第一篇：營銷公關(guān)

營銷公關(guān)為眾多的市場營銷人員和公關(guān)人員開拓了一個廣闊的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，英明的計劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發(fā)揮，形成一種既獨(dú)特而又強(qiáng)大的競爭力。一般來說，營銷公關(guān)有助于完成以下任務(wù)。

1．參與新產(chǎn)品的開發(fā)

通過審慎的營銷公關(guān)，可以在一種產(chǎn)品、一個企業(yè)或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關(guān)計劃實(shí)施以后而風(fēng)靡市場的，盡管廣告和其他推銷活動尚未開始進(jìn)行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2.協(xié)助老產(chǎn)品的重新定位

通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)者產(chǎn)品的新用途和新市場，對老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。萬寶路香煙本是一種長期銷路不好的女士用煙，后來企業(yè)對其再定位，營造了一個精心構(gòu)思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗?jǐn)U的西部牛仔形象占領(lǐng)了世界卷煙市場。

3．建立對某類產(chǎn)品的興趣

國內(nèi)外企業(yè)贊助文化、娛樂和體育活動，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續(xù)劇“鐵臂阿童木”，同時又在報紙和電視中反復(fù)推銷公司和產(chǎn)品形象，它有效地將廣告宣傳和公關(guān)技巧、藝術(shù)享受巧妙地結(jié)合起來，引起人們對卡西歐產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

4．維護(hù)已出現(xiàn)問題的產(chǎn)品

產(chǎn)品出現(xiàn)問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發(fā)掘出蘊(yùn)含著的有利因素并不失時機(jī)地進(jìn)行令人信服的宣傳，反而會化禍為福達(dá)到積極的效果。1988 年美國某航空公司的一架飛機(jī)發(fā)生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機(jī)大肆宣傳，事故是由于飛機(jī)超齡飛行，大大超過安全系數(shù)所致，如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機(jī)的質(zhì)量是非?？煽康摹＝Y(jié)果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

第二篇：公關(guān)營銷

公關(guān)營銷是以搞好公共關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應(yīng)該說，公關(guān)營銷并不僅僅是搞好公共關(guān)系營銷。西方另一位營銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對營銷、營銷公關(guān)和企業(yè)公關(guān)三者各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項目有一個較清晰的比較。他將宣傳產(chǎn)品，贊助儀式，舉辦特別活動，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等，列入了“營銷公關(guān)”的范圍；企業(yè)與媒體的關(guān)系，與股東的關(guān)系，與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，員工交流溝通，公眾事務(wù)運(yùn)作和企業(yè)廣告等，則列入了“企業(yè)公關(guān)”的范圍。由此看來，“企業(yè)公關(guān)”較為貼近于“公共關(guān)系”一詞，而“公關(guān)營銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應(yīng)該包括運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營造有利于企業(yè)產(chǎn)品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關(guān)活動，獲得消費(fèi)者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產(chǎn)品消費(fèi)群體；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公益贊助和媒體宣傳多項公關(guān)手段，提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象等

公關(guān)營銷的優(yōu)勢

1．創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。

通過開展公關(guān)專門活動進(jìn)行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費(fèi)者甚至競爭對手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)功良好社會形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融人市場環(huán)境的良好機(jī)會，是關(guān)系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學(xué)，便6萬多名失學(xué)兒童重返校園。在中國實(shí)施“希望工程遠(yuǎn)程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)?！煽诳蓸肪W(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時代”教育和發(fā)展的機(jī)會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。

2．建立良好的企業(yè)信譽(yù)。

對于任何一個企業(yè)，信譽(yù)歷來都是至關(guān)重要的。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽(yù)已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽(yù)。公關(guān)營銷利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是營造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企業(yè)危機(jī)。

據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。而此時采取公關(guān)活動就可能化解危機(jī)；甚至借助危機(jī)處理使企業(yè)或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的沖擊很大，但通過危機(jī)公關(guān)活動，公司的形象和品牌信譽(yù)卻是有增無減。

4．低成本啟動市場。

如果企業(yè)沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場時，公關(guān)策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購、促銷人員實(shí)施口碑傳播，然后再由消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。事實(shí)上，事件營銷也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護(hù)花呤與寶潔打擂”等等。

公關(guān)營銷的誤區(qū)

一：不分公關(guān)與營銷的先后輕重

市場營銷關(guān)注近利，公共關(guān)系矚目遠(yuǎn)利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

公共關(guān)系與市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的兩個“天道”，在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要的角色，缺一不可。

公共關(guān)系解決的是組織與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質(zhì)是一種精神文明的建設(shè)；而市場營銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，通過現(xiàn)實(shí)的交易創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此她的本質(zhì)是企業(yè)的物質(zhì)文明建設(shè)。

物質(zhì)文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質(zhì)，就沒有意識；沒有市場營銷，企業(yè)失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象無從談起；沒有公共關(guān)系，企業(yè)的物質(zhì)建設(shè)就不能達(dá)到一定的高度，猶如生銹的刀刃。

忽視公關(guān)建設(shè)(包括內(nèi)部員工、股東的公關(guān)和外部消費(fèi)者、媒介、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競爭者、經(jīng)銷商等)，企業(yè)于內(nèi)不能形成強(qiáng)大的凝聚力，于外只是與社會建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，其產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立忠誠度。

當(dāng)然，企業(yè)不重視物質(zhì)基礎(chǔ)的建設(shè)，忽視產(chǎn)品與服務(wù)的改良、市場的研究開發(fā)，而只是希望通過公關(guān)活動、大量的廣告建立企業(yè)的形象，其建立的也不過是個海市蜃樓，很快就會消失。

但是，公關(guān)與營銷在企業(yè)發(fā)展的不同時期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，顧客對產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業(yè)要把公關(guān)作為營銷的一個重要促進(jìn)手段來進(jìn)行。

在企業(yè)發(fā)展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經(jīng)昏死過去了)。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關(guān)注社會形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

在每一件事的處理上，公關(guān)與營銷也會經(jīng)?！贝蚣堋?。恒生電腦案就是一個突出案例。雖然，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場。所以，企業(yè)在具體處理問題時，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、企業(yè)的實(shí)際狀況，從自身的利益與消費(fèi)者的利益、近期與長期、物質(zhì)與精神多角度地考慮問題。

二：公關(guān)意識還處于自發(fā)階段

巨人”的危機(jī)從實(shí)質(zhì)上看是公關(guān)危機(jī)——如果當(dāng)時“巨人”能自覺地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極地進(jìn)行輿論轉(zhuǎn)變，“危機(jī)”未必不能變成“商機(jī)”

