第一篇：“運(yùn)籌帷幄”做好新產(chǎn)品營銷策劃

在當(dāng)今商場(chǎng)上，不少企業(yè)為了保持市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都試圖通過不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。不斷開發(fā)新產(chǎn)品的策略是對(duì)得，但不是哪一個(gè)新產(chǎn)品上市就能隨隨便便成功的。所以，要成功培育一個(gè)新品牌卷煙，必須做好產(chǎn)品營銷策劃：

一、產(chǎn)品營銷策劃要充分做好新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有區(qū)別與其他對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響。因此，新產(chǎn)品卷煙需要具有以上特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。只有通過有效的市場(chǎng)調(diào)研，才能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，建立自己競爭優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才能以合適的方式把合適的新品牌卷煙以合適的價(jià)格賣給消費(fèi)者。產(chǎn)品營銷策劃在調(diào)研切不可盲目行事。一定要結(jié)合卷煙市場(chǎng)和煙草企業(yè)多方面。因此卷煙市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段：一是卷煙產(chǎn)品調(diào)研，包括已有卷煙產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)卷煙產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定卷煙產(chǎn)品外包裝、卷煙產(chǎn)品命名、卷煙產(chǎn)品定價(jià)等；二是新品牌卷煙上市前的測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開品吸、首次重購和購買頻率的調(diào)研；三是對(duì)卷煙零售戶訂購、重購和卷煙上柜情況的調(diào)研。

二、產(chǎn)品營銷策劃要注重卷煙新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品營銷策劃要注重卷煙新產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，不但要給人一種新穎、大方、高雅的美感，更重要的是突出其風(fēng)格特點(diǎn)，并能達(dá)到新產(chǎn)品質(zhì)量與包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，這樣的卷煙產(chǎn)品在市場(chǎng)上才具有競爭力。因此，卷煙產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要遵循五個(gè)原則：

1、體現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格，能夠反映出卷煙新產(chǎn)品的本質(zhì)、樹立卷煙新產(chǎn)品的個(gè)性；

2、卷煙包裝體積要適宜，方便廣大消費(fèi)者的攜帶；

3、卷煙的包裝裝潢要符合國家標(biāo)準(zhǔn)；

4、卷煙包裝要迎合消費(fèi)心理；

5、卷煙包裝要有明確的包裝裝潢標(biāo)志、警示性標(biāo)志以及卷煙產(chǎn)品條碼標(biāo)志等。

三、產(chǎn)品營銷策劃要提供新產(chǎn)品上市推廣專項(xiàng)服務(wù)

新產(chǎn)品上市無論對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)以及卷煙零售戶都是一個(gè)考驗(yàn)，產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上得到零售戶和消費(fèi)者的認(rèn)可是需要過程的。因此，產(chǎn)品營銷策劃在新產(chǎn)品上市需要卷煙商業(yè)企業(yè)提供市場(chǎng)和渠道支持，通過客戶經(jīng)理選擇有影響力的零售戶向其宣傳推介新產(chǎn)品的產(chǎn)地、特點(diǎn)、價(jià)格和盈利水平并附之以科學(xué)的營銷技巧，讓零售戶對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)知，在客戶認(rèn)知后為新產(chǎn)品提供上柜的機(jī)會(huì)。在零售戶經(jīng)銷的過程中，客戶經(jīng)理要隨時(shí)給予關(guān)注，隨時(shí)聽取和了解客戶以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，同時(shí)將經(jīng)銷比較成功的客戶的做法向其他客戶推廣，使之步步深入、逐步擴(kuò)大。

四、產(chǎn)品營銷策劃要加強(qiáng)工業(yè)企業(yè)形象的宣傳力度

工業(yè)企業(yè)形象宣傳支持指卷煙商業(yè)企業(yè)在宣傳卷煙品牌的同時(shí)，宣傳生產(chǎn)該產(chǎn)品的卷煙工業(yè)企業(yè)形象，提高工業(yè)企業(yè)在本市場(chǎng)的知名度。卷煙工業(yè)企業(yè)難以直接面對(duì)消費(fèi)者，另外由于卷煙市場(chǎng)的特殊性，使得類似于企業(yè)廣告、宣傳之類的活動(dòng)難以展開，與消費(fèi)者的溝通更加困難。因此工業(yè)企業(yè)形象很大程度上依賴于銷售網(wǎng)絡(luò)的幫助。因此商業(yè)企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，了解和掌握各煙草工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，將其理念、行動(dòng)、視覺等內(nèi)容依托產(chǎn)品營銷的媒介加以宣傳。

企業(yè)形象的宣傳在終端尤為重要。雖然企業(yè)在形象造勢(shì)上不遺余力，但在與消費(fèi)者直接接觸的零售賣場(chǎng)，如商場(chǎng)、超市、食雜店、購物中心、連鎖店、以及消費(fèi)場(chǎng)所如社區(qū)、酒吧、夜城、酒店等直接影響消費(fèi)購買行為的地方，很少有企業(yè)形象出現(xiàn)。因此企業(yè)形象并沒有走進(jìn)消費(fèi)者的心目中，以至于詢問零售戶或消費(fèi)者關(guān)于卷煙生產(chǎn)廠家的問題，他們往往不清楚或不知道。雖然說形象廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是在較長一段時(shí)間內(nèi)形成的，但這種尷尬局面確實(shí)與商業(yè)企業(yè)的宣傳力度有關(guān)。消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行接觸時(shí)，沒有鏈接點(diǎn)將消費(fèi)者的意識(shí)與產(chǎn)品背后的企業(yè)形象聯(lián)想起來、激發(fā)出來，不利于中國煙草工業(yè)與跨國煙草公司的競爭。據(jù)調(diào)查，終端形象是僅次于廣告的第二大決定消費(fèi)者購買的因素，因此可見終端建設(shè)的重要性。推動(dòng)企業(yè)形象的宣傳，產(chǎn)品營銷策劃thldl.org.cn可以采取在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹的同時(shí)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)等。同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，幫助卷煙工業(yè)企業(yè)進(jìn)行形象的推廣。

五、產(chǎn)品營銷策劃要提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)質(zhì)量確保新產(chǎn)品貨源組織與投放

