第一篇：企業(yè)組織的公共關(guān)系分析

企業(yè)組織的公共關(guān)系分析

——以中國國際航空股份有限公司為例

經(jīng)濟(jì)學(xué)院12級(jí)金融學(xué) 趙藝欣

中國國際航空股份有限公司1988年在北京正式成立，目前是中國最大的國有航空運(yùn)輸企業(yè)，也是中國民航安全水平高、綜合規(guī)模最大、擁有最新最好機(jī)隊(duì)的航空公司。2004年12月15日，中國國際航空股份有限公司在香港（股票代碼009）成功上市。是中國航空集團(tuán)公司控股的航空運(yùn)輸主業(yè)公司。該公司品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第36位，品牌價(jià)值已達(dá)287.33億元

一、企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)

首先，和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營銷有直接的關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系的最大特點(diǎn)，就是必須參與、促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以自己特有的方式，積極參與、促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和營銷活動(dòng)。具體而言，是要采取各種傳播手段，幫助企業(yè)加強(qiáng)與顧客和廣大潛在顧客——社會(huì)公眾的聯(lián)系、溝通，幫助企業(yè)打造品牌、形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，被更多的公眾了解、認(rèn)可。

其次，顧客是第一位的目標(biāo)公眾。對(duì)于企業(yè)和企業(yè)公共關(guān)系工作來說，改善、密切穩(wěn)固了顧客關(guān)系，就是取得了市場(chǎng)。國航的企業(yè)標(biāo)識(shí)由一只藝術(shù)化的鳳凰構(gòu)成，正是希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福，代表國航視每一位乘客及貨主為上賓看待。國航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、順心、舒心、動(dòng)心”為內(nèi)容的“四心服務(wù)工程”。

再次，公眾影響和經(jīng)濟(jì)效益的緊密結(jié)合。企業(yè)公共關(guān)系工作，是企業(yè)的一項(xiàng)重要投入，必須為企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)出和效益。因此，企業(yè)公共關(guān)系工作不僅要為企業(yè)在公眾和社會(huì)上贏得好名聲，創(chuàng)造明顯的社會(huì)效益和公眾影響力，而且必須盡可能將這些無形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為同樣明顯得銷售增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)效益。2005年，中國民航業(yè)慘淡經(jīng)營，油價(jià)飛漲，業(yè)績(jī)直落，南方航空巨虧，東方航空勉強(qiáng)維持平衡，獨(dú)獨(dú)國航盈利高達(dá)17億元，連續(xù)三年盈利，獲得在A股的上市資格。國航作為三大國有航空公司之一，2006年到2010年?duì)I業(yè)總收入從4,341,061萬元逐年增長(zhǎng)至8,096,268萬元。其中2010年實(shí)現(xiàn)利潤總額150.3億元，成為全球市值和利潤第一的航空公司。

最后，內(nèi)部公關(guān)具有越來越重要的意義。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力源于員工的高素質(zhì)、敬業(yè)精神和創(chuàng)新能力。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)部公關(guān)工作，與內(nèi)部公眾形成更加密切的聯(lián)系和信息溝通，培育有吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化。國航提出“人本，科學(xué)，和諧，高效”的管理理念，把人力資源作為國航經(jīng)營的最重要資源，通過革新用人機(jī)制和薪酬機(jī)制，實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的最大價(jià)值；高度關(guān)注員工個(gè)人權(quán)益，以人性化的管理最大程度的調(diào)動(dòng)每一位員工的積極性；注重內(nèi)部溝通和文化融合，開放員工心靈，感知員工心聲，關(guān)注員工訴求，吸納員工建議，努力營造和諧融洽的工作氛圍，提升員工的歸屬感和凝聚力。2011年，國航各級(jí)管理人員深入基層與一線員工開展廣泛交流，“接地氣、交朋友、搞調(diào)研、解困難”；并在傳統(tǒng)溝通渠道的基礎(chǔ)上，利用年輕員工更易接受的電子郵件、博客等形式傾聽員工的心聲。與此同時(shí)，國航切實(shí)維護(hù)女員工權(quán)益，支持女員工加入“民航女職工大病互助基金”，截至2010年底，共有22500人次參加了大病互助基金，捐款總額達(dá)112.5萬元，共為11位女員工申請(qǐng)使用民航女職工大病互助基金。

二、企業(yè)公共關(guān)系的任務(wù)

1.協(xié)助企業(yè)做好人力資源的開發(fā)

當(dāng)今的國際競(jìng)爭(zhēng)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)使人力資本所起的作用日益重要。郎·西韋爾在《核心競(jìng)爭(zhēng)力》中