我們常常可以從報端讀到企業(yè)經(jīng)理們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費(fèi)等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業(yè)經(jīng)營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關(guān)”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對企業(yè)生存發(fā)展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業(yè)管理，但仍然被聘為企業(yè)的高級管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關(guān)。

這說明，中國企業(yè)的公關(guān)意識還停留在自發(fā)的狀態(tài)。

以我們大家都十分熟悉的巨人集團(tuán)總裁史玉柱為例，這個被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統(tǒng)文化中的中國男人的魅力：剛毅堅強(qiáng)、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會發(fā)現(xiàn)，這些以史玉柱為代表的企業(yè)經(jīng)理人的意識，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產(chǎn)生，而并沒有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營管理之道，形成自覺的公關(guān)。

從表面上看，當(dāng)時巨人大廈發(fā)生的危機(jī)是現(xiàn)金流的危機(jī)，但從實(shí)質(zhì)上看卻是公關(guān)危機(jī)。因?yàn)閺漠?dāng)時巨人的財務(wù)資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當(dāng)時不懂得，但通過溝通，也會找到這個最簡單的辦法)，從他的機(jī)器設(shè)備、廠房、產(chǎn)品及大廈中獲得生存的機(jī)會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權(quán)人的清欠，同時積極爭取政府與媒介的支持，進(jìn)行輿論的轉(zhuǎn)變。

這種輿論的轉(zhuǎn)變在本質(zhì)上看就是與公眾進(jìn)行雙向的溝通，史玉柱應(yīng)抓住這個新聞聚焦時刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強(qiáng)大的實(shí)力，化不利為有利，使一個公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時機(jī)；而不是在辦公室里獨(dú)步，拒絕與外界交流----自發(fā)的公關(guān)意識與自覺的公關(guān)意識畢竟相差太大，沒有主動系統(tǒng)地研究，就不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)在經(jīng)營中發(fā)揮真正的作用。

三：只有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而無戰(zhàn)略公關(guān)

對于中國大多數(shù)的企業(yè)來說，公關(guān)只是為了市場促銷而設(shè)計：新產(chǎn)品要上市了，淡季要促銷了??而且，公關(guān)并沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致

對當(dāng)今中國的多數(shù)企業(yè)來說，還主要地是為配合市場營銷進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃。這方面已涌現(xiàn)出無數(shù)的經(jīng)典案例，如養(yǎng)生堂的“女人什么時候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養(yǎng)生堂也堪稱中國公關(guān)策劃的高手，其在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上的策劃水平不能不讓人佩服。

但是，放眼來看，整個中國企業(yè)的公關(guān)水平總體上卻還是停留在戰(zhàn)術(shù)上。即使是已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。

擁有規(guī)模的企業(yè)真不少，但擁有高度的企業(yè)還真難找。

企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)的缺乏隨處可見：

1．公關(guān)只是為市場促銷而設(shè)計。當(dāng)一個新產(chǎn)品要上市了，一個產(chǎn)品需要淡季促銷了，企業(yè)設(shè)計了一個專題公關(guān)活動，以進(jìn)一步吸引人們的眼光。因?yàn)?，帶有公關(guān)性質(zhì)的促銷顯然如果策劃得當(dāng)，較純粹的銷售激勵或功能廣告更能引起人們的普遍關(guān)注并節(jié)省成本。這種僅僅從促銷角度去設(shè)計的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對消費(fèi)者玩的一個小招術(shù)而已。

2．公關(guān)沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致。目前企業(yè)形象的CIS設(shè)計與品牌戰(zhàn)略已被廣大的企業(yè)經(jīng)理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個存身立命。

但人們在講述品牌管理與CIS時，似乎很少提及到他們的公關(guān)基礎(chǔ)。因?yàn)椋瑹o論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。沒有從企業(yè)與公眾的關(guān)系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質(zhì)去掉后剩下的只是個沒有思想內(nèi)容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會被仍進(jìn)歷史的垃圾堆。

由于沒有戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動，也會出現(xiàn)其所塑造的企業(yè)形象的不一致。如這個活動由這個策劃人策劃，處于對企業(yè)所從事的新技術(shù)行業(yè)考慮及歷史的考慮，塑造的是一個富有現(xiàn)代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個活動換一個策劃人，則處于對總經(jīng)理的崇拜，而刻意地表現(xiàn)總經(jīng)理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發(fā)

點(diǎn)看都是試圖表現(xiàn)企業(yè)的成功，但效果是不一致的。一個從事現(xiàn)代新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其一貫的有助于其市場開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對她的前衛(wèi)技術(shù)水平產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生不良的聯(lián)想，是不利的。企業(yè)不應(yīng)該從這個角度去凸現(xiàn)形象。

四：公關(guān)為營銷作秀，需要中國式的“扒糞運(yùn)動”

策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽(yù)度；當(dāng)整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習(xí)以為常之事。

19世紀(jì)30年代，由于許多企業(yè)為了擴(kuò)大影響，利用報刊發(fā)表一些假新聞愚弄公眾，由此引起了公眾的強(qiáng)烈不滿。于是，由《紐約太陽報》首倡，發(fā)起了著名的“扒糞運(yùn)動”，即“報刊宣傳運(yùn)動”，發(fā)動公眾揭露、批評企業(yè)的這些欺騙行為，恢復(fù)報刊新聞的真實(shí)性----公關(guān)在美國的早期被完全庸俗地理解，企業(yè)為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價。

也許是中國市場發(fā)展的滯后性昕決定，企業(yè)的公關(guān)不僅停留在戰(zhàn)術(shù)層次上，而且，從公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為了在無數(shù)的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進(jìn)行溝通。為此，策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關(guān)照。如養(yǎng)生堂的天然水與純凈水大戰(zhàn)，從市場的角度出發(fā)，由此引起了公眾對這一后起之水的關(guān)注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學(xué)的價值。充其量這是一個只有知名度，沒有美譽(yù)度的策劃。

當(dāng)整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習(xí)以為常之事時，我們就更要反思中國的公關(guān)水平、公關(guān)質(zhì)量。

公關(guān)營銷失誤的規(guī)避

1．運(yùn)用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯(lián)系。

公關(guān)營銷并非沒有弱勢，與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，公關(guān)營銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業(yè)推廣活動等溝通方式。因此，企業(yè)營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業(yè)理性認(rèn)識公關(guān)營銷的作用，學(xué)會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由于整合傳播操作耗資多、時間長、規(guī)模大，因此，與一部分公眾建立了良好關(guān)系后，應(yīng)當(dāng)加以鞏固，并使之持續(xù)下去。

