第一篇：南京路步行街市場定位方案

南京路步行街：市場定位

素有“中華第一街”之稱的南京東路，昔日以“十里洋場”的美稱聞名遠(yuǎn)東。它是上海滄桑變化的一個縮影。如今的南京東路不僅成為上海市民休閑購物選擇場所之一，也成為每個來大上海的游客必到之地。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，步行街平日客流保持在80萬以上，假日客流達(dá)100萬到120萬。在迎接新千年到來的1999年12月31日，步行街人流量超過300萬人次，創(chuàng)歷史最高和世界商街客流之最。南京路步行街自1999年9月20日開街，它正以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)于世，煥發(fā)出 “購物天堂”的璀璨風(fēng)采。然而，近幾年的發(fā)展?fàn)顩r來看，有點(diǎn)不如人意了。

根據(jù)調(diào)研報告指出，步行街的商業(yè)功能欠強(qiáng)，客流量有下降趨勢。其主要缺陷表現(xiàn)在：(1)特色商品欠多。在南京路步行街上，有許多上海市名特商店稱號銅牌的商店，然而真正體現(xiàn)上海特色的商品卻不多，能夠引起外地游客強(qiáng)烈購物愿望的商品也不多。

(2)商業(yè)氛圍欠濃。說來令人難以置信，南京路步行街是全國最繁華的商業(yè)大街，然而目前的商業(yè)氛圍欠濃，難以同徐家匯等商圈的熱鬧場面相比，這也許是把步行街過多地視作旅游街、展示街的思想反映。

(3)文化品位欠高。南京路步行街要突出的是商業(yè)、旅游、文化三大要素。日商企業(yè)駐滬代表片山一郎比較了解世界上幾條著名的步行街，他在察看了南京路步行街后給予了較高評價，但他希望能有更

多一點(diǎn)的文化氣氛。

(4)硬件設(shè)施欠全。在南京路步行街上，許多硬件設(shè)施都是第一流的，有著很高的科技含量，然而仍有一些硬件未能配套跟上。

根據(jù)這些缺陷如何定位才更有效？

首先來分析下它的市場狀況。南京路步行街是集購物、旅游、商務(wù)、展示和文化五大功能為一體的全天候步行街，體現(xiàn)出了時代特征、中國特色、上海特點(diǎn)。它的客流量主要以外地游人為主,兼顧本地人。

步行街作為社會商品價值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，也是整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的主要流通渠道，步行街作為社會商品價值實(shí)現(xiàn)的重要場所，直接影響著社會經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)營。先來看看南京步行街與上海其它商業(yè)圈的比較。

昔日的徐家匯以上海的文化中心著稱，而今的徐家匯已經(jīng)成為上海市最活躍的商業(yè)中心之一。徐家匯的商業(yè)以各專業(yè)商廈錯位經(jīng)營為特色，有規(guī)模宏大的Shopping Mall港匯中心，有集娛樂、休閑、餐飲、文化為一體的美羅城，有以年輕人為消費(fèi)群體的太平洋百貨徐匯店，有吸引工薪階層的六百，有定位白領(lǐng)的東方商廈與匯金百貨?；春Ｖ新飞虡I(yè)街是指自西藏中路起向西至陜西路為止段。南北高架又將淮海中路分為東、西二段：東段以商廈與寫字樓結(jié)合的商務(wù)區(qū)為特色，西段以專業(yè)特色店中點(diǎn)綴商廈為特點(diǎn)。整條淮海中路定位以吸引本地中、高檔消費(fèi)群體為主，其商業(yè)特色可以用一貫的“高雅”為形容。

四川北路原先與南京路、淮海中路并稱上海主要的“三條商業(yè)街”，曾經(jīng)以中檔偏下的工薪階層的準(zhǔn)確定位而聞名上海灘。但由于該商業(yè)街兩邊的建筑均非常陳舊，近年來對該段商業(yè)街的陸續(xù)改造以及市政規(guī)劃的實(shí)施，周邊居民不斷外遷，使得四川北路的商業(yè)氣氛大受影響，除了北段的商業(yè)依然維持了應(yīng)有的繁榮之外，其他路段已不復(fù)往日風(fēng)采。

豫園商城的建筑均沿襲了豫園古色古香的園林風(fēng)味，形成了現(xiàn)代化大都市中的一道傳統(tǒng)風(fēng)景，也成為來滬游客，尤其是境外旅游團(tuán)到上海的必到景點(diǎn)。豫園商業(yè)區(qū)的商業(yè)以小商品。由于該商城旅游特色過于濃厚，該區(qū)域白天人留洶涌，天黑冷冷清清，商家基本在下午七點(diǎn)后就大多打烊。

五角場是上海楊浦區(qū)最重要的商業(yè)區(qū)，因處于五條街道的交匯處而得名。昔日的五角場是上海東北部唯一的商業(yè)中心，目前，該區(qū)域被規(guī)劃成與徐家匯媲美的現(xiàn)代化商都。

