第一篇：三、四線城市的開發(fā)特點(diǎn)和贏利模式突出表現(xiàn)

首先我們對(duì)各種形式的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一下梳理并統(tǒng)一確認(rèn)一次：根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)在全國(guó)城市發(fā)展的狀況和公開的流行說法，通常我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會(huì)城市如杭州、成都、沈陽(yáng)、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；習(xí)慣將地級(jí)市甚至一些落后省會(huì)城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；毫無疑問縣級(jí)市和縣城就是我們所謂的四線城市了。

三線城市的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，其營(yíng)銷策略與推廣方式也大相徑庭，所以很多在一線城市有過輝煌業(yè)績(jī)的代理公司曾在三線城市栽過跟頭，最后煞羽而歸。我們智盟時(shí)代的幾個(gè)策劃人曾在省內(nèi)各地做過些項(xiàng)目，也逐漸形成了自己的一些心得與體會(huì)，今日寫來與大家交流。

目前，三、四線城市的開發(fā)特點(diǎn)和贏利模式突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、做“名片”式住宅項(xiàng)目，制造小“富人區(qū)”。此類住宅項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)就是做成全城頂尖的小區(qū)，創(chuàng)造一種全新的生活方式，將城里最有權(quán)和最有錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。價(jià)格通常能上沖15-20%。眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到三、四線城市做項(xiàng)目，大都走上這條路子。

2、以商業(yè)為主要贏利點(diǎn)。一種表現(xiàn)是：幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅小賺、大頭全靠商鋪賺。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象即只蓋臨街住宅，里面不動(dòng)，因?yàn)榕R街能出商業(yè)面積。第二種表現(xiàn)是：很多地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項(xiàng)目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產(chǎn)權(quán)商鋪吸引了大量投資者。

注意：

三、四線城市中的頂級(jí)住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的利潤(rùn)率甚至達(dá)到一、二線城市的水平，一個(gè)地、縣級(jí)市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。

3、規(guī)模制勝。15萬㎡的樓盤放到一、二線城市并不起眼，但到了三、四線城市里就可算是大盤了。規(guī)模一大，就能得到很多優(yōu)惠政策，就可以大大降低成本，利潤(rùn)就相當(dāng)可觀了。

在對(duì)此類城市的特點(diǎn)有了大致的了解后，我們對(duì)在這類城市操盤的理解如下。

首先，每個(gè)城市都有自己的獨(dú)特性。城市發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和媒介環(huán)境等不盡相同，必須深入進(jìn)行市場(chǎng)摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入理解樓市的發(fā)展處于哪一個(gè)階段，了解項(xiàng)目營(yíng)銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的項(xiàng)目才能獲得較好的發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風(fēng)格考察等都是研究區(qū)域營(yíng)銷大

環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項(xiàng)研究，結(jié)合相近城市情況，進(jìn)行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個(gè)階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，給項(xiàng)目做一個(gè)合適的角色定位，使項(xiàng)目的發(fā)展能順合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。畢竟樓市領(lǐng)軍者和跟隨者是兩種截然不同的操盤方式。

其次，俗話說一方水土養(yǎng)一方人，必須詳實(shí)了解該城市的風(fēng)俗人情和生活習(xí)性，（比如當(dāng)?shù)赜惺裁疵麆倜袼?，有什么名人軼事，人們對(duì)房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準(zhǔn)確把握他們的心理，才能制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略，才能真正打動(dòng)他們的心。這一條是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個(gè)銷售策略是否能夠順利執(zhí)行，是否能夠達(dá)到預(yù)期的理想目標(biāo)。這也正是許多在一二線城市做得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的主要原因。就是因?yàn)槿狈@方面的了解，即使去了解了，由于時(shí)間和精力的關(guān)系也不會(huì)很深入。而后，在深入研究市場(chǎng)需求特征的基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。

第三，“合情合理”的傳播途徑。在大城市，早餐點(diǎn)上你隨處可見一人，一碗豆?jié){，一包油條，一份報(bào)紙的組合場(chǎng)景，在公共汽車上，看報(bào)紙更是人們打發(fā)時(shí)間消磨時(shí)光的必然首選，也就是說讀報(bào)已經(jīng)成為人們的一種習(xí)慣，成了了解信息的首選途徑。報(bào)紙也成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養(yǎng)成讀報(bào)的習(xí)慣，報(bào)紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r，可行性要側(cè)重考慮。這是一個(gè)非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時(shí)候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣來想一些大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往事倍功半、人疲財(cái)耗，有的甚至因?yàn)榛㈩^蛇尾，為當(dāng)?shù)厝怂覆　Ｊ聦?shí)求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢(shì)條件，可以說在三線城市發(fā)放宣傳單頁(yè)和樹立視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告成了最行之有效的信息傳播途徑，成為直達(dá)目標(biāo)客戶群的最佳選擇。更是節(jié)省廣告費(fèi)用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化的首選。因此在三線城市必須根據(jù)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群具體情況選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放途徑。

第四，廣告創(chuàng)意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三線城市人們對(duì)廣告接受的差異和認(rèn)可度。在一二線城市，廣告你可以隨便創(chuàng)意，只要不違反廣告法。但在三線城市你必須充分考慮人們的審美習(xí)性和接受能力。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在思想開放的一二線城市適當(dāng)?shù)穆懵赌鞘敲?，但在三線城市卻有傷風(fēng)俗。這就是人們觀念的差異，也就決定了人們對(duì)新鮮事物的接受程度和能力。為什么要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗情，這就是原因之一，因?yàn)橹挥羞@樣在廣告推廣中才不會(huì)犯忌諱，才不會(huì)成為人們飯后的談資和笑柄。

第五，銷售說辭的地方性。曾經(jīng)有一個(gè)朋友向我抱怨，說他以前在公司是絕對(duì)的銷售冠軍，每個(gè)月成交幾百萬那都是很正常的事，但自從公司把他調(diào)派到某三線城市后，銷售業(yè)績(jī)還不如公司從當(dāng)?shù)卣衅傅匿N售人員。后來有一次筆者親眼目睹了他同客戶的談判過程，終于明白了其中的原由。原來是因?yàn)樗匿N售說辭太專業(yè)了，當(dāng)客戶聽到他說層高是多少，開間進(jìn)深是多少時(shí)只是一頭霧水，如聽天書，根本就不知所云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當(dāng)?shù)劁N售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。所以，在一二線城市屢試不爽的銷售說辭，在三線城市必須充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以改進(jìn)。所謂的看人說話，其實(shí)就是找到“共同語言”。

第六，良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認(rèn)識(shí)，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點(diǎn)什么事當(dāng)天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項(xiàng)目銷售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的人際關(guān)系所帶來的附加值是不容低估和忽視的，客帶客就是最好的證明，筆者曾經(jīng)接待過一個(gè)這樣的客戶，只這一個(gè)客戶就介紹了五個(gè)朋友來買房子。搞好與當(dāng)?shù)卣椭鞴懿块T及媒體之間關(guān)系的重要性就更毋須多言了。

第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發(fā)商在一個(gè)三線城市做出一個(gè)比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護(hù)開發(fā)商的品牌，為其下一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系營(yíng)銷資源庫(kù)，維護(hù)客戶關(guān)系，當(dāng)然，對(duì)于一些打一槍換一個(gè)地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會(huì)聽得進(jìn)品牌的道理，但作為我們來說，必須盡到這一份責(zé)任。地產(chǎn)大佬潘石屹說過“賺錢是商人的道德”，我們認(rèn)為：錢要賺，名聲也要賺；今天賺到的好名聲，其實(shí)也是為了明天賺更多的錢！

中小城市房地產(chǎn)開發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢(shì)：一是土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機(jī)會(huì)成本小，有時(shí)依靠政府支持，一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團(tuán)體訂購(gòu)就能消化掉可觀的銷售任務(wù)。但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在：一是市場(chǎng)容量小，如果項(xiàng)目過大則難以“掉頭”；二是消費(fèi)能力相對(duì)偏低，如果一個(gè)城市沒有重要產(chǎn)業(yè)支持，價(jià)格上揚(yáng)很難，銷售形勢(shì)微妙而險(xiǎn)峻；三是地方政策變化大，有時(shí)一屆領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)局面。

因此，對(duì)開發(fā)商而言，在中小城市開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目要特別注意五點(diǎn)：一是要算準(zhǔn)開發(fā)周期，最保險(xiǎn)的方法是將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成；二是要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項(xiàng)目和產(chǎn)品定位，也關(guān)系到營(yíng)銷方式；三是廣告推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不能合理運(yùn)用，或許會(huì)碰得頭破血流，假如在一個(gè)從來沒有見過和住過配套齊全和物業(yè)管理封閉小區(qū)的小城，你吹的越玄他越心理沒底，眼見為實(shí)和身臨其境才是比較恰當(dāng)?shù)牟俦P思路；四是在營(yíng)銷過程中口碑相傳的影響力很大；五是民間信用超過商業(yè)信用甚至法律信用。

總之，做三線城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的營(yíng)銷模式，要加以變化利用，更不能盲目推測(cè)，脫離當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。偉人說過的“具體情況具體分析”，放到地產(chǎn)營(yíng)銷上亦是至理名言。

三線房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷五法

三線城市樓市的發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟(jì)和媒介環(huán)境等不盡相同，因此操盤的時(shí)候也是手法不一，但有些環(huán)節(jié)還是非常重要且必須要做的。

首先市場(chǎng)摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入理解樓市的發(fā)展處于哪一個(gè)階段，了解項(xiàng)目營(yíng)銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的項(xiàng)目才能獲得較好的發(fā)展空間。

第二篇：三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)

三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)

1、城市實(shí)力明顯增強(qiáng)，房產(chǎn)市場(chǎng)總體向好

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，三四線城市在城市規(guī)模實(shí)力、城市建設(shè)程度、居民收入和生活水平等方面都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，城市實(shí)力總體增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)方面，2009年三四線城市GDP、人均GDP均值較2005年上漲87.20%和83.66%；城市建設(shè)方面，三四線城市基本條件方面與一二線城市差距相對(duì)較小，僅在重大設(shè)施、高等教育等提升城市等級(jí)的發(fā)展要素方面存在一定差距；居民生活水平方面，2009年三四線城市人均年末存款余額和可支配收入也分別較2005年上漲78%和66%。

隨著宏觀環(huán)境的變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱點(diǎn)正在向三四線城市轉(zhuǎn)移，盡管三四線城市房地產(chǎn)規(guī)模仍然與一二線城市存在一定差距，但三四線城市多項(xiàng)指標(biāo)已明顯超越35大中城市，如固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率/GDP增長(zhǎng)率、房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率/固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率、銷售面積增長(zhǎng)率等。在房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度方面，三四線城市體現(xiàn)出越來越強(qiáng)的勢(shì)頭。