2．創(chuàng)造良好的關(guān)系環(huán)境是公關(guān)營銷的核心。

一些企業(yè)對公關(guān)策劃者授命時都有一個要求：“點(diǎn)子要奇特，效應(yīng)要轟動，銷售業(yè)績要好。”其實(shí)，轟動效應(yīng)可能有利于提升產(chǎn)品知名度和品牌營造，但對銷售未必構(gòu)成直接的促進(jìn)關(guān)系。因?yàn)?，公關(guān)營銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業(yè)推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關(guān)營銷注重長遠(yuǎn)，而廣告、營業(yè)推廣營銷注重眼前。

事實(shí)上，企業(yè)通過開展公關(guān)營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區(qū)、合作伙伴、股東等建立良好的關(guān)系，努力營造和諧氛圍，使企業(yè)擁有一個良好的生存環(huán)境，這才是公關(guān)營銷的核心。

3．提升企業(yè)形象力是公關(guān)營銷的價值所在。

隨著市場主體的增多，行業(yè)競爭的加劇，形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分，任何一家企業(yè)要參與市場競爭，要生存發(fā)展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業(yè)形象力也可以理解為，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業(yè)的形象力就要培育更多的企業(yè)崇拜者。作為平等的市場主體，在規(guī)范化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取

決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩(wěn)定的顧客群。因此，提升企業(yè)形象是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，也是公關(guān)營銷的價值所在。

4．建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)營銷戰(zhàn)略。

對中國一些企業(yè)而言，公關(guān)主要是為配合市場營銷進(jìn)行的一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃。這樣策劃的公關(guān)活動，只不過是企業(yè)對消費(fèi)者玩的一個促銷招數(shù)而已。目前CIS設(shè)計與品牌戰(zhàn)略正風(fēng)起云涌，許多企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到，只有建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)戰(zhàn)略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。企業(yè)一旦建立起公關(guān)營銷戰(zhàn)略(它應(yīng)與市場營銷戰(zhàn)略有機(jī)統(tǒng)一)，就應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)上持之以恒地執(zhí)行下去。而每一次公關(guān)營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品知名度和促進(jìn)銷售，使得公關(guān)營銷效果最大化。

第三篇：葡萄酒公關(guān)營銷

關(guān)于葡萄酒公關(guān)營銷的浪漫狂想曲

一、葡萄酒，曲高和寡的浪漫

葡萄酒，泊來品。非依賴性消費(fèi)品，系奢侈性的非奢侈性消費(fèi)品，隨著我國居民收入水平的快速提高及由此產(chǎn)生的高檔商品消費(fèi)大眾化趨勢的推動，已逐漸演變?yōu)榉巧莩扌缘纳莩奁?。畢竟，在老百姓的眼中，葡萄酒依然是奢侈品，可謂風(fēng)采依舊。

·葡萄酒只所以還“奢侈”，完全依賴于人造的“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化。并且這種“人造性”又有其不可“再生性”，絕不象白酒，可以在歷史的河床中挖出第二、第三個“國窖酒”。假如脫去葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”的傳統(tǒng)概念麗衣，葡萄酒就是一種有一定營養(yǎng)價值的果酒而已。然而，我們不能也無法脫去，因?yàn)槠咸丫频囊鐑r性及未來可持續(xù)發(fā)展的美好性，葡萄酒獨(dú)特的品飲文化都是滿足人們恒久消費(fèi)的根本支撐和無可撼動的根本理由。畢竟，愉悅和贏利都是浪漫的，沒有人不喜歡浪漫。

·其實(shí)，關(guān)于葡萄酒行業(yè)大而統(tǒng)的從市場競爭到終端經(jīng)營等等營銷問題，相信只要是葡萄酒企業(yè)都能頭頭是道給予體驗(yàn)般的闡述?，F(xiàn)在的關(guān)鍵問題是：歷經(jīng)百年的市場耕耘，受西方葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”品飲文化為主流消費(fèi)導(dǎo)向的長期牽引，以“奢侈品”的經(jīng)營模式為傳承，正把高端市場打造的越來越象一座貴族城堡；而高檔商品消費(fèi)大眾化的浪潮，正借助于現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的營銷模式，一次次沖擊著這個貴族城堡。一方面，耗資巨大的生態(tài)酒莊和豪華俱樂部建設(shè)正方興未艾，以培育高端消費(fèi)來引領(lǐng)未來；另一方面，“降價風(fēng)暴”和“平民運(yùn)動”，用市場普及的方式來占領(lǐng)地盤。葡萄酒，究竟是要保“名氣”還是要搶“人氣”，成了眾多企業(yè)都不得不同樣重視的悖向選擇。今天的葡萄酒，曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尷尬。

那么，筆者作為一名行業(yè)外的營銷人，回歸營銷原點(diǎn)，不禁要問：葡萄酒的當(dāng)今消費(fèi)族群究竟是誰？他們的顯性和隱性需求究竟是什么？昨天葡萄酒的浪漫曲調(diào)能否與他們今天心靈情感的音符達(dá)成和弦共振？把葡萄酒市場份額做大，葡萄酒行業(yè)的金色大廳里究竟要加演什么樣的浪漫曲目，才能同消費(fèi)族群達(dá)成互動雙贏的盡情聯(lián)歡？

二、葡萄酒，高貴的寵兒，寵壞了誰？

無從考證的一個事實(shí)：葡萄酒產(chǎn)品的營養(yǎng)功能被“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化價值所置換，并且這種置換產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會效益。由此產(chǎn)生了無可爭辯的推理：是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”，而“典雅、品位、浪漫、純情”產(chǎn)生了葡萄酒的核心價值，似乎失去了高貴，所有使葡萄酒溢價的光環(huán)都無法附麗。如果說一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)群一致把經(jīng)營“高貴”當(dāng)大事，我們就有理由認(rèn)為：葡萄酒是高貴的寵兒。每年二位數(shù)的增長率，西方酒莊百年輝煌的榜樣力量，莫名地淡化了葡萄酒行業(yè)山雨欲來、危相四伏的現(xiàn)狀，看一看當(dāng)下葡萄酒的經(jīng)營模式，或許一半的清醒能喚醒我們一半的醉：

1、等于沒說的消費(fèi)族群定位：主流企業(yè)的經(jīng)營者們高尚地認(rèn)為葡萄酒的消費(fèi)族群是消費(fèi)葡萄酒的人，注意，這可不是一句笑談。受西方葡萄酒市場細(xì)分的深刻影響，人為地給消費(fèi)市場打上層級烙印：高端是富人、海歸派，最起碼也是個白領(lǐng)，中端是有一定學(xué)歷的知識層，低端是盲從一族和平民百姓。