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合零售客戶的銷售實(shí)績，通過一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。因此，客戶經(jīng)理要有很強(qiáng)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)能力。要及時(shí)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，提高新產(chǎn)品的成長速度擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)新產(chǎn)品培育工作：一是客戶經(jīng)理應(yīng)該對(duì)自己管轄區(qū)域的卷煙銷售趨勢(shì)、特點(diǎn)、消費(fèi)狀況等作一個(gè)系統(tǒng)市場(chǎng)分析。在分析的過程不能簡單從一些歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，還應(yīng)進(jìn)行一些深層次的調(diào)查研究，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析報(bào)告；二是客戶經(jīng)理應(yīng)該加強(qiáng)與卷煙零售戶之間的交流與溝通。一般情況下，在溝通過程中需要詳細(xì)了解卷煙零售戶一些具體品牌的銷售（特別是新品牌卷煙的銷售）、卷煙庫存以及銷售結(jié)構(gòu)等情況；三是要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)情況的變化，比如是重要節(jié)假日、人口流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平等對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響；還有，客戶經(jīng)理采集數(shù)據(jù)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣、口味、層次等因素，并與新產(chǎn)品培育工作結(jié)合起來，切實(shí)了解到客戶的真實(shí)需求；四是客戶經(jīng)理也要認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)化，明確自己所管轄區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)，更好地把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，切實(shí)為工業(yè)企業(yè)培育新產(chǎn)品提供一個(gè)溫馨祥和的空間。

第二篇：新產(chǎn)品營銷策劃方案

新產(chǎn)品營銷策劃方案

（一）**年，HBZY的新產(chǎn)品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準(zhǔn)備在年前上市，邀請(qǐng)范志峰負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的上市策劃。

背景分析：

市場(chǎng)很大卻不溫不火

該產(chǎn)品是一留美博士于**年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對(duì)因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后，項(xiàng)目組就目前市場(chǎng)上的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行了分析：

1、咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上比較少，但解酒市場(chǎng)雖然需求很大，卻是一個(gè)不溫不火的市場(chǎng)。盡管海王金樽號(hào)稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產(chǎn)品成功的也很少。

2、目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護(hù)肝的概念上做文章，而且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)教育了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場(chǎng)是有，但是做不大。

3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會(huì)等地方。

4、產(chǎn)品價(jià)格從幾元到幾十元不等。

5、產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

6、此類產(chǎn)品到目前為止還沒有被暴炒過。

為了讓這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上找出新的突破口，項(xiàng)目組決定從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突圍：

概念突圍：

“中和”“宿醉”全面覆蓋市場(chǎng)

曾經(jīng)有位策劃界名人說過，你如果在一個(gè)城市做產(chǎn)品做不到老大，那你就應(yīng)到另一個(gè)可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，找到適合自己發(fā)揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來做的話，那就只是跟風(fēng)，很難形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，項(xiàng)目組決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個(gè)點(diǎn)上。主要理由是：

首先，保肝也好，護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個(gè)消費(fèi)需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，營銷者就應(yīng)該順?biāo)浦邸＜热贿€是要喝，那就喝吧。在此基礎(chǔ)上，第一個(gè)概念出來了，就打中和酒精度數(shù)——平時(shí)你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個(gè)酒量，那肯定就會(huì)醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產(chǎn)品后，就可以多喝幾兩了?！爸泻汀边@個(gè)概念正好解決了消費(fèi)者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預(yù)防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會(huì)是一個(gè)晚上甚至到第二天都會(huì)不舒服。怎么辦？圍繞這個(gè)問題，第二個(gè)概念也就出來了：如果喝醉了吃了產(chǎn)品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。

目標(biāo)人群：

針對(duì)需求精準(zhǔn)細(xì)分

目前解酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品都是主打應(yīng)酬時(shí)的需要，所以很多產(chǎn)品都盯住了商務(wù)這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài)，根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。有鑒于此，項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品的購買人群分為：

1.商務(wù)人士：在商務(wù)應(yīng)酬前臨時(shí)購買；正好用“中和”的概念來訴求。

2.商務(wù)人士家屬：關(guān)心家人的身體健康，擔(dān)心太多的應(yīng)酬對(duì)家人身體的損害，在日常生活中有可能經(jīng)常購買；這個(gè)正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜總會(huì)、卡拉OK廳里的一些服務(wù)人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費(fèi)群體。他們每天的工作目標(biāo)就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經(jīng)常要陪酒，所以他們就必須經(jīng)常準(zhǔn)備些解酒的產(chǎn)品。為此，在宣傳的時(shí)候就增加了一個(gè)讓他們信服的“香港娛樂協(xié)會(huì)唯一指定解酒產(chǎn)品”的LOGO，牢牢抓住了他們的購買欲望。對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體也可用上“中和”的概念。

銷售渠道：

另辟蹊徑有效降低競爭度

目前市場(chǎng)上解酒產(chǎn)品的主要渠道是OTC市場(chǎng)，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那么投入的費(fèi)用將是一個(gè)無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費(fèi)用發(fā)揮最大的作用，這將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。最后，項(xiàng)目組決定把銷售渠道全部不放在OTC范圍內(nèi)，而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來細(xì)分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個(gè)另類渠道。

酒前渠道超市賣柜：從酒前消費(fèi)人群分析，應(yīng)酬和非應(yīng)酬的酒類消費(fèi)者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個(gè)產(chǎn)品的小專柜，產(chǎn)品宣傳到位，讓人群了解產(chǎn)品的功能后，直接在超市購買該產(chǎn)品的也會(huì)有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產(chǎn)品的必經(jīng)之路，產(chǎn)品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應(yīng)酬類和商務(wù)人士家屬這兩類目標(biāo)消費(fèi)者購買的便利性問題；社區(qū)小賣部：這一渠道的最大優(yōu)勢(shì)是購買便利，所有的小區(qū)都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個(gè)非常好的銷售途徑。

