第一篇：慶典型活動公關案例(以濟寧一中110周年校慶為例)

慶典型活動公關案例

——濟寧市第一中學建校110周年慶典活動

一 主辦單位

山東省濟寧市第一中學 二 咨詢單位

山東省濟寧市第一中學 三 項目背景

濟寧市第一中學始建于1902年，初名為直隸州官立中學堂，系清末山東省興辦最早的“新學”之一。

燦爛悠久的儒家文化、運河文化和勤勞智慧的濟寧人民造就了這所歷史名城，在不同歷史時期，一直是魯西南政治、經濟、軍事、文化中心，同時也孕育了濟寧一中這所歷史名校。百年來，學校為民族的解放和偉大復興培養(yǎng)了數(shù)以萬計的有用人才，其中也涌現(xiàn)出了一批英杰才俊。

110年風雨磨礪，110年碩果滿園。10月19日上午，濟寧一中太白校區(qū)校園里花團錦簇，彩旗飄揚，處處歡聲笑語，洋溢著喜慶熱烈的氣氛，濟寧一中建校110周年慶典在這里隆重舉行。

四 項目策劃 1.公關目標

秉承百年名校優(yōu)良傳統(tǒng)，遵循現(xiàn)代教育發(fā)展規(guī)律，全面推進素質教育，加強教育教學管理，精心培育名師隊伍，加快新校區(qū)建設，走好內涵提升和外延發(fā)展并重的辦學路子。共同開創(chuàng)濟寧教育事業(yè)美好的未來，為推進濟寧經濟社會科學發(fā)展、跨越發(fā)展做出新的更大貢獻。

2.公關策略

舉辦“迎校慶，最美笑臉”圖片征集、校慶師生書法、美術、攝影作品展征稿等主要活動。這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本學校官網(wǎng)新聞登載。3.具體計劃

于2012年10月19日上午10點在濟寧一中太白校區(qū)舉行隆重的110周年慶典活動 第一階段，慶典大幕拉開。第二階段，各代表致辭 第三階段，宣傳片播放 第四階段，文藝表演 五 項目實施

8點40分，陣陣雄壯的鼓聲揭開了大會的序幕，扇子舞表演將現(xiàn)場氛圍推向了高潮。接下來，教師代表和校友代表接受學生獻花，獻花儀式表達了學校對老師辛勤工作的敬意，對校友們取得成就的贊揚。

市人大常委會副主任殷允嶺、副市長張繼民、市政協(xié)副主席陳穎出席慶典儀式。

上午10時，慶祝大會正式開始，霎那間禮炮轟鳴，禮花綻放，氣球飛揚。在雄壯的國歌聲中，五星紅旗在慶祝大會會場冉冉升起。

慶典由濟寧一中原校長，現(xiàn)任濟寧市教育局局長閆志強同志主持。會上，濟寧市副市長張繼民等領導，濟寧一中校友、師生、友好學校等代表致辭；喬羽之子喬方代表喬羽先生宣讀賀信；濟寧市人大常委會副主任殷允嶺同志和濟寧市政協(xié)副主席陳穎同志為濟寧一中校友總會揭牌。整個慶典活動隆重而樸實，熱烈而精彩。

慶典結束后，現(xiàn)場播映了“慶祝濟寧一中建校110周年”宣傳片，濟寧一中的學子們和校友們演出了精彩的文藝節(jié)目，用歡快的舞步，曼妙的歌聲，優(yōu)美的音樂和深情的詩朗誦，抒發(fā)學子們對母親的一片深情，整個會場掌聲雷動，氣氛熱烈。慶典活動圓滿結束。六 項目評估

2012年10月19上午濟寧一中110周年慶典公關活動達到了預期的公關目的。

1．濟寧一中在籌備110年慶典活動的前期所進行的笑臉與美術攝影等作品的征集活動歷時兩個半月，征集到各類作品共計4578，6副，來自上海，江蘇，山東，湖南，沈陽，廣東等13個省市自治區(qū)，來自往屆畢業(yè)自濟寧一中的各方學子。

2.提高了濟寧一中的知名度，宣傳了學校文化。

校慶期間濟寧市各方媒體及校方官網(wǎng)作了各類報道，提高了學校知名度，宣傳了一中的教學精神及歷史文化。七．項目策劃和實施單位 山東省濟寧市第一中學 八．案例點評

1.山東省濟寧市第一中學是一所百年老校，近年來，學校秉承百年優(yōu)良傳統(tǒng)和豐厚的文化積淀，全面實施素質教育，把“一切為了學生的終身發(fā)展”作為辦學宗旨，堅持“讓每個學生都得到發(fā)展，使他們有一個智慧的人生”教育理念，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力和實踐能力。堅持“以教師為本，以學生為本”的管理思想，不斷深化學校內部管理體制的改革和創(chuàng)新，逐步建立對教師和學生多元的、發(fā)展性的評價機制，形成充滿活力的競爭激勵機制，逐步了創(chuàng)建一個不斷學習和自我改造，面向未來、開拓創(chuàng)新的學習型、創(chuàng)造型學校組織。2.校慶屬于慶典型公關活動，是通過一個相當盛大的方式展示母校的風采，為廣大的新老校友提供了一次相聚的機會，幾十沒見的同學又有機會一起回憶當年同窗的趣事。同時校慶也是為了母校良好的青春風采 而且也加強了學子愛校的精神。讓學子們更好的了解母校的歷史和優(yōu)良傳統(tǒng)。同時也又一次給了母校發(fā)展機遇。很多在外面大展宏圖的校友，為了讓母校發(fā)展得更多，果斷的同母校發(fā)展聯(lián)系在一起。

第二篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚裕赋部Х?。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強調著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據(jù)調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節(jié)奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

從消費者需求角度看，年輕的消費者追求創(chuàng)新，重新產品定位是一個新的契機，讓消費者更加了解雀巢的品質，口感，更加喜歡。從產品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機，增添活力，在競爭中占據(jù)更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進步。

為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過公關活動，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網(wǎng)絡活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布?；顒由暇€后短短幾天，就已經有十多萬人參與。

與該網(wǎng)絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael和希望小學創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網(wǎng)上開設雀巢咖啡小站，結合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第三篇：以典型案例為反面教材,筑堅固思想道德防線!