另外，三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展表現(xiàn)在整體上是良性的。一方面，三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展并未脫離整體市場(chǎng)和所在城市的發(fā)展水平，基本與當(dāng)?shù)氐男枨髮哟伪３謪f(xié)調(diào)增長(zhǎng)；另一方面，地方政府在財(cái)政收支方面整體上并未表現(xiàn)出對(duì)土地市場(chǎng)過度依賴的現(xiàn)象，近年來土地出讓面積也基本保持穩(wěn)定。

總體而言，隨著三四線城市綜合實(shí)力的全面提升，我國(guó)三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)正在以基本健康的發(fā)展路徑快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)總體向好。因此，隨著投資的進(jìn)入，市場(chǎng)的啟動(dòng)和成長(zhǎng)，商品房銷售面積超過500萬平米的三四線城市預(yù)計(jì)將達(dá)30座，房地產(chǎn)投資額超過200億元的也將達(dá)到30座?？梢姡渲袑?shí)力較強(qiáng)的城市逐漸可與一二線城市相提并論。而商品房均價(jià)超過4000元每平米的城市也將達(dá)到50座左右，在房?jī)r(jià)上將逐漸看齊。當(dāng)然，房?jī)r(jià)緊跟大城市在一些城市會(huì)體現(xiàn)得特別明顯（如相對(duì)成熟型城市），但大部分三四線城市房?jī)r(jià)與一二線城市還是會(huì)存在巨大差距。

2、市場(chǎng)類型各不相同，發(fā)展格局表現(xiàn)迥異

三四線城市發(fā)展的一大特點(diǎn)是多樣化，既包括城市本身的多樣化，也包括房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展軌跡的多樣化。對(duì)于投資者來說，需要同時(shí)考慮市場(chǎng)的規(guī)模、價(jià)格和增長(zhǎng)水平，以制定合適的投資策略。

通過對(duì)前文分類型房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ治?，特別是按規(guī)模分類和按價(jià)格及漲幅分類的分析，我們可以勾勒出多種典型的城市房地產(chǎn)發(fā)展格局：

市場(chǎng)規(guī)模大，規(guī)模增速中等較穩(wěn)定，均價(jià)中等或較高，價(jià)格增速穩(wěn)定。這類城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展多取決于其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的發(fā)展勢(shì)頭，總體排位較高。典型城市如煙臺(tái)、東莞等。投資者在充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)者的情況下可以優(yōu)先選擇此類城市。

市場(chǎng)規(guī)模較大，規(guī)模增長(zhǎng)中等，價(jià)格適中，價(jià)格增速亦適中。這類城市的發(fā)展格局與前者較為相似，但實(shí)力稍遜一籌，排位略為靠后。典型城市如唐山、泉州、蕪湖、鎮(zhèn)江、大慶、呼倫貝爾等。這類城市也是投資者不錯(cuò)的選擇，可考慮搶先布局。

市場(chǎng)規(guī)模適中或較小，增長(zhǎng)較快，價(jià)格較低，價(jià)格增速較快。這類城市發(fā)展勢(shì)頭較好或外部條件適宜，因此整體市場(chǎng)繁榮，但這些城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還需要進(jìn)一步的支撐，對(duì)外界條件較為敏感。這類城市排位高低分布廣泛，典型城市如邯鄲、盤錦、寶雞、牡丹江、淮南、日照、池州等。

市場(chǎng)規(guī)模小，規(guī)模增速不確定，價(jià)格低，價(jià)格增速不確定。這類城市自身實(shí)力相對(duì)較弱，外部條件也不夠好，因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，總體排位比較靠后。

3、發(fā)展階段參差不一，驅(qū)動(dòng)因素強(qiáng)弱有別

通過深入分析三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展情況，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于不同的發(fā)展階段，而各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素也各有特點(diǎn)。

根據(jù)各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模以及發(fā)展速度的不同，目前我國(guó)三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要分布在四個(gè)不同的發(fā)展階段。

處于萌芽階段的城市大多為經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、城市建設(shè)水平低的中西部城市，這些城市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展速度也低于全部三四線城市平均水平；處于發(fā)展啟動(dòng)階段的城市主要是中西部已表現(xiàn)出較好發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，這些城市盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模還相對(duì)較小，但近年來已表現(xiàn)出持續(xù)高于全部三四線城市平均水平的發(fā)展速度；處于快速增長(zhǎng)階段的城市經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)均已具備一定的規(guī)模，但其房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然保持較快的發(fā)展速度，房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力正在以極高的速度顯現(xiàn)；而處于相對(duì)成熟階段的城市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模較大，其發(fā)展速度已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的階段，這些城市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小。

總體而言，對(duì)于處于不同發(fā)展階段的城市，各自的投資策略是相對(duì)明確的，投資者可以考慮依次分別作出擱置、觀察、重點(diǎn)進(jìn)入、審慎進(jìn)入等策略。

根據(jù)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素的不同，其房地產(chǎn)投資和進(jìn)入策略也有明顯區(qū)別。對(duì)于需求導(dǎo)向型城市，如果它還處于市場(chǎng)發(fā)展的較低階段，則該城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)是較低的，可以進(jìn)行先期分析，充分研究，以期大舉進(jìn)入。如果它已經(jīng)處于發(fā)展的后階段，也具有較小的風(fēng)險(xiǎn)和中等的機(jī)會(huì)，也可以審慎進(jìn)入。

對(duì)于資源導(dǎo)向型城市而言，各方面條件都較為完備，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣而景氣，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)同樣較小，而且可長(zhǎng)期看好。

對(duì)于投資導(dǎo)向型城市則要進(jìn)行充分分析，論證其發(fā)展是否有了足夠支撐，其規(guī)模是否過小，要注意其投資風(fēng)險(xiǎn)。有足夠支撐的城市則可認(rèn)為是較為成熟的市場(chǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)較小，機(jī)會(huì)較大。

均衡導(dǎo)向型是另一類城市，各方面水平比較平均，這類城市同樣也屬于較小風(fēng)險(xiǎn)和中等機(jī)會(huì)的類型，值得投資者關(guān)注。

三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)

1、一二三四城市梯次遞進(jìn)，房產(chǎn)市場(chǎng)整體規(guī)模仍將不斷擴(kuò)大

經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已初具規(guī)模，諸如房地產(chǎn)開發(fā)投資額、商品房銷售額及銷售面積等均呈逐年遞增之勢(shì)。

一二線城市作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平一直位列前茅。但隨著市場(chǎng)空間的持續(xù)調(diào)整開發(fā)，一二線城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，開發(fā)成本日益提高，一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展開始面臨著各種問題和考驗(yàn)。一方面，隨著城市化進(jìn)程的加速進(jìn)行，一二線城市發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)條件，優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，吸引眾多人才涌入，人口快速膨脹，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)供需嚴(yán)重失衡，而一二線城市資源特別是土地的稀缺性使這些城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。另一方面，由于一二線城市房?jī)r(jià)的逐年高企，使房地產(chǎn)商品的最基本屬性即居住性需求被投資、投機(jī)需求所替代。在屬性被嚴(yán)重扭曲、房?jī)r(jià)高企不下的情況下，引發(fā)了一場(chǎng)針對(duì)一二線城市所謂“史上最嚴(yán)厲”的樓市調(diào)控風(fēng)暴。調(diào)控政策的持續(xù)進(jìn)行和市場(chǎng)的不溫不火，進(jìn)一步壓縮了一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的空間，使房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者開始逐步往三四線城市轉(zhuǎn)移。

三四線城市作為我國(guó)城市體系中重要的組成部分，雖然在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平上，相對(duì)于一二線城市仍處于較低的發(fā)展階段。但近些年，在城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民生活水平逐年提高的環(huán)境下，三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平已有大幅提高。通過上文對(duì)三四線城市環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)供需等分析可以看出，三四線城市在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展方面已經(jīng)開始呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)表明，三四線城市無論在房地產(chǎn)供需層面，還是在城市建設(shè)和投入方面都出現(xiàn)了很大的改觀，這為將來三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的狀況和政策環(huán)境來看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種新變化：我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重心已經(jīng)從一二線城市逐漸向新興的三四線城市轉(zhuǎn)移，各種資源開始流入三四線城市。在當(dāng)前一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)不明朗的情況下，三四線城市在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展上所呈現(xiàn)的巨大潛力和空間，將會(huì)為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供新的動(dòng)力，而我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體規(guī)模也將會(huì)在三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)強(qiáng)大的助推下持續(xù)擴(kuò)大。

2、東部城市優(yōu)勢(shì)日趨明顯，產(chǎn)業(yè)輻射驅(qū)動(dòng)作用促進(jìn)城市發(fā)展

東部區(qū)域三四線城市大多位于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，受到我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展的輻射效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)圈一二線核心城市的帶動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)、城市快速發(fā)展，城市優(yōu)勢(shì)明顯，在城市規(guī)模實(shí)力、城市建設(shè)程度、居民收入和生活水平等方面優(yōu)勢(shì)明顯，東部地區(qū)三大主要片區(qū)：以長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圏為核心的江蘇省和浙江省、以珠三角為核心的廣東省和福建省以及倚靠京津唐環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的河北省、山東省在GDP、固定資產(chǎn)投資額、醫(yī)療、教育、重大設(shè)施等多指標(biāo)領(lǐng)跑全部三四線城市。

東部區(qū)域城市的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)異常突出，東部區(qū)域人均GDP為31346.84元，遙遙領(lǐng)先于全國(guó)其他區(qū)域。另外，東部區(qū)域城市規(guī)模和實(shí)力指標(biāo)、重大設(shè)施建設(shè)、市區(qū)固定資產(chǎn)投資額、高等教育評(píng)價(jià)均占據(jù)首位。且東部區(qū)域城市美譽(yù)度也較高，多個(gè)城市在國(guó)內(nèi)具有較好的知名度及較高的社會(huì)認(rèn)可度。

而基于良好的城市基礎(chǔ)，東部城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也表現(xiàn)出明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。東部城市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先，2009年商品房銷售面積超過500萬平方米的城市均來自東部地區(qū)，而商品房銷售均價(jià)超過5000元/ m2的城市也全部為東部城市。此外，東部城市房地產(chǎn)開發(fā)投資水平也連續(xù)五年位居全國(guó)首位。東部城市在此次房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿ρ芯恐幸脖憩F(xiàn)搶眼，東部城市共占據(jù)百?gòu)?qiáng)榜近半席位，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先榜單。

一方面，城市的發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；另一方面，隨著城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生輻射驅(qū)動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行促進(jìn)城市發(fā)展。這種輻射驅(qū)動(dòng)效應(yīng)體現(xiàn)在：房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年?yáng)|部三四線城市第三產(chǎn)業(yè)占比為36.94%，高于中西部地區(qū)三四線城市。通過帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力最終體現(xiàn)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展方面；另外，房產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)城市建設(shè)、改善城市面貌，促使城市等級(jí)全面提升。