酒后渠道酒店、酒樓專柜：經(jīng)過詳細(xì)的分析和詢問大量經(jīng)常應(yīng)酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產(chǎn)品宣傳的角度看，還是應(yīng)該把這個(gè)渠道定位于酒中或酒后需求上，因?yàn)檫@同時(shí)也是一個(gè)可以直接產(chǎn)生購買的途徑；卡拉OK廳、夜總會(huì)前臺(tái)專柜：在所有喝酒的地方中，真正經(jīng)常會(huì)喝醉酒的地方應(yīng)該是在夜總會(huì)和卡拉OK廳。因?yàn)閼?yīng)酬的人一般不會(huì)吃了飯后就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會(huì)喝到醉，大都會(huì)留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜總會(huì)或者是卡拉OK廳。

到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個(gè)目標(biāo)人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場(chǎng)地。

另類渠道在銷售的過程中，捆綁當(dāng)?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實(shí)施“贈(zèng)量、贈(zèng)廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈(zèng)量：平時(shí)一個(gè)人消費(fèi)1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈(zèng)送一定量的產(chǎn)品；如果消費(fèi)者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈(zèng)廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的LOGO廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產(chǎn)品，企業(yè)將以最低價(jià)和酒廠結(jié)算，鋪貨價(jià)格、促銷費(fèi)另計(jì)。厚道：實(shí)施嚴(yán)格的商圈控制和長線合作方案，保護(hù)酒廠利益，并堅(jiān)持不與其他同類酒簽相同的合作協(xié)議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端

概念、目標(biāo)人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了?？紤]到渠道的特殊性，項(xiàng)目組分別設(shè)計(jì)了幾種不同風(fēng)格的宣傳物料，如POP、X展架、宣傳DM單等，盡量符合渠道以及目標(biāo)人群的定位特點(diǎn)。為了讓夜總會(huì)的POP有宣傳效果，其POP采用了反光漆印刷，即使場(chǎng)地比較黑暗，但只要有一點(diǎn)點(diǎn)光亮，涂有反光漆的POP也可以讓消費(fèi)者看清楚里面到底是些什么內(nèi)容，方便目標(biāo)人群了解產(chǎn)品信息。

在張貼和發(fā)放宣傳物料時(shí)，項(xiàng)目組要求必須做到以下幾點(diǎn)：所有的社區(qū)小賣部必須有酒前消費(fèi)信息的POP；所有已鋪貨的夜總會(huì)、卡拉OK廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的POP；所有已鋪貨的夜總會(huì)、卡拉OK廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關(guān)的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有X展架和POP（張貼到包間）；所有終端必須做一個(gè)產(chǎn)品堆頭；DM要在每個(gè)小賣部都進(jìn)行散發(fā)。

新產(chǎn)品營銷策劃方案

（二）不同的企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品千差萬別，而可供選擇營銷模式又紛繁復(fù)雜，在針對(duì)某一具體產(chǎn)品開展市場(chǎng)營銷時(shí)，有沒有一些通用的思路，來指導(dǎo)我們進(jìn)行市場(chǎng)營銷規(guī)劃呢？由于市場(chǎng)營銷理論體系涉及面非常廣，本文僅從產(chǎn)品市場(chǎng)營銷體系需要實(shí)現(xiàn)的基本功能出發(fā)，淺淡如何進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì)。

一、市場(chǎng)營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場(chǎng)營銷活動(dòng)歸納起來是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場(chǎng)來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對(duì)于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來。

選對(duì)了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為1萬噸，約150萬箱，按平均每個(gè)終端點(diǎn)年銷售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋2000個(gè)終端點(diǎn)，而各類餐飲、士多、商超、夜場(chǎng)又分別需要多少？相應(yīng)的二級(jí)批發(fā)商、一級(jí)經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對(duì)大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個(gè)銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷點(diǎn)的布局。

三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺(tái)了。而客戶會(huì)不會(huì)買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對(duì)大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營銷、絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

2、管理體系的設(shè)計(jì)

制定了詳細(xì)的方案后，還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的管理體系來保證其實(shí)施，如：對(duì)營銷方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤、反饋，營銷方案實(shí)施過程的督導(dǎo)，相應(yīng)的激勵(lì)考核制度等。

第三篇：新產(chǎn)品營銷策劃方案 一

新產(chǎn)品開發(fā)營銷策劃方案

一、市場(chǎng)戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

三、行業(yè)競爭分析

四、企業(yè)資源分析

五、營銷組合策劃

六、廣告戰(zhàn)略組合

七、實(shí)施管理與控制

八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（見附表１）

九、備選方案（見附表 2）參考資料 前言 人們對(duì)牛肉干不會(huì)陌生，但是對(duì)于其一種衍生食品牛肉松消費(fèi)者又會(huì)有怎樣的反應(yīng)呢？這幾 年，牛肉松已經(jīng)漸漸淡出市場(chǎng)，想在商場(chǎng)找到一款自己喜歡的牛肉松已經(jīng)是一種奢侈，是什 么決定了牛肉松的悲慘命運(yùn)？（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品單一，沒有多變的口味；質(zhì)量不過關(guān)，安全 系數(shù)不高； 沒有人性化的包裝設(shè)計(jì)，不能為消費(fèi)者提供方便。渠道：（2）產(chǎn)品推廣力度不大，廣告不到位，不能刺激消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)潮流、方向。在晴華集團(tuán)新產(chǎn)品“美絲牛肉松”上市前期做了市場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在產(chǎn)品質(zhì) 量，包裝，推廣等方面做了突破性改進(jìn)和創(chuàng)新，產(chǎn)品特質(zhì)更具人性化，廣告宣傳更具針對(duì)性，市場(chǎng)推廣更具實(shí)效性。“生產(chǎn)者細(xì)心，用心，消費(fèi)者放心，舒心”，美絲牛肉松期待給消費(fèi)者 帶來不一樣的全身心體驗(yàn)，全體工作人員為此不懈努力著。美絲牛肉松，全力打造消費(fèi)者喜愛品牌。綠色，健康，時(shí)尚，多元化，一個(gè)標(biāo)榜潮流的消費(fèi) 方向。正文

