第一篇：現(xiàn)代化圖書營銷創(chuàng)意在出版策劃中的運用

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現(xiàn)代化圖書營銷創(chuàng)意在出版策劃中的運用 作者：張令宇

來源：《編輯之友》2011年第03期

截至2009年年底，中國圖書產(chǎn)業(yè)的總碼洋為848億元，圖書品種達到30.2萬個，圖書印數(shù)近70億。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，圖書出版市場可謂發(fā)展迅速。然而，機遇與挑戰(zhàn)并存，在文化體制改革浪潮中，各大出版集團分足鼎立，民營出版公司實力不可小覷，預(yù)計在“十二五”期間，圖書消費市場更會有一個井噴式的增長，在這樣一個市場競爭激烈的局面下，各出版社在圖書編輯隊伍能力相當(dāng)，圖書選題類別趨同的情況下，怎樣異軍突起，立于不敗之地?——個最重要的方面，就是把控好關(guān)鍵的圖書營銷環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)化運作中使圖書出版市場化、產(chǎn)品化的重要轉(zhuǎn)變。

一個好的營銷計劃，基于完整的圖書策劃過程，策劃者需要考慮的應(yīng)當(dāng)有以下幾個方面：一是產(chǎn)品定位與設(shè)計，在選題開發(fā)初期，進行市場調(diào)研，包括面對的讀者層次及讀者反饋的圖書內(nèi)容定位、價格定位等；二是前期的預(yù)熱和動員，如在圖書面世之前進行媒體的宣傳、造勢，引起讀者的廣泛關(guān)注；三是產(chǎn)品投放與上架；四是系列的營銷與推廣，利用報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介寫書評或進行連載等；五是后期的營銷監(jiān)控，根據(jù)圖書上市后一段時期內(nèi)的銷售情況，用數(shù)據(jù)體現(xiàn)并分析研究下一步改進措施。

以上幾點是比較常規(guī)、有效的圖書策劃重點，且大部分出版社都會不遺余力地投入精力。導(dǎo)致同類書銷售數(shù)量有天壤之別的環(huán)節(jié)，就是營銷與推廣。在目前圖書市場繁榮發(fā)展的同時，與之相適應(yīng)的營銷平臺覆蓋面也隨之延伸并擴大。數(shù)字化、電子科技、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，以及人們社交活動的豐富多彩，為圖書的營銷渠道和方式方法注入了新鮮的理念和創(chuàng)造力。各出版社都試圖在營銷環(huán)節(jié)加以開發(fā)，以建立所謂的“新營銷體系”。下面就目前興起的一些嶄新的現(xiàn)代化營銷手段進行一分析及總結(jié)。

一 微博營銷，與讀者零距離

2009年8月，新浪微博正式對外公測，11月，其微博用戶數(shù)量達到100萬；2010年4月，用戶數(shù)量達到1000萬；2010年8月，新浪微博周年慶，突破3000萬用戶，10月份為5000萬，至今；新浪每天發(fā)布的微博有2500多萬條。受眾群體之龐大，超乎所有人的想象。此時，出版策劃人注意到了這個對人們生活影響頗深的網(wǎng)絡(luò)媒介，于是，一些反應(yīng)較快的出版社紛紛與新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站合作，開辦官方博客、微博。其中設(shè)置不同的宣傳板塊，如新書快訊、活動公告、打折促銷、網(wǎng)上閱讀、書評及排行榜等，最重要的是吸收點擊讀者為好友及會員，將所有關(guān)注博客的博友，作為自己潛在的讀者，提供盡可能實用、豐富的信息與服務(wù)，更好地進行雙向溝通與交流。

微博大致有幾種形式，一是由出版社官方開設(shè)，二是由品牌圖書編輯開設(shè)，三是由具有代表意義的知名出版人開設(shè)。

二 借機“三網(wǎng)融合”，打造全媒體營銷

科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革，在推動社會前進的同時，也帶來了出版介質(zhì)的變遷和出版方式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版就是一個典型的例子，它的出現(xiàn)使平靜的傳統(tǒng)出版業(yè)波瀾起伏。那么，即將影響人們生活的另一種科技創(chuàng)新——三網(wǎng)融合，又將為出版帶來怎樣的契機?

