加3111 千元。主要是收到國家撥款而增加。

少數股東權益增加21468 千元，主要是本年合并了持有40%股權的無錫藥業(yè)有限公司后增加少數股東權益，其次是盈利增加7184 千元。

股東權益增加231267 千元，主要是本實現(xiàn)凈利潤276395 千元，國家撥款用于企業(yè)信息化建設資金，部分工程完工后轉入資本公積4946 千元，分配2005 年紅利減少48405 千元所致。

二、公司經營成果變動總體分析：

2006 年，集團的盈利結構較05 年有根本的改善，資金周轉速度進一步加快，年末公司帳面現(xiàn)金充裕，營業(yè)周期、銷售利潤率、凈資產收益率等指標繼續(xù)保持同行業(yè)領先水平，集團整體運行質量有所提升。實現(xiàn)主營業(yè)務收入32 億元，較05 年的24.5 億元凈增7.5 億元，增幅為31％，實現(xiàn)凈利潤2.76 億元，較05 年的2.30 億元增長19.94％；實現(xiàn)利稅5.51 億元，同比增長33％。

06年實現(xiàn)凈利潤276395 千元，比上年的230439 千元增加45956 千元，增長19.94%，影響凈利潤增長的因素主要包括利潤總額和所得稅。全年利潤總額實現(xiàn)337043 千元，較上年的277519 千元增加59524 千元，增長21.45%。利潤總額增長的主要原因是銷售的增長，主營業(yè)務收入同比增長30.71%。所得稅本年應繳53463 千元，比上年的42207 千元增加11256 千元，主要來源于利潤增長。

三、云南白藥集團股份有限公司04－06年資產負債表對比分析（附表1）

四、云南白藥集團股份有限公司04－06年利潤表對比分析（附表2）

五、云南白藥集團股份有限公司04－06年主要財務分析指標（附表3）

第三篇：云南白藥案例分析

中山大學南方學院

案例分析

——云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)

展目標

摘要：云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)展目標分析：一方面，云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關多元化方面有所突破，但需要面對機遇與挑戰(zhàn)。另一方面，云南白藥主導產品的國際市場需要進一步開拓，卻面臨著中藥國際化營銷的問題。

目錄

一、背景

二、案例分析

2.1 是否需要考慮有無事實非相關多元化的必要？ 2.2 利弊如何？

2.3 主導產品的國際市場如何進一步開拓？ 2.4 中藥國際化營銷所面臨的主要問題

一、背景

1、企業(yè)背景

云南白藥企業(yè)集團股份有限公司原名云南白藥實業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進行整體改制而成立的。1996年10月，經過臨時股東大會討論決定要更名為云南白藥集團股份有限公司。

云南白藥集團股份有限公司是生產中藥為主的國家二級企業(yè)。1995你那被國家授予“中華老字號”企業(yè)。1997年經外貿部批準，獲得企業(yè)經營進出口權。

2、產品介紹

云南白藥企業(yè)集團股份有限公司的主導產品是白藥系列和田七系列。其中，包括云南白藥膠囊劑、云南白藥酊劑、云南白藥硬膏劑、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)口貼等等。該產品在國內市場中具有較為明顯的市場優(yōu)勢和產品優(yōu)勢，目前尚無較為強勁的競爭對手。

新產品主要是白藥創(chuàng)口貼、白藥牙膏。這些新產品是在公司經過改革后，面向國內市場和國外市場增設而成的。在相同的競爭下，公司更注重營銷產品產品本身的功效。

3、營銷

改革創(chuàng)新的1999年，是云南白藥企業(yè)發(fā)展的分水嶺。

首先，在觀念上，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司的領導班子產生重大突破，確定走跨越發(fā)展式的道路。在正確的管理與領導下，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司的經濟突飛猛進，經營業(yè)績不斷