以典型案例為反面教材，筑堅固思想道德防線！

———就4月13號晚王行長在案件防控會議上講話的我的學習心得 4月13號晚上，江漢支行組織我們各網(wǎng)點職工召開案件防控大會。此次專項活動的學習，更是給我們每一個員工上了一節(jié)形象生動、意義深刻的社會道德、政治課，尤其是王行長在會上再三強調我們要以身邊的反面案例為教材，時刻反思案件發(fā)生的根源，千萬不要違法違規(guī)犯低級的錯誤。同時他還對我們當前的工作給予了高度評價和肯定。通過這次學習，進一步提高了我的風險防范意識，強化了合規(guī)操作的觀念，充分認識做好案件防控工作的重要性，深刻認清當前案件防控形勢，并且明晰了崗位的責任以及開展此次專項活動的意義和必要性。通過王行長的講話，使我進一步認識到依法合規(guī)經營對我們農商行管理的重要性和緊迫性，深刻認識到違規(guī)操作以致案件高發(fā)的危害性。此前山西長治市潞城聯(lián)社、河南鶴壁市浚縣聯(lián)社員工盜支資金的案件再一次向我們敲響了警鐘，我們應從中汲取教訓，引以為誡，同時也使我更加認識到當前內控管理工作所面臨的嚴峻形勢。作為一名基層網(wǎng)點柜面人員，我深知依法合規(guī)經營是現(xiàn)代銀行業(yè)機構經營管理的基本原則，也是立足之本。通過這次王行長在案件防控會議上的講話，我更加深刻反思銀行案件問題產生的根源，在以后的日常工作中要真正做到及時發(fā)現(xiàn)，及時整改。搞好案件防控工作，是當前和今后一段時間內我們農商行工作的重點和首要任務。我們必須認真對待，努力把各類案件隱患消滅在萌芽狀態(tài)，維護我們農商行的良好形象和穩(wěn)定局面。

王行長在會議上主要強調了以下幾點：

1．強化組織機構建設。一方面，要切實加強案件防控業(yè)務技能培訓，不止只學習監(jiān)管法規(guī)，還要學習和了解新業(yè)務，掌握新技能，熟悉各項業(yè)務的風險要點和流程，努力確保案件防控檢查的有效性。

2．強化網(wǎng)點職能建設，明職責。一是進一步明確部門職責，一方面要不斷探索和改進案件防控檢查內容，檢查重點機構、重點人員、重點環(huán)節(jié)、重點業(yè)務，持續(xù)開展易發(fā)風險檢查；另一方面進一步明確案件防控職能，將重點放在易發(fā)風險業(yè)務和環(huán)節(jié)，努力避免監(jiān)管資源的浪費。二是加強案件防控制度建設，在實踐中不斷健全檢查、考核、督辦工作、工作人員問責、案件防控日報等規(guī)章制度，注重長效機制建設。

3．強化考核機制建設。一是要加強自身案件防控工作考核，以德、能、勤、績、廉為主要內容，強化紀律性，提升案件防控人員戰(zhàn)斗力；二是要強化案件防控工作的考核，首先要考核其案件防控工作的規(guī)范性，強調案件防控檢查的程序性，做到有理、有利、有節(jié)，做到以己為范，再者要加大案件防控檢查內容的考核，堅持“誰檢查，誰負責”的原則。三是加強規(guī)章制度的執(zhí)行力度，對整改不力的人員進行從嚴問責。

會議的最后，王行長還特別強調，一份職業(yè)，一個工作崗位，都是一個人賴以生存和發(fā)展的基礎保障。所以作為一名銀行柜面人員，更加要珍惜眼前這份彌足珍貴的事業(yè)。作為農商行的員工，是值得驕傲與自豪的。為了農商行的前途，為了農商行的榮譽，要做一名愛崗敬業(yè)的人，要努力培養(yǎng)自己的道德修養(yǎng)與認真執(zhí)行規(guī)章制度的決心。王行長在會議上還談到，要想做好案件防控工作，并不是領導者的事，也不是管理者的事，而是我們每一位員工的責任。希望大家堅定信心，振奮精神、鼓足干勁，扎實有效地做好案件防控工作。通過這次會議的學習與領會有關文件精神，在今后工作中我要以此次專項行動動為契機，結合自身工作實際，開展自查、自糾、自我反省、自我檢討，找出工作中存在的問題，及時整改，不斷提高自身素質和思想認識，加強對法律法規(guī)知識的學習；提高防范意識和防腐拒變的能力；樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，以典型案例為反面教材，牢固筑起一道堅固的思想道德防線。

第四篇：管理心理學案例分析以人壽保險公司為例

管理心理學案例分析

以中國人壽保險（集團）公司為例

引言

商業(yè)保險作為社會保險的加強和補充，是社會化的生活保障機制，為解除國民的生活風險服務，但作為我國最大的國有金融保險集團的中國人壽保險公司卻屢傳出騙保事件，嚴重影響集團形象和保險行業(yè)的信譽。為此，我們以中國人壽保險公司的“騙保門”事件入手，從管理心理學的角度，引用相關理論分析出現(xiàn)騙保事件的一系列原因，最后提出組織的管理建議。

關鍵詞：人壽保險騙保 管理心理學 案列分析

一． 正文

（一）公司簡介

中國人壽保險（集團）公司(China Life)及其子公司構成了我國最大的商業(yè)保險集團，是國內唯一一家資產過萬億的保險集團，是中國資本市場最大的機構投資者之一。中國人壽保險（集團）公司屬國有大型金融保險企業(yè)，總部設在北京。公司前身是成立于1949年的原中國人民保險公司，1996年分設為中保人壽保險有限公司，1999年更名為中國人壽保險公司。2003年，經國務院同意、中國保險監(jiān)督管理委員會批準，原中國人壽保險公司進行重組改制，變更為中國人壽保險（集團）公司。中國人壽保險（集團）公司秉承“成己為人、成人達己”的企業(yè)文化核心理念，遵循“誠信為本、穩(wěn)健經營”的企業(yè)宗旨，恪守“創(chuàng)新、拼搏、務實、奉獻”的企業(yè)精神，把“與客戶同憂樂”作為企業(yè)價值觀，以“與時俱進、爭創(chuàng)一流”的精神，努力打造國內領先、世界一流的大型現(xiàn)代保險與金融控股集團，致力于造福社會大眾，為建設和諧社會貢獻更大的力量。

集團公司下設中國人壽保險股份有限公司、中國人壽資產管理有限公司、中國人壽財產保險股份有限公司、中國人壽養(yǎng)老保險股份有限公司、中國人壽保險（海外）股份有限公司、國壽投資控股有限公司以及保險職業(yè)學院等多家公司和機構，業(yè)務范圍全面涵蓋壽險、財產險、養(yǎng)老保險（企業(yè)年金）、資產管理、另類投資、海外業(yè)務等多個領域，并通過資本運作參股了多家銀行、證券公司等其他金融和非金融機構。集團包括人壽保險、養(yǎng)老保險、資產管理、海外保險和另類投資等業(yè)務，其中人壽保險服務作為中國人壽的主營業(yè)務，由中國人壽保險股份有限公司承擔，經營范圍涵蓋壽險、人身意外險、健康險、年金等人身保險的全部領域。

2010年，中國人壽品牌價值高達853.68億元人民幣，已連續(xù)3年入選世界品牌實驗室評選的世界品牌500強。這一品牌，使中國人壽成為我國保險業(yè)唯一一家全球企業(yè)、全球品牌“雙500強”企業(yè)，被譽為亞洲最好的保險公司。