東部城市在經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)的全面領(lǐng)先也正是這種房地產(chǎn)市場(chǎng)和城市發(fā)展良性互動(dòng)的體現(xiàn)。

3、城市發(fā)展進(jìn)程不斷加快，三四線潛力城市將漸成市場(chǎng)引擎

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖的情況下，三四線城市的城市化進(jìn)程不斷加快，土地市場(chǎng)呈現(xiàn)“供需兩旺、量?jī)r(jià)齊升”的特點(diǎn)，影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要宏觀變量之一GDP與房地產(chǎn)銷售量及銷售價(jià)格呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系：當(dāng)GDP同比處于上升階段時(shí)，通常房地產(chǎn)市場(chǎng)也處于量?jī)r(jià)上升期。2009年全部三四線城市GDP均值達(dá)到827.94億元，同比增長(zhǎng)10.55%。GDP保持回升走勢(shì)將有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來三四線城市規(guī)模發(fā)展、住房擴(kuò)大、房地產(chǎn)投資增加，人均可支配收入的提升，使人們購(gòu)房和投資的能力也將隨之增加。城鎮(zhèn)人口的比重將不斷提高，城市化程度的提高和城鎮(zhèn)人口規(guī)模持續(xù)增加，將刺激三四線城市居民的住房需求，商品房住宅需求增速將呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，三四線城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益顯現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，高鐵、機(jī)場(chǎng)、港口等重大設(shè)施以及星級(jí)酒店數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，與一二線城市平均水平差距逐漸縮小。從高鐵、機(jī)場(chǎng)、港口等重大設(shè)施來看，三四線城市的重大設(shè)施得分均值為1.51（35大中城市平均為7）；星級(jí)酒店數(shù)量全部三四線城市平均水平達(dá)到近32家（35大中城市水平為135）。城市硬件的發(fā)展有助于加強(qiáng)中西部與東部的交通，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合作，提升區(qū)域投資吸引力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)交通節(jié)點(diǎn)城市的經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)城市帶的逐步成熟，為三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來更多機(jī)遇。

2009年，在市場(chǎng)回暖、銷售加快等積極因素的帶動(dòng)下，全部三四線城市固定資產(chǎn)投資均值為522.66億元，同比增長(zhǎng)35.45%，增幅比去年同期上升7.24個(gè)百分點(diǎn)，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資均值為60.41億元，同比增長(zhǎng)23.19%。商品房銷售面積為9523.49萬平方米，商品住宅銷售面積8731.63萬平方米，均值分別為228.96萬平方米,179.113萬平方米。全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資較去年大幅增加，中、西部地區(qū)增幅高于東部地區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)投資仍主要集中在住宅。由于三四線城市商品房市場(chǎng)需求仍然較為旺盛，加上購(gòu)房者對(duì)住房保值增值的預(yù)期，三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間值得期待。另外，由于目前一二線城市的普遍限購(gòu)、限價(jià)，使得三四線城市樓市似乎迎來了前所未有的投資“春天”，房地產(chǎn)商和社會(huì)資金正迅速?gòu)囊欢€城市擠出，向政策相對(duì)寬松的三四線城市集結(jié)。在此背景下，三四線城市商品房供給、需求、價(jià)格仍將保持快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資將穩(wěn)步增長(zhǎng)。三四線城市將為我國(guó)房地市場(chǎng)發(fā)展發(fā)揮更大作用。

第三篇：開發(fā)研究：三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)17p(DOC)

開發(fā)研究：三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

在總結(jié)三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)之前，首先需要對(duì)各種形式的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行厘定。根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展情況，我們把房地產(chǎn)行業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市北京、上海、深圳、廣州劃分為一線城市；把天津、杭州、武漢、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、成都、青島、大連等發(fā)達(dá)的省會(huì)城市和沿海城市作為二線城市；把一些落后的省會(huì)城市和地級(jí)市列為三線城市，如青海、呼和浩特、襄樊、宜昌等城市；剩余的縣級(jí)市和縣城則是所謂的四線城市。

開發(fā)：“高、大、全”模式易于成功

高，即是做當(dāng)?shù)氐母叨隧?xiàng)目，標(biāo)桿性項(xiàng)目，把項(xiàng)目做成當(dāng)?shù)氐摹懊笔巾?xiàng)目，制造小“富人區(qū)”。此類項(xiàng)目是全城的頂尖小區(qū)，能夠創(chuàng)造一種全新的生活方式，將城里最有權(quán)和最有錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。而且在銷售價(jià)格方面通常能高于周邊5-15%，在一定程度上具有較高的回報(bào)。

九江樓王麗景灣，高端生活建筑群

大，即是規(guī)模大。10-15萬㎡的項(xiàng)目在一二線城市并不起眼，但是在三四線城市卻可以成為當(dāng)?shù)氐拇蟊P。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，在優(yōu)惠政策、工程成本、廣告推廣投入等方面能夠大大降低成本，利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。

17萬㎡大盤水岸明珠，領(lǐng)袖彭澤人居

全，即是產(chǎn)品全。由于受制于城市規(guī)模和消費(fèi)能力，單一的產(chǎn)品類型如純住宅產(chǎn)品去劃周期較長(zhǎng)，在一定程度上會(huì)影響開發(fā)資金的使用效率，如果在產(chǎn)品的類型上增加商業(yè)、街鋪等類型產(chǎn)品，則能夠有效避免單一產(chǎn)品去劃周期長(zhǎng)的矛盾，同時(shí)提高資金使用率。

此外，在產(chǎn)品的策略方面還要保持適度領(lǐng)先原則，這樣易于被市場(chǎng)所接受。由于三四線城市城市化發(fā)展速度相對(duì)較慢，對(duì)于外來新的產(chǎn)品及類型的接受度是不一樣的。一味的引進(jìn)一二線城市的先進(jìn)產(chǎn)品是不可取的。從產(chǎn)品的建筑形態(tài)上講，多層板式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品仍是三四線城市客戶首選產(chǎn)品。當(dāng)然，受制于城市發(fā)展，三四線城市的小高層、高層項(xiàng)目在市場(chǎng)上初現(xiàn)端倪，并開始逐步為客戶所接受，但仍然以南北通透的板樓市場(chǎng)接受度較高。

板式多層（上圖）為市場(chǎng)首選，高層產(chǎn)品（下圖）逐漸被接受

從建筑類型看，別墅、洋房等低密度產(chǎn)品正從一、二線城市向三四線城市市場(chǎng)進(jìn)行蔓延，而此類在一、二線城市司空見怪的產(chǎn)品卻代表著三四線城市中最為高檔的住宅類型。

低密度產(chǎn)品成為三四線城市高檔住宅產(chǎn)品的代表

從戶型面積的選擇方面講，三四線城市對(duì)三房的選擇和接受度最高，三房面積普遍在120㎡及以上。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)的引導(dǎo)，一些城市的主流戶型面積在逐步縮小。

三四線城市對(duì)于戶型面積的要求：

營(yíng)銷：找準(zhǔn)定位抓主流易于操作

三四線城市由于發(fā)展相對(duì)滯后，其購(gòu)房客戶構(gòu)成相對(duì)固定。根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，主要有這樣四類人群，一是泛公務(wù)員人群，主要是企事業(yè)單位工作人員，工作穩(wěn)定，具備較強(qiáng)的購(gòu)房能力；二是支柱性產(chǎn)業(yè)職工，如電信、石油、石化、煙草、化工等當(dāng)?shù)赜忻漠a(chǎn)業(yè)企業(yè)職工；三是私營(yíng)企業(yè)主，主要是從事個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)的企業(yè)人員；四是下屬縣市富裕人群，向往城市生活，希望在城市或城鎮(zhèn)擁有住宅。

相對(duì)而言，三四線城市置業(yè)觀念落后，客戶對(duì)于新事物的接受程度有限。但是在三四線城市置業(yè)者往往有較強(qiáng)的從眾心理，購(gòu)房容易隨著主流人群形成扎堆現(xiàn)象。因此，項(xiàng)目操盤要找準(zhǔn)定位，抓住主流客戶，形成聚合效應(yīng)，其銷售影響力自然擴(kuò)散開來。

推廣：因地制宜易于接受

俗話說一方水土養(yǎng)一方人。每一個(gè)城市都有每一個(gè)城市的風(fēng)俗人情和生活習(xí)慣。采取因地制宜的推廣方式才能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。譬如在廣告途徑上，必須“合情合理”。一二線城市的報(bào)紙可能是人們了解信息的主要方式，因此房地產(chǎn)報(bào)紙廣告、夾報(bào)等隨處可見。但是三四線城市卻不然。由于城市規(guī)模有限，生活方式固定，報(bào)紙并不是最普遍的信息來源。相反，電視或者廣播一類卻有可能是主要的信息來源，甚至非常不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告都有可能是最具性價(jià)比的廣告方式。在三四線城市，一件事情或者消息很容易被全城人所熟知，因此在推廣上注重新聞性主題宣傳亦可取得不俗傳播效果。

另外，在廣告創(chuàng)意和形式也需要因地制宜。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三四線城市人們對(duì)廣告接受的差異和認(rèn)可度。一般而言，一二線城市房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式可以多樣，可以創(chuàng)新。但是三四線城市的廣告創(chuàng)作必須考慮受眾的審美習(xí)慣和接受程度。一般不需要“第一”，恰如其分的“唯一”就足以吸引廣告受眾。

總體而言，三四線城市的房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)于開發(fā)企業(yè)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)需要深入實(shí)地，全面了解城市的風(fēng)情風(fēng)貌、風(fēng)土人情，在項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷、推廣上多做考量，做足功夫，既要因地制宜，又要有的放矢，切不可生搬硬套以往所謂的成功經(jīng)驗(yàn)，三四線城市同樣大有發(fā)展。

淺談縣城房地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤之道。(2010-12-29 22:17:15)[發(fā)送到微博]

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近幾年來，隨著南寧房地產(chǎn)開發(fā)門檻不斷提高，越來越多的中小型開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向了土地成本低、政策環(huán)境寬松、利潤(rùn)空間大及發(fā)展前景廣闊的縣級(jí)城市。本人2008年期間有幸參與一個(gè)縣級(jí)樓盤的操盤營(yíng)銷工作，全程負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期策劃、后期的推廣及營(yíng)銷。本文就操盤的經(jīng)歷與各位有意參與縣級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士一起探討交流一下。