三網(wǎng)融合后屏幕終端成為一種更主要的閱讀方式，使原本受眾較多的手機、網(wǎng)絡(luò)閱讀，變得更為普遍。這時，除了繼續(xù)依托傳統(tǒng)的報紙、期刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行宣傳推廣外，流媒體、戶外廣告、影視聯(lián)動等媒介的運用，也將成為主要的營銷方式。比如，與電視臺的讀書節(jié)目合作，或讓員工經(jīng)常參與收視率較高的電視節(jié)目，抓住一切機會宣傳圖書；在公交車、地鐵上搭載廣告，或在移動電視上播出自己的新書資訊或書評；針對3G手機網(wǎng)絡(luò)特點進行信息傳播，與用戶量較大的手機報合作，定制圖書廣告信息；與人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等學(xué)生、上班族經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合宣傳，也是目前比較盛行的互動營銷方式。

三 “限量版”營銷，贏得品牌效應(yīng)

提到“限量版”，在一些品牌服裝或飾品中不足為奇，但當(dāng)郭敬明的《小時代2.0虛銅時代》采用“限量版”銷售模式后，售罄6萬冊限量精裝書，帶動了120萬冊平裝書的銷售業(yè)績。其限量版圖書，每本都有一個獨一無二的專屬號碼，一個精心設(shè)計的盒子，其中包含一本精裝書、四十余款插畫海報卡片(隨機抽取組合贈送)、奢華筆記本(日本純度道臨紙全文印刷，含法國柔感純度制作)，此外還有一封郭敬明的親筆書信，這使得每一本“限量珍藏BOX”都成為一個獨一無二的個體，價格一度升至上百元，淘寶網(wǎng)等網(wǎng)店更是高價拍賣。

這種將讀者的關(guān)注重點轉(zhuǎn)至圖書升值前景的限量版營銷模式，利用稀缺性找到出版契合點，不僅為了賺取限量版的利潤，更是為了以品牌圖書的人氣，帶動平裝版的更大的市場需求空間。

四 與讀者面對面，社會活動別出心裁

讀者見面會、作者簽名售書等傳統(tǒng)圖書銷售活動，雖然有它的作用所在，但讀者伴隨社會的發(fā)展，年齡層次的年輕化，對活動的內(nèi)容要求和品位需求也在不斷提高。他們需要更有新鮮感的創(chuàng)意，所以，有特色的文化沙龍、與作者零距離的交流和討論、與門戶網(wǎng)站進行視頻訪問、讓有突出成就的作者做專題演講、聯(lián)合報刊或書店舉行與圖書有關(guān)的主題比賽等各種主題式宣介會，成為當(dāng)前最炙手可熱的活動形式之一。如此長期運作，形成出版社自己的品牌主題活動，定期舉辦，既宣傳了圖書，也樹立了自己的品牌。

五 “跨界”營銷

與出版界以外的文化界群體合作，以幫助圖書的推廣與銷售。較早期則大多采用為名人出書的方式，利用名人效應(yīng)來帶動圖書銷售。而現(xiàn)在，越來越多的出版社轉(zhuǎn)變了名人在出版中的角色，不再單單作為作者或僅為圖書內(nèi)容的主線。如請影視明星為圖書做代言人，在發(fā)布會

上，不僅僅是簡單地與記者答問，而是按照小型歌迷會或演唱會的形式打造；請歌星為圖書創(chuàng)作同名主題曲，利用歌曲的廣泛傳播，引起人們對圖書的關(guān)注；甚或?qū)⒚苏堖M出版單位，讓名人成為出版人，共同開發(fā)圖書選題；等等。這種新型的跨界營銷模式，勢必會為圖書的出版融入新的營銷元素，開拓更為廣泛的市場空間。