從比較中不難看出，本地中高檔消費(fèi)人群主要集中在徐家匯、淮海中路商業(yè)圈。四川北路定位于中下檔消費(fèi)人群，但由于建筑陳舊，已不復(fù)往日風(fēng)采。由于南京路步行街當(dāng)初定位是為全國游人安排的，因?yàn)橥獾厝肆私馍虾Ｊ紫染褪悄暇┞罚娪啊赌暇┞飞虾冒诉B》）。于是規(guī)劃假設(shè)：外地以旅游為目的來滬的一般不會消費(fèi)太高（高消費(fèi)人群來滬已成常事），因此規(guī)劃盡管好看，燈光設(shè)計(jì)優(yōu)美，只是商品盡量走低端。有了這個基礎(chǔ)，區(qū)別于其它商圈，南京路步行街應(yīng)該以中華“中華第一街”這一美譽(yù)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)它的文化特色，而又不能像豫園商

業(yè)圈那樣文化底蘊(yùn)過于濃厚，所以它應(yīng)該強(qiáng)化它的旅游資源競爭優(yōu)勢，既不失傳統(tǒng)特色，而又結(jié)合上?，F(xiàn)代化大都市的特點(diǎn)吸引游人的目光，把南京路步行街打造成為上海的一大主流特色風(fēng)景，引起游客的前去觀光與購買物品的欲望。以外地游客為主，兼顧本地人。

來看看下面這些數(shù)據(jù)：

(1)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)：20 歲以下占23．5％，20—30 歲占32．6％，30—40 歲占19．9％，40～50 歲14．6％，50 歲以上占9．4％。

(2)消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)：機(jī)關(guān)人員占到7．5％，企事業(yè)員工占28．9％，外企職員所占比例11．3％，工人所占比例11．2％，學(xué)生占25.5％，退休占3．6％，其他占12％。

(3)來步行街的目的：觀光占24．2％，購物占32．3％，休閑占24．3％，餐飲占1．9％，娛樂占6％，綜合占14．2％。

(4)步行街消費(fèi)金額：10 元占4．5％，50 元占9．2％，100 元占21．3％，200 元占21％，600 元占13．9％。

(5)消費(fèi)者選擇商品：服裝占40．9％，食品占11．6％，家電占

3．7％，旅游紀(jì)念品占8．3％，鞋帽占5．4％，保健品占2．8％。

(6)旅游品價格選擇：10 元占29．6％，50 元占46．6％，100 元占20．2％，200 元占3．5％。

根據(jù)以上這些數(shù)據(jù)對比分析不難發(fā)現(xiàn)，由（3）可知觀光、購物、休閑三項(xiàng)構(gòu)成了人們來步行街的三大主要目的，因此決定了南京路步行街的三大主打項(xiàng)目應(yīng)是旅游、商業(yè)和休閑；消費(fèi)金額分析（4）(6)，中低檔消費(fèi)的比重較大，決定南京路步行街的價格定位應(yīng)是中檔偏低層次；選擇商品數(shù)據(jù)結(jié)合人們?nèi)ゲ叫薪值哪康臄?shù)據(jù)（3）（5）分析得知，步行街尚有未被滿足的需求，如去步行街為餐飲目的的僅僅只占

1.9%而選擇商品中食品卻占到了11.6%,抱著旅游觀光的目的的人占到24.2%而選擇旅游紀(jì)念品的卻只占到8.3%，步行街的旅游功能未能在一定程度上提升步行街的商業(yè)功能。從一定程度上來說，步行街的旅游功能未能起到帶動餐飲、餐飲、住宿、旅游紀(jì)念品的商業(yè)消費(fèi)。再來看看（1）（2），20歲以下和20-30歲占據(jù)了百分之五十以上的消費(fèi)人群，學(xué)生與企事業(yè)員工是重點(diǎn)，也在百分之五十以上。所以銷售的商品應(yīng)該注重時尚，品牌、價格的確定也不容小視。

根據(jù)以上分析，所以我們對南京路步行街進(jìn)行如下定位：

1、強(qiáng)化南京路步行街的旅游資源競爭優(yōu)勢

南京路步行街素有“中華商業(yè)第一街”的稱號，且是國內(nèi)外客人來滬的必游之地。這相對于別的競爭對手來說都是巨大的競爭優(yōu)勢，這一方面，南京路步行街應(yīng)加強(qiáng)歷史人文景觀的挖掘，定期舉辦旅游文化節(jié)等活動，展示歷史性的人文景觀。以旅游街的形態(tài)吸引游客，以旅游帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、綜合體現(xiàn)上海特色，加大上海特色產(chǎn)品的銷售

不管是對于上海市民還是外地游客，新鮮而時尚的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會失去感興趣的顧客。盡可能在南京路步行街多銷售一些在其他地方還沒有的產(chǎn)品并加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，把南京路步行街打造成為上海新鮮時尚產(chǎn)品的“代言人”。

3、提高文化品位

南京路步行街作為上海的一大標(biāo)志，對于上海城市形象的樹立有著重要的作用。不管是對于其商業(yè)功能還是旅游功能，南京路步行街都必須提高文化品位，以吸引顧客的長期關(guān)注與青睞?？稍诓叫薪值闹卸伍_設(shè)一個圖書館和一個小型展覽館，用以滿足觀光旅游顧客的休閑與教育需求。

4、加強(qiáng)硬件建設(shè)