攀升，在國內中藥領域中占據不可或缺的地位。

其次，在行動上，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司改革創(chuàng)新。在新世紀，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司捉住機遇，迎接挑戰(zhàn)，從戰(zhàn)略、人才、營銷、生產等方面進行了較大的突破。

從戰(zhàn)略方面上看，該公司實行“五統(tǒng)一”的戰(zhàn)略方針（統(tǒng)一生產計劃；統(tǒng)一商標為“云豐牌”；同一批準字號；統(tǒng)一質量管理；統(tǒng)一銷售管理），使云南白藥企業(yè)集團股份有限公司成為云南白藥的唯一合法生產企業(yè)，把工作的重點注意到產品開發(fā)和市場服務上。

從人才方面上看，該公司成立白藥研究院，加速中藥現(xiàn)代化。白藥研究院匯聚了博士、碩士等高學歷、高素質的人才。這些人才為產品的研發(fā)提供了智力保障、精神動力，從而改變過去產品結構單一的狀況。

從營銷方面上看，該公司科學營銷，提升企業(yè)核心競爭力。在過去的贊助27界悉尼奧運會中國代表團、聘請世界冠軍做產品代言人、舉辦“云南白藥白霧劑3X3街頭籃球爭霸賽”、等等一系列的營銷事件可以看出，該公司期望站穩(wěn)國內市場的地位的同時，也與世界接軌，開拓國外的市場，力圖打響“云南白藥”的品牌名聲。

從生產方面上看，該公司衍生供應鏈。清楚、洞察生產結構的缺陷，該公司建立重要原料基地、建立電子商務公司和云南白藥大藥房、擴充產品線，由藥品到日化品再到其他??實現(xiàn)生產、零售一體化。

案例分析

2.1 是否需要考慮有無事實非相關多元化的必要？

形勢分析

? 外部宏觀環(huán)境分析

行業(yè)在我們國家中的地位：云南白藥企業(yè)集團股份有限公司所生產的“白藥系列”與“田七系列”在國內中藥行業(yè)中地位非常重要。根據公眾以及行業(yè)人士的提名，多家權威網站對入圍品牌（產品）給予公示，并驚醒投票，通過對質量、服務、信譽等10項指標進行評分，“云南白藥”品牌被評定為第二屆（2005）中國醫(yī)藥行業(yè)影響力品牌。在國內，云南白藥受到追捧。

我們國家對行業(yè)的政策：1997年經外貿部批準，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司獲得企業(yè)經營進出口權。

對國家的貢獻：2000年—2005年間，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司在沒有任何增資的情況下，主營業(yè)務收入達62億元，為國家實現(xiàn)稅金5.2億元。? 經濟人口環(huán)境

我國人口約13億。其中，農村人口占全國人口的78%，城市人口有22%。面對廣闊的市場，云南白藥走親民路線。無論是家境一般的還是腰纏萬貫的，顧客都能購買。以一戶一年購買2次云南白藥集團股份有限公司的產品為標準，其經營業(yè)務至少能達到1億。? 社會文化環(huán)境

“養(yǎng)生”是21世紀人們健康生活的一種追求。云南白藥承載著中國中藥文化，又以其養(yǎng)生保健的理念傳承。這很迎合當今人們的生活追求。面對與之想法相符的產品，顧客是樂意選購的。企業(yè)分析 ? 產品分析

云南白藥企業(yè)集團股份有限公司產品系列相對單一，過于依賴云南白藥系列產品。一旦主導產品面臨危機，該公司的經營狀況將不容樂觀。開發(fā)非相關多元化的產品，可以豐富產品結構，分散企業(yè)風險。? 銷售分析

云南白藥企業(yè)集團股份有限公司的產品主要營銷領域是國內市場。在既有的基礎上，憑借公司的形象與信譽，開發(fā)的非相關多元化的產品進入市場避免了很多障礙，使顧客放心購買。