項(xiàng)目簡(jiǎn)況 該項(xiàng)目位于廣西某縣城一個(gè)老城區(qū)邊緣地帶，占地80多畝，規(guī)劃總建筑面積約15萬平米，項(xiàng)目分三期開發(fā)建設(shè)，一期以多層住宅為主，二三期涵蓋小高層及高層建筑。項(xiàng)目依山望江，具有良好的江山景觀資源。距離老城中心區(qū)約5分鐘步程，生活、商業(yè)、教育配套齊全，出門達(dá)濱江公園，具有非常好的休憩及人文氛圍。美中不足的是，項(xiàng)目地塊處于兩個(gè)村落結(jié)合部，出人不方便，靠村路進(jìn)出，過去村落間爭(zhēng)端糾紛導(dǎo)致村民互相交惡，民風(fēng)彪悍，治安環(huán)境令人擔(dān)憂。

前期規(guī)劃篇

本人接到項(xiàng)目時(shí)，地塊還是閑置廠房狀態(tài)，從項(xiàng)目前期策劃入手，規(guī)劃需要突破90/70、容積率、綠地率及地塊位置形象等條件的限制。

項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

具有一定的規(guī)模。在當(dāng)?shù)貙儆谥械纫?guī)模的純居住盤。

老城成熟地段，商業(yè)生活配套齊全。

出門公園、依山望江，具有良好的景觀優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：

居住形象差，項(xiàng)目夾在棚戶民房之間。

入口道路狹窄，項(xiàng)目進(jìn)深大，二三期交通出入不方便。

展示面差，不利于大規(guī)模商業(yè)配套，社區(qū)生活配套少。開發(fā)商首個(gè)項(xiàng)目、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，資金實(shí)力薄弱。

機(jī)會(huì)：

當(dāng)?shù)厣唐贩块_發(fā)剛剛起步，建筑品質(zhì)、園林規(guī)劃上還處于普通綠化的水平上。

物業(yè)管理還處于只有門衛(wèi)這一認(rèn)識(shí)上。

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格多走現(xiàn)代風(fēng)格，戶型為傳統(tǒng)戶型，附加值小。

威脅：

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都在城市新區(qū)，在區(qū)域上集群的優(yōu)勢(shì)，未來規(guī)劃新區(qū)，形象市政配套優(yōu)越。

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為商住混合型物業(yè)，大規(guī)模商業(yè)生活配套，城市生活感強(qiáng)。

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為本地開發(fā)公司，開發(fā)項(xiàng)目多，市民熟知，口碑效應(yīng)好。

規(guī)劃要點(diǎn)

在當(dāng)時(shí)，行政新區(qū)往城市東北方向發(fā)展，項(xiàng)目在區(qū)位區(qū)域上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都在新區(qū)，且規(guī)模都在一百多畝，甚至五百多畝以上，也不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

綜合以上分析，項(xiàng)目不宜盲目走高端產(chǎn)品定位，考慮到項(xiàng)目江山景觀及人文公園的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目定位高端形象、中高檔品質(zhì)、中檔價(jià)位的純住宅項(xiàng)目，目標(biāo)客戶主要針對(duì)首次置業(yè)的剛性客戶或周邊城區(qū)的改善型置業(yè)客戶。項(xiàng)目?jī)r(jià)值通過產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新、區(qū)域價(jià)值再造、展示價(jià)值來實(shí)現(xiàn)突破。具體如下：

1、建筑風(fēng)格：針對(duì)江山景觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)樓盤建筑普遍現(xiàn)代風(fēng)格為主，突出產(chǎn)品差異化，打造當(dāng)?shù)厥讉€(gè)歐式風(fēng)情高尚社區(qū)。

2、園林風(fēng)格：規(guī)劃與歐式建筑風(fēng)格交相呼應(yīng)的閑情地中海風(fēng)情園林，通過入口大門、流水臺(tái)階、中庭園林廣場(chǎng)、架空休憩設(shè)施、游泳池景觀等28個(gè)主題景點(diǎn)營(yíng)造濃郁的地中海異域風(fēng)情。

3、水景社區(qū)：利用項(xiàng)目濱江優(yōu)勢(shì)，走水景社區(qū)路線?？紤]到成本，不做大規(guī)模水域、以游泳池、枯水園林點(diǎn)綴為主。

4、組團(tuán)劃分：多層住宅定位為“歐式莊園”, 小高層水景泳池組團(tuán)定位為“歐洲水岸”、高層山景組團(tuán)定位為“歐洲城堡”組團(tuán)，以多層、小高層、高層豐富的產(chǎn)品面降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

5、戶型定位：首次引入大城市流行的N＋1戶型，以三房為主，針對(duì)剛性需求和改善型需求客戶，入戶花園、飄窗、可變空間等大面積贈(zèng)送空間，提高產(chǎn)品高附加值和性價(jià)比。

6、停車位：項(xiàng)目定位中高檔，停車位和雜物間要配比充足，可以考慮地下停車場(chǎng)或綠化停車位。

7、區(qū)域提升：通過政府有關(guān)部門互動(dòng)，突破“行政新區(qū)”概念封鎖，提出“濱江景觀核心帶”概念，炒作營(yíng)造良好的區(qū)域形象。依托濱江公園濃郁的人文氛圍，對(duì)歷史人文景點(diǎn)的保護(hù)性開發(fā)，提升片區(qū)價(jià)值。在后續(xù)推廣中借助區(qū)域、歷史人文公園展開文化營(yíng)銷。

8、銷售展示：項(xiàng)目展示面差，地塊狹長(zhǎng)，不利于修建銷售中心。需要在項(xiàng)目外租賃銷售中心，現(xiàn)場(chǎng)陣地外移，決勝于外。建議在城中心繁華地帶，體育廣場(chǎng)旁租賃鋪面，打造“首個(gè)歐式風(fēng)格生活體驗(yàn)中心”，主要是利用體育廣場(chǎng)是縣城大型活動(dòng)集聚點(diǎn)，晚上人流量大特點(diǎn)，可以在白天、晚上銷售中心都開放，最大程度吸取人流、人氣。

9、廣告包裝：產(chǎn)品在開盤時(shí)若要以中檔價(jià)位銷售，必須要在現(xiàn)場(chǎng)包裝、在前期的廣告形象上樹立高端的品牌形象，只有形象價(jià)值高于實(shí)際售價(jià)時(shí)，才能給客戶以高性價(jià)比的超值印象。

項(xiàng)目推廣篇

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：精準(zhǔn)客群定位，首批產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)火爆。

大多數(shù)非品牌項(xiàng)目產(chǎn)品在入市前，可以針對(duì)大客戶進(jìn)行一次內(nèi)部定向認(rèn)購(gòu)，主要為了進(jìn)行價(jià)格試探，摸清客戶及市場(chǎng)對(duì)公開入市產(chǎn)品的心里價(jià)位，并作調(diào)整。通過對(duì)項(xiàng)目周邊幾個(gè)已經(jīng)入住的樓盤客戶了解，發(fā)現(xiàn)這些濱江樓盤大部分客戶為水上人家、船上人家購(gòu)買。原因主要是該縣臨江，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，全縣沿江約3000多戶水上人家，掛靠縣航運(yùn)管理公司，統(tǒng)一管理。濱江靠岸停滿航運(yùn)船只、漁船，他們具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，置業(yè)首選濱江樓盤，符合他們的生活習(xí)慣。了解到這一點(diǎn)后，我們決定與多個(gè)航運(yùn)公司進(jìn)行接洽，了解他們的需求，選擇一期一棟相對(duì)較差的樓棟，針對(duì)他們開展一次低價(jià)的“水上人家”內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，一經(jīng)推出后，認(rèn)購(gòu)火爆，70套房基本認(rèn)購(gòu)?fù)戤叀?/p>

形象預(yù)熱：6000元贊助龍舟賽，未賣先紅 在入市前3個(gè)月，銷售中心正在裝修中，先啟用臨時(shí)接待中心，參與贊助由縣政府主辦、縣文體局承辦的一年一度“全縣龍舟賽”。龍舟賽在當(dāng)?shù)貋碚f是一場(chǎng)規(guī)模較大、較濃重的賽事，全縣十幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組隊(duì)參加，組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾進(jìn)城觀看，其中很多參賽隊(duì)伍、現(xiàn)場(chǎng)觀眾為水上、船上人家，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)沿江數(shù)萬人觀看，縣機(jī)關(guān)通訊、電視臺(tái)大力報(bào)道，通過本賽迅速占位，首戰(zhàn)推出，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，項(xiàng)目未賣先紅，為一期產(chǎn)品開盤熱銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

文化行銷：中西合璧、文體聯(lián)合，提升品位

縣城購(gòu)房客戶主要來自政府官員、泛公務(wù)員群體、教師、當(dāng)?shù)厣馊?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶。在當(dāng)?shù)貋碚f，政府官員、泛公務(wù)員群體是行政新區(qū)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要目標(biāo)客戶。而本樓盤主要客戶來源水上人家、老師、個(gè)體私營(yíng)戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)程客戶。

在項(xiàng)目廣告推廣上，線上總體走“歐式風(fēng)情”推廣路線，但線下也不要忽視本土文化、特別是風(fēng)水文化的活動(dòng)行銷。

項(xiàng)目周邊有多所中學(xué)及小學(xué)，而且出門就有一個(gè)紀(jì)念歷史名人的公園“濱江公園”，歷史人文氣息濃郁，但公園多年失修。為了提升項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，我們多次與政府部門溝通，并提交重修公園文化走廊，擴(kuò)建公園的建議，得到有關(guān)部門的認(rèn)可，并啟動(dòng)文化公園再造工程，大大改善項(xiàng)目的居住環(huán)境和片區(qū)形象。

此后還多次與政府部門合作，挖掘歷史文化名人對(duì)城市發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)文化效應(yīng)，與南寧市文化局合作，引進(jìn)某大型粵劇重回故地，通過粵劇公演，拔高項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，得到老師等目標(biāo)客戶的廣泛認(rèn)同。

軍民共建：擁軍護(hù)民 化解安全擔(dān)憂 項(xiàng)目周邊兩村落的民風(fēng)問題給項(xiàng)目銷售帶來很多消極影響：項(xiàng)目則夾在兩村間，相隔一個(gè)田垌和一條路，小區(qū)居民需要通過該進(jìn)村路出入，村落村民之間相互交惡對(duì)項(xiàng)目安全環(huán)境產(chǎn)生較大消極影響，嚴(yán)重時(shí)，晚上兩村落相互追砍，青年村民多次群毆，項(xiàng)目附近，民眾不敢靠近，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生惡劣影響，在后續(xù)銷售推廣中發(fā)現(xiàn)購(gòu)房客戶擔(dān)憂購(gòu)房后兩村落間爭(zhēng)斗時(shí)，被誤認(rèn)為雙方村民，而被誤傷，更有市民戲稱：“在XX購(gòu)房后，晚上可以在陽(yáng)臺(tái)上嘆茶睇武斗”。