2、混頓不清的市場細(xì)分：據(jù)說，葡萄酒的市場架構(gòu)象座金字塔，高端消費(fèi)是塔尖；中端消費(fèi)是塔座；低端消費(fèi)是塔基。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品；雜品則是低端盲從一族“夜場娛樂”時的補(bǔ)充飲料。

3、軟弱無力的市場推廣：受西方葡萄酒文化的強(qiáng)力牽引，套用西方國家的市場推廣模式，葡萄酒業(yè)的巨頭們達(dá)成了驚人一致的營銷理念：培養(yǎng)高端就帶塔尖族群進(jìn)“莊園”，俱樂部里話消遣；引領(lǐng)中端靠宣傳，以宣教的方式去喚醒塔座族群對“富人”生活的向往空間；帶動低端靠促銷，由于每支低于10元的價位已經(jīng)同葡萄酒的品飲文化無法對接，主流企業(yè)在實(shí)際的操作上，已把低端視為食之無味棄之可惜的雞肋市場，不看口號看廣告，你就知道此話絕非空穴來風(fēng)。

4、缺乏體驗(yàn)的終端經(jīng)營：葡萄酒的終端五點(diǎn)是夜場、餐飲、商店、超市及專賣店；銷售二條線，一是即飲線，二是店鋪線；渠道基本是二建，一是自營（分公司或辦事處），二是代理制。由于終端費(fèi)用的日漸高漲及經(jīng)營人員素質(zhì)的參差不齊，使得葡萄酒獨(dú)特的“浪漫體驗(yàn)”很難導(dǎo)入實(shí)際操作的層面，雖然專賣店在極力營造葡萄酒的文化經(jīng)營環(huán)境，但由于“浪漫”的私密性、親情性及酒配菜的習(xí)慣性，也使專賣店形同虛設(shè)，即便是在“貴族莊園”或豪華俱樂部，“人造環(huán)境”也很難使人產(chǎn)生“原生態(tài)”般的深度體驗(yàn)。

5毫無新意的降價促銷：在買方市場的大環(huán)境下，葡萄酒毫無新意的促銷淹沒在整體商品降價的狂潮中，即便是成就了部分市場份額，是好是壞現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，因?yàn)闊o戰(zhàn)略意圖的遂大流促銷，會不會使葡萄酒的奢華身價掉進(jìn)降價泥潭而不能自拔，這也難說，家電行業(yè)可有前車之鑒。

6、值得質(zhì)疑的品位營銷：酒莊酒、年份酒、卡斯特、解百納、蛇龍珠、赤霞珠等等一個個葡萄酒文化語境下的品質(zhì)概念，被主流企業(yè)樂此不疲的熱炒，畢竟，西方企業(yè)榜樣的力量是無窮的，而對未來高端市場的美好預(yù)期及眼下小有成效的推廣業(yè)績，在慣性思維的定式下，無不說明持親民路線和平民價位的營銷遲早要載跟斗。葡萄酒作為“高貴”的寵兒，彰顯了它與生俱來的尊崇、自信及狂傲，難道不是這樣嗎？

四兩撥千斤的營銷魅力，歷來是營銷人津津樂道也是小有精彩后值得炫耀的一個話題，但在撼山易、撼葡萄酒文化難的整體認(rèn)同下，葡萄酒營銷儼然是萬斤，撥不了萬斤反被萬斤打趴下可不是小事。所以，老老實(shí)實(shí)跟著西方老大哥（當(dāng)之無愧）后邊學(xué)，花錢蓋“莊園”，花錢做廣告，高端營銷作作秀，低端促銷放放血，終不敢妄自菲薄拿著“創(chuàng)新”賭明天，更何況市場在增長，水漲船高是當(dāng)然，目前的首要任務(wù)是坐穩(wěn)釣魚船。

然而，漠視時代的巨大變遷，漠視在“草根文化”酵母催生下日漸龐大和強(qiáng)盛的平民精英一族，漠視當(dāng)今體驗(yàn)營銷與公關(guān)營銷相結(jié)合可能引爆市場新需求的巨大能量，產(chǎn)能過剩的葡萄酒真的要倒入大海不成？要知道，GDP數(shù)字增長下的誘人美宴，未必就是守株待兔心態(tài)下的饕餮之食。

三、葡萄酒，浪漫才是你真姓

在完成了對市場的初步走訪，并對有關(guān)葡萄酒信息的大量解讀后，筆者竊以為：葡萄酒，浪漫才是你真姓。

首先，葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那種男人們之間推杯換盞的豪飲文化，不可能有民眾對保健酒的保健功能的那種期待，也不可能有同事聚會聯(lián)歡時那份暢飲果汁可樂時的熱鬧。葡萄酒的最大魅力，在于那種西方文化濃厚的男女之間細(xì)細(xì)品位時的浪漫份圍，所以，葡萄酒的文化姓浪漫；

其次，葡萄酒是政務(wù)活動、商務(wù)活動中親密、友情與喜慶相融洽的和諧曲，富貴與高雅把文明演繹的更浪漫，所以，葡萄酒的高貴姓浪漫；

其三，葡萄酒體現(xiàn)的是異性之間感嘆人生苦樂和事業(yè)興衰時那種喜悅與無奈，是男女情感交流的蠟燭，是“我們”定語下互動談心式的傾訴港灣。失去女性的參與，就失去了浪漫的主情調(diào)，因而，葡萄酒對應(yīng)的主流消費(fèi)群更多的是女性。女人與浪漫有著天然的不解之緣。所以，葡萄酒的品位姓浪漫；

其四，葡萄酒是家庭團(tuán)聚時的愛意溫柔，是親朋好友聚會時的快慰關(guān)懷，但無論是家庭團(tuán)聚或是親朋聚會，葡萄酒都從親情性、私密性較強(qiáng)份圍環(huán)境下走向更寬容交流的開放空間，唯有純情把瞬間的浪漫變成了永遠(yuǎn)，所以，葡萄酒的純情姓浪漫……

原來，葡萄酒，高貴不是你真姓。當(dāng)你回到了浪漫的懷抱，你不知道你有多么美！

一是文化更美。

勿庸置疑，經(jīng)過長期的市場培育，葡萄酒的文化價值得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。然而，高貴與奢侈不是人人可以隨意享有，葡萄酒“高貴品質(zhì)”的酒文化將由于高端族群與中低端族群消費(fèi)理念的懸殊而形成巨大落差，只有從戰(zhàn)略經(jīng)營理念上實(shí)現(xiàn)葡萄酒文化的中低端市場軟著陸，葡萄酒文化的巨大價值潛能才可以空前釋放。而浪漫與純情人人可以隨意享有，我想浪漫就浪漫，浪漫使高貴更加可以點(diǎn)擊，浪漫使高貴平民化，“平民高貴”又會使葡萄酒文化更具親和力，不用擔(dān)心，在浪漫的簇?fù)硐?，“高貴”走下神壇依然很高貴，從而有可能顛覆困惑葡萄酒企業(yè)痛并快樂著的現(xiàn)有經(jīng)營格局。