2.2利弊如何？

利：

? 使企業(yè)的利潤增加

非相關多元化的產品銷售，使顧客增加，業(yè)績提高，利潤也隨之增加。? 使風險降低

面對激烈的市場競爭，生產非相關多元化的產品是不把雞蛋集中扎在一個籃子里的體現(xiàn)。? 使生產鏈更加穩(wěn)定

? 運用企業(yè)現(xiàn)有的形象和聲譽相對輕松的進入新市場

弊：

? 非相關多元化的發(fā)展往往存在盲目性。

在對市場并沒有進行詳細的了解，生產的非相關多元化產品主要是針對市場占據份額大的產品進行模仿。其營銷手段主要是集中在廣告、價格。

? 隨著生產的產品種類增多，資金的分配，運行會更難操控。

無論是生產的資金，還是管理的資金，面對既要維持主導產品的生產，又要研發(fā)新產品的窘境，資金的分配是一件十分苦難的事情。一旦面臨虧算，究竟

是繼續(xù)堅持主導產品的推出還是削弱新產品的研發(fā)資金，這都是難以抉擇的。

? 企業(yè)的管理更加難，容易出現(xiàn)上層管理者與各產鏈層管理者之間的矛盾。

新的產品的增加可能會帶來新的問題。其中一項就是企業(yè)的管理。企業(yè)的目標是使利潤最大化。但是每一層的管理者所追求的目標并不相同，甚至出現(xiàn)極大的反差。面臨這樣對峙的情況，企業(yè)的經營管理很難達到一個和諧的運行。

? 新的產品知名度不高，消費者將信將疑。

新事物的登場，人們開始持有懷疑的態(tài)度。即使再多的宣傳，銷售業(yè)績還是需要經歷時間的驗證。

2.3主導產品的國際市場如何進一步開拓？

? 優(yōu)化整合產業(yè)結構

開展強強聯(lián)合，強弱聯(lián)合，鼓勵跨地域、跨行業(yè)的資產組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。

? 打破地域體制行業(yè)的界線

歡迎國內外企業(yè)進入云南省醫(yī)藥產業(yè)，引進先進的管理機制，為云南省醫(yī)藥產業(yè)注入活力。

? 打高端牌

云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內其他品牌牙膏的“同質化”競爭。

2.4中藥國際化營銷所面臨的主要問題

科學水平發(fā)展有限

關鍵是現(xiàn)在推動科技進步的是市場，市場是基于人的需求的。

? 缺乏統(tǒng)一有效的管理手段

統(tǒng)一有效的管理是有效管理企業(yè)的基礎。企業(yè)之間的競爭是利益的競爭。在不可抗拒的情況下，企業(yè)需要建立同一的思想，落實措施，扎實開展有效的管理手段，以此少走彎路。? 對國際藥品市場缺乏關注和了解

任何企業(yè)的產品不會在市場上永遠暢銷,企業(yè)要想為自己的產品或服務推廣創(chuàng)造更多的機會,要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產品,而這就必須對市場有一定的了解,這就需對市場進行關注和了解。通過關注和理解，生產出來的產品才是面向市場、面向顧客的產品。

? 過分強調中國特色，宣傳缺乏針對性

運用傳統(tǒng)的宣傳并不能在激烈的競爭中突圍而出。增加中國特色這一亮點，也只是冰山一角。面對不同的市場，運用不同的宣傳手段，做出適宜的調整，再附加中國特色的鮮明旗幟，才能迎來顧客的關注的目光。? “綠色貿易壁壘”

綠色貿易壁壘的產生影響了出口產品的市場范圍、出口增長速度、出口產品成本和企業(yè)的效益。面對綠色貿易壁壘，公司遵守法定的規(guī)定的前提下，借助逆勢，逆流而上，做出積極應對。譬如：迎合該國的生產要求生產綠色產品；加強與國際貿易；尋找貿易中的應有的待遇。