提到，企業(yè)“能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的唯一途徑就是充分發(fā)揮員工的才能并讓其承擔(dān)責(zé)任”。然而由于多種原因，優(yōu)秀人才的流失和缺乏、員工素質(zhì)不高和缺乏歸屬感，已成為困擾國內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，不僅使企業(yè)改革的難度和成本大大增加，而且嚴(yán)重地影響著企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新能力。解決這些問題是企業(yè)公共的新任務(wù)，也是企業(yè)內(nèi)部公共的重點(diǎn)。一方面，應(yīng)以優(yōu)秀人才為重點(diǎn)，做好員工的培訓(xùn)工作。國航高度重視人才培訓(xùn)，擁有的飛行訓(xùn)練中心具有世界一流的訓(xùn)練設(shè)備、訓(xùn)練能力和訓(xùn)練規(guī)模，師資力量雄厚，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，訓(xùn)練設(shè)備一流?；卦O(shè)在天津?yàn)I海國際機(jī)場(chǎng)的飛行訓(xùn)練大隊(duì)采用當(dāng)前中國民航最先進(jìn)的實(shí)機(jī)訓(xùn)練模式，一架B737-300飛機(jī)專用于實(shí)施本場(chǎng)訓(xùn)練，承擔(dān)國航新雇飛機(jī)駕駛員的培養(yǎng)和管理工作。乘務(wù)訓(xùn)練中心是中國首家培訓(xùn)空中乘務(wù)員的大型多功能訓(xùn)練基地，中心教員具備高級(jí)乘務(wù)員職稱，具有國際航協(xié)教學(xué)資格，以及國際航協(xié)CRM訓(xùn)練認(rèn)可的教員資格，已為國內(nèi)外近40家航空公司培訓(xùn)學(xué)員8萬多人次，還為慕名而來的其他行業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)。目前，國航大學(xué)正在建設(shè)中，未來將成為具有學(xué)歷教育的大型現(xiàn)代化高等院校。

2.強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平

服務(wù)意識(shí)淡薄、服務(wù)水平低下，是中國大多數(shù)企業(yè)的通病，即便是流通領(lǐng)域中許多專事商業(yè)、服務(wù)業(yè)的企業(yè)也依然如此。但著名管理學(xué)家托馬斯·彼得斯說過：“只有把服務(wù)放在首位，企業(yè)才能獲得源源不斷的利潤?！爆F(xiàn)代消費(fèi)行為所追求的早已不僅僅是商品的使用價(jià)值，而是購買、使用某種商品所帶來的便利和內(nèi)心的愉悅。對(duì)于涉及第三產(chǎn)業(yè)的許多服務(wù)型企業(yè)來說，為顧客和公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是他們最為本質(zhì)、最為重要的工作，也是形成、保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和根本。國航空中乘務(wù)隊(duì)伍顯示了國際化水準(zhǔn)，日籍、韓籍、德籍乘務(wù)員陸續(xù)加盟，具有良好的職業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神，是旅客在藍(lán)天上最好的朋友。國航擁有中國歷史最長(zhǎng)的常旅客計(jì)劃——“國航知音”，又通過整合控股、參股公司多品牌常旅客會(huì)員，統(tǒng)一納入“鳳凰知音”品牌，截止至2013年底，鳳凰知音會(huì)員已達(dá)到2891萬人。國航在中國民航業(yè)內(nèi)首家推出了以“平躺式座椅”和“全流程尊貴服務(wù)”為核心內(nèi)容的中遠(yuǎn)程國際航線兩艙服務(wù)，為旅客提供尊貴、舒適、便捷的出行空間和全程服務(wù)。國航堅(jiān)持以客戶導(dǎo)向來創(chuàng)新服務(wù)，陸續(xù)推出“飛行管家”、“國航無限”等系列新產(chǎn)品。2011年6月28日，國航獲得國際權(quán)威服務(wù)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Skytrax的四星級(jí)認(rèn)證，并于2012年6月12日榮獲國際航協(xié)第68屆年會(huì)暨全球航空運(yùn)輸峰會(huì)自助服務(wù)“便捷旅行”項(xiàng)目金獎(jiǎng)。

3.協(xié)助企業(yè)培育品牌和良好形象

在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌對(duì)企業(yè)已具有越來越重要的意義和作用，全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。企業(yè)擁有了品牌，實(shí)際上就擁有了市場(chǎng)，掌握了以品牌為龍頭進(jìn)行資產(chǎn)重組、吸引社會(huì)資源的主動(dòng)權(quán)。所以品牌本身已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2007至2013年國航連續(xù)七年入選世界品牌500強(qiáng)，成為中國民航唯一一家進(jìn)入“世界品牌500強(qiáng)”的企業(yè)。2013年6月，國航被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國500最具價(jià)值品牌第24名，位列國內(nèi)航空服務(wù)業(yè)第一名；國航品牌曾被英國《金融時(shí)報(bào)》和美國麥肯錫管理咨詢公司聯(lián)合評(píng)定為“中國十大世界級(jí)品牌”；在品牌中國總評(píng)榜系列評(píng)選活動(dòng)中，榮膺“品牌中國華譜獎(jiǎng)——中國年度25大典范品牌”稱號(hào)；2013年12月，國航同時(shí)連續(xù)八年獲得了“中國品牌年度大獎(jiǎng)NO.1（航空）”；在各類社會(huì)評(píng)選中多次獲得“最佳中國航空公司”“年度最佳航空公司獎(jiǎng)”、“極度開拓獎(jiǎng)”、“最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng)”和“中國經(jīng)濟(jì)十大領(lǐng)軍企業(yè)”等稱號(hào)。