為了解決這一難題，我們建議公司，爭(zhēng)取得到相關(guān)縣委領(lǐng)導(dǎo)支持，與當(dāng)?shù)叵馈⑷宋洳繙贤ê献?，軍民攜手共同創(chuàng)建“軍民共建和諧社區(qū)”，公司通過進(jìn)軍營(yíng)、物質(zhì)慰問等形式展開擁軍活動(dòng)，邀請(qǐng)他們定期舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，邀請(qǐng)人武官員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)物業(yè)管理人員消防、安全防護(hù)知識(shí)，最重要的是搞了一塊“軍民共建和諧社區(qū)”的牌匾掛在工地現(xiàn)場(chǎng)，給購(gòu)房客戶吃定心丸，提升片區(qū)的安全形象，化解客戶對(duì)社區(qū)今后安全問題的擔(dān)憂。

推廣結(jié)果

通過前期精確產(chǎn)品定位、精品工程理念、精致品位的現(xiàn)場(chǎng)包裝，精細(xì)化的銷售管理，精準(zhǔn)的整合推廣，多渠道的政府公關(guān)，以不到1%的推廣成本，完成10萬人縣級(jí)市場(chǎng)每年500套的銷售任務(wù)，銷售價(jià)格達(dá)到市場(chǎng)中上水平，并多次拉升銷售價(jià)格，基本實(shí)現(xiàn)了最初項(xiàng)目規(guī)劃所定的“高端形象、中高檔品質(zhì)、中檔價(jià)位”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

推廣總結(jié) 經(jīng)過該樓盤的操盤推廣以及和其他曾參與縣城樓盤運(yùn)轉(zhuǎn)的業(yè)內(nèi)人士交流，基本有以下幾點(diǎn)認(rèn)同：

1.江山景觀資源非縣城項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。廣西是一個(gè)山多、水多的省份，在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)山山水水觸目皆是，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶處于鄉(xiāng)野,進(jìn)城買房主要的考慮點(diǎn)，一是面子、二是孩子教育、三是享受城市化生活、四是居住風(fēng)水。江山景觀這些賣點(diǎn)如果放在大城市里面，可能會(huì)具備高端項(xiàng)目的潛質(zhì)，但在縣城客戶眼中會(huì)給人有點(diǎn)“山”的感覺（即偏僻荒涼的意思）。

2.山水、風(fēng)水好、養(yǎng)生環(huán)境好是縣城客群看好的因素之一，城市化生活、孩子享受更好教育是鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶看好的因素。針對(duì)這些需求，可以做一些風(fēng)水、名校名師高考備考講座活動(dòng)。

3.縣城購(gòu)房客戶主要來自政府官員、泛公務(wù)員群體、教師、當(dāng)?shù)厣馊?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶。

4.推廣環(huán)境與一二線城市不同?？h城樓盤投放南國(guó)早報(bào)報(bào)廣媒體費(fèi)用太高，主要以戶外廣告，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告，短信、DM廣告為主，費(fèi)用占總費(fèi)用的三分之一左右。通?？梢钥紤]在進(jìn)城路口、城市中心地帶五岔路口、汽車站及項(xiàng)目沿線布置三四塊大型戶外廣告牌，每塊費(fèi)用約3、5萬/年，對(duì)進(jìn)城客戶、縣城客戶及項(xiàng)目周邊進(jìn)行全方面攔截。將戶外廣告當(dāng)做報(bào)媒來用，圍繞節(jié)點(diǎn)頻繁更換，更換費(fèi)用不多，每塊費(fèi)用一千多的畫面費(fèi)用，保持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度和銷售動(dòng)態(tài)更新。

5.縣城客戶講求實(shí)在、實(shí)惠。這決定了后續(xù)的推廣手段和廣告宣傳要隨鄉(xiāng)入俗。針對(duì)他們這些特點(diǎn)，可以開展大規(guī)模的禮銷：項(xiàng)目入市前可以先印制大批量的禮品，禮品可以分為來訪禮品、預(yù)約禮品、成交禮品、新年禮品。來訪禮品可以為5元左右的鑰匙扣、禮品傘；預(yù)約禮品可以在100左右的家庭擺設(shè)、實(shí)用生活品，成交禮品可以價(jià)值高點(diǎn)，新年禮品主要是新年掛歷、臺(tái)歷之類，禮品的派送可以給來訪客戶以驚喜，提高滿意度和口碑傳播力度、客帶客的積極性。特別是縣城推廣時(shí)候，需要常常下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、上門推介拜訪，這些禮品將帶來不可估量的好處。

6.縣城客戶主要居住為主，投資需求少?？h城購(gòu)房者基本為剛性需求客戶，首次置業(yè)或改善型置業(yè)。因此在戶型規(guī)劃配比上，要以面積約120平米三房為主，配比可以高達(dá)80%，同時(shí)配比少量二兩和四房或樓中樓。同一類戶型的戶型面積要拉開差距，三房戶型一般以面積約120㎡最為暢銷，縣城房?jī)r(jià)基本在均價(jià)2700元/㎡左右。在總價(jià)不高的情況，若同一戶型面積差異太小，購(gòu)房客戶更愿意置業(yè)一步到位，購(gòu)買大面積戶型，導(dǎo)致小面積的戶型滯銷。

7.縣級(jí)市場(chǎng)，公攤少、居住舒適的多層住宅屬于暢銷產(chǎn)品，電梯房具有一定抗性。對(duì)于有多層小高層、高層產(chǎn)品混合的項(xiàng)目，一般以多層產(chǎn)品快速消化回收資金，穩(wěn)健開發(fā)型產(chǎn)品；小高層高層電梯房在后續(xù)銷售中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因?yàn)榭h城客戶對(duì)電梯房，公攤高、物業(yè)電梯費(fèi)高具有抗性，但電梯房也是未來的一種居住趨勢(shì)。通過送電梯費(fèi)，老帶新成交贈(zèng)送一年物業(yè)費(fèi)來消除客戶對(duì)電梯房的抗性。

8.在銷售上要坐銷和行銷相結(jié)合：在縣城，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體等信息傳遞不及時(shí)，需要下鄉(xiāng)行銷相結(jié)合，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)單位拜訪、街頭商鋪、商貿(mào)市場(chǎng)DM派發(fā)，裝設(shè)橫條幅、條幅廣告，在客戶有限，擴(kuò)大樓盤廣告的覆蓋面。以銷售中心坐銷打陣地戰(zhàn)，精美大氣的現(xiàn)場(chǎng)包裝，訓(xùn)練有素的置業(yè)顧問，待客上門，在銷售中心促成交易，有條件的，可以組織一個(gè)泛銷售隊(duì)伍，不在縣城開展，主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶展開滲透。

9.縣城的政策法規(guī)環(huán)境較寬松。推廣銷售上可以打很多擦邊球，比如在未取得預(yù)售證前，可以打預(yù)約廣告，展開預(yù)約，收取客戶小定。經(jīng)過近半月的預(yù)約后，推出產(chǎn)品基本預(yù)訂一空，開盤時(shí)候只是象征性開盤，交錢簽合同。

10.現(xiàn)場(chǎng)力量大于廣告力量，口碑力量大于現(xiàn)場(chǎng)力量?？h城客戶接觸商品房少，對(duì)商品房認(rèn)識(shí)程度有限，主要通過現(xiàn)場(chǎng)參觀了解項(xiàng)目，所以要強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)包裝，包括銷售現(xiàn)場(chǎng)和工地施工現(xiàn)場(chǎng)，通過現(xiàn)場(chǎng)力量、施工進(jìn)度樹立他們對(duì)產(chǎn)品的信心。與廣告比，縣城更加相信朋友介紹、親朋之間的口碑推薦，在銷售中加大“老帶新”的激勵(lì)優(yōu)惠力度，促進(jìn)老帶新的積極性。

11.縣城項(xiàng)目不能單打獨(dú)斗，大規(guī)模的項(xiàng)目，需要加強(qiáng)政府公關(guān)，共同造勢(shì)，運(yùn)營(yíng)城市。公關(guān)活動(dòng)多與政府部分互動(dòng)配合，提高活動(dòng)的權(quán)威性，不要學(xué)一二線城市動(dòng)不動(dòng)就搞太多大明顯、大師、大腕什么的來助陣，一則縣城客戶不認(rèn)識(shí)，二則花費(fèi)巨大不實(shí)用，開發(fā)商營(yíng)銷成本吃不消。政府公關(guān)一方面要“吃喝請(qǐng)送”攻人情，二要“運(yùn)城造勢(shì)”攻縣情，幫政府提升城市，幫領(lǐng)導(dǎo)提升政績(jī)，二者缺一不可。

12、近30%甚至以上的購(gòu)房客戶來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)。了解到這一點(diǎn)后，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶開拓和營(yíng)銷，項(xiàng)目在入市之初，要將推廣擴(kuò)散至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，先入為主。通過墻體廣告、街道橫幅、海報(bào)單張派發(fā)，重點(diǎn)學(xué)校、機(jī)關(guān)單位上門拜訪等這些工作要先做。這一點(diǎn)在本項(xiàng)目推廣前期做得不多，總以為，把縣城廣告做好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)城購(gòu)房通過縣城廣告就可接觸項(xiàng)目信息，忽視了前期鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告的推廣，導(dǎo)致流失很多客戶。此外，歲末年初，搞一次針對(duì)外出打工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的“返鄉(xiāng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠”促銷，將起到顯著效果。

13、縣城項(xiàng)目的客戶容量小，分散分布，不集中。不適合大規(guī)模全盤一次性推量，適宜走小步快跑，能消化多少，就推貨多少的推盤策略。

14、在縣城，開大奔的不一定是購(gòu)房客戶，有可能是踩盤的同行，開電驢的反倒有可能是真實(shí)客戶，因?yàn)殚_大奔的客戶，基本都上南寧買房了。

15、縣城招聘來的置業(yè)顧問，要實(shí)行人性化的管教，要重“教”，而非“管”。拿一二線城市的置業(yè)顧問管理方式來管理縣城置業(yè)顧問是行不通的。一則因?yàn)榭h城的姑娘們接觸房地產(chǎn)行業(yè)不多，行業(yè)知識(shí)太淺，需要多教化，二則呆縣城的青年們工作是一種休閑，管得太嚴(yán)，會(huì)當(dāng)逃兵。

最近也操作了縣城項(xiàng)目,就把最近一些自己在操盤中的一些細(xì)節(jié)及想法總結(jié)一下.1、項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)：首先應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻舻木幼×?xí)慣進(jìn)行分析，不能照搬一、二線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)而先入為主的去進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。產(chǎn)品應(yīng)該是適度超前，例如我們第一個(gè)項(xiàng)目只是引入凸窗概念（80CM）、大進(jìn)深陽(yáng)臺(tái)（2.2米）主要戶型定位為：80——125平米，事實(shí)證明這一面積區(qū)間的戶型還是很受歡迎的。特別當(dāng)你開盤時(shí)，已經(jīng)高出當(dāng)?shù)仄骄蹆r(jià)500元/平米時(shí)，相對(duì)同樣的使用尺度，較低的總價(jià)還是比較容易接受的。