一、市場(chǎng)戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析

1、人口狀況。2006 年末，在四川常住人口中，城鎮(zhèn)人口 2800 萬，比重達(dá)到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查時(shí)提高了 7.6 個(gè)百分點(diǎn)，以平均每年 1.3%的幅度增長。省統(tǒng)計(jì)局人口社 科處分析人士指出，去年四川省 GDP 總量增長 13.3%，人均 GDP 首次突破萬元大關(guān)，國際 經(jīng)驗(yàn)表明，這正是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代非常顯著的時(shí)期。四川省以成都為經(jīng)濟(jì)文化中心，成都 人口購買力有很大提升，家庭娛樂商品，各種休閑輔助食品在消費(fèi)支出中的比重快速增長，都給輔助食品消費(fèi)市場(chǎng)帶來了無限商機(jī)。

2、經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況。我國是肉類生產(chǎn)和消費(fèi)大國，肉類食品行業(yè)已逐步成為關(guān)系到國計(jì)民生 的重要產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)市場(chǎng)、保障消費(fèi) 者身體健康和擴(kuò)大外貿(mào)出口增長發(fā)揮著日益重要的作用。四川擁有廣闊的養(yǎng)殖草場(chǎng)，豐富的 畜牧資源，為肉制品提供充足的原料，降低渠道運(yùn)輸成本，提升了四川肉制品公司的行業(yè)競 爭力。

3、政治科技。我國正在全面建設(shè)小康社會(huì)，在一個(gè)比較長的時(shí)間內(nèi)，我國的經(jīng)濟(jì)將保持高 速度增長，人民生活改善的幅度要繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。這種宏觀大勢(shì)為肉類食品行業(yè)的 持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。肉類制品的加工現(xiàn)在已納入生產(chǎn)許可證管理的范圍，全國各地 正在對(duì)肉類制品企業(yè)進(jìn)行改造和整頓，為其走健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

6、營銷中介。成都地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，城市化基數(shù)越來越大，各大零售商已經(jīng)將業(yè)務(wù)向 城市周邊擴(kuò)散，銷售終端越來越多，對(duì)我們的鋪貨提供便利條件。

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 問題點(diǎn)：目前成都地區(qū)牛肉類的輔助食品沒有形成一個(gè)具有知名度，指名度的品牌，即沒有 異軍突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉類輔助食品的成本較高，單價(jià)較一般食品（如薯 片，蠶豆，）較高，對(duì)于銷量會(huì)產(chǎn)生一定影響；再者，商家在牛肉類食品的宣傳不到位，或 者說力度不大，沒有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告，對(duì)該類食品的信息也知之甚少，沒有具有高知 名度的品牌，這是問題的重點(diǎn)。機(jī)會(huì)點(diǎn)： 消費(fèi)者對(duì)牛肉食品的需求空間巨大，物價(jià)上漲**對(duì)牛肉制品市場(chǎng)的沖擊帶來銷量 的下降，行業(yè)競爭平淡無力，成都牛肉類輔助食品市場(chǎng)一盤散沙的，沒有大品牌的支撐，需 要出現(xiàn)一個(gè)食品集團(tuán)來引領(lǐng)牛肉食品的消費(fèi)潮流。晴華集團(tuán)在此時(shí)大力推出新產(chǎn)品 “美絲牛 肉松”，受到的同行業(yè)競爭力相對(duì)較小，開拓市場(chǎng)的阻力不大，對(duì)于形成知曉度、知名度都 是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期。另有目前作為單獨(dú)的輔助食品形式的牛肉松產(chǎn)品已經(jīng)淡出市場(chǎng)（有的作 為面包夾心，一般以附加原料出現(xiàn)），現(xiàn)在改頭換面的牛肉松重新出現(xiàn)，可能會(huì)引起更多關(guān) 注。支持點(diǎn)：在牛肉類食品宣傳力度不大的情況下，我公司重視產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ推毓饴?，迅速?高知名度；本著安全衛(wèi)生的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營理念，推出帶有衛(wèi)生夾子的小包裝，帶餐具的休閑 食品，吃起來更方便衛(wèi)生；擁有較高技術(shù)含量，生產(chǎn)脫脂牛肉松并推出各種不同口味的牛肉 松，以產(chǎn)品多樣化來爭取更多消費(fèi)者。

三、行業(yè)競爭分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生產(chǎn)品，目前由于種種原因牛肉松已經(jīng)逐漸淡出市場(chǎng)，所以 我們重新隆重

推出的牛肉松面對(duì)的行業(yè)競爭更多是來自牛肉干，來自牛肉干的可替代性，也 就是說牛肉干產(chǎn)品對(duì)牛肉松的市場(chǎng)推廣是一個(gè)潛在威脅，消費(fèi)者可以選擇牛肉干來作為替代。中國十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛頭牌牛肉干(建于 1984 年,國內(nèi)最大的牛肉干休閑食品品牌之一,貴州)金角.老四川(始創(chuàng)于 1937 年,老字號(hào)著名牛肉干品牌,北京/四川)棒棒娃牛肉干(牛肉休閑食品著名品牌,成都市棒棒娃實(shí)業(yè)有限公司)五洲牛肉干(國家免檢產(chǎn)品,于 1980 年,安徽蒙城五洲食業(yè))張老頭牛肉干(牛肉干老字號(hào)龍頭企業(yè),津市市張老頭鹵臘味食品廠)草原旭日牛肉干(著名品牌,內(nèi)蒙古通遼市草原旭日商貿(mào)有限責(zé)任公司)遛洋狗牛肉干(于 1989 年,成都最早專業(yè)生產(chǎn)牛肉制品的企業(yè))綠盛牛肉干(最大的牛肉干生產(chǎn)企業(yè)之一,杭州綠盛集團(tuán)有限公司)香巴拉牛肉干(新疆最大的牛肉制品企業(yè),新疆香巴拉食品有限公司)溢佳香牛肉干(國家免檢產(chǎn)品,浙江溢佳香食品集團(tuán)有限公司)由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是屬于一種“邊緣產(chǎn)品”，對(duì)于我公司首度 專門推出牛肉松產(chǎn)品的狀況，其他品牌對(duì)我們構(gòu)成的產(chǎn)品替代威脅具有同一性，我們來做統(tǒng) 一的問題分析。對(duì)品牌競爭者評(píng)價(jià)：（1）牛肉制品產(chǎn)品同質(zhì)化狀況嚴(yán)重，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)不突出，以上品牌具有同樣的可替代性。（2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知曉度、知名度。打造知名品牌是我們面臨 的最大問題。（3）以上品牌的市場(chǎng)份額占有不穩(wěn)定，但是他們已經(jīng)有一定鋪貨量和穩(wěn)定的銷售渠道。我們要做的是一邊做渠道一邊做品牌。