4.參與戰(zhàn)略管理，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

近些年來，全球化、信息時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，提出了建設(shè)學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的緊迫任務(wù)。企業(yè)公共怎樣適應(yīng)這一變化，它需要并且能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?，它自身又面臨著哪些挑戰(zhàn)，怎樣進(jìn)行自我的更新和發(fā)展？這是企業(yè)公關(guān)急需回答的問題。公關(guān)關(guān)系要從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)定位、管理理念的更新、人力資源的開發(fā)和管理、企業(yè)價(jià)值鏈的開發(fā)與管理、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新、品牌和營銷管理、關(guān)系和環(huán)境管理、企業(yè)形象管理等各個(gè)方面入手，來綜合考慮公共關(guān)系所承擔(dān)的任務(wù)，尋找自己的工作重點(diǎn)。最終，把企業(yè)公共關(guān)系的工作重心歸結(jié)到培育企業(yè)的創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力上。國航有著幾十年沉淀的優(yōu)良的精神文化傳統(tǒng)，包括永爭(zhēng)一流等。但是，在新的時(shí)期、新的世紀(jì)、新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，國航將企業(yè)精神集中凝聚在“愛心”和“創(chuàng)新”上： “愛心服務(wù)世界，創(chuàng)新導(dǎo)航未來”。

第二篇：企業(yè)公共關(guān)系分析

企業(yè)公關(guān)

企業(yè)公共關(guān)系，是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，有意識(shí)、有計(jì)劃地與社會(huì)公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過程，以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

一個(gè)成功的企業(yè)，至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營好的能力，另一種是政府公關(guān)能力，成功的政府公關(guān)可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍，美國企業(yè)深諳這一點(diǎn)。1923年，35歲的羅伯特?伍德魯夫接替父親當(dāng)上了可口可樂公司的第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?！耙屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸?”雄心勃勃的伍德魯夫剛一走馬上任，就響亮地提出這樣的口號(hào)。他認(rèn)為，可口可樂在國內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，必須另辟市場(chǎng)走向世界。他憑借過人的膽識(shí)和魄力，決心使當(dāng)時(shí)不太景氣的可口可樂振作起來。

那么，怎樣才能有卓越的公關(guān)能力呢？個(gè)人認(rèn)為有已下幾點(diǎn)：、企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系

即企業(yè)要處理好自己與所在地居民及其他社會(huì)組織的關(guān)系。這是因?yàn)樯鐓^(qū)對(duì)企業(yè)而言，既是企業(yè)的生存空間，又是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，因而對(duì)于企業(yè)的發(fā)展非常重要。企業(yè)要協(xié)調(diào)好與社區(qū)之間的關(guān)系，可以采取以下幾種方法：增進(jìn)彼此之間的相互了解；積極維護(hù)社區(qū)的社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境；在力所能及的情況下積極支持社區(qū)的公益活動(dòng)；促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化的繁榮。

2、企業(yè)與同行業(yè)的關(guān)系

即企業(yè)還應(yīng)該處理好與同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)檢測(cè)的權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)系。企業(yè)必須樹立公平競(jìng)爭(zhēng)的觀念，用公平競(jìng)爭(zhēng)的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，決不采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段去排斥對(duì)手。好的行業(yè)協(xié)會(huì)幾乎囊括了所有的優(yōu)秀企業(yè)，定期召開的行業(yè)會(huì)議上往往會(huì)有公司的許多老用戶

和潛在用戶。因此，企業(yè)要積極參加行業(yè)協(xié)會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)，以促進(jìn)對(duì)同行業(yè)的了解和與同行業(yè)的合作。

3、企業(yè)與政府部門的關(guān)系

企業(yè)必須及時(shí)地處理好企業(yè)與政府主管部門及工商、稅收、財(cái)政、物價(jià)、環(huán)保、衛(wèi)生、審計(jì)等部門的關(guān)系。企業(yè)必須照章納稅，守法經(jīng)營，并加強(qiáng)與政府各部門的信息溝通，積極爭(zhēng)取政府各部門對(duì)于企業(yè)的支持。這是企業(yè)處理好與政府關(guān)系的基本原則。、企業(yè)與新聞媒體的關(guān)系

企業(yè)必須處理好與新聞傳播機(jī)構(gòu)、新聞界人士的關(guān)系。企業(yè)與社會(huì)名流的關(guān)系

它是指企業(yè)與那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活有較大影響力的人物之間的關(guān)系。與社會(huì)名流建立良好的公共關(guān)系，有助于企業(yè)擴(kuò)大社會(huì)交往范圍，提高企業(yè)知名度；有助于利用其專長(zhǎng)提高企業(yè)經(jīng)營管理水平；有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