（二）案例

2007年10月15日，湖南宜章縣的中國人壽保險員劉曉曼被一個姓肖的人攔住了?！币晃恢檎哒f。肖是劉曉曼的客戶，在她那里買了“國壽鴻鑫兩全（分紅型）保險”，2007年10月18日即將到期。此前，肖曾數(shù)次找到劉曉曼商量到期兌付的事，但都被劉曉曼拒絕。被攔后，劉曉曼仍然表示“沒錢”，發(fā)生爭執(zhí)的雙方被警察帶到了派出所。盡管這位精英業(yè)務員當場擺平了事情，但“劉曉曼騙保”的消息，開始在縣城傳播。她的一位羅姓客戶聽到傳言后，確認自己的保單為偽造。

2007年10月16日下午，宜章警方在中國人壽宜章縣支公司，將劉曉曼帶走。由劉曉曼操作的騙保大案，露出了冰山一角——在中國人壽宜章縣支公司，被騙者拿著各種“保單”、“保費收據(jù)”、“收條”要求退保。但他們被告知：所持的都是“假貨”，公司無法退錢。這一百多名受害者購買的，全是“國壽鴻鑫兩全保險（分紅型）”。這是一個確實存在的險種，2003年開始銷售。中國人壽官方網(wǎng)顯示：投?！皣鴫埒欥巍彪U后，每3年可以獲得保險金額的9%的返還收入；每年還會根據(jù)上一會計保險業(yè)務的經營狀況獲得分紅。被保險人80歲時，可以獲得1.5倍保險金額的祝壽金；如果被保險人死亡，可以獲得2倍保額的保險金；如果急需流動資金，還可以憑借保單向中國人壽獲取借款。而保險費的交付方式分為躉交、年交和月交，分期交付保險費可選擇3年、5年和10年。但到了劉曉曼口中，“國壽鴻鑫”的內容已經完全改變。劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運工程等項目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，助長了她的底氣——這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業(yè)務推介會，公司經理廖興武親自出面，稱所有投保業(yè)務可以全權委托劉曉曼。

自圓其說的“故事”、業(yè)務明星的光環(huán)、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據(jù)，組成了劉曉曼的欺騙鏈條。為了填補因為高額返還、到期償付而留下的資金黑洞，劉曉曼又不得不不斷編造謊言。2007年，她的騙保行為近乎瘋狂，自己的親戚也成為欺騙對象。來自警方和中國人壽宜章縣支公司的消息稱：迄今，已有超過100名客戶報案稱在劉曉曼那里購買了“國壽鴻鑫險”，總金額超過1500萬元。單個客戶被騙最高的超過100萬元。而劉曉曼騙保所得資金的去向很是神秘。劉曉曼在被拘留近37天里，她始終未開口交代資金去向。目前，只能肯定這筆錢尚在國內。

（三）案例分析 1.人性假設、個性差異

（1）從“經濟人”的假設角度

“經濟人”假設主張人的行為在于追求利益最大化，人們多數(shù)喜歡以自我為中心而忽視組織目標，人是由經濟誘因目的引發(fā)工作動機的，并為了謀求最大的經濟利益而行動、工作，這種行為是非理性的。保險代理制度下，保險代理人沒有底薪，收入完全依靠業(yè)務提成，營銷人員們的收入也叫做“傭金”而非“工資”，為了生存，保險代理人基本上都是受經濟性刺激物的激勵的，不管是什么事情，只要能向他們提供最大的經濟收益，他們就會去干。其中一部分人不得不夸大宣傳，甚至騙保，壽險行業(yè)也因代理人員的行為而形象一落千丈。保險代理人作為“經濟人”，出于自身的需求和經濟利益，追求經濟利益的最大化，而選擇夸大宣傳甚至騙保等一系列有違常規(guī)的非理性行為，以追求自我經濟利益最大化而忽視了公司的組織目標和行業(yè)形象。

（2）從能力差異角度談“初中生賣保險”的話題 能力是指直接影響活動效率方面的個人心理特征。能力與知識技能的關系：能力與知識技能的關系不是對立的，但也不是等同的，兩者既有聯(lián)系也有區(qū)別。能力是在知識技能獲得的過程中培養(yǎng)和形成的，能力的形成速度比較慢，而相對來說，知識技能獲得的速度較快；知識技能是能力形成的基礎，而良好的能力反過來又促進知識和技能的獲得。知識技能的獲得是能力形成和發(fā)展的重要載體，能力的形成可以讓人們獲得更多的知識和技能，解決工作和生活中的各種問題。而能力有差異性，智力本身內部要素發(fā)展的不平衡性。如果將智力、情緒智力、特殊能力、創(chuàng)造力作為橫坐標，各種能力構成作為縱坐標，每個人的能力折線圖是有差異的。初中生賣保險的后果，從2006年7月1日起實施的《保險營銷員管理規(guī)定》中，可以看出大概：“從事保險營銷活動的人員，應當通過中國保監(jiān)會組織的保險代理從業(yè)人員資格考試”，“參加資格考試的人員，應當具有初中以上文化程度”。

這被部分業(yè)內人士解讀為，在這個瘋狂逐利的行業(yè)，不管黑貓白貓，能拿到保費就是好貓，其它一切素質都不計較。某些保險公司的管理層甚至私下抱怨，“整天和一群文盲打交道，苦惱啊！”“門檻確實有點低?！睂幉ū１O(jiān)局統(tǒng)計研究處官員姜政一稱。事實上，壽險營銷員賣的是高科技含量的金融產品。他們無法理解這些產品，有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，“搞得整個行業(yè)都頭疼?！苯徽f。久而久之導致惡性循環(huán)：素質低的人讓行業(yè)形象越來越差；行業(yè)形象差，則招不到高素質的人。

從案例可知，多半保險代理人的文化程度不高，而知識技能是能力形成的基礎，他們雖接受過培訓，但在知識的掌握方面卻是很欠缺的，面對保險這樣的高科技含量的金融產品，他們無法理解，于是就有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，“搞得整個行業(yè)都很頭痛”，嚴重的還導致惡性循環(huán)，是行業(yè)形象一落千丈，招不到高素質的人才。而每個代理人之間的能力也是有很大差異的，由于這種差異的存在，在保險代理行業(yè)也形成了很明顯的業(yè)績差異。（3）從“刻板印象”角度看保險代理人的尷尬近況