四、企業(yè)資源分析 晴華集團(tuán)是今年 5 月份注冊(cè)成立，旗下晴華食品有限公司擁有生產(chǎn)設(shè)備齊全的工廠，擁有員 工 400 人。圍繞建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和構(gòu)建和諧社會(huì)，我們公司以“工藝精湛，吃的放心，安心，舒心”為經(jīng)營理念，在未來兩年內(nèi)用 1000 萬人民幣的資金投入推廣“美絲牛肉松”。產(chǎn)品多樣化：將牛肉脫脂，控油，添加多種佐料水果纖維口味：原味燒烤五香孜然奶油蛋撻 各種水果味（蘋果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等）企業(yè)擁有專業(yè)設(shè)計(jì)和公關(guān)、銷售團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品包裝，廣告宣傳，產(chǎn)品推廣方面重炮出擊，爭 取搶占成都牛肉產(chǎn)品市場(chǎng)，打造成都牛肉類食品第一品牌。

五、營銷組合策劃

1、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn) 成都社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以美食和旅游為依托，成都美食有口皆碑，成都人對(duì)食品的要求自然很高，對(duì)于一個(gè)新興企業(yè)，首先要爭取消費(fèi)者的信任是一件很難的事情。而我們牛肉松的上市可以 說是高調(diào)復(fù)出，滿足更多消費(fèi)者的需求才能求生存求發(fā)展，所以上市初期，要以高品質(zhì)和人 性化服務(wù)來占據(jù)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。我們的新產(chǎn)品上市將重點(diǎn)做廣告宣產(chǎn)，準(zhǔn)確全面的 將產(chǎn)品信息（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及創(chuàng)新點(diǎn)）傳遞出去，提升品牌知曉度，增加渠道（零售）終端數(shù)量，快速的鋪貨。產(chǎn)品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市場(chǎng)為依托，先占領(lǐng)主要細(xì) 分市場(chǎng)，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透，打造品牌，繼而進(jìn)行跨區(qū)域推廣。

2、目標(biāo)對(duì)象： 目標(biāo)區(qū)域：銷售區(qū)域主要為四川省成都市及周邊地區(qū)。目標(biāo)消費(fèi)者：家庭裝—家庭主婦，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食）方便包裝—青少年（休閑食品），旅游人群外出食用安全，方便。（注： “:美絲牛肉松”沒有年齡界線，是大眾休閑食品，但是我們的廣告旨在引領(lǐng)青少年一 代的一種消費(fèi)潮流就是?吃美絲衛(wèi)生，健康，時(shí)尚，亦是標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)和品位?）

3、產(chǎn)品定位與價(jià)格 成都是美食之都，食品種類繁多，可替代食品也比較豐富，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我公 司產(chǎn)品在降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)和推廣賦予更多有人性化因子和流行元素。上市初 期，產(chǎn)品附帶的信息主要是安全、健康、潮流的大眾美食，比較同類產(chǎn)品以相同的價(jià)格超值 的品質(zhì)去贏得消費(fèi)者。后期當(dāng)品牌具有一定知名度和美譽(yù)度時(shí)，在原來大眾美食方便裝盒家 庭裝的基礎(chǔ)上增加禮品系列，將產(chǎn)品賦予一種文化訴求，標(biāo)榜品位與時(shí)尚，一種高品質(zhì)的享 受。導(dǎo)入期成長期主推方便包裝和家庭裝，先以人性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)來贏得美譽(yù)度和信任度，產(chǎn) 品成熟期將產(chǎn)品升級(jí)，推出禮品系列，形成定位梯度，在滿足健康安全需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步 滿足情感、尊重合自我實(shí)現(xiàn)的需求，價(jià)格也隨之上升。各種口味的方便包規(guī)格：80g 家庭裝 320g 23 元 5元 禮品裝小包（扁圓柱體狀硬紙盒）裝 80g 大包裝（手提袋式內(nèi)有四盒

小包裝）35 元 產(chǎn)品包裝 主題顏色：綠色（健康希望天然）8元 材料：深加工塑料，內(nèi)置塑料托盤，另附贈(zèng)一個(gè)一次性夾子，打破傳統(tǒng)手抓使用存在的衛(wèi)生 安全隱患。產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品規(guī)格 主體顏色（背面中間透明部分含企業(yè)信息生產(chǎn)信息等）包裝正面信息（含統(tǒng)一的商標(biāo)標(biāo)志味道標(biāo)簽和背景圖案）附加品 產(chǎn)品導(dǎo)入成長期 方便包裝 原味燒烤五香孜然 綠色 深黃色卡通牛 一次性方便小夾子 奶油蛋撻 奶白色卡通牛 各自含有水果標(biāo)識(shí) 草莓蜜桃 粉色卡通牛 香橙哈密瓜 金黃色卡通牛 蘋果葡萄 青綠色卡通牛 家庭裝 原味燒烤五香孜然 綠色 深黃色卡通牛（手提式包裝）產(chǎn)品成熟期 方便禮品裝（以上各種口味）茶色 漢書字體“美絲” 黃色絲帶 心情物語卡片 大包裝禮品（原味燒烤五香）茶色 圖案同上（手提式紙帶內(nèi)置 4 盒方便包裝）黃絲帶蝴蝶結(jié) 精美臺(tái)歷