增設(shè)全天候的避雨、防曬設(shè)施，提供休息、娛樂的場所，可設(shè)置過街廊。減少廣告牌的數(shù)量，增加櫥窗數(shù)量，還原建筑物本來的面貌。同時還可以設(shè)立便捷的購物點(diǎn)，方便游人進(jìn)行選擇購物。

5、商品定價以中低檔為主打

通過數(shù)據(jù)分析知道，去步行街選購商品中以中低檔的商品成交率最高，應(yīng)把步行街的價格定位于中低檔，徹底改變以往旅游紀(jì)念品價格偏高的情況，把南京路步行街打造成“環(huán)境好、東西好、價格又不貴”的典型代表。

市場定位出來了，相信南京路步行街會變得越來越好！

第二篇：上海南京路商業(yè)步行街參觀材料

上海南京路商業(yè)步行街參觀材料

7月10日,縣貿(mào)易與糧食局組織有關(guān)人員,赴上海南京路商業(yè)步行街進(jìn)行了參觀考察,聽取了南京路商業(yè)步行街管理委員會賀主任關(guān)于南京路商業(yè)步行街發(fā)展概況的介紹，探討了商業(yè)步行街的管理模式，并對商業(yè)步行街建設(shè)提出了意見和建議。

一、上海南京路商業(yè)步行街發(fā)展概況

上海的南京路始建于1851年，是上海最熱鬧最繁華的商業(yè)大街，被譽(yù)為“中華商業(yè)第一街”。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，南京路形成了濃厚的文化氛圍。1999年，南京路及周邊地區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模的市政設(shè)施改造與建設(shè)，這條“中華商業(yè)第一街”改建成中國第一條全天候步行街。步行街建成后，南京路的市政基礎(chǔ)設(shè)施已趨于完善，匯集了數(shù)百家現(xiàn)代化商廈、大型百貨、中華老字號商店及名特產(chǎn)品商店，成為我國最大的零售商品集散地和商業(yè)信息總匯，彰顯購物、旅游、商務(wù)、展示、文化五大功能。據(jù)有關(guān)調(diào)查，上海日客流量約309萬人/天，其中南京路商業(yè)步行街平均客流量在68-69萬人/天，高峰時段或者節(jié)假日可達(dá)200萬人/天，其中39%為外國或者外地游客，有效購物率在66.77%左右，經(jīng)濟(jì)拉動作用明顯。南京路正向著“國際一流商業(yè)街”的目標(biāo)邁進(jìn)，顯現(xiàn)時代發(fā)展的軌跡，充分體現(xiàn)海派特點(diǎn)、中國特色、時代特征，形成針對不同消費(fèi)群體的功能組合，向年輕化、國際化、時尚化邁進(jìn)。

二、上海南京路商業(yè)步行街管理模式

上海南京路商業(yè)步行街管理模式是政府投入，政府管理，目前由上海市政府的派出機(jī)構(gòu)實(shí)行收支兩條線管理。為了實(shí)現(xiàn)對步行街的有效管理，上海市政府頒布了《上海市南京路步行街綜合管理暫行規(guī)定》，按照把步行街建成“上海市文明示范標(biāo)志區(qū)”的目標(biāo)，建立了一個管理辦公室、兩支執(zhí)法隊(duì)、五支環(huán)境作業(yè)隊(duì)等專職管理隊(duì)伍組成的三級管理網(wǎng)絡(luò)，對步行街的道路交通、治安、環(huán)境衛(wèi)生、綠化養(yǎng)護(hù)、市容市貌等工作進(jìn)行全天候、全方位、全覆蓋的日常管理和綜合管理，實(shí)現(xiàn)了管理的制度化、規(guī)范化、長效化，確保南京路步行街環(huán)境整潔、井然有序。

三、商業(yè)步行街的特征及建設(shè)要素

商業(yè)步行街具有高客流量、高知名度和高回報率的典型特征，建設(shè)商業(yè)步行街一般說來要有六大要素，一是要有淵源的歷史；二是有獨(dú)特的景觀，強(qiáng)化旅游、人文景觀的帶動效應(yīng)；三是要融合多種業(yè)態(tài)；四是要有地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)的支撐；五是要有完善的市政設(shè)施，努力解決好商業(yè)設(shè)施的配套問題，盈造舒適的購物環(huán)境；六是要有完善的管理模式。

四、對商業(yè)步行街建設(shè)的建議。

1、科學(xué)規(guī)劃，堅(jiān)持規(guī)劃導(dǎo)向作用

商業(yè)步行街的規(guī)劃又是一個城市商業(yè)規(guī)劃的點(diǎn)睛之筆。在商業(yè)步行街在進(jìn)行整體規(guī)劃之后，在具體的一些產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)方面的規(guī)劃也顯得非常重要。有些商業(yè)步行街由于在前期產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)階段，沒有注意或重視商業(yè)街開發(fā)規(guī)律，特別是一些商業(yè)以外的投資主體進(jìn)入商業(yè)街開發(fā)領(lǐng)域，導(dǎo)致了房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運(yùn)作嚴(yán)重脫節(jié)的情況。這就要求商業(yè)步行街開發(fā)中，要有科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，在以后的招商過程中，也可有動態(tài)的調(diào)整，在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段盡量做到彈性設(shè)計(jì)。