二是營銷更美。

營銷“高貴”與營銷“浪漫”，僅僅一詞之差，卻足以縮短與消費(fèi)者心靈對話的距離。營銷浪漫將使葡萄酒營銷更具人性化、平民化，葡萄酒營銷的可利用資源也會被成倍放大。在公關(guān)營銷的集合令下，事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷、旅游營銷…，將把體驗(yàn)營銷推向一個又一個高潮，只有參與才能體驗(yàn)，體驗(yàn)引領(lǐng)消費(fèi)已成為企業(yè)拓展市場的強(qiáng)大武器，君不見：以旅游的名義，能詮釋所有山川的美麗，那么，以浪漫的名義，必將能深刻解讀“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蘊(yùn)含義。體驗(yàn)營銷的深度介入，也會使“葡萄酒莊園”、“豪華俱樂部”的資產(chǎn)利用率大大攀升，而葡萄酒文化下的一個個“示范工程”才能會充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，這一切還有待于一個營銷浪漫的營銷模式的探索與構(gòu)筑。

三是市場更美。

社會的良性發(fā)展，是社會財富更廣普的均分占有。民眾更多地享受改革開放及市場競爭帶來的精神和物質(zhì)財富利益，是必然趨勢。過去皇室廳前燕，飛入尋常百姓家，預(yù)示著多數(shù)奢侈品的經(jīng)營格局正在坍塌。葡萄酒中低端市場消費(fèi)廣普，葡萄酒的偽奢侈性暴露無遺，葡萄酒的高貴性正一塊塊消融，用浪漫去拯救高貴，用浪漫去成就每一個細(xì)分市場，并把每一個細(xì)分市場加速放大，在浪漫的狂想曲中，必會迎來葡萄酒市場繁榮的又一個明媚春天。

……

或許，葡萄酒業(yè)界的經(jīng)營者們會不以為然：葡萄酒的浪漫歷來已久，耳熟能詳，不必故弄玄虛。況且，這種浪漫彌久恒新，理應(yīng)順其自然。

或許，這是筆者的庸人自撓，葡萄酒文化價值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素的重組，不可能給行業(yè)帶來嬗變？

是的，是用高貴繼續(xù)演奏浪漫，還是用浪漫續(xù)演高貴，哪一曲更能贏得消費(fèi)者的鼓掌和喝彩，應(yīng)該由消費(fèi)者來持幣斟選。不過，要想贏得未來市場，企業(yè)戰(zhàn)略肯定應(yīng)該走在消費(fèi)者心理價值需求的前面。對于葡萄酒企業(yè)來說，葡萄酒產(chǎn)品的功能價值遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品的文化價值重要，“高貴”與“浪漫”孰輕孰重、孰前孰后，就有了非同尋常的意義。

那么，筆者倒想活躍思維，譜一首“葡萄酒公關(guān)營銷的浪漫狂想曲”，以紙上談兵的方式，來一場或許沒有或許的預(yù)演。

品牌

老酒客古堡 采用的葡萄均為名貴品種，擁有最現(xiàn)代化的葡萄酒釀制酒窖和最先進(jìn)的釀酒工藝，所出產(chǎn)的紅葡萄酒，以其鮮紅亮麗的色澤，精致豐滿的香味，柔和芳醇的單寧，均衡和諧的酒體著稱。所產(chǎn)白葡萄酒鮮亮明媚，果味怡人，酒香雅致，如花瓣般氤氳綻放?！案袢R莉特”葡萄酒玫瑰色澤，鮮亮柔和，采用蒸餾桶滲色之法精工釀造，口感均衡飽滿、香醇濃郁。老酒客葡萄酒曾在波爾多葡萄酒競賽中榮獲多項獎項。

恩佐梅切拉酒莊 意大利恩佐梅切拉酒莊的主導(dǎo)產(chǎn)品是維爾迪基奧迪馬特利卡DOC的幾個系列。而其中之一的科內(nèi)羅紅酒是盛裝在法國大酒桶中陳化而得的，因此該酒莊也成為馬爾凱地區(qū)引進(jìn)使用這種酒桶的先驅(qū)。

推廣（我對葡萄酒的知識和您的公司了解的不多，以下是我個人的想法）1.，非高檔葡萄酒

隨著社會的發(fā)展，葡萄酒已經(jīng)不是高端人士的專屬，也逐漸走進(jìn)普通大眾的生活，也越來越多的人開始關(guān)注葡萄酒，普通大眾的消費(fèi)可能沒有高端人士的消費(fèi)能力高，但是普通大眾占據(jù)的人數(shù)更多，所以普通大眾也是一個非常大的市場。他們關(guān)注的可能是口味，其次才是品牌。這個市場要推廣的方法是：廣告宣傳和商超、禮品、及公司團(tuán)購

在分眾學(xué)到的媒體知識，普通大眾相對高端人士來說，對廣告的關(guān)注度更高，更容易受到廣告的影響力，所以我們需做一些廣告宣傳，而且廣告宣傳也是樹立品牌的一個最快的方法。

2．高檔葡萄酒

高檔葡萄酒當(dāng)然是針對有錢的高端人士來說，這些人都是一些有地位的人士，所以品牌很重要，當(dāng)然他們也會關(guān)注口味。對高檔葡萄酒，我們可以采取的方式： 1）商場

2）直接去和酒吧、會所合作，維護(hù)關(guān)系 3）和高檔餐廳合作 4）跟一些高端非直接客戶的公司合作

以我們的俱樂部名義和高檔汽車品牌、鉆石品牌等共同組織活動，達(dá)到品牌宣傳，這種方式相對廣告更針對性，例如：我們可以和名鉆坊，組織活動，他們的客戶都是高端的，讓他們的客戶認(rèn)知我們的品牌，這個是異業(yè)合作，把青島所有高端人士的生活所接觸的地方，織成一個網(wǎng)絡(luò)

5）還有可以利用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是個很大的市場，除了可以在網(wǎng)絡(luò)上直接做宣傳，還可以制造一些噱頭，葡萄酒有很多益處，我們可以在網(wǎng)上弄些文章、視頻等，介紹葡萄酒的益處、葡萄酒文化，例如：現(xiàn)在女性最關(guān)注的事減肥，葡萄酒可以有助于減肥，我們可以把這點(diǎn)放大，做一些文章發(fā)表，誰誰的瘦身成功是依靠葡萄酒，只是在明顯的地方注明我們的品牌和公司。