4、渠道管理：美絲選擇的主要銷售渠道是大型零售賣場(chǎng)超市（我們的主戰(zhàn)場(chǎng)）（好又多，新一佳，沃爾瑪，家樂福等）零售終端，另外為了上市初期作好市場(chǎng)滲透，各個(gè)學(xué)校超市小 區(qū)超市等也是我們鋪貨的戰(zhàn)場(chǎng)，近距離接觸目標(biāo)消費(fèi)者。選擇好渠道之后重視渠道的維護(hù)。渠道激勵(lì)，最大化的擠占渠道資源 作為食品企業(yè)首先是把握和擴(kuò)大在批發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)，比如價(jià)格折扣、搭贈(zèng)、返利、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、積分、抽獎(jiǎng)、壓貨、配額、庫存補(bǔ)差、費(fèi)用補(bǔ)貼等措施，不管采用何種激勵(lì)手段，其性質(zhì)是 渠道促銷（TP），即加速產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商到批發(fā)商再到零售商的庫存周轉(zhuǎn)，從而擠占渠 道資源。在實(shí)際操作的時(shí)候我們的核心目的就是新品上市推廣，提高鋪貨率。深度分銷，做好市場(chǎng)滲透 在中國市場(chǎng)做營銷，有一個(gè)訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù) 量多少，往往決定一個(gè)企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。分銷密集度不是萬能的，但沒有密集度是萬萬不能的。首先要全力招商。一是造勢(shì)，二是制 造大品牌的幻覺，晴華集團(tuán)計(jì)劃贊助一次以 “迎奧運(yùn)” 為主題的大型活動(dòng)，以此為品牌造勢(shì)。三是集中資源，高空廣告拉動(dòng)結(jié)合地面爆發(fā)式鋪貨，快速提升“美絲”的曝光率打造熱銷市 場(chǎng)。串貨出現(xiàn)的主要原因之一是產(chǎn)品差價(jià)，區(qū)域差價(jià)、淡旺季節(jié)差價(jià)、大小客戶差價(jià)等；第二，銷售管理政策失誤，年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感 到完不成任務(wù)，只有一起串貨，甚至貼現(xiàn)串貨。年終為完成銷售任務(wù)，為了個(gè)人業(yè)績，區(qū)域 經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價(jià)）為條件，第二年經(jīng)銷商無奈串貨。串 貨原因之三：代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，想捕撈而獲，搶奪他人的利益。控制串貨方法：根據(jù)可能出現(xiàn)串貨的原因來制定有針對(duì)性的措施。

1、晴華集團(tuán)銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng) 該嚴(yán)格控制產(chǎn)品的流通方向，通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解，或者親自到倉庫去 查，通過渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。

3、晴華管理信息系統(tǒng)電腦化，并且定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。

4、按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超 級(jí)大賣場(chǎng)。

5、制定合理的價(jià)格政策。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)，晴華強(qiáng)力維護(hù)價(jià) 格體系，美絲牛肉松出貨價(jià)格保持一致，無論大客戶還是小客戶的批貨差價(jià)盡量保持不變或 者說盡量縮小差價(jià)，并且在做渠道促銷時(shí)候要慎重，不要引起各經(jīng)銷商的不滿。

5、促銷策略 零售點(diǎn)促銷： 賣場(chǎng)高懸的橫幅 意在突出美絲牛肉松好吃，安全，方便，花樣繁多，新吃法“美絲牛肉松 好吃不油膩” “美絲牛肉松，我的口味我選擇” “美絲牛肉松，帶夾子的牛肉松” ＰＯＰ廣告截圖（全家餐桌上，孩子和父親用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃 法。附廣告語“美絲牛肉松，看我怎么吃你?。ㄔ谟螛穲?chǎng)，玩得滿頭大汗的孩子用夾子來 ”，吃牛肉松，媽媽在一邊放心的微笑。附廣告語“美絲牛肉松，媽媽放心?。保ㄓ幸粋€(gè)女生在 吃牛肉松，周圍其他人羨慕和渴望的看著她。附廣告語“美絲，我愛吃的，你想吃的?。?賣場(chǎng)電視廣告輪放所有主題廣告，增加廣告實(shí)效性

6、品牌推廣 品牌促銷：事件營銷 晴華集團(tuán)旗下的美絲牛肉松上市需要廣告和渠道的配合進(jìn)軍行業(yè)市場(chǎng)，但是在做渠道的同時(shí)，我們需要提升品牌的知名度，讓品牌拉力減少占有市場(chǎng)的阻力。08 年北京奧運(yùn)會(huì)是全球矚 目的一件盛事，所以雖然成都沒有奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)，但是市民對(duì)奧運(yùn)話題和活動(dòng)的關(guān)注度同樣很 高，所以晴華集

團(tuán)策劃一次“百萬兒童畫奧運(yùn)”主題活動(dòng)，提升目標(biāo)廣大消費(fèi)者的參與和互 動(dòng)，提高知曉度。并且通過各媒介隊(duì)此次活動(dòng)的傳播，提高品牌的知名度。

六、廣告戰(zhàn)略組合 廣告目標(biāo)：新產(chǎn)品上市首先打造知曉度和滿意度，作為新品牌首先了解顧客心理和需求，以更加人性化的創(chuàng)意，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感，將廣告、促銷和媒體有效綜合（整合營銷傳播）。廣告媒體：目前電視媒體不再具有區(qū)域性，地方性，所以媒體的選擇考慮收視范圍廣收視 高的中央電視臺(tái)（中央三黃金時(shí)段欄目插播，少兒頻道六點(diǎn)檔欄目插播），湖南衛(wèi)視《快樂 大本營》插播，四川電視臺(tái)影視頻道晚間檔節(jié)目，高校視頻（受眾為家庭主婦，在校學(xué)生，兒童）主題與廣告表現(xiàn)：突出產(chǎn)品安全衛(wèi)生健康；方便時(shí)尚；多種口味高品質(zhì) 導(dǎo)入期成長期： 創(chuàng)意

一、孩子在游樂場(chǎng)游玩，休息時(shí)拿出牛肉松吃，媽媽害怕他手上有細(xì)菌，正要阻攔，小 男孩卻掏出包裝里面內(nèi)置的夾子，看著孩子用夾子吃“美絲牛肉松”，放心的笑了。末尾配 音： “美絲牛肉松，媽媽放心”屏幕出現(xiàn)美絲牛肉松方便包裝，突出附贈(zèng)夾子，字幕晴華集 團(tuán)榮譽(yù)出品。另配音： “美絲牛肉松，帶夾子的牛肉松，好吃、方便、更衛(wèi)生！” 創(chuàng)意二、一個(gè)溫馨的家庭餐桌上，孩子看著桌上的食物手托著臉沒有食欲，這時(shí)孩子看著 媽媽拿出美絲牛肉松（家庭裝）眼睛一轉(zhuǎn)拿起兩片面包將牛肉松夾到中間，做成 “三明治” 大口的吃起來，爸爸也學(xué)著兒子的樣子自制三明治，一家人其樂融融。鏡頭拉遠(yuǎn)，出聲（童 聲）“美絲牛肉松，看我怎么吃你！”屏幕出現(xiàn)美絲牛肉松的大小包裝，生產(chǎn)廠家，另有配音，“美絲牛肉松，給你味覺超值享受，更有家庭裝隆重上市，讓你將美味帶回家?！?創(chuàng)意