著名出版人加斯東·伽利瑪曾說：“在這個行業(yè)干了40年之后，我只能告汗你一件事情，就是我們永遠也無法預(yù)知一本書的命運?！睙o疑，一本書的命運掌控在出版人的手里，經(jīng)過完美的策劃、制作與營銷，才能作出“好書”，而在“內(nèi)容為王”的背后，獨特又富有成效的營銷方法，才是讓讀者能夠真正接觸并了解一本書的關(guān)鍵所在。轉(zhuǎn)企改制為出版業(yè)帶來了更好的發(fā)展契機，琳瑯滿目的各種圖書充斥著人們的視野，要想在這樣的急速變革和激烈競爭中更好地生存與發(fā)展，就要更新傳統(tǒng)的工作思維和工作方法，重視圖書出版市場化運作中的營銷環(huán)節(jié)，不斷推出新的策劃、營銷創(chuàng)意，以適應(yīng)現(xiàn)代化出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二篇：淺談營銷理念在圖書營銷策劃中的運用

淺談營銷理念在圖書營銷策劃中的運用

【摘 要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。

【關(guān)鍵詞】營銷理念 圖書業(yè) 營銷策劃

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普。科特勒早期從經(jīng)濟學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”（《市場營銷管理》第5版第13～14頁）。菲利普。科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”（《市場營銷管理》序言）.這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼。得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。

傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時代發(fā)展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

第三篇：營銷策略和宣傳策劃運用

營銷策略和宣傳策劃運用

根據(jù)湛江寸金學(xué)院的市場特點分析，我們主要從產(chǎn)品、渠道、價格、傳播幾個方面進行營銷策略設(shè)計，主要為以下四個方面的營銷策略。

一）產(chǎn)品推廣策略：

產(chǎn)品分析：

在海大寸金學(xué)院而言，由于氣候轉(zhuǎn)冷，一系列的防寒用品占有了很大的市場份額，但這并不能完全說明大家都需要防寒品，這主要原因湛江靠經(jīng)北回歸線，位于中國的最南端，相對來說天氣溫度并不能完全刺激到消費，像市場上銷售的毛絨耳罩，護膚霜的需求量也相對較少。另外，位于寸金學(xué)院外也有一些個體商也紛紛作出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，例如開始了對包暖用品的銷售。而且遭根據(jù)協(xié)會營銷規(guī)劃和限制，才能落實營銷行動。

所有這些，無疑都會影響到我們的銷售品在寸金的拓展。

由于在校內(nèi)進行營銷，具體來說主要對象時19-23歲的大學(xué)生，特別是情侶，從大多數(shù)大學(xué)生在宿舍內(nèi)和冬日里的實際情況出發(fā)，推出我們的“最實惠、最實在”的產(chǎn)品理念，制定出我們的采購產(chǎn)品的計劃：

1、拓展多種的渠道來宣傳產(chǎn)品

在產(chǎn)品推廣周期前期和中期，大力塑造“貨真價實”這一口號。借助協(xié)會的知名度、擺攤場地的優(yōu)勢、產(chǎn)品實惠的特點，通過廣播站宣傳、傳單宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及多個渠道宣傳，在消費者心中形成牢固的“產(chǎn)品質(zhì)量高、價格低”的觀念同時，考慮到消費者的經(jīng)濟支付能力，著重推出低消費的產(chǎn)品，力求滿足消費者的需求。

2、力推全新產(chǎn)品組合針對大學(xué)生感性的消費觀念，以推出產(chǎn)品組合對消費者進行心理攻占。目前，校園市場的同類產(chǎn)品競爭激烈。對于寸金學(xué)生來說，我們團體形象不高，所以必須是先入為主，采取搶占市場策略，才能夠在市場上捷足先登。

而且，針對情侶這一類目標(biāo)群體，我們也將采取買一雙情侶手套加錢送多一雙的優(yōu)惠。以“產(chǎn)品質(zhì)量高，價格低，售后服務(wù)好”為話題吸引消費者的關(guān)注，刺激消費。