2、準(zhǔn)確定位

商業(yè)步行街的定位，基于兩方面：第一，本地區(qū)在城市歷史的淵源和資源。不能過分脫離自身的歷史淵源；第二，所處的商圈狀況。準(zhǔn)確的定位既要遵循、依托自身所在區(qū)域的商圈情況，也要適當(dāng)擴(kuò)大輻射半徑，如果定位準(zhǔn)確，在招商的過程中就能有的放矢，日后經(jīng)營的銷售輻射面也會很廣。

3、探尋適合實(shí)際情況的管理模式

目前商業(yè)步行街的管理模式，主要由政府管理、政府委托管理及“政府+物業(yè)管理”幾中模式，各有利弊。政府管理雖然有執(zhí)法力度強(qiáng)，便于管理，但是也有設(shè)施過多，費(fèi)用投入過大的不利因素。政府委托管理，費(fèi)用減少，但管理力度不強(qiáng)，容易造成布局等各方面的紊亂，受委托的單位為了自身利益，可能在經(jīng)營上與管理上存在矛盾。政府指導(dǎo)，開發(fā)商參與管理，在成本投入方面，政府投入不多，但是開發(fā)商主觀利益性較強(qiáng)，在引進(jìn)業(yè)態(tài)的方面易與政府的總體設(shè)計(jì)規(guī)劃相沖突。因此，不存在一種最好的管理模式，只存在一種比較適合的管理模式。一般說來，比較可行的管理模式是

政府起要在業(yè)態(tài)的引進(jìn)上起指導(dǎo)作用，按照前期規(guī)劃定向招商，建管共舉，重在管理。在政府參與下建立企業(yè)行業(yè)協(xié)會，加強(qiáng)企業(yè)的自律管理。

第三篇：紅牛市場定位策劃方案

“紅?！笔袌龆ㄎ徊邉澐桨?/p>

何為功能性飲料，對此世界各國尚無統(tǒng)一的、公認(rèn)的定義。在我國將功能食品與保健食品視為統(tǒng)一概念，并以統(tǒng)一法規(guī)進(jìn)行管理。因而從法規(guī)角度看，功能性飲料應(yīng)是保健食品的一個品種。這類產(chǎn)品進(jìn)入市場前，須進(jìn)行嚴(yán)格的功能與安全性評價并經(jīng)過我國政府主管部門（原為衛(wèi)生部，現(xiàn)為國家食品藥品監(jiān)督管理局）批準(zhǔn)，獲得批準(zhǔn)證書才能上市。目前我國國家食品藥品監(jiān)督管理局已受理27項(xiàng)保健功能，生產(chǎn)企業(yè)等申報單位須將產(chǎn)品送到國家認(rèn)可的檢測機(jī)構(gòu)，對產(chǎn)品的安全性、功效性、穩(wěn)定性等項(xiàng)目進(jìn)行檢測，認(rèn)可后并經(jīng)國家主管部門批準(zhǔn)才能在產(chǎn)品的說明書和標(biāo)識上予以功能標(biāo)示。該產(chǎn)品才稱之保健食品，如是飲料，才能稱之功能性飲料。

目前，市場上的功能性飲料主要為兩大類：補(bǔ)充型的有：如在市場上頗受歡迎的維生素水飲料“脈動”、“寶礦力水特”、“維體”等，其作用是有針對性地補(bǔ)充人體運(yùn)動時丟失的營養(yǎng)。功能型的有：紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。

1966年，成為全球最早的功能飲料品牌之一。2003年全球銷售額達(dá)到17億美元，被譽(yù)為全球最有實(shí)力的功能飲料品牌。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨(dú)特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝紅?！?。紅牛能夠在全球范圍內(nèi)傳播，并成為世界功能飲料市場的領(lǐng)軍品牌，與紅牛的全球營銷策略是分不開的。紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長期堅(jiān)持運(yùn)動營銷，鎖定年輕顧客長期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開展終端推廣的“暗營銷”。紅牛品牌正在益發(fā)增強(qiáng)其活力、力量與能量，并將繼續(xù)強(qiáng)勁地發(fā)展！

中國紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司，10多個代表處和30多個辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速進(jìn)入市場、逐步發(fā)展成為一個積極進(jìn)取、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。

品牌方面，紅牛品牌的英文名為“Red Bull”，品牌標(biāo)志由兩頭相抵的紅牛和一個太陽組成，設(shè)計(jì)明快醒目，充滿能量與力量，顯得斗志昂揚(yáng)，活力四射，與產(chǎn)品功能訴求相互類似。被譽(yù)為全球最具實(shí)力和最著名的功能飲料品牌。

憑著在中國功能飲料市場上卓著業(yè)績，2001年12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會評為“1981-2001年中國食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺）投資企業(yè)”，得到了中國政府部門和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。

紅牛在中國市場運(yùn)作上確立了全國同期營銷、全方位推廣、快速進(jìn)入市場、重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念的戰(zhàn)略部署，從而保證了在全國范圍內(nèi)的“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，并成為中國功能飲料市場的第一品牌。同時，有利于廣告資源的全面利用和整體規(guī)劃。

產(chǎn)品方面，紅牛飲料的功效成分主要包括?；撬?、賴氨酸兩種重要氨基酸和維生素肌醇、維生素PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。紅牛維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝（250毫升）、?；撬釓?qiáng)化型（250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。