總之，要取得成功，負(fù)責(zé)政府公關(guān)的人士應(yīng)當(dāng)重新界定傳統(tǒng)的投資回報(bào)率評(píng)估方式，從更寬泛的角度涵蓋政府公關(guān)的目標(biāo)，從而打造一個(gè)富有前瞻性的決策框架。這套新的投資回報(bào)率評(píng)估方式適用于上述企業(yè)面臨的全部三大挑戰(zhàn)。投資不能漫無目的。首先得理解各個(gè)國家的商業(yè)和政治環(huán)境，根據(jù)這個(gè)現(xiàn)實(shí)來因地制宜地決定資源的投入;其次，投資必須產(chǎn)生實(shí)效，必須確保明智地將公關(guān)活動(dòng)指向關(guān)鍵的決策者;謹(jǐn)慎約束公司的代表，不要依賴第三方走捷徑，因?yàn)槿绻芾聿划?dāng)?shù)脑?，他們可能把你拖入泥潭，反而使你成為政府部門的眼中釘。

第三篇：組織形象和公共關(guān)系1

組織形象和公共關(guān)系

古人說“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。一個(gè)企業(yè)或者組織必須具有正確的社會(huì)公關(guān)事件意識(shí)和處理突發(fā)公關(guān)事件的預(yù)設(shè)機(jī)制。

2008年的三鹿有毒奶粉事件和萬科的王石在5．12抗震救災(zāi)中的不當(dāng)言語，這兩個(gè)事件所帶來的社會(huì)影響是巨大的。在事件剛剛發(fā)生時(shí)，他們錯(cuò)過了處理事件的最佳時(shí)間，由于對(duì)企業(yè)形象和社會(huì)公關(guān)的密切關(guān)系認(rèn)識(shí)不足，他們或反應(yīng)遲鈍，久拖不決，或說錯(cuò)話辦錯(cuò)事，給企業(yè)組織形象甚至整個(gè)行業(yè)帶來了滅頂之災(zāi)，企業(yè)被推進(jìn)了萬劫不復(fù)的深淵。這至少說明他們的企業(yè)沒有處理社會(huì)公關(guān)事件意識(shí)和突發(fā)公關(guān)事件的預(yù)設(shè)處理機(jī)制。這是離我們最近的、最具有教育意義的、最有說服力的兩個(gè)例子。由此可見，組織形象和公共關(guān)系的聯(lián)系是非常密切的。

理念決定思路，思路決定出路，理念是否正確是非常重要的。

痛定思痛，現(xiàn)在社會(huì)組織和清醒的企業(yè)家都十分關(guān)注自己的組織形象問題。

那么，組織形象是什么呢？組織形象和公共關(guān)系是什么關(guān)系呢？組織形象又表現(xiàn)在哪些方面呢？

企業(yè)組織形象是指公眾對(duì)企業(yè)組織概貌與總體特點(diǎn)的基本看法和評(píng)價(jià)。也是企業(yè)組織在公眾心目中的知名度、美譽(yù)度的綜合評(píng)價(jià)。具有較高的美譽(yù)度和知名度，是每一個(gè)企業(yè)組織的共同良好愿望。

企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)組織形象的關(guān)系是：企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)文化建設(shè)中的重要組成部分。企業(yè)公共關(guān)系狀況的好壞，直接決定企業(yè)組織的形象的優(yōu)劣。

企業(yè)組織形象是由企業(yè)每個(gè)員工的形象和企業(yè)開展活動(dòng)的形象組成的。企業(yè)組織形象是企業(yè)組織中所有人員個(gè)人形象的集中表現(xiàn)。

如果是因公到一個(gè)企業(yè)去，你就會(huì)注意它的外在形象直至企業(yè)的內(nèi)部細(xì)節(jié)。外在形象是企業(yè)的可識(shí)別標(biāo)志，包括廣告、企業(yè)標(biāo)牌、大門、名稱、員工制服等；內(nèi)部形象的細(xì)節(jié)，如員工接打電話、員工言談舉止、員工精神風(fēng)貌、企業(yè)硬件管理等。

有些企業(yè)則只是公關(guān)部表現(xiàn)好，銷售部、辦公室就不怎么好。有些企業(yè)則連基本的禮貌用語都沒有，拿起電話就“喂、喂、喂”的，然后再問，“有人嗎”？廠服、公司的制服統(tǒng)一著裝比較容易。但干凈不干凈，整潔不整潔等等，則與企業(yè)形象的內(nèi)部管理水平直接有關(guān)。