“刻板印象”指我們將世人依照其性別、國籍、名族或職業(yè)的不同而分成若干類，對每一類人持有一套固有的看法，并以此作為其判斷人的社會角色或人格的依據(jù)?！笨贪逵∠蟆北憩F(xiàn)為:在被給與有限材料的基礎上做出帶普遍性的結論，會使人在認知別人時忽視個體差異，從而導致知覺上的錯誤，妨礙對他人做出正確的評價, 為此形成的刻板印象往往有消極的性質，會使人對某些群體成員產生偏見、歧視。保險代理人，你身邊有多少人相信他們？賣保險的人，誰沒有遭受過冷遇和恥笑？毋庸置疑，中國現(xiàn)有的190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群體。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；由于“刻板印象”的影響，人們按照保險代理人這一職業(yè)將他們分為一類人，并以此來作為判斷保險代理人的社會角色或人格，為此社會上大多數(shù)人對保險代理人的“刻板印象”是：他們西裝筆挺、出口成章，都是用來哄人掏錢的伎倆。但他們接觸的單是一部分代理人，而且對他們的工作并沒有深入了解而妄下結論，使人在認知保險代理人時忽視個體差異，從而導致知覺上的錯誤，妨礙對保險代理人做出正確的評價,為此往往有消極的性質，會使人對保險代理成員產生偏見甚至是歧視。

2.態(tài)度、工作滿意度與管理

態(tài)度是指關于物體、任務和事件的評價性陳述，反映了一個人對于對于某一對象的內心感受。在此案例中，劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運工程等項目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。不僅沒有很好地為客戶解釋清楚“國壽鴻鑫”這個險種的具體內容，反而是帶有欺騙性的將保險內容曲解，這種工作態(tài)度是不正確的。據(jù)管理心理學我們可以知道，態(tài)度是由認知、情感和行為組成。由于劉并沒有或者是失去了一個保險員該有的服務客戶的良好認知，導致她沒有形成良好的情感導向，于是就產生了曲解保險業(yè)務，最終形成“騙保”這樣一個行為。

（1）劉在騙保這樣的過程中，由于中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業(yè)務推介會，公司經理廖興武親自出面，稱所有投保業(yè)務可以全權委托劉曉曼，這些信任助長了她的底氣。另外她的自圓其說的“故事”、業(yè)務明星的光環(huán)、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據(jù)，組成了欺騙鏈條，而迫于要填補因為高額返還、到期償付而留下的資金黑洞這樣的壓力，劉曉曼又不得不繼續(xù)不的斷編造謊言。由此可以看出，在壓力之下她騙保的態(tài)度不僅沒有轉變好反而是導致其不斷撒謊，繼續(xù)騙保的行為。

(2)就薪酬而言，工作了9年的高級業(yè)務經理李平，在她來看公司并不把他們當做“自己人”，平時的電話費、交通費、餐費每拓展一個新客戶還要自己掏錢買禮物什么的。另外她不光要交個人所得稅，還要交教育費附加、城建稅附加和營業(yè)稅等，后3塊加起來占總收入的5.5%。2007年10月，她的工資總數(shù)是6700元，到手也就剩5000多元。之所以要交這么多稅，因為他們作為個人代理人，與公司簽的是代理合同而不是聘用合同，“我們就像個體戶”?！翱梢哉f，中國的壽險營銷員是世界上最受剝削的代理人?！敝醒胴斀洿髮W保險系主任郝演蘇說。就晉升機制來看，“保險公司對代理人有一套獨特的管理制度，被稱為‘基本法’?！被痉ㄖ饕獌热莅ǎ捍笠?guī)模擴充營銷隊伍，嚴格的培訓制度，無保障、高激勵的人才機制和嚴格的淘汰機制等。各壽險公司都有自己的基本法，大同小異。當他們想方設法這種苛刻的生存環(huán)境下晉升到像高級業(yè)務經理和總監(jiān)以后，他們在保險公司也沒有很高的地位，省級的工作會議都不能參加。像劉曉曼這樣的群體他們?yōu)楣緞?chuàng)造了巨額財富，自己卻過著沒有保險的生活。從以上晉升意義不大、薪酬不高這些方面可以看出劉曉曼對其工作滿意度是不高的，而正是由于其工作滿意度不高，她不能以積極的心態(tài)來對待客戶幫助客戶，也不能去承擔更多的責任，在一定程度上迫使他們用虛假廣告誤導或誘騙投保人，甚至制造假保單騙保。

3.個體行為動機與激勵

（1）動機是指人們進行一項活動的原因。是由特定需求引起，欲滿足該種需求的特殊心理狀態(tài)和愿望。在這件騙保事件中，劉曉曼在整個人壽公司的大背景下，其職位地位、晉升機會、薪酬等因素的不利作用之下，她不能后的令她滿意的“傭金”待遇，不能獲得相對公平的職位地位，因而無法滿足她通過努力地工作然后滿足其獲得更好生活的需求，于是產生了騙保的動機，形成了騙保這樣一個事件。（2）馬斯洛需要層次包含了生理的需要、安全的需要、感情和歸屬的需要、地位和受人尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要等五個層次。通過案例案例我們可以看出，劉曉曼作為千千萬萬代理人、中介、個體戶中的一員，在承受了巨大的壓力之下，過著“沒有保險的生活”，作為中介，與公司的溝通與聯(lián)系不通暢，導致了信息的不對稱，對公司而言她很難能產生一種強烈的歸屬感，因而也無法滿足她對公司的情感需要，也因此產生騙保。

（3）一方面，從赫茨伯格的雙因素理論中我們可以知道，員工的沒有不滿意與不滿意是受安全、地位、工作環(huán)境、人際關系等保健因素的影響的。另一方面，工作本身的挑戰(zhàn)性、員工的成就感、成長與發(fā)展的機會等因素如果處理好與不好，會帶給員工滿意和沒有滿意這兩種態(tài)度。從案例中我們可以得出，劉曉曼在這些方面是得不到滿足的，因而她可能會產生不滿意的情緒，公司無法實現(xiàn)其激勵的效果。

（4）從弗隆的期望理論來看，個人的努力取得了績效，取得了績效之后獲得了組織的獎勵，從而才能使個人的需要得到很好地滿足。從案例中我們知道以劉曉曼為代表的廣大保險代理人他們充當著“中介”的作用，與公司是分開的，是屬于“個體戶”的行列，他們的傭金并不是只納個人所得稅就完了，還有許多其他的開銷。在考核方面，比較注重員工擴大營銷人員隊伍以及做業(yè)務這樣的方式。另外，公司的管理中存在著當員工犯錯是就要懲罰，而做的好的卻沒有太多的獎勵。這就促使了員工無法滿足從組織那里獲得令自己滿意的獎勵，從而就不能滿足她的個人需求。于是，對公司的期望便很低。

（5）從公平理論來看，亞當斯指出，個人通過努力取得報酬后是否獲得滿足，還要看他一社會其他人的比較。比較的結果會影響員工今后工作的積極性。從案例中我們可以看到工作了9年的高級業(yè)務經理李平說：交通費、手機費、餐費；每拓展一個新客戶自己掏錢給他們買禮物；客戶生日、逢年過節(jié)要拜訪或者請吃飯。公司并不把他們當做“自己人”，所有的開銷基本上都會從自己的傭金里扣除。