紅牛飲料果味清香，酸甜適口，既可提神醒腦，又能補(bǔ)充體力，是一種很優(yōu)秀的復(fù)合維生素功能飲料。它的功能是通過補(bǔ)充有效營養(yǎng)，協(xié)同作用，促進(jìn)神經(jīng)、肌肉的功能，盡快消除疲勞，提高大腦工作效率，改善工作狀態(tài)。

紅牛飲料中除含有國標(biāo)優(yōu)質(zhì)糖、適量咖啡因外，含有以下人體必需的營養(yǎng)成分。這些成分協(xié)同作用，賦予紅牛飲料在提神醒腦之外還能有效地補(bǔ)充體力的功能，因此，它比咖啡、茶、可樂等更具有營養(yǎng)性，或者說更有價值。同時，紅牛在口感和醇香上是它們所無法比擬的。紅牛飲料口感好，功用多，在國內(nèi)市場上享有較高的聲譽(yù)，是國家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準(zhǔn)的第一個品牌，也是在國內(nèi)最暢銷、最成功、市場分布最廣的海外功能飲料品牌。在這項(xiàng)殊榮后面，蘊(yùn)含有的是紅牛飲料從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選料、制造到品質(zhì)管理等各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格要求：原材料要求第一，含有多種營養(yǎng)成分，而且必須達(dá)到英國、美國藥典所規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；水質(zhì)要求第一，紅牛的生產(chǎn)用水必須經(jīng)過三種不同方法的多次過濾，完全達(dá)到純凈水的級別，一罐紅牛，在不加任何內(nèi)容物的情況下，本身就是一罐優(yōu)質(zhì)的純凈水；工藝要求第一，生產(chǎn)紅牛的工藝獨(dú)特，從意大利進(jìn)口的生產(chǎn)線還必須再加上一些重要的配置，才能生產(chǎn)出純正的紅牛飲料；品質(zhì)管理要求第一，嚴(yán)格按照國際研究中心擬定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，國內(nèi)生產(chǎn)基地成功地獲得了ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證。

三、紅牛功能性飲料的定位

1、目標(biāo)市場

紅牛的目標(biāo)市場應(yīng)該是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費(fèi)群體。具體包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運(yùn)動族、駕車族和上班族及家庭消費(fèi)群體。

2、功能定位。提供更多營養(yǎng),補(bǔ)充更多的能量,讓頭腦橫靈活,精神更充沛.提神醒腦，補(bǔ)充體力。

3、包裝定位。紅牛的包裝設(shè)計(jì)是非常有特點(diǎn)的，既有中國特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)?？墒窃俸玫臇|西多少年不變，看多了也會倒人胃口的。何況當(dāng)今社會，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標(biāo)。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。

4、價格定位。紅牛一直奉行的是優(yōu)質(zhì)高價的策略，它的高品質(zhì)也能被大眾所認(rèn)同，但過高的價格卻往往使平民消費(fèi)者望而興嘆。因此，紅?？煞衲軐彆r度勢，定位中高端產(chǎn)品，利用其在消費(fèi)者心目中良好的美譽(yù)度和強(qiáng)大的品牌知名度，將功能和價格相結(jié)合起來，開發(fā)出價格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

四、傳播競爭優(yōu)勢

1、在產(chǎn)品方面，紅牛應(yīng)該快速的掌握消費(fèi)者市場的變化，了解消費(fèi)者市場的特征、需求和欲望，把產(chǎn)品特征和目標(biāo)市場的欲望結(jié)合起來，不斷的滿足消費(fèi)者對紅牛飲料的質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等的需求，不能滿足消費(fèi)者需求的，要及時的進(jìn)行市場調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品，動態(tài)的滿足消費(fèi)者不同層次的需求。

2、在價格方面，紅牛要根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、目標(biāo)市場消費(fèi)者的收入、以及本產(chǎn)品的銷售情況，及時的運(yùn)用價格杠桿的作用，了解銷售增長情況，動態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價格，保持產(chǎn)品的市場份額，提高紅牛銷售的增長。

3、在渠道方面，紅牛應(yīng)該加強(qiáng)對代理商、經(jīng)銷商和批發(fā)商的管理，高層要加強(qiáng)和他們的溝通，激發(fā)他們的信心，維護(hù)他們的利益，以優(yōu)勢地區(qū)帶動劣勢地區(qū)的銷售，完善對渠道層的激勵制度，作為企業(yè)銷售目標(biāo)完成的保證。

4、在促銷方面

首先：紅牛中國公司則繼續(xù)推進(jìn)籃球項(xiàng)目，其他關(guān)注的運(yùn)動項(xiàng)目還包括：駕車出游、羽毛球、網(wǎng)球、中國武術(shù)散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術(shù)場、生命保健中心等。這一系列贊助活動，紅牛一定要做好媒體跟進(jìn)，達(dá)到商業(yè)化的目的。以明星、球星等愛好運(yùn)動的人做紅牛的形象代言人，提升紅牛的品牌形象，形成紅牛自身的企業(yè)文化。其次：在廣告方面，紅牛應(yīng)該重新對紅牛做廣告策劃，采取多品牌多中廣告投放策略，以“紅牛給你翅膀，紅牛給你神奇的能量！”、“喝紅牛，讓你永不疲倦，充滿激情！”做廣告語，在形象設(shè)計(jì)上包括年輕男女性，忙碌的目標(biāo)市場消費(fèi)群體的形象，全方位展示紅牛的功能性，達(dá)到提升紅牛的形象，加強(qiáng)健康溝通。