比如，一個(gè)企業(yè)里是否能夠做到肅靜呢？配套的設(shè)施是不是完善呢？大到寫字間、休息室是否干凈整潔，小到招待客人的酒杯、茶杯是否干凈整潔，乃至衛(wèi)生間的干凈整潔程度，其實(shí)都是企業(yè)形象的重要方面，都是企業(yè)管理水平高低的一個(gè)最直接的體現(xiàn)。有些公司高樓大廈、金碧輝煌，但是衛(wèi)生間臭不可聞，不用找，跟著鼻子去就可以找到，實(shí)在太影響企業(yè)形象。

企業(yè)組織的公共關(guān)系，是塑造企業(yè)組織形象的一門藝術(shù)。

（五）企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)組織形象是什么關(guān)系呢？

企業(yè)組織處理公共關(guān)系的理念接受企業(yè)組織文化建設(shè)中的企業(yè)理念的支配；而企業(yè)組織的公共關(guān)系的具體操作方法卻屬于企業(yè)組織文化的企業(yè)制度--行為和企業(yè)物質(zhì)層面。

由此可見，企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)組織形象的關(guān)系是：企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)文化建設(shè)中的重要組成部分。企業(yè)公共關(guān)系狀況的好壞，直接決定企業(yè)組織的形象的優(yōu)劣。企業(yè)公共關(guān)系的策劃和管理，應(yīng)當(dāng)納入企業(yè)的文化建設(shè)工作中。

第四篇：企業(yè)公共關(guān)系淺析

企業(yè)公共關(guān)系淺析 藥學(xué)0702 周舟 U200717928

“公共關(guān)系”是由英文“Public Relations”翻譯而來的，從字面意思可以看出它是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。

企業(yè)公共關(guān)系，是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，有意識(shí)、有計(jì)劃地與社會(huì)公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過程，以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。應(yīng)從以下幾方面內(nèi)容加以具體認(rèn)識(shí)：

（1）它是有意識(shí)、有計(jì)劃的活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)并不是盲目、隨意的，而是主觀上有明確的意識(shí)、正確的觀念與具體的目標(biāo)，并且以嚴(yán)密、具體、可操作性的系統(tǒng)計(jì)劃方式去加以完成，才能收到良好的效果。

（2）它是信息雙向交流的過程。企業(yè)要想使其經(jīng)營活動(dòng)與變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)相協(xié)調(diào)，就須不斷進(jìn)行信息的雙向交流活動(dòng)。它具體包括四個(gè)層次的任務(wù)：①溝通情況，使企業(yè)與社會(huì)公眾相互間達(dá)到充分的了解，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。②溝通情感，通過建立企業(yè)與社會(huì)公眾的友善關(guān)系，求得社會(huì)公眾的理解與信任，這是確立企業(yè)與社會(huì)相協(xié)調(diào)關(guān)系的基本手段。③溝通觀念，以此形成和確立企業(yè)適應(yīng)自然與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的經(jīng)營觀念，進(jìn)而取得社會(huì)公眾的認(rèn)同與支持，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的基本任務(wù)。④溝通導(dǎo)向，企業(yè)與社會(huì)公眾乃至整個(gè)社會(huì)的和諧相處，共同發(fā)展，取決于雙方在價(jià)值取向上的一致性，一方面企業(yè)依據(jù)社會(huì)公眾的愿望與要求，實(shí)現(xiàn)正確的經(jīng)營；另一方面，企業(yè)又引發(fā)和指導(dǎo)社會(huì)公眾，起到提升生活質(zhì)量，指導(dǎo)消費(fèi)和改變生活方式的作用，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的基本目標(biāo)。由此可見，信息雙向交流在企業(yè)公共關(guān)系中的重要性。

（3）它是一個(gè)行為輸出的過程。社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、信任與支持，并不是依靠甜言蜜語或口惠而實(shí)不至的“承諾”來達(dá)到的。換而言之，信息的溝通與交流僅僅是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)方面。更重要的是企業(yè)必須做出切實(shí)的行動(dòng)，來解決自身在經(jīng)營與管理中引起社會(huì)公眾不滿的種種問題；不斷改進(jìn)、完善與提高自身的經(jīng)營與管理水平，才能夠取得社會(huì)公眾的信任與支持。這是有效的公共關(guān)系的基本要求。

（4）它將公眾利益置于首位。企業(yè)要想與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，必須將社會(huì)公眾利益置于首位，不斷用實(shí)際行動(dòng)增進(jìn)公眾利益。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能獲得一個(gè)良好的生存與發(fā)展環(huán)境，社會(huì)公眾不僅理解和信任企業(yè)，而且會(huì)大力支持企業(yè)的發(fā)展。這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合的基本前提，也是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期目的的核心問題。

（5）它是一種管理職能。公共關(guān)系在某種意義上講，是企業(yè)運(yùn)營不可或缺的社會(huì)資源，因而必須將其納入到企業(yè)的管理過程中，使之成為企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行資源優(yōu)化配置決策中一個(gè)重要組成部分。

企業(yè)的公共關(guān)系主要分為三大塊：企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)與生態(tài)自然的關(guān)系，企業(yè)與社會(huì)群體的關(guān)系。