針對已采購毛線針的消費者，我們積極開展精細化服務(wù)提升活動，如開展“一織二教”的營銷戰(zhàn)略，使我們售后服務(wù)內(nèi)涵更加豐富，品牌“親切、貼心服務(wù)”的形象深入人心，增強消費者對我們品牌的滿意度和忠誠度，從而提升我們的品牌高度，大大增強我們的競爭力。

第四篇：淺析企業(yè)新聞策劃在營銷傳播中的運用（模版）

論企業(yè)新聞策劃在營銷傳播中的運用

企業(yè)新聞策劃方興未艾，是企業(yè)吸引公眾注意力的重要手段，它對于提高企業(yè)知名度、美譽度，促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)品牌都有重要意義，但其在運用過程中也存在一些誤區(qū)。本文先對企業(yè)新聞策劃進行了界定，進而研究企業(yè)新聞策在企業(yè)營銷傳播中的具體運用策略，并從真實性、關(guān)聯(lián)度以及創(chuàng)新性等角度闡明其在實施中應(yīng)注意的問題，以期為企業(yè)相應(yīng)的營銷傳播實踐提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】哪些食物可以預(yù)防胃癌

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷傳播策劃中，運用較多的是傳統(tǒng)的sP策略，即廣告、公共關(guān)系、促銷以及短期銷售促進等手段，但是隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及經(jīng)濟全球化程度的不斷加劇，企業(yè)境，從而促進企業(yè)加速發(fā)展的相對獨立的營銷溝通手段。從上面的表述我們不難看出，企業(yè)情況下企業(yè)的經(jīng)營性活動并不具備這些因素，但是企業(yè)在具體的營銷傳播中，可以事前安排設(shè)計，創(chuàng)造新聞價值。

1.制造新聞

制造新聞的關(guān)鍵在于“制造事件”，既然企業(yè)經(jīng)營活動可以事前策劃，我們就可以人為地將它引導(dǎo)、加工，把它設(shè)計成為有社會意義的新聞事件。這種制造出來的新聞事件只要不是弄虛作假，而是真正地對企業(yè)經(jīng)營性活動的意義和境界的提升，它就能在產(chǎn)生新聞策劃與一般的新聞策劃相比，它更偏重于人為制造與自身經(jīng)營有關(guān)的新聞事實，從而吸引新聞媒體關(guān)注，引起受眾，特別是目標(biāo)消費者的注意。此外，從經(jīng)濟性角度來看，傳統(tǒng)的sP費用較高，效用期短，而新聞策劃費用低，效應(yīng)持續(xù)時間長，并目新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，它對構(gòu)建企業(yè)品牌形之間的競爭、產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，另一方面，市場也變得更為成熟和理性，消費者(受眾)的注意力資源逐漸成為一種稀缺資源，如何有效吸引受眾，更好地傳遞產(chǎn)品信息，已成為企業(yè)關(guān)注的重要話題。當(dāng)前我國媒體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，當(dāng)媒體把觸角伸到社會各個角落尋覓新聞事件時，也給善于制造新聞的企業(yè)提供了更大的傳播機會，在這一背景下，企業(yè)新聞策劃這一新型的營銷手段應(yīng)運而生。

一、企業(yè)新聞策劃的界定和特點關(guān)于新聞策劃的準(zhǔn)確定義。

當(dāng)前仍無定論，一種比較全面的界定是：新聞策劃是指新聞傳播的主體，遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律，為最大限度地挖掘已經(jīng)發(fā)生的客觀事實的新聞價值，而對新聞傳播活動所進行創(chuàng)造性的策劃活動。①這里的新聞傳播主體可以是電視廣播報紙等新聞機構(gòu)，也可以是企業(yè)乃至個人。而企業(yè)新聞策劃就是企業(yè)策劃人員依據(jù)企業(yè)營銷需求，按照新聞規(guī)律，借助媒體，發(fā)布對企業(yè)和產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注象以及提升品牌美譽度都極為重要。