再次；做好公共關(guān)系，處理好企業(yè)與消費(fèi)者、政府的關(guān)系。紅牛應(yīng)加強(qiáng)多經(jīng)銷商以及銷售人員的培訓(xùn)教育，讓公眾能更好的了解紅牛，做好人員溝通；紅牛應(yīng)該加強(qiáng)與政府的溝通與合作，在不斷改善自身的情況下，爭取政府部門和法規(guī)的支持；建立緊急情況預(yù)警機(jī)制和處理程序，盡量把公眾的誤解程度降到最低，避免出現(xiàn)“法國禁止銷售紅?！奔啊凹t牛在瑞典喝死人”這樣的新聞對紅牛在中國消費(fèi)者中造成恐慌。加強(qiáng)與飲料行業(yè)的交流與合作，為紅牛自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。

最后：在宣傳上，紅牛應(yīng)該對紅牛這種功能性飲料的產(chǎn)品的配料是什么，功能有那些，什么人不能飲用，原因是什么等通過宣傳告訴公眾，積極的引導(dǎo)健康消費(fèi)，以功能性飲料，引導(dǎo)消費(fèi)理念的形成，為做把功能性市場這快蛋糕做大、做強(qiáng)而努力！

第四篇：市場定位分析

市場分析

美國商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明：獨(dú)立開店的業(yè)主成功率不到20％，而以加盟店形式開店的，成功率則高達(dá)90％。特許經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為全球最佳的商業(yè)模式。21世紀(jì)是連鎖店的天下。

一、準(zhǔn)確定位

甜品行業(yè)在港、澳地區(qū)發(fā)展已有多年歷史，響譽(yù)盛名，而中國大陸的甜品養(yǎng)生文化行業(yè)才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營模式——特許連鎖經(jīng)營。喜棧憑著長期以來對消費(fèi)者的悉心關(guān)注，及對甜品市場發(fā)展趨勢的正確把握，果斷開拓甜品市場,成為強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生與美味的美食品牌。

二、特許經(jīng)營優(yōu)勢

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽(yù)、品質(zhì)和服務(wù)的象征，具有極高的含金量。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經(jīng)營訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓(xùn)、管理、廣告、促銷等。由于無需為貨源、器材、采購和廣告宣傳等事宜擔(dān)心，對勢單力薄的投資者確實(shí)是一條比較好的創(chuàng)業(yè)途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個成熟的項(xiàng)目，輕松開店，獲利豐厚。

三、良好發(fā)展前景

餐飲業(yè)是未來中國市場最有發(fā)展前途的十大行業(yè)之一，也是這十大賺錢行業(yè)中唯一適合小本經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。餐飲業(yè)同時也是理想的特許經(jīng)營市場。

特許經(jīng)營市場的適用三標(biāo)準(zhǔn)：

第一：具有巨大市場消費(fèi)潛力，市場空間不飽和；

第二：目標(biāo)消費(fèi)群具有一定的購買力，經(jīng)營能取得一定的銷售額和利潤；第三：本企業(yè)有開拓市場的能力，而且市場未被競爭對手完全占有。

四、巨大潛力

哲學(xué)家說：美食是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的體現(xiàn)，是一種獨(dú)特的文化，是一門融合在我們?nèi)粘Ｉ钪械拿缹W(xué)。隨著國內(nèi)人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場購買力逐漸加大。據(jù)市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者對甜品的需求，在近兩年來飛速增長，在競爭日益殘酷的國內(nèi)市場中，甜品業(yè)無疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產(chǎn)品優(yōu)勢

香港的甜品款式之多，風(fēng)格之廣，創(chuàng)意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數(shù)，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產(chǎn)品特色和飲食文化，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營養(yǎng)、美味”的特色以及全國際連鎖加盟經(jīng)營理念，為喜棧加盟商提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品和真誠的服務(wù)，立足成為與消費(fèi)者信賴的甜品品牌。餐飲業(yè)的品牌連鎖經(jīng)營，是當(dāng)今的投資熱土。

第五篇：市場定位策劃書

市場定位策劃書

（一）一、方便面市場細(xì)分

隨著中國快速消費(fèi)品市場的快速增長，方便面市場在**和**年連續(xù)兩年，都表現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。**年中國方便面產(chǎn)量，327.9萬噸，同比增長18.6%.**年1-6月，方便面產(chǎn)量達(dá)到了196.8萬噸，同比增長37.8%。呈現(xiàn)出加速增長的趨勢。**年增速下降。**年1－11月，國內(nèi)方便面產(chǎn)量增長比較穩(wěn)定。較上年同期累計(jì)同比增長5.79％。隨著，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，國內(nèi)方便面產(chǎn)量將平穩(wěn)持續(xù)增長。**年1-11月，現(xiàn)狀總量持平，淡季更淡。