企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，也就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)主體之間的關(guān)系。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)不會(huì)心慈手軟，但企業(yè)仍有必要保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間交往橋梁的暢通。當(dāng)彼此間建立了一定程度的了解，企業(yè)間就最大限度地降低了公開交戰(zhàn)的潛在的可能性。現(xiàn)代企業(yè)講究的是“競(jìng)爭(zhēng)合作達(dá)到多贏”，即競(jìng)合雙贏。

企業(yè)與生態(tài)自然的關(guān)系，也就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。一項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)表明：中國74%的城市消費(fèi)者表示拒絕使用有損環(huán)保的產(chǎn)品。杜邦化學(xué)公司總裁伍拉德說：“應(yīng)該告戒那些故意無限期拖延棉隊(duì)環(huán)境問題的公司，社會(huì)不能容忍它?！贝罅渴褂梅旱腗acMillan Bloedel公司一夜之間失去了5%的銷售額，而那些保護(hù)環(huán)境措施積極的企業(yè)在市場(chǎng)上獲得了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)與社會(huì)群體的關(guān)系，是影響企業(yè)內(nèi)部生存環(huán)境的最主要關(guān)系，它實(shí)質(zhì)上是微觀和宏觀對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。企業(yè)本身是一個(gè)微觀的主體，但其活動(dòng)卻是社會(huì)的。

社會(huì)群體對(duì)某個(gè)企業(yè)的看法，決定了該企業(yè)聲譽(yù)的好壞。企業(yè)為了建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系，必須加強(qiáng)與社會(huì)群體的交流和溝通，建立良好的公共關(guān)系。同企業(yè)有利害關(guān)系的社會(huì)群體，包括客戶、投資人、供貨商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、新聞媒介與權(quán)威人士等。

下面從幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

一、客戶。企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，最重要方面是企業(yè)與客戶的關(guān)系?？蛻糇鳛樯鐣?huì)的一部分，是企業(yè)與社會(huì)關(guān)聯(lián)的重要途徑之一，企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)往往通過企業(yè)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度、企業(yè)信用度等等來體現(xiàn)。企業(yè)需要了解客戶的想法，而客戶需要了解企業(yè)在干什么、為什么這樣干、對(duì)自己意味著什么。客戶總是樂意與自己信任的企業(yè)交往，可信賴的雙向交流是建立良好的、令人信任關(guān)系的基礎(chǔ)。

二、投資人。投資人需要了解企業(yè)的行為方式，而企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的不利情形，對(duì)投資人保持對(duì)企業(yè)將來的信念具有極大的破壞力，因此，雙方需要長(zhǎng)期的信息交流，以消除誤解，保持信念。對(duì)國有企業(yè)來說，投資人是國家；對(duì)國企經(jīng)營者來說，其重要的公關(guān)對(duì)象是政府首長(zhǎng) 以及國資管理部門。

三、供貨商。當(dāng)企業(yè)對(duì)供貨商以禮相待并做到互通商情時(shí)，他們就成了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同盟者，他們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及更為廣泛的商界內(nèi)部信息。

四、政府部門。政府官員希望看到企業(yè)正在為公眾利益而思考著、忙碌著，為政府排憂解難，分挑重?fù)?dān)。因此，必須妥善地傳遞企業(yè)的良好決策，使政府在與企業(yè)交往中發(fā)現(xiàn)互利的因素。

五、權(quán)威人士。許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務(wù)范圍里很有影響的權(quán)威人士，他們被尊稱為顧問、專家、老法師，不僅學(xué)識(shí)豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對(duì)企業(yè)的意見和建議。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)結(jié)識(shí)他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動(dòng)提供企業(yè)信息。

六、新聞傳媒。媒體是企業(yè)與社會(huì)、客戶（現(xiàn)有的和潛在的）、合作伙伴、政府主管部門等相關(guān)方面聯(lián)系的紐帶。當(dāng)今世界，任何企業(yè)、任何人的事業(yè)成功，無不需要借助傳媒的力量。自覺主動(dòng)而目的明確地借助傳媒之力，策劃生動(dòng)的新聞事件，是企業(yè)樹立良好公共關(guān)系的一項(xiàng)基本功。許多企業(yè)“成也傳媒，敗也傳媒”的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們：對(duì)“無冕之王”新聞?dòng)浾哒?dāng)合法的采訪要求，企業(yè)必須建立一套處理公共關(guān)系的規(guī)范，對(duì)所有員工進(jìn)行訓(xùn)導(dǎo)，不卑不亢，謙虛謹(jǐn)慎，戒驕戒躁，以誠相待，從而保持與媒體的良好關(guān)系。