（6）另外通過不斷的晉升，他們在保險公司也沒有任何地位，在業(yè)內更是沒有任何影響力。連每年的省級保險工作會議，都不會讓營銷員代表參加。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；他們在推銷“有備無患”的人壽保險，但當不測風云降臨在自己頭上時，卻毫無保障，成了人們口中的“賣保險的沒保險?！睆臋M向、縱向比較可以看出，同樣作為西裝筆挺的白領，綜合能力也是不錯的，跑業(yè)務也努力，然而得到的回報，通過自己的付出與收獲以及與社會上其他的白領對比，顯然他們會覺得不公平。

4.組織環(huán)境下員工的行為

（1）企業(yè)的內外部環(huán)境會對員工的心理健康造成影響

整個社會及企業(yè)內部的各種環(huán)境因素的不利刺激，可能給員工造成不利刺激，進而影響員工的行為。隨著濟的快速發(fā)展，競爭的日益加劇，越來越多的企業(yè)管理者以及學者開始意擁有積極健康心態(tài)的人力資源的重要性，只有具備積極心態(tài)的員工，才能夠自覺接受企業(yè)文化，積極工作，主動協(xié)調自我與企業(yè)的關系，進而才能實業(yè)的經營目標。過高的壓力對個體會產生消極影響，包括降低員工對組織的承諾、內在滿意感，并出現(xiàn)越軌行為、離職傾向、情感衰竭、工作績效降低等問題，中國人壽擁有著龐大的業(yè)務銷售人員，190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群。體營銷員不是公司職員，屬于中介范疇，毫無歸屬感可言。這些人為公司創(chuàng)造了巨額財富，自己卻過著朝不保夕的生活。為了生存，某些人不得不夸大宣傳，甚至騙保。壽險行業(yè)的形象也因此一落千丈。人壽保險員工騙保行為的產生，一方面來自于企業(yè)內部的環(huán)境因素對其造成的影響，公司的殘酷生存法則，如若員工不能完成績效，員工就直接面臨著被辭退的危險，這使員工想方設法的也要完成任務，甚至出現(xiàn)騙保事件，此種行為也是由于員工心理認知失調，過度的利益化趨向使其對員工認知的失調，進而產生不良行為，自己所說與所做相違背。

5.組織結構對員工行為的影響

（1）組織層級多，內部協(xié)調與溝通困難。人壽保險公司主要要分為總份公司，省份公司，市分公司和縣區(qū)分支公司，總公司對分公司主要通過下達和制定政策。致使中間層和下層缺乏積極性且下設機構職務分化較細，這使個部門之間職能混淆，各部門之間溝通管理困難。組織結構較為高聳，管理的層次多。在此制度下，擁有者龐大代理人的中國人壽對代理人的管理復雜，溝通困難，信息的傳播與交流容易失真，管理層與員工之間很難相互了解，下級只是服從上級的指示，完成下達的業(yè)務。并且整個壽險行業(yè)的人事制度是代理制，而非雇員制，他們與保險公司簽訂代理合同，而不是聘用合同。（2）組織結構為直線式職能，員工缺乏主動性，積極新和創(chuàng)造性。再此結構下

其特點是按照企業(yè)職能的不同將企業(yè)劃分為若干部門，每一部門均由企業(yè)高層領導直接管理，員工缺乏主動性與創(chuàng)造性 但另一方面，他們必須遵守公司管理。他們并非正式員工，不能享有員工因享有的權利，這必然會影響他們的工作行為，在劉曉曼騙保事件中，高達1500萬的騙保金額不知去向，這么龐大的騙保金額到底是流入了公司賬戶還是其它，這都反應出了組織存在問題

6.從組織文化看組織對員工行為的影響

（1）組織文化理念尚未深入人心

企業(yè)文化是指組織在長期經營過程中形成的共同思想，價值觀念，作風和行為準則，是一種是企業(yè)具有個性化特征的信念和行為風格，它對整個組織意義非凡，具有導向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠為企業(yè)塑造品牌形象，提升企業(yè)的的知名度和美譽度。中國人壽的文化理念是“壽險是無悔的選擇，成己為人，成人達己，用心經營，誠信服務”等文化理念。組織文化可以引導員工樹立正確的價值理念，激勵鼓舞士氣，增強員工的凝聚力和歸屬感。中國人壽出現(xiàn)“騙保門”事件以及代簽門事件和投保人信息的大量泄露事件等，其組織文化并未升入人心，員工的所作所為違背了其公司的誠信經營理念。

（2）組織隊伍素質不高阻礙了企業(yè)理念的內化。組織隊伍是企業(yè)的核心，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，一個良好的組織隊伍對企業(yè)的發(fā)展起著重大的作用。據(jù)調查顯示中成為國人壽保險營銷員的門檻較低，只需初中文憑便可以進入。190萬基層保險業(yè)務員在外的行為也就代表著企業(yè)的形象，他們經過短短的培訓后便直接上崗，其并未受到企業(yè)理念的熏陶，對于保險行業(yè)的專業(yè)術語，他們的理解也是有限的，由于過重的工作要求，一些員工甚至虛假宣傳，誤導投保人，況且他們沒有基本工資，工資主要來源于保險營銷員的銷量提成。

（3）組織的社會責任對員工的行為產生重大的影響，組織中人是核心，組織的管理應以人為本，承擔起組織對個人以及社會的責任。一是組織對員工的曾諾影響著員工自身的發(fā)展以及員工的歸屬感和責任感，組織對員工的責任是促使員工努力工作的重要因素，中國人壽的營銷人員與組織只是雇傭關系，他們享受不到員工該有的福利，公司對他們的剝削以及殘酷的生存法則，使他們并沒有歸宿感，按照該行業(yè)每70%的淘汰率，中國人中每平均每50個人中就有一個人曾經賣保險。即使是組織的正式員工，其在組織里其晉升空間較小，組織的曾諾難以實現(xiàn)，員工的期望難以實現(xiàn)。二是組織的社會責任。在劉曉曼騙取高額保費后，其所在公司稱此行為是屬于員工的個人行為，高額保費也并未進入企業(yè)。是誰賦予了員工如此的行為動機，僅僅只是員工個人所為，員工行為給社會造成的影響，企業(yè)更應該承擔社會責任

7.領導行為對員工的影響

（1）領導者行為之所以影響員工行為，簡單而言可以歸納為以下方面的原因。首先，領導（主管）掌握著組織賦予的正式權力，控制著對員工獎懲大權，包括有形和無形的獎勵和懲罰，以及資源配置權力。領導運用他所控制的獎勵和懲罰的偶然性程度以及方式、對員工的資源調配將會影響員工的工作態(tài)度與行為。第二，主管與員工之間的私人關系、主管是否給予員工關心和支持并為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，將影響員工對主管和組織的歸屬感。主管是否為員工創(chuàng)造條件取得成功，是否能夠提供有效的反饋，是否能積極幫助員工排憂解難都將影響員工的工作滿意度，從而影響員工的績效表現(xiàn)。領導要了解員工的需求，要關注員工自身的情況。騙保門事件的發(fā)生，給中國人壽帶來了信譽危機，在劉曉曼一案中由于其之前優(yōu)異的表現(xiàn)，公司領導給予其充分的信任，下放權力。最終導致了其劉曉曼對權力的濫用。