第四篇：云南白藥企業(yè)案例分析

市場營銷案例分析

—云南白藥的創(chuàng)新與發(fā)展

云南白藥企業(yè)簡介

云南白藥歷史悠久，是由云南名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制，由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫、排膿去毒之功，主治內臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等，問世至今已百余年，因神奇的療效而享譽海內外，被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，堪稱中華傳統(tǒng)醫(yī)藥中最響亮的品牌之一，其配方于1956年被列為國家機密，云南白藥散劑、云南白藥膠囊和福建漳州片仔癀是我國目前僅有的三個國家級的中藥絕密品種。

云南白藥集團股份有限公司原名云南白藥實業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進行整體改制而成立的，1996年10月經臨時股東大會討論決定更名為云南白藥集團股份有限公司。云南白藥集團股份有限公司是生產中成藥為主的國家二級企業(yè)，1995年被國家授予“中華老字號”企業(yè)。1997年經外貿部批準，獲得企業(yè)經營進出口權。

案例思考題：根據云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)展目標，研討：

一、云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關多元化方面有所發(fā)展，如建立了白藥大藥房、生產了白藥牙膏、已經成功注冊“吉利可樂”，是否需要考慮根據實施非相關多元化的必要？利弊如何？

多元化經營既是企業(yè)的一種擴張方式，又是一種戰(zhàn)略選擇。其成敗首先決定于其主業(yè)在行業(yè)中具有優(yōu)勢，產業(yè)地位穩(wěn)固，新進入行業(yè)前景光明以及主業(yè)與新行業(yè)的關聯(lián)性這些高門檻上。“穩(wěn)中央、突兩翼（億）”的營銷策略，要在保持主導產品增長的前提下，力爭云南白藥膏、創(chuàng)可貼這兩個產品和云南白藥牙膏分別突破億元?！霸谘栏嘈袠I(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益。”

云南白藥屬橫向多元化。其最大的風險是資源供應的控制能力，攤子鋪得太大，所有的資金環(huán)節(jié)都需要供應，當它的調配能力做不到，市場上又有突然而來的其他事件，一旦資金鏈斷了，風險馬上就會出現(xiàn)。因此，云南白藥的牙膏圖謀最終能否實現(xiàn)，根本依托是企業(yè)的核心能力而并非知名度。更關鍵的是這種核心能力不但要體現(xiàn)在操作每一個產品上，更要體現(xiàn)在整個企業(yè)靈魂的塑造，并且這個靈魂要能協(xié)同企業(yè)的不同業(yè)務，共享資源，促進企業(yè)文化共融。練好了“內家功”，才能像戰(zhàn)略管理大師波特所說的，“培育出以有形關聯(lián)為基礎的多元化經營機會?！?/p>

二、（1）云南白藥主導產品的國際市場如何進一步開拓？

圍繞市場需求進行產品設計和開發(fā),把傳統(tǒng)的保密配方添加到已經被消費者廣泛熟知和接受的產品領域。按照這一思路,云南白藥推出了以創(chuàng)可貼和牙膏為代表的“兩翼”產品。這是云南白藥實現(xiàn)從傳統(tǒng)中藥企業(yè)向綜合型現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)邁進的重要商業(yè)戰(zhàn)略。依托云南白藥的核心競爭力,“兩翼”產品實現(xiàn)了銷售業(yè)績的快速增長。

優(yōu)化整合產業(yè)結構，重點支持10戶大型制藥企業(yè)加快發(fā)展，依托這10戶強勢企業(yè)對全省的醫(yī)藥產業(yè)資源進行整合，開展強強聯(lián)合，強弱聯(lián)合，鼓勵跨地域、跨行業(yè)的資產組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。

云南省提出要放開眼光，打破地域體制行業(yè)的界線，歡迎國內外企業(yè)進入云南省醫(yī)藥產業(yè)，引進先進的管理機制，為云南省醫(yī)藥產業(yè)注入活力。

在市場競爭中,曲高未必就會和寡,通過打高端牌,甩開中低端市場的競爭對手,本身也是提升品牌價值的重要手段?！?云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內其他品牌牙膏的“同質化”競爭。云南白藥成立了專門的事業(yè)部,建立專門的銷售渠道和生產線,大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國內乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢,消費者對云南白藥牙膏的認知度和忠誠度迅速提升,進一步帶動了云南白藥牙膏的銷售。

（2）中藥國際化營銷所面臨的主要問題?