三、在一個(gè)教室里，以女生迫不及待的等待下課，鈴聲響起她迅速掏出書桌里面的美 絲牛肉松吃起來，周圍的同學(xué)都停下動(dòng)作，看著她夾起牛肉松張開嘴，女生注意到周圍的異 樣，眼睛環(huán)視四周，大家羨慕和渴望的眼神齊向她射來，她迅速將手里的肉松放進(jìn)嘴里，“美 絲牛肉松，我愛吃的，你想吃的！”其他同學(xué)來搶… 屏幕出現(xiàn)方便包裝，晴華集團(tuán)榮譽(yù)出 品 地址等相關(guān)信息另配音“想讓你的心情爽一下瑪？美絲牛肉松，超酷的選擇?！?創(chuàng)意

四、多種口味一個(gè)女生坐在放有一堆美絲牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象 置身草原，最自然的風(fēng)光中感受純樸的鄉(xiāng)情；然后拿起一袋麻辣味道的打開，幻想力量大增 的樣子，舉起一頭牛（用卡通圖象）在手上旋轉(zhuǎn)；再拿起燒烤味道的肉松，周圍變成一群原 始部落的人圍繞篝火而坐，烤著打來的野味，有人在旁邊跳舞。鏡頭加快表現(xiàn)她在不斷嘗試 各種不同的口味。也就體驗(yàn)到不同的感受，各種水果各種心情各種不同色彩...成熟期：禮品系列 將產(chǎn)品附加文化內(nèi)涵，或者說是一種時(shí)尚的元素，突出情人之間情感傳達(dá)，同學(xué)生日、逢年 過節(jié)、人情往來具有品位的禮物。具體細(xì)節(jié)需產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后根據(jù)市場(chǎng)狀況制作。

七、實(shí)施管理與控制 市場(chǎng)上現(xiàn)有的牛肉干品牌具有替代威脅，其它品牌已經(jīng)具有固定銷售渠道，“美絲”上市需 要在各賣場(chǎng)做調(diào)研，了解消費(fèi)者購買習(xí)慣，將“美絲”與“遛洋狗” “棒棒娃”等牛肉干品 牌擺放在一起，增加消費(fèi)者關(guān)注度，賣場(chǎng)管理時(shí)刻不能松懈；了解最近的時(shí)事動(dòng)態(tài)，爭取一 次與政府合作的機(jī)會(huì)，或者贊助一次公益活動(dòng)，做好公關(guān)，提升品牌知曉度、美譽(yù)度、知名 度；嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)卡，食品最忌出現(xiàn)質(zhì)量問題。另外產(chǎn)品性質(zhì)和廣告要時(shí)時(shí)創(chuàng)新，保持旺 盛生命力，并能完成產(chǎn)品信息的傳遞和消費(fèi)方向的引導(dǎo)。

八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：見附表 1

九、備選方案：見附表 2 附表 1 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 電視媒體廣告預(yù)算（年）電視頻道 廣告時(shí)段 廣告長度（秒）收費(fèi)(元/次)播出頻率 總計(jì)（元）CCTV-7 16：13 10s 2800 每天 996800 CCTV-3 20：30 10s 38000 周六周日 3952000 四川影視文藝頻道 約 19:47-20:37 10s 3790 每天 1383350 高校視頻 中餐晚餐時(shí)段 10s 15s 輪播 ~~ 每天 約 100000 超市視頻 周六周日 所有主題廣告輪播 ~~ 上市后播一個(gè)月 約 100000 6，532，150平面廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 廣告實(shí)施地點(diǎn) 廣告形式 擺放時(shí)間 備注 費(fèi)用（元）零售賣場(chǎng) POP 橫幅 上市一個(gè)月 另有以后節(jié)日、公司贊助活動(dòng)時(shí)期促銷用 約 10000 公交車站 站牌燈箱廣告 上市一個(gè)月 100000 校園 廣告牌 促銷月份 10000 120000 總計(jì)：6，652，150 元 注：以上廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算為不完全統(tǒng)計(jì)。附表 2 備選方案 預(yù)測(cè)出現(xiàn)的問題：

1、消費(fèi)者不認(rèn)可

新生品牌，對(duì)品牌關(guān)注度不夠，不能達(dá)到預(yù)期銷售量。

2、各零售賣場(chǎng)對(duì)我們新品牌不敢冒，代銷熱情不高。

3、廣告宣傳不能準(zhǔn)確有效完成信息的傳播，沒能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)。

4、牛肉干的替代性比預(yù)期高，阻礙牛肉松渠道拓寬。

5、產(chǎn)品包裝沒有足夠吸引力，不能在眾多品牌中脫穎而出。

6、成功上市一年后，推出的禮品系列消費(fèi)者有抵觸，不能達(dá)到產(chǎn)品成功升級(jí)。備選方案主要以美絲牛肉松如何上市為出發(fā)點(diǎn)。營銷組合策略： 降低生產(chǎn)和渠道成本，降低價(jià)格以增加產(chǎn)品鋪貨量。以低價(jià)格高質(zhì)量爭取市場(chǎng)。分銷渠道重點(diǎn)： 鑒于大賣場(chǎng)門檻高，可以重點(diǎn)將產(chǎn)品引進(jìn)校園超市及周邊商店。如勢(shì)態(tài)需要，借助其它品牌力量上市，與其他品牌合作上市，成長期后再完成分離。品牌可 以以質(zhì)量和多樣化求生存，延長生命周期，經(jīng)過一段穩(wěn)定市場(chǎng)的時(shí)期再披上華麗外衣（產(chǎn)品 升級(jí)，禮品系列）。注：市場(chǎng)具有不穩(wěn)定性和隨機(jī)性，產(chǎn)品能否成功上市是重點(diǎn)，必要時(shí)可降低上市初始價(jià)格，特色，多樣化不能放棄。但是質(zhì)量，