（2）領導行為劃分為指揮性行為和支持性行為兩類，并認為任何一位領導者都不可能僅僅只具有某一種領導行為，兩類行為的不同組合產生了四種領導風格：①支持型領導風格，支持多、指導少，決策時請下屬參與進來，創(chuàng)造寬松氣氛鼓勵下屬提問，與下屬共同作決定，經常舉行團隊會議，幫助下屬制定個人的職業(yè)發(fā)展計劃，認可和主動傾聽下屬意見，并提供解決問題的便利條件，錯誤，允許下屬承擔風險和進行變革；②授權型領導風格，支持少、指導少，決策過程委托下屬去完成，明確告知下屬希望他們自己發(fā)現(xiàn)并糾正；③教練型領導風格，命令與支持并重，領導給予大量指示，同時也試圖傾聽下屬對決定的想法，決策的控制權仍掌握在領導者手中，對員工好的行為給予贊賞，提供工作表現(xiàn)好壞的反饋；④命令型領導風格，指揮多、支持（下屬自己的意見）少，領導告訴下屬應該在哪里、什么時候做什么和怎樣去完成各種任務，決策由領導者自己決定，交流是單向（自上而下）的。不同的領導行為對員工會產生不一樣的影響，中國人壽中對基層銷售人員的管理采取的是命令型的領導，這使雙方的交流僅限于自上而下，單向交流，信息的反饋比較困難，即使出現(xiàn)問題也只能靠領導自己去發(fā)現(xiàn)，員工缺乏主動性。

二、建議

通過以上對中國人壽保險（集團）公司下設分公司:中國人壽宜章縣支公司員工劉曉曼騙保案就管理心理學角度進行的具體分析。我們可以看出，此次數(shù)額巨大騙保案背后除了保險行業(yè)自身存在的問題外，還在于人壽保險（集團）公司內部管理體制、保險代理人以及公眾輿論問題，因此，我們將就以上四個方面提出建議。

1.就保險從業(yè)人員而言

（1）端正工作態(tài)度和行為動機

態(tài)度是我們在做事前的一種狀態(tài)體現(xiàn)，它影響和決定我們接下來的行為。因此，作為員工來說，首先就要端正自己的工作態(tài)度，正確而有效的解讀自身工作內容。培養(yǎng)主動積極的工作態(tài)度，端正自己的行為動機。這樣不僅可以提高自身的工作效率，還可以增強對工作的滿意度。（2）經常進行心理疏導和自我心理建設

保險推銷行業(yè)作為一個競爭激烈的行業(yè)，業(yè)務推銷員一般都面臨著巨大的簽單壓力，在這種情況下，進行積極有效的心理暗示和定期的心理疏導，可以緩解內心里的壓力和緊張狀態(tài)，保證工作的有效進行。

（3）提高自身的知識水平，善于學習，提升自身能力

保險行業(yè)就業(yè)門檻低，從業(yè)人員無論是在知識水平還是能力水平上都偏低，因此，員工在后期的工作中應該樹立學習意識，不斷提高自己的能力和素質，通過合法有效的方式獲得晉升或者盈利。

2.就整個保險行業(yè)而言

①逐步轉變保險業(yè)代理人制度，實施雇員制

就整個保險行業(yè)的興起和發(fā)展來說，自1992年，美國友邦保險公司把代理人制度帶到中國，并在中國市場上實行比其他國家低得多的傭金標準。中國本土保險業(yè)便受其影響，將此制度照搬以用于自身發(fā)展，并把傭金降得更低，以獲取更多的利潤。代理人制度一方面使保險公司的成本大大降低，因為絕大多數(shù)員工與公司不是雇傭和被雇傭的關系，而是一頭聯(lián)系著保險公司，一頭聯(lián)系著被保險人的“中介”。這種用人制度使得公司不必為員工支付一系列的基本保險購買費用以及支付業(yè)務員在業(yè)務過程中所產生的經費，因此能獲利更高，符合了企業(yè)以盈利作為經營目的的。

②但另一方面代理人制度對于從事保險推銷的人員來說，是毫無保障的，他們無法從行業(yè)制度中獲得職業(yè)安全感，絕大部分的保險推銷員在公司內部沒有正式編制，因此無法享受到企業(yè)應該為員工購買的一切基本保險和福利補貼。巨大的業(yè)務壓力，傭金低，沒有企業(yè)的福利保障，這也是導致保險推銷員這也是造成“賣保險的都沒有保險”這種奇怪現(xiàn)象的一個原因。

隨著經濟的發(fā)展，以及政策宣傳，人們購買保險的意識逐漸在增強。因此，在這種情況下，需要大量優(yōu)質而高效的保險從業(yè)人員。因此，逐步改變代理制，實行雇員制，給予從業(yè)人員職業(yè)安全感，是避免騙保事件發(fā)生的一個關鍵因素。3.企業(yè)組織

（1）提高傭金，改進企業(yè)內部管理制度，為員工提供基本保障和福利補貼,滿足員工作為“ 經濟人”的需求。

劉曉曼騙保事件背后的最大的動力源于巨大利益的驅使，而追逐利益是人作為一個“經濟人”的本性，同時也屬于馬斯洛需要層次理論里最基本的需求——生存需求。中國現(xiàn)有190萬人壽保險營銷員，如此巨大的一個群體，但他們得到傭金卻很低，他們的利潤空間來自于每個月的簽單數(shù)和業(yè)務指標的完成度。然而，由于推銷員和公司之間簽訂的是代理合同，而不是聘用合同，所以，他們并不享受一般公司正式編制員工享受到的基本保障，并且在業(yè)務拓展中的一切成本都將有業(yè)務推銷員本人承擔。綜上，巨大的簽單壓力，激烈的競爭以及殘酷的淘汰制度，沒有基本保障以及無法獲得福利補貼，成為保險推銷員不顧職業(yè)道德和組織利益鋌而走險進行騙保的重要原因。提高傭金，改進企業(yè)內部管理制度，為員工提供基本保障和福利補貼，一方面不僅滿足了員工對薪酬的需要，另那個一方面也增加了員工對工作的滿意度，提高員工的工作積極性。