二、企業(yè)新聞策劃在營銷傳播中的具體運用

(一)尋找社會熱點，借題發(fā)揮在社會、經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域，每一個社會時期都有其各自的特點。企業(yè)營銷策劃人員在新聞策劃過程中，要積極利用各個時期大眾關(guān)注的新聞事件和熱門話題，并將眾多的新聞事件或熱門話題與自己的企業(yè)產(chǎn)品相印證，從而找到最適合企業(yè)引爆的新聞眼。在具體實踐中，往往可以通過贊助體育比賽、捐助社會弱勢群體、舉辦大型文化活動、參與環(huán)保工作等一些社會公益活動作為策劃主題，進而協(xié)調(diào)融洽公眾與政府、社會的關(guān)系，同時也樹立企業(yè)在公眾心中與社會上的良好形象。

(二)制造或提煉與企業(yè)自身有關(guān)的新聞，引發(fā)媒體關(guān)注新聞價值有其基本構(gòu)成因素，通常積極的社會效果的同時，又能借助新聞事件的影響力和傳播的廣泛性來達到企業(yè)經(jīng)營性活動預(yù)期的目的。

企業(yè)制造新聞的方式很多，利用名人效應(yīng)，無疑是當(dāng)下最常見的炒作手法。名人的婚戀、情變等都可以成為新聞，這是新聞的顯著性的特點，所以邀請名人參與企業(yè)的經(jīng)營性活動，通常能吸引媒體和社會各界的“眼球”，引發(fā)關(guān)注。此外，用與眾不同的套路策劃出新穎、奇特的企業(yè)營銷活動，使其具有新聞追求的“第一次”的特點或成為能滿足讀者的獵奇心理的奇聞趣事，也是企業(yè)制造新聞常用的方法。

2.提煉新聞

制造新聞是根據(jù)事前策劃好的頹聞主題需要來設(shè)計企業(yè)的營銷活動，使活動本身具有了新聞性，而提煉新聞則意，擴大影響，提高知名度，創(chuàng)造消費需求，以此來樹立企業(yè)和企業(yè)品牌的良好形象，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)是企業(yè)在自身的經(jīng)營活動中去挖掘或提煉新聞。這種進行挖掘和提煉薪聞的策劃人員必須有開闊的視野和敏銳的洞察。

3.探索與爭鳴

著眼點和立足點，善于捕捉事件的閃光點，善于解剖基本事實，對其中具有啟迪性意義的信息，進行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化組合，并揭示出其發(fā)展的重要趨勢。

(三)主動利用媒體，進行企業(yè)新聞宣傳

在很多情況下，企業(yè)盡管參與了社會熱點事件，制造、提煉了企業(yè)新聞，但是媒介資源是一種稀缺資源，未必就能主動進行報道，這就需要企業(yè)主動去吸引和利用媒體。

1.抓住時機舉辦企業(yè)新聞發(fā)布會、記者招待會企業(yè)出于提升品牌、推廣產(chǎn)品等計劃的需要，當(dāng)找到合適的新聞事件后，就要抓住有利時機，舉辦相應(yīng)的新聞發(fā)布會或記者招待會。企業(yè)舉辦新聞發(fā)布會，不僅可以聯(lián)絡(luò)媒體感情，也是企業(yè)“新聞事件”提供新聞線索之外，更高規(guī)格、更為隆重的一種企業(yè)與媒體的互動方式，為記者創(chuàng)造了一個提問和追蹤報道的機會，促使雙方的聯(lián)系和合作更加緊密和默契。

2.拓寬媒介資源，主動提供新聞稿件當(dāng)前已然進入全媒體時代。

④如其所言，策劃新聞并不是制造假新聞，只有能夠“遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律”，企業(yè)策劃新聞才值得提倡。

當(dāng)前不少企業(yè)為美化產(chǎn)品形象、贏得消費者“青睞”而虛夸產(chǎn)品功效，策關(guān)系的長期性和穩(wěn)定性，在操作上可以借助于第三方組織，比如專業(yè)的策劃機構(gòu)、廣告公司等，這既能維護好企業(yè)與媒體的關(guān)系，又能節(jié)約成本。