很明顯，上述每一個(gè)群體，都有其各自的交往內(nèi)容和期望值。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中必須注意到：各社會(huì)群體既有自己臺(tái)面上的合理合法的要求，也有臺(tái)面下的無理甚至非法的期望。企業(yè)在處理公共關(guān)系過程中，像手執(zhí)一把雙刃劍，出手的方向和內(nèi)容正確，可以在提升企業(yè)的有形價(jià)值；而一旦出手的方向和內(nèi)容有所偏差和失誤，就會(huì)反過來傷及企業(yè)自身。

企業(yè)是通過市場(chǎng)與社會(huì)發(fā)生聯(lián)系的，企業(yè)與公共關(guān)系表現(xiàn)為三個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)——市場(chǎng)——社會(huì)。在當(dāng)今顧客導(dǎo)向的時(shí)代，顧客要求節(jié)節(jié)升高，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)在市場(chǎng)中向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，必須注意提高顧客滿意度。許多企業(yè)在文化理念層面都是首先抓住市場(chǎng)這個(gè)中介，達(dá)到社會(huì)服務(wù)的目的，如長(zhǎng)虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為己任”，海爾的（對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)）“真誠到永遠(yuǎn)”，TCL的“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”，金蝶軟件的“幫助顧客成功”等理念都著眼于市場(chǎng)認(rèn)同度。房地產(chǎn)企業(yè)復(fù)地集團(tuán)的品牌口號(hào)從原來的“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)空間”修正為“共創(chuàng)理想空間”，將品牌努力的重點(diǎn)定位在與客戶攜手“共創(chuàng)”上，反映了對(duì)客戶需求的尊重。

為了達(dá)到社會(huì)認(rèn)同的目標(biāo)，領(lǐng)先的企業(yè)精心打造中間環(huán)節(jié)——市場(chǎng)，選擇了顧客滿意度戰(zhàn)略：

首先，確立“從客戶利益出發(fā)”和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營理念。舊的經(jīng)營理念“盈利是企業(yè)的唯一目標(biāo)”，往往會(huì)形成一種以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標(biāo)的企業(yè)文化，企業(yè)各種資源全部圍繞著企業(yè)如何獲取更多利潤而配置，為獲利而自覺不自覺地?fù)p害著客戶利益，導(dǎo)致客戶對(duì)該企業(yè)的滿意度、認(rèn)可度普遍偏低，老客戶不斷流失，而開發(fā)新客戶的成本又很大，最終使企業(yè)的利益受損?，F(xiàn)在提出“客戶導(dǎo)向”，就是要讓經(jīng)營者和員工們理解顧客滿意度的重要性，保持住企業(yè)的老客戶，不斷拓展新客戶，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

其次，做好理念的貫徹與顧客滿意度測(cè)定。只有讓每一位員工都理解了這一企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹?！翱蛻魧?dǎo)向”的經(jīng)營理念確立后，培訓(xùn)是讓企業(yè)迅速產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運(yùn)作方法、客戶溝通技巧等方面。要掌握顧客與公司的所有接觸點(diǎn)，并針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)來設(shè)定問題，調(diào)查員工是否具備使顧客滿意度自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，經(jīng)過反復(fù)的檢討與確認(rèn)，使這種理念深入整個(gè)企業(yè)。然后對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，參考調(diào)查結(jié)果，制訂提高綜合滿意度的改善計(jì)劃。

再者，實(shí)施客戶關(guān)系管理，改善與改革產(chǎn)品或服務(wù)。客戶關(guān)系管理是一個(gè)“聚焦客戶”的管理機(jī)制，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，主要在企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門實(shí)施，目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少引留客戶的成本。重點(diǎn)在于根據(jù)客戶的個(gè)性需求，制訂產(chǎn)品和服務(wù)的改善計(jì)劃，然后付諸實(shí)行。將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每一位員工清楚地知道企業(yè)的處境，使企業(yè)的每一個(gè)組織部門圍繞著客戶來協(xié)調(diào)運(yùn)作。唯有將客戶置于企業(yè)組織的中心，以最大限度地滿足客戶作為企業(yè)運(yùn)營最大的目標(biāo)，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代而立于不敗之地。

對(duì)實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行階段性評(píng)估。建立“客戶導(dǎo)向”經(jīng)營機(jī)制，需要企業(yè)每位員工的配合。只有讓每位員工都能在新的經(jīng)營組織中運(yùn)作自如，才能使經(jīng)營組織產(chǎn)生最大效益。對(duì)計(jì)劃實(shí)施后的顧客滿意度景象定期的測(cè)定和評(píng)估，確認(rèn)改善計(jì)劃是否有效，不理想的部分繼續(xù)加強(qiáng)或改變方法，已達(dá)到的目標(biāo)則想新的項(xiàng)目挑戰(zhàn)。如此反復(fù)進(jìn)行，以持續(xù)、組織地提高綜合滿意度。