（2）提高保險推銷從業(yè)門檻，改善職業(yè)形象，提升組織團隊素質，破除“刻板印象”。

就中國保險市場來看，保險推銷這一工作門檻極低，初中畢業(yè)便可以從事該職業(yè)。就保險行業(yè)來說，大量的保單和相應的保費是其運作和盈利的基礎。為了獲得大量的簽單和保費，保險公司需要大量的基層推銷員，因此，保險公司會采取大規(guī)模擴充營業(yè)隊伍的方式。在這種情況下，大量的廉價的低知識水平勞動力進入到該行業(yè)，但保險行業(yè)本身屬于高技術含量的金融產業(yè)，需要知識水平較高的人員，以便對保險內容進行有效的解讀而低水平勞動力無法理解這些產品，有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，久而久之導致惡性循環(huán)：素質低的人讓行業(yè)形象越來越差；行業(yè)形象差，則招不到高素質的人。提高入行門檻，不僅可以改善職業(yè)印象，同時更可以提升組織團隊的素質，組織隊伍是企業(yè)的核心，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，一個良好的組織隊伍對企業(yè)的發(fā)展起著重大的作用。

（3）完善激勵機制，將目標激勵和過程激勵相結合。調整績效考核，的方式，?；A，重過程，建立合理的晉升機制。高激勵的激勵模式是保險公司通常用來吸引和選擇人才的重要方式。但這種激勵方式對于保險代理人來說是沒有保障的，高激勵方式只對極少的人有效，而更多的人則在“基本法”的制度下被淘汰掉。同時，建立在簽單量和業(yè)務指標完成量基礎上的績效考核方式，給員工的心理造成了極大的心理壓力，過低的基礎傭金也增加了員工的壓力。因此在這種情況下，提高基本傭金以及其在考核中的比例很有必要，提高基本傭金，可以保障員工的基本收入，減少他們在因為沒有完成業(yè)務量而擔心收入時產生的焦慮感和失落感。在晉升方面，目前我國的保險行業(yè)主要有兩種方式，一種方式是通過做業(yè)務升級，另一種則是既做業(yè)務又要帶團隊即增員。途徑單一并且晉升空間小。再則，即使得到晉升，這些代理人在保險公司也沒有任何地位和影響力。面對這種情況，保險公司應該完善自身的內部晉升機制，比如可以通過開發(fā)新的保險創(chuàng)意或者新的保險銷售方式等來獲得晉升。對于那些優(yōu)秀的代理人，將其編入正式員工體制內，給予其尊重。

（4）在員工待遇方面，實行公平原則，改變差別待遇，提升員工的企業(yè)歸屬感。

在保險行業(yè)的推銷中，保險代理人作為獨立的個體戶，中介。并不享有和保險公司正式員工一樣的待遇，所以增加了其對公司組織的不滿情緒。在待遇和福利方面，公平對待正式員工和保險代理人，對于代理人在業(yè)務過程中所花費的業(yè)務成本進行補償和補貼，對于他們需要繳納的稅費進行報銷或者部分報銷。通過這樣一些方式改變差別待遇，不僅可以提升代理人對企業(yè)的認同感和歸屬感，同時還可以提高他們對工作的滿意度，維護企業(yè)利益和形象。

（5）對員工進行企業(yè)組織文化教育，使其深入人心。改善組織內部領導方式，輕懲罰，重獎勵。

劉曉曼騙保事件的發(fā)生，除了一系列經濟利益的驅使，另一個重要的原因就是中國人壽(集團)公司的組織文化并未有對她產生深刻的影響和認同，因而也就不會去維護和遵守。一個組織的文化對組織的整個發(fā)展意義非凡，具有導向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠為企業(yè)塑造品牌形象，提升企業(yè)的知名度和美譽度。因此，要想避免此類騙保事件的再度發(fā)生，把組織的文化深入到每個員工的心理至關重要。要想使組織文化得到員工的認可和維護，就必須使員工先對組織產生認同感和歸屬感，因此，最主要的還是要取得員工對組織的認可和維護。

在保險行業(yè)的推銷中，保險代理人在公司的身份處于一個尷尬位置。一方面，他們不屬于公司正式員工，只是與公司簽定了代理合同的代理人，公司不承認他們的員工身份也不給予相應的員工保障和福利。但另一方面，當他們的業(yè)務出現(xiàn)差錯時，卻要面臨和公司員工同等的懲罰，將之視為公司員工。這種重懲罰，輕獎勵的領導方式。不僅破滅了代理人對于公司的期待，同時也增加了他們對公司的不滿情緒和失望感。因此，在領導方式上，重獎勵，輕懲罰，實行人性化和統(tǒng)一管理。

（6）調整組織結構，逐步改變直線職能型結構，向矩陣式結構轉變。建立良好的溝通關系，和對權利的下放監(jiān)督。在此次騙保案中，劉曉曼之所以能夠瞞過眾人，騙取高達1500萬的保費，并且時間長達半年之久而不被發(fā)現(xiàn)。這體現(xiàn)了直線職能制組織管理結構在溝通上的缺陷，管理層次分的太多，造成上下兩個不同級別的公司之間缺少基層員工之間的溝通。而同時，權利的過度下放和缺少有效的監(jiān)督也是造成此次巨額騙保案發(fā)生的客觀因素。由直線職能制向矩陣式結構轉變，不僅可以實現(xiàn)直線職能制的優(yōu)點，同時可以彌補其缺點，增加組織結構的靈活性。在權利的下放過程中，要注意適度下放和做好權利使用過程中的監(jiān)督，避免對權力的濫用。值得注意的是，在組織改革、發(fā)展和管理中，要強化學習型與變革型組織的建設，強化組織氣氛，組織承諾，心理契約，組織形象，組織文化建設等方面的原則。

4.從公眾輿論來看，加強保險教育積極正方向宣傳，促使全民看待保險常態(tài)化、正?；?。

（1）加強對居民保險知識的普及教育以及宣傳，倡導居民自愿購買商業(yè)保險等險種，同時加強與媒體的互動，積極開展保險優(yōu)勢的宣傳教育，提高居民的保險投放意識。

（2）對于保險從業(yè)人員的要求要逐步提高，在銷售方面人才選擇、培養(yǎng)方面行程制度化、樣板話、規(guī)范化，杜絕不文明銷售以及不合理營銷方式，提升保險銷售人員銷售素養(yǎng)以及知識儲備水平，從根本上制約不文明銷售以及違規(guī)銷售的知識匱乏源頭。同樣，在保險從業(yè)人員培養(yǎng)方面注重理論結合實際，全方位多角度規(guī)劃以及設計營銷模式，推行“和諧銷售”精神，杜絕欺詐以及不透明銷售。同時加強保險從業(yè)人員再教育，由于保險從業(yè)人員較多，但是通過專業(yè)培訓的卻不多，所以要在保險從業(yè)人員中加強技能培訓以及繼續(xù)深造的行動。同時要加強從業(yè)資格審查，考核，對于違規(guī)銷售堅決杜絕。