現(xiàn)在人類合成的新藥開發(fā)潛力正在變小，而從天然產物中獲取有效成分的方法逐漸興起，從而使中草藥越來越受到重視，中藥的國際化已成必然，作為中藥的發(fā)源地，傳統(tǒng)的中藥大國中國在將中藥進行國際化營銷的過程中面臨著諸多問題：

1、中藥現(xiàn)代化成果不明顯。中國使用中藥大多遵循傳統(tǒng)的用法，對中藥的現(xiàn)代化加工，如提取、分離、精制等由于儀器、技術的限制落后于日本、韓國等國家。

2、很多中藥不符合國際檢驗標準。如重金屬、農殘超標等。

3、中藥的品種混亂。品種鑒定工作不到位。

4、缺乏統(tǒng)一有效的管理手段，管理力度不夠。

5、科技水平發(fā)展有限。造成原理解析困難，不易被接受。

6、中藥產業(yè)作為我國的一個傳統(tǒng)產業(yè),舊的生產方式主要以小規(guī)模、前店后廠的作坊式經營為主，生產工藝、生產設備、檢測手段還不夠先進，產品質量不穩(wěn)定，技術含量不高，同類產品多，形成了低水平重復生產的局面。

三、白藥牙膏的定價策略和分銷策略應如何改進？

在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場突圍的最大障礙。

白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標消費人群呢？這個亟待解決的問題，將直接關系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營銷動作的方向性、針對性和實效性。換而言之，這個問題直接關系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。對價格比較敏感人群，他們通常只會在其他牙膏及其相應藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉身投向白藥牙膏進行嘗試。云南白藥以前長期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對目標人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。針對此問題營銷建議如下：

1、主力消費人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。

2、同年齡層等方向尋求突破，豐富自己的產品組合，而不是孤零零的一款產品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。

3、主力消費人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點，以便白藥牙膏對目標受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產生更強烈的購買沖動，力爭讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。

在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進入大賣場及相應超市。針對此問題營銷建議如下：

1）升現(xiàn)有銷售人員運作日化產品的技能（或尋求更合適的人），提高自己與大賣場等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長日化產品運作的經銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經銷商）來運作市場。

2）根據白藥牙膏的價格、主力消費人群及其產品特性等考慮，該產品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為。

3）通過宣傳提示和售點氣氛營造等手段，強化對連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點的陳列質量和消費引介質量。

第五篇：云南白藥營銷案例分析

云南白藥營銷案例分析

云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱‘‘云南白藥”，并進而演化為“三丹一子”(即普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子)?！霸颇习姿帯睂τ谥寡鷤?、活血散瘀、消火去腫、排膿驅毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。

1955年，曲煥章的家人將“云南白藥”的秘方獻給政府，由昆明制藥廠生產，改名為“云南白藥”。1956年，國務院保密委員會將“云南白藥”處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，石南白藥公司成功上市，成為云南省第一家A股上市企業(yè)。1995年，“z南白藥’’被列為國家一級保護品種，保護期20年，這也是國內享受此種保護僅有的兩個中藥產品之一(另一個是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白藥”(中藥)商標被國家工商管理總局認定為中國馳名商標。