6）還有我對您的俱樂部還不是很熟悉，是會所性質(zhì)還是酒莊？可以把俱樂部做成會所，供有錢人的休閑娛樂的場所，里面全是我們自己的葡萄酒，在俱樂部可以招一些比較漂亮的美女，用來吸引男性，畢竟最有消費(fèi)力還是男性，而大部分男性對美女的關(guān)注度還是很高的。這是我的一些個人想法，希望您給于指點(diǎn)。

葡萄酒營銷策劃方案

葡萄酒營銷策劃方案

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

（三）、競品概況

（四）、目前各競品的價格情況

（五）、活動及其廣告

（六）、葡萄酒的購買動機(jī)

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

景及其商品特點(diǎn)

三、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會

四、xxxx的市場目標(biāo)

五、xxxx的商品概念架構(gòu)

六、xxxx活動企劃

（一）、訴求對象文秘114版權(quán)所有

（二）、目標(biāo)觀眾

（三）、訴求方向

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）、活動安排

（六）、S.P戰(zhàn)略

（七）、媒體支持

（八）、活動預(yù)算(含媒體預(yù)算)

七、xxxx活動流程

八、效果評估

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。

4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進(jìn)的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產(chǎn)地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了2003年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。

6、然而如何細(xì)分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

葡萄酒引入市場以來，消費(fèi)趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。

（三）、競品概況

1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目。1999年5月，被指定為國宴用酒。

2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。2000年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。1999年底取得ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

4、煙臺長城：是中糧集團(tuán)于煙臺華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

（四）、目前各競品的價格情況

1、云南紅：

2、新天干紅：

3、沙城長城：

4、煙臺長城：

（五）、活動及其廣告

1、活動目的：

通過5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動夏季銷售，引領(lǐng)潮流時尚。

2、廣告媒體：（1）報紙廣告，（2）適量的電視和電臺廣告（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購買動機(jī)

1、健康，2、時尚，3、習(xí)慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

中國加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階段。

xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

（一）、企業(yè)背景：華

夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎 1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎 1992年香港國際食品博覽會金獎

1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎 2000年

獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌

2001年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎

2001年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。

2002年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。

（二）、商品特點(diǎn)：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會文秘114版權(quán)所有

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。

3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設(shè)計過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。

5、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。

（二）、機(jī)會

1、以消費(fèi)者時尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

2、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費(fèi)心理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場目標(biāo)

（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚(yáng)，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。

五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動企劃

由上面xxxx的問題點(diǎn)、機(jī)會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長城葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺）的目的。

（一）、訴求對象

1、個人以年輕人為對象。

2、家庭以中上階層為對象。

（二）、目標(biāo)觀眾

1、對葡萄酒不甚了解的人。

2、對長城葡萄酒系列認(rèn)識不清的人。

3、忠誠消費(fèi)xxxx的人。

（三）、訴求方向

1、針對普通消費(fèi)群。

2、針對KA級商超。

3、針對大型夜場。

4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細(xì)分市場拓展中所起的重要作用。

（五）、活動安排

1、初期(初夏時期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過活動，加深消費(fèi)者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費(fèi)者，促其在今后的購買行為。

初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費(fèi)。

2、中期(盛夏時期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。中期活動僅限于BAR，凡參加此次活動的夜點(diǎn)最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費(fèi)用。

3、末期(消夏時期8月1日～10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。

此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，以及與活動的全面配合。

（六）、S.P.戰(zhàn)略

1、宣傳品（1）、目的：

A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費(fèi)者對華夏長印象。B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C、讓消費(fèi)者感覺到xxxx無所不在。（2）、期間：5月1日至10月7日（3）、種類：

A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。

C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。

2、試飲（1）、目的：消費(fèi)者對xxxx由知名、認(rèn)識，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動。（2）、期間：5月1日—5月31日。

預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，使大多數(shù)消費(fèi)者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。（3）、辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。

A、選定6-10家終端。

B、利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。C、制作統(tǒng)一的DILAY，布置試飲地點(diǎn)

3、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。（1）、目的：

A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。

B、加深消費(fèi)者對“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。C、促使銷售量提升。（2）、期間：4月25日和5月1日（3）、辦法：將所要的回答問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào)1臺。

（七）、媒體支持：

本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。初期：品牌的細(xì)化與提升。

中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。

末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

1、平面媒體（1）、報紙 A、意圖

初期——強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。a.“清涼一夏”——“這個夏天喝華夏” b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏” d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你” e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”

末期—知名度、理解度的提高及活動的配合?！皒xxx”已經(jīng)能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。f.“清涼一夏”——“真情流露” B、廣告腳本：（詳見平面設(shè)計a、b、c、d、e、f）初期：

a.“清涼一夏”——這個夏天喝華夏 b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）中期：

e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你” 末期：

f.“清涼一夏”——“真情流露”（2）、雜志（百姓消費(fèi)）

A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計g)（3）、海報、POP及易拉寶

A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。B、廣告角本：(詳見平面設(shè)計h)（4）、公共宣傳 如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，新聞報道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。

2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對xxxx印象深刻。原則上以15″及30″為長度，共三支。（1）、初期：（15″）見Betacam帶1（2）、中期：（30″）見Betacam帶2（3）、末期：（30″）見Betacam帶3

（八）、活動預(yù)算

1、媒體預(yù)算（1）、媒體選擇：

活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報紙和電視的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。（2）、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由：

A、初期預(yù)算為349，246元，其中報紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺57，600元。因?yàn)閤xxx為快速消費(fèi)品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺聯(lián)合沖擊下，無疑會大大提升xxxx的品牌與銷售。

a.成都商報是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元 在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元 在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元

b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。

以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元 婦女兒童頻道30次20：10 影視文藝頻道30次11：45 婦女兒童頻道30次11：30 影視文藝頻道30次16：00 以15″在《新世界》中播放60次17，100元 影視文藝頻道30次22：30 影視文藝頻道30次16：30 c.成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續(xù)滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)則。在交通廣播電臺，每天10次30″滾動播出廣告57，600元

周一至周五周六至周七 10：00黃金口岸黃金調(diào)頻 11：00 12：00耳聽八方都市情調(diào)

13：00音樂無限難忘旋律音響書屋 14：00飛越彩虹開心發(fā)動機(jī) 15：00流行百年

16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租 17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓 20：00與你同行 21：00 B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為229，734元。在細(xì)化與提升品牌的同時，消費(fèi)者已有購買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。