目前中國的方便面市場呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：

1、市場集中度高，競爭格局已經(jīng)形成。

2、市場趨于飽和，發(fā)展空間有限。

3、產(chǎn)品向上走，渠道向下移。

4、提升產(chǎn)品力與品牌升級是未來行業(yè)走向。

5、整合營銷將成為下一輪方便面市場競爭的主要武器。

6、市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯。

7、油炸面仍將是主流。

8、銷售額大幅下跌，行業(yè)價值提升的努力受挫。

9、方便面市場的“餅”在變小，全行業(yè)在品類競爭中失利。

相對于現(xiàn)狀：方便面企業(yè)的未來之路

1、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是主題和核心。

2、多元化發(fā)展仍然是藍(lán)海中的紅海，是分擔(dān)風(fēng)險的機(jī)會也是羈絆發(fā)展的陷阱，謹(jǐn)慎進(jìn)入。

3、人才是企業(yè)的重要資本。

4、利潤和銷量、做大和做強(qiáng)的選擇：做強(qiáng)勢有利潤的企業(yè)。

消費(fèi)者分析

學(xué)生：在校學(xué)生選擇方便面的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)38%得學(xué)生對于價格是很在意的，32%的學(xué)生對于品牌很在意，而對于口味和營養(yǎng)不是很在意，只是能最方便的解決饑餓就行，所以在通常的情況下價格在一定的程度上就影響了他們的選購率。

只要抓住學(xué)生這個方便面主要的消費(fèi)群體就抓住了大部分的市場。

家庭消費(fèi)群體：在家庭這個消費(fèi)群體選擇方便面的時候，我們發(fā)現(xiàn)在家庭對于品牌是非常重視的，而對于口味和價格不在意，他們認(rèn)為只要是吃，價格并不是問題，而是在于質(zhì)量。只是在非常忙得時候才會選擇方便面，而且一大部分有小孩的家庭中，吃方便面是因?yàn)樾『⑾氤运圆艜ベI。

一是抓住家庭的一方出差，或者工作比較忙，沒時間出去吃飯或者就是沒時間做飯的心理就抓住了部分市場。

二是抓住孩子的心就抓住樂大部分家庭的市場

相關(guān)的社會群體：通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，對于社會群體來說價格也是對于他們購買影響最大的因素之一，而對于品牌和口味就顯得不那么重要了，而他們也是在沒有時間的情況下才會去選擇方便面。

抓住打工者就抓住了大部分的社會群體。

在穩(wěn)固現(xiàn)有市場的前提下，先從原有消費(fèi)群體著手從“方便面”發(fā)展“營養(yǎng)面”，改變單一的低價面的形象，也是我們重點(diǎn)延伸的領(lǐng)域。

消費(fèi)者對于大骨面方便面營養(yǎng)的理解與認(rèn)識：

對于統(tǒng)一的好評度20.6%

不能理解統(tǒng)一來一桶老壇酸菜營養(yǎng)內(nèi)涵：85.3%

不清楚其他老壇酸菜的：68.4%

而且大學(xué)生作為近郊旅游的人群，在外出旅游的時候，由于沒有足夠的條件，所以會隨身攜帶一定的方便面，統(tǒng)一老壇酸菜要把它做成既方便又營養(yǎng)的食品，在旅游的時候既能方便攜帶又能補(bǔ)充營養(yǎng)和體力。

抓住了大學(xué)生這個消費(fèi)群體就是抓住了白象大骨面的營養(yǎng)銷售關(guān)鍵。

消費(fèi)者特點(diǎn)：

1、價值取向不穩(wěn)定，接受新事物快，容易受廣告宣傳和公關(guān)活動的影響。

2、生活圈單

一、生活有規(guī)律，接觸的媒體有限，主要接觸校園媒體。

3、加強(qiáng)在高校學(xué)生心目中的品牌宣傳，注意利用校園媒體。

潛在消費(fèi)群體：

1、小學(xué)生、中學(xué)生和高中生大部分喜歡吃方便面，許多的家長也愿意為了孩子去買，而且有的時候在家長忙得時候要讓孩子把方便面作為主食，如果方便面可以又好吃又營養(yǎng)，這樣所有的問題就都解決了，在這個基礎(chǔ)上可以根據(jù)不同的年齡吃不同的口味方便面來補(bǔ)充身體所需要的營養(yǎng)，培養(yǎng)對于來一桶老壇酸菜的品牌知名度和忠誠度，最終做到當(dāng)他們選擇方便面的時候把老壇酸菜作為第一選擇。

2、對于品牌的忠誠者也就是其他品牌的使用者也是現(xiàn)在的消費(fèi)群體。

3、不吃方便面的人群，這類人群不是不是一點(diǎn)都不吃，而是在沒有特別的急事或者特別沒有條件的基礎(chǔ)上是不會經(jīng)常吃方便面的，所以來一桶老壇酸菜要做好方便有營養(yǎng)的來吸引這部分消費(fèi)群體。

據(jù)我所知很多人也喜歡吃酸味的食品，比如山西人和四川人。而泡面是目前最方面快捷的熱食產(chǎn)品。在方便面口味上以往單純追求“香”“辣”的做法已經(jīng)不能滿足市場的差異化需求，“酸”成了新亮點(diǎn)。現(xiàn)在不少方便面廠商也推出酸菜風(fēng)味的泡面了，不過我認(rèn)為還是搭配了新鮮酸菜等爽口蔬菜的泡面口味才最好，跟脫水蔬菜相比營養(yǎng)成分也更多。