第四篇：新產(chǎn)品營銷策劃之新產(chǎn)品開發(fā)

邦盟孚圖營銷策劃公司

新產(chǎn)品營銷策劃之新產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫果園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。

2、不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動(dòng)曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國移動(dòng)開始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“新產(chǎn)品營銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競爭地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實(shí)現(xiàn)。當(dāng) TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場(chǎng)布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。因此，新產(chǎn)品的推出，是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有所準(zhǔn)備的；而新產(chǎn)品營銷策劃是每個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品上市之前都應(yīng)該去做的——這關(guān)系到新產(chǎn)品及企業(yè)今后的發(fā)展空間。邦盟孚圖營銷策劃公司認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前通過對(duì)市場(chǎng)的研究來找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)是新產(chǎn)品營銷策劃中重要的一環(huán)。

那么，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？又該如何去識(shí)別呢？從營銷的根本上來說，任何產(chǎn)品都是為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，這就應(yīng)該成為所有思考的主線：從消費(fèi)者的角度出發(fā)才能找到比較適合消費(fèi)者的營銷方法，新產(chǎn)品營銷策劃也應(yīng)該從新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)就做起。

新產(chǎn)品的開發(fā)首先要從開發(fā)的概念去思考問題。從消費(fèi)者的角度來思考，可以找到新產(chǎn)品開發(fā)的方向：如果在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)某一種產(chǎn)品感覺不滿，這就是產(chǎn)品改革的時(shí)候了——也許一個(gè)閃念就是一個(gè)新產(chǎn)品的雛形。很多時(shí)候就是人們的需求沒有被滿足才會(huì)開發(fā)出這么多的新產(chǎn)品；或者是從現(xiàn)有產(chǎn)品的角度進(jìn)行思考——大多數(shù)的新產(chǎn)品都是在原有

邦盟孚圖營銷策劃公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行功能的加強(qiáng)及升級(jí)。說到底，企業(yè)在發(fā)展中最應(yīng)該思考的是，怎么利用產(chǎn)品來更好的滿足消費(fèi)者潛在或者是沒有被充分滿足的需求。

其次就是找到合適的渠道進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。渠道是獲得新產(chǎn)品開發(fā)概念的有效途徑。在新產(chǎn)品研發(fā)的過程中，中小企業(yè)一般不可能做大量的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)檫@需要投入大量的資金，而且周期也比較長，不是中小型企業(yè)所能夠完成的；并且如果調(diào)研問卷特別長，消費(fèi)者也不會(huì)太認(rèn)真并且有耐性地進(jìn)行填寫；而企業(yè)渠道終端貼近消費(fèi)者，他們對(duì)于新產(chǎn)品的一些想法與思路也非常有借鑒性。不過，需要指出的是，產(chǎn)品對(duì)于終端來說只是獲得利益的一種工具。他們的建議可能會(huì)有一些利益的因素?fù)诫s在里面，這個(gè)時(shí)候就要學(xué)會(huì)判斷與選擇。

新產(chǎn)品營銷策劃從研發(fā)時(shí)就開始做起，只有這樣，產(chǎn)品才有可能打進(jìn)市場(chǎng)，才有可能在市場(chǎng)中占有一席之地。

第五篇：如何做好營銷策劃

如何做好營銷策劃

前沿：

營銷策劃學(xué)習(xí)是一個(gè)艱苦又快樂的過程，不管在哪里都要有清晰的思路和目標(biāo)。學(xué)習(xí)營銷策劃前提要素：

1、自己定位，現(xiàn)在的狀態(tài)和將來幾個(gè)月、半年、一年的目標(biāo)

2、制定具體時(shí)間，如兩個(gè)月完成3、完成的具體的量化，如學(xué)習(xí)10個(gè)案例，知識(shí)能脫稿講解

4、要可實(shí)現(xiàn)性，結(jié)合自身，跳起來吃到的是水果，而不是摘星星。

5、現(xiàn)實(shí)性，能夠觀察和看到自己學(xué)到的東西。

1、理論知識(shí)要牢

行業(yè)知識(shí)和營銷策略理論知識(shí)，理論性的教材很多，經(jīng)驗(yàn)性的可以看看王志綱寫的，個(gè)人認(rèn)為有一定幫助。

2、一定的銷售概念

在自己從事的行業(yè)中有了充足的自信和見識(shí)，才有底氣去給人策劃。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)行業(yè)包羅萬象，只懂自己的產(chǎn)品是不夠的，而是不管軟件硬件都需要掌握。

尤其是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的，會(huì)不斷的和不同行業(yè)的客戶見面談生意，久而久之，你會(huì)對(duì)108行大部分的行業(yè)都有基本的了解，甚至有幾行還會(huì)很深入的了解。

3、其中最重要也是最難做好的是PPT演示

可參考書籍、可參考視頻，可參考案例，了解行業(yè)優(yōu)秀的PPT制作樣式，邊模仿，邊學(xué)習(xí)。

4、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

只有積累充分行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，才能夠舉一反三，碰到新項(xiàng)目才能信手拈來.這方面最主要是靠時(shí)間積累和通過多做項(xiàng)目積累.也有速成法，多看案例和營銷策劃方案，案例學(xué)習(xí)法是最快的，通過案例和自己操作的項(xiàng)目對(duì)比，可以借鑒很多思路.關(guān)鍵是要融會(huì)貫通，謹(jǐn)記在腦子里。

5、溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力

營銷策劃肯定要和客戶、屬下、上級(jí)、訪談對(duì)象等保持經(jīng)常性溝通，抓住談話要點(diǎn)、理解對(duì)方談話動(dòng)機(jī)便顯得十分重要了。這要求你在工作中做個(gè)有心人，留意老總或者其他上級(jí)在不同場(chǎng)合和不同的人都是怎么溝通的，一句話概括：

能溝通、能制作、有經(jīng)驗(yàn)、有理論——優(yōu)秀的營銷策劃人！

2012-10-19

SEMTIME策劃部蔡小康