C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。

2、費(fèi)用預(yù)算：（1）、物品選擇

古羅馬人說，禮物猶如魚鉤。可見物品的重要性，除了前面所述的海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。（2）、預(yù)算分配

A、初期預(yù)算高達(dá)247，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。

a.每天在6家KA店贈送空調(diào)（格蘭仕）1臺，每臺價值約1，250元，總計180臺。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只頭套價值約為80元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

隨著報紙電視和電臺廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調(diào)對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動的進(jìn)行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計劃。中期預(yù)算87，600元，其中專場費(fèi)用50，000元；促銷用品37，600元。a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動，每家費(fèi)用預(yù)計為5，000元，合計金額為50，000元。

b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金額為6，400元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

C、若中期銷售得以提升，則后期活動按當(dāng)時具體情況設(shè)計并執(zhí)行。反之，放棄。

七、xxxx活動流程

（一）、籌備：（4月18日—4月25日）

市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。

（二）、導(dǎo)入：（4月26日—5月1日）1、4月26日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上； 2、4月30日成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調(diào)搬回家” 3、5月1日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下 與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細(xì)則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。

（三）、展開：（5月1日—30日）

隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施，并逐漸將活動推向高潮

（四）、高潮：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活動達(dá)到預(yù)期效果，則Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應(yīng)或者有繼承。6月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項計劃。

8月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。

（五）、結(jié)束：（9月2日—9月9日）

呈報調(diào)研及效果評估報告，并為下一次活動提供數(shù)據(jù)及參考。

八、效果評估

（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：

調(diào)配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。

（二）、有關(guān)活動執(zhí)行及監(jiān)控的問題：

銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場；市場部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購，并對促銷狀況、競品反應(yīng)、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實(shí)有效地評估

第四篇：危機(jī)公關(guān)營銷

從農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”出發(fā)，認(rèn)識何為危機(jī)公關(guān)

（我們該學(xué)到什么？前人走過的錯誤道路么？不！）

說起危機(jī)公關(guān)，很多人都很陌生，可要說起它所涉及的公關(guān)事件，大多數(shù)人都不會陌生，比如2010年的豐田汽車召回門事件，以及同年的富士康自殺門事件，霸王洗發(fā)水致癌事件，近一點(diǎn)的恒源祥上邊侵權(quán)**，昆明火車站恐怖襲擊事件等等。其實(shí)危機(jī)公關(guān)就在我們身邊。只不過很容易被一般人忽視。

那么，何為危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。通俗點(diǎn)解釋就是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來的危機(jī)，企業(yè)對危機(jī)采取的一系列自救行動。消除影響恢復(fù)形象。這就是危機(jī)公關(guān)。

危機(jī)公關(guān)用的好，那么能絕處逢生，化險為夷。用不好，那就是真的死翹翹，無力回天。危機(jī)公關(guān)用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛門”事件，貝殼漢母“貝迷訴訟門”等等案例。這些案例使得各個企業(yè)或明星等等更好的站穩(wěn)了腳跟，更像人們傳達(dá)了一個非常好的信息，那就是“輿論擊不倒我，我依然是值得你們信賴的”。但是這些都不足以讓我們每每掛在嘴邊上談?wù)撝?，成功的案例太多，我們只能學(xué)習(xí)他們危機(jī)公關(guān)成功的方式。而不能汲取教訓(xùn)，更近一步，只有失敗的案例可以讓我們學(xué)到更多！

農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，這個被載入了史冊的失敗危機(jī)公關(guān)案例。讓我們來揭開他的傷疤，去看看那銘心的事件，去吸取它的教訓(xùn)，讓自己和以后的公司不再犯和他一樣的錯誤。

事情發(fā)生在2013年，從3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門”，4月10日，《京華時報》以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為題，首次對農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報道。

4月11日，農(nóng)夫山泉針對京華時報的“標(biāo)準(zhǔn)門”報道在其官方微博作出了“激烈”回應(yīng)，不僅稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。4月14日，京華時報報道稱，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為2005年制定，是2002年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標(biāo)準(zhǔn)。4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做 天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測地的數(shù)據(jù)與國家標(biāo)準(zhǔn)的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。然而在農(nóng)夫山泉被爆出“水源垃圾圍城”、“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。面對質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉的做法卻是出人意料的，在4月17日其官方微博回應(yīng)，表示產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)。近期針對農(nóng)夫山泉的一系列報道，是由國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶蓄意策劃。農(nóng)夫山泉稱，華潤怡寶雇傭人員，在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地向零售店和消費(fèi)者散發(fā)攻擊農(nóng)夫山泉內(nèi)容的傳單，農(nóng)夫山泉決定邀請消費(fèi)者和媒體參觀工廠，對其產(chǎn)品和以自來水為水源的怡寶產(chǎn)品進(jìn)行對比，做出評判。對此，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司發(fā)表聲明稱，公司從未以任何形式對農(nóng)夫山泉聲明中提到的做法予以任何形式參與。公司反對企業(yè)不正視自身問題，推卸責(zé)任，通過策劃及利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線，將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競爭對手的行為，并保留對農(nóng)夫山泉采取法律行動的一切權(quán)利。農(nóng)夫山泉這個想把責(zé)任推給自己的競爭對手的如意算盤顯然打錯了，因?yàn)榇藭r媒體正愁抓不到你農(nóng)夫山泉的證據(jù)沒有料可以報。如此一來講農(nóng)夫山泉的桶裝水質(zhì)量問題上更是給農(nóng)夫山泉自己封了退路。并且，消費(fèi)者關(guān)心的是你的水的質(zhì)量到底有沒有問題，不關(guān)心有沒有幕后黑手，消費(fèi)者完全沒有興趣，只關(guān)心自己還能不能喝農(nóng)夫山泉的水。但農(nóng)夫山泉卻把這最關(guān)鍵的一點(diǎn)直接給無視了。所以也許正是因?yàn)檫@個推卸責(zé)任的明顯表現(xiàn)，使得在5月3日，新京報刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》的消息。并且事態(tài)還越來越嚴(yán)重，5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。最終在5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北

京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。

正是這最后一步，徹底將京華時報激怒了，農(nóng)夫山泉就像一個在賭氣的孩子，為了在口水戰(zhàn)中贏得一些優(yōu)勢，將京華日報告上法庭?？墒鞘聦?shí)上，在這看似口水戰(zhàn)的戰(zhàn)場中，農(nóng)夫山泉并沒有贏得勝利，反而失去了在北京的市場和工廠，并且還失去了在老百姓心中的良好信譽(yù)。北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰對《中國經(jīng)營報》記者說。農(nóng)夫山泉的這個危機(jī)公關(guān)就是個沒砍到點(diǎn)上的“三板斧”。