方便面發(fā)展趨勢：綠色、無污染、營養(yǎng)健康已成為人們選購食品時越來越關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)，而快節(jié)奏的生活讓人們離不開方便食品。雖然現(xiàn)有市場已被占據(jù)90%以上，但方便面其質(zhì)量又許多不完善之處，仍又巨大的升級空間。

二、新產(chǎn)品：酸菜香辣大骨面

目標(biāo)市場選擇：在校學(xué)生、上班族、旅客、家庭中儲備食物者

三、市場定位——先入為王

新產(chǎn)品推出，加大廣告量，盡可能做到鋪天蓋地，在宣傳高峰期，平均每天在電視上出現(xiàn)8次左右。

市場定位策劃書

（二）一、目前順德廣告市場的現(xiàn)狀綜述

當(dāng)前，以順德區(qū)大良為立足點(diǎn)，繼而輻射大佛山乃至珠三角一帶的廣告公司，林立街頭，大到以戶外傳媒為業(yè)務(wù)主打并在平面設(shè)計(jì)方面在大佛山一帶首屈一指的志逸·雅典，到以無線招聘（絡(luò)與手機(jī)互動的人才招聘，正在起步中）和戶外傳媒并重的佛山干線傳媒，到以會展制作為主營的藍(lán)色創(chuàng)意，到以演藝為突破的縱橫廣告，小到街頭上比比皆是的燈牌制作、噴繪坊，順德街頭上的廣告企業(yè)如雨后春筍，破土而出；又如三月春雨，淅淅瀝瀝，紛紛揚(yáng)揚(yáng)，上演了一場又一場格斗于偌大商業(yè)市場的歡樂與憂愁羈絆的人間百態(tài)劇。

鑒于具體數(shù)字的不夠詳盡，在短時間內(nèi)對順德區(qū)域內(nèi)生存與發(fā)展的廣告公司進(jìn)行較為系統(tǒng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析，或明顯地存在著一定的難度。但是，有一點(diǎn)可以肯定的是，由于業(yè)內(nèi)業(yè)外人士普遍認(rèn)為的廣告行業(yè)的進(jìn)入門檻較低而直接導(dǎo)致從業(yè)者趨之若鶩造成市場競爭日趨激烈、紛亂，乃至無序，是當(dāng)前乃至今后各廣告公司不得不認(rèn)真面對的客觀現(xiàn)實(shí)。而在這一事實(shí)基礎(chǔ)上，想方設(shè)法另辟蹊徑以期使自家企業(yè)得以在強(qiáng)手如林的市場競爭中立有一席之地，直至企業(yè)做大做強(qiáng)。

二、海立廣告現(xiàn)有資源、優(yōu)劣勢分析及市場定位問題

從海立現(xiàn)行市場定位策略上看，囊括了企業(yè)策劃、文化傳播、影視策劃、會展策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和廣告工程等相關(guān)業(yè)務(wù)，具細(xì)而翔實(shí)。很明顯地，是要走一條綜合性廣告公司之路。

但根據(jù)元月7日下午短短時間內(nèi)直觀的了解與此前行業(yè)觀察，目前，海立尚未形成自己真正的有別于其他廣告公司特色的拳頭的服務(wù)產(chǎn)品或品牌。如志逸·雅典的戶外媒體，佛山干線傳媒的無線招聘，藍(lán)色創(chuàng)意的會展品牌，如縱橫的演藝活動，（容桂）東視廣告的品牌營銷推廣等等。

而海立目前著重開發(fā)或?qū)Ｗ㈤_發(fā)的業(yè)務(wù)，主要的是三項(xiàng)：活動策劃、順德廣播電視報廣告代理、平面設(shè)計(jì)、畫冊制作與印刷等（其中前兩項(xiàng)為重點(diǎn)項(xiàng)目）。但是，只要從廣告行業(yè)本身業(yè)務(wù)的不確定性層面上略加以分析，以上項(xiàng)目在運(yùn)作上更多地存在著如下一定程度的弱點(diǎn)與不足：

在活動策劃方面，存在著較大的變數(shù)，如競爭對手多，活動舉辦時間相對固定，形式單一，內(nèi)容重復(fù)枯燥等。在廣播電視報廣告代理方面，由于該報目前是地道的弱勢媒體之一，賣點(diǎn)不亮不大不高，社會受眾認(rèn)同感不怎么強(qiáng)，存在知名度欠缺問題。

當(dāng)然，海立廣告管理者犀利的感官嗅覺，敏銳的市場觸角，誠摯的感性政策，務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神及其主要決策者的遠(yuǎn)見卓識和一片仁愛之心，必然在人才吸納上占據(jù)先機(jī)。這些，乃正是海立的優(yōu)勢。

有人才才有創(chuàng)意，而創(chuàng)意就是競爭力。隨著市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。

因此，在市場定位策略上，建議海立廣告在眾多的廣告同行中，劍走偏鋒，棋出奇招，立足并深挖現(xiàn)有媒體資源，不斷開發(fā)新媒體，以智慧與同行對決，以創(chuàng)意取勝，在眾多的競爭者中撕開一條“血路”，好漢行走四海，立劍雄視江湖，活出成功自我，超脫而分天下。