一、產品組合決策

“云南白藥”是擁有百年歷史的著名中草藥物。國內外醫(yī)學界研究表明，“云南白藥”含有多種活性成分，藥理作用是多方面的。它不僅對跌打損傷、創(chuàng)傷出血有獨特的療效，而且對內腔出血(如肺結核出血、胃出血、腸道出血)也有顯著療效，對鼻出血、支氣管炎和支氣管擴張出血、顱內出血、婦科血癥、腹型紫癜等也有肯定的療效，并對某些癌癥有緩解和抑制作用，延長患者的壽命。在使用方面，“云南白藥”不但可以單獨應用，也可和其他中、西藥配合應用，既能內服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。然而，面對市場的巨變，這個號稱“中華瑰寶”的“老字號”也遭遇了發(fā)展瓶頸。1999年以前，“云南白藥”基本上都是以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長期以來的產品結構單一，既跟不上市場的發(fā)展又難以充分發(fā)揮“云南白藥”的功效，企業(yè)利潤非常有限。為了走出發(fā)展窘況，復興“老字號”，公司確定了產品立體化戰(zhàn)略。自2001年開始，“云南白藥”將保密配方與材料科學結合起來進行產品創(chuàng)新，其具體做法是通過對產品適應證的進一步細分，在公司傳統(tǒng)的白藥散劑基礎上，延伸形成了所謂的“中央產品”和“兩翼產品”。這些產品分布于公司兩大系列產品中(“云南白藥”主要生產包括“云南白藥”系列產品、田七系列產品)，由不同的事業(yè)部負責銷售，對公司而言，具有不同的戰(zhàn)略意義。

從產品大類來講，公司產品可分為3個大類：①云南白藥系列產品，在“云南白藥”基礎上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等：這些新劑型使云南白藥的內服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現(xiàn)代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內外首創(chuàng)，是以云南特產的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結構均已被明確。

主要用于功能性子宮出血癥，大、小產后宮縮不良，盆腔炎、宮內膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護品種。該藥屬于云南白藥公司獨家產品，已成為公司的第二大產品。②田七系列產品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類產品的特點是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補強健身體的功效。③其他產品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關節(jié)疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產品。

其中，公司的4個“中央產品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于3個細分市場：跌打損傷用藥、手術止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場中，云南白藥膠囊針對這個市場中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價格較低，主要針對中、低端市場。在手術止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優(yōu)勢在于價格便宜，副作用小，主要針對于術前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血?？傮w而言，“中央產品”經多年發(fā)展，產品銷售穩(wěn)定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市場規(guī)模的限制，市場份額變動不大，突破比較困難(圖7—1)。

相較于“中央產品”，“兩翼產品”是公司未來主要的利潤增長點?！皟梢懋a品”主要包括云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產品。云南白藥膏和創(chuàng)可貼均屬透皮劑產品，在國內骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5位。而在以強生的邦迪為龍頭的創(chuàng)可貼市場中，云南白藥是另一個品牌創(chuàng)可貼，其余多為雜牌。據測算，公司的透皮劑產品有望保持25%左右增長。在牙膏市場中，云南白藥牙膏定位于高端口腔護理產品，主要針對于牙齦出血和牙齦腫痛，發(fā)展前景值得期待。云南白藥牙膏上市背后的另一個戰(zhàn)略意義在于，拉開了公司進軍快速消費品領域的序幕，實際上，公司在推出云南白藥牙膏之前，就已經在這方面進行了嘗試，并在此基礎上，新推出云南白藥“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已經畫市，云南白藥面膜已經成型。而以上產品的銷售主要由公司下屬的4個事業(yè)部負責，藥品事業(yè)部負責銷售云南白藥系列藥品，透皮事業(yè)部銷售云南.白藥膏、云南白藥車載急救包和云南白藥創(chuàng)可貼，健康事業(yè)部銷售云南白藥牙膏，原生藥材事業(yè)部主要從事三七等粗加工藥材的銷售。

二、云南白藥創(chuàng)可貼+云南白藥牙膏+??