最后，建立“客戶導(dǎo)向”的企業(yè)文化體系。通過以上循序漸進(jìn)的步驟，最終確立企業(yè)內(nèi)重視顧客接觸點(diǎn)的價(jià)值觀和行動(dòng)習(xí)慣，去除不符合“客戶導(dǎo)向”的組織、制度與工作方法，企業(yè)文化體系由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值的能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力；由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系，變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤，變革為重視客戶利益；由關(guān)注客戶群體需求，變革為關(guān)注客戶革新需求；由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營思路，變革為面向情感消費(fèi)的經(jīng)營思路，等等。當(dāng)然，這些企業(yè)文化的變革，并非全部是“顧此失彼”、“有你無我”的，有些新的文化觀念，可以與舊有的文化傳統(tǒng)兼容并蓄，只是在側(cè)重點(diǎn)上向有利于客戶關(guān)系資源利用方面傾斜，同時(shí)企業(yè)對(duì)于以客戶關(guān)系為主的外部公共關(guān)系的重視，并不表明企業(yè)就此忽視內(nèi)部資源的管理和利用。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的事實(shí)證明，企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，將直接影響企業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展起到推動(dòng)或阻礙作用。

第五篇：公共關(guān)系-案例分析

案例一

中大新華學(xué)院北門有一間名叫“金牌餃子王”的大排檔，從我進(jìn)入大學(xué)一直看著它有衰轉(zhuǎn)盛的過程。它曾經(jīng)是一對(duì)夫婦經(jīng)營著，但由于很多不足的因素，導(dǎo)致該店虧本，最后老板不得不結(jié)束經(jīng)營。但是當(dāng)一群剛創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生接管之后，該店有了起死回生的起色，僅過了一個(gè)月的調(diào)整，這間店以一個(gè)全新的面貌重新開張了。

轉(zhuǎn)讓前的現(xiàn)狀分析：

1.外部環(huán)境差，店內(nèi)燈光暗，氣氛冷冷的，感覺有點(diǎn)邋遢。

2.服務(wù)態(tài)度差，對(duì)客人很冷淡，工作沒有積極性，甚至有時(shí)候還衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客戶。轉(zhuǎn)讓后的改革分析：

1.餐館內(nèi)外簡(jiǎn)易地裝修，把墻壁刷成白色，使壞境變得干凈明亮；在招牌和門前裝飾了很多色彩繽紛的燈，使門面更有吸引力了。2.人員調(diào)配，只留下了之前的廚師和一個(gè)老員工，另外注入了三個(gè)新鮮的“血液”。這樣的人員安排，不僅僅能保持該店原來美味的菜肴和老顧客，而且能吸引更多的新顧客。

3.該店分發(fā)員工統(tǒng)一的深黃色的員工服。使員工看起來更專業(yè)、更精神。在顧客方面能給給顧客一種視覺上的滿足，也會(huì)提高對(duì)該店的滿意度；在員工方面，能增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力與向心力，讓員工有歸屬感。

4.老板狠抓該店衛(wèi)生。統(tǒng)一使用消毒并真空包裝的餐具；親自監(jiān)督廚房的衛(wèi)生情況。讓顧客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企業(yè)自備飲料于重陽節(jié)這一天在某賓館的餐廳宴請(qǐng)敬老院的孤寡老人。半小時(shí)后，用過飲料的二十多人都不同程度地出現(xiàn)惡心、嘔吐等中毒癥狀，其中四人已有生命危險(xiǎn)。一名聞?dòng)嵹s到的電臺(tái)記者即擬好一條簡(jiǎn)訊，準(zhǔn)備在半小時(shí)后的新聞節(jié)目中播發(fā)。見此狀，有人建議：為了不影響賓館的聲譽(yù)，餐廳應(yīng)立即阻止記者發(fā)稿；同時(shí)暫停營業(yè)，責(zé)令該企業(yè)從餐廳后門組織搶救工作，并限于一小時(shí)內(nèi)處理完畢，以便餐廳恢復(fù)正常營業(yè)。分析：

1.該企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系新聞媒體，把狀況告訴民眾，并誠實(shí)地承諾事情的出真相前不開業(yè)經(jīng)營。這樣既滿足了公眾的知情權(quán)，同時(shí)讓民眾感覺到該賓館的真誠和負(fù)責(zé)。這樣也能防止民眾以訛傳訛的事件，挽回賓館的信譽(yù)度。2.立即采取行動(dòng)，安慰受害人和受害者家屬的情緒。負(fù)責(zé)人應(yīng)該陪同家屬到醫(yī)院，并且承擔(dān)部分費(fèi)用，等事故原因查出真相時(shí)再協(xié)商作出合理的賠償。

3.事后開新聞發(fā)布會(huì)，報(bào)道處理結(jié)果和事發(fā)結(jié)果。這樣能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，能提高賓館的知名度和美譽(yù)度。

4.該賓館做到迅速組織搶救工作，證明該賓館建立了健全的危機(jī)公關(guān)處理辦法，非常重視危機(jī)事件的發(fā)生。員工們平時(shí)訓(xùn)練有方，領(lǐng)導(dǎo)者做到臨危不亂。