（3）加強行業(yè)自律，提高內部監(jiān)督控制水平。媒體及時曝光不誠信行為并且各方加以調查

三、總結

保險業(yè)、銀行業(yè)、證券業(yè)在中國金融領域三分天下，為社會保障、資金融通、社會管理和服務經濟發(fā)展方面作出巨大貢獻，而中國保險業(yè)的發(fā)展離不開保險代理人的辛勤勞動。保險本身就是一個以誠信為基礎的行業(yè)，保險產品本身看不見、摸不著，消費者購買的其實是對保險公司的信任，保險經營活動的特殊性決定了它必須堅持最大誠信原則。但是中國保險業(yè)的誠信問題一直以來就遭到社會詬病。保險代理人群體普遍存在追求經濟利益最大化、缺乏專業(yè)知識、素質不高、承受壓力大等現(xiàn)象。對于保險行業(yè)而言，逐步轉變保險業(yè)代理人制度，實施雇員制，這有利于提升保險代理人的安全感和滿意度，從而促進保險業(yè)的健康發(fā)展。對于保險公司來說，提高保險代理人的傭金、提高保險代理人準入門檻、完善管理體制等，有利于刺激保險代理人的需要，強化動機，從而提高工作效率和質量。對于保險代理人自身而言，應該端正工作態(tài)度和行為動機，努力提升自身素質，適應行業(yè)發(fā)展需要。隨著經濟社會的發(fā)展，中國保險業(yè)市場前景巨大，如何讓保險代理人長期在保險公司工作是一個一直困擾著保險公司的問題，也是保險公司客戶的一個期望。保險代理人的留存不僅可以為保險公司節(jié)省大量的人力成本，也可以提升顧客的服務質量，從宏觀的角度講，也可以穩(wěn)定就業(yè)，提升百姓的福祉，促進社會的和諧。本文從管理心理學角度對保險代理人存在的騙保等不誠信現(xiàn)象進行了探索并提出相應建議，為中國保險業(yè)的發(fā)展貢獻一份力量。

四、參考材料

中國知網(wǎng) 程正方《現(xiàn)代管理心理學》、周琭璐《管理心理學》PPT、趙世平《企業(yè)社會責任的管理心理學分析》、孫朝彬 《中國人壽營口分公司人力資源管理研究》、高延林 《中國人壽保險公司濟南分公司個人保險代理人激勵約束問題研究》、邊仕英《論激勵是現(xiàn)代管理心理學理論的核心》、中國知網(wǎng) 史姣鳳《中國人壽保險公司人力資源管理研究》哈爾濱工業(yè)大學、百度百科 《中國人壽》、新浪財經《中國人壽營銷精英騙保案調查》、《保險代理制：億萬財富背后的殘酷生存法則》、眼睛網(wǎng)《中國人壽業(yè)務明星騙保巨款去向成謎》、王宏宇，中國人壽集中運營管理模式研究 哈爾濱工業(yè)大學、程正方，現(xiàn)代管理心理學 第四版 北京師范大學出版社、王宏宇，中國人壽集中運營管理模式研究 哈爾濱工業(yè)大學、http://finance.sina.com.cn/blank/rspbazz.shtml 案列相關事件

五、附錄

第五篇：專業(yè)廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

廣告心理學案例分析

——以雀巢咖啡為例

【摘要】：當今是信息化時代，廣告正以“鋪天蓋地”之勢涌向社會，每一個人每天都面臨著數(shù)量繁多、品種多樣的廣告宣傳。每個生產廠商都希望自己的產品廣告能夠有獨創(chuàng)性、新穎性，以達到吸引消費者的注意，進而誘導消費者購買其商品或服務。雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚廣大，并在當今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。本文通過描述雀巢最新廣告的概貌及特點，具體分析了雀巢廣告中的突出的心理學效應?！娟P鍵詞】：雀巢咖啡 廣告創(chuàng)意 心理學

一、雀巢最新廣告

1、廣告簡介：

2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內代言人，攜手奧美廣告公司、創(chuàng)作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)摹拔兜篮脴O了”。這支廣告片由香港導演關錦鵬執(zhí)導，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。

2、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。

二、廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性組合，以塑造一個意象的過程。廣告創(chuàng)意要注意更清楚簡明，1 / 3 更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。一則有吸引力的廣告首先必須具備實用性，只有有了實用價值才能夠幫助消費者作出購買決策的廣告信息；其次還要具備娛樂性、新異性，因為從接受心理來說，那些有趣的、新奇的，帶有娛樂性的信息更容易被大眾所接受；最后還要具有支持性，人們往往會去注意那些支持自己觀點的廣告信息。雀巢成功的關鍵在于以下幾點：

1、采用通俗易懂的廣告語

雀巢以中國大眾階層為目標消費者，以通俗易懂、樸實的大眾化語言為廣告口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又十分親切，想象豐富，增強了廣告表達效果。這個廣告詞之所以夠得上經典，在于能給消費者帶來親切的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法。所謂類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態(tài)上相似的事物的回憶。

2、、廣告片畫面感覺協(xié)調

廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調映襯著咖啡的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。雀巢咖啡的電視廣告，都體現(xiàn)出了中國人含蓄內斂的民族性格和穩(wěn)重大方的審美情趣。當出差歸家的先生已經到了家門口的瞬間，小女兒在樓上的玻璃窗里看見了爸爸，興奮不已。這時媽媽的表現(xiàn)十分含蓄，符合東方女性的穩(wěn)重內向的性格，她下意識地對鏡理了理頭發(fā)，忙著去準備丈夫喜歡的食品。廣告音樂也將產品與一種高質量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

3、使用名人代言

據(jù)調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節(jié)奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理，恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

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4、引起大眾的注意

作為雀巢商業(yè)廣告的一部分，出現(xiàn)在大的、權威性的電視屏幕上，首先就引起了觀眾的注意，接受群體范圍廣，人數(shù)多;廣告具有很強的創(chuàng)意感，而且多個頻道滾動播出這則廣告，公交車上數(shù)字電視重復播出，微博上的不停轉載，引起了更多的人的關注，加強了宣傳。

5、抓住了中國人的消費模式

中國消費者的消費行為往往與家庭聯(lián)系在一起，消費者在進行消費時不僅出于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進行廣告創(chuàng)意時用溫馨的家庭氣氛來烘托主題，使消費者在動情之中接受了廣告訴求。并且雀巢咖啡的廣告作品通過描述親情友情愛情，將其打造成饋贈親友的良品。

三、結語

雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚廣大，并在當今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。為進一步開發(fā)消費市場，雀巢可以借鑒以下建議：

1.發(fā)揮自己強大的品牌優(yōu)勢及產業(yè)鏈優(yōu)勢，加強成本控制，加大產品的宣傳。2.發(fā)揮自己強大的研發(fā)能力，推出新的健康產品來滿足消費者的需求，繼續(xù)發(fā)揮自己在營銷渠道的優(yōu)勢，推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。

3、在產品口感上，要努力迎合消費者的口味。只有消費者喜歡的產品才有市場。加大咖啡的個性化，放大自己的優(yōu)勢之處，創(chuàng)造雀巢獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

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