案例分析針對危機(jī)處理，有管理專業(yè)人士提出了“5S”原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、權(quán)威證實(shí)原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則，而農(nóng)夫山泉此次的危機(jī)處理恰恰是和這五個原則背道而馳。

1.承擔(dān)責(zé)任原則：農(nóng)夫山泉在“質(zhì)量門”，“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，農(nóng)夫山泉一直在堅稱產(chǎn)品沒有任何水質(zhì)和工藝上的問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。并且他1是沒有好好正視自身問題。2是還將一切矛頭指向他的競爭對手華潤怡寶。然后又將矛頭指向了媒體和行業(yè)協(xié)會。自始至終都沒有好好正視自身問題。

2.真誠溝通原則：在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中農(nóng)夫山泉一直都是以一個霸道的口吻一味的指責(zé)對方，從競爭對手再到媒體，行業(yè)協(xié)會。更沒有做到和公眾溝通。并且，農(nóng)夫山泉公布的檢測數(shù)據(jù)上也只顯示出是又第三方檢測機(jī)構(gòu)提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉也并沒有公開第三方是誰。沒有讓公眾看到其誠意。

3.速度第一原則：在事件之初，農(nóng)夫山泉遭到媒體曝光之后，一直保持沉默了一個月才作出回應(yīng)，雖然在后面的應(yīng)對中，農(nóng)夫山泉的反應(yīng)速度還算迅速，但是已經(jīng)錯過了解決事件的黃金24小時，《京華時報》針對農(nóng)夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。而實(shí)際上，在4月9日，《京華時報》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥葉十足，業(yè)內(nèi)人一看就會明白《京華時報》是奔著負(fù)面報道來的。但遺憾的是，農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機(jī)。如果在剛剛被曝光的時候農(nóng)夫山泉就迅速正視這次采訪并作出一系列應(yīng)對措施，這后面的事情根本不會發(fā)生。

4.系統(tǒng)運(yùn)行原則：農(nóng)夫山泉被曝出“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，不斷通過官微予以回應(yīng)，并且，邀請媒體和公眾進(jìn)行實(shí)地訪問和監(jiān)督，這一點(diǎn)符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。可是其在整個危機(jī)處理過程中，將矛頭指向競爭對手，指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會，缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。

5.權(quán)威認(rèn)證原則：被質(zhì)疑時，農(nóng)夫山泉邀請了許許多多部門和媒體，群眾對其水資源、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品質(zhì)等等方面做了實(shí)地檢測和監(jiān)督，這一點(diǎn)是符合權(quán)威認(rèn)證原則的?？墒沁@所有的實(shí)地檢測和監(jiān)督等等措施，沒有一個是能站得住腳的，所以這最后一項所取得效果并不是很顯著。6.咱們來統(tǒng)計下在農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中所發(fā)生的錯誤：

1、前期反應(yīng)遲鈍，未組織人員，立即行動對“質(zhì)量門”事件拒絕回應(yīng)媒體采訪，并未給出官方調(diào)查報告

2、董事長遲遲未正式發(fā)言澄清水質(zhì)問題，只是借助官方微博發(fā)文，態(tài)度強(qiáng)硬傲慢

3、對新聞媒體主觀猜測，針鋒相對，與媒體關(guān)系惡劣

4、違背公眾利益至上，忽略消費(fèi)的利益，未及時提供消費(fèi)者關(guān)心的信息

5、發(fā)布會，工作人員言語惡劣，言行過激，讓記者滾出去

6、選擇錯誤的發(fā)文媒介 以下是正確的處理方式：

最后，讓咱們重新回到事情發(fā)生之后，在農(nóng)夫山泉第一次做出回應(yīng)之時，我們以一個正確的態(tài)度去面對媒體面對群眾，積極反應(yīng)我們的水資源是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的無任何超標(biāo)物質(zhì)的。并且找到權(quán)威機(jī)關(guān)來做認(rèn)證。良好態(tài)度接觸媒體讓其幫我們證明。那么，這樣接下來可能就不會出現(xiàn)在被導(dǎo)致退出北京桶裝水市場，拆掉北京的工廠。也不會出現(xiàn)和京華時報的“口水戰(zhàn)”，在到后來導(dǎo)致京華日報報道了數(shù)十篇關(guān)于農(nóng)夫山泉劣質(zhì)水資源的報道，兩個企業(yè)也不會在法庭上見面。這場**也會平息，不會演變成一個可以載入史冊的失敗的危機(jī)公關(guān)案例。使得農(nóng)夫山泉依然可以在大眾心中站穩(wěn)腳跟。這樣做是不是可以理解為將這次失敗的危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)變成為了一個成功的危機(jī)公關(guān)案例呢？

第五篇：麥當(dāng)勞的公關(guān)營銷

經(jīng)營佐料之七十一

比服務(wù)本身更重要的是公關(guān)

案例背景

現(xiàn)在一提起麥當(dāng)勞，人們就自然會想到漢堡包、炸薯條。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。

麥當(dāng)勞是怎樣一步步成長為全球餐飲業(yè)的霸主呢？

成功策略

勿庸諱言，麥當(dāng)勞以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物有所值而聞名，這些既是其品牌個性，又是它長期奉為經(jīng)典的經(jīng)營信條。根植于此，麥當(dāng)勞的形象廣受世界各地人們的喜愛和歡迎。

然而更為重要的是麥當(dāng)勞與眾不同的公關(guān)策略。這樣的優(yōu)秀國際化大企業(yè)，卻在取得斐然經(jīng)濟(jì)效益和國際聲譽(yù)之同時，仍不忘記向曾呵護(hù)過他們的公眾投以關(guān)愛，還沒有一點(diǎn)兒“巨人”或“成功者”的架子和故作姿態(tài)。麥當(dāng)勞早已把公關(guān)最本質(zhì)的理念發(fā)揮到了極致—而且是那么游刃有余—那就是：企業(yè)需要社會公眾的理解和支持，而公關(guān)活動正是企業(yè)與社會聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)了解的有效手段。

最近，北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來。

其實(shí)，這種“好人好事”麥當(dāng)勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，面對此景，麥當(dāng)勞不但未趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長了營業(yè)時間。

無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長營業(yè)時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實(shí)這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨(dú)創(chuàng)思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實(shí)啟示。

案例點(diǎn)評

企業(yè)為公眾服務(wù)實(shí)際上一個很重要的方面就是方便公眾，而公眾對于為他們便利著想的企業(yè)，不論大小都是照顧的。古人云“處處留心皆生意”，說的就是這個道理。麥當(dāng)勞留給我們的一個最重要啟示就在于：任何一個行業(yè)都可以憑借方便公眾而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。