(三)企業(yè)新聞策劃在主題、內(nèi)容和形式上應(yīng)注重創(chuàng)新，避免同質(zhì)億當(dāng)前眾多企業(yè)在進行企業(yè)新聞策劃中，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。創(chuàng)新是策劃的靈魂，沒有了創(chuàng)新，企業(yè)新聞策劃也劃新聞時丟棄“遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律”的根本前提，這一行為的危害性非常大，它違背新聞法的相關(guān)規(guī)定，策劃的主體將受到法律的制裁。

這對企業(yè)乃至參與發(fā)布的新聞媒體的信譽都將是致命的打擊，這是“策劃新聞”必須提防的一個“陷阱”，也是長期以來“策劃新聞”不能被業(yè)界所接受的重要原因之一。

同時，企業(yè)新聞策劃要有個性、有特色，也應(yīng)該注重健康的價值導(dǎo)向，不能一味以“奇”“怪”來博出位。例如著名珠寶品牌“通靈翠鉆”于情人節(jié)在江蘇安徽等地推出了“買珠寶送套房+會失去生命，旨就無從談起。“最大限度地挖掘新聞價值”“達到某種社會或經(jīng)濟效應(yīng)”的宗企業(yè)新聞策劃的創(chuàng)新首先要體現(xiàn)在主題E，要牢牢體現(xiàn)企業(yè)自身文化與經(jīng)營理念;其次，在內(nèi)容上，要根據(jù)不同媒介載體來進行多樣化定制，如新聞稿、專訪稿、廣播影視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞等;最后，在形式上，要注重企業(yè)(產(chǎn)品)新聞代言方式與手段的多樣化，進而促進媒體、受眾與企業(yè)對于企業(yè)“新聞事件”的聯(lián)動。只有這樣，企業(yè)新聞策劃才能不斷抓住社會公眾乃至目標(biāo)消費者避孕套”活動，雖然很有特色，也吸引媒體競相報道，但是在價值觀導(dǎo)向上卻與社會主義精神文明建設(shè)有所偏離，容易引起公眾的反感，反而會對該品牌形象產(chǎn)生負面影響。

(二)應(yīng)該注重媒體、企業(yè)、受眾之間的內(nèi)在聯(lián)系

企業(yè)與媒體、受眾之間需要有一定的關(guān)聯(lián)度，也就是說，企業(yè)產(chǎn)品有特定的消費群體，新聞媒體有特定的受眾群體，這兩個群體之間的吻合度越高，企業(yè)與該媒體之間的關(guān)聯(lián)度越大。㈤很多企業(yè)在進行新聞策劃時，沒有進行充分的調(diào)研，沒有考慮到媒介質(zhì)量參數(shù)，只關(guān)注媒體的知名度和覆蓋面，媒體形式過于單一，同時在表現(xiàn)上采用了低俗的“炒作”行為，引起受眾的反感，結(jié)果導(dǎo)致了高投入、低宣傳效果的局面。也有很多企業(yè)平時忽略了與媒體的交流與溝通，僅僅在需要進行企業(yè)新聞發(fā)布時才匆匆“公關(guān)”，結(jié)果很有可能的眼球，達到企業(yè)的營銷傳播目標(biāo)。

結(jié)語

在企業(yè)整合營銷傳播的運作體系中，企業(yè)新聞策劃作為其中的重要一環(huán)，扮演著不可忽視的角色。企業(yè)通過新聞策劃，在媒體上發(fā)布自己的經(jīng)營管理動態(tài)、產(chǎn)品信息，是企業(yè)與消費者(市場)密切聯(lián)系和溝通的可靠方式，它能夠使企業(yè)以較小的投入，獲得足夠的注意力和良好的經(jīng)濟效益，是一種高效的品牌經(jīng)營手段，與廣告等傳統(tǒng)宣傳手段相比有其獨特優(yōu)勢。在實踐中，要正確對待企業(yè)新聞策劃的利弊，遵循企業(yè)新聞策劃的基本要求和原則，科學(xué)地加以運用，力求在社會效應(yīng)與經(jīng)濟效應(yīng)之間找到一個很好的平衡點，使得企業(yè)新聞策劃真正能為我國新聞事業(yè)和企業(yè)的發(fā)展壯大作出重要貢獻。