現(xiàn)在正在做規(guī)劃的第二個(gè)項(xiàng)目，就將步入式凸窗、入戶花園（可改餐廳或房間）、內(nèi)嵌式衣柜等設(shè)計(jì)理念融入規(guī)劃設(shè)計(jì)中。特別是在90平米占70%的這一硬性規(guī)定下，面對(duì)扎堆的90平米戶型，同質(zhì)化將會(huì)越來越嚴(yán)重，這時(shí)必須從產(chǎn)品入手，形成具有差異化產(chǎn)品。以產(chǎn)品說話將會(huì)使銷售更為輕松。

縣城許多客戶對(duì)于廚房、主臥、客廳的尺度、朝向、風(fēng)水的要求特別嚴(yán)格。就需要操盤手從每個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，多方權(quán)衡以做到戶型、朝向、景觀上的均好性。而且在設(shè)計(jì)上盡量避免每套房之間戶型、朝向、景觀上懸殊過大，以免對(duì)尾盤銷售帶來不利?？h城客戶由于長(zhǎng)久以來所熟悉的都是一梯二戶南北通透的多層項(xiàng)目，如果對(duì)于高層項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就需要更為謹(jǐn)慎，盡量選擇朝向上較好控制的T字型或板樓作為主要建筑形態(tài)。

在外立面材質(zhì)的選擇上根據(jù)我對(duì)縣城項(xiàng)目了解，選擇瓷磚會(huì)更為保險(xiǎn)一些，并且讓客戶感覺實(shí)用、高檔。由于縣城客戶對(duì)于管理費(fèi)根本沒有什么概念，涂料在入住后期的維護(hù)上的缺陷將會(huì)影響購(gòu)買。當(dāng)然選擇一些高檔涂料（帶自潔功能）亦可，但縣城當(dāng)?shù)剡@些好的材質(zhì)很難買的到。例如在一二線城市很普通的彩色透水磚、彩鋁，到了縣城根本就沒有見過。

2、銷售準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期

縣城很多發(fā)展商對(duì)于營(yíng)銷還是很漠視的，樓書可以沒有、戶型單張可以沒有、效果圖可以沒有、模型可以沒有、置業(yè)顧問可以用房嫂代替、樣板房那根本就是奢望。這些銷售資料及銷售的輔助工具對(duì)于樓花階段的銷售其實(shí)是非常關(guān)鍵及必要的。我還是那句老話：細(xì)節(jié)決定成敗。銷售隊(duì)伍的搭建及培訓(xùn)也必然是銷售這個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)非常必要的基礎(chǔ)，特別當(dāng)項(xiàng)目均價(jià)高于市場(chǎng)平均售價(jià)及客戶心理預(yù)期價(jià)格時(shí)，就需要通過銷售人員將項(xiàng)目的所有核心賣點(diǎn)全部予以展示，進(jìn)而影響客戶進(jìn)行購(gòu)買。售樓處布置不像一二線城市那么費(fèi)神，需要講究一個(gè)調(diào)調(diào)，到這里只需要將展示區(qū)、談判區(qū)、交款區(qū)合理布局，色彩上能夠烘托熱銷氣氛就可以了。

銷售文件準(zhǔn)備的同時(shí)我們應(yīng)該注意到縣城客戶對(duì)于合同的約束力都沒有什么概念，并且每個(gè)客戶好像都可以與縣里的領(lǐng)導(dǎo)粘點(diǎn)親、帶點(diǎn)故。我們需要在認(rèn)購(gòu)書中詳細(xì)注明逾期繳納首期款的所有嚴(yán)重后果?；騽t直接取消定金收取的模式，定房直接繳納首期款。簽訂買賣合同時(shí)強(qiáng)烈建議先由客戶簽訂按揭合同后再簽訂買賣合同，這樣可以盡快取得銀行按揭款并對(duì)按揭客戶提前進(jìn)行貸款審查，以避免簽訂完買賣合同，銀行又不放款的尷尬。

買賣合同中雙方約定條款的制定也絲毫不能馬虎，特別是針對(duì)面積、入伙、退房、停車場(chǎng)、架空層、會(huì)所所有權(quán)等細(xì)節(jié)需要仔細(xì)斟酌。

縣城小有小的好處，造勢(shì)階段你只要多立幾塊立柱、工地圍板、燈桿旗、車身廣告這些一做，基本上地球人都知道了。雖說整個(gè)縣城開個(gè)車一個(gè)小時(shí)肯定能兜完一圈，但別以為只要項(xiàng)目在城區(qū)，至于在縣城東、南、西、北那個(gè)方位對(duì)于樓盤而言影響就不大了?；卮鹗牵篘o。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于居住的區(qū)域上的要求還是很高的，隔了一個(gè)牌樓，當(dāng)?shù)厝司蜁?huì)說那是下鄉(xiāng)了、那里都是上來的農(nóng)民買的等等。讓我感覺特別的搞笑。本來就是一個(gè)鄉(xiāng)下地方講究還那么多。寫了一下午了，明天再寫吧。

第四篇：三四線城市青年調(diào)查報(bào)告

《南方都市報(bào) 創(chuàng)富志周刊》三四線新興城市“Y一代”

消費(fèi)調(diào)查

“Y一代”———最早出自美國(guó)作家布魯斯〃圖根和卡羅琳〃馬丁共同撰寫的《管理Y一代》一書，指的是繼出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的這一代人。盡管美國(guó)埃默里大學(xué)英語教授馬克〃鮑爾萊因曾指責(zé)這代人是“最愚蠢的一代”，但不可否認(rèn)的是，這群在鮑爾萊因筆下“被數(shù)碼時(shí)代各類娛樂工具所淹沒，整天沉溺于幼稚膚淺的東西，而對(duì)歷史、公民義務(wù)、國(guó)際事務(wù)和美術(shù)等成人世界所需的智慧一無所知”的年輕人正成為今天社會(huì)中消費(fèi)、投資和價(jià)值創(chuàng)造的主體。

“新興市場(chǎng)”———本是國(guó)際投資銀行為那些“欠發(fā)達(dá)地區(qū)國(guó)家”取的漂亮名字，但在中國(guó)，伴隨著大規(guī)劃城市化浪潮、社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力提升，三四線城市(注)正展示出巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

而在這兩個(gè)概念的交集處，正是一個(gè)最令人不可忽視且充滿好奇的群體。他們不同于生活在一二線城市中、同鮑爾萊因筆下的美國(guó)青年毫無二致的典型“Y一代”們，又和同樣生活在三四線城市中的60后、70后們有著明顯的區(qū)隔。更重要的是，兩億人的龐大規(guī)模決定了他們的一言一行、所思所想都將在很大程度上影響著企業(yè)未來做生意的方式。

兩億“中堅(jiān)力量”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)“Y一代”的人口總數(shù)超過3億，其中三分之二生活在三四線城市及五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)我們真正走近這個(gè)龐大的群體，對(duì)遍布中國(guó)不同地域的8個(gè)三四線城市(汕頭、惠州、長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、益陽(yáng)、烏海、營(yíng)口、晉城)共17位“Y一代”的消費(fèi)及生活觀念進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們一個(gè)最大的共同特點(diǎn)便是，這些生活在三四線城市的“Y一代”都有著提升生活品質(zhì)的迫切愿望，過去的經(jīng)驗(yàn)讓他們堅(jiān)信明天會(huì)更好，但同時(shí)他們又對(duì)自己現(xiàn)有的生活表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臐M足和保守，不愿再為物質(zhì)上的追求而承受太大的壓力與付出。正是這兩者間的矛盾，構(gòu)成了他們獨(dú)特的消費(fèi)觀和生活態(tài)度。

從年齡上看，大多數(shù)90后的“Y一代”尚屬高中或大學(xué)在校生，除父母提供的生活費(fèi)和兼職打工收入外，沒有其他經(jīng)濟(jì)來源，但每月800-1200元的可支配資金足以滿足他們?cè)谌木€城市中的基本開銷。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及，他們所掌握的有關(guān)服裝、日用消費(fèi)品、電子消費(fèi)品等的品牌知識(shí)和收集這類知識(shí)的技巧與能力并不遜于一二線城市中同齡人的平均水平，但由于購(gòu)買渠道的限制，大多數(shù)人最終仍會(huì)選擇身邊實(shí)體店內(nèi)觸手可及的品牌或非品牌產(chǎn)品，同時(shí)也不乏一些敢于嘗新者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)施購(gòu)買行為，以獲得在當(dāng)?shù)責(zé)o法買到的品牌產(chǎn)品。

與他們相比，已踏入社會(huì)的80后們手頭顯然“闊綽”不少，通?？芍滟Y金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相對(duì)高端的品牌產(chǎn)品以及進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)嘗試。從我們的調(diào)查結(jié)果來看，80后選擇網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)和次數(shù)明顯高于90后的“Y一代”們，而他們網(wǎng)購(gòu)的目的也從單純地獲得在當(dāng)?shù)責(zé)o法買到的品牌轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)等方面的追求。但同時(shí)，隨著80后們年齡漸長(zhǎng)，買房、購(gòu)車等大件消費(fèi)也開始被提上日程，這一方面限制了80后們?cè)谄渌奉愵I(lǐng)域的消費(fèi)。

從職業(yè)來看，在三四線城市中任職公務(wù)員或國(guó)企員工的80后們比其他同齡人對(duì)自己目前的生活更為滿足，這類職業(yè)所給予他們的穩(wěn)定而可觀的收入，以及他們享有的某些特定的權(quán)利甚至讓他們的生活成為同齡人心目中“最想要的生活”。而對(duì)于其他80后們來說，則更渴望改變現(xiàn)狀，或轉(zhuǎn)而成為公務(wù)員、國(guó)企員工，或去一二線城市闖蕩。但正如我們的調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的，這些人對(duì)一二線城市的看法也正在由無限憧憬轉(zhuǎn)向又向往又害怕。他們擔(dān)心一二線城市中高昂的生活成本和巨大的工作壓力，也越來越重視三四線城市所帶給他們的出行便利與人際關(guān)系的親密。

“北上廣深”逃兵

伴隨2010年初，電視劇《蝸居》的熱播和《河南商報(bào)》一則專門針對(duì)一線城市白領(lǐng)所作的“逃離北上廣深”調(diào)研報(bào)告的發(fā)布，不少曾在一二線城市中接受過高等教育的80后精英們也開始向三四線城市回流，在我們的調(diào)查中就不乏他們的身影。