云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的相繼問世，不僅表明了云南白藥公司復興“老字號”的戰(zhàn)略選擇，更為國內制藥企業(yè)探尋產品創(chuàng)新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學的結合。這種創(chuàng)造性思維的實質在于：將“云南白藥”保密配方視為“添加劑”與其他高度發(fā)展的產品結合，讓“云南白藥”神奇療效在充分競爭的產品市場中開辟出新的市場空間。

1.揚長避短，整合資源 2000年，云南白藥公司作出了發(fā)展創(chuàng)可貼項目的決定。決策制定之后，公司首先面對產品技術問題。為了能與業(yè)界龍頭“邦迪”競爭，彌補自身在材料技術上的“短板”，決定采用市場資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術研究有限公司，獨立完成創(chuàng)可貼的核心技術環(huán)節(jié)——添加云南白藥成分的保護性復合墊的研發(fā)，同時，與在皮膚護理、傷口護理、技術繃帶和黏性貼等具有全球領先技術優(yōu)勢的德國拜爾斯多夫公司合作。強強聯(lián)合策略促使云南白藥創(chuàng)可貼迅速完成市場導人。在2001-2003年公司管理架構重組階段，云南白藥創(chuàng)可貼分別實現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。無獨有偶，公司在推出云南白藥牙膏及后續(xù)的云南白藥痔瘡膏、云南白藥急救包、云南白藥面膜等產品的過程中也延用了這種思維(表7—

1、表7-2)。

2.鮮明定位，塑造品牌 在營銷傳播過程中，云南白藥創(chuàng)可貼區(qū)別于同類產品，提出了“含藥”概念——“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”深入人心。媒體選擇上，由于創(chuàng)可貼是大眾消費品，所以選擇電視、廣播、報紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護理產品，品牌塑造上，突現(xiàn)口腔科醫(yī)生的權威形象。在產品功效宣傳上，強化與眾不同的利益點——專業(yè)解決牙齦出血、腫痛等問題。媒體選擇上，以中央電視臺廣告樹品牌、報紙硬廣告講文化同時進行。

3.把握時機，爭奪市場 “有藥好得更快些”的獨特定位為云南白藥創(chuàng)可貼樹立了鮮明的品牌形象，但同時也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于云南白藥創(chuàng)可貼含有藥用成分，只能在藥店銷售，總銷售規(guī)模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽度后，公司決定推出不含藥的創(chuàng)可貼，挺進超市等普通零售市場，爭奪更多市場份額。2005年8月，云南白藥集團宣布，與在傷口護理、口腔護理和冠狀疾病衛(wèi)生領域具有世界領先技術優(yōu)勢的愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產品。根據合作協(xié)議，Alhracel無償向云南白藥集團提供一項名為“mtdoc”的止血技術，并出售所用材料，由云南白藥集團在中國本地生產創(chuàng)可貼、噴霧劑等產品。2006年開始，首批產品以“云南白藥”品牌在中國市場進行銷售。通過此次合作，云南白藥創(chuàng)可貼將轉換身份，由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械，因此可以像“邦迪”一樣進入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類創(chuàng)可貼產品展開全面競爭。與此類似，定位于牙齦細分市場使云南白藥牙膏迅速導人市場的同時，也帶來了市場容量有限的問題。市場調查顯示，消費者購買牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等4個方面，只有1%-2%的購買需求來自牙齦問題。為此，公司在現(xiàn)有云南白藥牙膏基礎上，新推出“金口健”云南白藥牙膏?！敖鹂诮　倍ㄎ挥谌粘Ｗo理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場發(fā)展空間，此外，公司對“金口健”市場定位同樣是國內最高端的日常護理牙膏新品。預計該牙膏上市后將和現(xiàn)有云南白藥牙膏形成全面互補，組成產品豐富、檔次高端的全新產品線。依照公司的設想，云南白藥牙膏塑造口腔科醫(yī)生的形象，而金口健則突現(xiàn)口腔美容師形象，這兩個品牌的樹立將有助于未來一系列產品的推出