注釋

該不斷拓寬媒介資源，通過建設(shè)自媒體(如官網(wǎng))、利用智能移動終端平臺等方式來發(fā)布經(jīng)營信息和企業(yè)新聞;同時企業(yè)在平時的經(jīng)營活動中，應(yīng)注意與新聞媒體保持良好的關(guān)系，在需要的時候可以向媒體主動提供新聞稿件，使其對企業(yè)相關(guān)事宜進行全面深入的報道。

三、目前企業(yè)新聞策劃運用時應(yīng)注意的問題

(一)企業(yè)在進行新聞策劃時，應(yīng)該遵循新聞的基本要求

李良榮教授指出：新聞的基本要求是真實新鮮。真實性是新聞的根本原則，它要求新聞報道必須以客觀的態(tài)度，真實地反映客觀事物的本來面目。同樣，它也是企業(yè)新聞策劃的一個基本原則。有學(xué)者認為：“‘造新聞’不等于‘假新聞’‘非新聞’，如果違背物本來面貌，人為制造虛假現(xiàn)象、誘發(fā)轟動效應(yīng)，是違背新聞規(guī)律、欺騙受眾的行為，必須堅決制止。面若根據(jù)已經(jīng)存在的社會現(xiàn)象或問題，根據(jù)事物發(fā)展規(guī)律，媒介自身策劃或參與某種社會實踐活動而后報道，則是完全可行的。”導(dǎo)致企業(yè)信息傳播的障礙。而媒體被譽為“無冕之王”，是因為媒體所具有的“口舌”功能，媒體可以讓一個企業(yè)輝煌騰達也可以讓一個企業(yè)一敗涂地。

第五篇：競策劃創(chuàng)意 展?fàn)I銷魅力

競策劃創(chuàng)意展?fàn)I銷魅力

--第五屆全國高校市場營銷大賽內(nèi)蒙古區(qū)域復(fù)賽在我院舉辦 2012年10月15日上午，由由中國社會科學(xué)院中國市場學(xué)會、教育部考試中心、工信部中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會聯(lián)合主辦，我學(xué)院承辦的第五屆全國高校市場營銷大賽內(nèi)蒙古區(qū)域復(fù)賽在我院圖書館報告廳隆重開幕。全國高校市場營銷大賽組委會代表、參賽院校代表、學(xué)院蔣蒙安院長、教務(wù)處吉雪峰處長等應(yīng)邀出席了開幕式。

蔣院長首先在開幕式上致辭。他對各位嘉賓的到來表示歡迎與感謝，同時指出希望通過加強院校之間各種交流和學(xué)習(xí)，達到取長補短、共同進步的目的。隨后，由信息管理系黨總支書記、主任鄭志麗代表大賽組委會宣讀了比賽規(guī)程，本次大賽正式拉開帷幕。

我院作為此次大賽的承辦單位，院領(lǐng)導(dǎo)非常重視此次大賽，成立了大賽組委會，由蔣院長任組委會組長負責(zé)統(tǒng)籌指導(dǎo)整場賽事。本次賽事共分為三個環(huán)節(jié)：軟件對抗環(huán)節(jié)、營銷策劃案陳述環(huán)及策劃案答辯環(huán)節(jié)，重點考察了參賽選手理論與實踐相結(jié)合的能力，參賽作品的可行性。

經(jīng)過緊張激烈地爭奪后，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)“蒼茫之翼”代表隊榮獲本科組的第一名，包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院“蟻凝”代表隊及我院的3支代表隊榮膺高職組第一名。賽后內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)營銷系主任李景東老師對策劃案和PPT答辯環(huán)節(jié)做了點評。頒獎典禮隨后舉行，本次大賽圓滿落幕。

通過本次大賽，我們發(fā)現(xiàn)了我院在營銷實踐教學(xué)中的優(yōu)劣勢，同時通過與各參賽的兄弟院校的學(xué)習(xí)交流，這些對于提高一步推動高校的營銷文化建設(shè)，提升學(xué)生實踐能力和就業(yè)能力有重要意義。