而將這一群體從三四線城市“Y一代”中獨(dú)立出來，不僅是因?yàn)樗麄儶?dú)特的教育背景使得他們更容易在三四線城市中找到一份穩(wěn)定且收入可觀的工作，從而成為當(dāng)?shù)匾恢碌南M(fèi)主力，更重要的是，這部分有著更高學(xué)歷背景和一二線城市生活經(jīng)歷的人的消費(fèi)心理具

有更強(qiáng)的自主性，也更樂于接受新鮮事物，并將使用體驗(yàn)分享給周圍其他人。

與一直生活在三四線城市中，對(duì)大城市生活“又愛又怕”的80后、90后們相比，這些從“北上廣深”叛逃回來的精英們對(duì)這兩種不同的生活方式的好處和壞處有著更深切的體會(huì)，并已經(jīng)作出了自己的選擇。但即便是這樣，他們的內(nèi)心仍不乏矛盾之處：一方面，他們慶幸自己從過去的“高壓”生活中解脫出來，回到安穩(wěn)、平靜、人際關(guān)系也更為簡(jiǎn)單熟悉的三四線城市中，但另一方面，又掛念著一二線城市更為完善成熟的生活配套設(shè)施，并沒有完全放棄重新回到那里生活的念頭。與身邊的同齡人相比，他們具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，更喜歡自己拿主意，而不是聽從銷售人員的推薦介紹，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加依賴，且這種依賴更多是源自情感，而非獲取信息的需求。

這些“北上廣深”的逃兵，在周圍人眼中，更可能成為“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”或“意見領(lǐng)袖”。在調(diào)查中，不止一位受訪者向我們表示，自己心目中的時(shí)尚“潮人”曾有過在大城市里生活的經(jīng)歷，他們的穿著、使用的手機(jī)、M P3的款式都讓人感到無比“新鮮”，他們的生活也因此成為僅次于公務(wù)員而令大多數(shù)三四線城市中的“Y一代”所渴望的生活。

新市場(chǎng)，新玩法

與這些新興市場(chǎng)中的“Y一代”一樣，那些早就開始關(guān)注這股處在快速崛起的新興市場(chǎng)中的新興消費(fèi)力量、卻一直躊躇不前的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們也同樣懷揣著矛盾心理。但正如我們?cè)谡{(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的，在他們看似復(fù)雜而多樣的消費(fèi)偏好之下有著一種共通的矛盾心理，這為企業(yè)重新建立從品牌建設(shè)到渠道策略，再到溝通方式的一整套新的“游戲規(guī)則”提供了基本參考。

對(duì)于這部分獨(dú)特的消費(fèi)者來說，企業(yè)首先要制定有針對(duì)性的品牌定位。簡(jiǎn)單地復(fù)制移植一二線城市的品牌，直接把門店開到那里去，并不是占據(jù)這一消費(fèi)群體的辦法，也極易引起“水土不服”。新興市場(chǎng)“Y一代”們高度趨同的矛盾心理，要求企業(yè)必須在他們中的大多數(shù)能夠消費(fèi)得起的范圍之內(nèi)，為他們營(yíng)造盡可能“現(xiàn)代”、“都市化”、“超值”的購(gòu)物體驗(yàn)。這也正是大批“山寨版”星巴克、王品臺(tái)塑得以在三四線城市中立足的主要原因。

其次，要讓品牌融入他們的日常生活。與他們的叔父輩相比，新興市場(chǎng)的“Y一代”們明顯更為品牌效應(yīng)所吸引。互聯(lián)網(wǎng)的普及首先為企業(yè)提供了一種進(jìn)入他們生活，并在他們心中構(gòu)筑自己的品牌形象的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，與一二線城市相比，三四線城市中習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的“Y一代”仍占少數(shù)，因此，這些地區(qū)的實(shí)體終端便肩負(fù)著更重要的將“消費(fèi)者”變成“購(gòu)買者”的任務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，這意味著實(shí)體門店的大小、選址、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列，甚至可能會(huì)迅速改變當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)格局。第三，與“Y一代”共同成長(zhǎng)。這幾乎是所有想搶先占領(lǐng)這群消費(fèi)者的企業(yè)共同的目標(biāo)，而時(shí)間不僅意味著更早地得到更為豐厚的利潤(rùn)，也同樣幫他們積累著寶貴的“隱性知識(shí)”。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前，中國(guó)一二線城市已開始出現(xiàn)西方常見的兩極分化的消費(fèi)模式，即純粹以價(jià)格取勝的必需品和擁有品牌溢價(jià)的高端產(chǎn)品的分離。

這同樣也將成為三四線城市的未來趨勢(shì)，而如何與必將成為未來消費(fèi)主流的“Y一代”建立起牢固的情感紐帶就成了企業(yè)現(xiàn)在真正需要爭(zhēng)分奪秒去做的事。

注：參考了多方專家的意見和多個(gè)維度的比照，本次調(diào)研中的三四線城市涵蓋了除北京、上海、香港、重慶、廣州、天津、成都、西安、武漢、南京等一二線城市之外的其他省會(huì)城市與地級(jí)市。

第五篇：三四線城市房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣

三四線城市房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣

一、客戶篇

小城市的客戶構(gòu)成比較簡(jiǎn)單，主要分五類：

1、公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；

2、私營(yíng)企業(yè)主；

3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當(dāng)?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工；

4、外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)；

5、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。

二、產(chǎn)品篇

1、從建筑形態(tài)看，小城市的住宅項(xiàng)目仍以多層板樓最受歡迎；

2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產(chǎn)品代表了最高檔的住宅產(chǎn)品；

3、近年來隨著小高層、高層產(chǎn)品的出現(xiàn)，購(gòu)房者開始逐步接受與認(rèn)可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產(chǎn)品向高層、小高層產(chǎn)品過度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場(chǎng)的主流。

4、從戶型來看，小城市戶型的需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對(duì)主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三室戶型面積則在110-130㎡左右。產(chǎn)品是決定小城市項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，入市前，必須深入研究市場(chǎng)的需求特征，以迎合市場(chǎng)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。

三、操盤篇

1、辨清該城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項(xiàng)目定出一個(gè)最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色，不同的整體定位絕對(duì)是不同的操盤手法；總共四種類型，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者；

2、不做第一，就做唯一。小城市不大，務(wù)必要找出自己項(xiàng)目中獨(dú)一無二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫泉社區(qū)、公園社區(qū)等；通常，我們?cè)诟鱾€(gè)小城市做項(xiàng)目，基本都是以“第一人居社區(qū)”、“第一大盤”等概念高調(diào)入市；

3、眼見為實(shí)和身臨其境才是最高的營(yíng)銷境界和操盤思路；小城市不大認(rèn)期房，最好用現(xiàn)房說話，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場(chǎng)和一定的工程進(jìn)度對(duì)于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進(jìn)度達(dá)到3層甚至封頂?shù)臅r(shí)候再開盤；同時(shí)，樓盤工程進(jìn)度也是宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容；

4、活動(dòng)營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，事半功倍；在一個(gè)小城市里能夠舉辦幾場(chǎng)數(shù)百人、上千人的活動(dòng)，那是非常震撼人心的，尤其是認(rèn)購(gòu)、開盤等現(xiàn)場(chǎng)銷售等活動(dòng)，越熱鬧越能煽動(dòng)眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前一定要準(zhǔn)備多套價(jià)格表，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況調(diào)換；

5、價(jià)格策略要謹(jǐn)慎；不要去觸碰消費(fèi)者的心理上限，低開高走絕對(duì)是最安全的定價(jià)策略；同時(shí)，小城市里關(guān)系客戶非常多，盡可能在定價(jià)上預(yù)留出讓利空間；

6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應(yīng)越顯著，一定要主動(dòng)去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認(rèn)識(shí)的特點(diǎn)，利用人際傳播原理為項(xiàng)目爭(zhēng)取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請(qǐng)他們提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領(lǐng)袖”；再比如決不可忽視的“親朋購(gòu)房的扎堆現(xiàn)象”；

7、媒介策略求實(shí)效；大城市里的地產(chǎn)推廣核心媒體——報(bào)紙到了小城市里基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當(dāng)?shù)刈詈玫馁?gòu)物場(chǎng)所、中午放學(xué)時(shí)學(xué)校的門前、趕集的集市）、宣傳車（跑的時(shí)候帶上兩個(gè)派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺(tái)字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補(bǔ)充型媒介；

8、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，制造轟動(dòng)性的全方位立體營(yíng)銷效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項(xiàng)目的廣告鋪滿那個(gè)小城；

9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)性和接受能力，不能犯忌；

10、操作小城項(xiàng)目必須密切關(guān)注土地招拍掛行情，適時(shí)將地價(jià)與我們的售價(jià)掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等不利的消息，更要及時(shí)調(diào)整銷售策略。

11、重視現(xiàn)場(chǎng)包裝，現(xiàn)場(chǎng)是體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力和促進(jìn)成交的關(guān)鍵所在；

12、充分利用小城市的商業(yè)場(chǎng)所；例如在當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)設(shè)置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”，成交一套□百元；

13、重視物料的力量。如是宣傳物料一般，則很難展示出樓盤的檔次、層次。

四、銷售篇

1、銷售控制是難點(diǎn)。既要保證銷售進(jìn)度，又要防止好房源過早出手。小城市的人有時(shí)比較固執(zhí)，可考慮通過進(jìn)一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價(jià)來促進(jìn)。

2、銷售節(jié)奏一定要機(jī)動(dòng)靈活，應(yīng)根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動(dòng)；例如在銷售情況日趨火熱的情況下應(yīng)采取不斷小幅加價(jià)的措施，令客戶產(chǎn)生恐慌心理；

3、人員管理，在小城市操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行至關(guān)重要，小城市項(xiàng)目后期操作成敗的關(guān)鍵要素就在于執(zhí)行，銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)提高的務(wù)必要緊抓不放；

4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，當(dāng)然要控制在交房之前收回95％以上，減少后期追款的麻煩；

5、銷售說辭的地方性；糅合“當(dāng)?shù)卣Z言”，并多用數(shù)據(jù)；了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和忌諱，對(duì)銷售人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)；

6、建立客戶資料庫(kù)，并要教育、鼓勵(lì)銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在三線以下的小城市，中小地產(chǎn)商其實(shí)擁有巨大的發(fā)展空間，只要你策略正確、執(zhí)行有力。

三四線城市特征

一二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較快，觀念更新也比較迅速，房地產(chǎn)發(fā)展水平也日新月異，居民的梯度消費(fèi)、品牌消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等理念都已經(jīng)得到長(zhǎng)足發(fā)展，對(duì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、樓盤特色等要求比較高。而三四線城市恰好相反，大部分小城市的房地產(chǎn)業(yè)還處在初級(jí)階段或剛剛脫離初級(jí)階段的發(fā)展水平，居民對(duì)高層住宅的接受度還不是很高，對(duì)住宅的風(fēng)格也認(rèn)識(shí)不深，更談不上對(duì)戶型創(chuàng)新方面的要求了，對(duì)開發(fā)商品牌的忠誠(chéng)度也不高，仍然以產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比判定買房標(biāo)準(zhǔn)為主。

從另一方面來說，三四線城市的城市規(guī)模都比較小，如果產(chǎn)品質(zhì)量不合格，品牌形象比較差，試圖運(yùn)用一二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進(jìn)行市場(chǎng)推廣的成功機(jī)率比較小。因?yàn)樵诖祟惓鞘?，由于市域范圍比較小，口耳傳播比較快，焦點(diǎn)效應(yīng)非常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會(huì)馬上受到全城的共同指責(zé)或抵制。因此，在此類城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)必須實(shí)行高質(zhì)量、高要求的開發(fā)管理，對(duì)營(yíng)銷策劃同樣如此。否則，成也蕭何，敗也蕭何，功虧一簣。

對(duì)于今非昔比的三四線城市來說，重視品牌建設(shè)與產(chǎn)品質(zhì)量都同樣重要，否則“過江龍”是斗不過“地頭蛇”的。其實(shí)，由于城市小，更容易產(chǎn)生“小市場(chǎng)，大品牌”的局面，小城市同樣存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和品牌運(yùn)作空間，只要認(rèn)真去做，做得巧妙。

尋找城市的獨(dú)特性

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，詳實(shí)了解一個(gè)城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，才能更準(zhǔn)確地把握他們的心理，制定出切實(shí)可行的實(shí)用策略。拿營(yíng)口市鲅魚圈來講，這是典型的新型港口城市，山水資源不多，海景資源非常豐富，是個(gè)沒什么文化底蘊(yùn)的城市。但有著較為發(fā)達(dá)的臨港經(jīng)濟(jì)，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到處都是酒樓食肆、酒店旅館，出租車隨處可見，商品房發(fā)展程度比較高，有一定的外來人口，商業(yè)也較為發(fā)達(dá)。

鲅魚圈居民的總體消費(fèi)水平不高，但有著強(qiáng)烈的改善居住條件的需求欲望，新婚購(gòu)房、與父母或子女分開住現(xiàn)正流行，投資購(gòu)房的不多。隨著鞍鋼的落戶，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)在近三四年得到飛速發(fā)展，房?jī)r(jià)總體水平還處于偏低狀態(tài)，但正逐步上揚(yáng)??這些看似零碎的資料都是在對(duì)鲅魚圈市場(chǎng)有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一個(gè)城市，是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個(gè)營(yíng)銷推廣策略是否符合當(dāng)?shù)匕傩盏摹拔缚凇薄?/p>

樓盤的角色定位

樓盤自身的定位，這是任何一個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)作初期都必須認(rèn)真對(duì)待的工作，也是整個(gè)推廣工作得以展開的必要前提。各個(gè)城市的發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、人們消費(fèi)習(xí)慣都不盡相同，必須深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，理清該地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入了解目前樓市發(fā)展處于哪個(gè)階段，了解項(xiàng)目營(yíng)銷的大環(huán)境，才能使樓盤的角色得以明確。例如營(yíng)口市鲅魚圈，房地產(chǎn)行業(yè)從2004年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三四年，市場(chǎng)上的住宅供應(yīng)多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓，2007年以后，產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了高層以及小高層。截止到目前，鲅魚圈的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)趨于豐富，與一二線城市接軌，洋房、疊拼、LOFT等多種產(chǎn)品形態(tài)陸續(xù)上市，發(fā)展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統(tǒng)路線，出現(xiàn)了不少前衛(wèi)、時(shí)尚的概念或理念，跟大多數(shù)小城市有著本質(zhì)的不同，原因是鲅魚圈離大連比較近，居民對(duì)大連那邊的房地產(chǎn)情況有一定的了解，比較容易接受新鮮的產(chǎn)品形態(tài)及理念。在實(shí)際資料的有力支撐下，項(xiàng)目的各項(xiàng)定位越發(fā)清晰，整個(gè)樓盤的角色定位也就更加明確了。

但還是要把握一點(diǎn)：在三四線城市，樓盤的定位不可過于虛渺、深?yuàn)W，最好能夠平實(shí)一點(diǎn)，給項(xiàng)目一個(gè)清晰的形象，讓購(gòu)房者感覺很實(shí)在。并且，應(yīng)該結(jié)合一些項(xiàng)目無可比擬的優(yōu)勢(shì)（沒有優(yōu)勢(shì)可以制造優(yōu)勢(shì)），制造一些吸引人的亮點(diǎn)。

合理的媒體選擇 在一二線大城市，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)??都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發(fā)達(dá)的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，城市的發(fā)展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上搜羅信息，活動(dòng)、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告反而成了他們了解時(shí)下樓盤信息更重要的渠道。三四線城市推廣渠道的趨向小眾化，其實(shí)與生活習(xí)慣和到達(dá)率有關(guān)。所以，越能產(chǎn)生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。

推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，可行性要側(cè)重考慮。這是一個(gè)非常重要的問題，許多策劃者在操作三四線城市樓盤的時(shí)候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣進(jìn)行大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時(shí)候往往事倍功半、財(cái)耗人疲，實(shí)施起來虎頭蛇尾。在營(yíng)口鲅魚圈的實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，除了房交會(huì)、外展這些突發(fā)性的推廣手段外，常規(guī)性的推廣手段當(dāng)中，短信、派發(fā)單張和DM夾報(bào)都是行之有效的信息傳播途徑，結(jié)合形象包裝需要，并適當(dāng)在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙發(fā)布幾個(gè)形象廣告及在重要路段樹立幾個(gè)視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告，目標(biāo)精準(zhǔn)的同時(shí)可以節(jié)省廣告費(fèi)用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化。

其實(shí)，對(duì)于那些欠發(fā)達(dá)的四線城市來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣是最好的方式。一個(gè)縣城其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)鎮(zhèn)。常住人口一般是個(gè)體工商戶，廠礦企業(yè)、公司都很少。它的繁榮其實(shí)是依賴全縣域各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高端消費(fèi)。那么推廣應(yīng)該分散到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是各廠礦去，至于縣城，幾個(gè)戶外、拱門，一場(chǎng)活動(dòng)就基本家喻戶曉了。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣主要是流動(dòng)宣傳車、跨街橫幅和派單。流動(dòng)宣傳車是比較深入的推廣方式，其實(shí)就是學(xué)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項(xiàng)目廣告），配上一個(gè)大喇叭，讓它在縣城、鎮(zhèn)上市集滿街跑，別看這個(gè)很俗氣，還真管用，吆喝個(gè)半天，整個(gè)縣城或鎮(zhèn)上保準(zhǔn)都知道了。另外，跨街橫幅也是有效的推廣方式，學(xué)習(xí)腦白金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣方式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場(chǎng)，在欠發(fā)達(dá)的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時(shí)候切記兩點(diǎn)：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是內(nèi)容要簡(jiǎn)潔、醒目，最好有“禮品”、“優(yōu)惠”等字眼，這樣才吸引眼球。

適宜的廣告創(chuàng)意

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異，決定了不同級(jí)別城市人們欣賞能力的差異。在三四線城市推廣項(xiàng)目，必須充分考慮人們的審美習(xí)慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產(chǎn)文化的同時(shí)，超前、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意會(huì)十分吸引人的眼球。而在三四線城市，人們的接受能力有限，很多富有內(nèi)涵極具欣賞價(jià)值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡(jiǎn)單，目標(biāo)消費(fèi)群不理解其中的寓意，或者超前的創(chuàng)意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標(biāo)群體脫節(jié)。尤其是縣城人的視野、理念相對(duì)狹窄，同時(shí)又更實(shí)在，重利益多于概念、重物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實(shí)物體現(xiàn)，如果推廣主題不緊扣項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，他們是沒有閑功夫理你的。

在鲅魚圈的一些樓盤的廣告推廣中，有的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格太偏向國(guó)際化，過于抽象，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從中感受不到住宅意味；有的廣告說辭與樓盤關(guān)聯(lián)不大，都是從大城市的項(xiàng)目那里抄來的文案說辭，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，難以表達(dá)樓盤實(shí)質(zhì)的東西，這些廣告表現(xiàn)都是脫離了人們的接受能力，效果差強(qiáng)人意，屬于把關(guān)不嚴(yán)的后果。另外，還有兩個(gè)項(xiàng)目的廣告說辭或概念過于超前，一個(gè)說“一個(gè)階層的奢華”，一個(gè)說“6S的房子”，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“階層”、“6S”這樣的說辭和理念難以理解，激發(fā)其購(gòu)房的意欲就不大。事實(shí)上，廣告效果好不好和有沒有創(chuàng)意不是絕對(duì)關(guān)聯(lián)，是不是契合市場(chǎng)是其推廣所必須面對(duì)的一個(gè)更重要因素。

文案方面：由于三四線城市居民民風(fēng)純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對(duì)較低，簡(jiǎn)單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩(shī)、朦朧詩(shī)般云山霧罩，不知所云。

平面表現(xiàn)方面：宜簡(jiǎn)潔、明快、適當(dāng)媚俗、易理解、易記憶，色彩適當(dāng)濃烈明顯對(duì)比，字要大且粗線條，畫面適當(dāng)夸張，避免唯美、含蓄、抽象。

一定的外力擠壓

為了加快銷售進(jìn)度，有時(shí)候可以用外力來擠壓、來推動(dòng)。所謂外力擠壓，就是利用參加外地的房交會(huì)、到外地作外展、甚至針對(duì)外出經(jīng)商或務(wù)工人員作專門的推廣等這幾種推廣形式吸引外地人員購(gòu)買，從而引發(fā)羊群效應(yīng)，致使本地消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)房。

一般地，三四線城市的外出經(jīng)商、務(wù)工人員都比較多，他們年輕、有見識(shí)、消費(fèi)力強(qiáng)，是意見領(lǐng)袖，他們也愿意在家鄉(xiāng)買一套房孝敬父母。為什么不想辦法從這些人當(dāng)中做文章呢？針對(duì)這類群體，可以在火車站或長(zhǎng)途汽車客運(yùn)站內(nèi)外做LED視頻廣告或戶外廣告，有很強(qiáng)的攔截作用，時(shí)間以黃金周或春節(jié)期間為宜。

總之，正在飛速發(fā)展的三四線城市房地產(chǎn)，蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，其中的寶藏絕不亞于一二線城市，而想要做好三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，打好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第一仗，必須充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r，從實(shí)際出發(fā)。在市場(chǎng)洪流中，能獲勝的永遠(yuǎn)屬于用心、細(xì)心的智者。